Strategia Promocji Ełku 2009 -2011

Załącznik do Uchwały Nr XXXII/311/09 

Rady Miasta Ełku 

z dnia 27 stycznia 2009r. 

Strategia Promocji Ełku 

2009 -2011 

Dokument opracowany przez agencję reklamową Dobra Nasza 

na zlecenie Urzędu Miasta w Ełku. 

styczeń 2009


2 


2009 -2011 

Agenda 

1. Wprowadzenie. 

1.1 Czym jest niniejszy dokument? 

1.2 Dlaczego przygotowano niniejszy dokument? 

1.3 Jakie korzyści ma miasto z posiadania Strategii Promocji? 

2. Metodologia pracy na strategią promocji Ełku. 

2.1 Zakres prac. 

2.2 Analiza SWOT. 

2.3 Wnioski. 

3. Pozycjonowanie marki Ełk. 

3.1 Społeczno-gospodarcza prezentacja miasta Ełk. 

3.2 Wizerunek marki – metodologia. 

3.3 Przykłady misji miast. 

3.4 Przykład pozycjonowania marek miast i wnioski dla Ełku. 

3.5 Wizja i misja Ełku. 

4. Elementy wizerunku – grupy docelowe i cele strategiczne. 

4.1 Cele strategiczne 

4.2 Grupy docelowe. 

5. Priorytetowe działania na lata 2009-2011 – założenia realizacyjne. 

5.1 Ogólne założenia 

5.2 Zadania operacyjne 2009-2011 

5.3 Harmonogram działań

6. Monitoring i ewaluacja strategii. 

6.1 Główne założenia 

6.2 Obszary monitoringu 

6.3 Mierniki oceny realizowanej strategii 

6.4 Zalecenia 


3

7. Zakończenie. 

1. Wprowadzenie. 

Miasto Ełk zdecydowało się budować własną, odrębną i atrakcyjną markę, czego 

pierwszym krokiem jest przygotowanie Strategii Promocji Ełku, ponieważ: 

• Marka jest sama w sobie produktem, można określić jej wartość, między innymi na 

podstawie generowanych zysków, klimatu społeczno gospodarczego, przychylności 

mediów, wewnętrznej opinii mieszkańców na temat miasta i działań jego władz. 

• Miasto, które jest promowane w spójny i konsekwentny sposób łatwiej jest wybrać 

turystom, inwestorom, studentom spośród wielu podobnych ofert miast 

konkurencyjnych w regionie. 

• Miasto promujące swoją markę generuje większy przepływ ludzi, myśli, kapitału i 

tym samym otwiera nowe szanse rozwojowe. 

• Miastem, które ma markę, łatwiej jest zarządzać, bo wszyscy mają wspólną wizję 

tego, czym jest i czym chce być, a w związku z tym są bardziej wydajni, bo wiedzą, 

jak się zachowywać. 

• Miasto, które ma silną markę, jest postrzegane pozytywnie nawet wtedy, gdy 

chwilowo ma jakieś problemy, bo marka trwale zakorzenia się w sercach i umysłach 

ludzi. 

Strategia Promocji miasta nie jest strategią rozwoju miasta, a jest konsekwencją strategii 

rozwoju, komunikowanie wybranych wartości miasta, pozycjonowanie miasta jako marki 

nie powinno nikogo zaskakiwać, powinno być oczywistym odkryciem. 

Tworząc wizerunek miasta, wybierając jego tożsamość, przekazujemy do percepcji grup 

docelowych te wartości, które nas wyróżniają i jednocześnie są prawdziwe. Nawet 

najatrakcyjniejszy komunikat odniesie negatywny skutek, jeśli okaże się być nieprawdą, 

dlatego nie będziemy przekonywać do sztucznej, nieautentycznej tożsamości, zamiast 

tego wybierzemy to, co reprezentuje Ełk naprawdę, czym rzeczywiście się wyróżnia i w 

czym jest atrakcyjny dla potencjalnych odbiorców rezultatów promocji. Tworząc 

unikalny wizerunek Ełku nie będziemy kopiować innych wizerunków, zamiast tego 


4

ędziemy uważnie obserwować działania i rezultaty działań podobnych miast: „Jak im się 

to udało?, Jak do tego doszli?”. 


5 

1.1 Czym jest niniejszy dokument? 

Niniejszy dokument jest Strategią Promocji marki miasta Ełk i stanowi system 

podstawowych zasad i reguł działania, które mają doprowadzić do osiągnięcia 

postawionych celów komunikacyjnych i marketingowych oraz umożliwić budowę 

pożądanej tożsamości miasta w percepcji grup docelowych. 

W pracach nad strategią promocji miasta Ełku rozważana była nie tylko w kategorii 

realizacji zadań promocyjnych, lecz w kategorii systemu komunikacji marketingowej 

obejmującej ogół skoordynowanych działań z zakresu marketingu terytorialnego. 

Dokument ten pozwoli realizować opisany w nim kierunek promocji miasta w spójny i 

konsekwentny sposób oraz powoływać się na niego kreując materiały reklamowe, 

planując i realizując wydarzenia kulturalne oraz wybierając właściwe media do 

komunikacji. 

Strategia promocji Ełku stanowi uzupełnienie do Strategii Zrównoważonego Rozwoju 

Ełku, Programu Rozwoju Lokalnego 2004-2016, Programu Rewitalizacji Ełku 2004-2016 

oraz Strategii Rozwoju Województwo Warmińsko-Mazurskiego, zaś za jego realizację 

odpowiada Urząd Miasta Ełk. 

1.2 Po co niniejszy dokument został przygotowany? 

Niniejszy dokument, tj. Strategia Promocji Ełku został opracowany w celu 

usystematyzowania wiedzy na temat obecnego wizerunku Ełku, jego mocnych i słabych 

strony, szans i zagrożeń związanych z jego rozwojem społeczno-gospodarczym, a także 

jego kluczowymi cechami, które pozwolą kreować pożądany wizerunek i tożsamość 

miasta. W związku z powyższym, niniejszy dokument określa również podstawowe cele 

strategiczne miasta oraz działania długo i średniookresowe, poprzez które będzie można 

wykreować pożądany, pozytywny wizerunek miasta i w efekcie usprawnić i przyspieszyć 

społeczno-gospodarczy rozwój miasta. Określa również grupy docelowe oraz narzędzia 

informacyjno-promocyjne umożliwiające dotarcie do nich. 

Wartym podkreślenia jest fakt uwzględnienia w strategii dwóch sfer: sfery zewnętrznej i 

sfery wewnętrznej postrzegania miasta. Miasta powinny bowiem kierować swoją 

komunikację „do wewnątrz” tzn. do mieszkańców, lokalnych przedsiębiorców oraz

lokalnych mediów, chcąc pozyskać szerszą akceptację dla podejmowanych decyzji, co 

skutkuje większym utożsamianiem się z miastem oraz pozwala budować świadomość 

zbiorową. 

Tworzenie pozytywnego wizerunku „na zewnątrz” jest z kolei niezbędne do rywalizacji o 

turystów i inwestorów, z uwagi na fakt, iż to oni mogą zdynamizować rozwój miasta. Nie 

można już czekać, aż sami się o nas dowiedzą – trzeba wyjść im na przeciw, eksponując 

walory miasta, dostarczając racjonalnych argumentów świadczących o przychylności 

władz i mieszkańców. Nawet największe odkrycie nie jest odkryciem, jeśli nikt o nim nie 

słyszał. 

Należy przy tym pamiętać, że mieszkańcy funkcjonują w otoczeniu zewnętrznym i są 

najlepszymi ambasadorami miasta. 


6 

1.3 Jakie korzyści ma miasto z posiadania strategii promocji? 

Jasno określona strategia promocji pozwala wskazać kluczowe cechy wyróżniające 

miasto w regionie od miast konkurencyjnych, które odpowiednio komunikowane do grup 

docelowych przyczynią się do ukształtowania pożądanego wizerunku miasta. Ponadto 

posiadanie jednego zbiorczego dokumentu z zasadami i celami promocyjnymi pozwala 

realizować projekty promujące markę miasta w spójny i jednoznaczny sposób 

odpowiadający na potrzeby grup docelowych, a ponadto: 

• koordynować działania promocyjne różnych instytucji samorządowych, 

• wspierać miasto i jego mieszkańców w różnych dziedzinach życia, 

• uniknąć chaosu w podejmowaniu decyzji, 

• efektywnie wykorzystać budżet, 

• starać się o środki zewnętrzne na promocję miasta, 

• integrować i koordynować liczne kanały komunikacyjne w celu dostarczenia 

spójnego i klarownego przesłania.

2. Metodologia prac nad strategią promocji Ełku. 

Funkcją strategii promocji miasta jest wskazanie możliwości wykorzystania 

najważniejszych atutów miasta w sposób kreatywny, nowoczesny, zgodny ze 

współczesnymi standardami rozwoju lokalnego. 

Budowanie marki to proces długotrwały, wymagający: 

• jasnego określenia słabych i mocnych stron, 

• zdefiniowania głównego przekazu (misja), 

• stworzenia tożsamości (identyfikacja wizualna, hasło itp.), 

• określenia sposobów i kanałów komunikowania. 

Uzyskanie pozytywnego efektu warunkowane jest ciągłością, konsekwencją i spójnością 

wszystkich podejmowanych działań. Wsparciem i źródłem dla tych działań jest strategia 

promocji. 


7 

2.1 Zakres Prac. 

Tworzenie Strategii Promocji Miasta Ełku zostało podzielone na następujące etapy: 

Etap 1. Analiza dotychczasowych planów rozwoju miasta i regionu. 

Etap 2. Analiza strategii rozwoju innych miast w Polsce i Europie. 

Etap 3. Przygotowanie i realizacja warsztatów z przedstawicielami miasta. 

Etap 4. Analizy zagregowania mocnych i słabych stron miasta oraz zewnętrznych szans i 

zagrożeń. 

Etap 5. Stworzenie planu działań opierającego się na: 

- dotychczas realizowanych projektach z uwzględnieniem możliwości ich dodatkowej 

promocji w celu osiągnięcia lepszych efektów komunikacyjnych w postaci dotarcia 

komunikatu do właściwych grup docelowych, 

- propozycjach nowych działań promocyjnych, które wyłaniają się jako potencjalnie 

skuteczne w budowie pożądanego wizerunku miasta.

ETAP 6. Propozycja sposobu mierzenia efektów prowadzonych działań promocyjnych w 

odniesieniu do skuteczności w kreowaniu pożądanego wizerunku miasta. 

Wnioski płynące z prac wykonanych w etapach 1-3 zostały zebrane w poniższej analizie 

SWOT. Efekty prac wykonanych w etapach 5 i 6 zostały przedstawione w dwóch 

ostatnich punktach niniejszego opracowania. 

2.2 Analiza SWOT. 

Na postrzeganie marki ma wpływ wiele czynników zewnętrznych, na które miasto ma 

mały wpływ lub są one całkowicie niezależne od wpływu miasta. Czynniki te definiują 

szanse rozwoju miasta oraz istniejące ograniczenia i zagrożenia. Uwarunkowania 

wewnętrzne jako cechy stanu obecnego zależne od miasta można podzielić na jego słabe i 

mocne strony. Analiza pozwala wybrać te szanse pojawiające się w otoczeniu, które 

umożliwią silną ekspansję i dalszą budowę przewagi konkurencyjnej dzięki 

wykorzystaniu mocnych stron. 

Mocne strony: 


8 

• Ełk jest największym w regionie ośrodkiem gospodarczym, kulturalnym i 

edukacyjnym Mazur 

• Ełk jest czystym, zadbanym miastem. Panuje tu „dobra atmosfera”. 

• Dobrze rozwinięta infrastruktura usługowa i techniczna, w tym dobrze 

funkcjonująca gospodarka wodno-kanalizacyjna. 

• Wysoki poziom usług edukacyjnych (baza, wykształcona kadra, programy 

edukacyjne). 

• Funkcjonowanie uczelni wyższych (rozwój lokalnej kadry naukowej). 

• Zdobywca tytułów: Gmina Fair Play, 

• Prężnie działające liczne organizacje i stowarzyszenia. 

• Sąsiedztwo z obwodem Kaliningradzkim i Państwami sąsiadującymi 

umożliwiające rozwój społeczno – gospodarczy. 

• Położenie w obszarze „Zielonych Płuc Polski”, dobra jakość środowiska 

naturalnego.


9 

• Porozumienie władz i mieszkańców w sprawie proekologicznego rozwoju miasta. 

Prężnie działające Centrum Edukacji Ekologicznej. 

• Bogaty kalendarz imprez kulturalnych, sportowych i rekreacyjnych. 

• Duży potencjał turystyczny i gospodarczy miasta. 

• Położenie jeziora w centrum miasta – rozwinięta (i rozwijająca się) gastronomia 

przy promenadzie ełckiej. 

Słabe strony: 

• Brak zintegrowanej oferty inwestycyjnej i turystycznej. 

• Słabo rozwinięta baza noclegowa. 

• W oczach opinii publicznej już od dawna nie jest stolicą Mazur. 

• Ełk nie leży na szlaku wielkich jezior mazurskich. 

• Brakuje dużych instytucjonalnych ponadregionalnych inwestorów. 

• Brak jest kluczowego elementu, z którego Ełk byłby znany w kraju. 

• Marna infrastruktura drogowa – słabe połączenie komunikacyjne z Warszawą i 

innymi dużymi miastami Polski i Europy. 

Szanse: 

• Perspektywy inwestycyjne – park technologiczny, odbudowa zamku, galerie 

handlowe. 

• Suwalska Specjalna Strefa Ekonomiczna, podstrefa Ełk 

• Plany nowych połączeń drogowych (Via Baltica i dwupasmowa droga z 

Warszawy) i kolejowych (Rail Baltica). 

• Rosnąca ilość imprez kulturalno-rozrywkowych w okresie letnim. 

• Potencjał turystyczny związany z unikatową koleją wąskotorową oraz walorami 

przyrodniczymi. 

• Rozszerzenie granic miasta. 

• Istnienie Subregionu EGO: Ełk, Gołdap, Olecko


10 

• Bliskość innych krajów Unii i Obwodu Kaliningradzkiego i wynikający z tego 

większy przepływ turystów, kapitału. 

• Sentymentalna atrakcyjność regionu dla turystów z Niemiec. 

Zagrożenia: 

• Silny rozwój turystyczny, któremu towarzyszy intensywna reklama miast 

konkurencyjnych – innych miast mazurskich, jak Augustów, Giżycko, Pisz. 

• Zaawansowany wiek sentymentalnych turystów niemieckich. 

• Brak wspólnego programu i polityki w zakresie kreowania wizerunku miasta i 

przekazywania informacji. 

• Brak wystarczających środków w budżecie miasta na promocję. 

2.3 SWOT – wnioski. 

Analiza społeczno-gospodarcza miasta Ełk, jak i jego lokalnej konkurencji pozwala 

stwierdzić, iż Ełk pełni wiodącą rolę w regionie w dziedzinie biznesu, kultury i edukacji. 

Wydaje się, iż regionalna stołeczność Ełku może zostać podkreślona w tworzeniu 

wizerunku miasta z uwagi na fakt, iż ma uzasadnienie w rzeczywistości i jej elementy są 

dostrzegane przez grupy docelowe bardziej niż w przypadku innych miast. 

Najbardziej konkurencyjne mazurskie miasta, tj. Augustów, Giżycko i Pisz nie mają 

bowiem tak silnie rozbudowanej oferty gospodarczej, edukacyjnej i kulturalnej. To, czym 

starają się wyróżnić i przyciągnąć do siebie przede wszystkim turystów to malowniczym 

mazurskim krajobrazem, bliskim sąsiedztwem z „krainą wielkich jezior” oraz bogatą 

ofertą rekreacyjno-sportową. Niemniej jednak, Ełk mimo braku bezpośredniego dostępu 

do „krainy wielkich jezior” posiada również niezaprzeczalne walory przyrodnicze, które 

w połączeniu z edukacją historyczną i ekologiczną, a także niezwykle korzystną ofertą dla 

inwestorów i przedsiębiorców, mają szansę silnie konkurować z atrakcjami oferowanymi 

turystom i inwestorom odwiedzającym miasta sąsiednie. 

Zakłada się również, iż planowane inwestycje miasta, a w tym poważny plan rozwoju 

oparty o obszar Techno Parku, odbudowę zamku mogą generować przepływ kapitału oraz 

zapewnić miejsca pracy mieszkańcom miasta, a także rozwinąć bazę mniejszych 

przedsiębiorstw dostarczających produkty i usługi na potrzeby dużych inwestorów.

Zapewni również zapotrzebowanie na wyżej wykwalifikowane kadry, co może mieć 

pozytywne skutki w rozwoju nowych kierunków edukacji, a w konsekwencji 

przyspieszyć rozwój społeczno-gospodarczy miasta. Warto również podkreślić, iż 

potrzeba znacznego rozwoju infrastrukturalnego, może stać się szansą w momencie 

intensywnych inwestycji w infrastrukturę, które są zawsze pozytywnie odbierane przez 

społeczeństwo i podmioty gospodarcze. 

Kolejnym atutem miasta są jego znaczące osiągnięcia w rozwoju myśli ekologicznej w 

regionie (Centrum Edukacji Ekologicznej). Można się spodziewać, iż zarówno 

dotychczasowe jak i planowane działania ekologiczne miasta pozwolą wykorzystać 

szanse związane z silnymi proekologicznymi inicjatywami Unii Europejskiej i tym 

samym wypozycjonować Ełk jako ekologicznego „trendsettera” nie tylko na skalę 

lokalną, ale także ogólnokrajową. 

Z kolei spośród wszystkich słabości Ełku jako największy problem upatruje się mimo 

wszystko niską świadomość marki Ełk na tle blisko położonych miast turystycznych. 

Powoduje to, iż należy skupić uwagę, na jak najbardziej intensywnej promocji miasta w 

szczególności w odniesieniu do młodych ludzi, coraz bardziej mobilnych, zamożnych i 

chcących obcować z naturą, historią i rozrywką. Pozwoli to zdynamizować rozwój miasta 

i w pełni konkurować z innymi miastami regionu. 

Reasumując, Ełk mimo różnych wad i zagrożeń rozwoju społeczno-gospodarczego jest 

miastem o olbrzymim potencjale, o ciekawej historii, a także miastem o niezwykłych 

walorach przyrodniczych. 


11

3. Pozycjonowanie marki EŁK 


12 

3.1 Społeczno-gospodarcza prezentacja miasta Ełk 

Ełk jest miastem, wywodzącym się z XV w. i położonym w malowniczym Województwie 

Warmińsko-Mazurskim. Ma największą liczbę ludności spośród wszystkich mazurskich 

miast i uznawany jest za główny ośrodek gospodarczy, turystyczny i edukacyjny regionu. 

Miasto powstało na podgrodzie zamku krzyżackiego, którego ruiny do dzisiaj zachowały 

się na wyspie jeziora ełckiego. Ełk jest bogaty w przepiękną architekturę z XIX w., czego 

przykładem są pozostałości zamku krzyżackiego, prowadzący do niego zabytkowy most z 

przełomu XIX i XX w., a także zabytkowa kolejka wąskotorowa, gotycki Kościół 

Katedralny Św. Wojciecha, ewangelicki Kościół Najświętszego Serca Jezusowego oraz 

liczne zabytkowe kapliczki. 

Walorem miasta Ełk jest jednak nie tylko historia. Ważnym elementem rozwoju miasta 

jest jego położenie geograficzne i działalność proekologiczna. Krajobraz regionu jest 

swoistym muzeum natury, kwintesencją spadku po lodowcu, który otrzymał kontynent 

europejski. Nad pofałdowanymi płaskowyżami i głębokimi wąwozami górują wyniosłe 

wzgórza, a dziesiątki jezior o urozmaiconej linii brzegowej łączy sieć rzek, strumieni i 

strug. Znaczna część pojezierza Ełckiego to obszary krajobrazu chronionego. Wszystko to 

razem sprawia, że tereny te są rajem dla wędkarzy, grzybiarzy oraz miłośników długich 

wędrówek pieszych, rowerowych, kajakowych i narciarskich. 

W 1992 r. miasto przystąpiło do realizacji Strategii Kraju Zielone Płuca, której celem jest 

wspieranie idei ekorozwoju. Ełcki Program uznano za jeden z najlepszych w Europie – za 

co Miasto w 1993r. zostało wyróżnione prestiżową Nagrodą Forda. Od tego czasu Ełk 

stale utrzymuje się na czele listy rankingowej miast Polski najaktywniej realizujących 

politykę ekorozwoju. Jeszcze nim Polska włączyła się do akcji „Sprzątanie Świata”, w 

Ełku organizowano w latach 1993 i 1994 Wielkie Sprzątanie Mazur. Ełcką specyfika tych 

akcji i kolejnych – organizowanych już w ramach „Sprzątania Świata” i „Dni Ziemi” było 

„sprzątanie” Jeziora Ełckiego i koryta rzeki Ełk z wody – z pokładu łodzi i kajaków oraz 

pod wodą – przez miejscowe kluby płetwonurków. 

Z kolei w 1997 roku osiem gmin: miasto i gmina Ełk, Kalinowo, Kowale Oleckie, 

Prostki, Stare Juchy, Świętajno i Wieliczki podpisały Porozumienie na Rzecz Rozwoju 

Pojezierza Ełckiego. Głównym celem porozumienia było wspólne reprezentowanie i 

promocja regionu. Porozumienie przyjęło za swój symbol bociana i nazwę Kraina 

Bociana, gdyż występują one pospolicie na tych terenach. Bociany żyją tylko w

nieskażonym środowisku naturalnym. Ich obecność na Pojezierzu Ełckim jest dla turysty 

gwarancją czystości środowiska naturalnego Krainy Bociana. Konsekwencja 

proekologicznych działań Ełku doprowadziła do otwarcia w 2001 r. Centrum Edukacji 

Ekologicznej. 

Ełk to również miasto o prężnie rozwijającej się gospodarce. Znajduje się bowiem na 

skrzyżowaniu głównych szlaków kolejowych i drogowych, w regionie graniczącym z 

Rosją, Litwą i Białorusią. Dzięki swemu położeniu jest jednym z ważniejszych węzłów 

łączących wschodnią Polskę ze wschodem Europy. To wszystko stwarza korzystne 

warunki dla rozwoju gospodarczego. Jest znaczącym ośrodkiem przemysłu 

elektrotechnicznego, motoryzacyjnego i spożywczego. 

Ważnym atutem Ełku jest posiadanie miejsc przeznaczonych pod rozwój zakładów 

produkcyjnych. Pierwszym z nich jest Podstrefa Ełk – Suwalskiej Specjalnej Strefy 

Ekonomicznej. Prowadzenie działalności w jej obrębie odbywa się na specjalnych 

zasadach. Na jej terenach inwestorzy mogą korzystać z wielu ulg podatkowych oraz 

innych udogodnień przyspieszających rozwój i prosperowanie firmy. Można tam 

bezpiecznie inwestować swoje pieniądze. Kolejnym, miejscem sprzyjającym 

powstawaniu nowych zakładów produkcyjnych, w przemysłowej części Ełku jest 

„Techno Park – Ełk”. Na jego terenach przedsiębiorcy mogą korzystać z ulg 

podatkowych, jak też z bezprzetargowego nabycia nieruchomości. 

Istotnym elementem rozwoju Ełku jest również turystyka. Mieszkańcom i przyjezdnym 

miasto oferuje ciekawe szlaki turystyczne. Na piesze lub rowerowe wycieczki, a zimą 

narty poleca się szlak im. Michała Kajki (37 km, z Ełku do Skomacka Wielkiego), szlak 

tatarski (19 km) i trasę Mazur Garbatych z Ełku do Gołdapi (135 km). Rowerem z miasta 

się również wybrać do Grajewa, Rajgrodu, Olecka, Augustowa, Orzysza, lub Woszczel. 

W Ełku zaczynają się też dwie trasy wodne: do Czerwonego Dworu (80 km) i szlak 

kajakowy prowadzący na Jezioro Orzysz (40 km). Ciekawą propozycję turystyczną 

stanowi możliwość przejażdżki zabytkową kolejką wąskotorową. 

W wieloletnią już tradycję Ełku wpisuje się także jej działalność kulturalna i sportowa. 

Na terenie miasta działa bowiem Ełckie Centrum Kultury, w którym istnieje między 

innymi Teatr Współczesny w Ełku, Ełcki Teatr Tańca, Teatr 30 Minut, Mazurski Zespół 

Pieśni i Tańca EŁK. Ełckie Centrum Kultury oprócz różnych mniejszych działań, 

realizuje cztery wielkie festiwale: 


13 

• Folklorystyczny Festiwal Dzieci i Młodzieży TĘCZA


14 

• Festiwal Tańca Współczesnego IMPRESJE 

• Festiwal Teatrów Plenerowych EŁK, WIND & FIRE 

• Mazurskie Lato Kabaretowe MULATKA 

Ełk to także miasto sportu. Odzwierciedleniem tego są choćby przeróżne kluby sportowe, 

funkcjonujące w Ełku, tj.: Płomień Ełk i Mazur Ełk (piłka nożna), Jaćwing Ełk i Ełcki 

Klub Koszykówki „Dwutakt” Ełk (koszykówka), UMKS Mosir Ełk (siatkówka, piłka 

ręczna), EKS Delfin (pływanie) i UKS MOS Ełk (wioślarstwo, żeglarstwo, pływanie), 

Ełcki Klub Karate Kyokushin (Karate Kyokushinkan-kai) oraz Bractwo Rycerskie Ziemi 

Ełckiej. Z Ełku wywodzą się również tak znani sportowcy, jak: Cezary Zamana (kolarzzwycięzca 

Tour De Pologne), Leszek Błażyński (bokser, wieloletni medalista olimpijski), 

Remigiusz Karpiński (karateka – brązowy medalista Mistrzostw Świata), a także Mariusz 

Daniszewski i Sebastian Kosiorek (wioślarze –olimpijczycy). 

Reasumując, Ełk jest miastem o dużym potencjale społeczno-gospodarczym, który nie był 

efektywnie wykorzystywany i promowany w dotychczasowej działalności miasta. 

Efektem tego jest dość niska świadomość marki Ełk w regionie, a także przesunięcie 

„stolicy Mazur” z Ełku do innego, konkurencyjnego miasta w regionie. Ponadto, w 

wyniku braku spójnych działań promocyjnych, najbardziej charakterystyczne imprezy 

kulturalno-rozrywkowe albo straciły na ważności, albo wręcz zostały przejęte przez inne 

miasta. Mowa tutaj m.in. o Mazurskim Lecie Kabaretowym Mulatka oraz imprezie 

plenerowej „Pływania na byle czym”. MULATKA jest jedną z pierwszych imprez 

kabaretowych, która niestety w wyniku braku wsparcia promocyjnego z roku na rok coraz 

bardziej traciła na wadze i rozpoznawalności. Z kolei „Pływanie na byle czym” w wyniku 

braku wsparcia promocyjnego nie zostało w ogóle zauważone w Ełku, a kilka lat później 

przejęte przez pobliski Augustów, gdzie od kilku lat impreza jest jedną z bardziej 

znaczących imprez nie tylko na skalę regionalną, ale także ogólnopolską. 

Można powiedzieć, że zaawansowana promocja miasta rozpoczęła się właściwie dopiero 

od 2007 r., kiedy to przeprowadzono kampanię promocyjną miasta pod hasłem „Ełkstolica 

Mazur”, której kontynuacją była telewizyjna kampania promocyjna miasta 

przeprowadzona zarówno w telewizji regionalnej, jak i ogólnopolskiej. Działania te 

stanowiły podstawę opracowania niniejszej strategii, której głównym celem jest promocja 

wizerunku miasta w oparciu o jego najważniejsze walory społeczno-gospodarcze, tj.: 

• Wielowiekową historię i architekturę; 

• Malownicze położenie geograficzne; 

• Ekologiczną działalność społeczną;


15 

• Prężnie rozwijającą się gospodarkę; 

• Działalność sportowo-kulturalną. 

3.2 Pozycjonowanie marki miasta – metodologia 

Promocja miast jest nieodzownym elementem funkcjonowania przede wszystkim tych 

miast, których jednym z głównych źródeł utrzymania jest turystyka. Według TNS OBOP 

47% miast przyznało, że kampanie realizowane w ich miastach są reakcją na działania 

innych miast. Bez dobrego pozycjonowania marki miasta trudno jest dziś zaistnieć na tle 

mocnych w tej innych dziedzinie miast i regionów. 

Głównym założeniem miejskiego PR’u jest zatem wzmocnienie wizerunku miasta, jego 

rozwój społeczno-gospodarczy, a przede wszystkim zapewnienie dużej rozpoznawalności 

danego miejsca. Różne są metody realizacji ww. założeń, ale cel jest zawsze jeden. 

Uznaje się, iż promocja miast opiera się przede wszystkim o następujące aspekty: 

• historię, 

• turystykę, 

• kulinaria, 

• publicznie znanych ambasadorów miast, 

• wydarzenia kulturalne, sportowe, rekreacyjne, 

• rozwój gospodarczy. 

Najważniejszą kwestią wydaję się być zatem znalezienie unikalnej cechy danego miejsca, 

wyróżniającego go spośród innych. Może być to historia miasta, bogactwo naturalne, 

regionalne specjały kulinarne, znane i rozpoznawalne osoby pochodzące z danego 

miejsca, czy też cyklicznie odbywające się festiwale czy też imprezy sportowe. 

Niezaprzeczalnym faktem jest, iż budowanie wizerunku marki to proces skomplikowany i 

długoterminowy. Dlatego też uważa się, iż trzeba znaleźć w nim pewną prawdę, która 

sprawi, że ludzie będą przyjeżdżać do miasta i uwierzą w przekaz, że jest to miasto 

naprawdę wyjątkowe. W związku z powyższym bardzo ważne jest, by miasto miało silną 

i efektywną strategię komunikacji. Ważne by inteligentnie połączyć działania 

komunikacyjne z całościową strategią promocji miasta. 

W marketingu miast przewagę konkurencyjną mają te z nich, które robią coś unikalnego, 

coś czego nikt inny nie robi lub jeśli robi coś zdecydowanie lepiej od innych.


16 

3.3 Przykłady misji miast. 

Fundamentem, na którym miasto buduje swój wizerunek jest misja, czyli określenie 

kluczowego przekazu zawierającego najważniejsze cechy wyróżniające markę, będące 

kwintesencją głównego komunikatu. Poddamy tu ocenie kilka przykładów misji miast. 

Augustów 

„Augustów jako ośrodek turystyki, wypoczynku, lecznictwa uzdrowiskowego i sportów wodnych” 

Augustów jest przykładem miasta, które konsekwentnie od kliku lat stara się wypozycjonować to 

co ma najlepsze i najbardziej atrakcyjne, czyli swoje walory turystyczne. 

Olsztyn 

„Olsztyn jako nowoczesne miasto europejskie, w pełni zaspokajające potrzeby zarówno własnej 

wspólnoty jak i osób przybywających z zewnątrz, miasto rozwinięte gospodarczo dzięki 

wykorzystaniu osiągnięć nauki i innowacji, miasto dysponujące bogatą i dostępną infrastrukturą 

techniczną i społeczną”. 

Jest to typowo informacyjny przekaz, tak naprawdę mało atrakcyjny dla turystów i gości z 

zewnątrz. 

Kraków 

„Kraków jako najbardziej atrakcyjna lokalizacja turystyczna i biznesowa w środkowej 

Europie oraz najlepsze miejsce do życia, przyjazne również dla osób 

niepełnosprawnych.” 

Kraków stara się pogodzić funkcje biznesowe z jakością życia mieszkańców, pamiętając 

o swoim tradycyjnym charakterze. 

Jelenia Góra 

„Jelenia Góra jako ponadregionalny, europejski ośrodek turystyki, kultury oraz 

atrakcyjnej lokalizacji biznesowej w Polsce – sprzyjającej przedsiębiorczości, miasto 

przyjazne, realizujące zasady zrównoważonego rozwoju gospodarczego i społecznego 

poprzez godzenie turystyczno-uzdrowiskowego charakteru z innymi dziedzinami 

gospodarki.” 

Jest tu bardzo wiele elementów potencjalnie niezwiązanych ze sobą, co utrudnia

wyłonienie jednego, jednoznacznego przekazu informującego o wybranym w strategii 

kierunku komunikacji. 

Oświęcim 

„Oświęcim jako miejsce godnego życia mieszkańców, otwartego i przyjaznego dla 

wszystkich, miejsca spotkań kultur i porozumienia ludzi.” 

Oświęcim kapitalnie korzysta z bardzo trudnej historii miasta, co prawdopodobnie stało 

się możliwe dzięki starannej analizie wskazanych w Strategii Promocji Oświęcimia 

elementów analizy SWOT. 

Zamość 

„Regionalne centrum kulturalno-gospodarcze u wschodnich granic Unii Europejskiej, 

miasto wygodne dla mieszkańców, atrakcyjne dla turystów”. 

Zamość buduje na walorach, które naturalnie predysponują miasto do lidera kulturalnogospodarczego 

w regionie oraz w jednoznaczny sposób podkreśla przychylność 

mieszkańcom i turystom. 

Analizując misje miast oraz ich wizerunki na wybranych wymiarach można je 

przedstawić graficznie na mapie. Jest to o tyle istotne, że w przyszłości na tej mapie 

umieścimy miasto Ełk w miejscu definiującym pożądane postrzeganie naszego miasta na 

wymiarach wskazanych na mapie jako odzwierciedlenie misji miasta. 


17

3. 4 Przykład pozycjonowania marek miast i wnioski dla Ełku. 

Pozycjonowanie marek można budować na różnych wymiarach, jednak kluczowe wydają 

się być: przyjazność mieszkańcom: jakość życia, dostęp do edukacji, rozwijający się 


18

ynek pracy, otwartość na inwestorów, atrakcyjność turystyczna, obecność ciekawych 

wydarzeń, dynamiczny rozwój, stosunek mieszkańców do władz. 

Poniżej porównanie wybranych wymiarów dla dwóch miast konkurencyjnych wobec 

Ełku wśród osób odwiedzających te miasta. 

Wnioski: można dostrzec, że potencjalnie ciekawym kierunkiem na którym można w 

danej grupie docelowej rozwijać wizerunek miasta oznaczonego kolorem niebieskim są 

wymiary: środowisko naturalne, popularność wśród gości (jest jakiś powód, dlaczego 

gości słyszą o tym mieście wyraźnie częściej niż o innych). 

Kiedy do wykresu dodamy Miasto Ełk (kolor czerwony) zauważymy, że respondenci nie 

będący mieszkańcami Ełku dostrzegli spontanicznie dwie przewagi nad miastami 

konkurencyjnymi. To na tych naturalnie wykształconych przewagach będziemy opierać 

brzmienie misji miasta. 


19

Wnioski: Podczas tworzenia misji miasta oprócz naturalnie wykształconych przewag 

Ełku należy zamieścić również te, które miasto chciałoby zawłaszczyć, nawet jeśli 

obecnie lepiej są z nimi kojarzone inne miasta. Wybór dodatkowych cech do 

zawłaszczenia zostanie dokonany na podstawie ich atrakcyjności dla grup docelowych. 


20 

3.4 Misja i Wizja Ełku. 

Misja jest generalnym uzasadnieniem racji istnienia i rozwoju miasta. Określa ona 

główne wartości, przez które miasto realizuje swoją działalność, wokół których skupia 

swoje cele.

Przedstawiona powyżej analiza SWOT oraz pozycjonowanie Ełku na tle bliskich miast 

pozwalają zdefiniować następujące brzmienie misji Ełku: 


21 

Misja 

„Ełk jako mazurskie centrum nauki, kultury i biznesu; miasto otwarte, przyjazne dla 

mieszkańców i gości, stawiające na dynamiczny rozwój z zachowaniem walorów 

środowiska naturalnego”. 

Wizja to przyszły pożądany stan podmiotu którego dotyczy. Jest wyrazem dążeń i 

aspiracji związanych z realizacją misji. 

Podobnie jak misja, wizja musi być realna, powinna oddziaływać na emocje, pobudzać 

kreatywność oraz stanowić bodziec do osiągnięcia wyznaczonych celów, apelować do 

wyobraźni. 

Wizja 

„Ełk jako najlepiej rozpoznawany i najczęściej wybierany przez gości i inwestorów 

centralny ośrodek turystyczno gospodarczy w regionie”. 

4. Elementy wizerunku - cele i grupy docelowe. 

Głównym celem proponowanej strategii promocji jest wspieranie celów strategicznych 

miasta i regionu przyjętych w Strategii Zrównoważonego Rozwoju Ełku, Programu 

Rozwoju Lokalnego 2004-2016, Programu Rewitalizacji Ełku 2004-2016 oraz Strategii 

Rozwoju Województwo Warmińsko-Mazurskiego, a także wykreowanie rozpoznawalnej 

marki miasta wśród grup docelowych: gości, inwestorów i przedsiębiorców, mediów oraz 

wzrost lokalnego utożsamiania się mieszkańców z ich miastem. 

4.1 Cele strategiczne 

W celu realizacji określonej misji i wizji miasta Ełk ustanawia się następujące cele strategiczne:

1. Ukształtowanie wizerunku marki Ełk jako: miasta nowoczesnego, proekologicznego, 

przychylnego przedsiębiorcom oraz mazurskiego centrum kultury i rekreacji. 

2. Podniesienie atrakcyjności turystycznej miasta. 

3. Wzrost identyfikacji i tożsamości mieszkańców z miastem. 

4. Promocja rozwoju przedsiębiorczości miasta. 

Uznaje się, iż realizacji ww. celów strategicznych powinny towarzyszyć następujące kluczowe 

zadania operacyjne: 

1. Stworzenie spójnego systemu identyfikacji wizualnej miasta; 

2. Wypromowanie imprez Ełckich do rangi imprez ogólnopolskich; 

3. Promowanie rozwoju gospodarczego miasta; 

4. Promowanie rozwoju turystyki; 

5. Promowanie rozwoju ekologii i aktywnego wypoczynku; 

6. Promowanie działań kulturalnych. 

Dodatkowe proponowane zadania i kierunki promocji miasta: 

1. Wyróżnienie 4 sezonów kulturalnych (wiosennego, letniego i jesiennego oraz 

zimowego wraz z głównymi imprezami kulturalnymi dla danego sezonu) i określenie 

form ich promowania (media/ outdoor/ TV/ prasa ogólnopolska/ lokalna/ regionalna/ 

Public Relations) oraz zapewnienie im stałego finansowania przez miasto, określenie 

stałych sztywnych ram czasowych odbywania najważniejszych imprez kulturalnych, 

tzw. kalendarz imprez kulturalnych i sportowych, w koordynacji z wydarzeniami 

regionu. 

2. Określenie wykorzystania w promocji miasta wizytówek sławnych ludzi związanych 

z miastem (zarówno postaci historycznych, jak i współczesnych). 

3. Kontynuacja realizacji wizualnej informacji turystycznej o zabytkach mogących 

zwiększyć atrakcyjność i rangę miasta, w tym rozszerzenie wizualizacji informacji o 

atrakcje przyrodnicze 

4. Przygotowanie i wypromowanie nowych ogólnopolskich imprez medialnych, 

związanych z miastem, pozwalających na wywołanie efektu szerokiej promocji 

miasta 


22

5. Udoskonalenie prezentacji bieżących “wydarzeń kulturalnych i sportowych ” na 

stronie www. 

6. Punkty Informacji Kulturalnej (i Turystycznej) - PIT wyposażone w interaktywne 

plansze i monitory z pełną baz danych, także w językach obcych (w zakresie imprez 

kulturalno, sportowych i rekreacyjnych i oferty turystycznej) w strategicznych 

punktach miasta. 

7. Stworzenie i wykreowanie oferty kulturalnej miasta, a przez to wizerunku miasta z 

bogatą i różnorodną ofertą. 


23 

4.2 Grupy Docelowe. 

Dla potrzeb wskazania celów promocyjnych oraz ich wdrożenia zidentyfikowane zostały 

następujące grupy docelowe: 

1. Mieszkańcy 

• Mieszkańcy Ełku i Pojezierza Ełckiego. 

• Ludzie młodzi, uczniowie, studenci. 

• Osoby prowadzące działalność gospodarczą. 

2. Inwestorzy i przedsiębiorcy 

• Potencjalni inwestorzy, 

• Kadra zarządzająca firm działających w kluczowych branżach 

• Lokalni przedsiębiorcy 

3. Turyści oraz okazjonalni goście przebywający na Mazurach. 

4. Media 

• Lokalne media 

• Media ogólnopolskie 

Dla każdej z ww. grup docelowych sformułowano poszczególne cele i kierunki działań.

Mieszkańcy to kluczowa grupa odbiorców kampanii promocyjno-marketingowej miasta. 

Grupa ta stanowi „wewnętrzną sferę” odbiorców, dzięki przychylności, których miasto 

może pozyskać szerszą akceptację dla podejmowanych decyzji, co skutkuje w efekcie 

większym utożsamianiem się z miastem oraz pozwala budować świadomość zbiorową. W 

związku z powyższym niezbędne jest przeprowadzenie szerokiego wachlarza działań 

skierowanego jedynie do mieszkańców oraz lokalnej prasy. 

Działania te mają na celu przedstawienie miasta Ełk jako miejsca przyjaznego przede 

wszystkim dla jego mieszkańców, jako miasta ludzi świadomych swojej historii i 

wielowiekowej tradycji i wreszcie jako miasta, które przede wszystkim tworzą ludzie – 

jego mieszkańcy. 

Cele w obszarze działań skierowanych do mieszkańców Ełku i Pojezierza Ełckiego: 


24 

• Podniesienie jakości życia. 

• Wzmocnienie identyfikacji z miastem. 

• Obudzenie lokalnego patriotyzmu, dumy, poczucia przynależności. 

• Zintensyfikowanie integracji. 

• Przekonanie mieszkańców o efektach rozwoju i korzyściach płynących z 

współuczestnictwa w nim. 

• Wywołanie poczucia celowości realizowanych zadań. 

• Ułatwienie dostrzegania dodatkowych możliwości działania i zarobkowania. 

Aktywności kierowane do grupy docelowej „Mieszkańcy”: 

• Przygotowanie systemu informowania mieszkańców miasta – wydawanie przez 

Urząd Miasta biuletynu miejskiego – bezpłatnej gazety miejskiej – obecnie 

„Wieści z Ratusza” oraz comiesięcznego kalendarza imprez kulturalnych, 

sportowych i rekreacyjnych, mailing, mailing pocztowy 

• Powołanie rzecznika prasowego Urzędu Miasta; 

• Comiesięczne spotkania z mieszkańcami, poświęcone głównym problemom 

mieszkańców i ich rozwiązywaniu; 

• Uruchomienie internetowego forum dla mieszkańców Ełku; 

• Organizacja imprez kulturalnych i sportowych również poza sezonem letnim, np. 

zorganizowanie pikniku ekologicznego z udziałem osoby znanej z propagowania 

kulinariów – jako ewolucja konceptu „Podróże ze smakiem” (pozyskanie 

sponsorów wśród producentów żywności organicznej, wydanie broszurki z 

przepisami – „Specjały Ełckie” i rozesłanie jej w formie mailingu wraz z


25 

dołączonym produktem regionalnym (np. zamarynowany węgorz) do działów 

kulinarnych czasopism i gazet.), zorganizowanie zawodów balonowych lub 

pikniku latawcowego (zainteresowanie imprezą producentów urządzeń do 

produkowania energii odnawialnej), zorganizowanie imprezy świątecznej dla 

dzieci, imprezy sylwestrowej np. na Zamku, itp. 

• Pozyskanie sponsorów do finansowania rozwoju imprez oraz zainteresowanie 

mediów wydarzeniami kulturalno-rozrywkowymi organizowanymi w Ełku. 

• Organizacja konkursów w szczególności dla dzieci i młodzieży, np. Konkurs na 

rzeźbę ekologiczną z zużytych opakowań (plastik, szkło, aluminium) – promocja 

segregowania śmieci. 

Działania inwestycyjne, których skutki koncentrują się m.in. w grupie docelowej 

„Mieszkańcy” to: 

• Pozyskanie środków unijnych na inwestycje w rozwój miasta, np. w rozbudowę 

infrastruktury drogowej, renowację architektury miasta, budowę nowych obiektów 

sportowych, budowę ścieżek rowerowych, międzynarodową wymianę szkolną 

dzieci i młodzieży itp. 

• Organizacja szkoleń dla mieszkańców, np. z zakresu przedsiębiorczości, 

zakładania i prowadzenia działalności agroturystycznych itp. 

Dodatkowym działaniem reklamowym, których celem kreacji będzie dotarcie do grupy 

docelowej „Mieszkańcy” mogą być kampanie społeczne promujące aktywny 

wypoczynek, promujące wiedze o proekologicznych stylu życia – np. racjonalne zużycie 

energii, itp. 

Proponowane media: 

- nośniki reklamy zewnętrznej (tanie i łatwo dostępne poza sezonem – współpraca z firma 

outdoorową); 

- prasa lokalna; 

- lokalne stacje radiowe; 

- telewizja regionalna. 

Lokalni przedsiębiorcy oraz potencjalni inwestorzy to z kolei jedna z trzech 

najważniejszych grup, determinujących gospodarczy rozwój miasta. W związku z 

powyższym sugeruje się jak najszersze zaangażowanie ich w rozwój nowoczesnych 

technologii w szczególności w odniesieniu do działalności ekologicznej, wspierania

ekorozwoju. Działania te mają na celu przedstawienie miasta jako miejsca sprzyjającemu 

rozwojowi gospodarki oraz nowoczesnych technologii. 

Cele w obszarze działań skierowanych do przedsiębiorców i potencjalnych inwestorów: 


26 

• Dotarcie do inwestorów o odpowiednim profilu. 

• Wywołanie pozytywnego pierwszego wrażenia i utrzymanie go podczas kolejnych 

kontaktów. 

• Wskazanie możliwości inwestycyjnych. 

• Stworzenie dodatkowych możliwości rozwoju dla lokalnej przedsiębiorczości. 

Aktywności kierowane do grupy docelowej „Inwestorzy i Przedsiębiorcy”: 

• Mazurskie Targi Pracy kojarzące studentów ostatnich lat studiów, absolwentów 

szków średnich oraz wykwalifikowane kadry z kluczowymi firmami w regionie 

oraz potencjalnymi inwestorami. Przedstawiciele firm będą mieli możliwość 

zaprezentowania swoich ofert pracy i wymogów rekrutacyjnych co dzięki 

cykliczności targów znajdzie swoje konsekwencje w dopasowaniu profilu 

kształcenia do wymogów rynku pracy. Wykształcone i przygotowane zasoby 

ludzkie są jedną z głównych rekomendacji lokalizacyjnych nowych przedsięwzię 

inwestycyjnych. 

• Promocja Ełku na imprezach targowo-wystawienniczych poświęconym nowym 

technologiom, ekologii. 

• Rozszerzenie współpracy z organizacjami i fundacjami wspierających rozwój 

ekologiczny (np. Regionalne Centrum Ekologiczne na Europę Środkową i 

Wschodnią, Związek Państw Bałtyckich) 

• Pozycjonowanie w internecie w kategoriach: rozwój czystych technologii, parki 

technologiczne, ekorozwój 

• Kampania promująca Park Technologiczny w Ełku – prasa biznesowa (np. Gazeta 

Prawna, Rzeczpospolita – strony gospodarcze, Puls Biznesu), kanały tematyczne TV 

(TVN24, CNBC Biznes), portale internetowe (Money.pl, Bankier). 

W działaniu B2B kluczową rolę odgrywa PR i bezpośredni kontakt, dlatego działania 

reklamowe skierowane do grupy docelowej „Inwestorzy i Przedsiębiorcy” to tradycyjne 

działania PR oraz indywidualne projekty PR: 

1. Tradycyjne działania PR, a w szczególności: 

• Stworzenie listy tytułów (prasa, radio, TV, portale internetowe) oraz bazy 

teleadresowej dziennikarzy zajmujących się gospodarką i tematyką regionalną. 

• Opracowanie profesjonalnych materiałów prasowych – przygotowanie „presspacku” 

(kompletu materiałów o mieście w jednolitej formie graficznej


27 

udostępnianego dziennikarzom) 

• Zorganizowanie spotkania prasowego (np. letni weekend w Ełku na zaproszenie 

Prezydenta – może przy okazji ciekawej imprezy), inicjującego kontakty mediami. 

• Utrzymywanie roboczych relacji z dziennikarzami: 

- przesyłanie informacji prasowych, 

- uzyskiwanie informacji o planach redakcyjnych, tak, żeby Ełk pojawiał się przy 

okazji poruszanych tematów. 

• Organizowanie (min. 2-óch rocznie) konferencji/spotkań prasowych z władzami 

miasta, będących okazją do sumarycznego zaprezentowania dokonań i planów 

rozwoju aglomeracji 

• Monitoring mediów – miesięczne raporty publikacji. 

2. Indywidualne projekty PR, na przykład: 

• Zorganizowanie międzynarodowego konkursu na koncepcję architektonicznofunkcjonalną 

zamku na wyspie. 

• Udział studentów architektury na podstawie założenia „Ekozamek” (przy 

współpracy z SARP-em) 

• Stworzenie medialnej oprawy dla uroczystości wręczania nagród i wyróżnień 

• Zorganizowanie okresowej wystawy wyróżnionych prac (np. Business Center 

Club) 

• Wyszukanie krajowych lub międzynarodowych konkursów miast ekologicznych w 

kategoriach, w których Ełk mógłby zaistnieć (np. poziom czystości wody 

miejskiej). 

• Moderowanie dyskusji na forach internetowych poświęconych inwestowaniu, 

pozyskiwaniu funduszy unijnych i wdrażaniu nowoczesnych technologii 

ekologicznych. 

Kolejną kluczową grupą odbiorców strategii promocji są turyści i okazjonalni goście 

przebywający w Ełku przejazdem bądź z krótką jednodniowa wizytą. Turyści, czyli 

zewnętrzna sfera odbiorców komunikacji w istotny sposób wpływa na dynamikę rozwoju 

miasta i wzrost jego budżetu w sezonie letnim. W związku z powyższym działania 

skierowane do tej grupy odbiorców skupiają się na zainteresowaniu miastem turystów i 

przyciągnięciem jak największej liczny z nich w sezonie letnim. Mają na celu 

przedstawienie miasta jako idealnego miejsca do odpoczynku letniego i aktywnego

wypoczynku o każdej porze roku, jako miasta otwartego dla wszystkich go 

odwiedzających. 

Działania promocyjne powinny być skierowane na sformułowanie oferty turystycznej 

zgodnej z trendami łączenia wypoczynku aktywnego z elementami poznawczymi i 

kulturowymi, czyli przyjęcie modelu wypoczynku łączącego środowisko, historię, 

kulturę, przygodę i rozrywkę. Działania miasta w tym obszarze mogą być ściśle związane 

z promocją subregionu EGO – Ełk, Gołdap, Olecko. Ełk jest aktywnym członkiem 

Stowarzyszenia miast, powiatów i gmin – Stowarzyszenie EGO Kraina Bociana”. Miasto 

winno dążyć do przejęcia roli inicjatora i koordynatora działań w tym obszarze. 

Cele w obszarze działań skierowanych do gości Ełku i turystów przebywających na Mazurach: 


28 

• Wzbudzenie zainteresowania wśród osób odwiedzających Ełk, potencjalnych gości 

i zaspokojenie go atrakcyjną ofertą w zakresie turystyki, ciekawych wydarzeń i 

oferty kulturalnej. 

• Zbudowanie pozytywnych skojarzeń z miejscem, dostarczenie powodów do 

odwiedzenia miasta. 

• Wytworzenie pozytywnej opinii obiegowej „z ust do ust” na temat Ełku. 

Aktywności kierowane do grupy docelowej „Goście Ełku i turyści przebywający na 

Mazurach”: 

• Kontynuacja realizacji imprez i wydarzeń oraz silne wsparcie medialne 

uprawdopodabniające wypromowanie ich do rangi imprez ogólnopolskich; 

• Promocyjne kampanie outdoorowe; 

• Promocja miasta w mediach – telewizji i prasie ogólnokrajowej (przewodniki po 

Ełku jako inserty) oraz w Internecie – przy pomocy filmów promocyjnych; 

• Udział w targach turystycznych w Polsce i za granicą; 

• Przewodniki i ulotki promocyjne; 

• Aktualizacja informacji o Ełku w dotychczasowych przewodnikach po Polsce i 

Mazurach oraz portalach turystycznych; 

• Aktualizacja strony internetowej Ełku oraz stworzenie wortalu tematycznego o 

ekologii i aktywnym wypoczynku; 

• Organizacja imprez kulturalno-rozrywkowych w sezonie letnim: Dni Ełku, Lato na 

Zamku (biesiady, sceny dworskie, walki, turnieje rycerskie), Dni Ryb, imprezy 

muzyczne w ramach Ełckiego Lata Artystycznego, turnieje siatkówki plażowej, 

loty balonem nad Kraina Wielkich Jezior, itp.;


29 

• Kampanie społeczne związane z ochroną środowiska, aktywnym wypoczynkiem i 

zdrowym trybem życia. 

• Zintegrowanie działań lokalnej przedsiębiorczości na rzecz podniesienia jakości i 

ujednolicenia oferty turystycznej. 

Proponowane inwestycje: 

• rozwój infrastruktury noclegowej; 

• rozwój infrastruktury sportowej (np. szkoły windsurfingu i nurkowania, baseny, 

korty tenisowe, wypożyczalnie rowerów i sprzętu sportowego). 

• położenie nacisku na jakość informacji turystycznej i dostępność materiałów 

turystycznych. 

Ostatnią już grupą docelową strategii promocji miasta są media, bez których nie może 

odbyć się efektywne kształtowanie wizerunku miasta i tym samym realizacja strategii 

promocji miasta. 

Cele w obszarze działań skierowanych do mediów: 

• Wypracowanie zasad i procedur współpracy z mediami. 

• Ujednolicenie form przekazu. 

• Dotarcie i wzbudzenie zainteresowania miastem w mediach ogólnopolskich. 

Aktywności kierowane do grupy docelowej „Media”: 

• Stworzenie listy tytułów (prasa, radio, TV, portale internetowe) oraz bazy 

teleadresowej dziennikarzy zajmujących się turystyką i promocją regionalną. 

• Opracowanie profesjonalnych materiałów prasowych – przygotowanie „presspacku” 

(kompletu materiałów o mieście w jednolitej formie graficznej 

udostępnianego dziennikarzom) 

• Przygotowanie pakietu medialnego oferowanego dziennikarzom przy kluczowych 

eventach, gdzie oprócz materiałów prasowych znajdzie się: 

– identyfikator VIP/Press – wstępu na imprezę i kontaktu z artystami 

– oferta spędzenia czasu przed i po imprezie 

– oferta kilkudniowego wypoczynku w Ełku 

• Monitoring mediów – miesięczne raporty publikacji.

5. Priorytetowe działania Ełku na lata 2009-2011 

– założenia realizacyjne. 

Zasadniczym celem miasta Ełk jest konsekwentne prowadzenie działań odzwierciedlających 

założoną wizję i misję miasta. Odniesienie do nich będzie można odnaleźć zarówno na szczeblu 

celów strategicznych, jak i celów taktycznych i poszczególnych zadań operacyjnych. Wizja i 

misja miasta znajdują swoje bezpośrednie odzwierciedlenie w ogólnych celach strategicznych, 

które z kolei znajdują swoje bezpośrednie odzwierciedlenie w celach taktycznych, a te w 

poszczególnych zadaniach operacyjnych. 

5.1 Ogólne założenia 

Wizja: Ełk jako najlepiej rozpoznawany i najczęściej wybierany przez gości i inwestorów 

centralny ośrodek turystyczno-gospodarczy w regionie. 

Misja: Ełk jako mazurskie centrum kultury, nauki i biznesu; miasto otwarte, przyjazne dla 

mieszkańców i gości oraz stawiające na dynamiczny rozwój z zachowaniem walorów środowiska 

naturalnego. 

Cele strategiczne: 


30 

1. Ukształtowanie wizerunku miasta jako: miasta nowoczesnego, proekologicznego, 


2. Podniesienie atrakcyjności turystycznej miasta 

3. Wzrost identyfikacji i tożsamości mieszkańców z miastem 

4. Promocja rozwoju przedsiębiorczości miasta

Cele taktyczne: 


31 

1. Opracowanie spójnego systemu identyfikacji miasta 

2. Przeprowadzenie medialnej kampanii wizerunkowej miasta 

3. Przeprowadzenie internetowej kampanii wizerunkowej miasta 

4. Przeprowadzenie kampanii społecznych 

5. Organizacja turystyki sportowej 

6. Promocja walorów turystycznych miasta 

7. Zintegrowanie działań lokalnej przedsiębiorczości na rzecz podniesienia jakości, 

rozszerzenia i ujednolicenia oferty turystycznej. 

8. Opracowanie programu letnich imprez kulturalno-rozrywkowych 

9. kreowanie pozytywnego wizerunku Urzędu Miasta 

10. Organizacja imprez dla mieszkańców miasta 

11. Stworzenie spójnego pakietu ofert inwestycyjnych miasta 

12. Promocja ełckiej przedsiębiorczości oraz Specjalnej Strefy Ekonomicznej 

Uszczegółowieniem ww. celów taktycznych będą poszczególne zadania – programy operacyjne. 

5.2 Działania operacyjne 2009-2011 

Spośród wszystkich działań operacyjnych można wyróżnić cztery ich główne segmenty, tj.: 

• Działania kształtujące wizerunek miasta; 

• Działania podkreślające walory turystyczne miasta; 

• Działania budujące identyfikację i tożsamość mieszkańców z miastem; 

• Działania podkreślające ofertę gospodarczą i inwestycyjną miasta. 

I WIZERUNEK MIASTA

Ogólne założenia: Podejmowane działania będą miały na celu spójną i konsekwentną budowę 

wizerunku Ełku jako mazurskiego centrum kultury, nauki, i biznesu; miasta otwartego i 

przychylnego nie tylko dla turystów i przedsiębiorców, ale także dla samych mieszkańców. 

Cel strategiczny: Ukształtowanie wizerunku Ełku jako: miasta nowoczesnego, proekologicznego, 



1. Opracowanie spójnego systemu identyfikacji wizualnej 

Uzasadnienie: Opracowanie spójnego systemu identyfikacji wizualnej miasta będzie służyć 

zapewnieniu rozpoznawalności miasta poprzez przypisanie do niego spójnego oznakowania 

wizualnego. Tworzenie nowego wizerunku miasta proponujemy rozpocząć od stworzenia 

spójnego i zgodnego ze strategią systemu wizualizacji miasta. 

System wizualizacji miasta (System Identyfikacji Wizualnej) to: 

• Logotypy w formie elementów przestrzennych do zastosowania w rozwiązaniach 

architektonicznych, np. w formie przestrzennych logo, neonów na budynkach, tablicach, 

itp. 

• Aranżacja wystroju wnętrz – tabliczki kierunkowe i informacyjne, itp. 

• Tablice informacyjne zewnętrzne – billboardy, banery, flagi 

• Tablice informacyjne wewnętrzne – stojaki ekspozycyjne, standy wiszące i stojące, 

informatory 

• Wizualizacja samochodów firmowych 

• Druki firmowe – papier firmowy, teczki, wizytówki, koperty, itp. 

• Obszar komunikacji komputerowej – strona korespondencji e-mail, standardy 

internetowych banerów reklamowych, itp. 

• Elementy komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej – ogłoszenia, komunikaty, inne 

druki wewnętrznego obiegu informacji 

• Adaptacja strony internetowej. 


32

Kolejnym krokiem po stworzeniu spójnego systemu identyfikacji wizualnej miasta powinno być 

„umeblowanie miasta” – tj. wybudowanie przy pomocy firmy outdoorowej systemu 

zewnętrznych nośników reklamowych. Zewnętrzne nośniki reklamowe powinny się znaleźć w 

pierwszej kolejności na terenie miasta Ełk i regionu Warmińsko-Mazurskiego, zaś w sezonie 

wiosenno-letnim we wszystkich większych miastach Polski (w szczególności w regionie 

Mazowsza). 

Etap / zadania: 1. Opracowanie systemu identyfikacji wizualnej 


33 

2. „Umeblowanie miasta”. 

Partnerzy: Urząd Miasta Ełk jako zleceniodawca, oraz wykonawca. 

Termin realizacji: styczeń 2009 r. 

2. Przeprowadzenie medialnej kampanii wizerunkowej miasta 

Uzasadnienie: Celem działań będzie promocja wizerunku miasta we wszystkich możliwych 

kanałach medialnych, tj. w telewizji, radiu i w prasie. 

Etapy / zadania: 

1. Powołanie rzecznika prasowego Urzędu Miasta w celu reprezentowania miasta w 

kontaktach z mediami lokalnymi i ogólnopolskimi. 

2. organizacja kwartalnych konferencji prasowych dot. dokonań i planów miasta, 

prowadzonych lub koordynowanych przez rzecznika prasowego 

3. przeprowadzenie outdoorowej kampanii promocyjnej miasta w okresie wiosenno-letnim 

w wybranych metropoliach Polski. 

4. przeprowadzenie telewizyjnych, radiowych i prasowych kampanii promocyjnych miasta, 

zarówno w formie spotów reklamowych, jak i programów czy artykułów 

sponsorowanych. 

Partnerzy: Urząd Miasta Ełk, Rzecznik Prasowy Miasta Ełk, agencja reklamowa.

Termin realizacji: I kwartał 2009 r. – powołanie rzecznika prasowego; reszta działań – 

cyklicznie od 2009 do 2011 r. 

3. Przeprowadzenie internetowej kampanii wizerunkowej miasta 

Uzasadnienie: Celem jak najszerszego i jak najtańszego dotarcia do mieszkańców, turystów, 

przedsiębiorców i mediów planuje się przeprowadzenie kampanii promocyjnej w internecie. 

Działania te będą miały na celu jak najszersze i jak najdokładniejsze przedstawienie oferty miasta 

i tym samym przyciągnięcie ich do skorzystania z ich usług. 



34 

1. aktualizacja i modernizacja aktualnej strony internetowej miasta 

2. promocja zaktualizowanej strony internetowej miasta 

3. uruchomienie moderowanego forum internetowego dla mieszkańców miasta 

4. promocja forum internetowego dla mieszkańców miasta 

5. stworzenie oddzielnej strony internetowej dla Punktu Informacji Turystycznej 

6. promocja strony internetowej Ełckiego Punktu Informacji turystycznej 

Partnerzy: Urząd Miasta Ełk- jako koordynator, agencja reklamowa lub firma internetowa-jako 

wykonawca. 

Termin realizacji: 2009-2011 r. 

4. Przeprowadzenie kampanii społecznych 

Uzasadnienie: W celu kształtowania pozytywnego wizerunku miasta, planuje się 

przeprowadzenie w latach 2009-2011 kampanii społecznych, pozycjonujących Ełk jako miasto 

nie tylko o dużych walorach przyrodniczych oraz rekreacyjno-turystycznych, ale również jako 

miasto dbające o ochronę środowiska naturalnego oraz zdrowie fizyczne społeczeństwa. 


1. Przeprowadzenie kampanii społecznej dot. oszczędzania energii – 2 odsłony;


35 

2. przeprowadzenie kampanii społecznej dot. ochrony środowiska naturalnego – 2 odsłony; 

3. przeprowadzenie kampanii społecznej dot. zdrowego i aktywnego trybu życia – 2 

odsłony; 

4. uruchomienie i promocja wortalu o ekologii i aktywnym wypoczynku. 

Partnerzy: Urząd Miasta Ełk, organizacje społeczne/instytucje pozarządowe, Ministerstwo 

Środowiska, Ministerstwo Zdrowia, agencja reklamowa. 


II TURYSTYKA 

Ogólne założenia: Kolejnym segmentem działań będą działania na rzecz podniesienia 

atrakcyjności turystycznej miasta. Działania te będą w szczególności skierowane do turystów, ale 

także do lokalnych przedsiębiorców w celu stworzenia bogatej oferty turystycznej. Celem tych 

działań będzie wykorzystanie turystycznego potencjału miasta i przyciągnięcie do niego jak 

największej liczby turystów, a także wypozycjonowanie miasta jako centralnego ośrodka 

turystyczno-gospodarczego w regionie warmińsko-mazurskim. 

Cel strategiczny: Podniesienie atrakcyjności turystycznej miasta. 


1. Organizacja turystyki sportowej 

Uzasadnienie: Celem tych działań będzie stworzenie bogatej oferty rekreacyjno-sportowej dla 

gości odwiedzających miasto przede wszystkim w sezonie letnim i wypozycjonowanie tym 

samym Ełku jako centrum sportu i rekreacji w regionie Warmińsko-Mazurskim. 


1. Sformułowanie oferty dla turystyki rekreacyjno-sportowej, z wykorzystaniem 

realizowanych przez miasto inwestycji sportowych. 

2. Realizacja przez Urząd Miasta Ełk inwestycji w obiekty rekreacyjne i sportowe. 

3. Organizacja i promocja imprez sportowych. 

Partnerzy: Urząd Miasta Ełk, lokalni przedsiębiorcy i właściciele obiektów i wypożyczalni 

sprzętów sportowych, Ministerstwo Sportu, agencja eventowa.


2. Promocja walorów turystycznych miasta 

Uzasadnienie: Celem tych działań będzie wypromowanie bogatej oferty turystycznej dla gości 

odwiedzających miasto, z kraju i zagranicy, przede wszystkim w sezonie letnim i 

wypozycjonowanie tym samym Ełku jako centralnego ośrodka turystycznego w regionie 

Warmińsko-Mazurskim z wieloma atrakcjami dla każdej grupy wiekowej i społecznej. 



36 

1. Przeprowadzenie kampanii promocyjnej w mediach w mediach, internecie i na outdoorze. 

2. Aktualizacja i wydanie nowych publikacji/folderów turystycznych – tj. przewodników, 

ulotek, folderów – zarówno w formie papierowej, jak i elektronicznej. 

3. Udział w krajowych i zagranicznych targach turystycznych. 

Partnerzy: Urząd Miasta Ełk, Ełcki Punkt Informacji Turystycznej, Polska Organizacja 

Turystyczna, Ministerstwo Spraw Zagranicznych, media/dom mediowy, agencja reklamowa. 

Termin realizacji: 2009-2011 r., z czego przeprowadzenie kampanii promocyjnych powinno 

odbywać się corocznie wiosenno-letnim. 

3. Zintegrowanie działań lokalnej przedsiębiorczości na rzecz podniesienia jakości, 

rozszerzenia i ujednolicenia oferty turystycznej. 

Uzasadnienie: Celem tych działań będzie stworzenie atrakcyjnej i na wysokim poziomie oferty 

turystycznej dla gości odwiedzających miasto, z kraju i zagranicy, przede wszystkim w sezonie 

letnim i wypozycjonowanie tym samym Ełku jako centralnego ośrodka turystycznego w regionie 

Warmińsko-Mazurskim. 


1. Przeprowadzenie serii szkoleń i warsztatów dla lokalnych przedsiębiorców w zakresie 

profesjonalnej obsługi ruchu turystycznego.


37 

2. Przeprowadzenie serii szkoleń i warsztatów dla lokalnych przedsiębiorców w zakresie 

prowadzenia i promocji obiektów noclegowych, agroturystycznych, rekreacyjnych i 

gastronomicznych. 

3. opracowanie i wprowadzenie zasad współpracy z władzami powiatu i województwa oraz 

stowarzyszenia i organizacjami pozarządowymi specjalizującymi się w pozyskiwaniu i 

obsłudze funduszy zewnętrznych przeznaczonych na rozwój turystyki. 

Partnerzy: Urząd Miasta Ełk, Wojewódzki Urząd Pracy, Ministerstwo Pracy i Polityki 

Społecznej, lokalni przedsiębiorcy, instytucje szkoleniowe. 

Termin realizacji: 2009-2010 r. 

4. Opracowanie i organizacja letnich imprez kulturalno-rozrywkowych. 

Uzasadnienie: Celem tych działań jest stworzenie atrakcyjnego programu imprez kulturalnorozrywkowych 

w sezonie letnim-wakacyjnym i tym samym wypozycjowanie Ełku jako 

centralnego ośrodka turystycznego i kulturalnego w regionie Warmińsko-Mazurskim. 

Etapy/zadania: 

1. Opracowanie szczegółowego programu i formuły letnich imprez kulturalnorozrywkowych 

na 2009r., 2010r. i 2011r. 

2. Organizacja imprez kulturalno-rozrywkowych, a w szczególności: 

• koncertów i muzycznych imprez plenerowych; 

• cyklicznych imprez ełckich, tj. Dni Ełku, Noc Świętojańska, Międzynarodowy 

Folklorystyczny Festiwal Dzieci i Młodzieży Tęcza, Festiwal Ognia i Teatrów 

Plenerowych, Mazurskiego Lata Kabaretowego MULATKA, Podróży ze 

Smakiem, Mazurskie Kino Letnie pod Gwiazdami, Jarmark Kaziuka – Święto 

Kultury Kresowej; 

• imprez z cyklu „Spotkajmy się na Promenadzie”, np. parada brazylijska na ełckiej 

promenadzie, przejazd zabytkowych bicykli, loterie i konkursy dla dzieci. 

Partnerzy: Urząd Miasta Ełk, Ełckie Centrum Kultury, Miejski Ośrodek Sportu i Rekreacji, 

lokalni przedsiębiorcy- sponsorzy imprez, agencja reklamowa i/lub eventowa. 

Termin realizacji: 2009-2011r.

III MIESZKAŃCY 

Ogólne założenia: Kolejnym niezwykle ważnym segmentem działań są działania skierowane do 

mieszkańców miasta i których celem jest budowa identyfikacji mieszkańców z ich miastem, 

budowa pozytywnego wizerunku miasta wśród jego mieszkańców, których wizerunek wpływa z 

kolei na pozostałe, zewnętrzne grupy docelowe. 

Cel strategiczny: Budowa/wzrost identyfikacji i tożsamości mieszkańców z miastem. 


1. Kreowanie pozytywnego wizerunku miasta. 

Uzasadnienie: Kreowanie pozytywnego wizerunku miasta jest jednym z podstawowych działań 

skierowanych do mieszkańców. Działania te mają wypromować i przedstawić mieszkańcom ich 

miasto jako miejsce przyjazne do życia i rozwoju. 



38 

1. organizacja cyklicznych spotkań Prezydenta z mieszkańcami 

2. realizacja inwestycji miejskich 

3. warsztaty i szkolenia dla mieszkańców (zarówno dla młodzieży, jak i dla osób dorosłych 

– przede wszystkim biernych zawodowo). 

Partnerzy: Urząd Miasta Ełk, Wojewódzki Urząd Pracy, Ełckie Centrum Kultury. 

Termin realizacji: 2009-2011r. 

2. Organizacja imprez dla mieszkańców miasta. 

Uzasadnienie: Celem tych działań jest zaprezentowanie mieszkańcom ich miasta jako mazurskie 

centrum kultury nie tylko w sezonie letnim, i nie tylko dla turystów. Działania te mają służyć 

uatrakcyjnieniu kulturalnego życia mieszkańców i budowanie przekonania wśród mieszkańców, 

że Ełk to „miasto, w którym warto żyć”. 


1. Organizacja cyklicznych imprez muzycznych i tanecznych przez Ełckie Centrum Kultury 

oraz Ełcką Szkołę Artystyczną;


39 

2. Organizacja imprez dla dzieci, m.in. Ogólnopolski Dzień Dziecka, Ełcki Heloween, 

Mikołajki, rozpoczęcie i zamknięcie roku szkolnego; 

3. Organizacja imprez okolicznościowych, m.in. Jarmarku Świątecznego, Sylwestra; 

4. Organizacja plenerowych inscenizacji rycerskich, historycznych oraz gier miejskich 

związanych m.in. z obchodami odzyskania Niepodległości Polski, Wybuchu II Wojny 

Światowej, itp. 

Partnerzy: Urząd Miasta Ełk-jako koordynator, Ełckie Centrum Kultury, Miejski Ośrodek Sportu 

i Rekreacji, Ełcka Szkoła Artystyczna, lokalni przedsiębiorcy-jako sponsorzy, Ministerstwo 

Kultury i Dziedzictwa Narodowego, agencja reklamowa/eventowa -jako wykonawca. 


IV GOSPODARKA 

Ogólne założenia: Ostatni segment działań skierowany jest do lokalnych i potencjalnych 

przedsiębiorców i inwestorów. Celem tych działań jest prezentacja i promocja Ełku jako 

mazurskiego centrum biznesu i rozwoju gospodarczego. 

Cel strategiczny: Promocja rozwoju przedsiębiorczości miasta. 


1. Stworzenie spójnego pakietu oferty inwestycyjnej miasta. 

Uzasadnienie: Celem tych działań jest zaprezentowanie oferty Specjalnej Strefy Ekonomicznej 

w Ełku dla potencjalnych przedsiębiorców i inwestorów oraz wypozycjonowanie miasta jako 

faktycznego centrum biznesu i rozwoju gospodarczego w województwie warmińsko-mazurskim. 


1. Przygotowanie pakietu inwestycyjnego Ełckiej Specjalnej Strefy Ekonomicznej dla 

potencjalnych przedsiębiorców i inwestorów w preferowanych dziedzinach działalności 

gospodarczej. 

2. Dystrybucja oferty gospodarczej. 

3. Rozszerzenie współpracy z organizacjami i fundacjami wspierającymi ekorozwój.

Partnerzy: Urząd Miasta Ełk, Specjalna Strefa Ekonomiczna, Park Technologiczny w Ełku, 

lokalni przedsiębiorcy, organizacje i instytucje pozarządowe, Ministerstwo Gospodarki. 

Termin realizacji: 2009 r. 

2. Promocja lokalnej przedsiębiorczości oraz Specjalnej Strefy Ekonomicznej w Ełku. 

Uzasadnienie: Celem działań jest promocja oferty gospodarczej i inwestycyjnej Ełku, a w 

szczególności oferty Ełckiej Specjalnej Strefy Ekonomicznej. Działania te mają wypozycjonować 

miasto jako miejsce przychylne przedsiębiorcom i jako centralny ośrodek gospodarczy w 

województwie Warmińsko-Mazurskim. 



40 

1. Stworzenie strony internetowej dla Specjalnej Strefy Ekonomicznej w Ełku oraz jej 

promocja. 

2. Prasowa i internetowa kampania promocyjna Specjalnej Strefy Ekonomicznej w Ełku w 

kontekście parków technologicznych, rozwoju nowoczesnych technologii oraz 

ekorozwoju. 

3. Promocja lokalnych przedsiębiorców. 

4. Organizacja cyklicznych konferencji pod patronatem Specjalnej Strefy Ekonomicznej w 

Ełku, związanych z rozwojem nowoczesnych technologii i ekorozwoju. 

5. Organizacja cyklicznych spotkań z Business Centre Club oraz organizacja konkursu 

„Mazurski laur przedsiębiorcy”. 

6. Organizacja Mazurskich Targów Pracy. 

7. Udział miasta oraz Specjalnej Strefy Ekonomicznej w Ełku w imprezach targowowystawienniczych 

poświęconych nowoczesnym technologiom, lokalnej gospodarki i 

ekorozwojowi. 

Partnerzy: Urząd Miasta Ełk, Specjalna Strefa Ekonomiczna, Business Centre Club, 

Ministerstwo Gospodarki, agencja reklamowa/internetowa, media branżowe/dom mediowy. 

Termin realizacji: 2009-2011 r.

5.3 Harmonogram działań 

Poniżej przedstawiamy tabelę harmonogram działań, ujmującą w zbiorczy sposób wszystkie 

przewidziane w Strategii zadania. Każde z zadań, jak i nadrzędne w stosunku do nich cele 

strategiczne i taktyczne odpowiadają założonej misji i wizji miasta. 

Dla każdego z działań zaznaczono przewidywane lata realizacji, co pozwala na określenie stopnia 

zapotrzebowania na środki budżetowe i pozabudżetowe w poszczególnych latach. 

Misja: Ełk jako mazurskie centrum nauki, kultury i biznesu. Miasto otwarte, przyjazne dla 

mieszkańców i gości, stawiające na dynamiczny rozwój z zachowaniem walorów środowiska 

naturalnego. 

Wizja: Ełk jako najlepiej rozpoznawalny i najczęściej wybierany przez gości i inwestorów 

centralny ośrodek turystyczno-gospodarczy w regionie. 

Działania Podmioty odpowiedzialne 

za realizację zadań 


41 

2009 2010 2011 

Cel strategiczny 1: Ukształtowanie wizerunku marki Ełk jako miasta nowoczesnego, 

proekologicznego, przychylnego przedsiębiorcom oraz mazurskiego centrum kultury i 

rekreacji. 

Cel taktyczny 1: Opracowanie systemu identyfikacji miasta 

1. Opracowanie 

systemu identyfikacji 

wizualnej 

2. „Umeblowanie 

miasta” 

Urząd Miasta Ełk, agencja 

reklamowa. 


reklamowa.

Cel taktyczny 2: Przeprowadzenie medialnej kampanii wizerunkowej miasta 

1. Powołanie rzecznika 

prasowego Urzędu 

Miasta 

2. Organizacja 

kwartalnych 

konferencji prasowych 

dot. dokonań i planów 

miasta 

3. Przeprowadzenie 

outdoorowej kampanii 

promocyjnej miasta 


telewizyjnych, 

radiowych i prasowych 

kampanii 

promocyjnych – 

wizerunkowych miasta 

(spoty reklamowe + 

programy/artykuły 

sponsorowane) 


42 

Prezydent Miasta Ełk. 

Urząd miasta Ełk, 

Rzecznik Prasowy Miasta 

Ełk. 


reklamowa. 


reklamowa, media, dom 

mediowy. 

Cel taktyczny 3: Przeprowadzenie internetowej kampanii wizerunkowej miasta 

1. Aktualizacja i 

modernizacja aktualnej 

oficjalnej strony 

internetowej miasta 

2. Promocja 

zaktualizowanej strony 

internetowej miasta 

3. uruchomienie 

moderowanego forum 

internetowego dla 

mieszkańców miasta 

4. promocja forum 

internetowego dla 


reklamowa/internetowa. 






reklamowa/internetowa.

mieszkańców 

5. stworzenie 

oddzielnej strony 

internetowej dla 

Punktu Informacji 

Turystycznej (PIT) 

6. promocja strony 

internetowej PIT 


43 

Urząd Miasta Ełk, Punkt 

Informacji Turystycznej w 

Ełku, agencja 




Ełku, agencja 


Cel taktyczny 4: Przeprowadzenie kampanii społecznych 


kampanii społecznej 

dot. oszczędzania 

energii – 2 edycje 



dot. ochrony 

środowiska 

naturalnego – 2 edycje 



dot. zdrowego trybu 

życia – 2 edycje 

4. uruchomienie i 

promocja wortalu 

tematycznego o 

ekologii i aktywnym 

wypoczynku 


reklamowa, Ministerstwo 

Środowiska, lokalni 

przedsiębiorcy. 



Środowiska, lokalni 




Zdrowia, lokalni 




Cel strategiczny 2: Podniesienie atrakcyjności turystycznej miasta 

Cel taktyczny 1: Turystyka sportowa 

1. Sformułowanie 

oferty dla turystyki 

Urząd Miasta Ełk, lokalni

sportowej przedsiębiorcy. 

2. Inwestycje miasta w 

obiekty rekreacyjne i 

sportowe 

3. Organizacja i 

promocja imprez 

sportowych 


44 

Urząd Miasta Ełk. 

Urząd Miasta Ełk, lokalni 

przedsiębiorcy, agencja 

reklamowa/eventowa. 

Cel taktyczny 2: promocja walorów turystycznych miasta 

1. przeprowadzenie 

kampanii promocyjnej 

w mediach, Internecie i 

na outdoorze 

2. wydawnictwa 

turystyczne – 

przewodniki, ulotki, 

foldery 

3. udział w krajowych i 

zagranicznych targach 

turystycznych 



Ełku, agencja reklamowa, 

dom mediowy. 


Informacji Turystycznej, 

agencja reklamowa. 


Informacji Turystycznej. 

Cel taktyczny 3: zintegrowanie działań lokalnej przedsiębiorczości na rzecz podniesienia 

jakości, rozszerzenia, i ujednolicenia oferty turystycznej 


serii szkoleń i 

warsztatów dla 

lokalnych 

przedsiębiorców w 

zakresie profesjonalnej 

obsługi ruchu 

turystycznego 


serii szkoleń i 

warsztatów dla 

lokalnych 

przedsiębiorców w 

zakresie prowadzenia i 

Urząd Miasta Ełk, 

Wojewódzki Urząd Pracy, 

firmy szkoleniowe, 

instytucje i organizacje 

pozarządowe. 



firmy szkoleniowe, 

instytucje i organizacje 

pozarządowe.

promocji obiektów 

noclegowych, 

agroturystycznych, 

rekreacyjnych i 

gastronomicznych 

3. opracowanie i 

wprowadzenie zasad 

współpracy z władzami 

powiatu i 

województwa oraz 

NGO’s dysponującymi 

potencjałem i 

doświadczeniem w 

pozyskiwaniu i 

obsłudze funduszy 

zewnętrznych 

przeznaczonych na 

rozwój turystyki 


45 


Cel taktyczny 4: opracowanie programu letnich imprez kulturalno-rozrywkowych 

1. opracowanie 

szczegółowego 

programu i formuły 

letnich imprez 

kulturalno – 

rozrywkowych na lata 

2009, 2010 oraz 2011 

2. organizacja i 

promocja koncertów i 

muzycznych imprez 

plenerowych 

3. organizacja i 

promocja imprez 

„promenadowych” 

4. organizacja 

MULATKI 

Urząd Miasta Ełk, Ełckie 

Centrum Kultury, agencja 










reklamowa/eventowa.

5. teatry plenerowe Urząd Miasta Ełk, Ełckie 



Cel strategiczny 3: Budowa/wzrost identyfikacji i tożsamości mieszkańców z miastem 

Cel taktyczny 1: kreowanie pozytywnego wizerunku Urzędu Miasta 


cyklicznych spotkań 

Prezydenta z 

mieszkańcami i 

organizacjami 

pozarządowymi 

2. realizacja inwestycji 

miejskich 

3. warsztaty i szkolenia 

dla mieszkańców 


46 





firma szkoleniowa. 

Cel taktyczny 2: organizacja imprez dla mieszkańców miasta 

1. Ogólnopolski Dzień 

Dziecka 




2. Dni Ełku Urząd Miasta Ełk, Ełckie 



3. Jarmark Świąteczny 

+ Sylwester 

4. Inscenizacje 

historyczne i gry 

miejskie 

5. Święto Kultury 

Kresowej 









reklamowa/eventowa.

Cel strategiczny 4: promocja rozwoju przedsiębiorczości miasta 

Cel taktyczny 1: Stworzenie spójnego pakietu ofert inwestycyjnych miasta 

1. Określenie pakietu 

inwestycyjnego Ełckiej 

Specjalnej Strefy 

Ekonomicznej (SSE) 

dla potencjalnych 

przedsiębiorców i 

inwestorów w 

preferowanych 

dziedzinach 

działalności 

gospodarczej w 

zakresie: turystyki, 

sportu i wypoczynku; 

gospodarki oraz handlu 

i usług 

2. dystrybucja oferty 

gospodarczej 

3. określenie zasad 

współpracy z 

organizacjami i 

fundacjami 

wspierającymi rozwój 

ekologiczny 


47 


Specjalna Strefa 

Ekonomiczna w Ełku. 







Cel taktyczny 2: promocja ełckiej przedsiębiorczości oraz SSE 

1. stworzenie strony 

internetowej dla ełckiej 

SSE 



Ekonomiczna w Ełku, 

agencja 


2. prasowa i Urząd Miasta Ełk,

internetowa kampania 

promocyjna SSE w 

kontekście parków 

technologicznych, 

rozwoju nowoczesnych 

technologii oraz 

ekorozwoju 

3. promocja lokalnych 

przedsiębiorców 


konferencji SSE 

związanych z 

rozwojem 

nowoczesnych 

technologii i 

ekorozwoju 


konkursu „Laur dla 

Przedsiebiorcy” 


Mazurskich Targów 

Pracy 

7. Udział miasta na 

imprezach targowowystawienniczych 

poświęconych 

nowoczesnym 

technologiom i 

ekologii. 


48 



agencja 

reklamowa/internetowa, 

dom mediowy. 




agencja 





agencja 





agencja 






agencja 




Ekonomiczna w Ełku.

6. Monitoring wizerunku Ełku 


49 

6.1 Główne założenia monitoringu. 

Niezbędnym elementem realizacji Strategii jest monitoring skuteczności, korzystności i 

efektywności jej działań, a także ewaluacja kierunków rozwoju wizerunku miasta. Monitoring 

wdrażania, oparty o wskaźniki oceny efektywności, pozwala ocenić skuteczność i efektywność 

realizowanej strategii, a także daje możliwość odpowiednio szybkiej weryfikacji jej założeń i 

stopnia realizacji w odniesieniu do nieprzewidzianych na etapie tworzenia dokumentu zmian 

społecznych czy gospodarczych, uniemożliwiających realizację strategii i jej poszczególnych 

zadań operacyjnych. 

Głównym założeniem realizacji strategii promocji miasta jest bieżący monitoring jego 

wizerunku w odniesieniu do wszystkich jej grup docelowych. 

Głównymi narzędziami monitoringu w tym zakresie są: 

1. Możliwie częste i cykliczne badania wizerunku Ełku na kluczowych wymiarach, 

których zmiana świadczy o stopniu, w jakim realizowane zadania i projekty 

odzwierciedlają misję i zbliżają nas w kierunku wizji miasta. 

2. Bieżący monitoring mediów i odpowiednio wczesne reagowanie w ramach obsługi 

PR; 

3. Koordynacja działań wszelkich instytucji współtworzących wspólny wizerunek 

miasta przez Zespół ds. Monitoringu i Ewaluacji Strategii Promocji w Urzędzie 

Miasta odpowiedzialny na tworzenie wizerunku; 

4. Cykliczne (np. coroczne) spotkania wizerunkowo-strategiczne poświęcone ocenie i 

planowaniu działań kształtujących wizerunek Ełku. 

Wnioski płynące z zastosowania ww. narzędzi monitoringu pozwolą ocenić skuteczność 

realizowanej strategii w odniesieniu do wszystkich grup docelowych, tj. mieszkańców miasta, 

turystów, inwestorów i przedsiębiorców, a także mediów.


50 

6.2 Obszary monitoringu. 

Skuteczny monitoring wymaga wskazania kluczowych elementów, które pozwalają 

wnioskować o kierunku zmian wizerunku miasta. Jak zmienia się postrzeganie Ełku, czyli 

wyniki badań, konsultacji, analiz, monitoringu mediów oraz wnioski z nich płynące 

powinny być szczególnie obserwowane na następujących obszarach: 

Obecność, czyli status Ełku w Regionie: 

• Czy ludzie w regionie uważają miasto za bliskie sobie? 

• Czy odwiedzali miasto, kiedy? 

• Z czego miasto słynie? 

• Czy miasto miało/ma ważny wkład w kulturę, naukę? 

• Jak miasto było zarządzane przez ostatnie lata? Jak jest zarządzane obecnie? 

Tętno Ełku, styl życia, czyli emocje związane z życiem miejskim 

• Co w mieście jest ekscytujące dla ludzi? 

• Na ile łatwo znaleźć coś interesującego do spędzania czasu w mieście – zarówno 

dla zwiedzających, jak i mieszkańców? 

Ludzie, czyli na ile ludzie stają się ambasadorami miasta: 

• Co mieszkańcy mówią na zewnątrz o swoim mieście? 

• Czy mieszkańcy są przyjaźni wobec obcych? 

• Czy miasto jest bezpieczne dla ludzi? 

Podstawowe warunki funkcjonowania w mieście, czyli jakie jakości miasto ma do 

zaoferowania: 

• Jak to jest mieszkać w mieście? 

• Jak łatwo znaleźć satysfakcję, akceptację, być przyjętym w mieście? 

• Jakie są udogodnienia typu szkoły, szpitale, komunikacja, możliwość uprawiania 

sportów etc.?

Miejsce, lokalizacja, czyli percepcja fizycznych aspektów miasta: 


51 

• Na ile przyjemnie lub nieprzyjemnie jest poznawać miasto? 

• Jakie ciekawe miejsca ma miasto do pokazania turystom, do zaoferowania na co 

dzień mieszkańcom? 

Potencjał, czyli na ile Ełk umożliwia rozwijanie się ludzi 

• Dostęp do edukacji na pożądanym poziomie 

• Rozwijający się rynek pracy 

• Sprzyjające rozwojowi biznesu władze. 

6.3 Monitoring a wdrażanie strategii. 

Poniższy schemat przedstawia miejsce na monitoring w procesie wdrażania strategii oraz 

kolejne elementy wdrażania strategii następujące po jej przyjęciu. 

6.4 Wskaźniki monitoringu i ewaluacji strategii promocji 

Monitoring strategii promocji, aby był spójny i konsekwentny, powinien być 

prowadzony lub koordynowany przez Zespół ds. Monitoringu i Ewaluacji Strategii 

Promocji Urzędu Miasta Ełk w oparciu o coroczne sprawozdanie z realizacji strategii i 

poszczególnych jej zadań operacyjnych. 

Celem sprawozdania jest analiza prowadzonych przez Urząd Miasta działań w oparciu o 

następujące mierniki efektywności: 

• Liczba przeprowadzonych imprez w odniesieniu do dwóch grup docelowych, tj. 

turystów i mieszkańców; 

• Frekwencja publiczności na imprezach organizowanych przez Urząd Miasta Ełk; 

• Zainteresowanie mediów imprezami organizowanymi przez Urząd Miasta Ełk ; 

• Liczba przeprowadzonych kampanii promocyjnych – telewizyjnych, radiowych, 

prasowych, internetowych i outdoorowych; 

• Liczba przeprowadzonych kampanii społecznych ; 

• Liczba turystów w danym roku kalendarzowym; 

• Liczba nowopowstałych inwestycji i inwestorów; 

• Liczba odwiedzin na stronie internetowej Ełku;

• Oglądalność kampanii telewizyjnych i radiowych wraz z kosztem dotarcia. 

Analiza ww. wskaźników określą roczny wzrost lub spadek zainteresowania 

poszczególnych grup docelowych w odniesieniu do poszczególnych kanałów 

komunikacji. 

Dodatkowo, coroczna strategia powinna być również uzupełniona o wyniki: 


52 

• Badań ewaluacyjnych Strategii Promocji Miasta Ełk - określających kierunki 

rozwoju wizerunku Miasta Ełk i efektywności dotarcia; 

• Badań poziomu ruchu turystycznego – określających m.in. ilość osób 

odwiedzających Ełk w sezonie letnim; 

• Badań poziomu ruchu biznesowego – określających m.in. ilość podejmowanych 

inwestycji; 

• Raportu Mediowego – określającego m.in. zainteresowanie mediów lokalnych i 

ogólnopolskich działaniami podejmowanymi przez Urząd Miasta Ełk. 

Zadaniem tak określonej strategii jest zarówno zanalizowanie kierunku i efektywności 

rozwoju marki Ełk, jak i możliwie wczesne określenie obszraów nieefektywnych oraz 

kwestii problematycznych, uniemożliwiających pełną realizację strategii i 

poszczególnych jej działań taktycznych i operacyjnych, i umożliwiających tym samym 

aktualizację poszczególnych celów i działań strategii w razie takiej konieczności. 

6. 5 Zalecenia 

Monitoring strategii promocji uważa się za jeden z nieodzownych elementów realizacji 

strategii, a także jako istotny element kształtowania pozytywnego wizerunku miasta 

wśród jego mieszkańców. Dlatego też zaleca się stałe upowszechnianie zapisów strategii, 

zarówno na łamach lokalnej prasy, na stronie internetowej miasta, jak i w ramach 

organizowanych spotkań z mieszkańcami, instytucjami i organizacjami działającymi w 

mieście oraz z przedstawicielami różnych środowisk społecznych (np. przedsiębiorców 

czy ekologów). 

Ponadto, w celu bieżącego monitoringu realizacji strategii i ewaluacji wizerunku miasta 

zaleca się również: 

• powołanie przez Prezydenta Miasta Zespołu ds. Monitoringu i Ewaluacji Strategii 

Promocji Miasta, odpowiedzialnego za koordynację i monitoring realizacji 

strategii miasta; 

• powołanie Rzecznika Prasowego Urzędu Miasta; 

• bieżący, comiesięczny monitoring prasy regionalnej i ogólnopolskiej;


53 

• prowadzenie kompleksowej obsługi PR, tj. utrzymywanie bieżących kontaktów z 

mediami, zabieganie o relacje medialne z imprez organizowanych przez Urząd 

Miasta, organizacja cyklicznych konferencji prasowych, itp. 

7. Zakończenie 

Ełk jest miastem o olbrzymim potencjale społeczno-gospodarczym, który dzięki 

spójnemu i konsekwentnemu zastosowaniu narzędzi promocyjnych i wizerunkowych 

powinien zapewnić miastu pozycję faktycznego „mazurskiego centrum kultury, nauki i 

biznesu”. 

Przeprowadzona w latach 2007-2008 wizerunkowa kampania promocyjna Ełku spotkała 

się z dużym zainteresowaniem mieszkańców i turystów i w efekcie doprowadziła również 

do potrzeby spójnego opracowania strategii promocji miasta na najbliższe lata 2009-2011. 

Niniejsza strategia jest dokumentem wskazującym wizję i misję miasta, a także ogólne 

ścieżki i kierunki rozwoju, które powinny być corocznie uszczegóławiane, monitorowane 

i aktualizowane w nawiązaniu do zachodzących zmian społeczno-gospodarczych zarówno 

Ełku, jak i całego kraju. 

Wydaje się, iż konsekwentne realizowanie założonych celów strategicznych, taktycznych 

i operacyjnych powinno skutkować ukształtowaniem pożądanego wizerunku miasta, 

wzrostem identyfikacji mieszkańców z miastem, podniesieniem atrakcyjności 

turystycznej miasta, a także rozwojem gospodarczym miasta i realizacją nowych 

inwestycji.

Strategia Promocji Ełku 2009 -2011

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?