MARKA SADAKATI

T.C 

ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ 

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ 

İŞLETME ANABİLİM DALI 

MARKA SADAKATİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLERİN BELİRLENMESİ VE 

TÜKETİCİLER ÜZERİNDE BİR UYGULAMA 

Özgegül ŞAHİN 

YÜKSEK LİSANS TEZİ 

ADANA/2007

T.C 

ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ 

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ 

İŞLETME ANABİLİM DALI 




Danışman:Yrd.Doç.Dr. Hilal İNAN 

YÜKSEK LİSANS TEZİ 

ADANA/2007

I 

ÖZET 




Yüksek Lisans Tezi, İşletme Anabilim Dalı 

Danışman:Yar.Doç.Dr.Hilal İNAN 

Eylül, 2007, 84 sayfa 

Marka sadakati çağımızda işletmeler açısından büyük öneme sahiptir. Özellikle 

pazarlama için bu kavram son yıllarda gitgide önem kazanmıştır çünkü sadık müşteri karlı 

müşteridir. Marka sadakati günümüzde tekrar satın alımdan bambaşka bir kimliğe 

bürünmüştür. Markaya duygusal açıdan bağlanmakta marka sadakatinin temel taşlarından 

olmuştur. 

Bu çalışma ile marka kavramı detaylı bir şekilde açıklanmış, marka sadakati kavramı 

da detaylı bir şekilde ele alınmış ve uygulama kısmında bir hipermarketteki tüketiciler 

üzerinde anket yapılarak kolada marka sadakati ölçülmüştür. 

Çalışma sonucunda önemli bilgiler edinilmiş ve hipotezler test edilmiş ve buna göre 

tüketicilerin yaşı, mesleği ve eğitimi ile marka sadakati arasında bir ilişki olduğu ve 

tüketicilerin marka sadakatiyle gelir düzeyi arasında bir ilişki olmadığı sonucu ortaya 

çıkmıştır. 

Anahtar Kelimeler: Marka, marka sadakati, marka imajı, marka denkliği, marka kimliği.

II 

ABSTRACT 

CLARIFYING THE FACTORS THAT AFFECTING BRAND LOYALTY 

AND AN APPLICATION ABOUT THE CUSTOMERS 


Master Thesis, Business Department 

Supervisor: Yar. Doç. Dr. Hilal İNAN 

September, 2007, 84 pages 

In our century brand loyalty has a lot of importance. Recently, especially for 

marketing this term has a lot of importance because loyal customer is a profitable customer. 

Nowadays, brand loyalty has a much more different identity than repurchase.Emotion become 

a main stone of brand loyalty. 

Within this subject the term brand is explained in a detailed way and also, the term 

brand loyalty is explained in a detailed way and in the application part the brand loyalty 

around the customers who drink Coke is measured in an hypermarket. 

At the end of the study important information is gotten and the hypothezes are tested 

and the results about the hypotheses evaluated. According to the resullts age, occupation and 

education have a relation with brand loyalty but income doesn’t have. 

Key Words: Brand, brand loyalty,brand image, brand equity, brand personality.

III 

ÖNSÖZ 

Marka sadakati günümüzün en önemli kavramlarından biridir. Özellikle pazarlama 

açısından işletmeler için önemi büyüktür. 

Bu çalışma ile marka sadakatini etkileyen faktörler tüketiciler üzerinde yapılan bir 

araştırmayla saptanmaya çalışılmış ve kolada marka sadakati incelenmiştir. 

Bu çalışmanın yürütülmesinde benden yakın ilgi ve desteğini esirgemeyen değerli 

hocam Yar. Doç. Dr. Hilal İnan’a teşekkürlerimi sunmayı bir borç bilirim. 

Ayrıca çalışmanın çeşitli aşamalarında göstermiş oldukları katkılar için Öğr. Gör. 

Hüseyin Güler’e ve Arş.Gör Deniz Zeren’e teşekkürlerimi sunarım. 

Bana verdikleri destek için aileme teşekkür ederim. 


Adana, Eylül 2007

IV 

İÇİNDEKİLER 

Sayfa 

ÖZET…………………………………………………………………….. I 

ABSTRACT……………………………………………………………… II 

ÖNSÖZ…………………………………………………………………... III 

TABLOLAR LİSTESİ…………………………………………………... VII 

GİRİŞ…………………………………………………………………….. 1 

1.BÖLÜM 

MARKA KAVRAMI 

1.1 Marka Kavramı……………………………………………………......... 3 

1.1.1 Marka Kavramının Tanımı……………………………………….. 3 

1.1.1.1 Tüketiciler Açısından Marka……………………………… 5 

1.1.1.1.1 Markaya Karşı Tüketici Tutum Ve Davranışı...... 6 

1.1.1.2 İşletmeler Açısından Marka……………………………... 7 

1.1.1.3 Markanın Görünüşü………………………………………. 11 

1.2 Marka Değeri…………………………………………………………… 11 

1.2.1 Marka Değerinin Tanımlanması………………………………….. 12 

1.2.2 Marka Değeri Yönetimi………………………………................... 14 

1.2.3 Marka Bilgisi……………………………………………………… 16 

1.2.4 Marka İmajı……………………………………………………….. 17 

1.2.4.1 Kaliteli Ürün………………………………………………. 18 

1.2.4.2 Temel Marka……………………………………………… 18 

1.2.4.3 Genişletilmiş Markalar……………………………………. 19 

1.2.4.4 Potansiyel Marka………………………………………….. 19 

1.2.4.4.1 Potansiyel Konumuna Erişen Markaların 

Özellikleri………………………………………… 19 

1.2.5 Marka Çağrışımları………………………………………………... 21 

1.2.5.1 Marka Çağrışımlarının Olumluluğu……………………….. 23 

1.2.5.2 Marka Çağrışımlarının Özgünlüğü………………………… 23

V 

1.2.6 Kullanıcı Grupları………………………………………………………… 24 

1.2.7 Faydaya İnanç…………………………………………………………….. 24 

1.2.7.1 Fayda Konumlandırmaları……………………............................... 25 

1.3 Marka Kişiliği………………………………………………………………….. 27 

1.4 Markalama Stratejileri…………………………................................................. 28 

1.5 Marka Çeşitleri………………………………………........................................ 29 

1.6 Marka Yönetimi………………………………………………………………… 32 

1.6.1 Markada Bulunması Gereken Özellikler…………………………………. 32 

BÖLÜM 2 

MARKA DENKLİĞİ VE MARKA SADAKATİ 

2.1 Marka Denkliği…………………………………………………………………. 34 

2.1.1 Marka Bilinci……………………………………………………………... 38 

2.1.2 Marka Kimliği……………………………………………………………. 38 

2.1.3 Algılanan Kalite…………………………………………………………... 40 

2.2 Marka Sadakati/Bağımlılığı……………………….............................................. 41 

2.2.1 Marka Sadakatine Göre Tüketici Çeşitleri……………………………….. 43 

2.2.2 Marka Duygusal Bağlılık Piramidi……………………………………….. 44 

2.2.3 Marka Sadakati Davranışı Ve Eğilimi......................................................... 44 

2.2.3.1 Stochastic(Davranışsal) Yaklaşım………………………………... 45 

2.2.3.2 Belirleyici Yaklaşım………………………………………………. 45 

2.2.3.3 Jacoby’nin Marka Sadakati Tanımı……………............................. 45 

2.2.4 Marka Sadakati Ve Marka Duyarlılığı…………………………………… 46 

2.2.5 Sadakat Yönetiminin Prensipleri…………………………………………. 47 

2.2.5.1 Sadakat Karesi……………………………………………………. 48 

2.2.6 Marka Bağlılığı Ve Değerini Yaratma…………………………………… 50 

2.2.6.1 Marka Bağlılığı Kavramı Ve Oluşum Süreci……………………. 50 

2.2.6.2 Satın Alma Durumuna Göre Marka Bağlılığı……………………. 52 

2.2.6.3 Marka Bağlılığını İnşa Etmede Reklamın Rolü………………….. 53

VI 

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM 

MARKA SADAKATİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLERİN BELİRLENMESİNE 

İLİŞKİN BİR ARAŞTIRMA 

3.1 Çalışmanın Amacı…………………………………………………………….. 55 

3.2 Araştırmanın Önemi…………………………………………………………... 57 

3.3 Materyal Ve Yöntem………………………………………………………….. 59 

3.3.1 Materyal…………………………………………………………………. 59 

3.3.2 Yöntem………………………………………………………………….. 59 

3.4 Anketin Analizi Ve Elde Edilen Bulgular…………………………………….. 60 

3.4.1 Kola Tüketim Sıklığı……………………………………………............. 60 

3.4.2 Kola Markası Tercihi Olan Tüketiciler Ve Olmayan Tüketiciler 

Ve Markalara Göre Dağılımı…............................................................... 61 

3.4.3 Araştırmaya Katılanların Kola Satın Alımlarında Etkili Olan 

Kriterler…………………………………………………………………. 61 

3.4.4 Araştırmaya Katılanların Kola Tüketiminde Marka Sadakati 

Oluşumunda Etkilendikleri Faktörler………………………………….... 62 

3.4.5 Araştırmaya Katılanların Son Aldıkları Kola Markasını Tekrar 

Satın Alma Olasılıkları …………………………………………………. 63 

3.4.6 Araştırmaya Katılanların Genel İfadelere Katılıp Katılmama 

Durumu………………………………………………………………….. 63 

3.4.7 Araştırmaya Katılanların Cinsiyetleri…………………………………… 66 

3.4.8 Araştırmaya Katılanların Medeni Durumu……………………………… 66 

3.4.9 Araştırmaya Katılanların Yaş Dağılımı………………………………… 66 

3.4.10 Araştırmaya Katılanların Öğrenim Durumu…………………………… 67 

3.4.11 Araştırmaya Katılanların Dahil Oldukları Meslek Grubu……………... 68 

3.4.12 Araştırmaya Katılanların Ortalama Aylık Hane Halkı Gelir 

Durumu………………………………………………………………… 68 

3.4.13 Araştırmaya Katılanların Cinsiyetleri Ve Marka Tercihlerinin 

Olup Olmadığı Arasındaki Durum………………………….................. 69 

3.4.14 Araştırmaya Katılanların Tercih Ettikleri Markalar Ve 

Cinsiyetleri Arasındaki Durum………………………………………... 70

VII 

3.4.15 Araştırmaya Katılanların Medeni Durumlarıyla Marka 

Tercihlerinin Olup Olmaması Arasındaki Durum…………………….. 70 3.5 

Hipotezler Ve Test Edilmeleri……………………………………………….. 71 

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM 

SONUÇ 

SONUÇ…………………………………………………………………………… 73 

KAYNAKLAR…………………………………………………………………… 75 

EK………………………………………………………………………………… 80 

ÖZGEÇMİŞ……………………………………………………………………… 83

VIII 

TABLOLAR LİSTESİ 

Sayfa 

Tablo 1.1 Marka Yapısı Öncülleri ve Sonuçları…..................................................... 9 

Tablo 1.2 Avrupa Ülkelerinin ve Amerika’nın Yerel Pazarlarında İlk 10 Firması 10 

Tablo 2.1 Dünyanın En Değerli İlk On Markası……………………………………. 37 

Tablo 3.1 Endüstriyel Pazarlarda Markalaşma Ve Marka Sadakat Çalışmaları…….. 57 

Tablo 3.2 Araştırmaya Katılanların Ne Sıklıkla Kola Tükettikleri…………………. 60 

Tablo 3.3 Kola Markası Tercihi ………………………… ………………………….. 61 

Tablo 3.4 Araştırmaya Katılanların Kola Satın Alımlarında Etkili Olan Kriterler…. 62 

Tablo 3.5 Araştırmaya Katılanların Kola Tüketiminde Marka Sadakati Oluşumunda 

Etkilendikleri Faktörler…………………………………………………... 63 

Tablo 3.6 Araştırmaya Katılanların Son Aldıkları Kola Markasını Tekrar Satın Alma 

Olasılıkları……………………………………………………………… 64 

Tablo 3.7 Araştırmaya Katılanların Genel İfadelere Katılıp Katılmama Durumu…… 64 

Tablo 3.8 Araştırmaya Katılanların Cinsiyetleri……………………………………... 66 

Tablo 3.9 Araştırmaya Katılanların Medeni Durumu………………………………... 67 

Tablo 3.10Araştırmaya Katılanların Yaş Dağılımı…………………………………… 67 

Tablo 3.11Araştırmaya Katılanların Öğrenim Durumu……………………………… 68 

Tablo 3.12Araştırmaya Katılanların Dahil Oldukları Meslek Grubu………………… 68 

Tablo 3.13Araştırmaya Katılanların Ortalama Aylık Hanehalkı Gelir Durumu……... 69 

Tablo 3.14Araştırmaya Katılanların Cinsiyetleri İle Marka Tercihleri Olup Olmaması 

Arasındaki Durum…………………………………………………………. 70 

Tablo 3.15Araştırmaya Katılanların Tercih Ettikleri Markalar Ve Cinsiyetleri 

Arasındaki Durum…………………………………………………………. 70 

Tablo 3.16 Araştırmaya Katılanların Medeni Durumlarıyla Marka Tercihlerinin Olup 

Olmaması Arasındaki İlişki……………………………………………….. 71 

Tablo 3.17 SPSS’de Yapılan Analiz Sonuçları……………………………………….. 73

1 

GİRİŞ 

Çağımızda marka kavramı önemli bir yere sahiptir. Türk Patent Enstitüsü’nce tescil 

edilmiş 170 bin ürün markası bulunmaktadır. Fakat önemli konu bu markalardan kaçının 

uluslar arası pazara damgasını vurduğudur. Bir ülke sahip olduğu markalar kadar zengindir. 

Marka bir ülkenin yada şirketin sahip olduğu varlıklar (assets) arasında en değerlisidir. 

Marka 2000 yılında Berry’nin öne sürdüğü görüşe göre işletmeler için üründen daha 

önemlidir. Bu yüzden bu kavram pazarlama dünyası için son yıllarda gitgide artan bir değer 

kazanmıştır. Şirketlerde markalaşma departmanları, marka sorumluları gibi birimler 

oluşturulmuştur. 

Marka demek pek çok kişi için bir yaşam tarzı bir hayat görüşüdür. Günümüzde 

gençlerin çoğu belli markalardan giyinebilmek için birbiriyle yarışmaktadır. Marka bir yerden 

giyinmek, marka bir yerden yemek yemek, marka bir şeyi içmek hayatımızda önemli bir yere 

sahip olmuştur. Bu nedenle marka günümüzün popüler kavramıdır. Bu çalışmayı marka 

üstüne yapmakta cezbedici unsur bunlardır. 

Marka deyince akla çeşitli kavramlar gelmektedir. Bunlardan bazıları marka denkliği, 

marka sadakati, marka ismi, marka değeri vs.’dir. Fakat bu kavramlar içerisinde acaba hangisi 

daha büyük önem taşır gibi akla bir soru gelebilir.Bu kavramlar dünyada artık birbiriyle iç içe 

geçmiştir. Yine de iş dünyası için karlı müşteri markasına sadık müşteri olacağından marka 

denince şüphesiz öne çıkan en önemli kavram marka sadakatidir. 

Marka sadakati kavramı tüketicinin markaya olan inancının gücü olarak 

tanımlanabilir. Marka sadakatini etkileyen faktörlerin belirlenmesi ve tüketiciler üzerinde bir 

uygulama adlı çalışmada marka ve marka sadakati ayrıntılı bir şekilde ele alınmaktadır. 

Bu çalışmada kolada marka sadakatini etkileyen faktörler araştırılmış bu amaçla 

tüketiciler üzerinde anket çalışması yapılmıştır. 

Bu çalışma dört bölümden oluşmaktadır.

2 

Birinci bölümde kapsamlı bir literatür taraması yapılarak modern pazarlama, marka 

kavramının tanımı, türleri, marka değeri, marka imajı, markalama stratejileri, marka ile ilgili 

tavsiyeler, marka yönetimi, markaya karşı tüketici tutum ve davranışı ele alınacaktır. 

İkinci bölümde marka denkliğinin tüm unsurları marka sadakati öne çıkmak üzere 

ayrıntılı bir şekilde açıklanacaktır. 

Üçüncü bölümde marka sadakati eğilimlerini ölçmeye yönelik anket analizi ve elde 

edilen bulgulara yer verilecektir. 

Dördüncü bölümde teorik ve uygulama kısmından elde edilen sonuca yer verilecektir. 

Ekler kısmında da ankete yer verilecektir.

3 

BİRİNCİ BÖLÜM 

MARKA KAVRAMI 

1.1. Marka Kavramı 

Marka çağımız pazarlamasının popüler kavramıdır. Genel olarak tanımlamak gerekirse 

marka bir veya bir grup üretici veya satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve 

rakiplerininkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge (sembol), 

tasarım (dizayn), işaret, şekil, renk veya bunların çeşitli bileşenleridir. 

1.1.1. Marka Kavramının Tanımı 

556 sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname anlamında 

MARKA; bir işletmenin mal veya hizmetlerini bir başka işletmenin mal ve hizmetlerinden 

farklılaştırmayı sağlaması koşuluyla kişi adları dahil özellikle sözcükler şekiller, harfler, 

sayılar malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde 

ifade edilebilen baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir. 

Marka mal veya ambalajı ile birlikte tescil ettirilebilir. Bu durumda mal veya 

ambalajın tescili marka sahibine mal veya ambalaj için monopol (tekel) bir hak sağlamaz. 

Tescilli bir markanın ayırt edici karakterini değiştirmeden, farklı unsurlarla kullanılması, 

markayı kullanma kabul edilir.(Tek 1999:353) 

Marka Hakkı ; markanın 556 sayılı markaların korunması hakkında kanun hükmünde 

kararname hükümlerine göre tescil edilmesi ile elde edilir. Tescilli bir marka, başkasına devir 

edilebilir, miras yoluyla intikal edebilir, kullanma hakkı lisans konusu olabilir, rehin edilebilir 

ve teminat olarak gösterilebilir. 

Markanın kanuni tanımlarını inceledikten sonra 

tamamlamak gerekirse tanımımız aşağıdaki şekilde olabilir: 

markayı pazarlama açısından

4 

Marka: “ Bir veya bir grup üretici veya satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye, 

tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge 

(sembol), tasarım (dizayn), işaret, şekil, renk veya bunların çeşitli bileşenleridir.” (Tek 

1999:352) 

Amerika Pazarlama Derneği’nin yaptığı marka tanımı ise şöyle: “ Marka, bir satıcı 

veya satıcı grubunun ürün ve hizmetlerini tanımlamayı ve rakiplerinden ayrıştırmayı 

amaçlayan bir isim, bir terim, işaret, sembol veya tasarımdır.”şeklindedir.(Çakır, 2001:42) 

En genel anlamıyla marka, herhangi bir işletme tarafından üretilerek, bir ya da birden 

fazla aracı kurum tarafından piyasaya sunulmakta olan mal ve hizmetlere bir kimlik 

kazandıran, ilgili ürünü rakiplerinden farklı kılan bir terim (Nestle, Motorola gibi), sembol 

veya şekil (Puma’nın panteri, Mercedes’in yıldızı gibi), isim (selpak mı , kağıt mendil mi...) 

veya bunların kombinasyonudur.(Duran, 2005:1) 

Marka bir vaattir, kar sağlayacak bir şekilde benzersiz bir yarar beyanında bulunan 

veya buna yönelen, salt rekabetten daha iyi bir şekilde tüketicileri hedefleyen bir tekliftir. 

Kısaca, marka bir değere sahiptir ve bu nedenle soyut bir kurumsal aktiftir.(Duran, 2005:1) 

Marka oluşturma marka imajı ve ismi ile ürün ve hizmetlere kimlik kazandırmaya 

yönelik çabaların bütünü olarak ifade edilebilir.(Beaudoin, 2003:50) 

Marka ürün ile müşteri arasındaki ilişkiyi ima eder. Müşterinin beklediği bir dizi 

hizmeti ve kaliteyi akla getirir. Markaya bağlılık, müşterilerin beklentilerini yerine getirerek, 

hatta daha da iyisi onları aşarak oluşturulur.(Bonfrer, 2004:210) 

Marka ismi iyi tanınan bir ticari markanın ismini taşıyan ürün yada hizmet marka ise 

bazı ayırıcı özellikleriyle diğerlerinden farklı olan şey yada türdür.(Knapp,1999;6) 

Knapp’a (Knapp,1999:7)göre gerçek marka tanımlaması ise 

nitelikten oluşur. Bunlar: 

· İzlenimlerin içselleştirilmiş bir özeti 

· Tüketici zihninde ayrıcalıklı bir konum. 

· Algılanmış duygusal ve işlevsel getiriler. 

üç temel ayırt edici

5 

Buna göre marka müşteri ve tüketicilerden gelen, onların imgeleminde algılanan duyusal ve 

işlevsel getirilere dayanan, ayrıcalıklı bir konum yaratan tüm izlenimlerin içselleştirilmiş bir 

özetidir.(Knapp,1999;7) 

1.1.1.1. Tüketiciler Açısından Marka 

Markanın üreticiler ve pazar açısından artan önemi tüketiciler için de geçerlidir. 

Modern rekabet ortamında marka, tüketiciler için de önemli işlevler görmektedir. Marka, 

tüketicilerin hem bilgi işleme sürecinde hem de ürüne duydukları güven açısından 

yönlendirici bir işleve sahiptir. Bu nedenle ürünün adı ya da görsel kimliği ürünü 

tanımlamanın çok ötesine geçmiştir.(Uztuğ, 2003;18) 

En temelde marka, tüketiciler için, ürünün işlevsel ve duygusal özelliklerini 

özetlemekte, bellekteki bilgilerin hatırlanmasına ve satın alma kararına yardımcı olmaktadır. 

Marka adı, bellekte kısa sürede çağrışım yarattığı gibi özellikle zaman baskısı altındaki 

tüketicilerin yaşayabilecekleri gerilimleri de düşürmektedir. Bununla birlikte marka, 

tüketicilerin alternatifler arasındaki seçiminde sürekli kalite garantisi sunarak tüketicilerin 

üstlendikleri riski de azaltır. Markanın bu özelliği şirket ile tüketici arasında bir kontrat, 

anlaşma olma özelliği olarak tanımlanabilir. Günümüzde tüketici tercihlerinin 

yönlendirilmesinin oldukça güçleştiği ve daha karmaşık bir pazar ve rekabet koşulları söz 

konusudur. Marka, hem tüketiciler hem de üreticiler açısından son derece önemli bir olgu 

olmuştur.(Moon,2003:5) 

Günümüzdeki ağır rekabet koşulları, değişen tüketici özellikleri, üreticileri güçlü bir 

marka yaratmaya ve sahip olmaya itmektedir. Tüketicilerde güçlü bir marka sadakati 

yaratmak ve mevcut müşterileri korumak; işletmelerin dolayısıyla, pazarlama –iletişiminintemel 

sorunudur. Farklılaşan, ulaşılması, etkilenmesi güç tüketicilerde bir marka bilinci 

yaratmak, ürünleri değil de markaları kullanmalarını, satın almalarını sağlamak işletmelerin 

temel hedefi haline gelmiştir. (Uztuğ, 2003: 20) 

Türkiye’de özellikle 1980 sonrası yaşanan ekonomik ve toplumsal dönüşüm süreci, 

yeni ürünler ve markaların gelişimini hızla arttırmış ve birçok ürün kategorisinde tüketicilerin 

marka bilincinin geliştiği gözlemlenmiştir. ”Markalar” araştırmasının son birkaç yıllık 

sonuçları, bunu gözler önüne sermektedir.1994 ile 1997 yılları arasında marka bilinirliğinin

6 

şampuan için % 65’ten %96’ya, bulaşık makinesi deterjanı için %43’ten %62’ye, 1995 ile 

1997 yılları arasında şişelenmiş su marka bilinirliğinin %80’den %92’ye, 1996 ile 1997 yılları 

arasında cep telefonu markaları bilinirliğinin %67’den %75’e, deodorant markaları 

bilinirliğinin %60’dan %74’e yükseldiği gözleniyor. (Aksoy,1997:1) 

1.1.1.1.1. Markaya Karşı Tüketici Tutum Ve Davranışı 

Tüketicinin markaya olan genel bakışı ve eğilimi anlamına gelen markaya yönelik 

tutum önemlidir. Markaya yönelik tutumlar ürünle ilgili nitelikler, işlevsel ve deneyime dayalı 

yararlar hakkındaki inançlarla ve algılanan kalitesiyle ilgili olabilir. (Yi,2004 :354) 

Markaya yönelik tutum, genel anlamda hafızada tutulan markanın değerlendirilmesi 

olarak tanımlanabilir. Markaya yönelik bu tutumlar tüketicinin markaya karşı olan 

davranışının temelini oluşturmaktadır. Markaya karşı oluşmuş olan olumlu tutum satın alma 

davranışında markanın tercih edilmesi noktasında önem kazanmaktadır(Yi,2004:354). 

Markaya karşı tüketici davranışı, tüketicinin markaya olan tutumlarının eyleme 

dönüşmüş (satın alma veya almama) şeklidir. Tüketicinin markaya karşı olan sadakati ve 

markanın görece daha yüksek fiyat uygulayabilme yeteneğini ifade 

etmektedir.(Knox,1998:730) 

Markaya yönelik tutum, tüketicinin markayı genel Gross,2004 :561)değerlendirmesi 

olarak tanımlanabilmektedir. Markaya yönelik tutum, markaya yönelik etkileyici iletişim 

çabalarının ana hedefi olarak görülebilmektedir. Reklamcılık başta olmak üzere parlama 

iletişimi ile doğrudan ilişkili olan tutum kavramı, bilişsel, duygusal ve davranışsal olarak üç 

bileşenle açıklanmaktadır. Bir kişinin tutum nesnesi hakkındaki bilgileri ve inançları, bilişsel; 

hissettikleri duygusal ve tutum nesnesi hakkındaki eylem ve davranışları da davranışsal 

olarak tanımlanmaktadır. Bu üç bileşene bağlı olarak tutum, geniş ve soyut bir anlamlandırma 

ve özet bir değerlendirmedir. Bu bağlamda tüketicinin markanın yararına ve tanınırlığına ve 

bilgisine ilişkin genel değerlendirmesi tutum ile ifade edilmektedir. Diğer yandan tutum, 

nesne (markalı ürün) ile bellekte tutulan (store) nesnenin değerlendirilmesi arasındaki bir 

çağırışım olarak da görülebilmektedir.(Knox,1998:730)

7 

Bu çerçevede markaya yönelik tutum, tutum bileşenleri paralelinde bir markanın 

değerlendirilmesi olarak açıklanabilir. Tüketicinin belleğinde temel olarak üç tür 

değerlendirmeden söz edilebilir. Bunlardan ilki duygusal tepkidir ve markaya karşı duygusal 

yönelimi ifade etmektedir(ör. marka kendimi iyi hissettiriyor, bu marka yakın bir dost ya da 

bu marka statüyü özgünlüğü sembolize ediyor.).İkincisi bilişsel değerlendirmedir ve marka 

hakkındaki inançlardan çıkarsamalardan oluşmaktadır.(ör. bu markada kötü bir şeylerin olma 

riski azdır ya da bu marka diğerlerinden daha etkindir). Sonuncu olarak davranışsal niyet 

alışkanlıklarla birlikte tanımlanmaktadır.(Ör. ailemin kullandığı tek marka). Markaya yönelik 

tutumlar tüketici açısından önemli işlevler görmektedir. Bunlar, yararlı olma, değer ifade 

etme, benlik koruma ve bilgi işlevleridir. Markaya yönelik tutum hem marka ile ilgili 

iletişimde hem de satın alma niyeti ve davranışında belirleyici niteliktedir.(Knox,1998:731) 

Markaya yönelik tutum marka imajının bir parçası olarak da görülebilir. Bu açıdan 

tutum, satın alıcının belli gereksinimlerinin karşılanmasında marka beklentilerinin kapsamı 

olarak tanımlanmaktadır. Tüketicinin markayı satın alma niyetinin kışkırtılmasında bu 

kapsam belirleyici niteliktedir. Bu belirleyicilik nedeniyle markaya yönelik iletişim 

çalışmaları, tüketicide markaya yönelik olumlu bir tutum geliştirme amacını merkeze 

alır.(Knox,1998:731) 

1.1.1.2. İşletmeler Açısından Marka 

Güçlü bir markanın yüksek pazar payı ile yüksek satış ve kar anlamına geldiği açıktır. 

Marka, günümüzde finansal bağlamda satılabilir bir değer olma özelliği kazanmıştır. Bir diğer 

önemli nokta güçlü markaların tüketicilerde sadakat yaratmasıdır. Ayrıca, güçlü bir marka 

şirketin yeni ürünleri için bir platform sağladığı gibi, rekabetçi saldırılara karşı marka gücü ve 

dayanıklılığını da arttırmaktadır. Markanın işletme açısından sahip olduğu bu yararlara 

ulaşmak için temel nokta güçlü bir markanın yaratılmasıdır. Güçlü markanın yolu da marka 

adına eklenecek farklılaştırıcı değerle mümkündür.(Uztuğ,2003:21) 

Markanın şirketin sahip olduğu en önemli varlıklardan biri olmasının yolu 

rakiplerinden farklılaşmasıdır. Marka adına “farklılaştırıcı bir değer” eklenmesi markanın 

gücünü ortaya çıkarır. Bu nedenle günümüzde marka kavramının tanımlanması, farklılaştırıcı 

değer odağında yapılmaktadır. Geleneksel ve tarihsel marka tanımına farklılaşma ile birlikte 

rekabetçi üstünlük öğesi eklenmektedir. Güçlü bir marka,satın alıcının zihninde güçlü ve

8 

olumlu bir izlenim yaratmakta ve bunu geliştirmektedir. İzlenimi yapılandıran önemli öğeler, 

isim sembol, ambalaj ve hizmete ilişkin ündür. Bu öğeler, rekabetçi üstünlük ve 

farklılaştırmayı amaçlayan marka yönetiminin önemli unsurlarını da 

oluşturmaktadır.(Uztuğ,2003:21) 

Günümüzdeki ağır rekabet koşulları ve ürünler arasındaki somut ve açık farkların 

azalması, ürünün somut, fiziksel niteliklerinin farklılaştırıcı bir unsur olmasını 

zorlaştırmaktadır. Marka, günümüzde üründen daha fazla bir anlama ve içeriğe sahiptir. Bu 

nedenle daha boyutlu ve çok yönlü bir çerçeve içinde ele alınmak zorundadır. Özellikle 

iletişim stratejisi açısından ürünün fiziksel ve işlevsel özelliklerinin kullanımında önemli 

zorluk ve sınırlılıklar söz konusudur. (Uztuğ,2003:21) 

Marka, rekabetçi anlamda tüketicilerin hangi ürünü satın alacağına, kullanacağına 

karar vermesinde yönlendirici bir ipucu olma özelliği taşır. Bu durumda marka, tüketicinin 

zihninde diğer markalardan ayrı, farklı bir “iz” yaratmak için özetlenmiş bir algılanan değer 

ifadesi olarak da tanımlanabilir. Ürün, işlevsel bir yararı sunan somut bir niteliğe; marka ise 

bu işlevselliğin ötesinde ürünün değerini arttıran bir isim, sembol, tasarım ya da işaretin 

yarattığı anlam ile soyut bir niteliğe sahiptir. Fiziksel bir üretim sürecinde üretilen ürünün 

yanı sıra; marka, temelde iletişim aracılığı ile yaratılmaktadır.(Homburg,2001:55) 

Bu durumda marka ile ürün arasındaki farklılık “eklenen değer” (added values) ile 

açıklığa kavuşmuştur. Eklenen değer, tüketicilerin dile getirmekte güçlük çektiği duygusal 

değerler olarak açıklanabilir. Eklenen değer, ürüne pazarlama karması –ürün, ambalaj, 

iletişim, fiyat ve dağıtım- aracılığı ile yüklenir. Pazarlama karmasının tüm öğeleri, 

tüketicilerin zihninde farklı/ayırt edici bir konum elde edilmesi için kullanılabilir. Eklenen 

değer, bir ürünün işlevsel değerin ötesinde ve üstünde yer alan işlevsel olmayan yarar olarak 

ürünün işlevsel yararına “eklenen” öznel bir anlamı ifade etmektedir.(Ar,2002:5) 

Eklenen değer açısından bir marka, ürünün kendisini, ambalajını, marka adını içerdiği 

gibi; reklamcılık ve diğer iletişimlerle bütünleşmiş sunumundan oluşur. Bu nedenle marka, bir 

anlamda fiziksel, estetik, akılcı, duygusal ögelerin sentezidir. Temel olarak bu ögeler, markayı 

rakiplerinden ayırıcı olmalıdır. Rekabet koşullarında tüketiciler rakipler arasında markayı 

seçmek için bir neden aramaktadırlar. Tüketiciler markaları satın alırken sadece onların

9 

işlevsel yeterlilikleri ile değil; aynı zamanda markaların kişiliğinin kendilerine koşullarına 

uygunluğu ile de ilgilenmektedirler. 

Tablo 1.1’de Marka Tanımları ve Eklenen Değer Gösterilmiştir. 

Tablo 1.1 Marka Yapısı Öncülleri ve Sonuçları 

Marka Tanımı Öncüler/Temeller Sonuçlar 

1.Yasal Araç 

2.Logo 

3.Kurum 

Sahiplik işareti.Ad,logo 

tasarım."Trademark". 

Ad,terim,işaret,sembol,tas 

arım, ürün özellikleri. 

Tanınmış kurum adı ve 

imajı.Kültür, 

insanlar,örgüt 

programı,kurumsal 

kişiliğin tanımı. 

Marka taklitlerine karşı hakların ihlalini 

engelleme 

Kimlik,ad ve görsel kimlik ile 

farklılaşma.Kalite garantisi. 

Uzun dönemli değerlendirme. Kurumsal 

kişilikten ürün dizisine aktarılan yarar.Tüm 

ilgili çevrelere taşınan tutarlı mesaj. 

4.Shorthand 

Bilginin niteliğine değil 

niceliğine vurgu yapar. 

5.Risk Düşürücü Beklentilerin karşılanması 

konusunda güven. 

6.Kimlik Sistemi Bir adın ötesinde bütüncül 

olarak yapılanmış, kişiliği 

de içeren altı boyut. 

7.İmaj 

8.Değer Sistemi 

9.Kişilik 

10.İlişki 

Tüketici merkezli. 

Tüketici zihninde marka 

gerçekliği. 

Tüketicilerin değerleri 

markaya yansır. 

Psikolojik değer, reklam 

ve ambalaj aracılığıyla 

tanımlanan marka kişiliği 

Marka çağrışımlarının hızla tanınması.Bilgi 

işleme sürecini ve hızlı karar almayı oluşturma. 

Marka bir kontrattır/anlaşmadır. 

Yönelim, anlam, stratejik konumlandırma.İlgili 

çevrelerin tümüyle iletişimin özü. 

Kimliğin değiştirilmesi için şirketin girdi 

oluşturan faaliyetlerinin yönetimi. 

Marka değerleri tüketici değerleriyle eşleşmeli. 

Sembolizmle farklılaşma. İnsani değerlerin 

yansıtılması, yüklenmesi. Eklenen değere vurgu 

Tüketici markaya yönelik Kişilik için tanıma ve saygı.İlişkiyi geliştirme. 

bir tutuma sahiptir. Marka 

bir insan gibi tüketiciye 

yönelik bir tutuma da 

sahiptir.

10 

11.Eklenen Değer İşlevsel ekstralar 

yok.Tatmini sağlayan 

değer.Tüketicinin 

markaya yüklediği öznel 

anlam satın alma için 

yeterlidir.Estetik. 

Anlam ile faklılaşma.Tüketici deneyimi, 

Kullanıcı algısı.Performanstaki inanç 

12.Evrim geçiren 

şey 

Gelişimin aşamalarında 

Değişim 

Kaynak: Uztuğ, Ferruh (2003), Markan Kadar Konuş, İstanbul: Mediacat. 

Markaların kullanıcılarını toplumsal ilişkilerinde temsil etmeleri nedeniyle eklenen 

değerin yapısı, sıklıkla ürünün somut özelliklerinden çok ona yüklenen soyut özellikler ile 

açıklanıyor. Bu boyutuyla eklenen değer, imaj, tarz ve iletişim ile ürünün somut yapısının 

geliştirilmesini ifade etmektedirler.(Chattopadhyay,2005:12) 

Sony, Kellogg’s, Hewlett-Packard gibi güçlü işletmeler, adlarını yeni ürünlere 

koyduklarında, ürüne olumlu değerler katarlar ve güven aşılayarak tüketiciyi ürünü denemesi 

için teşvik ederler.(Etzel,1997 :244) 

Tablo 1.2’de , bazı ülkelerin lider markaları gösterilmektedir. Sıralama, markanın 

tanınmışlığı ve tercih edilme toplamına göre yapılmıştır. 

Başarılı bir marka, tüketicinin daha üstün değerlere sahip olarak algıladığı markadır. 

Bir marka imajının dört kademede oluştuğu söylenebilir: Kaliteli ürün, ürünü farklılaştıran 

temel marka, genişletilmiş marka ve son olarak da marka değerini yükselten potansiyel 

marka.(Cretu,2004 :9) 

gösterilmiştir. 

Tablo 1.2 Avrupa ülkelerinin ve Amerika’nın yerel pazarlarda ilk 10 markası aşağıda 

Tablo 1.2: Avrupa Ülkelerinin ve Amerika'nın Yerel Pazarlarında ilk 10 firması 

No Avrupa Amerika Japonya İngiltere 

1 Coca-Cola Coca-Cola Sony Marks & 

Spencer 

2 Sony Cambel’s Natioanal Cadbury

11 

3 Mercedes- Disney 

Mercedes- Kellogg’s 

Benz 

Benz 

4 BMW Pepsi Cola Toyota Heinz 

5 Philips Kodak Takashimaya Rollsroyce 

6 Volswagen NBC RollsRoyce Boots 

7 Adidas Black&Decter Seiko Nescafe 

8 Kodak Keilogg’s Matsusuhita BBC 

9 Nivea McDonalds Hitachi Rowntree 

10 Porshe Hersley Suntory Sainsbury 

Kaynak: Etzel, M.J. , Walker B.J. , Stanton W. J. (1997), Marketing, Amerika: Irwin 

McGraw Hill. 

1.1.1.3. Markanın Görünüşü 

Markanın tasarımı tüketicinin tercihini oluşturabilir. Levitt, pahalı laboratuar 

teknolojisine dayanan bir testi şöyle açıklar: aynı iki ürünün tasarımı, biri mühendisler, biri de 

profesyonel tasarımcılar tarafından geliştirilmiştir. İki ürün, laboratuar yöneticilerine 

gösterildiğinde, profesyonel tasarımcılar tarafından yapılan ürün tercih edilmiştir.(Cretu, 

2004 :15) 

1.2. Marka Değeri 

Pazarlamanın tanımı içinde yer alan temel anlayışlardan biri olan ürün; ilgi, dikkat, 

kullanım ya da tüketim için pazara sunulabilecek, istek ya da talebi karşılayabilecek her şeyi 

kapsamaktadır. İletişim açısından ürün, marka ve ambalaj, öğrenme, algılama sürecinde 

tüketiciye uyarıcı ve ipuçları olma görevini üstlenirler.(Suphellen,2001:348) 

Ürün, işlevsel bir fayda sunarken marka, ürünün işlevsel amacının ötesinde o ürünün 

değerini arttıran bir isim, sembol, tasarım ya da işarettir. Ürün üretilmekte, marka ise 

yaratılmaktadır. Diğer yandan bir ürün zaman içinde değişebilirken marka daha kalıcıdır.

12 

Marka temel olarak bir ürünü temsil etmesine karşın bir addan çok daha fazla bir anlama 

sahiptir.(Gregory,2004:235) 

Tüketici, ürünleri değerlendirme sürecinde ürün niteliklerini, bunların önem derecesini, 

markaya dair inanışları ve ürünün işlevsel değerini dikkate alır. Marka, ürünün önemli bir 

parçası olarak görülür. Bu nedenle marka, ürün stratejisi geliştirilmesinde temel bir konu 

olarak karşımıza çıkmaktadır.(Crosby,2005:12) 

Bir marka akılcı ve duygusal iki tür öğe tarafından oluşturulur. Akılcı öğe (düşünülen) 

markanın ne yaptığı, ne söylediği ve ne gösterdiğiyle ilgilidir. Akılcı öğeler, marka 

iletişiminin tema ve içeriğini, önerisini ya da vaadini ortaya koyar ve markanın en görülebilir 

parçasıdır. Duygusal öğeler (hissedilen) ise markanın kendisini nasıl ifade ettiği, anlattığı ve 

sunduğu ile ilgili olup, markanın tarzını, ton özelliklerini ve yapımını 

biçimlendirir.(Fullerton,2005:99) 

Ürün özelliklerinden dolayı kolayca ayırt edilemeyen ürün grupları için (ayırt edici bir 

özellik yaratma) marka imajı geliştirme, pazarlama iletişimcilerinin temel görevleri arasında 

yer almaktadır.(Uztuğ,2003:73) 

1.2.1. Marka Değerinin Tanımlanması 

“Bir marka tüketicisinin ürün hakkındaki fikridir.” Bu, marka değerinin ilk ilkesi 

olarak düşünülebilir.(Kim,2001:201) 

Markanın toplam değeri ya da marka değerini iki çeşit değerle düşünmek yararlı 

olacaktır. İlki yapısal değer olarak adlandırılır (fundemental equity). Klasik pazarlama 

değişkenleri olan ürün, fiyat ve ambalajın dağıtımla birlikte ölçülmüş marka imajıdır. İkincisi 

ise, eklenen değerdir (added value equities). Soyut doğası nedeniyle anlaşılması daha 

zordur.(Verhoef,1999:318) 

Pazarlama Bilim Enstitüsü’nün (M.S.I.) tanımı ise marka adının ürüne kattığı değer 

sonucunda daha iyi bir Pazar payı ve kâr artışı elde edilmesini merkeze almaktadır. Interband 

Group, 7 farklı ölçüt üzerinden markaları değerlendirmektedir. Bunlar:(Wansink,2003:306)

13 

Pazar payı ve sıralamada markanın istikrarı, 

Ürün kategorisinin istikrarı , 

Uluslar arası niteliği , 

Pazar eğilimleri, 

Reklam ve promosyonel destek, 

-Markanın sahip olduğu şöhret ve 

-Yasal korumadır. 

Sıklıkla kullanılan marka değer göstergeleri ise şunlardır: 

-Marka farkındalığı (ürün marka birlikteliği en iyisidir). 

-Pazar payı, fiyat esnekliği. 

-Marka duyarlılığı (satış sırasında markanın önemiyle ilgili fiyat, ambalaj boyutu, 

biçimi). 

-Liderlik (markanın tüketici algılamalarında lider olması). 

-Markaya dair iletişimde zaman içinde tutarlılık. 

-İmaj nitelik oranları ya da niteliklerin oranlanması. 

-Dağıtım, fiyatlama, ürün kalitesi ve ürünün yeniliği. 

-Marka bağımlılığı (üründen çok markanın satın alındığı güçlü bir markanın 

yaratılması). 

Marka değeri, marka pazarlamasına yönelik tüketici tepkilerinde marka bilgisinin 

farklılaştırıcı etkileri olarak tanımlanır. 

Bu tanıma göre, müşteri temelli marka değeri, tüketicinin markanın ürün, fiyat, 

tutundurma ya da dağıtımına olumlu/olumsuz cevaplarının, ürünün ya da hizmetin isimli ya 

da isimsiz şekillerinin getireceği katkılara göre değişmesinde ortaya çıkan durum olarak 

belirlenebilir. Marka bilgisi, marka farkındalığı ve marka imajı açısından marka 

çağrışımlarının ilişkileri ve özelliklerine göre kavramsallaştırılması ile 

tanımlanmaktadır.(Etter, 2005: 33) 

Marka farkındalığı markanın tüketici belleğinde sahip olduğu izin gücü; diğer bir 

deyişle, marka kimlikleri olarak nitelendirilebilecek logo ya da sembol vb. işlevlerini nasıl 

başarıyla gerçekleştirdikleri sorunu ile ilgilidir. Marka tanınırlığı, markaya dair bir ipucu 

verildiğinde tüketicinin önceki bilgilerini kullanma yeteneği ile ilgili olup, tüketicinin markayı

14 

diğer markalardan ayırt edebilmesidir. Bu nedenle de marka farkındalığı tüketici satın-alma 

karar sürecinde önemli bir rol oynamaktadır.(Gedenk,1999:450) 

Marka değeri kavramı ile karıştırılma olasılığı oldukça yüksek bir kavram olan marka 

imajı; ürün kişiliği, hisler ve zihinde oluşan çağrışımlar gibi tüm belirleyici unsurları içerecek 

şekilde ürünün algılanmasıdır.(Yi,2004:363) 

Kısaca marka imajı, tüketicinin marka hakkında sahip olduğu inanışlar bütünü olarak da 

tanımlanabilir. Marka çağrışımları üç temel kategori içinde sınıflandırılabilir: Nitelikler, fayda 

ve tutumlar.(Yi,2004:363) 

Bu kategorilerden ilki, bir ürün ya da hizmeti belirleyen tanımlayıcılar olan 

niteliklerdir. Nitelikler; ürün ya da hizmetle doğrudan alakalı olup olmadıklarına göre 

ayrılırlar. Ürünle ilgili nitelikler, ürünün fiziksel nitelikleri ya da hizmetin gereklilikleri olarak 

tanımlanmaktadır. Ürünle ilgili nitelikler ürün ya da hizmet kategorilerine göre çeşitlenir. 

Ürünle ilgili olmayan nitelikler ise ürün ya da hizmetin satışı ya da tüketimi ile ilgili dışsal 

görünümü olarak tanımlanır. (Yi,2004:363) 

Marka, tüketiciler sözkonusu markayı yıllar boyunca sürekli kullanıyorsa ve ürün 

veya hizmetten memnun ise marka tanınmışlık ve kanıtlanmış güven olarak kendisine iki 

ilave değer katmıştır. Bunu tam tersi durumda bir marka, kullanımında sık sık tatminsizliğe 

yol açmış ise, tüketicinin markadan beklediği ilave değerleri kendisine katamamıştır. 1960 ve 

1970 yıllarında İngiliz motosiklet ve araba endüstrisinin markaları, Alman ve Japon rakipleri 

karşısında değer kaybetmiş ve tüketici zihninde “ güvenli değil” imajı oluşturmuştur. Araba 

pazarında örneğin Toyota Opel pazarında hangi markanın pazarlarda kazanacağını tayin eden 

asıl etken, insanların o marka hakkında ne düşündükleridir.(Kaya,2004:101). Böylece güvenli 

değil imajını oluşturan İngiliz arabaları pazarı Alman ve Japonlara kaptırmışlardır. 

1.2.2. Marka Değeri Yönetimi 

Marka değeri, genel olarak şu üç aşama içinde yönetilir. İlk aşama giriştir: Kaliteli bir 

ürünle başla ve olumlu bir tüketici değerlendirmesi yaratacak bir marka imajı yapılandırılır. 

Anahtar strateji, yeni ürünler ve genişleme için markanın bir platform (brand platform) olarak 

nasıl kullanılacağının planlanmasıdır.(Thorbjornsen,2004:201)

15 

İkinci aşama daha rafine bir planlamadır: Dikkat edilmesi gereken ilk nokta olumlu 

tutumlar sadece davranışları etkilemediğidir. Bu aşamada amaç, tüketicilerin zihninde 

ulaşılabilir tutumları hızla geliştirmektir; markanızın adının kolay hatırlanabilir olmasına 

dikkat edilmelidir. (a.g.e) 

Son aşama markayı korumadır: Strateji, bir ürünün değerini diğer ürünlere markayı 

taşıyarak o marka değerini diğer ürünlere yükleyerek genişletmektir. Başarılı marka 

genişletme, algısal uygunluk, rekabetçi zorlama ve yarar transferini gerektirir.(a.g.e) 

Marka değerinin yönetiminde altı önemli yol gösterici vurgu dikkate 

alınmalıdır.(Villas-Boas,2004:136) Bu vurgular: 

-Bir markanın pazarlanmasında geniş ve uzun dönemli bir bakış açısı, 

-Arzu edilen tüketici bilgisi yapısının ve markanın temel yararının açıkça ortaya 

çıkarılması, 

-Geleneksel ve geleneksel olmayan ve diğer pazarlama seçeneklerine geniş bir açıdan 

yaklaşım, 

-Seçilmiş pazarlama seçeneklerinin eşgüdümünü sağlama, 

-Marka bilgisine dair araştırmalar, 

-Markanın genişletilmesine ilişkin potansiyellerdir. 

Firma açısından marka değeri şudur: Ürün ile marka bağlantısı sağlanırsa satışlar artar. 

Bu aynı zamanda marka değerinin somut bir ölçüm “kriterini” de içermektedir. Güçlü marka 

adları tüketici bağımlılığını yaratır ve yönlendirir. .(Villas-Boas, 2004:136) 

Dağınık medya ortamında ve gittikçe ağırlaşan rekabet koşullarında marka bağımlılığı 

yaratmak ve pekiştirmenin yolu marka değerinden geçmektedir.(Schultz, 2004:10) 

Güçlü bir marka, kurumsal desteğinin azaldığı ya da tüketici tercihlerinin değiştiği 

kriz koşullarına dayanmayı-yaşamayı sürdürmeyi sağlayan bir gücü de beraberinde taşır. 

.(Schultz, 2004:10)

16 

Güçlü marka, rekabetçi saldırılara karşı direnç sağlayarak bir diğer üstünlük sunar. 

Sahip olunan baskın bir marka adı bazı pazarlara yeni rakiplerin girişine engel olabilir. 

Böylesi bir baskınlık firmanın rekabetçi gücünü doruğa çıkarmaktadır. Diğer yandan 

markanın zorlayıcı gücü özel etiketli ürünlere karşı koruma sağlar. Son dönemlerde özellikle 

büyük süpermarket zincirlerinin kendi ucuz ürünlerini yoğun olarak mağazalarına soktukları 

gözlenmektedir. Bu da ulusal ve mağaza markaları arasında bir gerilime neden olmaktadır. 

Ülkemiz süpermarketlerinde de rastlanan bu durum marka değerinin önemini gösteren bir 

diğer önemli noktadır. Örneğin; Migros’un sıvı ve toz deterjanları ya da 

şampuanları(Babur,www.akdeniz.edu.tr:1) 

1.2.3. Marka Bilgisi 

Ürünle fiyatı ilişkilendiren bilgilerdir.(Wansink,2003:302) Türleri: 

- Ambalaj ya da ürünün görünüm bilgisi. 

- Kullanıcı imajı (ne tür insanların ürün ya da hizmeti kullandığı). 

- Kullanım imajıdır (ürün ya da hizmeti nerede ve ne gibi koşullarda kullanıldığı). 

- Tüketicinin ürün ya da hizmet nitelikleriyle ilişkilendirdiği kişisel değerler ise fayda 

olarak tanımlanmaktadır. 

- Fayda, işlevsel, deneyime dayalı ve sembolik olmak üzere üç sınıf içinde ele 

alınmaktadır.(Sharp,1997:476) 

Tüketicinin markayı genel değerlendirmesi olarak tanımlanan markaya yönelik tutum 

önemlidir. Markaya yönelik tutumlar, ürünle ilgili nitelikler ve işlevsel ve deneyime dayalı 

yararlar hakkındaki inançlarla ve algılanan kalite üzerindeki etkisiyle ilgili olabilir. 

(Homburg, 2001:48) 

Tutum, nesne (örneğin markalı ürün) ile bellekte tutulan (store) nesnenin 

değerlendirilmesi arasındaki çağrışım olarak da tanımlanmaktadır. Birçok tanımda tutum, bu 

bağlam içinde, bellekte tutulan markanın değerlendirilmesi olarak görünmektedir.(Homburg, 

2001:48)

17 

1.2.4. Marka İmajı 

Marka imajı, geleneksel olarak marka ile ilişkili en temel ve bilinen kavramlardan 

biridir. David Ogilvy, 50’li yıllarda bir markayı tüketicinin ürün hakkındaki düşüncesi olarak 

nitelendirirken marka imajını tanımlamaktadır. Marka imajını oluşturan ögeler ve kavramların 

çok boyutlu bir tanımlama çerçevesine sahip olduğu görülmektedir. Marka imajı, tüketicinin 

zihninde yer alan markanın bütüncül resmi olarak tanımlanabilir. Bu resmin oluşmasını 

etkileyen ögeler, marka tanınırlığı, markaya yönelik tutum ve markanın kalitesine duyulan 

güvendir. Marka imajı, tüketici belleğinde çağrışımlara bağlı olarak marka hakkında 

yansıtılan algılamalardan oluşur.(Uztuğ, 2003:40) 

Bu değerlendirmelerin sonucunda marka imajı, tüketicilerin akılcı ya da duygusal 

temelde yaptıkları yorumlamalarla biçimlenen, geniş anlamda öznel ve algısal bir olgu olarak 

özetlenebilir. Bu durumda marka imajını tutundurma –iletişim- ürün ve rakiplerin 

değerlendirmelerinin birleştiği özetlenmiş bir kavram olarak görülebilinmektedir. İmajın 

oluşumu ve uygulandığı biçimler,(Uztuğ,2003:40) 

· genel özellikler, duygular ya da izlenimler 

· ürün algılanması 

· inançlar ve tutumlar 

· marka kişiliği ve 

· özellikler ve duygular arasındaki bağlantı olarak beş başlık altında toplanır. 

Diğer yandan marka imajı bileşenleri, kurumsal imaj, kullanıcı imajı ve ürün ya da 

hizmet imajı olarak da kabul edilir. Marka imajı, anlamlı biçimde örgütlenmiş bir dizi 

çağrışım olarak çeşitli iletişimler sonucunda tüketicinin zihninde oluşturduğu algılamalardır. 

İmajın temel özelliklerinden biri de görsel sunumdur. Görsel sunum, marka imajının 

sözel olmayan güçlü bir bileşeni olarak değerlendirilir. Görsel sunumun bir diğer önemli 

ayağı, markanın sahip olduğu özgün ve biricik sembollerin tüketici zihninde saklanma ve 

hatırlanmasına olan etkisidir. Pazarlama iletişimi kaynaklı görsel kimlikli uygulamaları ve 

mesajlar, markaya yönelik resmin tüketici zihninde oluşmasında temel bir etkendir. Bu 

anlamda marka imajı, tüketicilerin marka ismiyle ilişkilendirdikleri özellik ve çağrışımların

18 

bütündür. Marka imajı, pazarlama iletişim stratejisi ve uygulamalarının ürünle ilişkilendirdiği 

çağrışımlarla tüketici zihninde biçimlenmektedir.(Uztuğ,2003:40) 

Son dönemde marka kimliği, denkliği tartışmalarıyla kişilik, imaj, değer gibi kavramlar 

birbirlerinin yerine kullanabilmektedir. 

1.2.4.1. Kaliteli Ürün 

Geçmişteki olumlu tecrübeler, ürüne ilave değerlerin katılmasında en önemli etkendir. 

Bu yüzden bütün markalar varlıklarını kaliteli bir ürün temeli üzerine kurarlar. Yeni ürünlere 

inanç ve güven oluşturmak uzun zaman alır. Böylelikle eski markalar yeni markalar göre yeni 

markaların ürünleri üstün bir performans sergilemedikleri sürece daha avantajlıdır. Ancak 

yerleşik markalar yeni teknoloji ve özellikleri takip etmez, kendilerini yenilemezlerse bir süre 

sonra güçlerini kaybederler. Ancak üstün bir ürün veya hizmete sahip olmak sadece başlangıç 

noktasıdır. Bugünlerde teknik gelişmeler çok çabuk kopya edildiğinden fonksiyonel avantajlar 

çok kısa ömürlüdür. Ürünler, pazara giriş engelleri konmadığı sürece yüksek kar elde 

edemezler. Bazı pazarlarda ürünler, patent aracılığıyla belirli bir süre rakiplerine karşı 

korunurlar. Ayrıca hükümetlerin, kaynakların tekel olarak kullanılması gibi sınırlandırmaları 

dağıtım kanalları ve ölçek ekonomisi üzerindeki kontrolleri rekabeti önleyebilir ve böylelikle 

karlılık ve pazar payı korunması sağlanabilinir. Ancak bunlar istisnai uygulamalardır. Pazara 

girişin en etkin engeli fonksiyonel değerlerin yanı sıra ilave değerlerin 

oluşturulmasıdır.(Harter, 2004:117) 

1.2.4.2. Temel Marka 

Markanın temeli farklılaştırma marka kimliği üzerine kurulu iki ana unsurdan oluşur. 

Bunlar, esas pazarlama karması öğelerinden, olan isim seçimi, tasarım, paketleme, logo ve 

renk gibi ürün özelliklerini fiyatlandırma, iletişim , reklam içeriği, satış ve satış 

promosyonları, dağıtım şekli ve dağıtım kanalı kararlarını içermektedir. Marka unsurları şu 

esaslara göre tespit edilir.(Lau,1999:345) 

· Ürün performansı destekleniyor mu Örneğin paketlen ürün tazeliğini koruyor mu 

Dağıtım kanalı, ulaştırma ve hizmet açısından yeterli mi 

· Marka farklılaştırılması, tanınabilirlik ve hatırlatma sağlanıyor mu Örneğin, marka 

adı hatırlanıyor mu Reklam etkilimi

19 

· Marka konumlandırma stratejisi destekleniyor mu Örneğin, isim, tasarım ve rakam 

hedeflenen imaja uygun mu Marka özellikleri genelde tüketicilerin arzuladığı nitelikleri 

yansıtmaktadır. Araba kapısının tok bir sesle kapanması iyi işçiliği, sağlam ve güvenli bir 

gövdeyi simgeler. Deterjanlarda sabun köpüğü etkili bir temizliği ifade eder. 

1.2.4.3. Genişletilmiş Marka 

Temel marka ana ürünü tüketiciye etkili bir şekilde ulaştırır. Ancak başarılı işletmeler 

rekabet gücünü artırmak amacıyla ana ürünü, tanımlayıcı ürün ve hizmetlerle genişletmeye ve 

tüketicinin satın alma ve kullanım tecrübesinin sınırlarını artırmaya çalışır. İşletmeler, tüketici 

istek ve beklentilerinin ötesinde ihtiyaçları karşılamayı hedeflerler. Bugünün rekabet 

koşullarında ürünlerin ilave değerlerle genişletilmesi gerekmektedir.(Lau,1999:345) 

Markayı genişletmenin en yaygın yolu servisler, sınırsız garantiler ve finansal 

desteklerdir. Bu genişletilmiş marka özellikleri tüketiciye farklı avantajlar sunarken kopya 

edilmeleri güç olması nedeniyle de tüketiciye ilave bir fayda sağlarlar. Bunların bazılarını, 

örneğin finanssal destek gibi, taklit etme çalışmaları rakiplere pahalıya mal olur. Hizmet ve 

garanti gibi unsurlar, ayrıca şirket kültür ve değerleriyle yakından ilgilidir. Bu tür faydaların 

ve temel yaklaşımların, basit ürün özelliklerine nazaran kopya edilmesi daha zordur.(Stern, 

2004:15) 

1.2.4.4. Potansiyel Marka 

Ürün çevresinde oluşturulması gereken en son halka ise potansiyel markadır. 

Potansiyel marka oluştuğunda ikame ürünlerin daha ucuz ve daha kolay temin edilebilir 

olmasına rağmen tüketici onları tercih etmez. Tüketicide güven, itibar ve sonsuz tatminden 

oluşan psikolojik fayda inancı markanın pazardaki hakimiyetini, yüksek kar marjını ve uzun 

vadede marka bağımlılığını mümkün kılmaktadır. Coca-Cola, Mc- Kinsey, Kellg’s, Kodak, 

Gillette, Marks&Spencer ve Levi gibi marklar 50 yıl ve daha fazla süredir liderliklerini buna 

dayandırarak sürdürmektedirler.(Odin,1999:12) 

1.2.4.4.1. Potansiyel Konumuna Erişen Markaların Özellikleri 

Potansiyel konumuna erişen markaların özellikleri aşağıda gösterilmiştir:

20 

Kaliteli Olmak 

Marka değerlerini oluşturmada ana etken, geçmiş tecrübelere dayanan tatmin 

olduğundan, kalite en önemli unsurdur. Kalitenin olumsuz etkilenmesine izin verilirse veya 

marka, rakiplere göre geri planda kalırsa, markanın konumu sarsılır.(Odin,1999:14) 

İlk Olmak 

Pazarda ilk olmak tam anlamıyla başarı getirmez ise de markanın mücadelesini 

kolaylaştır. Markanın, karşısında onu zorlayacak rekabet edecek biri yoksa, tüketicinin 

zihninde bir yer edinmesi daha kolaydır. “İlk olmak” teknolojide değil pazarda “ilk olmak” 

olarak algılanmaktadır. Örneğin, Texsas İnsturments’ın elektronik saati ilk olarak seri 

üretimle pazara sunmuştur. TI teknolojiyi geliştirmiş, ancak ilk başarılı markaları Japonlar 

yaratmıştır.(Odin,1999:14) 

Eşsiz Konumlandırma 

Eğer marka yeniliği yaratan değil ise, kendisine eşsiz bir konumlandırma seçmesi 

gerekir. Bu durumda marka kendisisini rakiplerinden farklılaştıracak bir pazar bölümü 

bulmalı veya ilave bir fayda yaratarak genişletilmiş bir marka oluşturmaktır. Swatch bunu saat 

sektöründe genç moda kavramı ile gerçekleştirdi. Body Shop, güzellik ve bakım malzemeleri 

pazarında çevreci imajı ile kendine bir yer edindi ve thermalite de bunu temel yapı tuğlaları 

ile başardı.(Odin,1999:14) 

Güçlü İletişim Programı 

Başarılı bir marka etkili satış reklam ve promosyon kampanyaları ile desteklenmesi 

gerekir. Bunlar, markalarının fonksiyonlarını , fiziksel ve psikolojik değerlerini anlatarak ona 

karşı duyulan bağımlılığı güçlendirirler. Üretici, markanın tanınmışlığını ve anlaşılmasını 

sağlayamamış ve tüketicide satın alma isteğini uyandırmamışsa ürünlerini 

satamaz.(Odin,1999:14) 

Zaman Ve Tutarlılık 

Markalar hemen oluşturulamazlar. İlave değerlerinin ortaya çıkması genellikle yıllar 

alır. Hayatlarını sürdürmek için markaların yatırıma ihtiyacı vardır. Markaların kabul 

edilmesini sağlamak için ilk önce paraya ihtiyaç vardır. Daha sonra para, marka değerlerinin

21 

sürdürülmesi ve değişen çevre koşullarına uyum sağlaması için gereklidir. Kısa vadede 

başarılı bir marka oluşturma tekniği yoktur. Ancak markaya yapılan uzun vadeli yatırımın 

getirisinin göz ardı edilmesi edilemeyeceğini de unutmamak gerekir. İvory, 100 yılı aşkın bir 

süredir. Amerikanın bir numaralı el sabunudur. Aaker, markanın ömrü boyunca 5.2 milyar 

ciro karşısında 400.000 $ reklam harcaması yaptığını hesaplamıştır.(a.g.e) 

Yönetim, tüketicinin fonksiyonel ihtiyaçlarını karşılayacak kaliteli ürünü geliştirir. 

Sonra, ürünü farklılaştıracak etkili bir tanıtıma başlar. Üçüncü adım olarak da tüketiciye cazip 

gelecek tamamlayıcı ürün ve hizmetlerle temel ürünü genişletmeye çalışır. Marka oluşturma 

süreci, tüketici ürünü denedikten sonra başlar. Yönetim, markayı doğru geliştirmiş ise, 

kullanıcı tatmin olur ve ürünü tekrar satın almak ister. Ancak tekrar satın alması için 

tüketicinin motive edilmesi gerekir. Bu motivasyon satış, reklam, promosyon, halkla ilişkiler 

gibi kavramlar etkisiyle oluşur. İşletmenin marka değerlerini duyurması ve marka konumunu 

güçlendirmesi gerekir ki ürünün denenmesiyle başlayan çark döner hale gelsin. Tutarlı 

iletişimin ve ürünün kullanılmasında duyulan memnuniyetin etkisiyle tanınmışlık, güven ve 

marka hakimiyeti oluşturmaktadır.(a.g.e) 

1.2.5. Marka Çağrışımları 

Aaker (1991), zihinde marka ile bağıntılı “şey” olarak tanımladığı çağrışımları, 

(associations) markanın “kalbi ve ruhu” olarak nitelendirir. Marka yaratmanın temellerinden 

en önemlisi olan eklenen değerinin kaynağı, birçok durumda tüketicinin belleğinde yer alan 

çağrışımlardan oluşur.(Uztuğ,2003:30) 

Çağrışımlar, tüketiciler tarafından ürünün somut ve fiziksel özellikleri ile birlikte 

markanın sunum yada iletişim uygulamalarından çıkarsanmaktadır. Çağrışım türleri, 

doğrudan ve dolaylı olarak ürünle ilgili nitelik ve yararları içerir. Örneğin markanın 

reklamlarda sık görünmesi, tüketicilerde güçlü bir marka algılaması için çağrışım yaratabilir. 

(Uztuğ,2003:31) 

Marka çağrışımları, pazarlama iletişimi için çok yönlü ve önemli işlevlere sahiptir. 

Çağrışımlar, bilgi işlem sürecinde, olumlu tutumlar/ duygular yaratmada, satın alma nedenini 

geliştirmede ve genişleme için baz oluşturma biçimlerinde değer yaratmaktadır. Bu markanın 

yaratılmasında ve oluşturulmasında temel bir değerdir.(Uztuğ,2003:31)

22 

→Bilgi işleme/geri çağırma/hatırlamaya yardımcı olur. 

→Farklılaştırma/Konumlandırma 

Çağrışımlar → Satın alma rasyonelini sağlar. 

→Genişleme için temel oluşturur 

→Olumlu tutum/duygu yaratır 

Çağrışımlar, bilgi işleme süreçlerine özellikle markaya ilişkin bilgileri tüketicilere 

hatırlatmaya yardımcı olmaktadır. Çağrışımlar, bu özelliği ile tüketiciler için zor işlenebilecek 

bilgileri, güç ve pahalı bir iletişimle anlatılabilecek markaya ilişkin özellikleri 

özetleyebilmektedir. Bu anlamda çağrışımların özet bilgiler yarattığı söylenebilir. Örneğin 

satın alma kararı sırasında logo gibi marka sembolleri böyle bir işlev 

görmektedir.(Harris,2004:142) 

Çağrışımlar, markanın rakiplerinden farklılaşmasında da önemli bir temel sağlar. 

Marka çağrışımları, bir markanın rakiplerinden ayrılmasında önemli bir rol oynamaktadır. 

Birçok marka çağrışımı, markanın kullanılması ya da tercih edilmesini sağlayan belirli 

nitelikleri ya da yararı(satın alma nedeni) içerir. Bu boyutuyla marka çağrışımları, satın alma 

kararını etkilemektedir. (Knox,2003: 273) 

Marka çağrışımları olumlu duyguları uyararak, bu duyguların markaya taşınmasına 

yardımcı olmaktadır. Örneğin tanınmış, sevilen bir film yıldızı ya da pop şarkıcısı ile marka 

arasında tüketicilerce kurulabilecek bir ilişki, böylesi bir çağrışım yaratır. Marka 

çağrışımlarının tüm bu özelliklerinin şirketler için bir diğer önemli üstünlüğü daha vardır. 

Uygun marka çağrışımları şirketlerin ürün genişleme stratejileri için de bir temel oluşturur. 

Marka çağrışımlarının temel özellikleri ve türleri özellikle markaya yönelik iletişim açısından 

son derece önemlidir. Özellikle markanın geliştirilmesi ve tüketicilere sunumunda çok çeşitli 

marka çağrışımları tanımlanmaktadır.(Schultz,2005:10) 

Farklı türdeki marka çağrışımları, marka imajını biçimlendirir. Bu çağrışımlar 

olumluluklarına, gücüne ve özgünlüklerine göre çeşitlenir.(a.g.e)

23 

1.2.5.1. Marka Çağrışımlarının Olumluluğu 

Bir pazarlama programının başarısı olumlu marka çağrışımları yaratımında yansıtılır. 

Marka çağrışımlarının gücü ise çağrışımların, markayı imleyen bağlantıların gücü ile de 

karakterize edilebilir. Çağrışımların gücü, bilginin tüketici belleğine nasıl girdiğine 

(çözümleme) ve bunun nasıl marka imajının bir parçası olarak kaldığına (storage) 

bağlıdır.(a.g.e) 

1.2.5.2. Marka Çağrışımlarının Özgünlüğü 

Marka çağrışımlarının özellikleri arasında etkileşim, marka çağrışımlarının soyutlaştırıcı 

ve kalitatif yapısının düzeyi onların olumluluğunu, gücünü ve özgünlüğünü etkilemelidir. 

Örneğin, kullanıcı çeşitleri ya da kullanım durumu ile ilgili olan imaj, kolaylıkla özgün 

çağrışımlar yaratabilir. Ancak marka çağrışımlarının diğer marka çağrışımları ile paylaştığı 

içerik ve anlam derecesi olarak tanımlanan uygunluk dikkate alınmalıdır.(Schultz,2005:11) 

Marka çağrışımlarının uygunluğu; 

(a) varolan çağrışımların nasıl kolaylıkla çağrılabileceğini ve 

(b) bellekte marka imleri ile ek çağrışımların nasıl bağlanabileceğini etkileyebilir. 

Güçlü bir marka yapılandırmada önemli bir öğe ulaşılabilir tutumdur. Ulaşılabilirlik, 

bireylerin bazı şeyleri belleklerinde nasıl hızla saklayabildiklerini açımlar. Bu otomatik ve 

kontrollü işlemler olarak iki biçimde olur. Her iki biçimde de marka çağrışımları arasında 

uygunluk önem kazanmaktadır.(Cretu,2004:19) 

Güçlü bir marka yapılandırmada temel olan üç öğe: 

-Olumlu bir marka değerlendirme, 

-Ulaşılabilir markaya yönelik tutum ve 

-Tutarlı bir marka imajıdır.

24 

Bu yüzde farkındalığının ve olumlu marka imajının kurulması, pazarlama karması 

öğelerinin koşullarına bağlı olarak tüketici zihninde farklı türde marka değerleri yaratacaktır. 

Tüketicinin belleğinde üç tür değerlendirme söz konusudur. Hissel tepki, markaya 

karşı duygusal yönelim (örneğin, “marka kendimi iyi hissettiriyor”, “bu marka yakın bir 

dostun” ya da “bu marka statüyü, özgünlüğü sembolize ediyor” gibi). Bilişsel (Cognitive) 

değerlendirme, marka hakkındaki inançlardan çıkarsamalardır (örneğin; “bu markada kötü bir 

şeylerin olma riski azdır” ya da “bu marka diğerlerinden daha etkindir” gibi). Davranışsal 

tutum ise alışkanlıklardan geliştirilir (örneğin; “ailemin kullandığı tek marka” 

gibi).(Cretu,2004:19) 

Bir marka ile tüketici arasındaki özel ilişki analiz edilmeli, pekiştirilmeli ve 

korunmalıdır. Biri değişirse diğeri de değişmek durumundadır. Örneğin; Coca-Cola’nın 

1985’te yeniden konumlandırılması birçok insanda hayal kırıklığı 

yaratmıştır.(Etzel,1997:269) 

1.2.6. Kullanıcı Grupları 

Markalar sık sık onların kullanıcı grubu gibi algılanan kişiliklerin kimliklerine 

bürünürler. Reklam ve sponsorluk çalışmalarında, ağırlıklı olarak prestij konuları 

vurgulandığından, markaların önemli şahsiyetlerle özdeşlendirilmesi yönetimi sık sık 

kullanılır. Tüketiciler, testlerde Charling Black Label içen, Volvo kullanan veya Rolex satın 

alan kişilerin kimliklerini kolayca tanımlarlar.(Shum, 2004:244) 

1.2.7. Faydaya İnanç 

Tüketici, bir markanın kendisine faydalı olacağına inanırsa, bu markayı kullanmayı 

tercih eder. Örneğin eczacılık, kozmetik ve ileri teknoloji ürünlerinde, markaya duyulan 

inanç belirli bir tatmini sağlamaya yeterlidir. Faydaya inanç, karşılaştırmalı 

değerlendirmelerle, tüketici derneklerinin sıralamaları ve mesleki dergi ve gazetelerde çıkan 

yazılarla oluşmaktadır.(Shum,2004:244)

25 

1.2.7.1. Fayda Konumlandırması 

Faydalar tüketicinin elde ettiği fayda ve ödediği para göz önüne alınarak aşağıdaki 

şekilde konumlandırılır: 

- Daha Fazla Paraya Daha Fazlası 

Bir ürünün en üst düzey tipini yapmakta uzmanlaşan ve yüksek maliyetlerini 

karşılamak için yüksek bir fiyat isteyen şirketler daima bulunabilir. Lüks mallar adı verilen bu 

ürünler, kalite(quality), işçilik, dayanıklılık, başarım veya tarz açısından daha iyi oldukları 

iddiasını taşırlar. Örneğin Mercedes marka otomobiller, Mont Blanc yazı takımları ve Gucci 

aksesuarları. Ürün yalnızca çok güzel olmakla kalmaz., aynı zamanda alıcısına prestij de 

getirir. Daha yüksek bir yaşam tarzının, daha ayrıcalıklı bir statünün simgesi olur.(Duckler, 

2003:30) 

“Daha fazla paraya daha fazlası” konumlandırması, gösterişli tüketimden çekinmeyen 

ya da yüksek kalite bilinci olan üreticileri desteklemeleri gerektiğini düşünen varlıklı alıcılar 

olduğu sürece, başarılı bir şekilde varlığını sürdürür.(Duckler, 2003:30) 

Bununla birlikte, “daha fazla paraya daha fazlası”nı veren markaların da zayıf(weak) 

yanları vardır. Bunlar çoğu zaman, aynı kaliteyi daha düşük fiyata verdiğini iddia eden 

taklitçilere davetiye çıkarırlar. Ayrıca, lüks mallar ekonominin yavaşladığı, durakladığı 

zamanlarda alıcıların harcamaları konusunda dikkatli davranmaya başlaması riski ile karşı 

karşıyadır.(a.g.e) 

- Aynı Paraya Daha Fazlası 

Şirketler, “daha fazla paraya daha fazlası”nı veren rakiplere, kalitesi ve fiyatı onların 

ürünleri ile kıyaslanabilir düzeyde, ama fiyatı onlarınkinden çok daha düşük olan markalarla 

saldırabilmektedirler. Toyota şirketi, yeni Lexus otomobilini “aynı fiyata daha fazlası” değer 

konumlandırması ile piyasaya çıkardı. Reklamlarının başlığı şöyleydi; “belki tarihte ilk kez, 

72.000 dolarlık bir otomobili 36.000 dolarlık bir otomobille değiştirmek, daha yüksek kalitede 

bir modelle değiştirmek sayılacak.” (Bennett,2005:99)

26 

- Daha Az Paraya Aynısı 

Tipik bir ürün ya da markayı normal fiyatından daha düşük fiyatla almak, herkese 

memnun edecekmiş gibi görünür. Kişisel bilgisayar imal eden pek çok şirketin başarısı, IBM 

ya da Apple gibi orijinal lider markaların tıpkılarını yapıp, tanınmayan bu markaları yüzde 

20-30 daha düşük fiyatla satmalarına dayanmaktadır.(Bennett,2005:99) 

İndirimli satış yapan mağazalar, ellerindeki malların çok üstün olduğu iddiasında 

bulunmuyorlar, ama kendi üstün satın alma güçleri sayesinde, alışılmış markaları çok büyük 

tasarruflarla sunabiliyorlar. (Bennett,2005:99) 

- Çok Daha Az Paraya Daha Azı 

Bazı müşteriler, imalatçı ya da hizmet sunan bazı şirketlerin istediklerinden fazlasını 

verdikleri halde, yine de daha yüksek ücret ödemek zorunda olduklarından şikâyet 

ederler.(Gross,2004 :560) 

İnsanlar, bir video bandını izlemek için ve TV programlarını kaydetmek için, video 

kaset kaydedici alıyorlar. Fakat çoğu kimse, kaydetme işlevini ya hiç kullanmaz ya da nasıl 

kullanacağını bilmez. Daha az özellik taşıyan video cihazları için bir pazar olmalı. (a.g.e) 

Bu nedenle, satıcılar, “daha azını çok daha az paraya” teklif ederek piyasaya girme 

fırsatı yakalayabilirler. 

- Daha Az Paraya Daha Fazlası 

Kuşkusuz, kazan(dır)an değer önerisi, müşterilere ve müşteri adaylarına daha az 

paraya daha fazlasını teklif etmek olacaktır. Kategorilerindeki tüm rakipleri vuran son derece 

başarılı mağazaları cazip hale getiren de budur. Örneğin Toys ‘R’ Us, en geniş oyuncak 

yelpazesini en düşük fiyatlarla sunar. (Gross,2004 :561) 

Bütün bu söylenenlerden sonra, şunu belirtelim ki, her marka, kendi hedef pazarına 

göre tasarlanmış bir değer konumlandırma stratejisi seçmelidir. “daha fazla paraya daha 

fazlası” bir hedef pazarı kendine çekecektir; “çok daha az paraya daha azı” ise bir başka hedef 

pazarı kendine çekecektir. Eninde sonunda başarısızlığa uğrayacak tek değer 

konumlandırması “daha çok paraya daha azı”dır. Burada müşteri sonunda aldatıldığını 

hisseder ve piyasaya bu şekilde girmiş olan marka kısa zamanda piyasadan kaybolur.

27 

1.3.Marka Kişiliği 

Marka kişiliği, markanın rakiplerinden farklılaşmasını sağlamada çok önemli bir 

kavram olarak görülmektedir. Marka kişiliği kavramı, temelde markaların da insanlar gibi 

kişilik özelliklerine, belli duygular ya da izlenimlere sahip olduğu varsayımına dayanır. 

Böylece marka, yaş, toplumsal- ekonomik sınıf ve cinsiyet gibi açılardan değerlendirildiği 

gibi; sıcak, duyarlı ilgili gibi bazı tip kişilik özellikleri ile ilişkilendirilmektedir. Örneğin 

“Marlboro Light” erkeksi “Marlboro” ile karşılaştırıldığında kadınsı olmaya eğilimlidir. 

Arçelik, uzun zamandır pazarda olduğundan yaşlı bir marka olarak algılanabilmektedir. 

Marka kişiliği kavramı, “bir marka ile çağrışımlandırılmış insani özellikler” olarak; çağdaş, 

genç, entelektüel, tutucu, yaşlı gibi sıfatların markalara taşınmasını açıklamaktadır. Bu 

noktada ürün bağlantılı niteliklerin tüketiciler için faydacı bir işleve hizmet etmesine karşılık; 

kişiliğin sembolik bir işleve sahip olduğunu söylenebilmektedir.(Uztuğ,2003:41) 

Tüketiciler kolaylıkla markaları bazı ünlü kişilerle ve kendileri ile ilişkili olarak 

düşünebilmektedir. İnsan ve marka kişilikleri benzer bir kavramsallaştırmayı 

paylaşabilmelerine rağmen biçimlenişlerinde farklılaşmaktadır. İnsanlar arasında bir insanın 

kişilik özelliklerinin algılanması, o kişinin davranışları, inançları, tutumları fiziksel görünümü 

ve demografik özelliklerine bakılarak gerçekleşmektedir. Bir markanın kişilik algılanması da 

doğrudan ya da dolaylı olarak markanın tüketicilerle kurduğu iletişimden etkilenir. Bu 

anlamda bir markanın kişiliği, ürünle bağlantılı nitelikler, ürün kategorisi çağrışımları, marka 

adı, sembolü, reklamcılık tarzı, fiyat ve dağıtım kanalı gibi pazarlama iletişimi uygulamaları 

ile biçimlenmektedir. Araştırmalar, tüketicilerin ürün/ markanın fiziksel özellikleri ile birlikte 

markaların kişilikleri ile kendi kişilikleri arasında bir uyumu dikkate aldıklarını ortaya 

koymaktadır. Bu araştırmalar, pazarlama iletişimi literatüründe marka imajı –benlik imajı 

uygunluğu çalışmalarının odağını oluşturmaktadır.(a.g.e) 

Marka imajı kavramı ile marka kişiliği kavramı arasında anlamsal açıdan bir karışıklık 

söz konusudur. Marka kişiliğinin temelinde şirketin iletişim çabalarının bir sonucu olduğu, 

marka imajının ise tüketicinin bu kişiliği algılama biçimi olduğu ileri 

sürülmektedir.(Ar,2002:10) 

Araştırmacılar bir marka kişiliğinin tüketicinin marka aracılığı ile benliğini –self – ideal 

benlilk ya da benliğin spesifik boyutunu, nasıl ifade ettiği üzerine odaklanmışlardır.

28 

Uygulamacılar ise kişiliği, markayı ürün kategorisinde farklılaştırmada önemli bir yol, 

tüketici tercihi ve kullanımlarında merkezi bir yönlendirici olarak görmektedir.(Ar,2002:10) 

Marka kişiliğinin tüketici tercihleri üzerindeki etkisinin ürün grubunun özelliklerine 

göre farklılaştığı ileri sürülmektedir. Bu sav, özellikle araba ya da giyim gibi toplumsal 

kullanımı olan, sembolik bir boyuta sahip ürünlerde marka kişiliğinin daha etkili olduğu 

görüşüne dayanır.(a.g.e) 

1.4.Markalama Stratejileri 

Marka yaratma kararı verildikten sonra önemli diğer bir karar ise, markalama 

stratejilerinin nasıl oluşturulacağıdır. İşletmeler, marka stratejilerini farklı yöntemlerle 

oluşturabilirler.(Ar,2002:14) 

Aile Markaları 

Philips, Mercedes-Benz, Nivea, ve Heinz gibi işletmeler, şirket isimlerini bütün 

ürünlerinde marka olarak kullanmayı tercih etmişlerdir.(Etzel,1997:247) 

Bireysel Markalar 

Diğer bir uçta, Unilever ve Procter & Gamble şirketleri her ürün için, farklı bir marka 

kullanmayı tercih etmiş ve işletme ismini ön plana çıkarmaktan kaçınmışlardır.( Unilever: 

Persil, Surf, Whisk,Domestos,Fairy Liquid, Comfort, Radion, vs. (Etzel,1997:247) 

Aile Ve Bireysel Markalar 

Kellogg’s gibi şirketler ise orta yolu seçmişlerdir. ( Kellogg’s Cornfleks, Kellogg’s 

Raisin Bran, vs..) Hem işletme, hem de kendine özgü bir marka adını birlikte kullanmayı 

tercih etmişlerdir.(Etzel,1997:247) 

Alan Markaları 

Bazı işletmeler, bir ürün gurubunu farklı marka adları altında toparlamaktadır. Örneğin, 

Matsushita, elektronik ürünlerini dört farklı marka altında pazarlamaktadır: National, 

Technics,Panasonic ve Quasar.(Ar,2002:14)

29 

“Aile markaları” stratejisini belirleyen işletmeler, yeni marka ismini aramak gibi büyük 

pazarlama yatırımlarına girmek zorunda kalmazlar ve ayrıca yeni ürün tanıtımında fazla 

zorlanmazlar. Bu durum marka tanınmışlığı açısından büyük avantajlar sağlamaktadır. 

Örneğin, Nivea yeni bir ürün çıkardığında bu ürünü sorgulamadan deneyecek hazır bir 

tüketici kitlesi bulunmaktadır. Diğer açıdan bireysel markalar Pazar bölündürmeyi 

kolaylaştırmaktadır. Yüksek kalitesi ve pahalı ürünleri ile tanınan bir işletme bu sayede 

işletme adına zarar vermeden daha az kaliteli ve daha uygun fiyatlı ürünleri pazara 

sürebilmektedir. Ayrıca işletme, markaların birbirini zedelemesini asgariye indirmekte ve 

pazara sunulan başarısız bir ürün bütün işletmeyi olumsuz etkilenmesine izin vermemektedir. 

Alan markaları ve karma stratejiler ( aile ve bireysel markaların birlikte kullanımı) bu iki aşırı 

ucun ortasında yer almaktadır.(Ar,2002:14) 

Bugünlerde, pazarlama maliyetleri çok yüksek ve risk fazla büyük olduğundan, 

Unilever ve Procter & Gamble ‘ın geçmişte uyguladığı “bireysel markalama” stratejisinden 

uzaklaşma eğilimi başlamıştır. Bugün, bu işletmeler, şirket ismini “şemsiye (ana) marka” 

veya en güçlü birkaç markasını “destek marka” olarak kullanmaya odaklanmışlardır. 

İşletmeler bu markaları, alan markası yaratmada veya ürün ve marka hattını genişletmede 

kullanmaktadırlar.(Ar,2002:14) 

1.5. Marka Çeşitleri 

Marka çeşitleri aşağıda gösterilmiştir: 

Ticaret Markaları 

Bir işletmenin imalatını veya ticaretini yaptığı malları , başka işletmelerin mallarından 

ayırt etmeye yarayan işaretlerdir. Malların üzerinde veya ambalajında kullanılan markalar 

ticaret markalarıdır.(Tek,1999:355) 

Tanınmış Markalar 

Toplumun büyük kesimi tarafından bilindiği, Türk Patent Enstitüsü veya Türkiye 

Cumhuriyeti Mahkemeleri tarafından karara bağlanmış TANINMIŞ MARKALAR , Türk 

Patent Enstitüsü tarafından özel bir bültenle yayınlanmaktadır. Bu markalar tescil edilmiş

30 

olduğu mal veya hizmet sınıflarının dışında da başka şahıs veya firmalar adına tescil 

edilemez.(Tek,1999:355) 

Markaların hukuken geçerli olabilmesi ve marka sahibinin kanunen hak iddia edebilmesi 

için tescil edilmeleri gerekir. Bu sayede aynı mal veya hizmetin başkaları tarafından benzer 

isimde üretilmesi önlenmiş olur. Tescil edilmemiş isimle faaliyet gösteren firmalar ise aynı ya 

da benzer bir ismin başka bir firma tarafından tescil edilmesi durumunda isimlerini 

kullanamama riskini taşırlar. Markanın kalite ile özdeşleştiği günümüz iş dünyasında tescilli 

marka, firma için bir prestij göstergesidir. Özellikle ihracat yapan kuruluşlarda Marka Tescil 

Belgesine sahip olmanın ihracatın yapıldığı ülkede kalite ve güvenilirlik imajı sağlaması 

açısından önemi büyüktür. Bunun yanısıra bazı ülkeler tescilsiz marka ile yapılan ihracata izin 

vermemektedirler.(Tek,1999:355) 

Garanti Markaları 

Garanti markası, marka sahibinin kontrolü altında birçok işletme tarafından o işletmenin 

ortak özelliklerini, üretim usullerini, coğrafi menşelerini ve kalitesini garanti etmeye yarayan 

işarettir.(Tek,1999:355) 

Garanti markaları, sahibinden alınan izinle markasını kullanan işletmelerin mallarının 

ve ürünlerinin ortak özelliklerinin kalitesini garanti eder. Garanti markası sahibi, markasının 

itibarına zarar gelmemesi için sürekli olarak markasını mallarında izinli olarak kullanan 

işletmelerin mallarını kontrol altında tutar. Mesela; yünlü ürünlerde kullanılan WOOLMARK 

ve sakızlarda kullanılan dişe zararlı olmadığını belirten TOO FRİEND Garanti markasının 

marka sahibinin veya marka sahibine iktisaden bağlı olan işletmenin mal veya hizmetlerinde 

kullanılması yasaktır.(Ar,2002:18) 

Tescili için başvuru ile birlikte markanın kullanılma usul ve şeklini gösterir bir teknik 

yönetmeliğin verilmesi zorunludur. Teknik yönetmeliği markanın garanti edilen mal veya 

hizmetlerin ortak özellikleri hakkında hükümler içerir ve markanın kullanılmasının 

kontrolünün yapılma şekillerini ve gerektiğinde uygulanacak cezaları öngörür.(Ar,2002:18)

31 

Ortak Marka 

Ortak marka, üretim veya ticaret veya hizmet işletmelerinden oluşan bir grup tarafından 

kullanılan işarettir.(Tek,1999:355) 

Ortak marka gruptaki işletmelerin mal veya hizmetlerini diğer işletmelerin mal veya 

hizmetlerinden ayırt etmeye yarar.(Ar,2002:18) 

Tescili için başvuru ile birlikte markanın kullanılma usul ve şeklini gösterir bir teknik 

yönetmeliğin verilmesi zorunludur. Teknik yönetmeliğinde, ortak markayı kullanmaya yetkili 

olan işletmeler belirtilir. Ortak markanın tescili için ortak marka sahipleri birlikte hareket 

eder. Ortak markanın yenilenmesi için ortaklardan birinin başvurması yeterlidir.(Ar,2002:19) 

Teknik yönetmelikte yapılacak değişiklikler Enstitü tarafından onaylanmadıkça 

uygulanmaz. Yönetmelikte yapılması istenen değişiklikler, garanti markasının teknik 

yönetmeliğine veya ortak marka teknik yönetmeliğine veya kamu düzenine ve genel ahlaka 

aykırı olması halinde, Enstitü tarafından değişiklik talebi reddedilir.(Ar,2002:19) 

Teknik yönetmelik Garanti markası veya ortak marka teknik yönetmeliğinde belirtilen 

şartlara uymadığı takdirde, Enstitü tarafından marka sahibine teknik yönetmelikteki gerekli 

değişiklikleri yapması bildirilir. Marka sahibi bildirim tarihinden itibaren 6 ay içinde gerekli 

değişiklikleri yapmaz ve teknik yönetmeliği düzeltmezse, garanti markası veya ortak 

markanın tescili talebi reddedilir.(Ar,2002:19) 

Garanti markasının veya ortak markanın devri veya bir ortak markada lisans verilmesi, 

Marka Siciline kayıt halinde geçerlidir.(Ar,2002:19) 

Hizmet Markaları 

Hizmet markası, bir işletmenin hizmetlerini diğer işletmelerin hizmetlerinden ayırt 

etmeye yarayan işarettir.(Tek,1999:355) 

Kamu yararı itibariyle Devletin ticari ürünleri ve ticari faaliyetleri kontrol altında 

tutabilmek , malları belirli standartlara uygun bulundurma amacıyla, hepsinden ayrı olarak

32 

piyasada kalite ve güven unsuru sağlayıcı olmak üzere yasanın saptadığı markalar vardır. 

T.S.E. markası gibi.(Tek,1999:355) 

1.6. Marka Yönetimi 

Mevcut bir markanın itibarını korumak ve geliştirmek ya da pazarda yeni yer alacak 

bir ürün veya kurumu markalaştırmak üzere planlanan ve uygulanan iletişim faaliyetleridir. 

Marka yönetimi, bir ürüne (mal-hizmet) kimlik kazandırmak, ürünü/kurumu rakiplerinden 

farklılaştırmak, pazardaki özdeş ürünlere karşı markanın gücünü korumak ve müşteri 

sadakatini sağlamak amacıyla yürütülür.(Uztuğ,2003:52) 

Marka yönetiminin iki temel faaliyet alanını içerdiği söylenebilmektedir. Bunlardan 

ilki, marka farkındalığını (hatırlanma ve tanınırlık) gerçekleştirerek; marka imajının 

yaratılması ve markayı zamana ve diğer etkilere karşı dayanıklı kılmaktır. İkincisi ise 

markanın güçlendirilmesidir. Marka yönetiminde bu ikinci faaliyet, güçlü ve başarılı bir 

markanın şirketin diğer ürünlerine genişletilme olanağı nedeniyle günümüzde çok önem 

kazanmıştır. Çünkü bir ürün için yeni bir marka yapılandırmak, şirketler açısından büyük bir 

maliyeti gündeme getirmektedir.(Uztuğ, 2003: 52) 

1.6.1. Markada Bulunması Gereken Özellikler 

Firmalar için ürettiği mal veya verdiği hizmet ile ilgili olarak seçeceği marka oldukça 

önem taşımaktadır. Çünkü firma varolduğu sürece kendisi için seçilen markayla 

anılacaktır.(Uztuğ,2003:23) 

Güçlü marka alışveriş alışkanlığını değiştiren markadır. Bu cümleden yola çıkarak 

yaratmayı düşündüğünüz markanın güçlü olması için aşağıdaki tavsiyelere 

uyulmalıdır(Etzel,1997: 245) : 

• Markanız akılda kalıcı, dikkat çekici ve mümkün olduğunca kısa olmalıdır. 

• Markanızın üzerinde kullanacağınız renkler ve şekiller insanlar üzerinde etki bırakacak 

nitelikte olmalıdır. 

• Markanız hedef kitleniz tarafından anlaşılabilir olmalıdır.

33 

• Markanızın jenerik hale gelmesini (markanızın ürettiğiniz mal veya verdiğiniz hizmetin 

adı haline gelmesi) engelleyebilmek için markanın kendisi ile birlikte ilgili ürün ya da hizmet 

de belirtilmelidir. 

• Markanızı yaratırken şirket ismi değil markanın kendisi ön planda olmalıdır 

• Markanın tek bir ürün ya da tek bir faaliyet alanı için kullanılmasına yani tekilliğini 

korumasına dikkat edilmelidir.

34 

BÖLÜM 2 

MARKA DENKLİĞİ VE MARKA SADAKATİ 

2.1 Marka Denkliği 

Son yıllarda marka ile ilgili geliştirilmiş ve üzerinde çok konuşulan ve tartışılan en 

yeni kavram, marka denkliğidir.1991’de oluşturulan ve ilk amaçlarından biri, marka denkliği 

kavramının tanımlanması olan Marka Denkliği Komitesi, kavramın açık bir tanımı ve ölçümü 

üzerine sanılandan daha zor bir durumla karşılaşmıştır. Gerçekten de marka denkliğine ilişkin 

farklı tanımlara ve yaklaşımlara rastlanmaktadır. Araştırmacıların marka denkliği tanımları, 

belli noktaları ve unsurları öne çıkarmaktadır. Bunlar, iyi niyet ve olumlu etkilerin birikimi; 

tüketicilerin, dağıtıcıların ve satıcıların bir markanın rekabeti ile ilgili sahip oldukları düşünce 

ve duyguların değeri ve markanın toplam değeri olarak özetlenebilmektedir.(Uztuğ,2003:45) 

Marka denkliği kavramı, üç duyarlılık noktasında (kavramsallaştırma) 

açıklanabilmektedir. Bunlardan ilki, markanın parasal değeridir. Bu boyut, markanın 

kendisine sadık tüketicilerin varlığını vurgulamaktadır. Marka sadakati olarak da 

adlandırılabilmektedir. Üçüncü duyarlılık noktası, marka tanımlamasıdır. Bu boyut, 

geleneksel olarak marka imajını karşılamaktadır. Feldwick’in (1996) tanımlama çerçevesi, 

marka denkliğinin açık bir tanımı ve ölçümü için kısaca açıklanan bu üç boyutu dikkate 

almaktadır. Bu tanımlama çerçevesi, diğer araştırmacılar tarafından geliştirilen marka denkliği 

ölçütleri ve göstergeleri ile paralel görülmektedir.(a.g.e:46) 

“Interbrand Group”, marka değerine yönelik ölçütleri, pazar payı ve sıralamada 

markanın istikrarı, ürün kategorisinin istikrarı, uluslararası niteliği, pazar eğilimleri, reklampazarlama 

iletişimi- desteği, markanın sahip olduğu ün ve yasal koruma olarak sıralar. Bu 

ölçütler ile ilişkili olarak sıklıkla kullanılan marka denkliği göstergeleri ise şöylece 

sıralanabilmektedir.(a.g.e) 

·Marka farkındalığı 

·Pazar payı

35 

·Marka duyarlılığı(satış sırasında markanın önemi ile ilgili fiyat, ambalaj boyutu, 

model gibi diğer etkenler). 

·Liderlik 

·Markaya dair iletişimde zaman içinde tutarlılık 

·İmaj 

·Dağıtım, fiyatlama, ürün kalitesi ve ürünün yeniliği. 

·Marka sadakati, 

Marka denkliği kavramına ilişkin tartışmalarda “marka denkliği” kavramının sıklıkla 

“marka imajı” kavramı ile karıştırılmaktadır. Bu karışıklığı açmak için her iki kavramın 

yaratıcıları ya da kullanıcıları açısından ele alınması önerilmektedir. Böylesi bir 

değerlendirme, marka imajı kavramının yaratıcılarının pazarlama –iletişimcileri- ağırlıkla da 

reklamcılar; marka denkliği kavramının yaratıcılarının ise finans kökenli oldukları sonucuna 

ulaşılmaktadır.(Duckler,2003:30) 

Marka denkliği kavramı, bu boyutuyla ekonominin içinde ele alınarak; marka ile ilgili 

“kazanç” öne çıkarılmaktadır. Marka denkliği kavramında markanın sahip olduğu değere 

bağlı olarak elde edilen finansal fırsatlara dikkat çekilmektedir. 1980’lerde iş çevrelerinde 

markaların çok büyük paralarla el değiştirildiğinin görülmesi ile markanın para değeri olarak 

önem kazanmasının bir göstergesidir. Özetle marka denkliği kavramının temel özelliği, mali 

değer ve şirketin sahip olduğu bir varlık (asset) olarak değerlendirilmesidir.(a.g.e) 

Finansal bir bağlamda ele alınan marka denkliği, imaj tarafından yönlendirilmektedir. 

Bir markanın finansal –mali- bir değere sahip olmasının yolu, tüketicilerin zihninden, 

dolayısıyla marka imajından geçmektedir. Feldwick (1996) da kendi geliştirdiği çerçevede 

tanımladığı marka gücü (sadakat), imajı (tanımlama) ve denkliğin (değer) birbirinden 

bağımsız olamayacağına dikkat çekmektedir. Marka denkliği göstergeleri ve ölçütleri arasında 

marka imajının temel bir yer alması, bu değerlendirmeleri pekiştirmektedir. Markanın 

günümüzde kazandığı önemin önemli nedenlerinden biri, marka denkliği kavramının 

tanımlama çerçeveleri ile birlikte düşünülmelidir.(Daskou, 2004:118) 

Marka kimliği stratejik boyutta bir planlama çerçevesi olarak pazarlama iletişimi karar 

mekanizmalarını tasarlayan ve denetleyen bir konumdadır. Marka imajı bu uygulama ve 

kararların ardından tüketicilerde oluşan algılamaların sonucunu ifade etmektedir. Marka imajı

36 

da mali anlamda marka sahip olduğu değeri denkliği belirleyici bir konumdadır. Buna göre 

markaların uzun dönemli, sağlıklı bir planlama çerçevesi , olumlu güçlü bir marka imajının 

oluşmasına, böylesi bir marka imajının da hem mali hem de iletişim açısından değerli bir 

markayı (marka denkliği) ortaya çıkardığı söylenebilmektedir. (a.g.e) 

Bir firmaya veya bir firmanın müşterilerine, bir ürünün veya hizmetin sağladığı değere 

ek olarak, markanın ismine ve logosuna bağlanan değerler gurubuna marka denkliği 

denir.(Knapp,1999:3) 

Marka denkliğini oluşturan temel marka değerleri şunlardır(Ar,2002:91). 

1.Marka bilinci 

2. Marka kimliği 

3. Algılanan Kalite 

4. Marka Sadakati 

Aaker’e göre bir markanın değeri, yüksek marka bağımlılığı, algılanan kalite, marka 

bilinci, güçlü mantıksal ve duygusal bağlar ile patentler, ticari tesciller ve kanal ilişkileri gibi 

diğer değerlere bağlıdır.(Ar,2002:91) 

Markalar pazarda sahip olduğu güç ve değerlerle farklılık gösterirler. Bazı markalar 

pazarda çoğu tüketici tarafından bilinmezken, bazı markalar müşteriler tarafından yüksek 

marka ismi aşinalığına sahiptirler. Bunu dışında bazı markalarda tüketiciler tarafından yüksek 

derecede kabul görmüşlerdir. Bazı markalarda tüketiciler tarafından yüksek tercih 

edilebilirliğe sahiptirler. Bu markalar diğer markalar arasında tercih edilen markalardır. Bazı 

markalar ise tüketiciler tarafından yüksek derecede marka bağımlılığına 

sahiptirler.(Ar,2002:91) 

Aaker, tüketicilerin markaya karşı tutumu ile ilgili olmak üzere beş basamak 

berlirtmiştir. (Ar,2002:91) 

1. Tüketici özellikle fiyat yüzünden marka değiştiriyorsa marka bağımlılığı yoktur. 

2 Tüketici kullandığı markadan tatmin olmuşsa değiştirmesi için bir sebep yoktur.

37 

3. Tüketici kullandığı markadan tatmin olmuştur ve değiştirmesi ek maliyetlere sebep 

olacaktır. 

4. Tüketici markaya deger verir ve onu arkadaşı gibi görür. 

5. Tüketici markaya bağlanmıştır. 

Aaker’e göre bir firmanın için 3. 4. ve 5. basamakta kaç tane müşterisi olduğu önemlidir. Bu basamaklarda çok sayıda müşterisi olan 

firmalar güçlü denkliği kurmuşlardır. Dünyanın en değerli 10 markası Tablo 2.1’de görüldüğü gibidir. (Ar,2002:92) 

Tablo 2.1 Dünyanın En Değerli İlk On Markası 

Marka 2002 

Degeri $ 

2003 

Degeri $ 

COCA-COLA 68.9 2.5 

MİCROSOFT 65.1 0.2 

IBM 52. 53.1 

GE 42.4 38.1 

NOKİA 35.0 38.5 

İNTEL 34.7 39.5 

DISNEY 32.6 33.5 

FORD 30.1 36.5 

MC DONALD’S 25.3 27.5 

AT&T 22.8 25.5 

Kaynak :. Ar, Aybeniz Akdeniz (2002), Marka Yaratma Stratejileri. 

2.1.1. Marka Bilinci

38 

Markanın tanınması pazarda veya reklamda tüketici tarafından görüldüğü ve markayı 

gördüğünün farkında olmasıdır. Marka tüketiciye tanıktır. Farkında olmamak ise tüketicinin 

markayı bilmemesi yada görmüş olsa bile fark etmemesidir.(Hallberg,2004 :233) 

Marka geliştirme sürecinin en önemli noktası markanın ret değil, kabul görmesidir. Marka 

kabulu marka imajının pozitif olduğu ve tüketici tarafından kabul gördüğü anlamına 

gelmektedir. Markanın redi ise tüketicilerin imajı kabul etmedikleri yada üründen tatmin 

olmadıkları anlamına gelmektedir.(a.g.e) 

Tüketiciler özgün bir markayı arzu ettiklerinde marka tercihi yaratılmış demektir. Markayı 

satın alıp almadıkları önemli değildir. Tüketici Omega bir saat edebilir. Ama Timex almaya 

gücü yetiyor olabilir.(a.g.e) 

Marka bilinci gözle görülür şekilde dayanıklı ve destekli bir varlıktır. Bölgesel bilinç 

seviyesini başaran bir marka, kolay kolay yerinden oynamaz bir çalışmada tüketicilere hangi 

marka bilendir tercih ettikleri sorulmuştur ve GE yirmi yıldır bilendır üretmediği halde 2. 

marka oluşturmuştur.(Knapp,1999:1) 

2.1.2. Marka Kimliği 

Marka temel olarak firmanın tüketicilere bir dizi nitelik, fayda ve hizmeti devamlı olarak 

sunacağı sözüdürMarka altı temel anlamda tükeciye ulaşır(Schultz, 2004 :12) : 

“ Nitelikler; Marka, akla ilk olarak bazı nitelikler getirmektedir. Örneğin, Mercedes 

markası pahalı , güzel dizayn ve yapım dayanıklı , yüksek prestijli, yüksek satış değeri, hızlı 

gibi nitelikler akla gelmektedir. Firma bu niteliklerden bir veya daha fazlasını reklamlarda 

kullanabilir. (a.g.e) 

Yıllardır Mercedes reklamını “ Dünyadaki diğer arabalrdan farklı üretildi” şeklinde 

yapılmıştır. Bu arabanın diğer nitelikleri için bir konumlandırma platformu oluşturmuştur 

Faydalar : Marka sadece bir dizi niteliklerden oluşmaz. Tüketiciler nitelikleri değil 

faydaları satın alırlar. Nitelikler fonksiyonel yada duygusal faydalar dmönüştürülmelidir. 

“dayanıklılık” niteliği “her bir kaç senede bir ara değiştirmeyelim” şeklinde bir fonksiyonel 

faydaya “pahalı” niteliği “ araba kendimi daha önemli ve saygı gören biri gibi hissetmemi 

saglıyor.” Şeklinde duygusal bir faydaya dönüştürebilir. (a.g.e)

39 

Degerler: bir marka ayrıca tüketicinin değerleri hakında bir şeyler söylemelidir. 

Örneğin: Mercedes yüksek performans, emniyet, prestij gibi degerler üzerine kurulmuştur. 

(Uztuğ,2003 :15) 

Kültür: Marka belir bir kültür temsileder Mercedes Alman kültürünü temsil eder. 

Organize olmuş, yüksek kalite ve etkili. (a.g.e) 

Kişilik: Ayrıca marka bir kişilik göstermektedir. Yapılan araştırmalar sonucu eğer 

marka bir insan , hayvan yada bir obje olsaydı aklınıza ne gelirdi şeklinde bir soruda 

Mercedes için patron, aslan ve sade bir yer şeklinde bir kişilik ortaya 

çıkmıştır.(Duckler,2003:32) 

Kullanıcı: Marka ayrıca kullanıcı tiplerini de gruplandırmaktadır. Yirmi yaşında bir 

sekreteri Mercedes kullanırken görürsek bu bizi şaşırtır. Bunu yerine Mercedes’i 55 

yaşlarında bir yöneticinin kullanması beklenir.(Duckler, 2003:32) 

Firma markayı sadece bir isim veya sembol olarak görürse markalamanın esas noktasını 

kaçırmış demektir. Markalamadaki esas nokta; markaya bir dizi anlam yüklemektedir. 

Tüketici marka üzerindeki bu altı boyutu birden görebildiğinde o marka derin, aksi takdirde 

yüzeysel olarak kabul edilir. Mercedes derin bir markadır. Çünkü altı boyutta anlamların 

hepsini göstermektedir. Ama Audi yüzeyseldir. Çünkü fayda , kişilik ve kullanıcı profilini 

tüketicilerin kafasında tam olarak oturtamamıştır.(Duckler, 2003:32) 

Pazarlamacılar altı seviyedeki marka kimliğini oluşturmak için bu özelliklerin hangisine 

veya hangilerine odaklanmak zorunda olduklarının kararını vermelidirler.(Duckler,2003:33) 

Marka imajı, hedef pazarın markayı nasıl algıladığı ile alakalıdır. Marka kimliği marka 

ile birlikte ürün şekli, ismi görsel şekiller ve reklam ile birlikte sunulan mesajdır. İkisi 

birbirinden çoğunlukla farklıdır. Tüketiciler marka için kafasında oluşturduğu imaj ile 

firmanın anlatmak istediği imaj aynı olmayabilir.(Uztuğ,2003:44) 

2.1.3. Algılanan Kalite 

Marka denkliğinin yapı taşlarından biride tüketici tarafından algılandığı biçimde 

kalitedir. Algılanan kalite güçlü finansal performans ile alakalıdır. Finansal performansın 

güçlü olması ürünün kalitesine bağlı olarak fiyata ilave yapılabilmesidir. Tüketiciler daha 

yüksek kalitede olduğunu algıladıkları ürün ve hizmetler için daha fazlasını ödemeye

40 

hazırdırlar. Ancak kalite tüketicinin kafasındadır. Bir ürün gerçek kalitenin belirleyicisi olan 

yada olamayan belli kalite standartlarına ulaşmış olmalıdır.(Gross,2004:558) 

Tüketicilerin bir arabanın kalitesini anlamaları için lastiklerine tekme atmaları tüketici 

kalite testlerinin gerçek kalite testlerinden farkına bir örnek olarak verilebilinir.(a.g.e) 

New Jarsey deki Preston Genel Araştırma Şirketine göre tüketiciler marka kalitesini 

tanımlamalarına göre yedi ayrı guruba ayrılar. Bu yedi gurup belli markaların kaliteleri 

hakkında farklı fikirler sahip olup; ”uyumlular”, toplumun bir parçası olmak için en popüler 

markayı seçerlerken “ populerlik arayanlar” trend markaları “Hassaslar” rahatlığı simgeleyen 

markalar ve eski tatları, “entellektüeller” yüksek tabaka, teknolojik olarak sofistike 

markalardan, “rahatlık arayanlar” hayatın baskısından kendilerini uzaklaştıracak markalar 

isterlerken, “Aktifler” sağlıklı ve sosyal yaşam biçimi ile ilgili markaları ve “Pratikler” ise 

ödedikleri paranın karşılığını almak isterler. (a.g.e) 

Güçlü bir marka yaratmak isteyen firma yaratacağı markaya uygun, güçlü ve eşsiz bir 

marka organizasyonu da yaratmalıdır. Bu organizasyonlar ürün niteliklerini ünlü bir sözcü 

yada belirli bir sembolü kapsayabilmelidir. (Harris, 2004:140) 

Marka denkliğini kuvetli bir biçimde kuran firmalar, sektörlerinde dünyanın en değerli markaları haline gelmişlerdir. Günümüzde 

yapılan araştırmalar sonucu karalarında çok marka denkliği değerlerine odaklandıkları görülmektedir. (a.g.e) 

Marka isminin marka denkliği değerini kaybetmemesi için çok dikkatli seçilmesi 

gerekir; bu da güçlü marka bilincinin, marka kimliğinin ve algılanan kalitesinin pozitif marka 

bilincini zamanla oluşturmasına bağlıdır. Bu sebeple devamlı araştırma geliştirme düzgün 

reklam ve güçlü müşteri hizmetlerinin gerçekleştirilmesi gerekir.(a.g.e) 

2.2. Marka Sadakati / Bağımlılığı 

Marka sadakati kavramı, tüketicinin markaya olan inancının gücü olarak tanımlanabilir. 

Markaya ilişkin bilgiler, tüketicilerin ürünler/markalar arasındaki tercihin şekillenmesinde 

temel bir rol oynar. Tüketicilerin bir markada belirleyici özellikler algılaması ve bu 

özelliklerinden etkilenmesi, o markaya duyulacak sadakatin (bağlılığın) artmasına neden 

olmaktadır. Güçlü bir markanın en temel özelliği kendisine sadık bir tüketici yaratmasıdır.

41 

Stratejik açıdan kendi ürün kategorisinde marka sadakati geliştirmiş bir marka, pazara yeni 

ürünlerin girişini de engelleyebilmektedir. (Uztuğ, 2003:33) 

Günümüzde her işletme, sahip olduğu markaya uzun dönemli sadık kalacak tüketici 

yaratmak amacını taşımaktadır. A.B.D ve diğer ülkelerde her yıl pazara giren binlerce yeni 

ürün, bir tür “felce” neden olmakta; tüketicilerin bildiği ve güvendiği markalara daha sıkı 

bağlanması için olumlu değerlendirilebilecek bir durum ortaya çıkarmaktadır. Bu 

değerlendirme, risk almada düşüş ve tutuculuk eğiliminin gözlemlenmesine 

dayandırılmaktadır. Ancak bu kadar dinamik ve değişken pazar koşullarında hangi markanın 

bu tutucu eğilimi kendi lehine koruyacağı ya da kendi kanalına yönelteceği sorusu da 

geçerliliğini korumaktadır. (a.g.e) 

Bağımlılık ölçümü için satın alma niyetine ilişkin iki temel soru önerilebilir. Bunlar: 

“Bir dahaki fırsatta markayı satın alır mısınız” ve “ Bu marka kullandığınız iki, üç veya dört 

markadan biri mi, yoksa tek marka mı”. Daha yoğun düzeyde bağımlılık için bir soru önerisi 

de şudur: ”Markayı başkalarına önerir misiniz”. Ancak Aaker, sadakat ölçümü için fiyat 

bazlı değerlendirmenin temel olacağını belirtir. Bu temel, tüketicilerin fiyat farklarına göre 

markayı değerlendirmesini, daha ucuz olan bir markaya rağmen sadık olduğu markayı satın 

alması olarak açıklanabilmektedir. Böylesi bir değerlendirme aynı zamanda rakiplere göre 

markanın değerini de göstertmektedir. Bu bağlamda marka sadakatinin en önemli ölçütü, 

tüketicinin rakiplere göre ucuz yada pahalı değerlendirmelerine başvurmadan markayı satın 

almaya devam etmesi olarak tanımlanabilir. (a.g.e) 

Marka sadakati, son dönemde tek bir marka kullanımı yerine markanın satın alma sıklığı 

açısından da ele alınmaktadır. Yüksek marka sadakati, kategoride sadece tek bir marka 

kullanılmasını açıklar. Bu açıklama, daha önce sadakat ölçümüne dair soru çerçevesinde 

önerildiği gibi tüketicinin kullandıkları arasında kaçıncı sırada olduğuna dair sorusu da bu 

duruma işaret eder. (Homburg,2001:45) 

Günümüzde şirketlerin en büyük amacı, hareketli pazar koşullarında, fiyat bazlı 

rekabette kendi markalarına bağlı, sadık tüketiciler, müşteriler yaratmaktır. Marka sadakati, 

markanın günümüzde kazandığı önemin en temel nedenleri arasındadır. (a.g.e) 

Tüketicilerin bir markayı deneyip ürünün performansından tatmin olup tekrar tekrar 

satın almaları durumunda, o markanın bağımlıları oldukları söylenebilir.(Bennett, 2005:100)

42 

Bir firma için, markanın değeri, o markanın oluşturduğu sadık müşteriler tarafından 

gerçekleşmektedir (Aksoy,97:1). Sadakat miktarının arttırılması için çeşitli yollar 

bulunmaktadır. 

Bunlar şöyle sıralanabilir: 

1.Sürekli ve Düzensiz Tüketicilerin Belirlenmesi 

Tüketiciler sadık müşteriler, az sadık müşteriler olarak ayrılırlar. Sadık müşteriler 

azınlıktadır. Ama önemli olan bu müşterilerin memnuniyetinin devamlılığını sağlamaktır. 

(Aksoy,97:1) 

2.Pazara Giriş 

Pazar payı bir markanın müşteriler tarafından kabul edilebilirliğin ve uzun vadede bir 

markanın başarısının en önemli ölçeğidir. Pazara girişte müşterilerden iyi reaksiyon almış bir 

markanın, uzun zamanda başarılı olması kesindir. (Arcella, 2003:444) 

3. Repertuarın önemi 

Tüketicilerin çoğunluğu markaları belirli bir ürün kategorisi içinde onları birbirlerine 

rakip olarak değil tamamlayıcı olarak görür. Bu sebeple bir markanın diğerlerinden üstün 

olduğunu savunmamak gerekir. Bir marka için o kategoride genel ihtiyaç ve avantajları 

sunması ayrı zamanda kendini o markalar arasında farklı kılması gerekmektedir. Genel olarak 

müşterilerin istedikleri ana değerleri vermek ve markayı farklılaştırmak için bu kategoriden 

ayrılmamak gerekmektedir. (Tosun, www.akdeniz.edu.tr:3) 

4. Markanın Tüm Olarak Yönetilmesi 

Markanın sunulması ve dağıtımı kötü yapıldığında markayı başarısızlığa götürebilir. 

Ancak bu görev iyi yapıldığında markanın başarısı daha yüksek olabilir. Pazarda başarıyı 

sağlayan yeni markayı ilk deneyen kişilerin genel memnuniyetidir.(Shum, 2004:249)

43 

Tüketiciler bir markaya nadiren sadıktır. Bir markanın başarılı olabilmesi mümkün 

olduğu kadar çok müşterinin o markayı denemesini sağlamaktır.(Daskou, 2004:113) 

2.2.1. Marka Sadakatine Göre Tüketici Çeşitleri 

Marka sadakati kavramı, tüketicinin markaya olan inancının gücü olarak tanımlanabilir. 

Güçlü bir markanın en temel özelliği kendisine sadık bir tüketici yaratmasıdır.(Harter, 

2004:120) 

Satın alıcılar arasında ayrım genellikle –sadık-ve-sadık-olmayan olarak 

yapılmaktadır.(Thorbjornsen, 2004:199) Ancak sadık olmayan satın alıcılar arasında da bir 

ayrım geliştirilmiştir. Bu ayrım, müşteri olmaya eğilimli ve değişik-devingen-marka satın 

alıcılar olarak yapılmaktadır. Yedi tüketici türü karşımıza çıkar. Bunlar;(Uztuğ,2002:35) 

-Uzun dönemli bağlılık (Yalnızca bir markayı satın alma) 

-Kısa dönemli bağlılık (Birden fazla markanın satın alınmasına rağmen her birinin kısa 

ya da uzun bir süre kullanılması) (Uztuğ, 2002:35) 

-Devingen-değişken (Bir diğerinin ardından çeşitli markaların satın alınması.) 

(Uztuğ,2002:35) 

-Alışveriş sırasında seçici (Genellikle alışveriş sırasında satın alma, sınırlı markalar 

arasında seçim) (Uztuğ, 2002:35) 

-Fiyat yönelimli satın alma (Birçok farklı markayı pazarlıkla satın alma)(Uztuğ, 

2002:35) 

-Fiyat yönelimli mağaza marka satın alma 

(Temel olarak jenerik ya da özel nitelikli marka satın alma) (Uztuğ, 2002:35) 

-Hafif kullanıcılar (Satın alma kalıbı ölçülemeyecek şekilde çok az satın alanlar) 

(Uztuğ,2002:35) 

2.2.2. Marka Duygusal Bağlılık Piramidi

44 

Birçok pazarlamacı marka sadakatini markanın daha çok tercih edilmesine ve 

satınalınmaya devam etmesini sağlayan duygusal bağlılık olarak tanımlar.(Gross, 2004:551) 

Birçok pazarlamacı katılmaktadır ki eğer tüketici belli bir markayı severse o markadan 

daha çok satın alır. (Knox, 2003:273) 

Duygusal bağlılık spesifik bir markanın satışlarını etkiler.(Villas-Boas, 2004:139) 

Brandz’in oluşturduğu marka duygusal bağlılık piramidinin aşamaları: 

1) Hazır Bulunmama Aşaması: Bu aşamada tüketicinin markayı tanımadığı ve 

anlamadığı görülür. (Hallberg, 2004:233) 

2) Hazır Bulunma Aşaması: Bu aşamada tüketici markadan haberdardır ve onu 

anlamaktadır fakat duygusal sadakat düşüktür.(Hallberg, 2004:233) 

3) Alaka Ve Performans Aşaması: Bu aşamada duygusal bağlılık kurulmaya 

başlar.Bu aşamada tüketiciler markanın ihtiyaçları ve bütçeleri için uygun 

olduğunu hissederler.(Hallberg, 2004:233) 

4) Avantaj Aşaması: Avantaj aşamasını yakalamak için tüketicinin markanın 

alınması için diğer markalardan farklı örneğin kalite gibi bir özelliğinin olması 

gerekir.(Hallberg, 2004:233) 

5) Bonding Aşaması: Bonding aşamasında marka sadakati zirveye ulaşır.Bu 

aşamada tüketiciler markayı sevme modunda değil ona aşık olma modundadır. 

(Hallberg,2004:233) 

2.2.3. Marka Sadakati Davranışı Ve Eğilimi 

Marka sadakatinin davranış mı yoksa eğilim mi olduğu konusunda pazarlama 

literatüründe çeşitli yaklaşımlar geliştirilmiştir. Bu yaklaşımlara aşağıda değinilmiştir: 

2.2.3.1. Stochastic (Davranışsal ) Yaklaşım 

Bu yaklaşımın savunucularına göre sadakat bir davranıştır: bir birey aynı markayı 

sistemli bir şekilde satın alıyorsa bu markaya sadıktır. Bu görüşün önemli dezavantajı şudur:

45 

Firma içi satın alma davranışının tekrarı için etki göstermek güçtür çünkü bu firmanın 

sadakatin nedeni hakkında bir bilgisi yoktur. (Odin,1999:2) 

2.2.3.2. Belirleyici Yaklaşım 

Bu yaklaşıma göre sadakati etkileyen faktörler vardır ve bu faktörler tespit edilebilir. 

Bu yaklaşımda marka sadakati bir eğilim olarak görülür. Araştırmacı tüketicinin psikolojik 

durumunu etkin satın alma davranışını hesaba katmaksızın inceler.(a.g.e) 

Jacoby 1971’de davranış ve eğilim yaklaşımlarını birleştiren düşüncesel bir tanım 

ortaya çıkarmıştır. Davranışsal ve eğilimsel yaklaşımları birleştiren 6 puan tanımını yapan ilk 

yazardır v daha sonra Engel tarafından 1978’de yapılan tanımları etkilemiştir. Jacoby ve 

Kyner’a göre (1973) marka sadakati:(a.g.e) 

1)Meyillidir. 

2)Davranışsal tepkidir.(Satınalım) 

3)Zaman içinde açıklanır. 

4)Karar alma birimleri tarafından açıklanır. 

5)Alternatif markalara göre seçilir. 

6)Psikolojik prosesin fonksiyonudur.(Karar verme, değerlendirme.) 

Eğer tüketici alışık olduğu bir ürün bir mağazada kalmamışsa ürünü almak için 

bekliyorsa yada başka bir mağazaya gidiyorsa bağımlıdır.(Gross,2004:552) 

2.2.3.3. Jacoby’nin Marka Sadakati Tanımı 

(a.g.e) 

Marka sadakati psikolojik değerlendirme prosesi fonksiyonunun davranışsal cevabıdır. 

Jacoby’nin tanımı sadakati davranış olarak belirler. Ancak Jacoby tanımıyla sadakati 

iki boyutlu düşünmüştür ona değerlendirici psikolojik proses ekleyerek eğilimsel değişken 

eklemiştir. Eğer sadakatin davranışsal tarafı açık olsaydı –sadakat aynı markanın tekrar satın 

alınması olsaydı eğilimsel değişken olmazdı.(a.g.e)

46 

Tanımında Jacoby satın alımları tekrarlamayı etkileyen psikolojik faktörlerin doğasına 

dair ayrıca yer vermemiştir. Bazılarına göre bu markaya olan eğilimken bazılarına göreyse 

markaya olan tercihtir. Belirlenen eğilimsel değişken ne olursa olsun tekrar satın alma 

davranışından önce gelen fikirleri içermektedir. Bu öncelikler tekrar satın alma 

motivatörleridir.(Odin,1999:5) 

Markanın tekrar satın alımı iki şekilde düşünülebilir: 

1) Bu davranışı gösteren kişinin marka favorisidir. 

2) Marka hiçbir motivatör olmaksızın tekrar satın alınmıştır. 

2.2.4. Marka Sadakati Ve Marka Duyarlılığı 

Marka duyarlılığı verilen ürün kategorisinde seçim işinde marka adının anahtar rol 

oynama derecesi olarak tanımlanan psikolojik bireysel bir değişkendir.(a.g.e) 

Marka duyarlılığının önemli bir belirleyicisi markalar hakkındaki farklılık inancıdır. 

Katılım düzeyi marka duyarlılığı düzeyini pozitif etkiler. Tekrarlayan satın alma davranışı 

güçlü bir duyarlılık taşıyorsa marka sadakatidir. Aynı markayı tekrar satın alan ve bu seçime 

önem veren tüketici markasına sadıktır. (a.g.e) 

Day 1969’da marka sadakatini tekrar satın alım olarak görmeyi önermiştir. Gerçek 

sadakat ve sahte sadakat arasındaki ayrımı yapmıştır.(Lau,1999:342) Day’e göre: 

Gerçek Sadakat: Güçlü içsel istekle yapılan satınalım. 

Sahte 

Sadakat: Durumsal zaruretlere dayanan satınalım. 

Day (1969) ve Lutz ve Winn (1975)’de eğilimsel ve davranışsal ölçütlere dayanan 

sadakat indisini öne sürmüşlerdir. Bu marka sadakatinin geleneksel görüşüyle; Tucker’in 

davranış marka sadakatidir görüşüyle tezat oluşturmaktadır. Jacoby ve Kyner 1973’de marka 

sadakatini çok boyutlu eğilimsel içeriği olan tekrar satın alma davranışı kümesi olarak 

tanımladılar. Jacoby ve Chestnut (1978)’de stochastic ve deterministic terimlerini kullanarak 

bilişsel ve davranışsal marka sadakatini etiketlediler. Dick ve Basu (1994’de) müşteri 

sadakatini müşterilik ve marka arasındaki güçlü ilişki olarak tanımlanmaktadır. Jacoby ve 

Kyner (1973’de) marka sadakati ve onun satınalım davranışını belirleyebilirliğinin

47 

sofistikeliğine rağmen davranış odaklılık marka sadakatinin bütün dinamiklerini anlamayı 

sağlayacaktır tartışması yapmaktadırlar.(a.g.e) 

Banks 1968’de markaya yönelik davranış ve marka satınalım davranışı arasında güçlü 

bir ilişki bulmuştur.(a.g.e) 

Eğer tüketici bir markaya güveniyor ve güvenme isteği gösteriyorsa ayrıca o markayı 

satınalmaya da eğilimlidir.(a.g.e) 

2.2.5. Sadakat Yönetiminin Prensipleri 

Simon Knox Cranfield Üniversitesi İşletme Bölümünde Marka Pazarlaması 

profesörüdür ve Mc Donald’s Levi’s ve Unilever gibi çok uluslu firmaların danışmanıdır. 

Knox’a göre sadakat yönetiminin müşteri geliştirme prosesini güçlü bir şekilde 

etkileyen 3 temel prensibi vardır. Bunlar:(Knox,1998:732) 

a) Birçok Müşteri Portföy Temelli Alışveriş Yapar 

Sadakat görecelidir. Tüketici pazarlarında petrol satın alıcılarının %99’u birden çok 

marka satın alır; %85’den fazlası birden fazla perakendeciden alışveriş yapar ve Avrupalı 

uçak yolcuları ortalama olarak 3 farklı havayolu sadakat grubundadır. Aynı kural endüstriyel 

pazarlarda da geçerlidir.(a.g.e) 

b) Bütün Müşteriler Eşit Yaratılmamıştır 

Bu prensip Garth Hallberg tarafından ortaya atılmıştır. Bain ve Company sadık 

müşterilerin daha karlı olduğunu ortaya koymuştur. Karlılıklarının kaynağı paralarını tercih 

ettikleri organizasyon için harcamaları ve organizasyon için iyi bir referans olmalarıdır. Bu 

kar az sayıda müşteriden kaynaklanır . Organizasyon karının %50’si en önemli %10 yada 

%20 müşterisinden kaynaklanır.(a.g.e) 

c) Sadakat Alıkonulmayla Birlikte Tavırdır

48 

Bu prensip anahtardır. Varolan müşteriler dört gruba ayrılır. Satınalma portföyüne ve 

katılım düzeyine göre bu dört grup belirlenir.(a.g.e) 

2.2.5.1. Sadakat Karesi 

Sadakat karesi tüketicileri sadıklar, alışkınlar, çeşit arayıscıları ve geçiş yapanlar 

olarak dört gruba ayıran bir görüştür. 

ALIŞKINLAR 

SADIKLAR 

GEÇİŞ YAPANLAR 

ÇEŞİT ARAYICILARI 

Şekil 2.1.Sadakat Karesi 

Kaynak Knox,1998:734 

Sadıklar ve alışkınlar büyük paylı müşterilerdir. Ve ayrıca sadakat davranışı içinde 

oldukları için en karlı müşterilerdir. Fakat çok değişik satınalım stilleri vardır. Sadıklar 

satınalıma katılmıştır ve ilişkiye belli bir aşamada katılacak gibi görünmektedirler. Alışkınlar 

rutin davranır ve seçimlerinde farklılaşmamışlardır. Alışkınların satınalımları ürüne yada 

hizmete yakınlıktan çok o an o ürün yada hizmetin satılan yerde mevcut bulunmasına dayanan 

rutin bir satınalımdır. Aşırı stoklar oluştuğunda yada satınalım prosesi başka yollarla 

kesildiğinde başka firmadan satınalmaya geçiş davranışları oluşur ve rakip küçük bir hatalı 

davranış sergileyene kadar satınalımlar kaybedilir. Sadıkların bu geçiş davranışı markaya 

duydukları yakınlıktan dolayı geçicidir. Satınalım kararını ertelemeleri de mümkündür. 

(Harris,140:2004) 

Sadakat görecelidir. Çeşit arayıcıları ve geçişçiler benzer satınalım davranışları 

sergiler. Bu iki grubun ürün ve hizmet satınalım portföyü geniştir. Bunlar düşük paylı 

müşterilerdir ve daha az karlıdırlar. Satınalım motivasyonları çok değişiktir. Çeşit 

arayıcılarının hizmet yada ürün için farklı kullanım amaçları vardır. Marka arayışında 

aktiftirler. Geçiş arayanların yakınlığı yada değer anlayışı yoktur. Geçiş arayanlar fiyatla ve 

indirimlerle yakından ilgilidirler. Satınalım stratejileri en iyi ilgiyi almaktır. Eğer işiniz kötü 

imajlı düşük sadakat düzeyine sahip müşterilerleyse fiyat indirimlerini ve kitlesel dağıtım

49 

tercih edilebilmektedir zira küçük bir fiyat indirimiyle kucağınıza düşen müşteriler küçük bir 

akımla sizden uzaklaşan müşterilerle aynı kişilerdir.(a.g.e) 

Bazı endüstri sektörlerinde ev geliştirme gibi iş stratejisi başlıca değerdir.Bir ev 

geliştirme mağazasının CEO’suna göre pazarda müşteri sadakati mevcut değildir. Farklı 

stratejik perspektiften bakıldığında fiyat azaltışı teşvikli rekabet rakiplerin yeni teşvikleri 

kadar alışkanlarda da gizli olarak yakınlık geliştirir.(Knox,1998:735) 

Sadakat karesinin dört grubu içinde çeşit arayanlar anlaşılması en güç olanlarıdır. Bu 

müşteri tipine hizmet edebilmek için geniş bir ürün çeşitliliğine sahip olmak gerekir. Şarap 

satınalımı çeşit arayanların satınalma davranışını içerir ve göreceli olarak daha büyük maliyet 

taşır. Londra’daki bir şarap mağazası sadakat temelli bölümlendirme yapmıştır.Mağazanın 

müdürünün elde ettiği bulgulara göre çeşit arayıcıları ve sadıklar müşterilerin 1/3’lük 

kesimiyken satışların 2/3’lük kesimini oluşturmaktadırlar. (a.g.e) 

Knapp’in Brand Loyalty (Marka Sadakati) Tanımı 

Duane E.Knapp “Marka Aklı” kitabının yazarıdır ve ona göre: 

Markanın, müşteriler tarafından “dost” olarak algılanmaya öncelik vermesi durumunda 

beklenen sonuç. Müşteriler bir markaya karşı olumlu hislere sahip olduğunda, o markanın 

ürünlerini ve /veya hizmetlerini düzenli bir şekilde kullanırlar. (Knapp,1999:1) 

Knapp’a Göre Tüketiciler: 

Dört çeşit tüketici vardır. (Knapp,1999:15) 

1)WOW: Markayı dost olarak görür. 

2)SADIK: Gelecek satınalımlara hazır. 

3)MEMNUN: Sadakati şüpheli tekrar alışveriş yapabilir de yapmayabilir de. 

4)MEMNUN OLMAYAN (SADAKATSİZ): Alternatif markalar arar. 

2.2.6. Marka Bağlılığı Ve Değerini Yaratma

50 

Markalar ürün ve hizmetlerin, tüketiciler tarafından kabulünü ve o ürün ve hizmetlere 

aşina olmalarını sağlayan değerlerdir. Pazarlamacıların görevi tüketicilerin, bir markaya karşı 

mümkün olan maksimum bağlılıklarını yaratmaktır. (Ar,2002:82) 

Bir marka için, tüketici bağlılığını arttırma firma için marka değerini arttırır. Bu 

yüzden marka bağlılığı, marka değerinin kalbidir. Bir markanın değeri o markanın yaratılmış 

ismi, kalitesi, müşteri anlayışı ve görsel dizaynı ile olur ve tüketicilerin bir zaman periyodu 

boyunca tekrar tekrar o markayı satın almaları sonucu markaya karşı duydukları sadakat, 

marka değerinin artmasına neden olur. (a.g.e) 

2.2.6.1. Marka Bağlılığı Kavramı ve Oluşum Süreci 

Marka bağlılığı, müşterinin daha önce satın aldığı markayı bir memnuniyet açıklaması 

olarak tekrar satın alması olarak tanımlanabilir. Tüketicilerin markaya bağlılığı, hep o 

markayı tercih etmeleri ve markayı değiştirmemelerini ifade eder ve her markanın tercihi için 

tüketici tarafından bir kararlılık durumu sergilenir.(a.g.e) 

Marka bağlılığı, tanımından da anlaşılabileceği üzere satın alma sürecinde karar birimi 

olarak tüketicide marka bağımlılığı, çok sayıda alternatifin bulunduğu pazar ortamlarında elde 

edilmesi umulan faydanın nitelik ve düzeyine bağlı olarak, belli bir zaman dilimi sonunda ve 

bilinçli bir şekilde oluşmakta veya oluşmamaktadır. Buna bağlı olarak tüketiciler, marka 

bağımlılığı olan ve olmayanlar, olmayanlar da; rakip bir markaya bağımlı olanlar ve hiçbir 

markaya bağımlı olmayanlar olmak üzere sınıflandırılmaktadır. Tüketicinin markaya ilişkin 

duygu, düşünce ve tutumları doğrultusunda oluşan marka bağımlılığının düzeyi, oluşum 

sürecinde belirlenmektedir. Buna göre, marka bağımlılığının oluşum süreci genel olarak şu 

şekilde özetlenmektedir.(Villas-Boas,2004:135) 

I.Aşama: Her marka aynı düzeyde algılanmakta, tüketici ilgili markayı diğerlerinden 

ayırmadığından, satın alma kararında marka etkili değildir. 

II.Aşama: Sektörel rekabet az ve esas amaç kar sağlamaktır. Ancak tüketici markayı 

hatırlamakta ve tercihini belirlemektedir.

51 

III.Aşama: Tüketici markaya güvenmektedir. Ancak marka bağımlılığı yaratabilmek 

için ya fiyatların düşürülmesi veya tüketicinin markayı sosyal statü sembolü olarak 

algılamasına yardımcı olacak şekilde reklam çalışmalarına ağırlık vermesi gerekmektedir. 

IV. Aşama: Reklamın oldukça etkili ve ilişki zincirinin daha az net olduğu aşamada, 

tüketici ile marka arasında duygusal bir bağ oluşmakta ve tutumlar pozitif yönde 

gelişmektedir. 

V.Aşama: Birey, ilgili markanın tüketicisi olmaktan gurur duymaktadır. Bir diğer 

deyişle, marka bağımlılığı yaratılmış ve bunun devamlılığı için aralıksız, hatırlatıcı nitelikte 

reklam çalışmalarına ağırlık verilmesi gerekmektedir. 

Pazarlamacılar marka bağımlılığını üç adımda ölçerler: Markayı tanıma, marka tercihi 

ve marka ısrarı. (Sharp,1997:475) 

Bir markanın farkında olan tüketicilerin markayı güçlü bir şekilde kabullenmeleridir. 

Malı reklam stratejisi ile tanıtma, marka tanınırlığını arttırmak için uygulanır. Tüketici bir 

ürünü bir defa kullandığında ve onun reklamını gördüğünde ya da mağazadaki promosyonlar 

sonucu ürünün farkına vardığında, marka tüketiciyi, bilinmeyen kategorilerden, bilinenlere 

doğru sürükler ve sonuçta tüketicinin o markayı satın alma olasılığı yükselir.(a.g.e) 

Markayı tekrar satın alma kararını veren tüketicinin tekrar aynı markayı tercih 

etmesidir. Bir tüketicinin rakip markalara kıyasla firma markasını tekrar kullandığı zaman o 

firma markasına yönelik tüketicinin tercihi akla gelir. Bu adımda tüketici bir markayı seçtiği 

zaman önceki tecrübelerine ve denemelerine güvenir. (a.g.e) 

Otomobiller ve giysiler gibi ürünlerin satın alınması marka tercihine göre olmaktadır. 

Tüketicinin tercih ettiği marka dışında herhangi bir markayı tercih etmeyeceği 

anlamına gelen, marka bağlılığının son aşamasıdır. (Harter,2004:115) 

Eğer tüketici arzuladığı ürünü ürünü seve seve kullanmıyorsa başka bir seçim 

arayışına gidecektir. Tüketicinin kullandığı markada ısrar etmesi, marka ile tüketici arasında 

olan birebir ilişkinin kuvvetine bağlı olacaktır. Günümüzde çok az firmanın başarmış olduğu 

marka sadakati yaratma stratejisini en çok kozmetik firmaları kullanmaktadır. Kozmetik 

firmaları marka bağımlılığının bu unsurundan hareketle yarattıkları koku markaları ile 

tüketicide marka sadakati yaratmaktadırlar. (a.g.e)

52 

2.2.6.2. Satın Alma Durumuna Göre Marka Bağlılığı 

Belirli bir markanın satın alınmasındaki sıralamaya göre marka bağlılığı 

bölümlendirilebilir. ABD’de ‘Chicago Tribune Paneli’nde ele alınan 100 hane halkından 

sağlanan satın alma kayıtlarına göre en çok alınan ürünler olarak; kahve, portakal suyu, 

sabun ve margarin gibi sık satın alınan ürünlere ait (A, B, C, D, E, F…) olarak bilinen 

markaların satın alma sıralamasına göre dört değişik marka bağlılığı kategorisi 

oluşturulmuştur.(Ar,2002:85): 

Tam Bağlılık(A, A, A, A…..) 

Tüketicilerin her zaman tek marka satın almasıdır. Tüketici her seferinde markasını 

satın alıyorsa, markasına sadık tüketiciler grubuna girmiş olur. 

Bölünmüş Bağlılık (A, B, A, B, A….) 

Tüketicinin iki ya da üç markaya karşı bağlılık göstermesidir. Bu marka modelinde 

tüketici her iki ya da üç markayı da kullanmaktadır. A markasını kullanırken, değişime 

duyduğu ihtiyaç veya içinde bulunduğu durum nedeniyle markasını da tercih etmekte sonra 

tekrar A markasına dönebilmektedir. 

Kararsız Bağlılık (A, A, A, B, B, B) 

Bu modelde tüketici A markasının bağımlı bir tüketicisiyken kendisine değişik 

özellikler ya da faydalar sunan B markasına geçebilir. B markasını belli bir süre kullandıktan 

sonra tekrar A markasına ya da C markasına kayabilmesi muhtemeldir. 

Bağımsız Bağlılık (A, B, C, D, E, F, G,….) 

Herhangi bir ürün markasına bağlılık göstermeyen tüketicilerdir. A, B, C, D, E, F, G 

modelinde tüketici A markasını denedikten sonra sırasıyla B, C ve D markalarına 

kayabilmektedir. 

Bu açıklamaların altında “marka bağımlılığının oluşum şekli, tüketiciden tüketiciye 

farklılık göstermektedir. Dolayısıyla tüketici açısından oluşum şu şekilde 

sınıflandırılmaktadır:(a.g.e)

53 

• Bilinçli bir süreç sonunda oluşan marka bağımlılığı 

Örneğin; otomobil almak isteyen bir tüketici gerekli bilgiyi toplar, topladığı bilgileri 

değerlendirir ve alternatifler arsından tercihini belirleyerek satın alma davranışında bulunur. 

• Bilinçsiz oluşan marka bağımlılığı 

Çocukluğundan beri X marka alkolsüz içeceği tercih eden bir tüketicinin, erişkin 

döneminde de alternatifleri dikkate almadan, aynı markayı satın almaya devam etmesi. 

• Satış noktasında görülen ve tüketicinin zihnine yerleşen bir markanın, ihtiyaç 

duyduğunda ortaya çıkarılması sonucunda oluşan bağlılık 

Bu tür marka bağımlılığının oluşmasında, satın alma niyeti ve elde edilecek faydanın 

niteliğinin bilinmesi oldukça önemlidir. 

• İki veya daha fazla marka yönünde tüketici tercihlerinin sıkça değişmesi 

sonucunda oluşan, sınıflı marka bağımlılığı. 

Bu değerlendirilmelerden sonra sorulması gereken soru, marka bağımlılığının nasıl 

yaratılacağıdır. Marka bağlılığının giderek azaldığı günümüzde, büyük marka kullanıcılarını 

elde tutmak için bir takım stratejilerin uygulanması gerekmektedir.(a.g.e) 

Markalarına bağlı kullanıcıların belli bir hedefe yöneltilmesine ihtiyaç vardır, 

günümüzde pazarlama anlayışında en akıllıca yatırım; markalarına bağlı müşterilerin küçük 

bir grubunun hedef alınması yani pazar bölümlendirmesine gidilmesidir. 

2.2.6.3. Marka Bağlılığını İnşa Etmede Reklamın Rolü 

Tüketiciler popüler markaları sadece satın almazlar ayrıca onlar daha az popüler olan 

markalardan farklı olarak seçtikleri markanın üstünlüğünü de satın alırlar. Marka 

bağımlılığının sırrı da popüler marka olmakta yatmaktadır. (Ar,2002:89) 

O halde marka popülerliği nasıl yaratılır 

Marka popularitesinin yaratılması için firmalar farklı markalarını bir aile çatısı altında 

toplamalıdırlar. Aynı çatı altında toplama birçok reklam mesajının tek bir kanaldan 

verilmesini sağlar. Bu durum, firmada iletişim maliyetlerini düşürüp ölçek ekonomisi

54 

yaratarak ayrı ayrı reklamlama stratejisi yerine tek ve özenle hazırlanmış bir stratejiyle 

bölümlendirilmiş hedef kitleye ulaşma demektir. Bunun sonucu ise hiç kuşkusuz marka 

bağlılığının yaratılmasıdır. (a.g.e) 

Reklam, marka popülaritesini inşa etmekle birlikte tüketicilere marka ile ilgili ilgi 

çekici bilgiler ve eğlenceli hayaller sunar. Yaratılan sloganlar ve reklam ikonları, etkili 

müzikler sayesinde tüketicide marka alışkanlığı ya da imajı yaratır. Artık reklamlar, 

tüketicilerle sohbet anlarını, işyerinde şarkı söyleme, gece yarısı monologları, çizgi film 

materyalleri ve yaratılan büyülü dünya temalarıyla, insan yaşamının bir parçası haline 

gelirler.(a.g.e) 

Reklamın yanı sıra marka ile ilgili etkili promosyon stratejilerinin yaratılması gerekir. 

Bunun en güzel örneği ‘Intel Inside’ın stratejisinde gizlidir. Intel bilindiği gibi bilgisayarların 

kalbi olarak nitelendirilen mikroişlemcilerin üreticisidir. Firma ürettiği bu ürünleri yaklaşık 

200 dolara satmıştır. Ancak eğer bilgisayar üreticisi firma, mikro işlemcileri kullandığı 

bilgisayarlarına ‘Intel Inside’ etiketini yapıştırırsa bu fiyat 150 dolara düşürülmüştür. Kar 

marjının yüzde 2.5’larda gezindiği bilgisayar sektöründe 50 dolar, bilgisayar üreticilerini 

zarar etme durumundan kara taşıyabilecek bir rakam olmuştur. Bu nedenle birçok üretici bu 

yapışkanı kullanmayı kabul etmiştir. Makinenin markasına değil, içindeki işlemciye bakın 

mesajını veren ‘Intel Inside ‘ yapışkanı ile Intel, dünyada ilk defa ana malın önüne geçen ara 

mal markası olmuştur. Intel bu strateji ile müşteriyi kendine bağımlı kılmıştır, daha sonra 

yaptığı reklamlarla markasını ön plana çıkarmış ve müşteriyi kendine daha da bağımlı hale 

getirmiştir. (Kaya,2004:122)

55 

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM 

MARKA SADAKATİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLERİN BELİRLENMESİNE 

İLİŞKİN BİR ARAŞTIRMA 

3.1 Çalışmanın Amacı 

Üretici firmaların içerisinde bulundukları piyasalarda rekabetin artmaya başlaması ile 

birlikte, pazarlama faaliyetleri şirketler açısından hayati önem teşkil etmektedir. Özellikle 

pazara sunulan her ürünün birbirine önemli oranda benzerlikler göstermesi, bu firmaların 

ürünlerini rakip firmaların ürünlerinden farklılaştırma zorunluluğunu da beraberinde 

getirmektedir. Kalitesiz ürün üretmenin artık kabul edilemeyeceğinin anlaşılmasıyla birlikte, 

üretici firmalar tüketici beğenisine sundukları ürünlerini kalitenin yanı sıra diğer bazı 

özellikler ile farklılaştırmaları gerektiğinin bilincine varmışlardır. Tüm bu çalışmaların 

merkezinde yatan strateji “marka yaratma” stratejisi olarak tanımlanmaktadır.(Ar,2002:9) 

Başarılı bir marka yaratabilmekteki temel adım, tüketicilerin zihninde o ürün/hizmeti 

diğerlerinden farklı bir konuma yerleştirmek; diğer bir ifadeyle ürün/hizmeti 

farklılaştırabilmektir. Bu da kuşkusuz, tüketicilerin ürün/hizmetten ne beklediğini tam olarak 

anlamak, gerçek satın alma sebebini ortaya çıkarmak; dolayısıyla tüketicinin dünyasına girip 

onu anlamayı gerektirmektedir.(a.g.e) 

İşletmeler açısından marka oluşturmanın; ürün/hizmetini rakiplerinden farklılaştırarak 

tüketiciye seslenmek, oluşturulan marka bağlılığı sayesinde, aynı ürünü sürekli kullanan 

devamlı müşteriler kazanabilmek, fiyat artışlarını önemsemeyen bir tüketici grubu yaratmak, 

oluşturulan marka imajını diğer ürünlere de yansıtarak çapraz satışı gerçekleştirmek ve 

markadan kaynaklanan olumlu intibayı işletmeye yansıtmak gibi birçok avantajı 

bulunmaktadır.(a.g.e) 

Marka, ürünlerini rakiplerinden ayrıştıracak isim, sembol, kavram, tasarım, veya 

bunların birkaç bileşininden oluşmaktadır. Marka olmadan tüketicinin gözünde bütün ürünler 

aynı niteliklere sahip olarak alğılanmakta, bu da tüketicinin en ucuz ürünü tercih etmesine

56 

neden olur. İşletmeler, tüketicilerin dikkatlerini ürünlerine çekmek ve tüketicinin kendi ürünü 

tekrar tanımasını sağlamak amacıyla markayı kullanmaktadır.(Uztuğ,2003:15) 

Bugünün yoğun rekabet koşullarında tüketicilerin dikkatini çekebilmek için markaların 

başarılı olmaları gerekmektedir. Başarılı bir marka karakteristik özeliği, fonksiyonel 

ihtiyaçları karşılayan ürüne, çeşitli psikolojik ihtiyaçları da karşılayan ilave değerler 

ekleyebilmesidir. Bu eklenen ilave değerler tüketici zihninde markanın rakiplerinin benzer 

ürünlerine kıyasla daha kaliteli ve cazip hissini yaratmaktadır. Tüketicinin zihninde bu 

subjektif algılamaları oluşturmak için işletmeler, tüketicinin duygu ve değerlerine hitap 

etmeye çalışarak onların kalbinde yer edinmeye çalışmaktadır.(a.g.e) 

Rekabetin yoğunlaşması, teknolojik gelişmelerin, iletişimin ve ulaşımın hızının 

artması ile tüketici talepleri de yeni boyutlar kazanmış ve tüketicinin bilinçlenmesi 

sağlanmıştır. Bütün bunlar ise, ürünlerin yaşam eğrilerinin kısalmasına ve yeni ürünleri 

yaratılması için ilave kaynaklara gereksinimler ortaya çıkmış ve maliyetlerin artmasına neden 

olmuştur. Diğer açıdan, pazarlara giriş bariyerlerinin ve ülkeler arası sınırların kalkması ve 

gümrük birliklerinin oluşması ile birlikte finansal açıdan güçlü işletmeler markalarını ülkeler 

ve kıtalar arası pazarlamaya başlamıştır. Dünyayı tekbir pazar olarak gören bu işletmeler ise, 

uluslar arası marka çağını başlatmıştır.(a.g.e) 

Marka bağlılığı, tüketicilerin belirli bir markaya karşı olumlu düşüncelere sahip 

olmaları ve düzenli olarak bu markayı satın almaları sonucunu doğurmaktadır. Marka 

bağlılığı olan tüketiciler, markaya sadık, rakip ürün/hizmetlerin markanın verdiği tatmini 

vermediğini düşünen ve bu markayı devamlı alacak olan bir tüketici grubudur. Bu tüketici 

grubu, işletmelere en çok gelir getiren ve mutlak surette korunması hatta genişletilmeye 

çalışılması gereken kitledir. Marka oluşturma aşamasında tüketici memnuniyeti büyük öneme 

sahiptir. Tüketiciler markadan memnun kalmazlarsa, markaya bağlılık kazanmaz ve başka 

arayışlar içerisine girerler.(Bennett,2005:100) 

Çalışmanın hipotezleri aşağıda gösterilmiştir: 

H 1 : Kişinin yaşıyla marka sadakat düzeyi arasında bir ilişki vardır. 

H 2 : Kişilerin gelir düzeyiyle marka bağlılıkları arasında bir ilişki vardır.

57 

H 3 : Kişinin meslek grubuyla marka sadakati arasında bir ilişki vardır. 

H 4 : Kişilerin eğitim düzeyiyle marka bağlılığı arasında bir ilişki vardır. 

Çalışmanın temel amacı potansiyel müşterilerin mevcut profili ile marka sadakati 

arasındaki ilişkiyi ölçmektir çünkü rekabet avantajı kazanabilmek için, müşteri 

memnuniyetinin sağlanması, ve marka bağlılığını etkileyen faktörlerin araştırılması 

gerekmektedir. 

3.2. Araştırmanın Önemi 

Marka kavramı, son yıllarda önemi gittikçe artan ve firmaların üzerinde önemle 

durdukları konuların başında gelmektedir. Markanın yalnızca bir isim, logo ya da sembol 

değil; aynı zamanda bir firmanın maddi ve maddi olmayan tüm değerlerini kapsadığı 

düşünüldüğünde, markalaşma sürecinin günümüz iş dünyasında ne denli önemli ve gerekli 

olduğu anlaşılmaktadır. 

Çalışmanın literatürdeki yerini daha iyi anlayabilmek için marka sadakati üzerine 

yapılan diğer çalışmalardan oluşan Tablo 3.1 endüstriyel pazarlarda markalaşma ve marka 

sadakati üzerine çalışmalar aşağıda görülmektedir: 

Tablo 3.1: Endüstriyel Pazarlarda Markalaşma ve Marka Sadakati Çalışmaları 

Çalışma Adı Ürün Çalışmanın Odağı Bulgular 

Saunders ve Watt- 

İnsan yapımı lifli 

Tüketicilerin 

Marka adlandırma 

1979. 

ürünler. 

markaları algılaması. 

stratejilerinin 

etkinliği karmaşıktır. 

Sinclair ve Seward- 

Ahşap ürünler 



1988 

stratejileri ve 

stratejilerinin 

farklılaştırma etkisi. 

etkinliği karmaşıktır. 

Vyas ve Woodside- 

Tekstil lifleri 

Maddelerin 

Satın alıcılar 

1984 

Demiryolu gereçleri 

kazancıyla ilgili 

rakiplerinden üstün 

Elektrikli aletler 

karar verme prosesi 

bir ürün için daha 

Kimyasal maddeler 

fazla para ödemeye

58 

hazırdırlar. 

Gordon, Calantone 

ve Di Benedetto- 

1993 

Elektrikli ürünler Endüstriyel Alım Markaların satın 

alma kararına etkisi 

önemlidir ve arzcıya 

olan sadakat 

önemlidir. 

Mudambi et al-1997 Açılan Yataklar Endüstriyel marka 

değeri ve karar alma 

prosesi kaynakları 

Markalar sundukları 

hizmete göre 

rakiplerinden 

farklılaşır. 

Hutton-1997 

Bilgisayarlar,fotokopi 

Endüstriyel alım 

Markalaşma satın 

makineleri ve diskler 

alıcıları etkiler. 

Michell King ve 

Endüstriyel ürünler 

Endüstriyel 

Marka değeri, 

Reast (2001) 

pazarlarda marka 

algılanan kalite, imaj 

değerleri 

Pazar liderliği, firma 

ünü ve güvenlik 

birleşmiştir. 

Mudambi Açılan yatak Markalaşmanın ve 

firma ününün farklı 

sadakat 

seviyelerindeki 

önemi. 

Firma ünü marka 

sadakati taşıyan ve 

taşımayan kesimlerde 

değişik etkiler 

gösterir. 

Bendixen et al-2004 

Orta voltajlı elektrikli 

Markanın fiyata ve 

Fiyat markadan 

aletler 

teknolojiye olan 

önemlidir. 

göreli üstünlüğünü 

anlamak. 

Kaynak: Cretu ve Brodie, 2005:4 

Copeland 1923’de marka sadakatiyle ilgili fikir öne süren ilk kişidir.(Lau,1999:342) 

Marka ısrarı adı altında bir kavram gelişitrmiştir. Brown 1952’de ve Cunnigham 1956’da 

marka satın alım numunelerini analiz ettiler ve birçok numunenin satın alımında devamlılık

59 

gösteren müşterilerden oluştuğunu tespit ettiler. Devamlı satın alan bireylerin güçlü marka 

sadakati olduğu sonucuna vardılar. Lipstein 1959, Frank 1962 ve Farley 1963’de bu görüşe 

katıldılar. Daha sonra marka sadakatinin aşağıdaki değişkenlerle ilgisini gösteren araştırmalar 

yapıldı:mağaza sadakati (Cunnigham,1961; Carman, 1969; Rao 1969), tüketicilerin varolan 

markalar hakkındaki bilgisi ( Tucker, 1964), ürün kategorileri ( Farley, 1964), algılanan kalite 

(McConell, 1968; Shapiro 1970, Szybillo ve Jacoby 1974), tüketicilerin risk azaltıcı davranışı 

(Sheth, Vankateson), tüketici özellikleri (Cunnigham,1956; Guest 1964; Coulson,1966;Frank, 

1967, Carman,1969; Newman ve Werbel, 1973), alışveriş numune özellikleri (Carman, 1969; 

Kuehn, 1962). Çoklu marka sadakati olasılığı da çalışılmıştır (Ehrenberg ve Goodhardt, 1970; 

Jacoby, 1971) matematiksel model çeşitliliği de marka sadakati davranışını analiz etmek için 

Lipstein tarafından 1959’da yaratılmıştır. 

Engel 1968’de marka sadakati araştırmalarında birçok önemli probleme değinmiştir. 

Day ( 1969), Segger (1970) ve Jacoby ve Kyner (1973)’de aynı problemlere değinmişlerdir. 

Day 1969’da marka sadakatini tekrar satınalım olarak görmeyi önermiştir. Gerçek ve sahte 

sadakat arasındaki ayrımı yapmıştır. Day (1969) ve Lutz ve Winn (1975)’de eğilimsel ve 

davranışsal ölçütlere dayanan sadakat indisini öne sürmüşlerdir. Bu marka sadakatinin 

geleneksel görüşüyle tezatlık oluşturmaktadır. 

3.3. Materyal ve Yöntem 

3.3.1. Materyal 

Tez çalışmasında materyal olarak konu ile ilgili olan kitaplar, ulusal ve uluslararası 

dergilerde yayınlanmış makaleler, internette yayınlanmış makaleler, internet veri tabanları 

tüketiciler ile yapılacak uygulama çalışması ve bilgisayar paket programlarından 

yararlanılmıştır. Anketler SPSS 12.0 sürümünde analiz edilmiştir. 

3.3.2. Yöntem 

Bu çalışmada tanımlayıcı araştırma modeli kullanılmıştır.

60 

Proje kapsamında veri toplama tekniği olarak ”Anket tekniği” kullanılmıştır, anketler 

deneklerle yüz yüze görüşerek uygulanmıştır. Anketler markette shop-based market sampling 

yöntemine göre belirlenen 350 kişiye uygulanmıştır. 

Çalışma için öncelikle ön test yapılmıştır. Ön testte 50 kişiye anket soruları 

yöneltilmiş ve bu kişilerin görüşlerine göre ankete şekil verilmiştir. 

3.4. Anketin Analizi Ve Elde Edilen Bulgular 

Analizle ilgili bilgiler aşağıda özetlenmiştir: 

3.4.1. Kola Tüketim Sıklığı 

Ankete katılan 350 kişinin hepsi kola içtiklerini beyan etmişlerdir. Araştırmaya 

katılanların kola tüketim sıklığı tablo 3.2’de görülmektedir. 

Tablo 3.2 Araştırmaya Katılanların Ne Sıklıkla Kola Tükettikleri 

TÜKETİM 

SIKLIĞI 

FREKANS %YÜZDE 

Hergün 62 17,72 

Haftada 2-3 Kez 65 18,57 

Haftada 1 Kez 79 22,57 

2 Haftada 1 Kez 43 12,28 

Ayda 1 Kez 39 11,14 

Diğer 62 17,72 

TOPLAM 350 100 

Buna göre tüketicilerin çoğunluğunun haftada 1 kez kola tükettiği, bunu haftada 2-3 

kez kola tüketenlerin takip ettiği her gün kola tüketenlerin ise 3.sırada yer aldığı 

görülmektedir.

61 

3.4.2. Kola Markası Tercihi Olan Tüketiciler Ve Olmayan Tüketiciler Ve Markalara 

Göre Dağılımları 

Araştırmaya katılanlar arasında kola markası tercihi olanlar ve olmayanlar ve kola 

markası tercihi olan 285 kişinin tercih ettikleri markalara göre dağılımı aşağıdaki tabloda 

gösterilmiştir. Kola markası tercihi olmayanlar 350 kişi arasında 65 kişi iken belli bir marka 

tercihi olanlar 285 kişidir. Kola markası tercihi olanlar genelde Coca-Cola’yı tercih 

etmektedirler. İkinci tercih edilen marka Pepsi Cola ve üçüncü ise Cola Turca’dır. 

Tablo 3.3 Kola Markası Tercihi 

TERCİH 

Coca- 

Cola 

Cola 

Turka Pepsi Diğer 

Evet 285 221 12 49 3 

Hayır 65 0 0 0 0 

3.4.3. Araştırmaya Katılanların Satın Alımlarında Etkili Olan Kriterler 

Araştırmaya katılanların kola satın alımlarında etkili olan en önemli 3 kriter önem 

derecelerine göre aşağıdaki tabloda gösterilmiştir. 

Tablo 3.4 Araştırmaya Katılanların Satın Alımlarında Etkili Olan Kriterler 

1. 

Derecede 

Önemli 

2. 

Derecede 

Önemli 

3. 

Derecede 

Önemli 

KRİTERLER 

Frekans % Frekans % Frekans % 

Cola Tadı 121(1.) 34,57 57(2.) 16,3 39 11,15 

Markası 64 (2.) 18,28 75(1.) 21,4 28 8,00 

Fiyat 63 (3.) 18 39 11,2 41 11,72 

Kaliteli Olması 25 7,15 33 9,42 59(1.) 16,85 

Tad Farklılığı 24 6,86 28 8,01 28 8,00 

Boyutlarının Farklı 

Büyüklükte Olması 16 4,58 23 6,57 11 3,14 

Son Kullanım Tarihi 13 3,72 55(3.) 15,7 52(2.) 14,85 

Diyet Olması 10 2,85 10 2,86 8 2,29

62 

İyi Tanınmış ve 

Prestijli Olması 6 1,72 15 4,28 49(3.) 14,00 

Kolayca Bulunabilmesi 5 1,42 12 3,43 24 6,86 

Modaya Uygun ve 

Trend Kola Olması 3 0,85 3 0,85 11 3,14 

TOPLAM 350 100 350 100 350 100 

Yukarıdaki tabloya göre tüketiciler için 1. derece öneme sahip olan kriterlerde en çok 

kişi tarafından tercih edileni tad; . 2.derecede öneme sahip kriterlerden en çok kişi tarafından 

tercih edilen markadır; ve 3. derecede önemli görülen kriterlerin şampiyonu kaliteli olmaktır. 

3.4.4. Araştırmaya Katılanların Kola Tüketiminde Marka Sadakati Oluşumunda 

Etkilendikleri Faktörler 

Araştırmaya katılanların kola tüketiminde marka sadakati oluşturmalarında etkili olan 

faktörler aşağıdaki tabloda sıralamalarına göre verilmiştir. 

Tablo 3.5 Araştırmaya Katılanların Kola Tüketiminde Marka Sadakati Oluşumunda 

Etkilendikleri Faktörler 

FAKTÖR 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 

SAYI % SAYI % SAYI % SAYI % SAYI % SAYI % SAYI % 

Kalite 136 63,55 58 27,10 39 18,22 21 9,81 41 19,16 31 14,49 23 10,75 

Güvenilirlik 94 43,93 97 45,33 54 25,23 33 15,42 25 11,68 21 9,81 31 14,49 

Her Satış 

Noktasında 

Bulunabilmesi 19 8,88 34 15,89 68 31,78 65 30,37 59 27,57 46 21,50 62 28,97 

Fiyat 47 21,96 88 41,12 49 22,90 62 28,97 37 17,29 42 19,63 34 15,89 

Markanın 

Kişisel 

Özelliklere 

Hitap Etmesi 24 11,21 23 10,75 41 19,16 68 31,78 73 34,11 70 32,71 49 22,90 

Promosyon 19 8,88 31 14,49 41 19,16 36 16,82 56 26,17 83 38,79 79 36,92 

Ürün 

Özellikleri 11 5,14 19 8,88 58 27,10 65 30,37 59 27,57 57 26,64 72 33,64

63 

Bu tabloya göre 1.sırada etkilenilen faktörlerde en fazla tüketici güvenilirlik 

demiştir.2.sırada etkilenilen faktörlerde de yine en fazla tüketici güvenilirlik demiştir.3.sırada 

etkilenilen faktör 

kolanın her satış noktasında bulunabilmesi,4. sırada etkilenilen faktör 

markanın insanların kişisel özelliklerine hitap etmesi beşinci sırada yine tüketicilerin tercihi 

markanın kişisel özelliklere hitap etmesi,6.sırada yine markanın kişisel özelliklere hitap 

etmesi ve 7.sırada en çok etkilenilen faktör promosyondur. 

3.4.5. Araştırmaya Katılanların Son Aldıkları Markayı Tekrar Satın Alma Olasılıkları 

Araştırmaya katılanların her zaman satın aldıkları kolayı tekrar satın alma olasılığı 

aşağıdaki tabloda gösterilmiştir: 

Tablo 3.6 Araştırmaya Katılanların Son Aldıkları Markayı Tekrar Satın Alma 

Olasılıkları 

OLASILIK % FREKANS % 

0% 30 8,57 

50% 92 26,29 

100% 228 65,14 


Bu tabloya göre büyük bir çoğunluğun son aldığı markayı tekrar alma olasılığı %0 

olanlar 30 kişi, %50 olanlar 92 kişi, %100 olanlar 228 kişidir. 

3.4.6. Araştırmaya Katılanların Genel İfadelere Katılıp Katılmama Durumu 

belirtilmiştir. 

Araştırmaya katılanların genel ifadelere katılıp katılmama durumu aşağıdaki tabloda

64 

Tablo 3.7 Araştırmaya katılanların genel ifadelere katılıp katılmama durumu 

1 2 3 4 5 

kesinlikle 

kesinlikle 

katılıyorum katılıyorum kararsızım katılmıyorum katılmıyorum 

İFADELER 1 2 3 4 5 

Mea 

n 

St. 

Sapma 

SAYI % SAYI % SAYI % SAYI % SAYI % 

Kolayı seviyorum 186 53,14 100 28,57 17 4,86 15 4,29 32 9,14 1,87 1,25 

Kolanın sağlığa 

zararlı olduğunu 

düşünüyorum 159 45,43 98 28,00 44 12,57 31 8,86 18 5,14 2 1,1 

Birkez aldığım kola 

markasını 

beğenirsem 2.kez 

alırım 105 30,00 129 36,86 50 14,29 19 5,43 47 13,43 2,35 1,32 

Kola markasına 

olan sadakatim 

satış 

promosyonlarından 

doğdu 85 24,29 49 14,00 33 9,43 95 

Kola'yı olmazsa 

olmaz olarak 

algılarım 52 14,86 62 17,71 57 16,29 73 

Bir kola 

markasından 

diğerine sık 

geçerim 63 18,00 49 14,00 29 8,29 102 

27,1 

4 88 25,14 3,14 1,54 

20,8 

6 106 30,29 3,34 1,44 

29,1 

4 107 30,57 3 1,48 

Almak istediğim 

kola markası alışık 

olduğum alışveriş 

yerinde yoksa 

başka bir alışveriş 

yerine giderim 133 38,00 53 15,14 32 9,14 69 

19,7 

1 63 18,00 2,64 1,57 

Fiyat artışı olsa bile 

kola tüketmeye 

devam ederim 126 36,00 107 30,57 53 15,14 27 7,71 37 10,57 2,26 1,31 

Aynı kola 

markasını uzun 

zamandır satın 

alıyorum 122 34,86 145 41,43 40 11,43 22 6,29 21 6,00 2,07 1,12

65 

Eğer bir kola 

markasını 

seversem; nadiren 

başka bir marka 

satın alırım 78 22,29 89 25,43 62 17,71 67 

19,1 

4 54 15,43 2,8 1,38 

Kola satın alırken 

ilk baktığım şey 

markadır 114 32,57 119 34,00 53 15,14 29 8,29 35 10,00 2,29 1,27 

Kolada marka 

28,8 

tercihim yoktur 20 5,71 33 9,43 53 15,14 101 6 143 40,86 4 1,2 

Kolada markaya 

körü körüne 

bağlanmayı yanlış 

buluyorum 50 14,29 71 20,29 36 10,29 57 

Her türlü kola 

markasını 

denemeye açığım 26 7,43 33 9,43 36 10,29 79 

16,2 

9 136 38,86 3 1,51 

22,5 

7 176 50,29 4 1,28 

Tüketicilerin çoğu kolayı sevmektedir ve yine tüketicilerin çoğunluğu kolanın sağlığa 

zararlı olduğunu düşünmektedir. Tüketicilerin çoğu bir kez aldığı kola markasını beğenirse 

2.kez alma yanlısıdır. Tüketicilerin çoğu kola satın alırken promosyondan etkilenmemektedir. 

Tüketicilerin %50’den fazlası kolayı olmazsa olmaz olarak algılamamaktadır. Tüketicilerin 

çoğu bir kola markasından diğerine sık geçmemekte yani markasına sadık konumda 

bulunmaktadır. Tüketicilerin %50’den fazlası almak istedikleri kola bir alışveriş merkezinde 

yoksa başka bir alışveriş yerine gitmektedir. Tüketicilerin %50’den fazlası fiyat artışı olsa bile 

kola tüketmeye devam etmektedir. Tüketicilerin %50’den fazlası aynı kola markasını uzun 

zamandır satın almaktadır. Tüketicilerin çoğunluğu bir kola markasını sevmekte ise nadiren 

başka bir kola markası satın almaktadır. Tüketicilerin %50’den fazlasının kola satına alırken 

ilk baktıkları şey markadır.Tüketicilerin çoğunun kolada marka tercihi vardır. Çoğunluk 

kolada markaya körü körüne bağlanmayı yanlış bulmamaktadır ve her türlü kola markasını 

denemeye açık değildirler.

66 

3.4.7. Araştırmaya Katılanların Cinsiyetleri 

Aşağıdaki tabloda araştırmaya katılanların cinsiyetleri görülmektedir 

Tablo 3.8 Araştırmaya Katılanların Cinsiyetleri 

CİNSİYET FREKANS % 

Kadın 205 58,57 

Erkek 145 41,43 


Buna göre ankete katılanların %58,57 ‘lik kısmı yani 205 kişi bayan %41.43’lük kısım 

yani 145 kişi erkektir. 

3.4.8. Araştırmaya Katılanların Medeni Durumu 

Aşağıdaki tabloda araştırmaya katılanların medeni durumu gözükmektedir. 

Tablo 3.9 Araştırmaya Katılanların Medeni Durumu 

MEDENİ DURUM FREKANS % 

Evli 195 55,71 

Bekar 155 44,29 


Buna göre araştırmaya katılan 195 kişi evli, 155 kişi bekardır. 

3.4.9. Araştırmaya Katılanların Yaş Dağılımı 

Aşağıdaki tabloda araştırmaya katılanların yaşları belirtilmiştir

67 

Tablo 3.10 Araştırmaya Katılanların Yaş Dağılımı 

YAŞ ARALIĞI FREKANS % 

15-20 11 3,14 

21-30 130 37,14 

31-40 159 45,43 

41-50 39 11,14 

51-60 11 3,14 


Bu tabloya göre 15-20 yaş aralığında 11 kişi; 21-30 yaş aralığında 130 kişi; 31-40 yaş 

arlığında 159 kişi; 41-50 yaş aralığında 39 kişi; 51-60 yaş aralığında 11 kişi ankete katılmıştır. 

3.4.10. Araştırmaya Katılanların Öğrenim Durumu 

Tablo 3.11’de araştırmaya katılanların öğrenim durumu verilmiştir. 

Tablo 3.11 Araştırmaya Katılanların Öğrenim Durumu 

EĞİTİM FREKANS % 

Okur-Yazar 18 5,14 

İlkokul Mezunu 20 5,71 

Ortaokul Mezunu 81 23,14 

Lise Mezunu 96 27,43 

Üniversite Mezunu 120 34,29 

Yüksek Lisans / Doktora 15 4,29 


Ankete katılan 18 kişi okur-yazar, 20 kişi ilkokul mezunu, 81 kişi ortaokul mezunu,96 

kişi lise mezunu, 120 kişi üniversite mezunu, 15 kişi ise yüksek lisans ya da doktora 

mezunudur.

68 

3.4.11. Araştırmaya Katılanların Dahil Oldukları Meslek Grubu 

Tablo 3.12’de araştırmaya katılanların meslek grupları belirlenmiştir. 

Tablo 3.12. Araştırmaya Katılanların Dahil Oldukları Meslek Grubu 

MESLEK GRUBU FREKANS % 

İş Adamı 3 0,86 

Ev Hanımı 104 29,71 

İşçi 42 12,00 

Memur 19 5,43 

Mühendis 18 5,14 

İşletmeci-İktisatçı-Maliyeci 19 5,43 

Doktor 4 1,14 

Öğretmen 24 6,86 

Avukat 15 4,29 

Öğrenci 29 8,29 

Eczacı 11 3,14 

Öğretim Görevlisi 4 1,14 

Esnaf 15 4,29 

Diğer 43 12,29 


Ankete katılan 3 kişi iş adamı, 104 kişi ev hanımı, 42 kişi işçi, 19 kişi memur, 18 kişi 

mühendis, 19 kişi işletmeci-iktisatçı- maliyeci, 4 kişi doktor, 24 kişi öğretmen, 15 kişi avukat, 

29 kişi öğrenci, 11 kişi eczacı, 4 kişi öğretim görevlisi, 15 kişi esnaf, 43 kişi de diğer meslek 

gruplarındandır. 

3.4.12. Araştırmaya Katılanların Ortalama Aylık Hanehalkı Gelir Durumu 

Tablo 3.13’de araştırmaya katılanların gelir düzeyleri belirtilmiştir

69 

Tablo 3.13. Araştırmaya Katılanların Ortalama Aylık Hanehalkı Gelir Durumu 

GELİR DURUMU FREKANS % 

350 den az 6 1,71 

350-550 YTL 69 19,71 

551-750 YTL 77 22,00 

751-1000 YTL 97 27,71 

1000-2000 YTL 51 14,57 

2000-4000 YTL 38 10,86 

4000 YTL nin üstü 12 3,43 


Bu tabloya göre ankete katılan 97 kişinin aylık geliri 751-1000 YTL arası; 77 kişinin 

aylık geliri 551-750 YTL arası, 69 kişinin aylık geliri 350-550 YTL arası, 51 kişinin aylık 

geliri 1000-2000 YTL arası, 38 kişinin aylık geliri 2000-4000 YTL arası, 12 kişinin aylık 

geliri 4000 YTL’nin üstü, 6 kişinin aylık geliri ise 350 YTL’den azdır. 

3.4.13. Araştırmaya Katılanların Cinsiyetleri İle Marka Tercihlerinin Olup Olmadığı 

Arasındaki Durum 

Araştırmaya katılanların cinsiyetleri ile marka tercihleri olup olamadığı arasındaki 

ilişki aşağıda tablo 3.14 ile gösterilmiştir: 

Tablo 3.14 Araştırmaya Katılanların Cinsiyetleri İle Marka Tercihleri Olup Olmaması 

Arasındaki Durum 

EVET HAYIR 

KADIN 171 34 

ERKEK 114 31 

Bu sonuçlara göre erkekler kadınlara oranla daha fazla marka seçmektedirler.

70 

3.4.14. Araştırmaya Katılanların Tercih Ettikleri Markalar Ve Cinsiyetleri Arasındaki 

Durum 

Araştırmaya katılan kadın ve erkeklerin Coca-cola, Cola Turka,Pepsi ve diğer marka 

seçimlerine göre dağılımları aşağıda tablo 3.15’de gösterilmiştir: 

Tablo 3.15 Araştırmaya Katılanların Tercih Ettikleri Markalar Ve Cinsiyetleri Arasındaki 

Durum 

COCA- 

COLA COLA-TURKA PEPSİ DİĞER 

KADIN 140 11 25 2 

ERKEK 81 1 24 1 

Bu tabloya göre bayanlar da erkekler de en çok Coca-cola tercih etmektedirler.Bunu 

Pepsi ve Cola Turka sırasıyla izlemektedir.Erkeklerden Cola-Turka tercih edenler bayanlara 

kıyasla oldukça düşüktür. 

3.4.15. Araştırmaya Katılanların Medeni Durumlarıyla Marka Tercihlerinin Olup 

Olmaması Arasındaki Durum 

Araştırmaya katılanların medeni durumlarıyla marka tercihleri arasındaki ilişki 

aşağıda tablo 3.16’da gösterilmiştir: 

Tablo 3.16 Araştırmaya Katılanların Medeni Durumlarıyla Marka Tercihlerinin Olup 

Olmaması Arasındaki Durum 

EVET HAYIR 

EVLİ 164 31 

BEKAR 121 34 

Buna göre sayılarını düşündüğümüzde evliler bekarlara göre daha çok markalarına 

sadık marka tercihi olan tüketicilerdir

71 

3.5. Hipotezler ve Test Edilmeleri 

Hipotezler eta katsayısı 

hesaplanıp anova analizi ile test edilmiştir. Değişkenler 

sürekli ve kesikli olduğu için ki kare analizi yerine eta katsayısı kullanılmıştır. 

Hipotez 1: Yaş ile marka sadakati arasında bir ilişki vardır. 

SPSS’de eta katsayısı elde edilmiş ve anova analizi ile test edilmiştir. 

Ho:Yaş ile marka sadakati arasında bir ilişki yoktur. 

Hı:Yaş ile marka sadakati arasında bir ilişki vardır. 

P değeri 0,012 bulunmuştur. Bu değer 0,05’den küçük olduğu için Ho reddedilir ve Hı kabul 

edilir yani hipotez kabul edilmiştir.(Nakip,2003:247) 

Hipotez 2: Aylık ortalama hane halkı geliri ile marka sadakati arasında bir ilişki vardır. 


Ho:Aylık ortalama hane halkı geliri ile marka sadakati arasında bir ilişki yoktur. 

Hı:Aylık ortalama hane halkı geliri ile marka sadakati arasında bir ilişki vardır. 

P değeri 0,190 bulunmuştur.Bu değer 0,05’den büyük olduğu için Ho kabul edilir ve Hı 

reddedilir yani hipotez reddedilmiştir. .(Nakip,2003:247) 

Hipotez 3: Meslek grubuyla marka sadakati arasında bir ilişki vardır. 


Ho:Meslek grubuyla marka sadakati arsında bir ilişki yoktur. 

Hı: Meslek grubuyla marka sadakati arsında bir ilişki vardır. 

P değeri 0 bulunmuştur.Bu değer 0,05’den küçük olduğu için Ho reddedilir ve Hı kabul edilir 

yani hipotez kabul edilmiştir. .(Nakip,2003:247) 

Hipotez 4:Öğrenim durumuyla marka sadakati arasında bir ilişki vardır 


Ho:Öğrenim durumuyla marka sadakati arasında bir ilişki vardır. 

Hı: Öğrenim durumuyla marka sadakati arasında bir ilişki yoktur.

72 

P değeri 0,003 bulunmuştur. Bu da 0,052’den küçük olduğu için Ho reddedilir ve Hı kabul 

edilir yani hipotez kabul edilmiştir. .(Nakip,2003:247) 

Tablo 3.17 SPSS’de elde edilen bulgular 

Eta 

Değişken Katsayısı F 

P 

değeri Test Sonucu 

Yaş 0,191 3,265 0,012 Ho red 

Gelir 0,158 1.464 0,19 Ho kabul 

Meslek 0,339 3,358 0 Ho red 

Eğitim 0,225 3,662 0,003 Ho red

73 

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM 

SONUÇ 

Günümüzde marka sadakati önem kazanan bir kavramdır. Son yılların popüler 

kavramıdır. Marka sadakati İngilizce adıyla brand loyalty marka denkliği (brand equity)’nin 

bir alt bölümü gibi görülmesine rağmen; modern dünyada şirketler için en değerli kavramdır 

çünkü karlı müşteri sadık müşteridir. 

Anket sonuçlarına göre tüketicilerin çoğunluğu haftada bir kez kola tüketmektedir. 

Tüketicilerin çoğunluğunun marka tercihi vardır ve marka tercihlerindeki sonuçlara bakılacak 

olursa lider Coca-Cola’dır. Araştırmaya katılanlar için kola satın alımında 1. derecede önemli 

kriter tad, 2.derecede önemli kriter marka,3.derecede önemli kriter kalitedir. Araştırmaya 

katılanların kola tüketiminde marka sadakati oluşumunda etkilendikleri faktörler güvenilirlik, 

her satış noktasında bulunabilme, kişisel özelliklere hitap etme şeklinde sıralanmaktadır. 

Çalışmaya katılanların çoğu bir sonraki alışverişlerinde aynı kola markasını satın alacaklarını 

beyan ettiklerinden markasına sadık olma eğilimindedirler. Kolayı seven ve kolanın sağlığa 

zararlı olduğunu düşünen tüketiciler çoktur. Bu da göstermektedir ki tüketiciler sağlığa 

zararlı olduğunu düşündükleri halde kola içmeye eğilimlidir. Tüketicilerin önemli bir kısmı 

bir kez aldığı kola markasını beğenirse 2.kez alma yanlısıdır.Tüketicilerin önemli bir 

çoğunluğu kola satın alırken promosyondan etkilenmemektedir.Tüketicilerin % 50’den 

fazlası kolayı olmazsa olmaz olarak algılamaktadır.Tüketicilerin çoğu bir kola markasından 

diğerine sık geçmemekte yani markasına sadık konumda bulunmaktadır. Tüketicilerin 

%50’den fazlası almak istedikleri kola bir alışveriş merkezinde yoksa başka bir alışveriş 

yerine gitmektedirler. Tüketicilerin %50’den fazlası fiyat artışı olsa bile kola tüketmeye 

devam etmektedir. Tüketicilerin %50’den fazlası aynı kola markasını uzun zamandır satın 

almaktadır. Tüketicilerin çoğunluğu bir kola markasını sevmekte ise nadiren başka bir kola 

markasını satın almaktadır. Tüketicilerin %50’den fazlasının kola satına alırken ilk baktıkları 

şey markadır. Tüketicilerin çoğunun kolada marka tercihi vardır. Çoğunluk kolada markaya 

körü körüne bağlanmayı yanlış bulmamaktadır ve her türlü kola markasını denemeye açık 

değildirler.

74 

Çalışmanın birinci hipotezi araştırmaya katılanların marka bağımlılıkları ile yaşları 

arasında bir ilişki olduğudur. Anova analizine göre bu hipotez kabul edilmiştir.yani marka 

bağımlılığı ile kişilerin yaşı arasında bir ilişki vardır. 

Çalışmanın 2.hipotezine göre marka sadakati ile aylık ortalama hane halkı geliri 

arasında bir ilişki vardır. Anova analizine göre bu hipotez reddedilmiştir. Bu bağlamda marka 

sadakati ile ortalama aylık hane halkı geliri arasında ilişki olmadığı anlaşılmaktadır. 

Çalışmanın 3.hipotezine göre marka sadakati ile meslek grubu arasında bir ilişki 

vardır. Bu hipotez anova analizine göre kabul edilmiştir yani marka sadakati ile meslek grubu 

arasında bir ilişki vardır. 

Çalışmanın 4.hipotezine göre marka sadakati ile öğrenim durumu arasında bir ilişki 

vardır. Bu hipotez anova analizine göre reddedilemez yani marka sadakati ile öğrenim 

durumu arasında bir ilişki vardır. 

Araştırma göstermiştir ki marka sadakati gençlerde daha yoğundur ve kişinin yaşıyla 

marka sadakati arasında bir ilişki vardır. 

Marka sadakati ile yaş, meslek grubu ve öğrenim durumu arasında bir ilişki vardır.

75 

KAYNAKLAR 

Aksoy, Temel, ”Tüketici Sadakati Satın Alınmaz Kazanılır,” Marketing Türkiye. 

Ar, Aybeniz Akdeniz (2002), Marka Yaratma Stratejileri. 

Arcella, D. , C.Lerclercq, Cinzia Ledonne, Rafaella Piccinelli, Stefenia Sette, Maria 

Eleonora Soggiu (11 Nisan 2003), “An exploration of the influence of brand loyalty and 

market share on intake estimates of intense sweeteners from sugar-free soft drinks,” 

Toxicology Letters, c.140-141, ss. 443-457. 

Babur Tosun, N., “Reklam İletişimi Yönünden Tüketici Karar Verme Süreci”, 

www.akdeniz.edu.tr. Ziyaret tarihi (01 /01 / 2006), 

Beaudoin, P. , M. J. Lachanche , J. Robitaille (Ocak, 2003), “Adolescents’ brand 

sensitivity in apparel: influence of three socialization agents,” International Journal Of 

Consumer Studies, c.27. S.1. ss.47-57. 

Bennett, R. , Hartel C. E. J. , McColl-Kennedy, J. R. (Ocak, 2005), ”Experience as a 

moderator of satisfaction and brand loyalty in a business- to-business setting,” Industrial 

Marketing Management, c.34. S.1. ss.97-107. 

Bonfrer A. , K. P. Chintagunta (2004), “Store brands : Who buys them and what happens 

to retail prices when they are introduced,” Review of Industrial Organization, c24, ss.195- 

218. 

Chattopadhyay, A., J.L. Laborie (2005), “Managing Brand Experience: The Market 

Contact Audit,” Journal Of Advertising Research, Mart 2005 sayısı, ss.9-16. 

Cretu, A.E. , R.J. Brodie (2004), “The influence of brand image and company reputation 

where manufacturers market to small firms: A customer value perspective,” Journal Of 

Marketing, Aralık 2004 sayısı, ss .1-26.

76 

Crosby, L.A. , S. L. , Johnson (2005), “The heart of your strategy,” Marketing 

Management, Eylül-Ekim 2005 sayısı, ss.12-13. 

Çakır, Vural (2001), Geleceğe Bir Dokunuş, Ankara : Mediacat 

Daskou, Sofia , C. Veloutsou, A. Daskou (Aralık, 2004), “Are the determinants of bank 

loyalty brand specific,” Journal of Financial Services Marketing, c.9. S.2 ss.113-126. 

Duckler, Mitch (Kasım/Aralık,2003), “Testing your brand limits,” Marketing 

Management, c.12. S.6. ss.28-34. 

Duran, Mustafa, “Marka Değeri Ve Bileşenleri”.www.ilet.gazi.edu.tr. ziyaret tarihi 

(01 / 10 / 2005), 

Etter, B.(2005), “Loyalty Leverage,” Marketing Research, sonbahar 2005 sayısı, ss.31-36 

Etzel, M.J. , Walker B.J. , Stanton W. J. (1997), Marketing, Amerika: Irwin McGraw Hill. 

Fullerton, G. (2005), “The Impact Of Brand Commitment on Loyalty to Retail Service 

Brands, ” Canadian Journal Of Administrative Sciences,c.22. S.2. ss.97-110 

Gedenk, K. , S.A. Neslin(1999), “The role of retail promotion in determining future brand 

loyalty: its effect on purchase event feedback,” Journal Of Retailing c.75. S.4. ss.433-459. 

Gregory, J.R., L. Mcnaughton (2004), “Brand Logic: A Business Case for 

Communications,” Journal Of Advertising Research, Eylül 2004 sayısı, ss.232-236. 

Gross, Michael A.,M.E. Pulman (Ağustos, 2004),”Ability Of Experience Design Elements 

to Elicit Emotions and Loyalty Behaviours,” Decision Sciences, c.35.S.3.ss.551-578. 

Hallberg, Garth (Mart, 2004), “Is your loyalty programme really building loyalty Why 

increasing emotional attachment, not just repeat buying, is key to maximizing programme 

success,” Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, c.12. S.3. 

ss.231-242.,

77 

Harris, L.C. , M.M.H. Goode (2004), “The four levels of loyalty and the pivotal role of 

trust: a study of online service dynamics,” Journal Of Retailing, C.80, ss139-158. 

Harter J.F.R.(2004),”How brand loyalty affects product differentiation,” Journal of 

Applied Economics and Policy, c.23. ss.113-126 

Homburg, C. , A.Giering (2001), “Personal Characteristics as moderators of the 

relationship between customer satisfaction and loyalty,” Psychology & Marketing, c.18 

S.1 ss.43-66 

Kaya, İsmail (2004), Muhterem Müşterimiz, İstanbul:BKY Ajans 

Kim K.C. , D.Han, S.-B. Park (2001) ”The effect of brand personality and brand 

identification on brand loyalty: Applying the theory of social identification,” Japanese 

Psychological Research, c.43. S.4. ss.195-206. 

Knapp, Duane E. , (1999), Marka Aklı, İstanbul: Mediacat 

Knox, S.(1998), “Loyalty based segmentation and the customer development process,” 

European Management Journal, c.16 s.6. ss.729-737. 

Knox, S. , D. Walker (Aralık, 2003),”Emprical developments in the measurement of 

involvement, brand loyalty and their relationship in grocery markets,” Journal of Strategic 

Marketing, c.11. S.4. ss.271-287 

Lau, G.T. , S. H. Lee (1999),”Consumers’ Trust in a Brand and the Link to Brand 

Loyalty,” Journal of Market Focused Management, c.4. ss.341-370 

Moon M. , Millison D. (2003) , Ateşten Markalar Internet Çağında Marka Bağımlılığı 

Yaratmak 

. 

Nakip, Mahir (2003), Pazarlama Araştırmaları Teknikler Ve SPSS Destekli Uygulamalar, 

Ankara: Seçkin Yayıncılık.

78 

Odin, Y. , N.Odin, P. Valette-Florence (1999),”Conceptual and operational aspects of 

brand loyalty,” Journal Of Marketing, Ocak 1999 sayısı, ss 1-18. 

Schultz, D.E. (Ocak/Şubat, 2004), “More Questions Than Answers,” Marketing 

Management, c.13. S.1. ss.10-12. 

Schultz, D.E (2005), “The Loyalty paradox what is brand loyalty after all ,” Marketing 

Management, Ekim 2005 sayısı, ss 10-11. 

Sharp, B. , A. Sharp (1997), ”Loyalty programs and their impact on repeat-purchase 

loyalty patterns,” International Journal of Research in Marketing, c.14, ss. 473-486. 

Shum, Matthew (Haziran, 2004), “Does Advertising Overcome Brand Loyalty Evidence 

From The Breakfast-Cereals Market,” Journal of Economics and Management Strategy, 

c.13. S.2. ss.241-272. 

Stern P. , K. Hammond (2004), “ The Relationship Between Customer Loyalty and 

Purchase Incidence,” Marketing Letters c.15, S.1, ss.5-19 

Suphellen M. , H. Nysveen (2001),”Drivers of intention to revisit the websites of wellknown 

companies,” International Journal of Market Research, c.43, s.3. , ss 341-352 

Tek, Ömer Baybars (1999), Pazarlama İlkeleri, İstanbul: Beta. 

Thorbjornsen, Helge, M.Suphellen (Şubat, 2004) ”The impact of brand loyalty on website 

usage,” Journal of Brand Management, c.11. S.3. ss.199-209. 

Uztuğ, Ferruh (2003), Markan Kadar Konuş, İstanbul: Mediacat. 

Verhoef P.C. , J. C. Hoekstra (1999), “Status Of Database Marketing In The Dutch Fast 

Moving Consumer Goods Industry,” Journal Of Market Focused Management,C.3, 

ss.313-331.

79 

Villas-Boas,J.Miguel (2004), “Consumer Learning, Brand Loyalty and Competition” 

Marketing Science, c.23. S.1. ss.134-146 

Wansink B.(2003), ”Developing a Cost-effective Brand Loyalty Program,” Journal of 

Advertising Research, Eylül 2003 sayısı, ss 301-309. 

Yi Y. , S. La (2004), “What Influences the Relationship Between Customer Satisfaction 

and Repurchase Intention Investigating the Effects of Adjusted Expectations and 

Customer Loyalty”, Psychology & Marketing, c.21. S.5. ss.351-373.

80 

EK 

ANKET 

Değerli cevaplayıcı, 

Bu anket Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Tezli Yüksek Lisans Bölümünde yürütülen bir 

tez çalışmasında kullanılmak üzere hazırlanmıştır. Bu nedenle verdiğiniz tüm cevaplar gizli tutulacaktır. 

Soruların doğru ya da yanlış cevabı yoktur. Yalnızca görüş elde edilmeye çalışılmaktadır. Anketin 

kullanılabilmesi için tüm soruların eksiksiz cevaplanması gerekmektedir. Çalışmamıza katkılarınız ve değerli 

zamanınızı ayırdığınız için teşekkür ederiz. 

Yar.Doç.Dr.Hilal İnan 

Özgegül Şahin 

1) Kola tüketiyor musunuz 

Evet Hayır 

2) Ne sıklıkta kola tüketiyorsunuz 

Her gün 

Haftada 2-3 kez 

Haftada bir kez 

İki haftada 1 kez 

Ayda 1 kez 

Diğer ……………………………………………(Belirtiniz.) 

3) Herhangi bir kola markası tercihiniz var mıVarsa belirtiniz. (Birden fazla seçenek 

işaretleyebilirsiniz) 

Hayır yok 

Evet var Coca-cola Cola-Turca Pepsi Farketmez Diğer……..(Belirtiniz.) 

4) Kola satın alımlarınızda aşağıdaki kriterlerden hangileri etkili olmaktadır (önem 

derecesine göre ilk üçünü sıralayınız) 

Fiyat Kola tadı Diet olması Markası Fiyatı Kolayca bulunabilmesi 

Tad farklılığı Boyutlarının farklı büyüklüklerde olması Son kullanım tarihi 

Modaya uygun ve trend kola olması Kaliteli olması İyi tanınmış ve prestijli olması. 

5) Kola tüketiminde marka sadakati oluşumunda sizi etkileyen faktörleri en önemliden 

en önemsize doğru sıralayınız.

81 

Kalite Fiyat Her satış noktasında bulunabilmesi. 

Markanın kişisel özelliklerime hitap etmesi. 

Ürün özellikleri Promosyon. Güvenilirlik. 

6) Her zaman satın aldığınız kola markasını tekrar yapacağınız ilk kola satın alımında 

yeniden satın alma olasılığınız aşağıdakilerden hangisine daha yakındır 

%0 %50 %100 

7)Aşağıdaki ifadelere katılıp katılmama durumunuzu çizelgeden yararlanarak belirtiniz. 

1 2 3 4 5 

Kesinlikle 

katılıyorum. 

Katılıyorum Kararsızım Katılmıyorum Kesinlikle 

katılmıyorum 

a) Kolayı seviyorum. 1 2 3 4 5 

b) Kolanın sağlığa zararlı olduğunu düşünüyorum. 

c) Bir kez aldığım kola markasını beğenirsem 2. kez alırım. 

d) Kola markasına olan sadakatim satış promosyonlarından 

doğdu. 

e) Kolayı olmazsa olmaz olarak algılarım. 

f) Bir kola markasından diğerine sık geçerim. 

g) Almak istediğim kola markası alışık olduğum alışveriş 

yerinde yoksa başka bir alışveriş yerine giderim. 

h) Fiyat artışı olsa bile kola tüketmeye devam ederim. 

i) Aynı kola markasını uzun zamandır satın alıyorum. 

j) Eğer bir kola markasını seversem; nadiren başka bir marka satın 

alırım. 

k) Kola satın alırken ilk baktığım şey markadır. 

l) Kolada marka tercihim yoktur. 

m) Kolada markaya körü körüne bağlanmayı yanlış buluyorum. 

n) Her türlü kola markasını denemeye açığım. 

8) Cinsiyetiniz nedir 

Kadın 

Erkek 

9) Medeni Durumunuz nedir

82 

Evli 

Bekar 

10) Hangi yaş grubuna dahilsiniz 

15-20 20-30 31-40 41-50 50-60 

11) Öğrenim durumunuz nedir 

Okur-yazar 

Ortaokul mezunu 

Üniversite mezunu 

İlkokul mezunu 

Lise mezunu 

Yüksek Lisans / Doktora 

12) Hangi meslek grubuna dahilsiniz 

İş adamı 

Ev hanımı 

İşçi 

Memur 

Mühendis 

İşletmeci-İktisatçı-Maliyeci 

Doktor 

Öğretmen 

Avukat 

Öğrenci 

Eczacı 

Öğretim görevlisi 

Esnaf 

Diğer………………………… 

13) Aylık ortalama toplam hane halkı geliriniz ne kadardır 

350’den az 

350-550 YTL 

551-750 YTL 

751 YTL – 1000 YTL 

1000 YTL-2000 YTL 

2000 YTL – 4000 YTL 

4000YTL’nin üstü

83 

ÖZGEÇMİŞ 

KİŞİSEL BİLGİLER 

ADI VE SOYADI 

: Özgegül ŞAHİN 

DOĞUM YERİ VE TARİHİ :Adana-27.08.1981 

MEDENİ HALİ 

: Bekar 

ADRES (EV) :Yenibaraj Mh.39 Sok. Oluk Apt. Kat:6 No:12 Seyhan 

Adana 

(İŞ) 

: İl Dernekler Müdürlüğü Valilik Binası Arkası Özel İdare 

Binası Zemin katı Seyhan Adana 

TELEFON(EV/CEP) : 0322 227 82 69/ 0533 252 16 70 

(İŞ) : 0322 457 72 79 

E-MAIL 

:ozgegulsahin@yahoo.com.tr. 

EĞİTİM DURUMU 

2004-2007 : Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme 

Anabilim Dalı Yüksek Lisans 

1999-2003 :Çukurova Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi 

İşletme Bölümü 

1996-1999 :Özel Çukurova Bilfen Lisesi 

YABANCI DİL 

İngilizce-İyi derecede 

Almanca-Orta derecede 

Fransızca-Orta derecede 

İŞ TECRÜBESİ 

2006-, :Veri Hazırlama Ve Kontrol İşletmeni 

İçişleri Bakanlığı, Adana Valiliği, İl Dernekler Müdürlüğü. 

2003-2004 :Markalaşma Asistanı-Ekin Reklamcılık

84 

STAJ VE KURSLAR 

04.12.2006-05.12.2006 :İçişleri Bakanlığı E-Dernek Kurumsal Yazılım Programı Kursu. 

2002 YAZ DÖNEMİ :Bossa 1 Tekstil Fabrikasında Staj. 

2001-2002 :Türk-Fransız Kültür Derneği-Fransızca Dil Kursu-Orta Seviye. 

2000-2001 :Türk-Fransız Kültür Derneği-Fransızca Dili-Başlangıç Seviyesi.

MARKA SADAKATI

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?