Public relations od podstaw purepo - Darmowe ebooki

Public relationsod podstawAutor: Philip HensloweT³umaczenie: Monika Lipiec - SzafarczykISBN: 83-7361-899-6Tytu³ orygina³u: Public Relations: A Practical Guideto the Basics (Public Relations in Practice Series)Format: B5, stron: 184Public relations jest jednym z filarów dzia³ania nowoczesnej organizacji.W po³¹czeniu z komunikacj¹ odgrywa coraz wiêksz¹ rolê we wspó³czesnym œwiecie.Z racji powi¹zañ z handlem, marketingiem, reklam¹, badaniami rynku i wieloma innymidziedzinami w³aœciwe zaplanowanie dzia³añ public relations wymaga od osóbprzygotowuj¹cych takie dzia³ania przekrojowej wiedzy zwi¹zanej z tymi dziedzinami.Znajomoœæ podstaw tych bran¿ jest niezbêdna do rozpoznania i w³aœciwej ocenyproblemów, które mog¹ pojawiæ siê podczas tworzenia kampanii PR.„Public relations od podstaw” to ksi¹¿ka przeznaczona zarówno dla tych osób, którerozpoczynaj¹ pracê w roli specjalisty od dzia³añ PR, jak i dla tych, które pracuj¹ ju¿w tej bran¿y. Przedstawia proces projektowania i wdra¿ania profesjonalnej kampanii PR.Opisuje prawne i etyczne aspekty dzia³alnoœci public relations oraz zasady wspó³pracyz firmami zewnêtrznymi i podwykonawcami — agencjami reklamowymi, drukarniami,fotografikami i projektantami. W ksi¹¿ce zawarto równie¿ informacje dotycz¹ceorganizacji targów, spotkañ i wystaw, kontaktów z mediami oraz sposobów ocenyskutecznoœci kampanii.• Korzystanie z us³ug zewnêtrznych firm konsultingowych• Etyka i prawo w kontekœcie dzia³añ PR• Wspó³praca z podwykonawcami materia³ów wykorzystywanych podczaskampanii• Organizacja targów, wystaw i imprez promocyjnych• Sponsoring i dzia³alnoœæ edukacyjna• Zasady redagowania pism, artyku³ów i notek prasowych• Wspó³praca z mediami• Ocena i analiza zakoñczonej kampaniiJeœli pracujesz lub chcesz pracowaæ w bran¿y PR,ta ksi¹¿ka stanie siê Twoim podstawowym przewodnikiem

Spis treściPrzedmowa 11Wstęp 131. Komunikowanie się i rola public relations 15Wstęp 15Komunikowanie się 16Komunikowanie się organizacji 18Społeczna odpowiedzialność biznesu 19Reklama 20Wizerunek 21Wiedza i zrozumienie 22Zainteresowanie 22Akceptacja 22Współczucie 232. Zewnętrzne agencje PR 25Wstęp 25Firmy konsultingowe 25Dlaczego korzysta się z usług firmy konsultingowej? 26Rodzaje konsultingu 27Zalety korzystania z usług firm konsultingowych 29Wady korzystania z usług firm konsultingowych 29Łączenie rozwiązań 29

6 PUBLIC RELATIONS OD PODSTAW3. Etyka i prawo 31Etyka 31Kodeks etyki 31Prawo 32Prawo autorskie 344. Praca z dostawcami 39Wytyczne 39Umowa 40Określanie czasu 40Koszty 41Sprawdzanie postępów 415. Praca z wydawcami 43Wytyczne 43Umowa 44Maszynopis autorski 44Promocja i dystrybucja 466. Współpraca z drukarnią 47Tło 47Wytyczne i umowa 48Ilustracje 48Specyfikacja papieru 497. Współpraca z fotografikami 51Wybór fotografika 51Banki zdjęć 52Kolorowe czy czarno-białe? 53Plener i studio zdjęciowe 53Stykówki, przezrocza czy zapis cyfrowy? 55Efekty specjalne 56Przeniesienie praw autorskich 57Laboratoria fotograficzne 578. Współpraca z projektantami 59Tło 59DTP 60Zlecenie 60Dzieło 61Podsumowanie 63

S PIS TREŚ CI 79. Tworzenie filmów wideo 65Wstęp 65Producenci 65Koszt 66Pomysł 66Scenariusz 67Filmowanie 67Postprodukcja 6710. Wystawy i inne imprezy 69Wystawy i targi 69Kontakt z publicznością przy stoisku 70Przygotowanie i prowadzenie stoiska 71Organizowanie wystawy 76Podsumowanie 7711. Promocje i imprezy 79Miejsce 79Program 80Charakterystyka i kategorie imprez 8012. Wizyty 87Wizyty VIP-ów 87Wizyty władz państwowych 8813. Sponsoring i działalność edukacyjna 89Patronat 89Sponsoring 90Dlaczego sponsorować? 91Rodzaje sponsoringu 92Totalizator sportowy 95Ocena 9614. Pisma biznesowe 97Zasady ogólne 97Raporty i oferty 98Notatki służbowe 98Protokół 98Artykuły prasowe 99

8 PUBLIC RELATIONS OD PODSTAW15. Zarządzanie kryzysowe 105Co to jest zarządzanie kryzysowe? 105Jak sobie poradzić 106Po wszystkim 10816. Praca z mediami 109Wpływ 109Odbiorcy 110Telewizja 110Radio 112Telegazeta 11217. Zewnętrzne wsparcie medialne 115Dystrybucja 115Media transmitowane 116Monitoring i ocena 116Obsługa redakcyjna 117ISDN 117Więcej informacji 11818. Planowanie i programowanie 119Po co komu program? 119Program 12019. Ocena i ewaluacja 123Ocena 123Ewaluacja 124Podsumowanie 12720. Podsumowanie 129Literatura 131AKodeks etyki Polskiego StowarzyszeniaPublic Relations, przyjęty na II Kongresie PSPR26 czerwca 1996 roku 133B Prawo w odniesieniu do public relations 135C Przykładowa umowa z klientem 141D Przepisy regulujące zatrudnianie 149

S PIS TREŚ CI 9ELista kontrolna zadań public relationsna stoisku wystawowym 153F Planowanie imprez i konferencji 155G Wizyty VIP-ów 159H Wizyty władz państwowych 161I Raporty pisemne 163J Porządek zebrania 165K Przykład układu wewnętrznego dokumentu 167L Przykładowy plan protokołu 169M Planowanie na wypadek kryzysu 171Skorowidz 177

1Komunikowanie sięi rola public relationsWstępCelem niniejszego rozdziału jest przypomnienie Czytelnikowi podstawowychwiadomości na temat komunikowania się i branży public relations— ich wzajemnych relacji, ważności i znaczenia w codziennym życiui pracy.Komunikowanie się i public relations są ze sobą nierozerwalnie związane.Pełnią istotną rolę w różnych aspektach naszego życia. Coraz częściejkierownictwo firmy zdaje sobie sprawę z faktu, że specjalista do sprawkomunikowania się jest niezbędny dla sprawnego funkcjonowania organizacji.Z drugiej strony sam termin public relations jest często nieprawidłowo rozumianyalbo nawet świadomie przekręcany, tak by nabrał pejoratywnegoznaczenia. PR tłumaczy się nieraz jako propagandę, „ekonomię prawdy”lub sztukę uników. Z tego powodu poszczególni ludzie różnie postrzegająpublic relations. Zatrudnieni w tej branży często spotykają się z podejrzliwościąze strony osób pracujących w mediach, które błędnie pojmująrolę PR. Istnieją również pomysły na wykorzystywanie public relationsjako narzędzia do poprawiania nadszarpniętej reputacji lub jako metodyukrywania nieuczciwości bądź niezręczności.

16 PUBLIC RELATIONS OD PODSTAWDziedzina public relations jest bardzo złożona i — choć pojawiła się niedawno— już stała się wykładnią wszelkich sposobów komunikowaniasię organizacji. Jest potężna, wciąż się rozwija i zyskuje na znaczeniu wewszystkich częściach świata. Dotyczy wielu obszarów działania, zarównowyspecjalizowanych, jak i bardziej ogólnych. Oferuje mnóstwo różnychmożliwości, co stanowi szanse dla ludzi chcących specjalizować się w tejdziedzinie.Dla tych, którzy chcą odnosić sukcesy na tym polu, istnieje wiele formzdobywania i powiększania kwalifikacji, na przykład różne egzaminy,programy szkoleniowe i krótkie kursy public relations.W życiu codziennymKomunikowanie sięKomunikowanie się, w takiej czy innej formie, odgrywa znaczącą rolęw naszym codziennym życiu. Porozumiewamy się przecież niemal całyczas, często nawet nie zdając sobie sprawy z naszych konkretnych potrzebczy wymagań.Czyny przemawiają głośniej niż słowa. Możemy komunikować się zaledwieza pomocą wzroku bądź też głosu, gestu czy poprzez działanie. W tensposób można informować, edukować, rozpraszać wątpliwości, wzbudzaćwspółczucie lub zainteresowanie albo też spowodować akceptację zaistniałejsytuacji. Przykładowo, podczas zakupów zachowanie klienta w stosunkudo sprzedawcy może wpłynąć na jego odpowiedź. Z kolei reakcjasprzedawcy może zadecydować o tym, czy transakcja zostanie zawarta, czyteż nie. Jeśli Czytelnik kiedykolwiek zechce udzielić wywiadu, powinienpamiętać, że pierwsze wrażenie wywiera się wchodząc do studia — wyglądem,ubraniem, sposobem mówienia, zachowaniem i postawą. Wszystkoto są różne formy komunikowania się — niektóre wymagają słów, inne nie.Trzeba również pamiętać, że porozumiewanie się jest procesem dwustronnym.Wiadomości i informacje, które otrzymujesz, są tak samo ważnejak te, które wysyłasz. To samo dotyczy public relations. Wszystko jestpowiązane z komunikowaniem się różnymi drogami: poprzez słowo mówione,pisane, obraz czy też jeszcze w inny sposób.

K OMUNIKOWANIE SIĘ I ROLA PUBLIC RELATIONS 17W miejscu pracyPowszechnie uważa się, że komunikowanie się za pomocą public relationsodgrywa niezwykle ważną rolę we wszystkich sektorach biznesu,w przemyśle, usługach, rolnictwie, instytucjach publicznych i rządowych— w tym ostatnim przypadku zarówno na krajową, jak i międzynarodowąskalę.W ciągu ostatnich kilkunastu lat nastąpił gwałtowny wzrost zastosowańtechnik public relations w działalności zawodowej. W tym kontekście PRzajmuje się różnymi sposobami nawiązywania i podtrzymywania rozsądnego,dwustronnego komunikowania się firmy z wszystkimi, z którymima ona jakikolwiek kontakt. Dotyczy to między innymi udziałowców,opinii publicznej, pracowników i oczywiście środków masowego przekazu.Public relations w różnych formach może wpływać na organizacje rozmaitegorodzaju — duże i małe, prywatne lub publiczne. Nawet brytyjskarodzina królewska nie jest całkiem wolna od wpływów PR, jak to udowodnionopodczas procesu Burrela 1 i kolejnych wydarzeń, wszystkichnagłośnionych przez media.Komunikowanie się w tej czy innej formie, odbywające się wewnątrz i nazewnętrz jednostki gospodarczej, jest tym rodzajem aktywności, któregonie może uniknąć ani lekceważyć żadna firma. Takie postępowanie miałobykatastrofalne skutki nie tylko na krótką metę, ale mogłoby definitywniezniszczyć reputację firmy w długim okresie.Rządzący na wszystkich poziomach muszą teraz działać bardziej odpowiedzialniew tej sferze — nie tylko częściej i chętniej komunikować sięz opinią publiczną, ale też czynić to w bardziej efektywny sposób. W każdymcentralnym urzędzie administracji rządowej obecnie istnieją działypublic relations i kontaktów z prasą, zatrudniające rzeczników prasowych1 Paul Burrell był kamerdynerem księżnej Diany. Stanął przed sądem oskarżonyo kradzież kilkuset pamiątek po zmarłej. Proces wywołał burzę, bowiemdo mediów przedostało się wiele pikantnych szczegółów z życia księżnej.Najbardziej zaskakujące było jednak zakończenie sprawy - nieoczekiwanainterwencja królowej Elżbiety II spowodowała, że Burrell został uniewinniony.Królowa poinformowała przez swoich współpracowników, że kamerdyner jużdawno jej wyznał, że ma szereg przedmiotów należących do Diany. Ponieważoskarżenie opierało się na założeniu, że Burrell nie powiedział o tym nikomu,sprawa stała się bezprzedmiotowa — przyp. red.

18 PUBLIC RELATIONS OD PODSTAWi doświadczonych doradców, których zadaniem jest informowanie, i doradzanieurzędnikom państwowym, a także dostarczanie różnych istotnychinformacji. Muszą oni również dbać o zapewnienie bieżących informacjiśrodkom masowego przekazu, przykładowo, na konferencjachprasowych czy też w inny sposób. Podobnie się dzieje w innych urzędachadministracji publicznej, na przykład w jednostkach samorządu terytorialnego— działy public relations i rzecznicy prasowi są już powszechniespotykani.Rośnie świadomość, że wszystkie organizacje, zarówno małe, jak i duże,firmy prywatne i państwowe korporacje, muszą teraz w większym stopniuprzyjmować odpowiedzialność za swoje posunięcia oraz częściej i chętniejniż dotychczas komunikować się z opinią publiczną. Organizacjemuszą zaakceptować fakt, że środki masowego przekazu i ich odbiorcy sąbardziej dociekliwi niż w przeszłości.Komunikowanie się organizacjiKomunikowanie się organizacji w tej czy innej formie nie jest już luksusem,lecz koniecznością, ponieważ nie tylko media, ale i społeczeństwosą bardziej dociekliwe. Z tego powodu niezbędna jest otwartość i odpowiedzialnośćpubliczna.Nieumiejętność otwartego komunikowania się może doprowadzić doutraty wiarygodności na rynkach światowych, czego efektem są częstostraty finansowe, spowodowane spadkiem zamówień. W takich przypadkachczęsto dochodzi do konieczności zamknięcia fabryk lub oddziałówfirmy i w konsekwencji — do wzrostu bezrobocia, zarówno w zasięgulokalnym, jak i na szerszą skalę. Czytelnik zapewne potrafiłby wymienićwiele takich przypadków.Brak otwartości, odpowiedzialności i umiejętności komunikowania sięwtedy, gdy było to najbardziej potrzebne, dotknęły brytyjski rząd podczaskryzysu dotyczącego transportu w tym kraju. Skandal Enronu w StanachZjednoczonych i jego wpływ na brytyjskie firmy oraz instytucje, problemy,z jakimi boryka się branża finansowa i ubezpieczeniowa — wszystkoto dowodzi, jak ważne może być jasne przedstawianie swoich działań.

K OMUNIKOWANIE SIĘ I ROLA PUBLIC RELATIONS 19Społeczna odpowiedzialność biznesuOd niedawna kolejną sferą, w której kluczową rolę odgrywa komunikowaniesię za pomocą technik public relations, jest idea społecznej odpowiedzialnościbiznesu (CSR) 2 . Dotyczy ona wszystkich obszarów działania firmy— można powiedzieć, że odgrywa rolę jej sumienia. Społeczna odpowiedzialnośćbiznesu obejmuje całą politykę firmy (zarówno wewnętrzną,jak i zewnętrzną) — jej działania i odpowiedzialność wobec akcjonariuszy,etyczne zwyczaje, transakcje i decyzje inwestycyjne.Wraz ze wzrostem czynnika niepewności na międzynarodowej sceniebiznesu, w połączeniu z sytuacją polityczną na świecie i naciskami zewnętrznymi,wywieranymi na organizacje, CSR w szybkim tempie stajesię ważną strategią w wielu dzisiejszych przedsiębiorstwach.W działalności charytatywnejTakie same zasady komunikowania się dotyczą innych typów organizacji— dużych i małych, w sektorze prywatnym i państwowym, o charakterzecharytatywnym i biznesowym. Wyraźny wzrost liczby organizacjicharytatywnych i ich akcji prowadzi do potrzeby większej akceptacji społeczneji docenienia ich pracy zarówno w skali krajowej, jak i międzynarodowej.Z tego powodu znacznie wzrosła rola komunikowania się, co spowodowałorozkwit działalności public relations w tym sektorze. Jeśli już o tymmowa, głównym zadaniem specjalistów do spraw PR jest informowaniei edukowanie zarówno opinii publicznej, jak i mediów, zaznajamianieich z istniejącymi jednostkami oraz wyjaśnianie zasad ich działania. Większośćorganizacji charytatywnych i wolontariackich zatrudnia osoby zajmującesię PR — jeszcze kilka lat temu było to bardzo rzadkie zjawisko.2 CSR (ang. Corporate Social Responsibility) — jest to strategia, która zakładadobrowolne uwzględnianie przez firmę interesów społecznych w podejmowaniudecyzji i działań prowadzących do osiągania celów ekonomicznych. CSR zakładadbałość o zasady etyczne, prawa pracowników, prawa człowieka, otoczeniespołeczne i ochronę środowiska — przyp. tłum.

20 PUBLIC RELATIONS OD PODSTAWOznaką tego, jak bardzo znaczący jest rozwój tej dziedziny w Polsce, możebyć powstawanie i rozwój dużej liczby agencji PR 3 , tworzenie internetowychportali PR (www.mediarun.pl, www.epr.pl, www.info-pr.pl) czy spora ilośćartykułów prasowych na ten temat.W edukacjiPodobnie pewna część szkół wyższych w Polsce (i nie tylko) uważa komunikowaniesię za wystarczająco ważną sprawę, by zajęli się nią specjaliściod public relations. Część z tych placówek korzysta z usług własnychpracowników, a część z firm zewnętrznych. PR jest wykorzystywane naszeroką skalę także przez organizacje studenckie.Wiele większych uczelni, zarówno prywatnych jak i państwowych, zatrudniaosoby, które poza pełnieniem swojej normalnej funkcji, na przykładkwestora, odpowiadają również za kontakty z prasą, czy ogólniejrzecz ujmując — za komunikację zewnętrzną. Może to być szczególnieistotne, jeśli szkoła stara się o utrzymanie wysokich notowań.ReklamaZastosowanie reklamy jako metody komunikowania się, zwłaszcza dopromowania znanych osobistości, stało się modne w pewnych kręgachspołecznych i zaczęło generować spore zainteresowanie mediów. Celemjest zapewnienie obiektowi (lub obiektom) jak największej ilości miejscaw mediach z wykorzystaniem dowolnych sposobów.Zazwyczaj tego typu działania są prowadzone przez tak zwanych spin doctors4 i często polegają na manipulowaniu zainteresowanymi środkamimasowego przekazu.3 http://www.biznespolska.pl/firmy/search.php?search%5BbranchID%5D=AGENPR— przyp. red.4 Spin doctoring — w dziedzinie PR pojęcie oznaczające manipulowanie faktamii propagandę, która ma na celu wywołanie określonego zjawiska czy reakcji.Narzędzia z arsenału spin doctors to m.in. podsuwanie interpretacji różnychfaktów, kontrolowane przecieki, faworyzowanie niektórych dziennikarzy,wykorzystywanie „znajomości” w mediach, publiczne oskarżanie przeciwników,generowanie plotek itp. — przyp. tłum.

K OMUNIKOWANIE SIĘ I ROLA PUBLIC RELATIONS 21Trzeba tu podkreślić, iż chociaż ludzie zajmujący się reklamą często chcąbyć identyfikowani z branżą public relations, w dosłownym sensie doniej nie należą i nie powinno się tych dwóch dziedzin utożsamiać.WizerunekWażną częścią pracy specjalistów od public relations jest tworzenie wizerunku,zwanego też image. Czym jest wizerunek? Pojęcie to można zdefiniowaćnastępująco: „wrażenie, które uzyskujemy w zależności od stanunaszej wiedzy i zrozumienia faktów (dotyczących ludzi, produktów lubsytuacji)”. Niewłaściwe lub niekompletne informacje zaowocują niewłaściwymwizerunkiem. Na przykład ludzie często mówią o Indiach, mającna myśli cały subkontynent, łącznie z Pakistanem i Bangladeszem, któresą przecież niezależnymi państwami.Różne rodzaje wizerunkuIstnieje kilka różnych rodzajów wizerunku. Wszystkie te rodzaje mająznaczenie w public relations:♦ Odbicie lustrzane — sposób, w jaki postrzegamy swój własny wygląd.Często jest to iluzja spowodowana myśleniem życzeniowym.Przykładowo, obraz, który widzisz w lustrze, może wyglądaćzupełnie inaczej niż Twoje zdjęcie.♦ Obecny wizerunek — sposób, w jaki ludzie z zewnątrz oceniająorganizację lub osobę. Ten wizerunek często jest zniekształcony,zazwyczaj z powodu niezrozumienia, braku wiedzy lub wrogości.Firmowa strategia CSR może jednak pomóc w zmianie tegowizerunku na korzyść — podobnie można postąpić w przypadkuludzi.♦ Wizerunek organizacji — to pojęcie nie wymaga definicji. Jest toelement bardzo istotny dla branży PR i również stanowi częśćfirmowej strategii CRS. Na wizerunek organizacji, czyli sposób,w jaki dana jednostka prezentuje się na zewnątrz, składa się wieleczynników, takich jak historia firmy, jej reputacja i stabilnośćfinansowa.♦ Wiele wizerunków — czasem w skład firmy wchodzą różne oddziały,z których każdy posiada odrębny wizerunek. Może to być mylące dlaopinii publicznej, jednak można temu zapobiec, używając różnychśrodków do zapewnienia rozpoznawalnego wizerunku grupowego.

22 PUBLIC RELATIONS OD PODSTAWJeśli organizacja nie korzysta z usług branży public relations do korygowanianieporozumień i iluzji wynikających z odmiennego postrzeganiapodanych odmian wizerunku, może to mieć niszczący wpływ na reputacjęfirmy poprzez zmylenie opinii publicznej.Wiedza i zrozumienieBranża public relations odgrywa kluczową rolę w przekazywaniu zgodnychz prawdą i łatwych do zrozumienia informacji, zarówno w komunikowaniusię wewnątrz firmy, jak i poza nią. Wykorzystanie zdobyczy tejdziedziny wiedzy jest dobrym sposobem, aby nieznajomość organizacji,produktu lub miejsca zastąpić wiedzą i zrozumieniem.Dobrym przykładem takiego postępowania może być coraz częstsze korzystaniez usług specjalistów do spraw public relations przez organizacjecharytatywne, zarówno w celu szczegółowego informowania opiniipublicznej i środków masowego przekazu, jak i dla ogólnego wyjaśnianiarodzaju ich pracy i działalności. Znane są liczne przykłady bardzo skutecznegodziałania w tym zakresie.ZainteresowanieBranża public relations odgrywa również ważną rolę w wywoływaniu zainteresowaniaspołecznego daną sytuacją czy okolicznościami, które mogąmieć olbrzymi wpływ na organizację lub daną grupę ludzi. Wykorzystaniedo tego celu metod i technik public relations może przynieść bardzo pozytywneefekty.AkceptacjaŹródłem ludzkiej wrogości często jest po prostu brak zrozumienia przyczyndanej sytuacji lub związanych z nią mechanizmów. Jeśli ułatwi sięczłowiekowi zrozumienie zaistniałych okoliczności, najprawdopodobniejznacznie szybciej je zaakceptuje. Do tych celów branża PR nadaje siędoskonale. W ten sposób obojętność czy nawet wrogość mogą zostać zastąpioneprzez zrozumienie i akceptację.

K OMUNIKOWANIE SIĘ I ROLA PUBLIC RELATIONS 23WspółczucieRola public relations polega również na promowaniu zrozumienia i wiedzyna temat faktów czy okoliczności w taki sposób, by wzbudzać współczucie.Jasno przedstawione, obiektywne informacje mogą być sposobemosiągnięcia celu.Źródłem kiepskiego wizerunku jest niewiedza, uprzedzenia, wrogość bądźobojętność. Działania z zakresu PR mogą doprowadzić do zmiany tychuczuć w zrozumienie, akceptację i zainteresowanie.