Studie zum Status Quo des

Pressetext. 15.3. 2012, Autor: Christian Maurer
Studie zum Status Quo des österreichischen E-
Tourismus
Informations- und Kommunikationstechnologien werden von
Beherbergungsbetrieben und Tourismusorganisationen zur effizienten
Abwicklung interner und externer Prozesse eingesetzt, um einen
strategischen Wettbewerbsvorteil zu erzielen, sei es in der
Produktentwicklung, im Vertrieb, im Marketing oder in der
Kommunikation mit den Kunden. Doch wie fit sind die heimischen
Beherbergungsbetriebe im E-Tourismus und wo drückt der Schuh?
Das Bundesministerium für Wirtschaft, Familie und Jugend hat deshalb eine
Studie zur Status-Quo-Erhebung der österreichischen E-Tourismus Situation
beauftragt. Das Forschungsprojekt wurde von Prof. (FH) Mag. Christian Maurer,
Professor für E-Tourismus an der IMC Fachhochschule Krems, durchgeführt. Dazu
wurden in einem ersten Schritt österreichische Beherbergungsbetriebe mittels
eines Online-Fragebogens befragt, in einem zweiten Schritt wurden qualitative
Experteninterviews mit österreichischen Hoteliers, Landestourismus-Direktoren
und Plattform-Betreibern geführt.
Wie aus der online-Befragung der Beherbergungsbetriebe hervorgeht, haben
94% der Betriebe eine eigene Website, in der 4- und 5-Stern Hotellerie besitzt
praktisch jeder Betrieb eine. Die eigene Website wird als wichtiges Instrument
zur Information der Gäste und zur Generierung von Buchungen gesehen. Ein
Anfrageformular, über welches ein potentieller Gast eine unverbindliche
Buchungsanfrage stellen kann, haben 86% der Betriebe auf ihrer Website. Eine
Direktbuchung auf der betriebseigenen Website in Echtzeit ist allerdings nur bei
58% der Betriebe möglich.

Abbildung 1: : Direktbuchung und und Anfrageformular Anfrageformular (Quelle: IMC FH FH Krems)
Krems)
Etwa ein ein Drittel Drittel aller aller Betriebe Betriebe erhalten erhalten weniger weniger als als 10% 10% Direktbuchungen über
die eigene eigene Website, Website, ein ein weiteres weiteres Drittel Drittel generiert generiert zwischen zwischen 11% 11% und und 30% der
Buchungen und und wieder wieder ein Drittel erzielt erzielt mehr mehr als als 30% 30% der Buchungen.
Abbildung 2: : Online Online Buchungen über über die die eigene Website Website (Quelle: (Quelle: IMC FH Krems)
Für den Direktvertrieb ist somit durchaus noch Potenzial vorhanden. . Zum einen
sind immer noch zu wenige Betriebe online buchbar, buchbar zum um anderen müssen die

Bedürfnisse und das Suchverhalten der Kunden stärker berücksichtigt werden.
Viele Gäste informieren sich nämlich immer noch online und buchen dann
entweder telefonisch oder über E-Mail. Für den Vertrieb hat das Telefon somit
nach wie vor eine hohe Bedeutung, während Fax und Brief kaum mehr eine Rolle
spielen.
Online Marketing
56% der befragten Betriebe verfügen über ein jährliches Marketingbudget von
bis zu € 5.000,-. Ein Fünftel aller Betriebe investiert zwischen € 5.000,- und €
20.000,- für Marketing. Über ein Marketingbudget zwischen € 20.000,- und €
100.000,- verfügen 16% der Beherberger. Mehr als € 100.000,- Marketingbudget
haben 8% der befragten Beherbergungsbetriebe. Der Median beträgt € 5.000,-.
Im Schnitt geben die Betriebe 30% des jährlich verfügbaren gesamten
Marketing-Budgets für online Marketing Aktivitäten aus - vor allem für
Suchmaschinen-Optimierung, Suchmaschinen-Marketing, Versenden eines E-Mail
Newsletters und Social Media.
Bewertungsplattformen
Web 2.0 und Social Media haben vor allem die Transparenz für die Kunden
erhöht. Das Machtverhältnis zwischen Gast und Hotelier hat sich zugunsten des
Gastes verschoben. Hotelbewertungen auf Bewertungsplattformen werden von
61% der Betriebe sehr oft bzw. oft kontrolliert, während 15% diese überhaupt
nie kontrollieren. Als die wichtigsten Plattformen für österreichische Betriebe
wurden hierfür Holidaycheck.com, gefolgt von Booking.com und Tripadvisor.com
angeführt.
53% der befragten Betriebe geben an, dass sie auf alle oder zumindest
ausgewählte positive oder negative Gästebewertungen reagieren. Allerdings
antworten 28% überhaupt nie.

Abbildung 3: : Reaktion auf Gästebewertungen (Quelle: (Quelle: IMC IMC FH FH Krems)
Krems)
Online Buchungsplattformen
Der online Vertrieb erfolgt in der Regel kombiniert über mehrere Kanäle, nämlich
die eigene Website, Website, die Website Website des regionalen regionalen Tourismusverbandes und und online
online
Buchungsplattformen. Bei den online Buchungsplattformen hat sich Booking.com
in Österreich eine Vormachtstellung gesichert und heimische Plattformen (z. B.
Tiscover, Feratel) ) haben deutlich deutlich an Marktanteil Marktanteil verloren. 44% der Betriebe
geben an, dass dass sie sie über über Booking.com die die meisten online Buchungen Buchungen generieren,
während Tiscover.com Tiscover.com nur für 16% der Beherberger die meisten meisten Buchungen
bringt.

Abbildung 4: : Welche Plattform bringt die meisten Buchungen. (Quelle: IMC FH Krems)
Betrachtet man nur die 4- und 5-Stern Stern Hotellerie, dann erhalten gar 57% der
Betriebe die die meisten Buchungen über Booking.com, während nur nur 5% 5% der der Hotels
Hotels
die meisten meisten Buchungen über Tiscover erhalten. Der Median für die anfallende
anfallende
Buchungsprovision liegt bei 12%.
Diese starke Machtkonzentration Machtkonzentration von von vor vor allem allem internationalen internationalen Plattformen (z. B.
Booking.com, HRS.com) HRS.com) hat zu annähernd monopolistischen Strukturen Strukturen ge geführt. ge
Diese Entwicklung wird von den befragten Experten als problematisch problematisch gesehen.
Auf der einen Seite sind die internationalen Buchungsplattformen wichtige
Vertriebspartner, auf der anderen Seite erkennt man die Gefahr einer
Kanibalisierung der Preise und un mögliche Erhöhunge der Provisionen.
Wissensaufbau notwendig
Die Beherberger artikulieren einen hohen Weiterbildungs
Weiterbildungs- und
Unterstützungsbedarf. Insbesondere Insbesondere bei den den folgenden folgenden Themen ist ein
Wissensaufbau notwendig: Strategie Strategie-Entwicklung, Online Vertrieb, , Planung und
Durchführung von Online Online Marketing Aktivitäten, Erfolgsmessung und Controlling
von Online Marketing Marketing Aktivitäten und und Erstellung Erstellung und und Wartung Wartung der
betriebseigenen Website.

Zukunft des österreichischen E-Tourismus
Themen die nach Einschätzung der befragten Tourismus-Experten in den
nächsten drei Jahren eine große Rolle spielen werden, sind mobile-Tourismus
und mobile-Commerce, Augmented Reality und Location Based Services.
Insbesondere gilt es, für die Gäste flächendeckend gratis WLAN anzubieten.
Die strategische Bedeutung des E-Tourismus für Österreich wird durch die Studie
eindeutig bestätigt. Durch einen nationalen Schulterschluss der wichtigsten
Akteure (z. B. BMWFJ, ÖW, ÖHV, ÖHT, LTO, akademische Institutionen) sollen in
einem ersten Schritt Empfehlungen und Richtlinien für den E-Tourismus in
Österreich erarbeitet werden. In einem weiteren Schritt können tourismuspolitische
Maßnahmen getroffen werden, um der zunehmenden Marktmacht der
großen Buchungsplattformen entgegenzuwirken.
Kostenloser Download der Studie: http://oegaf.wuwien.ac.at/scripts/studienkarte.php?Stu2Element=101800&L=0