Testowanie produktów należy do najbardziej rozpowszechnionych i ...

Felix Schaefer: 

In-home-Use Tests – A valid method to measure consumer acceptance in 

the health & beauty care market 

Testowanie produktów nale�y do najbardziej rozpowszechnionych i najcz��ciej stosowanych bada� na rynku dóbr 

konsumpcyjnych. Autor niniejszego artyku�u jest od ponad 25 lat specjalist� od tego rodzaju testów. W tym czasie 

przeprowadzi� par� tysi�cy takich testów dla wielu du�ych, �rednich i ma�ych firm produkuj�cych ró�ne dobra konsumpcyjne. 

Testy te by�y przeprowadzone w ramach zlece� otrzymywanych z dzia�ów badania rynku oraz marketingu, jak i w coraz 

wi�kszym stopniu bezpo�rednio dla F & E oraz dzia�ów kontroli jako�ci tych firm. 

Ni�ej zamieszczony tekst -o mo�liwo�ciach, wymaganiach, metodach oraz przyk�ady- pochodzi z wyk�adu, który zosta� na ten 

temat wyg�oszony na wielu uniwersytetach. Ale to, co by�o interesuj�ce i cz�sto nowe dla zainteresowanych studentów 

powinno by� równie� interesuj�ce dla praktyków w przemy�le – czy to z dzia�ów R & D, marketingu czy te� z dzia�ów 

zabezpieczenia jako�ci. 

Mo�liwo�ci w testowaniu produktów 

Przy testowaniu produktów istnieje wiele typowych etapów. Najpierw nale�a�oby wymieni� faz�, w 

której nast�puje rozwój nowego produktu. Tutaj s� testy stosowane po to, aby zbada�, jak nowy 

produkt juz we wczesnej fazie produkcji zostanie przyj�ty na rynku, bo je�li nie spodoba si� on 

przysz�ym u�ytkownikom i nie jest co najmniej tak dobry jak to, co mo�na ju� na rynku spotka�, to 

niestety nie ma du�ej szansy na przetrwanie. 

Przyk�ad: na rynku znane by�y szampony i od�ywki do w�osów. Pewnego dnia jeden z producentów 

wpad� na pomys�, aby wprowadzi� na rynek nowy produkt ,,Two-in-One”, który posiada�by 

w�a�ciwo�ci obu produktów. Pytanie, jakie sobie przy tym ten producent stawia(�) mo�na (by�o) 

odpowiedzie� za pomoc� testu: jakie w�a�ciwo�ci posiada produkt ,,Two-in-One” w porównaniu z 

dwoma znanymi ju� na rynku produktami? 

Czy nowy produkt ma w�a�ciwo�ci podobne troch� do jednego i troch� do drugiego, czy wi�cej do 

jednego ni� drugiego? Jakie korzy�ci i niekorzy�ci z tego wynikaj�? 

Testowanie produktów daje odpowied� nie tylko na to podstawowe pytanie. Cz�sto istnieje ca�y 

szereg ró�norodnych alternatyw w procesie rozwoju nowego produktu, odmienna konsystencja albo 

zapach. Które z nich s� (by�yby) najlepsze, które poza tym s� jeszcze do zaakceptowania? 

We wczesnej fazie testowania nowego produktu nie rozchodzi si� tylko o to, by wykreowa� nowy 

produkt, ale te� o ustalenie jego konkurencyjno�ci w porównaniu z konkretnym ju� istniej�cym na 

rynku produktem - mo�e to by� wiod�cy na rynku producent, albo w konkretnym przypadku 

najbardziej popularna marka lub reprezentanci specjalnie wybranego segmentu na rynku. To 

oczywi�cie zale�y od w�asnego sposobu wprowadzania na rynek. 

Nie ka�dy nowy produkt musi by� lepszy od PERSIL czy NIVEA i wszystkich u�ytkowników od razu 

zadowoli�, ale w przewidzianej ,,niszy” musi przynajmniej wszystko si� „zgadza�”. 

Przy testowaniu produktów nie zawsze musi chodzi� o nowo�ci. Kontrola pozycji na rynku znanych 

marek, w szczególno�ci ustalenie s�abych punktów w porównaniu z sukcesami konkurentów nale�y do 

klasycznych zada� przy testowaniu produktów. 

Sens ma te� porównanie efektywno�ci i akceptacji w�asnej marki z mark� prowadz�c� na rynku, 

innymi konkurentami jak i w szczególnym przypadku z bezpo�rednimi konkurentami. 

To mo�e prowadzi� do tego, �e powstan� nowe odmiany. Tym samym nasuwa si� kolejne pytanie 

odno�nie mo�liwo�ci zast�pienia dotychczas sprzedawanego produktu produktem nowo 

wykreowanym. Porównuje si� wi�c konkretnie: 

SCHAEFER market research GmbH, Hamburg 

1

� zmieniony produkt z dotychczasowym (”current”) 

� ro�ne warianty nowego produktu 

� zmieniony produkt z produktem/-(ami) konkurencji, które sta�y si� w mi�dzyczasie bardziej 

popularne na rynku. 

Kontrola jako�ci jest obszernym zagadnieniem w testowaniu produktów. Szczególnie, je�li chodzi o 

naturalne produkty, takie jak kawa, papierosy, owoce czy warzywa. 

Tutaj zawsze nasuwa si� pytanie: ,,Czy smak b�dzie odpowiedni równie� wtedy, gdy w jednym z 

krajów produkuj�cych np. kaw� by� nieurodzaj i trzeba by�o sprowadzi� ten produkt z innego kraju?” 

Równie� w przypadku produktów, które nie musz� by� dalej przerabiane, testowanie mo�e by� 

pomocne przy podejmowaniu decyzji. Przyk�ad: banany. Raz badali�my - po tym, jak EG przewidzia�a 

wprowadzenie barier i ogranicze� ilo�ciowych - sk�d pochodz� najlepsze „dolarowe banany” (banany 

s� w Niemczech ch�tnie konsumowane); i tutaj okaza�o si�, �e spraw� szalenie wa�n� dla ka�dego 

importera jest to, aby w�a�ciwe produkty z w�a�ciwego regionu wprowadzi� na rynek we w�a�ciwym 

czasie. 

Co mo�na sprawdzi� za pomoc� testów produktu? 

Jak szerokie zastosowanie ma testowanie ró�nych produktów staje si� wyra�ne, je�li sobie 

u�wiadomimy, co za pomoc� testów da si� skontrolowa�. 

Z jednej strony mo�na zbada� jak zosta� zaakceptowany oryginalny komponent jakiego� produktu, 

(czyli to co Myers/Shocker w swojej godnej uwagi pracy ,,The Nature of Product-Related Attributes” 

nazwali ,,Characteristics”), a wi�c: 

� zapach/ wo� 

� smak 

� konsystencj�/ zdolno�� do tworzenia piany 

� wygl�d/kolor 

� praktyczno��. 

Nast�pnie kontroluje si� efektywno�� (albo benefits) produktu: 

� podstawowe korzy�ci (oddzia�ywanie) 

� dodatkowe korzy�ci 

� albo specjalne efekty dzia�ania. 

Poza tym mo�na te� pój�� dalej i sprawdzi� koncepcj� dotycz�c� nowego produktu i jego prezentacji, 

okre�lon� nazw� (Shower Gel vs. After Shave), nazw� marki, opakowanie produktu albo jego 

oddzia�ywanie oraz koncepcj� reklamow�. 

Oceny w te�cie produktu s� najcz��ciej formu�owane przez ustalenie ogólnych wyobra�e� o jako�ci, 

oddzia�ywaniu produktu oraz pyta� o ewentualn� gotowo�� do zakupu, jak równie� tego, co 

nazywamy „Value for Money”. 

To, co jednoznacznie brzmi (,,przecie� wszystko jest jasne!”), nie zawsze by�o czym� oczywistym, i 

jest te� dzisiaj czasami sporne. Przed trzydziestu laty, kiedy zacz�li�my testowa� p�yn do mycia 

naczy� firmy Colgate-Palmolive, nie móg� �aden z zatrudnionych tam chemików sobie wyobrazi�, �e 

”normalne” u�ytkowniczki p�ynu stwierdzi�y ró�nice w koncentracji myj�co-aktywnych substancji, i 

pytali siebie , i nas, czemu w�a�ciwie tego rodzaju testy maj� s�u�y�. 


2

Dzisiaj testujemy w sposób oczywisty w ró�nych dziedzinach dzia�anie ró�norodnych formu�/receptur 

na percepcj� istotnych w�a�ciwo�ci i zapytujemy, wzgl�dnie oceniamy: 

� czy skóra staje si� delikatna i g�adka 

� czy zauwa�a si� d�ugotrwa�e dzia�anie piel�gnuj�ce 

� czy w�osy staj� si� puszyste i maja wi�cej obj�to�ci. 

Przyk�ad 2: ”Testy kawowe”. Na pocz�tku lat 80-tych zacz�li�my testowa� kaw�. Pytanie brzmia�o: 

jakie w�a�ciwo�ci ma kawa? Jak mo�na te w�a�ciwo�ci opisa� tak, aby by�y one dla wszystkich 

zrozumiale – bowiem konsumenci, których chcieli�my przepyta�, nie byli �adnymi ekspertami od 

kawy TCHIBO. 

Z drugiej strony, w�a�ciwi eksperci od kawy stawiali sobie równocze�nie pytanie: Co ma wspólnego z 

,,input” (a wi�c z ich mieszankami kawy / procesem palenia / uszlachetniania) opinia normalnego, 

przeci�tnego, aby nie powiedzie� ,,g�upiego” konsumenta. 

Dzisiaj wiedza dotycz�ca adekwatnego przeprowadzania testów smakowych – równie� dla kawy – jest 

powszechnie znana. I oczywi�cie testuje si� dzisiaj kaw� tak samo celowo, jak szampon, �rodki 

czysto�ci czy kosmetyki do piel�gnacji twarzy. 

Du�o trudniejsze i bardziej kontrowersyjne s� ,,testy zapachowe”. Neurofizjologiczne i sensoryczne 

badania wykaza�y nam, �e ,,system cz�owiek” potrafi wprawdzie bardzo dobrze sobie przypomina� i 

rozpoznawa� zapachy, ale nie ma do dyspozycji zbyt du�o takich s�ów, jak ,,przyjemny” lub ,,�wie�y”, 

aby dok�adnie opisa� zapach . 

Jak zatem testuje si� i charakteryzuje zapachy? 

Wydaje nam si�, �e poradzili�my sobie równie� i z tym problemem, a �ledz�c dyskusje, jakie toczy�y 

si� w ostatnich latach w czasie seminariów ESOMAR, mo�na stwierdzi�, �e i tutaj ta wiedza si� 

upowszechni�a (starcia miedzy sensorykami a badaczami rynku ju� si� prawie nie zdarzaj�, jak to 

bywa�o wcze�niej). 

Metody testowania 

Najcz��ciej stosujemy testy monadyczne, czyli wed�ug zasady test versus grupa kontrolna. ”Input” 

stanowi� tu alternatywne produkty, które zmieniaj� si� w znany i systematyczny sposób. 

Ka�da testowana osoba (respondent) otrzymuje tylko jeden produkt. Ocena produktu opiera si� na 

do�wiadczeniu zdobytym w te�cie dok�adnie z tym produktem. 

Je�li s� przy tym kontrolowane okre�lone warunki ramowe, to test dostarcza automatycznie wyniki 

dok�adnie dla tego produktu - ceteris paribus, tzn. zgodnie z warunkami status quo. 

Aktualny wybór produktów i stosowane marki tworz� tzw ”frame of reference”. 

Na podstawie tego kryterium jest oceniane testowanie produktów. W te�cie uwzgl�dniane s� te� 

aktualne �yczenia i potrzeby uczestników testu, dotychczasowe do�wiadczenia, jak i warunki ramowe 

dotycz�ce okre�lonej ,,sytuacji, w której produkt jest testowany”. 

Aby móc poprawnie przeprowadzi� testy monadyczne, musz� by� spe�nione okre�lone kryteria: 

� osoby wylosowane do testowania musz� spe�nia� te same kryterium (ten sam wiek, ta sama 

p�e�, a w szczególno�ci musz� u�ywa� ten sam produkt i t� sam� mark� (=”do�wiadczenie”)) 


3

� sytuacja, w której dany produkt jest testowany, musi by� odpowiednio dobrana i 

odpowiada� warunkom, w jakich dany produkt jest powszechnie u�ywany, a w 

szczególno�ci nale�y uwzgl�dni� wystarczaj�co d�ugi okres testowania produktu, 

który powinien by� stosowany w wystarczaj�cej ilo�ci i w normalny sposób. 

Jako alternatywne przeprowadzane s� cz�sto testy porównawcze . W tym przypadku osoba testuj�ca 

otrzymuje do testowania dwa produkty: produkt, który jest testowany i produkt porównawczy 

(testowane s� równolegle dwa produkty, albo jeden po drugim). 

W ko�cowej ocenie produktu jako kryterium dominuje bezpo�rednie porównanie obu produktów. W 

tym przypadku respondent dokonuje sam bezpo�redniego porównania, co w przypadku testów 

monadycznych (testowany jest tylko jeden produkt), nast�puje dopiero po szczegó�owej analizie. 

Dla obu testów mo�na wyodr�bni� charakterystyczne cechy: 

a) test monadyczny: 

b) test porównawczy: 

� bliski realnej sytuacji 

� kryterium oceny dopasowane do sytuacji na rynku 

� �adnych wymuszanych decyzji 

� wi�ksza wra�liwo�� 

� jednolite kryterium oceny (frame of reference) 

� statystycznie niewielki margines b��du (ale potrzeba 

wi�cej grup testuj�cych) 

Po��czenie obu rodzajów testów jest mo�liwe i jest coraz cz��ciej praktykowane w ramach tzw. testów 

semi-monadycznych. 

”�lepy” czy ”z mark� ?” 

Kolejne metodyczne pojecie zajmie si� tym pytaniem. 

W przypadku ,,testu �lepego” uczestnicy otrzymuj� produkty opakowane neutralnie. 

Oceniana jest jako�� produktu ,,sama w sobie”. �lepe testy s� przeprowadzane zawsze wtedy, gdy 

chce si� wiedzie� ,,dok�adnie” i by� pewnym, �e uniknie si� ryzyka 

� we wczesnej fazie rozwoju nowego produktu 

� przy modyfikowaniu produktu 

� przy problemach ”cost saving”, tzn. wtedy, gdy chodzi o pomiar czynników 

wp�ywaj�cych na obni�enie kosztów produkcji. 

W ,,testach z mark�” uczestnicy otrzymuj� produkty wyst�puj�ce na rynku, a przy nowym produkcie 

cz�sto razem z „konceptem produktu”. 

Oceniane s� razem – tak jak pó�niej w realiach rynku – w�a�ciwo�ci produktu i wizerunek marki. 

Testy z mark� przeprowadza si� przy wprowadzaniu nowo�ci na rynek, gdy chce si� oceni� 

wyst�powanie marki na rynku, a szczególnie wtedy, kiedy dokonuje si� poprawek w samym 

produkcie, chc�c si� przekona�, czy te zmiany zostan� zauwa�one pomimo wp�ywu wizerunku marki. 


4

Input produktu 

Ró�nice w produktach powinno si� definiowa� mo�liwie ”jednowymiarowo”, np. kszta�t albo zapach 

albo konsystencja. Przy zmianie kilku zmiennych na raz trzeba si� liczy� z odchyleniami. Odpowiedni 

wariant analityczny ”experimental design” pozwala jednak�e te odchylenia wykry� i dok�adnie 

zmierzy� wp�yw pojedynczych zmiennych na akceptacj� produktu. 

Techniczne metody odpytywania 

Test produktowy zawiera ca�y szereg pyta� – pytania otwarte, pytania zamkni�te i skale. 

Otwarte pytania stosuje si�: 

� je�li nie do ko�ca znane s� skutki dzia�ania sk�adników testowanego produktu 

� �eby dowiedzie� si�, jakie wra�enie wysuwa si� na pierwszy plan 

� je�li chodzi o w�asne sformu�owania osoby pytanej 

� je�li chodzi o szczegó�owe uzasadnienia. 

My rozpatrujemy takie otwarte pytania coraz cz��ciej w formie jako�ciowej ,,s�ownej analizy” i 

prezentujemy tylko w niewielkim stopniu procentowo kategorie odpowiedzi sklasyfikowane w 

okre�lony sposób, ale aby dok�adnie wychwyci� ró�norodno�� odpowiedzi, a tym samym nawet 

najdrobniejsze ró�nice miedzy odmiennymi produktami, sporz�dzamy specjaln� list� z dok�adnymi 

wypowiedziami uczestników testu. 

Naturalnie pomaga nam przy tym pisemna forma odpytywania, poniewa� tutaj mamy rzeczywi�cie do- 

czynienia z oryginalnymi odpowiedziami pytanych osób, a nie ju� z góry przefiltrowanymi przez 

prowadz�cego wywiad. Wynik okre�lamy odpowiednio jako ,,Qualitative Insights”. 

W pierwszej kolejno�ci powinno si� jednak stosowa� strukturyzowane (zamkni�te) pytania, aby 

ustali� ,,mocne fakty”, w szczególno�ci wtedy, gdy mo�liwe czynniki odzia�ywuj�ce i tak s� juz znane 

i chodzi jeszcze tylko o wyra�ne ró�nice (podoba si� bardzo, .... , wcale si� nie podoba / za du�o,...., za 

ma�o), albo przy jednoznacznej definicji kryterium pomiaru w sensie wyczerpanych mo�liwo�ci 

odpowiedzi. Skalowania stanowi� cz�sto centralny punkt rozwa�a� ka�dej ankiety, szczególnie przy 

wykrywaniu stopniowych ró�nic w dzia�aniu produktu (w�a�ciwo�ci, funkcje, nastawienie). Stosowane 

s� przy tym skale s�owne, numeryczne lub optyczne. Klasyczn� wersja skali s�ownej jest np. 5-cio 

stopniowa skala opisuj�ca gotowo�� zakupu: 

� kupi�bym na pewno 

� kupi�bym prawdopodobnie 

� nie wiem jeszcze, czy bym ... kupi�, czy nie 

� prawdopodobnie nie kupi�bym 

� na pewno bym nie kupi�. 

Inna cz�sto stosowana forma skali s�ownej s�u�y stopniowaniu cz��ciowo opisanej i cz��ciowo 

oszacowanej intensywno�ci, jak 

� jest za mocny 

� jest troch� za mocny 

� jest w�a�ciwy 

� jest troch� za s�aby 

� jest du�o za s�aby. 

Ten sposób stopniowania mo�na w pojedy�czym przypadku rozszerzy� na s�odko��, intensywno�� 

zapachu, konsystencje albo tworzenie si� piany. 

Czasami mo�na tez spotka� siedmio- albo dziewi�ciostopniow� skal�, jednak w wielu przypadkach 

prowadzi to do zawi�o�ci j�zykowych, jak ,,wyj�tkowo du�o za du�o ...” itp. i powinno si� mo�liwie 

tego unika�. 


5

Je�li ju� koniecznie musi to by� skala siedmio- albo dziewi�ciostopniowa, to powinno si� wybra� inny 

rodzaj skali (skala powierzchniowa, skala numeryczna) i zrezygnowa� ze s�ownych punktów 

zaczepienia (dla ka�dego pojedynczego poziomu). 

Opisanie cech produktu 

W centrum oceny naszego kryterium stoi zawsze d�u�sza lub krótsza seria poj��, która okre�la 

wa�niejsze w�a�ciwo�ci produktu i za pomoc� której osoba pytana mo�e opisa� produkt. 

Tego typu listy nale�y wybiera� bardzo rozwa�nie z uwzgl�dnieniem poszczególnych w�a�ciwo�ci 

produktu. W pojedynczym przypadku nasuwa si� znowu pytanie: 

� jakie w�a�ciwo�ci ma szampon? 

� jakie kawa / papierosy? 

� pasta do z�bów? 

� papier toaletowy / tampon? 

� perfum? 

Alfred Politz uczy� nas od czasu do czasu my�le� niestereotypowo: 

"We noticed that something was wrong with the cigarettes at this time... and 

we conducted interviews... asking them: Why do you like cigarette.. better 

than ... ? 

The answer: "It has more tobacco taste"... 

...is wrong; we have no tobacco taste in cigarettes, because the additives, 

heat treatments, and everything else that goes into the cigarettes distorts the 

tobacco taste. 

However, we built new cigarettes step by step.. and the cigarettes that got the 

most frequent response of "most tobacco taste" was the cigarette we 

launched..." 

Interview im JAR, Juni 1977: "The Founding Fathers" 

Je�eli mo�liwe, to nie u�ywamy przy takich seriach poj�� „pojedynczych s�ów”, lecz ”statements”, jak 

równie� nie stosujemy „dwubiegunowych skal” (semantycznych dyferencji). Bli�sze dane 

przytoczyli�my ju� wcze�niej na 2. sympozjum ,,planowania+analizy” w zwi�zku z kryteriami testów 

�rodków reklamowych. 

Metoda wielowariantowa 

Przy pomocy analiz czynnikowych mo�na ewentualnie d�u�sz� i zró�nicowan� list� wprowadzonych 

kryteriów oceny zag��ci� do „ogólnych rozmiarów”. I przy pomocy wielorakich analiz regresyjnych 

mo�na na tej podstawie dobrze zmierzy�, jak poszczególne czynniki wp�ywaj� na ogóln� ocen� 


6

jako�ci albo „gotowo�� do zakupów”. To jest wa�n� informacj� dodatkow�, poniewa� pozwala oceni�, 

czy dwa produkty s� ”znacznie” odmienne, „nice to know”- ale zasadnicze pytanie brzmi: czy ta 

ró�nica jest te� znacz�ca? 

Przyk�ad: Jeszcze raz kawa. Tutaj znajdziemy (w najprostszej formie wcze�niejszej i skróconej, dzisiaj 

zdecydowanie rozwini�tej li�cie) nast�puj�ce 3 podstawowe czynniki oceny. Analiza regresyjna 

poka�e nam, �e dobry smak i dobry aromat maj� najbardziej znacz�cy wp�yw na gotowo�� do 

zakupów. �agodno�� smaku i lekkostrawno�� jest (tu) tylko w po�owie tak decyduj�ca, i jak wida�, 

kawa, je�li ma by� zakupiona, nie mo�e wykazywa� okre�lonych irytacji. 

Regresywny wspó�czynnik 

� Czynnik 1: +0.53 

–ma �adny aromat 

–ma dobry smak 

–dobrze pachnie 

–smakuje, jak powinna smakowa� kawa 

–smakuje jak �wie�o zmielona 

� Czynnik 2: +0.27 

–ma �agodny smak 

–jest kaw� lekk� 

–jest szczególnie lekkostrawna 

–jest dobrze przyswajalna 

� Czynnik 3: -0.38 

–smakuje gorzko/mocno 

–smakuje cierpko/kwa�no 

–ma nieprzyjemny posmak 

Test „in-home use” 

Ocena ca�o�ciowa produktu mo�e by� sprawdzona w sposób realny tylko na bazie testu „in-home 

use”, gdzie produkty s� testowane w ”swojskim” otoczeniu, w normalnych warunkach i z wynikaj�c� 

z przyzwyczajenia cz�stotliwo�ci� i intensywno�ci�. To obejmuje okres testowania, który ujmuje 

mo�liwie wszystkie okoliczno�ci normalnego u�ytkowania jak równie� ilo�� produktu, pozwalaj�c� na 

stosowanie go z normaln� cz�stotliwo�ci� i intensywno�ci�. 

Nasz instytut posiada krajowy panel, sk�adaj�cy si� z 44.000 gospodarstw domowych, które 

sprawdzi�y si� szczególnie jako baza do przeprowadzenia testów „in-home use”. Najwa�niejsze dane 

strukturalne i dane u�ytkowników s� zapisane, i s� do dyspozycji w celu selekcji grup celowych. 

Porównywalno�� struktury prób wyrywkowych jest zabezpieczona dzi�ki selekcji komputerowej 

(„matched samples”). Szczególna motywacja gospodarstw domowych bior�cych udzia� w testach 

redukuje i tak niskie koszty pisemnych ankiet dzi�ki du�ej ilo�ci nadsy�anych odpowiedzi. 

Wykorzystywana metoda ankiet pisemnych (wysy�anych poczt�) sprawdzi�a si� w mi�dzyczasie w 

ponad 2.500 testach. Typowe uprzedzenia wobec pisemnych metod zosta�y ju� dawno obalone przez 

praktyk�, a publikacja na ten temat ukaza�a si� na �amach magazynu ,,planowanie+analiza” w 

specjalnej serii na temat „pisemnych zapyta�”. 


7

Rozpoznanie 

Pisemno-pocztowe testy produktu w panelu s� bardzo czu�e na wszelkiego rodzaju czynniki, które 

mog� wp�yn�� na input: 

� ró�nice w produktach 

� formy opakowania i materia�ów 

� czynniki sezonowe 

� zmiany w grupach celowych. 

Jest to równocze�nie „gro�ba” i „szansa” poniewa�, gdy zmienia si� produkty w sposób 

systematyczny i kontroluje si� wielko�� wp�ywu czynników zewn�trznych, to testy dostarczaj� 

naturalnie odpowiedzi na dok�adnie te pytania, które zosta�y postawione – a wi�c s� w pozytywnym 

sensie pomoc� w podejmowaniu decyzji. 

Niestety zdarzaj� si� cz�sto przypadki, w których wychodzi co� nieoczekiwanego. Najcz��ciej okazuje 

si�, �e test „mia� racj�”. Do tego par� przyk�adów: 

� W wi�kszo�ci testów ró�nice w produktach s� „chciane”, tzn. specjalnie przygotowane. 

Istniej� tak�e „niechciane” problemy, spowodowane na przyk�ad zró�nicowanymi warunkami 

podczas produkcji lub pó�niejszego magazynowania: 

Technicznie/laboratoryjnie nape�niane produkty mog� wypa�� w sposób odmienny i ró�ni� si� 

z jednej strony od normalnej, „�wie�ej” produkcji, a z drugiej strony od zwrotów z handlu. 

Bez znajomo�ci tego, co mog�o si� zdarzy�, mo�na by si� dziwi�, jak ró�ne mog� by� 

rezultaty (i najcz��ciej szuka� winy w przeprowadzonym te�cie). 

� Inny przyk�ad dotyczy „ró�nic w opakowaniu”. W testach odno�nie opakowa� chodzi o to, 

aby rozpozna�, czy i w jakim stopniu opakowanie si� podoba, i jaki b�dzie wp�yw na 

wyobra�enie o jako�ci, ogólne i odno�nie wa�nych czynników. 

W taki sposób testuje si� lotions albo szampony w butelkach z nak�adk� do porcjowania i bez 

nak�adki, chc�c si� przekona�, czy ten element oszcz�dno�ciowy b�dzie zaakceptowany bez 

utraty pozytywnego wyobra�enia o jako�ci (naturalnie sposób u�ywania odgrywa tutaj pewn� 

rol�). Mo�na te� porównywa� butelki lub pojemniki szklane z odpowiednimi opakowaniami z 

plastyku. 

Przez przypadek testowali�my ten sam produkt „na �lepo” w ró�nych materia�ach z plastyku i 

oceniali�my wed�ug rodzaju pojemnika. Okaza�o si�, �e te ró�nie twarde materia�y z plastyku 

oprócz oceny z powodu ich „dotykowego” czucia wp�yn��y bezpo�rednio na ocen� takich 

czynników, jak „uczucie na skórze” i „�agodno��”. 

A wi�c ostro�nie równie� przy wyborze opakowa� „na �lepo”. 

� Nowe warunki rynkowe mog� równie� zmieni� wyniki testów produktu. W ten sposób 

wp�yn��o pojawienie si� produktów „Two-in-One” w zakresie kosmetyków pod prysznic na 

now� segmentacj� tego rynku. Wcze�niej by�y medyczne kosmetyki pod prysznic, 

�agodne/ph-neutralne, piel�gnacyjne, od�wie�aj�ce i perfumowane oraz wszelkiego rodzaju 

lotions dla cia�a. Po wprowadzeniu na rynek produktów „Two-in-One” pojawi�y si� 

nast�puj�ce pytania: 

o jak� pozycje na rynku zajmie p�yn pod prysznic & lotion do cia�a w jednym? 

o jakie i czyje wymagania spe�nia jeszcze piel�gnacyjny p�yn pod prysznic? 

o jak wygl�da grupa celowa dla tego p�ynu i czy wcze�niejsze testy s� jeszcze co� 

warte? 


8

„Frame of reference” zmienia si� przy tym nieraz szybciej ni� si� przypuszcza: W zimie k�piemy si� 

znacznie cz��ciej ni� w lecie; jesieni� wiatr i deszcz stawiaj� wi�ksze wymagania w stosunku do 

lakieru do w�osów ni� w latem; latem, gdy jest si� opalonym na br�zowo, wybiera si� inne kolory do 

make up ni� w innych porach roku; a w Bo�e Narodzenie kawa musi mie� ,,specjalny aromat” kawy 

KRÖNUNG; równie� na ,,szczególne okazje” u�ywa si� te� innych zapachów… 

Wszystkie te warunki ramowe mog� wi�c oddzia�ywa� na wyniki testów i powinny by� znane – lub 

przynajmniej u�wiadamiane - jako czynniki wp�ywaj�ce na testy. 

Zdolno�� do prognozy 

Testy produktu dostarczaj� przede wszystkim „porównania statystyczne”. One stwierdzaj� najpierw 

tylko, czy jeden produkt jest wyra�nie „lepszy” czy „gorszy” od drugiego. Je�eli ma si� do dyspozycji 

dane porównawcze albo wyniki banku danych, mo�na okre�li�, czy to oznacza równie� „dojrza�o�� 

rynkow�”. 

„Ostatnie informacje” daj� jednak tylko specjalne testy rynkowe do tworzenia prognoz, takie jak: 

- Koncept- & Use-Tests („CUTE©”) albo 

- Prognose-Tests („Simulated Test Market”, „ConTesi©”). 

Literatura do tematu 

* * * 

Bauer, E.: "Produkttests in der Marketingforschung", Vandenhoek & Ruprecht, 1981 

Cochran, William G., Cox, Gertrude M.: „Experimental Design“, Wiley & Sons, N.Y., 1957 

Gruenwald, G.: "New Product Development", NTC Business Books, 1988 

Hardy, Hugh S.,(ed.): "The Politz Papers: Science & Truth in Marketing Research", American Marketing Ass., 1990 

Holm, K.-F. (Hrsg.): "Produktforschung" - 3. pl+a Symposium, M+K Hansa Verlag, 1987 

Schaefer, F.: „Kann man Produkttests so erweitern, daß sie zur Prognose von Marktchancen geeiget sind ?“, 

planung+analyse, 1983 

Schaefer, F.: „Erfahrungen mit einem Prognose-Test“; BVM-Schriftenreihen, Bd.24, 1995 

Urban, G.L., Hauser, J.R.: "Design & Marketing of New Products", Prentice Hall, 1980 

Wind, Y.J.: "Product Policy: Concepts, Methods, and Strategy", Addison-Wesley, 1982 

ESOMAR-Seminars on "New Product Development", 1974, 1979, 1984 

ESOMAR-Monograph Series, Vol.1: "New Product Development", 1988 

ESOMAR-Seminars on "Research on Flavours & Fragrances", 1989, 1991, 1993, 1996. 


9

Testowanie produktów należy do najbardziej rozpowszechnionych i ...

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?