E-Mail-Zustellbarkeit und Datenschutz

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Der Leitaden für besseres Marketing 

zum Thema 

E-Mail-Zustellbarkeit 

und Datenschutz 

Präsentiert von 

Leitfaden für besseres Marketing: Datenschutz und E-Mail-Zustellbarkeit 01

Der Leitfaden für besseres Marketing 

zum Thema 

Datenschutz und E-Mail-Zustellbarkeit 

Warum dieser Leitfaden? 

Wir alle kennen den typischen Tagesablauf im Marketing. 

Schließlich sind wir selbst Marketingspezialisten. Zwischen 

Strategiesitzungen, Ad-hoc-Besprechungen („Es dauert wirklich 

nur eine Minute!“) und Geschäftsreisen zu Kollegen und 

Kunden finden Sie kaum Zeit zum Durchatmen – ganz davon 

zu schweigen, wie Sie sich bei den aktuellen Marketingtrends 

auf dem Laufenden halten sollen. Aus diesem Grund haben 

wir unseren Leitfaden für besseres Marketing geschrieben. In 

nur einer Kaffeepause können Sie sich eingehend mit einem 

zentralen Thema im B2B-Marketing vertraut machen. In diesem 

Fall heißt das Thema: E-Mail-Zustellbarkeit und Datenschutz. 

Was versteht man unter 

Zustellbarkeit und Datenschutz? 

Bei E-Mail-Zustellbarkeit geht es um die Maximierung der 

potenziellen Anzahl von E-Mails, die im Posteingang der 

Empfänger ankommen. Wie gut es um die Zustellbarkeit Ihrer 

E-Mails bestellt ist, hängt maßgeblich davon ab, wie in Ihrem 

Unternehmen die folgenden Themen behandelt werden: 

Verwaltung der Absenderreputation 

Verwaltung von Listen 

Qualitätssicherung der Datenbank, also z.B. woher Sie 

E-Mail-Adressen beziehen und wie Sie mit Rückläufern 

umgehen 

Beim Umgang mit E-Mails geht es in Bezug auf Datenschutz 

darum, die persönlichen Informationen, die in Ihrer Mailing- 

Datenbank vorhanden sind, zu schützen. Dazu gehört, dass die 

Wünsche in Bezug auf Anmeldung/Abmeldung, Datenzugriff und 

Datenlöschung des Datensubjekts respektiert werden. 

Weshalb Zustellbarkeit und 

Datenschutz so eine wichtige Rolle 

spielen 

Zustellbarkeit und Datenschutz sind heute wichtiger denn je. 

Zum einen setzen vorhandene Gesetze – und neue Gesetze, 

die bald verabschiedet werden – die Hürden für Unternehmen, 

die die Normen und Vorschriften nicht einhalten, sehr hoch. 

Zum anderen wird es im E-Mail-Marketing immer schwieriger, 

überhaupt Gehör zu finden. Daraus ergibt sich, dass Sie die 

Themen Zustellbarkeit und Datenschutz beherrschen müssen, 

um sich vom Social-Media-Hype, anderen E-Mail-Marketing- 

Programmen und auch neuen Trends wie Empfehlungsmarketing 

(Word-of-Mouth-Marketing) abzuheben. 

Nach einer Studie von 

Return Path werden 83% aller 

Probleme bei der Zustellbarkeit 

durch schlechte Reputation 

verursacht. 

Wieso müssen wir uns mit 

Zustellbarkeit und Datenschutz 

auseinander setzen? 

Die Zustellung Ihrer Nachricht an den Empfänger ist der kritische 

Faktor für die Umsatzperformance Ihres Marketings. Je mehr Kontakte 

Sie am Anfang des Vertriebsprozesses erreichen, desto besser Ihre 

Chancen am Ende mehr Umsatz zu erzielen. Die Wahrscheinlichkeit, 

mit Ihren E-Mails im Posteingang Ihrer Interessenten zu landen, ist 

aber eng mit den Themen Zustellbarkeit und Datenschutz verknüpft. 

Im Marketing erfassen wir ständig persönliche Informationen 

über Internetseiten, Webformulare, Drittanbieter von Listen und 

Anmeldungen zu Veranstaltungen. Sie sind dafür verantwortlich, eine 

umfassende Datenschutzrichtlinie zu entwickeln und Ihre Kontakte 

darüber zu informieren, wie Sie deren Daten erfassen, nutzen und 

schützen. Außerdem müssen Sie alles unternehmen, was machbar 

ist, um die Wahrscheinlichkeit von Beschwerden, Abmeldungen, 

Rückläufern und Spamfallen so klein wie möglich zu halten. 

Ihre Reputation als E-Mail-Absender hat enormen Einfluss auf die 

potenzielle Reichweite Ihres Marketings. Die folgenden Aspekte 

können Ihnen eine schlechte Wertung bei der Zustellbarkeit einbringen 

und verhindern, dass Ihre E-Mails bei den gewünschten Zielgruppen 

ankommen: 

Nichteinhaltung einer E-Mail-Datenschutzrichtlinie 

Mangelhafte Listenverwaltung 

Häufigkeit und Relevanz der E-Mails 

Beschwerden von Empfängern 

Anzahl von Blockierungen 

Anzahl von Spameinträgen 

Art der Interaktion mit den Empfängern 

Wenn Sie nicht darauf achten, wer in Ihrer Datenbank aktiv und wer 

inaktiv ist, versenden Sie möglicherweise E-Mails an Menschen, die 

sich dafür gar nicht interessieren. Damit laufen Sie Gefahr, dass 

Ihre Kennzahlen verfälscht werden, wodurch es schwerer wird die 

Effektivität Ihrer Marketingkommunikation nachzuvollziehen. Denn je 

mehr Sie über Ihre Interessenten wissen, desto besser wird es Ihnen 

gelingen zielorientierte und relevante E-Mails zu versenden. 

Wenn dann noch Ihre E-Mail-Adresse als Spam eingeschätzt wird, 

müssen Sie damit rechnen, dass Ihre IP-Adresse als die IP eines Spam- 

Absenders gekennzeichnet wird, wodurch Ihre E-Mails nicht mehr im 

Posteingang der Empfänger ankommen. Laut Return Path, dem weltweit 

führenden Unternehmen für E-Mail-Zustellbarkeitsdienste, landen 

trotz Opt-in mehr als 20 Prozent der E-Mails in Nordamerika nicht im 

Posteingang der Empfänger. 

Darüber hinaus müssen Sie mit ernsthaften rechtlichen Konsequenzen 

rechnen, wenn Sie in dem Land, in dem Sie Ihre Geschäfte tätigen, die 

gesetzlichen Vorschriften nicht einhalten (wie zum Beispiel das CAN- 

SPAM-Gesetz in den USA). So müssen Sie beispielsweise innerhalb 

02 Leitfaden für besseres Marketing: Datenschutz und E-Mail-Zustellbarkeit www.eloqua.de

der EU die ausdrückliche Zustimmung (Opt-in) der Empfänger zum 

Versenden von E-Mails haben, und in Nordamerika sind Sie verpflichtet 

klar erkennbare Möglichkeiten zur Abmeldung (Opt-out) anzubieten. 

Sobald Sie über persönliche Daten eines Kontaktes verfügen, 

übernehmen Sie eine rechtliche Verpflichtung hinsichtlich der 

Erfassung, Nutzung, Übertragung sowie Offenlegung und Sicherung 

dieser Daten, auch wenn Ihr Unternehmen dabei die Datenverarbeitung 

eines Drittanbieters in Anspruch nimmt. Dies stellt ein erhebliches 

Problem für größere Unternehmen dar, besonders für Unternehmen 

mit dezentralem Marketing, weil verschiedene Abteilungen oft 

verschiedene Datenbanken nutzen und unterschiedliche Richtlinien 

befolgen. In einigen Fällen kann diese Vorgehensweise die CAN- 

SPAM-Anforderungen verletzen, was rechtliche Konsequenzen für Ihr 

Unternehmen nach sich ziehen kann. 

Noch ein weiterer Grund, die 

Privatsphäre Ihrer Interessenten zu 

schützen: „Ein zufriedener Kunde erzählt 

es drei Freunden. Ein unzufriedener 

Kunde erzählt es Google.“ 

– SHIFT Communications CEO, 

Todd Defren (@tdefren) 



zum Thema 


Zustellbarkeit und Datenschutz – 

Die Grundlagen (Terminologie, 

Prinzipien, Konzepte) 

Informationspflicht: Betroffene müssen über die Erfassung 

ihrer Daten informiert werden. 

Zweck: Daten dürfen ausschließlich nur für den angegebenen 

Zweck verwendet werden, und für keinen anderen. 

Zustimmung: Daten dürfen nicht ohne Zustimmung der 

Betroffenen herausgegeben werden. 

Betroffene: Der Begriff wird manchmal in der 

Datenschutzgesetzgebung verwendet, um die Person 

anzugeben, um deren persönliche Daten es sich handelt. 

Sicherheit: Erfasste Daten müssen vor potenziellem 

Missbrauch geschützt sein. 

Weitergabe: Daten können nur an Dritte weitergegeben 

werden, wenn diese die entsprechenden Datenschutzprinzipien 

befolgen, und die Betroffenen Ihre Zustimmung 

dazu gegeben haben. 

Offenlegung: Betroffene müssen darüber informiert werden, 

wer ihre Daten erfasst. 

Zugriff: Datensubjekte sollten auf ihre Daten zugreifen und 

falsche Daten korrigieren können. 

Haftung: Betroffenen muss eine Methode zur Verfügung 

stehen, Datenerfasser für die Einhaltung der oben genannten 

Prinzipien haftbar zu machen. 

Datenverantwortlicher: Der Verantwortliche ist eine Person 

oder eine Organisation, die darüber entscheidet, wie und 

warum persönliche Daten verarbeitet werden. 

Datenverarbeiter: Eine Person unter der Verantwortung 

eines Datenverantwortlichen, die die Daten im Namen 

des Datenverantwortlichen verarbeitet (beispielsweise ein 

Angestellter). 

Safe Harbor: Wichtige Zertifizierung zur Übertragung von 

Daten aus der EU in die Vereinigten Staaten zum Zweck der 

Verarbeitung/Nutzung. 

TRUSTe: Drittanbieterdienst zur Datenschutzüberwachung 

und -auditierung, der den Datenschutz und bewährte 

Vorgehensweisen, wie die Einhaltung des US-Safe-Harbor- 

Abkommens oder besagter Marketingpraktiken, sicherstellt. 



zum Thema 


Begriffe und Prinzipien in Bezug auf 


Absenderreputation: Die Absenderreputation basiert auf 

Ihrem Verhalten als E-Mail-Versender und berücksichtigt 

Beschwerden, Rückläufer, Blacklistings, Inaktivität, Konstanz 

beim E-Mail-Volumen und Möglichkeiten zur Abmeldung aus 

dem Verteiler, um nur einige zu nennen. 

Absenderwertung: Auch wenn Marketingexperten 

diesen Begriff möglicherweise als Synonym für den 

Begriff „Absenderreputation“ verwenden, ist der Begriff 

„Absenderreputation“ ein Warenzeichen von Return Path. Laut 

senderscore.org misst die Absenderreputation „das Verhaltens 

eines Absenders und den Einfluss, den dieses Verhaltens 

auf die E-Mail-Empfänger, sowie die Marke und E-Mail- 

Zustellbarkeit des Absenders hat“. 

Beschwerden: Empfänger beschweren sich aus vielen Gründen. 

Beispielsweise wenn das Gefühl entsteht, dass E-Mail zu 

häufig verschickt werden oder der Inhalt nicht relevant ist, 

oder wenn der Empfänger nicht feststellen kann, wer die 

E-Mail versendet hat. Beschwerden wirken sich maßgeblich 

auf Ihre Absenderwertung aus und spielen als Messgröße eine 

bedeutende Rolle, gerade weil sie darauf basieren, wie Sie von 

Empfängern wahrgenommen werden. 

Was versteht man unter 

Absenderreputation? 

Die Absenderreputation ist eine 

Bewertung, die jeder IP-Adresse für 

E-Mails (unabhängig von der Größe 

oder der Branche des E-Mail-Absenders) 

zugewiesen wird und auf einer 

Kombination von Faktoren beruht, die 

durch Ihre E-Mail-Praktiken bestimmt 

werden. Dazu gehören der Inhalt, die 

Häufigkeit und die Datenbeschaffung. 

Ihre Bewertung basiert im Wesentlichen 

auf drei Faktoren: 

> Beschwerden (Klicks auf die 

Schaltfläche "Spam melden") 

> Infrastruktur (beidseitiger Austausch 

zwischen DNS und Mail – oder MX – 

Aufzeichnung, Volumen/Drosselung 

und Umgang mit Rückläufern) 

> Datenpflege (Quellennachweise, 

Qualität und Interaktion) 

Quelle: Return Path 

Rückläufer: Ein Rückläufer (bounce back) ist eine E-Mail, 

die an den Absender zurückgeschickt wird, weil sie den 

Posteingang des Empfängers nicht erreicht hat. Es gibt viele 

Typen von Rückläufern, die üblichsten sind jedoch die direkten 

und indirekten Rückläufer und Blockierungen. Ein direkter 

Rückläufer (hard bounce) bedeutet im Allgemeinen, dass die 

E-Mail-Adresse des Empfängers ungültig ist. Diese E-Mails 

werden niemals zugestellt. Bei einem indirekten Rückläufer (soft 

bounce) handelt es sich oft um ein vorübergehendes Problem, 

das die Zustellung der E-Mail verhindert, wie zum Beispiel die 

Beschränkung der Posteingangsgröße des Empfängers. Ein 

Rückläufer durch Blockierung (block bounce) gibt normalerweise 

an, dass die Zustellbarkeit Ihrer E-Mail durch einen Filter 

beeinträchtigt ist, sei es ein auf Grund der Inhalte, durch den 

Benutzer, Beschwerden oder andere Spamfilter. 

Es ist illegal, E-Mail-Adressen von Websites zu kopieren, 

um eine Mailingliste zu erstellen. 

Wenn sich mehr als 10 % Ihrer Liste aus schlechten 

E-Mail-Adressen zusammensetzen, können Sie damit rechnen, 

dass Ihre E-Mails durch den Spamschutz blockiert werden. 

Der Branchendurchschnitt liegt normalerweise bei 1 bis 3%. 

Best Practices bei Zustellbarkeit 

und Datenschutz 

Setzen Sie sich mit allen Funktionalitäten Ihres E-Mail- 

Serviceanbieters auseinader. Verwaltet er zum Beispiel zentral 

alle Abmeldungen automatisch und unter Einhaltung der 

gesetzlichen Vorschriften? Nimmt er direkte Rückläufer (hard 

bounces) innerhalb einer angemessenen Zeit aus dem Verteiler 

verstehen alle Möglichkeiten Ihres E-Mail-Serviceanbieters. 

Verwaltet er zum Beispiels globale Abmeldungen automatisch 

und unter Einhaltung der Vorschriften oder entfernt er direkte 

Rückläufer innerhalb angemessener Zeit? 

Informieren Sie sich über die aktuellen Datenschutzgesetze des 

Landes, in dem Sie Marketing betreiben. 

Lassen Sie sich durch einen Drittanbieter als vertrauenswürdiger 

Absender zertifizieren. 


Best Practices bei E-Mail-Zustellbarkeit 

Schritt 1: Achten Sie auf Ihre Reputation 

A. Informieren Sie sich über Ihre Absenderwertung. 

a. Führen Sie eine kostenlose Messung unter http://www.senderscore.org 

durch. Alle Bewertungen basieren auf einer Skala von 0 bis 100, wobei 

0 die schlechteste und 100 die beste Wertung ist. 

B. Authentifizieren Sie Ihrer E-Mail-IP-Adresse. 

a. Veröffentlichen Sie IP-basierte Lösungen wie Sender Policy Framework 

(SPF) und Verschlüsselungslösungen wie DomainKeys Identified Mail 

(DKIM) 

b. Erstellen Sie unterschiedliche Datensätze für jeden Typ von 

E-Mail-Kommunikation, wie Werbe-E-Mails, Newsletter und 

Unternehmensnachrichten. 

C. Kümmern Sie sich um Beschwerden. 

a. Beobachten Sie bei jeder E-Mail-Kampagne Anzahl und Trends von 

Beschwerden. 

b. Vermeiden Sie unbedingt auf schwarzen Listen zu landen. Beobachten 

Sie Ihre IP-Adressen unter http://www.dnsstuff.com, nutzen Sie das 

kostenlose Info-Tool unter http://www.mxtoolbox.com/blacklists.aspx 

oder sehen Sie sich die schwarzen Listen im Blacklist Monitor-Service 

von Return Path an. 

D. Holen Sie sich das Einverständnis der Empfänger. 

a. Senden Sie Ihre E-Mails nur an die Personen, die dem ausdrücklich 

zugestimmt haben. 

b. Nutzen Sie andere Kanäle (Post, Telefon), um sich von „neutralen“ 

Kontakten (d.h. solche, die sich noch nicht angemeldet, aber auch 

nicht abgemeldet haben) die Zustimmung einzuholen. 

c. Reaktivieren Sie inaktive Kontakte, indem Sie sich die E-Mail-Adresse 

ein bis zwei Mal pro Jahr bestätigen lassen. 

d. Bauen Sie die Beziehung zu Ihren aktiven, angemeldeten Kontakten 

aus, indem Sie sie um Feedback zur Qualität und Häufigkeit Ihrer 

Kommunikation und um Infos zu deren Kommunikationspräferenzen 

bitten. Bestätigen Sie dann die Präferenzen der Empfänger und 

richten Sie sich danach. 

e. Senden Sie den Empfängern nur das, wofür sie sich angemeldet 

haben. 

Schritt 2: Verwalten Sie Ihren 

E-Mail-Verteiler 

A. Validieren Sie Ihre Datenquellen. 

a. Kaufen oder mieten Sie am besten keine Listen, weil diese oft zu einer 

höheren Anzahl von Beschwerden führen. Erstellen Sie stattdessen 

Ihre eigenen gewachsenen Listen mit Ihren Leads. 

b. Wenn Sie trotzdem Listen kaufen, vergewissern Sie sich, dass Sie dem 

Listenanbieter hinsichtlich Qualität und Aktualität auch vertrauen 

können. Folgendes sollten Sie dabei kennen und wissen: 

i. Datenquelle 

ii. Alter der Liste und letztes Nutzungsdatum 



zum Thema 


E-Mail-Zertifizierung: 

Was zählt sie wirklich? 

Das E-Mail-Ökosystem basiert auf 

Vertrauen zwischen den Empfängern, dem 

Mailboxanbieter oder Administrator im 

Unternehmen, und dem Absender oder 

Marketingexperten (also Ihnen!). Wir 

alle möchten, dass sich die Empfänger 

an einem sicheren, geschützten und 

informationsreichen Posteingang erfreuen 

können. Und wir möchten die Möglichkeit 

ausschließen, dass die Empfänger 

unsere E-Mails als Spam melden oder sie 

ungelesen löschen. 

Die Zertifizierung durch einen 

Drittanbieter als qualifizierter E-Mail- 

Absender ist die Belohnung dafür, dass 

Sie die Best Practices für Versender 

befolgen: 

> Es bestätigt, dass Sie ein vertrauenswürdiger 

Absender sind 

> Es stellt sicher, dass Bilder und Links in 

Ihren E-Mails sofort sichtbar sind 

> Es steigert die Wahrscheinlichkeit 

höherer Response Rates 

> Filter werden umgangen 

> Es erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass 

E-Mails tatsächlich im Posteingang 

ankommen 

Ihre Absenderwertung (kostenlos 

verfügbar unter www.senderscore.org) 

basiert auf Ihrem Verhalten als Absender. 

Davon hängt ab, ob Ihre Nachrichten 

in den Postfächern von Unternehmen, 

Kleinunternehmen und Verbrauchern 

ankommen, die E-Mail-Services wie 

Yahoo!, Hotmail/MSM und andere 

kostenlose E-Mail-Dienste auf der ganzen 

Welt nutzen. Mailbox-Anbieter verwenden 

Sender-Score-Daten, um Absender nach 

legitimen Absendern einzuteilen, deren 

E-Mails in den Postfächern ankommen 

sollten, und nach Spam-Absendern, die 

blockiert werden sollten. 

Quelle: Tom Sather, Director of Prodessional 

Services, Return Path 



zum Thema 


Checkliste zur Absenderreputation von Return Path 

Informieren Sie sich über Ihre Absenderreputation. 

Fragen Sie dazu Eloqua oder besuchen Sie 

www.senderscore.org. 

Verfolgen Sie Beschwerden zurück und entfernen 

Sie Kontakte, die sich beschwert haben, indem Sie 

sich für Feedback-Loop-Programme von den ISPs/ 

Empfängern registrieren. 

Gehen Sie Beschwerden auf den Grund und 

passen Sie Ihr E-Mail-Programm so an, dass es die 

Präferenzen der Empfänger berücksichtigt. 

Finden Sie heraus, ob Sie auf einer schwarzen Liste 

stehen und was der Grund dafür ist. 

Authentifizieren Sie sich mit DKIM- und SPF- 

Unterlagen. Diese werden von den verschiedenen 

Mailbox-Anbietern verwendet, um vertrauenswürdige 

E-Mail-Domains zu bestätigen, und sind auch für 

einige weiße Listen erforderlich. Prüfen Sie hier, ob 

Sie authentifiziert sind: http://www.espcoalition.org/ 

senderid/ 

Beantragen Sie so viele Absenderzertifizierungen 

(von Drittanbietern und den wichtigsten ISPs), wie Sie 

erhalten und sich leisten können. Die Zertifizierung 

ist für die besten Absender reserviert und bringt 

erhebliche Vorteile mit sich. 

Ermitteln Sie die Quelle und Ihre Beziehung zu 

jedem Kontakt in Ihrer Datenbank. Behalten Sie nur 

die Kontakte, die Ihnen die Erlaubnis für E-Mail- 

Marketing erteilt haben, und die auch wirklich aktiv 

sind. 

Passen Sie Ihre Erlaubnisrichtlinie Ihrem Business an. 

Wenden Sie eine strengere Richtlinie auf Programme 

mit einer hohen E-Mail-Frequenz an, oder auf 

Interessenten, die Sie noch nicht gut kennen. 

Seien Sie bereits zum Zeitpunkt der Anmeldung 

transparent über die Häufigkeit, die Art der E-Mails 

und wie Daten genutzt werden. 

Pflegen Sie zentral einen Planer mit den Nachrichten, 

die an die einzelnen Abonnenten gesendet wurden, 

und optimieren Sie die Relevanz Ihrer Nachrichten 

basierend auf den zur Verfügung gestellten Daten, 

sowie dem Kaufverhalten. 

Beauftragen Sie jemanden mit der regelmäßigen 

Prüfung des Abmeldungsprozesses und Ihrer 

zentralen E-Mail-Adressen (z. B. Vertrieb@, Info@ 

usw.). Funktionieren die Prozesse gut? Stellen 

Sie sicher, dass Kundenanfragen innerhalb einer 

angemessenen Zeit weiter verarbeitet werden. 

iii. Wie Beschwerden überwacht und entsprechende Kontakte 

entfernt werden. 

iv. Wie der Anmeldestatus überprüft und aktualisiert wird 

c. Senden Sie Ihre E-Mails nur an Listen, die erst vor Kurzem 

zusammengestellt wurden. 

d. Sehen Sie sich das Best-Practice-Dokument „Erwerb externer 

Listen durch Eloqua“ an. 

B. Lassen Sie neue IPs vor dem Start einer Kampagne erst warm laufen. 

a. Senden Sie E-Mails an alle Adressen in mehreren Stufen und 

entfernen Sie anschließend die direkten Rückläufer (hard 

bounces). 

b. Vergewissern Sie sich, dass die Liste keine Adressen von 

Empfängern enthält, die sich vorher bereits abgemeldet 

hatten. 

c. Verwenden Sie nur neue Kontaktinformationen (nicht älter als 

6 Monate) und ordnen Sie sie nach E-Mail-Domains, um sie 

weiter zu bereinigen. 

d. Verwenden Sie HTML mit einfachem Layout, wenig Bildern 

und kurzem Text. 

e. Überprüfen Sie die Berichte nach jedem E-Mail-Versand, um 

Probleme genau zu lokalisieren. 

C. Achten Sie auf Rückläufer. 

a. Entfernen Sie direkte Rückläufer sofort. 

b. Halten Sie die Anzahl der direkten Rückläufer bei jeder 

Kampagne unter 3%. 

c. Beobachten Sie die Berichte und Beschwerden zu Spam- 

Rückläufern über einen längeren Zeitraum, um Trends zu 

erkennen und Veränderungen in Ihren Marketingprozessen 

festmachen zu können, die Ihrer Reputation schaden 

könnten. 

D. Filtern Sie nach den Aktivitäten der Empfänger. 

a. Erstellen Sie Zielgruppen nach dem Verhalten der Empfänger 

und erstellen Sie Ihre Angebote auf Grundlage der Digital 

Body Language, um die Anzahl der Beschwerden gering zu 

halten und Ihre Reputation zu verbessern. 

i. Suchen Sie nach Kontakten, die innerhalb der letzten 3 

bis 6 Monate KEINE E-Mail geöffnet oder geklickt haben. 

Bitten Sie diese Kontakte in einer gesonderten Kampagne 

sich selbst aus Ihrer Liste auszutragen, ihre Abonnements 

zu verwalten oder Ihnen mitzuteilen, was Sie tun können, 

um deren Interesse zu wecken. 

ii. Nach mehreren erfolglosen Versuchen, die Kontakte 

zum Öffnen, Anklicken oder Abmelden zu bewegen, 

sollten Sie diese aus künftigen Verteilerlisten entfernen. 

Konzentrieren Sie sich auf Qualität statt Quantität. 


Schritt 3: Optimieren Sie Ihre Inhalte 

A. Unterstreichen Sie die Erwartungen an gutes E-Mail-Marketing. 

a. Kommunizieren Sie klar Ihre Datenschutzrichtlinie sowie die 

Art der gesendeten Inhalte und den Zeitpunkt des Versands. 

b. Senden Sie eine Willkommensnachricht an neue E-Mail- 

Abonnenten mit Informationen zu den Vorteilen des 

Abonnements und einer Anleitung, wie sichergestellt werden 

kann, dass Ihre E-Mails zugestellt werden. 

c. Sprechen Sie die Kontakte in regelmäßigen Abstanden an, um 

zu prüfen, ob sie mit den Inhalten zufrieden sind, und weisen 

Sie die Optionen zum Ändern der Kommunikationspräferenzen 

hin. 

d. Stellen Sie Ihre Optionen zur Abonnementverwaltung an den 

Anfang Ihrer E-Mails, damit sie nicht übersehen werden. 

B. Optimieren Sie Relevanz und Häufigkeit. 

a. Verwenden Sie automatische Programme, um die Häufigkeit 

zu testen und die optimale Zusammenstellung der Inhalte für 

Ihre Zielgruppe zu bestimmen. 

b. Bitten Sie Ihre Abonnenten um Feedback zu Relevanz und 

Häufigkeit. 

c. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Botschaft klar kommunizieren – 

auch wenn Bilder nicht angezeigt werden. 

C. Überprüfen Sie die Ergebnisse und verfeinern Sie Ihre Kampagnen. 

a. Erstellen Sie Berichte, die detaillierte Informationen zu 

Rückläufern, Beschwerden und Abmeldungen liefern. 

i. Halten Sie die Rücklaufquote (hard bounces) unter 3%. 

Überwachen Sie die Rückläufer nach Kontaktlisten, nach 

E-Mail-Typ/E-Mail-Kampagne/ E-Mail-Gruppe und nach 

E-Mails, die durch automatisierte E-Mail-Systeme versendet 

wurden. 

ii. Halten Sie die Beschwerderate unter 0,01%, indem Sie 

Spam-Abmeldungen überwachen (also Kontakte, die Ihre 

E-Mail als Spam gemeldet haben). 

iii. Achten Sie auf die Entwicklung bei den Abmeldungen 


(Opt-outs) und halten Sie die Quote unter 1%: 

1. Wie ist der Trend bei den Abmeldungen in dieser E-Mail- 

Kampagne im Vergleich zu den durchschnittlichen 

Ergebnissen? Falls es eine Abweichung gibt, finden Sie 

heraus, wie sich diese E-Mail von anderen E-Mails in 

Bezug auf Datenqualität, Inhalte usw. unterschieden 

hat. 

2. Geht der Trend bei den Abmeldungen nach oben? 

Wenn dies der Fall ist, untersuchen Sie, ob es an der 

Häufigkeit der versendeten E-Mails oder der Relevanz 

Ihrer Nachrichten liegen könnte. 


zum Thema 


Prozesse, Tools und Techniken für 


Feedback-Loops: Erstellen Sie Reports über Beschwerden 

und passen Sie nach Bedarf die Datenquellen an. Ermitteln 

Sie auch hier den Trend über einen längeren Zeitraum 

hinweg, um Änderungen in Ihrem Prozess zu erkennen, die 

für etwaige Ausreißer verantwortlich sein könnten. 

Berichte zu Rückläufern: Sehen Sie sich den prozentualen 

Anteilen der direkten Rückläufer („hard bounces“, d. h. die 

permanenten Fehlsendungen) an und halten Sie diese Quote 

möglichst niedrig. Die Reports müssen umfassend genug 

sein, um Ihnen den Anteil der direkten Rückläufer nach 

E-Mail-Fluss und Zeitraum angeben zu können. Sehen Sie 

sich außerdem die Art der Rückläufer und die dazugehörigen 

Nachrichten an, da sich daraus möglicherweise ein DNS- 

Problem schlussfolgern lässt. 

Seed-Test: Nutzen Sie vor dem Versand an den eigentlichen 

Verteiler ein E-Mail-Test-Tool, um zu sehen wie Ihre E-Mail 

beim Empfänger ankommt. Senden Sie die E-Mail an 

ein paar aktive Postfächer, die beim richtigen Versand 

ebenfalls eine Rolle spielen könnten (also z.B. Adressen bei 

Yahoo!, Hotmail, Gmail, Outlook, Lotus, usw.). Anhand der 

Ergebnisse können Sie dann sehen, ob es ein Problem bei 

der Zustellung geben könnte. Wenn Sie die E-Mail erst an 

aktive Test-Postfächer senden, nicht aber an die eigentlichen 

Empfänger, erhalten Sie im Vorfeld ein realistisches 

Feedback zur Zustellbarkeit. 

Spamfilter-Check: Der Versand Ihrer E-Mails an bestimmte 

Spamfilter (wie Postini, Barracuda usw.) ermöglicht es Ihnen 

Ihre Reputation zu prüfen, wie sie in der Realität sein 

würde, bevor Sie die eigentlichen E-Mails versenden. 

Akkreditierung: Lassen Sie sich durch unabhängige 

Organisationen als E-Mail-Absender akkreditieren. Die 

Zertifizierung durch Return Path ist das am häufigsten 

akzeptierte Akkreditierungsprogramm für E-Mail-Absender. 

Digital Body Language, das sind die 

digitalen Fährten, die Interessenten 

hinterlassen, wenn Sie sich im Internet mit 

Ihren Marketing-Assets beschäftigen. 



zum Thema 


Zustellbarkeit und Datenschutz in 

der Praxis 

Die American Society of Civil Engineers 

Die American Society of Civil Engineers hat mit Eloqua 

sofort spürbare Verbesserungen erzielt. Giselle Chasseloup, 

Koordinatorin für Unternehmensmarketing der Gesellschaft, 

sagte dazu: „Eloqua hat es uns ermöglicht innerhalb von 

30 Tagen das Volumen beim E-Mail-Versand von 130.000 auf 

1,5 Millionen zu erhöhen und dabei eine Akzeptan von über 

98 Prozent beizubehalten.“ 

Ein anderer Eloqua-Kunde erstellte einen monatlichen E-Mail- 

Newsletter, dessen Öffnungsrate (open rate) bei 15% und 

Klickrate (click-through rate) bei 1% lagen. Nach der Analyse 

der Kontaktliste hat das Unternehmen festgestellt, dass 70% 

der Adressen in der Liste inaktiv waren. Daraus ließ sich 

ableiten, dass die Öffnungs- und Klickraten für aktive Kontakte 

viel höher lagen als die ursprünglichen Zahlen vermuten 

ließen. Um die Datenqualität zu erhöhen wurden die inaktiven 

Kontakte aus der Datenbank bereinigt, so dass sich das 

Unternehmen einen genaueren Überblick über die Antwortraten 

verschaffen und die Zustellbarkeit insgesamt verbessern 

konnte. 

Zustellbarkeit und Datenschutz – 

Ein Ausblick in die Zukunft 

Datenschutz aus einem Guss: Datenschutz aus einem Guss 

bedeutet, dass Datenschutz in Zukunft nicht allein durch die 

Einhaltung von Rahmenvorschriften sichergestellt werden 

kann. Die Sicherstellung des Datenschutzes muss in einem 

Unternehmen vielmehr die Standardvorgehensweise in 

der Produktentwicklung, bei Prozessen und beim Support 

werden. Mit anderen Worten, es ist erforderlich von Anfang 

die Voraussetzungen dafür zu schaffen, das Marketing beim 

Management von Datenschutzbelangen, wie zum Beispiel 

dem einfachen Gruppieren von Kontakten nach Regionen, 

Segmentieren von Daten usw, zu unterstützen. 

Gesetzgebung: Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung 

dieses dieses Leitfadens plant die EU bis Mitte 2011 die 

Zustimmungspflicht für die Speicherung von Informationen 

über Cookies einzuführen. In den USA wird über ein Gesetz 

diskutiert, das Marketingexperten dazu verpflichtet, eine 

vollständige Datenschutzrichtlinie für Offline-Daten zu 

erstellen, wodurch Marketingexperten die Anmeldung als 

Standardvorgehensweise anbieten müssten. Mit anderen Worten 

könnten Sie Ihre Marketingangebote nur an die Personen 

schicken, die sich dafür angemeldet haben (ähnlich der 

Vorgehensweise in Europa und Kanada). 

Zustellbarkeit: Es zeichnet sich eine Verschiebung von IP-basierter 

Reputation zu domain-basierter Reputation ab. Der derzeitige 

Branchenstandard von SPF (d. h. IP-basierte Authentifizierung) 

verschiebt sich zu DKIM (d. h. Domainauthentifizierung). Mit DKIM 

können Marketingexperten IPs wechseln, ohne die mit der Domain 

verknüpfte Reputation zu verlieren. 

Social Media erhöhen die Transparenz: Da durch Social Media das 

Thema Datenschutz immer mehr in den Vordergrund gestellt und unsere 

Welt immer transparenter wird und wir alle miteinander verbunden sind, 

nehmen auch die Themen Datenschutz und Reputation immer mehr an 

Bedeutung zu. 


Glossar/Ressourcen 

Deliverability.com: Neuigkeiten, Gerüchte und Kommentare 

von der Community zu E-Mail-Zustellbarkeit - 

http://www.deliverability.com 

Deliverability.com-Blog: Beiträge zum Datenschutz - 

http://blog.deliverability.com/privacy/ 

Eloqua-Playbook zum Thema E-Mail-Zustellbarkeit: http://img. 

en25.com/Web/Eloqua/EmailDeliverability_Playbook_1583.pdf 

Eloqua-Ressourcen zum Thema E-Mail-Zustellbarkeit: 

http://www.eloqua.com/topics/email-deliverability.html 

Eloqua‘s Datenschutzrichtlinie: 

http://www.eloqua.com/trust/Privacy_Policy.html 

Eloqua und TRUSTe werden Partner: http://www.marketwire.com/ 

press-release/Eloqua-and-TRUSTe-Form-Partnership-1353331. 

htm 

Bewertung der E-Mail-Reputation: Kostenloser Bericht zur E-Mail- 

Reputation von Sender Score: https://www.senderscore.org/ 

Email Stat Center: Die führende Behörde für E-Mail-Marketing- 

Statistiken: http://www.emailstatcenter.com/Deliverability.html 

International Association of Privacy Professionals (IAPP): 

https://www.privacyassociation.org/ 

IAPP-Glossar der üblichen Datenschutzterminologie: 

https://www.privacyassociation.org/images/uploads/ 

CIPP%20Privacy%20Glossary_0909.pdf 

Messaging Anti-Abuse Working Group: http://www.maawg.org/ 

Return Path: http://www.returnpath.net/ 

Bericht über die Gebote bei E-Mail-Zustellbarkeit von Return 

Path aus dem Jahr 2010 - http://www.returnpath.net/landing/ 

emailimperatives2010/ 

SenderScore.org: www.senderscore.org 

US-Kongress plant eine weitverbreitete Durchsetzung des 

digitalen E-Mail-Marketings und Kontrolle durch Vorschriften für 

FTC: 

http://blog.emailexperience.org/blog/email-experiencecouncil/0/0/us-congress-planning-broader-email-digitalmarketing-enforcement-and-regulatory-power-for-the-ftc 

Was Marketingexperten im Jahr 2010 in Bezug auf Datenschutz 

erwarten können: Blog-Post von Dennis Dayman von Eloqua – 

http://blog.deliverability.com/2010/02/what-marketers-mightexpect-in-2010.html 


Notizen: 


zum Thema 


Bitte beachten Sie, dass dieser Leitfaden anhand der aktuell geltenden Best Practices im 

Marketing erstellt wurde, und trotz aller Sorgfalt nicht als rechtliche Grundlage dient oder 

die Einhaltung aller notwendigen Datenschutzvorschriften in Ihrem Land garantiert. Bitte 

vergewissern Sie sich daher, dass Sie stets die in Ihrem Land geltenden Gesetze und Vorschriften 

zu Datenschutz und E-Mail-Marketing befolgen. 


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JESS3

E-Mail-Zustellbarkeit und Datenschutz

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