Preuzmite članak - AnthroSerbia

УДК: 069:339.138
069:316.7
069.12
Slavoljub Petrović
Narodni muzej, Šabac
slavko@gromnet.net
JAVNA SLIKA MUZEJA
Od kraja XX veka značajno se promenula uloga muzeja. Sa promenama u
društvenom sistemu, muzej je dobio veću slobodu u radu, ali i manje
državne finansijske potpore. Sve ovo je dovelo do diskusija o ulozi i
značaju muzeja u društvu.
Bez obzira na različita gledišta, institucija muzeja ima veliku ulogu, jer se
kroz njenu poziciju u društvu može sagledati ukupno stanje u kulturi.
Da bi muzej uspešno obavljao zadatak koji mu namenjuje zajednica,
izuzetno je važno stvaranje pozitivne slike (imidža) muzeja u javnosti,
koja bi privukla što veći broj posetilaca.
Ključne reči: Muzej, marketing, imidž, posetioci, kultura.
Diskusije o ulozi muzeja i njegovom statusu veoma su aktuelne od kraja
XX veka, naročito u zemljama koje su doživele promene društvenog sistema. U
društvu kao što je naše, koje je doživelo naglu promenu, menjala se njegova uloga i
značaj. Muzej je dobio veliku slobodu u izboru načina delovanja, ali je u dobroj
meri izgubio značajnu državnu finansijsku potporu. Pored ovoga, uvidelo se da je
postepeno došlo do opadanja broja posetilaca. Kao posledica ovoga, povela se
polemika oko mesta i uloge muzeja u današnje vreme. Danas mu se dodeljuje
dinamična i aktivna uloga. Treba ići u susret publici, pobuditi njeno zanimanje,
privući je i pomoći joj u razumevanju baštine. 1
Bez obzira na različite stavove, institucija muzeja ima značajnu ulogu, jer
sagledavanjem njene pozicije u društvu možemo sagledati i ukupno stanje u kulturi.
Ukratko rečeno – muzej je lakmus test stanja u kulturi.
Tomislav Šola smatra da „Reformirani muzej postaje sredstvom izraza
određene zajednice, mjestom uvida i katalizatorom opće suglasnosti.... On je
demokratsko oruđe znanstveno potkrepljenog kolektivnog promišljanja”. 2
1 Andre Gob-Noemie Drouguet, Muzeologija. Povijest, razvitak, izazovi današnjice, Zagreb,
2007, 221.
2 Tomislav Šola, Eseji o muzejima i njihovoj teoriji, Zagreb 2003, 131.
71

MУЗЕЈИ 2
__________________________
Da bi zauzeo što bolju poziciju u društvu, muzej mora da prati sve
savremene trendove u muzeologiji i očuvanju i prezentovanju baštine, ali i
aktuelnosti u razvoju marketinga i upravljanja radom ustanova. 3
U suštini, princip klasičnog marketinga, povećanje posete, a time i prihoda,
što doprinosi boljem obavljanju jedne od osnovnih muzejskih delatnosti – zaštite
pokretnih kulturnih dobara, predstavlja osnovu formiranja marketinške koncepcije
muzeja. Ali, specifičnost organizacije i rada muzeja zahtevaju prilagođavanje
novim uslovima i nadgradnju klasične teorije i metodologije.
U osnovi muzejskog marketinga, koji se posmatra kao vrsta
nekomercijalne praktične delatnosti, nalaze se sledeći elementi:
• Proučvanje potreba okruženja i usmeravanje celokupnog rada ka njihovom
zadovoljenju;
• Analiziranje postojećih i potencijalnih segmenata tržišta i povezivanje sa njima;
• Stvaranje širokih društvenih komunikacija, odnosno odnosa sa javnošću (Public
relations);
• Usvajanje inovacija u prezentaciji eksponata i metoda rada muzeja;
• Postizanje ciljeva u oblasti rasta prihoda koji su u vezi sa brojem posetilaca, kao i
pružanja usluga koje nisu u direktnoj vezi sa ostvarivanjem profita;
• Formiranje pozitivnog imidža muzeja kao sociokulturne institucije obrazovnog,
vaspitnog i poslovnog partnera.
Upravo ovaj poslednji segment predstavlja osnovu muzejskog marketinga
koji omogućava da se postigne ugled – kako u granicama grada tako i regiona, pa i
šire. Da bi se ovaj cilj postigao, neophodno je najpre odrediti bitne principe,
pokazati i zadovoljiti realne potrebe okruženja, što i čini marketing nezamenljivim
instrumentom u realizaciji zadataka na tržištu kulture, uz stalno obnavljanje čitavog
sistema rada muzeja.
U praktičnom radu muzeja koriste se elementi marketinga formiranog na
bazi strategije koja dozvoljava formiranje imidža muzeja sa orijentacijom ka
globalnim problemima čovečanstva – ekološkim, etičkim, vaspitnim. Urađen po
meri stvarne informativne civilizacije sa osobenostima postindustrijskog društva,
marketing ne određuje samo trenutne potrebe nego i dugoročne vrednosti ljudskog
života, blagostanja, harmoniju unutrašnjeg i spoljašnjeg postojanja. Njegova je
3 U poslednjih nekoliko godina na ovu temu objavljeni su kod nas brojni radovi i knjige.
Navodimo samo nekoliko:
Tomislav Šola, Marketing u muzejima, CLIO, Beograd 2002.
Ljiljana Gavrilović, Kultura u izlogu ka novoj muzeologiji, Beogard 2007.
Vladimir Krivošejev, Muzeji, publika, marketing, Valjevo 2009.
Gerald Mat, Tomas Flac, Judita Lederer, Menadžment muzeja (umetnost i ekonomija),
Beograd 2002.
72

Slavoljub Petrović, JAVNA SLIKA MUZEJA
__________________________
specifičnost i u tome što u kulturno okruženje muzeja potencijalno dospeva svaki
član zajednice – usmeravajući pažnju na probleme velikih socijalnih društava, on
stvara uslove za rešavanje mnogih životno važnih pitanja kao što su: formiranje
pristojnih uslova za život, utvrđivanje socijalno-etičkih principa, odgovornost,
tolerancija, moralna načela. Znalački korišćen u praksi, marketing doprinosi
stalnom povećanju broja posetilaca i uspostavljanju dugoročnih i neraskidivih
uzajamnih odnosa sa njima.
Naravno, treba stalno imati na umu da posetioci često koriste ne samo tačne
nego i pogrešne informacije o radu muzeja, rukovodeći se mišljenjima kolega,
drugova, vršnjaka, i tako formiraju sliku o profesionalizmu, savesnosti i
odgovornosti radnika muzeja.
Da bi se formirala dobra slika o muzeju, neophodno je rešiti sledeće
zadatke:
• Saradnici treba da budu profesionalni i ljubazni. Posetioci se dočekuju kao
„gosti“, a ne kao dosadni, nametljivi i potencijalni kradljivci. 4
• Rad muzeja treba da bude javan, što podrazumeva korišćenje sredstava masovne
komunikacije i reklamu.
• Muzejske manifestacije treba da budu zanimljive, dobro osmišljene i
organizovane u skladu sa potrebama i interesima njihovih aktuelnih i
potencijalnih korisnika. 5
• Poželjno je da muzej finansijski i teritorijalno bude dostupan svim kategorijama
društva.
Za rešavanje ovih zadataka muzej koristi i teritorijalni marketing,
orijentisan ka usklađivanju interesovanja partnera, organizacije posetilaca i
aktivnog iskorišćavanja društvenih veza. Stvaranje zadovoljavajuće životne sredine,
koja, osim ekologije, podrazumeva dobru saobraćajnu infrastrukturu, obrazovne i
druge institucije, značajne spomenike kulture, muzeje, biblioteku, pozorište,
doprinosi stvaranju pozitivne slike o nekom gradu, što ga čini privlačnim za
poslovne partnere, investitore, studente, turiste.
U vreme tržišne ekonomije izuzetno je važno steći pozitivan imidž
inovacijama u kulturi, nauci, obrazovanju, jer sve ovo doprinosi boljoj
konkurentnosti i efikasnosti rada muzeja, sa ciljem da on u potpunosti ispuni
zadatak koji mu je zajednica namenila.
Organizacioni imidž predstavlja po svom sadržaju i obliku sliku muzeja
stvorenu u društvenoj svesti na osnovu toga šta „on radi“, šta se o njemu može
pročitati ili čuti. Imidž muzeja uključuje sliku i sud koji su samo naočigled
koncepcijski različiti, a u realnosti su u neraskidivoj uzajamnoj vezi. Opisna ili
informaciona komponenta predstavljaju način konkretne organizacije. Ocenu
4 Andre Gob-Noeemie Drouguet, n. d., 92-95.
5 Tomislav Šola, Eseji o muzejima i njihovoj teoriji, Zagreb 2002, 125.
73

MУЗЕЈИ 2
__________________________
imidža organizacije daju ljudi u okruženju kroz prizmu sopstvenog iskustva,
značajnu usmerenost ličnosti, opšteprihvaćene forme, principe, standarde. Stepen
pravih procena koje je čovek napravio na osnovu stereotipa direktno je
proporcionalan dubini njegovog znanja u sferi u kojoj se ono formira.
Interesovanje za muzej jeste predznak perspektivnog razvoja, težnje da se
stvori slika koja pleni i koja se pamti, da se postigne uspeh na tržištu rada, ne rušeći
pri tom harmoniju sa svetom koji nas okružuje. Posebna pažnja se poklanja
pripremi onih sredstava koja dozvoljavaju identifikaciju muzejske organizacije sa
proklamovanim novim vrednostima. U ta sredstva imidžologije svrstavaju se, u
prvom redu, organizaciona kultura kao sistem uzajamnog delovanja i odnosa koji
doprinose poslovanju i dostizanju ciljeva marketinga i reklamne struke,
korporativni dizajn (stil firme, spoljašnji atributi), organizacija veza sa javnošću u
cilju formiranja pozitivnog imidža u očima javnog mnjenja.
Može se primetiti da utisak o muzeju nije tako dimaničan kao utisak o
njegovim saradnicima, međutim, sa promenom uslova i konjukture u sociokulturnoj
sferi, on treba da se koriguje i zbog toga treba stalno vršiti monitoring.
Razmotrimo detaljnije organizacionu kulturu, čije formiranje predstavlja u
velikoj meri stihijski proces, dok je, nasuprot tome, stvaranje imidža proces kojim
se svesno upravlja, u meri u kojoj je to moguće, pomoću organizacione kulture.
Dakle, organizaciona kultura predstavlja unutrašnji element muzeja i
sastoji se od dva segmenta – spoljašnjeg i unutrašnjeg. Veći deo organizacione
kulture muzeja skriven je od spoljašnjeg sveta, manji deo je pokazan, otkriven,
vizueliziran.
Na unutrašnjem nivou organizacione kulture obrađuju se bazične rečenice,
kao i vrednosti – a jedna od bitnih vrednosti jeste misija datog muzeja, odnosno
njegova svrha i smisao postojanja u zajednici, uključujući i razlikovanje od drugih
muzeja. Veoma je važna i značajna kultura unutrašnjih odnosa, među koje spadaju:
• odnos prema osoblju kao prema najvećoj vrednosti;
• način obraćanja rukovodioca podređenima;
• poštovanje poslovne etike u odnosu između rukovodioca i njegovih zamenika –
pravilo subordinacije;
• stepen poštovanja starijih radnika muzeja;
• usklađen sistem nagrađivanja i kažnjavanja;
• odobravanje mogućnosti službenog i profesionalnog napredovanja, uključujući i
povećavanje kvalifikacije.
Spoljašnji nivo organizacije sastoji se od vidljivih atributa, i to:
• spoljašnjieg izgleda zgrade i mesta na kojem se nalazi;
• načina opremljenosti pomoćnih prostorija i njihovog sanitarnog stanja;
• načina odevanja saradnika;
74

• kulture opštenja – komunikacije:
Slavoljub Petrović, JAVNA SLIKA MUZEJA
__________________________
• obredi, rituali, ceremonije usvojene u muzeju, uključujući i prijem na posao
novih saradnika, ispraćaj u penziju;
• nagrade, odlikovanja, logotipi i drugi simbolički činovi, predmeti i oznake.
Dovoljno dobro usklađeni nivoi stvaraju organizaciju koja ne liči ni na
jednu drugu i predstavlja osnovu imidža muzeja. Ona ne pokazuje ono što rade
saradnici, nego kako primaju i ocenjuju napore koji ih okružuju.
Identifikacija kao način korelacije sa drugima važna je za efektno
fomiranje slika o muzeju. Ona zahteva da se aktivira javnost, da se osnovni smisao
delovanja otkriva na takav način da se ne bi pojavila negativna ili nejasna
interpretacija. Zato je neophodno regulisati uzajamne odnose sa svim
zainteresovanim partnerima i klijentima, i kontrolisati taj proces.
Samo pozitivni imidž, koji je stvoren konkurentnom sposobnošću,
privlačan je za partnere i potrošače i olakšava muzeju pristup različitim resursima,
kao što su finansije, informacije, ljudi.
Nedeljiv atribut svakog sistema, pa i imidž, jeste struktura. U današnje
vreme postoji nekoliko pristupa u prikazivanju strukture imidža organizacije. U
našem slučaju to je muzej kao sociokulturna ustanova, koja u svojoj sopstvenoj
strategiji razvoja i formiranja imidža koristi sasvim određene profesionalne
delatnosti, sisteme upravljanja, stilove ponašanja. Poštujući specifičnost i posebnost
muzejske organizacije, izdvojićemo neke njegove elemente:
• pružene usluge,
• rukovodilac ustanove,
• personal,
• upravljanje i finansiranje,
• javni imidž,
• ustanova kao radna organizacija.
Zaustavimo se ovom prilikom detaljnije na imidžu saradnika muzeja, koji
predstavlja zbirnu sliku čitavog personala, koji otkriva najkarakterističnije njegove
crte. Slika o radnicima muzeja formira se na osnovu neposrednog kontakta sa
njima. Pri tom svaki radnik predstavlja “lice” muzeja na osnovu kojeg posetioci
donose sud o ukupnom personalu, ali i o samoj organizaciji u celini. Teško je
proceniti ulogu saradnika koji rade direktno sa posetiocima u stvaranju ukupnog
pozitivnog imidža ustanove. Zbog toga je veoma važna priprema personala za
marketing. 6 Principima marketinškog mišljenja i delovanja neophodno je naučiti
svakog saradnika.
6 O ovome detaljno i veoma opširno u : Ф. А. Кузин: Савременый имидж деловог человека,
бизнес мена, политика, Масква 2002.
75

MУЗЕЈИ 2
__________________________
Neke od najkarakterističnijih crta imidža personala jesu: 7
• profesionalna kompentencija (mobilnost, brzina i kvalitet poslovanja, tačnost u
realizovanju zaduženja, tačnost u radu, kvalifikovana profesionalna priprema,
informisanost, sposobnost davanja odgovora);
• kultura opštenja, načitanost, komunikativnost, srdačnost u nastupu;
• socijalno-psihološke karakteristike saradnika;
• socijalno-demografski i fizički podaci (uzrast, pol, nivo obrazovanja, fizičke
mane);
• vizualni imidž (poslovni stil u oblačenju, uredna frizura, ograničenje u korišćenju
ukrasa i kozmetike);
Ostaje otvoreno pitanje o stilu oblačenja – strogo i poslovno ili slobodno i
ležerno. 8 Treba mnogo vremena i napora da ljudi promene shvatanja o
korporativnom imidžu. Shodno teoriji korporativnog disonansa američkog
psihologa L. Festingera – shvatanja, osećanja i ideje koje su u neskladu sa drugim
shvatanjima, osećanjima i idejama dovode do poremećene harmonije unutrašnjeg
sveta ličnosti, do situacije psihološke disharmonije. 9
Čovek je spreman da preduzme različite mere radi uspostavljanja
unutrašnje harmonije. Otuda je veoma važno da svaki element strukture imidža
muzeja informacijski pokrije sama organizacija. U protivnom, masovna saznanja,
snagom sopstvene samostalnosti, popuniće elemente koji nedostaju sadržajem koji
ne ide uvek muzeju u korist.
Proces formiranja imidža muzeja kao organizacije socijalno-kulturne sfere
može biti prikazan u vidu algoritma koji sadrži strogi redosled delovanja.
1. Otkrivanje postojećih predstava publike, za koje se pretpostavlja da odražavaju
pozitivan imidž.
2. Određivanje postojećih prednosti muzeja, kao i očekivanja različitih ciljnih
grupa, pri čemu se moraju sacuvati sve karakteristike koje muzej treba da ima.
Za procenu dobrih i loših strana ustanove koja je rešila da poboljša svoj imidž
neophodno je sprovesti anketiranje, razgovor sa zainteresovanim okruženjem,
gledaocima, posetiocima, slušaocima. Poželjno je istovremeno pronalaziti
dokumenta, izveštaje, rezultate konferencija, materijale za isticanje pozicije.
7 Andre Gob-Noemie Drouguet, n. d., 92-93.
8 Лиллиан Браун, Имидж-путь к зспеху, Санкт-Петербург 2001, 23; Naslov originala: Lillian
Brown, Your Public Best, Newmarket Press, New York, 1989.
9 Leon Festinger, A Theoty of Cignitive Dissonance, Stanford University Pres, Stanford, CA,
1957.
76

Slavoljub Petrović, JAVNA SLIKA MUZEJA
__________________________
3. Isticanje slabih i jakih strana muzeja. U jake strane organizacije spada
atmosfera stvaralaštva, srdačnost, dobre želje, poštovanje svakog saradniku,
posetioca.
4. Konstruisanje modela muzeja, uz poštovanje slabih i jakih strana, a takođe i
očekivanja (potencijalnih) posetilaca. Model se ne može uvek praviti za
masovne potrebe, utoliko pre što je u svakoj konkretnoj situaciji neponovljivo
stvaralačko delovanje i rezultati saradnika, posetilaca, njihov uzajamni odnos,
očekivanja. Zbog ovoga nema jedinstvenog modela. Moguće je govoriti samo o
nekoj zajedničkoj šemi, komponenatama, parametrima.
5. Sastavljanje plana stvaranja modela realnog imidža. Stručnjaci za pitanja
menadžmenta i organizacije kulture potvrđuju da organizaciju možemo shvatiti
kao konzervativnu (tradicionalnu) ili kao stvaralačku, mada je u nizu slučajeva
moguć zanimljiv spoj tradicije i inovacije. Pravljenje plana rada mnogo zavisi
od tipa muzeja, njegove misije, sastava saradnika, posetilaca. Kao što je
poznato, model označava obrazac, meru, standard za masovnu izradu nekog
proizvoda ili konstrukcije, tip i marku proizvoda 10 .
Za model budućeg imidža bitan je i spoljašnji izgled zgrade. Arhitektura zgrade
u kojoj se nalazi muzej prvi je znak po kojem se on raspoznaje i priznaje 11 .
Zgrade se retko prave po specijalnom projektu – najčešće se uzimaju već gotovi
tipovi – međutim, u plan se mogu uvesti promene koje realno poboljšavaju
spoljašnji izgled. Ne treba zaboraviti ni unutrašnje stanje zgrade: savremena
oprema pomoćnih prostorija, sanitarni nivo soba za opšte namene, kao i
odgovarajući prostor oko zgrade Muzeja – budući da se okruženje i zgrada
muzeja doživljavju kao jedna celina, to bitno utiče na stvaranje pozitivnog
mišljenja.
6. Realizacija plana umnogome zavisi od pozicije rukovodioca, njegove
aktivnosti, volje, estetskog dara i podrške koju mu pruža personal muzeja.
7. Monitoring izgrađenog imidža muzeja, njegova stalna podrška, dalje
pozicioniranje, kao i neophodne naknadne korekcije.
Napravljeni pozitivni korporativni imidž zahteva veštu tehničku poziciju,
samoprezentaciju, pravljenje utiska uz pomoć specijalnih strategija ponašanja koje
se sastoje u pokazivanju svog lika drugima. Za to se koriste oblici poput brifinga,
prezentacija, okruglih stolova, izložbi, dana otvorenih vrata, noći muzeja i čitavog
niza drugih strategija.
U stvaranju pozitivne slike o muzeju kao sociokulturnoj organizaciji važnu
ulogu ima i pravilno izabrana marketinška strategija, koja poštuje osnovnu misiju
muzeja i njegovih posetilaca, kao i obrada logičkog, preciznog i dobro smišljenog
plana formiranja imidža. Stvaranje i održavanje pozitivne slike, bilo o
„provincijskom“, bilo o veoma poznatom muzeju, zahteva stalan sistemski rad na
10 Милан Вујаклија, Лексикон страних речи и израза, Београд 1972, 585.
11 Andre Gob-Noemie Drouguet, n. d., 21.
77

MУЗЕЈИ 2
__________________________
njegovom usavršavanju, budući da su promenama podložni i sama organizacija i
sociokulturno okruženje i publika. U tom procesu neprocenjivu pomoć pružiće
marketing muzeja, čija je specijalnost takva da rad i cilj rukovodstva muzeja,
njegovih saradnika, partnera i posetilaca postaje zajednički, a konkurencija ustupa
mesto partnerstvu kao efikasnijem načinu uzajamnog delovanja.
Trenutni izazovi moderne kulture ukazuju na potrebu prevazilaženja
tradicionalne uloge muzeja. Prema tim idejama, muzej treba da prevaziđe
tradicionalne zadatke i funkcije – identifikaciju, zaštitu i edukaciju – i pređe na
široki program koji će mu omogućiti da aktivnije učestvuje u društvu kako bi se
bolje intergrisao u svoje okruženje. Jedan od načina da to postigne jeste i stvaranje
što bolje slike o svom radu i svojim saradnicima, čime će privući što veći broj
posetilaca, jer muzej bez posetilaca nije dostojan tog imena. 12
Slavoljub Petrović
PUBLIC IMAGE OF A MUSEUM
The role of museum has significantly changed since the end of the
twentieth century. This has been influenced by the changes in the social system that
brought much more freedom in the work of museums, but also much smaller
financial support. All this led to the discussion about the role and importance of
museum in the society.
Regardless different positions upon this issue, a museum as an institution
has very important role in the society, because it reflects general situation in culture.
In order to attract as much visitors as possible, and to successfully fulfil the
tasks that society puts in front of it, it is essential that museum creates positive
image in public through its programs and with the help of all people who work in it.
Key words: Museum, marketing, image, visitors, culture.
12 Andre Gob-Noemie Drouguet, n. d., 85.
78