Strategia Rozwoju Turystyki dla miasta Oświęcim - Oświęcim, Urząd ...

Strategia Rozwoju 

Turystyki dla miasta 

Oświęcim

Strategia Rozwoju Turystyki dla miasta Oświęcim 

Strategia Rozwoju Turystyki dla Miasta Oświęcim został 

przygotowany przez zespół Krajowej Markowej Infrastruktury 

Turystycznej, pod kierownictwem Sylwestra Pruchniewskiego, w 

składzie: 

1. Katarzyna Wyszogrodzka 

2. Małgorzata Migdalska 

3. Jacek Debis 

4. Piotr Nowak 

Polska Agencja Rozwoju Turystyki S.A. istnieje na polskim rynku 

inwestycji turystycznych od roku 1993. Celem Spółki jest pomoc w 

tworzeniu i realizacji projektów wspierających rozwój infrastruktury 

turystycznej w Polsce. 

W ramach PART S.A. powstał program Krajowej Markowej 

Infrastruktury Turystycznej (KMIT). Głównym celem programu 

KMIT jest koordynowanie prawidłowego rozwoju i współtworzenie 

krajowej markowej infrastruktury turystycznej. Program swoim zasięgiem 

obejmuje zarówno inwestycje w gminach, regionach jak i ogólnokrajowe 

inicjatywy pro-turystyczne. Z pakietu usług KMIT wyodrębniono 

specjalną ofertę skierowaną do samorządów i władz lokalnych o nazwie 

„Atrakcyjny Region”. Program ten ma za zadanie wykreowanie silnych 

marek regionów, poprzez wykorzystanie i podkreślenie 

charakterystycznych walorów naturalnych oraz wybranych atrakcji 

turystycznych. Dzięki skutecznemu i efektywnemu markowaniu objęte 

programem regiony, będą mogły zaistnieć nie tylko na polskiej, ale i na 

europejskiej mapie turystycznej. 

Zapraszamy do współpracy 

Polska Agencja Rozwoju Turystyki S.A. 

ul. Stawki 2 

00 – 193 Warszawa 

tel. (22) 860 67 79/80 

fax. (22) 860 67 82 

2


Spis treści 

1 ZAŁOŻENIA PROGRAMU ROZWOJU PRODUKTU 

TURYSTYCZNEGO .................................................................6 

2 METODOLOGIA ......................................................................8 

3 TRENDY W TURYSTYCE ....................................................11 

3.1. TRENDY W TURYSTYCE POLSKIEJ ................................................11 

3.1.1. Główne trendy w turystyce w 2000 roku ....................................12 

3.1.2. Przyjazdy – dane najnowsze.......................................................12 

3.1.3. Wydatki turystów odwiedzających Polskę..................................15 

3.1.4. Analiza uczestnictwa Polaków w turystyce ................................18 

3.1.5. Prognoza przyjazdów do Polski i podróży krajowych ...............19 

3.2. TRENDY W TURYSTYCE ŚWIATOWEJ............................................20 

3.2.1. Ogólne tendencje w turystyce światowej....................................21 

4 ATRAKCYJNOŚĆ TURYSTYCZNA REGIONU...............23 

4.1. WALORY TURYSTYCZNE MIASTA OŚWIĘCIMIA............................24 

4.1.1. Walory naturalne........................................................................24 

4.1.2. Walory antropogeniczne ............................................................25 

4.1.3. Wnioski dotyczące walorów turystycznych miasta Oświęcimia.28 

4.2. STAN OCHRONY ŚRODOWISKA.....................................................29 

4.3. DOSTĘPNOŚĆ KOMUNIKACYJNA ..................................................29 

4.3.1. Wnioski dotyczące dostępności komunikacyjnej ........................31 

5 STAN ZAGOSPODAROWANIA TURYSTYCZNEGO 

OŚWIĘCIMIA..........................................................................33 

5.1. INFRASTRUKTURA TURYSTYCZNA ...............................................33 

5.1.1. Baza noclegowa..........................................................................33 

5.1.2. Baza gastronomiczna .................................................................37 

5.1.3. Infrastruktura uzupełniająca......................................................37 

5.2. INFRASTRUKTURA SPOŁECZNA....................................................38 

5.2.1. Wnioski.......................................................................................39 

6 DOMINUJĄCE FORMY TURYSTYKI ...............................41 

6.1. TURYSTYKA RELIGIJNO – PIELGRZYMKOWA................................41 

6.2. TURYSTYKA KWALIFIKOWANA....................................................41 

6.2.1. Udział w imprezach sportowych ................................................42 

6.2.2. Turystyka piesza .........................................................................42 

6.2.3. Turystyka rowerowa...................................................................43 

6.3. TURYSTYKA MIEJSKA I KULTURALNA..........................................44 

3


6.4. WNIOSKI .....................................................................................48 

7 WNIOSKI Z AUDYTU TURYSTYCZNEGO MIASTA 

OŚWIĘCIMIA..........................................................................50 

7.1. ANALIZA SWOT .........................................................................51 

8 PRODUKT TURYSTYCZNY REGIONU ............................54 

8.1. PODSTAWOWY PRODUKT TURYSTYCZNY.....................................55 

8.2. SEGMENTACJA, WYTYCZNE STRATEGII PRODUKTU......................56 

8.3. PRODUKT ISTNIEJĄCY – KONCEPCJA ROZWOJU............................71 

8.4. KONCEPCJA NOWEGO PRODUKTU ................................................74 

8.4.1. Pozycjonowanie produktu regionu.............................................77 

8.4.2. Rdzeń produktowy ......................................................................78 

8.4.3. Założenia do tworzenia produktu oraz strategiczne kierunki 

działań ......................................................................................79 

8.4.4. Cechy koncepcji nowego produktu.............................................80 

8.4.5. Podstawowe składniki produktu.................................................81 

8.4.6. Składniki podstawowego produktu turystycznego ze względu na 

stan obecny i docelowy.............................................................84 

8.5. PROPOZYCJE MODELOWANIA PROGRAMÓW TURYSTYCZNYCH – 

„PRODUKTY TURYSTYCZNE” .......................................................86 

8.5.1. Metodologia ...............................................................................86 

8.5.2. Programy turystyczne.................................................................86 

8.6. PROJEKTY UZUPEŁNIAJĄCYCH PRODUKTÓW TURYSTYCZNYCH ...94 

8.6.1. Turystyka konferencyjna ............................................................96 

8.6.2. Turystyka krajoznawcza i kulturowa........................................99 

8.6.3. Turystyka wypoczynkowo – rekreacyjna..................................100 

8.6.4. Turystyka aktywna (sport amatorski i wyczynowy)..................100 

8.7. IMPREZY I WYDARZENIA............................................................101 

8.8. ZESTAWIENIE WAŻNIEJSZYCH INWESTYCJI TRWAŁYCH W 

INFRASTRUKTURĘ TURYSTYCZNĄ ZWIĄZANYCH Z WDROŻENIEM 

ZINTEGROWANEGO PRODUKTU TURYSTYCZNEGO ORAZ WSKAZAŃ 

ORGANIZACYJNYCH...................................................................108 

8.9. HARMONOGRAM REALIZACJI CELÓW ORAZ MIERNIKI ICH 

OSIĄGNIĘCIA .............................................................................111 

9 BUDOWA TOŻSAMOŚCI REGIONU ...............................118 

9.1. MARKA REGIONU......................................................................120 

9.1.1. Godło promocyjne....................................................................122 

9.1.2. Nazwa produktu turystycznego.................................................122 

9.1.3. System identyfikacji wizualnej..................................................123 

9.1.4. System zarządzania marką .......................................................123 

9.2. KOMUNIKACJA ..........................................................................132 

9.2.1. Marketing wewnętrzny .............................................................133 

9.2.2. Marketing zewnętrzny ..............................................................140 

9.2.3. Narzędzia komunikacji na rynku zewnętrznym ........................145 

9.2.4. Wykorzystanie Internetu dla celów związanych z komunikacją. 

................................................................................................149 

9.2.5. Wspomaganie projektowania kampanii promocyjnej za pomocą 

briefu ......................................................................................156 

9.2.6. Zarządzanie i koordynowanie procesem komunikacji 

marketingowej ........................................................................158 

4


10 BIBLIOGRAFIA....................................................................164 

11 ZAŁĄCZNIKI ........................................................................165 

5


1 Założenia programu rozwoju produktu 

turystycznego 

Przy tworzeniu programu „Atrakcyjny Region” ideą przewodnią było 

przekształcenie anonimowych miejsc na mapie kraju w wyróżniające się 

obszary atrakcyjne turystycznie. Regiony znane, przyciągające turystów 

nie tylko ofertą wypoczynku, ale też zróżnicowanym, przemyślanym 

programem wydarzeń, imprez i produktów. Mając swój istotny wkład w 

budowę silnej marki turystycznej każdy z tych elementów wpływa na 

całość wizerunku miejsca. 

Jedynie spójne, przemyślane działania, poparte dokładną analizą potrzeb 

rynku i posiadanego potencjału mogą zaowocować pożądanym wzrostem 

zainteresowania, świadomości i potrzeb rynku w stosunku do regionu. 

Wysiłki wkładane w stworzenie silnej marki regionu stanowią najbardziej 

perspektywiczną inwestycję w rozwój turystyki na danym obszarze. 

Ma to szczególne znaczenie w sytuacji niedoboru środków finansowych, 

postępującej degradacji środowiska oraz wzroście negatywnych skutków 

przemian gospodarczych, kiedy proces zarządzania regionem winien być 

nastawiony na aktywny i kreatywny model budowania przyszłości. 

Dzięki programowi „Atrakcyjny Region” następuje nie tylko stworzenie 

wizualnego znaku oraz nazwy dla Regionu, które mają wyróżniać go na 

turystycznej mapie Polski, ale również, albo nawet przede wszystkim 

strategia działania i filozofia kształtowania wizerunku danego obszaru. 

Główne cele Programu 

• Analiza zasobów naturalnych, atrakcji turystycznych itp. regionu pod 

kątem opracowania markowych atrakcji turystycznych, 

• Wykreowanie silnego regionu turystycznego poprzez stworzenie 

marki regionu i znajomości produktów turystycznych, 

• Opracowanie długookresowego planu działania dla regionu ze 

szczególnym uwzględnieniem możliwości rozwoju turystyki. 

Przygotowane w ramach programu „Atrakcyjny Region” opracowania 

i dokumenty to narzędzia niezbędne do osiągnięcia celów i zadań 

stojących przed władzami lokalnymi odpowiedzialnymi za rozwój danego 

regionu. Najważniejszymi elementami przemawiającymi za 

koniecznością przystąpienia do programu „Atrakcyjny Region” są przede 

6


wszystkim korzyści, jakie może on przynieść, zarówno w sferze 

ekonomiczno-finansowej, społecznej, promocyjnej jak i rynkowej. 

7


2 Metodologia 

Turystyka jest jedną z najszybciej rozwijających się dziedzin gospodarki. 

Dążąc do rozwoju gospodarczego, wiele krajów, prowincji i regionów 

rozwinęło markowe programy rozwoju turystyki. 

Podstawą do generowania takich działań jest wyznaczenie obszaru oraz 

zbadanie jego potencjału turystycznego. W obecnych czasach, rozwój 

turystyki następuje głównie w obszarach turystycznych, 

charakteryzujących się atrakcyjnymi walorami środowiska 

geograficznego i kulturowego. Aby jednak z obszaru atrakcyjnego 

turystycznie stworzyć tzw. strefę turystyczną – miejsce pobytu turysty, z 

jego walorami geograficznymi i kulturowymi, ale także świadczonymi 

usługami, muszą nastąpić odpowiednie inwestycje infrastrukturalne. 

Niniejsze opracowanie zostało przygotowane w oparciu o metodologię 

wypracowaną przez zespół KMIT zakładającą m.in. wykorzystanie 

obecnej wiedzy, doświadczenia i potencjału władz miasta, prywatnych 

gestorów turystyki w połączeniu z doświadczeniem konsultantów PART 

S.A. i firmy „Monogram” w zakresie kreacji markowych produktów 

turystycznych. 

W opracowaniu „Strategia Rozwoju Turystyki dla miasta Oświęcim” 

możemy wydzielić trzy zasadnicze części: 

• Analityczno-badawczą (tzw. audyt turystyczny regionu) – w tym 

zagadnienia dotyczące 

- analizy walorów naturalnych; 

- analizy walorów antropogenicznych, 

- stanu ochrony środowiska; 

- dostępności komunikacyjnej poszczególnych partii analizowanego 

Regionu, 

- analizy istniejącej infrastruktury turystycznej i paraturystycznej; 

- analizy występujących w regionie, dominujących form turystyki. 

• Koncepcyjno-produktową – „Koncepcja rozwoju produktu 

turystycznego”, 

• Wdrożeniową – „Budowa tożsamości Regionu” w tym marka, 

Komunikacja, „Załączniki”. 

Przeprowadzone analizy i proces wnioskowania został przygotowany 

w oparciu o dane pochodzące z kilku rodzajów źródeł informacji: 

• Źródła pierwotne – w tym: 

- wywiady telefoniczne i osobiste z gestorami bazy noclegowej, 

- badanie profilowe w trakcie – workshop w Urzędzie Miasta, 

8


- opinie osób związanych bezpośrednio lub pośrednio z turystyką 

w gminie i regionie. 

• Źródła wtórne – w tym strategie rozwoju gospodarczego, studia 

uwarunkowań i kierunków zagospodarowania przestrzennego, 

publikacje i opracowania historyczne, foldery turystyczne, strony 

internetowe. Lista najważniejszych materiałów wtórnych obejmuje 

takie pozycje jak: 

- „Program Oświęcimski” wraz z załącznikami, 

- „Oświęcimski Strategiczny Program Rządowy”, 

- „Studium uwarunkowań i kierunków zagospodarowania 

przestrzennego miasta Oświęcim”, 

- „Strategia Rozwoju Ziemi Oświęcimskiej na lata 2000-2006”, 

- Uchwały nr XIX/162/99 Rady Miejskiej oraz 79/361/2000 

Zarządu Miasta w sprawie ochrony i kształtowania środowiska 

naturalnego na terenie miasta Oświęcim, 

- Oceny stanu zanieczyszczenia powietrza atmosferycznego w 

latach 1998 i 2000, 

- „Strategia Promocji Miasta Oświęcimia – projekt”, 

- „Strategia Rozwoju Miasta Oświęcimia na lata 2000-2008”, 

- „Ruch turystyczny w Państwowym Muzeum Auschwitz – 

Birkenau w Oświęcimiu w latach 90 – tych” G.Wąsik, 

- „Oświęcim wczoraj i dziś” – album o mieście Oświęcim, 

- „Wieloletni Oświęcimski Program Inwestycyjny 2001-2006”, 

- folder informacyjny miasta Oświęcim (wersja polsko – angielsko 

– niemiecka, 

- „Oświęcim i okolice” przewodnik monograficzny (1994), Julian 

Zinkow. 

• Dane i informacje z wizji lokalnych. 

Pragniemy zaznaczyć, iż opracowanie powstało jako wynik wspólnych 

prac i ustaleń Urzędu Miasta Oświęcim oraz konsultantów PART S.A. 

Osoby, która wzięły udział w warsztacie zorganizowanym w Urzędzie 

Miasta a tym samym przyczyniły się do powstania tego dokumentu to: 

• Adriana Wawro - Biuro Turystyczne "SUN TRAVEL" 

• Krzysztof Konopka - hotel "GLOB" 

• Małgorzata Prochowska - OCK - Zbiory Historyczno-Etnograficzne 

• Leszek Palus - Miejska Biblioteka Publiczna 

• Henryka Czarnik - PTTK O. Ziemi Oświęcimskiej 

• Beata Kozłowska - Międzynarodowy Dom Spotkań Młodzieży 

• Manfred Deselaers - Centrum Dialogu i Modlitwy 

• Marta Mazur - Centrum Dialogu i Modlitwy 

• Apolonia Maj - Oświęcimskie Centrum Kultury 

• Cecylia Szadkowska - "SPORT - OLIMP" 

• Mirosław Obstarczyk - Państwowe Muzeum "Auschwitz-Birkenau" 

• Antoni Stańczyk - Państwowe Muzeum "Auschwitz-Birkenau" 

• Tomasz Kuncewicz - Żydowskie Centrum Edukacyjne 

• Mariola Talewicz - Wydział Komunikacji Społecznej i Promocji 

Miasta UM 

• Jan Noworyta - PTTK O. Ziemi Oświęcimskiej - Koło Przewodników 

• Renata Dziadecka - Wydział Strategii i Rozwoju Gospodarczego UM 

9


• Grzegorz Wąsik - Wydział Strategii i Rozwoju Gospodarczego UM 

Wydzielenie Regionu 

Niniejsza Strategia Rozwoju Turystyki została przygotowana dla miasta 

Oświęcim. Główny produkt turystyczny oraz część produktów 

uzupełniających budowana jest wyłącznie o walory naturalne, 

antropogeniczne i kulturowe samego miasta. 

Mając jednak na uwadze duże możliwości turystyczne otaczającej miasto 

Oświęcim – gminy Oświęcim, wybrane uzupełniające produkty 

turystyczne wykorzystują tereny i możliwości okolicznych miejscowości 

do budowania oferty turystycznej samego miasta Oświęcim. Rolą władz 

Oświęcimia będzie w tym przypadku rola inicjatora działań 

proturystycznych na przyległych terenach oraz czerpanie korzyści z 

istnienia na Ziemi Oświęcimskiej jako zaplecze noclegowo – 

gastronomiczne. 

W zależności od tego, czy poruszane zagadnienie dotyczy samego miasta 

czy też przyległych miejscowości, autorzy niniejszego opracowania 

posługują się odpowiednio określeniami „Miasto Oświęcim”, „Ziemia 

oświęcimska” lub też „Region”. 

Wydzielony w niniejszej analizie obszar miasta Oświęcimia jest 

odmienny turystycznie od przyległych terenów. Jest to przede wszystkim 

związane ze specyficznym wizerunkiem miasta jako miejsca zagłady z 

okresu II wojny światowej. Wszelkie działania w zakresie kreowania 

nowego wizerunku pokoju dotyczyć będą więc samego miasta. 

Produkty turystyczne wykorzystujące zarówno walory miasta jak i gminy 

Oświęcim będą budowane poza głównym produktem turystycznym i nie 

będą bezpośrednio pełniły roli wspierającej budowę turystycznego 

wizerunku miasta Oświęcim. 

10


3 Trendy w turystyce 

• W ostatnim badanym okresie obserwujemy regres w turystyce 

przyjazdowej do Polski zarówno jednodniowej jak i pobytach 

dłuższych – średni spadek na przejściach granicznych w okresie I- 

V’2001 wyniósł 24,4%, zaś ilości przyjazdów turystów w 2000 

roku o 5,4% 

• Prognoza Instytutu Turystyki i WTO 1 wskazuje na średnioroczny 

spadek przyjazdów do Polski o -1,3% w okresie 2001-2006, od 

2006 roku nastąpi wzrost o ok. 3% rocznie 

• Główne cele turystyki przyjazdowej cudzoziemców do Polski to 

turystyka biznesowa, odwiedziny krewnych oraz turystka 

wypoczynkowa 

• Dominującą grupą turystów przyjeżdżających do Polski 

pozostaną obywatele Niemiec, wzrastając nieznacznie do 

ok. 6,7 mln w 2006 roku 

• W strukturze wydatków cudzoziemców dominującą i rosnącą 

pozycję zajmują wydatki na noclegi ok. 34% oraz wyżywienie 

ok. 24% 

• W okresie do 2006 roku (wg prognozy) skłonność do wyjazdów 

turystycznych Polaków powinna wrosnąć, osiągając ok. 75% 

3.1. Trendy w turystyce polskiej 

Na podstawie analizy najważniejszych elementów opisujących trendy 

w turystyce możemy mówić o wyraźnym regresie turystyki przyjazdowej, 

wywołanym przede wszystkim spadkiem wizyt wśród najważniejszych do 

tej pory segmentów turystów: z Niemiec i krajów Europy Wschodniej. 

Polski turysta zaczyna coraz częściej wybierać zagraniczne kierunki 

wyjazdów w tym oferty szybko rozwijających się biur, oferujących tanie 

lotnicze przeloty czarterowe. Modne stają się także kierunki do tej pory 

uznawane za niedostępne ze względu na wysokie koszty oraz sytuację 

polityczną, takie jak: Kuba, Tajlandia, Chiny, czy Meksyk. 

Do najważniejszych analizowanych czynników determinujących 

kompleksową oceną tendencji na rynku krajowych usług turystycznych 

należą: 

• Przyjazdy turystów zagranicznych 

• Przyjazdy turystów zagranicznych wg poszczególnych krajów 

1 (WTO) Światowa Organizacja Turystyki 

11


• Przeciętne wydatki turystów zagranicznych (ogółem i jednodniowe) 

• Struktura wydatków turystów w Polsce 

• Najczęstsze kierunki podróży turystów polskich 

• Zmiany w preferencjach turystów zagranicznych i polskich 

3.1.1. Główne trendy w turystyce w 2000 roku 2 

• Wzrost średniej długości pobytu do 4,8 noclegu. Niestety turyści 

z większości krajów zachodniej i północnej Europy przebywali 

u nas krócej. 

• Największy udział (blisko 80%) w przyjazdach do Polski mają 

podróże organizowane samodzielnie. Odsetek przyjazdów 

połączonych z zakupem pakietu lub części usług w biurach podróży 

nieznacznie przekracza 10%. Także 10% przypada na formy 

rezerwacji usług przed podróżą, np. bezpośrednio u usługodawców. 

• Z bazy noclegowej typu hotelowego - hotele, motele, pensjonaty 

skorzystało 55% turystów (należy pamiętać, że to jak respondent 

odpowiadając na ankietę sklasyfikował dany obiekt noclegowy, nie 

musi się pokrywać z oficjalną kategoryzacją). Turyści z Europy 

Zachodniej należą do najczęstszych gości w tego typu obiektach (70% 

spośród nich nocowało w hotelach, motelach lub pensjonatach), 

• Wyniki badań wskazują na wzrost odsetka podróży służbowych 

i w interesach wśród turystów z Europy zachodniej i północnej. 

• Utrwala się tendencja spadkowa pobytów w miastach jako głównego 

sposobu spędzania czasu w naszym kraju (spadek do 65%, jest to 

jednak wciąż dominująca forma turystyki przyjazdowej do Polski). 

• Systematycznie nabiera znaczenia turystyka na obszarach wiejskich 

(w 2000 roku wzrost do 13%) i turystyka objazdowa (9% - bez 

zmian). 

• W 2000 roku do listy spraw, które mogłyby być przedmiotem krytyki 

lub przyczyniać się do niezadowolenia turystów, najczęściej 

wymieniano koszty pobytu (28% wskazań), „stan bezpieczeństwa” 

razem z trudnościami komunikacyjnymi – „trudny, uciążliwy dojazd” 

(po 17,5%). Kolejne miejsca na liście niedostatków zajmują: stan 

sanitarny (16%) i standard usług (11%). 

• Stałą cechą turystyki przyjazdowej do Polski jest wysoki udział 

wielokrotnych wizyt. Liczba przyjazdów do Polski znacznie 

przekracza rzeczywistą liczbę turystów odwiedzających Polskę. 

Przeciętny turysta z Niemiec odwiedził Polskę w ciągu roku prawie 

cztery i pół raza. 

3.1.2. Przyjazdy – dane najnowsze 

W ruchu przyjazdowym mierzonym ilością przekroczeń granicy 

w okresie od stycznia do maja obserwuje się wyraźny spadek przyjazdów 

do Polski cudzoziemców. Granice Polski w ciągu pierwszych pięciu 

2 na podstawie badań i analiz Instytutu Turystyki 

12


miesięcy przekroczyło tylko 25,5 mln cudzoziemców. W przeciwieństwie 

do roku 2000, w którym pierwsze cztery miesiąca charakteryzowały się 

trendem wzrostowym. Widoczne załamanie trendu nastąpiło już w maju 

zeszłego roku, później niekorzystna tendencja utrzymała się w sierpniu 

(spadek w stosunku do lipca). Wyniki pomiaru przyjazdów mierzonych 

ilością przekroczeń granicy przedstawia poniższy wykres: 

Rysunek 1 Przyjazdy cudzoziemców wg lat i miesięcy w mln osób. 

[mln] 

10 

9 

8 

7 

6 

5,95 

5 

4,66 

4,54 

5,05 

5,27 

1998 1999 

2000 2001 

4 

luty 

marzec 

maj 

czerwiec 

lipiec 

listopad 

Źródło: Opracowanie PART S.A. na podstawie danych Instytutu Turystyki 

Pewną nadzieję można wiązać z wyraźnym wzrostem odnotowanych 

przyjazdów w maju, w stosunku do kwietnia 2001 roku. Istnieje nadzieja, 

iż w kolejnych miesiącach nastąpi powrót pozytywnej koniunktury 

z okresu 1998 - I kw. 2000. 

Jak podaje Instytut Turystyki najbardziej spadł ruch przyjazdowy na 

granicach południowej i zachodniej, co może wynikać ze zmniejszania 

liczby wizyt handlowych (do przygranicznych bazarów). 

Zestawienie zmian w ruchu wg poszczególnych granic przedstawia 

poniższy wykres. 

13


Rysunek 2 Ruch przyjazdowy wg granic zmiany w % (lata 2001/2000) 

Lotniska 

6,4% 

-7,0% 

Granica morska 

-33,5% 

Granica zachodnia 

-18,8% 

Czechy 

-29,2% 

Słowacja 

-20,1% 

Granica południowa 

Ukraina 

8,7% 

-8,8% 

Białoruś 

Litwa 

7,0% 

-15,3% 

Federacja Rosyjska 

-1,4% Granica wschodnia 

-24,4% 

Ogółem 

-35% -30% -25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 


W analizie ruchu przyjazdowego wg poszczególnych krajów zwraca 

uwagę spadek przyjazdów w grupie turystów Niemieckich i Słowackich. 

Nieznacznie wzrosły przyjazdy turystów z USA, Austrii, krajów 

Bałtyckich, (Litwy i Łotwy) oraz Skandynawskich z wyjątkiem Danii. 

Kierunek przyjazdu 

przyjazdy 

w I - V 2001 

zmiana % 

(2001/2000) 

Ogółem 25 462 526 -24,40% 

Niemcy 13 911 492 -32,90% 

Czechy 3 419 970 -19,60% 

Ukraina 2 483 782 9,10% 

Białoruś 2 128 359 -8,30% 

Słowacja 918 720 -30,00% 

Rosja 783 004 -14,10% 

Litwa 526 453 6,40% 

Łotwa 150 606 3,40% 

Holandia 135 682 -20,10% 

Austria 116 773 11,40% 

Francja 91 614 -20,50% 

St.Zjedn.Ameryki 90 038 0,70% 

Estonia 81 317 -16,30% 

Wielka Brytania 80 242 -6,70% 

Szwecja 67 946 1,50% 

Włochy 63 509 -5,80% 

Węgry 49 177 8,10% 

Belgia 45 022 -30,60% 

Dania 44 524 -17,70% 

Norwegia 22 650 16,10% 

Finlandia 20 046 5,40% 

Izrael 16 597 10,20% 


14


3.1.3. Wydatki turystów odwiedzających Polskę 

Przeciętne wydatki turystów zagranicznych od 1998 roku odnotowują 

tendencję spadkową. W 2000 roku przeciętne wydatki na osobę wyniosły 

137 USD przy 200 USD w 1998 roku, zaś średnie wydatki na jeden dzień 

obniżyły się o 12 USD z 37 USD w 1998 do 25 w 2000. Zmiany 

w przeciętnych wydatkach turystów zostały przedstawione na wykresie. 

Rysunek 3 Przeciętne wydatki turystów przejeżdżających do Polski w okresie 1993- 

2000 (w USD) 

250 

50 

200 

150 

162 

28 

211 

37 

174 

32 

213 

39 

203 200 

36 

37 

159 

29 

137 

25 

45 

40 

35 

30 

25 

100 

20 

15 

50 

10 

5 

0 

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 

wydatki na 1 osobę w USD 

wydatki na jedną osobę/dzień w USD 

0 


Spadek przeciętnych wydatków wynika nie tylko z niższej niż 

w ubiegłych latach popularności przygranicznych bazarów. Obniżenie 

średnich wydatków nastąpiło wśród praktycznie wszystkich badanych 

grup turystów krajów zachodnioeuropejskich. 

Poniżej przedstawiamy zestawienie zmian w wydatkach turystów 

zagranicznych: Niemiec i krajów Skandynawskich (Dania od 1995 roku 

nie jest uwzględniana w badaniach samodzielnie). 

15


Rysunek 4 Przeciętne wydatki turystów z Niemiec i krajów Skandynawskich w czasie 

przyjazdów do Polski w okresie 1995-2000 w (USD) 

300 

275 

250 

200 

206 

222 

247 246 

226 

206 

202 

170 

150 

135 

141 

124 

100 

50 

0 

1995 1996 1997 1998 1999 2000 

wydatki Niemców w USD 

Wydatki Skandynawów w USD 


Struktura wydatków turystów zagranicznych w Polsce 

Dominującą pozycją wydatków turystów zagranicznych przyjeżdżających 

do Polski wg najnowszych badań, stanowią koszty noclegów ok. 34% 

wszystkich ponoszonych wydatków 3 . Istotną stale rosnącą pozycję 

stanowią koszty wyżywienia, obecnie ok. 24%. 

Rysunek 5 Struktura wydatków turystów zagranicznych w Polsce (wg badań od I- 

V’2001) 

Usługi rekreacyjne 

7% 

inne wydatki 

4% 

Zakupy 

22% 

Noclegi 

34% 

Transport 

9% 

Wyżywienie 

24% 


3 Jak wykazują najnowsze badania Instytutu Turystyki w okresie od stycznia do maja 

2001 

16


Porównując przedstawioną strukturę do roku 2000, wzrósł udział 

wydatków na noclegi i wyżywienie. 

W 2000 roku dominująca pozycja przypadała w strukturze wydatków 

poniesionych na terenie Polski (tak jak w poprzednich latach) na noclegi 

(31%) i wyżywienie (21%). Obie te kategorie wydatków zwiększyły 

nieznacznie swój udział w strukturze. Na zakupy (na własne potrzeby 

oraz w celu odsprzedania) turyści przeznaczyli w 2000 roku 27% ogółu 

wydatków. 

Należy jednak zwrócić uwagę, iż w okresie lata rosną wydatki na usługi 

rekreacyjne, które w badanym okresie od stycznia do maja wyniosły tylko 

7% całości wydatków. Stąd też można wnioskować, iż wzrost udziału 

wydatków na noclegi i wyżywienie nie będzie aż tak znaczący w ciągu 

całego roku jak w okresie pierwszych pięciu miesięcy tego roku. 

Trend rosnącego udziału wydatków na noclegi i wyżywienie potwierdza 

tezę, że turyści coraz częściej wybierają wyższy standard bazy 

noclegowej oraz poszukują wysokiej jakości zaplecza gastronomicznego. 

Z pewnością maleją wydatki na produkty i zakupy, których ceny w Polsce 

nie wiele odbiegają od średnich europejskich. Nie bez znaczenia są liczne 

restrykcje prawne, np. w funkcjonowaniu bazarów, czy wywożeniu 

przedmiotów sprzed 1946 r. 

Główne cele i motywy przyjazdów do Polski 

Jak wynika z najnowszych danych główne cele turystów odwiedzających 

Polskę w okresie I-V 2001 roku to sprawy służbowe i biznesowe (30%), 

odwiedzanie krewnych i znajomych 21% oraz turystyka wypoczynkowa 

– 20%. Najważniejsze cele przyjazdów do Polski zostały przedstawione 

na poniższym wykresie: 

Rysunek 6 Główne cele pobytów cudzoziemców przyjeżdżających do Polski 

w I kwartale 2001 roku 

Tranzyt 

8% 

inne cele i brak danych 

9% 

Turystyka, wypoczynek 

20% 

Zakupy 

10% 

Dorywcza praca 

2% 

Odw. krewnych, 

znajomych 

21% 

Interesy, sprawy 

służbowe 

30% 

17



Stosunkowo niski udział w strukturze celów przyjazdów i pobytów 

cudzoziemców do Polski ma turystyka wypoczynkowa. Należy jednak 

zwrócić uwagę, że okres w którym przeprowadzono badania nie 

uwzględnia miesięcy szczytu przyjazdów turystycznych, czyli lipca 

i sierpnia. Rozwój turystyki biznesowej należy już od kilkunastu lat do 

szybko rozwijających się. Obecnie dodatkowo stymulowany poprzez 

zbliżającą się spodziewaną datę integracji Polski z Unią Europejską. 

Sposób spędzania czasu podczas pobytu w Polsce (w%) 

Ogółem 

Niemcy 

wsch. 

sąsiedzi 

reszta 

Europy 

poza 

Europą 

miasta 65,0 56,7 63,2 73,4 71,3 

góry 1,5 2,6 0,5 1,9 3,3 

morze 0,8 1,7 0,2 0,7 1,5 

lasy, 

jeziora 

1,9 5,0 0,1 1,7 0,3 

Na wsi 13,2 19,7 11,8 10,8 6,9 

objazd 8,9 13,5 6,0 9,9 16,4 

Tur. 

aktywna 

0,1 0,1 0,2 0,0 0,0 

inne 9,1 2,5 18,2 1,1 0,9 

b.d. 0,7 0,6 0,7 1,0 0,9 

źródło: badania Instytutu Turystyki w 2000 r. 

Analiza powyższych badań wykazuje, że turyści najwięcej czasu spędzają 

w miastach. Aż 56,7 % Niemców swój pobyt w Polsce spędza w mieście, 

19,7% zatrzymuje się na wsi, 13,5 % uczestniczy w wycieczkach 

objazdowych tylko niewielki procent udaje się w góry, nad morze, czy też 

uprawia turystykę aktywną. Jeśli chodzi o turystów z krajów 

sąsiadujących z Polską na wschodzie oraz o tych z pozostałych krajów 

Europy to wyniki tych badań kształtują się bardzo podobnie. Turyści 

pochodzący spoza Europy najwięcej czasu spędzają w mieście (71,3%), 

ale oni w odróżnieniu od turystów z Europy wyżej cenią wycieczki 

objazdowe (16,4%) niż pobyt na wsi (6,9%), wogóle nie uprawiają w 

Polsce turystyki aktywnej. 

3.1.4. Analiza uczestnictwa Polaków w turystyce 

W I kwartale 2001 roku wg badań IT, ok. 15,5% badanych uczestniczyło 

w wyjazdach turystycznych (co daje ponad 4,8 mln osób w wieku 

18


15 i więcej lat). Uczestnictwo według poszczególnych rodzajów podróży 4 

kształtowało się następująco: 

• Krajowe podróże długookresowe: 6% badanych, to jest blisko 1,8 mln 

osób. 

• Krajowe podróże krótkookresowe 9,5%, - prawie 3 mln osób. 

• Podróże zagraniczne 3,3%, - ok. 1 mln osób. 

3.1.5. Prognoza przyjazdów do Polski i podróży krajowych 

Przygotowana przez Instytut Turystyki prognoza 5 letnia przyjazdów do 

Polski, opiera się na założeniu, że przyjęcie Polski do Unii Europejskiej 

nastąpi około 2005 roku. To z kolei spowoduje zmniejszenie ruchu 

przyjazdowego ze wschodu, który pomimo rosnącej stopniowo liczby 

przyjazdów zza zachodniej granicy nie będzie w stanie tego 

zrekompensować. Zmiana struktury przyjeżdżających (turystów 

i odwiedzających) powinna przynieść wzrost ich wydatków, pomimo 

mniejszej liczby przyjazdów. 

Skutki ograniczeń ruchu przyjazdowego ze wschodu powinny zostać 

przełamane jak się zakłada od 2006 roku. Kolejne lata jak zostało 

przyjęte w prognozie Instytutu Turystyki przyniosą stabilny wzrost 

liczby turystów, z ok. 3% roczną dynamiką. 

Tempo wzrostu odpowiada przewidywaniom WTO dla Europy w okresie 

2000 - 2010. 

W okresie 2001 - 2006 ruch turystyczny do Polski charakteryzować się 

będzie znacznymi wahaniami m.in. wg IT w okresie do 2003 roku 

średnioroczne tempo zmian wyglądać będzie następująco: 0,3%, 

następnie spadek w latach 2004 - 2005 i powrót do tendencji wzrostowej 

w 2006 r. 

Należy zwrócić uwagę, iż analizy i przewidywane zmiany w wielkości 

przyjazdów turystów do Polski uwzględniają specyfikę i zróżnicowanie 

ze względu na kraj pochodzenia turystów. Jak już zaznaczono nastąpi 

zmiana struktury z wyraźnym przejściem trendu w stronę przyjazdów 

z krajów Europy Zachodniej 

Odrębnie rozpatrywane w porównaniu z resztą świata są niżej 

wymienione kraje, analiza których przedstawia się następująco: 

• Niemcy - wzrost do poziomu ok. 6,7 mln przyjazdów w 2006. 

• Sąsiedzi ze wschodu (Rosja, , Białoruś, Ukraina) – istotne wahania 

ogólnej liczby przyjazdów wynikające z podłoża ekonomicznoprawnego, 

w prognozowanym okresie nastąpi spadek. 

4 powyższych liczb nie należy sumować gdyż część tych samych osób brała udział 

zarówno w jednym jak i w drugim rodzaju wyjazdów krajowych, niektórzy także 

w podróżach zagranicznych. 

19


• Kraje Bałtyckie (Łotwa, Estonia, Litwa) - tendencja rosnąca ok. 4-5% 

rocznie 5 

• Czechy i Słowacja - stabilizacja na poziomie poniżej 400 tys. 

• Pozostały świat, (głównie Europa Zachodnia i Ameryka Północna) – 

spodziewany wzrost średnio o 4,6% w okresie 2001 – 2006 rocznie 

(pozytywny wpływ wejścia Polski do UE); po 2006 tempo wzrostu 

może zostać utrzymane przez pewien czas. 

W turystyce krajowej przewiduje się następujące trendy: 

• Wzrost przeciętnego uczestnictwa Polaków w wyjazdach krajowych 

i zagranicznych z ok. 60% w 2000 roku (63% w 1999) do ok. 70% 

w 2006 roku 

• Liczba krótkich podróży wzrośnie z przewidywanych w 2001 roku 

57 mln do 75 mln (31%) w 2006 r. 

• Liczba długich podróży wzrośnie z przewidywanych w 2001 roku 

24 mln do 31 mln (29%) w 2006 r. 

Wzrost liczby podróży w turystyce krajowej będzie spowodowany m.in. 

wzrostem siły nabywczej złotówki, wzrostem wyjazdów służbowych 

(integracja z Unią), a także poprawą jakości i rozwoju rodzimej 

infrastruktury turystycznej w tym komunikacyjnej (Plan TINA – 

modernizacji dróg, dostosowanie do wymogów UE), noclegowej 

(zarówno w segmencie ekonomicznym, średnim jak i elitarnym) oraz 

uzupełniającej – parki rozrywki, obiekty sportowe, rozwój bazy 

uzdrowiskowej etc. 

3.2. Trendy w turystyce światowej 

Według wstępnych, uaktualnionych w maju 2001, danych WTO: 

• Do 697,8 milionów wzrosła liczba międzynarodowych podróży 

w 2000 roku, o 7,3% więcej niż w poprzednim roku. 

• Przychody z turystyki międzynarodowej wyniosły 477,9 miliardów 

USD, co przekłada się na wzrost o 5% w stosunku do roku 

ubiegłego. 

• Kraje europejskie odnotowały wzrost podróży o 5,9% do 402,7 

milionów, stanowi to 58% ogólnej liczby podróży 

międzynarodowych. Europejczycy najczęściej wypoczywają na 

swoim kontynencie, podróżując do innych krajów europejskich (aż 

87% wyjazdów Europejczycy realizują w Europie). 

• Według WTO najwięcej przyjazdów turystycznych (turystów 

zagranicznych) realizują takie kraje jak Francja (75 mln), USA 

(51 mln), Włochy (48 mln), Hiszpania (41 mln). 

• Najszybszy wzrost wśród krajów z pierwszej dziesiątki notują Chiny 

(15,5%) i Rosja (14,5%), czyli kraje odkrywane dla turystyki oraz 

5 Zmieniona prognoza w stosunku do IT, wg przewidywań PART kraje Bałtyckie wejdą 

w tym samym okresie do Unii, co spowoduje stabilny wzrost ilości przyjazdów turystów 

z tych krajów 

20


państwa które mogą mówić o renesansie popytu na turystykę np. 

Niemcy (12,9%) i Włochy (12,8%). 

• Zdecydowanie najwięcej na turystyce zarabiają Stany Zjednoczone 

aż 85 mld USD, kolejne kraje jak: Hiszpania, Francja, czy Włochy 

odnotowują przychód już o 50 mld USD niższy. 

• Najwięcej na turystykę wydają mieszkańcy USA i Niemiec. 

Szczególnie wysokie wydatki Stanów Zjednoczonych i Niemiec są 

niezwykle istotne dla potencjalnego rozwoju rynku usług 

turystycznych w Polsce w tym w Oświęcimiu (poniższy wykres): 

Rysunek 7 Kraje wydające najwięcej na turystykę 

[mln] 

60 

50 

56,1 

59,4 

40 

46,9 

48,2 

wydatki rok 

1998 

30 

20 

32,3 

35,6 

28,8 

32,8 

wydatki rok 

1999 

10 

17,8 

18,6 

17,7 

16,9 

0 

USA Niemcy W. Brytania Japonia Francja Włochy 


3.2.1. Ogólne tendencje w turystyce światowej 

IPK International, (znana europejska firma consultingowa w dziedzinie 

turystyki) ocenia, że w 2000 r. dorośli mieszkańcy Europy (powyżej 15 

roku życia) odbyli ok. 350 mln podróży zagranicznych z przynajmniej 

1 noclegiem, o ok. 7% więcej niż w poprzednim roku. Jest to największy 

wzrost jaki zanotowano w ostatniej dekadzie minionego wieku. 

Liczba udzielonych noclegów wzrosła jeszcze wyraźniej o ok. 10% co 

oznacza, że pobyty uległy nieznacznemu wydłużeniu. Istotnie bowiem aż 

o 15% - wzrosły łączne wydatki Europejczyków, osiągając sumę ok. 300 

mld Euro, co daje średnie wydatki na poziomie 990 Euro na osobę i 104 

Euro dziennie. Jak widać są to kwoty znacząco wyższe od przeciętnych 

wydatków turystów zagranicznych w Polsce. 

Wzrost ten wynika częściowo z niekorzystnego kursu Euro w stosunku do 

dolara. Jest to również czynnik, który wpłynął na wybór kierunków 

podróży, jak i na lojalność turystów w stosunku do krajów strefy 

dolarowej. 

21


Generalnie rzecz ujmując Europejczycy deklarują wysoki poziom 

zadowolenia z podróży (91%), a większość wyraża chęć powrotu do 

ubiegłorocznego miejsca wypoczynku (61%). Regionem najlepiej 

ocenianym są wyspy Oceanu Indyjskiego (100% osób 

usatysfakcjonowanych), Azja Wschodnia i Zachodnia (po 99%) oraz 

Afryka Południowa (97%). 

Jak wskazują badania do krajów europejskich gwarantujących wysoką 

jakość usług w 2000 r. należały: Szwecja (96% osób zadowolonych), 

Islandia (96%), Portugalia (95%) i Słowenia (95%). 

Lepsze wyniki w zakresie oceny jakości usług odnotowano także 

w krajach Europy Środkowej i Wschodniej (z wyjątkiem Rosji). 

22


4 ATRAKCYJNOŚĆ TURYSTYCZNA REGIONU 

Atrakcyjność turystyczna każdego regionu może być oceniana w 

kontekście szeregu elementów odgrywających istotną rolę w rozwoju 

turystyki. Do czynników tych należą: 

• Walory turystyczne a wśród nich: 

- udział powierzchni lasów w powierzchni gminy, 

- udział powierzchni łąk i pastwisk w powierzchni gminy, 

- udział pozostałych gruntów i nieużytków w powierzchni gminy, 

- rzeki w gminie według klasy czystości, 

- jeziora w gminie według klasy czystości, 

- inne walory naturalne (góry, morze, zabytki przyrodnicze, parki 

narodowe), 

- ważniejsze zabytki, 

- muzea, 

- liczba targów, wystaw i imprez odbywających się w gminie i ich 

natężenie w ciągu roku, 

- szlaki turystyczne (piesze, rowerowe i wodne). 

• Stan środowiska naturalnego, jego czystość, rezultaty działań z 

zakresu ochrony środowiska naturalnego. 

• Dostępność komunikacyjna: 

- drogi krajowe, 

- połączenia kolejowe, 

- inne możliwości transportu w regionie (np. transport morski, 

samolotowy), 

- turystyczne środki transportu w regionie 

Zestawienie powyższych elementów pozwala określić atrakcyjność 

turystyczną danego regionu. Należy jednak pamiętać, że ocena taka jest 

ściśle związana z oferowanym produktem turystycznym oraz segmentem 

turystów, którzy mają być odbiorcami danej oferty. Z jednej strony mogą 

występować regiony o bogatej historii oraz rozbudowanej infrastrukturze 

turystycznej, z drugiej zaś będą miejsca o bogatych walorach 

przyrodniczych, dysponujące podstawowym zapleczem turystycznym – 

każde z tych miejsc, pomimo posiadania odmiennych 

i częściowych walorów, może być atrakcyjne turystycznie dla wybranych 

grup odbiorców. 

23


4.1. Walory turystyczne miasta Oświęcimia 

Analiza walorów turystycznych Oświęcimia rozpatrywanych pod kątem 

obecnej funkcji turystycznej miasta obejmuje ocenę walorów naturalnych 

oraz walorów tzw. antropogenicznych. 

4.1.1. Walory naturalne 

Oświęcim – powiatowe, leżące w województwie małopolskim, zajmuje 

ogólną powierzchnię 3030 ha. Na obszarze tym znajdują się: 

- 18 ha lasów i gruntów leśnych, 

- 255 ha łąk, 

- 870 ha użytków rolnych, 

- 2142 ha klasyfikowane są jako pozostałe grunty i nieużytki. 

W samym mieście nie ma walorów naturalnych mogących generować 

ruch turystyczny. Naturalna rzeźba terenu w obrębie miasta jest silnie 

przekształcona (eksploatacja żwiru, składowiska odpadów 

przemysłowych i komunalnych, oczyszczalnia ścieków, osadniki, budowa 

kanału, wały przeciw powodziowe, nasyp kolejowy, chaotyczna 

zabudowa). 

Soła i Wisła 

Miasto Oświęcim leży w Dolinie rzek Soły i Wisły, tworzących w 

granicach miasta rozbudowany węzeł wodny. Zanieczyszczenie wody w 

rzekach powoduje, że nie mogą być wykorzystywane jako kąpieliska, a 

obecne warunki (np. niski stan wód) nie sprzyjają rozwojowi turystyki 

aktywnej na tym terenie. 

Jezioro Kruki 

Jezioro Kruki jest największym zbiornikiem wodnym w mieście. Dawniej 

był terenem rekreacyjnym. Niestety obecnie jego woda jest także 

pozaklasowa, co jest równoznaczne z zakazem kąpieli. 

Inne walory naturalne 

O ile w mieście nie ma zbyt wielu walorów naturalnych mogących 

bezpośrednio wpływać na kreowanie ruchu turystycznego, to w jego 

otoczeniu występuje wiele zespołów stawów rybnych oraz liczne zasoby 

zieleni o dużych walorach przyrodniczych, podlegające ochronie. Są to: 

- rezerwat krajobrazowy „Żaki” 

- rezerwat krajobrazowy „ Lipowiec” 

- rezerwat krajobrazowy „ Bukowica 

- Teńczyński Park Krajobrazowy 

- Około 14 pomników przyrody, 

24


Występowanie w samym mieście, jak i na jego obrzeżach zieleni (lasów, 

parków) daje możliwość obcowania z przyrodą i uprawiania turystyki 

wynikającej z motywów odpoczynku, czy relaksu. Tego rodzaju walory 

przyrodnicze nie będą jednak nigdy stanowić istotnych atrakcji miasta a 

jedynie pełnić funkcję wspomagającą dla budowy produktów 

turystycznych. Mogą stanowić ponadto dodatkową atrakcję dla 

przybywających grup pielgrzymkowych i np. dla wycieczek szkolnych, 

wnosząc do tradycyjnego zwiedzania dodatkowy aspekt edukacyjno – 

poznawczy. 

Najbliższe otoczenie miasta Oświęcimia, dzięki istniejącym walorom 

naturalnym, zapewnia natomiast mieszkańcom regionu możliwość 

atrakcyjnego spędzenia czasu. Niewątpliwie do największych atrakcji 

turystycznych regionu można zaliczyć teren położony w międzywalu 

rzeki Soły. Teren ten zajmuje powierzchnię 150 hektarów jest corocznie 

miejscem wypoczynku, sportu i rekreacji oświęcimian. 

Jak widać z powyższego zestawienia samo miasto Oświęcim nie będzie 

pełniło miejsca wypoczynku organizowanego w oparciu o walory 

naturalne. Funkcję taką spełniać mogą natomiast okoliczne gminy, 

bogatsze w tego rodzaj walory. W przypadku Oświęcimia główny 

kierunek rozwoju turystyki wskażą walory antropogeniczne, 

przedstawione poniżej. 

4.1.2. Walory antropogeniczne 

To co decyduje o niepowtarzalnej pozycji Oświęcimia wśród innych 

miast Polski to utworzone na terenie byłego obozu zagłady KL 

Auschwitz – Birkenau Państwowego Muzeum. 

Fakt ten – eksponowany w większości materiałów informacyjnych i 

promocyjnych, wydawanych praktycznie tylko przez Muzeum – 

powoduje, że miasto ma jednoznacznie wykreowany wizerunek na 

turystycznej mapie Polski. 

Oświęcim jest również miastem o dużym stopniu nagromadzenia wielu 

cennych zabytków oraz miejscem, gdzie odbywają się liczne imprezy 

zarówno kulturalne, jak i sportowe. Oświęcim spełnia zatem większość z 

wymogów stawianych przed strefą rekreacyjną. Wśród najważniejszych 

zabytków Oświęcimia należy wskazać: 

Zabytki i muzea: 

• Wieża obronna, 

• Zamek Książąt Oświęcimskich, 

• Stare Miasto, 

• Liczne zabytki sakralne: 

- kościół parafialny (macierzysty) p.w. Wniebowzięcia NMP, 

- kościół p.w. Matki Bożej Wspomożenia Wiernych, 

- kaplica św. Maksymiliana Męczennika, 

25


- kościół św. Jacka Odrowąża , 

- Klasztor Zgromadzenia Sióstr Serafitek i kościół p.w. Matki Bożej 

Bolesnej, 

- kościół p.w. Miłosierdzia Bożego, 

- Klasztor Sióstr Karmelitanek Bosych i kościół p.w. Obcowania 

Wszystkich Świętych, 

- kościół p.w. św. Józefa Robotnika, 

- Kaplica – mauzoleum rodziny Hallerów, 

- synagoga, 

• Zabytkowe cmentarze, w tym: 

- Cmentarz rzymskokatolicki (parafialny), założony w pierwszej 

połowie XIX wieku, 

- Cmentarz wyznania mojżeszowego (kirkut), funkcjonujący od 

przełomu XVIII i XIX stulecia. 

• Liczne zabytki historii i kultury w gminach ościennych: 

- Osiek ( zespół parkowo – pałacowy w stylu orientalnym, 

neogotyckie budynki gospodarcze z 1843 r., stary kościół pod 

wezwaniem św. Andrzeja, Dąb „Pręgierz)”, 

- Polanka Wielka ( pałac barokowy z 1769 r., klasyczne oficyny z 

XVIII w., drewniany kościół p.w. św. Mikołaja z poł. XVI w.), 

- Poręba Wielka ( pałac w stylu neogotyckim z około połowy 

XIX w., „Grottgerówka”- oficyna A. Grottgera, drewniany 

kościół pod wezwaniem Św. Bartłomieja z początku XVI w., 

kapliczka wmurowana w suchy pień olbrzymiego dębu). 

• Zbiory Historyczno – Etnograficzne ( powstałe w 1993 r. , znajdujące 

się w południowej XVI wiecznej części Zamku), 

• Państwowe Muzeum Auschwitz – Birkenau w Oświęcimiu. 

Imprezy i wydarzenia kulturalne: 

Innym elementem mogącym bezpośrednio wpływać na okresowy wzrost 

przyjazdów turystycznych do Oświęcimia są różnego rodzaju imprezy 

organizowane w mieście. O tym jednak czy impreza stanowiła istotny 

czynnik aktywizacji turystycznej miasta zadecyduje odpowiedni program 

oraz skuteczna promocja projektu. 

Najbardziej popularne i najczęściej odwiedzane imprezy to wydarzenia 

organizowane cyklicznie. W Oświęcimiu imprez przygotowywanych 

corocznie jest kilka, co w znaczny sposób wpływa na atrakcyjność miasta 

w okresie ich trwania. 

Oświęcim posiada bogaty kalendarz imprez o różnorodnym charakterze: 

turystycznym, sportowym, kulturalnym. Są to jednak głównie imprezy o 

zasięgu regionalnym, jak: wystawy oświęcimskich twórców, konkursy 

literackie, konkursy plastyczne i fotograficzne dla dzieci i młodzieży, 

różne imprezy sportowe: zawody pływackie, turnieje piłki nożnej, 

międzyszkolne ligi strzeleckie, biegi przełajowe dla dzieci i młodzieży, 

itp. 

Charakter imprez ponadlokalnych, krajowych mają m.in.: 

26


• Imprezy kulturalne a wśród nich: 

- Międzynarodowy Festiwal Filmów Nieprofesjonalnych „ Kochać 

człowieka” (luty, organizowany co dwa lata), 

- Biennale Fotografii „ Kochać człowieka” (marzec), 

- Festyn pod patronatem Rady Europy (maj), 

- Międzynarodowe Forum Dziecięcych Inicjatyw Pokojowych 

(lipiec), 

- Tydzień Kultury Beskidzkiej – międzynarodowe prezentacje 

folklorystyczne (lipiec / sierpień), 

- Otwarte Drzwi Międzynarodowego Domu Spotkań Młodzieży 

(sierpień), 

- Ogólnopolski Konkurs Literacki „Pisanie dobre na chandrę” 

(październik); 

• Wydarzenia sportowe, takie jak: 

- Przełajowy Ogólnopolski Wyścig Kolarski (styczeń), 

- Międzynarodowy Turniej Juniorów w hokeju na lodzie 

(kwiecień), 

- Mistrzostwa Polski Juniorów w pływaniu (marzec), 

- Mistrzostwa Polski w Hokeju na Lodzie, 

- Mistrzostwa Polski Niepełnosprawnych w pływaniu (maj), 

- Ogólnopolski spływ Kajakowy „ Trzech Zapór” (czerwiec) 

- Ogólnopolskie Zawody Kadry Narodowej w łyżwiarstwie 

figurowym (październik) i inne. 

• Religijnych: najbardziej znany to: 

- Marsz Żywych 

- Tydzień Kultury Chrześcijańskiej (listopad) 

Żadna z tych imprez jednak nie jest jednoznacznie kojarzona z 

Oświęcimiem (brak silnej identyfikacji imprezy z miastem). Najbardziej 

znane szerokiemu gronu odbiorców imprezy to: Marsz Żywych, 

Międzynarodowe Forum Dziecięcych Inicjatyw Pokojowych. 

Oprócz wymienionych powyżej imprez cyklicznych (bądź też 

zorganizowanych jednorazowo ale mających potencjał wzrostowy w 

przyszłości, jeżeli tylko organizowane będą cykliczne) w sezonie w 

Oświęcimiu organizowanych jest szereg mniejszych imprez: festyny, 

koncerty, wystawy, zawody itp. Ze względu na swój rozmiar oraz 

niewielką promocję nie kreują jednak dodatkowego ruchu turystycznego 

a jedynie stanowią atrakcję dla mieszkańców oraz przebywających w 

Oświęcimiu niewielkich grup turystów. 

W mieście organizowane są ciekawe imprezy kulturalne np.: Biennale 

Fotografii „ Kochać człowieka” oraz Międzynarodowy Festiwal Filmów 

Nieprofesjonalnych „ Kochać człowieka”, które w istotny sposób 

mogłyby wpłynąć na zmianę wizerunku Oświęcimia ( do tej pory 

kojarzonego tylko z Muzeum ), ale są one według nas niedostatecznie 

promowane. Ich lepsza promocja, a przede wszystkim uatrakcyjnienie 

formuł tych imprez mogłoby stanowić atrakcyjną ofertę miasta. 

27


Oświęcim nie bierze aktywnego udziału w międzynarodowych i 

krajowych targach turystycznych co nie daje możliwości szerokiej 

prezentacji oferty Oświęcimia na rynku turystycznym. 

4.1.3. Wnioski dotyczące walorów turystycznych miasta 

Oświęcimia 

Analiza walorów naturalnych i antropogenicznych miasta Oświęcimia 

pozwala na wysunięcie następujący wniosków: 

• Zbyt małe wykorzystanie historycznego aspektu funkcjonowania 

miasta – samo podkreślanie faktu, iż w Oświęcimiu znajduje się 

Państwowe Muzeum Auscheitz - Birkenau nie wystarczy do 

zachęcenia turystów do odwiedzenia centrum miasta. 

• Rozwinięty ruch pielgrzymkowy w mieście (do Państwowego 

Muzeum Auschwitz - Birkenau ) powinien być wykorzystany do 

zainteresowania przybywających turystów innymi zabytkami 

sakralnymi miasta. Realizacji takiego celu mogłaby być osiągnięta 

poprzez wydanie samodzielnego materiału w którym, opisane byłyby 

trasy turystyczne w oparciu o te obiekty itp., częściowo znajduje się to 

w opracowaniach „Oświęcim” oraz „ Oświęcim wczoraj i dzisiaj”, 

ale nie są one dostępne dla szerokiej rzeszy odbiorców. Na stronach 

internetowych miasta znajdują się informacje o zabytkach 

znajdujących się w Oświęcimiu i okolicach, ale nie są one także 

ułożone w konkretne trasy, które ułatwiłyby turystom zwiedzanie. 

• Oświęcim pełni rolę ponadregionalnego centrum sportowego i 

kulturalnego. Występuje tu bardzo dobra infrastruktura sportowo – 

rekreacyjna np.: kryta pływalnia o wymiarach olimpijskich, kryta hala 

lodowa na 3500 miejsc, stadiony piłkarskie, korty tenisowe, sale 

gimnastyczne z widownią, ośrodek sportów wodnych oraz baza i 

zaplecze kulturalne Oświęcimskiego Centrum Kultury, 

Międzynarodowego Domu Spotkań Młodzieży oraz Centrum Dialogu 

i Modlitwy, wszystko to jest fundamentem do zmiany wizerunku 

miasta, 

• Bardzo słabe zagospodarowanie akwenów wodnych oraz rzek 

przepływających przez miasto powoduje, że nie jest terenem 

atrakcyjnym dla turystów pod względem rekreacyjnym. Większa 

dbałość o czystość wód oraz organizowanie różnych imprez np. 

spływy kajakowe, „Puszczanie Statków Pokoju” uatrakcyjniłyby 

pobyt w mieście. 

• Przez Oświęcim przebiegają cztery znakowane szlaki turystyczne, o 

łącznej długości 130 km. Szlaki te są pod opieką PTTK w 

Oświęcimiu, niestety znajdują się one w bardzo złym stanie, a nawet 

zanikają. Przywrócenie ich do dawnej świetności może być ciekawą 

propozycją dla przybywających do miasta turystów. 

28


4.2. Stan ochrony środowiska 

Środowisko naturalne i jego czystość odgrywają decydującą rolę w 

określaniu możliwości wypoczynku w danym regionie. 

Oświęcim jest miastem w którym dominującymi formami turystyki są 

ruch pielgrzymkowy oraz krajoznawczy związany z zabytkami 

architektonicznymi, tak więc stan środowiska naturalnego nie ma 

bezpośredniego wpływu na rozwój turystyki na tym terenie. 

Jak wynika z analizy działań władz miasta, czystość środowiska 

naturalnego jest stale poprawiana poprzez podejmowane przez Zarząd 

Miasta inwestycje i przedsięwzięcia. Należą do nich m.in. Oddana w 

1994 roku przez Zarząd Miasta oraz Firmę Chemiczną DWORY S.A. w 

Oświęcimiu do wspólnego użytku Miejsko – Przemysłowa Oczyszczalnia 

Ścieków wyposażona w komputerowy system sterowania , miasto posiada 

dobrze rozbudowaną sieć kanalizacyjną o łącznej długości ok. 200 km, 

korzysta z niej ok. 90% użytkowników. 

Od 1995 roku na terenach gdzie nie ma możliwości podłączenia się do 

sieci kanalizacji sanitarnej, właściciele nieruchomości otrzymują 

dofinansowanie na wywóz ścieków oraz budowę przydomowych 

oczyszczalni ścieków ze środków Gminnego Funduszu Ochrony 

Środowiska i Gospodarki Wodnej w Oświęcimiu. 

Powstanie składowiska odpadów komunalnych pozwoliło w sposób 

bezpieczny dla środowiska gromadzić odpady komunalne z terenu miasta 

i sąsiednich gmin. Działania w tym wymiarze ułatwia funkcjonujący od 

1997 roku Miejski System Gospodarki Odpadami Komunalnymi. 

Według Powiatowej Stacji Sanitarno-Epidemiologicznej, która w czterech 

punktach prowadzi badania stanu zanieczyszczenia powietrza 

atmosferycznego następuje znaczna poprawa sytuacji w tym zakresie. 

Dzięki prowadzonej od kilku lat polityce proekologicznej, Oświęcim 

otrzymał tytuł gminy przyjaznej dla środowiska na II Małopolsko- 

Austryjacko-Niemieckiej konferencji Eko-Tech Krynica 99. 

W samym Oświęcimiu szczególnej opiece, w ramach działań 

ekologicznych, należy poddać rzekę Sołę w Oświęcimiu, kąpielisko 

Kruki w Oświęcimiu oraz rzekę Skawę w Zatorze, które ze względu na 

wysokie zanieczyszczenie nie mogą spełniać funkcji rekreacyjnej i 

wypoczynkowej. 

4.3. Dostępność komunikacyjna 

Oświęcim cechuje się bardzo dobrą dostępnością komunikacyjną. 

Sąsiaduje z trzema ważnymi regionami gospodarczymi – Górnośląskim 

Okręgiem Przemysłowym, aglomeracją krakowską i regionem 

podbeskidzkim z miastem Bielsko – Białą na czele. 

29


Miasto leży na skrzyżowaniu dróg tranzytowych, dojazd do niego jest 

łatwy dzięki następującym drogom krajowym: 

- droga nr 44 Tychy – Oświęcim – Zator – Skawina 

- droga nr 933 Chrzanów – Oświęcim – Pszczyna 

- droga nr 948 Oświęcim – Kęty 

W najbliższej okolicy przebiegają realizowane i planowane do realizacji 

autostrady A-4 i A-1. 

Na terenie Oświęcimia dobrze funkcjonuje komunikacja miejska, która 

obsługuje także połączenia z sąsiednimi gminami. Połączenia na dalsze 

odległości obsługiwane są przez PKS. Utrzymywane są bezpośrednie 

kursy do Krakowa, Bielska – Białej i Katowic. Dość często autobusy 

kursują w kierunku Żywca, Międzybrodzia Bialskiego oraz Kęt. 

Połączenia z Wadowicami, Suchą Beskidzką, Zakopanem i Cieszynem 

charakteryzują się małą częstotliwością. PKS obsługuje także 

komunikację Oświęcimia z wiejskimi gminami powiatu oświęcimskiego. 

Przewoźnicy prywatni prowadzą przewozy głównie do tych 

miejscowości, do których dojazd koleją jest znacznie utrudniony, a 

połączenia autobusowe są bardzo rzadkie, czyli do Tych, Woli i 

Pszczyny. 

W Oświęcimiu zlokalizowane są dwie kolejowe stacje osobowe. Główną 

stacją jest dworzec Oświęcim. W północno – wschodniej części miasta 

znajduje się stacja Dwory I, położona głównie w sąsiedztwie terenów 

przemysłowych. Istotne znaczenie dla powiązań zewnętrznych mają linie: 

• Oświęcim – Zator – Kraków, 

• Oświęcim – Mysłowice – Katowice, 

• Zebrzydowice – Czechowice – Oświęcim – Trzebinia. 

Miasto ma również stosunkowo dobre połączenia kolejowe z Wiedniem, 

Pragą oraz Bratysławą. Jest ważnym węzłem kolejowym z dostępem do 

połączeń inter-city i euro-city. 

30

Połączenie kolejowe 


Liczba pociągów 

bezpośrednich 

Liczba 

autobusów 

bezpośrednich 

Oświęcim - Kraków 12 14 

Oświęcim – Bielsko – Biała 2 10 

Oświęcim - Katowice 13 2 

Oświęcim - Żywiec 1 4 

Oświęcim - Kęty 0 Ok. 40 

Oświęcim - Zakopane 0 1 

Oświęcim - Wadowice 0 5 

Oświęcim – Sucha Beskidzka 0 1 

Oświęcim - Cieszyn 0 11 

Oświęcim – Zebrzydowice 3 0 

Oświęcim – Czechowice 

0 

18 

Dziedzice 

Oświęcim - Racibórz 1 1 

Oświęcim - Chałupki 2 0 

Oświęcim – Wodzisław Śląski 1 1 

Oświęcim – Petrovice u Karvine 2 0 

Oświęcim - Bratislava 1 0 

Tabela 1 Bezpośrednie połączenia kolejowe Oświęcimia, opracowanie własne PART 

na podstawie internetowej informacji PKP (rozkład ważny od 10.06.01), Bezpośrednie 

połączenia autobusowe Oświęcimia, opracowanie własne PART na podstawie wywiadu 

telefonicznego. 

W stosunkowo niewielkiej odległości znajdują się dwa największe porty 

lotnicze w Polsce południowej: 

• Kraków – Balice – ok.55km, 

• Katowice – Pyrzowice – ok.70 km, 

Miasto Oświęcim leży na szlaku drogi wodnej górnej Wisły, 

rozpoczynającej swój bieg od stopnia wodnego „Dwory” – w budowie, 

łączącej wschodnią część Śląska z Krakowem, ale głównym 

przeznaczeniem drogi wodnej było utworzenie warunków do wywozu 

węgla z kopalni. 

4.3.1. Wnioski dotyczące dostępności komunikacyjnej 

• Umiejscowienie Oświęcimia stwarza duże możliwości rozwoju ruchu 

turystycznego. 

• Brak bezpośrednich połączeń PKS oraz PKP z największymi 

miastami Polski (Warszawa, Gdańsk, Szczecin) ogranicza w znaczny 

sposób dostęp do miasta i jego atrakcji indywidualnym turystom z 

tych regionów Polski, 

• Rozwiązania w ramach komunikacji publicznej sprawiają, że główny 

ruch turystyczny będzie związany z przyjazdami indywidualnymi – 

31


samochodowymi oraz zorganizowanymi przejazdami autokarowymi 

(grupy pielgrzymkowe), 

• W centrum Oświęcimia brakuje ponadto miejsc parkingowych. 

32


5 STAN ZAGOSPODAROWANIA 

TURYSTYCZNEGO OŚWIĘCIMIA 

5.1. Infrastruktura turystyczna 

Infrastruktura turystyczna i jej ocena to istotny element w badaniu 

regionalnego rozwoju turystyki. W kontekście rozwoju turystyki należy 

ocenić elementy podstawowej bazy turystycznej (baza noclegowa 

i gastronomiczna) oraz szeroko rozumianą infrastrukturę uzupełniającą. 

W skład infrastruktury uzupełniającej wchodzą zazwyczaj: kąpieliska, 

pływalnie, korty tenisowe, ośrodki jeździeckie itp. 

5.1.1. Baza noclegowa 

Istniejąca w regionie baza noclegowa stanowi niezbędny element 

zagospodarowania turystycznego i ma kluczowe znaczenie dla rozwoju 

turystyki na danym obszarze. 

Całkowita ilość miejsc noclegowych dostępna w Oświęcimiu to 359 

łóżek. Z tego 214 miejsc przypada na hotele, 100 miejsc na 

Międzynarodowy Dom Spotkań Młodzieży oraz 45 łóżek usytuowanych 

jest w Centrum Dialogu i Modlitwy. 

Statystyki otrzymane w Urzędzie Miasta pochodzą z 1998 roku i wynika 

z nich, że Międzynarodowy Dom Spotkań Młodzieży przyjął największą 

liczbę gości oraz cieszył się największym obłożeniem. Zaraz za nim pod 

względem obłożenia uplasował się hotel Olimpijski. Najsłabiej natomiast 

wykorzystywane są miejsca noclegowe w Centrum Dialogu i Modlitwy. 

Tabela 2 Ilość udzielonych noclegów i procent obłożenia w 1998r. 

Glob Olimpijski Kamieniec MDSM CDiM Łącznie 

Osobonoclegi 13.25 7.637 3.282 16.532 2.166 42.869 

2 

Obłożenie 30,7% 42,4% 22,8% 45,5% 13,4% 33,4% 

Źródło: Urząd Miasta w Oświęcimiu 

Ze względu na brak aktualnych danych (analiz i statystyk prowadzonych 

przez obiekty, ewentualnie niechęć do ich udostępnienia) trudno jest 

33


stwierdzić, czy ilość miejsc w badanych obiektach w stosunku do potrzeb 

zgłaszanych przez rynek jest dostateczna. 

Baza noclegowa w Oświęcimiu (poza hotelem Glob) nie jest 

skategoryzowana. Utrudnia to właściwą ocenę bazy pod kątem jakości 

usług. Jedyny skategoryzowany hotel trzygwiazdkowy Glob jest 

usytuowany tuż obok dworca PKP i to właśnie głównie w tym obiekcie 

zatrzymują się turyści indywidualni, głównie cudzoziemcy. Najbliższą 

konkurencję stanowi hotel „Olimpijski” zlokalizowany w bliskim 

sąsiedztwie PKS oraz krytej pływalni i lodowiska, z których to obiektów 

goście hotelowi mogą korzystać nieodpłatnie. Zatrzymują się tu głównie 

uczestnicy zawodów sportowych. 

Najmniej rozwinięta jest oferta noclegowa w segmencie ekonomicznym. 

Najtańsze noclegi w mieście można znaleźć w Międzynarodowym Domu 

Spotkań Młodzieży oraz w Zajeździe „Kamieniec”, odejmuje łącznie 81 

miejsc noclegowych, w pokojach powyżej dwu osobowych i kosztują ok. 

30 zł/doba. Jest to z całą pewnością liczba niewystarczająca. A cena 

niezbyt atrakcyjna z punktu widzenia młodzieży tu przyjeżdżającej. 

Rozbudowanie taniej bazy noclegowej pozwoliłoby na zatrzymanie w 

Oświęcimiu turysty pielgrzymkowego – przynajmniej na jeden nocleg. 

Rozwiązaniem jest wybudowanie Domu Pielgrzyma. Wytyczenie 

dodatkowo samodzielnego szlaku zabytków sakralnych (których w 

Oświęcimiu jest wiele) stanowiłoby atrakcyjną ofertę uzupełniającą 

pobytu w Muzeum. 

Warto skoncentrować się również na turystyce szkolnej (wycieczki), 

która stanowi dużą część turystów przybywających do Oświęcimia. 

Rozbudowanie bazy noclegowej dla potrzeb tego segmentu (dom 

wycieczkowy, działania w tym kierunku podjęło już Centrum Dialogu i 

Modlitwy ) pozwoliłoby na zatrzymanie tej grupy na dłużej, co przy 

opracowaniu atrakcyjnego programu pobytu (sprofilowanej oferty 

produktowej) zaowocowałoby dodatkowymi dochodami dla miasta. 

Tabela 3 

Charakterystyka dostępnej bazy noclegowej w Oświęcimiu 

Nazwa Kategoria Pokoje Cena 

Hotel „ Glob” *** 125 miejsc 

apartament 

Pokoje: 

1-osobowe 

2-osobowe 

3-osobowe 

(cennik ze 

śniadaniem) 

239-351 zł 

108 zł 

163 zł 

203 zł 

wyposażone są w, telefon, TV 

Sat, radio, 

restauracja, kawiarnia, bilard, 

kantor wymiany walut, filia 

Banku Śląskiego, parking 

34



Hotel 

„ Olimpijski” 

bez kategorii 

strzeżony, obiekt chroniony 

50 miejsc 

pokój „luks”(2) 

1-osobowe 

2-osobowe 

3-osobowe 

(cennik ze 

śniadaniem) 

200-210 zł 

110 zł 

132 zł 

198 zł 

Zajazd 

“Kamieniec” 

bez kategorii 

wyposażone w łazienkę, 

telefon, TV 

sala konferencyjna (40 osób) 

restauracja, możliwość 

bezpłatnego korzystania z 

basenu, siłownia, sauna, 

parking strzeżony 

39 miejsc 

1-osobowe (brak) 

2-osobowe 

3-osobowe 

4-osobowe 

5-osobowe 

0 zł 

80 zł 

100 zł 

120 zł 

150 zł 

Międzynarodowy 

Dom Spotkań 

Młodzieży 

bez kategorii 

wyposażone w łazienkę, radio, 

restauracja, bufet, parking 

niestrzeżony 

100 miejsc 

osoby indywidualne: 

1-osobowe 

z łazienką 

bez łazienki 

2-osobowe 

z łazienką 

bez łazienki 

3-osobowe 

z łazienką 

bez łazienki 

4-osobowe 

bez łazienki 

5-osobowe 

bez łazienki 

90 zł 

80zł 

120 zł 

100 zł 

140 zł 

120 zł 

135 zł 

150 zł 

grupy zorganizowane: 

3-osobowe 

z łazienką 

4-osobowe 

z łazienką 

5-osobowe 

z łazienką 

70zł/osoba 

60zł/osoba 

60zł/osoba 

2 sale seminaryjne (60osób, ok. 

(śniadanie 

35



Centrum Dialogu 

i Modlitwy 

bez kategorii 

30 osób) 

pole namiotowo – biwakowe 

(15zł./os.), wydzielona część 

socjalna dla użytkowników 

pola, parking niestrzeżony, 

biblioteka 

48 miejsc 

1, 5, 6, 8, 10-osobowe (2): 

osoba dorosła: 

ze śniadaniem 

z całodziennym wyżywieniem 

płatne 

dodatkowo 

10 zł/osoba, 

obiad 25 

zł/osoba, 

kolacja 

15zł/osoba) 

62 zł 

87,50zł 

młodzież, studenci i dzieci: 

ze śniadaniem 

z całodziennym wyżywieniem 

44zł 

70zł 

parking strzeżony, sala 

konferencyjna ( ok. 100 

os.)wyposażona w telewizor, 

video, TV SAT, bibliotekę; 

możliwość rezerwacji biletów 

do muzeum, 

Źródło: Opracowanie własne PART SA (wywiad telefoniczny) 

Rysunek 8 Przekrój cen w wybranych obiektach noclegowych 

Cena pokoju 2-osobowego 

250 zł 

200 zł 

150 zł 

100 zł 

Serie1 

50 zł 

0 zł 

Hotel Glob 

Hotel 

Olimpijski 

Zajazd 

Kamieniec 

MDSP 

Centrum 

Dialogu i 

Modlitwy 

Źródło: Opracowanie własne PART S.A. 

Analizując przekrój cen w obiektach noclegowych Oświęcimia można 

wnioskować, że podstawowym segmentem turystów jest klient co 

najmniej średniozamożny. Obiekty te nie posiadają systemu rabatów i 

zniżek. 

36


5.1.2. Baza gastronomiczna 

Baza gastronomiczna jest drugim, oprócz bazy noclegowej podstawowym 

elementem zagospodarowania turystycznego. Podstawowe znaczenie 

mają tu usługi świadczone przez restauratorów oraz gestorów bazy 

hotelowej. 

W Oświęcimiu nie ma dużego zróżnicowania istniejącej bazy 

gastronomicznej. Funkcjonujące bary i restauracje oferują głównie 

kuchnie: polską, azjatycką, europejską, rybną oraz pizzerie. Nie można 

niestety wyodrębnić miejsc oferujących kuchnię, która w wyraźny sposób 

różnicowałaby ofertę gastronomiczną regionu i stanowiła o jej 

unikalności. 

Baza żywieniowa jest ponadto nieprzystosowana do obsługi 

zwiększonego ruchu turystycznego i pielgrzymkowego (niewiele 

obiektów posiada warunki do przyjęcia jednorazowo dużej grupy 

turystów oferując niską cenę). 

W Oświęcimiu brakuje poza tym kawiarni (miejsc spotkań) 

umiejscowionych bezpośrednio na Rynku lub w jego bliskim sąsiedztwie. 

Jedynie w okresie wakacyjnym (sezonowo) funkcjonują tzw. letnie 

ogródki, ale w ich ofercie znajdują się jedynie chłodne napoje oraz piwo. 

Informacja o istniejących obiektach gastronomicznych jest stosunkowo 

łatwo dostępna za pośrednictwem Internetu. Jest dobrze przygotowana, 

ale brakuje informacji odnośnie rodzaju serwowanej kuchni w danych 

restauracjach. Informacja o bazie gastronomicznej miasta znajduje się 

na stronie www.um.oswiecim.pl, do której można dostać się z poziomu 

strony katalogowej domeny www.oswiecim.pl, wchodząc w link 

„Informacja turystyczna”. 

5.1.3. Infrastruktura uzupełniająca 

Istniejące szlaki piesze 

W przewodniku Juliana Zinkowa „Oświęcim i okolice” opisane zostały 

następujące piesze szlaki turystyczne: 

• żółty – Szlak Zabytków Ziemi Oświęcimskiej (54 km) 

• zielony – Szlak Chemików (43km) 

• czerwony – Szlak Mętkowski (14km) 

• niebieski – Szlak Ewakuacji Więźniów Oświęcimia (Martyrologii) 

(19km) 

Jednak w żadnych materiałach turystycznych dostępnych w Urzędzie 

Miasta (przewodnik po Oświęcimiu, mapka panoramiczna miasta oraz 

foldery) nie ma wskazanych szlaków turystycznych zaznaczonych i 

37


opisanych. Ich wykorzystanie jest zatem znikome – brak podstawowych 

informacji o ich istnieniu. 

W mieście przygotowany jest system ścieżek rowerowych o długości 12 

km dla mieszkańców miasta oraz ewentualnie turystów chcących spędzić 

czas aktywnie. Z danych otrzymanych z Urzędu Miasta wynika, że część 

tras została już oznakowana, jednak mapka, na której są one 

wyszczególnione nie jest powszechnie dostępna. 

System informacji miejskiej 

W mieście nie funkcjonuje obecnie jednolity System Informacji 

Miejskiej. Nie ma wystandaryzowanego systemu oznaczeń ulic, ważnych 

dla miasta obiektów, drogowskazów kierunkowych do najważniejszych 

atrakcji miasta. Nie ma również tablic umieszczonych na najważniejszych 

turystycznie obiektach Oświęcimia zawierających krótką informację, 

opisy tychże obiektów. 

5.2. Infrastruktura społeczna 

Biura turystyczne 

W Oświęcimiu działa kilka podróży. Ich oferta jest zróżnicowana. W ich 

ofercie znajduje się także propozycja zwiedzania Oświęcimia i okolic. 

Bardzo dobrze pod tym względem przygotowane jest Muzeum Auschwitz 

- Birkenau ma do dyspozycji turystów odwiedzających je, przewodników 

(jest ich ponad 150) oprowadzających w następujących językach: 

angielskim, chorwackim, czeskim, francuskim, hiszpańskim, japońskim, 

niemieckim, polskim, rosyjskim, serbskim, węgierskim i włoskim. 

Przewodnika zarezerwować można przed przyjazdem telefonicznie albo 

wysyłając zamówienie faksem lub na miejscu w punkcie przyjmowania 

odwiedzających. 

Obiekty sportowe i wypoczynkowe 

Na terenie Oświęcimia znajduje się kilka obiektów sportoworekreacyjnych 

m.in.: 

• kryta pływalnia o wymiarach olimpijskich 

• kryta hala lodowa na 3500 miejsc 

• stadiony piłkarskie 

• korty tenisowe 

• sale gimnastyczne z widownią 

• ośrodek sportów wodnych. 

Oświęcim dysponuje obecnie znaczącymi atrakcjami w zakresie 

infrastruktury sportowej. Występują tu obiekty, które mogłyby generować 

wzmożony ruch turystyczny. 

38


Informacja turystyczna 

W Oświęcimiu nie funkcjonuje punkt Informacji Turystycznej (IT). Jest 

to bardzo uciążliwe dla osób zainteresowanych szerszym poznaniem 

Oświęcimia. Osoby te na ogół nie są przyzwyczajone do zasięgania 

informacji w Urzędzie Miasta czy też w biurach podróży. 

Urząd Miasta posiada niezbyt liczne publikacje książkowe o mieście. 

Brakuje czytelnej mapki Oświęcimia, skupiającej się na atrakcjach 

zlokalizowanych na Starym Mieście, którą turysta mógłby otrzymać za 

darmo. 

Miasto nie posiada właściwie żadnej bezpłatnej formy wydawniczej o 

atrakcjach zlokalizowanych w Oświęcimiu i okolicach, które posiadałaby 

jasną i czytelną formułę przekazu. Materiały takie muszą posiadać tytuł, 

który pozwalałby na identyfikację tematyczną zawartości folderu. Turysta 

dostając taki materiał powinien móc samodzielnie zaplanować sobie 

wycieczkę danym szlakiem. Materiały takie muszą zawierać ponadto 

informacje odnośnie odległości pomiędzy prezentowanymi miejscami 

oraz dostępności komunikacyjnej. 

Dostępność informacji drogą elektroniczną jest możliwa z poziomu 

stron Urzędu Miasta (www.um.oswiecim.pl oraz www.oswiecim.pl) 

gdzie znajduje się link Informacja turystyczna. Strona jest jednak słabo 

rozbudowana merytorycznie i praktycznie. Nie zawiera najważniejszych 

informacji przydatnych turyście podczas pobytu w danym mieście, jak 

np.: imprezy odbywające się w mieście i okolicach, komunikacja, mapka 

miasta i okolic, itp. Bez problemu natomiast można znaleźć dane 

teleadresowe dostępnej w Oświęcimiu bazy noclegowej. Znajdują się tu 

informacje o ofercie danych obiektów, brakuje jednak cennika usług 

(wyjątkiem jest tu Międzynarodowy Dom Spotkań Młodzieży). 

5.2.1. Wnioski 

Silne strony 

• Dobrze rozwinięta infrastruktura dla turystyki sportowo – 

rekreacyjnej w Oświęcimiu. 

• Dobrze zorganizowana informacja turystyczna w Państwowym 

Muzeum Auschwitz – Birkenau w Oświęcimiu. 

Słabe strony 

• Brak Centrum Informacji Turystycznej w Oświęcimiu 

• Brak zaplecza noclegowego dla segmentu ekonomicznego 

(pielgrzymów, wycieczki szkolne) 

• Małe zagospodarowanie infrastrukturą uzupełniającą, zniechęcające 

do dłuższych pobytów 

• Brak turystycznego zagospodarowania Starego Miasta (kawiarnie, 

puby) 

39


• Nie ma punktów gastronomicznych serwujących dania kuchni 

regionalnej, wystroju nawiązującego do lokalnych zwyczajów. 

• Brak przygotowania i oznakowania tras turystycznych pieszych 

i rowerowych 

40


6 Dominujące formy turystyki 

W Oświęcimiu funkcjonuje wiele form turystyki. W poniższym rozdziale 

scharakteryzowano te z nich, które zdaniem autorów posiadają 

największe znaczenie dla gospodarki turystycznej miasta. 

6.1. Turystyka religijno – pielgrzymkowa 

Do tej kategorii zalicza się każdego turystę, którego głównym celem 

podróży oraz pobytu w danym miejscu jest aspekt religijno-poznawczy. 

Dotyczy to uczestnictwa w obrzędach religijnych, odwiedzania miejsc 

kultu religijnego, sanktuariów, itp. 

Trwający w Oświęcimiu nieustanny ruch pielgrzymkowy powoduje, iż ta 

forma turystyki pozostaje jedną z najważniejszych. Istniejące tu 

Państwowe Muzeum Auschwitz – Birkenau, co roku ściąga do miasta ok. 

450 tys. pielgrzymów. 

Niestety samo miasto nie jest przygotowane na przyjęcie rosnącej liczby 

turystów. Odczuwalny jest niedobór bazy noclegowej oraz 

gastronomicznej o umiarkowanej cenie, przygotowanej dla obsługi ruchu 

pielgrzymkowego. Brakuje również odpowiedniej liczby miejsc 

parkingowych, co stanowi znaczące ograniczenie rozwoju ruchu 

turystycznego w mieście. 

Należy także zwrócić uwagę na ubogą ofertę zorganizowanego pobytu 

turystów poza ośrodkiem kultu jakim jest Muzeum. Brak jest 

oznakowanych pieszych szlaków turystycznych (np. szlak obejmujący 

pozostałe zabytki Oświęcimia). Zwiedzanie istniejących w mieście 

zabytków sztuki sakralnej z pewnością stanowiłoby atrakcyjne 

uzupełnienie programu pielgrzymki do Muzeum. 

6.2. Turystyka kwalifikowana 

Turystyka kwalifikowana – często nazywana turystyką aktywną – jest 

specyficzną formą uprawiania turystyki wymagającą przygotowania 

kondycyjnego i zawodowo – turystycznego. Jej cechą charakterystyczną 

jest czasowa i dobrowolna zmiana miejsca pobytu turysty, połączoną ze 

zmianą codziennego trybu życia, zaspokojeniem potrzeby ruchu i wysiłku 

fizycznego. 

41


Turystykę kwalifikowaną dzielimy na: 

• Pieszą (nizinną i górską); 

• Wodną (kajakową, motorowodną, żeglarską, podwodną); 

• Narciarską; 

• Rowerową; 

• Motorową; 

• Speleologiczną. 

6.2.1. Udział w imprezach sportowych 

W Oświęcimiu bardzo dobrze rozwinięta jest baza sportowo – 

rekreacyjna. Doskonale wyszkolona kadra trenersko – instruktorska, 

profesjonalnie przygotowana do pracy sprawia, że miasto jest ośrodkiem 

sportowym o ogólnopolskim i międzynarodowym charakterze. 

Już od wielu lat organizowane są tu liczące się imprezy sportowe 

(wymienione w punkcie „Walory antropogeniczne”). Naszym zdaniem są 

one niewystarczająco promowane w mediach i dlatego Oświęcim nie jest 

kojarzony jako Ośrodek sportowo – rekreacyjny. 

Nie wystarczająco są też wykorzystywane w promocji miasta takie 

zdarzenia jak zdobycie przez parę sportową: Dorotę Zagórską i Mariusza 

Siudka srebrnego medalu w Mistrzostwach Europy w jeździe figurowej 

na lodzie w Pradze oraz brązowego medalu w Mistrzostwach Świata w 

Helsinkach, którzy sukcesy swoje zawdzięczają treningom w Klubie 

Sportowym „Unia” Oświęcim. Innym wydarzeniem wartym podkreślenia 

jest otrzymanie tytułu Mistrza Polski przez drużynę hokeja na lodzie. 

6.2.2. Turystyka piesza 

W Oświęcimiu istnieją duże możliwości rozwoju turystyki pieszej, 

jednak nie są one wykorzystywane. W mieście brakuje oznaczonych 

szlaków turystycznych, które ułatwiłyby turystom samodzielne 

zwiedzanie miasta. 

W Oświęcimiu mają swój początek cztery piesze szlaki turystyczne: 

• Szlak żółty 

• Szlak zielony 

• Szlak czerwony 

• Szlak niebieski 

Z uwagi na słabe przygotowanie infrastruktury miasta związanej z 

funkcjonowaniem turystyki pieszej (brak oznaczonych szlaków 

turystycznych), na dzień dzisiejszy rozwój w Oświęcimiu tej formy 

turystyki należy rozpatrywać w oparciu o wykorzystanie już istniejących 

42


pieszych szlaków turystycznych, naturalnego potencjału oraz atrakcji 

turystycznych okolicznych gmin. 

Szans rozwoju turystyki pieszej w Oświęcimiu należy szukać w korelacji 

z dynamicznie rozwijającą się turystyką pielgrzymkową związaną z 

historią Muzeum oraz w lepszym wykorzystaniu historycznych walorów 

miasta. 

6.2.3. Turystyka rowerowa 

Ta forma uprawiania turystyki kwalifikowanej cieszy się w ostatnich 

latach bardzo dużą popularnością. Na taki stan rzeczy wpływ ma kilka 

czynników. 

Do najważniejszych z nich można zaliczyć: 

- możliwość rozwoju turystyki rowerowej bez konieczności 

ponoszenia dużych nakładów finansowych na przygotowanie 

infrastruktury, w odróżnieniu od innych form turystyki, 

- moda na rower, jako alternatywny środek lokomocji wobec 

postępującego zanieczyszczenia środowiska (szczególnie wśród 

osób młodych), 

- rosnąca popularność turystyki rowerowej, jako narzędzia 

pedagogicznego (rowerowe ścieżki edukacyjne, rowerowe 

wycieczki szkolne w ramach lekcji krajoznawczych, itp.), 

- atrakcyjna forma upowszechniania aktywnego wypoczynku 

Zapewnienie turystom odpowiedniej infrastruktury do uprawiania 

specjalistycznej formy turystyki, jaką jest turystyka rowerowa, stanowi 

podstawowy warunek jej rozwoju w regionie. 

Oświęcim dysponuje profesjonalnie przygotowanymi ścieżkami 

rowerowymi. Są one oznakowane oraz wyłączone z ruchu ulicznego. 

Istniejące trasy dla rowerzystów stanowią podstawę do możliwości 

dalszego rozwoju turystyki rowerowej w mieście. 

Pozytywnym działaniem zmierzającym w kierunku przygotowania 

odpowiedniego zaplecza dla rozwoju turystyki rowerowej, jest 

wytyczenie tras rowerowych wokół Oświęcimia. Wszystkie trasy brałyby 

swój początek w Oświęcimiu i umożliwiałyby zorganizowanie szeregu 

krajoznawczych wycieczek rowerowych o różnym stopniu trudności. 

Pozostałe odmiany turystyki kwalifikowanej nie występują na 

omawianym terenie, lub też na dzień dzisiejszy nie odgrywają znaczącej 

roli w gospodarce turystycznej miasta. 

należy zauważyć, że w Oświęcimiu istnieją potencjalne możliwości 

rozwijania niektórych form turystyki kwalifikowanej, jednak wymaga to 

przygotowania odpowiedniej infrastruktury oraz zaangażowania dużych 

środków finansowych. Dotyczy to np. przywrócenia do życia na rzece 

43


Sole turystyki wodnej (zwłaszcza kajakarstwa), która w Oświęcimiu 

posiada bogatą tradycję. Aktualnie poziom rzeki uległ obniżeniu, wskutek 

czego uprawianie sportów wodnych uległo znacznemu pogorszeniu. 

6.3. Turystyka miejska i kulturalna 

Istnieje wiele definicji dotyczących turystyki kulturalnej. Ogólnie można 

ją określić jako turystykę wakacyjną o motywacji kulturalnej. 

Podstawowym celem wyjazdu turysty jest chęć zwiedzenia obiektów 

kulturalnych takich, jak: miejsca historyczne i archeologiczne, pałace, 

zamki, muzea, galerie, parki i ogrody, zespoły urbanistyczne miast i 

dzielnic, obiekty sakralne, trasy turystyczne związane z określona 

tematyką, a także uczestnictwo w imprezach kulturalnych i festiwalach. 

Zestawienie najważniejszych atrakcji miasta oraz regionu 

oświęcimskiego ujęto w poniższej tabeli. 

MUZEA 

OBIEKT 

Państwowe Muzeum 

Auschwitz – Birkenau 

Nadwiślański Park 

Etnograficzny (skansen) 

w Wygiełzowie 

Odział Muzeum 

Okręgowego w 

Chrzanowie 

Izba Regionalna PTTK w 

Starej Wsi 

KRÓTKA CHARAKTERYSTYKA 

Powstało w 1947 roku na terenie dawnego 

Konzentrationslager Auschwitz-Birkenau. 

Obejmuje dwa dawne obozy 

koncentracyjne: „Auschwitz I” i 

„Auschwitz II-Birkenau”. Upamiętnia 

największe zbrodnie w dziejach ludzkości. 

W 1979 roku został wpisany na listę 

Światowego Dziedzictwa Ludzkości 

UNESCO. 

Leży na terenie Tenczyńskiego Parku 

Krajobrazowego i obejmuje powierzchnię 

3,5 ha. Zgromadzono tu kilkadziesiąt 

cennych zabytków drewnianego 

budownictwa ludowego z nadwiślańskich 

terenów okolic Chrzanowa, Oświęcimia i 

Krakowa. 

Mieści się w ruinach zamku „Lipowiec”. 

Przedstawiona jest tu historia i przemiany 

dziejowe zamku. 

Znajduje się tu zbiór zanikających obecnie 

przedmiotów wiejskiego gospodarstwa 

domowego. 

44


NAJWAŻNIEJSZE ZABYTKI ARCHITEKTURY SAKRALNEJ 

OBIEKT 

Kościół parafialny p.w. 

Wniebowzięcia 

Najświętszej Marii Panny 

Kościół Księży Salezjanów 

p.w. Matki Bożej 

Wspomożenia Wiernych 

Kaplica św. Jacka 

Odrowąża 

Klasztor Zgromadzenia 

Sióstr Serafitek i kościół 

p.w. Matki Bożej Bolesnej 


Pierwsza wzmianka o kościele pochodzi 

z lat 1325 – 1327. Był kilka razy 

odnawiany dlatego też można tu 

odnaleźć kilka stylów architektonicznych 

np. późnogotycki portal od strony 

południowej, renesansowy portal nad 

wejściem z prezbiterium do zakrystii, 

barokowa chrzcielnica i obrazy, 

późnobarokowy ołtarz główny. Z XIX 

wieku pochodzą epitafia i tablice 

pamiątkowe. 

Pochodzi z pierwszej połowy XIV w. Po 

usunięciu dominikanów w początkach 

XIX w. popada w ruinę. Odbudowany po 

przejęciu przez Salezjanów w stylu 

neogotyckim. 

Gotycka budowla z XIV w. Wewnątrz 

kaplicy warto zobaczyć 

wczesnobarokowe epitafium Mikołaja 

Mostowskiego. Pod posadzką znajdują 

się krypty grobowe niektórych książąt 

oświęcimskich i dobrodziejów klasztoru. 

Klasztor pochodzi z 1895 roku oraz 

neogotycki kościół z 1899 r. Dekoracje 

architektoniczne są bardzo skromne – 

mała rozeta i fryz arkadowy na szczycie 

fasady, portal zdobiony maswerkiem z 

motywami trójliścia, smukła sygnaturka. 

Kościół p.w. Miłosierdzia 

Bożego 

Kościół p.w. św. 

Maksymiliana Męczennika 

Kościół p.w. św. Józefa 

Robotnika 

Kościół ten powstał z dawnej piętrowej 

murowanej części gospodarczego 

budynku byłego macierzystego obozu 

KL Auschwitz. Był on w latach 50. 

przebudowany na kaplicę, obecnie jest to 

kościół. 

Jest współczesnym obiektem sakralnym. 

Od lat traktowany jest przez wiernych 

jako Pomnik Męczeństwa Narodów. 

Budowę rozpoczęto w 1992 roku. 

Kościół tchnie nowoczesnością, a na 

szczególną uwagę zasługują: kaplica 

chrzcielna z piękną chrzcielnicą oraz 

freski wykonane przez włoskiego 

malarza Americo Mazotta, 

symbolizujące alegorię życia 

obozowego. 

45


Synagoga przy placu ks. 

Jana Skarbka 

Kościół p.w. św. Andrzeja 

w Osieku 

Kościół p.w. św. Mikołaja 

w Polance Wielkiej 

Kościół p.w. św. 

Bartłomieja w Porębie 

Wielkiej 

Kaplica – mauzoleum 

rodowe Hallerów w 

Dworach 

Wybudowana w latach 1928 –1930. 

Obecnie jest to jedyna ocalała synagoga 

na terenie Oświęcimia. 

Perła sakralnej architektury drewnianej 

na terenie Ziemi Oświęcimskiej. 

Wzniesiony w 1558 roku, w oparciu o 

zachowane ściany poprzedniego 

kościółka, w stylu późnogotyckim 

odmiany śląskiej. 

Pochodzi z połowy XVI w., wielokrotnie 

restaurowany i odnawiany. We wnętrzu 

ołtarze główny i boczne wykonane w 

stylu rokoko, w bocznych ciekawe 

mensy w kształcie konsol. Wieża z 

1633r., obniżona w I poł. XVIII w., z 

zawieszonym dzwonem z 1413 r. z 

ludwisarni Jana Freudenstata w 

Krakowie. 

Pochodzi z początku XVI w., 

późnogotycki w odmianie śląskiej. 

Częściowo zmieniony w XVIII w. z 

zachowaniem pierwotnego wyglądu, 

otoczony z trzech stron sobotami. We 

wnętrzu: ołtarze główny i boczne, 

ambona oraz organy wykonane w stylu 

rokoko, płyta nagrobna z 1641r. 

sekretarza królewskiego Zygmunta 

Porębskiego. Przy prezbiterium,w suchy 

pień olbrzymiego dębu wmurowana jest 

kapliczka. 

Klasyczna kaplica z początku XIX w.. W 

podziemiach pochowany jest kpt. Cezary 

Haller (brat gen. Józefa Hallera), który 

zginąl w 1919 r. w bitwie z Czechami o 

Śląsk Cieszyński. 

NAJWAŻNIEJSZE ZABYTKI ARCHITEKTURY ŚWIECKIEJ 

OBIEKT 

Zamek w Oświęcimiu 

Rynek Główny 


Zamek książęcy na wzgórzu z ceglaną 

basztą gotycką z drugiej połowy XIII w. 

i częścią południową z XVI w. 

Zachowany jest tu średniowieczny układ 

ulic, secesyjne kamienice z XVIII i XIX 

w. oraz Stary Ratusz z XIX w. Na 

ścianach zabytkowych kamienic 

wmurowano pamiątkowe tablice 

poświęcone zasłużonym dla kultury 

46


Zespół parkowo – 

pałacowy w Osieku 

Ruiny Zamku „Lipowiec” 

we wsi Babice 

Pałac w Polance Wielkiej 

„Grottgerówka” w Porębie 

Wielkiej 

polskiej mieszkańcom miasta doby 

renesansu: Janowi Sakranusowi 

Młodszemu, Andrzejowi Patrycemu 

Nideckiemu, Łukaszowi Górnickiemu i 

Szymonowi Syreńskiemu. 

Powstał na miejscu w 1672 roku 

fortalicjum. W II poł. XVIII w. 

wzniesiono obecny pałac, gruntownie 

przebudowany około poł. XIX w. w stylu 

orientalnym. Ostatnimi właścicielami 

byli Rudzińscy. W pałacu gościli Artur 

Grottger i Julian Fałat. 

Przedstawiają dużą wartość zabytkową i 

historyczną. Są znakomicie 

wkomponowane w krajobraz i 

odznaczają się dużą malowniczością. 

Warownia ta stanowi jeden z nielicznych 

w Polsce przykładów więzienia, w 

specjalnie do tego przygotowanym 

zamku, dla odstępców wiary katolickiej i 

przestępców stanu duchowego, a także 

domu poprawy dla księży. Szczególnie 

dużą wartość ma wysoka na 28 m. Wieża 

z XIII/XIV w. 

Pierwotnie zbudowany w formie willi 

typu włoskiego w I poł. XVII w., 

następnie rozbudowany o wolnostojące 

pawilony, połączone później z korpusem 

głównym, całość otrzymała wygląd 

klasycystyczny. Od strony ogrodowej do 

przewiązki dobudowano galerie 

drewniane , ozdobione witrażami z 

herbami. Znajdują się tu także 

klasycystyczne oficyny z XVIIIw. 

Oficyna w której mieszkał A. Grottger. 

Tu wykonał siedem rysunków do cyklu 

„Wojna” 

Organizowane w Oświęcimiu cykliczne imprezy kulturalne (dokładniej 

opisane w rozdziale „Atrakcyjność Turystyczna Regionu”) stanowią 

atrakcyjną propozycję oraz mogą być bezpośrednim motywem przyjazdu 

turystów do miasta. 

Oprócz dużych cyklicznych wydarzeń kulturalnych, które w największym 

stopniu decydują o wzroście zainteresowania turystów przyjazdem do 

miasta, w Oświęcimiu ma miejsce szereg mniejszych imprez o 

urozmaiconym charakterze. Pomimo dużej atrakcyjności wielu z nich, 

47


ograniczona promocja oraz niewielki zasięg powodują, iż nie odgrywają 

one większego wpływu na wzrost ruchu turystycznego w mieście. 

6.4. Wnioski 

Analiza dominujących w Oświęcimiu form turystyki pozwala na 

wysunięcie następujących wniosków: 

• Atrakcyjne położenie oraz istnienie na terenie Oświęcimia 

Państwowego Muzeum Auschwitz – Birkenau, pozwala wymienić 

turystykę religijno – pielgrzymkową w gronie najważniejszych gałęzi 

ogólnej gospodarki turystycznej miasta. Dla pełnego wykorzystania 

płynących z tego faktu szans należy rozbudować bazę noclegową oraz 

gastronomiczną o umiarkowanej cenie, dostosowaną do tego 

segmentu. 

• Szersze wykorzystanie i promowanie istniejącej bazy sportowo – 

rekreacyjnej umożliwiłoby wykreowanie w świadomości turystów 

Oświęcimia, jako prężnie działającego Ośrodka sportowo – 

szkoleniowego oraz rozwój turystyki ściśle powiązanej z posiadanym 

zapleczem sportowym. 

• Oświęcim nie posiada dostatecznie przygotowanej infrastruktury 

niezbędnej do rozwijania turystyki rowerowej. Brak oznakowanych 

ścieżek rowerowych wokół miasta stanowi podstawowy problem. 

Kolejną barierą rozwoju produktu turystycznego związanego z 

turystyką rowerową pozostaje fakt, iż na terenie miasta nie 

funkcjonuje ani jedna wypożyczalnia rowerów. Szansą szybszego 

rozwoju turystyki rowerowej w Oświęcimiu są wytyczone trasy 

rowerowe w mieście. Wymagają one jednak profesjonalnego 

oznakowania oraz szerszego rozpropagowania w podstawowych 

materiałach informacyjnych. 

• Brak w Oświęcimiu oznaczonych pieszych tras turystycznych – choć 

próba opisania takich tras została podjęta w folderze „Oświęcim”, 

oraz bardzo dobrze opracowana w przewodniku Juliana Zinkowa 

„Oświęcim i okolice”, ale niestety nie są to materiały powszechnie 

dostępne – stanowi znaczące ograniczenie atrakcyjności miasta dla 

indywidualnego ruchu turystycznego. Opisane istniejące piesze szlaki 

turystyczne same w sobie nie stanowią wystarczającej atrakcji, aby 

mogły w znaczący sposób wpłynąć na wzrost ruchu turystycznego w 

Oświęcimiu. Wskazane jest połączenie turystyki pieszej z innymi 

formami turystyki np. turystyką rowerową, turystyką pielgrzymkową 

(zintegrowane programy turystyczne). 

• Istniejące w mieście zabytki architektury i sztuki oraz muzea stanowią 

znaczącą atrakcję turystyczną. Zwiedzanie najciekawszych miejsc 

oraz ekspozycji muzealnych należy rozpatrywać w dwóch aspektach. 

Z jednej strony jako wzbogacenie i urozmaicenie oferty pobytowej 

turystów przebywających w mieście, z drugiej zaś jako podstawa 

rozwoju turystyki w regionie. Zastrzeżenia może budzić 

niedostateczny poziom wykorzystania dla turystycznej promocji 

miasta, wyjątkowego waloru jakim jest historia miasta poprzedzająca 

II wojnę światową. 

48


. 

49


7 Wnioski z audytu turystycznego miasta 


Istniejący potencjał omawianego regionu – walory turystyczne naturalne 

i antropogeniczne dają solidną podstawę do budowania programu 

rozwoju turystyki. 

Istniejąca obecnie oferta turystyczna, w stosunku do istniejącego 

potencjału jest niewystarczająca. W procesie wzrastającej konkurencji 

miasto nie ma strategii rozwoju wykorzystującej intensywnie swoje 

możliwości. W zakresie turystyki brak jest, poza podstawowymi usługami 

turystycznymi, wartości dodanych dla klienta – osobowości miejsca, 

planowego budowania klimatu. 

Istniejące struktury miasta Oświęcim, potencjał działań promocyjnych 

miasta oraz gestorów turystyki może być w dobrze zrozumianym interesie 

społeczności lokalnej skierowany na budowę pożądanego wizerunku 

Oświęcimia. 

Problem strategicznego określenia tożsamości miasta Oświęcim jest 

wyzwaniem czekającym nie tylko władze lecz także społeczność lokalną. 

Pytanie: Czy Oświęcim może utworzyć specyficzny produkt turystyczny, 

streszcza w sobie większość problemów wynikających z trudności 

określenia obecnego i przyszłego wizerunku miasta a co za tym idzie – 

produktu turystycznego 

Podstawowe atuty do tworzenia takiego produktu turystycznego 6 , to: 

• Znaczna rozpoznawalność miasta Oświęcim na rynku polskim i 

zagranicznym (choć wizerunek miasta jest bardzo ograniczony), 

6 Szczegółowe wnioski natury technicznej umieszczono w poszczególnych rozdziałach 

merytorycznych. Niniejsza część ma charakter syntetyczny i powinna być rozpatrywana 

w kontekście wniosków analitycznych, przedstawionych we wcześniejszych częściach 

dokumentu. 

50


• Przybywający już do zlokalizowanego na terenie miasta Państwowego 

Muzeum Auschwitz-Birkenau turyści i pielgrzymi, 

• łatwy dojazd z dużych rynków zbytu oferty turystycznej 

• bardzo dobrze rozwinięta baza rekreacyjno – sportowa, 

• znajdujące się w okolicach Oświęcimia tereny zielone, o wysokiej 

wartości przyrodniczej 

• walory poznawcze oparte na przyrodzie, zabytkach i imprezach 

kulturalnych 

Warunkiem powodzenia w rozwoju produktu turystycznego jest 

dokonanie zmian na następujących polach: 

1. szybki rozwój produktu turystycznego wykorzystujący rozwiniętą już 

w mieście turystykę pielgrzymkową i kulturową. 

2. rozbudowa niezbędnej infrastruktury turystycznej: podstawowej i 

uzupełniającej, 

3. budowanie tożsamości miasta przy pomocy działań marketingowych 

Ad1 

Produkt turystyczny powinien być zaprojektowany tak, aby 

wykorzystywał jak najszerzej walory historyczne i antropogeniczne 


Ad 2 

Stosunkowo szybko powinny być dokonane zmiany w zakresie 

infrastruktury uzupełniającej: szczególnie w zakresie prezentacji walorów 

naturalnych i antropogenicznych regionu. Powinny jak najszybciej 

powstać oznaczenia i opisy szlaków pieszych i rowerowych, atrakcji 

naturalnych, zabytków w formie przystępnej dla turysty. 

Ad3 

Należy zmienić skojarzenia jakie występują u przeciętnego, 

potencjalnego klienta. Prezentacja Oświęcimia jako Miasta Pokoju oraz 

prężnego ośrodka sportowego powinna być głównym atutem. Samo 

wspominanie tego faktu nie wystarczy do budowania odpowiednich 

skojarzeń. 

7.1. Analiza SWOT 

Na podstawie analizy walorów turystycznych została przeprowadzona 

analiza SWOT dla miasta Oświęcim. W pierwszej części zostały 

zidentyfikowane i określone najważniejsze silne i słabe strony miasta i 

regionu (analiza wnętrza). Druga część odnosi się do otoczenia miasta, 

wskazując na główne szanse i zagrożenia rynkowe. 

51


Zestawienie silnych i słabych stron miasta Oświęcim istotnych dla 

rozwoju turystyki 

Silne strony 

☺ Istnienie na terenie miasta Oświęcim Państwowego Muzeum 

Auschwitz – Birkenau – pomnika historii o wymiarze 

międzynarodowym i ogólnoludzkim, 

☺ Położenie geograficzne – bliskość aglomeracji miejskich Krakowa i 

Katowic, 

☺ Dobra dostępność komunikacyjna z pobliskich aglomeracji, 

☺ Ciekawe zabytki nie związane z PMAB, 

☺ Infrastruktura sportowa umożliwiająca organizację imprez o randze 

ogólnopolskiej i międzynarodowej, 

☺ Działające w mieście instytucje o charakterze międzynarodowym, 

pełniące rolę jednostek kulturalno – edukacyjnych, 

☺ Ciekawe inicjatywy o charakterze pokojowym podejmowane w 

regionie 

☺ Posiadanie wielu tytułów Miasto Orędownik Pokoju, Gmina przyjazna 

środowisku, Mądra Gmina, 

☺ Dobrze rozwinięte lokalne media publiczne, 

☺ Ciekawe zabytki kultury materialnej w okalających Oświęcim 

miejscowościach, 

☺ Atrakcyjne walory naturalne w mieście i okolicach możliwe do 

wykorzystania dla celów turystyki i rekreacji 

Słabe strony 

Nadmierne kojarzenie wizerunku miasta z historią obozu Auschwitz – 

Birkenau, 

Brak bezpośrednich połączeń komunikacyjnych z dużymi miastami na 

terenie kraju, 

Brak markowego, szeroko promowanego produktu o charakterze 

imprezy promującej wartości kulturowe miasta i Ziemi Oświęcimskiej, 

Słabo rozwinięta infrastruktura turystyczna na terenie miasta – 

szczególnie w zakresie bazy noclegowej i gastronomicznej, 

Słabo rozwinięty sektor usług turystycznych, 

Brak alternatywnych ofert produktów turystycznych, mogących 

skutecznie zachęcić turystów do odwiedzenia miasta, 

Silnie ograniczone działania promocyjne, szczególnie w zakresie 

turystyki (brak informacji o mieście na głównych imprezach 

targowych w Polsce i za granicą), 

Brak materiałów informacyjno – promocyjnych o mieście 

powszechnie dostępnych dla turystów, 

Brak punktu informacji turystycznej, 

Zanieczyszczenie akwenów wodnych znajdujących się na terenie 

miasta – ograniczone w ten sposób możliwość wykorzystywania ich 

dla rozwoju turystyki w mieście 

52


Zestawienie szans i zagrożeń dla miasta Oświęcim w kontekście 

rozwoju turystyki 

Szanse 

☺ Zwiększający się napływ pielgrzymów i turystów do Oświęcimia 

(głównie odwiedzających PMAB) 

☺ Częste wizyty osobistości świata polityki, nauki i kultury (wizyty 

oficjalne rządów, wydarzenia rocznicowe itp.) 

☺ Możliwość pozyskiwania środków finansowych na realizacje 

przedsięwzięć związanych z rozwojem konkretnych form turystyki – 

zarówno ze środków rządowych jak i funduszy międzynarodowych 

☺ Możliwość kreowania pozytywnego obrazu miasta Oświęcim w 

oparciu o nowy, proponowany wizerunek miasta oraz 

podejmowanych inicjatyw 

☺ Możliwość utworzenia w Oświęcimiu centrum konferencyjno – 

kongresowego poświęconego tematyce pokojowej 

☺ Wdrożenie na rynek nowego produktu turystycznego kreującego 

nowy wizerunek miasta 

☺ Organizacja imprezy o charakterze wielokulturowym podkreślającej 

specyficzną ofertę miasta 

☺ Możliwość nawiązania współpracy kulturalnej ze stowarzyszeniami 

mniejszości narodowych w Polsce, miastami na świecie posiadającymi 

zbliżony do Oświęcimia wizerunek (np. Hiroszima), organizacjami i 

instytucjami na świecie realizującymi zbliżone programy, 

☺ Zjednoczenie działań podmiotów świadczących usługi turystyczne i 

paraturystyczne w zakresie wspólnej promocji i budowy wizerunku 

miasta w oparciu o przyjętą koncepcję rozwoju turystyki 

☺ Wykorzystanie dominującej pozycji zaplecza gastronomiczno – 

hotelowego dla turystyki budowanej w oparciu o walory przyległych 

miejscowości 

Zagrożenia 

opór środowisk żydowskich wobec inicjatyw gospodarczych, w tym 

proturystycznych podejmowanych w otoczeniu terenu byłego obozu 

Auschwitz – Birkenau, 

obawy inwestorów i niechęć do inwestowania w infrastrukturę 

turystyczną na terenie miasta jednoznacznie kojarzonego z 

Państwowym Muzeum Auschwitz – Birkenau, 

negatywny wizerunek miasta kreowany przez media (prezentacja 

miasta w kontekście skandali, konfliktów, incydentalnych wydarzeń 

itp.) 

brak wyraźnej współpracy pomiędzy Władzami Miasta a Muzeum 

Auschwitz – Birkenau w zakresie promocji i kreowania spójnego 

wizerunku miasta 

53


8 Produkt turystyczny Regionu 

Terminowi „produkt turystyczny” przypisuje się dwojakie znaczenie. 

Szerokie znaczenie jest kompozycją tego, co turysta czyni w czasie 

podróży turystycznej i w miejscu docelowego pobytu dołączając do tego 

walory, urządzenia i usługi turystyczne z których korzysta. W nieco 

innym ujęciu produkt turystyczny jest definiowany jako wszystkie dobra i 

usługi tworzone i kupowane w związku z wyjazdem poza miejsce stałego 

zamieszkania, zarówno przed rozpoczęciem podróży, w jej trakcie i w 

czasie pobytu poza stałym miejscem zamieszkania. 

W ujęciu niniejszego programu produktem turystycznym jest wszystko, 

co turysta kupuje (np. usługi transportowe, noclegowe, gastronomiczne, 

kulturalne). Znaczenie to odpowiada bezpośrednio marketingowemu 

rozumieniu produktu. 

Produkt turystyczny tworzą zatem: 

• dobra i urządzenia turystyczne: 

- podstawowe - naturalne i kulturowe (antropogeniczne) walory 

turystyczne, 

- komplementarne - dobra materialne i usługi świadczone turystom 

(transport, baza noclegowa i gastronomiczna), czyli infrastruktura 

turystyczna, 

• usługi turystyczne: 

- podstawowe - umożliwiające dojazd do miejsca czasowego 

pobytu, pobyt w nim i powrót do miejsca zamieszkania 

(świadczone są przez komplementarne dobra i urządzenia 

turystyczne), 

- komplementarne - świadczone w powiązaniu z walorami 

turystycznymi (pilotaż, przewodnictwo, imprezy rekreacyjne, 

wypożyczalnie sprzętu do turystyki aktywnej, imprezy 

kulturalne). 

Praktyczne kształtowanie wymienionych elementów produktu 

turystycznego wraz z ich powiązaniami wewnętrznymi określić można 

łącznie jako tworzenie zintegrowanego produktu turystycznego. Za jedną 

z najistotniejszych cech produktu turystycznego uznać należy jego 

komplementarność. Polega ona na tym, że potrzeby w zakresie turystyki 

są zaspokajane za pomocą wiązki dóbr i usług turystycznych. 

54

8.1. Podstawowy produkt turystyczny 


Podstawowy produkt turystyczny jest wynikiem procesu analizy walorów 

naturalnych i antropogenicznych, możliwości rynkowych oraz preferencji 

konsumentów. Podstawowy produkt turystyczny to główna myśl dla 

zespołu dóbr i usług turystycznych spajająca je w jeden, zrozumiały i 

atrakcyjny dla turysty produkt. Zadaniem podstawowego produktu 

turystycznego jest dodanie wartości do walorów turystycznych oraz usług 

świadczonych w regionie, poprzez ich zintegrowanie, wyeksponowanie 

wartości dla klienta i lepszą ich sprzedaż (m.in. poprzez możliwość 

zbudowania marki). 

Schemat budowania podstawowego produktu turystycznego został 

zaadaptowany (po uwzględnieniu specyfiki rynku turystycznego) z 

metodologii marketingowej stosowanej przy budowaniu produktów 

markowych. 

Etapy opracowania produktu 

Źródło: na podstawie P. Kotler, Marketing…, s. 243 

Opiera się on o następujące etapy: 

• Identyfikacja zmiennych segmentacji i podział rynku na segmenty. 

Etap polegający na określeniu które, z punktu widzenia rynku i 

produktu zmienne (spośród zmiennych geograficznych, 

demograficznych, psychograficznych czy behawioralnych) najlepiej 

charakteryzują homogeniczne grupy klientów. 

• Opracowanie profili powstałych segmentów – określenie w 

segmentach dominujących, wyróżniających daną grupę postaw, 

55


zachowań, cech demograficznych. Każdy segment zostaje nazwany na 

podstawie dominującej cechy charakterystycznej 

• Ocena atrakcyjności każdego segmentu – określenie wielkości 

(wartościowo i ilościowo) i potencjału (możliwości wzrostu) każdego 

z interesujących nas segmentów. 

• Wybór docelowych segmentów – wybranie segmentów, dla których 

będzie budowana oferta. Wybór ten powinien oparty być o kryteria 

wielkości rynku, istniejącej i możliwej konkurencji oraz potencjału 

rozwojowego. Kryterium stanowi także atrakcyjność możliwej do 

zaprezentowania oferty dla danego segmentu. 

• Identyfikacja możliwych koncepcji pozycjonowania dla każdego 

segmentu docelowego. Etap ten polega na takim określeniu produktu, 

aby był on: atrakcyjny dla odbiorcy (zaspokajał jego potrzeby) 

a jednocześnie różny od produktów konkurencji. Różnica ta, w 

przypadku produktu turystycznego powinna być: 

- ważna: dostarcza znaczących korzyści dla większości turystów 

odwiedzających lub mogących odwiedzać region 

- wyróżniająca: nie jest używana przez inne ośrodki turystyczne 

- korzystniejsza: ułatwia zaspokojenie potrzeb turysty 

(wypoczynku, poznania itd.) w dogodniejszy sposób 

- komunikatywna: jest zrozumiała i widoczna dla nabywców 

- dostępna: turysta jest w stanie za nią zapłacić 

- zyskowna: wprowadzenie jej może być źródłem zysków. 

• Wybór, rozwinięcie i przekazanie wybranej koncepcji 

pozycjonowania – to de facto materializacja pomysłu na produkt oraz 

opracowanie narzędzi komunikacji marketingowej, m.in. marki, planu 

komunikacji itd. 

8.2. Segmentacja, wytyczne strategii produktu 

Segmentami rynku są duże grupy w obrębie rynku, charakteryzujące się 

wspólnymi cechami, mające podobne potrzeby i preferencje. Zmienne 

segmentacji to cechy, według których możemy podzielić uczestników 

danego rynku. Wybór tych zmiennych zależy od rodzaju rynku, cech 

produktu itd. 

W turystyce podstawowymi zmiennymi są: 

• zmienne geograficzne: region, wielkość miasta, typ obszaru ze 

względu na gęstość zaludnienia, klimat 

• zmienne demograficzne: wiek, płeć, liczba członków rodziny 

• zmienne psychograficzne: styl życia, osobowość 

Identyfikacja obecnych i potencjalnych segmentów rynku dla regionu 

Oświęcimia oparta została o następujące prace: 

- workshop, w którym uczestniczyli przedstawiciele władz miasta, 

gestorzy bazy turystycznej, osoby związane z regionem, 

- wizja lokalna przeprowadzona przez konsultantów PART, 

- analiza źródeł wtórnych: 

dokumentów, folderów, ulotek, przewodników itp. 

- treść oficjalnych stron internetowych miasta oraz muzeum KL 

Auschwitz-Birkenau, 

56


- „Ruch turystyczny w Państwowym Muzeum Auschwitz – 

Birkenau w Oświęcimiu w latach 90-tych” – Grzegorz Wąsik, 

praca magisterska 

Główny ruch turystyczny w Oświęcimiu związany jest z istnieniem na 

terenie miasta Państwowego Muzeum Auschwitz – Birkenau. 

Przyjeżdżających do niego turystów można podzielić na dwie 

podstawowe grupy, wśród których wyodrębniane będą kolejne podgrupy. 

Podstawowe kryterium przyjęte dla Oświęcimia pozwala wyodrębnić dwa 

podstawowe segmenty turystów przyjeżdżających obecnie do miasta: 

- turystów grupowych, 

- turystów indywidualnych 

Profile segmentów osób obecnie przyjeżdżających do Oświęcimia 

Na podstawie przeprowadzonych prac, zidentyfikowano – zgodnie z 

przyjętymi założeniami – następujące segmenty rynku: 

• Grupy młodzieży polskiej (do 19 lat) – zazwyczaj grupy szkolne 

odwiedzające Muzeum Auschwitz – Birkenau w ramach programu 

lekcji historii; pobyty krótkie, realizowane w połączeniu z wycieczką 

do Krakowa, 

• Grupy młodzieży szkolnej oraz studenci – przyjeżdżające do 

Oświęcimia na pobyty studyjne, których celem jest szersze poznanie 

historii obozu KL Auschwitz – Birkenau; w trakcie pobytu osoby te 

mają możliwość: spotkania się z byłymi więźniami obozu , wglądu do 

zbiorów archiwum Muzeum, spotkania się z młodzieżą innych 

narodowości, 

• Grupy turystów polskich – głównie zorganizowane grupy osób 

dorosłych odwiedzających muzeum w Oświęcimiu w ramach 

wycieczek organizowanych przez biura podróży, zakłady pracy, 

różnego rodzaju organizacje; przedział wiekowy 19+, 

• Grupy zorganizowane młodzieży żydowskiej – zwiedzanie 

Muzeum Auschwitz – Birkenau; przyjazdy o charakterze 

pielgrzymkowym, odwiedzanie miejsc związanych z holokaustem, 

• Zorganizowane grupy żydowskie – przedział wiekowy 30+, 

pielgrzymkowy charakter przyjazdów do miejsc związanych z zagładą 

Żydów; odwiedzanie Muzeum Auschwitz – Birkenau w ramach 

wycieczek – podróży sentymentalnych; 

• Grupy zorganizowane obcokrajowców – głównie turyści z Niemiec, 

odwiedzający teren byłego obozu KL Auschwitz – Birkenau w 

ramach turystycznych wyjazdów do Polski, 

• Grupy zorganizowane młodzieży zagranicznej – w ramach 

turystycznych przyjazdów do polski oraz przyjazdy studyjne, 

związane z szerszym poznaniem historii obozu KL Auschwitz – 

Birkenau; długość pobytu w Oświęcimiu: od kilku godzin do kilku 

dni (np. zorganizowane grupy w Międzynarodowym Domu Spotkań 

Młodzieży); 

• Grupy sportowe oraz uczestnicy imprez kulturalnych – przyjazdy 

nie związane bezpośrednio z Muzeum Auschwitz – Birkenau; 

głównym celem wizyty w mieście jest udział w zawodach sportowych 

57


(wykorzystujących lodowisko oraz basen) lub udział w imprezach 

kulturalnych np. festiwal Dziecięcych Zespołów Ludowych; 

• Turyści indywidualni z Polski i zagranicy – turyści podróżujący po 

Polsce: samodzielnie lub też całe rodziny; podróże realizowane w 

ramach turystyki kulturowej i poznawczej; zwiedzanie byłego obozu 

koncentracyjnego w Oświęcimiu jest głównym celem wizyty w tym 

regionie; przyjazd do muzeum jest zazwyczaj połączony ze 

zwiedzaniem Krakowa; 

• Turyści indywidualni narodowości żydowskiej – całe rodziny 

podróżujące po Polsce, najczęściej po miejscach związanych z 

obecnością Żydów przed II wojną światową, miejscach zagłady 

narodu żydowskiego; charakter podróży – pielgrzymkowy. 

SYNTETYCZNE ZESTAWIENIE OBECNYCH SEGMENTÓW 

Grupy 

Wiek 

Narodowość 

Cel przyjazdu 

do 19 lat 

polska 

Turystyczny – zwiedzanie byłego obozu KL 

Auschwitz-Birkenau; 

Wiek 

Narodowość 

Cel przyjazdu 

do 19 lat 

polska 

Studyjny – szersze poznanie historii byłego obozu 

KL Auschwitz-Birkenau; spotkania organizowane z 

byłymi więźniami obozu, spotkania z młodzieżą 

innych narodowości; 

Wiek 19+ 

Narodowość polska 

Cel przyjazdu Turystyczny – zwiedzanie byłego obozu KL 


Wiek 30+ 

Narodowość żydowska 

Cel przyjazdu Pielgrzymkowy – były obóz KL Auschwitz- 

Birkenau; Marsze Żywych 

Wiek 

Narodowość 

Cel przyjazdu 

Wiek 

Narodowość 

do 30 lat 

żydowska 

Pielgrzymkowy – były obóz KL Auschwitz- 

Birkenau; Marsze Żywych, 

Zwiedzanie miejsc związanych z obecnością 

Żydów w Oświęcimiu przed II Wojną Światową, 

do 30 lat 

Obcokrajowcy, głównie narodowości niemieckiej 

58


Grupy 

Cel przyjazdu 

Studyjny: rozszerzone poznawanie historii byłego 

obozu KL Auschwitz-Birkenau, spotkania z byłymi 

więźniami obozu, warsztaty tematyczne 

organizowane przez Międzynarodowy Dom 

Spotkań Młodzieży 

Wiek 30+ 

Narodowość Obcokrajowcy 

Cel przyjazdu Turystyczny - zwiedzanie byłego obozu KL 


Wiek 

Narodowość 

Cel przyjazdu 

Do 30 lat 

polska, obcokrajowcy 

Sportowy – udział w zawodach sportowych, pobyty 

szkoleniowe (w oparciu o istniejącą w Oświęcimiu 

infrastrukturę sportową), 

Turystyczny – przyjazd do miasta w związku z 

organizowanymi wydarzeniami kulturalno – 

rekreacyjno – sportowymi (festiwale, zawody, 

wystawy, inne imprezy) 

Wiek 25+ 


Cel przyjazdu Seminaryjno – konferencyjny: udział w 

seminariach tematycznych organizowanych przez 

lokalne instytucje 

Osoby indywidualne 

Wiek 

Całe rodziny: dzieci, młodzież, dorośli 


Cel przyjazdu Turystyczny: zwiedzanie byłego obozu KL 


Wiek 


Narodowość obcokrajowcy 

Cel przyjazdu Turystyczny: zwiedzanie byłego obozu KL 


Wiek 

Narodowość 

Cel przyjazdu 


żydowska 

Pielgrzymkowy: odwiedzanie byłego obozu KL 

Auschwitz-Birkenau; odwiedzanie miejsc 

związanych z obecnością Żydów w Oświęcimiu 

przed II Wojną Światową. 

59


Docelowe segmenty turystów zintegrowanego produktu turystycznego 


Najbardziej atrakcyjnymi segmentami które można wyróżnić wśród grup 

odwiedzających Oświęcim są młodzież i dorośli z Polski i zagranicy, 

zarówno grupy jak i indywidualni. Atrakcyjność tych grup dla miasta 

wynika z ich liczebności oraz możliwości „przyciągnięcia” ich do 

proponowanych przez centrum miasta Oświęcim nowych produktów 


Charakterystyka segmentów „żydowskich” pozwala na stwierdzenie, że 

są one specyficzną i trudną grupą docelową. 

Żydzi zagraniczni (Izrael i Stany Zjednoczone) przyjeżdżający do Polski: 

Żydzi, szczególnie zorganizowane grupy z Izraela i Stanów 

Zjednoczonych przybywający do Polski stanowią bardzo trudną grupę 

klientów z powodu ich odmienności kulturowej. Grupy te przybywają do 

Polski w zasadzie w jednym celu – poznania historii męczeństwa Żydów 

na ziemiach Polski, bez wgłębiania się w historię naszego kraju. 

Problemem są też specyficzne wymagania kulinarne tych grup, które 

jedzą tylko żywność koszerną („czystą”). Powoduje to, że od hoteli 

wymaga się specjalnego przystosowania do przygotowywania potraw 

koszernych. 

Grupy zapewnione mają gotowe półprodukty które przylatują razem z 

nimi i muszą być przechowywane w potężnych lodówkach (dodatkowe 

koszty). Zapewnić ma to wg. doktryny żydowskiej, czystość produktów i 

wolność od grzechu. Zabierają również ze sobą wodę (która też przylatuje 

z Izraela) i owoce które stanowią ich jedyny posiłek przez cały dzień 

pobytu. Ponadto grupy te (szczególnie religijne) nie kupują pamiątek, 

pożywienia (za wyjątkiem owoców) w miejscach zwiedzania. Posiłki 

spożywają jedynie w hotelach ze specjalnie do tego celu przystosowaną 

bazą gastronomiczną (przede wszystkim w Krakowie) z produktów 

przysłanych z zagranicy. 

Na podstawie przeprowadzonych prac, zidentyfikowano, zgodnie 

z przyjętymi założeniami następujące segmenty rynku: 

• „Młodzież Szkolna Polska i Zagraniczna nie – Żydzi” – Segment 

duży pod względem ilości osób przyjeżdżających, którego celem jest 

zwiedzanie byłęgo obozu Auschwitz i sporadycznie miasta. Część tej 

młodzieży uczestniczy w „Marszu Żywych” oraz jest aktywna w 

Międzynarodowym Domu Spotkań Młodzieży. Problemem jest 

krótkotrwałość wizyt młodzieży szkolnej polskiej (jedynie kilka 

godzin) oraz zorientowanie jedynie na wizytę w obozie młodzieży 

zagranicznej. Segment ten jest atrakcyjny z uwagi na potencjał 

ilościowy oraz możliwość stworzenia nowych produktów 

turystycznych które przedłużą czas ich pozostawania na terenie 

Miasta Oświęcimia. 

60


• „Dorośli z Polski i Zagranicy nie – Żydzi” – Przyjeżdżają głównie 

ażeby zaspokoić ciekawość a Oświęcim stanowi jedno z wielu miejsc 

które odwiedzają w czasie zwiedzania Polski (duża grupa Niemców). 

Jest to bardzo atrakcyjna grupa która byłaby chętna do odwiedzin 

centrum miasta Oświęcimia po wizycie w byłym obozie Auschwitz. 

Grupa ta to osoby w wieku 30 lat i powyżej. Osoby o średnim 

statucie społecznym. Dorośli z zagranicy są grupą która zostawiłaby 

najwięcej pieniędzy na atrakcje turystyczne i bazę noclegową w 

Mieście. Należy podkreślić że atrakcyjność tego segmentu wynika z 

braku ograniczeń religii mojżeszowej co do rodzaju spożywanych 

potraw oraz dyscypliny na ziemi ich przodków. 

• „Żydzi Świeccy – Grupy i Indywidualni” – Są to pielgrzymi oraz 

zwiedzający zarówno Polscy jak i zagraniczni, głównie z Izraela i 

Stanów Zjednoczonych Ameryki. Można ich określić następująco: 

- „Młodzież Żydowska - Grupy” – zarówno Polska jak i 

zagraniczna (Stany Zjednoczone) w wieku pomiędzy 16 - 19 

rokiem życia (odpowiednik naszej 2 klasy gimnazjum i starsi), 

które przyjeżdżają w celu odwiedzenia Oświęcimia, Treblinki, 

Majdanka, Getta Warszawskiego oraz Kazimierza Krakowskiego. 

Jest to przyjazd w grupach zorganizowanych na tle doktryny 

nakazującej żydom z Izraela odwiedzenie miejsc sakralnych i 

męczeństwa. Osobami podejmującymi decyzje o wyjeździe są 

nauczyciele. Segment trudny z tego względu, że podczas pobytu 

w Polsce uczestnicy często są dyscyplinowani przez przewodnika 

do spożywania posiłków koszernych i wstrzemięźliwości w 

zakupach. 

- „Młodzież żydowska – z Kibuców” – Jest to młodzież ze 

wspólnot żyjących blisko Strefy Gazy poza obrębem miast, która 

przyjeżdża w celu zwiedzenia głównych miejsc męczeństwa 

żydów w Polsce. Jest to młodzież trudna, zamknięta i często 

sprawiająca kłopoty tour operatorom. Przeciętny wiek od 16 do 21 

lat. 

- „Żydzi Amerykańscy - grupy” – Przeważnie z okolic Nowego 

Yorku i Florydy (Miami). Jest to segment atrakcyjny z uwagi na 

możliwości finansowe. Można go podzielić na dwa pod-segmenty: 

Grupy Świeckie i Religijne, które różnią się motywacją przyjazdu 

do Polski. Problem polega na tym że nawet grupom świeckim w 

trakcie pobytu w Polsce często narzucana jest dyscyplina przez 

przewodnika grupy, chociaż z reguły jedzą też posiłki niekoszerne. 

- „Żydzi podróżujący indywidualnie i z rodzinami”- Segment 

potencjalnie bardzo atrakcyjny ale mało znany – potrzeba 

dalszych informacji na ich temat. Potencjalnie najlepsza grupa dla 

produktów z wyższej półki. Całkowicie niezależni od doktryny 

narzucanej przez przewodników grupowych. Zainteresowani, tak 

jak w segmencie nie-Żydów, kulturą i zabytkami w miejscu 

61


odwiedzin. Są to często osoby które pochodzą z Polski lub też ich 

przodkowie mieszkali na terenie Polski. Oprócz miejsc 

martyrologii zwiedzają np.: Wieliczkę, Łazienki i inne atrakcje 

turystyczne. Młodzież żydowska ze Stanów Zjednoczonych 

stanowi dużą grupę uczestniczącą w Marszu Żywych (ok. 3 tys. 

osób). 

• Uczestnicy konferencji 

• „Żydzi – Grupy Religijne” – Niewątpliwie najtrudniejsza grupa 

docelowa, która jest oddzielona od świata zewnętrznego 

przewodnikiem i doktryną religii żydowskiej. W segmencie tym są 

zarówno grupy młodzieży szkolnej oraz dorosłych: 

- „Żydzi – Dorośli w grupach religijnych”- z zagranicy (głównie 

Izrael), osoby przyjeżdżające głównie na pielgrzymki, bardzo 

religijne, których przyjazd koncentruje się na zwiedzaniu 

zabytków sakralnych religii żydowskiej czyli przeważnie 

synagogi i cmentarze oraz miejsca zagłady. Główną aktywnością 

tych grup są modlitwy. Bardzo trudna grupa docelowa z powodu 

bardzo wąskich zainteresowań i konieczności spełnienia 

wszystkich wymagań religijnych. Osoby w wieku od 30 lat w 

górę, chociaż główne kryterium stanowi aktywność religijna. 

- „Młodzież Żydowska – grupy religijne” – głównie zagraniczna 

(Izrael i Stany Zjednoczone), która przyjeżdża aby zwiedzić 

Oświęcim, Treblinkę, Majdanek, Getto Warszawskie oraz 

Kazimierz Krakowski. Jest to przyjazd w grupach 

zorganizowanych na tle doktryny nakazującej żydom z Izraela 

odwiedzenie miejsc sakralnych i męczeństwa. Osobami 

podejmującymi decyzje o wyjeździe są nauczyciele. Wpływ na tą 

decyzję mają też Rabini i tzw. świadkowie –czyli osoby które 

przeżyły obozy zagłady. Segment trudny z powodu 

hermetycznego wręcz oddzielenia od środowiska zewnętrznego 

• „Inne” – W skład tej grupy wchodzą zarówno turyści lokalni jak i z 

całej Polski. Głównym motywem ich przyjazdu jest chęć uczestnictwa 

w różnych zawodach i festiwalach (np.: dziecięcych) odbywających 

się na terenie Miasta Oświęcimia. Segment który ewentualnie mógłby 

być grupą docelową dodatkową. Dodatkowo, oprócz wyżej 

wymienionych segmentów wyróżnić można grupy docelowe takie jak 

np.: uczestnicy konferencji i seminariów. 

62


Segment „Młodzież szkolna Polska i zagraniczna – nie-Żydzi” 

kryteria 

demograficzne 

Styl życia, 

osobowość 

wiek: 13-19 lat 

płeć: wszyscy 

faza cyklu rozwoju: osoby młode, w wieku 

szkolnym pozostające na utrzymaniu rodziców, lub 

rozpoczynające karierę zawodową. 

wykształcenie: podstawowe/średnie, 

Dochód: brak lub niewielki 

Geograficzne: większość to mieszkańcy dużych 

aglomeracji zarówno z Polski jak i Niemiec, 

Stanów Zjednoczonych, Izraela (mniej) i innych 

krajów europejskich 

Zwiedzają ciekawe miejsca w trakcie krótkich 

pobytów, zainteresowani kulturą i historią 

Często też interesują się Oświęcimiem gdyż 

przerabiają materiały na ten temat w szkole. 

Ich osobowość jest w trakcie kształtowania się i 

silny wpływ mają znajomi, rodzice i nauczyciele 

Przywiązują znaczenie do ekologii ,kontaktu 

z przyrodą 

Przyjeżdżają do Oświęcimia w trakcie trwania roku 

szkolnego (grupy szkolne) a również i w wakacje 

(raczej małe grupy i indywidualnie) 

Spędzają najczęściej od 4 do 6 godzin (grupy 

szkolne) do 3 dni – młodzież w Międzynarodowym 

Domu Spotkań Młodzieży 

Motywy 

Cena jest istotnym kryterium przy wyborze 

noclegu z powodu na ograniczone możliwości 

finansowe. 

Kulturowe i poznawcze (motywy poznawcze: 

martyrologia Polaków i Żydów w byłym obozie 

KL Auschwitz – Birkenau, kultura, zabytki) 

Motyw „Ciekawości” – Zwiedzający zagraniczni 

interesują się Oświęcimiem głównie z powodu 

zaspokojenia ciekawości i zobaczenia miejsca 

masowej zagłady Żydów. Interesujące imprezy 

kulturalne (pokojowe) – „Marsz Żywych” 

szczególnie młodzież amerykańska 

Poszukują nowych ciekawych miejsc, Spotkania z 

innymi kulturami, możliwość dyskusji i wyrażania 

poglądów 

„Nauczyciel” i „Program szkolny” sugerujący do 

63


zwiedzania miejsc masowej zagłady 

Motywacja dążenia do pokoju, protest przeciw 

przemocy 

kryteria 

demograficzne 

Styl życia, 

osobowość 

Segment „Dorośli z Polski i zagranicy nie-Żydzi” 

wiek: 30-w górę 


Zarówno grupy jak i osoby indywidualne z Polski i 

zagranicy. 

Zwiedzający z zagranicy przybywają z reguły w 

grupach większych (Niemcy), lub małe grupki - 

Polacy 

faza cyklu rozwoju rodziny: starsze małżeństwo 

bez dzieci (puste gniazdo), Dorośli z dziećmi, 

Dorośli indywidualnie przyjeżdżający bez dzieci 

wykształcenie: co najmniej średnie, wyższe 

geograficznie: Polska, Stany Zjednoczone, 

Niemcy i inne kraje europejskie w mniejszych 

ilościach 

dochód: średnia krajowa (Polska)+ 

Poszukują ciekawych miejsc historycznych, 

zainteresowani kulturą i historią Polski oraz Żydów 

Dla części grup zagranicznych zwiedzanie jest 

częścią ich stylu życia (grupy z Niemiec) i obóz w 

Oświęcimiu stanowi jedno z wielu miejsc 

historycznych do zobaczenia w Polsce 

Przyjeżdżają przez cały rok z nasileniem w okresie 

letnim. 

Motywy 

Nie związani z religią mojżeszową, korzystają z 

restauracji i nie mają „koszernego” nastawienia do 

lokali gastronomicznych. 

Zaspokojenie ciekawości i spotkanie się oko w oko 

z martyrologią Żydów w Polsce. 

Zwiedzanie Polski i „przejazdowe” zwiedzanie 


Polecenie przez tour operatorów, zorganizowane 

wyjazdy 

Motywy poznawcze: historia, kultura, zagłada 

64


Segment „Żydzi świeccy – młodzież żydowska - grupy” 

kryteria 

demograficzne 

Styl życia, 

osobowość 

wiek: 16 - 19 lat 


uzależnieni finansowo od rodziców 

faza cyklu: Młodzież szkolna (gimnazjum/średnia) 

wykształcenie: podstawowe/średnie 

dochód: niewielki lub brak 

geograficznie: Stany Zjednoczone, Polacy, Izrael 

(mało) 

Zwiedzają miejsca związane z kulturą i historią 

żydowską Obowiązkiem ich, zgodnie z doktryną 

żydowską, jest zwiedzanie Oświęcimia, miejsca 

martyrologii przodków 

Ich osobowość jest w trakcie kształtowania się i 

silny wpływ mają Rabini, rodzice, nauczyciele i 

„Świadkowie” 

Przywiązują większe znaczenie do zabytków 

historycznych niż grupy Żydów religijnych 

Przyjeżdżają do Oświęcimia w trakcie trwania roku 

szkolnego, spędzają najczęściej kilka godzin i w 

zasadzie jedynie w PMAB. 

Czasami Grupy zwiedzają też inne zabytki nie 

związane z kulturą żydowską np. kopalnia soli w 

Wieliczce. 

Grupy te są wysoce zorganizowane, z reguły 

podróżują własnym autobusem z ochroną 

(szczególnie z Izraela) i starają się przestrzegać 

„koszerności” potraw. 

Motywy 

Często jednak grupy z innych niż Izrael państw nie 

przestrzegają tych zasad i grupy te zwiedzają 

zabytki kultury polskiej. 

Doktryna Żydowska nakazująca odwiedzanie 

Żydowskich miejsc sakralnych w Polsce i na 

świecie 

Motyw Przodków ze zorientowaniem na zabytki 

Żydowskie 

Cena – nie odgrywa większego znaczenia z 

powodu zorganizowania tych grup i opłat 

pobieranych przez tour operatora 

Motywy poznawcze: język, kultura, historia 

regionu, przodków 

65


Marsz Żywych dla niektórych grup 

kryteria 

demograficzne, 

geograficzne 

Styl życia, 

osobowość 

Segment „Młodzież Żydowska Świecka z Kibuców” 

wiek: młodzież – dokładny przedział nieznany 


geografia: Izrael, Kibuce – obozy młodzieży 

żydowskiej w strefie Gazy 

Osoby żyjące i pracujące w obozach dla 

młodzieży, młodzież trudna ze względu na 

indoktrynację 

Styl życia aktywny, z dala od aglomeracji 

miejskich 

Przyjazd do Polski - chęci zobaczenia obozów w 

którym zginęło wielu Żydów 

Motywy 

Nie interesują się zbytnio kulturą Polską 

Motyw „przodków”, „zagłady” 

Chęć zwiedzenia miejsc zagłady Żydów w Polsce 

kryteria 


geograficzne 

Segment „Żydzi Świeccy Amerykańscy - Grupy” 

wiek: nieistotny 


geografia: Nowy York, Miami, Floryda 

Styl życia, 

osobowość 

Grupy, zarówno rodziny jak i osobno 

przyjeżdżający na wycieczki indywidualne. 

Osoby zainteresowane podróżami, odkrywaniem 

swoich korzeni, oraz chęcią zobaczenia miejsc 

mordu Żydów 

Część z nich zwiedza też zabytki kultury Polskiej 

Nawet w tej grupie, w Polsce przewodnicy starają 

się narzucać swoje przekonania i próbują wywrzeć 

nacisk na przestrzeganie koszerności. Z 

potwierdzonych źródeł wynika jednak, że grupy te 

nie przestrzegają tego skrupulatnie i korzystają z 

gastronomii polskiej. 

Motywy 

Przyjeżdżają przez cały rok 

Edukacja historyczna 

Motywy poznawcze: przodkowie, historia, 

pamiątki 

Zwiedzanie miejsc związanych z Żydami 

66


Segment „Żydzi świeccy podróżujący indywidualnie i z 

rodzinami” 

kryteria 


geograficzne 

Styl życia, 

osobowość 



Zwiedzający z zagranicy przybywają z reguły ze 

Stanów Zjednoczonych i krajów europejskich 

faza cyklu rozwoju rodziny: rodziny bez dzieci 

oraz z dziećmi, zarówno starsi jak i młodsi, 

młodzież 

Dorośli - fascynaci przyjeżdżający indywidualnie 

bez dzieci 

geograficznie: Polska, Stany Zjednoczone, 

Niemcy i inne kraje europejskie w mniejszych 

ilościach 

dochód: średnia krajowa (Polska)+ 



Dla części zwiedzanie jest ich stylem życia i 

PMAB w Oświęcimiu stanowi jedno z wielu 

miejsc historycznych do zobaczenia w Polsce 


letnim. 

Motywy 

Mimo że związani z religią mojżeszową, 

korzystają z dostępnej bazy gastronomicznej. 



Zwiedzanie Polski i Oświęcimia 


wyjazdy 


Marsz Żywych, wydarzenia pokojowe 

Konferencje, seminaria, dyskusje 

67


kryteria 


geograficzne 

Styl życia, 

osobowość 

Segment „Dorośli w grupach religijnych” 

wiek: 30+ 

płeć: mężczyźni 

dorośli - przyjeżdżający indywidualnie bez dzieci 

geograficznie: Zwiedzający głównie z Izraela 

Religia będąca myślą przewodnią ich życia. 

Zwiedzają jedynie miejsca sakralne i często się 

modlą (3 razy dziennie) 

Nie zwiedzają miast i zabytków architektonicznych 

innych kultur. Koncentrują się na synagogach i 

miejscach mordu Żydów Obozy: KL Auschwitz - 

Birkenau, Treblinka, Majdanek etc. 

Przyjazdy ich są zamknięte, podróżują w swoich 

autobusach z krótkimi postojami na modlitwę czy 

zwiedzanie obozów. Nie jedzą niczego oprócz 

żywności koszernej. 

Nie interesuje ich kultura i sztuka Polska. 

Motywy 

Przyjeżdżają przez cały rok 

Modlitwy za poległych w miejscach zagłady 

Żydów w Polsce. 

Zwiedzanie Synagog 

Spełnienie obowiązku odwiedzenia miejsc 

świętych dla Żydów 

kryteria 


geograficzne 

Styl życia, 

osobowość 

Segment „Młodzież Żydowska – grupy religijne” 

wiek: 16 -19 


faza rozwoju: młodzież szkolna 

geograficznie: Głównie Izrael 



Bardzo religijna część młodzieży przybywającej do 

Polski, bardzo dbająca o swój rozwój duchowy. 

Silny wpływ Rabina Świadków na ich styl bytu 

Nie interesują się dobrami materialnymi 

Tak jak powyższa grupa Żydów dorosłych, 

modlitwa 3 razy dziennie i zwiedzanie miejsc 

68


sakralnych 

Motywy 

Mimo że związani z religią mojżeszową, 

korzystają z dostępnej bazy gastronomicznej. 



Zwiedzanie Polski i Oświęcimia 


wyjazdy 


kryteria 


geograficzne 

Styl życia, 

osobowość 

Segment „Turyści Rekreacyjni” 



faza cyklu rozwoju rodziny: rodziny bez dzieci 

oraz z dziećmi, zarówno starsi jak i młodsi 

Dorośli - fascynaci przyjeżdżający indywidualnie 

bez dzieci 

geograficznie: Polska – Oświęcim i okolice, 

dochód: poniżej i średnia krajowa 

Aktywny tryb życia, zainteresowanie sportem 

Rekreacja aktywna jak i bierna (uczestniczenie w 

zawodach i mityngach organizowanych na terenie 

Miasta) 


letnim, sezonie na zawody. 

Korzystają z istniejącej bazy gastronomicznej. 

Motywy 

Przyjeżdżają na krótko – weekendy (bez 

noclegów), oraz na cały kilka godzin w trakcie 

zawodów, festiwali 

Rekreacja, rozrywka, 

Odwiedzenie znajomych, spotkania w gronie 

Dbałość o zdrowie, kondycję etc 

Hierarchia segmentów rynkowych 

Etap analizy obecnych segmentów oraz oczekiwań gestorów turystyki i 

władz miasta doprowadziły do wyboru docelowych segmentów rynku 

(tzw. target groups), które zdaniem konsultantów PART najlepiej 

odpowiadają obecnej i planowanej wizji turystycznej miasta Oświęcim. 

69


W toku prac nad definiowaniem segmentów docelowych oceniono 

również ich znaczenie dla gospodarki turystycznej regionu oraz potencjał 

wzrostowy. Ostatecznie ustalono hierarchię segmentów docelowych 

według ich znaczenia gospodarczego, możliwości zagospodarowania ich 

potencjału możliwości rozwoju oferty turystycznej oraz możliwości 

wykorzystania walorów turystycznych regionu. 

Hierarchia segmentów została przedstawiona na poniższym schemacie: 

Głównie 

przyjazdy 

grupowe 

Motywacja: 

„Ciekawość” 

Motywacja 

„Zabytki 

Żydowskie” 

„Przodkowie” 

Motywacja: 

„Edukacja”,„Wymiana 

doświadczeń” 

Motywacja 

„Rekreacja” 

Przyjazdy Turystyczne 

Młodzież Szkolna Polska i Zagraniczna nie - żydowska 

Turystyka kulturowa, poznawcza, udział w imprezach 

Przyjazdy Turystyczne 

Dorośli z Polski i Zagranicy nie - Żydzi 

Turystyka kulturowa, poznawcza 

Przyjazdy Pielgrzymkowe 

Żydzi Świeccy – Grupy i Indywidualni 

Turystyka religijna i kulturowo- poznawcza 

Przyjazdy Konferencyjne i 

seminaryjne – 

Udział w konferencjach o charakterze 

pokojowym, praw człowieka itp. 

Turyści Lokalni 

Uczestnicy festiwali, 

zawodów sportowych 

rekreacja 

Inni 

Turystyka uczestnicząca 

Motywacja: 

„Religia” 

„Przodkowie” 

Przyjazdy 

Pielgrzymkowe 

Żydzi Religijni – 

Grupy 

Zwiedzanie 

wyłącznie 

pielgrzymkowe 

Rysunek 9 Schemat hierarchii segmentów docelowych miasta Oświęcim 

W trakcie prac uzgodniono, iż segmentem strategicznym będzie młodzież 

polska i zagraniczna, przyjeżdżająca w grupach zorganizowanych, 

odwiedzająca Muzeum Auschwitz – Birkenau. Jest to grupa, która 

odgrywa coraz większą rolę wśród osób odwiedzających muzeum. W 

grupach takich można również jednoznacznie wyodrębnić osobędecydenta 

inicjującego przyjazd oraz organizującego pobyt młodzieży w 

70


Oświęcimiu. Ułatwia to w znaczny sposób prowadzenie kampanii 

promocyjno-informacyjnych w omawianym segmencie. 

8.3. Produkt istniejący – koncepcja rozwoju 

Podstawowym produktem turystycznym Oświęcimia na rynku usług 

turystycznych jest oferta w zakresie tzw. turystyki kulturowej, czyli 

możliwość odwiedzenia Państwowego Muzeum Auschwitz – Birkenau, 

miejsca masowej zagłady Żydów oraz ludzi innych narodowości w 

trakcie II wojny światowej. 

W analizie omawianego produktu możemy wyodrębnić kilka 

podstawowych elementów, wpływających na całokształt jego 

funkcjonowania: 

• Dobra i walory podstawowe – tereny byłych obozów 

koncentracyjnych KL Auschwitz oraz KL Birkenau wraz z 

zachowanymi na tych terenach zabudowaniami i ekspozycjami 

muzealnymi; 

• Dobra i walory komplementarne – miejsca związane z 

funkcjonowaniem obozu: miejsca pracy więźniów, trasa ewakuacji 

więźniów, 

• Usługi podstawowe – do których zaliczamy usługi przewodnickie po 

terenie i ekspozycjach muzeum, 

• Usługi komplementarne – dostęp do archiwum Muzeum, dostęp do 

zbiorów dzieł sztuki wykonanych przez więźniów obozu; usługi 

gastronomiczne na terenie muzeum, 

• Wpływ otoczenia (miasta Oświęcim) – organizowane w mieście 

wydarzenia związane z datami rocznicowymi obozu; inne imprezy 

będące efektem inicjatyw pokojowych (np. Festiwal Dziecięcych 

Zespołów Folklorystycznych „Darujmy Światu Pokój”). 

Największą wartością omawianego produktu jest jego unikatowy – w 

skali świata – charakter. Dotyczy to przede wszystkim: 

- Funkcji jaką pełnił obóz w czasie II wojny światowej (masowa 

zagłada narodu żydowskiego – 90% zamordowanych w obozie), 

- Skali dokonanych zbrodni (1,1 – 1,5 mln ofiar), 

- Rozmiaru terenu byłego obozu, prawie w całości wykorzystanego 

dla celów utworzenia muzeum (100% Auschwitz, 90% Birkenau). 

Dotychczasowa nazwa Państwowe Muzeum Oświęcim – Brzezinka 

wzmacniało wizerunek miasta Oświęcim jedynie jako miejsca istnienia 

obozu koncentracyjnego. W świadomości wielu turystów i potencjalnych 

odwiedzających nazwa Oświęcim równoznaczna jest z KL Auschwitz, 

tzn. że wiele osób odwiedzających muzeum nie ma świadomości istnienia 

dobrze rozwiniętego miasta. Takie postrzeganie regionu sprawiło, że 

miasto nie mogło zaistnieć jako samodzielna atrakcja turystyczna. Fakt 

istnienia na tym terenie PMAB przyćmił istnienie 43-tysięcznego miasta 

Oświęcim. 

71


Zmiana nazwy na Państwowe Muzeum Auschwitz – Birkenau otwiera 

nowe możliwości przed władzami miasta. Pozwala na częściowe 

wyodrębnienie oferty muzeum od oferty turystycznej miasta, oddzielenie 

niemieckiego Auschwitz od polskiego Oświęcimia. Nie należy jednak 

zapominać, iż to właśnie muzeum jest główną „atrakcją” ziemi 

oświęcimskiej, i ono jako główny generator ruchu turystycznopielgrzymkowego 

w mieście musi być ściśle włączone w projektowany, 

zintegrowany produkt turystyczny. 

Programy uzupełniające produkt podstawowy 

Funkcjonowanie produktów uzupełniających do podstawowej oferty 

turystycznej miasta Oświęcim należy rozpatrywać na dwóch 

płaszczyznach: 

• Produkty uzupełniające podstawową ofertę na terenie Muzeum 


• Produkty uzupełniające ofertę Muzeum – realizowane na terenie 

miasta przez Władze Miasta oraz funkcjonujące instytucje społeczno 

– kulturalne. 

Specyfika PMAB sprawia, że trudno jest organizować na jego terenie 

szeroko dostępne programy uzupełniające. Rola taka jest spełniana 

jedynie w odniesieniu do wąskich, wyspecjalizowanych grup odbiorców 

lub też na wyraźne zapytanie i życzenie (dostęp do archiwum, spotkania z 

byłymi więźniami, prelekcje i wykłady o tematyce obozowej). 

Poza podstawową wystawą przygotowaną na terenie muzeum, rolę 

programu uzupełniającego spełniają stałe wystawy narodowe, pokazujące 

ich dzieje w trakcie II wojny światowej. Wystawy te są komplementarne 

do ekspozycji głównej (nie mieszczą się w czasie standardowego 

zwiedzania z przewodnikiem). 

Na terenie muzeum organizowane są również różnego rodzaju spotkania 

rocznicowe, wizyty oficjalnych delegacji państwowych oraz inne 

wydarzenia upamiętniające los więźniów obozu (Marsz Żywych 

organizowany corocznie na wiosnę). 

Historia obozu KL Auschwitz – Birkenau stała się ponadto podstawą 

działalności szeregu organizacji zlokalizowanych na terenie miasta. 

Oferta Międzynarodowego Domu Spotkań Młodzieży, Centrum Dialogu i 

Modlitwy czy Żydowskiego Centrum Edukacyjnego wzbogacają i 

rozszerzają ofertę podstawową muzeum. Organizowane w mieście 

spotkania młodzieży różnych narodowości, prezentacje zespołów 

folklorystycznych, konferencje tematyczne związane z największymi 

problemami dzisiejszego świata, festiwale filmowe itp. – to ciekawa 

oferta uzupełniająca produkt podstawowy. 

Dostępność oferty PMAB 

Podstawową zaletą PMAB w kontekście jego dostępności dla szerokiego 

grona odbiorców jest darmowy wstęp na teren byłych obozów Auschwitz 

72


i Birkenau. Sposób dystrybucji oferty zwiedzania terenu byłego obozu 

KL Auschwitz – Birkenau w formie pakietów turystycznych łączących 

zwiedzanie m.in. Krakowa wpływa na optymalną dystrybucję. Ponadto 

świadomość istnienia Muzeum oraz jego roli historycznej zapewnia stały 

napływ turystów i pielgrzymów na teren miasta Oświęcim. 

O ile dostępność do Muzeum Auschwitz – Birkenau jest nieograniczona, 

o tyle możliwość udziału w innych imprezach organizowanych w mieście 

nie jest powszechnie dostępna. Jest to związane z dość mocnym 

ograniczeniem segmentów docelowych (spotkania w MDSM, seminaria 

itp.). W chwili obecnej nie ma w mieście oferty, która na co dzień byłaby 

dostępna dla szerokiego grona odwiedzających muzeum. 

Słabe i silne strony obecnego produktu 

Analiza zasobów miasta oraz PMAB w kontekście głównego produktu 

turystycznego regionu pozwala na określenie najważniejszych – naszym 

zdaniem – silnych stron oferty oraz elementów wymagających poprawy 

lub dostosowania do obecnych i nowo kreowanych potrzeb klientów. 

Silne strony/szanse 

☺ Niepowtarzalna pozycja wśród 

miejsc upamiętniających 

masową zagładę ludzi w czasie 

II WŚ, 

☺ Bogata ekspozycja główna 

muzeum oraz wystawy 

uzupełniające, 

☺ Profesjonalnie przygotowany 

zespół przewodników po 

ekspozycji muzeum, 

☺ Możliwość oprowadzania 

turystów w kilku językach, 

☺ Możliwość organizowania 

specjalistycznego lub 

rozszerzonego zwiedzania 

muzeum (grupy studyjne, 

nauczyciele itp.), 

☺ Możliwość wglądu w archiwa 

Muzeum Auschwitz – Birkenau, 

dostęp do dzieł artystycznych 

więźniów obozu, 

☺ Bogaty wybór informatorów, 

publikacji, książek, pocztówek 

poświęconych obozowi KL 


☺ Wzrost edukacyjnej roli miejsc 

masowej zagłady w świetle 

nasilających się ruchów 

nacjonalistycznych, 

antysemickich itp. na całym 

świecie, 

Słabe strony/zagrożenia 

Nieliczne już grono żyjących 

świadków istnienia obozu – 

ograniczenie najbardziej 

wiarygodnego „źródła” wiedzy o 

obozie, 

Tendencja do zwiedzania 

jedynie obozu macierzystego 

przez zorganizowane grupy – 

spłaszczenie problemu masowej 

zagłady, 

Przestrzeń czasu dzieląca 

współczesność od momentu 

likwidacji obozu – zmiana w roli 

jaką pełni PMAB z emocjonalnej 

na symboliczną, 

Słabe eksponowanie faktu 

istnienia samego miasta 

Oświęcim, ograniczenie tym 

samym do wizerunku muzeum, 

Uboga infrastruktura 

uzupełniająca na terenie 

muzeum lub też w jego 

najbliższym sąsiedztwie 

(głównie gastronomia), 

Ograniczona baza noclegowa, 

uniemożliwiająca dłuższy pobyt 

w mieście turystom 

odwiedzającym Muzeum 


Brak ofert produktów 

uzupełniających w mieście 

73


☺ Wzrastająca regularnie liczba 

młodzieży wśród osób 

odwiedzających PMAB 

☺ Ciekawe inicjatywy 

proturystyczne realizowane 

przez instytucje społecznokulturalne 

w Oświęcimiu 

dostępnych dla obecnych 

turystów. 

Strategia w zakresie rozwoju produktu turystycznego miasta 

Oświęcim 

• Wykorzystanie efektu synergii – dzięki obecnej pozycji 

turystycznej Państwowego Muzeum Auschwitz – Birkenau 

przeniesienie zainteresowania odwiedzających z obszaru muzeum 

na całe miasto (wspólna promocja), 

• Budowa komplementarnej oferty turystycznej miasta wspólnie z 

PMAB: muzeum + miasto = Oświęcim – Miasto Pokoju, 

• Strategia dyferencjacji poprzez budowę silnej marki turystycznej 

w oparciu o koncepcję „Miasto Pokoju”, 

• Strategia rozwoju lidera w podejmowaniu inicjatyw pokojowych 

wśród turystycznych miast Polski, 

• Strategia rozwoju segmentów rynku. 

8.4. Koncepcja nowego produktu 

Produkt turystyczny jest w założeniu produktem złożonym – wynikiem 

zbioru wielu elementów w tym usług, walorów (naturalnych i 

antropogenicznych), atrakcji turystycznych. Największym problemem 

napotykanym podczas tworzenia produktów turystycznych jest zazwyczaj 

mało homogeniczna grupa odbiorców docelowych. Profil turysty 

korzystającego z produktu turystycznego jest zazwyczaj określony bardzo 

ogólnie, bez uwzględniania specyficznych cech podgrup segmentu 

docelowego. Brak kompleksowych badań rynkowych utrudnia dodatkowo 

podjęcie właściwych decyzji i obiektywną ocenę potrzeb turystów. 

Dlatego ważne jest konsekwentne przeprowadzenie procesu 

projektowania produktu turystycznego, zgodnie z przyjętą wcześniej i 

sprawdzoną metodologią. Stosowana w poniższym opracowaniu 

metodologia została opracowana na potrzeby tworzenia koncepcji 

produktów turystycznych w programie „Atrakcyjny Region”. 

74


Przedstawiony poniżej schemat metodologii zastosowano w trakcie prac 

konsultantów PART m.in. dla regionów: Gołdap, Trzebiatów, Połczyn. 

% realizacji 

100% 

Wizja lokalna 

Dane wtórne (strategia, 

analizy dot. gminy) 

Inwentaryzacja bazy 

turystycznej 

Etap I 

„Wstępny” 

Workshop 

Wywiady z gestorami 

bazy turystycznej 

Opinie osób - 

Wywiady z turystami 

Etap II 

„Badawczy” 

Etap III 

„Analityczny” 

Koncepcja 

Analizy eksperckie 

Generowanie propozycji 

Ocena i weryfikacja koncepcji 

Ocena potencjalnych korzyści dla 

różnych wariantów 

Weryfikacja koncepcji 

w terenie – wizja lok. 

Weryfikacja koncepcji 

z zamawiającym 

T – czas [dni] 

20 60 70 80 

Rysunek 10 Etapy powstawania koncepcji zintegrowanego produktu turystycznego 

Przeprowadzony w Oświęcimiu workshop z przedstawicielami władz 

miasta, branżą turystyczną oraz reprezentantami instytucji kulturalnospołecznych 

oraz analizy własne konsultantów PART pozwoliły na 

wskazanie podstawowych kierunków działania w zakresie rozwoju 

turystyki w Oświęcimiu. 

Należy stwierdzić, iż prawie cały ruch turystyczny rejestrowany w 

regionie Oświęcimia związany jest z istnieniem na terenie miasta 

Państwowego Muzeum Auschwitz – Birkenau. Jak wynika ze statystyk 

prowadzonych przez PMAB jest to ok. 500 000 turystów rocznie. 

Innymi motywami przyjazdu do Oświęcimia są ponadto: 

- sport – w związku z dobrze rozwiniętym zapleczem sportowym 

(lodowisko oraz basen) miasto jest miejscem zawodów 

sportowych o różnej randze oraz miejscem treningów dla wielu 

sportowców, 

- imprezy kulturalne organizowane w mieście; imprezy te są 

samodzielnymi przedsięwzięciami (np. Międzynarodowy Festiwal 

Dziecięcych Zespołów Folklorystycznych) lub też związane są z 

szerszymi inicjatywami podejmowanymi w regionie (np. Tydzień 

Kultury Beskidzkiej), 

- konferencje i seminaria organizowane przez lokalne instytucje 

(Międzynarodowy Dom Spotkań Młodzieży, Miejska Biblioteka 

Publiczna); najczęściej przedmiotem takich spotkań jest historia 

KL Auschwitz – Birkenau oraz tematy pośrednio z nim związane, 

75


Mając na uwadze powyższe spostrzeżenia związane z motywami 

przyjazdów do Oświęcimia należy stwierdzić iż budowa zintegrowanego 

produktu turystycznego miasta Oświęcim musi być ściśle związana z 

Państwowym Muzeum Auschwitz – Birkenau. Jednakże nie dotyczy to 

jedynie terenu muzeum oraz innych miejsc pamięci wyznaczonych przez 

władze miasta we współpracy z PMAB. Produkt turystyczny powinien 

wykorzystywać szeroko rozumianą ideę zachowania dziedzictwa 

przeszłości dla dobra przyszłości. Hasłami przewodnimi dla produktu 

turystycznego regionu powinny być więc takie słowa jak: 

- pamięć, 

- wolność, 

- jedność, pojednanie, 

- porozumienie, 

- współistnienie, 

- tolerancja, 

- pokój, 

- świat bez przemocy, 

- prawo do życia. 

Wnioski z prac nad koncepcją dotyczącą zintegrowanego produktu 

turystycznego miasta Oświęcim 

W ramach programu „Atrakcyjny Region” proponujemy utworzenie 

zintegrowanego produktu turystycznego dla miasta Oświęcim w oparciu o 

istniejący produkt oraz projektowany produkt kulturowo – poznawczy, 

określony jako: 

„OŚWIĘCIM – MIASTO POKOJU” 

Zdefiniowana koncepcja zintegrowanego produktu turystycznego dla 

Oświęcimia wykorzystuje istniejący potencjał i możliwości produktu 

opartego o PMAB oraz zdolność dyferencjacji rynkowej produktu 

kulturowo – poznawczego „Oświęcim – miasto pokoju”. 

Główną formą turystyki rozwijaną w regionie w oparciu o proponowaną 

koncepcję produktu będzie: 

• turystyka kulturowa i edukacyjna, w tym turystyka poznawcza i 

uczestnicząca, oparta o dzieje PMAB oraz programy turystyczne 

promujące idee pokojowe. 

Dodatkowymi formami turystyki, uzupełniającymi koncepcję produktu 

podstawowego a równocześnie podnoszącego atrakcyjność turystyczną 

miasta będą: 

- turystyka konferencyjna (konferencje, seminaria, szkolenia, 

sympozja), 

- turystyka krajoznawcza wykorzystująca walory naturalne i 

antropogeniczne ziemi oświęcimskiej, 

76


- turystyka kulturowa wykorzystująca elementy 800 letniej 

historii miasta, oparta o zabytki kultury materialnej przyległych 

gmin, 

- turystyka wypoczynkowo – rekreacyjna wykorzystująca 

naturalne walory miasta Oświęcim oraz najbliższych okolic, 

- wydarzenia i imprezy sportowe, których organizacja oparta 

będzie o obiekty sportowe zlokalizowane na terenie miasta. 

Definiowana koncepcja zintegrowanego produktu turystycznego dla 

miasta Oświęcim wykorzysta potencjał i możliwości istniejącego 

produktu jakim jest PMAB poprzez rozszerzenie, wzbogacenie i 

uatrakcyjnienie oferty przygotowanej na terenie samego miasta, a 

bezpośrednio lub pośrednio związanej z tematyką muzeum. 

Przyjęcie koncepcji rozwoju miasta Oświęcim w oparciu o potencjał 

Muzeum Auschwitz – Birkenau zakłada tym samym daleko posuniętą 

współpracę pomiędzy muzeum, władzami miasta oraz organizacjami 

działającymi na rzecz szerzenia inicjatyw pokojowych. 

8.4.1. Pozycjonowanie produktu regionu 

Pozycjonowanie jest działaniem związanym z kształtowaniem oferty i 

wizerunku regionu, prowadzącym do zajęcia wyraźnego, znaczącego 

miejsca w pamięci odbiorców docelowych. Analizując atrybuty 

Oświęcimia w kontekście powyższej definicji dochodzi się do wniosku, 

że podstawowym problemem miasta jest nie tyle niedostateczny produkt, 

co źle kształtowany wizerunek miasta. 

Obecnie miasto Oświęcim jest postrzegane głównie w kontekście 

istniejącego na jego terenie Muzeum Auschwitz – Birkenau. Miasto nie 

jest postrzegane jako: miasto inicjatyw pokojowych, miejsce o 

interesującej historii, bogatych walorach turystycznych, ośrodek 

konferencyjny itp. 

Zadaniem jakie staje więc przed nową ofertą turystyczną wdrażaną w 

regionie jest zbudowanie wyraźnego, uzupełnionego wizerunku 

Oświęcimia poprzez: 

• budowę tożsamości regionu m.in. poprzez sprofilowany komunikat 

dot. oferty imprez, programów edukacyjnych, kreowanego produktu 

„Oświęcim – Miasto Pokoju”, 

• sprzedanie obecnej oferty regionu wraz z nowo zaprojektowanymi 

produktami, 

• rozwinięcie infrastruktury i oferty usług pod kątem potrzeb głównych 

segmentów rynku zdefiniowanych dla miasta, 

• zbudowanie marki przekazującej benefity regionu: historia, poznanie, 

pojednanie. 

Tworzony przez ponad 50 lat wizerunek miasta poprzez oficjalną nazwę 

Państwowe Muzeum Oświęcim – Brzezinka jest już w chwili obecnej 

77


niemożliwy do zmiany. Jak wynika z naszych obserwacji potwierdzonych 

przez uczestników workshopu, wizerunek ten może być jedynie 

uzupełniony o nowe wartości. Wartości te będą antonimami 

dotychczasowych skojarzeń z wojną, okrucieństwem, masową zagładą 

narodu żydowskiego. Na drugiej szali należy postawić takie wartości jak 

współistnienie, pojednanie, miłość, pokój, tolerancję. 

8.4.2. Rdzeń produktowy 

Wypracowana koncepcja produktu turystycznego Oświęcimia zakłada 

częściowe odtworzenie i zachowanie przedwojennego charakteru i 

atmosfery miasta oraz zgodny z tą wizją rozwój infrastruktury 

turystycznej. Wizja turystycznego rozwoju miasta została opisana hasłem 

„Oświęcim – Miasto Pokoju”. Koncepcja ta jest spójna z wyobrażeniami i 

oczekiwaniami mieszkańców i władz miasta, a której głównym zadaniem 

jest uzupełnienie obecnego wizerunku miasta – miejsca istnienia obozu 

koncentracyjnego KL Auschwitz – Birkenau. Wdrożenie nowej koncepcji 

produktu turystycznego ma za zadanie podkreślić historyczne aspekty 

miasta Oświęcim, szczególnie okres współistnienia na jego terenie 

Polaków i Żydów. 

Zdefiniowany produkt jest komplementarny do podstawowej oferty 

miasta, czyli PMAB, wykorzystując tym samym możliwość dodatkowego 

zagospodarowania potencjału jaki drzemie w odwiedzających muzeum 

turystach czy pielgrzymach. 

Łącznie z produktami uzupełniającymi oraz istniejącymi i planowanymi 

imprezami o charakterze wydarzeń ogólnopolskich lub europejskich, 

produkt „Oświęcim – Miasto Pokoju” uzupełni obecną ofertę turystyczną 


„Oświęcim – Miasto Pokoju” to przede wszystkim oferta mająca na celu 

szersze zaspokojenie potrzeb osób przyjeżdżających do Oświęcimia w 

celach poznawczych. Propozycje nowego produktu turystycznego w 

naturalny sposób uzupełniają dotychczasową ofertę, wpisują się w 

potrzeby docelowych segmentów zarówno turystów polskich jak i 

zagranicznych. 

Wdrożenie podstawowego produktu turystycznego na rynek 

Oświęcimia ma w pierwszym etapie za zadanie przyciągnąć ruch 

turystyczny z terenu Muzeum Auschwitz – Birkenau do miasta i 

poprzez pokazanie jego historii oraz ludzi tu żyjących wpłynąć na 

zmianę wizerunku Oświęcimia w świadomości turystówpielgrzymów. 

Wzmożenie ruchu turystycznego w centrum miasta 

powinno w dłuższym okresie czasu zaowocować wzrostem inwestycji 

pro-turystycznych na jego terenie. 

78


8.4.3. Założenia do tworzenia produktu oraz strategiczne 

kierunki działań 

Przyjęta koncepcja rozwoju zintegrowanego produktu turystycznego 

Oświęcimia pozwala na sformułowanie strategicznych kierunków działań, 

kluczowych dla jego realizacji. Należą do nich: 

• Współpraca Urzędu Miasta, organizacji społecznych, edukacyjnych, 

kulturalnych i in. działających w Oświęcimiu a realizujących 

samodzielne projekty w zakresie inicjatyw pokojowych 

• Koncentracja działań związanych z tworzeniem pożądanego 

wizerunku miasta, m.in. poprzez jednolity i spójny komunikat 

marketingowy oraz budowę tożsamości miasta poprzez realizację 

wizji produktu podstawowego „Oświęcim – Miasto Pokoju”, 

• Rozwijanie wybranych produktów alternatywnych wykorzystujących 

w oparciu o turystyczną myśl przewodnią nadarzające się szanse i 

okazje, 

• Powołanie w ramach Urzędu Miasta jednostki organizacyjnej 

odpowiedzialnej za realizację strategii rozwoju turystyki w mieście 

oraz podejmowanie działań promocyjnych, ze szczególnym 

uwzględnieniem promocji turystycznej 

Wprowadzenie koncepcji zintegrowanego produktu turystycznego 

pozwoli nie tylko na wzrost atrakcyjności samego miasta Oświęcim. 

Docelowo ma również wpłynąć na wzrost inwestycji o charakterze 

turystycznym i pro-turystycznym, zwiększenie zatrudnienia w mieście 

poprzez generowanie nowych miejsc pracy (nowe punkty usługowe i 

handlowe itd.). 

Realizacja koncepcji „Oświęcim – Miasto Pokoju” powinna uwzględniać 

następujące założenia: 

• Opisanie tras turystycznych po mieście według zaproponowanych 

tematów (lub też kolejnych, wypracowanych w trakcie realizacji ), 

• Pokazanie dawnego Oświęcimia poprzez ustawienie na terenie miasta 

tablic ze starymi zdjęciami i krótkimi opisami historii tych miejsc i 

ludzi z nimi związanych, 

• Rewitalizacja i modyfikacja infrastruktury turystycznej, w tym: 

- Bazy gastronomicznej – rozbudowa pod kątem grup turystów, 

stylizacja i wystrój zgodny z tradycjami różnych narodów, rozwój 

kuchni różnych narodów – w tym również kuchni z rejonów 

Oświęcimia (np. prażone), 

- Bazy noclegowej – bardziej pod kątem uzupełniających 

produktów turystycznych, jak turystyka konferencyjna i 

szkoleniowa, 

- Zaplecza konferencyjno – szkoleniowego umożliwiającego 

profesjonalną organizację imprez o charakterze 

międzynarodowym nt. pokojowe, praw człowieka, walki z 

przemocą i nietolerancją itd., 

• Zmiana stylistyki sklepów i punktów obsługowych na wyznaczonych 

trasach turystycznych, np. witryn sklepów, szyldów, markiz, 

79


malowanie nazw na elewacjach (próba częściowego odtworzenia 

międzywojennego wizerunku miasta), 

• Wykorzystanie wizerunku znanych osób związanych z Oświęcimiem 

– wyszukanie w ich życiorysach elementów, które mogłyby wspierać 

pokojową misję miasta, 

• Wprowadzenie stylizowanych elementów małej architektury (okres 

międzywojenny) – ławeczki, kosze, lampy, tablice informacyjne i 

reklamowe, kwietniki, 

• Neutralizacja lub eliminacja współczesnych wpływów w miejscach 

wyznaczonych na poprowadzenie historycznych szlaków po mieście 

(szczególnie na terenie Starego Miasta), 

• Rozwój infrastruktury społecznej o zabarwieniu historycznym 

a możliwych do wykorzystania współcześnie, np. rikszarz, gazeciarz, 

pucybut, stylizowany fotograf, 

• Ścisła współpraca Urzędu Miasta z PMAB oraz organizacjami prospołecznymi 

w regionie w zakresie wspólnej budowy zintegrowanego 

produktu turystycznego Oświęcimia, 

• Zaplanowanie i rozpoczęcie działań promocyjnych miasta i jego 

nowej oferty: druk materiałów reklamowych, krótkich przewodników 

po mieście, map z opisami tras, pocztówek (proponujemy stylizowane 

na wzór pocztówek z początku wieku oraz okresu międzywojennego) 

itp., 

8.4.4. Cechy koncepcji nowego produktu 

• Angażuje turystycznie teren całego miasta oraz okolicznych terenów: 

proponujemy wykorzystanie Regionu do rozszerzenia istniejącego 

produktu turystycznego, 

• Rozwiązuje problem ograniczonej tożsamości Oświęcimia: obecny 

wizerunek miasta zostanie uzupełniony o nowy wymiar, 

• Rozwija i uzupełnia już istniejący produkt turystyczny, poprzez 

rozwój nowych usług, infrastruktury i marketing – budowanie marki, 

• Tworzy komplementarny produkt, wykorzystując potencjał Regionu 

• Dopasowana do segmentów docelowych: oferta uzupełniająca dla 

turystów/pielgrzymów obecnie przyjeżdżających do muzeum, 

• Komunikatywna: jest zrozumiała, wyraźna i widoczna dla 

nabywców 

• Medialna: chwytliwa, łatwa do pokazania przez media, efektowna w 

kontekście podejmowanych nowych inicjatyw, 

• Wyróżniająca - oferta unikalna w skali kraju, 

• Dostępna - Nie stwarza barier finansowych dla obecnie 

przybywających tu turystów; nie wymaga (w pierwszym okresie) 

znacznych nakładów kapitałowych ze strony miasta , 

• Pozwala na budowę silnej tożsamości regionalnej - integruje 

społeczność lokalną, 

• Pozwala na przyciągnięcie nowych segmentów turystów 

(odmłodzenie segmentów, produkty poza sezonowe). 

80

8.4.5. Podstawowe składniki produktu 


Podstawowe składniki zintegrowanego produktu turystycznego mają 

zapewnić osiągnięcie zapisanej w Strategii Rozwoju Miasta Oświęcim na 

lata 2000-2008 wizji miasta 7 : 

• Światowy ośrodek pielgrzymkowy i turystyczny, którego istotnym 

czynnikiem jest były hitlerowski obóz zagłady KL Auschwitz – 

Birkenau oraz dziedzictwo historyczne i dorobek kulturowy 

miasta, 

• Światowe centrum badań na ludobójstwem, 

• Centrum kongresowe, konferencyjne i edukacyjne o znaczeniu 

międzynarodowym wyspecjalizowane w tematyce pokoju, 

współpracy międzynarodowej i praw człowieka, 

• Miasto Pojednania Narodów – miejsce nauki tolerancji i szacunku 

dla odmiennych wartości religijnych i kulturowych. 

Podstawowe składniki tworzące produkt turystyczny „Oświęcim – Miasto 

Pokoju” zostały podzielone na obecne i projektowane oraz 

uporządkowane ze względu na walory i atrakcje turystyczne oraz usługi z 

nimi związane. 

Uzyskanie pożądanego wizerunku proponowanej koncepcji produktu 

turystycznego „Oświęcim – Miasto Pokoju” powinno bazować na 

odpowiedniej modyfikacji walorów antropogenicznych oraz 

infrastruktury turystycznej, a także na stworzeniu i dodaniu nowych, 

wybranych elementów, wpływających na realizację proponowanej wizji 

produktu. 

Walory naturalne 

Zakładając, iż główny produkt turystyczny miasta Oświęcim oparty 

będzie o dotychczasowy ruch przyjazdowy do Muzeum Auschwitz 

Birkenau, walory naturalne miasta i regionu nie odgrywają w jego kreacji 

większej roli. W przeciwieństwie do miejscowości nadmorskich czy 

uzdrowiskowych – typowych miejsc wypoczynkowych, w których walory 

naturalne mają kluczowe znaczenie dla rozwoju turystyki – w 

Oświęcimiu ruch turystyczny budowany będzie w głównej mierze o 

walory antropogeniczne. 

Walory naturalne Oświęcimia, do których zaliczamy niewątpliwie 

przepływającą przez miasto rzekę Sołę oraz Jezioro Kruki, mogą być 

wykorzystane w przypadku wdrażania uzupełniających produktów 

turystycznych. Chodzi tu przede wszystkim o zorganizowane grupy, 

przyjeżdżające do Oświęcimia na kilkudniowe pobyty studyjne, 

szkoleniowe itp. Zorganizowanie kąpielisk oraz możliwość uprawiania 

sportów wodnych, stanowiłyby dodatkową atrakcję dla przyjeżdżających 

grup. 

7 wyjątki z wizji miasta wskazanej w Strategii Rozwoju Miasta Oświęcimia na lata 

2000-2008 

81


Należy również podkreślić, iż możliwości rekreacyjne miasta Oświęcim i 

okolic mogą być elementem determinującym ruch turystyczny spośród 

mieszkańców okolicznych gmin czy turystów z terenów woj. 

małopolskiego i śląskiego. 

Walory antropogeniczne oraz infrastruktura turystyczna 

Odpowiednie przygotowanie infrastruktury turystycznej i proturystycznej 

pozwoli w długim okresie czasu na wdrożenie pełnego wachlarza ofert 

produktowych realizujących wizję Miasta Pokoju. Szereg działań 

koniecznych do realizacji w ramach wdrażania strategii rozwoju produktu 

turystycznego ma charakter typowych inicjatyw i stanowi niezbędny 

element rozwoju turystyki w mieście. Mowa tu np. o punkcie informacji 

turystycznej – miejscu pierwszego kontaktu potencjalnego turysty z 

danymi nt. oferty miasta. 

Realizacja zadań w zakresie dostosowania walorów antropogenicznych 

czy rozbudowy infrastruktury miasta Oświęcim pod kątem wdrażania 

produktu turystycznego przebiegać będzie na następujących 

płaszczyznach: 

Stare Miasto 

• Renowacja starych kamieniczek, 

• Eliminacja lub neutralizacja współczesnych elementów 

architektonicznych, 

• Wybrane punkty handlowe i usługowe stylizowane na okres 

międzywojenny, 

• Umieszczenie tablic informacyjnych na budynkach mających ciekawą 

historię, umieszczanie krótkich historii życia ludzi tu mieszkających, 

• Wykorzystanie wizerunków ze starych pocztówek do stworzenia tras 

turystycznych po starym Oświęcimiu (stojące tablice ze zdjęciami, 

opisami budynków, historiami funkcjonujących przed wojną 

organizacji, szkół, zrzeszeń itp.), 

• Opracowanie tras turystycznych po mieście według zaproponowanych 

tematów oraz odtworzenie istniejących tras 8 po Ziemi Oświęcimskiej, 

• Zamek – próba dostosowanie obiektu dla celów turystycznych (m.in. 

zmiana użytkowników pomieszczeń), 

• Opracowanie systemu informacji miejskiej, uwzględniającego 

wszystkie atrakcje turystyczne miasta (nie tylko PMAB), 

• Wykorzystanie wizerunku znanych osób związanych z miastem, 

• Wyznaczenie miejsca stałych i czasowych wystaw zbiorów 

Państwowego Muzeum Auschwitz – Birkenau (niedostępnych w 

chwili obecnej dla szerokiego grona osób), 

• Włączenie instytucji działających na terenie miasta we wdrażanie 

produktu turystycznego, 

• Rozbudowa infrastruktury komunikacyjnej, szczególnie wyznaczenie 

miejsc parkingowych dla autokarów (może być poza strefą Starego 

Miasta), 

8 patrz „Oświęcim i okolice – przewodnik monograficzny”, Julian Zinkow –Oświęcim 

1994 r. 

82


Pozostała część miasta 

• Wyznaczenie stałego miejsca na organizację imprez kulturalnych 

prezentujących dziedzictwo i tradycje różnych narodów (np. budowa 

sceny/podestu, zapewnienie możliwości rozstawienia dużego namiotu 

itp.), 

• Urządzenie miejsc piknikowych nad Sołą i jez. Kruki – możliwość 

organizacji dawnych gier i zabaw, 

• Wyznaczenie terenu oraz organizacja miejsca na pole namiotowe i 

pod caravaning na poziomie europejskim (podłączenie mediów, 

odpowiednio przygotowane sanitariaty, świetlica, obsługa 

wielojęzyczna itp.), 

• Rozbudowa zaplecza konferencyjno – szkoleniowego jako 

priorytetowy cel w zakresie rozwoju Oświęcimia w Europejskie 

Centrum Kongresowe w zakresie inicjatyw pokojowych oraz badań 

nad działaniami przeciw ludzkości, 

• Rozbudowa bazy noclegowej o zróżnicowanym standardzie (zarówno 

bazy na wysokim poziomie dla uczestników międzynarodowych 

konferencji jak też taniej bazy dla młodzieży przyjeżdżającej do 

Oświęcimia w ramach organizowanych przedsięwzięć edukacyjnych, 

kulturalnych itp.), 

• Uporządkowanie i udostępnienie dla zwiedzających terenu starego 

cmentarza żydowskiego (tak jak ma to miejsce w wielu miastach – np. 

dzielnica żydowska w Pradze) 

Infrastruktura uzupełniająca i pozostałe elementy 

• Punkt informacji turystycznej – możliwość nabycia/otrzymania 

materiałów informacyjnych o mieście, materiałów z PMAB, 

informacji o Centrum Edukacji Żydowskiej, Międzynarodowego 

Domu Spotkań Młodzieży, Centrum Dialogu i Modlitwy, 

• Produkcja stylizowanych gadżetów promocyjnych miasta: 

reprodukcje starych pocztówek, przedwojenne czekoladki, likiery na 

wzór produkcji fabryki Haberfelda itp. 

Usługi turystyczne 

• rozbudowa zaplecza gastronomicznego – preferowane wprowadzanie 

kuchni różnych narodów (kuchnia żydowska- koszerna, kuchnia 

cygańska, rosyjska, niemiecka itp.), 

• usługi przewodnickie wzdłuż wyznaczonych szlaków (współpraca z 

lokalnym oddziałem PTTK), 

• usługi transportowe – uruchomienie transportu wahadłowego 

pomiędzy muzeum a centrum miasta (alternatywna propozycja 

dojazdu do centrum dla zorganizowanych grup i turystów 

indywidualnych – w przypadku ograniczonej możliwości tworzenia 

miejsc parkingowych w mieście), 

• punkty sprzedaży pamiątek turystycznych – przedmiotów 

stylizowanych na wzornictwo międzywojenne (np. produkcja i 

sprzedaż napojów spirytusowych w butelkach stosowanych przez 

fabrykę Haberfelda itp.), 

83


• usługi „plastyczne” – malarze portreciści, fotograf wykonujący 

stylizowane zdjęcia pamiątkowe. 

8.4.6. Składniki podstawowego produktu turystycznego ze 

względu na stan obecny i docelowy 

Walory naturalne 

Obecne 

• Rzeka Soła 

• Rzeka Wisła 

• Jezioro Kruki 

• Park miejski 

• Tenczyński Park 

Krajobrazowy 

• Park Krajobrazowy 

„Dolina Rzeki Soły” 

Potencjalne 

• Możliwość wpływania na atrakcyjność 

walorów naturalnych poprzez 

ograniczenie emisji zanieczyszczeń, 

neutralizację zanieczyszczeń dostających 

się do zbiorników wodnych (podniesienie 

poziomu czystości wód) 

• Zagospodarowanie zielonych terenów 

miejskich dla celów rekreacji, miejsc 

wypoczynku dla mieszkańców miasta i 

okolic 

Walory antropogeniczne 

Obecne 

• Zabytkowe budynki 

na terenie Starego 

Miasta 

• Cmentarz żydowski 

jako element tras 

turystycznych po 

mieście 

• Zamek Książąt 

Oświęcimski wraz ze 

zlokalizowanymi na 

jego terenie zbiorami 

muzealnymi 

• Obiekty sakralne na 

terenie miasta 


• Synagoga: siedziba 

Żydowskiego Centrum 

Edukacyjnego 

• Zabytkowe kościoły, 

dwory i zespoły 

pałacowe znajdujące 

się w okolicznych 

gminach 

• Nadwiślański Park 

Etnograficzny 

Projektowane 

• Rewitalizacja obszaru Starego Miasta – 

odnowienie kamienic, mała infrastruktura 

(ławki, latarnie, kosze na śmieci itp.), 

• Uporządkowanie terenu cmentarza 

żydowskiego, 

• Wyznaczenie tras turystycznych po 

mieście – przygotowanie tablic z 

opisami, reprodukcjami starych zdjęć lub 

widoków z pocztówek, 

• Zagospodarowanie pomieszczeń na 

Zamku dla potrzeb planowanych 

przedsięwzięć (np. dla Muzeum Pokoju, 

Wystaw Tematycznych), 

• Zagospodarowanie Plantów nad Sołą 

pod kątem utworzenia Oazy Pokoju, 

• Budowa małej Muszli Koncertowej na 

terenie Oazy Pokoju 

• Odrestaurowanie miejsc związanych w 

sposób szczególny z historią 

przedwojenną Oświęcimia, 

• Odtworzenie znakowanych szlaków 

turystycznych po Ziemi Oświęcimskiej 

• Wykorzystanie dla celów 

turystycznych obiektów pałacowych i 

dworskich 

84


Baza noclegowa i gastronomiczna 

Obecne 

• Trzy obiekty 

hotelowe w 

standardzie 1-3 

gwiazdek 

• Obiekty noclegowo – 

edukacyjne nie 

pełniące roli typowych 

hoteli 

• Restauracje, bary, 

puby, pizzerie 

głownie na terenie 

Starego Miasta oraz w 

hotelach 

Projektowane 

• Rozbudowa bazy noclegowej – 

tworzenie miejsc w standardzie 

ekonomicznym oraz miejsc na poziomie 

4 – gwiazdek (przyjęcia oficjalnych 

delegacji międzypaństwowych, 

uczestnicy konferencji 

międzynarodowych), 

• Rozbudowa bazy noclegowej przy KS 

Unia – Dwory – dostosowanie hotelu 

oraz restauracji Olimpijskiej dla potrzeb 

planowanego ośrodka przygotowań dla 

sportowców. 

• Wyznaczenie miejsca dla celów 

campingu i caravaningu – organizacja 

na poziomie europejskim (niezbędna 

infrastruktura, media itp.), 

• Rozbudowa punktów 

gastronomicznych w tym głównie 

obiektów serwujących kuchnie 

regionalne, kuchnie różnych narodów, 

• Rozbudowa małych, stylizowanych na 

okres międzywojenny kafejek, 

restauracyjek 

Infrastruktura uzupełniająca, społeczna, usługi turystyczne 

Obecne 

Projektowane 

• Basen o wymiarach 

olimpijskich oraz 

lodowisko w 

kompleksie sportowym 

KS Unia - Dwory 

• Rozbudowa zespołu sportowego – 

organizacja obiektu typu Ośrodek 

Przygotowań Olimpijskich Centralnego 

Ośrodka Sportu (Spała, Cetniewo, Wałcz, 

Zakopane) 

• Oświęcimskie 

Centrum Kultury 

• Dostosowanie i wykorzystanie sal OCK, 

MBP dla celów realizacji programów 

• Miejska Biblioteka 

Publiczna 

edukacyjnych przygotowanych dla 

młodzieży odwiedzającej PMAB 

• Usługi przewodnickie 

po terenie miasta 


• Współpraca z Oddziałem PTTK "Ziemi 

Oświęcimskiej" przy opracowaniu tras 

turystycznych oraz organizacji usług 

• Biura turystyczne przewodnickich po terenie miasta, 

działające na terenie 

miasta 

• Włączenie do oferty lokalnych biur 

podróży turystyki przyjazdowej do 

• Kino LUNA 

Oświęcimia – uwzględnienie 

przygotowanych programów 

turystycznych realizujących wizję miasta 

(specjalne oferty dla szkół i grup 

zorganizowanych) 

• Utworzenie punktu Informacji 

85


Turystycznej – przygotowanie 

materiałów informacyjnych o mieście, 

przewodników, map, informacji o 

regionie i atrakcjach turystycznych, 

sprzedaż pamiątek (np. stare pocztówki, 

wydawnictwa albumowe itp.); możliwość 

uzyskania informacji nt. bazy 

noclegowej, gastronomicznej, możliwość 

zamówienia usług przewodnickich, 

informacje o wydarzeniach sportowych i 

kulturalnych w mieście itp., 

• Współpraca z kinem Luna w zakresie 

organizacji projekcji filmów, festiwali 

itp. realizujących założenia produktu 

turystycznego dla miasta Oświęcim 

8.5. Propozycje modelowania programów turystycznych 

– „produkty turystyczne” 

8.5.1. Metodologia 

Proponowana przez nas metodologia zakłada powstawanie i 

przygotowanie programów wg następującego procesu: 

1. Określenie założeń programu (dla kogo, jaki cel) 

2. Sprawdzenie zgodności programu z założeniami produktu 

turystycznego (komplementarność działań do założeń produktu) 

3. Opracowanie scenariuszy programów 

4. Określenie dostępnych wariantów 

5. Określenie niezbędnych narzędzi 

6. Określenie cech wykonawczych: obszar, miejsce, czas trwania 

7. Określenie wymogów i potrzeb w zakresie obsługi 

8. Dystrybucja i promocja (oferta pakietowa) 

8.5.2. Programy turystyczne 

Każde miejsce turystyczne, które chce się wyróżnić i zapaść w pamięci 

potencjalnych odbiorców musi organizować jakąś dużą imprezę, która 

przyciągnie media. Przykładem jest „Festiwal Gwiazd” 

w Międzyzdrojach, „Przystanek Olecko”, pokazy sztucznych ogni 

w Częstochowie czy „Zawody w lepieniu czegokolwiek z piasku” 

w Świnoujściu. Specyficzna pozycja miasta Oświęcim wyklucza lub w 

znacznym stopniu ogranicza możliwość organizacji typowej, 

rozrywkowej imprezy promocyjnej. Duże znaczenie mogą natomiast 

odegrać imprezy prezentujące dziedzictwo kulturowe różnych narodów 

(porównaj z „Festiwalem Kultury Żydowskiej” w Krakowie). 

86


Oświęcim, jako miejsce zagłady ludzi wielu narodowości oraz miasto 

Pojednania Narodów ma wszelką legitymację aby stać się animatorem 

masowych imprez pokazujących kulturę, tradycje, zwyczaje itp. różnych 

narodów (przede wszystkim mniejszości narodowych w Polsce). 

Zanim jednak Oświęcim podejmie się organizacji masowych imprez 

narodowych, w pierwszej kolejności należy zająć się zagospodarowaniem 

potencjału turystycznego obecnie odwiedzających Państwowe Muzeum 

Auschwitz – Birkenau turystów. 

Poniżej opisano projekt mogący przyczynić się do poprawienia publicity 

Regionu, wykorzystujące zarówno obecny ruch turystyczny jak również 

kreujące nowy ruch w przyszłości. Są to oczywiście tylko przykłady 

programów, które wokół rdzenia produktowego można budować. 

Metryczka programu „Szlakiem historii ludzi i miejsc” 

Nazwa programu 

SZLAKIEM HISTORII LUDZI I MIEJSC 

Segment 

Warianty 

Termin, czas 

trwania 

Relacja do 

założeń 

produktu 

turystycznego 

Atrakcje 

Podstawowy: Grupy zorganizowane przyjeżdżające 

do Państwowego Muzeum Auschwitz Birkenau: 

- osoby dorosłe, 

- młodzież, 

- grupy obcokrajowców, w tym grupy 

żydowskie, 

indywidualni turyści narodowości żydowskiej 

1 – 2 godzinna przechadzka po mieście 

Zwiedzanie organizowane codziennie na 

zamówienie grup – przewodnikami po mieście 

mogą być wykwalifikowani przewodnicy PTTK lub 

też w przypadku grup młodzieży – rówieśnicy 

mieszkający w Oświęcimiu (tak jak ma to miejsce w 

trakcie festiwalu dziecięcego „Darujmy Światu 

Pokój”) 

Pełna relacja do założeń zintegrowanego produktu 

turystycznego – uzupełnianie wizerunku miasta o 

historię i tradycje życia w Oświęcimiu przed II 

Wojną Światową 

Główną atrakcją będzie możliwość zapoznania siĹ z 

miejscami historycznie związanymi z przeszłością 

Oświęcimia. Trasa może być poprowadzona 

pomiędzy odrestaurowanymi kamienicami i 

budynkami użyteczności publicznej, obejmować 

opowieści na temat żyjących tu ludzi, ich 

codziennych zajęć itp. 

Ponieważ wiele miejsc i budynków z okresu 

międzywojennego już nie istnieje, proponujemy 

przygotowanie na terenie trasy turystycznej 

87


Opis 

Odpłatność 

Dystrybucja 

informacji 

Propozycje 

rozwiązań 

tematycznych 

stojących tablic (patrz tablice informacyjne w 

PMAB) z dawnymi zdjęciami tych miejsc, ich 

opisami (np. pokazanie odrestaurowanej Synagogi 

oraz umieszczenie zdjęć jak ona wyglądała przed 

wojną, oznaczenie miejsc gdzie znajdowały się inne 

synagogi w mieście – zdjęcia, opisy; opis wraz ze 

zdjęciami Fabryki Wódek i Likierów Jakuba 

Haberfelda, odwiedzenie starego cmentarza 

żydowskiego itp.) 

Zwiedzanie miejsc związanych z życiem ludzi w 

Oświęcimiu przed II Wojną Światową, szczególnie 

pokazanie roli jaką w życiu miasta odgrywała 

społeczność żydowska, pozwoli na pokazanie 

innego oblicza regionu. Możliwość zakupu w 

mieście pamiątek związanych z dawnymi 

mieszkańcami miasta pozwoli dodatkowo utrwalić 

nowe wspomnienia związane z Oświęcimiem. 

Zakończeniem historycznego spaceru po mieście 

może być niewielki poczęstunek przygotowany w 

jednej z narodowych kuchni (nowa infrastruktura – 

kuchnia żydowska, kuchnia ukraińska, kuchnia 

włoska itp.), poczęstunek trunkami, jakie 

produkowano przed wojną w fabryce Haberfelda 

(np. przygotowywanych obecnie na specjalne 

zamówienie) 

Odpłatne powinny być usługi przewodnickie 

(przewodnicy zatrudnieni przez Urząd Miasta lub 

PTTK); na trasie turyści będą mieć możliwość 

zakupienia pamiątek związanych z przedwojenną 

tradycją miasta 

Dystrybucja oferty powinna być ściśle związana z 

dystrybucją oferty i informacji o Państwowym 

Muzeum Auschwitz – Birkenau. Grupy 

zamawiające wcześniej przewodnika w muzeum 

powinny być informowane o nowej ofercie 

wzbogacającej ekspozycje terenów byłego obozu. 

Ponadto informacja o proponowanych trasach 

turystycznych powinna być dostępna na bieżąco na 

terenie muzeum. 

Trasy tematyczne poprowadzone po mieście mogą 

dotyczyć np.: 

• „Żydzi w Oświęcimiu” 9 , 

• „Polacy w Oświęcimiu”, 

• Polacy i Żydzi – co ich dzieliło a co łączyło: 

miejsca wspólnych zabaw, obiekty handlowe i 

usługowe należące do Polaków i Żydów itp. 

• „Nad Brzegiem Soły – wspomnienia z 

dzieciństwa” – trasa wśród miejsc, które 

9 W chwili obecnej nad opracowaniem takiej trasy pracują wolontariusze w Żydowskim 

Centrum Edukacyjnym 

88


wspominają przedwojenni mieszkańcy 

Oświęcimia, opowiadając niejednokrotnie 

ciekawe historie z nimi związane, 

• „Śladami starych pocztówek” – poprowadzenie 

trasy turystycznej zgodnie z przygotowanym 

specjalnie przewodnikiem z reprodukcjami 

starych pocztówek – zderzenie historii z 

rzeczywistością, pokazanie odmiennego 

wizerunku miasta, 

• „Miejsca modlitwy wszystkich narodów” – trasa 

poprowadzona pomiędzy chrześcijańskimi 

obiektami sakralnymi oraz miejscami istnienia 

żydowskich synagog i odrestaurowanej 

Synagogi Chevra Lomdei, 

• „Miejsca pamięci – nie tylko obóz” – 

poprowadzenie turystów wzdłuż miejsc 

uznawanych za szczególnie związane z zagładą 

ludzi w obozie – głównie miejsca pracy poza 

terenem PMAB 

Metryczka programu „Oaza Pokoju” 


OAZA POKOJU 

Segment 

Warianty 

Termin, czas 

trwania 

Relacja do 

założeń 

produktu 

turystycznego 

Atrakcje 

Wszystkie grupy docelowe oprócz stricte religijnych 

grup żydowskich 

1-2 godzinny spacer po parku oraz udział w 

imprezach zintegrowanych + kilkugodzinne 

uczestnictwo w organizowanych seminariach, 

spotkaniach itp. (opcjonalnie). 

Całorocznie, z wyjątkiem imprez o charakterze 

sezonowym (sadzenie drzewek). 

Pełna relacja do założeń zintegrowanego produktu 

turystycznego – uzupełnianie wizerunku miasta o 

emitowanie przekazu promującego pokój na świecie 

Najważniejszą atrakcją, stanowiącą rdzeń programu 

będzie możliwość upamiętnienia swej wizyty w 

Oświęcimiu oraz wyrażenia solidarności z ofiarami 

obozu KL Auschwitz przez posadzenie drzewka. 

Innym tego rodzaju aktem może być ufundowanie 

przez zwiedzającego (lub grupę zwiedzających) 

odlewanej na miejscu tabliczki z imieniem 

wybranego więźnia. Taka tabliczka będzie potem 

mocowana do zbiorowego pomnika, w pobliżu 

którego zapłonie w specjalnie zaprojektowanym 

zniczu Ogień Pokoju. 

89


Opis 

Odpłatność 

Dystrybucja 

informacji 

Dodatkowo, zwiedzający będą mieli możliwość 

manifestacji dążenia do pokoju poprzez zapalenie 

od Ognia Pokoju specjalnej lampki i ustawienie jej 

pod pomnikiem / zniczem lub puszczenie jej na 

rzece. Urozmaiceniem pobytu w Oazie Pokoju będą: 

rzeźbienie „figurek pokoju” we wcześniej już 

zaprojektowanych formach, oraz wystawy, 

koncerty, spotkania poetyckie i inne imprezy 

towarzyszące podejmujące temat pokoju. 

Wykorzystanie parku w centrum Oświęcimia w celu 

stworzenia „Oazy pokoju” gdzie sadzono by 

drzewko upamiętniające pobyt grup czy wycieczek 

indywidualnych w Oświęcimiu. Na tym terenie 

zlokalizowane byłyby różnego rodzaju atrakcje o 

stonowanym charakterze, dostosowane do powagi 

miejsca (bliskość byłego obozu KL Auschwitz). 

Program rozpoczyna się na terenie byłego obozu KL 

Auschwitz specjalnie do tego celu przygotowaną 

ścieżką (pieszą lub/i zmotoryzowaną – przejazd 

samochodem lub dorożką) prowadzącą do parku, 

gdzie infrastruktura musiałaby być dostosowana do 

proponowanego programu. Następnie z parku 

należałoby stworzyć ścieżkę prowadzącą do 

centrum miasta Oświęcimia, gdzie na 

zwiedzających czekałaby następne propozycje. 

Dla części zwiedzających amfiteatr, w którym 

odbywałyby się wybrane imprez związane z 

organizowanymi w mieście seminariami i 

konferencjami o tematyce pokojowej. 

Ważnym elementem uzupełniającym dla 

zwiedzających Oazę byłaby możliwość 

współuczestniczenia w budowie pomnika ku 

pamięci ofiar przemocy reżimów totalitarnych. 

Pozwoliłoby to na zbudowanie więzi 

emocjonalnych związanych z miejscem w mieście, a 

nie w obozie. 

Wszystkie usługi przewodnickie związane z 

oprowadzaniem po Oazie Pokoju powinny być 

odpłatne, wliczane w cenę wycieczki oferowanej w 

biurze podróży. 

Na miejscu odpłatne winny być wszelkie akcesoria 

wykorzystywane w związku z uczestnictwem w 

programie – zapalane znicze, formy do rzeźbienia 

oraz odlewane tabliczki i tablice pamiątkowe. 

Ściśle powiązana z dystrybucją oferty i informacji o 

Państwowym Muzeum Auschwitz – Birkenau. 

Przewodnicy PMAB powinni informować o ofercie 

na klika miesięcy przed przyjazdem, w chwili 

umawiania się z grupą. Grupy przybywające do 

PMAB powinny również dowiadywać się o 

istnieniu Parku przed wejściem do Muzeum oraz 

90


bezpośrednio od przewodników muzealnych. 

Konieczne jest także dystrybuowanie oferty za 

pośrednictwem przewodników turystycznych. 

Metryczka programu „Gdy dzieło ujrzało wolność” 


GDY DZIEŁO UJRZAŁO WOLNOŚĆ 

Segment 

Warianty 

Termin, czas 

trwania 

Relacja do 

założeń 

produktu 

turystycznego 

Atrakcje 

Opis 

Podstawowy: grupy turystów odwiedzających 

Państwowe Muzeum Auschwitz – Birkenau, 

Uzupełniający: 

- grupy seminaryjne, szkoleniowe oraz inne 

przyjeżdżające do Oświęcimia na 

kilkudniowe pobyty, 

- studenci historii, studenci akademii sztuk 

pięknych, twórcy i artyści różnych 

narodowości, 

- oficjalne delegacje 

Wystawy sezonowe. Ze względu na duży nakład 

prac w przygotowanie wystawy można przyjąć 

okres jej trwania od 6 do 12 miesięcy. 

Wystawy prac na temat obozu oraz z archiwum 

obozu mogą być organizowane w miarę możliwości 

przez cały rok. Oferta Muzeum Auschwitz – 

Birkenau nie jest ofertą sezonową, dlatego turyści 

przyjeżdżając tu przez cały rok będą mogli 

odwiedzać przygotowane wystawy. 

Pełna relacja do podstawowego produktu 

Zadaniem tego przedsięwzięcia ma być – poprzez 

przygotowanie wystawy dzieł więźniów obozu 

koncentracyjnego poza terenem muzeum – 

przyciągnięcie grup turystów do miasta. Każde 

otwarcie wystawy może być związane z 

zaproszeniem gościa twórcy/artysty zajmującego się 

tematyką pokoju, pojednania, miłości itp. Wystawa 

prac współczesnego artysty będzie dodawała 

nowego wymiaru dziełom z czasów okupacji 

niemieckiej. Zderzenie przeszłości z 

teraźniejszością, warunki tworzenia, środki wyrazu 

– to elementy decydujące o atrakcyjności takich 

przedsięwzięć. 

Organizacja wystaw poza terenem PMAB umożliwi 

szerszą prezentacje dzieł sztuki obecnie 

przechowywanych w archiwach PMAB. Dzięki 

takiej inicjatywie spuścizna kulturowa po 

91


Odpłatność 

Dystrybucja 

informacji 

twórczości więźniów KL A-B będzie dostępna dla 

szerszego grona odbiorców. Należy również 

umożliwić zakup publikacji z reprodukcjami dzieł, 

historiami ich powstania oraz notami o ich 

twórcach. 

W zależności od możliwości pozyskania środków 

na trzymanie oraz organizację wystawy (koszty jej 

funkcjonowania mogłoby ponosić PMAB, w 

ramach swojej działalności) odpłatność za jej 

oglądanie powinna być bardzo niska bądź też 

całkowicie zniesiona. 

Informacja o zorganizowanych na terenie miasta 

wystawach, podobnie jak informacja o trasach 

turystycznych, powinna być dystrybuowana przy 

wykorzystaniu Pąństwowego Muzeum Auschwitz – 

Birkenau. 

Metryczka programu „Dzień wolności – nadzieja i zwątpienie” 


DZIEŃ WOLNOŚCI – NADZIEJA I ZWĄTPIENIE 

Segment 

Warianty 

Termin, czas 

trwania 

Relacja do 

założeń 

produktu 

turystycznego 

Opis 

Podstawowy: turyści i pielgrzymi odwiedzający 

muzeum; grupy zorganizowane lub turyści 

indywidualni; turyści różnych narodowości 

Uzupełniający: inne grupy przyjeżdżające do 

Oświęcimia; szczególnie grupy szkoleniowe, 

edukacyjne, seminaryjne. 

Projekcja rozszerzonej wersji filmu o wyzwoleniu 

obozu. Projekcja innych filmów (zgodnie z 

wcześniejszymi ustaleniami i zamówieniami) 

mówiących o tematyce obozowej. 

W miarę możliwości projekcja filmów, relacji o 

życiu w dawnym Oświęcimiu (przykładem jest 

krótki film prezentowany w Żydowskim Centrum 

Edukacyjnym – wspomnienia dawnych 

mieszkańców Oświęcimia). 

Pełna wersja filmu o wyzwoleniu obozu w styczniu 

1945: 60 min, 

Film prezentowany w Żydowskim Centrum 

Edukacyjnym: ok. 15 min. 

Inne filmy: według czasu trwania 

Pełna. Przyciągnięcie turystów do centrum miasta z 

terenu Muzeum. Uświadomienie przyjeżdżającym 

turystom faktu, że obok muzeum funkcjonuje tu 

normalne miasto. 

Możliwość szerszego poznania historii wyzwolenia 

obozu, pełniejszy obraz stanu jaki zastały wojska 

Armii Czerwonej na terenach obozu KL Auschwitz 

- Birkenau 

92


Odpłatność 

Standardowe koszty projekcji filmu i koszty własne 

proporcjonalnie rozdzielone pomiędzy liczbę osób 

Dystrybucja 

informacji 

j.w. 

Przedstawione powyżej programy, to przykładowe propozycje 

projektowania przedsięwzięć turystycznych realizujących zapisany w 

strategii wizerunek miasta. Kolejne programy turystyczne wykorzystujące 

potencjał turystyczny segmentów docelowych zdefiniowanych dla 

Oświęcimia powinny być rozwijane w ramach zespołu wdrożeniowo – 

organizacyjnego, odpowiedzialnego za rozwój turystyki w regionie. 

Kilka kolejnych przykładów programów w ramach głównego produktu 

turystycznego dla miasta Oświęcim to: 

Lekcja historii, lekcja tolerancji 

Wizyty zorganizowanych grup młodzieży z Polski – głównie młodzieży 

szkolnej – są najczęściej związane z realizacją programu z zakresu 

historii. Propozycją dla takich grup może być przeprowadzenie 

bezpośrednio w Oświęcimiu, przy współpracy z lokalnymi jednostkami 

kulturalno – edukacyjnymi lekcji historii o tematyce II wojny światowej, 

czy lekcji wychowawczej poruszającej temat tolerancji. 

Opracowanie 2 godzinnego programu edukacyjnego w omawianym 

zakresie uzupełniłoby pobyt grup szkolnych w Oświęcimiu, stanowiłoby 

dla młodzieży atrakcyjną formę lekcji (poza murami szkoły, w luźniejszej 

atmosferze) oraz pozwoliłoby na przyciągnięcie grup z terenu Muzeum 

Auschwitz – Birkenau do miasta. Młodzież po zakończonej lekcji 

mogłaby przespacerować się wyznaczonymi w mieście trasami, nabyć 

przedmioty pamiątkowe z Oświęcimia (stare pocztówki, albumy z 

zabytkami miasta) czy też zjeść obiad w jednej z restauracji serwujących 

kuchnie różnych narodów. 

Muzeum Pokoju 

Proponujemy, po dostosowaniu pomieszczeń Zamku w Oświęcimiu dla 

celów muzealnych, zorganizowanie Muzeum Pokoju. Obok Muzeum 

Etnograficznego, prezentującego zbiory historyczne dokumentujące 

dzieje Oświęcimia i ziemi oświęcimskiej, mogłoby funkcjonować miejsce 

prezentujące prace, informacje i in. nt. ruchów pokojowych na świecie, 

ruchach i organizacjach nacjonalistycznych na świecie oraz źródłach i 

przyczynach ich powstawania, miejscach konfliktów itp. w Muzeum 

Pokoju mogłyby być organizowane wystawy fotografii prasowej z miejsc 

konfliktów zbrojnych, spotkania ze sprawozdawcami z takich miejsc (np. 

Waldemar Milewicz), dyskusje nt. sposobów rozwiązania konfliktów 

narodowościowych itp. Nawiązanie współpracy z podobnymi muzeami 

na świecie, poruszającymi tematy pokoju, tolerancji, pojednania, 

93


ściąganie do Oświęcimia ruchomych wystaw 10 (np. z United States 

Holocaust Memorial Museum, Peace Memorial Museum w Hiroshimie, 

Peace Museum – Breadford, Wielka Brytania) wpływałoby na 

międzynarodowy charakter przedsięwzięcia. 

Ponadto muzeum mogłoby podejmować się samodzielnej organizacji 

wystaw związanych z ludźmi działającymi w sposób szczególny na rzecz 

pokoju. Mogą to być np. laureaci nagrody Nobla – pokazanie ich dorobku 

i roli jaką odgrywają w rozwoju ludzkości. Prezentacja poszczególnych 

wystaw może zbiegać się z oficjalnymi imprezami wręczania nagrody 

Nobla – mogą to być wystawy nt. obecnych laureatów lub też 

poprzednich zwycięzców w danej dziedzinie. 

Pożądane byłoby stworzenie pokoju multimedialnego, gdzie na ekranach 

komputerowych turysta mógłby zapoznać się z historią Oświęcimia, 

historią ruchów pokojowych w Polsce i na świecie, dziedzictwem Żydów 

w Polsce i ich powiązania z polskością. 

Konkurs na Rzeźbę Pokoju 

Konkurs rzeźbiarski o światowym zasięgu. Zwycięskie prace ustawiane w 

specjalnie wybranych miejscach na terenie Oazy Pokoju. W następnym 

roku na ich miejscach zostają ustawione kolejne zwycięskie rzeźby, a ich 

poprzedniczki są darowane rożnym miastom świata. Dzięki temu, oprócz 

dodatkowej atrakcji turystycznej na terenie Oświęcimia, zyskuje się 

dodatkowe wzmocnienie wizerunku miasta w ramach programu „Miasto 

Pokoju”. 

8.6. Projekty uzupełniających produktów turystycznych 

Dywersyfikacja oferty turystycznej ma na celu zmniejszenie 

potencjalnego ryzyka związanego ze zmieniającymi się trendami i 

potrzebami rynku turystycznego, co pozwala na długofalowy i 

harmonijny rozwój miasta w oparciu o zintegrowany produkt turystyczny. 

Wykorzystanie szans i okazji jest ściśle związane z bieżącą obserwacją 

otoczenia rynkowego. Potencjalne możliwości mogą dotyczyć zarówno 

tworzenia jak i rozwoju nowych produktów turystycznych, walorów 

antropogenicznych czy infrastruktury turystycznej. 

Rozwój produktów uzupełniających dla miasta Oświęcimia powinien 

toczyć się dwutorowo. Z jednej strony wybrane produkty uzupełniające 

będą w pełni skorelowane z wizją nakreśloną i realizowaną przez 

podstawowy produkt turystyczny. Dotyczy to przede wszystkim oferty 

turystyki konferencyjnej. 

Z drugiej strony produkty uzupełniające będą wykorzystywać naturalne 

walory Oświęcimia i Ziemi Oświęcimskiej dla celów turystyki 

krajoznawczej, rekreacji czy turystyki aktywnej. Dzięki takiemu 

podejściu do produktów uzupełniających, będzie można wykorzystać 

10 Lista muzeów poświęconych pokojowi w załączniku do Strategii 

94


potencjał turystów z okolic Oświęcimia, dla których PMAB jest jedynie 

jednym z wielu elementów decydujących o turystycznej pozycji miasta. 

Przygotowanie ciekawej oferty wypoczynkowej czy dobrze 

funkcjonującego ośrodka przygotowań dla sportowców pozwoli na 

wykorzystanie innych, istotnych walorów miasta i regionu. 

Część projektów programów uzupełniających powinno być oparte o 

założenia zintegrowanego produktu turystycznego. Turystycznym 

produktem uzupełniającym dla Oświęcimia będą jednak wszystkie 

inicjatywy i przedsięwzięcia, których celem jest generowanie 

dodatkowego ruchu turystycznego – nie opartego ściśle o funkcjonowanie 

PMAB. 

Do najważniejszych form turystyki, na podstawie których budowane będą 

produkty uzupełniające zaliczono: 

• turystyka konferencyjna – w tym sympozja, konferencje, szkolenia 

– produkty już zainicjowane w Oświęcimiu, m.in. poprzez Miejską 

Bibliotekę Publiczną czy Międzynarodowy Dom Spotkań Młodzieży. 

Uczynienie z Oświęcimia Międzynarodowego Centrum Pokoju 

(Konferencji Pokojowych), miasta Pojednania Narodów pozwoli na 

stworzenie w skali światowej nowego wizerunku samego miasta, 

• turystyka krajoznawcza wykorzystująca walory naturalne i 

antropogeniczne Ziemi Oświęcimskiej, 

• turystyka kulturowa wykorzystująca elementy 800 letniej historii 

miasta, oparta o zabytki kultury materialnej przyległych gmin. Liczne 

zabytki kultury materialnej (zespoły parkowo-pałacowe, drewniane 

kościoły itp.) stanowią dobrą podstawę do opracowania różnego 

rodzaju tras zwiedzania, szlaków rowerowych łączących 

poszczególne miejsca. Trasy takie mogą być odwiedzane zarówno 

przez turystów i grupy przemierzających teren małopolski jak też 

przez grupy przebywające w Oświęcimiu (uczestniczące w 

seminariach, festiwalach itp.), 

• turystyka wypoczynkowo – rekreacyjna rozwijana w oparciu o 

walory naturalne Oświęcimia i Ziemi Oświęcimskiej. 

Zagospodarowanie akwenów wodnych (podniesienie stanu czystości 

wód, organizacja kąpielisk, odpowiedniej infrastruktury), udrożnienie 

dróg wodnych dla celów turystyki aktywnej to szansa wykorzystania 

potencjału turystów weekendowych z okolic Oświęcimia czy terenów 

województw małopolskiego i śląskiego, 

• turystyka aktywna z akcentem na wydarzenia sportowe (sport 

amatorski i wyczynowy) – wykorzystanie obiektów sportowych 

zlokalizowanych w Oświęcimiu do organizacji Centrum Przygotowań 

dla zawodników (typ Ośrodka Przygotowań Olimpijskich w Spale lub 

Cetniewie). 

95

8.6.1. Turystyka konferencyjna 


Oświęcim, jako miejsce powszechnie znane na świecie dzięki roli jaką 

odegrało w czasie II wojny światowej, ma niepowtarzalną szansę 

zaistnieć z ofertą turystyczną dostosowaną do powagi miejsca. 

Zmieniające się nastawienie do KL Auschwitz – jego symboliczna i 

edukacyjna rola, proporcjonalny wzrost liczby młodzieży (w tym również 

zagranicznej) przyjeżdżającej do muzeum, daje szansę na stworzenie w 

mieście centrum konferencyjnego nad tematyką tolerancji, pokoju, praw 

człowieka itp.. 

Budowa takiej roli miasta w oparciu o istniejącą infrastrukturę 

konferencyjną i noclegową pozwoli nie tylko na stworzenie nowego 

wizerunku miasta ale również w dłuższym okresie czasu przyczyni się do 

rozwoju niezbędnej infrastruktury. Inwestorzy, którzy dotychczas 

obawiali się inwestować w mieście, zyskają przekonanie że nowa rola 

miasta daje szansę na realizację pewnych przedsięwzięć. 

Dla efektywnej dystrybucji i wyróżnienia oferty konferencyjnej na rynku 

należy skoncentrować działania na kilku blokach tematycznych i 

wybranych segmentach rynku. Rozwój produktu konferencyjnego 

powinien nastąpić wokół szeroko pojętych grup mniejszości narodowych, 

tematu tolerancji jak również tematów pokrewnych jak np. rola 

medycyny w walce z życiem i śmiercią człowieka. Wykorzystanie 

motywów przewodnich związanych z historią PMAB nada ponadczasowy 

wymiar omawianym tematom. 

Tematy te powinny być potraktowane jako hasła wywoławcze. 

Konferencje czy kongresy organizowane pod zaproponowanymi hasłami 

powinny zajmować się problemami szeroko rozwijającymi dane 

zagadnienie np. mniejszości narodowych, ich prawami i przeszkodami z 

jakimi napotykają się w codziennym życiu na całym świecie. Biorąc pod 

uwagę, iż to właśnie członkowie mniejszości narodowych stają się 

niejednokrotnie celem ataków ruchów nacjonalistycznych ważne jest 

zajęcie się tematem tolerancji oraz skutkami jakie jej brak może 

przynieść. Ostatecznym i najbardziej wymownym przykładem jest 

oczywiście były obóz koncentracyjny KL Auschwitz – Birkanau. 

Realizowane obecnie w Oświęcimiu programy konferencyjno – 

seminaryjne (np. działalność Miejskiej Biblioteki Publicznej, MDSM) są 

bardzo dobrymi przykładami, że tego rodzaju produkt ma rację bytu jako 

oferta turystyczna miasta. 

Barierą w organizacji dużych imprez konferencyjnych w Oświęcimiu jest 

brak odpowiedniej infrastruktury, zarówno konferencyjnej jak i 

noclegowej oraz gastronomicznej. Dlatego przed wdrażaniem tego 

projektu uzupełniającego konieczne będzie podjęcie inicjatyw 

zmierzających do realizacji nowych inwestycji w tym zakresie lub też 

zaadaptowanie istniejących obiektów dla celów Centrum 

Konferencyjnego. 

96


Przykłady tematycznych imprez konferencyjnych poniżej: 

„Oświęcim – Miasto Pojednania Narodów” 

Uczestnikami konferencji mogą być grupy mniejszości narodowych; 

przedstawiciele organizacji, stowarzyszeń itp. skupiających poszczególne 

narodowości; historycy, naukowcy zajmujący się tematem mniejszości 

narodowych; politycy polscy i zagraniczni odpowiedzialni za sprawy 

grup narodowych w poszczególnych krajach; dzieci i młodzież; osoby 

działające na rzecz praw mniejszości narodowych. Mogą to być 

konferencje i kongresy w zależności od możliwości organizacyjnych i 

finansowych: 2-3 dniowe spotkania; Konferencja na ten temat może być 

organizowana 1 lub 2 razy w roku. Inną formą mogą być warsztaty 

szkoleniowe, spotkania integracyjne młodzieży: w zależności od potrzeb i 

możliwości organizacyjnych miasta Oświęcim czy powołanej w tym celu 

instytucji. Poza podstawowymi blokami seminaryjnymi, szkoleniowymi, 

warsztatami czy panelami dyskusyjnymi uczestnicy konferencji 

zapoznają się z ekspozycją Państwowego Muzeum Auschwitz – Brkenau. 

Dla takich grup można zorganizować pogłębione zwiedzanie, szczególnie 

uwzględniające los konkretnych narodowości reprezentowanych na 

konferencji i obecnych w obozie. 

Uczestnicy konferencji będą mieli ponadto możliwość odwiedzenia 

wystaw zorganizowanych na terenie miasta, przejść wyznaczonymi 

szlakami turystycznymi, skosztować potraw z kuchni różnych narodów. 

Organizatorzy konferencji mogą postarać się o dofinansowanie ze strony 

różnych organizacji wspierających inicjatywy pokojowe. Kwota 

uzyskanego dofinansowania będzie decydowała o kosztach jakie będą 

musieli ponieść uczestnicy. Opłaty za zwiedzanie uiszczane będą według 

przyjętych ustaleń dla poszczególnych projektów (patrz produkt 

podstawowy). 

Dystrybucja informacji powinna się odbywać wśród organizacji 

skupiających mniejszości narodowe, zagranicznych organizacji 

narodowych (np. polonia za granicą); informacja powinna również 

docierać do organizacji i instytucji na co dzień zajmujących się prawami 

mniejszości; informacja przekazywana wśród jednostek naukowych 

(uniwersytetów, katedr) zajmujących się np. naukami o cywilizacji. 

„Wskrzesić życie w miejscu śmierci 11 ” 

Organizacja sympozjów i konferencji o tematyce medycznej. 

Uczestnikami takich konferencji mogą być grupy naukowców oraz 

lekarzy zajmujących się badaniami nad chorobami nieuleczalnymi, 

badaniami nad genetyką itp. Przeciwwaga obecnej medycyny dla 

eksperymentów medycznych realizowanych na więźniach obozów 

koncentracyjnych stanowiłaby myśl przewodnią dla tego projektu. 

11 

„Wskrzesić życie w miejscu śmierci” tytuł artykułu Renaty Nowak-Garmer, 

ProMemoria nr12 

97

„Forum Dziecięcych Inicjatyw Pokojowych 12 ” 


Realizowany przez Oświęcimskie Centrum Kultury projekt o tematyce 

pokojowej adresowany do dzieci. Kontynuacja realizacji projektu jest 

niezbędnym elementem wdrażania programu „Oświęcim – Miasto 

Pokoju” wśród dzieci – zarówno mieszkańców miasta i okolic jak i dzieci 

z całej Polski oraz z zagranicy. 

Ponieważ w założeniach Forum jest rozszerzanie inicjatywy na dzieci 

całego świata, proponujemy w pierwszym etapie rozpropagowanie 

DZIECIĘCEJ POCZTY POKOJU poprzez przygotowanie wielu wersji 

językowych wzoru listu do Forum. Przygotowanie listy mailingowej 

organizacji dziecięcych na całym świecie (organizacje skautowe, 

harcerskie, koła religijne, zrzeszenia działające przy szkołach na całym 

świecie i in.) pozwoliłoby na przesłanie informacji o Forum oraz 

informacji o Dziecięcej Poczcie. W ramach stałego kontaktu ze 

współpracującymi organizacjami na świecie, można redagować np. 

Kwartalną Gazetkę Forum w formie elektronicznej. Tematami 

poruszanymi w gazetce mogłyby być wybrane tematy z listów 

docierających do Forum, prezentacja małej twórczości dzieci – członków 

forum, informacja o nowych członkach Forum. Na łamach gazetki można 

dodatkowo ogłaszać konkursy dla dzieci z całego świata. 

W ramach Forum Dziecięcych Inicjatyw Pokojowych można ponadto 

przygotować projekt nagrody zbliżonej charakterem do Orderu 

Uśmiechu. Na łamach gazetki przedstawiane byłyby sylwetki osób, które 

w sposób szczególny przyczyniają się do zachowania pokoju na świecie 

walcząc równocześnie o prawa dzieci. Za pomocą internetu dzieci 

mogłyby przesyłać swoje głosy, a podczas dorocznego Mityngu wręczana 

byłaby nagroda wybranej osobie. 

Można również przygotować warsztaty dla dzieci w formie malowania 

kartek pokoju, pisania wierszy, układania piosenek, wycinanek. Grupy 

składające się z dzieci z różnych państw, a także regionalnie z różnych 

mniejszości narodowych (nawiązujące do Festiwalu Kultur). Oprócz tego 

warsztaty historyczne w których dzieci z różnych społeczności 

przedstawiają najważniejsze wydarzenia historyczne charakterystyczne 

dla danej społeczności. Wymiana poglądów i wspólna praca będzie dla 

dzieci bardzo atrakcyjną formą spędzenia czasu. 

„Konferencje pod egidą Organizacji Narodów Zjednoczonych” 

Program, którego zadaniem byłaby organizacja konferencji o tematyce 

pokojowej, ściśle skorelowanej z bieżącymi tematami poruszanymi w 

ramach działalności ONZ. Terminy odbywania się tych imprez 

wyznaczane według oficjalnego kalendarza świąt obchodzonych na całym 

świecie w państwach należących do ONZ. Grupą docelową tego 

programu jest przede wszystkim młodzież szkolna (krajowa i 

zagraniczna) oraz osoby przyjeżdżające do Oświęcimia w celach 

12 Przedsięwzięcie zainicjowane i realizowane obecnie przez Oświęcimskie Centrum 

Kultury 

98


badawczych. Przykładowe terminy i tematy konferencji oraz innych 

imprez w ramach tego programu mogą być realizowane według 

przedstawionego poniżej kalendarza oficjalnych imprez ONZ: 

Imprezy wg oficjalnego kalendarza ONZ 

Nazwa imprezy 

Data 

Międzynarodowy Dzień Pokoju Wrzesień, dzień otwarcia 

Zgromadzenia Generalnego ONZ 

Światowy Tydzień Na Rzecz 24-30 października 

Rozbrojenia 

Międzynarodowy Dzień Tolerancji 16 listopada 

Dzień Praw Człowieka 

11 grudnia 

8.6.2. Turystyka krajoznawcza i kulturowa 

Analiza potencjału atrakcyjności Oświęcimia i Ziemi Oświęcimskiej – w 

tym walorów naturalnych i krajoznawczych – wskazuje na istotne 

możliwości rozwoju turystyki ekologicznej, w tym krajoznawczej i 

przyrodniczej. Bogate zabytki kultury materialnej oraz tradycje Księstwa 

Oświęcimskiego są natomiast dobrą podstawą do rozwoju turystyki 

kulturowej. 

Zespoły pałacowo – parkowe, dworki, drewniane kościoły, kapliczki 

przydrożne itp. zlokalizowane na terenie ościennych gmin mogą posłużyć 

do wyznaczenia tras turystycznych po Ziemi Oświęcimskiej. 

Z jednej strony ciekawe zabytki i walory gmin Polanka Wielka, Osiek czy 

Poręba Wielka z drugiej strony słabo rozwinięta infrastruktura 

turystyczna na terenie tychże gmin mogą podnieść rolę Oświęcimia jako 

miejsca – zaplecza noclegowego. Osiągniecie takiej pozycji wymagać 

będzie realizacji inwestycji z zakresu rozbudowy infrastruktury 

turystycznej na terenie miasta. Stwarza to jednak szansę zmiany pozycji 

jaką ma dziś Oświęcim w stosunku do Krakowa, który stanowi zaplecze 

noclegowe dla Oświęcimia. Przygotowanie szeregu atrakcji na terenie 

Ziemi Oświęcimskiej może skłonić turystów do pozostawania w 

Oświęcimiu, skąd dostęp do tych atrakcji byłby dużo łatwiejszy i bardziej 

bezpośredni. 

Rezerwaty krajobrazowe występujące na omawianym terenie mogą 

stanowić natomiast podstawę do tworzenia projektów edukacyjnych dla 

lokalnej młodzieży. Punkty obserwacji ornitologicznej, ścieżki 

tematyczne prezentujące różne gatunki roślin, poszukiwanie śladów 

zwierząt – to tylko kilka przykładów wykorzystania walorów naturalnych 

Ziemi Oświęcimskiej dla celów turystyki kwalifikowanej. 

99


8.6.3. Turystyka wypoczynkowo – rekreacyjna 

W okresie przedwojennym oraz przez długi okres czasu w nowej historii 

miasta rzeki przepływające przez Oświęcim, jezioro Kruki czy inne 

miejsca o charakterze walorów naturalnych stanowiły miejsce 

wypoczynku mieszkańców miasta i okolic. W minionych latach rola 

Oświęcimia i okolicznych terenów jako miejsca rekreacji i wypoczynku 

znacznie osłabła. Główną przyczyną jest zanieczyszczenie wód 

powierzchniowych, które stanowią główną atrakcję dla turystów 

rekreacyjnych. Natomiast obniżenie poziomu wody w rzekach wpłynęło 

bezpośrednio na możliwość ich wykorzystania dla rekreacyjnej turystyki 

aktywnej (np. spływy kajakowe, które wcześniej organizowane były 

przez lokalny oddział PTTK). 

Zagospodarowanie terenów rekreacyjnych na terenie miasta oraz 

współpraca przy organizacji miejsc wypoczynkowych w okolicznych 

gminach to możliwość zagospodarowania potencjału drzemiącego w 

lokalnej społeczności w zakresie zapotrzebowania na krótkookresową 

(weekendową) ofertę wypoczynkową. 

Odpowiednia dbałość o zagospodarowanie terenów rekreacyjnych w 

mieście i okolicach to również przygotowanie oferty dla samych 

mieszkańców miasta, którzy poszukują miejsc np. na niedzielny 

wypoczynek. 

Podniesienie poziomu czystości wód, przygotowanie miejsc 

piknikowych, organizacja pola campingowego to podstawowe inwestycje 

w tym zakresie. Ciężar ich realizacji powinien ponieść Urząd Miasta w 

ramach realizacji projektów podnoszących poziom życia w mieście oraz 

programów o charakterze proekologicznym. 

8.6.4. Turystyka aktywna (sport amatorski i wyczynowy) 

Baza sportowa będąca w dyspozycji Klubu Sportowego Unia – Dwory 

stanowi znakomitą bazę wyjściową do utworzenia w Oświęcimiu miejsca 

zbliżonego działalnością do Ośrodków Przygotowań Olimpijskich 

Centralnego Ośrodka Sportu (COS) w Warszawie. W chwili obecnej 

siedem ośrodków COS stanowi centrum przygotowań sportowców z całej 

Polski. Na terenie tychże obiektów odbywają się ponadto zawody 

ogólnopolskie oraz imprezy o randze międzynarodowej. 

Znakomite zaplecze sportowe, jakim dysponuje miasto Oświęcim (basen 

o wymiarach olimpijskich oraz lodowisko) może przyczynić się do 

wzrostu atrakcyjności miasta jako ośrodka sportowego. Obozy 

szkoleniowe dla grup łyżwiarzy, hokeistów, pływaków i in. to możliwość 

pozyskania dla miasta bardzo specyficznego segmentu odbiorców 

paraturystycznych. 

W chwili obecnej budowa obiektów sportowych podobnych do tych, jakie 

funkcjonują w Oświęcimiu wiązałaby się z realizacją wielomilionowych 

100


inwestycji. Dlatego też niewiele tego typu przedsięwzięć jest 

realizowanych w Polsce (pojedyncze obiekty typu aqua park czy 

kompleksy sportowe obejmujące pola golfowe). Szansą dla Oświęcimia 

jest więc odpowiednie wykorzystanie oraz dostosowanie bazy sportowej 

dla potrzeb sportu wyczynowego i amatorskiego. Wiązać się to będzie z 

realizacją inwestycji uzupełniających, jak np. rozbudowa zaplecza 

noclegowego (dla porównania obiekt w Spale dysponuje 242 miejscami 

noclegowymi oraz stołówką dla 240 osób; obiekt w Cetniewie ok. 300 

miejsc noclegowych). 

Niezbędna jest również rozbudowa zaplecza gastronomicznego 

dostosowanego do liczby miejsc noclegowych oraz stały nadzór 

dietetyków zajmujących się przygotowaniem odpowiedniej diety dla 

sportowców. Organizacja ośrodka sportów wyczynowych wymaga 

ponadto przygotowania obiektów lub też sprzętów o charakterze typowo 

treningowym, rozwijających i badających sprawność sportowców. Chodzi 

tu np. o kanały badawczo – treningowe przeznaczone do badań 

fizjologicznych zawodników, sale badań wysiłkowych i in. 

Odpowiednia modernizacja czy też rozbudowa – szczególnie w 

kontekście sukcesów, jakie odnoszą sportowcy z lokalnych klubów na 

arenie krajowej i międzynarodowej – zaplecza sportowego Oświęcimia to 

atrakcyjna możliwość dywersyfikacji oferty turystycznej miasta. 

Należy również pamiętać, iż takie zaplecze sportowe będzie stanowić 

również ciekawą ofertę dla osób przyjeżdżających do Oświęcimia w 

związku z uczestnictwem w wydarzenia kulturalnych czy innych 

imprezach (np. konferencjach). 

Inwestycje realizowane w ramach dostosowania ośrodka sportowego w 

Oświęcimiu do wymogów ośrodka treningowego wymagają zapisania 

odpowiednich środków finansowych w budżecie miasta. Przygotowanie 

projektu inwestycyjnego w zakresie rozbudowy infrastruktury sportowej 

pozwoli ponadto wystąpić z wnioskiem o dofinansowanie inwestycji z 

budżetu państwa, ze środków przeznaczonych na inwestycje sportowe 

(Urząd Kultury Fizycznej i Sportu przeznaczył w 2000 roku blisko 385 

milionów złotych na modernizację i dofinansowanie inwestycji, rozwój 

sportu i młodzieży oraz rozwój sportu osób niepełnosprawnych 13 ). 

8.7. Imprezy i wydarzenia 

Dobrze zaprojektowana i przygotowana propozycja „imprez” i wydarzeń, 

stanowi często o dodatkowych walorach związanych z atrakcyjnością 

danego regionu, wpływając aktywnie na zwiększony ruch turystyczny. 

Szczególnie istotne jest w tym przypadku umiejętne podjęcie 

strategicznych decyzji związanych z projektowaniem i programowaniem 

oferty, w tym właściwym doborem elementów wpływających na 

powodzenie na rynku takich jak: 

• czas, 

13 informacja PAP, 20.06.2001 

101


• miejsce, 

• grupa odbiorców, 

• organizator, 

• sponsor, 

• planowana efektywność, czyli bilans kosztów do potencjalnych 

przychodów. 

Wbrew powszechnym opiniom, iż imprezy generują dla miasta jedynie 

pozycje kosztów, sprawnie przygotowane i zaprojektowane wydarzenie 

kulturalne może przynieść już na etapie operacyjnym wymierne korzyści. 

Kompleksowy proces decyzyjny zmierzający do optymalizacji 

przygotowywanej oferty imprez i wydarzeń turystycznych został 

przedstawiony na poniższym schemacie: 

Analiza 

dotychczasowej 

oferty imprez 

Analiza 

Krajowego 

Rynku imprez 

Analiza 

portfela i rynku 

sponsorów 

Decyzje 

Określenie założeń 

i celów kreacji 

oferty imprez 

Decyzje 

modyfikacja lub 

tworzenie nowej 

oferty imprez 

Decyzje 

Targeting 

i pozycjonowanie 

oferty imprez 

Decyzje 

strategia 

sponsorowania 

oferty imprez 

W pierwszym etapie opracowania spójnej i komplementarnej do produktu 

turystycznego oferty imprez dla miasta należy określić najważniejsze 

założenia i cele opracowania spójnego z wdrażanym wizerunkiem miasta 

programu imprez. Nowe imprezy organizowane w regionie powinny w 

sposób szczególny realizować wizję miasta określoną hasłem „Miasto 

Pokoju”. Nie wyklucza to realizacji przedsięwzięć o charakterze 

rozrywkowym czy kulturalnym, dotychczas stanowiących atrakcję dla 

społeczności lokalnej. 

Propozycje imprez wspierających tworzenie turystycznego wizerunku 

miasta dotyczą więc nowych przedsięwzięć, które mogą wpłynąć na 

podniesienie atrakcyjności oferty miasta. 

Najważniejsze w opinii konsultantów PART założenia do przygotowania 

oferty imprez w Oświęcimiu to: 

• stworzenie minimum jednej imprezy wpływającej na wizerunek 

miasta, przyciągającej media i turystów, pozwalającej na rozwój 

imprez uzupełniających spójnych z wizerunkiem imprezy głównej, 

wykorzystujące jej silną markę (tzw. strategia „Under umbrella”), 

• spełnienie oczekiwań grup docelowych, 

• dopasowanie do wizerunku miasta i produktu, 

• zapewnienie kontynuacji – kontynuacja imprezy w przyszłości, 

• dopasowanie do możliwości miasta, zarówno organizacyjnych jak i 

finansowych, 

102


• akceptowana przez mieszkańców, 

• posiadająca potencjał do wyróżnienia na rynku, 

• tematyka i pomysł pozwalający na przyciągnięcie sponsorów oraz 

ciekawych osób gotowych objąć patronat nad imprezą, 

• gromadząca znaczną liczbę widzów, w tym turystów. 

Analiza obecnych imprez organizowanych w mieście w kontekście 

dostosowania do proponowanego wizerunku miasta, pozwala na 

wyciągnięcie następujących wniosków: 

• większość obecnych imprez wskazuje na silne ukierunkowanie na 

tematykę kulturalną, w tym na obszarach stosunkowo hermetycznych 

i wąskich grup jak np. konkursy recytatorskie, 

• w mieście organizuje się wiele ciekawych imprez, które realizowane 

w dalszym ciągu ale już pod egidą nowego wizerunku miasta będą 

wspomagać jego budowę oraz same zyskają nowy wymiar. Mowa tu 

m.in. Międzynarodowym Festiwalu Dziecięcych Zespołów 

Folklorystycznych, Biennale Fotografii „Kochać Człowieka”, Festyn 

pod patronatem Rady Europy organizowany przez Stowarzyszenie 

Romów itd. 

• Brak imprez szeroko promowanych w mediach, przez co ogranicza 

się możliwość wpływania na generowanie dodatkowego ruchu 

turystycznego. 

Biorąc pod uwagę: specyfikę miasta Oświęcim jako miejsca istnienia 

największego hitlerowskiego obozu zagłady, obecną infrastrukturę, 

zaproponowaną wizję zintegrowanego produktu turystycznego oraz 

dotychczasowe doświadczenia organizacyjne miasta i funkcjonujących tu 

instytucji kulturalnych i społecznych proponujemy organizację jednej 

imprezy głównej oraz kilku imprez uzupełniających i wspierających 

kreację wizerunku miasta. 

Najlepszym sposobem przeniesienia idei tolerancji, pojednania, pokoju 

itp. będzie organizacja cyklu imprez prezentujących kulturę różnych 

narodów: zarówno tych, które były mordowane w KL Auschwitz – 

Birkanu jak również mniejszości narodowych obecnych w Polsce. Jak 

wynika z szacunków różnych organizacji społecznych Polskę 

zamieszkują 14 : 

• Niemcy - ok. 1-3 mln, 

• Ukraińcy - ok. 0,5-2 mln, 

• Białorusini - ok. 0,5-1 mln, 

• Cyganie - ok. 30-50 tys., 

• Czesi - ok. 25-40 tys., 

• Litwini - ok. 25-40 tys., 

• Słowacy - ok. 25-40 tys., 

• Łemkowie - ok. 20-30 tys., 

• Rosjanie - ok. 20-30 tys., 

• Ormianie - ok. 15-20 tys., 

• Żydzi - ok. 1030 tys., 

14 „Mniejszości narodowe w Polsce” Andrzej Chodubski 

103


• Grecy - ok. 6-10 tys., 

• Macedończycy – ok. 6-10 tys., 

• Tatarzy - 4-5 tys., 

• Węgrzy - ok. 1-2 tys. 

W Polsce zamieszkują też przedstawiciele innych państw europejskich, 

afrykańskich, azjatyckich i amerykańskich. Przedstawiciele Armenii, 

Indii, Afganistanu, Somalii, Iraku, Algierii czy Pakistanu to natomiast 

najczęściej ubiegające się o azyl w Polsce narodowości. Należy również 

zaznaczyć, że studiujący w Polsce obcokrajowcy stanowią także dobre 

źródło wiedzy o kulturze i zwyczajach danego narodu (często studenci 

organizują w swoich macierzystych uczelniach spotkania prezentujące 

kulturę ich narodu). 

Festiwal Kultur może stanowić sztandarową imprezą, podkreślającą 

„pojednawczy” charakter miasta. Organizowane półrocznie 3-dniowe 

imprezy poświęcone mniejszościom narodowym w Polsce stanowiłyby 

trzon organizacyjny przedsięwzięcia. Każda impreza będzie 

organizowana pod przewodnictwem innej mniejszości narodowej, 

zaznaczającej zdobycze kulturowe danej grupy np.: Ormian, Niemców 

etc. 

W trakcie trwania imprezy, miasto powinno być udekorowane zgodnie z 

tradycją danej mniejszości. Miasto powinno zadbać o miejsce w którym 

oferowane będą wyroby kulinarne charakterystyczne dla danego narodu. 

Oprócz tego występy uliczne, kiermasz oraz „spotkania kulturalne” 

stanowiłyby ciekawą atrakcję turystyczną miasta. 

Organizowanie otwartych spotkań i dyskusji poświęconych problematyce 

mniejszości w trakcie trwania festiwalu umożliwiałyby osobom 

zainteresowanym szersze poznanie tematów związanych z daną kulturą i 

narodem. 

Ideą „Festiwalu Kultur” jest możliwość spotkania się z różnymi 

przekonaniami, punktami widzenia, specyfiką każdej z mniejszości oraz 

możliwość dyskusji o problemach tych społeczności. 

Organizowanie zawodów sportowych w których mniejszości narodowe 

rywalizują między sobą w konkurencjach o charakterze specyficznym dla 

poszczególnych kultur (może na wesoło - zarówno dorośli jak i 

młodzież), oprócz dodatkowej atrakcji, znakomicie wykorzystuje obecne 

obiekty sportowe (basen, boisko, tafla do hokeja). 

Wraz z zawodami sportowymi proponowane będą wystawy kultur (np.: w 

muzeum) oraz biennale fotograficzne nawiązujące do kultury i historii 

danej społeczności. 

„Festiwal Kultur” poprzedzać powinno uroczyste otwarcie w Centrum 

Miasta, połączone z prelekcjami przedstawicieli samorządu oraz 

przedstawicieli stowarzyszeń grup mniejszościowych zaproszonych do 

współudziału w przygotowaniu Festiwalu. 

104


Inne imprezy proponowane w ramach wdrażania produktu 

turystycznego i kreacji nowego wizerunku miasta to m.in.: 

• Warsztaty filmowe, teatralne, plastyczne, muzyczne, fotograficzne 

realizowane pod hasłami przewodnimi promującymi szeroko 

rozumiane inicjatywy pokojowe. Bohaterami realizowanych 

warsztatów mogą być osoby (np. laureaci Nagrody Nobla), 

wydarzenia na świecie, przedmioty które w sposób szczególny 

związane są z wyobrażeniem pokoju i wojny itp. Rozłożenie w 

czasie poszczególnych imprez powinno być bezpośrednio ze 

zdolnościami organizacyjnymi jednostki powołanej do realizacji tego 

typu imprez. Jedną z propozycji jest wybranie tematu przewodniego, 

pod którym to przez cały rok realizowane będą poszczególne, 

wybrane rodzaje warsztatów. 

Np. Temat przewodni: LUDZIE DOBREJ WOLI 

Rozłożenie czasowe: styczeń – warsztaty teatralne, 

marzec – warsztaty filmowe, realizujące 

obecnie funkcjonującą imprezę biennale 

fotograficznego „Kochać człowieka”, 

czerwiec – imprezy dla dzieci realizowane 

pod auspicjami już realizowanych projektów 

(festiwale, forum pokojowe dzieci itp.), 

sierpień – warsztaty plastyczne dla różnych 

grup wiekowych połączone z prezentacją 

prac na specjalnie zorganizowanej wystawie 

w Muzeum Pokoju, 

październik – warsztaty muzyczne, 

połączone z cyklem koncertów dla 

mieszkańców i turystów odwiedzających 

miasto. 

Jeżeli uda się wdrożyć w życie cykl imprez zorganizowanych według 

przedstawionego powyżej schematu, lub też innego przygotowanego 

przez władze miasta i współpracujące organizacje, osiągnie się wiele 

efektów promocyjno – organizacyjnych. 

Z jednej strony stały schemat imprez, powtarzany co roku ale pod 

innym hasłem wpływa na wywołanie u potencjalnych odbiorców 

konkretnych skojarzeń: styczeń to imprezy teatralne, marzec to 

wydarzenia filmowo – fotograficzne itp. Z drugiej strony już od 

pierwszej imprezy można rozpocząć działania promocyjne całego 

cyklu imprez, kompleksowe promowanie myśli przewodniej danego 

roku, wzmocnienie przekazów marketingowych każdej imprezy 

osobno itp. 

• „Spotkania poetyckie” – Mogą nawiązywać zarówno do konferencji 

„Na Rzecz Pokoju” jak i „Festiwalu Kultur”. Oprócz występów 

profesjonalistów – aktorów prezentujących spektakle poetyckie, 

zakłada się wieczory recytatorskie, konkursy dla dzieci i młodzież 

prezentujących zarówno twórczość poetów jak i własną twórczość 

dzieci. Pod hasłem spotkań poetyckich można organizować np. 

105


tygodniowy cykl przedstawienia monodramu poetyckiego znanego 

aktora gotowego promować idee pokojowe. 

• „Imprezy Sportowe” – jako uzupełnienie imprez sportowych 

obecnie organizowanych w Oświęcimiu proponujemy organizację 

imprez bardzo silnie wspierających inicjatywy pokojowe. 

Jedną z propozycji jest nawiązanie współpracy z organizatorami 

Wyścigu Pokoju w celu poprowadzenia trasy wyścigu przez 

Oświęcim. Współpraca pomiędzy miastem i „wyścigiem” 

przyniosłaby korzyści obu stronom. 

Wyścig Pokoju – impreza kojarzona z poprzednim systemem oraz 

szczególnym współzawodnictwem pomiędzy Polską, Rosją i NRD 

straciła w obecnym czasie na popularności. Współpraca z 

Oświęcimiem „Miastem Pokoju” walczącym o pojednanie między 

narodami, krytykującym systemy totalitarne mogłoby wpłynąć na 

zmianę wizerunku imprezy o międzynarodowej randze. Miasto 

Oświęcim zyskałoby natomiast możliwość współorganizowania 

jednej z największych, corocznych imprez sportowych w Polsce. 

Podobieństwo w nazwach w sposób szczególny wpływałoby na 

projektowane kreowanie wizerunku Oświęcimia. 

Obok tej imprezy można wypromować coroczne imprezy 

nawiązujące do nowego wizerunku „Miasta Pokoju”. Imprezy typu 

„Maraton Pokoju” oraz mistrzostwa pływackie regionu zgodnie z 

programem „W Barwach Pokoju”. Imprezy te stanowiłyby 

rozszerzenie oferty programowej wspierającej jednocześnie ideę 

pokoju. We wszystkich imprezach sportowych nawiązujących do 

wizerunku miasta pokoju, powinno się zadbać o nadanie im 

odpowiedniego prestiżu poprzez pojawienie się VIP – ów i oficjalne 

wręczanie nagród z krótkimi przemowami na tematy związane z 

pokojem. Jeżeli będzie to tylko możliwe, należy zadbać o 

uczestnictwo obcokrajowców w celu podkreślenia międzynarodowego 

charakteru miasta Oświęcim. 

• Doroczny Koncert Symfoniczny – Koncert także nawiązujący do 

profilu „Pokojowego”, dodający uroczystego charakteru miastu 

Oświęcim. Impreza ta skierowana będzie głównie do osób dorosłych i 

części młodzieży (starszej). Koncert ten może być połączony z 

konferencją pokojową organizowaną w mieście. Drugim terminem 

odbywania się koncertu może być Listopad – w trakcie obchodów dni 

niepodległości, co na pewno zwróciłoby uwagę mediów polskich. W 

przypadku poparcia tej imprezy przez ONZ, można skorzystać z 

prestiżu tej organizacji i namówić znanych dyrygentów do 

przewodzenia w tej imprezie. Oprócz koncertu symfonicznego dobrze 

byłoby wkomponować wystąpienia poetyckie, podkreślające 

charakter imprezy. 

• Międzynarodowy Festiwal Dziecięcych Zespołów 

Folklorystycznych organizowana już przez Oświęcimskie Centrum 

106


Kultury impreza skierowana do dzieci. Ujęcie jej w realizację 

szerszego programu promującego idee pokojowe pozwoli na szerszą 

promocję imprezy i efektywne jej wykorzystanie do wspierania 

nowego wizerunku Oświęcimia. 

• W kalendarz imprez miasta Oświęcim można wpisać również 

wystawy muzealne organizowane w dostosowanych do tego celu 

miejscach. Tematy wystaw powinny być ustalane na początku roku 

tak aby promocja turystyczna miasta obejmowała gotowy kalendarz 

imprez i wydarzeń. 

Przedstawione w powyższym rozdziale produkty podstawowe, produkty 

uzupełniające oraz imprezy są propozycją przygotowaną przez 

konsultantów PART i nakreślają jedynie kierunek w jakim powinien iść 

rozwój turystyki w mieście. Spośród przedstawionych projektów, osoby 

odpowiedzialne za wdrażanie turystyki w Oświęcimiu mogą wybrać w 

pierwszym etapie tylko kilka z nich, odkładając realizację innych 

projektów w czasie. Lista produktów i imprez powinna być ponadto 

uzupełniana w przyszłości o nowe propozycje – związane bezpośrednio z 

możliwościami organizacyjnymi miasta oraz zaobserwowanymi w 

procesie monitorowania rynku turystycznego potrzebami potencjalnych 

odbiorców. 

107


8.8. Zestawienie ważniejszych inwestycji trwałych w 

infrastrukturę turystyczną związanych z wdrożeniem 

zintegrowanego produktu turystycznego oraz 

wskazań organizacyjnych 

Realizacja działań zmierzających do realizacji zapisów Strategii Rozwoju 

Turystyki w Oświęcimiu powinna zostać poprzedzona powołaniem 

zespołu wdrożeniowego lub też innej jednostki w ramach Władz Miasta 

bezpośrednio odpowiedzialnej i nadzorującej prace w zakresie turystyki. 

Tylko takie rozwiązanie organizacyjne pozwoli na sukcesywne i 

skoordynowane wdrażanie przyjętych założeń oraz realizację 

zaplanowanych inwestycji. 

Zadania związane z rozwojem turystyki oraz promocją turystyczną miasta 

Oświęcimia nie mogą być realizowane przy okazji innych działań przez 

obecnie funkcjonujące w Urzędzie Miasta jednostki organizacyjne. 

Turystyka, jako samodzielna gałąź gospodarki miasta musi być 

traktowana na równi z innymi zadaniami rozwojowymi miasta i jako taka 

musi mieć zapewnione jak najlepsze warunki rozwoju i funkcjonowania. 

Baza gastronomiczna 

• Min. 5 stylizowanych restauracji serwujących kuchnie narodowe; 

najlepsza lokalizacja to teren Starego Miasta 

• 2 do 5 punktów gastronomicznych służących do obsługi 

zorganizowanych grup turystów – jeden lokal powinien mieć 

możliwość przyjęcia „jednego autokaru”, tj. ok. 45 osób; punkty te 

byłyby wykorzystywane zarówno przez grupy odwiedzające miasto w 

związku z wizytą w PMAB oraz przez grupy przybywające do miasta 

w związku z udziałem w organizowanych tu imprezach (kulturalnych, 

sportowych); najlepsza lokalizacja to teren miasta, ale niekoniecznie 

ścisłe centrum 

• Jedna restauracja (może być zlokalizowana przy hotelu) na bardzo 

wysokim poziomie, pełniąca rolę reprezentacyjną. Szczególnie jest to 

istotne w przypadku wizyt międzypaństwowych, imprez z udziałem 

ważnych osobistości (aktorów, pisarzy, polityków itp.) 

Baza noclegowa 

• Min jeden hotel na poziomie trzech – czterech gwiazdek. Obiekt ten 

powinien spełniać wymogi niezbędne do przyjmowania 

wymagających gości z zagranicy (uczestnicy konferencji 

międzynarodowych, przedstawiciele miast partnerskich, biznesmeni 

itd.) 

108


• Rozbudowa ekonomicznej bazy noclegowej, mogącej przyjąć 

młodzież z głównego segmentu turystów. Cena noclegu powinna 

kształtować się na poziomie 25-30 zł. Baza ta (ok. 150 miejsc) będzie 

służyła uczestnikom imprez sportowych, festiwali i innych wydarzeń 

kulturalnych organizowanych w mieście. Ta sama baza może również 

być zapleczem noclegowym dla osób chcących zwiedzać okolice 

Oświęcimia. 

• Wyznaczenie terenu i przygotowanie miejsca pod pole biwakowe, 

camping i miejsca do caravaningu. Wyposażenie terenu we wszelkie 

niezbędne media, pełna infrastruktura sanitarna i zaplecze socjalne. 

Muzeum, miejsca wystaw 

• Dostosowanie pomieszczeń zamku Oświęcimskiego dla celów 

organizacji Muzeum Pokoju oraz rozbudowy sal wystawowych dla 

ekspozycji Zbiorów Historyczno – Etnograficznych. Przygotowanie i 

udostępnienie odpowiednich pomieszczeń dla planowanych 

warsztatów plastycznych, teatralnych itp. Przygotowanie ponadto sal 

do przeprowadzenia lekcji historii, zgodnie z programem „Lekcja 

historii, lekcja tolerancji”. Uporządkowanie i uatrakcyjnienie terenu 

wokół Zamku. 

• Wyznaczenie na terenie Starego Miasta miejsc pod galerie – 

współpraca z obecnymi właścicielami galerii działającymi w mieście 

przy organizacji wystaw związanych z wdrażaniem wizerunku miasta 

Infrastruktura uzupełniająca, usługi 

• Wyznaczenie i organizacja na terenie Starego Miasta oraz w pobliżu 

stacji kolejowej Punktu Informacji Turystycznej (IT). Proponujemy 

odejść od projektu utworzenia Punktu Informacji Kulturalnej i 

Turystycznej (PIKIT) – nazwa zbyt rozbudowana. IT funkcjonują na 

całym świecie i jednoznacznie kojarzone są z możliwością uzyskania 

informacji o wydarzeniach i atrakcjach w mieście. Punkt IT powinien 

również funkcjonować na terenie PMAB, we współpracy z muzeum. 

• Dostosowanie układu komunikacyjnego miasta do potrzeb 

wzmożonego ruchu turystycznego. Organizacja na trenie miasta 

parkingów dla autokarów turystycznych oraz oznaczenie tras dojazdu 

do nich. Jeżeli organizacja tego typu miejsc jest niemożliwa lub 

znacznie ograniczona, należy rozważyć możliwość wyznaczenia 

parkingów na obrzeżach centrum miasta i uruchomienie komunikacji 

dowożącej grupy turystyczne do centrum. 

• Przygotowanie i wprowadzenie w życie systemu informacji miejskiej, 

ułatwiającego turystom poruszanie się po mieście. System ten 

powinien przede wszystkim obejmować czytelne tablice z nazwami 

ulic, kierunkowe tablice do atrakcji turystycznych (obecnie jedynie 

109


drogowskazy do PMAB) oraz innych miejsc istotnych dla ruchu 

turystycznego (hotele, punkty gastronomiczne, szpital itp.). 

• Przygotowanie – zgodnie z założeniami produktu turystycznego – tras 

turystycznych po mieście i realizacja inwestycji z tym związanych, 

takich jak: przygotowanie tablic wiszących lub stojących pilonów z 

opisami i przedwojennymi wizerunkami miejsc, po których prowadzi 

trasa; renowacja – w miarę możliwości finansowych miasta – starych 

kamienic; renowacja i doprowadzenie do porządku Cmentarza 

Żydowskiego oraz opisanie zabytkowych pomników na Cmentarzu 

Katolickim 

• Przygotowanie i produkcja materiałów informacyjnych po mieście: 

mapa, folderów turystycznych (opisy zabytkowych kościołów, 

zabytkowych kamienic i innych obiektów historycznych); 

opracowanie przedmiotów, które mogłyby stanowić pamiątkę z 

Oświęcimia, np. albumik z reprodukcjami przedwojennych 

pocztówek z Miasta Oświęcim, produkcja i sprzedaż stylizowanych 

buteleczek i flakonów (wzory i naklejki identyczne jak na produktach 

fabryki Haberfelda) 

• Zagospodarowanie terenów zielonych w mieście oraz terenów nad 

jeziorem Kruki i rzekami przepływającymi przez miasto dla celów 

rekreacyjnych 

• Jeżeli miasto zdecyduje się w ramach wdrażania Strategii Rozwoju 

turystyki realizować projekt utworzenia Oazy Pokoju, konieczne 

będzie wyznaczenie odpowiedniego terenu oraz przeprowadzenie 

niezbędnych inwestycji założonych w opisie projektu 

• Budowa w parku Miejskim małej muszli koncertowej, w której w 

sezonie letnim mogłyby się odbywać wieczory z muzyką kameralną 

• Wyznaczenie i zagospodarowanie terenu pod miejsce masowych 

imprez kulturalnych (przede wszystkim Festiwalu Kultur); zakup 

niezbędnego sprzętu nagłaśniającego, estrady, wyznaczenie i 

zagospodarowanie miejsc piknikowych itp. 

• Rozbudowa ścieżek rowerowych na terenie miasta i zainicjowanie 

wyznaczenia i budowy takich ścieżek poza granicami Oświęcimia. 

Stworzenie w ten sposób turystycznych szlaków rowerowych 

umożliwiających rekreację mieszkańcom miasta i potencjalnym 

turystom (mieszkańcom okolicznych gmin i województw) 

Infrastruktura konferencyjno – kongresowa 

• zakup profesjonalnego sprzętu audio – wizualnego 

wykorzystywanego w trakcie organizowanych w mieście konferencji. 

Sprzęt taki stanowiący własność Urzędu Miasta mógłby być 

wypożyczany w pierwszym okresie organizatorom konferencji, 

110


seminariów itp. W późniejszym okresie mógłby zostać przekazany 

Centrum Kongresowo – Konferencyjnemu 

• budowa profesjonalnego Centrum Kongresowo – Konferencyjnego. 

W zależności od możliwości finansowych miasta, możliwości 

pozyskania inwestorów, Władze Miasta muszą podjąć decyzję co do 

lokalizacji. Możliwe są dwa rozwiązania: wykorzystanie obiektów już 

istniejących i dostosowanie ich do potrzeb Centrum lub też realizacja 

nowej inwestycji. 

Infrastruktura sportowa 

• rozbudowa zaplecza sportowego pod kątem utworzenia obiektu typu 

Ośrodek Przygotowań Olimpijskich. Dotyczy to zarówno 

niezbędnych obiektów sportowych (np. kanał treningowy) jak 

również dostosowania bazy noclegowej ośrodka oraz zaplecza 

gastronomicznego do potzreb sportowców 

8.9. Harmonogram realizacji celów oraz mierniki ich 

osiągnięcia 

Pod pojęciem realizacji celów rozumiemy tutaj szeroko pojęte wdrażanie 

zaleceń i programów opisanych w Strategii Rozwoju Turystyki dla Miasta 


Jako mierniki stopnia realizacji celów proponujemy zastosowanie 

systemu wag oraz procentowej oceny stopnia realizacji zadania. Ponadto 

pomocną rolę mogą pełnić kwestionariusze, które zostały opracowane dla 

każdego z głównych elementów Strategii Rozwoju Turystyki dla Miasta 


Pełna realizacja zadań zapisanych w Strategii Rozwoju Turystyki dla 

Miasta Oświęcim powinna zakończyć się w przeciągu 5 lat od dnia 

wdrażania strategii. Ponieważ trudno jest określić autorom niniejszego 

dokumentu termin przyjęcia Strategii przez wszystkie organa Władz 

Miasta, zaproponowana forma przygotowania harmonogramu wydaje się 

najwłaściwsza. 

System wag określa ważność realizacji danego przedsięwzięcia dla 

powodzenia całego projektu (wartość 1 – projekt priorytetowy, do 

natychmiastowej realizacji; wartość 0 – całkowita realizacja projektu 

może nastąpić w końcowym okresie, niezbędny jednak do osiągnięcia 

100 % zamierzeń). Nie wymaga się również rozpoczęcia realizacji zadań 

zapisanych w strategii od konkretnego, zapisanego w kalendarzu dnia. 

Realizacja zadania w przeciągu 5 lat powinna osiągnąć 100%. W 

zależności od tego jaki procent projektu powinien być osiągnięty w 

111


każdym kolejnym roku, możemy porównywać stopień realizacji zadania z 

przyjętymi założeniami. 

Wykaz zadań do realizacji został podzielony na pięć części: 

• Realizacja założeń rozwoju infrastruktury bazy noclegowej i 

gastronomicznej 

• Progres w infrastrukturze społecznej i uzupełniającej 

• Realizacja założeń komunikacji: 

- wizualizacji, założeń dystrybucji marki 

- stopnia zaangażowania – powstanie zespołu wdrożeniowego, 

współpraca kluczowych podmiotów na terenie miasta i powiatu 


• Stopień realizacji programów/produktów (główne i uzupełniające) 

oraz imprez 

• Badanie postrzegalności zmodyfikowanego wizerunku miasta 


Aby ułatwić realizację celów, bez pominięcia żadnego z nich, zestawione 

zostały one w poniższej tabelce. Nadana została im „waga” – czyli 

stopień istotności dla realizacji strategii, która pomoże pokazać priorytet i 

kolejności realizacji. 

Cele Realizacji Elementy Realizacji Waga 

Infrastruktura: 

baza noclegowa i 

gastronomicznej 

Baza gastronomiczna: 

„Kuchnia Żydowska” 

Kuchnie regionalne 

„Punkt żywieniowy – dla 

wycieczek” 

0,6 

0,8 

0,9 

Infrastruktura 

społeczna i 

uzupełniająca 

Realizacja założeń 

komunikacji 

marketingowej 

Stopień realizacji 

Baza noclegowa: 

Hotele ekonomiczne 

Hotel biznesowy 

Pole Campingowe 

Rozbudowa Ośrodka Sportowego 

Zagospodarowanie terenów 

zielonych dla rekreacji 

Utworzenie Informacji 

Turystycznej 

Biura Turystyczne 

Sala Konferencyjna 

Stosowanie Marki 

System Informacji Miejskiej 

Opracowanie materiałów 

informacyjnych 

Druk map, przewodników itp. 

Przygotowanie i wyprodukowanie 

ew. pamiątek z Oświęcimia 

(albumy, stare pocztówki itp.) 

Programy: 

0,8 

0,5 

0,7 

0,5 

0,9 

1 

0,7 

0,7 

0,9 

0,8 

1 

0,9 

0,7 

112


programów/produktów 

oraz imprez 

Postrzegalność Miasta 


Szlaki Turystyczne po mieście 

„Oaza Pokoju” 

„Muzeum pokoju” 

Opracowanie cyklów wystaw 

„Lekcja Historii, lekcja tolerancji” 

Imprezy: 

Forum Dziecięcych Inicjatyw 

Pokojowych 

„Festiwal Kultur” 

„Konferencja na rzecz pokoju” 

„Imprezy sportowe” 

„Warsztaty szkolne” 

„Koncert Symfoniczny” 

„Festiwal Piosenki Dziecięcej” 

Akceptacja znaku „Miasto Pokoju” 

Rozpoznawalność Znaku 

1 

0,9 

0,9 

0,7 

0,8 

0,7 

1 

0,8 

0,7 

0,8 

0,6 

0,7 

1 

1 

Przykład obliczania średnich ważonych w celu analizy stopnia 

realizacji zadania 

dla grupy I – Infrastruktura: baza noclegowa i gastronomiczna 

• Krok pierwszy: Przyporządkowywanie punktacji (0 – mała waga 

elementu; 1 – maksymalna waga elementu) dla poszczególnych 

elementów realizacji w danej grupie oraz stopnia realizacji 

(wynikający z pytań określonych dla grupy I). 

• Punktacja nadawana jest zgodnie z odpowiedziami uzyskanymi w 

ankiecie oraz znaczenia celu realizacji dla danej grupy. 

• Poniższa tabelka ilustruje przykładowe obliczenie: 

Cel realizacji 

Baza 

gastronomiczna: 

„Kuchnia 

Żydowska” 

Kuchnie regionalne 

„Punkt żywieniowy – 

dla wycieczek” 

Baza noclegowa: 

Hotele ekonomiczne 

Hotel biznesowy 

Pole Campingowe 

Rozbudowa Ośrodka 

Sportowego 

Waga Elementu 

(0-1) 

0,6 

0,8 

0,9 

0,8 

0,5 

0,7 

0,5 

Stopień 

realizacji 

(0-1) 

0,2 

0,5 

0,25 

0,2 

0,1 

0,5 

0,2 

Średnia ważona 

(iloczyn: waga 

* stopień 

realizacji) 

0,12 

0,4 

0,225 

0,16 

0,05 

0,35 

0,1 

113


Razem 4,8 1,95 1,405 

• Krok Drugi: Obliczamy średnią ważoną dla całej grupy poprzez 

dzielenie sumy średnich ważonych przez sumę wagi elementów: 

1,405 : 4,8 = 0,29 

Wynik ten świadczy o tym że stopień realizacji zadań w grupie I jest na 

poziomie 29%. Do wykonania pozostaje jeszcze ok. 70 % zamierzonych 

prac. 

W trakcie prac nad wdrażaniem Strategii zespół roboczy może przyjąć 

wymagany stopień realizacji określonych zadań (powinno to być 

uzależnione przede wszystkim od możliwości finansowej Miasta). I tak 

np. przyjęcie, że zadania w ramach I grupy powinny być zrealizowane w 

przeciągu 5 lat z podziałem odpowiednio: 

- Do końca 1 roku - 20% 





Oznacza, że realizacja zadań na poziomie 29% na koniec pierwszego roku 

jest lepsza niż przyjęte założenia. 

Jako pomoc w ocenie realizacji zadań proponujemy ponadto 

kwestionariusze dostosowane do każdej z pięciu grup celów. Mogą one 

wyglądać jak te poniżej: 

• Grupa I: Baza noclegowa i gastronomiczna 

- Czy zorganizowano spotkanie z inwestorami wewnętrznymi i 

zewnętrznymi z ukierunkowaniem na bazę noclegowo - 

gastronomiczną 

- Stopień zaangażowania władz miasta w pozyskiwaniu nowych 

inwestorów 

- Czy program rozwoju został zaakceptowany przez gestorów bazy 

noclegowej 

- Z iloma gestorami się skontaktowano i ilu zdecydowało się na 

współpracę wg Strategii Rozwoju Turystyki dla Miasta Oświęcim 

- Ilość projektowanych nowych inwestycji w bazę noclegową i 

gastronomiczną 

- Czy nawiązano współpracę z Żydami w celu stworzenia kuchni 

koszernej i stopień zainteresowania pomysłem. 

- Czy ustalono wstępne terminy realizacji inwestycji w 

infrastrukturę 

114


- Czy poinformowano mieszkańców Oświęcimia o proponowanych 

działaniach inwestycyjnych. 

- Czy nawiązano współpracę z organizacjami mającymi wpływ na 

decyzje inwestycyjne 

- Ilość nowo powstałych lokali gastronomicznych oraz bazy 

noclegowej w przeciągu pierwszego roku i kolejnych lat 

- Czy właściwie promowano możliwości inwestycyjne w 

Oświęcimiu (zgodnie z założeniami marketingu wewnętrznego i 

zewnętrznego) 

- Czy zmodyfikowano istniejącą salę konferencyjną 

- Stopień realizacji prac nad stworzeniem międzynarodowego 

centrum konferencyjnego 

• Grupa II: Infrastruktura Społeczna i Uzupełniająca 

- Czy doprowadzono do uporządkowania istniejące szlaki piesze, 

rowerowe i inne 

- Czy wyznaczono nowe szlaki turystyczne zgodnie ze Strategią 

Rozwoju Turystyki dla miasta Oświęcim 

- Czy nadano priorytety trasom i ustalono kolejność realizacji 

- Poprawa systemu informacji miejskiej i turystycznej 

- Czy nawiązano ścisłą współpracę z lokalnymi i krajowymi 

biurami podróży 

- Czy udało się dotrzeć do biur za granicą (szczególnie Izrael i 

Stany Zjednoczone) i przedstawić nową ofertę miasta 

- Ilość biur skłonnych do współpracy z jednostką zarządzającą 

wdrażaniem promocji w mieście Oświęcim 

- Czy podjęto współpracę z właścicielami obiektów sportowych w 

celu poprawy lub rozbudowy infrastruktury sportowej 

- Czy w trakcie działań informowano wszystkie podmioty których 

to mogło dotyczyć (również mieszkańców) 

• Grupa III: Realizacja Założeń Komunikacji 

- Czy wyjaśniono wszystkim podmiotom zainteresowanym 

(marketing zewnętrzny i wewnętrzny) zasady i sposób stosowania 

nowego znaku turystycznego 

115


- Stopień wdrożenia i akceptacji (szczególnie osób 

odpowiedzialnych za promocję miasta) nowego logo 

turystycznego miasta 

- Stosowanie nowej wizualizacji miasta na wszystkich 

proponowanych nośnikach informacji promocyjnej 

- Zgodność stosowania znaku i kolorystyki na materiałach 

promocyjnych 

- Świadomość zmiany identyfikacji wizualnej (wyrywkowa ankieta 

dla społeczności lokalnej i turystów w ciągu 6 m-cy od momentu 

wprowadzenia) 

- Ocena świadomości istnienia miasta Oświęcim przed i po 

wdrożeniu programu rozwoju turystyki (co 6 – m-cy – 

wyrywkowa ankieta) 

- Analiza realizacji założeń marketingu wewnętrznego i 

zewnętrznego (szczegółowo przedstawionego w rozdziale o 

komunikacji marketingowej) 

- Czy Zarząd Miasta i osoba koordynująca wykonanie strategii 

czynnie angażują się w wyjaśnianie i przekonywanie do nowego 

wizerunku miasta 

• Grupa IV: Stopień realizacji programów i imprez 

- Czy poinformowano wszystkie lokalne instytucje, które włączono 

do programów, o kolejności działań i postarano się o przekonaniu 

ich do proponowanych projektów. 

- Czy kolejność wdrażania programów i imprez przebiega zgodnie z 

propozycjami strategii rozwoju. 

- Czy koordynacja działań odbywa się przy pełnym wsparciu władz 

miasta 

- Czy poinformowano i nawiązano współpracę z mniejszościami 

narodowymi („Festiwal Kultur”) oraz ONZ (Konferencja „Na 

rzecz pokoju”) 

- Jakie projekty nastręczają najwięcej trudności 

- Czy ustalono terminy realizacji założeń 

programowo/produktowych 

- Czy nawiązano współpracę ze szkołami i przedstawicielami 

młodzieży 

116


- Stosunek poszczególnych zainteresowanych do realizacji 

projektów 

- Wydatki pieniężne potrzebne na inwestycje w przeciągu 

określonego okresu czasu (6 m-cy, rok etc) 

• Grupa V: Postrzegalność Miasta Oświęcim 

- Czy wzrosła świadomość istnienia miasta Oświęcim wśród 

turystów i pielgrzymów przyjeżdżających do obozu KL 

Auschwitz-Birkenau 

- Czy wzrosła świadomość znaku wśród społeczności lokalnej 

- Ilość turystów kojarzących nowy wizerunek miasta: badanie 

zachowań spontanicznych i wspomaganych. 

117


9 Budowa tożsamości Regionu 

Tożsamością będziemy nazywać zespół cech, które znacząco odróżniają 

dany region od innych, a zwłaszcza konkurencyjnych lub o podobnym 

profilu. 

Tożsamość, w przypadku firm i instytucji zajmujących się turystyką 

i tworzących produkt turystyczny – w swym założeniu zintegrowany z 

wielu usług, jest o wiele bardziej skomplikowana, ze względu na 

wielość podmiotów które musimy brać pod uwagę. To ich cele, treść i 

formy działania, które firmy te przekazują i utrwalają w otoczeniu 

składają się na obecną i przyszłą tożsamość regionu. 

Wynika stąd konieczność stworzenia wytycznych dla tożsamości, de facto 

jej standaryzacji – ze względu na wielość podmiotów oraz ich różne, 

czasem sprzeczne interesy. 

Nadrzędnym celem tożsamości jest zawsze uzyskanie potencjału do 

budowania przewagi konkurencyjnej. Tożsamość jest zespołem 

atrybutów, które region turystyczny stale przekazuje otoczeniu. Produkt 

turystyczny musi te atrybuty mieć opracowane tak, aby poszczególne 

podmioty gospodarcze i instytucje mówiły „jednym głosem”. Pamiętać 

należy, że każda forma komunikacji musi nawiązywać do strategicznych 

założeń produktu, być zgodna w swej formie z założeniami prezentacji 

Regionu. 

118


W czasach 

natłoku informacji 

odbiorcy najczęściej 

zapamiętują 

tylko te marki, 

które z uwagi na 

pewną cechę są 

postrzegane jako 

lider wybranego 

rynku. 

Wizerunek jest odwzorowaniem działań i komunikacji regionu, 

stanowiących realną projekcję w świadomości otoczenia. Można 

powiedzieć, że jest to wyobrażenie jakie ma otoczenie – turyści, 

inwestorzy – o regionie. Tożsamość kreując wizerunek, pozycjonuje ją w 

świadomości otoczenia. Efektem poprawnych, spójnych ze strategią i 

wizją produktu turystycznego działań budujących tożsamość powinno być 

zajęcie określonej pozycji na rynku. 

Zmiany jakie zachodzą na rynku oraz wielość podmiotów budujących 

tożsamość regionu wymuszają na regionie stałe ZARZĄDZANIE tożsamością. 

Wymaga to nakładów finansowych i organizacyjnych a przede 

wszystkim konsekwencji w działaniu. Przyczynami powstających 

rozbieżności między tożsamością a oczekiwanym wizerunkiem regionu 

najczęściej są: nieskoordynowane działania gestorów oraz brak spójności 

komunikacji (reklama, promocja, internet, sponsoring, itd.). 

Sensem budowania wizerunku musi zawsze być tworzenie 

indywidualności, a co jeszcze bardziej istotne: takiej indywidualności 

która ma cechy niepodrabialne, unikalne i trwałe. 

Określając atrybuty tożsamości dla produktu turystycznego 

przestrzegano kilku zasad: 

Cecha tożsamości 

powinny być łatwo czytelne 

dla otoczenia, 

tożsamość powinna być 

medium informacji o 

istotnych dla otoczenia 

korzyściach, 

konieczna jest unikalność 

oferowanych wartości, 

można prezentować korzyści 

już znane ale w odmienny 

sposób, 

wyróżniki tożsamości winny 

wykazywać odporność na 

naśladowanie działania i 

kopiowanie 

przez 

rozwiązanie dla Miasta Oświęcim 

Wykorzystanie bezpośrednich skojarzeń z 

pokojem – przeciwstawieniem się 

okrucieństwu, którego dowodem jest 

PMAB (rozwiązanie graficzne 

proponowanego znaku, hasło dla miasta 

„Miasto Pokoju”) 

Informujemy o głównym beneficie 

regionu: miejsce inicjatyw pokojowych 

Żadne polskie miasto nie wykorzystało 

dotychczas możliwości zaistnienia z 

wizerunkiem Miasta Pokoju. Przypisanie 

tej pozycji miastu Oświęcim wydaje się 

bardzo oczywiste w kontekście wydarzeń 

historycznych 

Produkt turystyczny zmienia podejście do 

problemu historycznego uwarunkowania 

wizerunku Oświęcimia. Przejście z wizji 

miasta zła i nienawiści do miasta pokoju i 

pojednania 

Opracowane rozwiązania markowe mogą 

być chronione prawnie za pomocą praw 

autorskich oraz patentowych. Bycie 

pierwszym na rynku w zakresie 

119


konkurentów, wprowadzenia konkretnego produktu 

turystycznego daje przewagę 

konkurencyjną i medialną 

aby eksponowane atrybuty 

stały się skuteczne muszą zostać 

uznane za wiarygodne 

czyli obietnice należy 

potwierdzać faktami. 

Produkt turystyczny „Oświęcim – Miasto 

Pokoju” wykorzystuje obecną pozycje 

miasta oraz profiluje i rozbudowuje ofertę 

turystyczną w przyszłości. Nie ma 

niebezpieczeństwa rozminięcia się 

oczekiwań turystów z rzeczywistą ofertą 

rynkową (nikt nie będzie oczekiwał 

utworzenia w Oświęcimiu centrum 

rozrywkowo – rekreacyjnego Ziemi 

Oświęcimskiej) 

9.1. Marka Regionu 

Marka jest narzędziem służącym do przekazania pewnej, zaplanowanej 

informacji (tożsamości) do osób w bliższym i dalszym otoczeniu. Dlatego 

korzystając z marki, stosując ją w codziennej pracy musimy pamiętać, 

jakie założenia zostały przyjęte przy jej kreacji oraz jakie informacje ma 

ona skutecznie przekazywać. 

Najczęściej spotykana definicja marki mówi o tym, że marka to nazwa, 

termin, symbol wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji 

dóbr lub usług sprzedawcy i wyróżnienia ich spośród konkurencji. 15 

Korzystając z tej definicji dochodzimy do wniosku, że marka służy dwóm 

podstawowym celom: 

• identyfikacji produktu 

• wyróżnienia ich spośród konkurencji. 

Identyfikacja, znajomość marki jest uzyskiwana w procesie przekazu 

marketingowego oraz doświadczenia – wiedzy turystów, którzy 

kiedykolwiek ten region odwiedzili. Podstawą w tym procesie jest dobry 

projekt elementów graficznych marki (ze względu na olbrzymią wagę 

informacji odbieranych wzrokiem) oraz oryginalność komunikatu. 

Szczególnie ważny jest czas dotarcia z komunikatem o nowej marce do 

odbiorców. Najlepiej być pierwszym, tak aby nasz produkt nie był 

przesłonięty innymi markami. Musimy pamiętać o tym, że ludzie 

zazwyczaj pamiętają tylko kilka marek i te, które są pierwsze, 

zapamiętywane są szczególnie skutecznie. 

Drugim zadaniem stawianym przed marką jest wyróżnienie jej spośród 

konkurencji. Jak owo wyróżnienie jest osiągane? Przede wszystkim 

musimy powiązać produkt z klientem. Badając potrzeby, pragnienia 

konsumentów, staramy się tak dobrać cechy produktu turystycznego i tak 

ułożyć treść przekazu reklamowego, aby przyciągnąć uwagę turysty, 

15 P. Kotler, „Marketing”, Warszawa 1994, str. 410 

120


wzbudzić zainteresowanie regionem, zachęcić do przyjazdu, a wreszcie 

wywołać działanie – podróż. 16 

Wyróżnij się albo zgiń, Jack Trout 

Powstanie marki 

Silna marka powstaje w długim, wieloetapowym procesie. Prace nad 

marką rozpoczynają się od powstania strategii określającej grupę 

docelową, dla której marka jest projektowana. 

Wynikiem prac nad strategią jest dokładne zanalizowanie otoczenia 

marketingowego produktu, modeli zachowania klientów wreszcie 

czynników kulturowych, społecznych osobistych i psychologicznych, 

które wpływają na decyzję zakupu. 

Konsekwencją wyboru grupy docelowej jest opracowanie odpowiedniego 

zestawu wartości (benefitów marki), które będą właściwie oddziaływać 

na tę właśnie grupę, budując w konsekwencji odpowiedni wizerunek 

„Miasta Pokoju”. Wartości te są nieodzownym elementem strategii – 

dzięki nim komunikat o produkcie dociera szybciej i skuteczniej. 

Strategia dla marki określa cele rynkowe, grupę docelową, wartości marki 

oraz wytyczne, jakie metody i narzędzia mogą być stosowne przy 

wprowadzaniu marki 17 . 

Elementami tworzenia tożsamości marki są: 

• nazwa: „Miasto Pokoju” 

• symbol: płomień, gołąbek pokoju, wyciągnięta dłoń 

• atmosfera: przyjacielska, pokojowa, spokojna 

• wydarzenia: pokojowy wizerunek miasta, imprezy, konferencje pod 

hasłem pokoju 

• prezentacja: system identyfikacji wizualnej Miasta Oświęcimia 

• kultura organizacyjna 

16 Por. metoda AIDA – Attention(uwaga), Interest (zainteresowanie), Desire (chęć), 

Action (działanie) polegająca na doprowadzeniu do zakupu przez odpowiednie 

sterowanie informacją o produkcie. 

17 Szersze informacje można znaleźć w rozdziale Proces komunikacji marketingowej 

121


Nośnikiem informacji do otoczenia, oprócz bezpośrednich kontaktów 

otoczenia z organizacją (doświadczenie) są oczywiście media. Komunikat 

przekazywany publicznie, czy poprzez publikatory, czy za pomocą 

materiałów reklamowych, musi być spójny i w zakresie wartości marki 

jednolity – tak aby powstający w świadomości otoczenia wizerunek 

(image) był: 

• wyraźny – marka była jednoznacznie kojarzona 

• poprawny – cechy kojarzone z marką są pozytywne i jak najbliższe 

planowanym. 

Marka, jako wynik przedstawionego procesu nie przychodzi sama lecz 

jest efektem świadomego działania. Jej tworzenie jest procesem ciągłym, 

w którym niezwykle ważną rolę odgrywa sprzężenie zwrotne – badanie – 

czy wizerunek marki u odbiorców jest zgodny z założeniami tożsamości 

marki. Jeśli nie – działania organizacji muszą zostać skorygowane. 

Co to jest dobra marka? To taka, która jest znana (rozpoznawalna) 

różniąca się od innych marek i niosąca klientom takie benefity, które 

przekonują ich do zakupu. 

Założeniem dla marki „Oświęcim – Miasto Pokoju” jest dotarcie do 

grupy docelowej nastawionej na turystykę kulturową i edukacyjną, 

konferencyjną z elementami turystyki aktywnej i poznawczej, chcących 

wykorzystać historyczne, ekologiczne oraz przyrodnicze walory regionu. 

9.1.1. Godło promocyjne 

Symbol promocyjny opracowany dla Regionu pełni funkcje herbu, godła 

XX wieku. Jest on zestawem wielu form, układów i elementów 

uzupełniających, decydujących o charakterystycznym obrazie regionu. 

Symbol promocyjny został opracowany w wielu wersjach. Forma 

symbolu zależna jest od potrzeb: skali i potencjalnych nośników 

oznakowania, mediów rozpowszechniania, technik produkcji, zależności 

od innych elementów tożsamości. 

Symbol jest jednym z najważniejszych elementów wizualnej komunikacji 

Regionu. Jest sygnałem i zarazem oznaczeniem najlepiej oddającym 

charakter i styl miejsca, jego atrakcji, profilu turystów. Pozytywne walory 

i skojarzenia symbolu są podstawą do konstruowania wizerunku regionu. 

Niesie on ze sobą wszystko to, co określa się mianem psychologicznej 

wartości dodanej: spokoju, pokoju, pojednania. 

9.1.2. Nazwa produktu turystycznego 

Nazwa produktu jest podstawowym jego wyróżnikiem. Musi ona budzić 

skojarzenia z produktem, jego głównymi cechami, a co ważniejsze, 

122


wartością dodaną. Hasło musi oddawać podstawowe wyróżniki produktu, 

w naszym przypadku: pojednanie, tolerancję, współpracę itp. 

Proponowane przez nas hasło to: 

„Oświęcim – Miasto Pokoju” 

9.1.3. System identyfikacji wizualnej 

System identyfikacji wizualnej to zbiór zasad, jakimi należy posługiwać 

się stosując godło promocyjne Miasta Oświęcim. W skład systemu 

wchodzą: 

• opis symbolu miasta Oświęcimia, 

• opis wersji uzupełniających, 

• opis kolorów użytych w symbolu wraz z zasadami ich użycia 

w różnych technologiach produkcji 

• zasady umieszczania symbolu na płaszczyźnie (na plakatach, ulotkach 

itd.) 

• przykłady użycia symbolu na wizytówkach, papierze firmowym itd. 

System Identyfikacji Wizualnej stanowić będzie – po zatwierdzeniu 

strategii rozwoju turystyki – załącznik do niniejszego opracowania. 

9.1.4. System zarządzania marką 

Klasyczny proces zarządzania marką składa się z trzech podstawowych 

etapów: 

• planowania celów 

• realizacji programu 

• oceny efektów programu. 

Planowanie celów 

Planowanie celów dla marki jest zadaniem niezwykle trudnym. Musimy 

pamiętać, że bez kosztownych badań nie jesteśmy w stanie przewidzieć 

wszystkich aspektów rynku, które w przyszłości będą wpływać na odbiór 

marki. Planując działania związane z marką, musimy wziąć pod uwagę co 

najmniej dwa horyzonty czasowe: 

• horyzont wieloletni (strategiczny) 

• horyzont roczny (operacyjny) 

Założeniem dla marki „Miasto Pokoju” jest, w perspektywie 

strategicznej, wieloletniej, osiągnięcie następujących rezultatów: 

a) wysoka rozpoznawalność marki 

b) wysoka świadomość marki 

123


c) duża grupa odbiorców będących dobrym źródłem informacji dla 

potencjalnych turystów 

Ad a 

Wysoka rozpoznawalność marki to cel polegający na takim rozwinięciu 

działań promocyjnych, szczególnie związanych z imprezą „Festiwal 

Kultur” oraz produktami edukacyjno - kulturowymi, aby w grupie 

docelowej jak największy procent osób kojarzył nazwę „Miasto Pokoju” z 

Oświęcimiem. 

Ad b 

Świadomość marki jest pojęciem bardziej skomplikowanym. Potencjalny 

klient dokonuje zakupu wtedy, kiedy ma wystarczającą wiedzę o 

produkcie (przekazywaną za pomocą tożsamości marki lub wziętą z 

własnego doświadczenia) lub wtedy, gdy zakup produktu ma dla niego 

niewielkie znaczenie. Zatem potencjalny klient musi oprócz nazwy 

„Miasto Pokoju” kojarzyć związane, (zaplanowane dla niej) wartości. W 

naszym przypadku celem jest uzyskanie takiej świadomości marki, że na 

pytanie: „Czy Oświęcim to miasto tragiczne?” nasi odbiorcy 

spontanicznie odpowiedzą: „nie, to miasto pokoju”. 

Ad c 

Jednym z podstawowych źródeł informacji o produkcie jest 

doświadczenie. Jest to parametr szczególnie istotny w sprzedawaniu 

usług. O ile w procesie sprzedaży produktów materialnych można 

wywołać duży wzrost sprzedaży za pomocą reklamy, o tyle w sprzedaży 

usług nie jest to takie oczywiste. Łatwiej nam zaakceptować nowy, 

właśnie reklamowany szampon, niż wybrać nowy bank lub miejsce 

wypoczynku. 

Przykładem na wagę doświadczenia jest twierdzenie producentów 

musicali na Brodwayu. Jeśli musical utrzymuje się wystarczająco długo 

(ponad 1 miesiąc), to utrzyma się dwa lata. Dlaczego tak się dzieje? 

Ludzie są z natury nieufni. Ponieważ wyprawa do teatru całą rodziną (na 

wypoczynek/do restauracji/do fryzjera) jest dosyć kosztowna, chcą mieć 

pewność, że inni przetestowali już to miejsce, świadczenia, usług. Jeśli 

coś jest chętnie odwiedzane przez innych, to jest także dobre dla mnie – 

myśli, całkiem poprawnie, większość klientów. 

Co więcej, klienci danego miejsca dzielą się swym doświadczeniem ze 

znajomymi 18 (zazwyczaj w tej samej grupie wiekowej), co niezwykle 

skutecznie przyciąga lub odpycha nowych klientów („Fantastyczne 

przedstawienie” przeciw „Straszny gniot”). 

Aby zbudować stałą grupę użytkowników lub też decydentów 

stymulujących nowe grupy osób do przyjazdu, musimy pamiętać o 

podstawowej zasadzie – nie można dopuścić do zbyt szybkich i 

gwałtownych zmian w strategii marki. Dlaczego? 

18 Badania wykazują niestety, że kilkukrotnie chętniej dzielimy się doświadczeniami 

negatywnymi. 

124


Klienci powracający do tego samego miejsca (produktu turystycznego) 

oczekują tych samych lub większej ilości atrakcji co poprzednio. Jeśli 

zatem oczekują czegoś, co my planujemy zmienić, będą zapewne 

niezadowoleni („pojechaliśmy 500 kilometrów, a tu zamknięte...”). Ich 

pozytywną reakcję może natomiast wywołać rozwój produktu („ile 

fajnych rzeczy pojawiło się od zeszłego roku...”). Na szczęście, produkt 

„Miasto Pokoju” nie odbierając nic dotychczasowym atrakcjom regionu, 

wzbogaca je i profiluje, by wartości poznawcze były dla klientów jeszcze 

większe. 

Horyzont roczny 

Układając krótkoterminowy plan operacyjny dla Oświęcimia musimy 

posłużyć się następującym schematem działań, pozwalającym realizować 

cele strategiczne przy uwzględnieniu wykonalności (głównie finansowej) 

oraz zbudowaniu zasad oceny naszych działań. 

Podstawowym kryterium tworzenia planów operacyjnych jest ich 

zgodność (tożsamość) z planami strategicznymi. Działania 

krótkookresowe powinny służyć budowaniu marki „Miasto Pokoju” i 

przekazywaniu zaplanowanych benefitów. Dlatego planowanie działań 

typu „rajd samochodowy” jest nieporozumieniem, jeśli jednym z 

głównych wyznaczników marki jest cisza, spokój i historia. 

Wszystkie planowane na dany rok działania muszą realizować którąś z 

wytycznych: 

• zwiększanie znajomości marki 

• zwiększanie świadomości marki 

125


• bezpośrednie przyciąganie turystów (sprzedaż produktu 

turystycznego). 

Należy tak budować strukturę działań, aby zwiększanie znajomości 

marki, budowa świadomości marki oraz sprzedaż były odpowiednio 

zharmonizowane, szczególnie, jeśli idzie o rozłożenie poszczególnych 

działań w czasie – np. działania skierowane na touroperatorów muszą być 

realizowane co najmniej z półrocznym wyprzedzeniem w stosunku do 

planowanego przyciągnięcia ruchu turystycznego. 

Realizacja programu 

Szczegóły działań zmierzających do osiągnięcia zakładanego efektu 

promocyjnego znajdują się w rozdziale Proces komunikacji 

marketingowej. W tym miejscu chcielibyśmy zwrócić uwagę na kilka 

aspektów realizacji strategii marki, które naszym zdaniem są istotne z 

punktu widzenia skuteczności całego przedsięwzięcia. 

Na tożsamość marki składają się trzy obszary: 

• symbolika 

• prezentacja 

• kultura 

Ad 1 

Realizacja warstwy symbolicznej projektu jest prosta. Należy 

konsekwentnie przez lata trzymać się wytycznych opracowanych w 

systemie identyfikacji wizualnej, rozbudowując go zgodnie z przyjętymi 

tam ogólnymi normami. Są one tak skonstruowane, że dorobienie 

jakiegokolwiek nowego elementu nie powinno sprawiać problemów. 

Ad 2 

Niezbędne jest przeprowadzenie szkoleń (w ramach marketingu 

wewnętrznego) z założeń strategii po to, by komunikat wychodzący od 

różnych podmiotów był jednorodny. Będzie on wtedy bardziej skuteczny. 

Ad 3 

Należy doprowadzić do sytuacji, w której w interesie innych podmiotów 

(głównie prywatnych) będzie rozbudowa głównej myśli produktu „Miasto 

Pokoju” o dodatkowe, komplementarne usługi turystyczne. Należy dążyć 

do zbudowania identyfikacji ludzi z rdzeniem produktu turystycznego, 

jako osnowy wszelkich inicjatyw podejmowanych przez gestorów 

turystyki. 

Ocena efektów działań 

Ze względu na to, iż władze miejskie nie są bezpośrednio zaangażowane 

w inwestycje gospodarcze, nie będzie możliwa finansowa ocena efektów 

ekonomicznych marki. 

126


Nie jest także opłacalne badanie ilościowych parametrów marki (choćby 

parametru znajomości spontanicznej i wspomaganej), chyba że w ramach 

większych analiz prowadzonych pod patronatem agend rządowych. 

Należy zatem skupić się na jakościowej ocenie marki – jakości 

komunikatu, głównego benefitu. Badanie to powinno polegać na 

uważnym słuchaniu turystów przyjeżdżających do Oświęcimia i 

korzystających z produktów turystycznych regionu. Jest niezwykle 

ważne, aby uwagi i propozycje turystów były w odpowiedni sposób 

notowane i segregowane, aby stały się bazą do analizy sytuacji i 

podejmowania przyszłych działań. 

Przykładem niech będzie Informacja Turystyczna. Jako miejsce 

pierwszego kontaktu turysty przyjeżdżającego do miasta powinno 

spełniać rolę nie tylko zbieracza życzeń i zażaleń, ale powinno aktywnie 

pozyskiwać, segregować i przechowywać informacje od turystów. 

Szczególnie szybko powinno się reagować na negatywne sygnały płynące 

z rynku i eliminować źródła ich powstawania. Powinny być zatem 

przygotowane odpowiednie narzędzia (np. ankieta) zachęcające do 

pozostawienia swoich opinii. 

Opinie turystów na temat produktu turystycznego „Miasto Pokoju”, 

atrakcji przygotowanych dla nich, poziomu obsługi w poszczególnych 

miejscach, powinny być bazą do opracowań planów operacyjnych 

(rocznych), pozwalającą na rozwijanie tych elementów, które wywołały 

największe zainteresowanie u turystów w pierwszej kolejności. 

Menedżer Marki 

Program rozwoju produktu turystycznego „Miasto Pokoju” nie może 

obejść się bez osoby, która będzie sterować całym procesem wdrażania 

i rozwoju produktu. 

Menedżer marki musi odpowiadać za inicjowanie nowych wydarzeń 

związanych z marką, działań Public Relations, dystrybucji marki i jej 

kontroli. 

Celem menedżera marki jest opieka nad projektem i pilnowanie 

konsekwencji działań, których wynikiem są następujące efekty: 

faza wprowadzania marki 

efekt u odbiorcy 

127


Faza początkowa • rozpoznawanie marki „Miasto 

Pokoju” 

• kojarzenie marki z inicjatywą 

pokojową 

• kojarzenie z rozwojem 

określonych wartości wśród 

młodzieży – głównego odbiorcy 

produktu 

• kojarzenie z turystyką 

kulturową, poznawczą, 

edukacyjną 

Faza rozszerzania • Miasto Oświęcim jako miejsce, 

które poza tragiczną historią ma 

do zaproponowania wiele 

innych, ciekawych elementów 

• kojarzenie imprez 

odbywających 

się 

w Oświęcimiu 

Menedżer marki powinien posiadać odpowiednie zaplecze techniczne 

(sprzęt komputerowy, próbniki kolorów) i umocowania prawne 

(użyczanie, licencjonowanie symbolu promocyjnego gestorom 

turystycznym). 

W fazie wprowadzenia, rolą menedżera marki będzie zapoznanie 

z pomysłem na produkt turystyczny gestorów turystycznych oraz 

społeczności lokalnej. To on musi „sprzedać” wizję rozwoju turystyki 

w Regionie. Kolejną fazą jest realizacja podstawowych założeń 

programu: rozpowszechnienie marki, organizacja imprez, działania 

przyciągające media lokalne i krajowe. 

W fazie rozszerzenia menedżer marki musi nadzorować wykorzystywanie 

marki do promocji imprez organizowanych przez innych, kontrolować 

poprawność komunikatu marketingowego (jego zgodności z założeniami 

programu) oraz techniczne aspekty reprodukcji. Powinien także inicjować 

powstawanie nowych, komplementarnych produktów, uzupełniających 

program. 

Dystrybucja 

Godło promocyjne jest w świetle rozumienia prawa utworem chronionym 

prawem autorskim (Ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych 

z dnia 4 lutego 1994 r. Dz. U. z dnia 23 lutego 1994 r., Nr 24, poz. 83; 

sprostowanie: Dz. U. z 1994 r. Nr 43 poz. 170. Zmiany: Dz.U. 1997 r. 

Nr.43. poz. 272; Dz.U. 1997 r. Nr.88. poz. 554.), do którego prawa 

majątkowe należeć będą do Urzędu Miasta Oświęcim. Oznacza to, że 

może ona w pewnym zakresie chronić i kontrolować wykorzystywanie 

przez inne podmioty godła promocyjnego. 

Założeniem dla godła promocyjnego jest jak najszersze wykorzystywanie 

go nie tylko przez miasto, ale także przez inne podmioty, które mogą 

128


mieć styczność z grupami docelowymi określonymi wcześniej, 

a będącymi potencjalnym klientem turystycznym regionu. 

podmiot 

firmy turystyczne 

prowadzące bazę 

turystyczną na terenie 

regionu 

Samorząd Lokalny 

media 

pozostałe firmy 

infrastruktury 

turystycznej 

- restauracje 

- firmy przewozowe 

- biura podróży 

instytucje kulturalne 

handel 

producenci pamiątek, 

gadżetów 

zakres 

wykorzystania 

informatory o bazie 

turystycznej regionu 

ulotki, plakaty i inne 

materiały promocyjne 

o regionie 

reklamy firmy zamieszczane 

w mediach 

regionalnych i ogólnopolskich 

informatory o regionie 

tablice przydrożne 

artykuły o regionie, 

wywiady, reportaże itp. 

materiały promocyjne, 

materiały do obsługi 

klientów, inne 

informacje o imprezach 

kulturowych 

oznakowanie sklepów, 

stoisk itp. 

pamiątkowe albumy, 

breloki, długopisy itp. 

warunki 

udostępniania, 

uwagi 

bezpłatnie, licencje 

krótkoterminowe 

w początkowej fazie 

wprowadzenia godła 

promocyjnego nadzór 

nad poprawnością 

użycia symbolu 

nadzór nad 

poprawnością użycia 

symbolu przez 

menedżera marki 

bezpłatnie, godło 

promocyjne (w formie 

elektronicznej) powinno 

być łatwo dostępne 

w celu poprawnej 

reprodukcji w mediach 

bezpłatnie, licencja 

określa standard, jaki 

ma być utrzymywany 

przez firmę 

j.w. 

licencja na czas 

określony. Niezbędny 

związek profilu 

działania firmy z 

turystyką, zalecana 

możliwość płatności 

kartami płatniczymi 

określony procent 

obrotu lub jakaś inna 

forma płatności za 

wykorzystywanie 

symbolu; kontrola nad 

poprawnością stosowania, 

jakością 

wykonania symbolu 

129


podmiot 

medycyna, służba 

zdrowia 

zakres 

wykorzystania 

oznakowanie punktów 

dla turystów (apteki 

dyżurujące, lekarze 

przyjmujący nagłe 

wypadki poza 

godzinami otwarcia 

itp.) 

warunki 

udostępniania, 

uwagi 

warunkiem przyznania 

licencji jest łatwa 

dostępność dla turystów 

(godziny otwarcia, 

formy płatności) 

Nadzór nad wykorzystaniem marki 

Marka będzie spełniać swoje zadania wtedy i tylko wtedy, gdy nastąpi: 

• zgodność z celami marki 

• poprawność odwzorowania 

Ad 1 

Marka powinna być wykorzystywana tylko przez te podmioty, które: 

• mają prawo (licencję) do wykorzystania marki; 

• znają założenia marki oraz techniczne zasady korzystania z marki; 

• przekazują informację o regionie określonym grupom docelowym; 

• budują odpowiedni wizerunek regionu (chociażby przez właściwą 

jakość usług) 

• stosują właściwe media/kanały dystrybucji informacji 

Ad 2 

Poprawność odwzorowania polega przede wszystkim na: 

• powielaniu godła promocyjnego w zgodny z normami sposób 

• poprawnego odwzorowania kolorów 

• stosowania tylko wersji opracowanych w systemie identyfikacji 

wizualnej, tj.: 

- wersji pełnej kolorowej 

- wersji uproszczonej kolorowej 

- wersji monochromatycznej 

- logotypu (bez symbolu) w wersji kolorowej 

- logotypu (bez symbolu) w wersji monochromatycznej 

Najczęściej spotykanymi błędami w stosowaniu tego typu rozwiązań są 

samodzielne i niedozwolone modyfikacje form podstawowych symbolu 

przez ich rozdzielenie, ściskanie, rozszerzanie itd. 

Dla lepszego zobrazowania operacji niedozwolonych zamieściliśmy kilka 

przykładów najczęstszych błędów wynikających zazwyczaj z chęci 

wpasowania symbolu na określoną, nieodpowiednią dla niego 

powierzchnię. Jeśli nie mieści się pełna wersja symbolu, należy 

zastosować sam logotyp a nie modyfikować godło. 

130


zmiana proporcji symbolu 

oddzielenie symbolu od 

logotypu 

dowolna zmiana kolorów 

131


niezachowanie obszarów 

izolacji 19 (umieszczenie 

innych form graficznych w 

pobliżu symbolu). 

Okresowo menedżer marki powinien dokonywać audytu korzystania z 

godła promocyjnego, szczególnie pod kątem technicznej poprawności 

stosowania symbolu. Ważne jest także miejsce ekspozycji symbolu: 

zardzewiały autobus czy brudny lokal gastronomiczny nie powinny mieć 

prawa do korzystania z godła. 

9.2. Komunikacja 

Jednym z najważniejszych elementów wdrażania strategii gospodarczych 

oraz budowania marki jest proces komunikacji. W przypadku marek 

turystycznych proces ten jest tym trudniejszy, że proces ten jest 

wieloetapowy a podmiotów biorących w nim udział bardzo wiele. 

Nawet najbardziej atrakcyjna oferta produktów, usług, możliwości 

inwestycyjnych nie odniesie sukcesu, jeśli dany komunikat, informacja o 

podejmowanych działaniach nie trafi do określonych odbiorców 

odpowiedniej oferty. 

Należy zadbać, aby każda strategia realizowana w regionie – a tym 

bardziej strategia rozwoju turystyki – miała przygotowany plan 

komunikowania się z otoczeniem, zarówno na poziomie lokalnym, jak i 

ogólnopolskim. 

Proces komunikacji w ramach Programu Rozwoju Produktu 

Turystycznego dla Regionu powinien być realizowany według 

przedstawionego poniżej schematu. 

19 Patrz załącznik 2: System Identyfikacji Wizualnej 

132

9.2.1. Marketing wewnętrzny 


W wyniku realizacji strategii rozwoju turystyki, w regionie 

przygotowane zostaną różnego rodzaju plany działania, inwestycje, 

projekty. Informacje o przyjętych założeniach staną się dostępne na 

wewnętrznym rynku. Aby jednak osiągnąć pożądane efekty w postaci 

pozytywnego odbioru tych informacji, należy starannie 

przygotować ich „nadawanie”. Trzeba to zrobić tak, aby 

przekazywane informacje miały możliwie jak najszerszy oddźwięk 

przy jednoczesnym wzbudzaniu pozytywnego nastawienia u 

odbiorców. 

Można tego dokonać jedynie poprzez indywidualne dopasowanie 

treści i sposobu prezentacji informacji marketingowej, do potrzeb i 

upodobań poszczególnych grup odbiorców. W tej części opracowania 

programu skupimy się zatem na zbudowaniu jednolitego programu 

komunikacyjnego na rynku wewnętrznym, czyli bezpośrednim 

miejscu realizacji działań. 

Budując przekaz marketingowy na rynku wewnętrznym, musimy 

pamiętać, by nasze działanie było zgodne z przyjętym programem. 

Jest to możliwe tylko wtedy, gdy cele komunikatu będą pokrywały 

się z założeniami przyjętymi w strategii: 

1. Kreowanie pozytywnej opinii społecznej dla wdrażania 

Strategii Rozwoju Turystyki dla miasta Oświęcim; 

2. Ułatwienie wdrażania poszczególnych elementów programu 

poprzez zyskanie poparcia osób odpowiedzialnych za 

politykę lokalną w zakresie zagospodarowania przestrzennego, 

planowania budżetu gminy itp.; 

3. Przekonanie inwestorów lokalnych o zasadności i słuszności 

przedstawionych kierunków działania w zakresie rozwoju 

turystyki; zachęcenie inwestorów lokalnych do włączenia się 

w proces wdrażania nakreślonej strategii (rozbudowa lub 

modernizacja istniejących obiektów turystycznych, tworzenie 

nowych, adaptacja niewykorzystanych zasobów itp.) 

4. Zachęcanie do tworzenia wspólnych programów 

lojalnościowych – łączenie w pakiety oferty noclegowej z 

gastronomiczną, gastronomicznej z rozrywkową (np. „nocując 

w hotelu Glob otrzymasz 10% zniżki na obiad w Restauracji” 

itp.); 

5. Zainteresowanie i zyskanie poparcia lokalnych środków 

masowego przekazu dla realizowanego projektu, wzmożenie 

ich aktywności w zakresie informowania o realizowanych w 

regionie działaniach na rzecz rozwoju turystyki 

Rynkiem wewnętrznym w przypadku miasta Oświęcim są wszyscy, 

którzy uczestniczą w pierwszych etapach realizacji strategii. Ogólna 

charakterystyka uczestników przedstawia się następująco: 

133


• media (prasa lokalna, lokalne rozgłośnie radiowe, regionalne 

strony internetowe oraz inne środki opiniotwórcze o zasięgu 

lokalnym) 

Utrzymując stałe kontakty ze środkami masowego przekazu 

działającymi w regionie, możemy przekazać szerokiemu audytorium 

informacje o podejmowanych działaniach w zakresie rozwoju 

turystyki. Dzięki temu, możemy wpływać na kreowanie pozytywnej 

opinii wśród całej społeczności lokalnej (nic nie ukrywamy, o 

wszystkim informujemy). To z kolei tworzy pozytywny klimat, 

zachęcający do inwestowania w dziedzinie turystyki w regionie. 

Trzeba pamiętać, że wszelkiego rodzaju reklamy czy artykuły 

sponsorowane wiążą się z ponoszeniem znacznych kosztów. Poza tym 

nie przynoszą one na ogół tak mocnych efektów, jak bezstronnie 

napisany artykuł. Dlatego należy dążyć do sytuacji, w której 

autorzy artykułów, programów radiowych itp. sami uznają dany 

temat za interesujący i będą zainteresowani szeroką jego 

prezentacją. 

• lokalni inwestorzy 

To osoby i instytucje, które są bezpośrednio związane z rozwojem 

infrastruktury turystycznej i paraturystycznej. Za lokalnych 

inwestorów uznać należy posiadaczy zasobów kapitałowych, które 

mogą być wykorzystane w celu budowy lub rozwoju elementów 

wchodzących w skład produktów turystycznych. W materiałach 

przeznaczonych dla tej grupy odbiorców większą uwagę należy 

poświęcić odpowiedniemu wyeksponowaniu ekonomicznych korzyści 

dla inwestora wynikających z działania w regionie (preferencyjne 

warunki, ulgi podatkowe itp.). Trzeba również poinformować o 

istnieniu i realizowaniu programu rozwoju turystycznego w regionie – 

będzie to zachętą do działania oraz zapewnieniem, że aktywnie 

działający inwestorzy nie zostaną pozostawieni sami sobie 

• gestorzy bazy turystycznej (właściciele hoteli i innych miejsc 

noclegowych, ośrodków wypoczynkowych, gastronomii itp.) 

Zachęcani do rozwoju poprzez modernizację swoich obiektów i 

poszerzanie zakresu działalności, mogą podnieść poziom 

oferowanych przez siebie usług. Zwiększą tym samym atrakcyjność 

oferty turystycznej regionu. W materiałach przeznaczonych dla 

gestorów bazy turystycznej istotne znaczenie mają informacje 

dotyczące zagospodarowania przestrzennego (planowane inwestycje 

w atrakcje turystyczne i infrastrukturę regionu) 

• biura podróży, lokalne ośrodki informacji turystycznej 

Jako miejsca sprzedaży oferty turystycznej regionu stanowią ważny 

punkt w planie wewnętrznej komunikacji marketingowej. Dzięki 

134


swoim kontaktom mogą docierać w późniejszym okresie z informacją 

o produktach turystycznych do innych regionów. Dlatego oprócz 

standardowych materiałów przeznaczonych dla ich klientów (katalogi, 

foldery produktów turystycznych) należy przygotować dla nich 

zestaw szczegółowych informacji dotyczących regionu i jego oferty 

turystycznej (np. baza teleadresowa wszystkich możliwych instytucji i 

organizacji związanych z turystyką w regionie, szczegółowe oferty 

produktów turystycznych itp.) 

• władze 

Osoby, które nie brały udziału we współtworzeniu programu, a które 

odpowiedzialne są za podejmowanie kluczowych decyzji związanych 

z rozwojem ekonomiczno-społecznym regionu. Ta grupa osób 

potrzebuje głównie informacji, dotyczących kosztów inwestycji i 

planowanych zysków (biznesplany), warunków środowiskowych dla 

planowanych inwestycji itp. Generalnie konieczne jest prezentowanie 

informacji mogących pozytywnie wpływać na kształt podejmowanych 

decyzji. 

Jak skonstruować komunikat marketingowy? 

Każda grupa odbiorców inaczej postrzega te same informacje i 

oczekuje innego sposobu ich prezentacji. Dlatego w budowaniu 

komunikatu marketingowego pierwszą czynnością jest określenie, do 

kogo chcemy go skierować. Dzięki temu możemy dopasować styl i 

treść przekazu do wymagań tej grupy odbiorców, z którą aktualnie 

chcemy się komunikować (np. przedstawić ofertę, zachęcić do 

współpracy itp.). 

• Media 

Treść przekazu kierowanego do tej grupy na rynku lokalnym to 

przede wszystkim rzeczowe informacje o podejmowanych 

działaniach. Wzmocnienie siły oddziaływania na przedstawicieli 

mediów można uzyskać powołując się w treści informacji na jeden z 

elementów intensyfikujących moc przekazu: 

- poczucie dumy, że w regionie podejmowana jest inicjatywa, która 

podniesie jego atrakcyjność, a tym samym zapewni podniesienie 

poziomu życia społeczności lokalnej; 

- poczucie radości, że udało się znaleźć pomysł na wykorzystanie 

zasobów antropogenicznych regionu, zmieniający jego wizerunek, 

a nie wchodzący w konflikt z różnymi grupami nacisku (np. 

środowiska żydowskie); 

- ciągłe zaciekawienie świata mediów realizacją programu i 

motywowanie tym samym władz regionu do podejmowania 

kolejnych działań przewidzianych w strategii itp.; 

- konieczność promowania przez media pomysłów, które mają 

szansę rozbudzić region gospodarczo; 

- obowiązek informowania przez media o wszelkich inicjatywach 

podejmowanych w regionie dla jego dobra i dobra jego 

mieszkańców; 

135


Inne podejście będziemy stosować w stosunku do mediów 

ogólnopolskich. Zwłaszcza jeśli chodzi o gazety turystyczne oraz inne 

czasopisma branżowe, które trafiać będą do naszego klienta 

docelowego. Materiały przygotowywane dla tych grup powinny 

zawierać dodatkowo bardziej rozbudowaną część dotyczącą historii 

regionu, lokalizacji atrakcji turystycznych oraz część typowo 

informacyjną (dane adresowe, adresy WWW pod którymi można 

znaleźć więcej informacji na temat regionu). Istnieje bowiem szansa, 

że krótki treściowo komunikat przesłany za pośrednictwem tych 

mediów wzbudzi zainteresowanie i chęć poznania szczegółów u 

docelowego odbiorcy tego komunikatu. 

Formy komunikacji 

Podstawową formą komunikowania się z mediami są notatki prasowe. 

Są to właściwie krótkie artykuły informujące o ciekawych 

zdarzeniach z życia regionu (np. otwarcie Oazy Pokoju, udostępnienie 

Muzeum Pokoju dla zwiedzających itp.). Gotowa do opublikowania 

(po naniesieniu drobnych poprawek redakcyjnych przez 

dziennikarza), notatka prasowa spełni swoje zadanie tylko wtedy, gdy 

zostanie przesłana do mediów możliwie szybko po ujawnieniu 

relacjonowanego zdarzenia (najlepiej jeszcze przed wydarzeniem). 

Uzupełniającym środkiem komunikacji są wydawane oświadczenia i 

udzielane wywiady. 

Dobrym pomysłem jest stworzenie specjalnego działu kontaktu z 

mediami na stronach internetowych miasta. Ich przedstawiciele 

mieliby dostęp do specjalnie dla nich dedykowanych stron, na 

których oprócz aktualnych notatek prasowych i ich archiwum, 

mogliby znaleźć dokładne dane statystyczne regionu, dossier osób 

mających wpływ na politykę regionu itd. 

• Lokalni inwestorzy 

W kontaktach z tą grupą odbiorców należy podkreślać, że 

zaangażowanie się w realizację strategii będzie przynosić zyski tym, 

którzy podejmą ryzyko inwestycyjne. Wzrastający poziom życia 

mieszkańców przyniesie zwiększenie ich siły nabywczej, powodując 

zwiększenie obrotów inwestorów itd. Ponadto należy odwoływać się 

do poczucia tożsamości z regionem, do poczucia dumy z uczestnictwa 

w tak ważnym dla regionu przedsięwzięciu, do zadowolenia, że w 

końcu przełamana zostanie stagnacja związana z nieodpowiednio 

zaprogramowanym rozwojem turystycznym regionu itd. Należy 

dostarczać informacji dotyczących możliwości inwestowania w 

regionie oraz przedstawiać formy inwestycji preferowane z punktu 

widzenia rozwijanego programu (np. informowanie o możliwości 

prowadzenia rozmów dotyczących obsługi gastronomicznej grup 

docelowych itp.). 

136



Z lokalnymi inwestorami należy komunikować się głównie za 

pośrednictwem tworzonych dla nich ofert współpracy. Mogą być one 

przesyłane bezpośrednio do nich lub być dostępne w punktach 

informacji turystycznej na terenie regionu. Należy również 

przygotować dla nich specjalny dział na miejskich stronach 

internetowych. 

• Gestorzy bazy turystycznej 

Sposób komunikacji podobny do stosowanego wobec lokalnych 

inwestorów, z uwzględnieniem argumentów istotnych z punktu 

widzenia tej grupy odbiorców. Będą to głównie informacje dotyczące 

rozwoju infrastruktury turystycznej i gospodarczej regionu (budowa 

nowych dróg, dostępność lokalizacji pod nowe inwestycje 

turystyczne) 


Oferty współpracy wysyłane bezpośrednio do poszczególnych 

przedstawicieli tej grupy odbiorców. Wydawany co pewien czas 

biuletyn mógłby stanowić uzupełnienie publikowanych 

informacji. 

• Lokalne władze 

Komunikat przekazywany pomiędzy poszczególnymi ośrodkami 

władzy powinien w głównej mierze odwoływać się do czynników o 

charakterze ekonomicznym. Uzasadniając konieczność realizacji 

przygotowanej Strategii Rozwoju Turystyki należy zwracać uwagę na 

takie elementy, jak: 

- podniesienie atrakcyjności turystycznej regionu, a tym samym 

napływ większej liczby turystów; 

- wzrost aktywności gospodarczej regionu; 

- spadek bezrobocia poprzez wzrost zapotrzebowania na usługi 

związane z obsługą ruchu turystycznego oraz zwiększoną 

sprzedażą podstawowych dóbr konsumpcyjnych; 

- wzrost w dochodach gminy – większe wpływy z podatków 

lokalnych (nowe podmioty gospodarcze). 


Komunikacja z władzami lokalnymi ma charakter formalnej 

komunikacji służbowej. Może przybierać postać różnego rodzaju 

raportów, analiz, planów biznesowych itp. 

• Organizatorzy turystyki 

137


Biura podróży oraz touroperatorzy wprowadzają przygotowaną ofertę 

turystyczną na rynek przez sieć prowadzonych punktów sprzedaży 

detalicznej. Dobrze zaprezentowana oferta turystyczna regionu może 

znaleźć się w ofercie biur zajmujących się turystyką polską. Ponadto, 

z uwagi na międzynarodowy charakter Oświęcimia, konieczne będzie 

podjęcie współpracy z polskimi i zagranicznymi biurami podróży 

sprzedającymi polską ofertę turystyczną za granicą. 


Organizatorom turystyki przydatne będą różne formy prezentacji 

oferty turystycznej (katalogi, foldery produktów turystycznych). 

Innymi środkami komunikowania będą strony internetowe oraz 

teleadresowa baza wszystkich instytucji i organizacji związanych z 

turystyką w regionie. 

Istotne elementy komuniaktu 

Budując komunikat, którego celem będzie prezentacja Strategii Rozwoju 

Turystyki dla miasta Oświęcim na rynku wewnętrznym, należy przyjąć, 

że najwłaściwsze będą następujące rozwiązania: 

• jeżeli autor komunikatu cieszy się zaufaniem wśród potencjalnego 

audytorium, jest uznawany za osobę doświadczoną w ramach 

poruszanego problemu lub też budzi powszechną sympatię wśród 

odbiorców, może się w swoim przekazie posuwać do przekazywania 

wniosków. W innym przypadku sugeruje się aby wnioski co do 

akceptacji przyjętego przez władze programu pozostawić odbiorcom 

komunikatu; 

• ponieważ wdrożenie produktu turystycznego przedstawionego w 

niniejszym programie będzie się wiązało z zaangażowaniem dużego 

nakładu sił, czasu i pieniędzy oraz ścisłą koordynacją wielu działań, 

może dojść w trakcie realizacji do pewnych zmian programowych, 

nieprzewidzianych porażek. Mając to na uwadze, należy w trakcie 

prezentacji projektu mówić nie tylko o jego zaletach i dobrych 

stronach, ale również przedstawić potencjalne zagrożenia. W takiej 

sytuacji nie spotkamy się z zarzutem, iż zatailiśmy przed 

społeczeństwem słabe strony projektu itd. Ponadto prezentacja zalet i 

wad wdrażanej strategii wytrąci z ręki broń wszystkim potencjalnym 

oponentom, którzy mogliby posługiwać się w dyskusji różnego 

rodzaju kontrargumentami; 

• w pierwszym etapie prezentacji projektu należy przedstawić 

społeczeństwu wszystkie argumenty przemawiające za przyjęciem 

danego kierunku rozwoju. W późniejszym okresie w miarę 

wzmacniania pozycji projektu, odwoływać się powinno jedynie do 

najważniejszych argumentów związanych z przedsięwzięciem. 

Zapewne najistotniejszym i najbardziej przemawiającym argumentem 

będzie poprawa sytuacji ekonomicznej regionu i jego mieszkańców 

dzięki realizacji przyjętego programu. 

138


Autor przekazu promocyjnego powinien być przede wszystkim 

wiarygodny dla grona odbiorców na rynku. Wśród elementów, które 

decydują o tym, czy nadawca jest wiarygodny, można wymienić trzy 

następujące: 

• doświadczenie – to specjalistyczna wiedza, którą dysponuje nadawca 

i dzięki której jest w stanie poprzeć własną, pozytywną oceną 

głoszone tezy, 

• zaufanie – wiąże się z postrzeganiem danego źródła jako 

obiektywnego i uczciwego; będzie to zawsze ten, kto dotychczas 

przekazywał do otoczenia komunikaty prawdziwe, sprawdzające się, 

kto informuje nie tylko o możliwych sukcesach, ale również 

przestrzega przed ewentualnymi porażkami, 

• sympatia – czyli bezpośredni odbiór twórcy przekazu przez 

audytorium związany z takimi elementami jak bezstronność, humor, 

naturalność itp. 

Wybór narzędzi promocji mix w komunikacji wewnętrznej. 

Proces komunikacji z najbliższym otoczeniem w ramach realizacji 

programu rozwoju turystycznego regionu będzie w znacznym stopniu 

skupiał się na wykorzystaniu bezpośrednich środków przekazu. 

Reklama – której głównymi środkami przekazu są: radio, telewizja, prasa 

(codzienna, periodyki), poczta, plakaty itd., może być wykorzystywana w 

promocji regionu w niewielkim stopniu. Najbardziej istotną kwestią są 

tutaj wysokie koszty reklamy. Ponadto reklama jest przeważnie 

realizowana komunikatem bezosobowym. Tymczasem we 

wcześniejszych założeniach przyjęto, że głównym atutem przekazu na 

rynku wewnętrznym będzie wykorzystanie komunikatu kierowanego 

bezpośrednio do odbiorcy. Dlatego też w przypadku komunikacji na 

rynku wewnętrznym należy zastosować zmodyfikowaną wersję sprzedaży 

osobistej. 

Produktami, które będą sprzedawane, są pomysły zawarte w opracowanej 

Strategii Rozwoju Turystyki. Chcemy te produkty sprzedać 

mieszkańcom, inwestorom, członkom władzy lokalnej nie 

uczestniczącym w procesie przygotowania strategii oraz lokalnym 

środkom masowego przekazu. Osobami które będą sprzedawać produkt, 

są Prezydent Miasta, Przewodniczący Rady Miasta, dyrektor 

Oświęcimskiego Centrum Kultury, dyrektor punktu informacji 

turystycznej w Oświęcimiu itd. Efektem sprzedaży produktu nie będzie 

zakup materialny. Sprzedawca opisanego produktu musi starać się kupić 

zaufanie i akceptację odbiorców. 

Ponadto należy pamiętać, że środki masowego przekazu – jako uczestnicy 

sprzedaży osobistej – mogą przekazywać nasze informacje dalej: w 

swoich publikacjach i audycjach. 

Komunikat w głównej mierze będzie trafiał na rynek dzięki działaniom 

Public Relations – których głównym celem jest utrzymywanie stałego 

139


kontaktu z otoczeniem. Działania podejmowane w ramach PR mogą 

sprawić, że oferta regionu dotrze do bardzo szerokiego grona odbiorców. 

Podstawowymi formami realizacji PR powinny być: 

• Organizacja konferencji prasowych, na które zapraszać będziemy 

przedstawicieli regionalnych dzienników, dziennikarzy kolorowych 

magazynów turystycznych, dziennikarzy czasopism 

specjalistycznych, lokalne rozgłośnie radiowe. Trzeba zdawać sobie 

sprawę, że informacja o dobrze przygotowanej ofercie może trafić 

dzięki PR do środków masowego przekazu. Jednak media chętnie 

zamieszczają też relacje o wszelkiego rodzaju niepowodzeniach 

produktu czy usługi. 

• Informacje prasowe o nowościach – czyli ogłaszanie pojawienia się 

nowych produktów lub usług (np. „otwarta została restauracja 

serwująca kuchnię żydowską”, itp.) 

• Wywiady w środkach masowego przekazu – konsekwencja 

zainteresowania prasy, radia i telewizji ofertą przygotowaną w ramach 

strategii. W trakcie takiego wywiadu informujemy o tym, jak 

docelowo ma wyglądać produkt turystyczny regionu, jakie prace i w 

jakim czasie będą realizowane, zwracamy się z apelem o pomoc w 

realizacji projektu itd. 

• Organizowanie imprez, które mogą mieć zapewnione silne wsparcie 

medialne z zewnątrz (np. konferencje pod auspicjami ONZ) 

• Wycieczki po regionie, przygotowane zarówno dla przedstawicieli 

mediów, jak i inwestorów oraz biur podróży i touroperatorów. W 

trakcie takich imprez pokazujemy całą ofertę, jaka została 

przygotowana. Możemy się również skupić tylko na wybranych 

fragmentach, jeśli wyjazd zorganizowany jest dla ściśle określonej 

grupy (np. organizatorzy wyjazdów pielgrzymkowych) 

• Uczestnictwo w targach branżowych, seminaria, konferencje, otwarte 

pokazy filmowe, w trakcie których prezentujemy zaproszonym 

gościom osiągnięcia w zakresie rozwoju turystyki w regionie. 

9.2.2. Marketing zewnętrzny 

Rynek zewnętrzny w komunikacji marketingowej to przede 

wszystkim znacznie szersze grono odbiorców wysyłanych przez nas 

komunikatów. Jego odbiorcami będą inwestorzy, turyści 

indywidualni oraz turyści grupowi. Budując komunikat skierowany 

do tych grup musimy być przygotowani na to, iż będziemy musieli 

objąć jego zasięgiem teren całego kraju, a gdzieniegdzie – również 

zagranicę. Dodatkowo będziemy promowali ofertę regionu w 

mediach o zasięgu szerszym niż lokalny, oraz u organizatorów 

wyjazdów turystycznych (touroperatorów). 

Konstrukcję przekazu na rynku zewnętrznym należy zacząć od 

wyznaczenia celów. Cele promocji regionu i jego oferty turystycznej 

na rynku zewnętrznym są następujące: 

140


1. Poinformowanie polskiego rynku turystycznego o nowej ofercie 

turystycznej jaką przygotowuje Miasto Oświęcim; 

2. Zainteresowanie ofertą klienta grupowego poprzez atrakcyjne 

propozycje organizacji programów edukacyjnych; 

3. Zainteresowanie ofertą klienta indywidualnego przez prezentację 

oferty kulturalnej Regionu; 

4. Wzrost świadomości marki (brand awareness) w zdefiniowanych 

grupach docelowych. Wzrost wiedzy o Oświęcimiu i regionie, 

oferowanych przez niego atrakcjach. Pozycjonowanie produktu 

turystycznego i regionu przy ścisłym wykorzystaniu stworzonej 

marki (logo) Miasto Pokoju; 

5. Przyciągnięcie inwestora gotowego zaangażować się w rozwój 

infrastruktury turystycznej (zwłaszcza tworzenie nowych miejsc 

noclegowych oraz oferty gastronomicznej); 

6. Zainteresować prasę specjalistyczną turystyczną ofertą z zakresu 

turystyki przygotowaną w regionie. 

Pracując nad dalszymi etapami procesu komunikacji, trzeba pamiętać 

o postawionych wyżej celach. Każdy kolejny element musi być tak 

skonstruowany, aby przybliżać region do osiągnięcia tych celów. 

Odbiorcy komunikatu 

Promocja Oświęcimia jako regionu wielu możliwości turystycznych musi 

być kierowana do następujących grup odbiorców: 

• Inwestorzy 

Dużych inwestorów można przyciągnąć do regionu jedynie dzięki 

stworzeniu takich warunków, które swą atrakcyjnością prześcigną 

inne miejsca inwestycji. Wdrażając strategię rozwoju turystyki 

powodujemy, że w regionie rośnie zapotrzebowanie na usługi 

turystyczne. Inwestorów należy z odpowiednio dużym 

wyprzedzeniem poinformować, w jakim kierunku będziemy rozwijać 

region (strategia „Atrakcyjny Region”). Dzięki temu będą oni mieli 

możliwość zaproponowania swojego wkładu w rozbudowę oferty 

turystycznej. 

Zanim rozpoczniemy więc promocję regionu Oświęcimia jako atrakcji 

turystycznej wśród turystów, musimy najpierw przyciągnąć tutaj 

inwestorów. Realizacja podstawowych produktów turystycznych oraz 

odpowiednia baza gastronomiczno-hotelowa to bowiem podstawa 

ruchu turystycznego w każdym regionie. Inwestorzy zainteresowani 

tworzeniem infrastruktury w Oświęcimiu mogą wywodzić się z 

dwóch następujących grup: 

- inwestorzy indywidualni – osoby z zewnątrz, które widzą szansę 

rozwoju własnej działalności gospodarczej w regionie 

- inwestorzy instytucjonalni – tacy jak: sieci hotelowe i 

gastronomiczne, banki, fundusze typu venture capital, firmy 

developerskie, firmy prywatne 

141


Formy przekazu 

Sprzedaż osobista, polegająca na bezpośrednim kontakcie z 

inwestorami i prezentowaniu im planowanych kierunków rozwoju 

regionu. Przy okazji takiego spotkania celowym działaniem powinno 

być wskazanie potencjalnych obszarów uczestnictwa inwestorów w 

realizacji strategii. Dla osób zatrudnionych w firmach mogących stać 

się potencjalnymi inwestorami, coraz częstszym źródłem 

zdobywanych informacji stał się w ostatnich latach Internet. Dlatego 

dobrze zorganizowany internetowy dział kontaktu z inwestorami 

może stać się jednym z istotnych źródeł przewagi konkurencyjnej nad 

innymi regionami atrakcyjnymi z punktu widzenia inwestycji 


• Turyści grupowi i indywidualni pochodzenia nieżydowskiego. 

W skład tej grupy wchodzą osoby, które mogą być zainteresowane 

odwiedzeniem regionu w celach edukacyjnych, dla zaspokojenia 

ciekawości. Odrębną część stanowią osoby przyjeżdżające do 

Oświęcimia w celach rekreacyjno-sportowych. Dokonana wcześniej 

analiza klienta pozwoliła na wyłonienie trzech podstawowych 

podgrup odbiorców produktu turystycznego a więc i pierwszych 

odbiorców komunikatu promocyjnego, do których zaliczono: 

- „Młodzież Szkolną Polską i Zagraniczną” – osoby, których 

celem jest zwiedzenie byłego obozu Auschwitz i sporadycznie 

miasta. Część tej młodzieży uczestniczy w „Marszu Żywych” oraz 

jest aktywna w Międzynarodowym Domu Spotkań Młodzieży. 

Problemem jest krótkotrwałość wizyt młodzieży szkolnej polskiej 

(jedynie kilka godzin) oraz zorientowanie jedynie na wizytę w 

Muzeum młodzieży zagranicznej. 

- „Dorośli z Polski i Zagranicy nie – Żydzi” – głównym 

motywem przyjazdu tych osób jest zaspokojenie ciekawości. 

Oświęcim jest dla nich jednym z wielu miejsc które odwiedzają w 

czasie zwiedzania Polski (duża grupa Niemców). Jest to bardzo 

atrakcyjna grupa która byłaby chętna do odwiedzin centrum 

miasta Oświęcimia po wizycie w byłym obozie Auschwitz. Grupa 

ta jest w wieku 30 roku życia i powyżej. Osoby o średnim 

statucie społecznym. Dorośli z zagranicy są grupą która 

zostawiłaby najwięcej pieniędzy na atrakcje turystyczne i bazę 

noclegową w Mieście. 

- „Inni” – zarówno turyści lokalni jak i z całej Polski, których 

motywem przewodnim przyjazdu jest chęć uczestnictwa bądź 

przyglądania się w różnych zawodach i festiwalach (np. 

dziecięcych) odbywających się na terenie Miasta Oświęcimia. 

Oprócz wyżej wymienionych, wyróżnić można grupy docelowe 

dodatkowe takie jak np.: uczestnicy konferencji i seminariów. 

Dokonując grupowania turystów indywidualnych pochodzenia 

nieżydowskiego pod kątem tworzenia przekazu promocyjnego, należy 

wskazać na jeszcze jeden istotny czynnik. Chodzi tutaj o zasięg 

przekazu. I tak: 

142


- Komunikat o zasięgu lokalnym – powinien być kierowany do 

osób zamieszkujących region oraz do tych, którzy będą 

przyjeżdżać do regionu często na krótkie pobyty (np. 

weekendowe.) z niedalekiej okolicy, w celach rekreacyjnych. 

- Komunikat o zasięgu ogólnokrajowym – powinien zachęcać do 

odwiedzenia miasta – ciekawego miejsca pełnego atrakcji 

turystycznych, związanych z PMAB, historią miasta i Polski. 

- Komunikat o zasięgu międzynarodowym – kierowany do 

społeczności międzynarodowej, kreujący wizerunek miasta jako 

źródła inicjatyw pokojowych. 

Komunikowanie dostosowane do zdefiniowanych pod kątem zasięgu 

przekazu obszarów, pozwoli na dotarcie do wyznaczonych grup 

docelowych. W efekcie umożliwi bardziej efektywne wykorzystanie 

środków przeznaczonych na promocję regionu. 

• Turyści grupowi i indywidualni pochodzenia żydowskiego 

Wśród tej grupy odbiorców komunikatu wyodrębniono pięć 

następujących podgrup: 

- „Młodzież Żydowska” – zarówno Polska jak i zagraniczna (Stany 

Zjednoczone). Osoby te przyjeżdżają w celu odwiedzenia 

Oświęcimia, Treblinki, Majdanka, Getta Warszawskiego oraz 

Kazimierza Krakowskiego. Jest to przyjazd w grupach 

zorganizowanych na tle doktryny nakazującej żydom z Izraela 

odwiedzenie miejsc sakralnych i męczeństwa. Osobami 

podejmującymi decyzje o wyjeździe są nauczyciele. 

- „Młodzież żydowska – z Kibuców” – Jest to młodzież ze 

wspólnot żyjących blisko Strefy Gazy poza obrębem Miast, która 

przyjeżdża też ażeby zwiedzać główne miejsca męczeństwa 

żydów w Polsce. 

- „Żydzi Amerykańscy - grupy” – Przeważnie z okolic Nowego 

Yorku i Florydy (Miami). Jest to segment atrakcyjny z uwagi na 

możliwości finansowe tych osób. Można go podzielić na dwa podsegmenty: 

Grupy Świeckie i Religijne, które różnią się motywacją 

przyjazdu do Polski. Problem polega na tym że nawet grupom 

świeckim w trakcie pobytu w Polsce często narzucana jest 

dyscyplina przez przewodnika grupy, chociaż z reguły jedzą też 

posiłki nie-koszerne. 

- „Żydzi podróżujący indywidualnie i z rodzinami”- Segment 

potencjalnie bardzo atrakcyjny ale mało znany. Potencjalnie 

najlepsza grupa odbiorców dla produktów z wyższej półki. 

Zainteresowani, tak jak w segmencie nie-żydów, kulturą i 

zabytkami w miejscu odwiedzin. Są to często osoby które 

pochodziły z Polski lub też ich przodkowie mieszkali na terenie 

Polski. Oprócz tych miejsc zwiedzają np.: Wieliczkę, Łazienki i 

inne atrakcje turystyczne. 

- „Żydzi – Dorośli w grupach religijnych” – osoby z zagranicy 

(głównie Izrael), przyjeżdżające na pielgrzymki. Bardzo religijni, 

ich przyjazd koncentruje się na zwiedzaniu zabytków sakralnych 

143


religii żydowskiej czyli przeważnie Synagogi i cmentarze oraz 

miejsca zagłady. Główną aktywnością takich grup są modlitwy. 

Bardzo trudna grupa docelowa z powodu na bardzo wąskie 

zainteresowania i konieczność spełnienia wszystkich wymagań 

religijnych. 

Przedstawiony podział grup docelowych komunikacji uwzględnia 

przede wszystkim motywacje ich przyjazdu, przenosząc cechy 

demograficzne na dalszy plan. Przekaz marketingowy, skłaniający 

podróżujących w grupach turystów do odwiedzenia Miasta, będzie 

składał się z trzech odrębnych części. Każda z nich będzie skierowana 

do innego segmentu komunikacji. 

Różnice w sposobie komunikowania wynikają głównie ze sposobu 

podejmowania decyzji o odwiedzeniu Regionu. Inwestorzy opierają 

się na informacjach o okazjach do osiągnięcia zysku. W przypadku 

wyjazdów grupowych decyzje podejmowane są przez osoby 

odpowiedzialne za daną grupę lub też zajmujące się organizowaniem 

wyjazdów. Osoby podróżujące na własną rękę, często również 

korzystają z usług biur podróży, jednak dodatkowo posługują się 

wiedzą pozyskaną z przewodników i innych źródeł wiedzy o 

odwiedzanym miejscu (np. strony internetowe). 

Formy przekazu w odniesieniu do turystów grupowych 

Budując przekaz marketingowy, mający na celu skłonienie 

przedstawicieli podgrup wchodzących w skład tego segmentu, do 

przyjazdu w okolice, nie będziemy się zwracać bezpośrednio do nich. 

W przypadku wyjazdów grupowych decyzje podejmowane są przez 

osoby odpowiedzialne za daną grupę lub zajmujące się ustaleniem 

programu pobytu. Dlatego też chcąc przyciągnąć klienta grupowego 

będziemy bezpośrednio zwracać się do decydentów każdej z grup: 

- przyjazdy młodzieży w ramach programu edukacyjnego – 

odbiorcami komunikatu będą nauczyciele historii, wychowawcy 

klas i rodzice, oraz opiekunowie grup zagranicznych. 

- przyjazdy młodzieży i dorosłych z Polski i zagranicy (także 

Żydzi) – biura podróży zajmujące się organizowaniem tych 

wyjazdów. Specjalnie dostosowane oferty będą kierowane do biur 

zajmujących się turystyką profilowaną na osoby narodowości 

żydowskiej. 

- tematyczne wyjazdy niezwiązane z turystyką PMAB – kontakt 

musi być utrzymywany z przedstawicielami odpowiednich 

organizacji sportowo-rekreacyjno-hobbystycznych. Możemy 

zaliczyć do nich: kluby sportowe, koła historyczne, kluby piosenki 

dziecięcej itp. 

Formy przekazu są zbieżne ze stosowanymi w stosunku do turystów 

indywidualnych. Należy jednak uwzględnić specyficzne potrzeby 

każdej z podgrup odbiorców (np. szczególne korzyści edukacyjne dla 

młodzieży odwiedzającej Oświęcim wynikające z rozszerzenia 

programu zwiedzania o Muzeum Pokoju; duże możliwości 

144


treningowe w ramach obozów sportowych w komunikatach 

kierowanych do klubów sportowych itp.) 

Formy przekazu w odniesieniu do turystów indywidualnych 

Osoby należące do tego segmentu rynku same planują swoje wyjazdy. 

W związku z tym kierowaną do nich ofertę należy umieszczać w 

takich miejscach, w których najczęściej jej poszukują. Mogą to być 

biura podróży, prasa codzienna lub strony internetowe poświęcone 

turystyce. 

Z turystami podróżującymi na własną rękę, będziemy się 

komunikować przez możliwe do otrzymania w biurze podróży 

katalogi i foldery promujące określone produkty turystyczne, oraz 

ulotki atrakcji turystycznych, hoteli itp. Niezbędne jest również 

stworzenie możliwości dokładnego zapoznania się z ofertą 

turystyczną Oświęcimia na stronach internetowych. Należy 

zaznaczyć, że duży wpływ na przyjazd turystów indywidualnych do 

Miasta mogą mieć działania o charakterze Public Relations, 

kształtujące chęć odwiedzenia danego miejsca. 

9.2.3. Narzędzia komunikacji na rynku zewnętrznym 

Zastosowanie reklamy, jako płatnej formy przekazywania informacji o 

ofercie turystycznej, będzie w znacznej mierze ograniczone ze względu 

na jej wysokie koszty. Fundusze na kampanie reklamowe regionu 

pochodzić mogą z dwóch źródeł: 

• z budżetu gminy 

• od prywatnych gestorów zaplecza turystycznego regionu, którzy 

zainteresowani są przeprowadzeniem wspólnej kampanii reklamowej 

Jeżeli uda się zgromadzić odpowiednie środki finansowe, można 

zastanowić się nad wyborem medium, w którym zamieścimy reklamę 

regionu i danego produktu turystycznego. Oto kilka przykładów, gdzie 

zamieszczać reklamy produktów przygotowanych w regionie: 

• reklama skierowana do biur podróży i touroperatorów – umieszczamy 

reklamę w prasie fachowej, która dociera do tej grupy odbiorców np. 

„Rynek Turystyczny”, „Świat i Podróże” itp. 

• reklama skierowana do organizatorów wyjazdów edukacyjnych – 

staramy się umieścić reklamę w materiałach edukacyjnych dla szkół – 

edukacyjne filmy wideo, przewodniki programowe dla nauczycieli 

itp. 

• reklama skierowana do turysty grupowego – turystyka kwalifikowana 

– umieszczamy reklamę w specjalistycznych magazynach 

branżowych, np. w czasopismach fotograficznych – zaproszenie do 

udziału w plenerze lub konkursie fotograficznym, 

145


• reklama skierowana do turysty indywidualnego – reklama 

umieszczona w czasopismach turystycznych „Podróże”, „Poznaj 

swój kraj” itd.; na mapach turystycznych, atlasach samochodowych. 

Promocja sprzedaży, która jest kolejnym narzędziem promocji mix, 

może być realizowana poprzez następujące działania: 

• stosowanie zniżek cenowych przed i po sezonie, przy kolejnej 

wizycie, dla osób polecających region swoim znajomym itp.; 

• przygotowanie kuponów uprawniających do zniżek podczas kolejnej 

wizyty – może to dotyczyć noclegów, usług gastronomicznych itd.; 

• oferowanie dodatkowych produktów w pakiecie z produktem czy 

usługą główną. 

Wydawnictwa promocyjne 

Ostatnim elementem, który powinien być wykorzystywany w 

promocji miasta Oświęcim – jego nowego produktu turystycznego 

oraz nowej marki turystycznej, to przygotowanie wydawnictw 

promocyjnych. Aby cały komunikat marketingowy był spójny, 

przygotowywane w materiały powinny mieć podobną szatę graficzną. 

Podstawą wszystkich materiałów zajmujących się turystyką w 

mieście i regionie powinno być przygotowane logo wraz z hasłem 

promocyjnym „Miasto Pokoju”. Wśród najbardziej typowych 

materiałów promocyjnych wymienić należy: 

• Foldery hoteli, ośrodków wakacyjnych, kempingów i innych 

obiektów noclegowych; 

• Foldery centrów kongresowych lub innych miejsc umożliwiających 

organizację szkoleń, konferencji itd. (np. prezentacja oferty w 

zakresie organizacji konferencji przez Oświęcimskie Centrum 

Kultury). 

• Foldery promujące określone produkty turystyczne („Lekcja historii, 

lekcja tolerancji”, „Gdy dzieło ujrzało wolność”, itp.), 

• Ulotki atrakcji turystycznych (np. Muzeum Pokoju, sadzenie drzewek 

pokoju w Oazie Pokoju) 

• Plakaty, kalendarze ścienne, kalendarzyki kieszonkowe, pocztówki, 

mapki turystyczne 

• Ulotki informujące o wydarzeniach w regionie, zawierające niezbędne 

dla turysty informacje praktyczne (adresy aptek, godziny otwarcia 

sklepów spożywczych, informacje nt. kursowania autobusów itd.) 

• Strony internetowe zawierające aktualne informacje o ofercie 

turystycznej regionu 

Projektowanie przekazu 

• Ulotki atrakcji turystycznych, hoteli, ośrodków wakacyjnych 

Ulotki są najprostszą formą promocji produktu turystycznego. Ze 

względu na ograniczoną objętość powinny zawierać tylko 

146


najistotniejsze informacje: krótki, zachęcający opis atrakcji oraz dane 

adresowe i numery telefonów, ew. adresy stron internetowych, pod 

którymi można zasięgnąć bardziej szczegółowych informacji. 

• Folder promujący produkt turystyczny 

Folder to kilku- lub kilkunastostronicowe opracowanie, promujący 

określony produkt turystyczny. Powinien być on tak zbudowany, by 

przyciągał uwagę tej grupy klientów, do których skierowany jest 

produkt. Dlatego należy przestrzegać zasad budowy folderu: 

- Układ graficzny 

Folder powinien być czytelny i graficznie przejrzysty. Oznacza to 

konieczność rezygnacji z wszelkich elementów mogących utrudniać 

zapoznanie się z jego treścią. Należy unikać pisania na niejednolitym 

tle (np. na zdjęciach), gdyż zmniejsza to czytelność, a tym samym 

obniża atrakcyjność przekazywanych w ten sposób informacji. 

ŹLE 

DOBRZE 

Witajcie! 

Witajcie! 

Zdjęcia przedstawiające wszelkie elementy przyrody, 

charakterystyczne elementy krajobrazu, zabytki itp. powinny być 

eksponowane raczej w drugim planie. Na pierwszy plan należy za 

to wyciągać zdjęcia, przedstawiające ludzi przy czynnościach, 

jakie można wykonywać w danym miejscu. Istotny przy tym jest 

taki dobór zdjęć, by docelowi odbiorcy wydawnictwa mogli 

identyfikować się z osobami przedstawionymi na fotografiach 

(np. zdjęcia starszych osób, zapalających znicze w Oazie Pokoju – 

w ofertach skierowanych do dorosłych z Polski i zagranicy; całe 

rodziny na rowerach przy promowaniu tej formy aktywnego 

wypoczynku wśród mieszkańców Regionu itp.). 

Przykładowe zdjęcia przeznaczone do prezentacji na 

pierwszym planie 

147


- Stosowanie zasad Corporate Identity 

Wszelkie elementy wchodzące w skład systemów Corporate Identity, 

np. logo regionu, muszą być stosowane z uwzględnieniem 

odpowiednio dla nich ustalonych zasad. 

- Zgodność typograficzna 

W przypadku partii tekstu nie objętych zasadami zdefiniowanymi w 

systemie Corporate Identity, należy przede wszystkim kierować się 

przejrzystością i czytelnością tekstu. Unikanie wszelkich trudnych, 

nieczytelnych krojów pisma (np. gotyku), zwłaszcza w dłuższych 

tekstach, pozwoli odbiorcy skupić się na treści przekazu. Zdejmuje 

natomiast z jego głowy wysiłek związany z odczytaniem tekstu. 

Przykłady doboru czcionki 

Oto łatwy w odbiorze tekst, który 

napisano prostym i łatwym w 

odbiorze krojem pisma, tej samej 

wielkości, co napis po lewej 

stronie 

- Zawartość merytoryczna 

Dobrze opracowany folder produktu turystycznego zawiera wszelkie 

informacje, jakie są potrzebne turyście do podjęcia decyzji o 

skorzystaniu z przedstawianej oferty. Są to: 

• krótki opis regionu, ze szczególnym uwzględnieniem atrakcji i 

ofert turystycznych dostępnych na rynku; opis walorów 

antropogenicznych i naturalnych sprzyjających istnieniu 

danego produktu turystycznego; 

• wyraźnie wyodrębniona i łatwa do znalezienia część 

informacyjna, pozwalająca zorientować się w turystycznej 

infrastrukturze regionu (opis sposobu dojazdu, możliwości 

rezerwacji udziału w imprezach, adresy hoteli wraz z 

numerami ich telefonów itp.) 

• mapa regionu, zawierająca informacje szczególnie ważne dla 

grupy turystów, do której adresowany jest folder. 

148


• Katalog prezentujący ofertę turystyczną regionu 

Katalog to opracowanie, którego odbiorcą są klienci biur podróży. Są 

to właściwie skrócone foldery różnych produktów, zebrane w jednym 

opracowaniu. Jego zadaniem jest przedstawienie całej oferty 

turystycznej regionu. Gdy klient biura wykazuje zainteresowanie 

jakimś produktem, pracownik biura prezentuje szczegółową ofertę 

zawartą w folderze. 

Katalog buduje się w oparciu o te same zasady, co folder. 

Umieszczając w katalogu różne produkty należy pamiętać, o 

graficznym rozróżnieniu odpowiadających im w katalogu stron. 

Dzięki temu potencjalnemu klientowi łatwiej będzie odszukać 

interesujące go atrakcje turystyczne. 

Zaleca się umieszczanie oddzielnych części informacyjnych 

dotyczących infrastruktury turystycznej związanej z poszczególnymi 

produktami. Dodać także należy ogólną część informacyjną, mapę 

regionu zawierającą wyszczególnione lokalizacje atrakcji 

turystycznych i drogi dojazdu. 

9.2.4. Wykorzystanie Internetu dla celów związanych z 

komunikacją. 

Obecnie Internet to dziesiątki milionów elektronicznych stron. Tworzą 

one ogromną przestrzeń danych, komunikacji i transakcji. Aby przebić się 

w tym gąszczu informacji ze swoją ofertą, trzeba w specjalny sposób 

wyróżnić się z tłumu. 

Dobór treści do profilu odbiorcy 

Trzonem serwisu internetowego jest jego treść. Solidnie przygotowana 

dowodzi profesjonalizmu nadawcy, wywiera trwałe wrażenie, rozwija 

lojalność wobec marki i dodaje wartość do jego oferty. Wielu autorów 

stron internetowych zakłada, że to co tworzą jest wartościowe dla 

odbiorcy. Uważają, że korzystając z interaktywności Internetu mogą 

ubrać przekaz w piękne szaty i zostanie to natychmiast przez wszystkich 

docenione. Takie założenie jest niebezpieczne. Dopiero dobre 

zrozumienie grupy docelowej jest środkiem prowadzącym do 

zaoferowania im odpowiedniej treści. Należy zaznaczyć, że różne grupy 

odbiorców inaczej postrzegają Internet. Dla jednych będzie on środkiem 

łatwego zdobywania informacji, dla innych doskonałym narzędziem 

komunikacji, a dla jeszcze innych, będzie np. sposobem na spędzenie 

wolnego czasu. Dlatego zrozumienie intencji korzystania z sieci przez 

członków poszczególnych grup docelowych, z którymi region będzie 

kooperować dostarczając swój produkt turystyczny jest niezmiernie 

istotne. 

149


Budując serwis internetowy miasta Oświęcim, powinniśmy uwzględnić 

odbiorców zarówno wewnętrznych jak zewnętrznych. Komunikaty 

kierowane do poszczególnych grup będą oczywiście różnić się ze 

względu na zawartość merytoryczną. Jednak dostęp dla wszystkich 

powinien mieć swój początek na stronie głównej (z ang. home page). 

Różnice w zawartości stron przeznaczonych dla poszczególnych grup 

odbiorców, będą miały swoje źródło w celach komunikowania: 

Grupa 

odbiorców 

Cele komunikacji na stronach internetowych 

Władze lokalne - środek komunikacji ze społeczeństwem 

(możliwość taniego poznania opinii różnych grup 

społecznych o planowanych działaniach władzy 

itp.) 

- źródło łatwego dostępu do administracyjnych baz 

danych na innych stronach (np. założenia 

programu rozwoju turystyki itp.) 

Społeczność 

lokalna 

- informacje o sposobie załatwiania spraw 

administracyjnych w Urzędzie Miasta 

- najświeższe wiadomości z życia regionu 

animowanego przez organizacje samorządowe 

- kształtowanie pozytywnej opinii o działalności 

władz 

- dodatkowe miejsce uzyskiwania poparcia dla 

inicjatyw wysuwanych przez władze 

Media - publikowanie najnowszych wiadomości z życia 

regionu 

- dane o regionie często wykorzystywane przez 

media (np. dane statystyczne itp.) 

Inwestorzy lokalni 

i ponadlokalni 

Gestorzy bazy 

turystycznej 

- dostarczanie informacji o regionie, 

możliwościach inwestycyjnych, działaniach ze 

strony samorządu mających na celu wspieranie 

inwestycji itp. 

- informacje o planowanych inwestycjach w 

infrastrukturę, preferencjach dla osób 

uczestniczących w rozwoju turystycznym regionu 

Biura podróży - opis oferowanych usług i atrakcji turystycznych, 

sposobu dojazdu, itp. 

- promocja nowo powstałych atrakcji 

turystycznych 

- kompleksowe informacje nt. bazy turystycznej 

regionu 

150


Turyści - opis oferowanych usług i atrakcji turystycznych, 

sposobu dojazdu, itp. 

- promocja nowo powstałych atrakcji 

turystycznych 

- możliwości rezerwacji miejsc noclegowych, 

wcześniejszego zgłoszenia uczestnictwa w 

wybranych imprezach, itp. 

Dodatkowo, oprócz materiałów związanych z promowanym regionem, 

dobrze jest zaoferować dostęp do innych stron, powiązanych tematycznie 

(np. możliwość uzyskania informacji o ofercie PKP związanej z 

dojazdem do regionu). 

Struktura serwisu internetowego 

Strategicznym posunięciem, od którego zaczyna się planowanie wyglądu 

serwisu jest zaprojektowanie jego struktury. Powinna ona być przejrzysta, 

zapewniająca łatwy dostęp do poszukiwanych informacji. Układ stron 

powinien w prosty sposób ukazywać wszystkie powiązania tematyczne. 

Ważną rolę odgrywa tu strona główna (ang. home page) - jeżeli nie jest 

ona atrakcyjna i logicznie ułożona, odwiedzający może zrezygnować z 

zagłębienia się w serwis. Pomocne są mapy serwisu, ikony i grafika, 

klarownie ukazujące do czego się odnoszą. W przypadku stron 

internetowych miasta Oświęcim trudno jest dotrzeć do części informacji, 

które pojawiają się natomiast w systemie wyszukiwania. 

Doświadczeni użytkownicy poszukują serwisów umożliwiających 

szybkie odnalezienie poszukiwanych informacji. Obecność na stronie 

animowanych elementów graficznych ma dla nich znikome znaczenie. 

Znacznie ważniejszy jest czas potrzebny na załadowanie serwisu. Jego 

zbytnie wydłużanie może zniechęcić ich do tego stopnia, że nigdy więcej 

nie wrócą na daną witrynę. Znając natomiast wiele tajników Internetu na 

pewno będą wiedzieć dokąd udać się dalej. W przeważającej większości 

użytkownicy ci odwiedzają dany serwis w konkretnym celu. Szybko 

ładujące się strony to dla nich duża zaleta. Należy pamiętać że sieć 

WWW jest dostępna z każdego miejsca na ziemi, a zatem jest dostępna 

dla wszystkich. Warto zatem tworzyć angielskie wersje językowe by móc 

udostępnić swój przekaz obcokrajowcom (angielski jest preferowany 

zwłaszcza w kontaktach biznesowych i turystycznych). W przypadku 

międzynarodowego charakteru miasta Oświęcim stosownym wydaje się 

ponadto tworzenie innych wersji językowych, umożliwiających dostęp do 

informacji o mieście dużo większej grupie odbiorców (niemiecki, 

francuski, włoski, hebrajski, japoński). 

Treść serwisu powinna być wyraźnie oznaczona i ujęta w przystępnej 

formie. Pozwoli to użytkownikowi uzyskać odpowiednią informację przy 

minimalnym wysiłku już przy pierwszym kontakcie z serwisem. Jest to 

jeden z czynników stanowiących o sukcesie strony internetowej. Dlatego 

należy koncentrować się na celach i potrzebach internauty. Istotą 

nawigacji jest przewidywanie zachowań użytkownika. Najlepsza - jest 

151


"łatwa" w obsłudze. I tu dodatkowa rada: jeżeli serwis utrzyma jednolity 

standard graficzny, użytkownik będzie musiał uczyć się go jedynie raz. 

Graficzny wygląd serwisu internetowego powinien dotrzymywać kroku 

tożsamości i wizerunkowi regionu. 

Projektując przekaz w Internecie warto zwrócić uwagę na docelowy 

poziom zaawansowania strony. Pierwszym, podstawowym produktem, 

jaki można budować jest tzw. elektroniczna broszura, czyli przetworzone 

na język Internetu materiały informacyjne miasta, zwykle 

zamieszczanych w broszurach i na wizytówkach różnych firm czy 

organizacji. Bardziej zaawansowany technologicznie jest serwis, 

stworzony do sprzedawania produktów (zawierający np. możliwość 

sprawdzenia, czy w regionie dostępne są wolne miejsca noclegowe i ich 

rezerwacji za pośrednictwem sieci). Natomiast szczytową formę stanowić 

będzie serwis, wspierający wybrane wewnętrzne operacje poprzez ich 

udostępnianie partnerom z zewnątrz (np. ekstranet do kontaktu z 

mediami, dużymi inwestorami itd.). 

W budowania serwisu wspomagającego procesy komunikacji nie należy 

ograniczać się do jego podstawowej formy. Należy również zadbać o 

odpowiednie urozmaicenia, pozwalające na zwiększenie jego 

atrakcyjności w oczach użytkowników. Atrakcyjność oznacza zdolność 

do regularnego przyciągania tych samych ludzi. Oto kilka sposobów 

ciekawego, a zarazem użytecznego urozmaicenia stron internetowych: 

• Tablice informacyjne i grupy dyskusyjne są klasycznym 

narzędziem budowania grupy wiernych użytkowników. Nie wymaga 

promocji, gdyż jego sukces zależy głównie od samych użytkowników 

– jeżeli będą zadowoleni, polecą serwis swoim znajomym. Można 

wykorzystać je do kontaktowania się z mediami, władzami i 

społecznością lokalną (wiadomości z życia regionu, informowanie o 

nowych uchwałach samorządowych itp.); 

• Chat-linie, pozwalające na komunikowanie się z użytkownikami w 

czasie rzeczywistym. Są one odpowiednikiem zbiorowej dyskusji za 

pośrednictwem Internetu. Dzięki temu można szybko zdobyć wiele 

informacji o opinii przedstawicieli grupy docelowej na dany temat 

(np. jak społeczność lokalna ocenia efekty realizowanego programu 

rozwoju turystyki w regionie); 

• Biuletyny informacyjne - wymagają dodatkowego wysiłku, gdyż 

powinny zawierać jak najcenniejsze informacje dla odbiorcy. Jednak 

odpowiednio zredagowane, stają się czymś więcej niż zwykłym 

środkiem reklamy. Polecane w kontaktach z biurami podróży, 

inwestorami oraz gestorami bazy turystycznej; 

• Darmowe konto poczty elektronicznej – tanie i skuteczne narzędzie 

promocji. Dając użytkownikom darmowe konto poczty elektronicznej 

można sobie zagwarantować ich częste łączenie się z naszym 

serwisem. Można to wykorzystać, przesyłając użytkownikom na ich 

konta np. biuletyny informacyjne zawierające wiadomości o nowych 

ofertach turystycznych i promocjach z nimi związanymi, ciekawostki 

z życia regionu itp. Polecane do kontaktów z turystami, lokalnymi 

biurami podróży, miejscowymi inwestorami i społecznością lokalną; 

152


• Ankiety on-line pozwalają zrozumieć odwiedzających serwis i 

poznać ich zainteresowania. Dzięki temu możliwe jest stałe 

ulepszanie go, zgodnie z życzeniami odbiorców. 

Głównym założeniem atrakcyjności jest rozwijanie lojalności wobec 

marki. Te regiony, które zdołają przyciągnąć i zatrzymać lojalnych 

odbiorców, mają duże prawdopodobieństwo odniesienia sukcesu 

turystycznego na rynku klientów posługujących się Internetem. 

Niezbędne działy na stronie internetowej regionu będą odzwierciedlać 

grupy docelowe, z którymi będziemy się komunikować. Proponowana 

ogólna struktura serwisu uwzględniającego istotną rolę turystyki będzie 

miała wygląd jak na zaprezentowanym poniżej schemacie. 

Kolejność prezentacji wymienionych w schemacie grup jest uzależniona 

od naszych preferencji. Jednak zawsze powinny one mieć swoją 

reprezentację na stronie regionu. 

Promocja serwisu 

Serwis internetowy, nawet o bardzo cennej zawartości, nikomu się nie 

przyda bez informacji o jego istnieniu. Do reklamowania witryny można 

podejść na kilka sposobów. 

Oprócz tradycyjnych, technicznych środków stosowanych w sieci (słowa 

kluczowe do wyszukiwarek, rejestracja w katalogach WWW), należy 

przede wszystkim stosować tradycyjne środki promocji. Z reguły 

wystarcza umieszczenie adresu strony na papierze firmowym, 

wizytówkach, długopisach, folderach promujących region itp. 

Przydatne jest również reklamowanie się w samym Internecie. Reklama 

w sieci wyróżnia następujące formy: 

• Kampanie banerowe – na stronach związanych z turystyką 

(turystyczne działy największych polskich portali, strony firm 

turystycznych, internetowych baz informacji o miejscach 

noclegowych itd.); 

• Sponsoring stron związanych tematycznie z oferowanym produktem 

turystycznym. Może przybierać formy poza finansowe – np. 

użyczenie miejsca na własnym serwerze dla osób chętnych do 

zbudowania serwisów WWW powiązanych tematycznie; 

• Kampanie e-mailingowe dla grup docelowych (np. poinformowanie 

pocztą elektroniczną biur podróży o ofercie regionu może być 

znacznie tańsze niż wysyłka tradycyjnych materiałów. Poza tym, taka 

promocja może mieć szerszy zasięg przy wykorzystaniu mniejszej 

ilości środków finansowych – dotarcie do szkół ). 

• Programy partnerskie, polegające na współpracy z innymi 

turystycznymi serwisami WWW. 

Oprócz promocji koniecznie należy przestrzegać reguł, obowiązujących 

w wirtualnym Świecie. Pozwolą one utrzymać wysoką oglądalność 

serwisu: 

153


• Stale kontroluj zawartość i aktualność serwisu; poprawiaj ewentualne 

błędy 

• Pilnuj, aby zawartość merytoryczna była zawsze świeża 

• Regularnie sprawdzaj swoją skrzynkę kontaktową. Staraj się 

odpowiadać wszystkim, którzy podzielili się swoją opinią 

• Pamiętaj, że proste jest piękne 

• Upewnij się, że strony są logicznie rozplanowane 

• Optymalizuj szybkość ładowania serwisu 

Trzeba pamiętać, że serwis WWW nie będzie lekarstwem na wszystkie 

problemy związane z reklamą. Internet jest tylko jednym z mediów, 

dlatego powinien funkcjonować jako uzupełnienie pozostałych. Bez 

względu na to, ile się dziś o nim mówi, nigdy nie pojawi się klient do 

którego dociera się za pomocą jednego medium. Oznacza to, że pozostałe 

środki przekazu będą nadal mieć wpływ na ludzi. 

154


STRONA 

GŁÓWNA 

(home page) 

INWESTORZY 

LOKALNI 

PONADLOKAL 

• preferowane formy inwestycji 

• ulgi i inne udogodnienia 

inwestycyjne 

MEDIA 

SPOŁECZNOŚĆ 

LOKALNA 

EKSTRANET 

• press release 

• archiwum wiadomości 

• sposób kontaktu z osobami 

oddelegowanymi do współpracy 

z mediami 

• wybrane dane statystyczne 

regionu 

AKTUALNOŚCI 

INFORMACJA 

TURYSTYCZNA 

SPRAWY 

URZĘDOWE 

• zapytania do urzędników o 

sposoby załatwiania spraw; 

• możliwość pobrania formularzy 

urzędowych do wypełnienia w 

domu; 

• możliwość wyrażenia swojej 

opinii o działalności władz – 

grupy dyskusyjne, chat linie 

ATRAKCJE 

TURYSTYCZNE 

BAZA 

TURYSTYCZNA 

• np. baza miejsc noclegowych itp. 

ŁĄCZA DO STRON 

ZEWNĘTRZNYCH 

• np. strony PKP i innych firm 

prezentujące dojazd do regionu 

• inne strony promujące turystykę 

regionu 

155


9.2.5. Wspomaganie projektowania kampanii promocyjnej 

za pomocą briefu 

Zaprojektowanie kampanii promocyjnej nie jest łatwym zadaniem. 

Zwykle zleca się je wyspecjalizowanej agencji. W warunkach 

ograniczoności środków przeznaczanych na promocję, może się to okazać 

zbyt kosztownym przedsięwzięciem. Można wtedy pokusić się o 

samodzielne przygotowanie kampanii. W obu sytuacjach, niezbędne jest 

określenie wymogów które spełniać ma przekaz. Zbiór naszych wymagań 

przybiera formę specjalnego dokumentu, tzw. briefu. 

Brief kampanii marketingowej 

• Tło kampanii 

Krótki opis sytuacji wewnętrznej i zewnętrznej regionu oraz 

przedstawienie, w jaki sposób wpływa ona na potrzeby w zakresie 

tworzonej kampanii promocyjnej. (Przykładowo, możemy chcieć 

zwiększać nasze udziały w rynku turystycznym, polepszać naszą 

pozycję względem innych regionów turystycznych). 

W tym punkcie podajemy również wszystkie możliwe czynniki, które 

mogą wpłynąć na sytuację regionu (np. polityczne – dofinansowanie z 

budżetu państwa, ekonomiczne – poszerzenie bazy noclegowej dzięki 

wzrostowi zainteresowania tworzeniem miejsc w prywatnych domach 

– prywatne kwatery, itp.). Podajemy także nasze wyobrażenie strategii 

komunikacyjnej i reklamowej. 

• Cele kampanii 

Wyznaczone cele kampanii promocyjnej powinny być zbieżne z 

założeniami programu rozwoju turystycznego, wyznaczonymi w 

niniejszym opracowaniu. 

• Grupa docelowa 

Określenie, do kogo kierowany będzie przekaz w ramach 

projektowanej kampanii. Grupy docelowe powinny zostać 

scharakteryzowane według ich właściwości przedstawionych w 

rozdziale poświęconym segmentacji niniejszego opracowania. 

• Cechy produktu / usług 

Im więcej wypiszemy w tym miejscu szczegółowych informacji o 

oferowanych przez region usługach, warunkach ich świadczenia czy 

udogodnieniach inwestycyjnych, tym większe będą możliwości 

kreacji. Ważne jest również przedstawienie, czym oferta Oświęcimia 

różni się od oferty innych regionów – ten punkt stanowi często 

kluczowy element projektowanych kampanii. 

• Budżet 

156


Opisanie środków jakie mogą zostać przeznaczone na promocję 

pozwoli na dostosowanie projektu do budżetu. Dzięki temu pieniądze 

przeznaczone na promocję będą wydawane efektywnie. 

• Harmonogram 

Czasami bywa tak, że kampania promocyjna jest ściśle powiązana z 

określoną datą (np. Święta Wielkanocne, Boże Narodzenie, 

Walentynki itp.). Wtedy konieczne jest podanie harmonogramu 

wydarzeń związanych z kampanią promocyjną. 

Zmodyfikowane formy briefu będą przydatne przy zlecaniu 

podwykonawcom różnego rodzaju prac o charakterze kreatywnym (np. 

stworzenie folderu promocyjnego, strony internetowej itp.). Umieszczenie 

w briefie informacji zgodnych z wyżej podanym schematem gwarantuje, 

że uwzględnione zostaną wszystkie warunki, konieczne dla stworzenia 

dobrego folderu. 

Przykładowy brief na realizację folderu promującego „Oazę Pokoju” 

• Tło kampanii 

Oświęcim, choć znany w świecie i odwiedzany przez znaczną liczbę 

turystów, kojarzony jest głównie z istniejącym na jego terenie 

Muzeum Auschwitz-Birkenau. Dotychczasowy model turystyki 

pielgrzymkowej powoduje, że miasto nie jest odwiedzane przez gości. 

Dlatego podjęto szereg działań, mających na celu zwiększenie wiedzy 

potencjalnych klientów na temat oferty miasta. 

Władze regionu inwestując w rozwój bazy turystycznej rozbudowały 

istniejący park, przekształcając jego część w „Oazę Pokoju”. 

Głównym celem istnienia „Oazy Pokoju” jest zmiana wizerunku 

miasta oraz dostarczenie narzędzia umożliwiającego przyciągnięcie 

turystów przybyłych do PMAB w stronę miasta. 

Kampania skierowana będzie do szkół oraz innych placówek o 

charakterze oświatowym i będzie mieć ogólnopolski zasięg. 

• Cele kampanii 

Poinformowanie klientów o istnieniu produktu „Oaza Pokoju”. 

Prezentacja oferty turystycznej osobom decydującym o programach 

wyjazdów. 

• Grupa docelowa 

Kadra pedagogiczna gimnazjów. 

• Cechy produktu / usług 

157


„Oaza pokoju” to park w centrum Oświęcimia, gdzie można zasadzić 

drzewko upamiętniające pobyt grup czy wycieczek indywidualnych 

w Oświęcimiu. Na tym terenie zlokalizowano również różnego 

rodzaju atrakcje o stonowanym charakterze, dostosowane do powagi 

miejsca (bliskość byłego obozu KL Auschwitz). 

Program rozpoczyna się na terenie PMAB specjalnie do tego celu 

przygotowaną ścieżką (pieszą i zmotoryzowaną – przejazd 

samochodem lub dorożką) prowadzącą do parku, a następnie do 


W „Oazie Pokoju” znajduje się amfiteatr, w którym mogą odbywać 

się części imprez związanych z organizowanymi w mieście 

seminariami i konferencjami o tematyce pokojowej. Ważnym 

elementem „Oazy” jest możliwość współuczestniczenia w budowie 

pomnika ku pamięci ofiar przemocy reżimów totalitarnych. 

Kluczowe słowa związane z ofertą: pokój, aktywne formy wyrażenia 

niechęci do przemocy, pojednanie między narodami. 

• Budżet 

Do końca roku 2001 na akcję promocyjną planuje się przeznaczyć ok. 

7000 PLN. Nie przewiduje się wzrostu środków przeznaczanych na 

ten cel w kolejnych latach. 

• Harmonogram 

Oaza Pokoju wraz z pakietem usług towarzyszących jest 

przygotowana na przyjęcie turystów w okresie: wiosny, lata oraz 

jesieni. W okresie zimowym istnieje możliwość zwiedzenia jej, lecz 

bez funkcjonowania dodatkowych atrakcji. 

9.2.6. Zarządzanie i koordynowanie procesem komunikacji 

marketingowej 

Zarządzanie i koordynowanie procesem komunikacji marketingowej 

sprowadza się w gruncie rzeczy do kontroli, czy prowadzone działania są 

zgodne z wcześniej przyjętymi założeniami. Dzięki temu (gdy pojawią się 

jakieś rozbieżności) może ujawnić się potrzeba zastosowania 

odpowiednich korekt. Kontrolę stanu realizacji strategii komunikacji 

przeprowadza się odpowiadając na serię pytań. W razie negatywnej 

odpowiedzi na którekolwiek z podanych pytań, należy zastosować 

działania zmierzające do likwidacji stanu rozbieżności. 

Lista pytań kontrolnych dla zastosowań komunikacji wewnętrznej: 

• Czy projekt zyskał poparcie lokalnej społeczności, tzn.: 

158


- Czy przeprowadzono spotkania informacyjne dla mieszkańców 

dotyczące wdrażanej strategii? 

- Jakiego rodzaju były te spotkania? 

- Jaka była liczba uczestników na każdym ze zorganizowanych 

spotkań? 

- W jaki inny sposób informowano społeczeństwo o planach w 

zakresie rozwoju turystyki w regionie? 

- Czy do władz regionu odpowiedzialnych za realizację strategii 

rozwoju turystyki wpływały opinie mieszkańców nt. 

podejmowanych działań? 

- Jeżeli takie opinie wpływały, to czy miały charakter pozytywny 

czy negatywny? 

• Czy projekt rozwoju turystyki zaproponowany w strategii zyskał 

uznanie wszystkich osób na szczeblu władzy, tzn.: 

- Czy decyzje dotyczące budżetu uwzględniają środki na realizację 

przedsięwzięć nakreślonych w strategii? 

- Czy tworzone są korzystne warunki (np. ulgi podatkowe) dla 

lokalnych inwestorów, np. dla rozbudowujących bazę noclegową i 

gastronomiczną? 

- Czy w długim okresie planuje się przeznaczać systematycznie 

określone środki pieniężne na realizację przewodniego produktu 

turystycznego, tj. Oazy Pokoju wraz z produktami 

towarzyszącymi (sadzenie drzewek, zapalanie zniczy, itd.) 

- Czy przewidywane są odpowiednie zmiany i zapisy w planach 

zagospodarowania przestrzennego uwzględniające realizację 

inwestycji w infrastrukturę turystyczną i paraturystyczną? 

- Czy tworzony jest odpowiedni klimat inwestycyjny dla 

inwestorów zewnętrznych gotowych współtworzyć lokalną 

infrastrukturę turystyczną? 

- Czy określono zasady współpracy władz regionu z inwestorami 

lokalnymi i wewnętrznymi (tzn. czy rozpatrzono możliwość 

tworzenia wspólnych przedsięwzięć inwestycyjnych przez 

wnoszenie np. lokalizacji jako aportu do powstających spółek?) 

• Czy lokalni inwestorzy zaangażowali się we wdrażanie strategii 

rozwoju turystyki w regionie, tzn.: 

- Czy podjęto prace remontowo-modernizacyjne istniejącej bazy 

noclegowej? 

159


- Czy zwiększyła się liczba obiektów noclegowych (liczba łóżek) w 

stosunku do sytuacji sprzed rozpoczęcia działań promocyjnoinformacyjnych 

w regionie? 

- Czy w najbliższym czasie mają powstać nowe punkty 

gastronomiczne? 

- Czy dostosowuje się istniejące zaplecze gastronomiczne do 

obsługi zorganizowanych grup turystów? 

• Czy powstała wspólna oferta produktowa podmiotów 

turystycznych działających w regionie: 

- Czy udało się w badanym okresie zachęcić lokalne 

przedsiębiorstwa turystyczne do wprowadzenia na rynek 

wspólnych ofert? 

- Jeżeli tak, to jakie podmioty najchętniej łączyły swoją 

działalność? 

- Ile w chwili obecnej jest na rynku wspólnych przedsięwzięć? 

- Jakiego rodzaju oferty są najczęściej spotykane (zniżki, rabaty na 

produkty lub usługi; zniżki dla kolejnych osób, które przyjadą z 

polecenia jednego turysty itp.)? 

- Jeżeli nie powstał żaden program wspólnego działania podmiotów 

turystycznych na rynku to co jest tego przyczyną i jak można tę 

sytuację zmienić w przyszłości? 

• Czy dostatecznie zainteresowano prasę lokalną Strategią Rozwoju 

Turystyki dla miasta Oświęcim: 

- Czy utrzymywano stały kontakt z lokalną prasą i radiem? 

- Jakiego rodzaju informacje przekazywano mediom? 

- W jakiej formie przekazywano te informacje? 

- Które z podanych materiałów pokazały się potem w mediach? 

- Czy publikacje prasy oraz informacje radiowe odnosiły się w 

sposób pozytywny czy też negatywny do zaproponowanego 

projektu rozwoju turystyki? 

- Czy informacje przekazane przez media lokalne miały jedynie 

charakter suchych informacji, czy też promowały projekt wśród 

lokalnej ludności? 

160


Odpowiedź na powyżej postawione pytania pozwoli ocenić, czy proces 

komunikacji był prowadzony właściwie. Takie badanie można 

przeprowadzać w określonych odstępach czasu. Jeśli okaże się, że 

zamierzone cele nie są osiągane, wtedy należy dokonywać zmian w 

procesie komunikacji. 

Modyfikacji powinny wówczas podlegać poszczególne lub też wszystkie 

wymienione w opracowaniu elementy procesu komunikacji, tj.: 

• Weryfikacja audytorium, do którego informacja jest kierowana. 

• Analiza celów wyznaczonych na początku przygotowania procesu 

komunikacji. 

• Analiza samego przekazu: jego formy i treści – ponowne 

dostosowanie przekazu do audytorium; uwzględnienie 

dotychczasowych doświadczeń. 

• Ponowne rozpatrzenie zastosowanych narzędzi promocji (reklama, 

public relations, sprzedaż osobista) 

Kiedy można powiedzieć, że promocja została przeprowadzona we 

właściwy sposób? Czy miernikiem skuteczności działań ma być 

deklarowane zainteresowanie produktem czy jedynie wzrost zakupu 

produktu można uznać za sukces? 

Koordynowanie procesu komunikacji ma przede wszystkim pozwolić 

ocenić skuteczność prowadzonych działań oraz wskazać miejsca, w 

których konieczna jest modyfikacja na przyszłość. 

Najlepszym sposobem na ocenę działań promocyjnych jest więc 

porównanie jej wyników z przyjętymi na początku celami. 

Do każdego z celów, który zostanie przyjęty w regionie za priorytetowy, 

konieczne będzie przygotowanie zestawu pytań kontrolnych. Poniżej 

przedstawiono przykładowe listy do trzech z zaproponowanych wcześniej 

celów promocji na rynku zewnętrznym. 

Lista pytań kontrolnych dla zastosowań komunikacji zewnętrznej: 

• Czy zainteresowano ofertą regionu klienta grupowego (np. 

organizacja wycieczek w ramach programu Szlakiem historii, 

ludzi i miejsc): 

- Czy nawiązano współpracę z biurami podróży zajmującymi się 

organizacją wyjazdów grup szkolnych? 

- Czy zaprezentowano ofertę regionu szkołom i placówkom, które 

mogą być potencjalnymi klientami w zakresie przyjazdów o 

charakterze edukacyjnym? 

- Jeżeli taka prezentacja się odbyła, to czy była później na nią jakaś 

reakcja ze strony osoby, z którą rozmawiano? 

161


- Czy podtrzymywano kontakty ze szkołami/organizacjami, z 

którymi już raz kontakt został nawiązany? 

- Czy nawiązano współpracę ze szkołami w zakresie realizacji 

poszerzonych programów edukacyjnych (i w jakim zakresie)? 

- Czy zorganizowano już jakiś pobyt dla uczniów w ramach 

poszerzonych programów edukacyjnych? 

- Jeżeli tak, to jaki charakter miał ten wyjazd – edukacja związana z 

historią, sportem itp.? 

- Skąd pochodziła młodzież, która skorzystała z oferty – rynek 

lokalny (woj. małopolskie i śląskie), czy też z dalszych regionów? 

• Czy udało się przyciągnąć w region inwestora zewnętrznego: 

- Czy od momentu przyjęcia strategii rozwoju produktu 

turystycznego regionu rozpoczęto inwestycje z nią związane? 

- Jeżeli tak, to czy jest ona realizowana ze środków finansowych 

gminy czy inwestora zewnętrznego? 

- Czy od momentu rozpoczęcia procesu komunikacji z otoczeniem 

zgłosił się inwestor indywidualny lub instytucjonalny gotowy 

zaangażować się w rozwój lokalnej infrastruktury turystycznej? 

- Jakiego rodzaju oferty inwestycyjne cieszą się największym 

zainteresowaniem ze strony potencjalnych inwestorów? 

- W jaki sposób region komunikuje się z inwestorami – czy są to 

kontakty bezpośrednie, udziały w targach inwestycyjnych, inne 

sposoby komunikacji? 

- Czy podjęto działania zmierzające do opracowania szczegółowych 

biznesplanów przewidywanych inwestycji? 

- Kto jest odpowiedzialny za kontakty z otoczeniem w zakresie 

poszukiwania inwestorów, jakie są efekty jego pracy? 

- Czy przygotowano katalog ofert inwestycyjnych regionu – zakres 

turystyki i paraturystyki itp.? 

• Czy dostatecznie zainteresowano prasę branżową i specjalistyczną 

projektem rozwoju turystyki w: 

- Czy utrzymywano stały kontakt z przedstawicielami magazynów 

turystycznych i czasopism branżowych? 

- Jakiego rodzaju informacje przekazywano mediom? 

162

- W jakiej formie przekazywano te informacje? 


- Które z przekazanych materiałów ukazały się później w mediach? 

- Czy publikacje prasowe oraz informacje radiowe odnosiły się w 

sposób pozytywny czy też negatywny do zaproponowanego 

projektu rozwoju turystyki? 

- Czy informacje przekazywane przez media miały jedynie 

charakter suchych informacji czy też promowały projekt wśród 

swoich czytelników i słuchaczy itd.? 

163


10 Bibliografia 

1. Kotler Philip; Marketing analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola, 

Felberg SJA, Warszawa 1999 

2. Yearbook Of Tourism Statistics, World Tourism Orgnization 2001 

3. Compendium of Tourism Statistics - 2001 Edition, World Tourism 

Orgnization 2001 

4. Observations on International Tourism, World Tourism Orgnization 

2000 

5. Tourism 2020 Vision – Europe, World Tourism Orgnization 2001 

6. Turystyka polska 1999 r.; POT, Warszawa 2000 

7. Dziemianowicz Wojciech, red.; Inwestycje zagraniczne w 

gminie;PAIZ, Brytyjski Fundusz Know-How, Warszawa 1999 

8. Gołembski Grzegorz; Regionalne aspekty rozwoju turystyki; PWN, 

Warszawa 1999 

9. Holloway Christopher J.; Marketing w turystyce; PWE, Warszawa 

1997 

10. Macrae Chris; The Brand Chartering handbook; Addison Wessley, 

Harlow, England 1996 

11. Mollerup Per; Marks of Excellence. The function and variety of 

trademarks; Phaidon Press, London, 1997 

12. Middeleton Victor T.C.; Marketing w turystyce; PAPT, Warszawa 

1996 

13. Murphy John M., red.; Branding: a key marketing tool; Macmillan, 

1992 

14. Trout Jack, Rivkin Steve; Wyróżnij się lub zgiń – Jak przetrwać w 

erze morderczej konkurencji; IFC Press, Kraków 2000 

15. Payne Adrian; Markating Usług; PWE Warszawa 1997 

16. Piotrowski Jan Paweł, Traczyk Marek; Promocja i informacja 

turystyczna; wybrane zagadnienia; AVSI, Kraków 1999 

17. Pluta-Olearnik M.; Marketing Usług; PWE Warszawa 1994 

18. Ries Al, Trout Jack; 22 niezmienne prawa marketingu; PWE, 

Warszawa 2000 

164


11 Załączniki 

165


Załącznik 1 

Wykaz muzeów pokoju na świecie 

AUSTRIA 

European Museum for Peace Project, 

Stadtschlaining, Phone +43-3355-2498 

Franz Jägerstätter House, St. Radegund 

Phone +43-6278-8219 

International Esperanto Museum, Wien 

E-mail: mayer@grill.onb.ac.at 

First Austrian Peace Museum, Wolfsegg 

E-mail: ooevbw@computronic.at 

BELGIA 

Peace Centre, Antwerpen 

E-mail: vrede@club.innet.be 

TheIJzer Tower, Diksmuide 

Phone +32-51-500286 

"In Flanders Fields" Museum, Ieper 

E-mail: flandersfields@ieper.be 

FRANCJA 

Caen Memorial, Caen 

E-mail: memorial@unicaen.fr 

The World Centre for Peace, 

Freedom and Human Rights, Verdun 

Phone +33-3-29865500 

INDIE 

Gandhi Smarak Sangrahlaya, 

Ahmedabad, Phone +91-272-7557277 

Gandhi Memorial Museum, Madurai 

(Mahatma Gandhi Road, Tammukkam, Madurai-625 020, Tamilnadu) 

National Gandhi Museum and Library, New Delhi 

E-mail: gandhimk.@nda.vsnl.net.in 

166


WŁOCHY 

International Museum of the Red Cross, Castiglione, E-mail: micr@dsmnet.it 

Internet: www.dsmnet.it/micr/ 

JAPONIA 

Himeji Historical Peace Centre 

Phone +81-792-912525 

Hiroshima Peace Memorial Museum 

Phone +81-82-2414004 

Kanagawa Plaza for Global Citizenship, Yokohama City 

Phone +81-45-8962121 

Kawasaki Peace Museum 

Phone +81-44-4330171 

Grass Roots House, Kochi City 

E-mail: grh@ma1.seikyou.nejp 

Internet: http://ha.1seikyou.nejp/home/ shigeo.Nishimori/ 

Kochi Liberty and People´s Rights Museum, Phone +81-888-313336 

Kyoto Museum for World Peace, Ritsumeikan University 

Phone +81-75-4658151 

Nagasaki Atomic Bomb Museum 

Phone +81-95-8431231 

Oka Masaharu Memorial Peace Museum, Nagasaki 

Phone +81-958-205600 

Himeyuri Peace Museum, Okinawa 

Phone +81-98-9972100 

Okinawa Prefecture Peace Memorial Museum, Phone +81-98-8662500 

Sakima Art Gallery, Okinawa 

Phone +81-98-8935737 

Osaka International Peace Centre 

Phone +81-6-9477208 

Maruki Gallery for the Hiroshima Panels, Saitama 

Phone +81-493-223266 

Peace Museum of Saitama 

Phone +81-493-354111 

Sakai City Peace and Human Rights Museum (Phoenix Museum), Osaka 

Phone +81-722-708150 

Display House of the Fifth Lucky Dragon, Tokyo 

Phone +81-3-35218494 

167


The Japan Peace Museum, Tokyo 

E-mail: master@peace-museum.org 

Internet: www.peace-museum.org 

KENIA 

African Peace Museum, Nairobi 

E-mail: biodive@tt.gn.apc.org 

HOLANDIA 

Anti-War Museum Project, Amsterdam 

Internet: www.ddh.nl/org/aom 

Peace Palace and Library Vredespaleis, 

The Hague, Phone +31-70-3024242 

Yi Jun Peace Museum, The Hague 

Phone +31-70-3562510 

IRLANDIA PÓŁNOCNA 

Irish Peace Museum Project, Londonderry 

E-mail: t.m.duffy@ulst.ac.uk 

NORWEGIA 

Nobel Peace Prize Museum Project, 

Oslo, Phone +47-2244-2063 

SZWAJCARIA 

Alabama Room, Geneva (2 rue de l´Hôtel de Ville, CH-1211 Geneva 3) 

International Red Cross and Red Crescent Museum, Geneva 

Internet: www.micr.ch 

Artists for Peace Museum and Activity Centre Project, 

Geneva (Case postale 181, CH-1211 Geneva 20) 

League of Nations Museum, Geneva 

E-mail: uruser@unog.ch 

WIELKA BRYTANIA 

The Peace Museum, Bradford 

E-mail: admin@peacemuseum.org.uk 

Internet: www.peacemuseum.org.uk 

Imperial War Museum, London 

Phone: +44-171-4165000 

168


USA 

The Peace Museum, Chicago 

E-mail: peacegrams@compuserve.com 

Swords Into Plowshares Peace Center and Gallery, Detroit 

E-mail: sippc@juno.com 

Prairie Peace Park, Lincoln 

E-mail: peace.lnk@ispi.net 

Internet: www.igc.apc.org/peacepark 

National Civil Rights Museum, Memphis 

Phone +1-901-5219699 

Metropolitan Peace Museum Project, 

Glen Head, E-mail: hinden@aol.com 

Museum of Compassion, New York 

Phone +1-212-2627585 

Woodrow Wilson House, 

Washington, D.C., E-mail: wilsondc@worldweb.net 

UZBEKISTAN 

International Museum of Peace 

and Solidarity, Samarkand 

Internet: www.friedenspartners.org/ ~ccsi/nisorgs/uzbek/peacemsm.htm 

"Children of the Planet for Peace" Museum, Tashkent 

Phone +7-3712-450444 

WIETNAM 

War Remnants Museum, 

Ho Chi Minh City 

E-mail: warrm@kst.cinetvn.com 

169


Załącznik 2 

Propozycja kalendarza imprez organizowanych w Oświęcimiu w ramach 

realizacji Strategii Rozwoju Turystyki i zgodnych z kreowaniem nowego 

wizerunku miasta. 

170

Strategia Rozwoju Turystyki dla miasta Oświęcim - Oświęcim, Urząd ...

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?