Publicitatea - pilonul central al comunicării organizației cu piața

APOSTU VASILE
PUBLICITATEA I PILONUL
CENTRAL AL COMUNICAruI
ORGANIZATIE,I CU PIATA
Editura Revers
Craiovro 2022

Corectura apa(ine autorului.
O Editura REVERS Craiova
Toate drepturile asupra acestei edilii sunt rezcrl'ntc autonrlui. Orice
reproducere integrald sau parfiald, prin orice procedcu' a unor pagini din
aceastd lucrare, efectuate frrd autorizafia editorului cstc ilicita gi constituie o
contrafacere. Sunt acceptate reproduceri strict rezervate r"rtilizdrii saru citnrii
justificate de interes gtiin{ific, cu specificarea respectivei citiri.
@ Editura REVERS Craiova
All rights reserved. This book is protected by copyright. No part of this book
may be reproduced in any form or by any means' including photocopying or
utilised any information storage and retrieval system without written
permision from the copyright owner.
Descrierea CIP a Bibliotecii Nafionale a Romf,niei
APOSTU, VASILE
Publicitatea - pilonul central al comunicirii organiza{iei cu pia{a /
Vasile Apostu. - Craiova : Revers,2022
rsBN 97 8-606-41 -2044-1
821
Editura Revers
I SBN i 97 8-606-41 -2044-l

Cuprins
Introducere .................................................................................................. 5
Capitolul 1. Comunicarea integrată în marketing ................................... 7
1.1. Noțiuni fundamentale .........................................................................7
1.2. Comunicarea cu consumatorii ........................................................... 14
1.2.1. Procesul de comunicare ............................................................ 14
1.2.2. Modelul AIDA .......................................................................... 18
1.2.3. Ciclul de viață al produsului ..................................................... 27
1.3. Elementele strategiei comunicării integrate în marketing ................. 30
1.4. Planificarea mijloacelor de comunicare ............................................ 41
Capitolul 2. Studiu de caz: Comunicarea integrată în domeniul
înghețatelor ................................................................................................ 49
2.1. Nevoia de comunicare integrată ........................................................ 49
2.2. Comunicarea în afara magazinelor ................................................... 52
2.3. Comunicarea în interiorul magazinului ............................................. 55
Capitolul 3. Publicitatea - pilonul central al comunicării organizației cu
piața ........................................................................................................... 59
3.1. Istoria publicității .............................................................................. 59
3.2. Efectele publicității în economie....................................................... 62
3.3. Funcțiile publicității .......................................................................... 66
3.4. Publicitate vs. reclamă ...................................................................... 68
3.5. Tipologia publicității ......................................................................... 73
Capitolul 4. Procesul activității de publicitate ........................................ 90
4.1. Componentele procesului activității de publicitate ........................... 90
4.2. Procesul de apariție a unei reclame ................................................... 98
4.3. Personaje folosite în reclame .......................................................... 103
4.4. Elaborarea programului de publicitate ............................................ 107
3

4.4.1. Conceperea și gestionarea unui program de publicitate .......... 107
4.4.2. Planificarea și executarea campaniei publicitare .................... 114
4.4.3. Strategia publicitară ................................................................ 133
Concluzii .................................................................................................. 141
Bibliografie .............................................................................................. 145
4

Introducere
Publicitatea ne înconjoară. Reclamele întrerup
programele de televiziune și adesea costul realizării unui singur
clip îl depășește pe cel al programului întrerupt. Nici un ziar și
nici o revistă nu pot fi citite fără a vedea reclame. De altfel, multe
dintre acestea și-ar încheia apariția fără banii obținuți din
vânzarea spațiilor publicitare.
Publicitatea reprezintă o afacere uriașă și, deoarece sunt
atât de mulți bani implicați în domeniu, nici nu este de mirare că
subiectul dă naștere unei mari varietăți de opinii. Cei mai mulți
oameni implicați în publicitate se gândesc la acest domeniu ca
la o conexiune între cei care au ceva de vânzare și cei care au
ceva de cumpărat. Acestei idei i se pot aduce însă critici, fără a
fi vorba neapărat de o opoziție la conceptul de publicitate, în
sine.
Alți oameni, și ei foarte numeroși, dezaprobă
publicitatea. Ei spun că ea nu este necesară, atâta timp cât un
produs, mai ales unul extrem de folositor sau de foarte bună
calitate, se vinde singur; dar ei sunt imediat contraziși de
specialiștii în vânzări care consideră această opinie un nonsens:
produsele nu se vând dacă publicul nu știe că ele există. Ca
5

urmare, în această idee, se pare că publicitatea este inevitabilă.
și toată lumea o practică: ori de câte ori deschidem gura pentru
a spune ceva sau chiar și atunci când ne îmbrăcăm înainte de a
pleca de acasă, nu facem altceva decât să atragem atenția asupra
noastră și să construim totodată un mod în care dorim să apărem
în fața celorlalți.
La un moment dat în cursul vieții, fiecare dintre noi are
ceva de vândut. În această situație, fie punem mici afișe în
locurile frecventate, fie publicăm un anunț de mică publicitate în
ziarul local. Bineînțeles că nu vom apela la serviciile unei agenții
de publicitate, nu vom da un anunț la televiziune sau pe prima
pagină a unui ziar național, căci ne va costa mai mult decât
valoarea obiectului pe care dorim să-l vindem. Dar lucrurile nu
stau la fel în cazul marilor companii, care nu vând un singur
obiect, o singură dată, și pentru care, ca urmare, publicitatea
înseamnă cu totul altceva. Din acest motiv, sunt multe feluri în
care poate fi privită publicitatea - ca un concept, o industrie, un
mod de viață - și putem înțelege cel mai bine toate acestea
aruncând o privire asupra istoriei publicității și a felului în care
este ea organizată în ziua de azi.
6

Capitolul 1. Comunicarea integrată în marketing
1.1. Noțiuni fundamentale
Extinderea incredibilă a Internetului și a instrumentelor
online a schimbat radical publicitatea. Mai mult, companiile
răspândesc mesajele lor peste tot în mass-media - televiziune,
ziare, radio, e-mail, Internet, și așa mai departe. Companiile sunt
dependente de mass-media, de care are nevoie pentru a merge
mai departe.
Comunicarea de marketing include toate eforturile
identificabile din partea vânzătorului care sunt destinate pentru
a ajuta și a convinge cumpărătorii să accepte mesajul
vânzătorului şi să-l păstreze într-o formă recuperabilă. 1
Comunicarea integrată în marketing (IMC - Integrated
marketing communications) reprezintă întregul program de
comunicații de marketing al unei companii, cu planificarea,
cercetarea, instrumentele, tehnicile, mijloacele de comunicare și
mesajele acesteia, acționând concentrat. 2
Marketingul din viața de zi cu zi dezvăluie și alte căi pe
care un astfel de program le poate parcurge. Valabil în special
1
John Burnett - Core Concepts of Marketing, Ed. The Global Text Project,
Zürich, 2008, pag. 189.
2
Daniel Yadin – Dicționarul internațional de marketing, Ed. Rentrop &
Straton, București, 2006, pag. 220.
7

când comunicațiile unei organizații au acoperire internațională
și integrează Web-ul ca instrument de marketing.
IMC reprezintă procesul de dezvoltare și implementare,
de-a lungul timpului, a diverselor forme de programe de
comunicații persuasive destinate clienților existenți și potențiali.
Scopul IMC este de a influența sau de a afecta în mod direct
comportamentul publicului selectat pentru comunicații. IMC
consideră toate sursele contactelor pe care un client existent sau
potențial le are cu produsul sau serviciul unei companii sau
mărci ca pe canale de distribuție pentru mesajele viitoare. În
plus, IMC utilizează toate formele de comunicare importante
pentru clienții existenți sau potențiali și la care s-ar putea ca
aceștia să fie receptivi. Pe scurt, procesul IMC începe cu clientul
existent sau potențial. Apoi se ocupă de determinarea și definirea
formelor și metodelor prin care ar trebui dezvoltate programele
de comunicare persuasivă.
IMC este un proces care implică gestionarea şi
organizarea tuturor factorilor în analiza, planificarea,
implementarea şi controlul comunicaţiilor de marketing, massmediei,
mesajelor şi instrumentelor de promovare concentrate pe
publicul ţintă astfel încât să obţină eficienţă, eficacitate şi
coerenţă în comunicaţiile de marketing, efort concretizat în
realizarea produsului prestabilit şi a obiectivelor comunicaţiilor
8

de marketing.
Sub forma lor managerială, comunicațiile de marketing
integrate reprezintă practica de coordonare a diferitelor elemente
de comunicații, media și mesaje; de fixare a obiectivelor,
stabilire a bugetelor, proiectare a unor programe de comunicații
specifice pentru a atinge obiective de marketing specifice; de
evaluare și influențare a rezultatelor; și de inițiere a unor măsuri
corective când rezultatele nu corespund scopurilor stabilite.
Figura nr. 1.1. Modelul procesului IMC 3
3
David Pickton, Amanda Broderick - Integrated Marketing
Communications, Second Edition, Ed. Pearson Education Limited, Harlow,
2005, pag. 7.
9

Pentru a atinge succesul pe o piață, companiile trebuie să
comunice în mod invariabil valoarea ofertelor lor în diverse
moduri. Când companiile promovează mărcile lor prin mai
multe canale, au o șansă mai bună de a ajunge la clienții lor.
Coordonarea între aceste platforme este cheia comunicării
eficiente de marketing. În plus, firmele trebuie să integreze
comunicarea de marketing și mai mult, prin încorporarea de noi
oportunități de a ajunge la clienți prin intermediul site-urilor de
socializare, cum ar fi Facebook și Twitter.
Comunicarea integrată în marketing reprezintă, de fapt,
promovarea din cei patru P. Aceasta cuprinde o varietate de
componente realizate prin comunicare - publicitate, vânzarea
personală, promovarea vânzărilor, relațiile publice, marketing
direct, și marketing online, inclusiv social-media – care, în
combinație oferă claritate, coerență și un impact maxim. În loc
de a fi alcătuit din elemente de comunicare de marketing
separate cu nici un control unificat, programele IMC privesc
fiecare dintre elementele de comunicare de marketing ale firmei,
ca parte a unui întreg, fiecare oferind un alt mijloc de conectare
cu publicul țintă. Această integrare a elementelor oferă firmei
cele mai bune mijloace pentru a ajunge la publicul țintă cu
mesajul dorit. Există trei elemente în orice strategie IMC:
10

consumatorul, canalele prin care mesajul este comunicat, și
evaluarea rezultatelor comunicării.
Figura nr. 1.2. Relația dintre mixul de marketing și
comunicările de marketing
Comunicările de marketing sunt de asemenea cunoscute
ca făcând parte din promovare, unul dintre cei patru P al mixului
de marketing. Promovarea este instrumentul mixului de
11

marketing care stabilește poziţionarea produsului în ochii
consumatorilor, și de a obţine un avantaj competitiv. Rolul său
este de a informa, convinge şi aminti consumatorilor actuali şi
potenţiali de beneficiile produsului cu scopul de a obține un
răspuns, o schimbare a comportamentului sau de a influența
opinii. Figura nr. 1.2. demonstrează cum elementele
comunicărilor de marketing pot fi utilizate pentru a cuprinde și
prezenta alte trei elemente cheie ale marketingului (produs, preţ
şi plasare) publicului ţintă. 4
4
Ayantunji Gbadamosi, Ian K. Bathgate, Sonny Nwankwo - Principles of
marketing: A value-based approach, Ed. Palgrave Macmillan, Londra,
2013, pag. 258.
12

(a) publicitatea corporativă;
(b) forța de vânzare și canalul de comunicare, expoziții,
ambalajul, marketingul direct, promovarea vânzărilor,
etc;
(c) distribuția, logistica, prețul, dezvoltarea de noi produse,
etc;
(d) relațiile cu investitorii, relațiile cu comunitatea,
comunicarea cu angajații, afacerile publice/relațiile
guvernamentale, relațiile cu presa, etc;
(e) publicitatea de produs, broșuri și alte materiale,
sponsorizări, etc;
(f) publicitatea tradițională.
Figura nr. 1.3. IMC și evoluția marketingului 5
În Figura nr. 1.3. este reprezentată o imagine de
ansamblu între elementele mixului de comunicare, şi potenţialul
rol al IMC.
IMC este un proces automat. Toate elementele mixului
de comunicare trebuie să fie planificate cu grijă, astfel că ele
formează un plan consecvent şi coerent de comunicaţii integrate.
În consecinţă, IMC poate pus în aplicare cu succes în cazul în
5
Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens, Joeri Van den Bergh – Marketing
communications: A european perspective. Fifth edition, Ed. Pearson
Education Limited, Harlow, 2013, pag. 8.
13

care există, de asemenea, o integrare strategică pe diferite
departamente, care sunt responsabile cu funcția de comunicare.
Într-adevăr, publicitatea, relaţiile publice, promovarea
vânzărilor şi vânzarea personală în cele mai multe firme sunt
gestionate în mod tradiţional de diviziuni separate care rareori
comunică una cu cealaltă. Succesul IMC depinde de existenţa
unui manager comunicare care are autoritatea de a supraveghea
şi de a integra toate funcţiile specializate de comunicare a firmei.
Adesea aceasta va implica o schimbare radicală în structura
firmei, şi poate fi cel mai important motiv de ce IMC nu au fost
implementat în cele mai multe firme.
1.2. Comunicarea cu consumatorii
1.2.1. Procesul de comunicare
Pe măsură ce numărul comunicărilor prin mass-media a
crescut, sarcina de a înțelege modul cel mai bun pentru a ajunge
la consumatorii țintă a devenit mult mai complex. Așadar,
componentele procesului de comunicare sunt: 6
6
Dhruv Grewal, Michael Levy - Marketing, Fourth Edition, Ed. McGraw-
Hill/Irwin, New York, 2014, pag. 549.
14

Receptorul
(consumatorul)
decodifică
mesajul
Zgomotul de fond
Emițător
(firma)
Transmițătorul
codifică
mesajul
Canalul de
comunicare
(media)
Feedback
Figura nr. 1.4. Procesul de comunicare
15

Expeditorul Mesajul provine de la expeditor, care
trebuie să fie identificat în mod clar de publicul țintă.
Emițătorul Expeditorul lucrează cu un departament de
creație propriu sau de la o agenție de publicitate, pentru a realiza
comunicarea de marketing care va evidenția noul produs sau
serviciu. Cu ajutorul departamentului de marketing, firma și
partenerii săi ar putea dezvolta pliante, reclame, bannere.
Departamentul de marketing sau agenția externă primește
informațiile și le transformă pentru utilizarea acestora în calitate
de transmițător.
Codificarea înseamnă transformarea ideilor expeditorului întrun
mesaj, care ar putea fi verbal, vizual, sau ambele.
Canalul de comunicare este un mediu - ziare,
televiziune, Internet, și așa mai departe - care poarta mesajul.
Firma ar putea transmite mesajul prin orice canal de comunicare,
dar trebuie să fie adecvat pentru a se conecta cu destinatarii
doriți.
Receptorul este persoana care citește, ascultă, sau vede
și prelucrează informațiile conținute în mesaj și/sau publicitate.
Expeditorul, desigur, speră că persoana care primește mesajul
este cea pentru care a fost destinat inițial.
16

Decodificarea se referă la procesul prin care receptorul
interpretează mesajul expeditorului.
Zgomotul de fond este orice interferență care provine
din mesajele concurenței, o lipsă de claritate în mesaj, sau un
defect în mediul de transmitere. Acesta reprezintă o problemă
pentru toate canalele de comunicare. De exemplu, firma ar putea
alege să facă publicitate în ziare, dar dacă piața sa țintă nu citește,
înseamnă că rata la care mesajul a fost recepționat de către cei
cărora li se adresează a fost încetinită considerabil. Așa cum am
definit deja, codificarea este ceea ce expeditorul intenționează să
spună, și decodificarea este ceea ce aude receptorul. Dacă există
o diferență între ele, este, probabil, din cauza zgomotului de
fond.
Feedbackul permite receptorului să comunice cu
expeditorul și prin aceasta informează expeditorul dacă mesajul
a fost recepționat și decodificat în mod corespunzător.
Feedbackul poate lua multe forme: cumpărarea de către client a
produsului, o plângere sau compliment, reduceri de preț.
17

1.2.2. Modelul AIDA
Acțiune
Dorință
Interes
Atenție
A gândi A simți A acționa
Figura nr. 1.5. Modelul AIDA
Evident, comunicarea integrată în marketing (IMC) nu
este un proces simplu. După ce au fost expuși la o comunicare
de marketing, consumatorii trec prin mai multe etape înainte de
cumpărare sau de a lua alte măsuri. Nu este întotdeauna o
legătură directă între o anumită comunicare de marketing și
procesul de cumpărare a consumatorilor.
Pentru a crea programe eficiente de IMC, marketerii
trebuie să înțeleagă modul în care lucrează comunicarea de
marketing. În general, comunicarea de marketing plimbă
consumatorii printr-o serie de etape mentale, cum este modelul
18

AIDA, ceea ce sugerează că Atenția duce la Interes, ceea ce duce
la Dorință, ceea ce duce la Acțiune. La fiecare etapă,
consumatorul face judecăți cu privire la posibilitatea de a trece
la următorul pas în acest proces.
Clienții au de fapt trei tipuri de răspunsuri, astfel încât
modelul AIDA este, de asemenea, cunoscut drept modelul de a
"gândi, simți, face". În luarea unei decizii de cumpărare,
consumatorii trec prin fiecare dintre pașii AIDA la un anumit
grad, dar pașii nu pot urma întotdeauna ordinea AIDA. De
exemplu, în timpul unei achiziții de impuls, un consumator poate
"simți" și poate "face", înainte ca el sau ea să "gândească".
AIDA este un model de comunicare important, implicat
în crearea reclamelor și a publicațiilor tipărite. Reclama nu este
o formă de artă. Ea face parte din lumea dură a comunicațiilor
de marketing concurențiale Pentru eficiența acestora, este
necesar un model.
Cei implicați în comunicațiile de marketing știu că arena
unde lucrează nu este supermarketul, lanțul de magazine sau
showroom-ul. Nici măcar reclama din presă, televiziune sau
radio. Nici chiar pliantul, broșura sau afișul. Este mintea omului.
Aici obținem reacțiile la comunicațiile de marketing, reclamele,
19

mesajele promoționale sau de relații publice create și furnizate.
Aici se naște acțiunea care produce vânzarea. 7
Atenția. Chiar și cea mai bună comunicare de marketing
poate fi irosită în cazul în care expeditorul nu câștigă atenția
consumatorului. Notorietatea brandului se referă la capacitatea
potențialului client de a recunoaște sau reaminti faptul că numele
de brand este al unui anumit producător, comerciant sau
produs/serviciu. Astfel, notorietatea brandului este legătura
puternică dintre numele de marcă și de tipul de marfă sau
serviciu în mintea clienților.
AIDA este un model al pașilor progresivi în procesul de
promovare a unui produs, serviciu sau idei. Este un instrument
intelectual care ajută marketerul să atingă anumite niveluri de
înțelegere. Ele sunt necesare redactării unui material care să
câștige vânzările și producerii de elemente vizuale atractive și
ilustrații dinamice. Furnizează și nivelurile de înțelegere pe care
marketerul vrea să le atingă cititorul-țintă. Aceste niveluri îi sunt
necesare pentru a obține din partea lui reacția dorită.
Interesul. Odată ce consumatorul este conștient de
faptul că o companie sau produs există, comunicarea trebuie să
crească nivelul său de interes. Nu este suficient ca oamenii să
7
Daniel Yadin – Dicționarul internațional de marketing, Ed. Rentrop &
Straton, București, 2006, pag. 21.
20

știe că există produsul; consumatorii trebuie să fie convinși că
acesta este un produs ce trebuie să fie investigat. Marketerii fac
acest lucru prin asigurarea faptului că mesajul include atribute
care sunt de interes pentru publicul țintă.
Dorința. După ce firma a trezit interesul pieței țintă,
următorul obiectiv al IMC este de a-l determina pe consumator
să treacă de la ”Îmi place” la ”Îl vreau”.
Acțiunea. Scopul final al oricărei comunicări de
marketing este de a-l determina pe receptor să acționeze. Dacă
mesajul a atras atenția consumatorilor și ia făcut suficient de
interesați să considere produsul ca un mijloc de a satisface o
dorință specifică lor, probabil vor acționa în acest sens fie
căutând produsul, fie făcând o achiziție.
Acțiunea trebuie să corespundă planurilor de marketing.
Din acest motiv este esențial ca procesul AIDA să fie planificat
înainte de a scrie și a concepe orice comunicare de marketing.
Uneori consumatorii nu acționează imediat după ce au
primit o comunicare de marketing din cauza efectului întârziat -
au întârziat să răspundă la o campanie de comunicare de
marketing. Este nevoie, în general, de mai multe expuneri la un
anunț, înainte ca un consumator să prelucreze complet mesajul.
La rândul său, măsurarea efectului unei campanii curente devine
21

mai dificil, din cauza posibilului răspuns întârziat la una
anterioară.
Figura nr. 1.6. AIDA și mixul comunicării de marketing
Ierarhia efectelor este teoria conform căreia
comportamentul unui cumpărător, după expunerea la reclame,
este în concordanță cu anumite modele. Pe parcursul secolului
al XX-lea au fost elaborate diverse modele ale
comportamentului consumatorului. Realizarea lor în continuare
este posibilă și în secolul nostru. Toate au menirea să îndrume
firmele care-și fac reclamă și pe specialiștii în marketing pentru
a-și atinge obiectivele comerciale. Mai concret, cereri de ofertă
din partea consumatorului, încercare, cumpărare, cumpărare
repetată, loialitate perpetuă față de marcă și profitabilitate.
22

Unele modele funcționează în anumite circumstanțe, iar
altele nu. Ca întotdeauna, depinde de inteligența și
discernământul în afaceri al echipei de marketing care planifică
o campanie.
În tabelul nr. 1.1. sunt structurate căi pentru satisfacerea
consumatorului și a firmei care-și face reclamă. Firma trebuie să
decidă ce i s-ar potrivi cel mai bine pentru următoarea campanie
publicitară.
Modelul AIDA este de natură descriptivă, constituind
punctul de pornire pentru dezvoltarea altor teorii care descriu
etapele manifestării efectelor publicității. Până în anii `60,
modelul AIDA a servit ca bază pentru dezvoltarea multor
proiecte publicitare.
23

Autor(i)/ Model An Etapa I Etapa II
Elmo St. Luis
1898 Atenție Interes
AIDA
Russel H. Colley 1961 Conștientizare Înțelegere
DAGMAR
Robert J. Lavidge și Gary 1961 Conștientizare Cunoaștere
A. Steiner
Hierarchy of Effects
Model
William J. McGuire 1969 Prezentarea Atenție
mesajului
David A. Aakers și John 1975 Prezentarea Atenție
G. Myers
DOGMAR II
mesajului
I. Mazanec 1978 Cunoaștere activă
și pasivă a mărcii
Werner Kroeber-Riel 1980 Atenție Procesare la
nivelul gândirii
Wilhelm Hill 1982 Contact Efectul atenției
Ivan L. Preston 1982 Modelul asocierii Expunere
Tabelul nr. 1.1. Cele mai importante modele etapizate 8
8
Delia Cristina Balaban – Publicitatea: de la planificarea strategică la
implementarea media, Ediția a II-a, Ed. Polirom, Iași, 2009, pag. 233.
24

Etapa III Etapa IV Etapa V Etapa VI
Dorință
Acțiune
Convingere
Acțiune
Apreciere Preferință Convingere Cumpărare
Înțelegere Cedare Reținere Comportament
Înțelegere Cedare Reținere Comportament
Intenția alegerii Alegerea Intenția reachiziționării
Reachiziționare
mărcii (verbală) mărcii (reală)
mărcii
Atitudine Intenționarea
Achiziționare
afectivă achiziționării
Efectul
emoțional
Efectul
memorării
Trezirea
interesului
Realizarea
cumpărării
Conștientizare Percepție Evaluare Acțiune
25

Figura nr. 1.7. Modelul ierarhiei efectelor
În 1961, cercetătorii Robert Lavidge și Gary Steiner
publicau modelul ierarhiei efectelor, care include șase etape și
are la bază teoria psihologică cu privire la atitudini. Cele șase
etape sunt: conștientizarea, cunoașterea, aprecierea, preferința,
convingerea și cumpărarea. Primele două etape, conștientizarea
și cunoașterea, reprezintă dimensiunea cognitivă a efectelor
comunicării publicitare; dimensiunea afectivă este reprezentată
de manifestarea aprecierii și a preferinței. Modelul lui Lavidge
și Steiner reprezintă o etapă importantă în dezvoltarea unei
percepții integrative, interdisciplinare, cu implicații economice,
psihologice și sociale asupra efectelor publicității.
26

1.2.3. Ciclul de viață al produsului
Toate produsele au un ciclu de viață, și în compoziție cu
mixul promoțional modificările aduse celor patru etape ale
ciclului de viață, sunt:
Figura nr. 1.8. Ciclul de viață al produsului în funcție de
mixul promoțional
27

1. Etapa de introducere. Obiectivul principal de
promovare în etapa de introducere a ciclului de viață a
produsului este furnizarea de informații consumatorilor într-un
efort de a crește nivelul de conștientizare. În general, toate
elementele mixului promoțional sunt folosite în acest moment.
Este de asemenea o etapă costisitoare, pentru că, dacă nu
se mai investește în cercetare și dezvoltare, în schimb se
investește în comunicarea comercială – în publicitate și, dacă
piața o justifică, în promovare, în timp ce vânzările sunt de-abia
la început.
2. Etapa de creștere. Obiectivul principal de promovare
din etapa de creștere este de a convinge consumatorul să
cumpere produsul. Publicitatea este folosită pentru a comunica
diferențele față de produsele concurente, pe când vânzarea
personală este utilizată pentru a solidifica canalul de distribuție.
3. Etapa de maturitate. În această etapă este nevoie de
menținerea cumpărătorilor. Publicitatea are rolul de a reaminti
cumpărătorilor de existența produsului. Promovarea vânzărilor
se concretizează sub formă de reduceri, cupoane și evenimente,
fiind importantă în menținerea cumpărătorilor loiali.
Produsul este acum cunoscut de toată lumea și continuă
în general să aducă un profit regulat. Cheltuielile mari de
28

comunicare comercială nu mai sunt necesare, dar atenția
cumpărătorilor trebuie captată în permanență, de unde și
necesitatea de a practica o publicitate de susținere pentru ca
notorietatea mărcii să rămână la același nivel sau chiar să
crească..
Această fază se împarte în trei stadii:
maturitatea evolutivă, în timpul căreia încă mai apar noi
cumpărători;
maturitatea stabilă, în timpul căreia nu mai apar alți
cumpărători, dar cei existenți rămân fideli;
maturitatea involutivă, în timpul căreia chiar și clienții
fideli încep să caute alte produse și nu se mai pot vinde
decât piesele de schimb.
4. Etapa de declin. Acesta este un semnal foarte clar că
produsul intră sau a intrat în faza de saturație și de declin și că
va trebui să fie înlocuit. Dar un marketing eficient devansează
această etapă, efectuând încă de la punerea produsului pe piață
o monitorizare tehnică și comercială constantă, pentru a fi în
măsură să răspundă rapid oricărei modificări a tendințelor pieței
și, chiar mai mult, pentru a anticipa, dacă este posibil, orice
schimbare a cererii.
29

1.3. Elementele strategiei comunicării integrate în
marketing
Pentru ca orice campanie de comunicare să reușească,
firma trebuie să transmită mesajul potrivit pentru publicul
potrivit, prin mass-media potrivită, cu scopul final de a profita
de relații cu clienții pe termen lung, mai degrabă decât doar
tranzacții pe termen scurt.
Nici un canal nu este neapărat mai bun decât un alt canal.
Scopul IMC este de a le utiliza în combinație, astfel încât suma
lor să depășească totalul canalelor individuale. Cu toate acestea,
progresele tehnologice au condus la o varietate de noi și
tradiționale opțiuni media pentru consumatori, toate acestea
concurând pentru a câștiga atenția consumatorilor. Presa scrisă
au crescut, de asemenea, și a devenit mai specializată. Această
proliferare a mass-media a determinat multe firme pentru a
comuta bugetul lor de promovare prin publicitate la marketing
direct, dezvoltarea site-ului, plasamente de produse, precum și a
altor forme de promovare în căutarea celui mai bun mod de a
transmite mesaje publicului lor țintă.
30

Figura nr. 1.9. Elementele strategiei IMC
Elementele pot fi vizualizate pe două axe: pasive și
interactive (din perspectiva consumatorului) și, offline și online.
Repertoriul firmelor de elemente IMC sa extins, la fel și modul
în care firmele pot comunica cu clienții lor. Deci, de exemplu,
marketingul direct apare în toate cele patru casete din figura de
mai sus. Firmele au extins utilizarea acestor mass-media
tradiționale (de exemplu, publicitate, relații publice și
promovarea vânzărilor) din offline la o combinație de offline si
online.
31

Publicitatea. Poate cel mai vizibil dintre componentele
IMC, publicitatea, presupune plasarea de anunțuri și mesaje
persuasive în timp sau spațiu achiziționate în orice mass-media
de către firmele de afaceri, organizații non-profit, agenții
guvernamentale, precum și persoanele fizice care caută să
informeze și/sau de a convinge membrii unei anumite piețe țintă
sau publicul despre produsele lor, servicii, organizații, sau idei.
Publicitatea de masă poate atrage consumatorii într-o
conversație cu firma, deși nu necesită multă acțiune din partea
consumatorilor, care se plasează la capătul pasiv al spectrului. În
mod tradițional, publicitatea a fost pasivă și offline (de exemplu,
televiziune, reviste, ziare), deși recent, a existat o creștere în
publicitatea online si cea interactivă. Astfel, publicitatea trebuie
să se distanțeze de multitudinea de alte mesaje pentru a ajunge
la publicul vizat.
Relațiile publice este funcția de organizare care
gestionează comunicațiile firmei pentru a realiza o varietate de
obiective, printre care construirea și menținerea unei imagini
pozitive, în special cu mass-media. Ca publicitate, această
tactică este relativ pasivă, în care clienții nu trebuie să ia nici o
acțiune pentru a o primi.
Promovarea vânzărilor sunt stimulente speciale sau
programe de consolidare a emoțiilor care încurajează
32

achiziționarea unui produs sau serviciu, cum ar fi cupoane,
reduceri, concursuri, mostre gratuite. Marketerii utilizează
stimulente în combinație cu alte programe de publicitate sau de
vânzare personală. Multe mijloace de promovare a vânzărilor,
cum ar fi mostrele gratuite, sunt concepute pentru a realiza
vânzări pe termen scurt. Alții, cum ar fi concursurile, au devenit
parte integrantă a programelor CRM (Customer Relationship
Managament) ale firmelor ca mijloc de a construi loialitatea
clienților.
Vânzarea personală este fluxul bidirecțional de
comunicare între un cumpărător și un vânzător, care este
proiectat pentru a influența decizia de cumpărare. Vânzarea
personală poate avea loc în diferite stări: față-în-față,
teleconferințe video, la telefon, sau pe Internet. Deși
consumatorii nu interacționează de multe ori cu personalul
specializat în vânzări profesionale, vânzarea personală
reprezintă o componentă importantă a multor programe IMC,
mai ales în business-to-business (B2B).
Costul comunicării directe cu un potențial client este
destul de mare în comparație cu alte forme de promovare, dar
este pur și simplu cel mai bun și cel mai eficient mod de a vinde
anumite produse și servicii. Clienții pot cumpăra mai multe
produse și servicii fără ajutorul unui agent de vânzări, dar agenții
33

de vânzări pot simplifica procesul de cumpărare prin furnizarea
de informații și servicii care economisesc timpul și efortul
clienților. În multe cazuri, reprezentanții de vânzări realizează o
valoare adăugată semnificativă, de unde rezultă că angajarea lor
merită.
Direct marketing. Componenta IMC care are cea mai
mare creștere a cheltuielilor este marketingul direct, sau
comunicarea directă cu clienții țintă pentru a genera un răspuns
sau tranzacție. Marketingul direct conține o varietate de forme
tradiționale și noi de comunicare de marketing. Marketingul
direct tradițional include scrisori și cataloage trimise prin poștă;
marketingul direct include, de asemenea e-mail și mobile
marketing.
Figura nr. 1.10. Direct marketing
34

Tehnologiile bazate pe Internet au avut un efect profund
asupra inițiativelor de marketing direct. E-mail, de exemplu,
poate fi direcționat către un anumit consumator. Firmele
folosesc e-mailul pentru a informa clienții de noi mărfuri și
promoții speciale, confirmarea primirii unei comenzi, și indică
când o comandă a fost livrată. Tehnologiile disponibile în
prezent sunt reprezentate de dispozitive portabile care pot
funcționa ca un mediu de plată: consumatorul doar atinge
telefonul mobil, iar plata tranzacției are loc prin intermediul unui
card de credit.
Utilizarea sporită a bazelor de date ale clienților a permis
firmelor să identifice și să urmărească consumatorii în timp și în
situațiile de cumpărare, ceea ce a contribuit la creșterea rapidă a
marketingului direct. Firmele au putut construi aceste baze de
date, datorită creșterii utilizării de către consumatori a cardurilor
de credit și de debit, carduri de fidelitate, și cumpărături on-line;
toate acestea necesită cumpărătorului de a da vânzătorului
informațiile personale care sunt introduse în baza de date.
Deoarece firmele înțeleg achizițiile clienților mai bine atunci
când posedă astfel de informații, ele pot concentra mai ușor
eforturile lor de marketing direct corespunzător.
35

Figura nr. 1.11. Activitățile marketingului digital
Mobile marketing este marketingul prin dispozitive
portabile fără fir, cum ar fi telefoanele celulare. Smartphoneurile
au devenit mult mai mult decât instrumente pentru a efectua
apeluri; acestea oferă un fel de computer mobil cu capacitatea de
a obține scoruri sportive, meteo, muzică, clipuri video și mesaje
text, precum și achiziționarea de mărfuri. Succesul de marketing
36

se bazează pe integrarea comunicării de marketing cu distracția,
aplicații utile, care sunt în concordanță cu aceste atitudini de
consum față de dispozitivele mobile.
Online Marketing
Cuprinde mai multe mass-media electronice: site-uri
web, bloguri, și mass-media socială.
Site-uri web. Firmele au crescut accentul lor pe
comunicarea cu clienții prin intermediul site-urile lor. Ei
folosesc site-urile lor pentru a construi imaginea lor de brand și
de a educa clienții despre produsele sau serviciile lor, precum și
condițiile în care acestea pot fi achiziționate. Comercianții cu
amănuntul și unii producători vând marfa direct la consumatorii
de pe Internet.
37

38

Multe firme administrează site-uri web dedicate
anumitor comunității. Aceste site-uri oferă oportunitatea pentru
clienții cu interese similare de a găsi produsele și serviciile care
sprijină hobby-urile lor, și oferă suport pentru schimb de
informații între ei.
Vizitatorii pot de asemenea posta întrebări care caută
informații și/sau comentarii despre probleme, produse și
servicii.
Multe firme, în special detailiști, încurajează clienții să
posteze comentarii la produsele pe care le-au cumpărat sau
utilizat, și ceilalți vizitatori să ofere rate de calitate (rating) a
comentariilor. Cercetările au demonstrat ca aceste comentarii
online duc la creșterea loialității și oferă un avantaj competitiv
pentru siturile care le oferă.
Bloguri. Un blog (weblog) conține posturi periodice pe
o pagină web. Un blog poate comunica tendințe, anunță
evenimente speciale, conectează clienții prin formarea unei
comunități, permite companiei sa răspundă direct la comentariile
clienților, și de a dezvolta o relație pe termen lung cu compania.
Social Media este conținutul media distribuit prin
interacțiunile sociale. Cele mai populare platforme social media
sunt YouTube, Facebook, Twitter. În aceste site-uri online,
consumatorii comunică informații cumulate despre produse,
39

prețuri și promoții. Aceste medii sociale, de asemenea, permit
utilizatorilor să interacționeze între ei (de exemplu, sub forma
unei comunități), iar firmele să preia informații despre evaluările
și gândurile lor cu privire la produsele sau serviciile oferite.
Astfel, social media ajută la facilitarea procesului de decizie a
consumatorului prin încurajarea de recunoaștere a nevoilor,
căutare a informațiilor, evaluarea alternativelor, achiziționare și
comentarii post-cumpărare.
Figura nr. 1.12. Tradiționalul mix promoțional vs. decizia
IMC
O abordare IMC înseamnă integrarea tuturor elementelor
de comunicare. Figura nr. 1.12. ilustrează acest lucru. Fiecare
element are impact asupra celorlalte elemente. În metodele
tradiţionale elementele sunt dezvoltate separat; iar, mai tarziu,
40

când sunt folosite împreună asigură strategia mixului
promoțional. Deoarece o abordare IMC este un mod mai eficient
abordării strategice a comunicării cu clienţii, managerii care o
utilizează sunt mult mai susceptibili de a comunica în mod
constant mesaje clienţilor la momentul potrivit folosind canalul
media optim. 9
1.4. Planificarea mijloacelor de comunicare
Pentru a face publicitate în mod eficient, nu este
suficientă creativitatea. Pentru susținerea unei campanii trebuie
de asemenea selectate și planificate mijloacele de comunicare
corespunzătoare. Pentru aceasta, trebuie ca în primul rând să fie
eliminate mijloacele de comunicare inadecvate, apoi trebuie să
fie selecționate acelea care vor fi utilizate și, în cele din urmă,
trebuie să fie evaluate diversele combinații între mijlocul de
comunicare principal al campaniei și celelalte, cu scopul de a
stabili combinația finală.
Prima etapă este relativ simplă: unele mijloace de
comunicare nu sunt adecvate în anumite cazuri (televiziunea sau
posterele pentru o campanie industrială) sau sunt interzise prin
lege (televiziunea pentru băuturi alcoolice, tutun, cărți, etc).
9
Greg W. Marshall, Mark W. Johnston - Marketing management, Second
edition, Ed. McGraw-Hill Education, New York, 2015, pag. 363.
41

Cea de-a doua este mai delicată, necesitând o cunoaștere
aprofundată a caracteristicilor și posibilităților fiecărui mijloc de
comunicare în parte.
Un anumit număr de criterii vor fi de ajutor în procesul
de selecție:
Compatibilitatea cu publicul vizat: sunt indispensabile
datele furnizate de anchetele întocmite de organizațiile de
specialitate asupra structurii cantitative și calitative a publicului.
Compatibilitatea cu produsul: fie pentru că sunt adaptate
la marele public (televiziunea) sau, dimpotrivă, la o piață
„confidențială” (superspecializată); fie pentru că mesajul trebuie
să ajungă la cumpărători la un anumit moment (emisiuni difuzate
la ore târzii de noapte pentru noctambulii consumatori de
alcool).
Compatibilitatea cu tipul de comercializare: afișajul este
foarte adecvat pentru distribuția în masă.
Stilul mesajelor: dacă vrem să transmitem un mesaj
conotativ, să sugerăm o idee sau o stare de spirit, vom alege
radioul, televiziunea sau chiar și afișajul. Dacă vrem,
dimpotrivă, să convingem, facem pe oameni să gândească, vom
opta pentru un mesaj denotativ în presa scrisă.
42

Timpul de reacție preconizat: unele mijloace de
comunicare provoacă o reacție mai rapidă decât altele, dar
rapiditatea rimează adesea cu efemerul.
Strategia concurenților, în măsura în care aceasta se
poate deduce în urma monitorizărilor efectuate: putem alege
aceleași mijloace de comunicare, utilizând alte suporturi
publicitare, sau aceleași, sau putem opta pentru alte mijloace de
comunicare (dacă acest lucru este posibil și rezonabil).
Deși comunicarea comercială face parte din politica
generală a firmei și trebuie ca atare să fie planificată cu mult
timp înainte, se poate ca uneori să fie necesar să reacționăm
prompt la o ofensivă a concurenței: este imposibil să utilizăm în
acel moment anumite mijloace de comunicare pentru care
trebuie făcute rezervări cu câteva săptămâni (publicații
periodice) sau cu câteva luni (televiziunea, afișajul) înainte.
Planul media este analiza completă și execuția
compontei mediatice a unei campanii. Planul media conţine
descrierea publicului ţintă, necesităţile comunicaționale,
elementele creative, repartizarea teritorială a distribuției
produsului, elemente legate de eficacitate și eficientă, frecvenţa,
continuitatea sau gradul de penetrare, concurența și, bineînțeles,
bugetul. Programul media (calendarul media) este planul sau
calendarul detaliat care indică momentele în care vor fi difuzate
43

reclamele și în ce vehicule mediatice vor apărea. Întrebările
centrale formulate în contextul formulării planului și a
programului media sunt: 10
Ce tip de media, respectiv suporturi mediatice este
necesar să fie utilizate într-o campanie publicitară, în ce
combinație și cu ce frecvență trebuie utilizate vehiculele
mediatice?
Cum pot fi optimizate efectele comunicării publicitare în
limitele unui buget limitat?
Pentru realizarea planului media, este necesară analiza
minuțioasă în condiții de transparență a avantajelor și a
dezavantajelor utilizării mediei. Criteriile de care ține seama
acest tip de analiză sunt de natură cantitativă - tiraj, numărul total
al panourilor stradale, al sălilor de cinematograf, al aparatelor de
radio și al televizoarelor - și calitativă - afinitate, audiența netă,
numărul de contacte.
Programul sau calendarul media se realizează în funcție
de următoarele etape : pentru machetele de presă se alege tipul
color sau alb-negru, formatul, secțiunea publicației unde
urmează să apară, perioada de achiziționare a spațiului mediatic,
data exactă a inserțiilor. În cazul unui spot TV, se identifică
10
Delia Cristina Balaban – Publicitatea: de la planificarea strategică la
implementarea media, Ediția a II-a, Ed. Polirom, Iași, 2009, pag. 129.
44

postul de televiziune al cărui public ţintă se potrivește cel mai
bine publicului țintă al mesajului publicitar, precum și
programul ales spre a oferi spațiu de difuzare mesajului
publicitar, ziua, ora, costul acestei difuzări.
Planul media constituie una din verigile care se
armonizează analizei situației de piață, planului de marketing și
planificării publicitare. Schema de mai jos prezintă relația de
succesiune și interdependență dintre acestea:
45

Analiza situației
de piață
Planul de
marketing
Planificarea
publicitară
Obiectivele media:
Conectarea publicului țintă;
Utilizarea geografică adecvată a vehicolelor media;
Aspectul cantitativ al transmiterii mesajului
publicitar prin intermediul unui anumit vehicul.
P
L
A
N
U
L
M
E
D
I
A
Strategia media:
Acoperire și frecvență adecvată;
Continuitate și discontinuitate în transmiterea
mesajului;
Audiență netă;
Aspectul cantitativ al suportului publicitar.
Alegerea media:
Mixul media-concentrat și combinat;
Eficiența media;
Media în contextul concurențial.
Programul media și achiziționarea de spațiu
mediatic
Figura nr. 1.13. Planul media în contextul general al
marketingului și al comunicării publicitare
46

Ca și în cazul mijloacelor de comunicare, alegerea
suporturilor publicitare (canal de televiziune, post de radio sau
ziar) necesită cunoașterea prealabilă a trăsăturilor lor
caracteristice:
Termenul „audiență” se referă la ansamblul persoanelor
care ascultă un post de radio, se uită la un canal de televiziune
sau la o reclamă la cinema, trec prin fața unui afiș, citesc sau
răsfoiesc o publicație periodică.
Cunoașterea celor două componente ale audienței -
calitativă și cantitativă - este indispensabilă. Pentru toți indivizii
care fac parte din audiență, există probabilitatea de a veni în
contact cu mesajul (ocazie de a vedea, ocazie de a auzi). Rolul
agentului de publicitate este să facă această ocazie să coincidă
cu percepția efectivă a mesajului.
Difuzarea este numărul de exemplare vândute la chioșcul
de ziare sau prin abonament și cele distribuite gratuit. Ea nu
trebuie să fie confundată cu tirajul, care este numărul de
exemplare tipărite și care nu este semnificativ din punctul de
vedere al publicității; circulația este numărul teoretic mediu de
persoane care vin în contact cu un exemplar al suportului
publicitar. În funcție de tipul de publicație - cotidiene, presă de
specialitate, reviste, etc, acest număr este superior numărului de
cumpărători, decalajul dintre acestea fiind variabil.
47

Audiența, difuzarea și rata circulației constituie
principalele trăsături ale suporturilor publicitare. Dar se impune
necesitatea unei analize mai detaliate:
audiența relevantă sau o parte din audiența totală
aparținând țintei vizate;
duplicarea audienței sau audiența comună mai multor
suporturi publicitare;
repetiția sau numărul teoretic de ocazii per individ de a
viziona mesajul în funcție de numărul de inserții publicitare;
rata de percutare eficientă sau procentul din ansamblul
țintei vizate la care se ajunge prin suportul publicitar;
GRP (gross rating point) sau numărul mediu de contacte
cu audiența-țintă per individ, înmulțit cu 100;
costul spațiului publicitar, care este proporțional cu
numărul de persoane la care ajunge mesajul publicitar și cu
puterea de cumpărare a acestora.
48

Capitolul 2. Studiu de caz: Comunicarea integrată în
domeniul înghețatelor
2.1. Nevoia de comunicare integrată
Înghețata este unul dintre cele mai populare produse
lactate de astăzi - unul dintre cele mai frecvent cumpărate bunuri
de larg consum din lume. Afacerea înghețatelor are multe
caracteristici speciale cărora marii jucători precum Nestlé sau
Unilever trebuie să le acorde atenție atunci când dezvoltă noi
produse și le creează comunicarea de marcă.
Cum înghețata este sezonieră, creșterea frecvenței
consumului în timpul perioadelor calde este principalul obiectiv.
Din punct de vedere al comunicării înseamnă că marketerii
trebuie să tenteze consumatorii cu cât mai multe argumente
posibile - inclusiv gusturi, culori, forme, nume, ambalaj și
bineînțeles, disponibilitatea - pentru a maximiza cumva
perioadele de vânzări limitate.
49

Grupul țintă în
general este destul de larg -
de la copii până la mame și
adulți - ambalajul fiind un
diferențiator demografic și
psihografic major. În
consecință, mărcile trebuie
să comunice diverselor
segmente de consumatori și
să-și ajusteze portofoliul și
mesajele pentru a anticipa
nevoi diferite prin mai multe canale de vânzări. Reclama Nestlé
din dreapta, de exemplu, este clar orientată către copii. Personaje
populare de filme, culori vii și forme interesante servesc drept
impuls de atracție pentru acest grup de consumatori tineri.
Pentru a exploata această fereastră de oportunități de
vânzare, o varietate de noi produse sunt lansate în fiecare vară.
Atât tinerii cât și adulții dornici de plăceri caută noi arome.
Inovațiile produselor exemplificate de către Solero Shots
întineresc interesul consumatorilor în produse. Solero, parte a
experienței lor de bază, lansează o nouă aromă sau reambalează
inovator în fiecare an pentru a înlocui una dintr-un an anterior.
50

Linia de produse care țintește copiii
în general pune accent pe schimbarea
ambalajului și a formei pentru a menține
curiozitatea. Deși inovația în arome este
necesară, nu poate aduce decât profituri pe
termen scurt. Pentru a avea succes în rândul
consumatorilor loiali pe termen lung, este
crucial să construiești o legătură emoțională între marca însăși și
consumator - indiferent de ambalaj sau schimbări de arome.
Mărcile însele trebuie să comunice întâi caracteristicile lor
esențiale, apoi aromele și ambalajele inovatoare pot adăuga
beneficii extinse.
În termeni de experiență de utilizare, produsele de luat
acasă se concentrează pe beneficiul savurare, tratație țintind doar
consumatorul, sau ca un moment împărtășit cu ceilalți (prieteni,
familie). În orice caz, focusul este pe beneficiile funcționale,
cum ar fi distracția sau împrospătarea, iar beneficiile emoționale
sunt de senzualitate și recompensă.
Majoritatea deciziilor de cumpărare a înghețatei sunt
luate foarte rapid, astfel încât este nevoie de o comunicare
completă de marcă la momentul crucial al alegerii. Deși punctele
de contact din afara magazinelor sunt benefice în construcția
mărcii care va creste intenția de cumpărare, comportamentul de
51

cumpărare trebuie integrat atent în intenția de cumpărare
înăuntrul magazinului (adică oriunde), optimizând potențialul de
vânzare impulsivă.
2.2. Comunicarea în afara magazinelor
Prin comunicarea în afara magazinelor, producătorii de
înghețată trebuie să ia în considerare cine este grupul lor țintă și
cum se mișcă. De asemenea este foarte important ceea ce fac
pentru a integra înghețata într-o ocazie din viața lor.
Identificarea stării de spirit potrivite în viața lor este foarte
importantă, deoarece rareori caută înghețată, dar reacționează
impulsiv la produs. Marketerii de înghețată au sarcina dificilă nu
numai de a sădi beneficii în mintea consumatorilor, dar și de a
crea ocazii potențiale astfel încât ambele să poată fi activate întrun
moment ulterior (când sunt în interiorul magazinului).
Prin intermediul reclamelor TV producătorii de
înghețată pot atinge mase de consumatori potențiali. Folosind
efectele vizuale și de sunet pe care le poate oferi televizorul,
aceste reclame pot fi extrem de interactive. Reclamele TV se
concentrează pe cele cinci simțuri pentru a implica consumatorii
în experiența de a se trata cu o înghețată.
52

Reclamele radio se pot juca cu efectele sonore și avea o
mare influență asupra simțurilor prin vizualizarea ”teatrului
minții” prin intermediul imaginației. Spre deosebire de
reclamele TV în timpul cărora oamenii sunt de obicei acasă și
deci departe de punctele de vânzare, radioul este adesea ascultat
în mașină, unde călătoria poate fi întreruptă lângă magazine sau
stații de benzină. Mergând acasă, starea de spirit trece de la
accent pe muncă către familie, pe care reclamele radio le pot
folosi cum pot cu acest sentiment ”merit asta”.
Panourile outdoor, afișele și reclamele pe vehicule în
trecere (autobuze, taxiuri, etc.) vorbesc oamenilor când aceștia
se plimbă prin oraș, aproape de punctele de vânzare de înghețată.
Aceste medii pot opera cu o simplă imagine și un slogan având
puțin timp la dispoziție să fie văzute. Totuși, dacă sunt bine
alese, atât ca mesaj cât și ca amplasament, pot avea un impact
mare datorită timpilor de achiziție și de construcție a intenției de
cumpărare în general.
Reclamele în reviste oferă o posibilitate mai mare de a
se concentra pe diverse segmente psihografice și demografice.
Revistele de lifestyle ajung la o varietate mare de consumatori
permițând transmiterea de mesaje mai focusate. Reclamele pot
fi conectate la conținutul revistelor prin inserturi de produs
pentru a implica consumatorii și mai mult. Având în vedere că
53

cititorii își alocă timp cititului de reviste, există posibilitatea de
a da mai multe detalii despre un anumit produs sau o anumită
promoție. De exemplu, reclamele din reviste pot fi un punct de
contact excelent pentru a descrie avantajele unei înghețate mai
sănătoase și să sprijine apoi cu cifre despre calorii și ingrediente.
Plasarea bannerelor pe Internet oferă posibilitatea de
a varia mesajele către diferiți consumatori în funcție de starea de
spirit. Prin Internet, mărcile de înghețată pot atinge oamenii care
în mod normal nu dau atenție reclamelor și îi pot implica în
experiența de marcă prin efecte audio-vizuale și interactivitatea
pe care o pot oferi site-urile. Problema, bineînțeles, este că
navigarea site-urilor de înghețată nu este pe lista preferințelor
multor oameni. Dar, marketingul viral poate fi un instrument
folositor pentru aretarea tinerilor adulți cu mesaje despre
înghețată deoarece categoria însăși oferă oportunități de a face
reclame amuzante și provocatoare pe care tinerii le-ar da mai
departe din proprie inițiativă.
Evenimentele speciale și sponsorizările pot oferi
puncte de contact eficiente dacă, sunt conectate cum trebuie la
marcă și la strategia ei. Contrar ideii că nimeni nu ar fi interesat
să se ducă pe un site dedicat, locuri promoționale adevărate
pentru înghețate în cadrul evenimentelor pot fi foarte interesante
și implica mult. La fel cu toate comunicările de marcă, secretul
54

este în arhitectură. Dacă sunt bine făcute, aceste activități pot
implica grupul selectat în experiența de marcă, construi loialitate
pentru marcă și crea intenție de cumpărare de durată.
2.3. Comunicarea în interiorul magazinului
Fiindcă înghețata e vândută în multe locuri și forme,
”interiorul magazinului” poate fi definit ca orice loc unde este
vândută înghețata. Pe plajă, pe stradă, în parcuri, în stații de
benzină, restaurante, livrări la domiciliu, etc. Gama de
posibilități de comunicare depinde de mărimea și locația
mediului de vânzare, totuși, scopul final în fiecare caz este să
încheie vânzarea.
Pentru locațiile outdoor este importantă comunicarea
produsului de la distanță – ”Aici vindem înghețată” - pentru a
atrage consumatorul în categorie. Steaguri, umbrele, sau alte
decorații outdoor sunt folosite pentru a atrage atenția, dar pot fi
considerate ca puncte de contact în care se pot vinde anumite
mărci odată ce consumatorul este ”prins”.
Înghețata este de asemenea un produs care poate fi ușor
detașat de o locație fixă pentru a deveni mobilă și a intercepta
consumatorul acolo unde se află.
Când mediul de vânzare este într-un magazin mai mare,
55

există mai multe moduri de a comunica către consumator, deși
mai sunt și alte produse sau mărci care concurează pentru atenția
și banii lor. Când cineva intră într-un mediu de vânzare cu
amănuntul, starea sa de spirit intră automat în procesul de decizie
a cumpărării, dar de obicei nu neapărat legat de înghețată.
Punctele de contact din interiorul magazinului trebuie întâi să
vândă categoria înghețată și apoi să o convertească într-o
achiziție de marcă. De la intrare la ieșire, consumatorii vor face
o călătorie prin magazin. Realizarea obiectivului principal este
ca nimeni să nu plece fără să cumpere cel puțin o înghețată.
Frigiderele de înghețată sunt de obicei oferite direct de
către producători ceea ce creează un set corporatist unde mărcile
intră în competiție în cadrul portofoliului aceleiași companii.
Adevărata oportunitate de competiție în interiorul aceleiași
companii este designul însuși de pe frigidere - logo, grafice,
semnele de pe față, top și laturi. Odată ce consumatorul a ales un
frigider, următorul rol al comunicării este să conecteze o
anumită marcă prin ”meniuri” și ambalaje.
56

Frigiderele sunt desenate
astfel încât să atragă
consumatorii în categorie
Panourile de meniu oferă o
gamă largă de mărci din
portofoliu cu beneficiile
specifice fiecăreia
Cel mai comun instrument de POP (Point of Purchase –
punct de achiziție) pentru înghețate îl reprezintă panourile de
semnalizare cu principalul scop de a vinde ocazii de utilizare a
înghețatei pentru a împinge categoria.
57

Figura nr. 2.1. Obiectivele comunicațiilor POP 11
Ca în cazul comunicării prin intermediul frigiderului,
pasul următor este să vândă mărci distincte prin ambalaje
puternice. Autocolantele de pe podea pot fi folosite de asemenea
în mod eficient pentru a atrage consumatorii în categorie.
Hostesse cu eșantioane ale noilor arome pot fi foarte eficiente în
categoria înghețatelor - o degustare nu este niciodată suficientă.
Într-un magazin mare, în mod normal ultima șansă de a
vinde înghețată este la casă. În acel moment consumatorul
aproape a terminat călătoria și se apropie de starea de ”evadare
de acolo” de care marketerii ar trebui să profite oferindu-le ca o
recompensă mult dorită.
11
Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens, Joeri Van den Bergh – Marketing
communications: A european perspective. Fifth edition, Ed. Pearson
Education Limited, Harlow, 2013, pag. 396.
58

Capitolul 3. Publicitatea - pilonul central al comunicării
organizației cu piața
3.1. Istoria publicității
Rădăcinile publicității merg mult în urmă, până la
anunțurile verbale care vesteau luptele gladiatorilor în arenele
Romei antice sau execuțiile publice din Evul Mediu. Mai recent,
putem vorbi de afișele tipărite care promiteau recompense
pentru prinderea criminalilor din Vestul Sălbatic. Termenul
folosit pentru denumirea afișelor respective era ”posting”, care
însemna agățarea anunțurilor în arbori sau pe garduri, și din
aceste afișe au evoluat ”posterele” pe care le întâlnim astăzi
pretutindeni.
În ceea ce privește anunțurile de mică publicitate, acestea
au apărut mai întâi în ”foile de știri” englezești de la jumătatea
secolului al XVII-lea și se refereau la vânzarea cărților, a
medicamentelor miraculoase sau anunțau pierderea cailor. Ele
erau asemănătoare celor moderne nu numai prin intenția de a
vinde ceva, ci și prin limbajul folosit. Ca și cum, informațiile
erau prezentate într-o formă care căuta nu numai să transmită un
mesaj, ci să stârnească interesul. Se considera atunci că un
limbaj senzațional ajută la vânzarea produselor. De exemplu,
59

spectacolele trupelor care străbăteau America și Europa în
caravane de căruțe își făceau reclamă prin anunțuri de genul
”jumătate om, jumătate urs, cu un câine crescându-i din spate”,
iar spectatorii erau îndemnați să vină ”fără întârziere” să vadă
asemenea curiozități. 12
Mai târziu, când ”foile de știri” s-au transformat în ziare
propriu-zise, aceste reclame erau adesea greu de distins de restul
articolelor din ziarul în care apăreau, fiind tipărite cu același fel
de litere, fără a avea un chenar sau alt semn distinctiv. Lipsa
oricăror elemente de individualizare a reclamelor de restul
articolelor ducea adesea la confuzii favorabile celor care plăteau
anunțul. Așa încât a apărut de timpuriu nevoia ca reclamele să
poată fi ușor recunoscute.
Spre sfârșitul secolului al XVII-lea, s-a dezvoltat foarte
mult comerțul: neguțătorii aduceau din Africa și Asia lucruri
exotice și noi tipuri de hrană – ceai, cafea, fructe, mirodenii,
cărora li se adăugau caftane, kimonouri și… sclavi, ca o marfă
nouă. Și, deoarece produsele erau complet necunoscute
publicului, rolul publicității era esențial pentru a crea o cerere
pentru acestea, mai mult decât de a satisface o nevoie apărută
deja. Comercianții trebuiau să-și facă așadar reclamă pentru a
12
Adaptare după David Lusted – “The Media Advertising” - Din culisele
publicității (I), revista „Idei de afaceri”, nr. 10/87, 2000, pag. 41
60

convinge consumatorii să cumpere și să bea o nouă băutură
delicioasă. În același mod, ei încearcă în ziua de astăzi să ne
convingă să cumpărăm, de exemplu, cafea instant, pentru că este
mai ușor de preparat. Cererea este creată în zilele noastre nu
numai pentru noi produse, dar și pentru noi forme ale celor deja
existente.
Începând cu secolul al XIX-lea, numărul și varietatea
produselor au crescut rapid, ca rezultat al creșterii producției în
urma revoluției industriale. Advertising-ul s-a dezvoltat în
același timp, mai ales după ce în 1853 taxa guvernamentală de
publicitate a fost abolită în Anglia. Versiuni timpurii ale
sloganurilor, cum ar fi ”Butt`s Beer is Best”, și-au făcut apariția
alături de imagini menite a atrage atenția. Două lucruri, mai ales,
au contribuit la apariția reclamelor, așa cum sunt ele astăzi. Mai
61

întâi apariția agențiilor de publicitate – companii care făceau
bani din promovarea produselor altor companii – și apoi faptul
că ziarele au început să aloce spații separate pentru reclame, care
erau însoțite de imagini.
Iar odată cu începutul primului război mondial,
advertising-ul a devenit o meserie, implicând mii de oameni în
țările industrializate. Mai mult, se poate spune că a devenit o
industrie, cu propriile metode de producție, punând în circulație
și distribuind reclame în foarte multe feluri.
3.2. Efectele publicității în economie
Există două şcoli de gândire divergente în privința
rolului publicității în economie: 13
1. publicitatea = market power;
2. publicitatea = informare.
Publicitate = market power este o vedere mai negativă
a impactului publicității asupra economiei. Aceasta susține că
publicitatea este o putere a marketingului capabilă să
diferențieze produsele omogene fizic. Rezultă că publicitatea va
stimula loialitatea față de marcă, încurajând astfel clienții să fie
13
Terence A. Shimp, J. Craig Andrews - Advertising, promotion, and other
aspects of integrated marketing communications, Ninth Edition, Ed. Cengage
Learning, South-Western, USA, 2013, pag. 240.
62

mai sensibili la preț decât ar fi în absența publicității. La rândul
său, barierele la intrare sunt crescute; pentru a intra într-o
industrie (de exemplu, băuturi, fabricarea berii), firmele noi
trebuie să cheltuiască relativ mai mult pe publicitate pentru a
depăși mărcile consacrate deja pe piață. Urmează să se
stabilească ce mărci sunt relativ protejate de potenţialul
concurenților şi au puterea de creştere a preţurilor şi de a
influenţa piaţa în alte moduri. Rezultatul este că firmele percep
preţuri mai mari decât ar fi în lipsa publicității şi sunt capabile
de a câştiga profituri excesive.
Perspectiva publicitate = informare oferă o antiteză în
comparție cu publicitate = market power. Este o viziune mai
pozitivă și susține că prin informarea consumatorilor cu privire
la atributele și beneficiile produsului, publicitatea crește
sensibilitatea consumatorilor asupra prețurilor și capacitatea
acestora de a obține cea mai bună valoare. Barierele la intrare
pentru noile firme sunt reduse, deoarece publicitatea permite
aceste acestora să comunice atributele importante ale produselor
și avantajele pentru consumatori. La rândul său, publicitatea
permite consumatorilor să compare cu ușurință ofertele
competitive, ceea ce duce la creșterea concurenței. Inovarea
produsului este încurajată de noii intrați pe piață, iar calitatea
este îmbunătățită.
63

Publicitatea
Comportamentul
de cumpărare
Publicitatea =
market power
Publicitatea
afectează
preferințele
consumatorilor și
gusturile, modifică
atributele
produsului şi
diferenţiază
produsul de
ofertele
concurenților.
Consumatorii devin
fideli mărcii, sunt
mai puţin sensibili
la preț, percep mai
puţine substitute.
Publicitatea =
informare
Publicitatea informează
consumatorii despre
atributele produsului şi
nu schimbă valoarea
acestor atribute.
Consumatorii devin mai
sensibili la preț și
cumpără cea mai bună
”valoare”; numai
legătura între preț și
calitate afectează
elasticitatea produsului.
64

Bariere de
intrare
Structura
industriei și
puterea pieței
Comportamentul
pe piață
Noii intrați pe piață
trebuie să
depăşească
loialitatea față de
mărcile consacrate,
şi să cheltuiască
relativ mai mult pe
publicitate.
Firmele stabilesc
ce mărci sunt
relativ protejate de
potenţialul
concurenților şi au
puterea de creştere
a preţurilor.
Firmele pot
percepe prețuri mai
mari și nu sunt la
fel de susceptibile
de a concura pe
calitate sau preț;
Publicitatea face
posibilă intrarea noilor
mărci deoarece poate
comunica
consumatorilor
atributele produselor.
Consumatorii pot
compara ușor ofertele
competitive; rivalitatea
între firme este
crescută; firmele
eficiente rămân, iar cele
ineficiente dispar de pe
piață, apar noii intrați.
Consumatorii mai
informați pot pune
presiune pe firme,
pentru a duce la
scăderea prețurilor și
îmbunătățirea calității;
inovare se realizează
65

Performanța
pieței
inovarea poate fi
redusă.
Prețurile ridicate și
profiturile excesive
acumulate
stimulează firmele
să facă publicitate
produselor lor.
prin intermediul noilor
intrați pe piață.
Prețurile sunt scăzute;
din cauza intensificării
concurenței creșterea
profitului, implicit a
eficienței este incertă.
Tabelul nr. 3.1. Efectele publicității în economie
3.3. Funcțiile publicității
În economia de piață, nici un producător sau distribuitor
nu se poate dispensa de publicitate, unul dintre principalele
elemente de comunicare comercială și parte integrantă din
activitatea de marketing.
Publicitatea are două funcții esențiale:
pe de o parte, să informeze potențialii cumpărători
despre existența produselor, a prețurilor lor și a locului unde pot
fi găsite;
pe de altă parte, să-i convingă să cumpere; acest aspect
al funcției sale - esențial în caz de hiper-competiție - este abordat
de studiile calitative care au drept scop să descopere „de ce”
66

cumpără clienții, pentru a ști „ce să spună” și „cum să spună” în
mesajul publicitar.
Publicitatea este, firește, o formă de comunicare contra
cost, deoarece pentru a-și transmite mesajul cel care-și face
reclamă plătește agentul de publicitate și suportul publicitar. Dar
este, de asemenea, o comunicare unilaterală și impersonală: în
fapt, nu este un dialog, ci un monolog, care nu i se adresează
unui individ, ci unei mase de potențiali cumpărători, ținta sa.
Mijloacele de comunicare în masă sunt vectorii
publicității, cei care o poartă până la destinatarul final.
Se vorbește de cinci mari mijloace de comunicare în
masă sau mijloace de comunicare destinate marelui public, care
sunt:
presa scrisă - reprezentată de ansamblul ziarelor și
publicațiilor, indiferent de frecvența apariției;
afișajul - toate panourile de afișaj și toate zidurile;
radioul - toate posturile;
televiziunea - toate canalele;
cinematograful - toate sălile de cinema.
Dar alte mijloace de comunicare sunt foarte importante,
în special în mediul profesional:
reclama prin poștă, pentru a intra cu certitudine în
contact cu potențialii clienți;
67

anuarele profesionale;
expozițiile și saloanele specializate.
După obiectivul de marketing vizat se conturează cinci
funcții esențiale ale mijloacelor de comunicare în masă și ale
publicității:
funcția "antenă" corespunde unei publicități de lansare
de noi comportamente sau noi moduri de consum;
funcția de amplificare: publicitatea va dramatiza o
schimbare de modă vestimentară;
funcția de focalizare: pentru a propune un nou stil de
viață;
funcția de prismă: așa cum prisma descompune lumina
albă în cele șapte culori care o constituie, publicitatea își va
adapta mereu mesajele pentru diferitele segmente de clientelă
vizate;
funcția de ecou sau răspuns în oglindă: publicitatea va
confirma statutul de gospodine al femeilor în mesajele sale
publicitare pentru produse cum ar fi detergentul.
3.4. Publicitate vs. reclamă
Aceste cuvinte sunt preluate din limba engleză vorbită în
SUA, unde s-au și născut ca și advertising și publicity.
68

În original termenul advertising este folosit pentru a
desemna publicitatea contra-cost, acea parte a mesajelor
publicitare pentru care o companie plătește producția, timpul de
emisie sau spațiul publicitar.
Spre deosebire de advertising, publicity înseamnă
comunicarea neplătita, articolele, reportajele sau chiar și discuția
dintre două persoane care amintesc numele unei companii, fără
ca cel la care se refera sa fi plătit sau sa fi dat ceva în schimb.
Există în acest sens chiar și un proverb: „For advertising you
pay, for publicity you pray (te rogi)“ . 14
La noi termenii au fost preluați puțin diferit față de
utilizarea lor americană. Publicitate practic traduce cuvântul din
engleza advertising, iar aceasta traducere este acceptata de
industria comunicării. Pe de alta parte cuvântul advertisement
care e clar că vine de la advertising este tradus în română prin
reclamă, care are aceeași însemnătate la noi pe care o are
advertising în engleză: publicitate plătită.
Interferențele dintre aceste două noțiuni nu se opresc
aici, publicitate fiind perceput și ca sinonim al reclamei și chiar
ca o noțiune generală a oricărei activități de promovare. Cu toate
acestea diferența logică este aceea ca publicitatea este domeniul,
iar reclama este produsul acesteia.
14
http://www.mindlens.ro
69

Există și o definiție dată publicității de către Legea
audiovizualului, care la fel pune semnul egal între publicity și
advertising: „orice formă de mesaj, difuzat fie în baza unui
contract cu o persoană fizică sau juridică, publică ori privată,
în schimbul unui tarif sau al altor beneficii, privind exercitarea
unei activități comerciale, meșteșugărești, profesionale, cu
scopul de a promova furnizarea de bunuri, inclusiv imobile și
necorporale, sau prestarea de servicii contra cost, fie difuzat în
scopuri autopromoționale“.
Reprezentanții ARRP (Asociația Română a
Profesioniștilor în Relații Publice) propun o clarificare a
noțiunilor printr-o re-traducere a acestora. Ei au susținut
că ”traducerea corectă a lui advertising ar fi reclamă, iar
traducerea termenului publicity ar fi publicitate (neplătită).”
Teoretic aceste traduceri ar rezolva situația, dacă am
exclude faptul că în engleză exista deja doua termene care
desemnează reclama și anume commercial și advertisment. Ca
să nu mai vorbim de timpul necesar modificării percepției umane
asupra noțiunilor.
Caracteristic publicității este faptul că ea reprezintă un
mijloc de comunicație în masă întrucât mesajele nu sunt
transmise unui singur individ, ci unui grup de persoane, mai mult
sau mai puțin numeros.
70

Cu toate că atât publicitatea cât şi reclamele depind de
mass media, ele diferă în multe privinţe: 15
Mesajele de reclamă tind să fie informative sau
convingătoare în timp ce publicitatea este în pricipal
informativă;
Reclamele urmăresc uneori să aibă un impact imediat
asupra vânzărilor, mesajele de publicitate sunt mai estompate;
Publicitatea nu identifică sponsorii, în timp ce reclamele
îi identifică;
Sponsorul plăteşte pentru timpul de mass media sau
pentru spaţiu de reclame, dar nu şi pentru publicitate;
Comunicațiile prin publicitate sunt incluse, de obicei, ca
parte a programului sau ca material tipărit, în timp ce reclamele
sunt în mod normal separate de programele transmise, sau de
părţile editoriale ale mass mediei tipărite, aşa fel încât publicul
să le poată recunoaste cu usurinţă;
Publicitatea poate avea o credibilitate mai mare decât
reclama, pentru consumatori, deoarece ştirile pot apare mai
obiective;
O firmă poate folosi reclama pentru a repeta acelaşi
mesaj de câte ori doreste, în timp ce publicitatea nu se supune
repetării.
15
Adriana Olaru – Marketing, Ed. Europlus, Galați, 2005, pag. 256.
71

Mulți au încercat să definească și să descrie termenul de
reclamă. Răspunsul e în funcție de cine ești și ce investești. Iată
câteva concepte: 16
Pentru cei care își fac reclamă, reprezintă cel mai
persuasiv mesaj la cel mai scăzut preț posibil. Mesajul este
destinat potențialilor consumatori adecvați pentru produsul sau
serviciul respectiv. Aceasta este definiția oficială a IPA
(Institute of Practitioners in Advertising – Institutul
Practicienilor din Publicitate).
Pentru specialiștii ăn marketing, este un sistem economic
de comunicații, care vizează amortizarea rapidă a investițiilor de
marketing.
Pentru managementul conturilor clienților în cadrul
agenției, mijloc rapid și rentabil de a intra în contact cu un grup
selectat. De asemenea, de a influența grupul respectiv.
Pentru universitari, formă specializată de comunicare
utilizată în marketing pentru a influența alegerea și deciziile de
cumpărare.
Pentru creatori, îndeletnicire creativă implicând abilități
deosebite, necesitând imaginație și talent de cel mai înalt nivel.
16
Daniel Yadin – Dicționarul internațional de marketing, Ed. Rentrop &
Straton, București, 2006, pag. 10.
72

Pentru toți ceilalți, comunicații promoționale plătite și
impersonale, difuzate prin mass-media.
3.5. Tipologia publicității
Se pot distinge diverse tipuri de publicitate. Astfel,
distingem: 17
I. După grupul-țintă al campaniei publicitare:
1. Publicitatea pentru consumatorul final - numită și
publicitate de produs, se adresează direct consumatorului final
și are ca scop stimularea consumului pentru acele produse vizate
de campania de comunicare. Este de departe cea mai răspândită,
se face pentru produsele cu marcă perfect identificată: aceasta
este „publicitatea”, așa cum o vedem peste tot. O particularitate
a acestui tip de publicitate este că utilizează canalele de
comunicare în masă care se adresează consumatorilor obișnuiți.
Publicitatea pentru consumatorul final este, de altfel, cea mai
răspândită formă de publicitate, fiind la rândul ei de multe tipuri:
1.1. Publicitatea de informare: are ca scop să creeze
notorietatea mărcii și să contribuie la cunoașterea noilor produse
sau a noilor caracteristici ale produselor existente. Notorietatea
17
Dan Petre, Mihaela Nicola - Introducere în publicitate, Ed. Comunicare.ro,
București, 2009, pag. 48.
73

mărcii nu trebuie să fie obținută în detrimentul atitudinilor față
de marcă.
1.2. Publicitatea de poziționare: are ca scop
poziționarea distinctă în mintea consumatorului a unui produs,
pentru a fi mai ușor identificat în comparație cu altele din aceeași
categorie. Acest tip de publicitate este folosit în special în
perioadele de creștere și maturitate din ciclul de viață al
produsului.
1.3. Publicitatea comparativă: utilizează procedeul
comparării directe a unor produse aflate în concurență, prin
arătarea explicită sau generică a produsului concurent și
evidențierea calităților celui comunicat. În unele țări (de
exemplu SUA) este permisă arătarea explicită a produsului
firmei concurente, în timp ce în altele (de exemplu, Uniunea
Europeană) se poate folosi doar un nume generic (produsul X).
În România, legea 148/2000 privind publicitatea
interzice publicitatea comparativă, deoarece aceasta identifică
(implicit și explicit) un concurent sau produsele oferite de
acesta, realizând o comparație înșelătoare sau nu, lipsită de
obiectivitate, denigratoare sau generatoare de confuzii.
Publicitatea are ea însăși un caracter comparativ, deoarece
74

scopul celui care își face publicitate este de a convinge
consumatorul să prefere oferta sa și nu pe a altora. 18
În conformitate cu prevederile legale, publicitatea
comparativă nu este interzisă dacă sunt îndeplinite următoarele
condiții:
nu este înșelătoare;
se compară bunuri sau servicii având aceleași scopuri sau
destinații;
se compară, în mod obiectiv, una sau mai multe
caracteristici esențiale, relevante, verificabile și
reprezentative - între care poate fi inclus și prețul - ale
unor bunuri sau servicii;
nu se creează confuzie pe piață între cel care își face
publicitate și un concurent sau între mărcile de comerț,
denumirile comerciale sau alte semne distinctive, bunuri
sau servicii ale celui care își face publicitate și cele
aparținând unui concurent;
nu se discreditează sau se denigrează mărcile de comerț,
denumirile comerciale, alte semne distinctive, bunuri,
servicii, activități sau circumstanțe ale unui concurent;
18
Gheorghe M. Pistol (coord.) – Marketing, Ed. Independența Economică,
Pitești, 2001, pag. 194.
75

nu se profită în mod incorect de renumele unei mărci de
comerț, de denumirea comercială sau de alte semne
distinctive ale unui concurent ori de indicația geografică
a unui produs al unui concurent;
nu se prezintă bunuri sau servicii drept imitații sau replici
ale unor bunuri sau servicii purtând o marcă de comerț
sau o denumire comercială protejată.
1.4. Publicitatea de reamintire: urmărește să stimuleze
achizițiile repetate ale produsului sau serviciului. Prezintă
importanță mai ales pentru produsele ajunse în etapa de
maturitate, pentru a menține interesul consumatorilor față de
produs.
1.5. Publicitatea care folosește un model
comportamental: oferă consumatorului un personaj
reprezentativ pentru un anumit grup-țintă, care este valorizat de
către acesta și astfel se constituie într-un model comportamental
demn de a fi urmat. Acesta poate fi un lider de opinie sau o
personalitate într-un anumit domeniu al vieții publice, iar
utilizarea produsului este prezentată ca o explicație a succesului
în domeniul pentru care el este reprezentativ.
1.6. Publicitatea care folosește vedete: este foarte
asemănătoare cu forma precedentă. În acest caz, însă, nu mai
contează dacă utilizarea produsului este explicația succesului
76

acelei personalități, ceea ce contează este doar notorietatea sa și
gradul de simpatie de care se bucură în rândul publicului.
Asocierea transferă o parte din capitalul de notorietate și din
atributele vedetei asupra mărcii, permițând în același timp
identificarea consumatorului cu aceasta.
1.7. Publicitatea care folosește fetișul: este din aceeași
clasă cu ultimele două, fiind vorba, de exemplu, de mărci care
prezintă elementele de identificare ale starului, iar achiziția sa
devine fetiș.
1.8. Publicitatea de tip mărturie (testimonial):
folosește drept martor și instanță de informare despre calitățile
produsului o persoană cu un grad ridicat de legitimitate în
domeniul respectiv.
1.9. Publicitatea care sprijină (endorsment): folosește
drept element de sprijin pentru marcă o persoană cât mai
reprezentativă pentru publicul căruia i se adresează, adesea o
vedetă, dar poate fi și o persoană publică sau lider de opinie care
se bucură de vizibilitate și de aprecierea comunității, indiferent
de domeniul său de activitate.
1.10. Publicitatea de tip demonstrație: este construită
pe demonstrarea efectivă a calităților produsului respectiv și este
una dintre formele cele mai informative și raționale.
77

1.11. Publicitatea în care produsul este tratat ca o
vedetă în sine.
1.12. Publicitatea de conjunctură: folosește un
moment aniversar sau cu o anumită semnificație socio-culturală
pentru grupul-țintă căruia i se adresează.
1.13. Publicitatea aparent negativă: este acea formă de
publicitate care folosește o construcție argumentativă de tip
reducere la absurd; astfel, într-o primă etapă se neagă calitățile
produsului, apoi se demonstrează imposibilitatea acestei negații,
ceea ce oferă o justificare pentru achiziția lui.
2. Publicitatea pentru companii și categorii
profesionale (publicitate de afaceri) se adresează unor
consumatori instituționali sau intermediari între anunțător (firma
producătoare) și consumatorul final și este de mai multe tipuri:
comercială, industrială, profesională și corporatistă. O
particularitate a ei este aceea că utilizează mai puțin canalele
clasice de comunicare în masă, care se adresează cu
preponderență consumatorilor finali, și mai mult canalele de
comunicare specializate (media de specialitate, publicații
profesionale, poșta directă, etc.).
2.1. Publicitatea comercială: este adresată companiilor
care intermediază între producătorul produselor și consumatorul
final, respectiv angrosiștilor sau detailiștilor. Ea caută să
78

convingă aceste companii de profitabilitatea pe care o au
produsele comunicate, de beneficiile pe care le pot avea din
comercializarea acestora, să accentueze sprijinul comercial și de
comunicare pe care producătorii îl pot acorda mărcilor
(materiale promoționale, campanii de comunicare, etc.) și,
implicit, beneficiile ce decurg de aici.
2.2. Publicitatea industrială: se adresează companiilor
producătoare de bunuri și servicii, care au nevoie la rândul lor
pentru realizarea acestora de diverse elemente componente: alte
produse, materii prime, echipamente, etc. De regulă, grupul-țintă
al acestui tip de publicitate este restrâns și foarte specializat;
publicitatea industrială este, cel mai adesea, de tip informativ,
apelând la o argumentare de tip rațional.
2.3. Publicitatea profesională: se adresează unor
categorii profesionale care pot influența la rândul lor în mare
măsură consumatorii finali ai altor produse/servicii prin faptul
că sunt adesea lideri de opinie în diverse domenii ale vieții
sociale - medicii pot recomanda anumite mărci de medicamente,
arhitecții anumite materiale de construcții, designerii anumite
mărci de îmbrăcăminte, etc.
2.4. Publicitatea de corporație (instituțională): este
realizată de o organizație privată sau publică și are ca obiectiv
principal transmiterea de informații privind activitatea și
79

performanțele acesteia în domeniul în care activează, tradiția,
valorile, obiectivele și particularitățile culturii sale
organizaționale, implicarea în viața comunității, etc. Scopul
acestei comunicări la nivel de organizație este de a crea o stare
de bunăvoință în rândul consumatorilor, pentru a susține sau
vinde mai bine produsele pe care le comercializează compania
respectivă. Publicitatea de corporație este realizată în special de
companii care au o gamă foarte largă de mărci, pentru care
renumele companiei poate fi o garanție a calității fiecăreia dintre
acestea. Ea poate fi realizată apoi atât în beneficiul instituțiilor
guvernamentale, cât și al celor nonguvernamentale, al căror
produs/serviciu oferit nu este de tip comercial, dar solicită o
acțiune din partea unor grupuri-țintă vizate. Un caz aparte este
cel al băncilor sau al altor companii financiare (societăți de
investiții, de asigurări, etc.) pentru care produsul este adesea
sinonim cu renumele corporației. Adesea, publicitatea de
corporație susține publicitatea adresată consumatorului final, iar
aceasta din urmă o alimentează pe prima sau viceversa.
De obicei, promovează mai degrabă conștientizarea unui
grup organizat sau a unui domeniu. De asemenea, promovează
deseori și produse generice ale acestora. Nu reprezintă interesele
companiilor individuale.
80

II. După scopul campaniei (după obiectivele
anunțătorului):
1. Publicitatea comercială: are ca obiectiv principal
obținerea de profit.
2. Publicitatea non-comercială: nu are ca obiectiv
principal obținerea de profit comercial, ci este realizată pentru
organizații nonprofit (ONG-uri, asociații profesionale), pentru
guverne sau instituții de stat etc. Se urmăresc, de regulă,
obiective precum atragerea de voluntari, determinarea de
schimbări în atitudinile și comportamentul unor publicuri,
prevenirea atitudinilor ostile ale unor grupuri.
III. După tipul bunurilor pentru care se realizează
comunicarea:
1. Publicitatea pentru produse concrete, numită și
„publicitate de produs“.
2. Publicitatea pentru non-produse (bunuri
simbolice), numită și „publicitate de idei“.
IV. După mecanismul psihologic la care face apel
pentru convingerea consumatorilor:
1. Publicitatea rațională: numită și publicitate
persuasivă sau economică, este o formă de publicitate în
principal informativă; ea se adresează dimensiunii raționale,
81

economice a individului și face apel de regulă la argumente
funcționale, concrete pentru convingerea acestuia (utilizări,
avantaje directe, caracteristicile în sine ale produsului etc.).
2. Publicitatea mecanicistă sau behavioristă: apelează
la principiile behaviorismului și funcționează în termenii
binomului stimul–răspuns. Este utilizată în special pentru
produse care solicită un grad redus de implicare a
consumatorului și nu urmărește crearea unei relații de fidelitate
între marcă și consumator, ci determinarea unui comportament
de achiziție imediat.
3. Publicitatea integrativă: vizează dimensiunea
socială a individului, comunică semnificații sociale și oferă
consumatorului prilejul de a-și comunica în fața celorlalți
membri ai societății poziția socială.
4. Publicitatea psihodinamică sau sugestivă: se
adresează structurilor profunde ale psihismului individului și
face frecvent apel la principiile și mecanismele psihanalizei. Cel
mai adesea produsului căruia i se face publicitate prin acest tip
de abordare fie urmărește să satisfacă principiul plăcerii,
permițându-i consumatorului să obțină un anumit tip de
satisfacție, fie îi facilitează evitarea unei situații psihice
neplăcute prin evacuarea din psihic a unei tensiuni specifice.
82

Aceste patru tipuri de publicitate corespund, de altfel,
unor tipuri de personalitate ale indivizilor priviți în calitate de
consumatori: tipul rațional, tipul condiționat, tipul conformist și
tipul egocentric, tipologii care se revendică la rândul lor din
diverse paradigme ale psihologiei.
V. După criteriul geografic:
1. Publicitate internațională;
2. Publicitate națională;
3. Publicitate regională;
4. Publicitate locală.
VI. După tipul mesajului:
1. Publicitatea rațională (factuală): pune accent pe
funcția de informare, pe prezentarea caracteristicilor și
beneficiilor funcționale, raționale ale produsului.
2. Publicitatea emoțională: pune accent pe
caracteristicile și beneficiile emoționale, intangibile ale
produsului, adresându-se laturii emoționale a individului.
VII. După efectul intenționat de campania de
comunicare:
1. Publicitatea cu acțiune directă: urmărește obținerea
unui efect imediat în urma desfășurării campaniei de
comunicare. O subspecie a acesteia este publicitatea cu răspuns
83

direct (derivată din marketingul direct), care este o formă de
publicitate realizată prin comercializarea directă a unor produse
prin intermediul canalelor de comunicare în masă.
2. Publicitatea cu acțiune întârziată: vizează obținerea
de efecte pe termen lung asupra consumatorilor. Din această
categorie fac parte campaniile de imagine sau cele de poziționare
de marcă.
VIII: După mijloacele de publicitate utilizate:
1. Publicitatea televizată asigură, o combinație a
sunetului, imaginii și mișcării care nu poate fi asigurată de alte
suporturi. Prezintă avantajul impresiei de contact direct însă,
este o media costisitoare.
2. Publicitatea radiofonică prezintă avantajul că
acoperă în mod rapid și cu regularitate cea mai mare parte a
consumatorilor potențiali. Alegerea orei de difuzare este
determinantă. Prezintă, dezavantajul că mesajul publicitar nu
poate fi prezentat decât auditiv, ascultătorii făcându-și doar o
imagine parțială și de moment asupra obiectului mesajului.
Pentru a fi reușită, publicitatea radiofonică trebuie să
respecte anumite reguli de bază: 19
19
Octavian Moarcăs – Management în comunicarea și promovarea
afacerilor economice, Ed. Independența Economică, Brăila, 1999, pag. 153.
84

numele produsului să fie repetat de 2-3 ori pentru a fi
reținut de ascultători;
să fie folosite fraze scurte care să permită
individualizarea produsului.
3. Publicitatea prin intermediul cinematografului
ocupă un loc aparte, deși modest în ansamblul mijloacelor
publicitare. În practica publicitară se disting două categorii de
filme:
filmul de documentare;
filmul publicitar propriu-zis cu o durată de până. la 5
minute.
Această formă de publicitate trebuie adoptată în
contextul unei campanii sau program de publicitate pentru
promovarea unui produs. Utilizarea acestui suport publicitar în
mod unilateral nu numai că nu este eficientă, ci poate fi chiar
păgubitoare având în vedere costurile ridicate de realizare și
difuzare a filmelor. Cu toate acestea, folosirea acestui suport nu
trebuie neglijată.
4. Publicitatea exterioară se realizează, în principal,
prin tipărituri care includ editarea unor cataloage, pliante,
prospecte, broșuri, agende, calendare și afișaje.
Afișul ca suport publicitar se adresează marelui public
fiind compus din text și ilustrații și amplasat într-un loc public.
85

Criteriul de bază în funcție de care se determină eficiența unei
campanii publicitare prin afișaj îl reprezintă vizibilitatea afișului
care presupune numărul de trecători care ar putea vizualiza
afișul, poziția și dimensiunea amplasamentului afișului,
vizibilitatea și iluminatul acestuia, chiria sau prețul de vânzare
al spațiului de amplasare.
Catalogul este un suport publicitar folosit ca instrument
de prezentare a unei firme. De regulă, se realizează în colaborare
cu firme pentru care se efectuează publicitatea și o agenție de
publicitate.
La editarea unui catalog, trebuie să, se acorde o deosebită
importanță următoarelor elemente:
coperta este elementul care oferă prima impresie și care
personalizează catalogul; trebuie să fie atrăgătoare și rezistentă
pentru a se putea expedia cu ușurință prin poștă;
ilustrația este elementul care conferă originalitate
catalogului și are rolul de a-1 ajuta pe client să parcurgă, lejer
textul;
textul și așezarea în pagină, trebuie să, redea o descriere
precisă și detaliată a produselor și serviciilor turistice oferite.
Pliantul, prospectul și broșura reprezintă suporturi
publicitare tipărite pe una sau mai multe pagini.
86

Pliantul este un imprimat care conține text și imagini.
Textul trebuie să fie redactat clar și tradus corect de specialiști
în limbi de circulație internațională. Prima pagină trebuie să fie
concepută astfel încât să determine cititorul să parcurgă întreg
conținutul. Este o tipăritură cu tiraj de masă, care conține
informații generale.
Prospectul se tipărește de obicei pe două pagini de
dimensiuni diferite. Conținutul acestuia include text care trebuie
să redea principalele caracteristici ale produsului și ilustrații care
trebuie să fie originale și atrăgătoare.
Broșura conține o descriere mai amănunțită a
produsului și are ca scop principal informarea clientului asupra
caracteristicilor ofertei. Reprezintă o tipăritură mai
voluminoasă, cu informații mai detaliate.
IX. După tonul comunicării:
1. Publicitatea agresivă: este acea publicitate care
deranjează consumatorii fie prin folosirea unui ton imperativ, fie
printr-o intensitate mare a comunicării (frecvență mare de
difuzare a reclamelor).
Publicitatea agresivă însoțește foarte adesea operațiunile
de promovare, pentru că este apropiată de spiritul acestora: întradevăr,
ea urmărește un obiectiv pe termen foarte scurt, de
vreme ce constă în provocarea unei reacții de cumpărare
87

imediată din partea clienților, în schimbul obținerii unui avantaj
imediat (cel mai adesea o reducere de preț sub o formă sau alta).
Mesajele sunt deci foarte clare și fără nuanțe, de genul „totul
trebuie să dispară” sau „noi doborâm prețurile”.
2. Publicitatea blândă (neagresivă): folosește un ton
blând al comunicării și le oferă consumatorilor posibilitatea unei
opțiuni.
În comparație cu publicitatea agresivă, publicitatea
neagresivă murmură în loc să strige și vrea să creeze în jurul
mărcii o imagine sau un halo favorabil. Ea nu urmărește rezultate
imediate, ci pe termen mediu, pentru a genera o atitudine
favorabilă mărcii care să aibă drept rezultat un act de cumpărare
provocat de asocierile sugerate de mesaj. Cel mai adesea, această
publicitate neagresivă pune accentul pe afectivitate și pe
motivațiile profunde. Ea este preponderent conotativă.
X. După conținutul mesajului publicitar:
1. Publicitatea conotativă: este bazată mai mult pe
sugestie, pe transmiterea de emoții și mai puțin pe conținutul de
informații. Numim publicitate conotativă acea publicitate care
evocă, sugerează sau se adresează afectivității, sentimentelor,
motivațiilor mai mult sau mai puțin inconștiente.
88

Vectorii ei sunt în primul rând imaginea, dar și sunetul,
pentru că urmărește să evoce o ambianță provocând o asociere
de idei.
2. Publicitatea denotativă: urmărește în primul rând să
transmită informații. Numim publicitate denotativă acea
publicitate care informează și se adresează rațiunii, argumentând
pentru a convinge Vectorii ei sunt textul, desenul tehnic,
imaginea, care întăresc explicațiile verbale.
89

Capitolul 4. Procesul activității de publicitate
4.1. Componentele procesului activității de publicitate
Înainte de a putea lua în considerare teoria publicității,
trebuie să fim de acord cu privire la modul de definire a
publicității. Figura nr. 4.1. prezintă o diagramă a componentelor
necesare atribute unui mesaj pentru ca aceasta să fie considerat
"publicitate". Numitorul comun este că fiecare aspect se referă,
în cele din urmă, la mesajul publicitar. 20
20
Shelly Rodgers, Esther Thorson - Advertising Theory, Ed. Routledge, New
York și Londra, 2012, pag. 4.
90

Audiențe
Sursele
mesajului
Dispozitive
Contextul
Organizații
de
publicitate
Canale
media
Mesaje:
1. efecte scontate;
2. efecte nedorite.
Figura nr. 4.1. Componentele procesului activității de
publicitate
Mesajele publicitare sunt definite de obicei ca fiind
forme de comunicare plătite de un sponsor identificat cu ajutorul
mass-media pentru a convinge un auditoriu. Desigur, există
multe moduri de a promova idei, branduri, politicieni, sau
probleme, dar cea mai mare parte de publicitate implică reclame
cu un design comercial ("comercial" implică televiziune sau
video) sau reclame ("publicitate" ce implică tipărituri sau
publicitate on-line). Mass-media cuprinde componente cum ar fi
91

televiziunea, radio, ziare, reviste fiind plătite pentru a transporta
mesajele pentru publicul lor.
Promovarea vânzărilor sunt stimulente pe care
organizațiile le utilizează temporar pentru a schimba valoarea
percepută a unui produs sau serviciu. Un cupon, concurs,
recompensă, sau reduceri de preț sunt toate instrumente ale
promovării vânzărilor. Promovarea vânzărilor poate fi orientată
spre consumatori sau spre organizațiile ce vând cu amănuntul.
Vânzarea personală este un al patrulea tip de promovare
și implică convingerea față-în-față pentru a vinde un produs ca
și în cazul unui vânzător care realizează demonstrații acasă, fiind
mai bine orientată decât mesajele publicitare tradiționale, care
sunt, de asemenea, mult mai costisitoare.
Publicitatea variază în funcție de media (de exemplu,
reclame TV, reclame ziare) și dispozitive (telefoane inteligente,
televizoare, laptop-uri) pe care le transportă.
92

Context
Istoric
Afaceri
Etic
Legal
Organizații de publicitate
Agenții de publicitate
Corporații
Organizații de reglementare
Organizații de autoreglementare
Asociații profesionale sau științifice
Surse mesaj
Corporații
Politicieni
Celebrități
Purtători de cuvânt
Cetățenii de rând
93

Mesaje
Conținut
Imprimare, video, audio, imagini statice
Apeluri telefonice
Tipuri
Marca
Produs
Corporativ
Anunțul de serviciu public
Politic
Asigurări
Sănătate
Canale
Presă
Reviste
Radio
Televiziune
Internet
Social Media
94

Dispozitive
Smartphone
e-Reader
Netbook
Laptop
Desktop
Publicul
Caracteristici demografice ale consumatorilor (vârstă,
educație, sex, etc)
Segmente de piață
Copii
Diferite culturi sau zone geografice (internațional)
95

Efecte scontate
Cumpărare
Intenția de cumpărare
Atitudine față de anunț
Atitudinea față de brand
Memorie
Atenție
Implicare
Schimbarea comportamentului de cumpărare
Efecte nedorite
Materialism
Achiziționarea de produse sau servicii care nu sunt necesare
Comportamente nesănătoase
Tabelul nr. 4.1. Exemple de componente ale procesului
activității de publicitate
Următorul cerc este "Mesaje". Mesajele publicitare pot
fi de o varietate de tipuri și au o varietate de caracteristici.
Tabelul nr. 3.1. prezintă exemple, cum ar fi senzorial în situația
în care este imprimat, conține imagini, sau video. Mesajele
publicitare pot varia, de asemenea, prin stimulii lor (sex, gust,
96

emoție, argumente, soluții la probleme). Ele pot varia în funcție
de ceea ce se vinde: branduri, comportamente, sau probleme. Ele
pot varia în lungime, de cât de des sunt repetate, precum și de
conținutul media care este încorporat.
"Canale" se referă la mijlocul prin care publicitatea
aduce mesajul la public. Acestea sunt, desigur, mult mai
complexe din punct de vedere tehnologic decât în trecut.
"Dispozitivele" sunt diferitele instrumente care sunt
utilizate pentru comunicarea de masă. Acestea includ, de
exemplu, notebook-uri, laptop-uri, smartphone-uri, etc.
În centrul cercului de publicitate este "Contexte de
publicitate". Publicitatea este studiată în multe contexte fiind
implicată în diverse domenii precum politic, economic, juridic,
etic, etc.
97

4.2. Procesul de apariție a unei reclame
În prima fază, agenția de publicitate este contactată de
client, apoi aceasta alege unde anume va face reclamă produsului.
Pasul al treilea constă în crearea imaginii mărcii respective, sarcină
încredințată unui „creative director”, practic un om care decide cum
va fi prezentat produsul publicului. Acesta stabilește chiar și
designul cutiei de cereale sau culoarea mașinii care apare în
reclamă. Scenariștii scriu textul reclamei, iar regizorii se ocupă de
ilustrarea acestui scenariu, prin filmarea clipului publicitar sau
realizarea machetei. Agenția prezintă, apoi clientului mai multe
variante. Negocierile pot dura destul de mult, dar, odată ajuns la un
acord, reclama este făcută și este cumpărat spațiul de reclamă fie în
reviste și ziare, fie la televiziune sau radio, fie pe panouri
publicitare, fie pe toate la un loc.
Durata unei campanii poate varia. Partidele politice pot fi
interesate de o campanie de doar câteva săptămâni, cât durează
campania electorală. Unele firme pornesc de la ideea unei campanii
întinse pe ani de zile, pe care o continuă chiar și în care schimbă
agenția de publicitate.
În final, consumatorul este cel care plătește toate costurile
de realizare și difuzare a reclamei, deoarece ele se regăsesc în prețul
produselor. Cam 15% din costul produsului înseamnă publicitate și
98

există o legătură directă între profitul agenției și cât plătește
consumatorul. Și, deoarece în multe cazuri produsul sau serviciul
pentru care plătește nu îi este într-adevăr indispensabil
consumatorului, se pune întrebarea: pentru ce plătește el de fapt?
Pentru produs sau pentru informațiile și amuzamentul pe care le
aduc reclamele? 21
Toate reclamele, indiferent de genul căruia aparțin, au în
comun unele caracteristici. Toate au un slogan - „Always Coca-
Cola”, de exemplu. Sloganul, scris cu litere mari, este primul
lucru care ne sare în ochi. O altă caracteristică o reprezintă
reclama în sine, adică prezentarea produsului, care este scrisă cu
litere mai mici decât sloganul (în cazul reclamelor TV, sloganul
poate fi spus și scris pe ecran, iar textul reclamei este citit din
off). A treia trăsătură comună constă în faptul că majoritatea
reclamelor conțin o formă sau alta de ilustrație, fie că este vorba
de o fotografie, un desen, un grafic sau o schiță.
Aceste caracteristici de bază se combină pentru a
produce imaginea care identifică produsul, imagine pe care o
recepționează și o reține consumatorul.
Imaginea mărcii conține indicii pentru piața căreia i se
adresează. produsul. Nici un săpun nu va avea o reclamă axată
21
Adaptare după David Lusted – “The Media Advertising” - Din culisele
publicității (I), revista „Idei de afaceri”, nr. 10/87, 2000, pag. 43.
99

doar pe puterea sa de curățare. Personajele reclamei ne vor
indica imediat dacă este vorba de un săpun pentru bărbații
murdari de ulei de motor, pentru femeile cu piele sensibilă sau
pentru întreaga familie.
Orice reclamă conține o poveste, chiar dacă este vorba
de una extrem le scurtă. Umorul, dramatizarea, emoția sunt
câteva modalități prin care reclamele intră în viața noastră.
Fiecare are o distribuție de personaje, de cele mai multe ori
idealizate, prezentând oamenii așa cum ar trebui să fie, și nu cum
sunt în realitate. Există însă și excepții, cum sunt afișele cu
caracter caritabil, care prezintă oameni înfometați sau copii
bolnavi de SIDA, al căror rol este de a trezi conștiințele în copul
obținerii de donații. Dar și în acest caz, imaginile sunt alese
pentru servi unui anume scop, pentru a putea fi recunoscute și
receptate.
Adesea, pentru a promova anumite produse sunt folosite
vedete la modă. Ideea este de a profita de faima lor, pentru ca
imaginea pe care o are publicul despre aceste vedete să se
răsfrângă și asupra obiectului reclamei. Cele mai multe campanii
publicitare folosesc însă modele și actori profesioniști, care
joacă efectiv un rol în cadrul scenariului. Acesta este cel mai
obișnuit tip de reclamă.
100

În materie de publicitate turistică, foarte important este
planul media în care sunt incluse perioada și durata unei
campanii, frecvența și datele de apariție. O campanie publicitară
excelentă dacă începe sau se termină cu 15 zile mai devreme este
o risipă sigură în materie de publicitate turistică.
Publicistul David Ogilvy propunea 14 modalități tehnice
pentru a vinde călătorii. Iată câteva: 22
evidențierea diferențelor, a elementelor de exclusivitate;
oamenii călătoresc pentru a se îmbogăți cu experiențe noi, pentru
a vedea ceea ce nu găsesc la ei în țară;
când se face cunoscut un produs la un preț foarte bun, se
plasează această mențiune încă din antet;
se folosesc fapte precise, concrete, se evită generalitățile
întrucât numai faptele determină clientul să cumpere fără să
vadă;
se prezintă produsul ca pe o premieră, de calitate foarte
bună;
nu se ascund cele mai bune argumente ale vânzării, ci ele
se plasează în antet, altfel tot anunțul trece neobservat printre
alte anunțuri;
trebuie exploatate toate elementele de noutate;
22
Mihaela Diaconu (coordonator) – Marketing în turism, Ed. Independența
Economică, Pitești, 2003, pag. 246.
101

nu se propun o multitudine de aspecte, nu se enumeră
acestea, ci se căută să se propună ceva concret;
este bine să se fotografieze indigenii și nu turiști întrucât
toată lumea este „exotică” pentru cei care nu o cunosc;
sunt preferate fotografiile pentru că sunt de două ori mai
concludente decât textul;
să se prevadă totdeauna în avans documentele al căror
anunț vor influența pozitiv cererea.
Publicitatea turistică trebuie să fie frapantă,
provocatoare, dar nu trebuie să exagereze sau să deformeze
realitatea. Există țări unde publicitatea turistică este
supravegheată atent prin reglementări foarte stricte.
102

4.3. Personaje folosite în reclame
Se poate observa
că sunt mai multe
personaje feminine decât
masculine. Acest lucru se
explică prin faptul că
femeile sunt principalii
cumpărători ai majorității
produselor și reprezintă,
deci, ținta reclamelor.
Bărbații sunt mai puțin
dispuși să cheltuiască bani
decât femeile, chiar dacă
ei au, în general, venituri mai mari decât acestea. Femeile sunt
în permanență dornice să facă noi achiziții, în consecință
reclamele pentru produsele destinate femeilor rareori au bărbați
în distribuție, pe când cele destinate bărbaților au, aproape
întotdeauna, și personaje feminine. Acest aspect spune multe
despre cum privește societatea, în ansamblul ei, rolul femeii.
Există două tipuri principale de femei în reclame:
gospodina și manechinul. Imaginea gospodinei, mamă și soție,
vinde produse uzuale, de la unt până la mașini de spălat.
103

Imaginea manechinului, adică femeia frumoasă, vinde
cosmeticele și hainele. Cele două tipuri rareori interferă:
manechinul este îmbrăcat senzual, punându-și în valoare corpul,
privirea este provocatoare. În reclamele pentru publicul
masculin ea privește drept în față, iar în cele pentru femei își
arată profilul. Motivul pentru această concepție diferită constă
în faptul că acest personaj este folosit pentru a sugera o anume
atitudine. Ea este provocatoare în reclamele adresate bărbaților
și plină de succes în cele adresate femeilor. Cu alte cuvinte,
bărbații sunt invitați să creadă că astfel de femei vor roi în jurul
lor dacă vor cumpăra produsul respectiv, iar femeilor li se
sugerează că la fel de bine vor arăta și ele folosind acel produs.
Gospodina din reclame este și ea extrem de atrăgătoare,
dar niciodată provocatoare. Punctul ei forte constă în naturalețea
cu care șterge lacrimile unui copil sau spală gulerele murdare ale
cămășilor soțului. În general, tipul gospodinei este un personaj
care joacă un rol într-o piesă. Spre deosebire de genul manechin,
ea nu apare doar pentru a fi privită, ci desfășoară efectiv o
activitate.
104

Există și alte tipuri
de caractere feminine, dar
acestea au un rol mult mai
redus: sportiva sau fata
nostimă se adresează
tinerelor și adolescentelor,
femeia de afaceri apare în
unele reviste și ziare de
profil. Când asemenea
personaje apar în reclame
atipice, neadecvate
genului lor, ele au rolul fie
de a amuza, fie de a crea o antiteză de tipul „așa da, așa nu”. 23
A clasifica oamenii în diferite categorii este un lucru
obișnuit în reclame: bărbați și femei, tineri și bătrâni, bogați și
săraci, albi sau negri. Pot exista însă și categorii diferite de
oameni în aceleași reclame, create însă pentru piețe diferite.
Bărbatul este întotdeauna alb în Statele Unite, Europa și
Australia, și negru în Africa. Detergenții sunt vânduți de albi în
reclamele televizate și de persoane de culoare în ziarele negrilor.
Caracterele sunt aceleași — macho man sau gospodină,
23
Adaptare după David Lusted – “The Media Advertising” - Din culisele
publicității (II), revista „Idei de afaceri”, nr. 11/88, 2000, pag. 43.
105

dar figurile sunt diferite, în funcție de piața căreia i se adresează.
În țările islamice, de exemplu, imaginile femeilor sunt interzise;
numai conturul corpului poate fi sugerat în aceste societăți în
care femeia este supusă unei mari discriminări. În Europa și
America de Sud, nuditatea feminină este frecventă și acceptată.
În Marea Britanie și Statele Unite - nu. Apoi, diferențele
naționale și culturale impun ca reclamele la același produs să
prezinte și ele diferențe, în funcție de zona în care sunt difuzate.
Campania la deodorantul Impulse prezintă, în toate cazurile, un
bărbat care revarsă o ploaie de flori peste femeia care folosește
acest deodorant. Dar în Franța femeia este goală, pe plajă; în
Japonia ea are o atitudine respectabilă și reținută; în România,
femeia conduce o mașină decapotabilă pe un drum de țară; iar în
țările arabe, campania nici măcar nu a fost permisă, sub nici o
formă.
O modalitate de publicitate acceptată într-o anumită țară
poate fi interzisă în alta. Diferite grupări pot fi în dezacord cu
ceea ce agențiile de publicitate au considerat a fi decent și
atractiv.
Fiecare țară are propriile reguli care guvernează industria
publicității. Există reglementări care stabilesc câtă publicitate
putem vedea și unde, iar orice oraș are propriile legi care
guvernează amplasarea panourilor cu reclame, pentru ca acestea
106

să fie în acord cu planul de urbanizare. Chiar și advertiserii
recunosc că o prea mare densitate a acestor panouri este în
defavoarea transmiterii mesajului. Și numărul reclamelor din
ziare sau al timpilor de la televiziune este stabilit și controlat de
lege. În fine, există reguli care stabilesc că lucrurile pretinse de
reclame trebuie să fie reale și că interesele consumatorilor sunt
protejate.
Deci, reclamele trebuie: să fie legale, decente, oneste și
adevărate; să se supună principiilor unei concurențe loiale; să fie
responsabile față de consumatori și societate.
4.4. Elaborarea programului de publicitate
4.4.1. Conceperea și gestionarea unui program de
publicitate
Publicitatea este o formă plătită de comunicare, livrată
prin intermediul mass-media de la o sursă identificabilă, despre
o organizație, produs, serviciu, sau o idee, concepută pentru a
convinge receptorul să ia unele măsuri, acum sau în viitor.
Această definiție oferă câteva distincții importante între
publicitate și alte forme de promovare. În primul rând,
publicitatea nu este gratuită; cineva a plătit, cu bani, sau prin alte
mijloace, pentru a obține mesajul prezentat. În al doilea rând,
107

publicitatea trebuie să fie efectuată de către unele medii:
televiziune, radio, ziare, web, tricouri, și așa mai departe. În al
treilea rând, sursa mesajului trebuie să fie cunoscută. În al
patrulea rând, publicitatea reprezintă o formă de comunicare
persuasivă, concepută pentru a determina consumatorul să ia
unele măsuri.
Publicitatea cuprinde o industrie enormă și clar este
forma cea mai vizibilă a comunicațiilor de marketing - atât de
mult, astfel încât mulți oameni cred că marketingul și
publicitatea sunt sinonime.
Publicitatea este orice formă plătită de prezentare și
promovare nepersonală a ideilor, a bunurilor sau a serviciilor de
către un sponsor identificat. Reclamele pot fi un mijloc
eficient din punctul de vedere al costurilor de a răspândi mesaje,
indiferent dacă e vorba de impunerea unei preferințe pentru o
marca sau de educarea oamenilor.
Firmele gestionează publicitatea în diferite modalități. În
firmele mici, de publicitate se ocupă cineva din departamentul
de vânzări sau de marketing, care lucrează cu o agenție de
publicitate. O firmă mare își va înființa adesea propriul său
departament de publicitate, al cărui manager se subordonează
vicepreședintelui responsabil cu marketingul. Sarcina
departamentului este de a propune un buget, de a concepe
108

strategia, de a aproba reclamele și campaniile, precum și de a se
ocupa de publicitatea prin poștă, materialele de prezentare în
fața distribuitorilor și alte forme de publicitate.
Obiectul publicității îl formează creșterea probabilității
de răspuns favorabil a cumpărătorului față de o firmă sau oferta
sa. Prin aceasta, firma urmărește să obțină răspunsul
transmițând informații, încercând să canalizeze dorințele
cumpărătorilor spre produsele sale, furnizând rațiuni care să
formeze preferințe pentru mărturiile sale.
Caracteristic publicității este faptul că ea reprezintă un
mijloc de comunicație în masă întrucât mesajele nu sunt
transmise unui singur individ, ci unui grup de persoane, mai
mult sau puțin numeros.
Cu toate că atât publicitatea cât și reclamele depind de
mass media, ele diferă în multe privințe:
Mesajele de reclamă tind să fie informative sau
convingătoare, în timp ce publicitatea este în principal
informativă.
Reclamele urmăresc uneori să aibă impact imediat
asupra vânzărilor, mesajele de publicitate sunt mai estompate.
Publicitatea nu identifică sponsorii, în timp ce reclamele
îi identifică.
109

Sponsorul plătește pentru timpul de mass media sau
pentru spațiu de reclame, dar nu și pentru publicitate.
Comunicațiile prin publicitate sunt incluse, de obicei, ca
parte a programului sau ca material tipărit, în timp ce reclamele
sunt în mod normal separate de programele transmise, sau de
părțile editoriale ale mass mediei tipărite, în așa fel încât
publicul să le poată recunoaște cu ușurință.
Publicitatea poate avea o credibilitate mai mare decât
reclama, pentru consumatori, deoarece știrile pot apare mai
obiective.
O firmă poate folosi reclama pentru a repeta același
mesaj de câte ori dorește, în timp ce publicitatea nu se supune
repetării.
Cele mai multe firme folosesc o agenție externă, pentru
a le ajuta la crearea campaniilor de publicitate, precum și pentru
selectarea și achiziționarea spațiului în mass media în care se va
face reclama. În prezent, agențiile de publicitate se redefinesc
ca firme de comunicare, care își ajută clienții să-și
îmbunătățească eficiența generală a comunicațiilor, oferindu-le
sfaturi strategice și practice privind numeroase forme de
comunicare.
La conceperea unui program de publicitate, managerii de
marketing trebuie să înceapă întotdeauna prin identificarea
110

pieței țintă și a motivelor cumpărătorului. Apoi, ei pot lua cinci
decizii importante, cunoscute drept „cei cinci M”: 24
1. Misiunea: Care sunt obiectivele de publicitate?
Misiunea reclamei poate fi una din patru posibile: să
informeze, să convingă, să reamintească sau să întărească o
decizie de cumpărare. În cazul unui produs nou, trebuie să
informeze și/sau să convingă. În cazul unui produs vechi, trebuie
să aducă aminte. În cazul unor produse cumpărate pentru prima
oară, trebuie să-1 asigure pe cumpărător că a procedat bine și săi
întărească decizia de cumpărare.
2. Mijloacele de plată (banii): Cât de mult putem
să cheltuim?
Bugetul de publicitate se obține prin stabilirea prețurilor
pentru gradul de acoperire, gradul de frecvență și gradul de
impact. Acest buget trebuie să ia în calcul faptul că firma trebuie
să plătească producția publicitară și diverse alte costuri.
24
Philip Kotler, Kevin Lane Keller – Managementul marketingului – Ediția
a V-a, Ed. Teora, București, 2008, pag. 840.
111

Figura nr. 4.2. Cei 5 M ai publicității
3. Mesajul: Ce mesaj trebuie transmis?
Mesajul trebuie să comunice valoarea distinctivă a
mărcii prin cuvinte și imagini. Orice mesaj trebuie testat cu
auditoriul vizat, utilizându-se un set de șase întrebări: 25
25
Philip Kotler – Marketing de la A la Z, Ed. Codecs, București, 2004, pag.
163.
112

Test pentru mesajul publicitar
1. Care este principalul mesaj pe care vi-l transmite
această reclamă?
2. Ce credeți că dorește titularul reclamei să știți, să
credeți sau să faceți?
3. Cât de probabil este ca această reclamă să vă
influențeze să faceți acest lucru?
4. Ce credeți că funcționează bine în această reclamă și
ce vi se pare că merge prost?
5. Media: Ce media trebuie folosite?
Media, adică mijloacele de comunicare, trebuie alese în
funcție de capacitatea lor de a ajunge la piața vizată în condiții
de eficiență. Pe lângă mijloacele clasice de comunicare în masă,
adică ziare, reviste, radio, televiziune și panouri publicitare,
există acum o mulțime media noi: e-mailuri, faxuri,
telemarketeri, reviste electronice, publicitate direct în magazin,
etc. Selecția mijloacelor de comunicare începe să devină extrem
de dificilă.
113

6. Măsurarea: Cum trebuie evaluate rezultatele?
Campaniile publicitare impun să se facă antemăsurători
și postmăsurători. Se pot testa machete de reclamă pentru
evaluarea eficacității în comunicare, utilizându-se criteriile
reamintirii, recunoașterii sau convingerii. Postmăsurătorile
încearcă să calculeze impactul de comunicare sau vânzări al
campaniei publicitare. Un scop dificil de atins, însă, mai ales în
cazul reclamei prin imagini.
Firmele trebuie să încerce, desigur, să măsoare
rezultatele fiecărui mijloc și instrument de comunicare în masă.
4.4.2. Planificarea și executarea campaniei publicitare
Figura nr. 4.3. Etapele planificării și executării campaniei
publicitare 26
Etapa 1: Identificarea publicului țintă. Succesul unui
program de publicitate depinde de cât de bine advertiserul poate
identifica popularitatea. Firmele realizează cercetări de
26
Dhruv Grewal, Michael Levy - Marketing, Fourth Edition, Ed. McGraw-
Hill/Irwin, New York, 2014, pag. 577.
114

marketing pentru a identifica publicul țintă, apoi utilizează
informațiile obținute pentru stabilirea programului de
publicitate, selectarea canalelor media pe care le vor utiliza
pentru a livra mesajul audienței. În timpul acestei cercetări,
firmele trebuie să conștientizeze că publicul țintă poate sau nu
poate fi la fel ca utilizatorii actuali ai produsului.
Etapa 2: Stabilirea obiectivelor publicității.
Obiectivele campaniei publicitare sunt derivate din obiectivele
generale ale programului de marketing. În general, aceste
obiective apar în planul de publicitate, o subsecțiune a planului
de marketing global al firmei care analizează în mod explicit
situația de marketing și publicitate, identifică obiectivele
campaniei publicitare, clarifică o strategie specifică pentru
realizarea acestor obiective, și indică modul în care firma poate
stabili dacă campania a fost un succes. Un plan de publicitate
este crucial pentru că, mai târziu, va servi ca etalon în raport cu
care este măsurat succesul sau eșecul publicității.
Obiectivele de publicitate trebuie sa rezulte din deciziile
anterioare privind piața țintă, poziția mărcii pe piață și
programul de marketing.
Un obiectiv de publicitate este o sarcina specifică de
comunicații și un nivel de atins, în comunicarea către o anumită
categorie de public, într-o anumită perioadă de timp.
115

Obiectivele de publicitate pot fi clasificate în funcție de
scopul lor: informare, convingere sau reamintire.
Publicitatea de informare
Comunică valoare consumatorilor
Creează notorietatea mărcii
Informează piața despre noile produse
Explică modul de funcționare a
produsului
Sugerează noi utilizări ale produsului
Informează piața despre schimbarea
prețului
Descrie serviciile disponibile şi
asigurarea suportului
Corectează impresiile false
Publicitatea de convingere (persuasivă)
Construiește preferința asupra mărcii
Încurajează trecerea de la o anumită
marcă
Schimbă percepția consumatorului
despre valoarea produsului
Convinge consumatorii să cumpere
acum
Creează fidelizarea consumatorilor
Înființează comunități de consumatori
Publicitatea de reamintire
Menține relațiile cu consumatorii Reamintește consumatorilor de unde se
Reamintește consumatorilor că produsul poate cumpăra produsul
poate fi necesar în viitorul apropiat Menţine marca în mintea
consumatorilor în timpul
extrasezonului
Tabelul nr. 4.2. Posibile obiective de publicitate 27
27
Gary Armstrong, Philip Kotler - Marketing: An Introduction, 12th edition,
Ed. Pearson Education Limited, Harlow, 2015, pag. 406.
116

Figura nr. 4.4. Relația dintre obiectivele publicității și ciclul
de viață al produsului
Figura nr. 4.4. ilustrează relaţia dintre obiectivele de
publicitate şi etapele ciclului de viaţă al produsului. Publicitatea
de informare tinde să funcționeze cel mai bine în timpul
primelor etape, în timp ce publicitatea de reamintire este
eficientă mai târziu. Publicitatea de convingere, dacă este bine
realizată, poate fi eficientă pe întregul ciclu de viaţă. 28
Obiectivul publicității trebuie să rezulte dintr-o analiză
cuprinzătoare a situației prezente de marketing. În cazul în care
categoria produsului este una matură, firma este lider de piață și
gradul de utilizare a mărcii este scăzut, obiectivul potrivit constă
28
David L. Kurtz - Contemporary Marketing, Ed. Cengage Learning,
South-Western, USA, 2013, pag. 532.
117

în a stimula utilizarea. În cazul în care categoria produsului este
una nouă, firma nu este lider de piață, dar marca este superioară
mărcii liderului de piață, atunci obiectivul adecvat constă în a
convinge piața de superioritatea mărcii.
În general, în publicitatea direcționată către consumatori,
scopul este de a implementa o strategie pull (de tragere) care
implică activități de marketing, mai ales publicitate și
promovare pe piața de consum, direcționate către utilizatorul
final și menite să-l facă pe acesta să solicite produse de la
intermediari, determinându-i astfel pe aceștia din urmă să
comande produsele la producători.
Rolul promovării este să influențeze consumatorii să
caute produsul în rețeaua de distribuție, în primul rând la
detailiști. Aceștia din urmă, reflectând cererea consumatorilor se
vor adresa angrosiștilor și aceștia producătorilor pentru a
achiziționa produsul. În acest fel, strategia pull absoarbe
produsele prin canal, ca urmare a cererii la nivelul
consumatorilor.
Strategiile push (de împingere) sunt destinate să crească
cererea concentrându-se pe angrosiști, comercianți cu
amănuntul, sau agenții de vânzări. Aceste campanii încearcă să
motiveze vânzătorul de a evidenția produsul său, mai degrabă,
118

decât produsele concurenților, și, prin urmare “împinge”
produsul pentru consumatori.
Fiecare din cele două strategii se poate confrunta cu
riscuri pentru producător. În cazul strategiei push, producătorul
își poate pierde puterea în favoarea lanțului de distribuție, de
care devine prea dependent. Strategia pull poate fi încununată de
succes numai dacă producătorii își creează mărci proprii
puternice, cu imagine și notorietate care să depășească,
obstacolele ce provin din verigile intermediare ale distribuției și
in cazul când ele permit crearea unui mare potențial de
cumpărare la nivelul consumatorilor. 29
Push strategy Pull strategy Push-pull strategy
Figura nr. 4.5. Strategii promoționale
29
Victor Danciu - Strategii moderne de marketing, Ed. Independența
Economică, Pitești, 2005, pag. 136.
119

Din cauza acestor riscuri, se poate apela la metoda „push-pull”
(marketing vertical integrat), care constă în aplicarea tacticilor
specifice strategiei „push”, acompaniată de publicitatea în
mijloacele clasice de comunicare (televiziune, ziare) și de o
campanie de oferte și promoții. Acest tip de raport cu clientul
are caracter unilateral, iar azi poate fi considerat demodat, dat
fiind că mijloacele de comunicare s-au fragmentat, scepticismul
consumatorului a crescut, iar criza de timp în care trăiește l-a
imunizat împotriva bombardării neîncetate cu informații despre
produse. Această strategie poate fi eficientă dacă reclamele sunt
inteligente și distractive și îl cuceresc pe spectator, dar pe termen
lung ea duce la pierderea consumatorului dacă sunt practicate
prețuri discutabile, care nu au nicio acoperire.
Toate campaniile de publicitate au scopul de a realiza
anumite obiective: pentru a informa, convinge, și reaminti
clienților. Un alt mod de a realiza obiectivele de publicitate este
de a elabora anunțuri țintă. Anunțul este proiectat pentru a
stimula cererea pentru un anumit produs sau serviciu sau mai
larg pentru firmă. De asemenea, anunțul poate fi utilizat pentru
stimularea cererii pentru o categorie de produs sau pentru o
întreaga industrie, sau pentru o anumită marcă sau firmă.
120

Etapa 3: Determinarea bugetului publicității. În
primul rând, firmele trebuie să ia în considerare rolul pe care
publicitatea îl joacă în încercarea lor de a îndeplini obiectivele
generale de promovare. În al doilea rând, cheltuielile de
publicitate variază pe parcursul ciclului de viață al produsului.
În al treilea rând, natura pieței și produsul influențează
dimensiunea bugetelor de publicitate. Natura pieței determină,
de asemenea, suma de bani cheltuită pe publicitate. De exemplu,
mai puțini bani sunt cheltuiți pe publicitate în piețele B2B
(business-to-business) decât în piețele B2C (business-toconsumer).
Vânzarea personală este foarte importantă în piețele
B2B.
Etapa 4: Trimiterea mesajului. În această etapă,
marketerii stabilesc ceea ce vor să transmită despre produsul sau
serviciul oferit pe piață. În primul rând, firma determină mesajul
cheie care dorește să-l comunice publicului țintă. În al doilea
rând, firma decide prin ce canal de comunicare ar transmite cel
mai eficient mesajul.
121

Etapa 5: Evaluarea și selectarea mass-mediei.
Cel care planifică difuzarea trebuie să știe care este ca
capacitatea principalelor tipuri de instrumente mediatice de a
oferi acoperire, frecvență și impact.
Principalele criterii de alegere a canalului mediatic
sunt: 30
1. Natura produsului sau a mărcii de promovat
(sezonalitatea produsului, planul de campanie al principalilor
concurenți).
2. Obiectivele de comunicare urmărite de client
(notorietate, imagine de marcă sau mărirea traficului).
3. Aptitudinea canalului de a transmite un mesaj publicitar:
adecvarea la specificul țintei și al produsului sau al
mărcii de promovat;
natura strategiei de creație - formatul mesajelor,
fezabilitatea tehnică;
constrângeri legislative;
termene de rezervare - termen lung pentru TV și posturile
naționale, sau termen de aproape de la o zi la alta pentru posturile
private;
30
Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel – Strategii
publicitare, Ed. Polirom, Iași, 2006, pag. 193.
122

termene de producție mai puțin de o săptămână pentru un
cotidian național, o lună pentru afișe.
4. Zona geografică de acoperit.
5. Imaginea de marcă a canalului mediatic (canal cu sau
fără prestigiu).
6. Receptivitatea țintei (ocazii de vizionare și de audiție).
7. Buget disponibil.
8. Derularea planului media (data de demarare și durata
acțiunii).
123

Figura nr. 4.6. Profilul principalelor tipuri de instrumente
mediatice 31
31
Roger A. Kerin, Steven W. Hartley - Marketing: the core, Sixth Edition,
Ed. McGraw-Hill Education, New York, 2015, pag. 382.
124

Televiziune
39%
Cinema
1%
Radio
7%
Publicitate
în aer liber
7%
Reviste
7%
Ziare
15%
Digital
24%
Figura nr. 4.7. Cheltuielile globale cu publicitatea pe massmedia
32
Etapa 6: Crearea reclamelor. Conținutul de bază și
formarea unui mesaj de reclamă sunt influențate de o multitudine
de factori:
Trăsăturile, avantajele și beneficiile produsului;
32
John Fahy, David Jobber - Foundations of Marketing, Ed. McGraw-Hill
Education, Londra, 2015, pag. 441.
125

Caracteristicile indivizilor incluși în ținta reclamei –
vârstă, sex, educație, venit, ocupație – care influențează atât
conținutul, cât și forma;
Obiectivele și platforma unei campanii de reclamă
afectează atât conținutul, cât și forma mesajelor. De exemplu,
dacă obiectivele de reclamă ale firmei implică creșteri mari de
vânzări, mesajul cere un limbaj de mare impact și simboluri.
Când obiectivele firmei urmăresc să sporească conștientizarea
sortimentului, mesajul poate folosi repetarea numelui
sortimentului, cuvinte și ilustrații asociate cu el.
Alegerea mediului de transmitere influențează atât
conținutul cât și forma mesajului.
Dacă expunerile eficiente din stradă și spoturile publicitare
scurte cer un mesaj simplu și concis, reclamele din reviste și
ziare cuprind multe amănunte și explicații lungi.
126

Tehnica de ilustrare Descrierea
Produsul singur Cea mai simplă metodă,
avantajoasă când aspectul exterior
este important, când identificarea
este importantă, când se încearcă să
se păstreze în ochii publicului
numele firmei sau a ambalajului,
sau când se vinde prin poștă.
Accentuarea
trăsăturilor specifice
Se arată și se accentuează amănunte
speciale sau trăsături, precum și
avantaje; se folosește când produsul
este unic datorită trăsăturilor
speciale.
Produs în perspectivă Arată ce se poate face cu produsul;
oamenii, mediul înconjurător,
împrejurimile sugerează ce poate
face produsul; este folosit deseori în
reclamele pentru produsele
alimentare.
Produsul în folosință Pune multă acțiune în reclamă;
efectivă
poate aminti cititorilor despre
beneficiile câștigate prin folosirea
127

Tehnica de ilustrare Descrierea
produsului; nu este indicat să se
folosească clișee vizuale; să nu
includă ilustrații care ar distrage
atenția de la produs; este folosit să
îndrepte atenția cititorilor spre
produs.
Produsul care trebuie
testat
Se folosește pentru a dramatiza
foloasele și beneficiile produsului
față de un produs competitiv.
Rezultatele folosirii Se accentuează ce satisfacții avem
produsului
prin folosirea produsului, poate
activa producția; este utilizat când
nu se mai poate spune nimic nou.
Dramatizarea situației Prezintă situația problemei sau arată
situația în care problema a fost
rezolvată.
Comparația Compară produsul cu ceva
confirmat; ceva care trebuie să fie
pozitiv și familiar publicului.
128

Tehnica de ilustrare Descrierea
Contrast
Arată diferența între două produse
sau două idei sau diferențele în
efecte între folosire și nefolosire.
Diagrame, tabele Este folosită pentru comunicarea
grafice
rapidă a unor informații complexe și
care pot face prezentările mai
interesante.
Efecte fantomă Razele X sau vedere internă; pot să
vadă în interiorul produsului; ajută
să explice mecanismul intern sau pe
cel secret.
Simbolic Simbolurile reprezintă idei
abstracte care sunt greu de ilustrat;
eficiente dacă cititorii înțeleg
simbolul; trebuie să fie o corelare
pozitivă între simbol și idee.
Recomandări Ar trebui să folosească persoane
renumite cu care publicul să aibă
legătură.
Tabelul nr. 4.3. Tehnici de ilustrare folosite pentru reclame 33
33
Adriana Olaru – Marketing, Ed. Europlus, Galați, 2005, pag. 237.
129

Etapa 7: Evaluarea impactului. O bună planificare și
un bun control al publicității depind de cuantificarea eficacității
publicității. Cei mai mulți dintre cei care-și fac reclamă încearcă
să determine efectul comunicațional pe care îl are o reclamă -
adică, efectul său potențial asupra conștientizării, cunoașterii sau
a preferinței. Ei vor dori, de asemenea, să determine efectele
reclamei asupra vânzărilor. 34
Cercetarea efectului comunicării caută să determine
dacă o reclamă comunică în mod eficace. Denumită și testarea
textului reclamei, ea poate fi întreprinsă înainte ca reclama să fie
introdusă în media și după ce este tipărită sau difuzată.
Există trei metode principale de testare prealabilă.
Metoda reacției consumatorului solicită reacțiile
consumatorilor față de o reclamă propusă. Ei răspund la întrebări
de tipul:
Care este mesajul principal pe care l-ați primit din
această reclamă?
34
Philip Kotler, Kevin Lane Keller – Managementul marketingului – Ediția
a V-a, Ed. Teora, București, 2008, pag. 862.
130

Ce credeți că vrea cel care-și face reclamă să știți, să
credeți sau să faceți?
Care este probabilitatea ca această reclamă să vă
determine să treceți la acțiune?
Ce dă rezultate în cadrul reclamei și ce nu merge bine la
aceasta?
Ce sentimente vă produce reclama?
Testele de portofoliu le solicită consumatorilor să vadă
sau să asculte un portofoliu de reclame. Consumatorii sunt rugați
apoi să-și amintească toate reclamele și conținutul lor, fiind
ajutați sau nu de cel care ia interviul. Nivelul de reamintire
prezintă capacitatea reclamei de a ieși în evidență și de a
transmite un mesaj care să fie înțeles și reținut.
Testele de laborator folosesc echipament pentru
determinarea reacțiilor psihologice - bătăile inimii, tensiunea,
dilatarea pupilelor, reacția galvanică a pielii, transpirația – față
de o reclamă; sau consumatorii pot fi rugați să apese pe un buton,
pentru a indica secvență cu secvență atunci când le place sau le
displace reclama. Aceste teste determină puterea de a capta
atenția, dar nu dezvăluie nimic despre impactul asupra
convingerilor, atitudinilor sau intențiilor.
131

Cercetarea efectelor asupra vânzărilor. Efectul
publicității asupra vânzărilor este, în general, mai dificil de
măsurat decât efectul comunicării. Vânzările sunt influențate de
numeroși factori, cum ar fi caracteristicile, prețul și
disponibilitatea, precum și de acțiunile concurenților. Cu cât
sunt mai puțini acești factori sau mai ușor de controlat, cu atât
va fi mai ușor să determinăm efectul asupra vânzărilor. Impactul
asupra vânzărilor este cel mai ușor de măsurat în situațiile de
marketing direct și cel mai dificil de măsurat în publicitatea
pentru construirea imaginii firmei sau a mărcii.
132

4.4.3. Strategia publicitară
După stabilirea obiectivelor publicitare referitoare la
grupele-țintă se dezvoltă strategia publicitară.
O strategie publicitară conține planuri globale, valabile
pe termen mediu și lung în ceea ce privește atitudinea legată de
punctele-cheie ofertanților de publicitate și a mijloacelor
publicitare ale unei întreprinderi prin care se pot atinge
obiectivele publicitare ale unei întreprinderi. 35
Pot fi deosebite patru dimensiuni ale unei strategii
publicitare:
Cine spune?
obiectul publicității
Ce?
mesajul publicitar
Cum?
ofertanții și mijloacele
de publicitate
Cui ?
grupa-țintă a publicității
Baza strategiei publicitare este obiectul publicitar, adică
marca, linia de produse sau întreaga întreprindere. În cadrul
strategiei publicitare se stabilește, în primul rând, esența
mesajului publicitar. Această esență rezultă direct din
poziționarea produsului și a mărcii.
35
Manfred Bruhn – Marketing: noțiuni de bază pentru studiu și practică, Ed.
Economică, București, 1999, pag. 228.
133

Stabilirea unui mediu esențial în cadrul strategiei
publicitare este și o problemă de decizie a selecției inter-massmedia,
adică o selectare între diferiții purtători de publicitate. Pe
baza criteriilor cantitative (de exemplu, limitele care se pot
atinge și costuri de aplicare) și a criteriilor calitative (de
exemplu, funcția și imaginea ofertantului de publicitate,
posibilități de reprezentare, adecvarea pentru intermedierea
conținutului mesajelor, disponibilitatea) se vor fixa strategiile
mass-media.
Strategia publicitară se prezintă într-o manieră specifică
și concretă, simplă, clară, realizată consecvent și la standarde de
calitate similare celor ale concurenței. Strategia publicitară are o
dimensiune exclusiv pozitivă, prezentând doar părțile bune ale
produsului, și determinantă, cu alte cuvinte persuasivă. În
calitate de parte semnificativă a strategiei de poziționare,
strategia publicitară poate suferi modificări doar atunci când se
modifică strategia de poziționare, când suferă modificări
modalitatea de utilizare a produsului sau a serviciului promovat,
când mediul concurențial se transformă foarte mult sau atunci
când o cere modalitatea necesităților consumatorilor.
134

Figura nr. 4.8. Etapele strategiei publicitare
Cele două instrumente principale ale strategiei
publicitare sunt strategia media și strategia de creație. Strategia
media reprezintă planul și mijloacele prin care o echipă de
marketing ajunge la segmentele de public țintă vizate. Strategia
de creație reprezintă conceperea și crearea mesajelor destinate
acelor segmente de public. Cele două componente sunt la fel de
importante. Mai mult, pentru a fi eficiente, trebuie să fie
interdependente.
Adesea există un conflict între cerințele media și
creativitate. De exemplu, cerințele media pot impune inserții de
dimensiuni mari, frecvență mare sau o campanie îndelungată.
Creativitatea poate cere inserții policrome, nu doar cu pete de
culoare sau în alb-negru.
135

Firmele își stabilesc bugetele pentru publicitate la
începutul anului financiar; în mod normal ele nu pot fi mărite.
De aici pot apărea conflicte la nivelul conducerii. Un compromis
de bun-simț poate satisface ambele părți.
Conținutul strategiei de publicitate se orientează după
scopurile publicitare, respectiv după acțiunile de comunicare
care trebuie îndeplinite într-o situație de marketing de către
publicitate. Posibile strategii publicitare sunt:
Strategia de creștere a gradului de cunoaștere - de
exemplu: publicitatea de prezentare sau publicitatea de
reamintire;
Strategia de informare - de exemplu, actualizarea
anumitor dimensiuni, cum ar fi naturalețea sau
exclusivitatea în cadrul unei publicități de imagine;
Strategia de delimitare față de concurență - de exemplu,
evidențierea caracteristicilor de deosebire față de
concurență, cum ar fi performanța produsului sau
perioada de garanție;
Strategia de includere a grupelor-țintă - de exemplu,
publicitatea grupelor-țintă printr-o adresare precisă;
Strategia luării de contact - de exemplu: obținerea
sprijinului pentru activitățile de producție prin comerț
sau relații oficiale.
136

Schimbările în punctele-cheie ale conținutului unei
strategii publicitare depind, înainte de toate, de modul cum
decurge ciclul de viață al mărcii și de strategiile publicitare ale
concurentului principal.
Indiferent de tipul de organizare, pentru desfășurarea
activităților de publicitate, trebuie menționat faptul că acesta se
află într­o strânsă legătură cu tipul de strategie ales pentru
publicitatea internațională. În practică se pot regăsi patru situații,
generate de intercondiționarea strategiei publicitare cu tipul de
organizare selectat: 36
1. Abordarea globală (proces decizional centralizat,
strategie publicitară standardizată). Această situație este
specifică companiilor cu un proces decizional centralizat care
favorizează o strategie de publicitate internațională
standardizată. Motivațiile unui proces centralizat sunt legate de
uniformitatea ofertei la nivelul piețelor internaționale și de
constanța legăturilor cu clienții și agențiile de publicitate. Deși
acest tip de abordare aduce avantaje legate de simplificarea
coordonării și a controlului activităților publicitare, nu reușește,
însă, să fie suficient de sensibil la caracteristicile pieței locale și
la variațiile ce privesc media.
36
Bogdan Nichifor, Luminița Zaiț, Ioana Barin - Organizarea demersului
publicitar in contextul piețelor internaționale: între filosofia corporativă și
condițiile de piață, Revista de Marketing Online – Vol.1, Nr. 4, pag. 48.
137

Figura nr. 4.9. Alternative organizaţionale şi strategice în
publicitatea internațională
2. Abordare locală (proces decizional descentralizat,
strategie publicitară adaptată). O astfel de abordare presupune
ca majoritatea deciziilor referitoare la publicitate să aibă un
caracter local. Astfel, cu excepția obiectivelor publicitare și a
mesajului general, toate celelalte decizii se iau la nivel local.
Poziționarea produsului, stabilirea țintei, execuția creativă sunt
exemple de decizii ce pot fi luate la nivel local. Deși aduce
avantajul unei bune alinieri a demersului publicitar la specificul
138

local, acest tip de abordare poate presupune și dezavantaje în
termeni de costuri globale la nivelul companiei.
3. Abordarea regio­locală (proces decizional
descentralizat, strategie publicitară standardizată). Această
orientare este rezultatul combinării unei viziuni organizatorice
relativ descentralizate cu o strategie publicitară standardizată.
Centralizarea deciziilor publicitare vizează în această caz
structurile regionale, în timp ce elementele ce țin de strategia
publicitară vor reflecta specificul regional. Pe ansamblu, o astfel
de orientare s­ar putea traduce printr­un nivel scăzut de
standardizare a strategiei la nivel global și printr­un nivel ridicat
de centralizare a deciziilor, cel puțin la nivel regional. În practică,
deciziile referitoare la segmentele vizate și poziționare sunt luate
la nivel central, în timp ce elementele de natură tactică au un
caracter regional. Avantajul acestei orientări este acela că atât
structurile locale cât și cele centrale sunt implicate în luarea
deciziilor de natură strategică.
4. Abordarea global­locală (proces decizional
centralizat, strategie publicitară locală). Această din ultimă
abordare reprezintă un compromis între centralizare și adaptare.
În timp ce deciziile cu caracter strategic (poziționarea, mesajul
central, strategia creativă) se iau la nivel central, o serie de
decizii sunt la dispoziția structurilor locale. În practică, acestea
139

nu sunt obligate să adopte o strategie standardizată, ci mai
degrabă să identifice și să cuprindă în procesul publicitar
specificul piețelor referitor la legislația locală, caracteristicile
specifice ale consumatorilor potențiali, caracteristicile
distribuției, ale media, limba etc.
140

Concluzii
Publicitatea este un instrument puternic, de aceea este
ținta unor critici considerabile cu privire la impactul social şi
economic. Critica publicității vizează specificul tehnicilor și
metodelor utilizate, precum și efectul acestora asupra societății
prin valori, gusturi, stiluri de viață și comportament. Criticii
susțin că publicitatea este înșelătoare și falsă, că poate fi iritantă
sau de prost gust, şi că exploatează anumite grupuri vulnerabile,
cum ar fi copiii. Mulți oameni cred că publicitatea ar trebui să
fie doar informativă, iar agențiile de publicitate nu ar trebui să
utilizeze afirmații subiective, minciuni sau tehnici persuasive.
Publicitatea ofensează adesea consumatorii prin
modalitatea de prezentare utilizată, reclamele cu conținut sexual
și nuditate exagerată primind cele mai multe critici. Agențiile de
publicitate ar trebui să realizeze reclame în concordanță cu
valorile și stilurile de viață contemporane și să fie adecvate
publicului țintă.
Amploarea publicității și prevalența ei în mass-media i-
au determinat pe critici să susțină că aceasta joacă un rol major
în influenţarea şi transmiterea valorilor sociale. Publicitatea este
acuzată de încurajarea materialismului, manipularea
consumatorilor să cumpere lucruri de care nu au nevoie,
141

promovarea stereotipurilor prin portretizarea anumitor grupuri
precum femei, minorități și adulți în vârstă, și controlul massmedia.
Publicitatea a fost, de asemenea, analizată și din punct de
vedere a efectelor economice. Rolul economic de bază al
publicității este de a oferi consumatorilor informații care să îi
ajute să ia decizii corecte.
Publicitatea și alte forme de promovare sunt parte
integrantă a procesului de marketing în majoritatea
organizaţiilor. În ultimii ani, suma de bani cheltuită pe
publicitate, vânzări promovare, marketing direct și alte forme de
marketing a crescut enorm. Există o foarte mare creștere a sumei
de bani cheltuite pentru publicitate digitală realizată prin
internet, precum și diverse forme de media internațională, dintre
care unele nu existau la începutul noului mileniu, cum ar fi
rețelele sociale. Pentru a înțelege rolul publicității și promovării
într-un program de marketing, trebuie să înțelegem rolul și
funcția marketingului într-o organizație. Sarcina de bază a
marketingului este de a combina cele patru elemente
controlabile, cunoscute sub numele de mix de marketing, într-un
program cuprinzător care facilitează schimbul cu o piaţă țintă.
Elementele mixului de marketing sunt produsul sau serviciu,
prețul sau tariful în cazul serviciului, distribuția și promovarea.
142

De mulți ani, funcția de promovare în cele mai multe
organizații a fost dominată de publicitatea în mass-media. În
orice caz, tot mai multe organizații recunosc importanța
comunicațiilor integrate în marketing, coordonând diverse
elemente de marketing și promovare pentru a obține tot mai
multe programe de comunicare eficiente. Importanța crescândă
a IMC din perspectiva organizațiilor include un mediu în
schimbare rapidă, respect față de consumatori, tehnologie și
mass-media. IMC se schimbă în funcție de cum organizațiile își
comercializează produsele și serviciile. O schimbare a
cheltuielilor de marketing din publicitatea media tradițională la
alte forme de promovare, precum și la mass-media
netradițională, creșterea rapidă a internetului și a rețelelor
sociale, o schimbare în puterea pieței de la producători la
comercianții cu amănuntul, creșterea și dezvoltarea bazelor de
date, cererea pentru o mai mare responsabilitate din partea
agențiilor de publicitate și alte firme de comunicare de
marketing și fragmentarea piețelor media, precum și schimbarea
consumului de media, se numără printre schimbările cheie care
au loc.
Promovarea este privită cel mai bine ca funcție de
comunicare a marketingului. Se realizează printr-un mix
promoțional care include publicitate, vânzările personale,
143

publicitate, relațiile publice, promovarea vânzărilor,
marketingul direct și digital/Internet Marketing. Avantajele și
dezavantajele inerente fiecăruia dintre aceste elemente de mix
promoțional influențează rolurile pe care le joacă IMC în
programul general de marketing. În concluzie, organizația
trebuie să decidă ce instrumente să utilizeze și cum să le combine
pentru a atinge obiectivele de marketing și comunicare.
144

Bibliografie
1. Adam Ferrier, Jennifer Fleming - The advertising effect:
how to change behaviour, Ed. Oxford University Press,
Australia, 2014
2. Adriana Olaru – Marketing, Ed. Europlus, Galați, 2005
3. Ayantunji Gbadamosi, Ian K. Bathgate, Sonny
Nwankwo - Principles of marketing: A value-based
approach, Ed. Palgrave Macmillan, Londra, 2013
4. Bogdan Nichifor, Luminița Zaiț, Ioana Barin -
Organizarea demersului publicitar in contextul piețelor
internaționale: între filosofia corporativă și condițiile
de piață, Revista de Marketing Online – Vol.1, Nr. 4
5. Byron Sharp - Marketing: theory, evidence, practice,
Ed. Oxford University Press, 2013
6. Chris Fill - Marketing communications : interactivity,
communities, and content, Fifth Edition, Ed. Pearson
Education Limited, Harlow, 2009
7. Chris Fill, Barbara Jamieson - Marketing
Communications, Ed. Edinburgh Business School, 2006

8. Damian Ryan - Understanding Digital Marketing, Third
Edition, Ed. Kogan Page Limited, Londra, Philadelphia,
New Delhi, 2014
9. Dan Petre, Mihaela Nicola - Introducere în publicitate,
Ed. Comunicare.ro, București, 2009
10. Daniel Yadin – Dicționarul internațional de marketing,
Ed. Rentrop & Straton, București, 2006
11. David Faulkner, Cliff Bowman - Elemente de strategie
concurențială, Ed. Teora, București, 2000
12. David L. Kurtz - Contemporary Marketing, Ed. Cengage
Learning, South-Western, USA, 2013
13. David Lusted - The Media Advertising - Din culisele
publicității (I) și (II) - revista „Idei de afaceri”, nr. 10/87
și nr. 11/88, 2000
14. David Pickton, Amanda Broderick - Integrated
Marketing Communications, Second Edition, Ed.
Pearson Education Limited, Harlow, 2005
15. Delia Cristina Balaban – Publicitatea: de la planificarea
strategică la implementarea media, Ediția a II-a, Ed.
Polirom, Iași, 2009
16. Dhruv Grewal, Michael Levy - Marketing, Fourth
Edition, Ed. McGraw-Hill/Irwin, New York, 2014
146

17. Francis Brassington, Stephen Pettitt - Essentials of
Marketing, Second edition, Ed. Pearson Education
Limited, Harlow, 2007
18. Gary Armstrong, Philip Kotler - Marketing: An
Introduction, 12th edition, Ed. Pearson Education
Limited, Harlow, 2015
19. George E. Belch, Michael A. Belch - Advertising and
Promotion: An Integrated Marketing Communications
Perspective, Eleventh Edition, Ed. McGraw-Hill
Companies, New York, 2018
20. Gerald Zaltman - Cum gândesc consumatorii: aspecte
esențiale pentru studiile de piață, Ed. Polirom, Iași,
2007
21. Gheorghe M. Pistol (coord.) – Marketing, Ed.
Independența Economică, Pitești, 2001
22. Greg W. Marshall, Mark W. Johnston - Marketing
management, Second edition, Ed. McGraw-Hill
Education, New York, 2015
23. Hans-Dieter Zollondz - Fundamentele marketingului:
de la ideea de comercializare la conceptul de marketing,
Ed. BIC ALL, București, 2007
24. Joe Marconi - Ghid practic de relații publice, Ed.
Polirom, 2007
147

25. John Burnett - Core Concepts of Marketing, Ed. The
Global Text Project, Zürich, 2008
26. John Fahy, David Jobber - Foundations of Marketing,
Ed. McGraw-Hill Education, Londra, 2015
27. Judy Strauss, Raymond Frost - E-Marketing, Seventh
Edition, Ed. Pearson Education Limited, Harlow, 2014
28. Ken Kaser - Advertising and Sales Promotion, Ed.
Cengage Learning, South-Western, USA, 2013
29. Kiefer Lee, Steve Carter - Global Marketing
Management: Changes, New Challenges, and
Strategies, Third Edition, Ed. Oxford University Press,
UK, 2012
30. Larry Percy - Strategic Integrated Marketing
Communication, Theory and practice, Ed. Elsevier Inc.,
Oxford, 2008
31. Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel
– Strategii publicitare, Ed. Polirom, Iași, 2006
32. Manfred Bruhn – Marketing: noțiuni de bază pentru
studiu și practică, Ed. Economică, București, 1999
33. Merlin Stone, Alison Bond, Elisabeth Blake - Ghidul
complet al marketingului direct și interactiv: cum să
selectați, să dobândiți și să păstrați clienții potriviți, Ed.
BIC ALL, București, 2006
148

34. Mihaela Diaconu (coordonator) – Marketing în turism,
Ed. Independența Economică, Pitești, 2003
35. Octavian Moarcăs – Management în comunicarea și
promovarea afacerilor economice, Ed. Independența
Economică, Brăila, 1999
36. Paco Underhill - Chemarea mall-ului, Ed.
Brandbuilders, București, 2007
37. Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens, Joeri Van den
Bergh – Marketing communications: A european
perspective. Fifth edition, Ed. Pearson Education
Limited, Harlow, 2013
38. Paul Baines, Chris Fill, Kelly Page - Essentials of
Marketing, Ed. Oxford University Press, UK, 2013
39. Paul Garrison - Marketing exponențial: susținerea
creșterii într-un mediu în continuă schimbare -
marketingul din lumea reală într-o nouă Europă, Ed.
Business Media Group, București, 2007
40. Paul Russell Smith, Ze Zook - Marketing
communications : Integrating offline and online with
social media, Fifth Edition, Ed. Kogan Page Limited,
Londra, Philadelphia, New Delhi, 2011
41. Philip Kotler - 10 păcate capitale de marketing: semne
și soluții, Ed. Codecs, București, 2004
149

42. Philip Kotler – Marketing de la A la Z, Ed. Codecs,
București, 2004
43. Philip Kotler, Gary Armstrong - Principles of
Marketing, Global Edition, Ed. Pearson Education
Limited, Harlow, 2014
44. Philip Kotler, Kevin Lane Keller – Managementul
marketingului – Ediția a V-a, Ed. Teora, București, 2008
45. Roger A. Kerin, Steven W. Hartley - Marketing: the
core, Sixth Edition, Ed. McGraw-Hill Education, New
York, 2015
46. Sally Dibb, Lyndon Simkin - Marketing Essentials,
Second Edition, Ed. Cengage Learning, South-Western,
USA, 2013
47. Sally Dibb, Lyndon Simkin, William M. Pride, O.C.
Ferrell - Marketing: Concepts and Strategies, 6th
Edition, Ed. Cengage Learning, South-Western, USA,
2012
48. Shelly Rodgers, Esther Thorson - Advertising Theory,
Ed. Routledge, New York și Londra, 2012
49. Svend Hollensen - Marketing management: a
relationship approach, Second Edition, Ed. Pearson
Education Limited, Harlow, 2010
150

50. Terence A. Shimp, J. Craig Andrews - Advertising,
promotion, and other aspects of integrated marketing
communications, Ninth Edition, Ed. Cengage Learning,
South-Western, USA, 2013
51. Victor Danciu – Strategii moderne de marketing, Ed.
Independența Economică, Pitești, 2005
52. William M. Pride, O. C. Ferrell - Foundations of
Marketing, Third Edition, Ed. Houghton Mifflin
Company, Boston, 2009
53. Winston Fletcher - Advertising: A Very Short
Introduction, Ed. Oxford University Press, 2010
151