ExpoJeweller_2(109)_2018
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
ТЕОРИЯ. ПРАКТИКА. ОПЫТ<br />
познать и понять клиента, что товар или услуга<br />
будут точно подходить последнему».<br />
Исследование рынка является основополагающей<br />
функцией маркетинга. Строить<br />
гипотезы, уникальные предложения на<br />
основе собственных догадок нет смысла.<br />
Гораздо эффективнее спросить своих<br />
действующих и потенциальных клиентов<br />
о том, какие задачи для них являются актуальными<br />
и какие варианты решения они видят<br />
наиболее удачными. После того как вы<br />
получили ответы, вы можете предложить им<br />
решение. Мотивация покупок, закономерность<br />
поведения покупателей, текущие и<br />
перспективные потребности покупателей<br />
— вот что является ключевыми вопросами<br />
изучения.<br />
Чтобы оценить, как будет выглядеть программа<br />
лояльности для вашего бизнеса, необходимо<br />
знать своих реальных клиентов,<br />
что они на самом деле ценят в вас, почему<br />
предпочитают вас другим. Важно постоянно<br />
поддерживать связь с реальностью и узнавать<br />
живые потребности своих клиентов.<br />
Сегодня жизнь меняется так быстро, что<br />
исследование интересов клиентов становится<br />
непрерывным процессом. Замечу, что<br />
речь идет не столько о том, какая товарная<br />
позиция им нравится больше, а о том, как<br />
они любят проводить время, какие вопросы<br />
им важны и как вы можете помочь им в их<br />
решении. Все это мы спрашиваем для того,<br />
чтобы организовать общее пространство<br />
интересов для бренда и его клиентов, чтобы<br />
клиенты чувствовали искреннюю заботу<br />
о себе.<br />
Изобретать, искать, пробовать, находить,<br />
проводить эксперименты — все это фундамент<br />
новой эффективности. Готовых<br />
решений больше нет. Если вы делаете то<br />
же, что и все, то скорее всего вы потеряетесь<br />
в единообразной массе конкурентов.<br />
Формальное повторение работающих механизмов<br />
также не принесет желаемых результатов.<br />
Важно помнить, что лояльность<br />
— это приверженность идеям и идеалам.<br />
Поэтому, чтобы у ваших клиентов формировалась<br />
приверженность бренду, должны<br />
быть и идеалы, проработаны ценности и<br />
убеждения, которые разделят с вами самые<br />
преданные клиенты. Если вам сложно<br />
самостоятельно сформулировать ценности<br />
компании, то попросите это сделать ваших<br />
клиентов, которые создадут ценности сообщества.<br />
Если вашему бренду более трех<br />
лет, то у вас уже есть постоянные клиенты,<br />
вы знаете их, а они знают, что они ценят в<br />
вас. Соберите их всех вместе на мероприятие<br />
и узнайте, что они думают о вас.<br />
Если вы хотите, чтобы ваши клиенты были<br />
готовы что-то делать для вас, то вам нужно<br />
начать с себя и придумать систему тех шагов,<br />
которые вы готовы делать для них. Замечу,<br />
что они совсем необязательно несут<br />
за собой большие финансовые расходы.<br />
Если вы умеете создавать взаимовыгодные<br />
партнерские отношения с представителями<br />
бизнеса, с которыми у вас схожие ценности<br />
и целевая аудитория, то вы сможете давать<br />
вашим клиентам больше, чем скидки. Вы<br />
сможете буквально стать частью их жизни.<br />
При разработке системы лояльности важно<br />
продумать, как могут быть реализованы<br />
ключевые причины возникновения этой самой<br />
лояльности:<br />
1. Эмоциональное взаимодействие на<br />
клиента (влечение и привязанность).<br />
2. Решение актуальных потребностей<br />
клиента.<br />
3. Вовлечение клиента в жизнь бренда<br />
(обратная связь).<br />
Если вы учтете все три компонента в своих<br />
бизнес-процессах, то клиенты оценят вашу<br />
заботу и начнут пополнять ряды послов<br />
и защитников вашего бренда абсолютно<br />
естественно.<br />
Витает миф о том, что пластиковая карта<br />
клиента (накопительная или скидочная) —<br />
это программа лояльности. Консультанты<br />
называют ее картой лояльности, или картой<br />
привилегий.<br />
Между тем, для клиента карта сама по себе<br />
ничего не значит. Если fashion-ретейл готов<br />
предоставлять по карте скидку в 50%<br />
и 5000 в течение следующего месяца, то<br />
таким образом он привлекает к себе клиентов<br />
из более низкой ценовой категории<br />
(«передай другому»).<br />
В ювелирном бизнесе не стоит рассчитывать<br />
на высокую эффективность подобных<br />
карт. Если же карта является клубной и имеет<br />
привилегии, выраженные не в материальном<br />
эквиваленте, а в персональном доступе<br />
к специальным ресурсам, уникальному набору<br />
услуг, клубным мероприятиям, тогда<br />
она становится инструментом в системе<br />
лояльности.<br />
Информация об акциях — это тоже реклама.<br />
А вот привилегия за несколько дней до<br />
официального старта сезонной акции узнать<br />
позиции с выгодными условиями приобретения,<br />
а также забронировать изделие<br />
до начала распродаж, рассчитать сумму<br />
кредита с учетом всех привилегий — все это<br />
становится интересными правилами игры и<br />
ощутимым преимуществом для ваших постоянных<br />
клиентов.<br />
Сегодня предпринимателю важно воспитывать<br />
в себе навык первооткрывателя,<br />
который непрерывно задает самые разные<br />
вопросы в поисках новых решений. Если вы<br />
готовы постоянно получать обратную связь<br />
от ваших клиентов, то вас не застанут врасплох<br />
новые предпочтения миллениалов.<br />
Для успеха достаточно перевести поиск<br />
вопросов и ответов на уровень бизнес-процессов,<br />
чтобы быть эффективными, чтобы<br />
делать бизнес для людей.<br />
ЭКСПО ЮВЕЛИР | МАЙ - СЕНТЯБРЬ <strong>2018</strong> 29
Change language