yazılı ve görsel medyada magazinleşmenin tarihsel ve sosyolojik ...

Görsel ve Sözel Göstergeler Açısından
Bir Reklam Çözümlemesi: Beymen Örneği
Sevil UZOĞLU BAYÇU ∗
Canan ULUYAĞCI ∗∗
Giriş
Reklamlar günlük yaşantımızın bir parçası olarak karşımıza çıkıyorlar. Kimi kez televizyonda,
kimi kez gazete ve dergilerde, kimi kez bilboardlarda... Kısaca reklamlarla kuşatılmış olarak
yaşıyoruz diyebiliyoruz.
Bu kuşatılmışlıktan kaçmak olanaksız. Yaşamımızın hemen her anında karşılaştığımız
reklamlar kuşkusuz bize pek çok şey anlatıyorlar. Bir kısmı bizim kişisel ya da toplumsal
algılarımıza dikkatimizi çekerken bir kısmı ise bizi çok ilgilendirmiyor. Bizim dikkatimizi
çeken reklamlardan birisi de bu makalenin konusunu oluşturan ve basında yer alan Beymen
reklamıdır.
Kurumsal olarak konumunu belirlemiş bir firmanın, bu denli çarpıcı bir görsel metni ile
karşılaşıldığında bu metnin ne anlattığını sorgulamak da kaçınılmaz oluyor. Öyle ise metni
okumamız gerekli. Bu nedenle çalışmanın bir bölümünü reklamın işlevleri, moda ve reklam
gibi konular oluşturdu. İkinci bölümde ise reklamda kullanılan slogan, renkler, siyah erkek
∗ Yrd. Doç. Dr. Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi
∗∗ Yrd. Doç. Dr. Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi
İletişim 2005/21

78
Sevil UZOĞLU BAYÇU- Canan ULUYAĞCI
vücudu ve kadın bacağı olarak göze çarpan göstergeler çözümlendi. Bunun için de
göstergebilimsel çözümlemeden yararlanılmıştır.
İnsan görme duyusuyla, yaşamdaki her şeyin bilincinde olur. Bu bilinç çevremizdeki bazen
siyah-beyaz, bazen rengarenk, bazen basit, bazen karmaşık biçimde imgelerle donatılan,
doğrudan algılanabilir bir gerçekliği ortaya koyar (Ellul, 1998: 22). Çevremizde bize sunulan
göstergelere anlamlar yükleyerek bu göstergeleri okumayı öğrenip bu süreci sürdürebiliriz.
Çünkü iletişimin gerçekleşmesi için göstergelerden bir ileti yaratılması gerekmektedir. Bu
ileti alıcı konumunda olan kişi ile kaynağın ilk anda oluşturduğu anlamla şu ya da bu
şekilde ilişkisi olan bir anlam yaratmaya teşvik etmektedir. Aynı kodlar paylaşıldığı ve aynı
gösterge sistemleri kullanıldığı sürece, iletiye iki kişinin yüklediği anlamlar birbirine
yaklaşacaktır. Bu yaklaşım iletişim çalışmalarına farklı bir vurgulama yapmaktadır ve bu
nedenle yeni bir terimler dizisiyle tanışılmak durumunda kalınmaktadır. Bunlar arasında
gösterge, anlamlandırma, görüntüsel gösterge (ikon), belirtisel gösterge (index), düzanlam,
yananlam gibi terimler yer almaktadır. Tüm bu terimler çeşitli anlam yaratma yollarına
göndermede bulunmaktadır. Dolayısıyla göstergebilimin temel ilgi alanının merkezinde
gösterge teriminin varlığından söz etmek olanaklıdır (Fiske, 1996: 61-62 ).
Türkçede “gösterge” denildiğinde akla ilk gelen bir araçtır. Örneğin, ısıölçer bir göstergedir.
Bize ısı hakkında bilgi verir. Bir ısıölçerin ilettiği bilgiyi doğru okumak için, hangi ısı birimine
göre yapılmış olduğunu ve en azından sayıları okumayı öğrenmiş olmak gereklidir. Kısaca
“gösterge, bizi bir ölçümü doğrudan doğruya yapmaktan kurtaran, bizim ölçme eylemimizin
yerine geçen bir araçtır” denilebilir. Eş deyişle “ kendisi o şey olmadığı halde, o şeyi
çağrıştırarak iletişim sağlayan her aracı bir göstergedir” (Erkman, 1987: 8-10).
Göstergebilimin kurucularından Saussure dil ile ilgilenmiş ve göstergelerin diğer
göstergelerle olan ilişkileri üzerine yoğunlaşmıştır. Onun için gösterge, anlamı olan fiziksel
bir nesnedir ve gösterge bir gösteren ile gösterilenden oluşur. Gösteren göstergenin
algılanılan yanıdır. Örneğin, kağıt üzerindeki işaretler, havadaki sesler gibi. Gösterilen ise
gösterenin göndermede bulunduğu zihinsel kavramdır. Bu zihinsel kavram, aynı dili
paylaşan aynı kültürün üyelerinin tümü için ortaktır (Fiske, 1996: 67). Göstergebilimin bir
diğer kurucusu Pierce’ün gösterge tanımı daha kapsamlıdır. Onun tanımında ise doğal
İletişim 2005/21

Görsel ve Sözel Göstergeler Açısından Bir Reklam Çözümlemesi: Beymen Örneği 79
göstergeler de yer almaktadır. Pierce göstergeleri üçe ayırmaktadır: İkon, belirti, simge.
Anlıksal çağrışımı gerektiren gösterge simgedir. Sözcük ile nesnesi arasındaki ilişki nedensiz
olduğu için sözlü dil simgeye örnek olarak verilebilir (Büker, 1991: 46). Pierce’e göre
nesnesi ile arasındaki nedenlilik ilişkisi olan gösterge ikon olarak tanımlanmaktadır. Nesnesi
ile arasında fiziksel bağ olan gösterge ise belirtidir. Örneğin, duman ile ateş arasında bir
bağ olduğu için duman ateşin göstergesidir (Büker, 1991: 30-31).
Tüm bunların yanı sıra göstergebilimin en önemli alanı “anlamlama” başlığı altında
toplanabilecek olan “düzanlam” ve “yananlam” kavramlarıdır. Bir göstergede, gösterenle
gösterilen arasındaki ilişkinin kurulmasına “anlamlama” denilmektedir (Erkman, 1987:63)
Anlamlamanın birinci uzantısı olan düzanlam, göstergenin ortak duyusal, bilinen anlamına
gönderme yapan düzeyidir (Fiske, 1996: 116). Eş deyişle düzanlam gösterenle aynı şeydir.
Şüphesiz bir gösterge her zaman bir tek düzanlam taşımamaktadır. Bir gösterilen
düzanlamının yanı sıra başka anlamlarda taşıyabilir (Erkman, 1987: 73). Bu anlamlar
anlamlama sürecinin ikinci düzlemini oluşturan yananlamlardır.
Stuart Hall’a göre ise anlamlar kodlanmış (encoded) ve kodları çözümlenmiş (decoded)
olarak var olurlar. Kodlama anlamların metin içine yaratıcısı tarafından yerleştirilme
sürecidir. Anlam(lar) böylece kodlanır ve bu andan itibaren dolaylı bir biçim alır. Öte
yandan, kodların çözümlenmesi okuyucunun anlam(lar)ı yeniden açımlamasıyla oluşur. Bu
noktada ortaya çıkarılan anlam(lar) büyük olasılıkla yaratıcının yüklediğinden farklı
olacaktır (Aktaran; Ocak, 1996: 33). Guiraud anlamı bir bağıntı olarak tanımlamaktadır. Bu
bağıntı, her anlamı yeni bir anlam içine almaktadır. Denilebilir ki, göstergebilim,
göstergelerin bilimi olduğuna göre, bütün bilgileri, bütün deneyimleri de kapsamaktadır.
Çünkü herşey göstergedir: Herşey gösterilen, herşey gösterendir (1994:58).
Saussure göstergelerin kodlar içinde düzenlendiği iki yolun varlığından söz eder. Bunlardan
birisi dizisel (paradigmatic), diğeri ise dizimsel (syntagmatic) olanıdır. Bir dizim (syntagm),
seçilen göstergelerin birleştirildiği iletidir. Bu paradigmadan seçilen bir birim normalde diğer
birimlerle birleşiktir. Bu birleşim dizim olarak adlandırılmaktadır (Aktaran; Fiske, 1996: 82-
847). Dizim, dayanağı uzam olan bir göstergeler birleşimidir. Eklemli dilde bu uzam
İletişim 2005/21

80
Sevil UZOĞLU BAYÇU- Canan ULUYAĞCI
çizgiseldir ve tek yönlüdür. Burada her öğe değerini, kendinden önce gelen ve kendini
izleyen öğelerle kurduğu karşıtlıktan alır. Söylem dışında, aralarında ortak bir yan bulunan
öğeler bellekte birbirini çağrıştırırlar ve böylece çeşitli bağıntıların egemen olduğu öbekler
oluştururlar. Her öbek, gücül bir belleksel dizi, bir “bellek hazinesi” ortaya çıkarır. Her dizide
dizimsel düzlemdekinin tersine, aynı anda bir arada bulunmayan (in absentia) öğeler
birbirine bağlanır. Çağrışımlara uygulanan çözümleyici çalışma, sınıflandırmadır. İki düzlem
birbirine öylesine bağlıdır ki, dizim ancak çağrışımlar düzleminden yeni birimlerin art arda
öbür düzleme aktarılmasıyla ilerleyebilir (Barthes, 1993: 53).
Öte yandan, Saussure’a göre; göstergeleri anlamak, göstergelerin diğer göstergelerle yapısal
ilişkisini anlamaktır. Bu da iki tür yani paradigmasal (seçim yapma), dizimsel (birleştirme)
yapısal ilişki ile olanaklıdır. Tüm iletiler seçim yapmayı ve birleştirilmeyi gerektirirler
(Aktaran; Fiske, 1996: 82-86). Bu bilgiler ışığında tüm toplumsal kurallar, modalar, dinsel
törenler, toplumsal davranış biçimleri görüntüsel ya da nedenli simgelerdir denilebilir
(Guiraud, 1974: 19). Dolayısıyla yaşamımızda varolan her şey göstergebilimsel açıdan
çözümlenebilir. Bu çalışmada da Beymen reklamının öğelerinden oluşan paradigmadan
sırayla seçip göstergebilimsel açıdan incelenecektir. Diğer bir deyişle, Beymen’in reklam
metninde varolan slogan, renkler, siyah erkek, beyaz kadın ve diğer göstergeler
benzerlerinin paradigmalarından yapılan seçimlerin bir dizimidir. Dolayısıyla bu dizim bize
reklam metnini okuma olanağını sunmaktadır.
Moda Ve Reklam
Günümüzde moda insanların yaşam biçimini ve toplumdaki konumlarını belirlemektedir.
Öyle ki moda insanların dünya görüşünü yansıtan bir ayna gibidir. Modacılar da toplumun
eğilimlerinin yönünü yakalayarak, toplum tarafından benimsenecek geçici yenilikler
sunarlar. Sundukları bu yenilikler önce üst tabaka tarafından benimsenir, gittikçe yayılan bu
yenilik orta tabakaya hatta en alt tabakaya ulaşınca, üst tabaka artık bunu demode olarak
kabul eder. Böylelikle modacılar yeni bir “geçici yenilik” sunma sürecine girerler ve kısır
döngü bu şekilde işler (Uzoğlu, 1999: 122).
İletişim 2005/21

Görsel ve Sözel Göstergeler Açısından Bir Reklam Çözümlemesi: Beymen Örneği 81
Modalar, topluluğu belirleyen varlıksal biçimlerdir: Giyinmek, beslenmek barınmak vb. Moda
ihtiyaçtan çok tüketim malı üreten bir toplumda önem kazanır. Dolayısıyla ihtiyaçtan fazla
olan bu ürünlerin bolluğu, bu ürünleri temel işlevlerinden koparır. Örneğin; giyim biçimimiz,
arabamız, evimiz, parfümümüz toplumdaki yerimizin birer göstergesidir (Guiraud, 1994:
116). Dolayısıyla reklam pek çok alanda olduğu gibi moda kuruluşlarının da ayrılmaz birer
parçası olarak karşımıza çıkar.
Reklam bugün yaşamımızı şekillendiren ve yansıtan en önemli kültürel faktörlerden biridir.
Öyleki çağımızda herkesin yaşamının kaçınılmaz bir parçası olarak varlığını sürdürür.
(Williamson, 2000: 11). Böylesine bizi kuşatan reklamlar nasıl bir anlam taşıyorlar Nasıl
bir ideolojik işlevi yerine getiriyorlar Kuşkusuz reklam metinlerini çözümlemenin bir yöntemi
de göstergebilimdir. Çünkü Eco’nun da belirttiği gibi göstergebilim, gösterge dizgesi
oldukları belirgin olarak anlaşılan dizgeleri incelemekle kalmaz, tüm kültür görüngülerini
gösterge dizgeleriymiş gibi ele alır. Bunu yaparken de tüm kültür görüngülerinin gösterge
dizgeleri olduğu varsayımından yola çıkar. Eş deyişle kültürün temelde bir bildirişim
olduğunu varsayar (Aktaran; Erkman, 1987: 87). Bu gerçeklik karşısında reklamı bir metin
olarak ele alıp göstergebilimsel açıdan çözümlemek olanaklıdır. Reklamlara ilk
baktığımızda düzanlam olarak bir ürünün tanıtıldığını görmemiz olanaklıdır. Ancak bir
göstergeler dizgesi olarak ele aldığımız zaman bu reklamın altında yatan ikinci anlamı ya
da yananlamı gördüğümüzde okuma sürecimiz başlamış olur.
Reklamın işlevlerinden birinin insanların sahip oldukları şeylerden daha fazlasını ve yenisini
istemeyi sağlamak ve ekonomik, maddi olanakları ne olursa olsun, onları daha fazlasını
istemeye özendirmek olduğunu biliyoruz. Bunu yaparken de tanıttığı ürün ya da hizmete
anlam yüklemesi kaçınılmazdır. Çünkü amaç ürünü satmak ve hedef kitleye bu ürünü satın
aldırmaktır. Bu noktada reklamın bir imaj yaratması önem kazanmaktadır. Örneğin;
Beymen’in zaten daha önceden yaratılmış bir imajı olduğu için kendisine özgü bir anlam
aramaz ve bildiğimiz bir anlamı kendisine uyarlamaktan kaçınmaz. Reklam metninde yer
alan siyah erkeğin ve kadın bacağının, topuklu sandalet ayakkabının zaten toplumda bir
anlamı vardır. Bu imgeler reklam metninde yer aldığı zaman başka bir dilde (reklam
dilinde) başka bir anlam boyutuna taşınmış olmaktadır. Ancak bu imgelerin neyi
İletişim 2005/21

82
Sevil UZOĞLU BAYÇU- Canan ULUYAĞCI
karşıladığını bilmek, reklamı çözümlemek için yeterli değil. Başka ne önemli olabilir Bunun
neden beyaz erkek olmadığı ya da düz topuklu pabuç giyen bir kadın olmadığı da önem
kazanmaktadır. Bu karşıtlıktan dolayı reklam metninin anlamı oluşuyor. Metni çözümlerken
öncelikle şu soruların yanıtlarını bulmak gerekiyor.
Slogan ne anlam içeriyor
Reklam neden turkuaz yeşili
Siyah erkek ne ifade ediyor
Kadın bacağı ne ifade ediyor Kadın neden gövdesiz ve başsız olarak sunuluyor
Bu soruların yanıtını aramadan önce anlamı oluşturan ürünün ilişki kurduğu göstergeleri
tanımlamak gerekiyor. Burada ilişki kurulan nesne ya da kişi gösterendir: Siyah erkek +
kadın bacağı Gösterilen üründür: Beymen
Bizi farkettiren Beymen’dir. Beymen’in bir özelliği vardır: Giyen fark edilir. Böylelikle ürün
anlam kazanır. Ürün gösteren olur. Kendi dışında bir şeyi yansıtmaz, kendisini gösterir.
Slogan: Farkediliyorsa Beymen’dedir
Slogan gönderilen iletinin hedef kitle tarafından hatırlanmasına yardımcı olan bir
göstergedir. İnsanlar gibi firmalarda sürekli iletişim içerisindedirler. Bu iletişim sırasında kim
olduklarını gösteren mesajlar iletirler. Şüphesiz günümüzde artık iletişim, sadece bir imaj
oluşturulması ya da mesajın iletilmesi ile sınırlı kalmıyor (Uzoğlu, 1999: 190). Russel ve
Lane’e göre, sloganı ürünün yararını ve temasını ortaya koymak için birkaç kelime ile kolay
hatırlanabilir bir tümce olarak tanımlamak olanaklıdır. Çünkü slogan tüketici üzerinde
mesajını ve marka etkisini yansıtan kelimesi kelimesine hatırlanabilir ve tekrar edilebilir
şekilde düzenlenmiştir. İdeal olan slogan kolay hatırlanabilir, açık ve kısa olmalıdır
(Aktaran; Uzoğlu, 1999: 190). Beymen yarattığı sloganda farkedilmek imgesini ön plana
çıkartmaktadır. Farkediliyorsa Beymen’dedir sloganı günümüzde farkedilmenin ne kadar
önemli olduğunu vurgular. Böylece slogan okurun anlığına kaydedilir.
İletişim 2005/21

Görsel ve Sözel Göstergeler Açısından Bir Reklam Çözümlemesi: Beymen Örneği 83
Barthes, göstergenin göstereni ve gösterileni arasındaki ilişkiyi ve göstergenin dışsal
gerçeklikteki göndergesiyle ilişkisini betimlemesine düzanlam der (Aktaran; Fiske, 1995:
116). “Farkediliyorsa Beymen’dedir” sloganının düzanlamı zaten fark edilenlerin
Beymen’den giyindiğini göstermektedir. Burada farkedilmek ve Beymen arasında anlamsal
bir bağ kurulmuştur. Yananlam olarak Beymen’e gidenlerin zaten özel kişiler olduğu
vurgulanmıştır. Bu ilişkiyi şema ile ifade edersek (Büker, 1992: 16);
1. Gösteren 1. Gösterilen (düzanlam) Zaten fark edilen biri,
fark edildiği için Beymen’den giyiniyor. Kimliğinin
fark edilme özelliği zaten var.
2. Gösteren 2. Gösterilen (yananlam) Beymen’e gidenler zaten
özel kişiler, özel olmayan fark edilmeyen
gitmiyor.
Şekil 1: Reklam Sloganının Düzanlamı ve Yananlamı
Sloganda yaratılan bu yananlamlar tüketicinin hem kimlik kazanması hem de var olan
kimliğini sürdürmesi açısından önemlidir. Çünkü Barthes yananlamı “göstergenin,
kullanıcıların duygularıyla ya da heyecanlarıyla ve kültürel değerleriyle buluştuğunda
meydana gelen etkileşim olarak tanımlamaktadır (Aktaran; Fiske, 1995: 116).
Beymen, sloganı ile gönderdiği iletide farkedilmek isteyenin Beymen’den giyinmesi
gerektiğini vurgulanması sloganın düzanlamıdır. “Farkediliyorsa Beymen’dedir” sloganı
moda ile Beymen’i özdeşleştirir. Aşağıdaki şekilde de görüldüğü gibi ürünün bir farklılık
yaratması gerekir. Beymen’in seslendiği kitle üst gelir grubudur (A grubu). Dolayısıyla
Farkediliyorsa Beymendir sloganı üst konumun gösterilenidir. Bu sloganda hiçbir yıldız ya
da nesne ile ilişki kurulmamıştır. Yaşam biçiminizi yansıtmak için değil, yaşam biçiminizi
yaratıp farkedilmek için Beymen alıyorsunuz yananlamı bu slogan ile oluşturulmuştur. Eş
deyişle o gösterene yani üst sınıfa dahil olunduğunu göstermek için ya da dahil olmak için
İletişim 2005/21

84
Sevil UZOĞLU BAYÇU- Canan ULUYAĞCI
Beymen ürünleri satın alınmaktadır.
Farklı olduğunuz için
Beymen alıyorsunuz
Ürün farklılığı yaratıyor
Beymen aldığınız için Farklı
oluyorsunuz ve farkediliyorsunuz
Şekil 2: Reklam Sloganı Ürün Farklılığını Vurguluyor
Yukarıdaki şekilde de gösterildiği gibi farklı olmak önem kazanmaktadır. İnsanlardaki farklı
olma ve farklı olmama isteği sürekli çatışma halindedir. Kişi modayı takip ederken
kendinden üstün gördüğü, modayı takip edenler grubundan ayrı olmamak için onlarla
arasındaki bütün farkları gidermeye çalışır. Diğer yandan kendi içinde bulunduğu küçük
grubun insanları arasından seçilerek göze çarpmak ister. Böylece sınıf atladığına inanır.
Böylece “yeni sınıfının” konumunu kendi belirlemiş olur (Barbarosoğlu, 1995: 64).
Farkediliyorsa Beymen’dedir sloganı da Beymen’den giyinen kişinin o sınıfla özdeşleşmesini
ve kişinin farkedilip görünür kılınmasını sağlar.
Renklerin Dili
Reklam metninde yer alan bir diğer göstergemiz ise renklerdir. Renkler hiçbir zaman tek
başlarına varolmazlar. Her zaman bir göndergeye bağlı ve bir şeyin rengidir (Kıran, 1995:
69). Renk kuramcısı Joheannes Itten’e göre “güzel/çirkin yargısı, renkleri değerleri ile
algılamak için geçerli bir gönderge değildir. Yararlanılabilir bir gönderge öğesi
oluşturabilmek için her rengi önce komşu rengi içinde incelemek gerekir” demektedir
(Aktaran; Kıran, 1995: 70). Arnheim’da renklerin anlamlarının uzlaşımlara dayandığını,
İletişim 2005/21

Görsel ve Sözel Göstergeler Açısından Bir Reklam Çözümlemesi: Beymen Örneği 85
bundan dolayı da kültürden kültüre değişebileceklerini vurgulamaktadır. Aynı zamanda
rengin anlamının içerikle değişebileceğini belirtir. Aynı renk (siyah-beyaz) değişik
bağlamlarda değişik anlamlara gelebilir. Çünkü Eco’nun da belirttiği gibi işlev öğeleri
(anlatım ve içerik) birbirinden bağımsızdır. Aynı anlatım başka bir kural temel alındığında
değişik bir içerikle bağlantı kurabilir (Aktaran; Büker, 1985: 74). Kuşkusuz bu reklamda da
seçilen renkler Türk kültürü açısından bazı çağrışımlara yol açmaktadır. Çünkü renkler
özellikle duyguları etkilemektedir. Eğer renkler kontrast olarak kullanılırsa, uyumlu etkili çok
güzel armoniler ortaya çıkarmak olanaklıdır. Zıt renkler ise birbirlerinin kuvvetlerini arttırır ve
şiddetlendirir (Atalayer, 1994: 187). Beymen reklam metninde de da siyah erkek ve beyaz
kadın ile bu uyum sağlanmıştır. Öte yandan yeşil bir fon kullanılmış en alttada kırmızı bir
bant yer almıştır. Siyah beyazın uyumunun yanısıra yeşil ve kırmızının zıtlığı reklamın
dikkat çekmesi diğer reklamlar arsında da ayır edici olması açısından önemlidir.
Renklerin diline baktığımızda siyah sonsuz bir karanlığın simgesidir. İnsanlar üzerinde
bilinmezliğin verdiği korkuyu yaratır. Aynı zamanda hem bilinmezliğin hem de gizemin
simgesi durumundadır. Tüm bu olumsuzluklara karşın siyah bir tepki rengidir. Çünkü, insan
sonsuz karanlıkları dağıtarak bir galibiyete ulaşmak ister. Siyah renk ayrıca kişiliği daha
belirli bir kimliğe de sokar (Yılmaz, 1991: 37-38).
Beyaz renk ise dengeyi simgeler. Bu bir “susuştur”. Ancak ‘yaşamı canlılığı’ içinde taşıyan,
asla ‘ölüm’ gibi olmayan bir susuştur (Atalayer, 1994: 172). Beyaz da daima neşe ve sevinç
öncesinin bir sessizliği vardır. Bundan dolayı da insan psikolojisinde beyaz, ferahlık, soğuk
kanlılık, samimiyet ve aydınlık duyguları uyandırır. Toplumsal değerlerde ise beyaz,
“masumiyeti, temizliği ve asaleti” simgeler. Beyaz huzur ve güven verici bir etkiye sahiptir
(Yılmaz, 1991: 43-44).
Bu bağlamda kadının beyaz, erkeğin ise siyah seçilmesi nedensiz değildir. Toplumsal
değerlere baktığımızda kadın masumiyeti, temizliği, asaleti, duruluğu ve bakireliği
simgelerken, erkek gücü, kararlılığı ve şiddeti simgeler. Böylece siyah-beyaz karşıtlığı
yaratılırken bir yandan da kadın ve erkek rolleri de belirgin olarak reklam metninde izleyeni
ile buluşur.
İletişim 2005/21

86
Sevil UZOĞLU BAYÇU- Canan ULUYAĞCI
Yeşil ise temiz bir doğa ve ferahlık çağrışımı yaratır. Yeşil ne insan psikolojisindeki ulaşılması
gereken tutkulara eşlik eder, ne de ulaşamamanın verdiği üzüntüyü teselli eder. Hiçbir
duygu için etkinlik göstermez. Ancak insana huzur, rahatlık ve sakinlik duygusu verir. Yeşil,
mavi ile birlikte kullanıldığında dinlendirici özelliğinin azaldığı, yerine bir ciddiliğin ya da
düşünselliğin geçtiği hissedilir. Ayrıca toplumda manevi duygular ile etkileşim içindedir
(Yılmaz, 1991: 37-38). Bu reklamda da bir yandan kadın ve erkek cinselliği sunulurken
diğer yandan doğanın huzuru ve ferahı yeşil fon kullanılarak sağlanmıştır.
Kırmızı ise sınırsız bir coşkuyu simgeler. Büyük bir enerjiye sahiptir. İnsan psikolojisine
etkilerine bakıldığında, açık tonlardaki kırmızı güven, hakimiyet, sevgi duygusu uyandırır.
Orta kırmızı düzen, koyu kırmızı ise iç tepkisel duyguları ortaya çıkaran bir etki bırakır. Bu
renk soğudukça kendini mavinin dinlendirici etkisine bırakır ve aktifliğini yavaş yavaş
kaybeder. Kuşkusuz kırmızı aşkın ve sevginin simgesidir (Yılmaz, 1991: 20-22). Böylece
reklam boyunca süregelen tezatlıklar kırmızı bant ile tamamlanır. Hem izleyenin dikkatini
çekmek hem de tezatlığı tamamlamak için yeşil fonun üzerinde kırmızı bant yerini alır.
Reklam metninin vermek istediği iletinin etkisi daha da artar.
Siyah Erkek + Beyaz Kadın: Cinselliğe Dokunuyor
Erkek vücudunun sergilenişi cinsiyet rollerinin ve erkek gücünün çok çeşitli sözsüz iletişim
yöntemlerinden biridir. Nancy M. Henley’e göre, sözsüz iletişim kadın ve erkek ilişkilerinde
bir gösterge olarak kabul edilebilir (Aktaran; Dyer, 1996: 36). Beymen reklam metninde
erkek gücü siyah erkeğin vücudunun sergilenişi ile gösterilmiştir.
Bu reklam metninde olduğu gibi cinsel manzara olarak sunulan erkek imajlarına
baktığımızda karşılaştığımız pek çok tutarsızlık vardır. Bu erkekler görsel bir araçtır, kadınlar
tarafından bakılmak için oradadırlar. Öte yandan bu, kimin baktığı ve kime nasıl baktığı
kodlarını ihlal eder (Dyer, 1996: 36). Erkek ne kadına bakar ne de kadın izleyiciye. Sırtı
dönüktür. Onun ilgi odağı kadının cinselliğini ortaya koyan ayakkabı olmasına karşın reklam
metnine bakan kadın izleyicinin ilgi odağı zenci erkeğin vücududur. Bir anlamda da
gücüdür. Bu olguyu Paul Hoch “White Hero Black Beast” adlı kitabında şöyle açıklar. Bu
İletişim 2005/21

Görsel ve Sözel Göstergeler Açısından Bir Reklam Çözümlemesi: Beymen Örneği 87
reklamda da olduğu gibi daha yüksek daha alçaktan iyidir, yukarıda sunulan baş aşağıdaki
cinsel organların sunulmasından daha ilgi çekicidir (Aktaran; Dyer, 1996: 36). Bu reklamda
da başın üzerindeki göz kadının fetişe dönüşmüş ayağına bakmaktadır. Paul Hoch’a göre;
“Aynı zamanda gerilme (kasılma) ve yukarıda olma çabası, duygusu görünüşte daha iyi bir
cinselliği simgeler. Gerilme (kasılma) ve çabalama terimleri toplumda erkek cinselliğini
tanımlamada sıkça kullanılmaktadır (Aktaran; Dyer, 1996: 36).”
Reklamda yer alan siyah erkek vücudu aslında Berger’in sözünü ettiği Avrupa yağlıboya
resim geleneğinde seyirlik nesne olarak sunulan kadın tablolarının tersine çevrilmiş biçimini
çağrıştırmaktadır. Buna göre Avrupa yağlıboya resim geleneğinin hiç durmadan yinelenip
duran en önemli konusu kadındır.Bu tür, çıplak kadın resmidir. Avrupa geleneğindeki çıplak
kadın resimlerinde kadınların seyirlik nesneler olarak görülüp değerlendirilmelerinde geçerli
olan ölçü ve töreler bulunabilir. Bu gelenek de kadın kendi başına çıplak değildir. Seyircinin
onu gördüğü biçimde çıplaktır. Kadın kendisini seyreden bizlere bakmaktadır. Tintoretto
(1518-1594) Susannah ve Kent’in Büyükleri tablosu ve Von Aachen’in Baküs, Ceres ve
Küpit adlı tabloları bunlara örnek olarak verilebilir.Bu tablolarda kadın kendisini izleyen
bizlere bakmaktadır. Eş deyişle kadın kendisini kadının gerçek aşığı sanan kişiye-izleyici
sahibine bakar (Berger, 1990: 50-56). Beymen reklamında da siyah erkek bu tablolar gibi
izleyene kendisini sunmaz, sanki bakışın nesnesi olmaz, “davetkar” değil gibidir. Güzel
gövdesini sunmuyor gibi yapar. Ancak metin dikkatle okunursa izleyene gövdesini sunduğu
görülebilir. Yanılsamayı yaratan ona bakan bir öznenin olmayışıdır.
Siyah erkek bir yandan kaslı vücudu ile cinselliği simgelerken bir yandan da erkek gücünü
ve “fallusun” üstünlüğünü bir kez daha izleyene anımsatır. Segal’e göre cehenneme, ölüme,
karanlığa ve lanetlenmeye giden ürkütücü ancak baştan çıkarıcı yola Batı bilincinde daima
seks bulaşmıştır. Siyah –acımasızca damızlık siyah ‘oğlan’ ve fahişe siyah kadın imgeleriyle
temsil edilen- seksin ‘kirli’ sırlarının rengidir (Segal, 1990: 220). Öte yandan kaslılık erkek
vücudunu değerlendirmede anahtar bir terimdir. Kaslılık gücün simgesidir kuşkusuz.. En
azından gelişmiş kaslar, genellikle kadınların erişemiyeceği bir fiziksel gücü belirtir.
Erkeklerdeki kaslılık biyolojik olarak verilen gizil gücü simgeler. Aynı zamanda hem
kadınlara hem de dünya nimetlerini ve de kadını paylaşma yarışında olan diğer erkeklere
İletişim 2005/21

88
Sevil UZOĞLU BAYÇU- Canan ULUYAĞCI
egemen olma aracıdır. Önemli olan şudur: kaslar biyolojiktir, bu nedenle doğaldır; ve biz,
özellikle cinsellik ve tür konusunda(ki) alışkın olduğumuz düşünceleri değiştiremeyiz. Böyle
olunca da doğal olduğu gösterilebilecek şey verilmiş olarak ve kaçınılmaz olarak kabul
edilmelidir. Kasların “doğallığı” erkek gücü ve egemenliğini yasal kılar (Dyer, 1996: 38).
Toplumun siyah erkeğe yüklediği değerlere baktığımızda da bunu görmemiz olanaklıdır.
Toplum siyah erkeği sportif ve cinsel gücün simgesi olarak izleyene sunar. Siyah erkeğin
böyle sunulması gibi kadın da reklam metninde cinsel bir nesne olarak yer almıştır.
Reklamın bütününe bakıldığında ise kadının bir kenarda bırakılmış olduğu düşüncesi ağır
basar. Önemli olan kadının bacaklarıdır. Böylece erkeğin kaslı vücudu ile sunulan erkek
cinselliğine karşın beyaz kadının sadece bacakları ile kadın cinselliği oluşturulur. Hem kadın
hem de erkek fetiş bir nesneye dönüştürülür. Dikkat çekici olan fetiş nesneye dönen erkeğin
zenci olmasıdır. Dyer’a göre, ırk ve sınıf açısından ise ilginç bir farklılık vardır. Erkek gücü
imajlarının daima ve zorunlu olarak toplumdaki öteki güç göstergeleriyle birlikteliğine iyi bir
örnektir bu. Irkçılıkla ilgili olarak, beyaz erkek imajlarında gösterilen ya da ima edilen
etkenlik batı toplumundaki boş zaman ve çalışma (zamanı) ayrımıyla açıkça ilgilidir. Siyah
erkeklerse gerçekte Amerikalı ya da Avrupalı oldukları halde “orman” ve dolayısıyla
“vahşilik” fikirlerinden soyutlanamaz bir fiziksellikle verilir. Bu, ya doğal ortamda genel bir
fiziksel çaba, doğanın enerjisiyle (tabii ki davul sesleri) birleştirilerek ya da son zamanlarda
olduğu gibi “siyah güç” sembolizmi çarpıcı şekilde kullanılarak yapılır. Bu ırkçı politikaların
bir kabulü olarak görülebilir ve belki bazı izleyiciler için böyledir. Fakat medyanın siyah gücü
yapılandırma şekli gerçekte, bir politik hareketten çok vahşi bir enerji fikri üretme eğilimi
göstermektedir (1996: 37). Renkler bölümünde de siyah bu enerji ile ilişkilendirilmiştir.
Ayrıca yeşil renk ile orman-vahşi erkek ilişkisi tamamlanmıştır.
Erkek vücudu bu reklamda olduğu gibi gerçekten bir hareket içinde yakalanmadığında bile,
vücudun pozuyla erkek imajı yine de etkenlik izlenimi verir. Rahat görünüşlü uzanmış
pozunda bile, model kaslarını belirtecek şekilde vücudunu gerer ve sertleştirir; böylelikle
vücudun harekete hazırlığına dikkat çekilir (Dyer, 1996: 37). Eş deyişle erkek cinselliğini
yaşamaya hazır durumdadır. Buna karşın kadın sadece bacakları ve ayakkabısı ile vardır.
İletişim 2005/21

Görsel ve Sözel Göstergeler Açısından Bir Reklam Çözümlemesi: Beymen Örneği 89
Kadın bacaklarının kullanımına baktığımızda ise toplumda kadının konumunu anlamamız
olanaklı olacaktır. Berger, erkekler davrandıkları gibi, kadınlarsa göründükleri gibidirler der.
Erkekler kadınları seyrederler. Kadınlarsa seyredilişlerini seyrederler. Bu durum, yalnız
erkeklerle kadınlar arasındaki ilişkileri değil, kadınların kendileriyle ilişkilerini de belirler.
Kadının içindeki gözlemci erkek, gözlenense kadındır. Böylece kadın kendisini bir nesneye –
özellikle görsel bir nesneye- seyirlik bir şeye dönüştürmüş olur (1990: 47). Burada siyah
erkek de çıplak vücudunu sergilerken tıpkı kadın gibi görsel bir nesneye dönüşme tehlikesi
içindedir. Kuşkusuz bu görsel nesneye dönüşen erkeğin siyah olması ilgi çekicidir. Çünkü
Segal’e göre “siyah” ve “dişil” benzerliği vardır. Her iki grup da toplumsal olarak ikinci sınıf
konumuna düşürülme ve kültürel olarak değersiz görülme deneyimini paylaşır ve siyah
adam tiplemesinin sömürgeci biçimi tam da beyaz “erkekliği” ile “gerçek” erkeklik arasında
temel bir karşıtlık yaratmaktadır. Siyah erkek, erkeklikten mahrum bırakılmıştır (1990:
225). Dolayısıyla siyah erkeğin çıplak olarak sunulması beyaz erkeklerin gururunu kıracak
bir şey değildir. Renkler bölümünde de değinildiği gibi siyah-beyaz karşıtlığı varlığını
sürdürmeye cinsiyet rolleri açısından da devam etmektedir.
Bu reklam metninde dikkati çeken bir diğer öğe ise kadın ve erkeğin birbirlerine
dokunmamalarıdır. Desmond Morris’in “sevmek dokunmaktır” tümcesinden yola çıkacak
olursak burada sevginin söz konusu olmadığını yalnız cinselliğin ön plana çıktığını söylemek
yanlış olmayacaktır. Kısaca bu metin cinselliğe dokunmaktadır.
Giysilerin Dili: Ayakkabı
Cinselliğe dokunuşu pekiştiren bir diğer gösterge ayakkabıdır. Cinselliğe dokunma olgusu
kadının ayakkabısı ile devam ediyor. Giyinmek özellikle kadınlar için cinselliğin bastırılması
anlamına gelir. Kadın bazı cinsel bölgelerini giyinerek kapatır. Simgesel olarak ifade edilmiş
“toplumsal kimlik” nosyonu, kişinin kıyafet konusundaki öznel eğilimleri ile bunları
tanımlayıp çerçevelerini çizen kültür arasında gerekli bir kavramsal köprü işlevi görür
(Davis, 1997: 100). Guiraud’a göre giyim tarzımız, kullandığımız araba, oturduğumuz ev,
süründüğümüz parfüm, evimizin dekorasyonu vb. toplumdaki yerimizin birer göstergesidir
İletişim 2005/21

90
Sevil UZOĞLU BAYÇU- Canan ULUYAĞCI
(1994:116). Bireyin güzel görünmek, varlıklı bir kişi izlenimi bırakmak, güçlü görünmek
gibi ruhsal yapısı modayı etkileyen faktörlerden birisidir. Ancak bu reklam metninde
mankenler bedenlerinde giysi taşımamaktadırlar. Bize kadın ya da erkeğe ilişkin bir giysi
sunulmaz. Ama sunulan “Beymen”dir. Beymen’in zaten marka olarak toplum içinde bilinen
bir yeri vardır.
Bu reklam metni ayrıca slogan bölümünde de belirtildiği gibi bize giysi sunmaz. Kadın ve
erkek manken yalnız cinselliklerini sergilerler. Özellikle kadının başının olmaması,
dikkatlerin bacaklarında ve sandalet olan ayakkabısında toplanması önemli bir ayrıntıdır.
Giysi simge ilişkisi açısından bakıldığında Pond’a göre kadın ayakkabıları buna iyi bir
örnektir. Bu reklamda gördüğümüz arkası askılı ayakkabıların dekolte olduğu söylenebilir;
bağcıklı ve altı düz ayakkabılar cinsellikten uzak bir ağırbaşlılık taşırlar; üst yüzeyinde derin
bir oyuk bulunan dilsiz ayakkabılar göğüs dekoltesini simgelerler; iğne topuklar saldırgan bir
cinselliği, parmakların açıkta bırakılması, iç çamaşırlarını sergileme arzusunu gösterir
(Aktaran; Davis, 1997: 108). Bu genel yargı o kadar güçlüdür ki pek çok filmde de
kahramanların kişilikleri ile ayakkabıları arasında bir bağ kurulmuştur. Örneğin; Varolmanın
Dayanılmaz Hafifliği adlı filmdeki “femme fatale” kadınlar hep ince, yüksek topuklu
simsiyah ayakkabılar giyerler. Yüksek Topuklar adlı filmin afişinde yüksek topuklu kadın
ayakkabısının neler yapabileceğini görmek olanaklıdır. Bir anneyle kızı arasındaki ilişkinin
tehlikeli boyutlarını sergileyen bu filmin afişinde Victoria Abril’in ayakkabısının tekinin
topuğunda ateşlenen bir silah figürü, “bir kadın istedi mi öyle gizli bir kötülük olabilir ki
şaşarsınız” tümcesi ile aynı anlamı taşır (Göral, 1996, 18). Eşdeyişle bu reklam metninde
kadının giydiği ayakkabı tüm reklam metnini özetleyiverir. Siyah, sivri topuklu, burnu açık,
ince atkılı ayakkabı kadın üzerinde varolan tek giysidir. Dolayısıyla kadını saldırgan
cinselliğinin ve erkek üzerindeki cinsel etkisinin sergilenmesinin bir göstergesi olarak
ayakkabı reklam metninde yerini alır. Yukarıda da belirtildiği gibi kadın ve erkek birbirlerine
dokunmamalarına ve birbirlerine bakmamalarına karşın erkek kadının ayakkabısının
topuğuna ve tabanına dokunmaktadır. Böylece cinselliğe dokunma teması ayakkabı
imgesinde de devam etmektedir.
İletişim 2005/21

Görsel ve Sözel Göstergeler Açısından Bir Reklam Çözümlemesi: Beymen Örneği 91
Sonuç
Günümüzde her an her yerde karşımıza çıkan reklamların etkisinden uzak kalmak neredeyse
olanaksız. Özel alanlardan kamusal alanlara dek reklamlar yaşamımızın ayrılmaz bir parçası
olarak varlıklarını sürdürüyorlar. Biz belki de çok da farkında olmadan reklamların bize
sunduğu iletileri alıyoruz ve tüketim yolculuğuna devam ediyoruz. Ancak reklamlar bizi bir
yandan tüketime yönlendirirken diğer yandan toplumda varolan değerleri pekiştirme ya da
değiştirme işlevlerini de yerine getiriyorlar. Reklamı okuma edimine başladığımız anda
reklamın altında yatan yananlamlara da ulaşmaya başlıyoruz. İncelenen reklam metninin
diğer tüm reklam metinlerinde olduğu gibi bir düzanlam taşıdığı görülmektedir. Bunun yanı
sıra yananlamsal olarak da okurun kültürel değerleriyle buluşarak yeni bir alt okumanın
olanaklı olduğu saptanmıştır. Böylece göstergelerin diğer göstergelerle ilişkisi kurularak
seçim yapma ve birleştirme işlevi yerine getirilerek reklam metninin yeni okumalara olanak
tanıdığı ortaya konulmuştur
Çalışmanın sonucunda reklam sloganının yananlamın oluşma sürecinde önemli bir işlevi
yerine getirdiği görülmüştür. Bu slogan yananlamsal olarak Beymen’den giyinen kişinin fark
edilip görünür kılınmasını çağrıştırmaktadır. Reklam metnini oluşturan diğer bir gösterge ise
renklerdir. Renklerin de belirli bir nedene göre seçildiği (beyazın masumiyeti, siyahın
kararlılığı ve şiddeti simgelemesi gibi) gözlemlenmiştir. Böylece reklam metninin iletisinin
etkisi arttırılmıştır. Bunların yanı sıra reklam metninde kadın ve erkeğin kullanımının
toplumsal cinsiyet rolleri ile yakından ilişki içinde olduğu saptanmıştır. Kadının görsel bir
nesneye dönüştürülmesinin yanısıra erkeğin de aynı şekilde görsel bir nesneye dönüştüğü
görülmüştür. Ancak erkeğin siyah olması dikkat çekicidir. Çünkü toplumsal değerler
açısından bakıldığında beyaz erkeğin bir cinsel nesne olarak sunulması onaylanan bir bakış
açısı değildir. Ancak erkeğin siyah olması toplumda erkeğe ilişkin varolan değerleri tehdit
etmemektedir.
Beymen’e ilişkin bu reklam metni de bize toplumsal değerler açısından pek çok gösterge
sunmaktadır. Reklamın sloganından, renklerine, kadın ve erkek mankenlerden ayakkabıya
değin kadın ve erkeğin cinselliğinin kodlanması okurun ya da izleyicinin anlığına yazılıyor.
İletişim 2005/21

92
Sevil UZOĞLU BAYÇU- Canan ULUYAĞCI
Kuşkusuz bunları okuma sürecinde pek çok karşıtlık kurmak olanaklı. Son olarak reklam
metnindeki ikili karşıtlıklarını şöyle sıralayabiliriz.
Farkedilmek
Beymen
Siyah erkek
Beyaz düzgün kadın bacakları
Topuklu sandalet
Siyah erkek gücü ve cinselliği
Farkedilmemek
Öteki moda kurumları
Beyaz erkek
Beyaz düzgün olmayan kadın bacakları (yamuk ya da
toplu bacak)
Düz kapalı ayakkabı
Kadın cinselliği
Şekil 3: Beymen Reklamındaki İkili Karşıtlıklar
Bu ikili karşıtlıklar sonucunda Beymen’in diğer moda kurumları içindeki yeri (saygınlığı, üst
sınıfa seslenmesi gibi) siyah ve beyaz erkeğin toplumsal konumlarının farklılığı, beyaz
düzgün bacakların kadın cinselliği ve toplumun kadına yüklediği bakış açısını, yine cinsellik
bağlamında simgesel olarak topuklu sandaletin ve karşılığında düz kapalı ayakkabının
yananlamlarını, toplumsal cinsiyet kavramı açısından siyah erkek gücünün ve cinselliğinin
karşıtında kadın cinselliğinin anlamları oluşturulmaya çalışılmıştır.
Bu ayrımlar reklam metninde oluşturulan iletinin ana öğelerini ortaya koyar. Eşdeyişle
farkedilmek için Beymen almalısınız ve böylece cinselliği, gücü, çekiciliği, güzelliği
bedeninizde hem toplar hem de bu yolla farkedilirsiniz iletisi kurulan bu karşıtlıklarla bir kez
daha pekiştirilir. Böylece reklam metni istediği amaca ve kitleye ulaşmış olur.
İletişim 2005/21

Görsel ve Sözel Göstergeler Açısından Bir Reklam Çözümlemesi: Beymen Örneği 93
KAYNAKÇA
Atalayer, F. (1994). Temel Sanat Öğeleri. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Güzel Sanatlar
Fakültesi Yayınları No:5.
Barbarosoğlu, Karabıyık, F. (1995). Modernleşme Sürecinde Moda ve Zihniyet. İstanbul: İz
Yayıncılık.
Barthes, R. (1993) Göstergebilimsel Serüven. Çeviren: M. Rifat ve S. Rifat. 2. Baskı.
İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
Berger, J. (1990). Görme Biçimleri. Çev: Y. Salman. 4. Baskı. İstanbul: Metis Yayınları.
Büker, S. (1985). Sinemada Anlam Yaratma. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları.
_______(1991). Sinemada Anlam Yaratma. Ankara: İmge Kitabevi.
_______ (1992). Tenisten Sonra Sodasız Viski. Ankara: İmge Yayınları.
Davis, F. (1997). Moda Kültür Kimlik. Çeviren: Özden Arıkan. İstanbul: Yapı Kredi Kültür
Sanat Yayınları.
Dyer, R. (1996). “Şimdi Bakma: Çıplak Erkek Posteri”. Çeviren: E. Biryıldız. 25. Kare
Sinema Kültür Dergisi. Sayı: 17. Ekim-Aralık.
Ellul, J. (1998). Sözün Düşüşü. İstanbul: Paradigma Yayınları.
Erkman. F. (1987). Göstergebilime Giriş. İstanbul: Alan Yayıncılık.
Fiske, J. (1996). İletişim Çalışmalarına Giriş. Çeviren: S. İrvan. Ankara: Bilim Sanat
Yayınları/Ark.
Göral, B. (12 Kasım 1996). “Sinema Ayakkabıya da Baktı” Milliyet Pazar Dergisi. Sayı;12.
Guiraud, P. (1994). Göstergebilim. Çeviren: M. Yalçın. 2. Baskı. Ankara: İmge Kitabevi
Yayınları.
Kıran, A. (1995). “Rimbaud’un Şiir Renkleri”. Anadolu Sanat. Eylül. Sayı:4.
Ocak, Ersan. “Kentin Değişen Anlamı”. Birikim Dergisi Türkiye’nin Şehirleri Yeni Anlamlar
Yeni Haritalar Özel Sayısı. Haziran-Temmuz. 1996.
Segal, L. (1990). Ağır Çekim. Çeviren: V. Ersoy. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Uzoğlu, S. (1999).Kurumsal Kimlik ve Anlambilim Çerçevesinde Vakko Örneği.
Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayımlanmamış Doktora Tezi.
Yılmaz, Ü. (1991). Renk Psikolojisi. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi.
Williamson, J. (2000). Reklamların Dili Reklamlarda Anlam ve İdeoloji. Çeviren: A.
Fethi. Ankara: Ütopya Yayınevi.
İletişim 2005/21

94
Sevil UZOĞLU BAYÇU- Canan ULUYAĞCI
Özet
Reklamların günlük yaşam içinde her an karşımıza çıktığı ve belirli anlamlar içerdiği
bilinmektedir. Dolayısıyla hangi kitle iletişim aracında yayınlanırsa yayınlansın reklamlar
metin olarak okunmaya açıktırlar. Bu olgudan yola çıkılarak yapılan çalışmada gazetede
yer alan Beymen reklamı göstergebilimsel açıdan çözümlenmiştir. Bu bağlamda öncelikle
yöntem tanıtılmış daha sonra reklam ve moda ilişkisi ele alınmıştır. Ardından reklam
metnini oluşturan slogan, renkler, siyah erkek ve beyaz kadın imgesi, giysiler gibi
göstergeler irdelenmiştir. Bu göstergelerin ikili karşıtlıkları kurularak sonuca ulaşılmıştır.
Bunun sonucunda düz olarak algıladığımız metnin aslında bize kültürel kodlar üzerine
bilgiler verdiği saptanmıştır.
Anahtar Sözcükler: Reklam, Metin, Moda, İkili Karşıtlık, Kod.
Abstract
It is known that commercials are met inour daily life and consist of certain messages. So,
they are open to be read as a text in every medium. Within this context, in this study,
Beymen commercial has been analysed from the view point of semiotics. In this framework,
first of all method has been described and than the relations between commercials and
fashion have been studied. At the second step of the study, every element of the commercial
like slogans, conlours, image of the black man and white woman, clothes has been
analysed. It has been reached a coclusion by establishing a binary opporistion. As a result, it
has been determined that the text which we perceive directly, gives us in fact, messages over
the cultural codes.
Key Words: Comercial, Text, Fashion, Binary Opporisiton.
İletişim 2005/21

Görsel ve Sözel Göstergeler Açısından Bir Reklam Çözümlemesi: Beymen Örneği 95
İletişim 2005/21

96
Sevil UZOĞLU BAYÇU- Canan ULUYAĞCI
İletişim 2005/21