Futbolun gurur arenas› - Türkiye Futbol Federasyonu

Futbol Ekonomi
Dünden bugüne forma reklamlar›
Onu giyen futbolcu için 90 dakika boyunca dünya üzerindeki en kutsal varlıktır forma.
Önceleri sadece kulüp armasını barındıran bu bez parçası, bir sektör olarak zamanla
futbolun merkezine doğru yol aldı. Özellikle son 50 yılda forma kutsallığına yeni bir
boyut katan sponsorlar, artık endüstriyel futbolun vazgeçilmezleri arasında.
Mustafa Akkaya
Siyah beyaz görüntülerini
izleyerek nostalji yapt›¤›m›z
eski maçlarda sanki hiç
de¤iflmeyen bir unsur var. ‹simleri
ekranda yazmasa hep ayn›
tak›mlar›n oynad›¤›n›
düflünebilirdik zira forma renkleri
ço¤u zaman ayn›yd›. Beyaz taraf›n
karfl›s›nda ço¤unlukla k›rm›z› veya
mavi renkli koyu taraf... Hatta
Britanya’da renktafl kulüpler
aras›nda forma paylafl›m› bile s›k
görülürdü. Tabii tüm bunlar, bir
kumafl parças›ndan ibaret olan
formalar›n ticari metaa
dönüflmesinden çok zaman
önceydi.
1960’l› y›llara kadar futbolcular›n
üzerinde kulüp logosunu tafl›yan
sade formalar gördük. Çünkü ülke
federasyonlar› ve TV kanallar›,
sponsorluk konusunda bir nebze
olsun esneklik göstermeyecek
kadar muhafazakâr düflünüyordu.
Hatta 1967’de Almanya 2. Ligi’nde
iflâs›n efli¤ine gelen Wormatia
Worms, çözüm olarak Caterpillar
markas›yla forma sponsoru olarak
anlaflsa da federasyon taraf›ndan
engellendi ve bir süre daha
darbo¤azdan ç›kamad›. Ne var ki
kurallar, en nihayetinde delinmek
için konmufltu. Bir baflka Alman
ekibi olan Eintracht Braunschweig,
içki firmas› Jagermeister’›
formas›na koyabilmek için
logosunu onunkine benzeterek
de¤ifltirdi. Art›k armadaki k›rm›z›
aslan›n yerinde bira markas›n›n
geyi¤i yer al›yordu. 1973’e
gelindi¤inde ise federasyonun
buzlar› çözülmeye bafllad› ve
sponsorluk yasal hale geldi.
O mavi formada büyük harflerle
yazan Jagermeister, bilinen ilk
gö¤üs reklam› unvan›n› ald›.
Ayn› y›l içinde bir baflka önemli
ad›m, ‹ngiltere’nin Leeds flehrinde
at›l›yordu. O ana dek futbol
kulüpleri, kendilerine ekipman
sa¤lamas› için spor giyim
markalar›na para ödüyordu. Suyun
ak›fl›n›
de¤ifltiren ise
Leeds
United’›n
devrimci
hocas› Don
Revie oldu.
Admiral ile
anlaflan
Revie’nin
tak›m›, para
karfl›l›¤›nda
firman›n
üretti¤i
formalar›
giyerek bu
konuda
öncülü¤e
soyundu.
Madenin
zenginli¤ini
geç
kalmadan
keflfeden
Liverpool ise
bir y›l sonra
Umbro ile
iflbirli¤ine
giderek
tüneli geniflletti.
Ne var ki gö¤üs reklam›
Ada’da halen yasakt›.
Leeds ve Liverpool’un
açt›¤› yoldan giden
Hibernian, 1977’de bir
baflka giyim firmas› olan
Bukta ile el s›k›flt›. Ancak
markan›n ad›n› forman›n
önüne koca harflerle
yazd›¤› anda yay›nc›
kanallar›n ambargosuna
tak›ld›. Yine lokomotifin
hemen ard›nda yer alan Liverpool
ise lobi yapma konusunda
Hibernian’dan öndeydi. Nitekim
K›rm›z›lar, ertesi sezon Japon
elektronik devi Hitachi’yle forma
sponsorlu¤u konusunda anlaflarak
Britanya’da bir ilki gerçeklefltirdi.
Liglerde sponsor yar›fl›
Orta Avrupa ülkelerinde küçük
mebla¤larla da olsa yayg›n olan
forma sponsorlu¤u kavram›,
‹ngiltere’nin dâhil olmas›yla
birlikte önem kazand›. 80’lerde
tüm Avrupa’da yayg›nlafl›rken,
90’l› y›llardan bugüne dek her
sezon daha da bol s›f›rl›
anlaflmalar göze çarpt›. Örne¤in
Manchester United, 1982 y›l›nda
el s›k›flt›¤› Sharp’tan forma
sponsorlu¤u için 5 y›lda sadece
500 bin pound ald›. United’›n
bugün AON ile olan anlaflmas› ise
kulübe y›lda 20 milyon pound
kazand›r›yor.
Peki, ligler baz›nda gö¤üs
reklamlar›ndan maksimum verim
alma yar›fl› ne durumda? Almanya
kökenli bir araflt›rma firmas› olan
Sport + Markt’a göre Premier
Lig’deki
20 kulüp, bu sezon
toplamda elde etti¤i y›ll›k
128 milyon euro
de¤erindeki forma
sponsorlu¤u ile adeta bir
m›knat›s görevi görüyor.
Önceki sezona göre tam 45
milyon euro art›fl gösteren
bu rakama Manchester
United ile Liverpool’un
katk›s› büyük. Zira iki kulüp, y›lda
toplam 48 milyon euroyu kasas›na
koyuyor. ‹ngiltere’yi yak›ndan takip
eden Almanya’n›n toplam forma
reklam bedeli ise 118 milyonu
buluyor. Bundesliga’da 18 tak›m›n
mücadele etti¤ini düflünürsek
kulüp bafl›na düflen gelir Premier
Lig’den fazla. Ancak Bayern
Münih’in y›lda tek bafl›na 28
milyon euro kazanmas›, düzeyli
rekabet konusunda örnek olan
Bundesliga’n›n bunu gelir
da¤›l›m›na tam yans›tamad›¤›n›
gösteriyor.
Avrupa’n›n di¤er büyük ülkeleri,
forma reklam› konusunda ‹ngiltere
ve Almanya’n›n bir hayli gerisinde.
Serie A’daki toplam rakam
66 milyon euroda kal›rken, onu
59 milyonla Ligue 1 takip ediyor.
Son s›radaki La Liga’n›n sponsor
geliriyse 58 milyon euro ve bunun
23 milyonunu Real Madrid
formas›ndaki Bwin oluflturuyor.
Ancak önümüzdeki sezon
Barcelona’n›n Qatar Foundation ile
olan 30 milyon euro de¤erindeki
anlaflmas› bafllad›¤›nda ‹spanya bir
anda s›ralamada üçüncülü¤e
yerleflebilir. Real Madrid’in bu
Befl Büyük Ligin Forma Reklam Gelirleri
Ülke Lig Y›ll›k Tutar
Milyon Euro
‹ngiltere Premier Lig 128
Almanya Bundesliga 118
‹talya Serie A 66
Fransa Ligue 1 59
‹spanya La Liga 58
hamleye cevaps›z kalmayaca¤›n›
varsayarsak La Liga’n›n yak›n
zamanda Serie A’y› yakalamas›
flafl›rt›c› olmayacakt›r.
Forma sponsorlu¤undan
42 milyon euro elde eden
Hollanda Ligi’ni de katarsak,
Avrupa’n›n 6 büyük liginin bu
kalemdeki toplam geliri 471
milyona dayan›yor. Geçti¤imiz
sezona göre yüzde 18 büyüyen bu
tutar içindeki en büyük pay,
ekonomik krizden hiç
etkilenmemiflçesine finans ve
sigorta flirketlerine ait. Toplamda
113 milyon euro de¤erinde forma
sponsorlu¤una imza atan bu
sektörü, 79 milyon euro ile bahis
flirketleri takip ediyor.
En “kutsal” formalar
Barcelona’n›n Qatar Foundation
ile 5 y›ll›¤›na yapt›¤› 150 milyon
euroluk anlaflma, bu konuda
tafllar› yerinden oynataca¤a
benziyor. 111 y›ll›k kulüp,
‹spanya’da gö¤üs reklamlar›n›n
yayg›nlaflmaya bafllad›¤› 80’li
y›llardan beri forma sadeli¤ini
korumufltu. 1982’de Real
Madrid’in Zanussi, 84’te
Valencia’n›n Edesa, 89’da Atletico
Madrid’in Mita ile iflbirli¤ine gitti¤i
süreçte onlar spor giyim firmas›
Meyba ile sadece forma üretimi
konusunda anlaflm›flt›. ‹spanya’da
bu yeni ak›m›n bafllad›¤› andan
itibaren yaklafl›k 30 y›l armas›n›n
alt›na reklam almayan Barcelona,
önümüzdeki sezondan itibaren
forma sponsorundan en fazla
kazanan kulüp olacak.
Katalan ekibinin hemen
arkas›nda, Deutsche Telekom
ile anlaflmas›n› Kas›m ay›nda
yenileyen ve y›lda 28 milyon
euroyu cebine koyan Bayern
Münih yer al›yor. ‹ngiltere’nin
en pahal› formalar›na sahip
olan Manchester United ve
Liverpool, sezon bafl›nda
s›ras›yla Aon ve Standard
Chartered ile yeniledikleri
forma reklamlar›ndan 24’er
milyon euro kazan›yor.
Bwin ile Eylül ay›nda yeniden
el s›k›flan Real Madrid ise
20 milyon euroluk geliri ile
flafl›rt›c› biçimde 5. s›rada
yer al›yor.
Pahal› forma sponsorlu¤u
konusunda en ilginç ve ak›lc›
anlaflma Tottenham’a ait.
Kuzey Londra ekibi, geçti¤imiz
yaz bir yaz›l›m firmas› olan
Autonomy ile sadece lig
maçlar›nda geçerli olacak
flekilde y›ll›k 12 milyon euro
de¤erinde sözleflme
imzalam›flt›. Ancak bununla
yetinmedi ve 3 milyon euro
karfl›l›¤›nda Avrupa kupalar›nda
formas›na Investec’i ekledi.
Bu flekilde kazanc›n› maksimize
eden Tottenham; Chelsea,
Milan, Manchester City,
Juventus ve Inter gibi devleri
sollamay› baflard›.
Reklam savafllar›
Forma sponsorlar› iyice popüler
hale gelip u¤urlar›nda ciddi
paralar dönmeye bafllad›¤› anda,
olay sadece ticari boyutta
kalmaktan ç›kt›. Kimi zaman
taraftarlar›n yeme içme zevkleri
üzerinde etkili olurken, bazen de
kimi inançlara z›t gelerek tepkiyle
karfl›laflt›. Rekabetin futbol
s›n›rlar›n› kilometrelerce aflt›¤›
Boca-River derbisi bu duruma
güzel bir örnek. 2001 yaz›nda
Pepsi’nin Boca Juniors formas›nda
yer almaya bafllamas›, Buenos
Aires’in River Plate’li k›sm›n›
Coca Cola’ya yöneltmeye yetmiflti.
Ayn› flekilde formas›n› 1982’den
beri Adidas’tan temin eden River
Plate’in taraftarlar›, 1996’da
Boca’n›n Nike ile iflbirli¤ine
gitmesi sonucu bu markay› da
Pepsi’nin yan›na kara listeye
ekleyivermiflti.
Arjantin’deki sponsor rekabetinin
benzerini Celtic ve Rangers
aras›nda da görebilirdik. Ancak
‹skoç kulüpleri, böyle bir
manzarayla karfl›laflmamak ad›na
uzlaflma yolunu tercih etti.
Zira taraftarlar›n rakip
tak›m›n
sponsorundan adeta
kaçmalar› kulüpleri
zora sokuyordu.
Böylece iki ekip,
1999 y›l›nda bir
telekomünikasyon
firmas› olan NTL ile
4 y›ll›¤›na ortak
anlaflma imzalad›.
Çözümden gayet
memnun olan Old
Firm kulüpleri,
2003 y›l›nda
sözleflme süresi doldu¤u anda yeni
sponsor bulmak üzere tekrar bir araya
geldi. ‹ki taraf masadan kalkt›¤› andan
itibaren 7 y›l boyunca yeflilli ve
mavili formalar› art›k bir bira markas›
olan Carling süsleyecekti. Son olarak
geçti¤imiz sezondan bu yana iki
tak›m›n formas›nda yine bir bira
üreticisi olan Tennent’s yer al›yor.
Bahis flirketlerini son y›llarda tak›m
formalar›nda s›kl›kla görür olduk.
Bu duruma en çok ses getiren tepkiyi
Sevilla formas› giyen Müslüman
oyuncu Kanoute verdi. Malili
futbolcu, inançlar›na ters düfltü¤ü için
formas›nda yer alan 888.com
logosunun üzerini bantlayarak
maçlara ç›kt›. Ancak flirket yönetimi,
‹slamî bir hay›r kurumuna hat›r›
say›l›r miktarda ba¤›fl yap›nca
Kanoute de “fleytana uydu” ve bant
protestosundan vazgeçti.
Bu konuda en güncel örnek ise
Fransa’dan geldi. 2009 yaz›nda
Betclic firmas›yla anlaflan Olympique
Lyon, ülke kanunlar›na göre bu
sitelerin reklam› yasak oldu¤u için
federasyonun engeline tak›ld›.
Böylece 5 ay boyunca Fransa
s›n›rlar›ndaki maçlara reklams›z
ç›kmak zorunda kalan Lyon, yar›m
sezonlu¤una Playstation ile el s›k›flt›.
Bu sezon bafllamadan evvel
yürürlükten kalkan yasak sonucu
Betclic tekrar Lyon formas›ndaki
yerini ald›.
1970’lerde futbolun gelece¤ine bir de
ticarî gözle bakmay› deneyen kifliler
taraf›ndan temeli at›lan forma
sponsorlu¤u, engeller ve evrimlerle
dolu bir süreç sonucu sektördeki
önemini kan›tlam›fl durumda. Öyle ki
birço¤umuz Carlsberg’i Liverpool,
Pirelli’yi Inter, Teka’y› Real Madrid,
Sharp’› da Manchester United ile
özdefllefltiriyoruz. Armas›n›n de¤erini
baflka bir markayla paylaflmamak için
uzun süre direnen Barcelona bile
biriken borçlar›ndan ötürü de olsa
kalesini terk etti. Bakal›m bu
noktadan sonra forma
sponsorlu¤unun yolu nerelerden
geçecek…
Forma Gelirlerinde Top 10 Kulüp
Kulüp Sponsor Y›ll›k Tutar Euro m.
Barcelona Qatar Foundation 30
Bayern Münih Deutsche Telekom 28
Manchester United Aon 24
Liverpool Standard Chartered 24
Real Madrid Bwin 20
Tottenham Investec&Autonomy 15
Chelsea Samsung 12
Milan Fly Emirates 12
Manchester City Etihad Airways 9
Juventus Betclic 8
28 TamSaha
TamSaha 29