Finance a management v teorii a praxi - pokrok - UJEP

Finance a management 

E-learning v teorii a Moodle praxi 

(sborník píspvk ze semináe) 

4/4 - loga barevn - pesázet 

Lukáš Heller 

Kolektiv autor

Tento projekt je součástí 

IPRM Ústí n. L. – Centrum. 

Tato publikace vznikla v rámci projektu Posilování kompetencí 

vysokoškolských pracovníků pro rozvoj konkurenceschopnosti 

vysokého školství v Ústeckém kraji, registrační číslo 

CZ.1.07/2.2.00/07.0117, realizovaného v rámci OP Vzdělávání pro 

konkurenceschopnost. 

http://pokrok.ujep.cz

Sborník píspvk ze semináe 

konaného v Ústí nad Labem dne 6. kvtna 2011 

Finance a management 

v teorii a praxi 

© Univerzita Jana Evangelisty Purkyn v Ústí nad Labem 

Editor: Ing. Michaela Jánská, PhD 

Ústí nad Labem, 2011 

ISBN 978-80-7414-375-5

ÚVOD 

Sborník, který se Vám dostal do rukou, obsahuje píspvky ze semináe Finance 

a management v teorii a praxi, konaného v areálu Fakulty sociáln ekonomické v 

Ústí nad Labem dne 06. kvtna 2011. Organizátory semináe byly Katedra financí a 

úetnictví a Katedra obchodu a služeb. Jednacím jazykem semináe byla eština, 

slovenština a anglitina. Odborným garantem semináe byl Doc. Ing. Zdenk 

Štpánek, CSc. a Ing. Boris Šturc, CSc. 

Sborník obsahuje píspvky pedevším z problematiky: 

• podnikových financí, 

• finanního ízení, 

• daní a úetnictví, 

• finanních trh, 

• bankovnictví a pojišovnictví, 

• managementu a marketingu. 

Sborník Finance a management v teorii a praxi byl zaazen do ediního plánu 

UJEP v rámci projektu POKROK - posilování kompetencí vysokoškolských 

pracovník pro rozvoj konkurenceschopnosti vysokého školství v Ústeckém kraji. 

Doufáme, že píspvky semináe pispjí ke zlepšení informovanosti v oblasti 

financí, managementu a marketingu. 

Za organizaní tým semináe 

Michaela Jánská 

Za jazykovou správnost vetn abstraktu a odbornou kvalitu píspvk odpovídají 

jejich autoi.

Seznam úastník semináe a témata píspvk 

Olga Faltejsková 

BANKOVNICTVÍ 21. STOLETÍ 

……………………………………………………………………………… 9 

Kateina Felixová 

POSTAVENÍ A VÝZNAM RATINGU V SOUASNOSTI 

………………………………………………………………………………. 15 

Irena Fujerová, Andrea Valihorová 

DOPADY FINANNÍ KRIZE NA ESKÝ POJISTNÝ TRH 

……………………………………………………………………………… 20 

Eva Fuchsová 

EFEKTY ZDANNÍ ENERGETICKÝCH PRODUKT V EVROPSKÉ UNII 

……………………………………………………………………………… 25 


TRENDY V EVENT MARKETINGU 

……………………………………………………………………………….. 32 

Pavlína Mazancová 

IMPLEMENTACE IFRS V R Z POHLEDU VÝKAZNICTVÍ A ÍZENÍ PODNIKU 

……………………………………………………………………………..… 36 

Helena Michajlovská 

VÝZNAM SOCIAL NETWORK SITE MARKETINGU 

………………………………………………………………………………. 43 

Alice Reissová 

ÍZENÍ PRACOVNÍHO VÝKONU JEDNOTLIVC A PRACOVNÍCH TÝM A 

MOŽNOSTI JEHO HODNOCENÍ V PRAXI 

………………………………………………………………………………. 47 

Michal Salaj 

DEFINÍCIA POJMU HODNOTA PROCESNÝM PRÍSTUPOM 

……………………………………………………………………………….. 53 

Karel Šemík 

VYBRANÉ PROBLÉMY SPOJENÉ S VLASTNICTVÍM BYT Z PRÁVNÍHO 

POHLEDU 

………………………………………………………………………………. 60 

Jií Uhman 

MODERNÍ FORMY DERIVÁT 

……………………………………………………………………………….. 64

BANKOVNICTVÍ 21. STOLETÍ 

Olga Faltejsková 

Abstrakt 

Píspvek se zabývá zmnami, které pinesla do bankovnictví globalizace a „nová ekonomika“. Nové 

trendy v bankovnictví jsou spojeny s nástupem elektronického bankovnictví. Jakými zmnami prochází 

bankovnictví v posledním desetiletí, jakými zmnami vztah ke klientovi a na jakých základech stojí 

výkonnost moderního bankovnictví? V tomto kontextu se zabývá zmnami v eském bankovnictví. 

Klíová slova: globalizace, nová ekonomika, elektronické bankovnictví, PDA bankovnictví, CRM 

(ízení vztahu se zákazníky), B-systém, M-systém, produktové balíky, poplatková politika, štíhlé 

bankovnictví, cloud computing, outsourcing, banka budoucnosti, udržitelný rozvoj 

Abstract 

The paper deals with the changes brought of banking about the globalization and "new economy”. 

New trends in banking are associated with the advent of electronic banking. What is going on banking 

in the last decade, such as changes in customer relationship and on what grounds is the performance 

of modern banking? In this context, deals with changes in the Czech banking sector. 

Keywords: Globalization, new economy, electronic banking, PDA banking, CRM (customer 

relationship management), B-system, M-system, product packages, fee policy, lean banking, cloud 

computing, outsourcing, bank of the future, sustainability 

Úvod 

Poátek 21. století ve znamení globalizace pináší zcela nové pohledy na innost bankovního 

sektoru. Banky se v globálním prostedí stále více orientují na výkon, podmínný orientací zájmových 

skupin na jednotný cíl, kterým se stává hodnota pro akcionáe (Shareholders Value). Nové možnosti 

vícekanálové distribuce, ve spojitosti s rozvojem pímého bankovnictví, umožují bankám sestavit 

flexibilní produktovou nabídku na míru klienta. K tvorb produktových balík je využíváno 

multifunknosti bžného útu, spoívající v možnostech jeho kombinace pedevším s produkty 

elektronického bankovnictví. Cílená segmentace klient, vztažená k potebám životních fází, v nichž 

se práv nacházejí, i nové zpsoby prodeje umožují bankám lépe využívat klientský potenciál k 

dalšímu rstu výkonnosti. Základem úspšnosti bankovního podnikání se stává klient a nová 

ekonomika pináší nové možnosti komunikace vetn využití sociálních sítí. Jsou tak kladeny stále 

vtší nároky na finanní gramotnost klienta i na kvalitu a odbornost obsluhy bank. Globální finanní 

krize, která zasáhla souasné svtové bankovnictví jako celek, zárove ukázala hranice rstu 

výkonnosti dané rizikovostí bankovního podnikání a pinesla tak pouení nejen pro banky, ale i pro 

klienty. 

1. Dsledky globalizace 

Fenoménem 21. století se stává globalizace. Jde o proces, charakterizovaný mnohostranným 

pohybem trh nebo jejich ástí, bez ohledu na geografickou vzdálenost. Píinou je rychlé šíení 

informací využíváním nových technologií, zostení konkurence i rychlé stídání cykl konjunktury a 

krizí. Ekonomika se stává ídicí složkou spolenosti. Zvyšuje se zejména váha finanní ekonomiky. 

Sirek s Heczkem [5] mluví o „financializaci svta“, která pináší nebývalý rst finanního sektoru, 

založený nejen na rstu bankovních úvr, ale zejména na rstu transakcí s cennými papíry a dalších 

moderních instrument kapitálových trh, jako jsou deriváty a "futures". Podíl finanního sektoru na 

tvorb HDP zemí svta se tak zvyšuje a obsluha reálné ekonomiky penzi je víc a více nákladnjší. 

Sirek a Heczko vysvtlují, že „Svtový trh penz a kapitálu zaíná pracovat v reálném ase, což 

umožuje nepedstavitelné a žádnou vládou nekontrolovatelné finanní operace i závratné finanní a 

mnové spekulace“ a upozorují na rst nebezpeí vzniku tzv. bublin, vyvolaných spekulativními 

vzestupy akcií. Negativa, která globalizace pináší, jsou spojena s rstem ekonomiky na dluh, 

polarizací spolenosti, spojenou se zužováním stední vrstvy, sociální nesolidárností bohatých s 

chudými a bezohledným využíváním pírodních zdroj svta vetn ekologických dsledk z toho 

plynoucích. 

Existují však i snahy globálního svta na tento vývoj reagovat. Stále astji se v dnešním 

globálním prostedí setkáváme s pojmy nová ekonomika, udržitelný rozvoj a jejich vazbou na poteby 

9

mit a ídit výkonnost v nových podmínkách, lépe vyjadující její závislost na ekologických a 

sociálních faktorech. 

2. Nová ekonomika 

Tento pojem lze vysvtlit jako dsledek vlivu rozvoje komunikaních a informaních technologií na 

ekonomiku. „V Nové ekonomice rostoucí síla informací radikáln mní jak zpsob vzájemné 

komunikace lidí, tak obchod a podnikání. Informace jsou v digitální form penášeny po digitálních 

sítích rychlostí svtla, což dává vznik skutené globální konektivit“, jak uvádí Katolický [1]. 

Vdecký výklad pojmu „nová ekonomika“ je spojován se jmény rakouského ekonoma Josefa Aloise 

Schumpetera a ruského vdce Nikolaje Dmitrijevie Kondratva, který definoval dlouhodobé, tzv. 

inovaní cykly. Pojem nová ekonomika je z tohoto pohledu vykládán jako zmna, kterou v ekonomice 

vyvolává píliv 5. Kondratvovy vlny, tzn. rozvoj informaních a komunikaních technologií. 

V angloamerickém svt se objevuje pojem „nová ekonomika = the New Economy“ ve spojitosti 

s pojmy Knowledge Ekonomy = znalostní ekonomika, která akcentuje úlohu zamstnaneckého 

potenciálu (uení se a rst), Attention Economy = ekonomika pozornosti, sledující nové možnosti 

marketingu, Network Economy = ekonomika sítí, s potenciálem nových komunikaních možností a 

využitím k dalšímu rstu výkonnosti a Digital Economy = digitální ekonomika s potenciálem nových 

informaních technologií, jejich využití jako nových distribuních kanál a nových bankovních 

produkt, umožujících dokonalejší penetraci klientských segment. Vyjadují vesms nový pístup, 

vycházející z nových technologií nebo znalostí ve vývoji spolenosti. Zdrojem hlavních zmn je fúzemi 

a akvizicemi iniciovaný vznik globálních nadnárodních firem, které se zcela vymykají jakékoliv kontrole 

státu i obecným pravidlm pro obchod WTO. 

Klíovým problémem bankovního podnikání je nastavení parametr rstu výkonnosti s ohledem na 

likviditu a riziko. Práv nekontrolovatelná diverzifikace rizika amerických bank se stala základem 

souasné globální finanní krize. Nové ekonomické prostedí pináší na stran druhé nové, dosud 

netušené možnosti podnikání s výzvou práv pro bankovnictví. Vznikají flexibilní, úsporné 

podnikatelské sít a virtuální podniky. Využití IT technologií v nebývalém rozsahu pináší do 

bankovnictví novou dimenzi, která umožuje zásadním zpsobem mnit pístup ke klientovi a jeho 

výnosovému potenciálu. 

3. Nové bankovní produkty 

Hlavní dominantou nabídky bankovních produkt se stává elektronické, nebo také pímé 

bankovnictví. Historicky byly implementovány rzné pímé kanály, jako nap. home banking (pro 

korporátní klientelu), telefonní bankovnictví a první verze mobilního bankovnictví, které se dnes 

využívají spíše podprn jako informaní centra, ale i k prodejním úelm. Mezi klienty je oblíbeno 

internetové bankovnictví. 

S dostupností nových technologií se objevují nové možnosti mobilního bankovnictví (nap. smart 

phone = chytrý telefon) a pedpokládá se, že práv tímto smrem se budou klienti orientovat. Nová 

generace mobilního bankovnictví je známa jako PDA banking. Jde o rzná zaízení s nainstalovanou 

aplikací, jejímž prostednictvím mže klient vstupovat do banky. Stejn tak mže jít o propojení 

s internetovým bankovnictvím. 

Jaké jsou nové trendy v oblasti pímého bankovnictví: 

• Klienti nechtjí platit za obsluhu na poboce, preferují samoobsloužení pímého bankovnictví. 

• Klienti mají zájem o jednoduché a srozumitelné produkty s možností porovnání na webu, tzn. 

odpovdi na otázky typu: pjuji si moc? Spoím moc málo? Investuji špatn? Jde o zptnou 

vazbu banky o jejich životním stylu. 

• Nové pístupy k nkterým typm kanál – zmna preferencí s možností využití web aplikací 

místo instalace software do poítae. 

• Nové technologie mobilního bankovnictví. 

• Nkteré služby dosud typické pro bankovnictví, pevzaly nap. prodejní etzce nejrznjších 

hypermarket, které poskytují smnárenské služby a služby cash-back pímo u pokladen. 

• Využití internetového bankovnictví pro podporu loajality klient jako virtuální poboky, vstup 

bank do sociálních sítí s produktovou nabídkou i možnostmi jejich využití ve svj prospch, 

nap. pro sledování vztah s klientelou. 

10

• Nové typy platebních karet – tzv. bezkontaktní, na principech PAY PASS technologie, ve 

form náramk, hodinek, pívsk, implementace se oekává již na podzim. 

• Nové možnosti využití bankomat nap. pro vkládání hotovostí, pro smnárenskou innost, 

pro marketingovou podporu prodeje. 

Lze pedpokládat, že píležitost k dalšímu rozvoji bude mít i v budoucnosti internetové 

bankovnictví, umožující další specializaci a diferenciaci zákaznických skupin. Je možné oekávat i 

další vývojové zmny. Podle odborník další zdokonalení mohou pinést platební portály, které by 

dokázaly sjednotit rznorodá virtuální rozhraní bank. Jejich vzájemné propojení a zprostedkování 

komunikace povede ke vzniku tetích subjekt, využívajících modelu pedplacené služby nebo 

kreditního financování. Bude to šance pro firmy, které již ke svému podnikání nebudou potebovat 

bankovní licenci, i když se v zásad bude jednat o bankovní produkt. Elektronické bankovnictví 

budoucnosti tak vbec nemusí být o bankovnictví. [7] 

4. Jak vnímá klient promnu bankovnictví 

Orientace na nové produkty elektronického bankovnictví je spojována se ztrátou pocitu 

sounáležitosti a loajality s bankou. eský klient negativn vnímá zejména bankovní politiku spojenou 

s orientací na konzumaci produktu bez ohledu na to, zda je skuten potebuje, i nikoliv. Takovým 

produktem se klientovi jeví nejrznjší produktové balíky, v jejichž poplatcích se jen obtížn orientuje 

a jejichž výhodnost, závislou na jeho transakních aktivitách, asto není schopen posoudit. Mže tak 

platit i za produkty, které vbec nevyužívá. etné przkumy loajality a spokojenosti zákazníka 

prokazují, jak obtížná je pro klienty orientace v sazebnících odmn. 

Z výzkumu, zameného na loajalitu zákazníka, kterou provádla firma IPSOS Loyalty Norms [7] 

mimo jiné vyplývá, že loajalita eského klienta na rozdíl od západoevropských zemí je jinak 

strukturována. Zatímco v západní Evrop má klient u své banky více než 80% svých produkt, eský 

klient pouze 2/3 a má tendenci své peníze rozkládat na nkolik bank, pestože tm svým dvuje o 

nco více než klienti v zahranií. Podle výzkumu zde významnou roli hraje chybjící, resp. nízká 

orientace našich bank na loajalitu. 

Dle mého názoru zde zejm psobí dozvuk negativní zkušenosti z krizového vývoje na eském 

finanním trhu v 90. letech 20. století. S ohledem na nízké úroení depozit je specifikum, že eský 

klient stále nenašel odvahu více riskovat a hledat výnosnjší alternativu v investiním bankovnictví. 

Plpánová [4] se zmiuje o novele bankovního zákona z roku 1998, reagující na krizový vývoj v 

R, která modifikovala ryzí univerzalitu eského bankovního systému, a umožnila tak oddlit dv 

základní sféry bankovnictví: komerní a investiní. Hovoí o zákonem zakotvené bariée mezi 

investiním a úvrovým bankovnictvím jako o „ínské zdi“, která v pozitivním smyslu umožnila 

oddlení investiních a úvrových obchod vetn informaní separace, zabraující využití informací 

(insider trading), získaných v souvislosti s úvrovými obchody a naopak. V tomto kroku lze spolu s 

konzervativním chováním eského klienta spatovat dvody, pro ve finanním systému R pevažuje 

klasický B systém, založený na nepímém zprostedkování. Ten na stran druhé prokázal odolnost 

proti globální finanní krizi, jež zasáhla investiní bankovnictví, typické pro M systém západních zemí. 

Pevažující existence B systému na eském finanním trhu a univerzalizace finanních služeb však 

umožnila a zakonzervovala nepíznivou poplatkovou politiku (pro banky mén rizikovou) v porovnání 

se západní Evropou. 

Zde lze mj. také hledat odpov na otázku, pro mezi poplatky jednotlivých bank (až na výjimky) 

nejsou prakticky žádné rozdíly. O vysokých poplatcích za bankovní služby v R se zmínila již studie 

spolenosti Capgemini a ING Group „World Retail Banking Report“ z roku 2005, jak informuje 

Polouek. V této souvislosti upozoruje také na šetení Úadu pro hospodáskou soutž k vysokým 

bankovním poplatkm v eské republice a uvádí: „eské banky se brání tvrzením, že na bankovním 

trhu je ostrá konkurence, a že cena jejich služeb odpovídá nákladm“ [3] str. 423. 

Jaké zmny se na eském bankovním trhu mohou v brzké dob objevit? V souvislosti s reformou 

penzijního systému a stavebního spoení je oekáván boj o vklady eského klienta, který mže 

rozpohybovat zmny. Lubor Žalman, editel Raiffeisenbank, k tomu uvádí: „Náš problém byla rychlá 

privatizace cizími investory, tím výzkum a inovace zstaly v tchto zemích. O to jsme se pipravili, 

snad nco z toho alespo pjde vrátit a zapojit do vývoje produkt naše odborníky“ [8]. 

11

5. Reorientace bank na klienta 

Pechod na nové systémy ízení výkonnosti nutí banky, aby pehodnotily své vztahy ke klientovi. 

V nedávné dob byl jako rozhodující pro rst výkonnosti posuzován bankovní produkt, resp. jeho 

výnosovost, v souasnosti se veškeré aktivity bank odvozují od preferencí a poteb stávajícího i 

potenciálního zákazníka. 

Orientace bank se mní, i když pomalu, od produktové na klientskou. Sledují a snaží se udržet 

loajalitu klienta, protože jsou si vdomy, že jen loajální a spokojený klient pináší bance výnos, ale 

získání nového je spojeno s vysokými náklady viz obr. 1: 

Obr. 1: Náklady a výnosy banky spojené s loajalitou zákazníka 

Zdroj: Pirkl D.: Pednáška “MIS a reportingové ešení“, dostupné http://home.tiscali.cz (kvten 2011). 

Rozhodující pro rst výkonnosti by mlo být uspokojení kompletní poteby zákazníka v celém jeho 

životním cyklu a pidaná hodnota pro klienta. Nová koncepce ízení vztahu se zákazníky (= CRM) je 

zamena na nkolik významných prvk, kterými jsou: 

• Analýza klientského chování 

• Strategie cílových skupin 

• Diferenciace a segmentace klientely. 

Na této bázi je budována adekvátní komunikaní, produktová a distribuní strategie, jimž se dále 

pizpsobují využívané obchodní systémy. Podle Plpánové [4] je petváení organizaní struktury 

banky odvozeno od klientské politiky, resp. klient samotných, a tak v rámci bankovní distribuní sít 

vznikají klientsky orientované, relativn samostatné a na výkon zamené organizaní jednotky. 

Vytváí a mže vbec eský klient vytváet dostatený tlak na své banky v tomto smru? 

Posuzujeme-li retailové bankovnictví, rozhodující úlohu v orientaci bank hraje pedevším segment 

privátní klientely, který bance pináší vyšší výnosy s relativn nižším rizikem než masový trh. Za 

zmínku stojí promny eské privátní klientely za posledních 20 let: 

• Po revoluci 1989 byla hlavní ást výnosové privátní klientely z ad restituent. 

• Ped 15ti lety k nim pibyli podnikatelé a majitelé firem. 

• Bhem uplynulých 10ti let se pipojili dobe postavení zamstnanci z ad TOP manažer a 

vedoucích firem. 

12

Jak ukazují przkumy, privátní klientela oceuje komplexní a kvalitní služby a je ochotna za n i 

zaplatit. Banky usilovn hledají výnosového klienta a využívají k tomu i cenové zvýhodnní. Nabídku 

tak tvoí profesn orientované produkty zamené na lékae, právníky, podnikatele, ale i studenty, od 

nichž se potenciál vysokopíjmových klient do budoucna oekává. Základem nové produktové politiky 

je pln respektovat zájmy klienta v prbhu celého jeho životního cyklu a to napí všemi segmenty. 

Banky tak mohou poskytovat produkty tzv. „stižené pímo na míru“. Jsou již nabízeny možnosti, aby si 

klient sestavil takový produkt na míru sám. K orientaci poslouží poplatková kalkulaka, kterou nkteré 

banky umísují na svých webových stránkách. 

Koncem 20. století pedvídaly prognózy zánik poboek bank a jejich útlum. Nestalo se tak, protože 

i v 21. století potebují klienti i banky osobní kontakt. Banka 21. století je koncipována jako 

nízkonákladová banka s nízkonákladovými produkty, založená na klientském samoobsloužení. 

Objevují se nové formy prodeje – kiosky (= lehce montovatelné stánky) nap. KB, které se snadno 

pemístí na místo s ješt nevytženým klientským potenciálem nebo „hnízda“ v galeriích obchodních 

center, která využívá napíklad m-Bank. 

Bankovní poboka budoucnosti by mla být moderním centrem personalizované komunikace 

banky s klienty, s níž zákazníci komunikují jak alternativními distribuními kanály, tak osobními 

kontakty. SW sice pomáhá, ale rozhodují lidé. Kvalita bankovní obsluhy by se mla projevovat i 

v neosobní komunikaci. Tlak na další zmny, zejména v retailovém bankovnictví, mohou pinést mladí 

lidé s jiným životním stylem než generace jejich rodi, kteí jiným zpsobem využívají nástroje pro 

osobní finanní management. 

6. Štíhlé bankovnictví – nové ízení bank v podmínkách 21. století 

Novým podmínkám se pizpsobuje i ízení bank. Na píkladu prmyslových podnik je do 

bankovního systému aplikován princip lean managementu (= štíhlého ízení). Pod pojmem štíhlé 

bankovnictví se rozumí integrovaná, komplexní a zásadn nová orientace banky ve všech dležitých 

aspektech. Smyslem lean bankingu je stanovením konkrétních cíl a souhrnem pístup dosáhnout 

ešení, aplikovatelná na problémy banky, se zámrem co nejvyšší výkonnosti a efektivnosti [6]. 

Hlavními cíli rstu výkonnosti a efektivnosti je snižování náklad, urychlení proces, vývoje a 

zlepšení kvality. Základem je orientace na klienty, podmiující: 

• Kreativní vývoj produkt diferencovaný podle poteb klient vetn kvalitního poradenství 

• Nové pojetí kvality a asu jako vícedimenzionálního konceptu ízení - zakotvení schopnosti 

bank k rychlému a vysoce kvalitnímu výkonu 

• Orientace bank na procesy ve smyslu efektivity, produktivity a hospodárnosti, tzn. ízení 

náklad, orientované na procesy, je základní otázkou výkonnosti 

• Zamení vnitrobankovních proces na kvalitu 

Vzhledem k investicím do nákladných IT systém a tlaku na výkonnost pi existujícím riziku 

bankovního podnikání, banky hledají nové a nové možnosti úspor náklad. Dochází tak k pesunu 

ady inností formou outsourcingu, jemuž pedchází mnohem zodpovdnji než díve, posuzování 

efektivnosti tohoto kroku. Jednou z cest je též outsourcing IT služeb a využívání technologií cloud 

computingu, spoívajících na principu tzv. vzdáleného pístupu. Cloud computing mj. také umožuje 

poskytování nových bankovních produkt pro klienty na principu on-line bankovnictví. Tato nová 

technologie slibuje transparentní cenovou strukturu typu "pla jen to, co používáš", samoobslužné 

zizování služeb na vyžádání, pružné zvyšování i snižování výkonu a nižší náklady na administraci 

díky automatizaci. 

S jeho zavedením však eské banky zatím váhají, nebo NB outsourcing reguluje podle § 11 

vyhlášky . 123/2007 Sb. o pravidlech obezetného podnikání bank, spoitelních a úvrních družstev a 

obchodník s cennými papíry. Ten íká, že pokud banka nebo družstevní záložna outsourcuje 

nkterou z inností, nezbavuje se tím žádné ze svých odpovdností vi píslušným orgánm dohledu 

a tetím osobám. Poskytování standardizovaných, na trhu bžn nabízených (komoditních) služeb, 

není z pohledu NB outsourcingem [7]. Dalšími pekážkami jsou obavy o bezpenost dat a 

spolehlivost služeb. 

Obecn je environmentální profil podniku úzce spjat s ekonomickou výkonností. Pístup ízení ve 

vztahu k životnímu prostedí ovlivuje hodnotu podniku pro vlastníky (shareholder value), což platí i 

pro banky. Elektronické bankovnictví svým založením pln zapadá do konceptu udržitelného rozvoje a 

13

umožuje bankám obrovské úspory administrativních náklad, spojených s papírovými nosii. Proces 

pechodu na alternativní distribuní kanály je spojen s „produktovým kanibalismem“. Jde o jev, kdy 

banky v maximální míe využívají cenové stimulace elektronického bankovnictví v platebním styku, a 

cílen tak motivují klientelu k pechodu k novým produktm. V první fázi se výnosy z poplatk snižují, 

aniž by celkový poet transakcí klesal. 

Snaha, co nejvíce se piblížit ke klientele, vede ke zmnám v organizaní struktue bank. Dochází 

ke zplošování organizaní hierarchie, ruší se, resp. snižuje se poet regionálních stedních lánk 

ízení, centralizují se útvary zázemí (nap. zpracování) a naopak roste poboková sí. To však 

zárove vyžaduje mnohem dynamitjší zpsob ízení, pružn reagující na konkurenci a asté zmny 

na trhu. 

Závr 

K ad zmn v bankovnictví, kterých jsme v souasnosti svdky, bezesporu pisply i zkušenosti 

z globální finanní krize, jimiž svtový bankovní sektor prošel a prochází. Prognóza Citigroup na 

základ analýzy „Globální generátory rstu“, pedpovídá velké posuny ekonomické síly region, jejichž 

vlivem by ml svt v píštích 40 letech rst velmi rychlým tempem. 

eské bankovnictví, jež prošlo krizí v 90. letech 20. století, vykazuje specifické chování klientely, 

od níž lze jen velmi tžko oekávat, že se v konzervativním B systému stane hybatelem zmn v 

poplatkové politice. Na stran druhé se ukázalo, že globální finanní krizí prošlo eské bankovnictví 

bez vtších problém. Jak již bylo naznaeno, urité zmny v depozitní politice bank mohou pijít 

v souvislosti s reformami penzijního systému a stavebního spoení. 

Zmny v bankovnictví, zejména retailovém, lze oekávat pedevším s nástupem nové mladé 

generace s jiným životním stylem i hodnotami, než mla generace jejich rodi. V tomto smru lze 

usuzovat na promny také na eském bankovním trhu, jak co do nabídky produkt, tak i ve vztahu ke 

klientele. 

Seznam literatury 

[1] KATOLICKÝ, A.: Nová ekonomika, dostupné na http://www.volny.cz/akatolicky/NE_1verze.htm 

(záí 2010). 

[2] KAŠPAROVSKÁ, V. a kol.: ízení obchodních bank Praha: C. H. BECK, 2006, ISBN 80-7179- 

381-7. 

[3] POLOUEK, S. a kol.: Bankovnictví Praha: C. H. BECK, 2006, ISBN 80-7179-462-7. 

[4] PLPÁNOVÁ, S.: Komerní bankovnictví v eské republice Praha: OEKONOMIA, 2007, ISBN 

978-80-245-1180-1. 

[5] SIREK, P., HECZKO, S.: Globalizace - vybrané teoretické aspekty, studijní materiál VŠE 

v Praze, dostupné na www.vsmaterialy.cz (kvten 2011). 

[6] SOKOLOVSKÝ, Z.: Vitální banky, Praha: BANKOVNÍ INSTITUT, a. s., 1999, ISBN 80-7265-024-6. 

[7] ASOPIS Bankovnictví, roníky 2008 - 2010 a . 1 až 4 roník 2011. 

[8] SKOLEK, T.: Budoucnost finanního sektoru oima ekonom a odborník, Bankovní trh 10. 3. 

2011, dostupné na www.finance.cz (kvten 2011). 

Ing. Olga Faltejsková 

Univerzita Jana Evangelisty Purkyn v Ústí nad Labem 

Fakulta sociáln ekonomická 

Katedra financí a úetnictví 

olga.faltejskova@karneval.cz 

14

POSTAVENÍ A VÝZNAM RATINGU V SOUASNOSTI 

Kateina Felixová 

Abstrakt 

Píspvek se zabývá problematikou ratingu a jeho významu a dopad na ekonomiky stát 

v souasném globalizovaném svt. V první ásti je nastínna historie a samotný vznik ratingu. Další 

ást se vnuje strunému popisu nejvýznamnjších ratingových agentur souasnosti. Kritika 

ratingových agentur se zamuje na nkteré kontroverzní otázky souasnosti v souvislosti s dluhovou 

krizí v eurozón. Pidlené ratingy mají silný dopad na státy postižené dluhovou krizí a to v rámci 

možností získat finanní prostedky na financování nap. schodku státního rozpotu. Práv stupe 

pidleného ratingu má vliv na ochotu a podmínky investor poskytovat tmto ekonomikám dodatené 

finanní prostedky. Navzdory tomu, že ratingové agentury tímto zpsobem zcela zásadn ovlivují 

celé ekonomiky a národy, nenesou za svá rozhodnutí a pidlené ratingy žádnou zodpovdnost. 

Klíová slova: rating, ratingová agentura, dluhová krize, cenné papíry, Moody‘s, Standard & Poor‘s, 

Fitch. 

Abstract 

This paper focuses on the rating and its significance and influence on the economy of states in the 

current globalized Word. The first part deals with the history and the origin of rating. The other part 

describes the most important rating agencies now. The sceptics of rating agencies criticise some 

controversial issues concerning long-term crises in the eurozone. Set ratings have strong impact on 

the states struck by credit crises and on the possibilities of generating finances for the fiscal state 

deficit. It is the degree of the set rating which has the influence on the investors‘ terms and willingness 

to provide these economies sufficient finances. Despite the fact that the ratings agencies influence all 

the economies and countries they have no responsibility for their decisions at all. 

Keywords: rating, rating agencies, credit crises, bonds, Moody‘s, Standard & Poor‘s, Fitch. 

Úvod 

Samotný termín „ratingová agentura“ není právn nijak ošeten, což znamená, že každá 

spolenost se mže nazývat ratingovou agenturou. Obecn se pod tímto pojmem rozumí 

specializovaná instituce, která prostednictvím konkrétních postup hodnotí druhé subjekty (státy, 

firmy, cenné papíry). Tato forma ratingu (hodnocení) je nejastji oznaována jako „externí rating“. 

Rating mže být obecn charakterizován jako zpsob hodnocení, resp. posouzení institucí nebo 

vcí prostednictvím škál. Ve finanní oblasti se rating vztahuje bu na hospodáské subjekty nebo na 

cenné papíry. Kreditní rating je potom vyjádení mínní specializované agentury o schopnosti a právní 

závaznosti emitenta, která pedstavuje úplné a vasné splacení závazku vyplývajícího z emise 

uritého cenného papíru. V této souvislosti se jedná o rating emise. Ratingové agentury udlují ratingy 

pro nejrznjší druhy cenných papír s rznými lhtami splatnosti. Naproti tomu rating emitenta se 

vztahuje pímo na platební schopnost osoby emitenta. Ratingy zemí jsou používány pedevším pi 

posuzování bonity v cizí mn denominovaných pohledávek vi státu. Konkrétní rating je vyhlášen 

prostednictvím ratingového symbolu adové škály a prezentuje mínní ratingové agentury o bonit 

hodnoceného subjektu. 

1. Historie a vznik ratingu 

Za pedchdce dnešních ratingových agentur je možné považovat instituce pocházející z USA, 

které v minulosti analyzovaly platební schopnost obchodních firem, tedy schopnost splácet provozní 

finanní závazky (v podob nap. faktur). Impulsem pro vznik tchto institucí byla finanní krize v roce 

1837. Tato finanní krize mla své koeny v Anglii a Nmecku. Vzhledem k tehdejší vzájemné 

propojenosti Evropy a USA postihla krize také Spojené státy. Spouštcím mechanismem byly akciové 

spekulace, v první ad pak akcie železniních spoleností. Nákladná výstavba železnice v té dob 

byla financována akciovým kapitálem. Díky rostoucí popularit železniní dopravy rostl také kurz akcií 

ádov o stovky procent (konkrétn o 100 až 300 %). Tento trend pirozen vedl k nárstu poptávky 

po „železniních“ akciích (jeden píklad za všechny: v roce 1837 pi emisi akcií firmy „Taunusbahn“ 

poptávka po akciích 40-krát pevyšovala nabídku). 

15

Vidina rychle vydlaných penz vedla majetné i nemajetné obyvatelstvo stále astji k rozhodnutí 

poptávat úvry jako prostedek pro své spekulativní nákupy akcií. Soubžn s tímto jevem skonil 

monopol „Bank of England“ jako obchodníka s cennými papíry. V bankovním sektoru tedy velice 

rychle zesílila konkurence vznikem nových bankovních ústav, což mlo za následek konkurenní boj 

o zákazníky. Dsledkem zmínných dvou skuteností byla úvrová expanze, nebo tém každý mohl 

získat úvr, aniž by se bral pílišný ohled na bonitu klienta. Emise penz prostednictvím úvr vedla 

k rstu množství penz v obhu. 

V roce 1836 dosáhly akcie stropu a jejich kurz zaal klesat. Masivní propad akcií zpsobil v Anglii 

nedostatek finanních prostedk. Bank of England tehdy pijala bezpochyby rozumné, pesto však 

následn niivé opatení. Svým pobokám zakázala kupovat k reeskontu smnky od jiných bank, aby 

tak zastavila narstající úvrování. Toto rozhodnutí vedlo v britské spolenosti k panice. Firmám 

zstaly „zmražené“ smnky, jako lavina se zaala šíit platební neschopnost, podniky zaaly 

krachovat, vzrostla nezamstnanost. 

Jako na hlavního obchodního partnera Anglie – Spojené státy americké, pešla finanní krize i na 

tamní firmy. V první fázi byly postiženy spolenosti exportující do Anglie, velice rychle ale následovaly 

úpadky také u ostatních amerických firem. 

Není tedy jist pekvapením, že již v roce 1841 byla v USA otevena první obchodn-ratingová 

agentura (Mercantile Credit Agency) založená Louisem Tappanem. Pozdji ji pevzal Robert Dun. 

V roce 1849 založil podobnou agenturu také John Bradstreet. Ob agentury se v roce 1933 spojily do 

jedin s názvem „Dun and Bradstreet“ a v letech 1962–2000 byly vlastníkem známé Moody´s 

Investors Service. V dob svého založení ale tyto agentury ješt neplnily funkci ratingové agentury 

tak, jak je známa v dnešní dob. 

2. Ratingové agentury v souasnosti 

Jak již vyplynulo z pedešlé kapitoly, jednou z nejstarších ratingových spoleností je Moody´s 

Investors Service. Založena byla v roce 1909 Johnem Moody a svou innost zahájila hodnocením 

obligací železniních spoleností. O rok pozdji zaala hodnotit také dluhopisy podnik veejných 

služeb a prmyslových spoleností. Moody´s Investors Service si vyhrazuje právo provést na základ 

žádosti (objednávky) rating urité spolenosti bez jejího vdomí, pípadn i proti její vli. 

Standard & Poor´s vznikla v roce 1941 fúzí „Standard Statistics Company“ s „Poor´s Publishing 

Company“. Její poátek však sahá až do roku 1860, kdy byla založena Henry V. Poorem, jehož 

mottem bylo: „Investor má právo vdt“. Od roku 1966 je dceinou spoleností firmy „McGraw-Hill 

Corporation“. 

Dalšími významnými ratingovými agenturami jsou: Fitch, která byla založena v roce 1913, od roku 

1997 je dceinou spolenosti firmy „Fimalac“. Duff and Phelps Credit Rating Company zaala v roce 

1982 vytváet ratingy dluhopis firem psobících ve všech oblastech podnikání. 

Nejvýznamnjší evropskou agenturou byla IBCA, která vznikla v roce 1978. Následovala série 

odkup a pátelských pevzetí – v roce 1992 fúzovala IBCA s francouzskou ratingovou firmou 

Euronation. V roce 1997 pevzal její francouzský majitel (spolenost Fimalac) americkou Fitch Investor 

Service. Tím vzniká FitchIBCA. V roce 2000 následovalo pátelské pevzetí spolenosti Duff & Phelps 

a spolenosti Thomson BankWatch. Souasn s tímto krokem se po formální stránce spolenost vrací 

k názvu Fitch, resp. Fitch Ratings. 

Uvedený graf prezentuje tržní podíly v souasnosti nejvýznamnjších ratingových agentur: 

16

Obr. 1: Tržní podíly vybraných ratingových agentur 

Obr. 1: Tržní podíly vybraných ratingových agentur 

Zdroj: Liška, Vinš: Rating 

V kategorii „Ostatní“ je možné jmenovat nap. japonské instituce: Japanese Bond Rating Institute, 

Japan Credit Rating Agency. Tyto agentury jsou spíše lokálního charakteru, a navzdory tomu, že 

používají stejná mítka jako pední svtové ratingové spolenosti, je jejich pístup považován za 

ponkud „mkí“, „shovívavjší“. 

Ratingová agentura Standard & Poor´s má své ratingové hodnocení uspoádáno následovn: 

Zdroj: Liška, Vinš: Rating 

Tab. 1: Hodnotící škála agentury Standard & Poor´s 

Best Quality, 

High Adequate Payment Claims Actual 

High 

Extremely V kategorii „Ostatní“ repayment je možné jmenovat repayment nap. probability, japonské with instituce: high Japanese susceptibility Bond Default Rating Institute, 

Quality 

Strong 

capacity capacity Uncertainty risk of default 

Japan Credit Rating Agency. Tyto agentury jsou spíše lokálního charakteru, a navzdory tomu, že 

AA+ A+ BBB+ BB+ B+ 

používají stejná mítka jako pední svtové ratingové spolenosti, je jejich pístup C považován za 

AAA AA A BBB BB B 

D 

ponkud „mkí“, AA- „shovívavjší“. A- BBB- BB- B- 

Zdroj: agentura Standard & Poor’s (www.standardandpoors.com) 

CCC+ 

CCC 

CCC- 

CC 

Ratingová agentura Standard & Poor´s má své ratingové hodnocení uspoádáno následovn: 

Pro srovnání je uvedena tabulka hodnotící škály agentury Moody´s: 

Tab. 2: Hodnotící škála agentury Moody´s 

Best Quality, 

High Adequate 

High 

Extremely 

repayment repayment 

Quality 

Strong 

capacity capacity 

Aa 1 A 1 Baa 1 

Aaa 

Aa 2 A 2 Baa 2 

Best Quality, Aa 3 A 3 High Baa 3 

Zdroj: agentura Moody’s High (www.moodys.com) 

17 

Payment 

probability, 

Uncertainty 

Tab. 1: Hodnotící škála agentury Standard & Poor´s 

Extremely 

Strong 

Quality 

repayment 

capacity 

Ba 1 

Ba 2 

Ba 3 

Adequate 

repayment 

capacity 

Claims 

withhigh 

risk 

B 1 

B 2 

B 3 

Payment 

probability, 

Uncertainty 

Actual 

susceptibility 

of default 

Caa 

Ca 

Claims 

with high 

risk 

Default 

Odstupovaní rating obou zmiovaných agentur má stejný obsah, rozdíl je spíše formálního 

charakteru, spoívá v používání velkých i malých písmen doplnných eventuáln íslicemi. 

AA+ 

Pro krátkodobé ratingy využívá Standard & Poor´s stupn „A-1+“, „A-1“, „A-2“, A-3“, „B“, „C“, „D“. 

„A-1+“ pedstavuje nejvyšší bonitní stupe, „D“ naopak nejnižší. Moody´s pracuje CCC v pípad 

krátkodobých 

AAA 

rating 

AA 

pouze se 

A 

tymi stupni – 

BBB 

„Prime-1“, „Prime-2“, „Prime-3“ a „Not Prime“. „Prime-1“ 

prezentuje nejvyšší bonitu, „Not Prime“ nejnižší. 

AA- 

A+ 

A- 

BBB+ 

BBB- 

BB+ 

BB 

BB- 

Zdroj: agentura Standard & Poor’s (www.standardandpoors.com) 

B+ 

B 

B- 

C 

Actual 

susceptibility 

of default 

CCC+ 

CCC- 

CC 

Default 

C 

D

Zajímavostí je, že až do 70. let minulého století profitovaly ratingové spolenosti pouze z výnos 

z prodeje svých publikací. V souvislosti s válkou ve Vietnamu docházelo k pohybm cen na trhu 

obligací a zaala tak stoupat poptávka po službách ratingových agentur. Ty proto pistoupily 

k zavedení poplatk za rating každé nové emise. V dnešní dob je piazení ratingu nkterou 

z pedních ratingových agentur považováno za velice prestižní záležitost. Tomu odpovídá také cena, 

resp. poplatek za pidlení ratingu, který se pohybuje pibližn v rozmezí od 30 do 75 tis. USD. 

Hodnocení externí ratingovou agenturou spoívá v kvantitativním a kvalitativním pezkušování. 

Provovány jsou jak emitující subjekty, tak emitované cenné papíry. Hodnocený subjekt, resp. jeho 

management pedá relevantní data ratingové agentue. Pracovníci agentury provedou hodnocení, 

ratingový výbor odsouhlasí navržený rating, eventuáln si vyžádá dodatené informace. V poslední 

fázi je prostednictvím piazeného symbolu zveejnn rating dané spolenosti. Bonita emitenta 

pedstavuje dležitý moment v okamžiku alokace kapitálu investorem. 

3. Rating v eské republice 

Zatímco trh se státními výpjkami v podob nap. státních dluhopis je v kontinentální Evrop 

dostaten rozvinutý, kapitálový trh ve smyslu podnikových dluhopis stále ješt zaostává. To je také 

jeden z dvod, pro firmy kontinentální Evropy (eské republiky nevyjímaje) disponují ratingy 

externích agentur v mnohem menší míe než nap. firmy operující v USA. 

Ovšem už i kontinentální Evropa (zejména státy Evropské unie a jejich podnikatelské subjetky) 

zaínají využívat rating jako jeden z nástroj mení kreditního rizika. V první ad pak banky pi 

výpotu kapitálové pimenosti v rámci Basel II. 

V eské republice zatím rating nenašel píliš své uplatnní. Firmy poptávající dodatené finanní 

prostedky se obracejí na banky, nikoliv na kapitálový trh v podob nap. emise akcií i obligací. Do 

budoucna se dá pedpokládat, že se tento trend (bez ohledu na „využití“ kapitálového trhu) zmní, a to 

v dsledku již zmínného nového konceptu kapitálové pimenosti. Banky jako úvrující subjekty 

budou tyto ratingy vyžadovat jako výchozí bod pro stanovení rizikové váhy a následn kapitálového 

požadavku. 

První rating v moderní historii eské republiky, resp. eskoslovenské federativní republiky získala 

Státní banka eskoslovenská v lednu 1992 s výsledkem Ba 1 (Moody´s). Pozdji bylo toto hodnocení 

upraveno na Baa 3 jako reakce na vzrstající pravdpodobnost rozdlení tehdejšího eskoslovenska 

a s tím související nejistotu vývoje vnjšího dluhu SFR. 

Na eském trhu psobila až do roku 1998 spolenost CRA Rating Agency, a. s. jako jediná 

uznávaná lokální ratingová agentura. Ta se v roce 2006 stala v rámci akvizice souástí agentury 

Moody´s. 

4. Kritika ratingových agentur 

V roce 1975 v USA vznikl pod záštitou komise US SEC (United States Securities and Exchange 

Commision) koncept, který oficiáln ustanovil vybrané ratingové agentury do funkce NRSRO 

(Nationally Recognised Statistical Rating Organisation). Podle tohoto konceptu pedstavoval rating 

vybraných ratingových agentur mítko pijatelnosti daných investic. 

Tento koncept funguje do souasnosti a na trhu ratingových agentur pedstavuje existenci 

omezeného potu ratingových agentur. Od roku 1975, kdy byly uznány Moody´s, Standard & Poor´s a 

Fitch, došlo k rozšíení skupiny o A.M.Best a Dominion Bond Rating Service. Oligopolní struktura byla 

zámrem komise US SEC, nebo podle jejích slov je tak na jedné stran zajištn jistý standard 

poskytovaných služeb, na stran druhé pak díky rozdlení trhu eliminuje vzájemnou konkurenní 

rivalitu ratingových agentur mezi sebou. 

Práv toto opatení je v dnešní dob jedním z bod, které jsou terem kritiky – vysoká koncentrace 

na trhu ratingových agentur zpsobená bariérami vstupu do odvtví. Ty jsou na jedné stran 

„pirozené“, v podob nap. reputace stávajících ratingových spoleností, jejich dlouhé historie, 

ovené kvality rating. Na stran druhé zde ale existují i umle vytvoené bariéry, nap. práv výše 

zmínná skupina NRSRO sdružující pouze vybrané ratingové agentury schválené pro regulatorní 

úely. 

18

Objektivita ratingu je dalším kritickým bodem. Vzhledem k tomu, že pidlení ratingu je zpoplatnná 

služba, mže hrozit jisté lobby ze strany objednatele – hodnoceného subjektu a tlak na ratingovou 

agenturu a její hodnocení. S tím ásten souvisí (i když z trochu jiného úhlu pohledu) také problém 

„nevyžádaných rating“. Nebo je snad náhodou, že nevyžádané ratingy (tedy ratingy, kde 

objednatelem není hodnocený subjekt, ale potenciální investor) pedstavují zpravidla horší známku 

než ratingy vyžádané? V tomto pípad už se jedná o problematiku etického kodexu ratingových 

agentur, které by tímto zpsobem („donucovacím“ prostedkem) mohly manipulovat potenciálními 

zákazníky. 

Pípadný konflikt zájm pedstavuje skutenost, že ratingové agentury nemají omezen okruh 

podnikání a mohou nabízet také další služby jako nap. investiní poradenství i poradenství v oblasti 

hospodaení. Výsledkem by mohl být tlak ze strany subjekt, které budou pedpokládat, že pokud se 

ídí radami ratingové agentury ohledn hospodaení a investiní innosti, mla by ratingová agentura 

zvýšit jejich hodnocení. 

Chybné ratingy jsou spolu s odpovdností za pípadné škody a bankroty hodnocených firem 

pedmtem samostatné a velice ožehavé diskuse. Samotné agentury (možná ve snaze zeknout se 

odpovdnosti za svá hodnocení) drazn poukazují na to, že jejich hodnocení má sloužit pouze jako 

„pomcka“, „vodítko“ a nikoliv jako náhrada vlastní analýzy. 

Závr 

V návaznosti na pedchozí kapitolu týkající se nkterých oblastí, které bývají nezídka pedmtem 

kontroverzí, je vhodné také poukázat na aktuální kritiku, které ratingové agentury v souasnosti elí. 

V souvislosti s dluhovou krizí v nkterých státech Evropské unie se stává rating velice „ožehavým“ 

nástrojem pro zhodnocení rizika pro zahraniní investory, nebo snižování ratingu zemí potýkajících 

se s vysokým zadlužením vede k neúprosnému zvyšování náklad na obsluhu jejich státních dluh. 

ecko, resp. ecké ministerstvo financí již oznailo snižování ratingu (a potažmo úvrové 

dvryhodnosti) za neodvodnné. Portugalsko (resp. pední portugalští ekonomové) podali dokonce 

trestní oznámení na trojici ratingových agentur, jejichž hodnocení vedlo (stejn jako v ecku) k tak 

masivnímu nárstu náklad na obsluhu státního dluhu, že portugalská vláda pestala být schopna 

dluhy splácet. 

Ozdravení reputace ratingových agentur by proto v první ad mlo být založeno na omezení 

oligopolní struktury v odvtví, a dále není možné „tolerovat“, aby ratingové agentury nenesly žádnou 

právní odpovdnost za pidlené ratingy, nebo pidlení konkrétního ratingu ovlivuje miliony lidí 

(prostednictvím nap. již zmínných náklad na dluhovou službu). Pvodní motto pro innost 

ratingových agentur z roku 1860 by proto mlo znít: „Investor má právo znát skutenost“. 


[1] KISLINGEROVÁ, E.: Oceování podniku. 2. vyd. Praha : C. H. Beck, 2001. ISBN 80-7179-529-1. 

[2] SUVOVÁ, H.: Ratingy agentur a jejich využití pro regulatorní úely. Praha: Prezentace eské 

národní banky, 2006. 

[3] VINŠ, P. a LIŠKA, V. Rating. 1. vyd. Praha : C. H. BECK, 2005. 109 s. ISBN 80-7179-807-X. 

[4] Periodikum – denní tisk: Hospodáské noviny. Vydavatelství Economia. 

Ing. Kateina Felixová, Ph.D. 




katerina.felixova@gmail.com 

19

DOPADY FINANNÍ KRIZE NA ESKÝ POJISTNÝ TRH 

Irena Fujerová, Andrea Valihorová 

Abstrakt 

Píspvek seznamuje s eským sektorem pojišovnictví v souvislosti s prbhem finanní recese, 

která zasáhla svtové ekonomiky rznou mrou. Pojišovnictví má svá specifika, ze kterých vycházejí 

odlišná psobení a dopady na tento sektor oproti ostatním segmentm finanního trhu. 

Cílem píspvku je uvedení nejdležitjších dopad na eské pojišovnictví, jež potvrdilo svoji stabilitu. 

Vývoj je znázornn v krizových letech (2006–2010) na vybraných ukazatelích pojistného trhu. Je tedy 

poukázáno na vývoj pedepsaného pojistného a jeho tempa rstu ve sledovaných letech, z ehož 

vyplývají závry pro jednotlivé produkty jak životního, tak neživotného pojištní a jsou vyvozeny hlavní 

dopady krize na nejvýznamnjší typy pojištní. Dále se text zabývá vývojem ziskovosti pedních 

finanních skupin operujících v rámci odvtví pojišovnictví. Strun popsány jsou také zmny 

v oblasti regulace a dohledu finanního trhu v rámci EU. 

Klíová slova: finanní krize; eský pojistný trh; dopady; ukazatele; regulace 

Abstract 

An article introduces the Czech insurance sector in relation to the financial recession which affected 

the world economy to varying degrees. Insurance industry has its own specifics which result from 

different effects and impact in this sector than other segments of financial markets. 

The aim of this article is to show the most common consequences on the Czech insurance market 

which has confirmed its stability. The development is shown in the crisis years (2006-2010) of the 

selected indicators of the insurance market. It is therefore referred to the development of gross 

premium written and the growth rate in the years, giving rise to the conclusions for insurance products, 

both life and non-life insurance and there are drawn main impact of the crisis on the most important 

types of insurance. The article deals with the development of the profitability of financial institutions 

operating in the insurance sector. Briefly described are also changes in the regulation and supervision 

of the financial market within the EU. 

Keywords: Financial crisis; Czech insurance market; impact; indicators; regulation 

1. Dopady na vývoj pedepsaného pojistného v období hospodáské recese 

Finanní krize se na eském pojistném trhu projevila pln v roce 2008, což je patrné i z uvedených 

údaj v tab. 1. Na pedepsaném pojistném je stále dominantn zastoupeno neživotní pojištní, ovšem 

v posledních letech roste výraznji pedpis životního pojištní. Akoliv je možné pozorovat trvalý rst 

celkového pedepsaného pojistného, mezironí zmny dokazují zpomalení tempa rstu pedepsaného 

pojistného, jež je dsledkem vlivu recese na eskou ekonomiku. Vývoj pedepsaného pojistného 

ovlivuje také míra inflace, která výrazn vzrostla v polovin roku 2008. 

Z údaj je patrné, že do roku 2007 se na pojistném trhu projevují znané rostoucí tendence 

v objemu celkového pedepsaného pojistného. V prbhu krize se však projevují rozdílné dopady jak 

v životním, tak v neživotním pojištní, kde se mezironí zmny vyvíjejí opanou tendencí. Roky 2008 a 

2009 nebyly naklonny životnímu pojištní, protože došlo k výraznému zpomalení tempa rstu 

pedepsaného pojistného. V roce 2010 bylo ovšem vykázáno znané oživení tohoto pojištní, kdy 

vzrostlo pedepsané pojistné o 17,12 % než v pedešlém roce. 

20

Tab. 1: Vývoj pedepsaného pojistného 

Roky 

Pedepsané 

pojistné ŽP 

(v tis. K) 

Zmny 

pedepsaného 

pojistného ŽP 

(v %) 

Pedepsané 

pojistné NŽP 

(v tis. K) 

Zmny 

pedepsaného 

pojistného NŽP 

(v %) 

Pedepsané 

pojistné celkem 

(v tis. K) 

Zmny 

pedepsaného 

pojistného 

celkem (v %) 

2005 44 954 269 - 72 219 944 - 117 174 213 - 

2006 47 233 389 5,07 74 889 748 3,70 122 123 137 4,22 

2007 54 128 225 14,60 78 767 841 5,18 132 896 066 8,83 

2008 56 899 902 5,12 82 571 207 4,83 139 471 109 4,95 

2009 60 230 225 5,85 83 903 624 1,61 144 133 849 3,34 

2010* 70 541 242 17,12 80 593 593 -3,95 151 134 835 4,86 

Zdroj: Vlastní zpracování dle výroních zpráv AP (z let 2005–2009) 

*2010 – pedbžné údaje za lenské pojišovny AP 

Klesající trend rstu pedepsaného pojistného provází také vývoj v neživotním pojištní. Od roku 

2007 došlo ke zjevnému poklesu tempa rstu objemu pedepsaného pojistného, jež v roce 2010 

vygradovalo k poklesu o 3,95 %. Nárst celkového pedepsaného pojistného se pohybuje ron 

v rozmezí 3–5 %, pouze v roce 2007 je zaznamenán výraznjší nárst ve velikosti 8,83 % a to teprve 

díky projevu známek hospodáského poklesu v zahranií. 

V následujících podkapitolách bude názorn popsán vývoj vybraných typ životního a neživotního 

pojištní a dopady finanní krize na tyto produkty. [1] [2] [3] 

1.1. Mezironí procentní zmny pedepsaného pojistného životního pojištní 

Vývoj mezironích procentních zmn pedepsaného pojistného životního pojištní bžn 

a jednorázov placeného je demonstrován v obr. 1, piemž údaje se týkají lenských pojišoven 

eské asociace pojišoven. 

Obr. 1: Vývoj procentních zmn v bžném a jednorázovém životním pojištní 

 

 

 

 

 

 

 

 

Zdroj: Vlastní zpracování dle výroních zpráv AP (z let 2005–2009) a Statistik vývoje pojistného 

trhu AP 2010. 

V rámci životního pojištní vykazuje prbh bžn i jednorázov placeného pojištní signifikantn 

volatelní výsledky v mezironích zmnách. Dopady krize se u bžn placeného pojistného projevily 

v roce 2009, kdy byl zaznamenán mezironí pokles objemu pedepsaného pojistného o 2,3 %. Ostatní 

mezironí zmny krizových let však pedstavují kladné hodnoty. Pedepsané pojistné tak v prbhu let 

roste, což je dáno i tím, že data uvádná v jednotlivých letech zahrnují pedepsané pojistné na 

smlouvách vytvoených díve. V porovnání s tím zaznamenalo jednorázov placené pojistné citelný 

pokles tempa rstu pedepsaného pojistného již v roce 2008 na 2,2 %. V následujícím roce 2009 

došlo k dalšímu výraznému propadu tempa rstu do záporných hodnot na úrove -13,6 %, tedy více 

než u bžn placeného pojistného. Markantní nárst jednorázov placeného pojistného v rozsahu 

21

60,5 % v roce 2010 je spojen s vtším zájmem klient o produkty s garantovaným výnosem 

a návratem vložené investice. [1] [2] [3] [6] [7] 

1.2. Mezironí procentní zmny pedepsaného pojistného neživotního pojištní 

Zpomalení dynamiky eské ekonomiky se více projevilo v neživotním pojištní, což pehledn 

vystihuje obr. 2, který zobrazuje dopad mezironích procentních zmn pedepsaného pojistného 

u vybraných typ neživotního pojištní. Zpracované údaje jsou rovnž výsledky len eské asociace 

pojišoven. 

Vzhledem k tomu, že se na pojistném trhu objevují dopady finanní krize se zpoždním, odráží 

zákonné pojištní odpovdnosti zamstnavatele do roku 2008 hospodáský vzestup. Situace 

se ovšem zaíná mnit s nástupem roku 2009, kdy je patrný pokles pedepsaného pojistného a to 

z 6,22 mld. K na 6,14 mld. K, piemž v roce 2010 dochází k dalšímu poklesu pijatého pojistného. 

Snížení pojistného je v tomto pípad vyvoláno poklesem i zánikem výroby podnik a tedy snížením 

zamstnanosti, a to logicky vede k nižší poptávce po daném pojištní. Navazujícím faktorem je pak 

také absolutní výše vyplacených mezd. 

Obr. 2: Vývoj procentuálních zmn u vybraných typ neživotního pojištní 

 

 

 

 

 

 

 

Zdroj: Vlastní zpracování dle výroních zpráv AP (z let 2005–2009) a Statistik vývoje pojistného 

trhu AP 2010. 

Finanní krize zanechala své dopady i na pojištní vozidel. Pojištní odpovdnosti z provozu 

motorového vozidla a havarijní pojištní tém kopírují svj prbh pedepsaného pojistného. Snížený 

prodej nových automobil reagující na situaci na trhu vede tak na pojistném trhu k nižší poptávce po 

produktech pojištní motorových vozidel. Výraznjší dopad postihlo pojištní havarijní, jež je pro 

klienty nákladnjší a na rozdíl od pojištní odpovdnosti z provozu motorového vozidla není zákonné 

podoby. Zde se procentní mezironí zmny pedepsaného pojistného posledních dvou let pohybují 

v záporných íslech. Zákonné pojištní se znateln propadá v roce 2010 o více než 6 %. 

Na poli podnikatelských pojištní se situace vyvíjí odlišn. Do roku 2007 se mezironí procentní 

zmny pedepsaného pojistného pohybují v záporných íslech. Až v roce 2008 nabylo toto pojištní 

významnjší nársty. Bylo to práv pojištní podnikatelských rizik, které v prbhu hospodáské 

recese získalo na významu. V tomto odvtví je znaná podpojištnost a podnikatelé si v dsledku 

hospodáské recese zaali uvdomovat více svá rizika a pípadné možné ztráty. Z tohoto dvodu již 

od poátku krize v roce 2007 si klienti sjednávali vtší pojistnou ochranu. V dalších letech dochází 

k mírnému poklesu rstu pedepsaného pojistného, nicmén pouze u tohoto druhu pojištní se 

mezironí zmny pedepsaného pojistného pohybují v kladných hodnotách, akoliv jsou patrné 

klesající tendence. [1] [2] [3] [6] [7] 

22

1.3. Vývoj ziskovosti pojistného sektoru 

V uvedené tab. 2 jsou zaznamenány údaje o vývoji celkového hospodáského výsledku na 

pojistném trhu v letech 2005–2009. Výsledky vykazují volatilitu ve vývoji ziskovosti sektoru, což 

pochopiteln odráží situaci celkového hospodáského stavu ekonomiky. 

Tab. 2: Ziskovost pojistného trhu v letech 2005-2009 

Roky 2005 2006 2007 2008 2009 

Hospodáský výsledek 

(po zdanní) v tis. K 

8 014 614 14 224 566 12 390 323 9 438 346 15 505 599 

Zmny v % - 77,48 -12,90 -23,82 64,28 

Zdroj: Vlastní zpracování dle výroních zpráv AP (z let 2005–2009). 

Ziskovost sektoru je závislá na vývoji pedepsaného pojistného, kapitálové vybavenosti a zpsobu 

investování pojišoven, tzn. na výnosech z jimi vložených investic. Na výsledky pojišoven dopadá 

sice vývoj ekonomiky, pesto eské pojišovny zaznamenávají navzdory krizi relativn vysoké zisky, 

což potvrzuje, že pojistný trh je stabilním sektorem, který má svj význam a smysl. Pojistný trh 

vykazuje v roce 2009 nárst zisku tém o 64,3 % oproti roku 2008, a to díky nárstu výnos subjekt 

pojistného trhu, na emž se pedevším podílí vysoký zájem o jednorázové životní pojištní a pojištní 

prmyslu a podnikatel. [1] 

2. Vliv krize na regulatorní opatení 

Za zásadní píiny globální finanní krize se považují makroekonomické aspekty, nedostatky 

v hodnocení rizika, chyby v metodikách hodnocení ratingových agentur, selhání ízení a správy 

spoleností a v neposlední ad selhání regulace, dohledu a krizového managementu. 

Vzhledem k tomu vlády a centrální banky po celém svt pijaly adu opatení, aby se pokusily 

zlepšit ekonomickou situaci a zredukovat systémová nebezpeí jako ekonomicky podntné balíky 

rzných forem, obrovské injekce hotovosti centrálními bankami, rekapitalizace finanních institucí, 

poskytování záruk pro nkteré druhy finanní innosti a zejména mezibankovní poskytování pjek 

nebo pímý nákup aktiv. Ani pes tato opatení není v souasné dob zaznamenán odpovídající 

úspch v možnostech pedcházení krizi. 

Do budoucna je nutné navrhnout daleko více preventivních opatení, aby nedocházelo k podobným 

událostem. To ale neznamená, že všem budoucím krizím mže být zabránno. emu by ale mohly 

a mly dané orgány pedejít, je druh systémové a vnitn propojené zranitelnosti, která byla zejmá 

a zpsobila etzovou reakci. Aby se zabránilo opakování tohoto typu krize, je požadováno nkolik 

zásadních politických zmn. Ty se týkají Evropské unie, ale také globálního systému jako celku. [4] [5] 

2.1. Solventnost II 

Zmny v regulaci eského pojistného trhu se týkají zejména implementace Solventnosti II. Pestup 

na nový režim vykazování kapitálové pimenosti pedstavuje pro pojišovny zefektivnní jejich 

profesní zamenosti. Pojišovny tak budou moci lépe identifikovat a ídit svá rizika. Systém rovnž 

pinese podporu a modernizaci souasných technologií a metodologických požadavk. Spolen s tím 

inovativní pístupy zjednoduší komunikaci s dohledovými orgány. Zavedení Solventnosti II bude však 

vyžadovat vypoádání se s komplikacemi pi petváení systému na složitjší koncept. Smrnice 

Solventnost II reprezentuje sjednocení národní a evropské legislativy a tím pispje k posílení 

pojišovnictví do budoucna. Díky tomu, že eské pojišovny v prbhu krizových let navýšily svj 

vlastní kapitál, splují již nyní požadavky Solventnosti II na krytí závazk vi svým klientm. Tato 

situace se pízniv odrazí v roce 2013 pi zavedení smrnice, kdy nebude muset docházet nap. 

k zvyšování pojistného klientm i dalším opatením. [4] [8] 

Závr 

Pesto, že z hlediska vývoje objemu pedepsaného pojistného v uvedených letech dochází 

k zpomalení tempa rstu, kdy pojišovny reflektují zpomalení ekonomiky, rok 2010 zaznamenává 

významné oživení. Lze tedy konstatovat, že eský pojistný trh potvrdil své pevné postavení mezi 

segmenty finanního trhu a s dopady finanní krize se vypoádal se ctí a dvrou klient. 

23

Ovlivnila krize a následná recese ekonomiky poptávku po pojistných produktech? Na základ 

získaných informací je možné konstatovat, že ano. Klienti potebují vidt práv v období propad 

uritou jistotu, díky emuž se mní také poptávka po daných pojistných produktech, proto by 

pojišovny mly využít píležitostí a vhodnou produktovou nabídkou si získat nové klienty a využít tak 

výhod s tím spojených. 

Svým zpsobem mohou být poklesy na pojistném trhu zpsobeny pedevším propojeností 

jednotlivých segment finanního trhu, ze kterých se práv na pojistný trh penesla panika, která 

ovlivnila rozhodování subjekt na trhu, a pímo i nepímo, v názorech na potebnost pojistné 

ochrany v oblastech životního a neživotního pojištní. Poteba pojistné ochrany je totiž stejná 

v krizových i mimokrizových letech, tudíž by prakticky na pojistném trhu k žádným výrazným výkyvm 

docházet nemuselo/nemlo, pokud se na pojistný trh nepelévají a neodrážejí vlivy z jiných segment 

ekonomiky. Proto jsou dopady na pojišovnictví spíše nepímého charakteru. Stabilita pojistného trhu 

a poteba pojistné ochrany naznauje prestiž odvtví pojišovnictví i do budoucna. 

Z hlediska celosvtových regulatorních opatení bude na náš pojistný trh, stejn jako na evropský 

pojistný trh, aplikována rámcová smrnice Solventnost II, která by mla sjednotit metody v oblasti risk 

managementu pojišoven a propracovaným konceptem zabránit výkyvm ekonomiky s dopady na 

pojistný trh. 


[1] eská asociace pojišoven – Výroní zprávy 2006–2009. 

[2] eská asociace pojišoven – Statistiky vývoje pojistného trhu 2010. 

[3] Projekt Technické univerzity v Liberci s podporou Nadaního fondu pro vzdlávání v pojišovnictví 

– Analýza pojistného trhu 2 [online]. 2011.[cit. 2011-02-25]. 

Dostupný z www: . 

[4] LAROSIERE, J. The high level group of financial supervision in the EU [online]. 2009. 

[cit. 2010-01-18]. Dostupný z www: 

. 

[5] KELLER, J.: Pojišovnictví u soused: co pijde po krizi? Pojistný obzor 1/2010, str. 15. 

[6] MARTINEK, O.: Dopady krize loni ustály klasické produkty. Pojistný obzor 1/2009, str. 14. 

[7] NOVOTNÁ, E.: eské pojišovnictví v roce 2009. Pojistný obzor 1/2009, str. 5. 

[8] FIALKA, J.; KVARDOVÁ, L.: Implementace nové regulace pojišovnictví v R „Solventnost II“. 

Pojistný obzor 3/2009, str. 16. 

Ing. Irena Fujerová, Ing. Andrea Valihorová 

Technická univerzita v Liberci 

Ekonomická fakulta 

Katedra pojišovnictví 

irena.fujerova@tul.cz, andrea.valihorova@tul.cz 

24

EFEKTY ZDANNÍ ENERGETICKÝCH PRODUKT 

V EVROPSKÉ UNII 

Eva Fuchsová 

Abstrakt 

Evropská komise na jae 2011 deklarovala úmysl zmnit zdanní energetických produkt. Chystaná 

revize smrnice by mla nejen zohlednit emise CO 2, ale i skutené množství energie, které daný 

energetický produkt vyrobí. Zamýšlená uhlíková da by mla vstoupit v platnost v roce 2013 s tím, že 

po následujících 10 let bude fungovat v pechodném režimu. Zavedení této dan pinese celou adu 

dsledk, které lze predikovat pouze za pedpokladu, že budeme uvedenou problematiku zkoumat 

v širším spoleenskoekonomickém kontextu. 

Klíová slova: zdanní energetických produkt, uhlíková da, emisní povolenky, ekologická daová 

reforma 

Abstract: 

The European Commission has in the spring 2011 declared its intention to change the taxation of 

energy products. The review of the Energy Tax Directive would take into account both their CO 2 

emissions and energy content. The revised Directive would enter into force as of 2013 and following 

10 year will operate in transitional mode. Introduction of new energy taxation will bring many 

consequences that cannot be predicted without taking into account wider socio-economic context. 

Keywords: energy products taxation, carbon tax, emission allowances, ecological tax reform 

Slabiny jednotného trhu v daové oblasti 

Na jae roku 2010 zveejnil profesor ekonomie Mario Monti 1 analýzu slabých míst jednotného 

trhu a navrhl zhruba stovku opatení, která by pomohla trh uskutenit efektivnjším a 

konkurenceschopnjším v globálním mítku. Za jednu z klíových oblastí uvádí i daovou 

problematiku. 

Daový rámec Evropské unie je netransparentní a tím nahrává pípadm dvojího zdanní nebo 

daové diskriminaci. Agentura Solvit ve své výroní zpráv za rok 2010 2 uvedla, že 5 % ešených 

pípad se týkalo daové problematiky, ale dalších 34 % ešených problém se vztahovalo 

k sociálnímu zabezpeení, piemž ada žádostí hledala ešení situace zpsobené nejasným urením 

píslušného sociálního systému lenského státu. 

Daová politika je svrchovanou oblastí lenských stát, instituce Evropské unie mohou do této 

svrchovanosti zasahovat pouze v omezeném rozsahu a nezídka se tyto snahy, které jsou iniciovány 

práv za úelem zlepšení fungování jednotného trhu, setkávají s nelibostí lenských stát. Kouzelným 

slovíkem, které mlo ešit tento rozpor mezi národní svrchovaností a vyšším unijním zájmem, byla 

donedávna „harmonizace“. Ovšem snahy slaovat se píliš neujaly, a tak se dnes mluví o tzv. daové 

koordinaci. Píkladem neúspšné snahy je nedostatená shoda u návrhu DPH pro poštovní služby, 

což do budoucna podkopává pepokládanou liberalizaci poštovních služeb na území jednotného trhu 

1 Na rozdíl od harmonizace a úprav stávajících národních daových systém se daová koordinace 

pokouší o prosazení nových pravidel platných v celé Evropské unii. 

I pes znanou rozdílnost jednotlivých národních daových soustav lze definovat nkteré spolené 

trendy. V první ad se jedná o odklon daové zátže z mobilního daového základu (píjmy 

z kapitálového majetku, píjmy právnických osob) a její pesun na mén mobilní daový základ (dan 

z pracovních píjm vetn odvod do sociálního systému). Tento trend je zpsoben daovou 

konkurencí, liberalizace finanních trh umožuje uskuteovat strategii minimalizace daní pi 

pechodu do výhodnjší národní daové soustavy. Z dvodu vysokého daového zatížení se práce 

stává velmi drahým výrobním faktorem, který snižuje hospodáskou konkurenceschopnost Evropské 

unie a je jedním z faktor rostoucí nezamstnanosti. 

Hospodáská a fiskální krize se výrazn podílela na rstu veejných dluh ady lenských stát. 

Schodky národních rozpot nemohou být pokryty pouze drastickými škrty na výdajové stran a 

25

striktním dodržováním fiskální disciplíny, je zapotebí hledat i nové zpsoby, jak uinit daové 

soustavy efektivnjší a lépe reagující na spoleenské strategické cíle. Již dnes se prohlubuje 

v Evropské unii trend zvýšení nepímého zdanní, tedy daní, které mén narušují hospodáský rst. 

Takovým píkladem jsou i ekologické dan. 

V souasné dob ekologické dan v Evropské unii vymezuje smrnice 2003/96/EC. Na jejím 

základ byly stanoveny minimální sazby ekologické dan, která byla ve form spotební dan uvalena 

ve všech lenských státech na energetické produkty používané jako motorové a topné palivo a na da 

z elektiny. Základ dan se odvozuje od objemu spotebovaných energetických produkt, což se 

v souasné dob jeví jako zastaralé a pouze ástené ešení. Jednak takto urená da nestimuluje 

ekonomické pobídky, které mají vliv na hospodáský rst a ani nepodporuje vznik nových pracovních 

míst. Dále tento nástroj není dostaten efektivní pi naplování cíl evropské energetické politiky a 

politiky boje proti zmn klimatu. 

Na rozsáhlou studii profesora Montiho v letošním roce reagovala Evropská komise aktem o 

jednotném trhu [3]. Jedná se o vytyení padesáti konkrétních cíl, které se instituce Evropské unie 

pokusí prosadit v zájmu zlepšení fungování jednotného trhu. V ásti vnované problematice daní si 

Komise urila tyto cíle: vymezit spolený konsolidovaný základ dan z píjm právnických osob, 

stanovit novou strategii dan z pidané hodnoty se zámrem stimulovat peshraniní obchod pro malé 

a stední podniky, nalezení úinnjšího mechanismu pro ešení dvojitého zdanní a daové 

diskriminace a v neposlední ad provést revizi smrnice dan z energetických produkt. 

Uhlíková da 

V dubnu 2011 zveejnila Komise návrh na zmnu zmínné smrnice 2003/96/EC [4] [5]. Stávající 

energetické dan by byly rozdleny do dvou složek a tyto dva faktory by spolen urovaly konenou 

výši daové sazby. První hledisko by zohledovalo emise CO 2 energetického produktu a druhé by se 

zakládalo na skuteném množství energie, které daný produkt vyrobí (tedy na energetickém obsahu). 

Smrnice by mla být implementována od roku 2013 (pokud nedojde ke zdržení pi projednávání 

v Evropském parlamentu nebo v Rad), piemž pro prvních deset let se pedpokládá tzv. pechodné 

období. Do roku 2023 by lenské státy mohly zohlednit místní sociální a jiná specifika a napíklad 

doasn vyjmout z psobnosti dan domácnosti, resp. spotebu energie v domácnostech potebnou 

k vytápní bez ohledu na energetický produkt. 

Návrh tzv. uhlíkové dan není úplnou novinkou. Od 90. let se úvahy na její zavedení v Evropské 

unii as od asu objevily, ale nikdy nemly formu tak konkrétního zámru, jakým je poslední iniciativa 

Evropské komise. Na dosavadním neúspchu v prosazování této dan má podíl i rozsáhlost struktury 

aktér energetické politiky. Mezi klíové stakeholdery mžeme adit producenty energie, obchodníky 

s energií, velkospotebitele energie (oceláský a chemický prmysl, metalurgii, dopravu) a též skupiny 

vnující se ochran pírody. Zájmy jednotlivých aktér jsou nezídka nesluitelné a taktéž je zapotebí 

zohlednit jejich nadnárodní charakter.6 

Nkteré lenské státy Evropské unie nevykávaly na iniciativu Komise a samy si urily pravidla pro 

uhlíkovou da. Prvním evropským státem se zavedenou uhlíkovou daní se stalo v 90. letech Finsko. 

Finský systém zprvu povolil nkolik výjimek a pozdji celý systém odvádní uhlíkové dan nkolikrát 

výrazn zmnil. Hlavním dvodem astých zmny bylo hledání efektivního ešení, které by podpoilo 

snižování emisí a zárove nesnížilo konkurenceschopnost finského hospodáství, protože sousední 

zem k uhlíkové dani dobrovoln v té dob nepistoupily. Dále k zavedení uhlíkové dan v nkteré 

z forem pistoupily dosud tyto evropské státy: Francie, Dánsko, Irsko, Nizozemí, Velká Británie a 

Švédsko (v omezené form v roce 2008). 

26

Obr. 1: Má zavedení uhlíkové dan vliv na snižování emisí skleníkových plyn? 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Srovnání emise skleníkových plyn ve vybraných státech EU – státy uplatující uhlíkovou da a R, 

index 1990 = 100 %, vlastní zpracování na základ dat z Eurostatu. 

Z obrázku . 1 vyplývá, že nelze jednoznan prokázat vliv zavedení uhlíkové dan na snižování 

emisí skleníkových plyn. Dvod je nkolik. V prvé ad je zapotebí zohlednit fakt, že uvedené 

lenské státy pistupovaly k zavedení dan separátn. Pvodní podoba dan byla v prbhu let 

nkolikrát zmnna, protože zvýšení daového bemena se pro nkteré producenty se stalo 

konkurenní nevýhodou. To je pípad Finska, které bylo nuceno reagovat na otevení Nordického trhu 

s elektinou. Sousední státy v té dob ješt neaplikovaly uhlíkovou da, proto Finsko doasn zbavilo 

velké producenty elektiny povinnosti odvádt tuto da a uvedené opatení se promítlo do zvyšování 

emisí v 2. polovin 90. let. V Nizozemí byl pvodní ambiciózní projekt záhy oklestn, nebo vláda 

doasn zbavila daového bemene koncové uživatele energie z neobnovitelných zdroj, tedy velké 

korporace s energeticky náronou výrobou a domácnosti. To se pochopiteln také odrazilo na 

stoupajících emisích až do roku 1997, kdy uvedená výjimka byla zrušena. 

Tab. 2: Má zavedení uhlíkové dan vliv na zvyšování podílu energie z obnovitelných zdroj? 

2006 2007 2008 

EU 27 8,9 9,7 10,3 

Finsko (1990) 29,2 28,9 30,5 

Francie (2010) 9,6 10,2 11,0 

Dánsko (1996) 16,8 18,1 18,8 

Irsko (2010) 3 3,4 3,8 

Nizozemí (1990) 2,5 3 3,2 

UK (1993) 1,5 1,7 2,2 

Švédsko (1991) 42,7 44,2 44,4 

R 6,4 7,3 7,2 

Srovnání podílu energie z obnovitelných zdroj ve vybraných státech EU – státy uplatující uhlíkovou 

da a R, vlastní zpracování na základ dat z Eurostatu. 

Zvyšování podílu energie z obnovitelných zdroj mže být jen do urité míry stimulováno 

zavedením uhlíkové dan. S výjimkou stát Švédska a Dánska (viz tabulka . 2), které jsou 

v evropském mítku nadprmrn vybaveny zdroji energie nefosilního charakteru, se popularita 

alternativní energie rozšíila v Evropské unii bez ohledu na ekologické dan. Výraznjším motivem pro 

rozšíení solárních, vtrných apod. elektráren byly investiní pobídky jednotlivých lenských stát. 

27

V nkterých pípadech ovšem došlo k situaci, že nepíliš promyšlené pobídky pilákaly neoekávan 

vysoký zájem investor a vlády pistoupily k paradoxnímu kroku dodateného vysokého zdanní 

ekologické energie. Tento scéná se uskutenil nap. v eské republice a Itálii. 

Oekávané efekty zavedení uhlíkové dan 

Evropská komise si od navrhované zmny smrnice slibuje následující výhody: 

• úinnou podporu energie z obnovitelných zdroj 

V souasnosti jsou dle zjištní Komise nejvíce zneišující zdroje energie v nejnižší daové sazb 

a zárove biopaliva (v evropském prmru), tedy energie z obnovitelných zdroj, jsou danmi 

zatížena nejvíce. 

• rovné podmínky v rámci celé Unie 

Sjednocená pravidla pro výpoet uhlíkové dan v rámci Evropské unie zvýší transparentnost 

ekologické dan, ovšem zárove každý lenský stát bude mít možnost v pechodném období 

pizpsobit da cíli zvyšování zamstnanosti a tvorby pracovních míst. 

• rovné podmínky pro všechna odvtví 

Dosud byly ekologickou daní, respektive emisními povolenkami zatíženy velké podniky. V Unii se 

ostatní spotebitelé, tedy domácnosti, zemdlství, malá prmyslová odvtví a doprava podílejí až 

50% na emisi CO 2 . Nov i tyto subjekty budou plátci uhlíkové dan, pokud v pechodném období 

píslušný lenský stát nerozhodne jinak. 

• naplování kritérií 20-20-20 

Evropská unie se ve své desetileté strategii Evropa 2020 zavázala mimo jiné dosáhnout 

konkrétních cíl v oblasti energetické politiky a politiky boje proti zmn klimatu. Konkrétn usiluje 

o snížení emise skleníkových plyn o 20 % (rok 1990 = 100 %), zvýšit podíl energetických 

produkt z obnovitelných zdroj o 20 % (oproti výchozímu roku 1990) a zvýšit energetickou 

úinnost o 20 % (taktéž ve srovnání s výchozím rokem 1990). 

Jak je patrno, pi výtu kladných efekt jsou zdraznny pínosy pro životní prostedí a okrajov 

je nastínn píznivý vliv na tvorbu nových pracovních míst. Zavádíme-li novou da, je bžn 

oekávaným efektem fiskální výnos dan. U uhlíkové dan je tomu trochu jinak. 

Zamýšlená uhlíková da, stejn jako souasná ekologická spotební da z energetických 

produkt používaných jako motorové a topné palivo a da z elektiny dle smrnice 2003/96/EC, 

nenavyšuje píjmy státního rozpotu, a tudíž se nemže podílet na snižování schodku veejného 

dluhu. Zavádní ekologických daní je souástí ekologické daové reformy 78, jejímž základním 

principem je fiskální neutralita. Nová daová zátž v podob ekologické dan je po vyhodnocení 

kompenzována snížením jiné pímé dan, zpravidla dan z píjmu fyzických osob, pop. snížením 

odvod do sociálního pojištní. Smyslem tohoto opatení je nezvyšovat celkovou daovou kvótu, 

piemž jedním z efekt je snižování ceny práce a tím pípadn kompenzovat zvýšení výdaj 

koncových uživatel v dsledku uvalení ekologické dan. 

Pokud by byla uhlíková da akceptována na mezinárodní úrovni, pak výsledné efekty jsou 

mnohem výraznjší. Ovšem v souasnosti nejsou píznivé podmínky pro vyjednávání ekologické 

dan na globální úrovni. Po nepesvdivých výsledcích summitu v Kodani a v období doznívající 

hospodáské recese je pochopitelná neochota pedevším ze strany nejrychleji hospodásky 

rostoucích stát skupiny BRIC se dobrovoln zavazovat k opatení, které v krátkodobém asovém 

horizontu mže zpomalit jejich dynamický rozvoj. 

Environmentalisté z Masarykovy univerzity dospli k následujícímu výtu efekt globální 

uhlíkové dan 9: 

• úspory energie a snížení emisí CO 2 

• rentabilita obnovitelných zdroj energie a úsporných opatení 

• rozvoj jaderné energetiky 

• ešení sociálních problém ve svt 

28

• snížení závislosti stát na dovozu fosilních paliv 

• zachování více zdroj píštím generacím 

• menší byrokracie 

Z výše uvedeného seznamu se dnes po katastrof v Japonsku nejeví rozvoj jaderné energetiky 

až tak lákavý. 

Na budoucí pínosy uhlíkové dan budou mít rozhodující vliv tyto faktory: 

• do jaké míry jednotlivé lenské státy využijí možnosti pechodného období 

• vývoj evropského systému pro obchodování s emisními povolenkami (= EU-ETS) 

Zatímco ohledn prvního faktoru v souasné dob není k dispozici dostatek indicií, o smování 

EU-ETS a jeho vlivu na uhlíkovou da je známo více. 

Evropský systém obchodování s emisními povolenkami 

Na základ Kjótského protokolu z roku 2005, ve kterém se signatáské zem zavázaly ke 

snižování emisí skleníkových plyn, Evropská unie prosadila obchodování s emisními povolenkami. 

Na základ energetické náronosti výroby v jednotlivých lenských státech stanovila stropy pro 

povolené emise. Na základ svého Národního alokaního plánu (viz tabulka . 3) každý lenský stát 

distribuuje uritý poet emisních povolenek mezi významné producenty CO 2 (CO 2 se podílí na 

produkci skleníkových plyn rozhodující mrou). Píjemci povolenek jsou elektrárny, spalovny, 

rafinérie, železárny, ocelárny, výrobny cementu, sklárny apod., kteí je do stanoveného limitu získávali 

zdarma. Pebytky emisních povolenek jsou pedmtem obchodu na mezinárodních energetických 

burzách, mají charakter komodity. Od píštího roku budou do emisního systému zalenny i letecké 

spolenosti, které jsou významným producentem skleníkových plyn. 

eská republika v minulých letech na energetických burzách prodala svoje pebytky emisních 

povolenek. Výnos z prodeje Japonsku byl peveden do programu Ministerstva životního prostedí 

„Zelená úsporám“. 

Tab. 3: Emisní povolenky v EU na základ energetické náronosti lenských ekonomik 

Stát celkový limit (Mt/rok) Stát celkový limit (Mt/rok) 

Nmecko 453,1 Slovensko 30,9 

Velká Británie 246,2 Rakousko 30,7 

Polsko 208,5 Maarsko 26,9 

Itálie 196,8 Dánsko 24,5 

Španlsko 152,3 Švédsko 22,8 

Francie 132,8 Irsko 21,2 

Rumunsko 97,6 Estonsko 12,7 

eská republika 86,8 Litva 8,8 

Nizozemí 85,8 Slovinsko 8,3 

ecko 69,1 Kypr 6,5 

Belgie 58,5 Lotyšsko 3,3 

Portugalsko 37,9 Lucembursko 2,7 

Finsko 37,6 

Zdroj: www.nazeleno.cz 

Velká zmna nastane v roce 2013. Dosud volné emisní povolenky pidlované zdarma velkým 

producentm emisí budou pedmtem aukního obchodování. To samozejm nejvíc zatíží státy 

s vysokou energetickou nároností produkce, mezi které patí i eská republika. Výjimku tvoí velcí 

producenti elektrické energie, kteí pokud se zavážou k rozsáhlým investicím do zelené ekonomiky, 

mohou až do výše 30% získat i po roce 2013 emisní povolenky zdarma. 

Ostatní velcí producenti zahrnutí do systému EU-ETS v eské republice mají z chystaného 

opatení obavu. Svaz prmyslu R ve své obsáhlé studii pedpokládá další zdražování elektrické 

energie a tepla u koncových zákazník, což bude mít za následek zvyšování míry inflace a potažmo i 

nezamstnanosti. 10Nutno dodat, že uvedená analýza vynikla ped avízem zavedení uhlíkové dan. 

29

Poté, co Evropská komise zveejnila návrh revize smrnice 2003/96/EC, zaaly se obavy 

tuzemských prmyslník snižovat. Nap. zástupce teplárenského prmyslu Alexej Nováek uvedl, že 

implementace nové uhlíkové dan, která se bude vztahovat i na dosud ekologicky nezdanné 

subjekty (doprava, zemdlství a maloprmyslové provozy), narovná deformaci trhu s teplem, kterou 

by samotné aukce emisí zpsobily 11. 

Závr 

Primární význam zavádní ekologických daní má tžišt v politice ochrany životního prostedí. 

Souasná energetická da z neobnovitelných zdroj, plánovaná efektivnjší uhlíková da a systém 

emisních povolenek se jeví spolen jako úinné nástroje k dosažení unijního cíle 20-20-20 i ostatních 

závazk vyplývajících z mezinárodních úmluv. Zárove je škoda opomíjet i hospodáský prorstový 

potenciál tchto nástroj. Budou-li splnny následující pedpoklady, je možné využít jejich efekty 

v maximální míe: 

• komplexní postih negativních externalit 

Vzhledem k vysokým transakním nákladm nelze bezezbytku postihnout veškeré negativní 

externality tzv. pigouvskými danmi. Lze ale najít nástroje, které budou uplatovány na všechny 

aktéry. Píkladem je kombinace navrhované uhlíkové dan a aukního systému ETS. 

• intenzivní zapojení Evropské unie do mezinárodního dialogu 

Evropská unie by mla být aktivnjší pi prosazování cíl v boji proti zmn klimatu a ochrany 

životního prostedí. Pokud bude osamocena pi stanovování pomrn ambiciózních cíl v této oblasti, 

nemže nikdy dosáhnout uspokojivých výsledk. Stanovení limit na emise v menším než globálním 

mítku je jako porušování zákazu moení do veejného bazénu. Pokud v jednom, by ve vzdáleném 

rohu bazénu, nkdo jistá spoleenská pravidla nedodržuje, úsilí ostatních návštvníku o hygienu 

pijdou vnive.12 

 

• co nejmén výjimek 

V pechodném období lze akceptovat úpravu pomrn tvrdých pravidel s pihlédnutím k výchozí 

situaci lenského státu. Veškeré výjimky by mly být podmínny závazkem, že daná zem bude 

usilovat o pizpsobení se spolené politice namísto pizpsobování politiky místním podmínkám 13. 

Kombinace uhlíkové dan s EU-ETS je pínosná i z fiskálního hlediska. Zatímco píjem uhlíkové 

dan je kompenzován snížením ceny práce a tudíž nemá vliv na státní rozpoet, plánované výnosy 

z aukce emisních povolenek by se do budoucna mohly stát zajímavým pilepšením pro churavé 

rozpoty ady evropských stát. 

30


1MONTI, M. A New Strategy for the Single Market. 2010. dostupné na: 

http://ec.europa.eu/bepa/pdf/monti_report_final_10_05_2010_en.pdf 

2SOLVIT Annual Report 2010. dostupné na: 

http://ec.europa.eu/solvit/site/docs/solvit_2010_report_en.pdf 

[3] The Single Market Act 2011. dostupné na: 

http://ec.europa.eu/internal_market/smact/docs/brochure-web_en.pdf 

[4] The Energy Tax Directive 2003/96/EC. dostupné na: http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2003:283:0051:0070:EN:PDF 

[5] Proposal for a Council Directive amending Directive 2003/96/EC. dostupné na: 

http://ec.europa.eu/taxation_customs/resources/documents/taxation/com_2011_169_en.pdf 

[6 ] FIALA, P., PITROVÁ,M.: Evropská unie. Brno : CDK 2008. ISBN 978-80-7325-180-2. 

[7] Andersen, M. S., Barker, T., Christie, E., Ekins, P., Gerald, J. F., Jilkova, J., Junankar, S., 

Landesmann, M., Pollitt, H., Salmons, R., Scott, S. and Speck, S. (eds.), 2007: Competitiveness 

Effects of Environmental Tax Reforms (COMETR). Final report to the European Commission. 

National Environmental Research institute, University of Aarhus. 543 pp. - 

http://www.dmu.dk/Pub/COMETR_Final_Report.pdf 

[8] více informací o EDR dostupno na: http://www.mzp.cz/cz/edr 

[9] SVOBODA, J., SVOBODOVÁ, J.: Uhlíková da: podceovaný nástroj boje proti globální zmn 

klimatu. in Vesmír 87/ 2008, dostupné na: www.vesmir.cz 

[10] Studie pedpokládaných dopad systému obchodování s povolenkami na emise CO 2 po roce 

2012 na ekonomiku R. Zadavatel studie: Svaz prmyslu a dopravy R, 2008. dostupné na: 

http://www.spcr.cz/cz/dokumenty/studie_ets_zari2008.pdf 

[11] Uhlíková da našla zastánce v eských teplárnách. dostupné na: 

http://www.euractiv.cz/energetika/clanek/uhlikova-dan-eu-nasla-zastance-v-ceskych-teplarnach- 

008677 

[12] FRIEDMAN, T. L.: Hot, Flat and Crowded. London : Allen Lane, 2008. ISBN 978-1-846-14129-4. 

[13] FELDER. S.: Environmental Tax Reform: Efficiency and Political Feasibility. Zurich : Institute for 

Empirical Research in Economics, 1999. ISSN 1424-0459. 

Ing. Eva Fuchsová 



Katedra ekonomie 

eva.fuchsova@ujep.cz 

31

TRENDY V EVENT MARKETINGU 


Abstrakt 

Cílem lánku je seznámit se s termínem event marketing, jehož úkolem je vyvolání psychických a 

emocionálních podnt zprostedkovaných uspoádáním nejrznjších akcí, které podpoí image firmy 

a její produkty. Event marketing je jedním z prvk moderní marketingové komunikace, který je dležitý 

pi budování zákaznické vrnosti znace a dalších pozitivních pocit vi firm. lánek se bude dále 

zabývat novými trendy, které mají vliv na efektivitu event marketingu. 

Klíová slova: marketingová komunikace, event marketing, trendy v event marketingu 

Abstract 

The purpose of this article is to introduce the term event marketing, the goal of which is the rouse of 

psychological and emotional impulses through various events that would support the image of a 

company and its products. Event marketing is one of the elements of modern marketing 

communication, which is important when building customer’s faithfulness to a certain brand and when 

building other positive feelings towards the company. The article is also interested in new trends that 

influence the efficiency of event marketing. 

Keywords: Marketing communication, event marketing, trends in event marketing 

Úvod 

Dnešní doba je charakteristická stále sílícím konkurenním prostedím, které je dsledkem velkého 

potu na trhu psobících domácích i zahraniních subjekt. Firmy ve snaze uspt na stále se mnícím 

trhu, se snaží uplatovat moderní formy marketingu ve své propagaci. Mezi moderní formy mžeme 

zaadit i event marketing. 

Event marketing je zamen na psobení na smysly lovka, aktivuje je prostednictvím vlastního 

zážitku. Existuje celá ada pohled a definování termínu event marketing. Všechny definice mají 

spolené to, že jde o událost, která má vyvolat zážitek i prožitek emocionální povahy s cílem získat 

pozornost a zájem cílové skupiny, a to v rámci komunikace firmy. [7] 

Event marketing chápeme také jako samostatný obor marketingu zabývající se produkcí 

specializovaných akcí. Tyto akce mají asto promotion charakter a jsou založené na výrazné kreativit 

a originalit. 

1. Podstata event marketingu 

Event marketing používají a využívají zejména firmy a spolenosti pro posílení a upevnní vazeb 

mezi svými obchodními partnery i zamstnanci. Event marketing se zamuje nikoliv na širokou 

skupinu osob, ale spíše na omezený segment jejich úastník. Marketingový event vede cílovou 

skupinu k aktivní participaci, a tím zprostedkovává více i mén intenzívní emocionální prožitek 

s danou znakou. Dležitou funkci event marketingu je zvyšování oblíbenosti znaky, zvyšování 

loajality stávajících zákazník ke znace a posilování asociace znaky. [3] 

Dležitým faktem je, že eventy se konají tehdy, když chceme zvláš vybrané cílové skupin 

sdlit obsáhlejší informace speciálního obsahu, nebo v pípad, že u jejich úastník chceme 

vyvolat specifické prožitky, které utužují pozitivní vztahy mezi subjektem a objektem. Eventy dále 

umožují pímý kontakt mezi subjektem a cílovou skupinou. [5] 

Pokud má být event marketing úspšný, musí být dsledn integrován do komunikaní strategie 

organizace. Vzhledem k tomu, že event marketing je azen do komunikaních nástroj, musí být 

jasná i jeho role v komunikaním mixu firmy. Jedná se o zastešující nástroj, který využívá ostatních 

komunikaních nástroj k vytvoení zážitk. Dvody vedoucí k zapojení do komunikaního mixu 

jsou následující: 

a) Event marketing zvyšuje synergický efekt v komunikaci. 

b) Event marketing nemže existovat samostatn. 

c) Emocionální komunikace je vlastní rad komunikaních nástroj. 

d) Integrace komunikace snižuje celkové náklady. [2] 

32

1.1 Implementace event marketingu do marketingové komunikace 

Vzhledem k tomu, že event marketing je azen do komunikaních nástroj, musí být jasná i jeho 

role v komunikaním mixu firmy. Jedná se o zastešující nástroj, který využívá ostatních 

komunikaních nástroj k vytvoení zážitk: 

• EM a reklama - nejastji využívané propojení v komunikaním mixu. Obliba je pro významný 

multiplikaní a synergický efekt. Reklama vtšinou seznamuje veejnost s plánovanou event 

marketingovou akcí. ím více veejnost o eventu ví, tím se úmrn zvyšuje pravdpodobnost naplnní 

cíl promotion kampan. Základní prvky úspchu jsou spojeny s vhodným naasováním akce a 

výbrem reklamního sdlení. Reklama asto používá nadasové prvky související s image 

kampanmi a vytváí tak umlý nereálný svt. Event marketing v takovýchto pípadech má za úkol 

vrátit zákazníka do reálného svta tím, že mu piblíží výrobek nebo službu v reálném ase. 

• EM a podpora prodeje - propojení je využíváno pro taktické cíle komunikace. Samotná úast 

spotebitele na eventu mže mít podobu nap. ceny ve spotebitelské soutži. Zážitek - event 

mže být pímo souástí místa prodeje (módní pehlídka v prodejn, multimediální akce, až po 

velké galakoncerty v obchodních centrech). 

• EM a direct marketing - direct marketing je hlavním nástrojem realizace event marketingu. 

Napomáhá budovat silné osobní vazby se zvolenou cílovou skupinou. Vyvolává emoce a rozhoduje o 

úasti cílové skupiny na eventu, formuluje první názory na firmu, výrobek. Proto musí direct 

marketingové innosti a event marketing vycházet z jednotného naplánování komunikaních nástroj. 

Do této skupiny patí i propojení EM s direct mailingem nap. ve spojení s mobilním marketingem 

(získává informace o asociacích spojených s event marketingovou událostí, slouží pro osobní pozvání 

na event akce). 

• EM a public relations - spoleným cílem je budování dlouhodobých vztah s veejností s využitím 

argumentace na emoce, vnímání znaek a produkt. Public relations prostednictvím event 

marketingových akcí se snaží budovat a udržovat pozitivní image firmy. Spoleným rysem je zde 

osobní rovina komunikace, snaha poznat chování, pání a poteby zákazníka a tomu pizpsobit 

jednání. Krom budování vztah se zákazníky je také dležité pstovat dobré vztahy se zájmovou 

veejností. Specifickým pípadem je propojení EM se sponzoringem a to pedevším pi poádání 

velkých akcí. Event marketing využívá sponzoringu velmi asto, protože poádání velkých 

sponzorských akcí vyvolává a psobí na emoce. [2] 

1.2 Klasifikace event marketingu 

Akce založené na principech event marketingu pomáhají vytváet zajímavjší spojení se znakou, 

reagují na poteby a požadavky zákazník, odpovídají životnímu stylu zamenému na prožitky a 

zážitky a prostednictvím pímého kontaktu se zákazníky zvyšují efektivitu celé kampan. [7] 

lenní event marketingu závisí od pístupu autor a na možnostech agentury, která event marketing 

nabízí. 

Šindler (2003) dlí eventy podle obsahu na pracovn orientované, informativní a zábavn 

orientované eventy. Úkolem pracovn orientovaných event je výmna informací a zkušeností. Jedná se 

o akce pro zamstnance a obchodní partnery. Cílem informativního eventu je zprostedkovat informace 

o produktu, znace, nebo podniku zábavnou formou s tím, že poskytnutí sdlení je zásadn 

upednostnno. U zábavn orientovaného eventu stojí v popedí pedevším zábava se snahou vyvolat 

v úastnících natolik silné emoce, které psobí na vnímání produktu nebo znaky. Podle cílových 

skupin existují eventy veejné, urené pro externí cílovou skupinu, nebo firemní, urené pro interní 

cílovou skupinu. Z hlediska místa konání lze pak eventy rozdlit na venkovní nebo „pod stechou“. [6] 

Obsah sdlení, oslovení cílové skupiny a výbr místa ovlivuje výbr druhu event. V Evrop jsou 

používané hlavn tyto druhy event: 

• Prezentace 

Prezentace je velmi astou akcí - druhem event. Její základní poslání spoívá v seznámení cílové 

skupiny s novinkami nebo jinými závažnými informacemi o instituci, produktech nebo aktivitách 

subjektu. Hlavní téma je obvykle zásadního charakteru (nap. uvedení nového produktu na trh, 

pedstavení nového vedení subjektu s prezentací jeho koncepce atd.). Prezentace mají vždy 

vyhrannou pracovní podobu a zúastují se jich nkdy v omezeném potu také novinái (zejména 

33

jde-li o tržní novinky produkt). Nkdy se poádají tiskové konference jako samostatná souást 

prezentací. 

• Konference, sympozia se vyznaují pedevším širším odborn tematickým zábrem programu, 

jenž bývá asov rozsáhlejší než prezentace a tiskové akce. Tematické zamení konferencí a dalších 

zde uvedených akcí je v praxi široké - od ekonomiky a politiky až po jakákoliv témata vdní, 

spoleenská, státní, správní i témata rzného veejného zájmu. Nkteré konference, pípadn 

sympozia (mezinárodní, výroní, odvtvové - nap. lékaské a jiné konference) se poádají jako vícedenní 

a mohou mít stovky až tisíce úastník. Tyto eventy se uskuteují obvykle v režii 

specializovaných agentur a podnik. Takové konference plánují ve svém programu bohatý 

spoleenský program, který zahrnuje návštvy kulturních podnik, exkurze do kulturních institucí, 

prohlídku pamtihodností, pírodních a mstských lokalit i region apod. 

• Firemní pednášky (nkdy také firemní dny) jsou tematicky ucelenjší a poádají se vtšinou 

v kratším asovém intervalu jednoho dne nebo nkolika hodin. 

• Veletrhy, výstavy jsou dležitým nástrojem pro dosažení podnikatelských zámr, vytváení a udržení 

loajality zákazník, slouží ke komunikaci v daném oboru, psobí na všechny smysly a zárove slouží k public 

relations a reklam. 

• Spoleensky reprezentativní akce se poádají vždy k urité události nebo píležitosti, která je úzce 

spojena se jménem poádajícího subjektu. Tyto akce se zpravidla neobejdou bez hudební nebo jiné kulturní 

produkce (nap. návštvy známé osobnosti, autogramiády, doprovodné výstavy výtvarného umní apod.). 

Nezídka se zúastují spoleensky reprezentativních akcí také pedstavitelé veejného života, kteí jim 

dodávají význam a propjují formální lesk. Samozejm, že i takto uspoádaný PR event vede k meziosobní 

komunikaci úastník. Do spoleensky reprezentativních event se dají zaadit recepce, slavnostní veery, 

matiné a výroní setkání, plesy podniki institucí apod. 

• Spoleenská setkání se poádají za jednoznaným úelem - informovat o daném tématu urité 

skupiny veejnosti. Tato setkání spoívají na odborném výkladu, pípadn následné diskusi k veejným, 

politickým, ekonomickým, obanským nebo širším spoleenským, pípadn i kulturním tématm a otázkám. 

Za taková spoleenská setkání se považují setkání s volii a obany, besedy s osobnostmi a podobn. 

Spoleenská setkání nebývají vtšinou organizan a finann nároná jako spoleensky reprezentativní 

akce. „Zábavnost" takových event je pirozen potlaena, informativnost je dominantní. 

• Zahájení provozu patí k etn poádaným eventm. Je uritým druhem neopakovatelné události, pi níž 

má subjekt mimoádnou píležitost prezentovat se ped veejností. Jedinenost této události spoívá v tom, 

že dokáže spustit „startovací image" instituce, podniku nebo jiné organizace poádající event. Taková akce 

bývá už z podstaty pozitivn ladnou a nekonfliktní záležitostí, ponvadž do budoucnosti se hledí vždy 

s optimismem. 

• Dny otevených dveí jsou organizované akce s cílem podrobn seznámit veejnost se zpsobem své 

innosti, s výrobním nebo prodejním zázemím, s personálem, pípadn s jinou ástí své organizace, vyhradí 

den nebo dny, kdy mže veejnost poádající subjekt navštívit. 

• Roadshow pedstavuje akci, jejímž cílem je upozornit širokou veejnost na zboží a služby firmy 

v pípad komerní akce. Roadshow se odehrává kdekoli ve veejném prostoru. 

• Eventy pro zamstnance plní nkolik funkcí, a to pedevším posilují vnímání organizace ve vnjší 

veejnosti a upevují tím její image. Tyto akce jsou souasn nástroji podnikové kultury, spoluvytváejí 

dobrý pracovní kolektiv a napomáhají podnikové komunikaci. Specifickou formou zamstnaneckých 

event je teambuilding, který má pedevším zvyšovat motivaci zamstnanc a jejich identitu s 

podnikem. Poádání teambuildingu v outdooru je znan oblíbené, ale urit není podmínkou úspšnosti 

akce samotné. K pojetí teambuildingu se blíží také tzv. casual fridays — pátení neformální obleení 

zamstnanc v práci - i open days, kdy se dvee vnitních prostor podniku otevírají k neformálnímu 

pohybu zamstnanc. K zamstnaneckým eventm mžeme pipoíst rzné firemní oslavy, slavnostní 

shromáždní, setkání zamstnanc (napíklad tzv. company weekend), vánoní veírky, letní open 

party, sportovní firemní olympiády, dtské dny, mikulášské nadílky a podobné akce. [1] [5] [6] 

34

2. Trendy v event marketingu 

I do oblasti event marketingu pronikají nové smry, které mají vliv na efektivitu této oblasti. U event 

marketingu mžeme sledovat urité vývojové tendence mezi, které patí: 

• Tvoivost akcí, nebo spotebitelé si na rzné akce stále více zvykají. 

• Nárst profesionalizace, ten je patrný nejen v oblasti koncepních inností firem zabývajících se 

jejich realizací, ale nap. dochází k profesionálnjšímu pístupu klient, vdomosti a informovanost 

jsou u nich na daleko vyšší úrovni než v minulosti. [1] 

• Vývoj nových technologií v oblasti telekomunikací a penosu informací vnáší do akcí 

dynamitjší prostedí, napíklad vybavení mobilních telefon fotoaparáty, pehrávae MP3, 

internetové a textové zprávy. [7] 

• Využití expoziních event v obchodních centrech, jejichž cílem je získat pozornost 

zákazník. Expoziní event je dlouhodobá výstava, která trvá v prmru ti týdny a dokáže zvýšit 

návštvnost a povdomí o obchodním centru. V dnešní dob jsou cílovou skupinou rodiny 

s dtmi, což znamená, že cílem obchodních center je získat si vrného zákazníka pes dti. Velmi 

dležitý v rámci expoziních event je i výbr tématu. Emoce vyvolané eventem musí být 

v obchodech podporovány tím, že zákazník si je odnáší zhmotnné v podob nákupu. Obchodníci 

reagují na event obchodního centra slevami vztahujícími se k výstav, soutžemi, vrnostními 

kartami, dárky k nákupu, poukázkou na bonusovou službu atd. [4] 

Závr 

Vzhledem ke klesající úinnosti a efektivnosti klasických komunikaních nástroj lze pedpokládat 

dynamický rozvoj event marketingu spolen s dalšími formami kreativní marketingové propagace. 

Smysl eventu spoívá v zaujetí a motivování cílové skupiny k úasti na akci, s kvalitní propagací a 

profesionálním organizaním zajištním. V event marketingu jde pedevším o to zaujmout a upoutat 

jeho úastníky jakoukoliv formou, která asto mže být i velmi netradiní. Event marketing však 

nevyužívají pouze komerní subjekty, ale i neziskové organizace, nadace pro získání finanních 

prostedk nebo politické strany v pedvolební dob pro získání voliských hlas. 


[1] FREY, P. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trend. Praha: Management Press, 

2008, 195 s. ISBN 978-80-7261-160-7. 

[2] HESKOVÁ, M., ŠTARCHO, P. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha: 

Nakladatelství Oeconomica, 2009, 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5. 

[3] KARLÍEK, M., KRÁL, P. Marketingová komunikace. Jak komunikovat na našem trhu. Praha : 

Grada Publishing, 2011. 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. 

[4] STAKOVÁ, E. Jaká je budoucnost event v obchodních centrech. Strategie. 2011, ro. 18, . 3, s. 

64. ISSN 1210-3756. 

[5] SVOBODA, V. Public relations modern a úinn. Praha: Grada Publishing, 2009. 240 s. ISBN 

978-80-247-2866-7. 

[6] ŠINDLER, P. Event marketing: jak využívat emoce v marketingové komunikaci. Praha: Grada 

Publishing, 2003. 236 s. ISBN 80-247-0646-6. 

[7] VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama. Jak udlat reklamu. Praha: Grada Publishing, 2007. 184 s. 

ISBN 978-80-247-20001-2. 

Ing. Michaela Jánská, PhD 



Katedra ekonomiky podniku 

michaela.janska@ujep.cz 

35

IMPLEMENTACE IFRS V R Z POHLEDU VÝKAZNICTVÍ A 

ÍZENÍ PODNIKU 

Pavlína Mazancová 

Abstrakt 

Povinnost spoleností vykazovat úetní závrku dle mezinárodních standard úetního výkaznictví 

(IFRS) v eské republice byla zavedena již v roce 2005. Píspvek se vnuje zhodnocení poznatk 

praxe z dosavadního vývoje implementace IFRS v eském prostedí a jejich vlivu na innosti podniku 

z pohledu výkaznictví a ízení. Souasn lánek uvádí postehy související s nároností implementace 

IFRS a zamýšlí se nad možnostmi zavedení mezinárodních úetních standard pro malé a stední 

podniky v R. 

Klíová slova: mezinárodní standardy úetního výkaznictví (IFRS), výkaznictví, ízení podniku, 

implementace IFRS pro SMEs. 

Abstrakt 

The obligation of companies to report financial statements under International Financial Reporting 

Standards (IFRS) in the Czech Republic was established already in 2005. The paper deals with 

evolutions of findings from previous experience of IFRS implementation in the Czech environment and 

their impact on business activities in terms of reporting and management. At the same article provides 

insights related to the difficulty of implementation of IFRS and discusses the posibilities of introduction 

of International Financial Reporting Standards for small and medium enterprises in the Czech 

Republic. 

Keywords: International Financial Reporting Standards (IFRS), Reporting, Management, 

Implementation IFRS for SMEs. 

Úvod 

Souasný trend globalizace obchodu projevující se propojováním kapitálových trh, rstem aktivit 

zahraniních investor, rychlostí zmn ve svtové ekonomice s sebou pináší nové požadavky na 

úetnictví a úetní výkaznictví. Investoi, dodavatelé, konkurence, poskytovatelé finanních 

prostedk, management firem a ada dalších uživatel úetních informací vyžadují kvalitní, 

srozumitelné a srovnatelné úetní výkazy, které jim poskytnou spolehlivé informace o finanní pozici, 

finanní výkonnosti a finanních tocích daného subjektu. 

V dsledku globalizace a internacionalizace vznikají snahy o sbližování úetních zásad a postup 

rzných zemí. Výsledkem tchto snah je proces sbližování úetnictví, který probíhá od 70. let 

minulého století ve dvou základních liniích: 

• harmonizace v rámci hospodásko-politického seskupení (nap. v rámci Evropské unie) a 

• tzv. celosvtová harmonizace dvou významných úetních systém – Mezinárodních 

standard úetního výkaznictví (IFRS) a amerických Všeobecn uznávaných zásad GAAP 

(Generally Accepted Accounting Principles) a jejich konvergence. 

Svtová ekonomika vytváí stále vtší tlak a potebu na zavedení jednotného rámce úetního 

výkaznictví nejen pro kapitálové trhy, ale i pro nadnárodní spolenosti v oblasti finanních služeb, 

investování, finanního poradenství, auditu apod. S tmito požadavky vzniká poptávka po jednotných 

standardech úetního výkaznictví. Sílící potebu konvergence US GAAP a IFRS si uvdomují všechny 

dležité ekonomiky svta vetn USA, které mají i nadále jeden z nejvtších podíl na svtovém 

kapitálovém trhu. Po vypuknutí svtové finanní krize se zintenzivnily práce na globální konvergenci 

svtových úetních standard. Do popedí se dostává otázka, zda IFRS budou implementovány 

v USA a uspjí jako celosvtový standard. V posledních letech dochází ke globálnímu pijímání IFRS 

na kapitálových trzích v Evropské unii a v ad významných ekonomik v Asii. Rada pro standardy 

úetního výkaznictví USA (FASB) a Rada pro mezinárodní úetní standardy (IASB) hledají zpsob 

sjednocení a usilují o spolupráci pi zabezpeení konvergence US GAAP a IFRS a odstranní rozdíl 

obou sad standard. 

36

1. Harmonizace úetnictví ve svt 

Úetní systém IFRS 

Poátek mezinárodní harmonizace úetních standard spadá do roku 1973, kdy byl založen Výbor 

pro mezinárodní úetní standardy (IASC). Dohodu o jeho založení podepsali zástupci významných 

profesionálních úetních orgán z celého svta, a to za úelem vývoje jediného souboru vysoce 

kvalitních globálních úetních standard - IAS. Úel byl splnn schválením Koncepního rámce v roce 

1989 a vydáním 41 standard IAS za dobu své existence. 

Významným mezníkem rstu významu IFRS v mezinárodním rozmru je polovina roku 2000, kdy 

IOSCO vydala kladné stanovisko v otázce uznávání úetních výkaz sestavených v souladu s IFRS 

na svtových burzách. V roce 2001 se hlavní institucí tvorby standard stává nová Rada pro tvorbu 

úetních standard (IASB), reorganizovaný Výbor IASC, která pevzala všechny standardy IAS a jejich 

interpretace SIC a nov vydávané standardy jsou známy již jako ada IFRS. Pejmenován byl i 

Interpretaní výbor SIC na IFRIC. Termín IFRS používá Rada IASB dohromady pro IAS a IFRS stejn 

jako pro interpretace vydané SIC a IFRIC. 

Rok 2005 je na evropském kontinentu ve znamení IFRS. Podniky EU kotované na evropských 

burzách sestavují své konsolidované úetní výkazy podle souboru globálních IFRS. Odloženou 

povinnost do roku 2007 mají emitenti dodržující US GAAP a emitenti s veejn obchodovanými 

dluhopisy. Pechod se týká nejen 25 lenských zemí EU20, ale také tí stát Evropského 

hospodáského prostoru – Islandu, Lichtenštejnska a Norska. 

Úetní systém US GAAP 

Americký úetní systém US GAAP se zaíná vyvíjet od poloviny 30. let minulého století, kdy 

americká Komise pro cenné papíry (SEC), byla povena formulací požadavk na úetní výkazy 

sestavované pro newyorskou burzu. Komise svou pravomoc delegovala na Výbor pro standardy 

úetního výkaznictví (FASB), privátní profesní instituci, která na bázi zevšeobecování postup 

zakotvených v praxi zaala vyvíjet US GAAP. Od poátku jsou tak vytváeny speciáln pro americké 

prostedí. S ohledem na jejich dlouhý vývoj a prvotní impuls pro vytvoení, jsou US GAAP považovány 

za nejucelenjší a nejpropracovanjší soubor úetního výkaznictví, který je uznáván na všech 

svtových burzách. 

Od harmonizace ke konvergenci 

Na mezinárodní scén uznávaných úetních standard se neustále rozvíjí dva soubory – IFRS a 

US GAAP. Systémy, které vznikaly v odlišné dob, s odlišným cílem a ambicemi, se dnes zdokonalují 

na základ vzájemné spolupráce jejich tvrc s cílem oba soubory sblížit. Tlak na sbližování úetního 

výkaznictví vyvolává globalizace svtových kapitálových trh, které chtjí investorm zabezpeit 

kvalitní a srovnatelné úetní výkazy, na jejichž základ mohou kvalifikovan vyhodnocovat jednotlivé 

píležitosti. Takový proces není hladký a samovolný, naráží na rozdílné národní právní systémy a 

odlišnosti v oblasti správy a ízení firem. 

Po restrukturalizaci Výboru IASC na Radu IASB v roce 2001 se významn zmnil pohled tvrce 

souboru IFRS na konvergenci globálních úetních standard. Konvergence se stává cílem. Poprvé je 

smluvn zakotvena v tzv. Dohod z Norwalku z roku 2002, kde se Rada IASB a Výbor FASB zavázaly 

ke konvergenci US GAAP a IFRS. Konvergenní smlouva si klade za cíl, aby oba soubory standard 

byly kompatibilní a neobsahovaly významné rozpory. V roce 2005 je projekt konvergence doplnn o 

podrobnou „cestovní mapu“ americké SEC na zrušení rozdíl mezi IFRS a US GAAP. 

Z pibližn 13 000 spoleností registruje americká Komise pro cenné papíry na 1 200 spoleností 

zahraniních. Tyto spolenosti musí pepoítávat své úetní závrky podle amerických pravidel. 

Jisté zjednodušení pi ovování pedkládaných výkaz znamenalo pro Komisi pijetí IFRS v Evrop v 

roce 2005, kdy vtšina z 350 evropských spoleností registrovaných na americkém trhu zaala 

pedkládat výkazy podle IFRS. Soubor IFRS je dnes požadován nebo povolen ve více než 100 zemí 

svta. SEC je tak naklonna povolit zahraniním spolenostem pedkládání úetních výkaz podle 

IFRS a o stejném kroku uvažuje i pro americké spolenosti. 

V ervnu 2010 oznámily Rada IASB a Výbor FASB zmnu v jejich konvergenní strategii, která je 

pedstavena prostednictvím 7 projekt nutných pro zkvalitnní IFRS a US GAAP. Termín jejich 

dokonení je erven 2011 a je jedním z pedpoklad pro rozhodnutí US SEC o pechodu spoleností 

37

v USA na IFRS. V íjnu 2010 vydala SEC aktualizaci plánu pechodu na IFRS, kde se zabývá 

pedevším pizpsobení IFRS pro výkaznictví v USA, nezávislostí pi tvorb standard, vzdláváním 

IFRS a jejich porozumní ze strany investor, výzkumu vlivu IFRS na regulaní orgány v USA a 

dopady pechodu na spolenosti a pipraveností na pechod v oblasti lidského kapitálu. V souasné 

dob probíhají výzkumy a diskuse zainteresovaných stran k problematice pechodu a implementace 

IFRS v USA. I pesto, že nejbližší možný termín pechodu USA na IFRS je až rok 2015, je píprava 

v plném proudu. Implementace IFRS v USA je klíová pro globální úspch Mezinárodních standard 

úetního výkaznictví. 

IFRS pro malé a stední podniky (IFRS for SME) 

Otázka konvergence je v Evrop diskutovaná zejména v pípad nekotovaných podnik. 

Spolenosti registrované na evropských burzách od roku 2007 vykazují podle systému IFRS, piemž 

lenské zem mohou tuto povinnost rozšíit i na nekotované spolenosti a nekonsolidované úetní 

závrky; takových je odhadováno na 5 milion. ada lenských stát (napíklad Velká Británie, 

Nmecko nebo Francie) indikovala svj zámr vycházet v njaké podob z modifikovaných IFRS pro 

tyto spolenosti. 

Rada IASB rozpoznala potebu a poptávku po zjednodušených standardech úetního výkaznictví a 

zaala pracovat na projektu tvorby vhodných standard pro nekotované podniky. V únoru roku 2007 

zveejnila návrh IFRS pro malé a stední podniky (ED IFRS for SMEs) k veejné diskusi. Konené 

vydání standardu Radou IASB bylo publikováno a schváleno v roce 2009. IFRS pro malé a stední 

podniky (IFRS for SMEs) je samostatným standardem ureným malým a stedn velkým úetním 

jednotkám, které nejsou pedmtem veejného zájmu a které vydávají úetní závrku urenou pro 

externí uživatele a ke všeobecným úelm. 

O malých a stedních podnicích (MSP) se asto hovoí jako o pátei ekonomiky. Významn se 

podílejí na vytváení pracovních píležitostí, podncují konkurenci a ekonomický rst a rozvoj. V 

eské republice se podílejí 61 % na zamstnanosti, výkonem dosahují 51 % celého výkonu 

podnikatelské sféry. V EU-27 v roce 2004 reprezentovaly 99,8 % všech spoleností zajišujících 67 % 

pracovních míst v soukromém sektoru. ísla ukazují, že MSP poetn pedstavují vtšinu celkového 

potu podnik a svým významem zaujímají nezastupitelnou roli v ekonomice. Pojem malé a stední 

podniky je oznaení pro skupinu podnikatelských subjekt, ale obecn uznávané pesné vymezení 

tohoto okruhu neexistuje. ada zemí operuje s definicemi, jež jsou založené na kvantitativních 

kritériích jako obrat, aktiva a jiné. Oznaení MSP asto zahrnuje velmi malé spolenosti bez ohledu na 

to, zda sestavují úetní výkazy pro externí uživatele. 

Kategorizaci podnik na základ kvantitativních kritérií, dle kterých malé a stední podniky 

definujeme, zavedla Evropská komise. Kritéria využívá pi posuzování, které MSP mohou využít 

financování z evropských fond zamených na podporu podnikání. eská republika se ídí kritériem 

potu zamstnanc a istého obratu. 

Tab.1: Definice malých a stedních podnik EU 

Velikost podniku Poet zamstnanc Obrat v EUR Bilanní suma v EUR 

Mikro < 10 max. 2 mil. max. 2 mil. 

Malý 10 - 49 2 – 10 mil. 2 – 10 mil. 

Stední max 249 max. 50 mil. max. 43 mil. 

Velký * > 249 > 50 mil. > 43 mil. 

* Oznaení „Velký podnik “ není pímo definováno v Doporuení . 2003/361/EC, ale nepímo vyplývá 

z definice MSP. 

Zdroj: Vlastní zpracování 

Z historického vývoje procesu harmonizace úetnictví a probíhající konvergence vyplývá, že 

existuje stále sílící úsilí o zavedení jednotného celosvtového rámce úetního výkaznictví, který by 

sloužil nejen pro nadnárodní spolenosti, jež jsou obchodovatelné na svtových burzách, ale 

souasn i pro nekotované spolenosti nebo spolenosti, které jsou souástí konsolidaních celk, a 

souasn by tento soubor pispíval k prohloubení transparentnosti. 

Hovoíme-li o snaze zavedení jednotného celosvtového rámce úetního výkaznictví, musíme si 

jednoznané vymezit základní cíle úetního výkaznictví. Jak uvádí pedseda Výboru IASB Hans 

38

Hoogervorst ve svém vystoupení na konferenci Evropské komise v Bruselu v únoru 2011, vnované 

úetnímu výkaznictví a auditu, je teba najít odpovdi na dv základní otázky: 

1. Na jakou skupinu uživatel by mlo být úetní výkaznictví primárn zameno? 

2. Zda má úetní výkaznictví uspokojovat pouze cíl maximální transparentnosti i má být 

zameno rovnž na finanní stabilitu? 

Základním cílem úetního výkaznictví je poskytnout co nejvrnjší obraz o finanní pozici podniku. 

Úetní závrky musí poskytovat nezkreslené, pesné a pravdivé informace o spolenosti všem 

uživatelm, nejen investor, ale také vkladatelm, regulátorm, dodavatelm i vitelm. Není možné 

a pípustné, aby úetní závrka podniku podléhala úelu, pro který je pedkládána. Význam úetního 

výkaznictví se tak výrazn rozšiuje. Jeho spolehlivost a transparentnost je zásadní pro budování 

dvry v globální tržní ekonomice. Transparentnost úetního výkaznictví je nutným pedpokladem 

finanní stability. Stabilita musí být dsledkem vyšší transparentnosti, nikoliv primárním cílem úetních 

standard. Úetní standardy vytváené v tomto duchu, mohou významn pispt k zajištní 

transparentnosti a následn ke stabilit. 

2. Implementace IFRS v eské republice z pohledu výkaznictví a ízení podniku 

Problematika implementace Mezinárodních standard úetního výkaznictví IFRS v eské 

republice souvisí s celosvtovým vývojem harmonizace úetního výkaznictví. K implementaci IFRS 

pistupují státy EU rzn. Nkteré zem pedepisují IFRS povinn pro všechny úetní závrky, 

nkteré pouze pro konsolidované závrky, jiné naopak dávají alternativní možnost výbru mezi 

národní úpravou a IFRS. 

První krok implementace IFRS v eské republice byl uinn již v roce 2005, kdy byla v zákon o 

úetnictví . 563/1991 Sb., zakotvena zákonná povinnost sestavovat a vykazovat úetní závrku dle 

IFRS pro spolenosti obchodované v Evropské unii. 

Novelou zákona o úetnictví, zákonem . 410/2010 Sb., s úinností od 1. 1. 2011 se nov rozšiuje 

okruh spoleností, které mají povinnost a možnost dobrovoln vést úetnictví a sestavovat úetní 

závrky dle IFRS. Emitenti cenných papír pijatých k obchodování na regulovaném trhu se sídlem 

v EU musí sestavovat individuální konsolidovanou úetní závrku dle IFRS. Dobrovoln mohou 

vykazovat úetní závrku dle IFRS také obchodní spolenosti, které nejsou emitenty CP a jsou 

souástí konsolidaního celku (i zahraniního), který sestavuje konsolidovanou úetní závrku podle 

IFRS. Souasn je zachována možnost vedení úetnictví a sestavování úetní závrky dle IFRS i pro 

podniky, jejichž cenné papíry pestaly být obchodovány na regulovaném trhu cenných papír státu se 

sídlem v lenském stát EU, po dobu stanovenou zákonem. 

Základní pedpoklad implementace IFRS v úetních jednotkách byl tedy v R vytvoen a 

spolenosti postupn pecházely a pecházejí na vykazování úetní závrky dle IFRS. eská úetní 

praxe si postupn utváela rzné zpsoby implementace metod a pravidel mezinárodních standard 

IFRS. Na zaátku spolenosti postupovaly nejastji prostednictvím úprav výkaz v Excelu, tak, že 

transformovaly sestavenou úetní závrku dle eských úetních standard na IFRS posouzením a 

peklápním jednotlivých transakcí. Nkteré spolenosti postupovaly vedením dvou hlavních knih, kdy 

vedly tzv. základní hlavní knihu dle ÚS a rozdílovou hlavní knihu dle IFRS. Nkteré spolenosti 

pistoupily od zaátku na systémové ešení v rámci konsolidaního celku jako souást koncernového 

reportingu. 

Sestavovaní a vykazování úetní závrky dle IFRS s sebou stále pináší celou adu tžkostí a 

problém, se kterými se spolenosti potýkají. Pesto, že vtšina spoleností se obávala pedevším 

zvyšování finanních náklad pi zavádní IFRS, zmn informaních systém, zmn proces 

v zabhlé úetní praxi spoleností, ukazuje se naopak, že nejvíce problém vyplývá z rozdíl mezi 

eskými a mezinárodními úetními standardy, z odlišností v chápání postup a metod používaných 

v souvislosti s oceováním, odhady, odpisováním, útováním a vykazováním. Nedostatek znalostí, 

nedostatek odborných pracovník a expert ovládajících IFRS a ÚS, nejednotnost terminologie, 

nesprávnost pi penosu úetních dat a konverzi úetních transakcí, nesprávnost pi implementaci 

IFRS do úetních softwar, chybovost a v neposlední ad transformace výsledk úetní závrky na 

základ dan dle eských právních pedpis zpsobují nejvtší komplikace. 

Implementace IFRS do úetní legislativy R vyvolává mimo jiné i zmny v oblasti daové. Jestliže 

úetní výsledek je východiskem pro daový základ, je úetnictví do urité míry ovlivnno daovým 

39

systémem a naopak. Vzájemná vazba úetnictví a daní se komplikuje, pokud existuje více úetních 

systém. Užití ÚS i IFRS v individuálních a konsolidovaných úetních závrkách mají vliv na 

soustavu dat, které podávají odlišný obraz o majetkové a finanní situaci podniku, jak z pohledu 

úetního výkaznictví, tak z pohledu stanovení daového základu a ízení podniku. 

Z hlediska požadavk na úetní výkaznictví mžeme spolenosti klasifikovat do tí kategorií. 

Tab. 2: Klasifikace spoleností dle požadavk úetního výkaznictví 

Klasifikace 

spoleností 

Požadavky úetního výkaznictví 

Útování a 

sestavení úetní 

závrky 

Kategorie I 

Kategorie II 

Emitent CP registrovaných na regulovaném trhu CP 

v lenských státech EU. 

Nejsou emitenty CP, ale patí do konsolidaního celku, který 

je emitentem CP, nebo sestavuje konsolidovanou ÚZ dle 

IFRS na dobrovolné bázi. 

pouze dle IFRS 

dle ÚS i IFRS 

Kategorie III Nejsou pímým ani nepímým emitentem CP. pouze dle ÚS 


Proces zpracování a vykazování úetní závrky dle IFRS v eské úetní praxi je zobrazen v níže 

uvedeném schématu. 

Obr. 1: Proces zpracování úetní závrky dle IFRS 

Hlavní 

kniha 

dle ÚS 

konverze 

Hlavní 

kniha 

dle IFRS 

doklady 

Daové 

piznání 

Úetní 

Závrka 

dle 

ÚS 

Úetní 

Závrka 

dle 

IFRS 


Rozdílnost dat a informací získaných z úetního výkaznictví sestaveného dle ÚS a IFRS se 

zásadn liší. Podnik podává informace jak z eského úetnictví, tak z úetnictví založeného na IFRS. 

Oba informaní zdroje jsou správné, ale výstupy jsou odlišné. Management podniku musí znát tyto 

odlišnosti a pro ízení podniku v rozhodovacích procesech využívat správné informace. V praxi se 

astji top management piklání v rozhodování k pohledu investor a vitel a využívá pedevším 

informací z úetnictví vedeného dle IFRS. 

40

ízení podniku pedstavuje velice složitý, komplexní a odpovdný proces, pi nmž dochází 

k uvdomlému a cílevdomému ovládání výrobních faktor za úelem dosažení vytýených cíl. 

Dje se tak prostednictvím finann vyjádených parametr operací a proces probíhajících 

v podniku jeho managementem. ízení podniku sestává nejen z dlouhodobého - strategického, 

stedndobého - taktického a krátkodobého - operativního ízení, ale zahrnuje celou adu inností jako 

finanní plánování, finanní ízení a rozhodování, finanní analýzy aj. Strategické ízení podniku je 

velmi dležité pro zajištní dlouhodobého úspchu trvalého rozvoje a stability podniku. Cílem ízení 

podniku je aktivní ovládání budoucnosti podniku, které vychází ze základních informaních zdroj 

podniku nap. z finanního a manažerského úetnictví, úetního výkaznictví, kalkulací, controllingu, 

reportingu. Problematika informaních zdroj a jejich srovnatelnost v obsahu, ase a prostoru je 

nezbytným pedpokladem podnikového ízení. Úetnictví a úetní výkaznictví pedstavuje významnou 

roli informaní základny a podílí se na vytváení udržitelných hodnot v ekonomice. 

3. Pedpokládaný vývoj implementace IFRS a IFRS for SMEs v eské republice 

Rostoucí vliv mezinárodních standard úetního výkaznictví IFRS ve svt ovlivuje jak 

implementaci IFRS v R pro velké spolenosti, tak psobí i na IFRS for SMEs. Lze pedpokládat, že i 

nadále bude eská republika postupovat v procesu obecné harmonizace eských úetních postup 

s IFRS, tak, aby zmny zjednodušily píslušné postupy a souasn zabezpeily srovnatelnost 

v obsahu. Implementace IFRS for SMEs v R je dosud pedmtem diskusí. I když souasné pedpisy 

dosud nestanovují malým stedním podnikm povinnost sestavovat úetní závrku v souladu s IFRS, 

nkteré podniky ji sestavují vedle úetní závrky dle ÚS. Dvodem je pístup zahraniních 

spoleností, které sami používají IFRS, umjí s nimi pracovat, rozumí informacím, které poskytují a 

jsou srovnatelné a spolehlivé. Lze pedpokládat, že v této oblasti bude regulátor postupovat v souladu 

se závry probíhající diskuse o pístupech implementace IFRS for SMEs v EU. Existuje nkolik 

alternativ, obecn vývojové trendy naznaují možnou harmonizaci eských úetních postup s IFRS 

for SMEs a jejich zjednodušení pro malé podniky tak, aby umožovaly postupný pechod na IFRS pro 

velké podniky. 

Závr 

Na závr mžeme konstatovat, že globální ekonomika si žádá globální standardy. IASB i FASB 

smují k dokonení konvergenního projektu do ervna 2011 a usilují o vytvoení globálních úetních 

standard. Mezinárodní standardy úetního výkaznictví IFRS mají jedinenou píležitost a 

pedpoklady prosadit se jako globální standardy - všeobecn sdílené a uznávané mezinárodní úetní 

normy, nebo jsou koncipovány jako mezinárodní standardy, vycházející z moderní úetní teorie a 

princip a jsou nezávislé na národních právních úpravách. 

Z pohledu malých a stedních podnik nejsou IFRS ve svém plném rozsahu i v pípad budoucích 

zjednodušení vhodné pro MSP, nebo náklady v tchto podnicích pevyšují užitky spojené s jejich 

užíváním. Alternativou se nabízejí IFRS for SMEs, jejichž implementace v EU je pedmtem diskusí a 

v dohledné dob pravdpodobn nebudou pijaty. Budou však odstranny rozpory v úetních 

smrnicích tak, aby jednotlivým lenským zemím umožnily jejich používání. 

41


[1] KOVANICOVÁ, D.: Finanní úetnictví: svtový koncept: IFRS/IAS. Praha : Polygon, 2005. ISBN 

80-7273-129-7. 

[2] KOVANICOVÁ, D.: Jak porozumt svtovým, evropským, eským úetním výkazm. Praha : Bova 

Polygon, 2004. ISBN 80-7273-095-9. 

[3] ŠRÁMKOVÁ, A., JANOUŠKOVÁ, M.: Mezinárodní standardy úetního výkaznictví: praktické 

aplikace. Praha : Institut svazu úetních, 2007. ISBN 9788086716442. 

[4] VALACH, J.: Finanní ízení podniku. Praha : Ekopress, 1999. ISBN 80-86119-21-1. 

[5] ROE, J., MEJZLÍK, L.: Konvergence US GAAP a IFRS a pechod USA na IFRS. Praha : AUDITOR, 

asopis Komory auditor R . 9/2010. 

[6] PELÁK, J.: Výhody a nevýhody zavedení IFRS vnímané eskými spolenostmi. Praha : AUDITOR, 

asopis Komory auditor R . 2/2011. 

[7] KÍŽ, P.: Cíle úetního výkaznictví. Praha : AUDITOR, asopis Komory auditor R . 3/2011. 

[8] KUBÍKOVÁ, D.: Vykazování dle IAS/IFRS a bankrotní modely. VŠB-TU OSTRAVA: Mezinárodní 

konference ízení a modelování finanních rizik, 8-9. 9.2010. 

Legislativní pedpisy 

[9] Zákon . 563/1991 Sb., o úetnictví ve znní platných pedpis k 1. 1. 2011. 

[10] Vyhláška MF . 500/2002 Sb., kterou se provádjí nkterá ustanovení zákona . 563/1991 Sb., o 

úetnictví, ve znní pozdjších pedpis, pro úetní jednotky, které jsou podnikateli útujícími v 

soustav podvojného úetnictví, v aktuálním znní. 

Internetové zdroje 

[11] International Accounting Standards Board: internetové stránky IASB [online]. Dostupné z 

http://www.iasb.org. 

[12] Komora auditor eské republiky: internetové stránky KAR [online]. Dostupné z 

http://www.kacr.cz. 

[13] Ministerstvo financí eské republiky: internetové stránky MF R [online]. Dostupné z 

http://www.mfcr.cz. 

[14] Deloitte. IFRS do kapsy 2007 : Prvodce mezinárodními standardy úetního výkaznictví 

[online]. Praha : 2007. Dostupný z http://www.iasplus.com/dttpubs/2007pocketczech.pdf. 

Ing. Pavlína Mazancová 




pavlina.mazancová@ujep.cz 

42

VÝZNAM SOCIAL NETWORK SITE MARKETINGU 

Helena Michajlovská 

Abstrakt 

Marketéi se shodují na tom, že výsledky tradiních marketingových technik už nejsou píznivé a jejich 

úinnost klesá. Nejdležitjším faktorem, který by podniky v dnešním podnikatelském prostedí mly 

brát v úvahu, je odpoutání pozornosti spotebitele (zákazníka) od klasických reklamních prostedk. 

Boj o potenciální zákazníky se pesouvá do virtuálního prostedí a novými komunikaními prostedky, 

mimo jiné, se stává i výpoetní technika. Trendem je komunikace firem se svými zákazníky v prostoru 

tzv. sociálních sítí (social networks) a dalších kyberprostor (cyberspaces), které poskytují velké 

možnosti jak oslovovat stávající a potenciální zákazníky. Nové marketingové trendy jsou jedním 

z nejdležitjších aspekt, které urují náskok ped konkurencí. 

Klíová slova: marketingová komunikace, marketingové trendy, sociální sí, Social Network Site 

Marketing 

Abstract 

Marketers agree upon the fact that the results of traditional marketing techniques are no longer 

positive and their effect reduces. The crucial fact, which the marketers nowadays should pay attention 

to, is the customer’s withdrawal from the traditional advertising media. The battle of potential 

customers shifts to the virtual environment and among various communication tools the IT 

technologies have their confirmed position. The current trend is the communication among firms and 

customers in the environment of so-called social networks and other cyberspaces, which offer the 

considerable amount of different tools arranged for the purpose of efficient increasing of customers’ 

interest. The new marketing trends belong to the most important aspects, which maintain strong 

competitive position in the market. 

Keywords: marketing communication, marketing trends, social network, Social Network Site 

Marketing 

Úvod 

Je zejmé, že tradiní reklamní nástroje a techniky zaínají ustupovat kreativnjším pístupm 

k tvorb a prezentací reklamních sdlení. Novými prostedky pro komunikaci s potenciálními 

zákazníky se stávají výpoetní a mobilní technologie. Spotebitel se asto seznamuje s produkty firem 

ve virtuálním prostedí, v prostedí internetu. Znan se zvyšuje zájem firem o komunikaci 

s potenciálními zákazníky pes sociální sít a do popedí se dostává tzv. SNS marketing (Social 

Network Site marketing). Podniky v eské republice umisují reklamu na svou produkci a nabízené 

služby asto hlavn na internetu, jehož obliba, jako moderního reklamního nástroje, roste. 

1. SNS marketing a sociální sít 

S rozvojem informaních technologii, s neustále se zvyšujícím potem internetové populace, jejíž 

velikost podle výzkumného projektu NetMonitor v eské republice za rok 2010 byla tém 

šestimilionová, dochází k pesunu moderního marketingu do virtuálního prostedí. Sociální sít (social 

networks) poskytují velké možnosti jak oslovovat stávající a potenciální zákazníky a daný kontakt 

navázat bez dalších zprostedkovatel (nap. reklamních agentur), ímž lze ušetit nemalé množství 

penz. Internet poskytuje tém neomezené možnosti práce s množstvím informací v reálném ase a 

to kdykoli na svt. 

Sociální sít spadají do kategorie Webu 2.0, nap. jako i Wikipedie (a další servery), které existují 

díky tomu, že je uživatelé plní svým obsahem. Základní podstatou tchto web je vytváení virtuálních 

vztah mezi uživateli (nap. spotebiteli, firmy a dalšími dležitými stakeholdery). Dochází ke 

kombinaci propagace, PR, direkt marketingu a podpory prodeje [1]. 

Nejvtší potenciál sociálních sítí je ve virtuálním marketingu a využití tzv. Worth od Mouth (ústní 

doporuení známými nebo jinou autoritou). Masovost tohoto komunikaního prostedku s sebou nese 

velký marketingový potenciál. Tvorba obsahu, který upoutá pozornost a vyvolá kolem daného sdlení 

43

uritý zájem a tzv. rozruch, pimje uživatele, aby danou informaci pedávali dále v prostedí sítí i 

mimo ni mezi sebou. Pedávání sdlení je dvryhodnjší vzhledem k tomu, že se k potenciálním 

zákazníkm dostává ne pímo od firmy, která ho vyprodukovala, ale od jejích známých a pátel. Tento 

proces ve svém dsledku vede nejenom k co nejvtšímu množství píjemc, ale i ušetí znané 

množství finanních prostedk, které by firma musela jinak investovat k oslovení takového množství 

potenciálních zákazník [9]. Tak se jedná o formu úinné a relativn levné propagace na internetu. 

Obr. 1: Sociální sí 

Zdroj: http://www.slideshare.net/MedvidekPU/sociln-st-a-marketing-1814081, dostupné dne 4. 5. 2011. 

1.1 Výhody SNS marketingu 

Otázkou, kterou vtšina podnik i organizací eší, než se rozhodnou pro marketingovou 

komunikaci na sociálních sítích, je, zda se jedná o spolehlivý komunikaní kanál a zda pinese 

požadované výsledky. Každý podnik by ml ze zaátku zjistit jaké výhody i rizika mu bude tento typ 

marketingové komunikace pinášet. 

Mezi hlavní pednosti této komunikace bezesporu patí: 

• Relativn snadná prezentace vlastní spolenosti i organizace, znaky a prezentace produkce 

i služeb, které nabízí, 

• srovnání se s konkurencí, 

• rychlost a množství penesených informací, pokud se jedná o pozitivní kontext, 

• oboustranná komunikace mezi podniky a klienty, zamstnanci, fanoušky atd., prostor pro 

diskuzi a prezentaci vlastních názor a stanovisek na uritou skutenost i problém (životní 

prostedí, sociální menšiny, studenti, politická situace v zemi, EU atd.), 

• nástroj pro sbr zptné vazby od klient, 

• možnost reakce na potenciální konfliktní situace ješt než nastanou, 

• flexibilita, možnost neustále mnit a pizpsobovat jak obsah, tak i sdlení aktuální situaci, 

• finann nenároná komunikace, 

• a další výhody vyplývající ze specifik uritého subjektu prezentujícího se na sociální síti. 

44

1.2 Nevýhody SNS marketingu 

Mezi hlavní rizika SNS marketingu mžeme adit: 

• Ztráta soukromí organizace, pokud jsou informace i data zveejovány bez požadované 

kontroly, 

• neznalost cílového publika, nové generace a z toho vyplývající nemožnost navázání kontakt, 

• pokud dojde k nepochopení sdlení, nevznikne ani žádná zptná vazba, 

• „pílišná svoboda“, která s sebou nese nebezpeí v podob falešných a neoficiálních stránek, 

jejíchž hlavním cílem je poškodit podnik (napíklad jeho povst), 

• rychlost penosu informací, pokud se jedná o negativní kontext, 

• s rychlostí penosu informací souvisí i naše pohotovost, pokud nedokážeme udržet informaní 

tempo, nemžeme konkurovat ostatním podnikm, 

• nedostatená kontrola obsahu ze strany vedení, 

• a další nevýhody vyplývající ze specifik uritého subjektu prezentujícího se na sociální síti. 

2. Postup SNS marketingu 

Každou marketingovou komunikaci, jako souást marketingové strategie podniku, je nezbytné 

dostaten naplánovat, vytvoit uritý postup, systém, jakým zpsobem, co, kde a kdy budeme 

prezentovat a co od toho oekáváme, resp. co by požadovaná aktivita mla pinést vzhledem 

k finannímu a asovému úsilí, které jsme na ni vynaložili. 

Každý podnik si musí stanovit priority nebo nejdležitjší aspekty, kterých chce marketingovou 

komunikací na sociálních sítích docílit. Musí respektovat finanní hledisko dané akce, specifika cílové 

skupiny, nástroje, které budou pi komunikaci použity a celou akci dobe naasovat. Musí si stanovit 

asov rozdlené plány, které zane postupn realizovat. Realizace tchto plán by postupn mla 

dovést k cíli, který sleduje v prostedí sociálních sítí. 

Každá komunikace, i na bázi SNS marketingu, je založená na zptné vazb. Pokud podnik chce 

uspt v této komunikaci, musí vytváet dostatený prostor pro zptnou vazbu ze strany jeho okolí a 

vasn reagovat na komunikaní podnty. 

Pokud se podnik jednou rozhodne prezentovat se na sociálních sítích, nemže se ze dne na den 

rozhodnout, že se od toho chce odpoutat a zase se vrátit ke klasické propaganí aktivit. Není možné 

ani tzv. „usnout na vavínech“ a ponechat komunikaci vlastní prbh. Myslím si, že práv toto je 

velkým nedostatkem eských podnik, které s prezentací na sociální síti nebo i nkolika sociálních 

sítích zaali, ale nakonec tento komunikaní nástroj ponechali jako uritý doplnk k tradiním 

marketingovým technikám. 

Nikdy nemže stait pouze publikovat v rámci profilu na kterékoliv sociální síti pouze své noviny a 

tiskové zprávy a následn ignorovat reakce uživatel. Sociální sít jsou aplikacemi, které vyžadují 

uritý as a uritou snahu. Práce s nimi musí být vytrvalá, kontinuální a cílevdomá [10]. 

SNS marketing je dlouhodobý proces, který je nezbytné neustále sledovat, vylepšovat, aktualizovat 

a reagovat na momentální poteby trhu. Pokud podnik nebude takto init, mže tato innost naopak 

vést ke ztrát cílových zákazník, finanních prostedk vložených do propagace a i uškodit povsti. 

Dalším, co eské podniky odrazuje od komunikace pes sociální sít, je neznalost tohoto prostedí, 

nemožnost odhadnout, co investice do této marketingové komunikace pinese a jak se to celé odrazí 

na budoucím vývoji podniku. V dnešním tržním prostedí, kde jediné špatné rozhodnutí mže 

znamenat konec existence podniku, jsou podniky velmi opatrné a radji upednostují menší zisky, 

nkdy i malé, než vtší riziko a s ním spojené vtší zisky, kterých by mohli, dosáhnout, pi uplatnní 

nových marketingových nástroj. 

K nejrozšíenjším eským sociálním sítím patí napíklad, lide.cz, libimseti.cz, nebo spoluzaci.cz. 

Nejrozšíenjší mezinárodní sítí na svt je Facebook (facebook.com), kde poet uživatel ke dni 17. 

7. 2011 byl 701 096 440. Dokonce se uvádí, že pokud by Facebook byl státem, byl by pátým 

nejvtším na svt. V eské republice je aktuáln na Facebooku ke dni 17. 7. 2011 2 934 860 lidí, 

což pedstavuje 28 procent všech obyvatel R. Mladí uživatelé do 24 let tvoí tém polovinu všech 

45

eských uživatel Facebooku [11]. Poet uživatel neustále roste, což je velkou píležitostí pro aktivní 

hledání a oslovování nových zákazník na sociálních sítích prostednictvím SNS marketingu. 

Závr 

Význam informaní spolenosti s rostoucí životní úrovní a klesající úinností tradiních 

marketingových komunikaních nástroj na jedné stran, a na stran druhé velké množství podnik 

s velmi pestrou nabídkou svých výrobk a služeb, nutí marketéry k tomu, že je poteba vytvoit a 

využívat zcela nových metod komunikace a propagace. 

Dležité je, aby si podniky uvdomily, že spotební chování jejich stávajících a potenciálních 

zákazník se zmnilo. Zákazníci jsou pohodlnjší a náronjší, kladou velký draz na kvalitu a 

množství informací, které pro své nákupní rozhodnutí potebují. Zárove jsou samostatnjší, a rádi se 

rozhodují na základ vlastní vle. S rozvojem informaních technologii se do popedí dostávají 

komunikaní prostedky jako PC, mobilní telefon a další. 

Sociální sít jsou ním novým a neznámým, na druhou stranu si ale podniky velmi dobe 

uvdomují, že by na sociálních sítích být mli, jelikož jsou tam mladí lidé, asto nerozhodnutí 

potenciální zákazníci. Masovost tohoto komunikaního nástroje nese s sebou velký marketingový 

potenciál. 

Trendem se stává snaha odpoutat se od tradiních reklamních prostedk a hledání nových 

prostedk pro komunikaci s potenciálními zákazníky a dalšími dležitými subjekty, a práv SNS 

marketing nabízí velkou škálu možností jak se zviditelnit, udržet se na trhu a elit konkurenci. 


[1] BEDNÁ, V. Internetová publicistika. 1. vydání, 2011, Praha : Grada Publishing, 216 s. ISBN 978- 

80-247-3452-1. 

[2] FREY, P. Marketingová komunikace. 2. rozšíené vydání. Praha : Management Press, 2008. 196 s. 

ISBN 978-80-7261-160-7. 

[3] HRAZDILA, Z. Virální marketing - analýza úspchu. [online]. [cit. 10. 4. 2011] < 

http://interval.cz/clanky/viralni-marketing-analyza-uspechu/> 

[4] KENNETH, E. C., BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. 1. vydání. Brno : 

Computer Press, 2008, 504 s. ISBN 978-80-251-1769-9. 

[5] KOTLER, P.: Moderní marketing. 4. vydání. Praha : Grada Publishing, 2007. 1047 s. ISBN 978-80- 

247-1545-2. 

[6] PELSMACKER, P. D. Marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, 2003. 300 s. ISBN 80- 

247-0254-1. 

[7] PIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1. Vydání. Praha : Grada 

Publishing, 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8. 

[8] Social Media Academy. [online]. http://www.socialmedia-academy.com 

[9] ŠTDRO, B., BUDIŠ, P. Marketing a nová ekonomika. 1. vydání, 2009, Praha : C. H. Beck, 198 

s. ISBN 978-80-7400-146-8. 

[10] [online]. http://www.m-journal.cz/cs/internet/socialni-site/prezentace-na-socialnich-sitich- 

(doopravdy)-efektivne__s416x6992.html, dostupné dne 21. 7. 2011. 

[11] [online]. http://www.portiscio.net/pocet-uzivatelu-facebooku, dostupné dne 21.7.2011. 

Ing. Helena Michajlovská 



Katedra obchodu a služeb 

helena.michajlovska@ujep.cz 

46

ÍZENÍ PRACOVNÍHO VÝKONU JEDNOTLIVC A 

PRACOVNÍCH TÝM A MOŽNOSTI JEHO HODNOCENÍ V 

PRAXI 

Alice Reissová 

Abstrakt 

lánek se zabývá problematikou ízení pracovního výkonu. V první ásti je pozornost zamena na 

širší kontext výkonu a výkonnosti. Zdraznn je zejména aspekt hodnotové hierarchie jedince a 

motivace pracovního chování. Je zde také poukázáno na vazby mezi subjektivní spokojeností 

zamstnance, jeho pracovním chováním a následným pracovním výkonem. Druhá ást lánku eší 

problematiku vlastního procesu ízení výkonnosti. V souasné firemní praxi se stává nezbytností, aby 

lidé pracovali v týmech, od kterých je oekáván synergický efekt, tj. výsledky dosahované týmem 

(skupinou) zanou pevyšovat souty hodnot, které jsou schopni vytvoit jednotlivci. Proto se tento 

lánek zabývá jak ízením výkonnosti jedince, tak ízením výkonnosti pracovních tým. V závru 

lánku je diskutována problematika hodnocení výkonnosti. Z analýzy silných a slabých stránek 

jednotlivých postup, které jsou pro hodnocení výkonnosti používány, vyplývá, že nkteré mohou 

pinést spíše více negativních než pozitivních dopad. Je tedy nezbytné umt rozlišit moderní a módní 

trendy. 

Klíová slova: pracovní výkon, motivace, ízení pracovního výkonu, týmová práce 

Abstract 

The article deals with work performance management. The first part focuses on a wider context of 

performance and efficiency. The emphasis is placed particularly on the value hierarchy of an individual 

and incentives for his/her work behaviour. The article also identifies the links between subjective 

satisfaction of employees, their work behaviour and resulting work performance. The second part of 

the article deals with a problem of the efficiency process management. In the current corporate 

practice it is becoming more and more important for people to work in teams that are expected to 

feature synergy effect, i.e. results achieved by the team (a group) will prevail over the sums of values 

individuals would be able to generate. Consequently, this article deals both with efficiency 

management in individuals as well as efficiency management in work teams. In the conclusion, the 

article discusses efficiency assessment issues. The strong and weak point analysis of specific 

procedures used for efficiency assessment suggests that some can bring more negative rather than 

positive impacts. As a result, it is necessary to distinguish modern and fashionable trends. 

Keywords: work performance, incentives, work performance management, team work, efficiency 

assessment 

Úvod 

Otázkám ízení lidských zdroj je v souasné dob vnována znaná pozornost. Jsou to práv 

lidé, kteí ve firmách a organizacích nakládají s ostatními zdroji (finanními, materiálními, 

informaními). Záleží tedy na lidech (zamstnancích), jak úeln a efektivn budou s ostatními zdroji 

hospodait. Výsledkem pak mže být rozvoj a prosperita nebo stagnace i likvidace firmy nebo 

organizace. 

Pi ízení lidských zdroj se setkáme s multidisciplinárním pístupem – tuto problematiku eší 

ekonomové, personalisté, psychologové a ada dalších specialist dalších odborností. A jako všude, i 

zde pináší multidisciplinární pístup na jedné stran adu výhod v podob vtšího množství informací 

a komplexnjšího poznání, a na druhé stran uritá úskalí napíklad v rzném pojetí a pístupu 

v oblasti terminologie. 

V rámci tohoto lánku je nezbytné nejprve upozornit na možné terminologické odlišnosti, se kterými 

se mžeme v souvislosti s ízením pracovního výkonu, a už jednotlivc nebo i pracovních tým, 

setkat. 

47

1. Výkon versus výkonnost 

V první ad je dležité odlišit dva základní termíny, a to výkon a výkonnost. Zatímco pracovní 

výkon mže být definován jako: „… výsledek urité pracovní innosti lovka dosažený v daném ase 

a za daných podmínek.“ [11, s. 12], pracovní výkonnost pak vyjaduje stabilitu i zmny pracovního 

výkonu daného jedince v dlouhodobém asovém horizontu. 

K nejednotnému používání dochází zejména pi pekladech cizojazyných (nejastji anglicky 

psaných) odborných text. Urban výkon a výkonnost nerozlišuje, pracovní výkon vymezuje široce 

jako: „…dosažené pracovní výsledky, v širším pojetí výsledky práce a úrove pracovního, pípadn 

sociálního chování zamstnance.“ [10, s. 141]. Termín pracovní výkon pekládá jako Performance 

nebo Job Performance. 

Podobn Dvoáková používá pouze termín pracovní výkon a definuje jej jako množství práce, které 

se váže na urité asové období (nap. pracovní smnu). Rozlišuje však na práci jednoduchou, kde je 

pak pracovní výkon vyjáden potem vyrobených kus za daný asový úsek, u složitjší práce 

vyjaduje pracovní výkon více ukazateli a vztahuje jej k delšímu asovému období. [3, s. 92] 

Také Palán [7, s. 231] pekládá výkon jako performance a zdrazuje, že je vhodnjší mit výkon 

pomocí ady ukazatel než jen prostým kvantitativním vyjádením objemu vykonané práce. 

V anglicky psaném odborném textu bývá performance management pekládán jako ízení 

pracovního výkonu. Wagnerová upozoruje, že tento peklad není zcela pesný, protože odpovídá 

spíše eskému ízení výkonnosti. [11, s. 11] 

Pesto, že se jednotlivá terminologická vymezení mohou lišit, z praktického hlediska je dležitá 

shoda v obsahovém vymezení, tj. že výkon neznamená jenom množství odvedené práce, ale 

obsahuje i chování. Armstrong upozoruje, že: „… chování není jenom nástrojem pro dosahování 

výsledk, ale je také samo o sob výsledkem – je produktem duševního a tlesného úsilí použitého 

k plnní úkol – a mže být posuzováno oddlen od výsledk.“ [1, s. 415] Z uvedené citace je 

zejmé, že v souvislosti s ízením pracovního výkonu je také teba zvažovat možnosti jeho hodnocení, 

což je v praxi velmi obtížná a asto také podceovaná innost. 

Chceme-li se hloubji zabývat otázkami ízení pracovního výkonu zamstnance, je teba vzít 

v úvahu základní faktory, které mají na výsledek znaný vliv a to je hodnotový systém, který si jedinec 

vytvoí v prbhu svého života a jeho pracovní motivace. 

2. Pracovní motivace a spokojenost zamstnanc 

Pokud chceme úspšn ídit pracovní výkon, je nezbytné poznat hloubji dva základní pilíe, které 

následný pracovní výkon do znané míry ovlivní a to je hodnotový systém jedince a pracovní 

motivace. 

Vztah mezi hodnotami a motivací je zejmý – hodnoty bývají jedním ze základních motiv 

pracovního chování, piemž hodnota je velmi subjektivní. Hodnota je hodnotou, pokud ji subjekt jako 

hodnotu považuje. Hodnoty, samozejm, nejsou jediným zdrojem motivovaného chování. Mimo 

hodnot jsou to dále poteby, zájmy, ideály a ada dalších. V souvislosti s dosahovaným pracovním 

výkonem mají pravdpodobn hodnoty lovka významnjší úlohu, než jim je pipisována. Pozornost 

je asto vnována spíše vztahu mezi potebami a motivací než mezi hodnotami a motivací. Na úzký 

vztah mezi hodnotami, potebami a motivací upozoruje Wagnerová: „Hodnota obvykle uspokojuje 

njakou potebu, a již hmotnou, materiální (bezpeí, bydlení, odv atd.) nebo nehmotnou (vzdlání, 

moudrost, láska, identita, seberealizace atd.).“ [11, s. 25]. 

Patrný rozdíl v pístupu psycholog a ekonom je i k procesu motivace a motivování. Zatímco 

ekonomové pistupují k problematice motivace prioritn prostednictvím dílích teorií (napíklad 

Maslowova teorie poteb, Heckhausenova typologie, Herzbergova teorie apod.) a interpretují je úzce 

práv k pracovnímu výkonu, psychologové pojímají tuto problematiku v širším kontextu 

interpersonálního chování. Zabývají se tak prioritn chováním lovka jako takového, piemž 

pracovní chování je jeho nedílná souást. [2],[4],[6],[9]. 

Každý lovk je jedinený. Osobnost lovka je velmi složitá. Každé zjednodušení, kterého se 

dopustíme, mže být spíše ke škod než k užitku. Takovým typickým zjednodušeným postupem mže 

48

ýt napíklad závr, že, spokojený zamstnanec podává vyšší výkon než zamstnanec nespokojený a 

proto budeme vytváet takové pracovní prostedí, kde bude zamstnanec spokojený. 

Pesto, že pedpokládaný vztah mezi spokojeností zamstnance a jeho vyšším pracovním 

výkonem mže znít logicky, existuje celá ada psychologických výzkum a studií, které dokládají, že 

mezi spokojeností a výkonem žádný vztah není. Výzkumy tohoto typu se pitom opakovan provádjí 

už od poloviny 20. století. Na pvodní Wroomovy výzkumy pozdji navázala celá ada dalších vdc a 

tato problematika je pedmtem zkoumání dosud. Závry je možné shrnout do jedné vty: “Spokojení 

zamstnanci nkdy odvádjí špatnou práci nebo se z práce trvale i doasn vytratí, zatímco 

v nkterých pípadech se nespokojení zamstnanci drží své práce a odvádjí skvlý výkon.“ [4, s. 

625] 

3. ízení pracovního výkonu 

Efektivní ízení pracovního výkonu pedpokládá splnní nkolika princip a dodržení základních 

pravidel. Chceme-li pracovní výkon ídit, musíme jej naplánovat, zorganizovat, vést a v neposlední 

ad kontrolovat. 

V rámci fáze plánování je stžejní zejména vymezení (specifikace) cíle nebo pracovního úkolu, 

který vždy vychází z cíl celé organizace i podniku. Pesto, že první princip zní relativn jednoduše, 

v praxi je asto obtížné nastavit cíle tak, aby splovaly základní požadavky pravidla SMART. Není 

napíklad snadné nastavit cíle tak, aby byly mitelné, což je ale, jak uvidíme pozdji, zásadní 

požadavek pro následné hodnocení. 

Vlastní ízení pracovního výkonu zamstnanc neprovádí personalisté, ani personální oddlení, 

ale linioví manažei. Linioví manažei nemívají zpravidla žádné vzdlání v oboru ízení lidských 

zdroj a své podízené ídí asto velmi intuitivn. V odborné literatue jsou dnes již velmi podrobn 

rozpracovány rzné styly vedení a ízení lidí, piemž na jednom krajním pólu je demokratický styl, 

kdy manažer dává svým podízeným znanou autonomii a na druhém pólu je styl autoritativní, kdy 

manažer direktivn rozdluje úkoly a nastavuje pevná pravidla. [2] 

Není možné jednoznan stanovit, který ze styl je ten nejoptimálnjší. Každý styl má své výhody i 

nevýhody. Vždy záleží na více faktorech – ne pouze na osobnosti manažera, ale také na povaze a 

charakteru práce, která má být vykonána, na osobnosti podízeného a ad dalších. 

Zabýváme-li se otázkami stylu vedení lidí a jejich následnému vztahu k pracovnímu výkonu, 

ukazuje se, že nejlepší manažei považují jako samozejmou souást pi vedení lidí uzavení tzv. 

psychologické smlouvy. Tato smlouva má, stejn jako každá jiná smlouva, dv strany, které ji 

uzavírají: zamstnance a zamstnavatele. Zamstnavatel oekává, že zamstnanec bude mít urité 

schopnosti, že vyvine znané úsilí, aby dosáhl stanovených cíl a že bude vykazovat celou adu 

vlastností jako napíklad ochotu, loajalitu, oddanost. Na stran druhé je zamstnanec, pro kterého 

bývá dležité, zda se s ním zachází slušn, spravedliv a zásadov, zda má v práci prostor pro 

uplatnní svých schopností, možnost k dalšímu rozvoji, zda se mže zapojit do rozhodování nebo 

ešení problém, zda má jistotu zamstnání, zda má dvru v to, že dodrží své sliby. Uzavení takové 

psychologické smlouvy znamená, že manažer je schopen nejen vyžadovat plnní ze strany 

organizace, ale rozumt i oprávnným požadavkm druhé strany – tj. zamstnance a akceptovat je. 

Uzavení psychologické smlouvy (která tém nikdy nebývá v písemné podob), má pro 

zamstnance velký význam. U manažer, kteí zastupují zamstnavatele, se však v tomto smru 

asto mžeme potkat spíše s arogancí moci a nepochopením. V této souvislosti Armstrong cituje 

Guesta, který íká: „ Zatímco pracovníci asi budou chtít to, co vždycky chtli – jistotu, kariéru, slušné a 

spravedlivé odmny, zajímavou práci atd. – zamstnavatelé se již necítí být schopni nebo povinni jim 

to nabídnout. Místo toho zaali od svých pracovník požadovat více v podob jejich vtšího vkladu do 

práce a organizace a tolerování nejistoty a zmny, ale na druhé stran jim nabízejí mén, zejména 

mén jistoty a omezenou perspektivu kariéry.“ [1, s. 204]. 

49

4. Synergický efekt a vedení týmu 

Pokud je lovk souástí njaké sociální skupiny, bude mít pítomnost ostatních pravdpodobn 

vliv na jeho výkon. Hewsthorne upozoruje, že první výzkumy zamené na individuální výkony 

v sociálním kontextu jsou známy už od konce 19. století. Mezi první patí pozorování Tripletta, který 

zjistil, že když cyklisté závodí spolen, jedou rychleji, než když závodí individuáln. [4, s. 498]. 

Bylo by ovšem velmi zjednodušující tvrdit, že samotná fyzická pítomnost dalších osob automaticky 

zvýší výkon. Bylo provedeno velké množství rzných experiment, na základ kterých je popsána jak 

sociální facilitace, tak ale i sociální inhibice. To znamená, že práce ve skupin mže pinést 

zvýšení výkonu, tak i jeho omezení. V této souvislosti bývá asto zmiován tzv. Ringelmannv efekt, 

v dsledku kterého bude zamstnanec podávat nižší výkon, protože se bude spoléhat na to, že 

zadaný úkol splní jiný len týmu. 

Souasná firemní praxe však oekává, že budou stabilní vysoký výkon podávat nejen jedinci, ale i 

celé týmy. Ne každou skupinu lidí, kteí spolu pracují, mžeme oznait jako tým. Skutený tým by ml 

vykazovat mj. synergický efekt. Podle Plamínka mžeme o synergii hovoit, když: „… hodnoty 

dosahované skupinou zanou pevyšovat souty hodnot, které jsou schopni vytvoit lenové skupiny 

samostatn.“ [8, s. 20] 

Má-li tým dosahovat optimálních výkon, musí být dobe veden. Pravidla pro vedení tým jsou 

v mnoha ohledech podobná, jako pi ízení jednotlivc. I zde je nutné v první ad vymezit 

jednoznaný a srozumitelný cíl, na jehož dosažení budou jednotliví lenové participovat. 

Pi vedení týmu by neml manažer zapomínat na motivaci, respektive stimulaci. V pípad vedení 

týmu by mla být pozornost vnována zejména stimulaci spolupráce mezi jednotlivými leny, 

abychom tak eliminovali možné negativní dopady práce v týmu (viz nap. již zmínný Ringelmannv 

efekt). Manažei však asto myln oekávají, že lidé spolu budou spolupracovat automaticky – jenom 

napíklad na základ toho, že byli do njakého týmu zaazeni. 

5. Hodnocení pracovního výkonu a výkonnosti 

Nedílnou souástí ízení pracovního výkonu je i jeho hodnocení. Metod a zpsob hodnocení je 

v literatue popsáno velké množství. V tabulce . 1 je uveden pehled metod hodnocení podle Hroníka 

[5], který metody tídí podle kritéria asu, tj. zda je pi hodnocení kladen draz spíše na minulost, tj. na 

výsledky, kterých bylo dosaženo, nebo zda je hodnocení zameno na pítomnost nebo spíše na 

budoucnost. 

Tab. 1: Matice metod hodnocení 

Hodnocení vstup Hodnocení procesu Hodnocení výstupu 

Metody zamené na 

minulost 

Zhodnocení praxe 

(certifikáty) 

Metoda klíové 

události 

Záznam výsledk 

Srovnání výsledk 


pítomnost 

Assessment Centere 

Development Centere 

Manažerský audit 

Zkouška 

Sociogram 

360 O zptná vazba 

Pozorování na míst 

Mystery shopping 


budoucnost 

Zdroj: Hroník, 2006, s. 54 

Hodnocení potenciálu 

Supervize 

Intervize 

MBO, BSC 

V souasné firemní praxi se velmi asto používají metody zamené na minulost, o poznání mén 

pak zamené na pítomnost a na budoucnost. Hodnocení pracovního výkonu by mlo být ureno pro 

všechny zamstnance, pesto se asto mžeme setkat práv s tím, že hodnocení je ureno pouze pro 

vybrané pracovníky (nejastji manažery). Další chybou je, když hodnocení probíhá formáln nebo 

když je hodnocení subjektivní. Výrazn mžeme subjektivitu hodnocení eliminovat tehdy, jsou-li 

nastavené cíle objektivn mitelné. 

50

Pomocí vtšiny výše uvedených metod mžeme zjistit dílí informaci o individuálním i skupinovém 

pracovním výkonu. Pro ízení a hodnocení výkonnosti ale potebujeme ucelenjší informaci, kterou 

mžeme získat pouze na základ pedem stanovených kvantitativních ukazatel, které musí tvoit 

ucelený systém. Tuto podmínku splují pouze metody, které jsou ve výše uvedené Tabulce . 1 

azeny ve skupin metod zamených na budoucnost, a to MBO (ízení podle cíl) a BSC (balanced 

scorecard). 

K hodnocení výkonnosti mohou být používány i jiné metody. Známá a rozšíená je napíklad 

metoda TQM (total quality management), nicmén názory na tuto metodu jsou rozporuplné. Soustava 

ukazatel bývá pojata velmi široce. Ukazatel je velké množství, asto bývají velmi nesourodé, 

nemitelné a jejich vypovídací hodnota je tedy velmi nízká. Zavedení TQM je asov velmi nároné a 

zdá se, že efektivita tohoto zpsobu hodnocení výkonnosti je velmi nízká. Wagnerová cituje Deminga, 

který TQM oznail jako jednu ze smrtelných nemocí managementu v USA [11, s.59]. 

Závr 

ízení pracovního výkonu jednotlivc i pracovních tým je velmi aktuální téma dnešní firemní 

praxe. Lidské zdroje jsou nejcennjším zdrojem, které mohou být na dnešním pesyceném trhu 

významnou konkurenní výhodou. Z ekonomického hlediska zárove pedstavují nejvýraznjší 

položku v rámci fixních náklad firmy, proto je ze strany zamstnavatel oprávnn vyvíjeno znané 

úsilí, aby i tyto lidské zdroje byly ízeny co možná nejefektivnji. 

V rámci ízení lidských zdroj zaznamenáváme multidisciplinární pístup, otázkami ízení lidských 

zdroj se zabývá více vdních disciplín. To na jedné stran pináší výhody v podob vtšího potu 

informací, na druhé stran v dsledku toho dochází k nejednotnému chápaní a vymezování 

odborných termín. Nkdy mže k nesrovnalostem docházet i v dsledku peklad odborných text 

z jiných jazyk. V rámci tohoto lánku bylo upozornno zejména na potebu terminologicky odlišovat 

pracovní výkon a pracovní výkonnost. 

ízení pracovního výkonu znamená, že musíme innost zamstnanc naplánovat, zorganizovat, 

ídit a pravideln hodnotit. V rámci plánování je teba vždy srozumiteln a jednoznan zformulovat cíl 

– a to jak pi práci s jednotlivci tak pi vedení týmu. 

Souástí ízení pracovního výkonu je hodnocení, které by nikdy nemlo probíhat formáln. 

K dispozici je celá ada metod, které volíme podle reálných možností v daném prostedí. Pokud 

bychom chtli mit výkonnost, musíme volit metody, které jsou založeny na systému propojených 

ukazatel, jako napíklad BSC nebo MBO. Pi volb metody také zvažujeme její pínos, tj. zda 

investice (nejen finanní, ale i asová) pinese oekávaný efekt v podob jednoznané a srozumitelné 

informace. Bude-li napíklad výstupem zm nesourodých ísel, na jejichž základ nebude možné 

provést konkrétní korekce, volba metody nebyla správná. 

51


[1] ARMSTRONG, M.: ízení lidských zdroj. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1407- 

3. 

[2] DVOÁKOVÁ, Z. a kol.: Management lidských zdroj. Praha: C. H. Beck, 2007. ISBN 978-80- 

7179-893-4. 

[3] DVOÁKOVÁ, Z. a kol.: Slovník pojm k ízení lidských zdroj. Praha: C. H. Beck, 2004. ISBN 80- 

7179-468-6. 

[4] HEWSTONE, M., STROEBE, W.: Sociální psychologie: moderní uebnice sociální psychologie. 

Praha: Portál, 2006. ISBN 80-7367-092-5. 

[5] HRONÍK, F. Hodnocení pracovník. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80-247-1458-2. 

[6] NAKONENÝ, M.: Sociální psychologie. Praha: Academia, 2009. ISBN 978-80-200-1679-9. 

[7] PALÁN, Z.: Výkladový slovník: lidské zdroje. Praha: Academia, 2002. ISBN 80-200-0950-7. 

[8] PLAMÍNEK, J.: Týmová spolupráce a hodnocení lidí. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80- 

247-2796-7. 

[9] ŠTIKAR, J., RYMEŠ, M., RIEGEL, K., HOSKOVEC, J.: Psychologie ve svt práce. Praha: 

Karolinum, 2003. ISBN 80-246-0448-5. 

[10] URBAN, J.: Výkladový slovník ízení lidských zdroj s anglickými ekvivalenty. Praha: ASPI 

Publishing, 2004. ISBN 80-7357-019-X. 

[11] WAGNEROVÁ, I.: Hodnocení a ízení výkonnosti. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80- 

247-2361-7. 

PhDr. Alice Reissová, Ph.D. 



Katedra sociální práce 

alice.reissova@ujep.cz 

52

DEFINÍCIA POJMU HODNOTA PROCESNÝM PRÍSTUPOM 

Michal Salaj 

Abstrakt 

V odbornej literatúre sa neustále stretávame s rôznymi pokusmi o definíciu pojmu hodnota. Tento 

v dnešnej dobe štíhlych výrob, štíhlych tokov a štíhlych služieb nadobúda o to väšiu váhu v rámci 

komunikácie medzi subjektmi. Tento príspevok sa snaží o osobitý prístup k definícii a vnímaniu pojmu 

hodnota, priom k nemu pristupuje skrz procesy vyplývajúce z vnemov zúastnených strán. 

Klíová slova: hodnota, komunikácia, dodávateský reazec, kolaborácia, životný cyklus definície 

pojmu 

Abstract 

We are encountering many different approaches in todays scientific literature to define the term value. 

In these days of lean manufacturing, lean flows and lean services, the term by itself starts to play even 

bigger role in the means of communication between the subjects. This article tries for a specific 

approach to define and perceive the term value, while using a process oriented view triggered from the 

perceptions of the encountered entities. 

Keywords: Value, Communication, Supply Chain, Collaboration, Life cycle of the term definition 

Úvod 

V odbornej literatúre sa neustále stretávame s rôznymi pokusmi o definíciu pojmu hodnota. Tento 

v dnešnej dobe štíhlych výrob, štíhlych tokov a štíhlych služieb nadobúda o to väšiu váhu v rámci 

komunikácie medzi subjektmi. Je vemi dôležité v dnešnej dobe masovej komunikácie a výmeny 

statkov, dobre chápa hodnotu nielen z vlastného, ale aj zo zákazníkovho pohadu. Práve v tomto 

príspevku sa pokúsim navrhnú model, ktorý by mohol v budúcne napomôc definova procesy, pre 

efektívnejší a predovšetkým systematický prístup k tomuto pojmu. 

1. Pojem hodnota 

V ekonomike pod pojmom hodnota vnímame predovšetkým cenu, ktorou hodnotíme jednotlivé 

produkty, statky a prácu [1]. Z pohadu finanného, resp. útovného, chápeme hodnotu ako, 

maximálnu cenu, ktorú by sme za daný objekt záujmu boli ochotní zaplati. Z pohadu marketingu 

definujeme pojem hodnota produktu ako zákazníkove oakávania kvality produktu vo vzahu k cene 

za zaplatenej. 

Pre zaujímavos, Marx rozlišoval medzi hodnotou využitia, teda tým o komodita priniesla 

kupujúcemu, hodnotou z pohadu práce nutnej k vytvoreniu danej komodity a výmennou hodnotou, 

teda koko práce predaj komodity môže zaplati [2]. alších prístupov môžeme v literatúre 

a v jednotlivých vedných odboroch nájs desiatky. 

K pojmu hodnota môžeme pristupova aj z filozofickej a osobnej stránky veci. Každý jedinec 

a entita má vlastnú osobitú skladbu ideí a viery, ktorá tvorí tzv. všeobecný koncept nazývaný osobné 

hodnoty. Tieto popisujú, resp. definujú, ako si daná entita cení jednotlivých parametrov objektov, ideí, 

názorov. Hodnotový systém je vo svojej podstate organizácia a prioritizácia jednotlivých hodnôt, 

ktorých sa daný jednotlivec pridža a ktoré komunikuje a praktizuje k svojmu okoliu. 

Za zmienku stojí napríklad Samuel Bailey, ktorý je známy za svoj argument, že hodnota je vzah 

a implikuje špecifický stav mysle [3]. 

Táto práca nemá za cie katalogizova jednotlivé prístupy, ani by ich úplným popisom. Táto pasáž 

mala navodi pochopenie pre nasledujúci prístup k pojmu hodnota, ktorý vyplynul z prostredia 

dodávateského reazca. 

53

2. Nazeranie na pojem hodnota v dodávateskom reazci 

Hlavným hnacím motorom každého vzahu v rámci dodávateského reazca sú potreby v podobe 

dopytu a ich uspokojovania skrz ponuku. Z týchto primárnych vzahov vznikajú tzv. druhotné potreby. 

Najdôležitejšími z týchto sú potreby pre tvorbu rozhodnutí. Rozhodnutie ktorej alternatíve, resp. 

výmene dá zákazník svoju prednos uruje úspech, alebo neúspech na dnešných globálnych trhoch. 

Rozhodnutie je dané samotnou podstatou vzahu medzi zákazníkom, teda príjemcom hodnoty 

a dodávateom, resp. poskytovateom hodnôt. Tento vzah nielen že má definovaný rozsah, priestor 

a kvalitu, ale aj svoj životný cyklus. 

Obr. 1: Životný cyklus pojmu hodnota (vlastné spracovanie) 

Spoloným initeom na tejto úrovni je spôsob nazerania na parameter hodnota. Úrovne v 

„životnom cykle definície hodnoty“ som zadefinoval za pomoci základných prelomových prístupov 

k tejto tematike. Výber bol urený na základe modelu životného cyklu pojmu hodnota v rámci 

prostredia dodávateského reazca, kedy jednotlivé prístupy sú zástupcami celej kategórie nástrojov, 

metód a filozofií. Tieto predstavujú v histórii vývoja myslenia a znalostí v rámci manažmentu 

dodávateského reazca zlomové udalosti, ktoré dané kategórie metód alej formovali. Od vytvorenia 

potreby, až po jej uspokojenie prebieha veké množstvo interakcií medzi rôznymi stranami tohto 

vzahu. Týmito interakciami, však vznikajú vplyvy, v tejto práci chápané ako zmeny, ktoré transformujú 

samotný vzah. Dynamika vzahu potom vyžaduje prijímanie zmien v rámci definície pojmu hodnoty 

v samotnom hodnotovom toku. Aby boli tieto zmeny efektívne mali by by definované riadeným a 

systematickým spôsobom. Preto za základné prístupy boli zvolené predovšetkým tie, ktoré pre pojem 

hodnoty vnášajú systematickos a možnos riadenia samotnej úrovne percepcie hodnoty. 

2.1 Rámec hodnotového reazca 

Model rámca hodnotového reazca (ang. value chain framework) bol zadefinovaný Michaelom 

Porterom v roku 1985. Tento model bol jedným z prvých, ktorý sa zaoberal problematikou, akým 

spôsobom môžu a vytvárajú organizácie hodnoty a konkurenné výhody [4]. 

Rozdelenie aktivít na primárne a sekundárne sledovalo vemi dôležitú myšlienku a to oddelenie 

aktivít, ktoré sú bezprostredne dôležité pre výsledný produkt/hodnotu – jeho tok, a podporné aktivity, 

ktoré tento tok riadia, koordinujú, kontrolujú a zlepšujú. 

54

Obr. 2: Michael E. Porter – Rámec hodnotového reazca [4] 

2.2 Model konkurennej výhody 

Koncepcia konkurennej výhody (ang. competetive advantage) a jej vplyv na 

manažment organizácií je alším z princípov propagovaných Michaelom Porterom [5]. Tento 

nadväzuje na Porterov model rámca hodnotového reazca definíciou spôsobu, ako v praxi aplikova 

princípy hodnotového toku. 

Obr. 3: Porterov model konkurenných výhod [5] 

55

Poda modelu konkurennej výhody môže stratégia danej organizácie nadobudnú bu ofenzívny, 

alebo defenzívny smer. Tento smer je definovaný v kontexte pozície v odvetví a na trhu, tak aby 

umožnil efektívne, výkonne a predovšetkým úspešne vygenerova návratnos investícií. Na základe 

tvrdenia Michaela Portera, je práve návratnos investícií (ang. Return On Investment - ROI) jedným zo 

základných ukazovateov úspešnosti organizácie v porovnaní so svojimi konkurentmi a poukazuje tak 

na konkurennú výhodu, resp. výhody, ktoré si daná organizácia buduje. 

2.3 Kolaboratívne plánovanie, prognózovanie a zásobovanie 

Model kolaboratívneho plánovania, prognózovania a zásobovania (Collaborative planning, 

forecasting and replenishment), alej len CPFR, v sebe integruje procesy definície, riadenia, 

koordinácie, kontroly a kontinuálneho zlepšovania informaných tokov a prepojenosti entít v 

dodávateskom reazci a vytvára tak rámec dohôd a postupov pri kolaboratívnom plánovaní, 

prognózovaní a zásobovaní. Aktualizáciu a vývoj modelu zastrešuje organizácia VICS (Voluntary 

Interindustry Commerce Standards). Nižšie uvedený model je priamo prevzaný z jej základného 

prehadu modelu [6]. 

Obr. 4: CPFR model [6] 

56

2.4 Teória obmedzení 

Teória obmedzení (ang. Theory Of Constraints), alej v skratke TOC, bola zadefinovaná po 

prvý krát Eliahu M. Goldrattom [7]. TOC teória je založená na idei, že len málo, ak vôbec niektorá, 

z premenných v organizácii má vplyv na celkovú výkonnos a efektivitu celku. Jedinou premennou 

ktorú považuje za relevantnú je premenná „Obmedzenie“. Túto premennú môžeme prirovna 

k najslabšiemu lánku v reazci. 

2.5 Kraljiov model 

Kraljiov model analýzy portfólia pre nákup vznikol v roku 1983, ako odozva na vtedajšiu stále 

aktuálnejšiu a akútnejšiu problematiku výšky zásob produktov a kapitálu v organizáciách. Jeho 

podstatou je analýza portfólia nakupovaných polotovarov, materiálu, surovín, produktov a kapitálu, 

priom táto môže by použitá pre ubovonú organizáciu [8]. 

Kraljiova myšlienka, resp. prístup spoíva v idei dvoch kritických faktorov pre dodávateskú, resp. 

nákupnú stratégiu. 

Prvý faktor sa sústredí na dôležitos pridanej hodnoty nákupu z pohadu produktového toku, resp. 

hodnotového toku vnímaného, ako percentuálny podiel vstupného materiálu z celkových nákladov a 

jeho dopad na zisk. 

Druhý faktor sa zaoberá zložitosou dodávateských trhov, na ktorých sa vytvára ponuka, priom 

sa zameriava na posudzovanie „roztrieštenosti“ ponuky, technologického pokroku, problematiky 

náhrad, obmedzenosti zdrojov, logistickou zložitosou a vzahmi medzi jednotlivými entitami. 

Porozumením týchto dvoch dimenzií, zjednodušene vyjadrené skrz vplyv na zisk a dodávateské 

riziko zvyšuje povedomie vrcholového manažmentu, manažmentu dodávateského reazca, ako aj 

nákupných oddelení a môže vies k definícii správnej dodávateskej stratégie. 

Obr. 5: Kraljiova matica [8] 

57

Nasledujúci model je kombináciou predošlých prístupov: 

• Rámec hodnotového reazca – definícia, o považujeme za naše hodnoty 

• Konkurenná výhoda - percepcia našich hodnôt v porovnaní s konkurenciou 

• Kolaboratívne plánovanie, prognózovanie a zásobovanie – definovanie spoloných hodnôt 

v rámci dodávateského reazca 

• Teória obmedzení – obmedzenia hodnôt 

• Kraljiov model – efektívna tvorba hodnôt 

Obr. 6: Model základných prístupov k pojmu hodnota z pohadu dodávateského reazca 

Zdroj: Vlastné spracovanie 

Záver 

Pojem hodnota je termín, resp. pojem opisujúci vnemy založené na percepcii daného produktu, 

služby, alebo informácie. Preto žiadna z definícií nebude nikdy z pohadu rôznych entít úplná. 

Exaktnejším prístupom pri pohade na tento pojem je procesný prístup. Z pohadu manažmentu 

dodávateského reazca, na základe syntézy rôznych prístupov a metodík zaoberajúcich sa vnímaním 

a prácou s hodnotami som vytvoril modely životného cyklu definície hodnoty a model základných 

prístupov k pojmu hodnota. V tomto je pojem hodnota a jeho vnímanie vytváraný na základe interakcie 

a procesov medzi jednotlivými úastníkmi dodávateského reazca. Pri aplikácii tohto modelu v rámci 

dodávateského reazca sa oakáva vyššia úrove kolaborácie medzi jednotlivými entitami. Tato 

hypotéza je vhodným predmetom pre alší vedecký výskum. 

58

Zoznam literatúry 

[1] KEYNES, J. M.: The General Theory of Employment, Interest and Money. CreateSpace, 2009. 

ISBN 978-1448671854. 

[2] MARX, K.: Kapitál: kritika politické ekonomie. Praha: Svoboda, 1978-1980. 

[3] BAILEYS, S.: The Theory Of Reasoning (1852). Kessinger Publishing, 2008. ISBN 978- 

0548902486. 

[4] PORTER, M. E.: Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New 

York: Free Press, 1998, ISBN-10 0684841460. 

[5] PORTER, M. E.: Competitive strategy: techniques for analyzing industries and competitor. New 

York: Free Press, 1998, ISBN 0684841487. 

[6] VICS: Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment (CPFR®), 2004, 

http://www.vics.org/docs/committees/cpfr/CPFR_Overview_US-A4.pdf 

[7] GOLDRATT, E. M.: Theory of constraints, North River Press, 1999, ISBN-10 0884271668. 

[8] KRALJIC, P.: Purchasing must become Supply Management, Harvard Business Review, 1983, s. 

109-117. 

Ing. Michal Salaj 

Žilinská Univerzita v Žiline 

Fakulta Riadenia a Informatiky 

michal_salaj@yahoo.com 

59

VYBRANÉ PROBLÉMY SPOJENÉ S VLASTNICTVÍM BYT Z 

PRÁVNÍHO POHLEDU 

Karel Šemík 

Abstrakt 

Píspvek nastíní nkteré praktické problémy pi fungování spoleenství vlastník byt a pi realizaci 

vlastnického práva k bytm. Zamí se na aktuální problémy bytového vlastnictví, a už se jedná o 

byty jednotky, spoluvlastnické podíly i družstevní byty. 

Klíová slova: byt, spoleenství vlastník jednotek, vymáhání pohledávek, dluh, bytová jednotka, 

družstevní byt, podílové spoluvlastnictví, exekuce 

Abstract 

The article deals with practical problems in the operation of apartment owners and the implementation 

of ownership rights of the apartment. It will focus on current problems of housing 

ownership, whether the housing units, or ownership of the cooperative apartments. 

Keywords: apartment owners, debt collection, debt, housing unit, cooperative apartment, share 

ownership, execution 

Pro bytovou oblast má zásadní význam zákon . 72/1994 Sb., zákon o vlastnictví byt (dále jen 

zákon), který upravuje spoleenství vlastník jednotek a kategorii byt jako tzv. jednotek. 

Spoleenství vlastník jednotek je zvláštní právnická osoba, která vzniká na základ zákona . 

72/1994 Sb. Tato právnická osoba vzniká pouze v takových domech, kde je alespo pt tzv. jednotek 

(jednotka mže mít podle § 2 písm. h) zákona . 72/1994 Sb. formu bytového nebo nebytového 

prostoru jako zvláštní vymezená ást domu podle tohoto zákona (je nutné tedy odlišovat nap. 

nebytovou jednotku od nebytového prostoru ve smyslu zákona . 116/1990 Sb. o nájmu a podnájmu 

nebytových prostor nebo bytovou jednotku od bytu, tj. pouhé ásti domu), a to s takovými vlastnickými 

pomry, že alespo u tí jsou rzní vlastníci. 

Tato právnická osoba má specifické úelové urení. Nemže totiž podnikat ani vykonávat 

nevýdlenou innost. Spoleenství vlastník jednotek (dále jen SVJ i spoleenství) mže podle 

zákona jednat pouze v úelov urených záležitostech (§ 9 zákona), které se týkají pímo úelu, pro 

který spoleenství ze zákona vzniká. Tedy, jde o základní funkní poteby jednotlivých vlastník 

jednotek, mezi které patí dodávky vody a tepla do spoleného domu, správa chodu spoleenství, 

opravy spoleného domu a spolených prostor, vybírání finanních píspvk k úhrad takových 

náklad vetn jejich vymáhání od jednotlivých vlastník bytových i nebytových jednotek [1, str. 92]. 

Nutno ovšem upozornit na to, že spoleenství nemá pi reálném fungování zcela jednoduchou 

pozici. Ostatn, pozici a fungování SVJ neulehuje ani zákon. V tomto smru je nutné si uvdomit, že 

v orgánech této zvláštní právnické osoby jsou obvykle samotní vlastníci bytových jednotek, tedy právní 

laici a neodborníci na bytovou problematiku, kteí jsou vtaženi do víru správy a fungování takového 

spoleenství. Zpravidla pouze proto, že prost njaká osoba z bytového domu takovou funkci 

vykonávat musí, SVJ totiž vzniká povinn ze zákona. 

Prvním problémem, se kterým se potýkala spoleenství zejména v minulosti, je rozsah pravomocí, 

kterými SVJ disponuje. Nutno upozornit, že základním orgánem SVJ je shromáždní všech vlastník 

jednotek. Takové shromáždní (malá demokracie) mže ovšem svádt úastníky k tomu, že co si 

takové spoleenství, by vtšinou hlas, odhlasuje, to platí (ostatn, novelizace zákona . 72/1994 Sb. 

v ustanovení § 11 odst. 3 až 5 dokazují, že se jedná o asto ešenou otázku). Není ovšem tomu tak. 

Shromáždní nemže hlasovat ani o tom, jaký bude nap. trest za trestný in vraždy, ale nap. ani o 

tom, jak má konkrétní vlastník nakládat se svou vlastní jednotkou. Tedy, zda a jak ji bude kupíkladu 

pronajímat (zcela jiná otázka je soulad chování vlastníka s veejnoprávními pedpisy, to však SVJ 

samo ešit nemže, maximáln podávat podnty k ešení státním orgánm). SVJ mže ešit pouze 

dsledky chování vlastníka jednotky, resp. jeho odpovdnost za jednotku a osoby ji užívající, pokud 

60

objektem takového chování i následk je práv spoleenství a jeho oblast kompetence, resp. ostatní 

vlastníci jednotek. 

Další praktický problém je zákonný požadavek na formalizaci proces uvnit spoleenství. Zákon 

pesn uruje, které záležitosti, které orgány SVJ a jakým formálním postupem jsou oprávnny 

závazn ešit uritou otázku pro vlastníky jednotek a souasn leny spoleenství. Tak nap. urit výši 

záloh na náklady správy domu a pozemku (asto zvanou jako platba do fondu oprav, asto také 

nevdomky zamovaný s nájmem v nájemních bytech) mže pouze shromáždní SVJ, a to bžnou 

vtšinou, a navíc pouze s platností do budoucna. Výši a splatnost však vlastníkm jednotek sdluje 

vždy výbor jako další orgán SVJ. asto jsou tyto pravomoci smšovány (nap. shromáždní ádn 

výši záloh neurí, resp. je urí, ale formáln je výbor vlastníkm nesdlí, v praxi postaí vyvšení na 

nástnce v dom, ovšem z právního pohledu toto není formální oznámení na veejné desce, tedy 

nemá právní úinky oznámení). asté jsou také snahy o to, aby výpoet výše tchto záloh byl uren 

odlišn od zákona. Dle § 15 zákona se výše takové platby ovšem uruje podle velikosti 

spoluvlastnického podílu každého vlastníka jednotky na spolených ástech domu (tedy podle pomru 

podlahové plochy jednotky k celkové podlahové ploše). Pouze dohoda, rozumí se dohoda všech 

vlastník, mže urit výpoet dle jiného kritéria. Rozhodnutí shromáždní, ani vtšinové, tedy 

nepostaí. 

Obvykle ovšem veškerou administrativu a pípravu všech formálních úkon pipravuje správcovská 

spolenost, tedy soukromá obchodní spolenost, která se zabývá správou bytového fondu (v Ústí nad 

Labem nap. spolenosti SERVO spol. s r. o., "SEDAB, s. r. o." a). Tyto spolenosti vedou pro SVJ 

seznamy vlastník, evidují platby, vedou úetní podklady, pipravují podklady pro schze SVJ a 

zajišují další poteby SVJ, vetn obstarání externího právního servisu. S ohledem na rozsáhlost 

agendy je prakticky pro každé SVJ nutné, aby mlo smluvn zajištnu kvalitní správcovskou 

spolenost a pro soudní vymáhání dluh i advokátní kancelá. 

Jakékoliv formální chyby se v praxi projeví zejména v pípadech, kdy se mezi vlastníky jednotek 

vyskytne tzv. neplati. Tedy neplatící vlastník jednotky a len SVJ. Nezbývá, než aby výbor vzniklý 

dluh právní cestou vymáhal. Obvykle SVJ vyzve svého správce, aby zajistil advokátní kancelá a 

pipravil pro ni podklady k vymáhání dluhu. Soudy ovšem asto vyžadují k nemilému pijetí ze strany 

advokátních kanceláí i správcovských spoleností (vetn samotných SVJ) nkdy až technicistní a 

formální dodržování zákona. Nkterá spoleenství mohou mít pak potíže s vymáháním ásti dluh. 

S ohledem na to, že v orgánech SVJ jsou laici, je i nkdy obtížné zajistit naprosté dodržování zákona 

a všech jeho formalit, i po ádném pouení. 

Nemalým problémem je také rychlost soudního vymáhání dluh (není ani výjimkou, když se 

relativn jasný a snadný soudní spor táhne i nkolik let (nepebírání pošty, podávání odpor a další 

obstrukní kroky ze strany dlužník)). V tomto smru se nemohu zbavit dojmu, že soudy jsou 

k dlužníkm stále píliš benevolentní a zejména každou námitku dlužník relativn dkladn 

pezkoumávají, a to i tehdy, je-li zjevn úelová (nap. námitky o tom, že platba nebyla vbec 

schválena, že o platb dlužník nevdl atd.). O všech se ovšem musí vést ádné dokazování a SVJ je 

nuceno oprávnnost nárok prokázat. Vymáhání dluh tak není tak jednoznaná a jednoduchá 

záležitost, jak by se na první pohled mohlo jevit. Tyto skutenosti se ovšem bžným vlastníkm i 

funkcionám SVJ velmi špatn vysvtlují, zejména tehdy, pokud si jejich dluhující soused z neplacení 

dluh „nic nedlá“ a dlouhé msíce i léta za takové nezákonné jednání není asi soudem „potrestán“ 

rozsudkem na zaplacení dluhu. Nutno podotknout, že dlužníka lze žalovat pouze na neplacení dluhu u 

civilního soudu. Samotné neplacení dluh není totiž trestný in a neeší se v trestním ízení. Zažil 

jsem nejedno spoleenství, kde nap. s ohledem na historický vývoj (zejména malou razanci pi 

vymáhání dluhu a ostych pedávat vci advokátní kancelái k vymáhání dluhu u soudu a využití 

exekuce) existoval dlužník, který teba ti až pt let neuhradil za svj byt ani jednu K a stále v byt 

bydlel, než mu byl po soudním martýriu v exekuci prodán. 

Další skuteností, na kterou je nutné poukázat, je to, že asto i pi ádném vymáhání dluh ze 

strany SVJ vi dlužníkovi, vlastníku jednotky, není ani pes kladný soudní rozsudek dluh fakticky 

vymožen. Je tomu tak z toho dvodu, že každé SVJ musí absolvovat povinné koleko soudní žaloby a 

teprve poté se mže domáhat exekuce. K exekuci mže dojít až s uritým asovým odstupem, to za 

prvé. Za druhé, exekuci není možné provést na aktuální výši dluhu, ale pouze na ástku soudem 

v rozsudku piznanou (pokud dlužník neplatí dlouhodob, musí se dluh znovu a znovu žalovat). Za 

tetí, pokud dluh v exekuci je relativn malý, asto se exekutor brání provést exekuci prodejem bytu a 

61

volí jiné zpsoby provedení exekuce (postižením bankovního útu, srážky ze mzdy), které vedou 

k tomu, že vitel není uspokojen v pimeném ase. Za tvrté, asto SVJ v exekuci pedstihnou jiní 

vitelé, kteí nemilosrdn své pohledávky bez dokladu vymáhají ( bohužel, z mé zkušenosti není 

vhodné žaloby odkládat, pokud je dluh starší nkolika msíc a dlužník na upomínky celý dluh 

neuhradí) a kteí tak mohou vést sami první exekuci v poadí. SVJ se do takové exekuce mže sice se 

svou pohledávkou pipojit (pozor, opt ovšem pouze s takovou, která je soudem piznána, nikoliv 

s aktuálním dluhem), z provedené dražby se však uspokojují vitelé v poadí, které pro SVJ nemusí 

být výhodné. Tedy, výtžek exekuce se vyplatí prvnímu vitel a na SVJ nemusí ani nic k výplat zbýt. 

Pednost mohou mít i vitelé se zástavním právem (zpravidla banky i úvrové spolenosti). 

Nejde o ojedinlý pípad, že SVJ své pohledávky vymáhá, procesn se dostane i do fáze exekuce, 

resp. pihlášky do exekuce, a pesto svou pohledávku nedostane uhrazenu (resp. uhrazenu v plném 

rozsahu). Mže se sice domáhat úhrady dluhu jinými zpsoby vymáhání pohledávek v exekuci, 

s ohledem na to, že byt asto bývá jediným vtším majetkem takových dlužník, asto ne zcela 

úspšn. Ustanovení § 15 odst. 3 zákona o vlastnictví byt nelze s ohledem na aktuální výklad a praxi 

katastrálních úad realizovat (zákonné zástavní právo pro SVJ). 

Jako pozitivní efekt takových soudních a exekuních proces je možné alespo uvést to, že velká 

ást problémových dlužník již zmnila formu bydlení na nájemní, kde jsou možná paradoxn vtší 

právní možnosti k tomu, aby pronajímatel smlouvu pi neplacení dluh ukonil. Alespo se mi to jeví 

v praxi. 

Výše uvedené problémy se obdobn vztahují i na další formu bytového vlastnictví, která má právn 

formu tzv. podílového spoluvlastnictví dle zákona . 40/1964. obanský zákoník, ustanoven § 137 an. 

U této formy je nutné zdraznit, že „majitel bytu“ není právn vlastníkem bytu, ale pouze 

spoluvlastníkem celé budovy s uritým podílem, spoluvlastnickým podílem. Není tedy najisto 

postaveno, která reálná ást budovy odpovídá takovému spoluvlastnickému podílu (ani v katastru 

nemovitostí není uvedeno právní rozlenní domu na byty (!), což si málokdo uvdomuje). Dalším 

problémem je správa spolených záležitostí. U spoluvlastnictví nevzniká SVJ ani žádná jiná právnická 

osoba. Spoluvlastníci dle § 139 odst. 2 obanského zákoníku rozhodují o všem prostou vtšinou [2, 

str. 760 až 787]. Na rozdíl od zákona . 72/1994 Sb., obanský zákoník zákon nezná situace, kdy by 

byla vyžadována kvalifikovaná vtšina i souhlas všech. Navíc, za spolenou vc odpovídají 

spoluvlastníci vitelm spolen. Pi prodeji bytu, tedy správn pi prodeji spoluvlastnického podílu, 

mají navíc ostatní spoluvlastníci pedkupní právo k takovému podílu a také jiné dispozice s podílem 

(nap. pronájem) mohou vyžadovat souhlas všech, resp. vtšiny spoluvlastník. Právní úprava by jist 

potebovala doplnit o specifické podmínky pro spoluvlastnictví bytových dom, protože ve vtšin 

pípad mezi spoluvlastníky nejsou uzaveny soukromé dohody o správ spoleného domu a 

spoluvlastnických podíl. 

Kapitola družstevních byt by vydala na samostatný lánek. Zmíním pedevším to, že „majitel 

družstevního bytu“ je z právního hlediska lenem družstva s nájemním právem k bytu. Na rozdíl od 

bžného nájemce má na nájemní smlouvu nárok a byt (tj. nárok na nájemní smlouvu spolu s lenstvím 

v družstvu) mže pevést na tetí osobu („prodej družstevního bytu“). Ovšem jako nájemce se musí 

ídit smlouvou s pronajímatelem, tedy družstvem, nesmí byt dát do nájmu (resp. správn do 

podnájmu), nesmí v byt provádt úpravy atd. V pípad porušování svých povinností mže být 

vylouen z družstva a tím zaniká i jeho právo nájemní k danému bytu. V tomto smru mohou být 

družstevní byty velmi nepraktické z pohledu nájemc jako majitel bytu, umocnné tím, že právn na 

„koupi“ družstevního bytu není možné sjednat hypotení zástavní právo (resp. úvrování družstevního 

bytu musí využít jiné a asto dražší instituty, by se komern mohou ve svém souhrnu nazývat 

„hypotéka na družstevní byt“ ; jde nap. o zástavu jiné nemovitosti nebo poskytnutí pedhypoteního 

úvru s tím, že byt bude do jednoho roku od družstva odkoupen do vlastnictví a hypotení zástavní 

právo bude vloženo dodaten (poskytuje nap. eská spoitelna, a. s., Hypotení banka a. s. atd.). 

Tyto zcela zjevné právní a faktické nevýhody se zákonodárce pokusil zmírnit tím, že umožnil pevod 

družstevních byt na jednotky (§ 23 zákona . 72/1994 Sb.). Bohužel, tato možnost byla podmínna 

výzvou nájemce vi družstvu uinnou do 30. 6. 1995. Velké ásti družstevních nájemník ovšem 

této žádosti z právní neznalosti nevyužilo (akoliv by se jejich pozice právn mnohonásobn zlepšila 

bez negativných dopad právních i praktických ) , dsledky se bezúspšn eší do dnešní doby. Novela 

provedená zákonem . 345/2009 Sb. sice urila, že: „nebyla-li uzavena smlouva podle § 23 odst. 2 

zákona . 72/1994 Sb. do 1. ervence 2010, lze právo na uzavení smlouvy podle § 23 odst. 2 a 3 

zákona . 72/1994 Sb., uplatnit do 31. prosince 2020. Oprávnným z výzvy je i právní nástupce 

62

fyzické osoby uvedené v § 23 odst. 2 a 3 zákona . 72/1994 Sb., pokud spluje podmínky zákona na 

uzavení smlouvy o pevodu jednotky“, ovšem to nic nemní na tom, že výzva k pevodu musela být 

uinna do 30. 6. 1995. Situace není nadále celospoleensky vyešena a pro majitele družstevních 

byt, kteí o pevod nepožádali, se tak dražší družstevní byty mohou stát i neprodejnými, resp. 

omezují své vlastníky pi ešení vlastní dluhové situace. 

Z výše uvedeného pehledu je zejmé, že bytová otázka je v našem právním ádu roztíštna do 

nkolika právních pedpis, zejména obanského zákoníku a zákona o vlastnictví byt. Mnohá 

pravidla, která stanoví zákon o vlastnictví byt, se jeví jako píliš písná, resp. nepružná a není 

poskytnuta ochrana pro vitele spoleenství vlastník jednotek. Naopak, podílové spoluvlastnictví 

bližší úpravu postrádá a oblast družstevních byt zase nevyhovuje souasným spoleenským 

potebám. Doufejme, že blízká doba penese ešení tchto problém spolu s novým obanským 

zákoníkem i dalšími plánovanými novelami. 


[1] FIALA, J.; NOVOTNÝ, M; OEHM, J. Zákon o vlastnictví byt. Komentá. 2 vydání. Praha : C. H. 

Beck, 2002, 473 s., ISBN 80-7179-732-4. 

[2] ŠVESTKA, J. a kol. Obanský zákoník I. § 1 – 459. Komentá. 1. vydání. Praha : C. H. Beck, 2008, 

1236 s., ISBN: 978-80-7400-004-1. 

[3] ÚZ . 637 - Obanský zákoník. Ostava - Hrabvka : Sagit, a. s., 2008. 288 s. ÚZ; sv. 637. ISBN 

978-80-7208-650-4. 

Mgr. Karel Šemík 



Katedra práva a politologie 

karel.semik@ujep.cz 

63

MODERNÍ FORMY DERIVÁT 

Jií Uhman 

Abstrakt 

Zvýšená konkurence v odvtví finanních zprostedkovatel je na jedné stran zpsobena 

expanzivním rstem jejich potu, na stran druhé rstem šíe produktové nabídky již fungujících 

subjekt. Rst šíe nabídky nových produkt (produktových balík) je jednou z reakcí na neúprosnou 

válku o klienty a jejich finanní prostedky. Snahou je aktivn zapojit, díve opomíjené, finanní 

prostedky pasivních investor a tím pivést na aktivní trh vyšší objem penz, který by 

zprostedkovatelm systémem dmysln nastavených provizí a margin zajistil vyšší zisky. Zmínný 

konkurenní boj a snaha o vyšší zisk vytváí také tlak na tvorbu nových klientských strategií. Ty v sob 

zahrnují pístup na širší spektrum trh, širokou nabídku uživatelsky uchopitelných elektronických 

obchodních systém a konstrukci dnes již tém nepehledné množiny nových finanních instrument 

[3]. V posledních letech se prosazují pedevším rzné formy inovací finanních derivát. Jejich 

typickými pedstaviteli dnes mohou být tzv. investiní certifikáty nebo warranty [1]. 

Klíová slova: finanní krize, sekuritizace, finanní derivát, certifikát, warrant 

Abstract 

Increased competition is caused by the expansionary growth of its number on the one side, on the 

other side it is caused by the growth of the already running subjects product offer in the branch of the 

finance agent. The growth width of the new product offer (product pack) is one of reactions in the 

merciless client war and their financial resources. The main effort is an active connection of before 

neglected financial resources of the passive investors and bring the higher amount of money to the 

active market that way, that could ensure the higher profits to the agents by the system of ingeniously 

regulated commissions and margins. Already mentioned competitive fight and the effort in the higher 

profit also create the pressure to the new client strategy productions. These productions include the 

access to the wider market spectrum, wide offer of the user grasped electronical trade systems and to 

construction of nowaday very noticeable new financial instrument set. The different innovation forms of 

financial derivatives are asserted in last years. Nowadays, their typical representatives could be so 

called investment certificates or warrants. 

Keywords: Financial crisis, securitization, financial derivates, certificate, warrant 

1. Úvod 

Finanních instrument, které lze popsat jako odvozené od tzv. podkladového finanního aktiva (a 

to jim dává právo být azeno mezi deriváty), dnes existuje nepeberné množství. Vedle již klasických 

druh, kterými jsou v literatue popisované forwardy, futures, swapy a opce, jsou dnes ve velké míe 

využívané rzné formy nových derivátových kontrakt, které se snaží investory nalákat pedevším 

standardizací obchodu, rznými formami zajištní rizika ztráty i naopak nabídkou nkolikanásobn 

vyšších zisk. Typickými pedstaviteli tchto nových forem derivát jsou dnes tzv. moderní 

strukturované produkty. Podkladovými aktivy tchto instrument jsou opt, jako v pípad klasických 

forem, burzovní indexy, akcie, komodity, mny, a další. Jejich cena je taktéž odvozována dle vývoje 

podkladového aktiva. Vylouením strukturovaných produkt, jejichž podkladovými aktivy jsou 

komodity, mžeme zbytek tchto instrument adit mezi finanní deriváty. 

Smyslem vzniku tchto moderních strukturovaných produkt byla práv vize pilákat volné penžní 

prostedky drobných investor (domácností). Tvorba tchto instrument je pak zamena na široký 

segment zákazník, kterým jsou tyto nástroje nabízeny v rozmanité šíi obmn. Jsou tak osloveni 

nap. investoi s malým poátením vkladem (je jim umožnno obchodovat s finanní pákou, tedy za 

využití marginu (úvru) – turbo certifikáty, warranty), i investoi s rznou mírou averze k riziku (nap. 

garant certifikáty). 

64

2. Dlení moderních strukturovaných produkt 

Práv výše zmínná finanní páka je základním kritériem dlení tchto instrument, které je asto 

v praxi využíváno obchodníky s cennými papíry. Rozlišujeme tak strukturované formy bez páky a 

s pákou. Jemnjší dlení pak nabízí stupe „rizikovosti“ daného instrumentu, který urujeme dle 

stupn garance a výše návratnosti a možné ztráty kapitálu. 

Schematické dlení pak je následující (schéma . 1): 

Schéma . 1. : Dlení moderních strukturovaných produkt dle finanní páky a rizikovost 

Produkty bez páky Produkty s pákou 

Zdroj: www.lbbw.cz, vlastní úprava autora 

Stejné parametry dlení nalezneme taktéž u výše zmínného dlení Martina Svobody [1, 2] (viz. 

schéma . 1 výše v textu). 

Vzhledem k tomu, že vtšinu tchto nových forem instrument tvoí investiní certifikáty, bývají 

asto moderní strukturované produkty (ovšem ne správn) nazývány certifikáty. Vzhledem k 

dominanci práv tchto investiních instrument si je trochu blíže charakterizujme. 

Jedná se o finanní instrumenty, jejichž cena se odvíjí od vývoje hodnoty podkladového aktiva. Z 

právního hlediska jsou investiní certifikáty dlužní úpisy, které neztlesují právo na dividendu, ízení 

spolenosti i na podíl na likvidaním zstatku tak, jako je to bžné u akcií. 

Dnes se jednotlivé druhy investiních certifikát liší pedevším stupnm rizika a výnosu, který investor 

mže pi své investici oekávat. Klasifikace certifikát pak vychází práv z této filosofie. 

Jejich emisi provádí pedevším velké bankovní domy, zatím spíše ze zahranií (prvé 

strukturované produkty zaaly tuzemské bankovní domy nabízet na pelomu let 2002 a 2003, na 

BCPP se se strukturovanými produkty obchoduje od roku 2006). Dležitou roli v tomto pípad hraje 

bonita i rating bankovní instituce, která tyto certifikáty vydává. Emitent se stává zárove specialistou, 

který na burze vystupuje neustále na stran poptávky i nabídky a zajišuje tak dostatenou likviditu. 

Zájemce si na burze mže od emitenta tento investiní certifikát (dlužní úpis) koupit a posléze ho 

kdykoliv (do data splatnosti) prodat. Emitent má povinnost jej vykoupit zpt, ale zárove má právo 

disponovat s vloženými prostedky investor. 

65


[1] SVOBODA, M.: Jak ovládnout finanní trhy. Praha: Computer Press. 2005. 

ISBN 80-251-0763-9. 

[2] SVOBODA, M.: Jak investovat aneb anatomie burzovních lží. Praha: Computer Press. 2005. ISBN 

80-251-0527-X. 

[3] ŠTPÁNEK, Z., UHMAN, J.: Fenomén globalizace na finanních trzích. Pardubice: Research 

Report Edice vdeckých spis. 2008. 

[4] ŠTURC, B., MÍKOVÁ, L., GAJZLER, M.: Vybrané problémy finanního trhu: deriváty finanního 

trhu a mezinárodní management. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita. 1997. ISBN 80-210-1652. 

Ing. Jií Uhman 




uhman@fse.ujep.cz 

66

Finance a management v teorii a praxi - pokrok - UJEP

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?