600400000001

รายงานสภาพตลาดกิจการกระจายเสียง 

และกิจการโทรทัศน 

เดือนกุมภาพันธ 2560 

1

สารบัญ 

เรื่อง หน&า 

สภาพตลาดกิจการโทรทัศนภาคพื้นดินในระบบดิจิตอลและ 

สภาพตลาดกิจการกระจายเสียงของประเทศไทย (เดือนมกราคม - กุมภาพันธ 2560) 

หน&ากากนักร&อง (The Mask Singer): ตัวอย>างความสําเร็จของ 

จิตวิทยาในการเข&าถึงผู&ชม 

2 

7 

สํารวจตลาด OTT กับการชิงพื้นที่ทีวีในอนาคต (ตอนที่ 1) 15 

แนวโน&มตลาดทีวีโฮมช&อปปJKง (TV Home Shopping) 22 

ทิศทางการกํากับดูแลกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศนของ Ofcom 

ในปS 2017 

28 

ความเคลื่อนไหวการเปลี่ยนผ>านสู>การรับฟVงวิทยุดิจิตอล 32 

รายงานฉบับนี้มีวัตถุประสงคเพื่อเผยแพรงานทางวิชาการด$านกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน ข$อมูล 

ความเห็น หรือข$อความใดๆ ที่ปรากฏในรายงานไมมีผลผูกพันตอคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน และ 

กิจการโทรคมนาคมแหงชาติแตอยางใด และสํานักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน และกิจการ 

โทรคมนาคมแหงชาติจะไมรับผิดชอบตอความเสียหายที่อาจจะเกิดขึ้นทั้งทางตรงหรือทางอ$อม จากการนําข$อมูล ความเห็น 

หรือข$อความในรายงานไปใช$ หรือการกระทําใดๆ ที่เกี่ยวข$องกับข$อมูล ความเห็น หรือข$อความที่ปรากฏในรายงาน 

The aim of these reports is to disseminate academic work related to broadcasting area. 

Any information, comment or message appearing in these reports is not binding to the National 

Broadcasting and Telecommunications Commission (NBTC) and the Office of the NBTC shall not be held 

liable for any loss arising directly or indirectly from the use of, or any action taken in reliance on, any 

information, comment or message appearing in these reports.

สภาพตลาดกิจการโทรทัศนภาคพื้นดินในระบบดิจิตอลและสภาพตลาดกิจการกระจายเสียง 

ของประเทศไทย (เดือนมกราคม - กุมภาพันธ 2560) 

1. สภาพตลาดกิจการโทรทัศนภาคพื้นดินในระบบดิจิตอล 

1.1 สัดส>วนผู&ชมช>องรายการโทรทัศน 

โดย นางสาวณัฐชญา ทวีวิทยชาครียะ 

สํานักนโยบายและวิชาการกระจายเสียงและโทรทัศน 

หากพิจารณาภาพรวมของการรับชมชองรายการโทรทัศนของประชาชน ซึ่งแบงเปXนการ 

รับชมชองรายการผานทางโทรทัศนภาคพื้นดิน และผานโทรทัศนเคเบิลและดาวเทียม พบวา การรับชมชอง 

รายการผานโทรทัศนภาคพื้นดินมีสัดสวนสูงกวาการรับชมผานทางโทรทัศนเคเบิลและดาวเทียม โดยในเดือน 

กุมภาพันธ 2560 มีสัดสวนประมาณร$อยละ 86 ตอร$อยละ 14 ซึ่งจะเห็นได$วา สัดสวนการรับชมชองรายการ 

ผานทางโทรทัศนภาคพื้นดินมีสัดสวนเพิ่มสูงขึ้นอยางตอเนื่องตั้งแตเดือนพฤศจิกายน 2559 หรือเพิ่มสูงขึ้น 

ประมาณร$อยละ 6 

2 

ที่มา: Nielsen 

และหากเมื่อพิจารณาการรับชมชองรายการโทรทัศนแยกตามเขตพื้นที่ที่อยูอาศัย พบวา 

ตั้งแตเดือนพฤศจิกายน 2559 เปXนต$นมา การรับชมชองรายการผานโทรทัศนเคเบิลและดาวเทียมมีแนวโน$ม 

ลดลงในทุกพื้นที่ อยางไรก็ดี เปXนที่นาสังเกตวา ประชาชนในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลมีสัดสวนการ 

รับชมผานชองทางโทรทัศนภาคพื้นดินมากกวาประชาชนในเขตตางจังหวัด

3 


การเพิ่มขึ้นอยางตอเนื่องของสัดสวนการรับชมรายการผานโทรทัศนภาคพื้นดิน และการ 

ลดลงของสัดสวนการรับชมผานโทรทัศนเคเบิลและดาวเทียม สะท$อนให$เห็นวา ประชาชนได$คอยๆ เปลี่ยน 

พฤติกรรมในการเลือกชองทางการรับชมโทรทัศน โดยหันมารับชมชองรายการผานทางโทรทัศนภาคพื้นดินกัน 

เพิ่มมากขึ้น ทั้งนี้ ปcจจัยประการสําคัญนาจะเปXนผลมาจากการขยายโครงขายโทรทัศนภาคพื้นดินในระบบ 

ดิจิตอลครอบคลุมพื้นที่เกือบทั่วประเทศ นอกจากนี้ จํานวนและคุณภาพของรายการ รวมทั้งความคมชัดใน 

การรับชมผานชองทางโทรทัศนภาคพื้นดิน ก็เปXนอีกหนึ่งปcจจัยที่สําคัญที่กระตุ$นให$พฤติกรรมการรับชมชอง 

รายการของประชาชนเปลี่ยนแปลงไป

1.2 มูลค>าการโฆษณาในกิจการโทรทัศนภาคพื้นดิน 

ร&อยละ 4 

หากพิจารณามูลคาการโฆษณาในกิจการ 

โทรทัศนพบวา มูลคาการโฆษณาในชองรายการโทรทัศน 

ภาคพื้นดินในเดือนกุมภาพันธ 2560 มียอดรวมประมาณ 

5,230 ล$านบาท ซึ่งเพิ่มสูงขึ้นจากเดือนกอนหน$าประมาณ 

202 ล$านบาท หรือประมาณร$อยละ 4 ทั้งนี้ แนวโน$มการเพิ่ม 

สูงขึ้นของมูลคาโฆษณาในเดือนกุมภาพันธ สะท$อนทิศทางการ 


ใช$งบโฆษณาของเอเจนซี่ที่ปรับตัวดีขึ้น หลังจากชะลอการใช$งบในชวงเดือนแรกของปf 2560 

หากพิจารณามูลคาการโฆษณาแบงตามหมวดหมูชองรายการโทรทัศนภาคพื้นดินในระบบ 

ดิจิตอลพบวา หมวดหมูทั่วไปแบบความคมชัดสูง (HD) มีมูลคาการโฆษณาสูงที่สุด หรือประมาณ 3,568 ล$าน 

บาท ตามมาด$วยหมวดหมูทั่วไปแบบความคมชัดปกติ (SD) (ประมาณ 1,101 ล$านบาท) หมวดหมูขาวสารและ 

สาระ (ประมาณ 169 ล$านบาท) และหมวดหมูเด็ก เยาวชน และครอบครัว (ประมาณ 34 ล$านบาท) 

4 

ทั้งนี้ หากเปรียบเทียบมูลคาการโฆษณาของเดือนกุมภาพันธ 2560 กับชวงเวลาเดียวกันในปf 

กอนหน$า พบวา เดือนกุมภาพันธ 2559 มีมูลคาโฆษณาในกิจการโทรทัศนภาคพื้นดินประมาณ 5,470 ล$าน 

บาท ซึ่งสูงกวามูลคาโฆษณาของเดือนกุมภาพันธ 2560 เล็กน$อย หรือประมาณ 240 ล$านบาท 

1.3 ความนิยมของช>องรายการโทรทัศนภาคพื้นดิน 


หากพิจารณาคาความนิยมของชองรายการในเดือนกุมภาพันธ 2560 จะเห็นได$วา ชอง 

รายการที่มีผู$ชมสูงสุด 10 อันดับแรก ยังคงเปXนกลุมเดิมเหมือนในชวงเดือนมกราคม 2560 ซึ่งชองรายการใน 

กลุมนี้เปXนชองรายการที่เน$นนําเสนอเนื้อหาประเภทวาไรตี้ ละคร ภาพยนตร และซีรีส เปXนหลัก ทั้งนี้ คาความ 

นิยมของชองดิจิตอลที่คอนข$างคงที่ในชวงระยะเวลาที่ผานมา สะท$อนให$เห็นวา ผู$ประกอบการที่ได$วางทิศทาง 

ของเนื้อหารายการของชองและกลุมผู$ชมที่ชัดเจนจะมีความได$เปรียบในการแขงขันในอุตสาหกรรมโทรทัศน

ดิจิตอลมากกวาผู$ประกอบการที่ยังไมมีทิศทางของชองรายการของตนที่ชัดเจน ไมวาจะเปXนเรื่องเนื้อหา 

รายการและกลุมผู$ชมที่ต$องการนําเสนอ 

5 


นอกจากนี้ ผลการจัดลําดับความนิยมในรายการประเภทตางๆ ประจําเดือนกุมภาพันธ 2560 

พบวา รายการละครที่ได$รับความนิยมสูงสุดได$แก เรื่องเกิดเปXนกา (ออกอากาศทางชอง 7) รายการวาไรตี้ 

ทั่วไปที่ได$รับความนิยมสูงสุดได$แก รายการเส$นทางบันเทิง (ออกอากาศทางชอง 7) รายการประกวดแขงขัน 

ความสามารถ (Talent Contest) ที่ได$รับความนิยมสูงสุดได$แก รายการหน$ากากนักร$อง หรือ The Mask 

Singer (ออกอากาศทางชอง Workpoint TV) รายการกีฬาที่ได$รับความนิยมสูงสุดได$แก รายการมวยไทย 7 สี 

(ออกอากาศทางชอง 7) และรายการขาวที่ได$รับความนิยมสูงสุดได$แก รายการขาวภาคค่ํา (ออกอากาศทาง 

ชอง 7) 

ที่มา: Nielsen

6 

2. สภาพตลาดกิจการกระจายเสียงของไทย 

2.1 จํานวนผู&รับฟVงวิทยุจากทุกช>องทาง 

จากข$อมูลจํานวนผู$รับฟcงวิทยุคลื่นหลัก 

ในระบบเอฟ.เอ็ม. จํานวน 40 สถานี (87.5 MHz – 

ร&อยละ 2.5 

107.0 MHz) จากทุกชองทาง (เชน เครื่องรับวิทยุ 

โทรศัพทเคลื่อนที่ แท็บเล็ต และคอมพิวเตอร) ในเขต 

พื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล พบวา ในเดือน 

กุมภาพันธ 2560 มีประชากรไทยอายุตั้งแต 12 ปfขึ้นไป 

รับฟcงวิทยุประมาณ 11,244,000 คน ซึ่งเปXนจํานวนที่ 

เพิ่มสูงขึ้นจากเดือนกอนหน$า (มกราคม 2560) 


ประมาณ 275,000 คน หรือคิดเปXนประมาณร$อยละ 2.5 

ทั้งนี้ หากพิจารณาสัดสวนจํานวนผู$รับฟcง (แยกตามสถานที่) พบวา ผู$คนสวนใหญหรือ 

ประมาณร$อยละ 56.6 นิยมรับฟcงวิทยุที่บ$าน ตามมาด$วย 

การรับฟcงวิทยุในรถ (ร$อยละ 32) ในที่ทํางาน (ร$อยละ 9.4) 

และอื่นๆ (ร$อยละ 2) 

2.2 มูลค>าโฆษณาผ>านสถานีวิทยุกระจายเสียง 


จากข$อมูลการโฆษณาผานสถานีวิทยุกระจายเสียงคลื่นหลักในระบบเอฟ.เอ็ม. ในเขตกรุงเทพฯ 

และปริมณฑลจํานวน 36 สถานี (88.0– 91.5, 93.0– 

103.5 และ 104.5– 107.0 MHz) พบวา ในเดือน 

กุมภาพันธ 2560 มีมูลคาโฆษณารวมประมาณ 

326,405,000 บาท ซึ่งลดลงจากเดือนกอนหน$าเพียง 

เล็กน$อย หรือประมาณ 14,000 บาท ทั้งนี้ เมื่อ 

ร&อยละ 33 

เปรียบเทียบการโฆษณาผานสถานีวิทยุกระจายเสียง 

ของเดือนกุมภาพันธ 2560 กับปfกอนหน$า พบวา 

มีมูลคาลดลงเพียงเล็กน$อย หรือประมาณ 88 ล$านบาท 

ที่มา: Nielsen

. 

หน&ากากนักร&อง (The Mask Singer): ตัวอย>างความสําเร็จของจิตวิทยาในการเข&าถึงผู&ชม 

โดย นางสาวณัฐชญา ทวีวิทยชาครียะ 


ในชวงหลายปfที่ผานมา รายการแบบประกวดแขงขันความสามารถ หรือ Talent Contest 

เปXนคอนเทนตวาไรตี้ประเภทหนึ่งที่ชองรายการโทรทัศนสวนใหญเน$นผลิต พัฒนา และนําเสนอไปสูกลุมผู$ชม 

ทั่วประเทศ ซึ่งเปXนที่รู$กันดีในวงการโทรทัศนวา ชองรายการที่เปXนผู$นําในการบุกเบิกคอนเทนตแบบดังกลาว 

จนได$รับความนิยมไปทั่วประเทศนั้น คือ ชองเวิรคพอยท ทีวี 

ในชวงแรก เวิรคพอยท ทีวี ได$เปtดรับสมัครให$ประชาชนเข$าประกวดร$องเพลงลูกทุงใน 

รายการ ไมคทองคํา ซึ่งทางชองรายการมีความตั้งใจที่จะปcuนรายการนี้ให$เปXนรายการประกวดร$องเพลงลูกทุง 

ระดับประเทศ แนวทางการผลิตรายการไมคทองคําของเวิรคพอยท ทีวี ที่ให$ผู$ชมหรือประชาชนทั่วไป (โดย 

ไมจํากัดเพศ วัย และสาขาอาชีพ) เข$ามามีสวนรวมในรายการประกวดได$สร$างรูปแบบรายการวาไรตี้แบบใหมที่ 

สามารถตอบโจทยกลุมผู$ชม โดยเฉพาะผู$ชมตางจังหวัดที่ชอบเพลงแนวลูกทุง นอกจากนี้ รูปแบบการแขงขัน 

ประกวดร$องเพลงแบบตอเนื่องได$สร$างความนิยมให$แกรายการตั้งแตเริ่มต$นจนจบการออกอากาศ เนื่องจาก 

ประชาชนมักจะติดตามการแขงขันและเชียรบุคคลที่ชื่นชอบที่อาจจะมาจากจังหวัดหรือท$องที่เดียวกัน 

ซึ่งแนวทางการผลิตรายการของรายการไมคทองคําข$างต$นนอกจากจะสร$างความนิยมอยางสูงให$แกรายการ 

ในขณะออกอากาศแล$ว ยังสามารถสร$างฐานผู$ชมที่กลายเปXนแฟนรายการจนเฝwาติดตามการออกอากาศ 

รายการไมคทองคําซีซั่นใหมๆ ด$วย 

TVR ของรายการไมคทองคํา (ปS 1 – ปS 5) 1 ที่ออกอากาศแต>ละครั้ง 

7 


1 

ไมคทองคําปf 1 (ชื่อเดิมคือ ชิงช$าสวรรคไมคทองคํา) ออกอากาศปf 2557, ไมคทองคําปf 2 (ชิงช$าสวรรคไมคทองคําปf 2) 

ออกอากาศปf 2557 - 2558, ไมคทองคําปf 3 ออกอากาศปf 2558, ไมคทองคําปf 4 ออกอากาศปf 2559 และไมคทองคําปf 5 

ออกอากาศปf 2559 ถึงปcจจุบัน

8 

TVR รายการไมคทองคําปS 1 – ปS 5 2 (แยกตามพื้นที่) 


จะเห็นได$วา รายการไมคทองคําตั้งแตซีซั่น 1 ถึงซีซั่นปcจจุบัน ได$รับความนิยมอยางตอเนื่อง 

จากผู$ชมทั่วประเทศ โดยเฉพาะผู$ชมที่อยูในเขตตางจังหวัดนอกเมือง ซึ่งเปXนที่นาสนใจวา แม$รายการไมค 

ทองคําจะเปXนแครายการประกวดร$องเพลงทั่วๆ ไป แตความสําเร็จของรายการไมคทองคําที่ตอเนื่องมาเปXน 

ระยะเวลาหลายปfสะท$อนกระบวนการทางจิตวิทยาบางอยางที่ทําให$ผู$ชมเฝwาติดตามรับชมรายการ จนสงผลให$ 

รายการ “ไมคทองคํา” เปXนที่รู$จักและสร$างชื่อเสียงให$กับชองเวิรคพอยท ทีวี 

กระบวนการจิตวิทยาของรายการไมคทองคําคืออะไร? จะเห็นได$วา รายการดังกลาวเปXนการ 

เปtดเวทีให$คนทุกเพศ ทุกวัย ทุกชนชั้น ในทุกพื้นที่ ที่มีพรสวรรคในการร$องเพลงลูกทุงสามารถเข$ามามีสวนรวม 

ในรายการประกวดร$องเพลง หรือในอีกนัยยะหนึ่ง เวทีไมคทองคําได$หยิบยื่นโอกาสให$ผู$ชมทั่วประเทศสามารถ 

ทําตามความฝcนที่อยากจะเปXนนักร$องลูกทุง ในแงนี้ กระบวนการทางจิตวิทยาที่สร$าง “โอกาสในการเติมเต็ม 

ความฝcน” และ “โอกาสในการแสดงศักยภาพที่อยูในตัว” ของผู$ที่มีพรสวรรคในการร$องเพลงทั่วประเทศ 

ได$กลายเปXนปcจจัยสําคัญที่สร$างความแข็งแกรงให$แกรายการไมคทองคํามาอยางตอเนื่องและยาวนานจนถึง 

ปcจจุบัน 

ตอมา ชอง เวิรคพอยท ทีวี ได$พยายามสร$างสรรคและคิดค$นรายการที่มีความแปลกใหม 

เพิ่มขึ้น โดยได$เข$าซื้อรูปแบบรายการของประเทศเกาหลีใต$ และนํามาพัฒนาจนกลายเปXนรายการ I Can See 

Your Voice Thailand และนํามาออกอากาศในชวงต$นปf 2559 ซึ่งรายการดังกลาวถือได$วาเปXนรูปแบบ 

รายการวาไรตี้แบบใหมที่สร$างความบันเทิงและความสนุกสนานให$แกผู$ชมทุกเพศและทุกวัย โดยให$นักร$องที่ 

เปXน Super Star ต$องลุ$นหาคูร$องเพลง (นักร$องปริศนา) ซึ่งเปXนผู$สมัครจากทางบ$าน โดยนักร$อง Super Star 

ไมอาจลวงรู$ได$เลยวาใครจะเปXนผู$ร$องเพลงได$ไพเราะหรือร$องเพลงเพี้ยน นอกจากนี้ ทีมงานผู$สร$างยังเพิ่ม 

อรรถรสในการรับชมให$แกคนดูโดยให$ผู$ทรงคุณวุฒิด$านการใช$เสียงและดนตรี ตลอดจนดาราตลกมารวมเปXน 

2 รายการไมคทองคําปf 5 ยังคงออกอากาศเรื่อยมาจนถึงปcจจุบัน ดังนั้น TVR เฉลี่ยของรายการจึงเปXนการคํานวณจากวันที่เริ่ม 

มีการออกอากาศ (30 กรกฎาคม 2559) จนถึง 12 มีนาคม 2560 ซึ่งอาจมีการเปลี่ยนแปลงได$เมื่อจบซีซั่น

กรรมการเพื่อให$ความเห็นและเรียกเสียงเฮฮาในการเลือกนักร$องปริศนา ความแปลกใหมและความตลกขบขัน 

ของรายการ I Can See Your Voice Thailand สามารถทําให$รายการประสบความสําเร็จในการเรียกกระแส 

ผู$ชมจากทั่วประเทศได$ในชวงระยะเวลาอันสั้นหลังจากมีการเริ่มออกอากาศ 

TVR เฉลี่ยของรายการ I Can See Your Voice Thailand 

9 

ที่มา: Nielsen 3 

จะเห็นได$วา รายการ I Can See Your Voice Thailand ใช$วิธีการสร$างความสนุกและเรียก 

เสียงเฮฮา โดยให$ผู$ชมทั่วประเทศ กรรมการ และนักร$อง Super Star ตัดสินความสามารถในการร$องเพลงของ 

ผู$เข$าแขงขันจากหน$าตา ลีลา การแตงตัว และบุคลิก ซึ่งเปXนวิธีหนึ่งที่ชวยสร$าง “จิตนาการ” ให$แกผู$ชม เพื่อ 

กระตุ$นกระบวนการคิดและสร$างมโนภาพในการรับชมรายการ วิธีการดังกลาวถือได$วาเปXนกระบวนการทาง 

จิตวิทยาอยางหนึ่งที่ผลักดันให$ผู$ชมเข$ามามีสวนรวมในรายการได$อยางแยบยล โดยอาศัยใช$วิจารณญาณและ 

ความคิดเห็นสวนตัวของผู$รับชมที่มีตอผู$เข$าแขงขันเปXนปcจจัยสร$างความท$าทายและความตื่นเต$นในการรับชม 

รายการ 

เปXนที่นาสนใจวา รายการ I Can See Your Voice Thailand มีการเจาะกลุมผู$ชมเปwาหมาย 

แตกตางจากรายการไมคทองคํา โดยจะเห็นได$วา รายการดังกลาวเปXนที่นิยมของกลุมผู$ชมในเขตกรุงเทพฯ 

และปริมณฑล มากกวาผู$ชมในพื้นที่ตางจังหวัด ซึ่งเปXนไปได$วา การสร$างรายการวาไรตี้ให$มีความแตกตางและ 

มีรูปแบบที่หลากหลายของชองเวิรคพอยท ทีวี เปXนความพยายามที่จะเข$าถึงความต$องการของผู$ชมที่มี 

ความชอบและรสนิยมที่แตกตางกัน ซึ่งถือได$วาเปXนกลยุทธหนึ่งที่ชวยให$รายการของชองเวิรคพอยท ทีวี เปXนที่ 

รู$จัก และมีคนเฝwาติดตามรับชมจากทุกพื้นที่ทั่วประเทศ 

3 TVR ของรายการตั้งแตเริ่มออกอากาศ (13 มกราคม 2559) จนถึงวันที่ 15 มีนาคม 2560 

เปXนที่นาสังเกตวา TVR ของ Ep.19 (ออกอากาศวันที่ 18 พฤษภาคม 2559) และ Ep.41 (ออกอากาศวันที่ 16 พฤศจิกายน 

2559) มีคาเฉลี่ยต่ํากวาปกติ ซึ่งอาจเกิดจากการออกอากาศไมตรงตามเวลาของผังรายการ และการออกอากาศในชวง 

เปลี่ยนผานจากผังรายการในชวง 30 วันแรกของการสวรรคตของพระบาทสมเด็จพระปรมินทรมหาภูมิพลอดุลยเดช

10 

TVR แยกตามพื้นที่ของรายการ I Can See Your Voice Thailand 


ความสําเร็จของรายการวาไรตี้แบบ Talent Contest ของชองเวิรคพอยท ทีวี ได$เปXน 

แรงผลักดันให$ชองพยายามสร$างสรรครูปแบบรายการบันเทิงใหมๆ เพื่อเข$าถึงฐานผู$ชมทั่วประเทศมากยิ่งขึ้น 

ซึ่งในชวงปลายปf 2559 นั้น รายการหน$ากากนักร$อง หรือ The Mask Singer ได$กลายเปXนรายการน$องใหม 

ลาสุดที่ชองเวิรคพอยท ทีวี นํามาออกอากาศเพื่อหวังเรียกกระแสจากผู$ชม ซึ่งไมสามารถปฏิเสธได$เลยวา 

ในชวงเวลานี้คงไมมีใครไมรู$จักรายการ The Mask Singer ที่ได$สร$างปรากฏการณสําคัญในวงการโทรทัศนไทย 

โดยเปXนรายการบันเทิงรายการเดียวในประวัติศาสตรที่ได$รับความนิยมสูงมากและสูงกวารายการละครหลังขาว 

รวมทั้งรายการถายทอดสดฟุตบอลโลก 2018 รอบคัดเลือกโซนเอเชีย (ทีมชาติไทยและซาอุดิอาระเบีย) 

ที่ออกอากาศในชวงเวลาเดียวกัน 

TVR ของรายการ The Mask Singer เปรียบเทียบกับละครหลังข>าว (ช>อง 3 และ 7) 

ชื่นชีวา/สายโลหิต (รีรัน) สาปดอกสร&อย นักบุญ 

ทรงกลด 

ถ>ายทอด 

ฟุตบอล 

ดวงใจพิสุทธิ์ ดาวหลงฟiา ภูผาสีเงิน เพชรกลางไฟ 

ตะวัน 

ยอแสง 


4 ในวันที่มีการโยงสัญญาณออกอากาศจากโทรทัศนรวมการเฉพาะกิจแหงประเทศไทย ข$อมูล TVR จะอ$างอิงเฉพาะชวงเวลา 

กอนที่จะมีการคั่นรายการ

“ปcจจัยความสําเร็จของรายการ The Mask Singer คืออะไร ?” ได$กลายเปXนประเด็นคําถาม 

สุดฮอตในวงการโทรทัศนบ$านเราในชวงไมกี่สัปดาหที่ผานมา ซึ่งแนนอนวา รูปแบบรายการที่มีความโดดเดน 

คาดเดาไมได$ และแปลกใหม โดยยังไมมีรายการประเภทนี้เลยในเมืองไทย ได$ทําให$ The Mask Singer 

ติดตลาดตั้งแตตอนแรกในการออกอากาศ (6 ตุลาคม 2559) นอกจากนี้ ความอลังการของเวทีในการร$องเพลง 

เสื้อผ$าและหน$ากากของผู$เข$ารวมแขงขัน ตลอดจนพลังเสียงและลีลาของ Super Star ที่อยูภายใต$หน$ากาก 

เวลาร$องเพลง ยิ่งทําให$ The Mask Singer เปXนที่พูดถึงจนกลายเปXนกระแสในสื่อสังคมออนไลนได$ในชวง 

ระยะเวลาอันรวดเร็ว 

หากวิเคราะหกลุมผู$ชมเปwาหมาย (Target Audience) ของรายการ The Mask Singer อาจ 

เข$าใจได$ในเบื้องต$นวา นาจะเปXนรายการที่ผลิตขึ้นเพื่อผู$ชมทุกเพศและทุกวัย โดยเฉพาะกลุมผู$ชมวัยรุนและ 

วัยทํางานตอนต$น นอกจากนี้ ยังดูเหมือนวา รายการดังกลาวนาจะเจาะตลาดกลุมผู$ชมในเขตกรุงเทพฯ และ 

ปริมณฑลเปXนหลัก แตอยางไรก็ดี เมื่อรายการดังกลาวได$มีการออกอากาศจริงกลับพบวา กลุมผู$ชมสวนใหญที่ 

ติดตามและรับชม The Mask Singer ทางโทรทัศนเปXนประจําทุกสัปดาห คือ กลุมผู$ชมตั้งแตชวงอายุ 30 ปf 

ขึ้นไป และอยูอาศัยในเขตตางจังหวัด 

จํานวนผู&รับชมรายการ The Mask Singer แบ>งตามอายุและพื้นที่ (หน>วย: พันคน) 

11 


5 คํานวณจากจํานวนผู$ชม ตั้งแตมีการเริ่มออกอากาศรายการ (6 ตุลาคม 2559) จนถึงวันที่ 23 มีนาคม 2560

จึงอาจเปXนไปได$วา กลุมผู$ชมที่เปXนวัยรุนและอาศัยอยูในเขตเมืองมีพฤติกรรมการรับชม 

คอนเทนตบนสื่อออนไลนมากกวาสื่อโทรทัศน ซึ่งพฤติกรรมการรับชมสื่อที่เปลี่ยนแปลงนี้ได$สร$าง “โจทยใหญ” 

ให$เวิรคพอยท ทีวี ต$องขบคิดและเรงหาวิธีการที่จะทําให$ The Mask Singer สามารถเข$าถึงผู$ชมได$ทุกเพศ 

ทุกวัย โดยเฉพาะกลุมวัยรุนและกลุมคนเมือง 

ด$วยเหตุนี้ ภายหลังจากการออกอากาศ The Mask Singer ไปได$ระยะเวลาหนึ่ง เวิรคพอยท 

ทีวี ได$วางนโยบายเชื่อมโยงคอนเทนตที่ออกอากาศทางโทรทัศนกับแพลตฟอรมดิจิตอล (Cross Platform) 

เพื่อให$ผู$ชมสามารถรับชม The Mask Singer ได$อยางทันทวงทีผานทางโซเชียลมีเดีย เชน Facebook Live 

ซึ่งการถายทอดสด The Mask Singer ผานทาง Facebook Live มีผู$เข$าชมสูงถึงนับล$านๆ คน นั่นหมายความ 

วา ความหวังของเวิรคพอยท ทีวี ในการเข$าถึงผู$ชมให$ทั่วถึงทุกแพลตฟอรมถือได$วาประสบความสําเร็จอยางสูง 

โดยเฉพาะการเข$าถึงกลุมวัยรุนและคนเมืองที่มักจะติดตามสื่อและคอนเทนตผานทางโซเชียลมีเดีย 

คงปฏิเสธไมได$วา ความสดใหมของรายการ และการสร$างชองทางให$ผู$ชมสามารถมีสวนรวม 

เชน การโหวต หรือการรวมเข$าแขงขัน ตลอดจนเทคโนโลยีในการเข$าถึงผู$ชมได$ทุกแพลตฟอรม ได$กลายเปXน 

ปcจจัยสําคัญที่ทําให$ The Mask Singer ติดตลาดและได$รับความนิยมอยางตอเนื่อง แตอยางไรก็ดี หากมอง 

รูปแบบรายการแบบเจาะลึกลงไป จะพบวา ปcจจัยสําคัญที่สุดที่สร$างความสําเร็จให$แก The Mask Singer 

ไมได$เกิดจากปcจจัยที่กลาวมาข$างต$น หากแตเกิดจากการสร$างและพัฒนาคอนเทนตที่สามารถกระตุ$นความ 

ตื่นตัวในการรับชมรายการของผู$ชม จนทําให$ The Mask Singer ประสบความสําเร็จอยางไมเคยมีมากอนใน 

ประวัติศาสตรรายการวาไรตี้ 

หัวใจของคอนเทนตที่ The Mask Singer นําเสนอ คืออะไร? จะเห็นได$วา ตั้งแตกระบวนการ 

ผลิต การเลือกแขกรับเชิญ จนกระทั่งการออกอากาศ The Mask Singer ใช$ “ความลับ” เปXนจุดขายหลักของ 

รายการ เชน แขกรับเชิญ Super Star ที่อยูภายใต$หน$ากาก และขั้นตอนการเก็บความลับไมวาจะเปXน 

การประชุมลับของทีมงาน การสร$างเสื้อผ$าและหน$ากาก ห$องแตงตัวลับ การเซ็นสัญญาเพื่อรักษาความลับที่มี 

คาปรับนับแสนบาท หรือแม$กระทั่งรายละเอียดเล็กๆ น$อยๆ เชน การเปลี่ยนรถของแขกรับเชิญเพื่อไมให$ผู$คน 

จําได$ ซึ่งสิ่งที่เปXน “ความลับ” เหลานี้ได$กลายเปXนคอนเทนตหลักที่เวิรคพอยท ทีวี พยายามสื่อสารไปสูผู$ชม 

และ “ความลับ” ที่เกิดจากการรับชมคอนเทนตดังกลาวก็ได$คอยๆ กระตุ$นความรู$สึกและสัญชาตญาณพื้นฐาน 

ของมนุษย (Human Nature) ไว$อยางแยบยล 

ความรู$สึกและสัญชาตญาณพื้นฐานของมนุษยที่วานี้คืออะไร? คําตอบที่สามารถอธิบายงาย 

ที่สุดคือ “หากยิ่งลับ ก็ยิ่งสงสัย... ยิ่งสงสัย ก็ยิ่งอยากรู$...และยิ่งอยากรู$ ก็ยิ่งอยากสืบค$น” ซึ่งธรรมชาติความ 

อยากรู$อยากเห็นของมนุษยดังกลาวยิ่งทําให$ความลับของ The Mask Singer เปXนที่กลาวขาน ผู$ชมพยายามคิด 

และสร$างมโนภาพวานักร$องภายใต$หน$ากากคือใคร และเกิดความคาดหวังเมื่อหน$ากากถูกเปtดออก รวมทั้งเกิด 

ความตกใจเมื่อรับรู$วาบุคคลภายใต$หน$ากากที่แท$จริงคือใคร จนท$ายที่สุด เกิดความตื้นตันและประทับใจเมื่อ 

ได$รับฟcงแรงบันดาลใจและความฝcนของแขกรับเชิญภายใต$หน$ากากที่อยากจะเปXนนักร$อง 

12

13 

โครงสร&างจิตวิทยาความลับของรายการ The Mask Singer 

ความลับ 

สงสัย 

(คิด/มโนภาพ) 

คาดหวัง 

(ตื่นเต&น) 

อคติ 

(แปลกใจ/ตกใจ) 

ความฝVน 

(ประทับใจ) 

ในแงนี้ The Mask Singer จึงมิใชเพียงแครายการวาไรตี้ธรรมดาทั่วไปที่ประสบความสําเร็จ 

แตยังเปXนการคิดค$นเนื้อหารายการที่เข$าใจจิตวิทยาของผู$ชมได$อยางลึกซึ้ง นั่นคือ The Mask Singer ได$สร$าง 

ความสงสัย ความคาดหวัง ความอคติ และความฝcนให$แกผู$ชม แล$วนําอารมณความรู$สึกเหลานี้มากระตุ$น 

“ความอยากที่จะรับชมรายการ” ให$เกิดขึ้น นอกจากนี้ “ความลับ” ภายใต$หน$ากากที่ถูกเก็บงําจากการแขงขัน 

ครั้งแล$วครั้งเลายิ่งกระตุ$นสัญชาตญาณความอยากรู$และอยากค$นหาของผู$ชม โดยการแขงขันของ The Mask 

Singer ที่คอนข$างยาวนานและตอเนื่องได$เปtดโอกาสให$ผู$ชมมีระยะเวลาเพียงพอที่จะรวบรวมและค$นหาข$อมูล 

วานักร$องภายใต$หน$ากากคือใคร ซึ่งกระบวนการนี้เองได$สร$างสิ่งที่เรียกวา “ปฏิสัมพันธ” (Engagement) 

ระหวางรายการและคนดูให$เกิดขึ้น โดยผู$ชมจะคอยๆ รู$สึกผูกพันจนอยากที่จะรับชมรายการอยูเรื่อยๆ สงผลให$ 

ในที่สุด เรตติ้งสะสมของ The Mask Singer จึงพุงสูงขึ้น และเปXนที่กลาวขานในวงสังคมเพิ่มมากขึ้น 

กรณีความสําเร็จของ The Mask Singer นอกจากจะแสดงให$เห็นถึงการปรับตัวของชอง 

รายการในยุคสื่อดิจิตอลแล$ว ยังชวยสะท$อนให$เห็นวา การผลิตและพัฒนาคอนเทนตในวงการโทรทัศนไทย 

จําเปXนต$องมีความละเอียดออนและเข$าใจจิตวิทยาพื้นฐานของมนุษย คอนเทนตประเภทที่เน$น “ดรามา” เพื่อ 

เรียกกระแสเรตติ้งแตเพียงอยางเดียว อาจจะไมเพียงพอที่จะแขงขันในยุคที่มีความสร$างสรรคแบบล้ําลึกในยุค 

ปcจจุบัน 

นอกจากกระบวนการทางจิตวิทยาที่สงผลตอพฤติกรรมการรับชมของประชาชนที่ชวยให$ 

รายการของชองเวิรคพอยท ทีวี ประสบความสําเร็จแล$ว การวางแผนเพื่อเจาะกลุมผู$ชมเปwาหมายของแตละ 

รายการที่ผลิตขึ้นก็มีความสําคัญไมแพ$กัน ซึ่งจะเห็นได$วา ชองเวิรคพอยท ทีวี ได$คอยๆ วางแผนขยายฐานผู$ชม 

จากกลุมตางจังหวัดที่ชื่นชอบรายการประเภทเติมเต็มโอกาสและความฝcน (เชน รายการไมคทองคํา) มาสูผู$ชม 

ในเขตเมืองที่ชื่นชอบรายการที่สร$างความตื่นเต$น ความสนุก และความท$าทาย (เชน รายการ I Can See Your 

Voice Thailand) จนกระทั่งประสบความสําเร็จในการขยายฐานผู$ชมรายการไปทั่วประเทศจากการ 

ออกอากาศรายการ The Mask Singer ซึ่งรายการดังกลาวนอกจากจะสร$างความสนุกและเสียงหัวเราะแล$ว 

ยังกระตุ$นความต$องการเบื้องลึกของมนุษยทุกคน เชน ความสงสัย ความอยากรู$อยากเห็น โดยอาศัยความลับที่ 

ซอนภายใต$หน$ากากเปXนเครื่องมือสําคัญ มากไปกวานั้น ยังใช$ “การเติมเต็มฝcน” เปXนไม$ตายสุดท$ายในการ 

เข$าถึงปมจิตใจเบื้องลึกของมนุษย 

การใช$จิตวิทยาในการสื่อสารไปสูผู$ชมแม$วาจะมีความสําคัญ แตการเลือกกลุมบุคคลเพื่อที่จะ 

รับสารที่ต$องการจะสื่อเปXนสิ่งที่ยากยิ่งกวา นั่นหมายความวา กระบวนการทางจิตวิทยาบางแบบอาจจะเหมาะ 

กับกลุมคนกลุมหนึ่ง แตอาจจะไมเหมาะกับคนอีกประเภทหนึ่ง ด$วยเหตุนี้ การผลิตรายการที่หลากหลายและ 

แตกตางเพื่อให$เหมาะกับผู$ชมในแตละกลุมจึงมีความจําเปXน อยางไรก็ดี ปรากฏการณ The Mask Singer

พิสูจนให$เห็นแล$ววา หากกระบวนการทางจิตวิทยาที่ใช$สื่อสารไปยังผู$ชมมีความละเอียด ลุมลึก แยบยล และ 

ตรงกับสัญชาตญาณของมนุษยแล$ว ผู$รับสารทุกกลุมทุกประเภทจะสามารถเข$าใจและซึมซับความหมายของ 

สารที่สงออกไปได$ ดั่งเชนกรณีของ The Mask Singer ที่ประสบความสําเร็จอันยิ่งใหญที่สามารถสง “สาร” 

หรือ “คอนเทนต” ผานกระบวนการทางจิตวิทยาที่ตนได$สร$างขึ้น ไปยังกลุมผู$ชมทุกวัย ทุกเพศ ทั่วทุกพื้นที่ 

ของประเทศไทย 

รายการอ&างอิง 

Mango Zero. (2560). เจาะลึกเบื้องหลัง The Mask Singer. สืบค$นจาก https://www.mangozero.com/under-themask-singer/ 

Storylog. (2559). ความลับและความอยากรู$อยากเห็น. สืบค$นจาก https://storylog.co/story/580104ae4c1043847 

632505 

14

สํารวจตลาด OTT กับการชิงพื้นที่ทีวีในอนาคต (ตอนที่ 1) 

15 

โดย นายณัฏฐชาติ พวงสุดรัก 

สํานักสงเสริมการแขงขันและกํากับดูแลกันเอง 

ในอดีตหากกลาวถึงผู$เลนในตลาดกิจการโทรทัศนในสายตาของผู$บริโภค หลายๆ คนพูดถึง 

เพียงแคการรับชมที่ผานเพียง 3 ระบบหลักๆ คือ ระบบภาคพื้นดิน ระบบเคเบิลทีวี และระบบทีวีดาวเทียม 

ซึ่งเมื่อเทคโนโลยีมีการพัฒนาขึ้นในกระแสของ “ดิจิทัล” การเปลี่ยนแปลงของกิจการโทรทัศนก็ต$องมีการ 

เปลี่ยนแปลงตามการพัฒนาของเทคโนโลยีด$วยเชนกัน เหตุนี้จึงทําให$เกิดบริการใหมๆ เชน บริการ Over the 

Top หรือ OTT ที่ผู$บริโภคสามารถเลือกรับชมรายการโทรทัศนตามความต$องการ (On Demand) ได$อยาง 

หลากหลายยิ่งขึ้นโดยไมถูกจํากัดในรูปแบบและเทคโนโลยีเดิมๆ โดยจากข$อมูลของ CASBAA (2016) อัตรา 

การเติบโตของรายได$จากการบอกรับสมาชิก OTT (OTT Subscription) ในเอเชียแปซิฟtกของแตละประเทศที่ 

ให$บริการมีแนวโน$มที่เพิ่มขึ้นอยางตอเนื่อง 

US Millions 

ภาพแสดงการประมาณการอัตราการเติบโตของรายได&จากการบอกรับสมาชิก OTT 

ที่มา: CASBAA (2016)

การเกิดขึ้นของบริการ Over the Top หรือ OTT ในปcจจุบัน นอกจากในมุมมองด$านการ 

เปXนทางเลือกที่เพิ่มขึ้นของผู$บริโภคและการแขงขันการประกอบกิจการโทรทัศนแล$ว อีกด$านหนึ่งที่มี 

ความสําคัญคือ “การกํากับดูแล” ซึ่งในปcจจุบันยังมีข$อถกเถียงกันทั้งในและตางประเทศวาบริการ OTT ควร 

จะต$องกํากับดูแลในลักษณะใดถึงจะมีความเหมาะสมและสอดคล$องตอการพัฒนาของเทคโนโลยี ซึ่งใน 

บทความฉบับนี้จะกลาวถึงรูปแบบการให$บริการ OTT ที่มีลักษณะและรูปแบบของบริการ OTT TV ใน 

ตางประเทศและสภาพตลาดของบริการ OTT TV ในปcจจุบัน ซึ่งจะทําให$ทานผู$อานได$เห็นถึงภาพรวมของการ 

ประกอบกิจการ OTT TV 

1. โครงสร&างพื้นฐานของระบบ OTT TV 

การให$บริการ OTT TV เริ่มต$นจากผู$ให$บริการนําเนื้อหารายการทั้งจากผลิตขึ้นเอง (Local 

Production) หรือรับจากแหลงอื่น (External Feeds) มารวบรวม แปลงสัญญาณและจัดเรียงไว$ที่ Headend 

จากนั้นผู$ให$บริการจะทําการสงข$อมูลดังกลาวไปบนระบบอินเทอรเน็ตแบบเปtด (Open Internet) และ 

ทําการสงข$อมูลไปยังผู$บริการปลายทางใน ๒ รูปแบบ ได$แก 

1. สงไปยังผู$ให$บริการโครงขายอินเทอรเน็ต (Network Operator) เพื่อให$บริการแกผู$ใช$ 

ปลายทางโดยตรง 

2. สงผานไปยังโครงขายจุดพักสัญญาณ (Content Delivery Network: CDN) กอนสงผาน 

ไปยังผู$ให$บริการโครงขายอินเทอรเน็ตและให$บริการแกผู$ใช$ปลายทาง 

ภาพแสดงโครงสร&างพื้นฐานสําหรับการให&บริการ OTT TV 

16 

ที่มา: บริษัท ไทม คอนซัลติ้ง จํากัด และสํานักงาน กสทช. (2559) 

อยางไรก็ตาม การสงข$อมูลไปยังผู$ให$บริการปลายทางใน 2 รูปแบบดังกลาวมีข$อดีข$อเสียที่ 

สําคัญคือการควบคุมคุณภาพของบริการบนโครงขาย ซึ่งจากบริการ OTT TV ที่เน$นการบริการเนื้อหาวีดีโอ 

จึงทําให$เกิดการใช$งานอินเทอรเน็ตในปริมาณสูง และสงผลให$การได$รับบริการช$าลงและไมราบรื่น ดังนี้ 

ผู$ให$บริการ OTT TV บางรายจึงลงทุนติดตั้งโครงขายจุดพักสัญญาณ Content Delivery Network (CDN) 

เพื่อเปXนการแบงเบาภาระการใช$งานอินเทอรเน็ต

2. รูปแบบการหารายได&จากบริการ OTT TV 

การหารายได$ของผู$ให$บริการ OTT TV สามารถจําแนกรูปแบบโดยขึ้นอยูกับกลยุทธของ 

ผู$ให$บริการแตละรายเปXน 4 ประเภท ดังนี้ 

1. รายได$จากการเรียกเก็บคาสมาชิก (Subscription Video on Demand: SVoD) คือการ 

เรียกเก็บคาสมาชิกแบบรายเดือนหรือรายปf โดยสมาชิกสามารถรับชมเนื้อหาในบริการ OTT TV อยางไมจํากัด 

ระยะเวลาที่เปXนสมาชิก เชน Netflix และ Primetime เปXนต$น 

2. รายได$จากการเก็บคาบริการเปXนรายครั้ง (Transactional Video on Demand: TVoD) 

โดยแบงเปXน 2 ประเภทยอยได$แก 1) การคิดคาบริการตอครั้งที่รับชม (Pay-per-view: PPV) ซึ่งผู$ใช$บริการ 

สามารถเลือกภาพยนตรเรื่องที่ชอบเรื่องเดียวเพื่อรับชมในเวลาใดเวลาหนึ่งเทานั้น หรือเรียกวา Download to 

Rent: DTR และ 2) การคิดคาบริการโดยการดาวนโหลดไฟลเนื้อหามาเก็บไว$ชมกี่ครั้งและในเวลาใดก็ได$ หรือ 

เรียกวา Download to Own: DTO หรือ Electronic Sell Through: EST 

3. รายได$จากโฆษณา (Advertising-Based Video on Demand: AVoD) โดยผู$ให$บริการ 

OTT TV จะไมเรียกเก็บคาบริการจากผู$ใช$บริการปลายทาง แตจะคิดคาบริการจากเจ$าของสินค$าและบริการ 

หรือจากบริษัทโฆษณา (Advertising/Media Agency) เชน YouTube และ Line TV เปXนต$น 

4. รายได$จากการเก็บคาบริการเพิ่มเติมหรือบริการเสริม (Freemium) คือการบริการ OTT 

TV แบบไมเก็บคาบริการจากการใช$บริการพื้นฐาน แตจะมีการเรียกเก็บเมื่อผู$ใช$บริการต$องการใช$บริการเสริม 

เชน การเข$าชมแบบไมมีโฆษณาคั่น เชน YouTube-Red Hulu-plus เปXนต$น 

นอกจากนี้ ยังมีการให$บริการ OTT TV แบบไมหารายได$ (OTT TV as a Feature) ซึ่งเปXน 

การให$บริการที่พบมากในผู$ให$บริการที่มีฐานลูกค$าเดิมอยูแล$ว แตต$องการเพิ่มชองทางในการเข$าถึงรายการ 

เพื่อให$ผู$ใช$บริการเกิดความสะดวกสบาย และเปXนการรักษาฐานลูกค$าเดิมเพื่อปwองกันไมให$เกิดการยกเลิก 

บริการ Pay TV เพื่อไปใช$บริการ OTT รายอื่น (Cord Cutting) 

3. รูปแบบและบริการ OTT TV ในต>างประเทศ 

ประเทศสหรัฐอเมริกา (United States of America: USA) ถือได$วาเปXนประเทศแรกๆ 

ในการให$บริการ OTT TV ซึ่งจนถึงปcจจุบันบริการดังกลาวยังคงเปXนที่นิยมอยางแพรหลาย และถือเปXนตัวเลือก 

ที่สําคัญของการรับชมเนื้อหารายการโทรทัศนนอกเหนือจากระบบดาวเทียมและเคเบิลทีวี ซึ่งอาจเรียกได$วา 

บริการ OTT TV เปXนจุดเริ่มของการยกเลิกบริการ Pay TV รายเดิมหรือพฤติกรรม Cord Cutting ในเวลา 

ตอมา 

จุดเริ่มต$นของบริการ OTT TV ของประเทศสหรัฐอเมริกาเกิดขึ้นครั้งแรกในปf พ.ศ. 2548 

จากการให$บริการ “YouTube” และ “Vimeo” ที่มีเนื้อหาในรูปแบบของ User Generated Content: UGC 

หรือเนื้อหาที่ผู$ใช$บริการหรือบุคคลผลิตขึ้นและ Upload เข$าสูเว็บไซต โดย YouTube เริ่มต$นจากบริการใน 

ลักษณะของ AVoD ในขณะที่ Vimeo มีลักษณะการให$บริการแบบ SVoD และภายหลังจากปf พ.ศ. 2550 

ผู$ให$บริการ Pay TV รายเดิมในตลาดเริ่มมีการปรับตัวเพื่อแขงขันกับผู$ให$บริการรายใหม โดยเฉพาะในรายของ 

ผู$ผลิตเนื้อหารายการ เชน Sony Picture Entertainment ซึ่งเปXนผู$ให$บริการเนื้อหารายการโทรทัศนและผลิต 

17

ภาพยนตรชั้นนํา ได$เปtดให$บริการ OTT TV ภายใต$ชื่อ “Crackle” ซึ่งเปXนการรวบรวมเนื้อหารายการโทรทัศน 

และภาพยนตรของ Sony โดยการให$บริการแบบ AVoD และภายหลังจากนั้นได$เกิดบริการ OTT TV อยาง 

แพรหลายในเวลาตอมา 

การเกิดขึ้นของ OTT TV อยางตอเนื่อง ทําให$ผู$ประกอบกิจการ Pay TV รายเดิมจะต$องเกิด 

การปรับตัวเพื่อให$สามารถรักษาฐานลูกค$าเดิม ซึ่งผู$ให$บริการ Pay TV จํานวน 4 ราย ได$แก Walt Disney, 

21 ST Century Fox, Comcast และ Time Warner และผู$ให$บริการชองรายการโทรทัศนชอง ABC, Fox, 

NBC และ The CW ได$รวมกันกอตั้ง “Hulu” ซึ่งมีรูปแบบการหารายได$ผานทางการเก็บคาบริการสมาชิก 

(SVoD) 

อยางไรก็ตามจากแผนผังชวงเวลาการเกิดบริการ OTT TV ในประเทศสหรัฐอเมริกา เปXนที่นา 

สังเกตวาผู$ให$บริการ OTT TV ที่เกิดในชวงเวลา พ.ศ. 2548 – 2552 เชน Netflix, Amazon Video, 

YouTube และ iTunes Store สามารถก$าวเปXนผู$ให$บริการรายสําคัญของประเทศสหรัฐอเมริกา รวมทั้งยัง 

ขยายการให$บริการไปยังประเทศตางๆ ทั่วโลก 

ภาพแสดงช>วงเวลาการเกิดบริการ OTT TV ในประเทศสหรัฐอเมริกา 

18 

2547 2548 2549 2550 2551 2552 

2553 2554 2555 2556 2557 2558 2559 

3 new services 

are expected to 

launch in 4Q2016 

ที่มา: บริษัท ไทม คอนซัลติ้ง จํากัด และสํานักงาน กสทช. (2559)

ผู$ให$บริการ OTT TV รายสําคัญในสหรัฐอเมริกา 

ผู&ให&บริการ เครื่องหมายการค&า ลักษณะบริการ 

Netflix 

o เริ่มต$นการให$บริการเชา DVD และ Blu-ray ที่คิดคาบริการสมาชิกเปXน 

รายเดือนและสงผานทางไปรษณีย 

o เริ่มต$นให$บริการ OTT TV ครั้งแรกใน พ.ศ. 2550 โดยเปtดรับชมภาพยนตร 

และรายการโทรทัศนแบบ On-demand 

o เริ่มให$บริการนอกประเทศเปXนครั้งแรกในปf พ.ศ. 2553 และปcจจุบัน 

ให$บริการ 190 ประเทศทั่วโลก 

o รวมมือกับผู$ให$บริการ CDN เพื่อการบริการปลายทางมีคุณภาพในระดับ 

เดียวกัน 

o การให$บริการมี 3 packet (Basic = USD 7.99, Standard = USD 9.99, 

Premium = USD 11.99) โดยขึ้นอยูกับคุณภาพและจํานวนอุปกรณที่รับชม 

o มีบัญชีจากผู$ใช$งานทั่วโลก 83 ล$านราย แบบมีผู$ใช$บริการแบบชําระรายเดือน 

จํานวน 46 ล$านคน 

Amazon 

Video 

o เริ่มต$นจากบริการ E-commerce ในนาม Amazon 

o เริ่มต$นให$บริการ OTT TV ในปf พ.ศ. 2549 บนเว็บไซตและ Applications 

o เนื้อหารายการนํามาจากผู$ให$บริการโทรทัศน และซื้อลิขสิทธิ์จากผู$ผลิต 

เนื้อหา เชน HBO และ Epix และผลิตเองในบางสวนสําหรับออกอากาศใน 

Amazon Video เพียงเทานั้น 

o บริการใน 2 รูปแบบ คือบริการแบบ TVoD ในชวงราคา USD 0.99 – 19.99 

ตอเรื่อง โดยมีกําหนดระยะเวลาในการรับชม และบริการแบบ SVoD ภายใต$ 

ชื่อ Prime Video อยางไมจํากัดในราคา USD 8.99 ตอเดือน และ USD 

10.99 ตอเดือน ตามประเภทของ packet 

iTunes Store o เปXนร$านค$าสื่อดิจิทัลออนไลนของบริษัท Apple Inc. ซึ่งใช$คูกับโปรแกรม 

iTunes 

o เปtดให$บริการครั้งแรกในประเทศสหรัฐอเมริกาในปf พ.ศ. 2546 โดยเปXนการ 

ให$บริการภาพยนตร ซีรี่ย เพลง รายการโทรทัศน รายการวิทยุและหนังสือ 

o มีรูปแบบการหารายได$ 2 แบบ คือ 1) TVoD โดยการดาวนโหลดแบบซื้อขาด 

(Download to Own: DTO) ในราคา USD 0.99/ไฟล หรือ 9.99 ตอ 

ภาพยนตร 1 เรื่อง และเชาแบบมีเงื่อนไขระยะเวลาจํากัด และ 2) บริการ 

แบบ SVoD โดยฟcงเพลงแบบไมจํากัดโดยมีอัตราคาบริการ USD 9.99/เดือน 

YouTube o เริ่มต$นให$บริการในปf พ.ศ. 2548 กอนที่บริษัท google จะซื้อบริการในปf 

ตอมา 

o ให$บริการในรูปแบบการแบงปcนวิดีโอในลักษณะของ User Generated 

Content (UGC) โดยผู$ใช$งานทั่วไปและเจ$าของผู$ผลิตเนื้อหารายการ 

โดยมีผู$ใช$งาน 89 ประเทศทั่วโลก 

o ลักษณะการให$บริการหลักจากการขายโฆษณา (AVoD) และบางสวน 

หารายได$จากการเก็บคาสมาชิก (SVoD) ในอัตราเริ่มต$น USD 9.99 (จาก 

บริการ YouTube Red) และเชาหรือซื้อเนื้อหาที่จะรับชม (TVoD) 

Hulu 

o เกิดจากการรวมทุนของ Walt Disney, 21 ST Century Fox, Comcast และ 

Time Warner โดยเริ่มให$บริการในปf พ.ศ. 2550 

o ทําการรวมมือกับผู$ผลิตเนื้อหารายการโทรทัศนชอง ABC, Fox, NBC และ 

The CW และผู$ให$บริการโทรคมนาคม AT&T เพื่อเพิ่มชองทางการตลาด 

19

ผู&ให&บริการ เครื่องหมายการค&า ลักษณะบริการ 

o มีรายได$จากการเก็บคาสมาชิก (SVoD) โดยการให$บริการมี 3 package 

(Limited Commercial = USD 7.99, No Commercials = USD 11.99, 

Premium = USD 11.99) และจากการขายโฆษณา (AVoD) 

o ในปf พ.ศ. 2560 มีแผนการให$บริการเนื้อหาในรูปแบบ Live TV Streaming 

โดยเปXนเนื้อหาจากชองโทรทัศนเชิงพาณิชย ชองรายการเคเบิล และรายการ 

กีฬา 

แนวทางการกํากับดูแลของประเทศสหรัฐอเมริกา 

การกํากับดูแลกิจการโทรคมนาคม กิจการกระจายเสียง และกิจการโทรทัศน ในระดับชาติ 

ของประเทศสหรัฐอเมริกาเปXนอํานาจหน$าที่ของ Federal Communications Commission (FCC) 

ซึ่งสําหรับบริการ OTT TV ได$ถูกจําแนกการกํากับดูแลไว$ในประเภท Online Video Distributor (OVD) และ 

โดยรวมแล$วการกํากับดูแลบริการ OTT TV จะเปXนการกํากับดูแลในเรื่องลิขสิทธิ์ของเนื้อหารายการ สวนใน 

แงมุมของการกํากับดูแลเนื้อหารายการนั้นกระทําได$เพียงการควบคุมเนื้อหาเพื่อเปXนการคุ$มครองเด็กซึ่งเปXนไป 

ตามหลักการของ Freedom of Speech นอกจากนี้ FCC ยังมีการกํากับดูแลทางด$านโครงขายด$วยการออก 

กฎหมาย Net Neutrality ตามประกาศ Open Internet Order 2015 ที่มีหลักการสําคัญ 3 ประการ ได$แก 

1) ผู$ให$บริการอินเทอรเน็ต ไมสามารถขัดขวางการเข$าถึงเนื้อหา แอพพลิเคชั่น และบริการที่ 

ถูกกฎหมายบนอินเทอรเน็ตได$ รวมทั้งไมสามารถขัดขวางการใช$งานอุปกรณที่ไมเปXนภัยตอโครงขาย 

อินเทอรเน็ต (No Blocking) 

2) ผู$ให$บริการอินเทอรเน็ต ไมสามารถกระทําการใดๆ ที่กอให$เกิดการลดคุณภาพของการ 

รับสงข$อมูล (Data) เพื่อเข$าถึงเนื้อหา แอพพลิเคชั่น และบริการที่ถูกกฎหมายบนอินเทอรเน็ต (No 

Throttling) 

3) ผู$ให$บริการอินเทอรเน็ต ไมสามารถเลือกปฏิบัติในการรับสงข$อมูล เพื่อเข$าถึงเนื้อหา 

แอพพลิเคชั่น และบริการที่ถูกกฎหมาย หรือให$สิทธิพิเศษแกผู$ให$บริการเนื้อหารายใดรายหนึ่งเพื่อแลกกับ 

คาบริการพิเศษ รวมถึงไมสามารถให$สิทธิพิเศษแกบริการเนื้อหาของตนเองหรือบริษัทในเครือได$ (No Paid 

Prioritization) 

สําหรับนโยบายสงเสริมและสนับสนุนการให$บริการ OTT TV ในประเทศสหรัฐอเมริกานั้น 

เปXนการสงเสริมผู$ประกอบกิจการโดยรวม เชน การสนับสนุนเงินทุนในการสร$างเนื้อหาที่เปXนการเฉพาะ เชน 

เกี่ยวกับประวัติศาสตร วรรณคดีและศาสนา โดยองคกร National Endowment of the Humanities และ 

โครงการที่เปXนการสนับสนุนผู$ประกอบกิจการโดยทั่วไปซึ่งไมเน$นเฉพาะบริการ OTT TV เชน โครงการ Startup 

America เปXนต$น 

สําหรับข$อมูลของ OTT TV ในฉบับนี้จะเปXนการแสดงให$เห็นภาพรวมของการให$บริการและ 

ลักษณะของบริการในประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งถือเปXนประเทศแรกเริ่มในการให$บริการ OTT TV สําหรับใน 

ฉบับตอไปจะเปXนการกลาวถึงการให$บริการในประเทศอื่นๆ เชน สหราชอาณาจักร สิงคโปร เกาหลีใต$ 

มาเลเซีย ออสเตรเลีย และประเทศไทย ซึ่งในแตละประเทศจะมีลักษณะเฉพาะที่แตกตางกัน ซึ่งจะทําให$เห็น 

มุมมองในการให$บริการและการกํากับดูแลที่ชัดเจนยิ่งขึ้นตอไป 

20


บริษัท ไทม คอนซัลติ้ง จํากัด และสํานักงาน กสทช. (2559). รายงานการศึกษาฉบับสมบูรณ (Final Report) โครงการศึกษา 

แนวทางการกํากับดูแลการแขงขันในกิจการโทรทัศนแบบ Over the Top (Competition Regulation on OTT TV) 

Amazon Video. สืบค$นจาก www.amazon.com/Amazon-Video/b/?&node=2858778011 

CASBAA. (2016). Asia Pacific Multichannel TV Advertising 2016 

Federal Communications Commission. (2015). The FCC and Freedom of Speech. สืบค$นจาก 

www.fcc.gov/consumers/guides/fcc-and-freedom-speech 

Federal Communications Commission. Open Internet. สืบค$นจาก https://www.fcc.gov/general/open-internet 

21

แนวโน&มตลาดทีวีโฮมช&อปปJKง (TV Home Shopping) 

22 

โดย นางสาวณัฐชญา ทวีวิทยชาครียะ และ นางสาวชนกพร ตุ$มทอง 


นับเปXนเวลากวา 20 ปf ที่การนําเสนอข$อมูลและสาธิตการขายสินค$าและบริการผานหน$าจอ 

โทรทัศน หรือที่เรียกวาทีวีโฮมช$อปปtuง (TV Home Shopping) ได$เข$าสูตลาดในประเทศไทย โดยสามารถแบง 

ตลาดทีวีโฮมช$อปปtuงออกได$เปXน 3 ชวงระยะเวลาคือ 

1) ระยะเริ่มแรกตั้งแต พ.ศ. 2537 - 2538 ซึ่งเปXนยุคบุกเบิกของผู$ประกอบการไทย เชน 

ช$อปเซลออนแอร แปะยิ้ม ทีวีช$อป หรือเคาะแล$วขายของคายแกรมมี่ 

2) ระยะตอมาคือ พ.ศ. 2539 - 2542 ซึ่งเปXนชวงที่ผู$ประกอบการตางชาติเข$ามาลงทุน เชน 

ทีวีมีเดีย จากประเทศสิงคโปร และแควนตัม จากประเทศนิวซีแลนด กอนที่จะเกิดวิกฤตเศรษฐกิจครั้งใหญใน 

เอเชีย ซึ่งทําให$ผู$ประกอบการบางสวนทยอยหายไปจากตลาด 

3) ยุคปcจจุบัน ซึ่งเปXนชวงเวลาที่ผู$ประกอบการไทยและตางประเทศตางเริ่มเข$ามาลงทุนใน 

ธุรกิจโฮมช$อปปtuง โดยพบวา ยังมีผู$แขงขันในตลาดไมมากนัก เมื่อเทียบกับคูแขงขันในตลาดค$าปลีกใหญ หรือ 

อีกนัยยะหนึ่ง ตลาดทีวีโฮมช$อปปtuงยังคงสภาพเปXนตลาดผู$แขงขันน$อยราย ซึ่งมีผู$ประกอบการอยูประมาณ 16 

บริษัท และมีผู$ประกอบการธุรกิจโฮมช$อปปtuงผานทีวี 24 ชั่วโมงจํานวน 8 ชอง (ฐานเศรษฐกิจ, 2559) 

ที่มา: สมาคมทีวีโฮมช$อปปtuง (ประเทศไทย) (2558) 

บริษัทที่ประกอบกิจการทีวีโฮมช$อปปtuงที่เข$าสูตลาด จะสร$างตําแหนงทางการค$าอยางชัดเจน 

นําเสนอความแตกตางของสินค$าและบริการ และมีฐานกลุมลูกค$าเปwาหมายที่แตกตางจากคูแขงขันในตลาดเดิม

(ใช$กลยุทธ Blue Ocean ในการทําตลาด 1 ) โดยมุงเน$นการนําเสนอขายประเภทสินค$าและบริการที่ตอบโจทย 

ความต$องการของลูกค$าในชองของตนเอง และเพิ่มชองทางการสื่อสารกับลูกค$าที่หลากหลาย เพื่อให$เข$าถึง 

กลุมลูกค$าได$สะดวกและรวดเร็ว ครอบคลุมทุกชองทางการสื่อสาร เชน คอลเซ็นเตอร (Call Center) โทรทัศน 

(ผานภาคพื้นดินในระบบดิจิตอล ดาวเทียม และเคเบิล) พาณิชยธุรกิจ (E-commerce) รวมถึงชองทางสื่อ 

ออนไลนและดิจิตอลตางๆ เชน เว็บไซต โซเชียลเน็ตเวิรค และโมบายแอพพลิเคชั่น เปXนต$น ในแงนี้ ธุรกิจทีวี 

โฮมช$อปปtuงจึงเปXนอีกหนึ่งอุตสาหกรรมที่จะเปXนจิ๊กซอวสําคัญในการขับเคลื่อนประเทศไปสูเศรษฐกิจยุคดิจิตอล 

(Digital Economy) ซึ่งในกรณีของประเทศเกาหลีใต$ที่เปXนต$นแบบของธุรกิจทีวีโฮมช$อปปtuงนั้น ธุรกิจมีการ 

เติบโตและสร$างรายได$มากถึง 4 แสนล$านบาทตอปf ซึ่งกลายเปXนภาคธุรกิจหนึ่งที่กระตุ$นการบริโภคของ 

ประชาชนและชวยขับเคลื่อนเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศ 

และถึงแม$วาในปcจจุบัน ธุรกิจทีวีโฮมช$อปปtuงจะยังเปXนกลุมธุรกิจที่มีขนาดเล็ก แตก็เปXนธุรกิจ 

ที่มีแนวโน$มเติบโตทุกขณะ กลาวคือ ด$วยมูลคาการตลาดทีวีโฮมช$อปปtuงของไทยประมาณ 1 - 1.2 หมื่นล$าน 

บาทในปcจจุบัน หรือคิดเปXนสัดสวนที่น$อยกวาร$อยละ 0.5 ของมูลคาตลาดค$าปลีกรวม โดยเมื่อเทียบกับตลาด 

ทีวีโฮมช$อปปtuงในเกาหลีใต$ที่มีสัดสวนถึงร$อยละ 4 ของมูลคาตลาดค$าปลีกรวม (Redaction Asia, 2016) ถือวา 

ตลาดทีวีโฮมช$อปปtuงของไทยยังมีโอกาสสําหรับผู$เลนรายใหมในการเข$าสูตลาดและชองทางการเติบโตอยูมาก 

ประกอบกับพฤติกรรมการซื้อสินค$าของผู$บริโภคไทยที่เปลี่ยนแปลงไป จากที่เคยเดินไปซื้อสินค$าตามห$างร$าน 

ตางๆ ก็เริ่มเปลี่ยนมาสั่งซื้อสินค$าผานทางโทรทัศนและออนไลนมากขึ้นเรื่อยๆ ทําให$บริษัททีวีโฮมช$อปปtuงใน 

ตางประเทศ ไมวาจะเปXนบริษัทจากประเทศเกาหลีใต$ (GS Shopping, CJ O Shopping และ Hyundai 

Homeshopping Network Corp.) บริษัทจากประเทศญี่ปุ“น (Sumitomo Corp.) และบริษัทจากประเทศ 

ไต$หวัน (MOMO.com Inc.) มีความต$องการที่จะเข$ามารวมลงทุน (Joint Venture) กับบริษัทตางๆ ในไทย 

เพราะเล็งเห็นลูทางและโอกาสการเติบโต พร$อมทั้งการเพิ่มสวนแบงทางการตลาดจากการขยายฐานลูกค$า 

ตลาดทีวีโฮมช$อปปtuงมายังประเทศไทยได$เพิ่มมากขึ้น 

ตัวอย>างรายละเอียดบริษัทที่ประกอบกิจการทีวีโฮมช&อปปJKงในประเทศไทย 

23 

TV HOMESHOPPING 

1 คือ กลยุทธที่มุงเน$นค$นหาความต$องการใหมๆ ของลูกค$า ตลาดใหมๆ หรือธุรกิจใหมๆ ที่ยังไมมีใครลงทุน

หากพิจารณาถึงความสําคัญของกิจการโทรทัศนที่มีตอตลาดโฮมช$อปปtuงจะพบวา แตละ 

บริษัทที่ประกอบกิจการทีวีโฮมช$อปปtuง 

ล$วนให$ความสําคัญกับการสื่อสารข$อมูล 

สินค$าและบริการไปยังลูกค$าผานทาง 

โทรทัศนทั้งสิ้น ทั้งการออกอากาศทาง 

โทรทัศนภาคพื้นดินในระบบดิจิตอล 

โทรทัศนดาวเทียม และโทรทัศนเคเบิล 

ที่มา: สมาคมทีวีโฮมช$อปปtuง (ประเทศไทย) (2558) ซึ่งผลการสํารวจจากสมาคมทีวี 

โฮมช$อปปtuง (ประเทศไทย) ในปf 2558 พบวา ลูกค$าที่เคยซื้อสินค$าผานทางทีวีโฮมช$อปปtuงมีจํานวนประมาณ 

6 ล$านราย โดยมีอายุระหวาง 20 - 70 ปf ซึ่งหากแบงตามพื้นที่ที่อยูอาศัยของลูกค$าจะพบวา ร$อยละ 60 - 65 

เปXนลูกค$าที่อาศัยในเขตตางจังหวัด และร$อยละ 25 - 40 เปXนลูกค$าที่อาศัยในเขตพื้นที่กรุงเทพมหานครและ 

ปริมณฑล 

ทั้งนี้ การที่อุตสาหกรรมโทรทัศนมีชองดิจิตอลเพิ่มมากขึ้น ประกอบกับสัดสวนผู$ชมชอง 

ดิจิตอลที่เติบโตเพิ่มขึ้นอยางตอเนื่องในทุกๆปf2 ยิ่งทําให$ผู$ประกอบการตลาดโฮมช$อปปtuงเกิดความตื่นตัว 

พยายามสร$างสรรคเนื้อหารายการให$เข$าใจงาย และเสนอขายสินค$าและบริการหลากหลายประเภทผานชอง 

รายการโทรทัศนตางๆ มากขึ้น เพื่อให$สามารถเข$าถึงกลุมผู$บริโภคได$อยางครอบคลุมและรวดเร็ว ดังจะเห็นได$ 

จากบริษัท มิโดริ มารเก็ตติ้ง จํากัด ที่ได$ซื้อเวลาโฆษณาสินค$าและจ$างบุคคลที่มีชื่อเสียงมาประชาสัมพันธสินค$า 

กระทะแบรนด Korea King ผานระบบโฮมช$อปปtuง ซึ่งเมื่อปf 2559 ที่ผานมานั้น สินค$ากระทะแบรนด Korea 

King ใช$งบโฆษณารวมทั้งปfประมาณ 1,645 ล$านบาท โดยลงโฆษณาผานชองฟรีทีวีในเกือบทุกชวงเวลา เพื่อ 

สร$างการรับรู$ไปยังผู$บริโภคให$เร็วที่สุด ซึ่งถือได$วาเปXนรูปแบบใหมของการเสนอขายสินค$าและบริการของ 

โฮมช$อปปtuงก็วาได$ และเปXนการลงทุนเม็ดเงินโฆษณาที่มากกวาแบรนดดังข$ามชาติอื่นๆ ตั้งแตต$นปf 2559 

ที่ผานมา (Positioning, 2016) 

มูลค>าการโฆษณากระทะแบรนด Korea King พ.ศ. 2559 3 

ช>องรายการ มูลค>าโฆษณา 2559 ช>องรายการ มูลค>าโฆษณา 2559 

CH3 142,740,598 WORKPOINT TV 4,297,333 

CH5 30,915,316 ONE 31,540,000 

CH7 32,079,012 AMARIN TV 720,000 

CH9 1,353,529,723 3FAMILY 120,000 

NATION TV 15,343,000 MCOT KIDS & FAMILY 13,554,000 

SPRING NEWS 4,752,000 GMM25 6,028,500 

VOICE TV 3,600,000 3SD 1,060,000 

CH8 2,918,750 MONO 29 672,000 

THAIRATH TV 854,000 รวมมูลค>าโฆษณา Korea King 1,644,724,232 


2 โดยหากพิจารณาในแงการเติบโตของชองดิจิตอลตั้งแตเริ่มออกอากาศในเดือนเมษายน 2557 (สัดสวนผู$ชมอยูที่ร$อยละ 9) 

จนถึงสิ้นปf 2559 (สัดสวนผู$ชมอยูที่ร$อยละ 54) จะพบวา มีการเติบโตเพิ่มขึ้นประมาณ 6 เทาภายในระยะเวลา 33 เดือน 

3 ข$อมูลโฆษณาจาก Brandgroup ภายใต$ชื่อ Korean King Cooking Pan 

24

อยางไรก็ดี เมื่อพิจารณาจากผลการดําเนินงานของบริษัทที่เปXนสมาชิกสมาคมทีวีโฮมช$อปปtuง 

(ประเทศไทย) 4 ในปf 2557 - 2558 พบวา บริษัทสวนใหญตางมียอดขายสินค$าและบริการที่เติบโตทั้งสิ้น 

กลาวคือ บริษัท TVD Shopping มีสวน 

แบงตลาดเพิ่มขึ้นร$อยละ 10 บริษัท 

GMM CJ O Shopping มีสวนแบงตลาด 

เพิ่มขึ้นร$อยละ 4 และบริษัท Shop 

Global มีสวนแบงตลาดเพิ่มขึ้นร$อยละ 3 

สวนบริษัท True GS นั้น มีสวนแบง 

ตลาดเทาเดิม อยางไรก็ดี เปXนที่นาสังเกต 

วา บริษัท TV Direct ซึ่งเปXนผู$บุกเบิก 

ที่มา: สมาคมทีวีโฮมช$อปปtuง (ประเทศไทย) (2560) 

ตลาดทีวีโฮมช$อปปtuงในประเทศไทย กลับมีสวนแบงตลาดลดลง (ประมาณร$อยละ 17) โดยมีความเปXนไปได$วา 

สวนแบงตลาดที่ลดลงของบริษัท TV Direct ได$ถูกโยกย$ายไปยัง TVD Shopping (ยอดขายเพิ่มขึ้นร$อยละ 10) 

ซึ่งเปXนบริษัทที่เกิดจากการรวมทุนระหวาง TV Direct กับบริษัท MOMO.com Inc. จากประเทศไต$หวัน ทั้งนี้ 

ผลการดําเนินงานของบริษัททีวีโฮมช$อปปtuงของไทยสะท$อนให$เห็นวา ตลาดมีการแขงขันที่สูงมากขึ้น 

ซึ่งผู$ประกอบการรายใหมสามารถเข$าสูตลาดและแยงชิงสวนแบงตลาดได$หากมีศักยภาพที่เพียงพอ นอกจากนี้ 

ปcจจัยสําคัญที่สงผลให$ยอดขายของตลาดโฮมช$อปปtuงเติบโต คือ พฤติกรรมการจับจายใช$สอยของประชาชนที่ 

เปลี่ยนสถานที่ซื้อสินค$า จากเดิมที่ซื้อผานชองทางค$าปลีก ก็หันมาซื้อในชองทางออนไลนหรือทีวีโฮมช$อปปtuง 

มากขึ้น (ฐานเศรษฐกิจ, 2559) 

จากการประเมินการเติบโตของตลาดทีวีโฮมช$อปปtuงในอนาคตของไทย สามารถคาดการณได$ 

วาจะมีมูลคาตลาดเพิ่มขึ้นเปXน 20,000 ล$านบาทในปf 2565 (Marketeer, 2016) และจากมุมมองของผู$บริหาร 

ที่มีประสบการณ อยางเชน นายซอง นัก เจ 

ประธานเจ$าหน$าที่บริหาร บริษัท จีเอ็ม 

เอ็ม ซีเจ โอ ช$อปปtuง จํากัด ซึ่งดูแลชอง 

รายการจําหนายสินค$า “O Shopping” 

ที่มา: Marketeer (2016) ได$คาดการณวา ยอดขายรวมของทั้ง 

ตลาดจะเพิ่มสูงขึ้นประมาณ 1.3 หมื่น 

ล$านบาทในปf 2560 (Forbes Thailand, 

2558) 

หากแนวโน$มตลาดทีวีโฮมช$อปปtuงมีการเติบโตตามที่ได$คาดการณไว$ อาจจะสงผลให$ตลาดทีวี 

โฮมช$อปปtuงในปf 2560 มีผู$เลนรายใหมๆ สนใจเข$ามาในตลาดนี้มากขึ้น โดยเฉพาะผู$ประกอบการขนาดกลาง/ 

25 

4 มีจํานวนสมาชิกทั้งหมด 6 ราย ซึ่งได$แก TV DIRECT PCL. (แบรนด TV Direct), TRUE GS CO.,LTD. (แบรนด True 

Select), GMM CJ O SHOPPING CO.,LTD. (แบรนด O Shopping), TVD SHOPPING CO.,LTD. (แบรนด TVD Shop), 

SHOP GLOBAL CO.,LTD. (แบรนด Shop Channel) และ HIGH SHOPPING CO.,LTD. (แบรนด High Shopping)

เล็กหรือ “เอสเอ็มอี” ที่จะมีชองทางในการทําตลาดสินค$าและบริการของตนเองมากขึ้น ยกตัวอยางเชน การ 

ตัดสินใจเข$าสูตลาดของบริษัท ไฮ ช$อปปtuง จํากัด ในปf 2558 ซึ่งทางบริษัทฯ ได$ตั้งเปwายอดขายไว$ประมาณ 

3,000 ล$านบาท (ภายในปfที่ 3) และคาดวาภายใน 5 ปfนาจะมียอดขายเติบโตถึง 4,500 ล$านบาท รวมทั้งยัง 

ตั้งเปwาหมายวาจะติด 1 ใน 3 ของธุรกิจทีวีโฮมช$อปปtuงในประเทศไทยด$วย (Marketeer, 2016) ทั้งนี้ แนวโน$ม 

การเข$าสูตลาดของผู$ประกอบการใหมๆ ดังกลาวมีความคล$ายคลึงกับตลาดทีวีโฮมช$อปปtuงในประเทศเกาหลีใต$ 

ที่ประสบความสําเร็จและสร$างรายได$ทางเศรษฐกิจให$แกประเทศเปXนอยางมาก ยิ่งไปกวานั้น จํานวนผู$เลน 

ใหมๆ ที่เข$าสูตลาดทีวีโฮมช$อปปtuง ยังสงผลให$ตลาดมีการนําเข$าสินค$าจากตางประเทศเพื่อนํามาจัดจําหนาย 

ภายในประเทศไทยหลากหลายมากยิ่งขึ้นกวาเดิม รวมทั้งรูปแบบการนําเสนอขายสินค$าและบริการจะมีความ 

แปลกใหมเพื่อสร$างการรับรู$และเพิ่มความนาสนใจให$แกผู$บริโภค ซึ่งผู$บริโภคก็จะได$รับประโยชนที่เพิ่มขึ้นจาก 

สินค$าและบริการที่มีคุณภาพและมีมาตรฐานตามไปด$วย 

และเนื่องจากโทรทัศนยังเปXนชองทางหลักในการรับชมขาวสารของผู$ชมทั่วประเทศใน 

ปcจจุบัน ซึ่งสามารถกระตุ$นให$เกิดการจับจายใช$สอยของผู$บริโภค จึงทําให$มีผู$ประกอบการทีวีโฮมช$อปปtuงบาง 

รายมองเห็นโอกาสและตัดสินใจที่จะนําสินค$าและบริการมาโฆษณาผานโทรทัศนภาคพื้นดิน เชน ในกรณีของ 

กระทะแบรนด Korea King ด$วยเหตุนี้ ในปf 2560 อาจจะมีจํานวนผู$ประกอบการทีวีโฮมช$อปปtuงเพิ่มเติมที่ 

ตัดสินใจนําสินค$าและบริการมาโฆษณาผานโทรทัศนภาคพื้นดิน เนื่องจากเปXนวิธีการที่จะทําให$สินค$าและ 

บริการของตนเข$าถึงผู$บริโภคได$ทุกกลุมและครอบคลุมเกือบทุกพื้นที่ทั่วประเทศ ซึ่งจะสงผลให$ชองรายการ 

โทรทัศนภาคพื้นดินมีรายได$จากการเชาเวลาออกอากาศเพื่อการเสนอขายสินค$าและบริการจากบริษัททีวี 

โฮมช$อปปtuงเพิ่มมากขึ้น ไมวาจะเปXนในรูปแบบรายการทีวีช$อปปtuง หรือโฮมช$อปปtuงผานทีวี 24 ชั่วโมง 


ฐานเศรษฐกิจ. (2559). โฮมช็อปปtuงบูมโกยยอดหมื่นล$านชี้พฤติกรรมนักช็อปเปลี่ยนหันคลิกออนไลนแทนร$านค$าปลีก. 

สืบค$นจาก www.thansettakij.com/2016/06/06/59151 

ศรัณยพงศ เที่ยงธรรม. (2554). กลยุทธทะเลสีคราม. สืบค$นจาก 

http://www.bu.ac.th/knowledgecenter/executive_journal/april_june_11/pdf/aw2.pdf 

สมาคมทีวีโฮมช$อปปtuง (ประเทศไทย). (2558). HOME SHOPPING ต$องสู$ด$วยกระบวนสินค$าและชองทางหลากหลาย. 

สืบค$นจาก http://asgroupbusiness.blogspot.com/2015/08/home-shopping.html 

สมาคมทีวีโฮมช$อปปtuง (ประเทศไทย). (2560). TV Home shopping Industry. [PowerPoint Slides] 

ASTV ผู$จัดการรายวัน. (2558). มอง “เศรษฐกิจดิจิตอล” ผานมายาของ ทีวีโฮมช$อปปtuง. สืบค$นจาก 

http://www.manager.co.th/AstvWeekend/ViewNews.aspx?NewsID=9580000097924 

Forbes Thailand. (2558). ค$าปลีกไทย: สวรรค ของ TV home shopping. สืบค$นจาก 

www.forbesthailand.com/news-detail.php?did=594 

Marketeer. (2016). เมื่อทีวีโฮมช$อปปtuง “สัญชาติเกาหลี” สยายปfกบุก “ประเทศสยาม”. สืบค$นจาก 

http://marketeer.co.th/archives/68127 

Positioning. (2016). เปtดเบื้องหลังปcuน “Korea King” กระทะพันล$าน. สืบค$นจาก 

http://positioningmag.com/1095907 

26

Redaction Asia. (2016). South Korean home shopping channel to launch in Thai Market. สืบค$นจาก 

www.retailnews.asia/south-korean-home-shopping-channel-launch-thai-market/ 

27

ทิศทางการกํากับดูแลกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศนของ Ofcom ในปS 2017 

28 

โดย นางจิตสุภา ฤทธิผลิน 

สํานักอํานวยการสายงานกิจการกระจายเสียงและโทรทัศน 

Office of Communications (Ofcom) ดําเนินการภายใต$พระราชบัญญัติการสื่อสาร ค.ศ. 

2003 (Communication Act 2003) โดยมีนโยบายการบริหารความถี่วิทยุเน$นการขับเคลื่อนของตลาดเปXน 

สําคัญ มีหน$าที่กํากับดูแลโทรศัพทประจําที่ (Fixed line) โทรคมนาคม โทรศัพทมือถือ โทรทัศนและวิทยุ 

บริการไปรษณีย และคลื่นความถี่สําหรับอุปกรณไร$สาย ซึ่งทิศทางนโยบายในการกํากับดูแลกิจการกระจาย 

เสียงและกิจการโทรทัศนของ Ofcom ที่ผานมาต$องดําเนินการตาม EU's Audiovisual Media Services 

Directive (AVMSD) เปXนข$อกําหนดสําหรับประเทศในสหภาพยุโรปสําหรับการบัญญัติกฎหมายในการกํากับ 

ดูแลกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศนของกลุมประเทศในสหภาพยุโรป โดยมุงเน$นกําหนดมาตรการ 

สําหรับการกํากับดูแลเพื่อคุ$มครองด$านเนื้อหารายการ ด$านโฆษณา และการสนับสนุนรายการ 

ปcจจุบัน Ofcom อยูระหวางการเตรียมพร$อมประกาศแผนยุทธศาสตรภายใต$ Annual Plan 

2017/18 ซึ่งเสร็จสิ้นการรับฟcงความคิดเห็นสาธารณะเมื่อวันที่ 7 กุมภาพันธ 2560 ที่ผานมา และจะ 

ประกาศใช$ในเดือนมีนาคม 2017 ตอไป 

ในการกําหนดเปwาหมายและจัดทํา Annual Plan ของ Ofcom ได$ประเมินสถานการณที่ 

ผานมาเพื่อประกอบการจัดทําแผนงาน โดยมีสถานการณสําคัญๆ ที่เปXนปcจจัยในการวางแผนของ Ofcom ดังนี้ 

1. การเปลี่ยนแปลงด$านความต$องการของผู$บริโภคและธุรกิจ ซึ่งพบวาร$อยละ 86 ของ 

ครัวเรือนในสหราชอาณาจักร ใช$งานอินเทอรเน็ตเพื่อเข$าถึงสื่อในรูปแบบตางๆ มากขึ้น ไมวาจะเปXนโซเชียล 

มีเดีย การรับชมเนื้อหารายการจากชองรายการปกติ การรับชมคลิปวิดีโอตางๆ โดยแบงสัดสวนการใช$งานผาน 

อุปกรณตางๆ ดังภาพ 

ที่มา: Ofcom (2016b)

จากข$อมูลการรับชมรายการของประชากรในกลุมอายุตางๆ ของสหราชอาณาจักร พบวา 

ประชากรที่สูงวัยมักจะรับชมเนื้อรายการผานโทรทัศนภาคพื้นดิน ในขณะนี้กลุมผู$ชมชวงอายุ 16 - 24 ปf 

มีสัดสวนของการเข$าชมเนื้อหาผาน Video on Demand โดยผานผู$ให$บริการ อาทิเชน BBC iPlayer AII4 

Netflix และ Amazon โดยพบวา 6 ล$านครัวเรือน ใช$บริการ Netflix เปXนหลัก 

29 

ที่มา: Ofcom (2016c) 

2. การลงทุนและพัฒนาทางเทคโนโลยีของผู$ให$บริการโครงขาย เพื่อเปXนการตอบสนองความ 

ต$องการใช$งานของผู$บริโภค เหลาผู$ให$บริการโครงขายไฟเบอรออฟติกมีการปรับปรุงและพัฒนาโครงขายของ 

ตนเองรองรับความต$องการใช$งานแบบ high speed และผู$ประกอบการ mobile network ก็จะมีการ 

upgrade โครงขายเพื่อรองรับการใช$งาน 5G รวมถึงการปรับปรุงคุณภาพการเชื่อมตอและความพร$อมเพื่อ 

รองรับการใช$งานด$วย 

3. มีการเปลี่ยนแปลงรูปแบบภูมิทัศนของสื่อหลอมรวม พบวาสื่อออนไลนโดยเฉพาะ OTT 

(Over the Top) สงผลตอภูมิทัศนการแขงขันของสื่อเปXนอยางยิ่ง กอให$เกิดการขยับตัวทางธุรกิจ อาทิเชน 

ผู$ประกอบกิจการโทรทัศนในสหราชอาณาจักรเริ่มให$บริการ Video on Demand เพิ่มมากขึ้น นอกจากนี้ยังมี 

การรวมกลุมทั้งในแนวราบและแนวดิ่ง (horizontal & vertical) ระหวางบริษัทยักษใหญของการสื่อสารใน 

ยุโรป อาทิเชน BT กับ Virgin Media 

4. การเปลี่ยนแปลงนโยบายและการกํากับดูแล ที่สําคัญอยางมากคือการที่สหราชอาณาจักร 

ออกจากการเปXนสมาชิกสหภาพยุโรป ซึ่งข$อกําหนดของสหภาพยุโรปในการกํากับดูแลสื่ออยาง Audiovisual 

and Media Services (AVMS) มีแนวโน$มที่จะมีผลกระทบตอการเตรียมการด$านการกํากับดูแลสื่อของสหราช 

อาณาจักร

30 

โดยสําหรับเปwาหมายในปf 2017/18 ของ Ofcom กําหนดไว$ 3 หัวข$อหลักประกอบด$วย 

ที่มา: Ofcom (2017) 

เปiาหมายที่ 1 สงเสริมการแขงขันและสร$างความมั่นใจวาตลาดทํางานอยางมีประสิทธิภาพ 

สําหรับผู$บริโภค ประกอบด$วยแผนงานสําคัญๆ ดังนี้ 

1. สงเสริมการลงทุนสําหรับโครงขายความเร็วสูงระดับ Super-fast และ Ultra-fast เพื่อ 

รองรับการใช$งานที่หลากหลาย 

2. สงเสริมการแขงขันด$านการให$บริการ fixed line 

3. ความพร$อมใช$งานความเร็วคุณภาพของการบริการและการกําหนดราคาของบริการการ 

สื่อสาร 

4. การสร$างการแขงขันที่เปXนธรรมและมีประสิทธิภาพในการสงมอบความหลากหลายของ 

บริการ ทั้งด$านคุณภาพสูงและเนื้อหาที่หลากหลายสําหรับผู$ชม 

เปiาหมายที่ 2 มาตรฐานความปลอดภัยและการปรับปรุงคุณภาพ ประกอบด$วยแผนงาน 

สําคัญๆ ดังนี้ 

1. ปรับปรุงด$านพื้นที่ครอบคลุมของการสื่อสารทั้งทางสายและไร$สายเพื่อตอบสนองความ 

ต$องการของประชาชนและธุรกิจทั่วสหราชอาณาจักร 

2. ปรับปรุงด$านคุณภาพบริการของการสื่อสารทั้งทางสายและไร$สายสําหรับประชาชนและ 

ธุรกิจ 

3. เพิ่มศักยภาพของโครงขายสําหรับการสื่อสารไร$สายด$วยการเตรียมความพร$อมของคลื่น 

ความถี่ให$สามารถรองรับการใช$งานได$อยางเต็มที่ 

4. คุณภาพการให$บริการที่ปลอดภัยสําหรับกิจการโทรทัศนสาธารณะ ด$วยการประเมินผล 

การดําเนินการของ BBC ในรูปแบบใหม 

5. การสร$างความมั่นใจกับผู$ชมที่จะได$รับชมเนื้อหารายการที่มีคุณภาพ ถูกต$อง เหมาะสม 

และตอบสนองตอความต$องการของผู$ชมด$วยบริการที่หลากหลาย 

เปiาหมายที่ 3 การคุ$มครองผู$บริโภคจากภัยคุกคามรูปแบบตางๆ ประกอบด$วยแผนงาน 

สําคัญๆ ดังนี้ 

1. การปwองกันเนื้อหารายการที่เปXนอันตรายทั้งทางวิทยุและโทรทัศน รวมถึงการกําหนด 

มาตรฐานของเนื้อหารายการที่ควรจะเปXน และการปรับปรุงกฎหมายและการบังคับใช$กฎหมายอยางเครงครัด 

กับผู$กระทําผิดด$านเนื้อหารายการ 

2. การคุ$มครองผู$บริโภคในการได$รับบริการที่มีคุณภาพและเหมาะสมกับราคา

3. การคุ$มครองผู$บริโภคจากสายรบกวน โดยจะดําเนินการรวมกับ ICO (Information 

Commissioner’s Office) 

เปwาหมายทั้ง 3 ประการนี้ Ofcom เริ่มให$ความสําคัญและดําเนินการมาตั้งแตเมษายน 2015 

จนถึงปcจจุบัน อาทิเชน ผู$บริโภคสามารถเปลี่ยนแปลงการใช$บริการบรอดแบนดได$เรียกวา “one touch 

process” การติดตามประเมินผลผู$รับชมภายหลังการกํากับดูแลการให$บริการ Video on Demand และชอง 

รายการสาธารณะ เพื่อให$ผู$ประกอบการปรับปรุงคุณภาพบริการ การปรับปรุงด$านคุณภาพบรอดแบนดที่มี 

ความเร็วอยางน$อย 10 Mbit/s เพื่อรองรับการใช$งานที่หลากหลาย อาทิเชน สตรีมมิ่งทีวี วิดีโอคอล หรือการ 

ทํางานที่บ$าน อยางมีคุณภาพ 

จะเห็นได$วาทิศทางการกํากับดูแลกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน ของ Ofcom 

มุงเน$นการเตรียมการรองรับการหลอมรวมสื่ออยางเต็มรูปแบบด$วยการปรับปรุงคุณภาพและอัพเกรดบรอด 

แบนด รวมถึงการควบคุมคุณภาพเนื้อหารายการที่เข$มข$นและเนื้อหารายการที่หลากหลายเหมาะสมกับกลุม 

ผู$ชม 

31 


Ofcom. (2016a). Annual Report and Account For the period 1 April 2015 to 31 March 2016. สืบค$นจาก 

https://www.ofcom.org.uk/__data/assets/pdf_file/0033/81789/ofcom_annual_report_2015-2016.pdf 

Ofcom. (2016b). Communications Market Report 2016. สืบค$นจาก https://www.ofcom.org.uk/__data/assets/ 

pdf_file/0024/26826/cmr_uk_2016.pdf 

Ofcom. (2016c). PSB Annual Research Report 2016. สืบค$นจาก https://www.ofcom.org.uk/__data/assets/ 

pdf_file/0018/80046/psb-annual-report-2016.pdf 

Ofcom. (2017). Proposed Annual Plan 2017/18. สืบค$นจาก https://www.ofcom.org.uk/__data/assets/pdf_file/ 

0027/94743/Proposed-Annual-Plan-2017-18.pdf

ความเคลื่อนไหวการเปลี่ยนผ>านสู>การรับฟVงวิทยุดิจิตอล 

32 

โดย นางสาวชนกพร ตุ$มทอง 


ประเทศนอรเวย นับวาเปXนประเทศแรกของโลกที่ยุติการออกอากาศวิทยุในระบบเอฟ.เอ็ม. 

และเริ่มก$าวเข$าสูการเปลี่ยนผานในการออกอากาศวิทยุในระบบดิจิตอล (Digital Audio Broadcasting: 

DAB+) 1 ที่เมือง Bodø เขต Nordland เปXนที่แรก เมื่อวันที่ 11 มกราคมที่ผานมา ด$วยความรวมมือระหวาง 

รัฐบาล ผู$ประกอบกิจการกระจายเสียง และผู$มีสวนเกี่ยวข$องในหวงโซอุปทาน (Supply Chain) ซึ่งถือวาเปXน 

วันประวัติศาสตรหน$าใหมของอุตสาหกรรมวิทยุ 

จากจํานวนประชากรของนอรเวยทั้งหมด 5.2 ล$านคน มีชาวนอรเวยมากกวา 3 ล$านคนที่ฟcง 

วิทยุทุกวัน โดย 54% ฟcงวิทยุระบบ DAB อีก 19% ฟcงวิทยุผานออนไลน สวนสัดสวนผู$ฟcงที่เหลือจะเปXนคนใน 

ท$องถิ่นที่อาศัยอยูนอกเมืองซึ่งยังคงรับฟcงวิทยุในระบบเอฟ.เอ็ม. (RADIO.NO, 2016) 

ด$วยสัดสวนผู$รับฟcงวิทยุดังกลาว รัฐบาลนอรเวยจึงได$วางแผนการเปลี่ยนผานสูการ 

ออกอากาศวิทยุในระบบดิจิตอล เริ่มจากสถานีวิทยุระดับชาติและสถานีวิทยุท$องถิ่นเชิงพาณิชยในเมืองใหญ 

กอนเปXนอันดับแรก (เริ่มต$นจากเขต Nordland ทางเหนือของประเทศ ตอด$วยเมืองหลวง Oslo และภูมิภาค 

ตางๆ ของประเทศ) สวนสถานีวิทยุชุมชนและสถานีท$องถิ่นรายเล็กจะยังคงออกอากาศวิทยุในระบบเอฟ.เอ็ม. 

อีกประมาณ 5 ปf หลังจากที่สถานีวิทยุระดับชาติได$ทําการยุติเสร็จสิ้นทั่วประเทศแล$วในเดือนธันวาคม 2017 

ซึ่งกระทรวงวัฒนธรรมของนอรเวยได$ระบุวา การออกอากาศวิทยุด$วยระบบดิจิตอลนั้น จะชวยประหยัด 

งบประมาณได$ถึง 180 ล$านโครนนอรเวยตอปf หรือ 25 ล$านดอลลารสหรัฐตอปf โดยประมาณ (The New 

York Times, 2017) 

การยุติออกอากาศสถานีวิทยุระบบเอฟ.เอ็ม. ทางตอนเหนือของนอรเวย 

ที่มา: The New York Times (2017) 

1 Digital Audio Broadcasting (DAB) เปXนวิธีการกระจายเสียงสงผานสัญญาณวิทยุดิจิตอลภาคพื้นดิน โดยเริ่มมีการพัฒนาระบบเมื่อปลายปf 

1980 มีพื้นฐานมาจากการเข$ารหัส MPEG Audio Layer II ซึ่งยังคงถูกใช$จนถึงปcจจุบัน ทั้งนี้ การรวมของเทคโนโลยี MPEG-4 (AAC) กับระบบ 

DAB ทําให$มีประสิทธิภาพที่สูงขึ้น (คุณภาพเสียงเทาเดิมโดยใช$บิตเรตต่ํา) พัฒนาเปXน DAB+

ด$วยคุณสมบัติของวิทยุดิจิตอลระบบ DAB และ DAB+ ที่สามารถสงชองสัญญาณที่เปXนเพลง 

แบบสเตอริโอได$ถึง 6 ชอง หรือชองที่พูดคุยอยางเดียวได$ถึง 20 ชอง อีกทั้งยังชวยประหยัดคาใช$จายได$ 

มากกวาการออกอากาศวิทยุในระบบเอฟ.เอ็ม. และมีประสิทธิภาพด$านคุณภาพสัญญาณและเสียงที่ชัดกวา 

แม$วาสัญญาณที่สงมาจะลาช$ากวาระบบเอฟ.เอ็ม. ก็ตาม จึงเปXนสาเหตุที่ประเทศตางๆ ทั่วโลก เริ่มเปลี่ยนผาน 

สูการออกอากาศวิทยุในระบบดิจิตอล โดยมีประเทศนอรเวยเปXนประเทศต$นแบบในการเปลี่ยนผาน 

จากรายงานของ WorldDAB เกี่ยวกับความเคลื่อนไหวในการเปลี่ยนผานสูการรับฟcงวิทยุ 

ดิจิตอล นอกจากประเทศนอรเวยแล$ว หลายประเทศในยุโรปก็กําลังเริ่มทยอยเข$าสูการเปลี่ยนผานการรับฟcง 

วิทยุดิจิตอล โดยเขต South Tyrol ตอนเหนือของประเทศอิตาลี จะเริ่มต$นยุติการออกอากาศระบบเอฟ.เอ็ม. 

ในปf 2017 ในขณะที่ประเทศสวิตเซอรแลนดวางแผนที่จะเริ่มดําเนินการในปf 2020 โดยตลอดปfนี้จะมีการ 

โปรโมทเพื่อสร$างความรู$ความเข$าใจให$แกประชาชนภายในประเทศ 

ในประเทศสหราชอาณาจักร รัฐบาลจะทบทวนขั้นตอนการเปลี่ยนผานสูการรับฟcงวิทยุ 

ดิจิตอลตอไปเมื่อโครงขายสามารถครอบคลุมได$ทั่วประเทศและเข$าถึงผู$ฟcง โดยคาดวาจะบรรลุผลสําเร็จในปf 

2017 และเมื่อไมนานมานี้ ประเทศเยอรมันและเดนมารกเพิ่งจะเปtดตัวโครงขายรับสงสัญญาณ (Multiplex) 

แหงชาติ แหงที่ 2 ในขณะที่ประเทศเบลเยียมได$ประกาศแผนวิทยุดิจิตอลระบบ DAB+ ของรัฐบาลกลาง ที่จะ 

ขยายไปยังเขต Flanders และ Wallonia ในปf 2018 (WorldDAB, 2017a) 

การเปลี่ยนผ>านสู>การรับฟVงวิทยุดิจิตอล (Digital Switchover) ในประเทศแถบยุโรป 

33 

ที่มา: WorldDAB (2017b) 

ในฝcŸงเอเชียแปซิฟtกและประเทศอื่นๆ ก็ได$วางแผนเปลี่ยนผานสูการออกอากาศวิทยุดิจิตอล 

แล$วและเริ่มกระบวนการออกอากาศวิทยุในระบบดิจิตอลแล$วเชนเดียวกัน อาทิ ออสเตรเลียที่ประสบ

ความสําเร็จในการใช$ระบบ DAB+ เมื่อปf 2009 2 ตามมาด$วยฮองกงเมื่อปf 2012 ขณะที่ไทย มาเลเซีย และ 

เวียดนาม อยูระหวางการพิจารณาเรื่องการเปลี่ยนผานสูการรับฟcงวิทยุดิจิตอล 

ในสวนของประเทศแอฟริกาใต$ ได$เริ่มทดลองใช$ระบบ DAB+ อยางตอเนื่อง ซึ่งสามารถเข$าถึง 

21% ของประชากรในประเทศ ขณะที่ตุรกีและตูนีเซีย กําลังอยูระหวางทดลองระบบ DAB+ และสหรัฐอาหรับ 

เอมิเรตสจะเปtดตัว DAB+ ในตลาดการค$าเชิงพาณิชยในปf 2018 (WorldDAB, 2017b) 

การเปลี่ยนผ>านสู>การรับฟVงวิทยุดิจิตอล (Digital Switchover) ในเอเชียแปซิฟJกและประเทศอื่นๆ 

34 

ที่มา: WorldDAB (2017b) 

ความเคลื่อนไหวลาสุดฟากฝcŸงเอเชียตะวันออก อยางประเทศจีน ก็มีการพัฒนาระบบการ 

ออกอากาศวิทยุดิจิตอลเพื่อประยุกตใช$ในประเทศของตนเอง โดยออกอากาศวิทยุดิจิตอลในยานความถี่ 87 - 

108 MHz ด$วยมาตรฐาน CDR 3 ซึ่งประเทศจีนเตรียมการที่จะกําหนดมาตรฐานดังกลาวเปXนมาตรฐานวิทยุ 

ดิจิตอลของตัวเอง เหมือนที่มีการกําหนดมาตรฐานการออกอากาศโทรทัศนภาคพื้นดินในระบบดิจิตอลของ 

ตัวเอง (มาตรฐาน Digital Terrestrial Multimedia Broadcast: DTMB) โดยปcจจุบันมีเครือขายทดลอง 

ออกอากาศด$วยระบบดังกลาวใน 3 เมืองของประเทศ คือ เมืองปcกกิ่ง (Beijing) กวางโจว (Guangzhou) 

และเซินเจิ้น (Shenzhen) (David Moro, 2016) 

จากความเคลื่อนไหวสูการเปลี่ยนผานการรับฟcงวิทยุดิจิตอลของประเทศตางๆทั่วโลก อาจ 

กลาวได$วาการออกอากาศวิทยุด$วยระบบดิจิตอลนั้น เริ่มมีความชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งสงผลตอผู$เกี่ยวข$องใน 

2 มีสัดสวนครัวเรือนเข$าถึงประมาณ 23.6% และมีผู$ฟcงวิทยุดิจิตอลผานอุปกรณระบบ DAB+ ประมาณ 3.5 ล$านคนใน 5 เมือง 

ใหญของประเทศ 

3 CDR เปXนประเภทหนึ่งของระบบ In-Band On-Channel ซึ่งทํางานในยานความถี่ FM โดยมีคุณสมบัติเดนในการผสมผสาน 

คลื่นความถี่และความสามารถในออกอากาศได$ทั้งวิทยุดิจิตอลและวิทยุแอนะล็อกพร$อมๆ กัน ในคลื่นความถี่เดียวกัน (David, 

2016)

วงการวิทยุที่จะต$องลุกขึ้นมาปรับกลยุทธ และสร$างสมรรถนะในการแขงขันเหนือคูแขง กลาวคือ 

ผู$ประกอบการวิทยุ บริษัทผลิตเครื่องรับฟcงวิทยุในรถยนตและบ$าน และสถานีวิทยุตางๆ จําเปXนต$องวางแผน 

การลงทุน ปรับเปลี่ยนกระบวนการการผลิตวิทยุและเครื่องรับฟcงวิทยุ ตลอดจนโปรแกรมการออกอากาศให$ 

สอดคล$องกับเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไป สวนประชาชนที่รับฟcงวิทยุอยูเดิมอาจจะต$องซื้อวิทยุใหมเพื่อรับฟcง 

วิทยุในระบบดิจิตอล ซึ่งถือเปXนอีกทางเลือกหนึ่งที่ประชาชนจะสามารถรับฟcงขาวสารและความบันเทิงตางๆ 

ได$หลากหลายชองมากขึ้น ตลอดจนรับฟcงคุณภาพเสียงที่ชัดเจนกวาระบบเอฟ.เอ็ม. 

อยางไรก็ดี แม$วาหลายๆ ประเทศจะเริ่มทดลองการเปลี่ยนผานการออกอากาศวิทยุดิจิตอล 

บ$างแล$ว แตก็มีบางประเทศที่ไมประสบความสําเร็จในการเปลี่ยนผาน ยกตัวอยางเชน ฮองกงที่สถานีวิทยุ 

ดิจิตอล Metro Radio และ Phoenix Radio ได$ประกาศปtดตัวบริการวิทยุดิจิตอล DAB เนื่องจากมีจํานวน 

ผู$ฟcงน$อย และสงผลตอรายได$ในการโฆษณาที่ลดลง ซึ่งไมเพียงพอตอการประกอบกิจการ 

(Digitalradioinsider, 2017) หรือประเทศที่พัฒนาแล$ว อยางเชน สวีเดน ทางรัฐบาลได$ยกเลิกการเปลี่ยนผาน 

จากวิทยุระบบเอฟ.เอ็ม เปXนระบบ DAB+ เนื่องจากมีจํานวนผู$ฟcงวิทยุดิจิตอลน$อย และเกือบ 1 ใน 3 ของผู$ฟcง 

รับฟcงวิทยุผานระบบออนไลน เพราะวามีการใช$งานโทรศัพท 3G/4G LTE มากขึ้น (Digitalradioinsider, 

2016ข) เชนเดียวกับเยอรมันที่รัฐมนตรีเศรษฐกิจได$ปฏิเสธข$อเสนอจากคณะกรรมการวัฒนธรรมของสหพันธ 

ให$มี DAB ในเครื่องรับวิทยุ โดยมีผู$ฟcงเพียงประมาณ 5% เทานั้นที่ฟcงผานระบบ DAB ในรอบสัปดาห 

(Digitalradioinsider, 2016ก) 

ฉะนั้นแล$ว หนวยงานที่กํากับดูแลกิจการกระจายเสียง รวมถึงภาครัฐบาล จะต$องศึกษาและ 

พิจารณาถึงความคุ$มคาในการยุติการออกอากาศวิทยุระบบเอฟ.เอ็ม เพื่อเปลี่ยนผานสูการรับฟcงวิทยุระบบ 

ดิจิตอล และคํานึงถึงผลกระทบที่อาจจะเกิดขึ้นกับผู$ที่เกี่ยวข$องในอุตสาหกรรมวิทยุ ในประเด็นตางๆ ดังนี้ 

1. การเปลี่ยนผานต$องสัมพันธกับพฤติกรรมการรับฟcงวิทยุของประชาชนในประเทศนั้นๆ 

กลาวคือ ต$องมีการสํารวจจํานวนผู$ฟcงวิทยุภายในประเทศ พร$อมทั้งเปรียบเทียบสัดสวนพฤติกรรมการรับฟcง 

วิทยุระบบเอฟ.เอ็ม และการรับฟcงผานออนไลน วาคุ$มคาตอการเปลี่ยนผานหรือไม และความนิยมในการรับฟcง 

วิทยุออนไลนในแตละปfเปXนอยางไร 

2. ความก$าวหน$าของเทคโนโลยีการสื่อสารในประเทศ เชน โครงขายสัญญาณมีความพร$อม 

หรือไม และการผลิตชิ้นสวนและอุปกรณสําหรับเทคโนโลยีดังกลาวสามารถผลิตภายในประเทศได$หรือไม 

เพื่อชวยสนับสนุนผู$ประกอบการอุตสาหกรรมวิทยุในประเทศ 

3. สภาพตลาดวิทยุภายในประเทศ อาทิ ราคาวิทยุระบบเอฟ.เอ็ม ปcจจุบันมีราคาเทาไหร 

และหากนําเครื่องรับฟcงวิทยุดิจิตอลมาขายในตลาด ควรจะตั้งราคาเทาไหรเพื่อให$ประชาชนมีกําลังซื้อเพียงพอ 

ตอการเปลี่ยนแปลง รวมถึงต$องคํานึงถึงภาระที่ผู$ประกอบการในการสร$างสถานีวิทยุใหมๆ ซึ่งจําเปXนต$องใช$เงิน 

จํานวนมาก 

4. สภาพภูมิประเทศมีความยากลําบากตอการขยายโครงขายและรับสงสัญญาณหรือไม 

ทั้งหมดนี้เปXนสิ่งที่ผู$มีสวนเกี่ยวข$องทุกฝ“ายต$องรวมมือและรวมใจกันในการที่จะพัฒนา 

อุตสาหกรรมวิทยุของประเทศให$เกิดการพัฒนาอยางยั่งยืนและสร$างสรรค โดยศึกษาจากประเทศที่ประสบ 

35

ความสําเร็จและไมประสบความสําเร็จในการเปลี่ยนผานสูการรับฟcงวิทยุระบบดิจิตอล เพื่อประยุกตใช$ให$ 

เหมาะสมกับประเทศของตน และเกิดประโยชนตอประชาชนในประเทศ 


David Moro. (2016). China Presents Its Digital Radio Standard. สืบค$นจาก www.radioworld.com/digitalradio/0014/china-presents-its-digital-radio-standard/338110 

Digitalradioinsider. (2016ก). เยอรมันปฏิเสธข$อเสนอให$มี DAB ในเครื่องรับวิทยุ. สืบค$นจาก 

http://thaidigitalradio.com 

Digitalradioinsider. (2016ข). วิทยุดิจิตอลในสวีเด็นตายสนิท สภาตีตกข$อเสนอ DAB. สืบค$นจาก 

http://thaidigitalradio.com 

Digitalradioinsider. (2017). 1 ใน 3 สถานีวิทยุดิจิตอลในฮองกองเตรียมปtดตัว. สืบค$นจาก http://thaidigitalradio.com/ 

RADIO.NO. (2016). NORWAY BECOMES THE WORLD’S MOST UP-TO-DATE RADIO NATION. สืบค$นจาก 

http://radio.no/2016/10/norway-becomes-the-worlds-most-up-to-date-radio-nation/ 

The New York Times. (2017). Norway Becomes First Country to Start Switching Off FM Radio. สืบค$นจาก 

https://www.nytimes.com/2017/01/11/world/europe/norway-fm-radio.html 

WorldDAB. (2017a). Norway makes history with radio’s first digital switchover. สืบค$นจาก 

http://www.worlddab.org/system/news/documents/000/007/177/original/DSO_WDAB_PR_FINAL. 

pdf?1484129862 

WorldDAB. (2017b). WorldDAB Global Summary. สืบค$นจาก 

http://www.worlddab.org/public_document/file/841/Global_Summary_23.01.17.pdf?1485172405 

36

600400000001

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?