POSTMODERNE MARKETING - mato.dk
POSTMODERNE MARKETING - mato.dk
POSTMODERNE MARKETING - mato.dk
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
Handelshøjskolen i København<br />
Institut for Afsætning<br />
<strong>POSTMODERNE</strong> <strong>MARKETING</strong><br />
Kandidatafhandling<br />
Cand.merc.dcm<br />
September 2003<br />
Forfatter: Mathilde Tonsgaard<br />
Vejleder: Timme Bisgaard Munk
Executive Summary<br />
This thesis explores the concept of postmodern marketing both in theory and practice. Since the end of the<br />
1980s a new wave of theorists has challenged the established marketing discipline by claiming that the<br />
fundamentals of the discipline have changed. In this thesis I have chosen to interpret these fundamentals as<br />
the consumer, the market, the product and the communications.<br />
The theoretical contributions from this new wave of theorists are, however, very philosophical and abstract<br />
in nature. Thus, the aim of this thesis is first to understand, how selected theorists interpret the concept of<br />
postmodern marketing and second to put these theories into practice by analysing a specific case study.<br />
Finally, the thesis will show how Danish companies can benefit from the postmodern theory when marketing<br />
products and services.<br />
Diesel, an Italian manufacturer of clothing, is chosen as the case study. The thesis focuses on the<br />
relationship between the postmodern company and the postmodern consumer. Consequently the analysis<br />
will be based on interviews representing the company´s point of view and the consumers point of view. I<br />
have interviewed Diesel Denmark, their former Swedish advertising agency and their present Dutch<br />
advertising agency. Moreover, I have interviewed eight Danish consumers.<br />
The conclusion from the analysis is that it is possible to demonstrate several theoretical points in the case.<br />
Hence, Diesel´s marketing strategy can be classified as postmodern. This means that some parts of the<br />
theory can be verified. Yet, I find that there are several shortcomings in the theory. As an example it is<br />
questionable that all consumption is conspicuous consumption. In my opinion conspicuous consumption is<br />
mainly related to so-called lifestyle products, i.e. clothing and accessories. Moreover, the benefits of free<br />
interpretation of advertising are questionable. The case shows that advertisements that invite consumers to<br />
free interpretation through an extensive use of symbols, metaphors and analogies may lead some<br />
consumers to perceive the advertisement and the brand in an undesirable way. These shortcomings imply<br />
that it is necessary to reconsider other parts of the theory.<br />
On the basis of the case it is discussed, whether other companies can use the approach taken by Diesel or<br />
not. It is concluded that there are certain circumstances that are specific for case in question. Hence, if other<br />
companies wish to use a similar approach, they must consider the particular components of the strategy in<br />
relation to their product and target group.<br />
Finally, the thesis is completed by a number of recommendations for companies, who want to make practical<br />
use of the theoretical ideas. These recommendations should not be interpreted as actual action plans, but<br />
rather as a source of inspiration for future marketing strategies.
INDHOLDSFORTEGNELSE<br />
KAPITEL 1: INDLEDNING, PROBLEMFORMULERING OG METODE...................................................................1<br />
INDLEDNING .........................................................................................................................................................................1<br />
PROBLEMIDENTIFIKATION ....................................................................................................................................................2<br />
PROBLEMFORMULERING.......................................................................................................................................................3<br />
DEFINITIONER OG AFGRÆNSNINGER .....................................................................................................................................4<br />
VIDENSKABSTEORETISK RAMME...........................................................................................................................................5<br />
METODE FOR AFHANDLINGEN...............................................................................................................................................6<br />
Deduktiv og induktiv metode...........................................................................................................................................6<br />
Kvalitativ metode ............................................................................................................................................................7<br />
Semiotisk metode.............................................................................................................................................................8<br />
RELIABILITET OG VALIDITET ................................................................................................................................................8<br />
DEN ANVENDTE TEORI........................................................................................................................................................10<br />
DEN ANVENDTE EMPIRI.......................................................................................................................................................11<br />
AFRAPPORTERING...............................................................................................................................................................12<br />
AFHANDLINGENS STRUKTUR ..............................................................................................................................................13<br />
KAPITEL 2: TEORIEN OM <strong>POSTMODERNE</strong> <strong>MARKETING</strong> ....................................................................................14<br />
FRA MODERNITET TIL POSTMODERNITET ............................................................................................................................14<br />
BAGGRUND FOR DEN <strong>POSTMODERNE</strong> <strong>MARKETING</strong>DISKURS.................................................................................................15<br />
INTRODUKTION TIL DE <strong>POSTMODERNE</strong> TEORETIKERE..........................................................................................................15<br />
HYPERREALITY...................................................................................................................................................................17<br />
Simulationen bliver virkelighed ....................................................................................................................................17<br />
Frit flydende tegn ..........................................................................................................................................................18<br />
FRAGMENTATION ...............................................................................................................................................................19<br />
Image-switching ............................................................................................................................................................19<br />
Fragmentation på markedet..........................................................................................................................................20<br />
Kritik af segmenteringstankegangen.............................................................................................................................21<br />
Stammer og brand communities....................................................................................................................................22<br />
Varen får betydning i forhold til andre varer................................................................................................................23<br />
REVERSAL OF PRODUCTION AND CONSUMPTION.................................................................................................................23<br />
Værdi tilføres gennem forbruget ...................................................................................................................................24<br />
PARADOXICAL JUXTAPOSITIONS .........................................................................................................................................24<br />
Fin- og massekultur blandes sammen ...........................................................................................................................25<br />
Nye reklamestrategier ...................................................................................................................................................26<br />
ANTI-FOUNDATIONALISM ...................................................................................................................................................28<br />
Kritik af videnskabelige metoder...................................................................................................................................28<br />
Marketing som det nye metanarrativ.............................................................................................................................28<br />
Anti-produkt produkter..................................................................................................................................................29<br />
PASTICHE............................................................................................................................................................................29<br />
Metakommunikation......................................................................................................................................................30<br />
Fra USP til ISP .............................................................................................................................................................31<br />
DEN <strong>POSTMODERNE</strong> FORBRUGER ........................................................................................................................................32<br />
Fragmenteret identitet...................................................................................................................................................33<br />
Identitet defineres gennem forbruget ............................................................................................................................33<br />
Præference for simulerede oplevelser...........................................................................................................................34<br />
DEN <strong>POSTMODERNE</strong> PRODUCENT ........................................................................................................................................34<br />
Postmoderne marketingmetoder? .................................................................................................................................35<br />
Image frem for produkt .................................................................................................................................................36<br />
Forbrugeren som partner i produktionen .....................................................................................................................36<br />
Modtagerstyret kommunikation.....................................................................................................................................37<br />
SAMMENFATNING: TEORETISKE POINTER OM <strong>POSTMODERNE</strong> <strong>MARKETING</strong> .........................................................................39<br />
KAPITEL 3: UNDERSØGELSENS DESIGN...................................................................................................................40<br />
AFSENDER ..........................................................................................................................................................................40<br />
Formål...........................................................................................................................................................................40<br />
Udvælgelse af respondenter..........................................................................................................................................41<br />
Kvalitativ interviewform................................................................................................................................................41<br />
EN SEMIOTISK FORTOLKNING .............................................................................................................................................43<br />
Formål...........................................................................................................................................................................43
MODTAGER.........................................................................................................................................................................43<br />
Formål...........................................................................................................................................................................43<br />
Udvælgelse af respondenter..........................................................................................................................................44<br />
Kvalitativ interviewform................................................................................................................................................44<br />
Projektive og associative teknikker ...............................................................................................................................45<br />
KAPITEL 4: AFSENDER ...................................................................................................................................................48<br />
INTRODUKTION TIL CASEN..................................................................................................................................................48<br />
Historik .........................................................................................................................................................................48<br />
Produkter ......................................................................................................................................................................48<br />
Markeder og kunder......................................................................................................................................................49<br />
Distribution ...................................................................................................................................................................49<br />
Resultater ......................................................................................................................................................................49<br />
STRATEGI FOR DIESEL - STRATEGISK NIVEAU.....................................................................................................................49<br />
Brand personality..........................................................................................................................................................50<br />
Brand position...............................................................................................................................................................50<br />
Målgruppe.....................................................................................................................................................................51<br />
Diesel som luksusbrand?...............................................................................................................................................53<br />
Afsenders syn på produktet ...........................................................................................................................................54<br />
Afsenders syn på forbrugeren .......................................................................................................................................56<br />
Afsenders syn på marketing- og forbruger research.....................................................................................................59<br />
Afsenders syn på kommunikation ..................................................................................................................................61<br />
STRATEGI FOR DIESEL - TAKTISK NIVEAU...........................................................................................................................62<br />
Mediekanaler ................................................................................................................................................................62<br />
Sponsorater ...................................................................................................................................................................63<br />
Reklamekommunikation ................................................................................................................................................63<br />
"Luxury living in today´s Africa" ..................................................................................................................................66<br />
"Sponsored by Diesel"...................................................................................................................................................67<br />
"The Global Diesel Market Individuals Research".......................................................................................................68<br />
SAMMENFATNING: <strong>POSTMODERNE</strong> TRÆK I DIESELS <strong>MARKETING</strong>STRATEGI ........................................................................69<br />
KAPITEL 5: EN SEMIOTISK FORTOLKNING ............................................................................................................70<br />
”LUXURY LIVING IN TODAY´S AFRICA” ..............................................................................................................................71<br />
Overskrift ......................................................................................................................................................................71<br />
Illustration.....................................................................................................................................................................71<br />
Annoncetekst .................................................................................................................................................................72<br />
Type...............................................................................................................................................................................74<br />
Postmoderne træk i reklamen........................................................................................................................................74<br />
”SPONSORED BY DIESEL” ...................................................................................................................................................75<br />
Overskrift ......................................................................................................................................................................75<br />
Illustration.....................................................................................................................................................................76<br />
Annoncetekst .................................................................................................................................................................77<br />
Type...............................................................................................................................................................................78<br />
Postmoderne træk i reklamen........................................................................................................................................78<br />
”THE GLOBAL DIESEL INDIVIDUALS MARKET RESEARCH” ..................................................................................................80<br />
Overskrift ......................................................................................................................................................................80<br />
Illustration.....................................................................................................................................................................81<br />
Annoncetekst .................................................................................................................................................................82<br />
Type...............................................................................................................................................................................82<br />
Postmoderne træk i reklamen........................................................................................................................................82<br />
DISKUSSION........................................................................................................................................................................84<br />
KAPITEL 6: MODTAGER .................................................................................................................................................86<br />
MODTAGERS TOP OF MIND BRANDS ....................................................................................................................................86<br />
MODTAGERS OPFATTELSE AF DIESELS IMAGE ....................................................................................................................86<br />
Laura.............................................................................................................................................................................87<br />
Peter..............................................................................................................................................................................87<br />
Camilla..........................................................................................................................................................................87<br />
Søren .............................................................................................................................................................................88<br />
Lea.................................................................................................................................................................................88<br />
Janni..............................................................................................................................................................................89<br />
Thomas..........................................................................................................................................................................89<br />
Ted.................................................................................................................................................................................90
Sammenfatning..............................................................................................................................................................91<br />
"LUXURY LIVING IN TODAY´S AFRICA" ..............................................................................................................................92<br />
Produktet.......................................................................................................................................................................92<br />
Teksten ..........................................................................................................................................................................93<br />
Budskabet......................................................................................................................................................................93<br />
Sammenfatning..............................................................................................................................................................94<br />
"SPONSORED BY DIESEL"....................................................................................................................................................95<br />
Produktet.......................................................................................................................................................................95<br />
Teksten ..........................................................................................................................................................................95<br />
Ægte vs. uægte ..............................................................................................................................................................96<br />
Klovnen .........................................................................................................................................................................96<br />
Budskabet......................................................................................................................................................................97<br />
Sammenfatning..............................................................................................................................................................97<br />
"THE GLOBAL DIESEL INDIVIDUALS MARKET RESEARCH" ................................................................................................98<br />
Forforståelse .................................................................................................................................................................98<br />
Produktet.......................................................................................................................................................................98<br />
Teksten ..........................................................................................................................................................................99<br />
Budskabet......................................................................................................................................................................99<br />
Intertekstuel viden .........................................................................................................................................................99<br />
Sammenfatning............................................................................................................................................................100<br />
PERSPEKTIVERING TIL THORUPS UNDERSØGELSER...........................................................................................................100<br />
KAPITEL 7: <strong>POSTMODERNE</strong> <strong>MARKETING</strong> I PRAKSIS.........................................................................................102<br />
CASENS POINTER ..............................................................................................................................................................102<br />
Image stammer fra produktet ......................................................................................................................................102<br />
Pris og distribution hindrer status som luksusbrand ..................................................................................................103<br />
Den sofistikerede reklame skaber forvirring...............................................................................................................103<br />
En standardiseret approach er ikke nødvendigvis postmoderne.................................................................................104<br />
Modtager opfatter ikke oppositionel positionering .....................................................................................................104<br />
Modtager fokuserer på produktet................................................................................................................................105<br />
Fri fortolkning er problematisk for Diesel image .......................................................................................................105<br />
Fortolkning på det ironiske niveau gavner Diesels image..........................................................................................106<br />
Intertekstuel viden faciliterer tolkningen af reklamer .................................................................................................106<br />
Er der en sammenhæng mellem reklame- og købspræferencer?.................................................................................106<br />
Mismatch mellem produkt og kommunikation.............................................................................................................106<br />
ANBEFALINGER TIL AT ANVENDE DEN <strong>POSTMODERNE</strong> TEORI I PRAKSIS ............................................................................107<br />
Hyperreality ................................................................................................................................................................107<br />
Fragmentation.............................................................................................................................................................108<br />
Reversal of production and consumption....................................................................................................................110<br />
Paradoxical juxtapositions..........................................................................................................................................111<br />
Anti-foundationalism...................................................................................................................................................112<br />
Pastiche.......................................................................................................................................................................113<br />
KAPITEL 8: KONKLUSION............................................................................................................................................116<br />
LITTERATUR....................................................................................................................................................................120
FIGUR FORTEGNELSE<br />
Figur 1. Centrale forskelle mellem fortolkningsviden og positivisme.........................................................6<br />
Figur 2. Postmoderne marketing: Tilgange og fokus...................................................................................10<br />
Figur 3. Forskelle mellem modernitet og postmodernitet............................................................................ 15<br />
Figur 4. Produktet repræsenterer imaget...................................................................................................... 20<br />
Figur 5. Smirnoffs reklame: En leg med genrer...........................................................................................27<br />
Figur 6. Udviklingen fra USP til ISP........................................................................................................... 31<br />
Figur 7. Analysens tre vinkler...................................................................................................................... 40<br />
Figur 8. De tre interviewfaser...................................................................................................................... 43<br />
Figur 9. Diesels målgruppe.......................................................................................................................... 51<br />
Figur 10. The luxury and brand system.......................................................................................................56<br />
Figur 11. Teksteksempler fra Diesels reklamer........................................................................................... 65<br />
Figur 12. Alsteds kommunikationsmodel.................................................................................................... 71<br />
Figur 13. Ronald McDonald vs. Donald Diesel........................................................................................... 77<br />
Figur 14. Valg af annoncetype i forhold til produktets stadie i PLC........................................................... 84<br />
Figur 15. Sammenhæng mellem produktets symbolværdi, forbrugerens motiv og salgsbudskabet..........114
Kapitel 1: Indledning,<br />
problemformulering og metode
Kapitel 1: Indledning, problemformulering og metode<br />
Kapitel 1: Indledning, problemformulering og metode<br />
Dette kapitel har til formål at introducere afhandlingens emneområde og de problemstillinger, der er forbundet<br />
med det. Kapitlet indeholder problemformuleringen, der er ledesnoren i afhandlingen. Den efterfølges af en<br />
afgrænsning og en række definitioner. Dernæst forklares det videnskabsteoretiske og metodiske udgangspunkt<br />
samt den teori og empiri, der vil blive anvendt. Kapitlet afsluttes med en oversigt over afhandlingens struktur.<br />
Indledning<br />
En kæmpekvinde blæser i vinden. Hun er ikke mindre en 10 x 20 meter, som hun hænger der og blafrer på<br />
byggestilladset. En høj, slank og ikke mindst lykkelig kvinde. Hun har nemlig fået nyt tøj, en ny identitet, et nyt<br />
image. Nøglen til hendes lykke står skrevet i nederste højre hjørne i form af tøjproducentens logo. Lykken er<br />
ikke længere en helt personlig oplevelse – den kan nu få hos Magasin til 299 kroner!<br />
Med tøjproducentens logo diskret placeret på blusen fortæller kæmpekvinden en historie om sig selv. Hun<br />
fortæller nemlig andre, at hun lever den livsstil, som tøjproducenten repræsenterer. Hun er enten sporty,<br />
ungdommelig eller rebel. Det er ikke nødvendigvis et valg for livet, men nærmere for den kommende uge. Man<br />
kan gå i Miss Sixty i denne uge og Gucci i næste uge. Eller hvorfor ikke blande de stilarter, som de to brands<br />
repræsenterer? Den ene stil udelukker ikke nødvendigvis den anden.<br />
Ovenstående er naturligvis blot en reklame på et tilfældigt byggestillads. Alligevel er kvinden et symbol på en<br />
ny generation af forbrugere med stort F. Forbrugere, der ikke bare køber produkter for at tilfredsstille et<br />
funktionelt behov, men for at definere sig selv i forhold til omverdenen. Udtrykket "I shop therefore I am" er en<br />
god illustration af dette. Den ny generation af forbrugere er mere bevidste om brands, logoer og reklamer end<br />
af selve produktet og dets egenskaber. Det er nemlig brandet, der kan bruges som en social markør til at vise<br />
andre, hvem man er, og hvad man står for. Hvor viden om kunst, historie og politik førhen var sociale<br />
markører, er det i dag brands, der kan vise, hvem man er og i særlig grad hvem man ikke er. Sådan mener i<br />
hvert fald en gruppe af teoretikere, der gennem det sidste årti beskæftiget sig med et nyt begreb indenfor<br />
marketing - postmoderne marketing.<br />
I tråd med teoretikere indenfor andre felter, mener nogle af disse teoretikere, at vi er trådt ind i en<br />
postmoderne tidsperiode. Postmoderne marketing hænger således sammen med nogle ændringer, der finder<br />
sted i hele samfundet. Det er, ifølge disse teoretikere, nødvendigt med et nyt sæt regler for fremtidens<br />
marketing. Udfordringen er at forstå, hvordan de postmoderne tendenser påvirker marketingdisciplinen. For at<br />
konkretisere dette, vælger jeg i denne afhandling at arbejde med forhold, der er relateret til forbrugeren,<br />
markedet, produktet og kommunikationen. Det er således disse begreber, der vil være omdrejningspunktet for<br />
denne afhandling.<br />
Afhandlingen omhandler postmoderne marketing i teori og praksis. Den tager sit afsæt fra en teoretisk platform<br />
for dernæst at bevæge sig ud på et praktisk plan og udforske et aktuelt eksempel på postmoderne marketing.<br />
Først en præsentation af problemstillingen.<br />
1
Kapitel 1: Indledning, problemformulering og metode<br />
Problemidentifikation<br />
Gennem det seneste årti er litteraturen om postmoderne marketing vokset støt. De teoretikere, der har bidraget<br />
til feltet, kan betragtes som en slags udbrydergruppe, idet de gør op med den positivistiske tradition indenfor<br />
marketing. Ifølge Østergaard er disse teoretikere de eneste "som har begrebet den omfattende kulturelle<br />
forandring, som markedet har undergået gennem de seneste 30 år" (Østergaard 1997, s. 488). Udover at<br />
beskæftige sig de forandringer, der er sket på markedet, repræsenterer teoretikerne også et nyt syn på, hvem<br />
forbrugeren er og hvordan denne agerer.<br />
Denne afhandling udspringer af en interesse for denne udbrydergruppe. Hvad er deres synspunkter og<br />
argumenter? Hvordan adskiller de sig fra tilhængere af den gængse marketingteori? Hvem er den ny forbruger<br />
ifølge disse teoretikere og hvordan skal virksomheder agere set i lyset af de postmoderne tendenser?<br />
Afhandlingen vil således stille skarpt på forholdet mellem den postmoderne producent og den postmoderne<br />
forbruger. Dette forhold vil blive belyst fra både en teoretisk og en praktisk synsvinkel.<br />
En indledende gennemgang af teksterne om postmoderne marketing gav tillige anledning til en undren, nemlig:<br />
Hvordan kan virksomheder anvende teorien i praksis? I moderne lærebøger om marketing som Kotlers<br />
"Marketing Management" finder man et væld af værktøjer til at analysere markedet og forbrugeren. Der er<br />
modeller, kategoriseringer og caseeksempler. Alt dette eksisterer stort set ikke i litteraturen om postmoderne<br />
marketing.<br />
Litteraturen om postmoderne marketing består derimod af mere filosofisk prægede tekster. Der mangler<br />
tilsyneladende en kobling mellem teori og praksis. De postmoderne teoretikere giver mange deltaljerede bud<br />
på, hvad postmoderne marketing er fra en teoretisk synsvinkel, men de synes næsten at ignorere den praktiske<br />
synsvinkel. Hvordan kan man bruge de teoretiske begreber i en konkret sammenhæng? Den manglende<br />
praktiske vinkel gør det vanskeligt for virksomheder at drage nytte af teorierne. Dette understreges af, at de<br />
postmoderne teoretikere stort set ikke anvender caseeksempler til at demonstrere deres pointer. Med<br />
caseeksempler mener jeg en tilbundsgående gennemgang af, hvordan andre virksomheder har gennemført<br />
postmoderne marketingstrategier. Jeg mener således ikke blot referencer til bestemte produkter eller reklamer,<br />
som eksempelvis findes i flere af Browns tekster.<br />
Teksternes mangel på modeller, kategoriseringer og caseeksempler kan hænge sammen med, at det teoretiske<br />
felt endnu befinder sig på et tidligt stadie. Mere sandsynligt er det dog, at det er en konsekvens af teoretikernes<br />
afstandtagen netop fra sådanne moderne begreber. Dette vil i øvrigt blive uddybet senere i afhandlingen.<br />
Uanset hvad forklaringen er, mangler der i mine øjne en praktisk indgangsvinkel til, hvad postmoderne<br />
marketing er.<br />
Idéen med denne afhandling er derfor at danne en bro mellem teori og praksis og dermed gøre den<br />
postmoderne teori mere håndgribelig og forståelig. Ved at inddrage et caseeksempel er det hensigten at vise,<br />
hvordan man kan operationalisere teorien. Med operationalisere menes her at påvise de teoretiske begreber i<br />
en praktisk sammenhæng med det formål at gøre begrebet mere forståeligt, således at det bedre kan anvendes<br />
i andre praktiske sammenhænge. Konsekvensen ved at operationalisere et teoretisk begreb kan være, at det<br />
2
Kapitel 1: Indledning, problemformulering og metode<br />
får en ny (praktisk) betydning, der ikke helt stemmer overens med teoretikerens oprindelige mening med<br />
begrebet. Til gengæld kan begrebet så i højere grad blive anvendt i praksis. Udover at operationalisere de<br />
teoretiske begreber, er det også ønsket at tage ved lære af casen. Teoretikernes teser kan bekræftes eller<br />
afvises og samtidig kan casen muligvis bidrage med noget nyt til forståelsen af postmoderne marketing.<br />
Diesel er caseeksemplet i denne afhandling. Det er en italiensk virksomhed i modebranchen. Diesel producerer<br />
tøj, sko, tasker, solbriller, computerspil, parfume og kosmetik og ure. Diesel er valgt som case på grund af<br />
virksomhedens internationale reklamekampagner. Der synes nemlig at være paralleller mellem Diesels<br />
reklameunivers og de begreber, som de postmoderne teoretikere iscenesætter. Derudover repræsenterer Diesel<br />
et meget komplekst reklamebillede, der skiller sig ud fra majoriteten af livsstilsreklamer. Det virker derfor<br />
interessant at undersøge forholdet mellem producent og forbruger i Diesels tilfælde. Hvad er filosofien bag<br />
reklamerne? Og hvad der sker, når forbrugeren eksponeres for disse reklamer? For at belyse dette forhold<br />
vælger jeg at arbejde med en konkret afsender- og modtagergruppe. Afsendergruppen består af Diesel<br />
Danmark og to reklamebureauer, og modtagergruppen består af otte danske gymnasieelever og HA<br />
studerende.<br />
Problemformulering<br />
Ovenstående overvejelser har ledt til følgende problemformulering:<br />
Det undersøges, hvordan udvalgte teoretikere fortolker postmoderne marketing,<br />
og hvordan teorien kan operationaliseres ved at analysere Diesel som case.<br />
I første del af afhandlingen er det formålet at forstå, hvordan udvalgte teoretikere fortolker postmoderne<br />
marketing. Litteraturen om postmoderne marketing er omfattende og forskelligartet og det har derfor været<br />
nødvendigt at udvælge teoretikere, hvis teorier er anvendelige på en empirisk problemstilling og som kan<br />
forklare de vilkår der gør sig gældende for forbrugeren, markedet, produktet og kommunikationen.<br />
I anden del af afhandlingen er det formålet at operationalisere teorien. Med operationalisere menes at<br />
konvertere det abstrakte til noget konkret; at vise hvordan de teoretiske begreber giver sig til udtryk i et<br />
konkret eksempel. På den måde er det ønsket at gøre teorien om postmoderne marketing mere forståelig og<br />
brugbar for virksomheder. Med teori menes de konkrete teoretiske pointer, der fremkommer i den første del af<br />
afhandlingen.<br />
For at operationalisere teorien vil casen blive analyseret ud fra en triangulær struktur: Først analyseres casen<br />
fra afsenderens synspunkt; dernæst underkastes tre af Diesels reklamer en semiotisk fortolkning og til sidst er<br />
det hensigten at finde frem til, hvad der sker i receptionen af Diesels reklamekampagner; hvordan opfatter<br />
forbrugerne Diesels image og de tre udvalgte reklamer. Der lægges således hovedvægt på Diesels<br />
internationale trykte reklamekampagner, idet de vurderes som værende spydspidsen i Diesels<br />
marketingstrategi.<br />
3
Kapitel 1: Indledning, problemformulering og metode<br />
For at besvare problemformuleringen opstilles en række underspørgsmål. De fungerer som en disposition for<br />
afhandlingen og vil blive besvaret i kronologisk rækkefølge.<br />
Den teoretiske del:<br />
1) Hvilke vilkår gør sig gældende for forbrugeren, markedet, produktet og kommunikationen ifølge de<br />
postmoderne teoretikere?<br />
2) Hvad betyder disse vilkår for virksomheders tilrettelæggelse af marketing ifølge de postmoderne teoretikere?<br />
Den empiriske del:<br />
3) Hvad kendetegner Diesels marketingstrategi og hvilke antagelser ligger til grund for denne strategi?<br />
4) Hvad ønsker afsendergruppen at formidle med de tre udvalgte reklamer?<br />
5) Hvordan giver de teoretiske pointer sig til udtryk i Diesels marketingstrategi, og kan den betegnes som<br />
postmoderne?<br />
6) Hvordan kan de tre udvalgte reklamer analyseres udfra en semiotisk synsvinkel, og hvilken reklametype<br />
tilhører de jævnfør Alsteds & Larsens typologi?<br />
7) Hvordan giver de teoretiske pointer sig til udtryk i de tre udvalgte reklamer, og kan de betegnes som<br />
postmoderne?<br />
8) Hvordan opfatter modtagergruppen Diesels image?<br />
9) Hvordan tolker modtagergruppen de tre udvalgte reklamer?<br />
10) Hvilke pointer kan man udlede fra casen?<br />
11) Hvordan kan virksomheder anvende den postmoderne teori i praksis?<br />
I problemformuleringen og underspørgsmålene anvendes en række begreber. I det følgende vil jeg kort<br />
redegøre for, hvordan jeg har valgt at definere og afgrænse begreberne i denne afhandling.<br />
Definitioner og afgrænsninger<br />
Marketing forstås som virksomheders tiltag for at opnå en kognitiv, affektiv eller behavioristisk effekt hos<br />
modtageren. Der lægges hovedvægt på reklamemediet, som kun udgør en del af det overordnede begreb<br />
marketing.<br />
Begreberne postmodernitet og postmodernisme behandles udelukkende i forbindelse med marketing, det vil<br />
sige den indflydelse postmodernismen har haft som kulturteoretisk begreb på marketingdisciplinen og<br />
-forskningen. Afhandlingen afgrænser sig således fra en generel definition af postmodernisme samt at behandle<br />
postmodernismens indflydelse på samfundet generelt.<br />
Afsendergruppen består af Diesel Danmark, Paradiset DDB og KesselsKramer. Den opfattes som en samlet<br />
enhed. Den omtales både som "afsender" og "afsendergruppen". "Diesel" anvendes når der er tale om noget<br />
konkret i forhold til brandet.<br />
4
Kapitel 1: Indledning, problemformulering og metode<br />
Modtagergruppen består af fire gymnasieelever og fire HA studerende. Den opfattes også som én samlet<br />
enhed. Den omtales både som "modtager" og "modtagergruppen". I analysen af modtagergruppens opfattelse<br />
af Diesels image og tolkning af de tre reklamer skelnes der naturligvis mellem de otte forskellige modtagere.<br />
Når det gælder Diesel, er det udelukkende Diesels salg og marketing i forbindelse med virksomhedens primære<br />
brand Diesel, der bliver behandlet i afhandlingen. Den afgrænser sig fra at behandle øvrige aspekter som<br />
organisation, ledelse, logistik, R&D og økonomi. I præsentationen af Diesel opridses dog kort virksomhedens<br />
historik og økonomiske resultater. Det er marketingstrategien fra 1991-2003, der behandles.<br />
Derudover er afhandlingen er udelukkende sigtet på "Business To Consumer" virksomheder.<br />
Til sidst skal det nævnes, at den anvendte litteratur om postmoderne marketing udelukkende er på engelsk. Jeg<br />
har valgt ikke at oversætte mange af begreberne til dansk, fordi de synes at miste deres oprindelige betydning<br />
ved en sådan oversættelse.<br />
Videnskabsteoretisk ramme<br />
Den videnskabsteoretiske ramme er styrende for, hvordan man besvarer problemformuleringen.<br />
Grundlæggende handler det om, hvad det er for et fænomen, man vil undersøge, og hvordan det kan<br />
undersøges. I denne afhandling er fænomenet postmoderne marketing.<br />
Der findes ikke én rigtig måde at behandle en given problemstilling på, men den tilgang man vælger er<br />
relevant, fordi det har konsekvens for undersøgelsens design og de resultater, man kan forvente at opnå.<br />
Indenfor videnskabsteori taler man om paradigmer, det vil sige forskellige sæt af arbejdsmetoder og antagelser,<br />
man kan bygge en undersøgelse op omkring.<br />
Denne afhandling baserer sig på et fortolkende paradigme, fordi problemformuleringen lægger op til en<br />
forståelse af, hvordan individer (subjektivt) opfatter postmoderne marketing. I den teoretiske del af<br />
afhandlingen er det udvalgte teoretikeres opfattelse af postmoderne marketing, der analyseres, og i den<br />
empiriske del af afhandlingen er det udvalgte respondenters opfattelse af casen, der analyseres. I tråd med det<br />
fortolkende paradigme bygger afhandlingen også på fænomenologien, der "forstår de sociale fænomener ud fra<br />
aktørernes egne perspektiver og beskriver verden, således som den opleves af interviewpersonerne, og ud fra<br />
den forudsætning, at den afgørende virkelighed er, hvad mennesker opfatter den som" (Kvale 1997, s.61).<br />
Dette kaldes også for livsverden.<br />
Postmoderne marketing opfattes ikke som en universel lovmæssighed, men derimod en menneskeskabt<br />
virkelighed. For nogen er postmoderne marketing ét og for andre er det noget andet. Jeg er dermed åben<br />
overfor, at der eksisterer flere virkeligheder, idet virkeligheden er situationsbestemt og menneskeskabt.<br />
Samtidig tager jeg afstand fra positivismens tese om, at der findes en observerbar verden uafhængig af<br />
forskeren.<br />
5
Kapitel 1: Indledning, problemformulering og metode<br />
Afhandlingens paradigme svarer til det, som Andersen kalder det fortolkningsvidenskabelige paradigme. Her er<br />
videnskabsidealet at fortolke subjektivt meningsindhold. Andersen mener, at man i det<br />
fortolkningsvidenskabelige paradigme må undersøge sociale fænomener fra en subjektiv vinkel, hvor man<br />
inddrager hensigter, følelser og virkelighedsbilleder. Se nedenstående figur.<br />
Fortolkningsvidenskabeligt paradigme<br />
Positivistisk paradigme<br />
Videnskabsideal Fortolkning af subjektivt meningsindhold Empirisk testning af teorier om<br />
kausale sammenhænge<br />
Virkelighedsbillede Handlinger som subjektivt meningsfulde Adfærd som udslag af universelle<br />
ytringer<br />
lovmæssigheder<br />
Forskningsetik vedr. Fortolkning som led i overvindelse af<br />
Kendskab til lovmæssigheder som<br />
vidensanvendelse forståelsesbarrierer og nedbrydning af grundlag for styring ("social<br />
fordomme<br />
engineering")<br />
Figur 1. Centrale forskelle mellem fortolkningsviden og positivisme. Kilde: Andersen (1994), s. 161<br />
Det fortolkningsvidenskabelig paradigme står i modsætning til to øvrige paradigmer, som Andersen opstiller,<br />
nemlig det empirisk-analytiske (positivismen) og den kritiske teori. Ifølge det empirisk-analytiske paradigme kan<br />
sociale fænomener undersøges på lige fod med fysiske fænomener; forskeren kan iagttage en observerbar<br />
virkelighed uden at påvirke den. Ifølge den kritiske teori findes der en observerbar virkelighed, men den er<br />
historisk betinget og kan derfor ændres, hvis folk bliver bevidste om dens virkemåde (Andersen 1988, s. 21).<br />
Jeg mener, at det er gennem (subjektiv) sproglig dialog, indlevelse og fortolkning, at man opnår erkendelse i<br />
modsætning til (objektive) eksperimentelle iagttagelser og matematik (i hvert fald når det drejer sig om<br />
postmoderne marketing). Undersøgelsen er derfor bygget op om dialog, indlevelse og fortolkning. Det betyder,<br />
at resultatet i afhandlingen er fremkommet via en interaktion mellem interviewer og respondenterne.<br />
Intervieweren er således ikke en objektiv, passiv iagttager, der kan isolere sig selv fra dét, der iagttages, men<br />
derimod en subjektiv, aktiv deltager, der er med til at konstruere det endelige resultat. Som Andersen skriver:<br />
"Målet i fortolkningsprocessen er, at et subjekt forstår et andet subjekts livsverden" (Andersen 1988, s. 172).<br />
Det har naturligvis konsekvenser for validiteten og reliabiliteten, hvilket vil blive diskuteret efter at metoden er<br />
blevet gennemgået. På baggrund af den videnskabsteoretiske ramme redegøres der nu for valget af metode.<br />
Metode for afhandlingen<br />
Deduktiv og induktiv metode<br />
Der er valgt en metode, der både er deduktiv og induktiv. Det deduktive kommer til udtryk, når teorien om<br />
postmoderne marketing anvendes for at sige noget om marketing i en konkret virksomhed. Med andre ord<br />
søger jeg at påvise teoretikernes pointer i en virkelig sammenhæng. Det induktive kommer til udtryk, når casen<br />
(muligvis) bidrager med noget nyt til teorien. På grundlag af analysen af én virksomheds marketing vil<br />
afhandlingen sige noget generelt om marketing. Se nedenstående model.<br />
TEORI CASE<br />
6
Kapitel 1: Indledning, problemformulering og metode<br />
Jeg har således valgt at kombinere teorien med et single casestudie, der har til formål at eksemplificere teorien<br />
og eventuelt bidrage med nogle nye pointer til teorien. Det svarer til Yins beskrivelse af single casestudiet: "The<br />
theory has specified a clear set of propositions as well as the circumstances within which the propositions are<br />
believed to be true. To confirm, challenge, or extend the theory, a single case may meet all of the conditions<br />
for testing the theory. The single case can then be used to determine whether a theory´s propositions are<br />
correct or whether some alternatives set of explanations might be more relevant" (Yin 2003, s. 40).<br />
Jeg mener, at fordelen ved at bruge single casestudiet i forbindelse med postmoderne marketing er, at det<br />
(forhåbentligt) kan belyse et fænomen, der kun har været undersøgt i begrænset omfang. Postmoderne<br />
marketing er et forholdsvist nyt begreb indenfor den akademiske verden og der findes næsten ingen empiriske<br />
afprøvninger af teorien. Grunden til at vælge single casestudiet stemmer overens med både Yin og Andersen,<br />
der begrunder valget af et single casestudie med, at casen er kritisk i forhold til gældende teori og med caset<br />
kan man afprøve om teorien er anvendelig (Andersen 1997, s. 165, Yin 2003, s. 40). Derudover er fordelen ved<br />
casestudiet, at det er muligt at håndplukke enheder (eksempelvis organisationer), der passer til<br />
problemstillingen for at kunne beskrive eller forstå disse enheder (Andersen 1997, s. 167).<br />
Casen vil blive analyseret ud fra en triangulær struktur: Først analyseres casen fra afsenderens synspunkt;<br />
dernæst underkastes de tre udvalgte reklamer en semiotisk fortolkning og til sidst er det hensigten at finde<br />
frem til, hvad der sker i receptionen af Diesels reklamekampagner; hvordan opfatter forbrugerne Diesels image<br />
og reklamer. Denne struktur uddybes og forklares i kapitel 3.<br />
Kvalitativ metode<br />
Idet afhandlingen tager udgangspunkt i et fortolkende paradigme og sigter på at arbejde med dialog, indlevelse<br />
og fortolkning, vælges der en kvalitativ metode. Fordelen ved den kvalitative metode er, at det er muligt at<br />
undersøge et fænomen i dybden. Jeg vælger at arbejde med "bevidst naivitet", der ifølge Kvale betyder, at<br />
"intervieweren udviser åbenhed over for nye og uventede fænomener i stedet for at have færdige kategorier og<br />
fortolkningsskemaer" (Kvale 1997, s. 41). I praksis betyder det, at man ikke "låst fast" af prædefinerede<br />
svaralternativer, men er fleksibel overfor en uforudset drejning i interviewet. Ulempen ved den kvalitative<br />
metode er, at man interviewer forholdsvis få respondenter. Det betyder, at der i ringe grad er tale om en<br />
repræsentativt resultat, som omvendt er styrken ved den kvantitative metode. Se bilag 1A for en oversigt over<br />
de generelle træk ved kvalitative og kvantitative metoder.<br />
Afhandlingen sigter altså ikke på kvantitative svar, der viser, hvor mange der kan tilslutte sig forskellige udsagn.<br />
I forbindelse med problemstillingen er det ikke interessant at vide, hvor mange teoretikere der mener, at<br />
nutidens marketing er postmoderne, men derimod hvorfor teoretikerne mener, at det er postmoderne.<br />
"Qualitative research is suitable where the research emphasis is on in-depth understanding of how and why and<br />
in what context certain phenomena occur; and what impacts and influences such phenomena" (Carson et. al.<br />
2001, s. 66).<br />
7
Kapitel 1: Indledning, problemformulering og metode<br />
Det er således ikke ønsket at opnå standardiserede svar, der kan kategoriseres, men derimod at løfte sløret for,<br />
hvilke forskellige opfattelser der er af postmoderne marketing og hvilke antagelser, der ligger til grund for disse<br />
opfattelser.<br />
Den kvalitative metode kommer både til udtryk i teorien og empirien. I den teoretiske del behandles udvalgte<br />
teoretikeres bud på postmoderne marketing. Det er naturligvis ikke hensigten at afdække alt hvad der er<br />
skrevet om postmoderne marketing, men derimod at håndplukke teoretikere og forstå deres synspunkter og<br />
argumenter. Fordelen ved at arbejde med færre teoretikere er, at man kan gå i dybden og opnå en<br />
detaljerigdom med disse teoretikere i stedet for at arbejde bredt med alle teoretikere. Den teoretiske del af<br />
afhandlingen vil også henvise til begreber fra den moderne marketing. Det vil primært være Kotler, der<br />
anvendes som repræsentant for moderne marketing, fordi han anses at være en af dem, der har bidraget mest<br />
til den moderne marketing. I den empiriske del er det tillige udvalgte respondenters oplevelse af en enkelt case,<br />
der behandles. Igen er respondenterne håndplukkede, og det er hensigten at gå i dybden med deres opfattelse<br />
af casen.<br />
Semiotisk metode<br />
Som tidligere nævnt er det forholdet mellem den postmoderne producent og den postmoderne forbruger, der er<br />
i fokus i denne afhandling. I den empiriske del af afhandlingen repræsenteres de to parter via en afsender- og<br />
en modtagergruppe. Efter at afsendergruppens intentioner med de tre udvalgte reklamer er blevet analyseret,<br />
ønsker jeg at belyse forholdet mellem reklame og modtager. Hvordan afkoder man en reklame? Hvordan<br />
bestemmes det meningsindhold man forbinder med en reklame? For at belyse dette forhold anvendes Alsteds<br />
(1988) semiotiske kommunikationsmodel og Alsted & Larsens (1989) typologi for reklamer.<br />
Semiotik er læren om tegn. Ifølge Saussure består et tegn af signifier og signified (Fiske 1990). Hvor signifier er<br />
tegnets fysiske natur (det vi kan se, høre, lugte) er signified tegnets mentale betydning (det vi forbinder med<br />
det vi ser, hører, lugter). Den semiotiske forståelse kan bruges til at belyse afkodningsprocessen eller<br />
fortolkningen af reklamer. Forholdet mellem signifier og signified kan jo netop beskrives som fortolkning. Man<br />
ser et fænomen og forbinder det så med et mentalt koncept, der kan variere afhængig af ens forforståelse og<br />
kulturelle baggrund. Jeg mener dermed, at netop semiotikken er et godt værktøj til fremanalysere reklamernes<br />
meningsindhold, hvilket jo er idealet i det fortolkende paradigme.<br />
Reliabilitet og validitet<br />
Traditionelt stilles der krav om reliabilitet og validitet, når man gennemfører en videnskabelig undersøgelse.<br />
Disse krav udspringer dog hovedsageligt fra den naturvidenskabelige tilgang til forskning. I det følgende<br />
diskuteres det, hvordan man kan overføre og forstå reliabilitet og validitet i sammenhæng med det fortolkende<br />
paradigme og den kvalitative metode.<br />
Reliabilitet betyder, at en måling skal være stabil, det vil sige, at den er standardiseret og at den ikke udsættes<br />
for tilfældige påvirkninger. Ifølge positivismen eksisterer der en observerbar virkelighed uafhængig af forskeren<br />
og i videnskabelige undersøgelser skal enhver påvirkning fra forskeren side elimineres eller minimeres<br />
(Andersen 1997, s. 70). I det fortolkende paradigme og i kvalitative undersøgelser er der imidlertid fokus på<br />
8
Kapitel 1: Indledning, problemformulering og metode<br />
det subjektive og på interaktionen mellem interviewer og respondent. "Det, der ved kvalitative undersøgelser<br />
kaldes tilfældige påvirkninger, er netop det, den dygtige interviewer noterer og registrerer i forbindelse med<br />
analysen af interviewet. En fortalelse eller en misforståelse er en del af al den information, man måske benytter<br />
sig af i analysen" (Trost 1993, s. 74). Interaktionen mellem interviewer og respondent betyder dog, at hvis<br />
undersøgelsen blev gentaget med samme formål for øje kunne den medføre anderledes resultater. Det gør<br />
naturligvis, at reliabiliteten i den fortolkende og kvalitative tilgang er mindre end i den positivistiske og<br />
kvantitative. Omvendt forholder sig det med fleksibiliteten, der er højere i den fortolkende og kvalitative tilgang.<br />
Reliabilitet i naturvidenskabelig forstand kan ikke direkte overføres til en fortolkende tilgang, men kræver en<br />
tilpasning. I denne afhandling gribes reliabilitet derfor an på en alternativ måde. For det første tilstræbes det at<br />
stille flere spørgsmål der måler samme forhold, og at intervieweren kontrollerer, at et svar er korrekt forstået<br />
før det registreres. Samtidig er intervieweren opmærksom ikke at stille ledende spørgsmål, men derimod åbne<br />
spørgsmål. Åbne spørgsmål kræver en forklaring i stedet for ja/nej svar. Desuden udarbejdes der to former for<br />
dokumentation: noter under interviewet samt båndoptagelse med efterfølgende transskription. Transskriptionen<br />
krydstjekkes med noterne, og når der er opstået tvivlsspørgsmål, er de blevet afklaret i en efterfølgende e-mail<br />
til respondenten. Det svarer til det som Trost kalder kongruens og præcision. Han tilføjer begrebet objektivitet,<br />
hvilket står for forskellige intervieweres måde at registrere svar på. Da der kun er én interviewer i denne<br />
undersøgelse har det desværre ikke været muligt at sammenligne forskellige intervieweres registreringer af<br />
svar.<br />
Validitet kan deles op i intern og ekstern validitet. Intern validitet drejer sig om, at man anvender det rette<br />
instrument eller spørgsmål til at måle et forhold, og om resultaterne stemmer overens med virkeligheden.<br />
Intern validitet er imidlertid noget problematisk i en fortolkende tilgang. Hvordan kan man eksempelvis være<br />
sikker på, at et bestemt spørgsmål - formuleret identisk ved alle interviews - forstås på samme måde af alle<br />
respondenter? Deres forskellige livsverdener betyder måske, at det samme spørgsmål opfattes og besvares på<br />
forskellig vis. Og respondenternes forskellige livsverdener er netop det, der ofte fører til nye begreber og<br />
synsvinkler, som intervieweren måske ikke havde forudset.<br />
Ekstern validitet handler om, i hvilken grad man kan generalisere sine resultater. Ifølge positivismen er formålet<br />
med samfundsvidenskab at producere lovmæssigheder om menneskelig adfærd, der kan generaliseres<br />
universelt (Kvale 1997, s. 227). Kvantificeringer og generaliseringer er dog ikke hovedformålet i en kvalitativ<br />
undersøgelse, men derimod eksemplificeringer. Carson et al. mener ligefrem, at generaliseringer slet ikke er<br />
mulige i kvalitative undersøgelser: "...it must be emphasized, generalizability is not an issue within qualitative<br />
research studies since qualitative research methodologies have been used precisely because of the need to gain<br />
meaning and in-depth understanding and this is difficult to achieve through any method that will also enable<br />
generalizability" (Carson et al. 2001, s. 69).<br />
Som tidligere nævnt ønsker jeg (induktivt) at sige noget generelt om postmoderne marketing. Det skal<br />
imidlertid ikke forstås i traditionel forstand, som at afhandlingen vil forsøge at fastslå en generel tendens i<br />
virksomheders marketingstrategi. Afhandlingen fokuserer derimod på et fænomen, der muligvis er "foran" den<br />
generelle udvikling indenfor marketing, og derfor kan være en indikator for, hvordan marketing fremover vil se<br />
ud. Samtidig kan man sige, at det er et exceptionelt fænomen, der kan vise, hvordan andre virksomheder ideelt<br />
9
Kapitel 1: Indledning, problemformulering og metode<br />
set kunne gennemføre en marketingstrategi. Denne måde at generalisere på svarer i øvrigt til to af Schofields<br />
(1990) tre mål for generaliseringer. Schofield tilføjer således et tredje mål for generaliseringer, nemlig at man<br />
forsøger at finde maksimal overensstemmelse mellem det man undersøger og de overordnede tendenser i<br />
samfundet. Dette vil dog ikke være akutelt i forbindelse med denne afhandling.<br />
Den anvendte teori<br />
I denne afhandling behandles udvalgte teoretikeres bidrag om postmoderne marketing. Valget af de teoretiske<br />
bidrag styres af to forhold: 1) Teoriens anvendelighed på en empirisk problemstilling - Diesel 2) Teoriens evne<br />
til at forklare vilkår, der er relateret til forbrugeren, markedet, produktet og kommunikationen.<br />
Det har således været nødvendigt at afgrænse sig fra nogle teoretikere, hvis bidrag syntes at befinde sig på et<br />
for abstrakt niveau. Der er således ikke tale om én teori udarbejdet af samme forfatter, men derimod<br />
forskelligartede bidrag med forskellige udgangspunkter og formål. Bidragene består hovedsageligt af<br />
tidsskriftartikler. Fordelen ved det er, at det ofte er tidsskrifter, der bringer de nye tendenser indenfor et givent<br />
felt. Derudover skal artiklerne som oftest leve op til strenge faglige krav, som tidsskrifterne opstiller. Brown er<br />
en af de få, der udgivet bøger om postmoderne marketing. Han er er også en af de få (hvis ikke den eneste),<br />
der forsøger at give et samlet overblik over de mange bidrag på området. På trods af hans egen afvisning af<br />
moderne kategoriseringer opstiller han et ret kategorisk skema:<br />
FOCUS<br />
Practice<br />
Theory<br />
APPROACH<br />
General Specific<br />
General overviews of<br />
postmodernism. Implications<br />
for marketing practice (1)<br />
Implications of postmodernism<br />
for marketing theory generally<br />
(2)<br />
Specific aspects of<br />
postmodernism in relation to<br />
marketing practice or specific<br />
practices (3)<br />
Implications of postmodernism<br />
for specific marketing theories<br />
or concepts (4)<br />
Figur 2. Postmoderne marketing: Tilgange og fokus. Kilde: Brown 1995, s. 155<br />
Det fremgår af skemaet, at en gruppe af de postmoderne teoretikere beskæftiger sig med, hvordan<br />
postmoderne tendenser påvirker marketingpraksis. Det er den synsvinkel, som afhandlingen primært vil<br />
beskæftige sig med. De udvalgte teoretikere kan dog både placeres i kvadranterne 1, 2 og 4.<br />
Det der overordnet kendetegner teksterne om postmoderne marketing er, at de er observerende og<br />
beskrivende. Nogle observerer, hvad der sker i samfundet og som har indflydelse på marketing. Andre tager fat<br />
i nuværende marketingpraksis og påpeger træk i den, som allerede er postmoderne. I gennemsøgningen af<br />
litteratur blev der ikke fundet mange tekster der - som Brown skriver - behandler postmodernismens betydning<br />
for en specifik praksis (kvadrat 3). Eksempelvis kunne det have været nyttigt for denne afhandling med flere<br />
tekster, der behandlede postmodernisme kun i sammenhæng med reklamemediet, som der er hovedvægt på.<br />
10
Kapitel 1: Indledning, problemformulering og metode<br />
Ved gennemlæsningen af teksterne blev det tydeligt, at mange af teksterne er bygget op om deres kritik af<br />
moderne marketing, men giver ikke et selvstændigt bud på, hvad postmoderne marketing egentlig er. Hvis ikke<br />
den moderne marketing er tidssvarende mere, hvad skal virksomheder så anvende i stedet? Hvilke værktøjer<br />
skal man bruge?<br />
Strategier indeholder som regel tre niveauer: strategisk, taktisk og operationelt, men de postmoderne<br />
teoretikere omtaler sjældent de taktiske og operationelle niveauer. Oprindeligt var det ønsket at finde frem til<br />
nogle konkrete bud på, hvad virksomheder skal gøre og ændre i deres marketing strategi for at tilpasse sig den<br />
postmoderne forbruger, men det viste sig, at teksterne om postmoderne marketing stort set ikke tager stilling<br />
til så konkrete spørgsmål. Teksternes abstrakte natur kan hænge sammen med selve begrebet om<br />
postmodernisme, der jo blandt andet refererer til opsplitningen af helheder, frit flydende tegn og social<br />
konstruktion. Flere af de postmoderne forfattere vil muligvis argumentere for, at der ikke kan laves<br />
overordnede råd og vejledninger, idet alt er situationsbestemt og generelle lovmæssigheder alligevel ikke kan<br />
bruges til noget. Udfordringen er derfor at overføre teoretikernes abstrakte idéer til et mere konkret plan. Ud af<br />
et stort antal af artikler, blev følgende teoretikeres artikler og bøger valgt: Stephen Brown, Alan Fuat Firat,<br />
Alladi Venkatesh, Nikhilesh Dholokia, John F. Sherry, Clifford J. Shultz og James Ogilvy. De specifikke artikler<br />
fremgår af litteraturlisten.<br />
I den teoretiske del af afhandlingen vælger jeg at fokusere på forhold, der relaterer til forbrugeren, markedet,<br />
produktet og kommunikationen. Det er blandt andet disse fire komponenter, som teoretikerne mener har<br />
ændret sig og som har betydning for marketingdisciplinens fremtid. Der er udvalgt otte nøglebegreber, der<br />
vurderes at være relevante i forhold til de fire overordnede komponenter. Disse nøglebegreber er hyperreality,<br />
fragmentation, reversal of production and consumption, paradoxical juxtapositions, anti-foundationalism,<br />
pastiche, den postmoderne forbruger og den postmoderne producent.<br />
Den anvendte empiri<br />
Som før nævnt er hensigten med empirien at eksemplificere teorien. Empirien er så at sige håndplukket til den<br />
konkrete problemstilling. I det følgende redegøres der for afhandlingens fire former for empiri.<br />
Den mest omfangsrige og vigtigste form for empiri i denne afhandling er interviewene. Der er i alt udført 12<br />
dybdegående interviews. Fire interviews er med afsendergruppen: Diesel Danmark (to interviews), det svenske<br />
reklamebureau Paradiset DDB og det hollandske reklamebureau KesselsKramer. I afhandlingen skelnes der ikke<br />
mellem Diesel og de to reklamebureauer, de opfattes som en samlet afsender gruppe. Under disse interviews<br />
har det været muligt at foretage direkte observationer, da interviewene er foregået hos Diesel og på<br />
reklamebureauerne. Det har givet et "direkte syn for sagen" - et indtryk af medarbejderstaben og stemningen i<br />
disse virksomheder. Disse observationer er inddraget i den samlede fortolkning, men anvendes ikke i nogle<br />
særskilte afsnit. De resterende otte interviews er med modtagergruppen: Fire gymnasieelever fra Rysensteens<br />
Gymnasium samt fire HA studerende fra Handelshøjskolen i København.<br />
Der er endvidere anvendt flere former for dokumentation i afhandlingen. Disse er artikler, bøger, Internet<br />
tekster fra Diesels hjemmeside, overheads fra foredrag (fra Stefan Öström) samt pressemeddelelser (fra<br />
11
Kapitel 1: Indledning, problemformulering og metode<br />
KesselsKramer). Det skal kort nævnes, at der eksisterer en enkelt empirisk undersøgelse (Thorup 1999) om<br />
danske gymnasieelevers opfattelse af Diesel reklamer. Denne undersøgelse kan supplere afhandlingens<br />
undersøgelse og medvirke til en højere grad af generalisérbarhed, såfremt resultaterne stemmer overens.<br />
Sidst, men ikke mindst, gør afhandlingen brug af reklamemateriale fra Diesel. Hvis man ser på Yins opdeling af<br />
empiri kan reklamematerialet både tolkes som en fysisk artefakt - et symbol på virksomhedens<br />
marketingstrategi eller en form for dokumentation (Yin 2003, s. 86). For at betragte udviklingen i Diesels<br />
reklamer med hensyn til indhold og udtryk er der foretaget en let tekstanalyse af printreklamer fra 1991-2003. I<br />
tråd med dette udvælges tre reklamer, der skal være genstand for analyse i selve afhandlingen. Samtidig er<br />
Diesels hjemmeside blevet observeret gennem en seks måneders periode.<br />
De tre reklamer er valgt ud fra to kriterier: Et aktualitetskriterie og et variationskriterie. Af hensyn til de<br />
interviewene bør reklamerne ikke skulle være mere end fem år gamle for, at afsender gruppen har en<br />
forholdsvis klar erindring om de idéer, der ligger til grund for reklamerne. Dernæst er det vigtigt, at de tre<br />
reklamer hver især udtrykker noget forskelligt. På den måde kan man vise bredden i Diesels marketing. Fra et<br />
teoretisk synspunkt er det også mest interessant at betragte reklamer med forskelligt indhold. Det vurderes<br />
samtidig, at de tre reklamer udgør et repræsentativt udsnit af Diesels reklamer.<br />
Afrapportering<br />
Forud for denne afhandling ligger otte måneders arbejde med postmoderne marketing. Det er således et<br />
arbejde, der består af mange skrive- og erkendelsesfaser. Det er imidlertid kun resultaterne af dette arbejde,<br />
der afrapporteres i denne afhandling. Man kan således skelne mellem selve projektarbejdet og<br />
afrapporteringen. Projektarbejdet er en læringsproces, der indebærer mange facetter. Afrapporteringen<br />
derimod er resultatet af denne læringsproces.<br />
På trods af at afhandlingen handler om postmoderne marketing har jeg valgt at fremstille resultaterne ved<br />
hjælp af en moderne fremgangsmåde. Man kunne alternativt have valgt en postmoderne fremgangsmåde som<br />
for eksempel at udarbejde afhandlingen som et narrativ, ligesom Qvick & Svabo (2001) har gjort det. Det er<br />
imidlertid min holdning, at man qua en moderne fremgangsmåde bedre kan opstille sine resultater på logisk og<br />
kronologisk vis. I mine øjne er (moderne) skematiske oversigter og modeller netop fordelagtige til at skabe<br />
overblik over en stor mængde stof eller til at konkretisere et argument eller en sammenhæng. På denne<br />
baggrund er den moderne fremgangsmåde valgt.<br />
12
Kapitel 1: Indledning, problemformulering og metode<br />
Afhandlingens struktur<br />
Den indledende del<br />
Problemidentifikation<br />
Problemformulering<br />
Den teoretiske del<br />
Den empiriske del<br />
Den konkluderende del<br />
Videnskabsteoretisk paradigme<br />
Metode<br />
Teorien om postmoderne marketing<br />
Undersøgelsens design<br />
Afsender En semiotisk<br />
fortolkning<br />
Postmoderne marketing i praksis<br />
Konklusion<br />
Modtager<br />
13
Kapitel 2: Teorien om postmoderne<br />
marketing
Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing<br />
Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing<br />
Formålet med dette kapitel er at analysere den akademiske diskurs, der ligger til grund for postmoderne<br />
marketing. Kapitlet skal besvare følgende underspørgsmål fra problemformuleringen:<br />
Hvilke vilkår gør sig gældende for forbrugeren, markedet, produktet og kommunikationen<br />
ifølge de postmoderne teoretikere?<br />
Hvad betyder disse vilkår for virksomheders tilrettelæggelse af marketing ifølge de<br />
postmoderne teoretikere?<br />
Som beskrevet i det indledende kapitel tager afhandlingen udgangspunkt i det fortolkende paradigme.<br />
Videnskabsidealet er her at fortolke subjektivt meningsindhold. Det præcise analyseobjekt i dette kapitel er<br />
derfor de udvalgte teoretikeres fortolkning af postmoderne marketing. I tråd med det fortolkende paradigme<br />
tolkes de postmoderne teoretikeres ytringer som et udtryk for deres oplevelse af, hvordan virkeligheden ser ud.<br />
Først en introduktion til begreberne "modernitet" og "postmodernitet".<br />
Fra modernitet til postmodernitet<br />
Afhandlingen følger Firat & Venkatesh (1995) i deres skelnen mellem disse begreber: Modernitet og<br />
postmodernitet anvendes for at betegne en tidsperiode (den samfundsmæssige tilstand), mens modernisme og<br />
postmodernisme anvendes for at betegne de filosofiske og sociokulturelle ideer, der karakteriserer tidsperioden.<br />
Firat & Venkatesh (1995) betegner moderniteten som perioden fra slutningen af det 16. århundrede og op til<br />
nutiden. Brown mener derimod, at moderniteten startede i Oplysningstiden i det 18. århundrede. Trods disse<br />
forskelle er der generel enighed om, hvad moderniteten stod for. Nøgleord for moderniteten er således rationel<br />
videnskab, objektivitet, universelle love, den absolutte sandhed, teknisk innovation samt afvisning af det<br />
irrationelle, myter og religion (Brown 1993, s. 20).<br />
Postmoderniteten, hvis man tror på dens eksistens, opstod som en reaktion på moderniteten. Brown formulerer<br />
det således: ”By the late 1960´s – early 1970s, however, the modernist vision of ineluctable progress, scientific<br />
achievement and freedom from oppression had begun to pall” (Brown 1993, s. 19). Ritzer konkretiserer<br />
skuffelsen over det moderne projekt som ”the irrationality of rationality”. Med rationalitetens gevinster hører<br />
også en række ulemper, eksempelvis en såkaldt "dehumanization", der giver sig til udtryk ved, at mennesker<br />
opfører sig som robotter (skrive breve på computer, arbejde ved et samlebånd, spise på en fast food<br />
restaurant). Det medfører mistillid til de moderne institutioner og søgen væk fra den moderne tankegang<br />
(Ritzer 1983, s. 106). Brown skitserer forskellen mellem moderniteten og postmoderniteten via følgende<br />
dikotomier:<br />
14
Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing<br />
Modernism<br />
Postmodernism<br />
Certainty Ambiguity<br />
Simplification Complexity<br />
Order Disorder<br />
Convention Refuse to accept the<br />
accepted<br />
Universality Individuality<br />
Consensus Pluralism<br />
Homogenity Heterogenity<br />
Conformity Dissent<br />
Similarity Difference<br />
Figur 3. Forskelle mellem modernitet og postmodernitet. Kilde: Brown 1995, s. 166<br />
Firat & Venkatesh anslår, at postmoderniteten begyndte allerede i 1950´erne og blev mere udtalt i 1960´erne<br />
(Firat & Venkatesh 1993, s.227). Idéer om postmodernitet og postmodernisme har fundet deres vej ind i mange<br />
forskellige discipliner, herunder litteratur, arkitektur, kunst og filosofi. De franske filosoffer Baudrillard, Foucault,<br />
Derrida og Lyotard har især bidraget til emnet. Denne afhandling vil imidlertid ikke beskæftige sig med disse<br />
”fædre” for postmodernismen, men udelukkende inddrage teoretikere, der behandler postmodernisme i relation<br />
til marketing. Om vi i dag er trådt ind i postmoderniteten og forladt moderniteten er op til den enkelte at<br />
vurdere. Jeg vælger at se dagens samfund som værende karakteriseret af både moderne og postmoderne<br />
tendenser.<br />
Baggrund for den postmoderne marketingdiskurs<br />
Ifølge Østergaard er den traditionelle marketing disciplin grundlagt på et videnskabsteoretisk fundament, han<br />
kalder den logiske positivisme. Den postmoderne marketing diskurs er ikke den første, der kritiserer dette<br />
fundament. Umiddelbart før denne diskurs, i starten af 1980´erne opstod det, der kaldes "the interpretive turn".<br />
Østergaard skriver: "I begyndelsen af 1980´erne var marketing-forskere opmærksomme på, at man ikke havde<br />
et teoretisk og metodisk fundament, der kunne begribe den kulturelle udvikling på markedet" (Østergaard 1997,<br />
s. 454). Teoretikerne i "the interpretive turn" påpegede blandt andet, at forbruget ikke var af mekanisk, rationel<br />
karakter, men at forbruget også havde en symbolsk betydning. Disse teoretikere søgte at finde et nyt<br />
fundament for marketing disciplinen ved blandt andet at bruge strukturalismen, semiotik, psykoanalysen og den<br />
symbolske interaktionisme (Østergaard 1997, s. 455). Ifølge Østergaard lykkedes det imidlertid ikke at finde<br />
frem til et nyt fundament, og i slutningen af 1980´erne begyndte så de allerførste tekster om det postmoderne i<br />
marketing at dukke op.<br />
Introduktion til de postmoderne teoretikere<br />
De første tekster om postmodernisme og marketing dukker op i slutningen af 1980´erne. Det er Venkatesh,<br />
Firat, Sherry og Brown, der er frontløberne. Brown, der senere bidrager med utrolig mange tekster på området,<br />
udgiver sin første artikel i European Journal of Marketing i 1993 samtidig med, at det amerikanske International<br />
15
Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing<br />
Journal of Research in Marketing har to særnumre om emnet (vol. 10, nr. 3 og vol. 11, nr. 4). Først i 1997<br />
dedikerer European Journal of Marketing et særnummer til postmoderne marketing (vol. 31, nr. ¾) .<br />
Teksterne om postmoderne marketing adskiller sig både i indhold og udtryk fra tekster om moderne marketing.<br />
Som tidligere nævnt finder man sjældent konkrete værktøjer til at analysere markedet og forbrugeren.<br />
Teksterne er derimod lange udredninger, ofte med et filosofisk præg. Hvad angår sproget ser man især hos<br />
Brown, at der leges med ord og udtryk, hvilket ikke gør det nemmere at læse. Browns bidrag kan dermed<br />
opfattes som en lang ironisering over andre videnskabelige tekster.<br />
I lederen til det første særnummer om emnet (i International Journal of Research in Marketing) formulerer<br />
redaktørerne Venkatesh, Sherry og Firat fem problemområder, der er opstået for marketing som følge af de<br />
postmoderne tendenser i samfundet:<br />
1) Socialvidenskaben kan ikke håndtere den postmoderne virkelighed, der er karakteriseret ved oplevelser,<br />
fragmenter, iscenesættelser, visualiseringer og symboler.<br />
2) Undersøgelsesmetoder indenfor marketing og forbrugeradfærd skal evalueres og konstrueres på ny så de<br />
matcher den postmoderne vægtning på kultur frem for økonomi og forbrug frem for produktion.<br />
3) De grundlæggende antagelser om forbrugeren, markedet, produktet kræver radikale ændringer.<br />
4) Traditionen for forskning i marketing skal evalueres.<br />
5) Forskning i marketing behøver ikke at være udelukkende blive præsenteret ved hjælp af tabeller, l<br />
ligninger og figurer. Den kan udtrykkes via poesi, fortællinger og symbolske repræsentationer.<br />
Disse fem punkter bliver dermed startskuddet til en debat mellem tilhængere af den “gamle” og ”ny” skole.<br />
De postmoderne teoretikere argumenterer altså for, i forlængelse af "the interpretive turn", at centrale<br />
elementer for marketingdisciplinen har ændret sig radikalt. I denne afhandling tolkes disse elementer som<br />
værende forbrugeren, markedet, produktet og kommunikationen. Derfor er de gængse marketingprincipper er<br />
forældede. De bygger med andre ord på nogle antagelser, der ikke længere er tidssvarende. Disse antagelser<br />
kan opsummeres som følger:<br />
Forbrugeren tænker og handler rationelt og vil maksimere sin egen nytte.<br />
Forbrugeren har en konsistent identitet. Det er derfor muligt at forudsige forbrugerens præferencer og<br />
handlingsmønstre.<br />
Forbrugere kan inddeles i segmenter baseret på deres demografiske eller psykografiske variable.<br />
Produktet får betydning ved at adskille sig fra andre produkter via sine funktionelle egenskaber 1 .<br />
Produktet får betydning ved at tilpasse sig et bestemt segments behov og ønsker, så det kan tilføre<br />
forbrugeren værdi 2 .<br />
Produktionen og produktet er det centrale, fordi det er det, der tilfører værdi.<br />
Et image skal afspejle produktets værdier (Firat, Dholokia & Venkatesh 1995, s. 45).<br />
1 Ifølge Østergaard stammer denne antagelse fra Baudrillards "Produktionens orden" (Østergaard 1997, s. 481)<br />
2 Ifølge Østergaard stammer denne antagelse fra begyndelsen af Baudrillards "Simulationens orden" (Østergaard 1997, s. 481)<br />
16
Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing<br />
Virksomheder skal opfylde forbrugernes behov og ønsker. Disse behov og ønsker kan kortlægges ved hjælp<br />
af videnskabelige metoder.<br />
Kommunikation er baseret på Stimulus-Respons modellen, der forudsætter en forsvarsløs, passiv modtager<br />
(Sepstrup 1999, s. 35).<br />
Kommunikation er baseret på Stimulus-Organisme-Respons modellen, der forudsætter en genstridig<br />
modtager (der er mulighed for brud i forløbet mellem afsender og modtager) (Sepstrup 1999, s. 38).<br />
Disse antagelser udgør således det fundament, som de postmoderne teoretikere angriber. De mener altså, at<br />
marketingdisciplinen må omdefinere sin opfattelse af markedet og de strategier, der anvendes for at skabe<br />
konkurrencemæssige fordele og vinde markedsandele (Firat & Schultz 1997, s. 183).<br />
De postmoderne teoretikere leverer desuden eksempler på, at postmoderne tendenser allerede er inkorporeret i<br />
marketing praksis, men ikke i marketing teori (Firat, Dholakia & Venkatesh 1995, s. 43, Brown 1995, s. 181).<br />
Det vil blive uddybet under de enkelte punkter om postmoderne marketing.<br />
Efter denne introduktion til de postmoderne teoretikere er det nu tid til at analysere de otte nøglebegreber, der<br />
er danner strukturen i dette kapitel. Det er gennem disse begreber, at jeg vil finde ud af, hvordan de udvalgte<br />
teoretikere fortolker postmoderne marketing. Begreberne er følgende: Hyperreality, fragmentation, reversal of<br />
production and consumption, paradoxical juxtapositions, anti-foundationalism, pastiche, den postmoderne<br />
forbruger og den postmoderne producent. Alle disse begreber relaterer på forskellige vis til forhold, der gør sig<br />
gældende for forbrugeren, markedet, produktet og kommunikationen.<br />
Hyperreality<br />
Hyperreality refererer til, at det simulerede bliver til virkelighed. Det vil sige, at iscenesættelsen af virkeligheden<br />
bliver til virkelighed. Ifølge de postmoderne teoretikere findes der allerede mange hyperreale foranstaltninger i<br />
nutidens samfund. Det kan være et in<strong>dk</strong>øbscenter, der er opbygget efter et specielt tema; det kan være et<br />
computerspil eller det kan være en forlystelsespark. Idet hyperreale foranstaltninger findes overalt, vil mange<br />
forbrugere først stifte bekendtskab med iscenesættelsen af et sted eller en begivenhed, før de oplever det<br />
virkelige sted eller begivenhed. På den måde bliver det simulerede deres virkelighed. Et eksempel er cd´er. For<br />
mange vil cd´en være det primære møde med musikken. Den ægte live musik, sangeren, musikinstrumenterne<br />
vil derimod være af sekundær betydning.<br />
Brown tolker begrebet hyperreality i forbindelse med produkter. Han mener nemlig, at der findes en ny<br />
generation af hyperreale produkter, som f.eks. sukkerfrit sukker og alkoholfri alkohol (Brown 1995, s.115).<br />
Sukkerfrit sukker er således en simulation af det virkelige sukker!<br />
Simulationen bliver virkelighed<br />
Et ofte citeret eksempel på hyperreality er Disneyworld. Disney har iscenesat attraktioner fra forskellige steder<br />
på jorden. Når mennesker besøger Disneyworld bliver simulationen deres første møde og måske den stærkeste<br />
reference til et sted. Disneyworlds simulation bliver dermed til de besøgendes virkelighed. I Disneyworld kan<br />
17
Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing<br />
man blandt andet tage på jungletur: “Travel on the rivers of four different continents. See exotic animals, zany<br />
explorers and ancient ruins as your skipper leads you deep into the jungle. Be prepared for surprises along the<br />
way; your skipper's sure to regale you with humorous tales of danger” (www.disneyworld.com). Dog vil<br />
skipperen nok ikke overraske de besøgende i Disneyworld så meget, som en virkelig tur gennem fire forskellige<br />
kontinenter ville gøre det. Tilstedeværelsen af hyperreale foranstaltninger gør nemlig livet lettere for<br />
forbrugeren. Det er f.eks. lettere at opleve Grand Canyon i Planetariet end at tage hele vejen til USA. Samtidig<br />
er der ikke risiko for, at dårligt vejr eller lignende ødelægger oplevelsen. I Disneyworld træder man ind i en<br />
verden uden kriminalitet, fattigdom og forurening. Det er med andre ord en problemfri verden, hvor kedelige<br />
overraskelser er fjernet. Ogilvy argumenterer for, at fremgangen i det han kalder oplevelsesindustrien er et<br />
symptom på, at forbrugerne er mættede med modernismens materielle goder. ”Today´s consumers don´t ask<br />
themselves as often, ´what do I want to have that I don´t have already;´ they are asking instead, ´what do I<br />
want to experience that I have not experienced yet?´” (Ogilvy 1990, s.14). Ifølge Ogilvy skal den postmoderne<br />
producent således levere oplevelser og følelser til forbrugeren, ikke blot produkter.<br />
Forbrugerens oplevelses rejser repræsenterer en simuleret fortid og fremtid, der finder sted i nutiden.<br />
Postmoderne forbrugere fokuserer nemlig på nutiden i modsætningen til den premoderne kultur, der<br />
fokuserede på fortiden, og den moderne kultur der fokuserede på fremtiden. Den postmoderne fokusering på<br />
øjeblikket lige her og nu kaldes også det evige nu (the perpetual present) (Firat & Schultz 1997, s.189). Det vil<br />
blive nærmere uddybet i afsnittet om den postmoderne forbruger.<br />
Frit flydende tegn<br />
Ifølge Baudrillard er der en semiotisk forklaring på, hvordan det simulerede bliver til virkelighed. Før denne<br />
forklaring er det imidlertid nødvendigt kort at opridse et par pointer fra semiotikkens verden. Den schweiziske<br />
lingvist Saussure mener, at et tegn består af signifier og signified. Signifier er det man opfatter med sanserne –<br />
et billede, en lyd, en smag. Signified er det mentale begreb man forbinder med billedet, lyden, smagen. Et<br />
eksempel er et fjernsyn. Signifier er den sorte firkantede kasse, som vi ser med øjnene. Signified er et fjernsyn<br />
– det mentale begreb vi forbinder med den sorte firkantede kasse. Saussure argumenterer for, at forholdet<br />
mellem signifier og signified er arbitrært, det vil sige, at der ikke er nogen logisk sammenhæng mellem et tegns<br />
fysiske udformning og dets mentale begreb. Der er ingen logisk sammenhæng mellem en gul aflang frugt og<br />
ordet banan. Det er derimod fastsat af medlemmerne af en fælles kultur. Forståelse er dermed i høj grad<br />
præget af konventioner (Thwaites 1994, s.32).<br />
For at vende tilbage til Baudrillard mener han, at signifier (gennem kommunikation) løsriver sig fra signified,<br />
altså fra dets originale mening (Firat & Venkatesh 1993). Det bliver et frit flydende tegn. Et eksempel kan<br />
illustrere dette synspunkt: Ordet ´and´ refererer oprindeligt til en rigtig and, men i dag vil mange nok associere<br />
det til Anders And. Og på samme måde refererer ordet ´mus´ til en rigtig mus, men mange vil nok associere<br />
det til en computermus. Ordet er altså blevet knyttet til nye meninger. Signifier har fået nye signifieds. På den<br />
måde er der ikke en fast tilknytning mellem signifier og en bestemt signified. Tegnet er blevet frit flydende.<br />
Det frit flydende tegn kan man også relatere til produktets funktion i den postmoderne kultur. I mange af<br />
nutidens reklamer, kan man nemlig observere, hvordan produkter bliver løsrevet fra deres originale mening og<br />
18
Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing<br />
koblet til en ny mening. Reklamer for fødevarer handler for eksempel sjældent om, hvor godt maden mætter,<br />
som vel i sidste ende er meningen med at købe det, men derimod om kærlighed og sexappeal.<br />
Firat & Venkatesh mener, at dette aspekt er meget vigtigt i postmoderne marketing. De ræsonnerer, at evnen<br />
til at afkoble produktet fra dets oprindelige mening og tilkoble det til en ny mening bliver et centralt<br />
konkurrenceparameter. Via imaget bliver produktet fjernet fra én kontekst og sat ind i en ny kontekst. De frit<br />
flydende tegn udelukker fordybelse og kontinuitet i reklamernes indhold og det medfører en øget fokusering på<br />
reklamens form og stil (Firat & Venkatesh 1993, s. 234).<br />
Nedenfor opsummeres de teoretiske pointer for hyperreality.<br />
Hyperreality<br />
Fragmentation<br />
Begrebet fragmentation refererer til opsplitningen af en helhed. De postmoderne teoretikere relaterer begrebet<br />
til mange forskellige forhold i den vestlige kultur og i nutidens marketinglandskab.<br />
Begrebet er særligt stærkt repræsenteret i mediebilledet. Musikvideoer og reklamer består af mange<br />
umiddelbart usammenhængende brudstykker – brudstykker, der skal pirre sanserne, men som ikke<br />
nødvendigvis har kronologisk rækkefølge eller knytter an til hinanden. Film kan ligeledes være sammensat af en<br />
række delelementer og –handlinger, der ikke alle bidrager til en fælles pointe eller tema. I nyhedsudsendelser<br />
bliver seeren tillige præsenteret for en masse korte overfladiske indslag til fordel for det dybdegående interview<br />
eller baggrundshistorie.<br />
Image-switching<br />
• Det simulerede bliver til virkelighed<br />
• Hyperreale produkter<br />
• Frit flydende tegn<br />
• Fokus på følelser og oplevelser<br />
• Det evige nu<br />
• Marketing skal afkoble produktet fra det<br />
oprindelige mening og tilkoble det en ny mening<br />
Forbrugerne, der oplever alle disse usammenhængende brudstykker i deres hverdag, har samtidig mistet troen<br />
på én bestemt livsholdning eller ideologi. De vil afprøve og lege med forskellige identiteter. Netop produkterne<br />
kan bruges til denne leg med identitet. For forbrugeren repræsenterer alle produkter en særskilt<br />
forbrugsoplevelse. Det vil sige, at forbrugeren gennemfører en række handlinger hver dag uden nogen form for<br />
sammenhæng. Hver handling kræver et nyt produkt.<br />
Firat & Venkatesh (1993) understreger, at hver forbrugsoplevelse repræsenterer et nyt image, der tilhører den<br />
samme forbruger. Det betyder, at forbrugeren foretager en image-switching. De mener således, at forbrugeren<br />
i dag har rykket sig milevidt fra den moderne forbruger, der søgte en konsistent og permanent identitet. De<br />
skriver ”the caring mother, the efficient manager, the elegant partner, the gourmet homemaker, each<br />
representing a different image, requiring different styles, different personalities, are reflected by the same<br />
19
Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing<br />
woman....” (Firat & Venkatesh 1993, s. 232). Ogilvy taler ligefrem om en permanent identitetskrise hos den<br />
postmoderne forbruger (Ogilvy 1990, s. 15). Man kan diskutere, hvorvidt der er tale om en egentlig<br />
identitetskrise hos forbrugeren. Forbrugeren har nærmere forskellige roller i forskellige situationer. Og har det<br />
ikke altid været sådan, at man har én rolle på arbejdspladsen og en anden hjemme i familien?<br />
Forbrugerens image-switching betyder imidlertid, at det ikke længere er produktets funktionelle egenskaber,<br />
der er interessant for forbrugeren, men derimod produktets image. Produkterne ligner i stigende grad ligner<br />
hinanden og at virksomheder hurtigt kopierer konkurrerende produkter. Det er derfor sværere at differentiere<br />
sig på produktets egenskaber. Med andre ord: ”The product that is marketed is the image!” (Firat & Venkatesh<br />
1993, s. 234). Se nedenstående figur.<br />
PRODUKT<br />
-ligner andre<br />
produkter<br />
IMAGE<br />
-adskiller sig fra<br />
andre images<br />
Figur 4. Produktet repræsenterer imaget. Forbrugeren køber et image for at ændre sit eget image. Egen<br />
tilvirkning.<br />
Det er i denne sammenhæng interessant, at de postmoderne teoretikere ikke diskuterer, hvilke slags produkter,<br />
der skal differentiere sig via image. Jeg mener, at det er en ret vigtig diskussion, da jeg ikke mener, at alle<br />
produkter skal differentiere sig via image. Hvis man for eksempel tager ”gør-det-selv” produkter, kan man<br />
argumentere for, at forbrugeren fortsat vil fokusere på de funktionelle egenskaber og ikke produkternes image.<br />
Lidt anderledes vil det forholde sig med køb af biler og hårde hvidevarer. Her vil image også spille en rolle for<br />
forbrugeren, men de funktionelle egenskaber vil formentlig være lige så vigtige for forbrugeren. Grunden er, at<br />
de funktionelle egenskaber, som for eksempel hvor langt bilen kører på literen og hvor meget strøm køleskabet<br />
bruger, rent faktisk påvirker forbrugerens privatøkonomi. Man kan derfor argumentere for, at image vil spille en<br />
større rolle, når forbrugerens motiv er hedonistisk end når forbrugerens behov er funktionelt. Derudover vil der<br />
altid være en række basisprodukter, som det vil være svært at tilføre symbolsk værdi, fordi forbrugeren<br />
opfatter dem som generiske produkter. Dette gælder for eksempel toiletpapir, sukker, mælk og krydderier.<br />
Fragmentation på markedet<br />
FORBRUGER<br />
NYT IMAGE<br />
Hos Brown kan man finde en anden fortolkning af begrebet fragmentation. Han mener nemlig, at der sker en<br />
fragmentering på markedet. Brown (1995) definerer denne fragmentering som etableringen af en masse små<br />
subsegmenter. Hvor vaskepulver førhen var et generisk produkt (ét segment) er der i dag et utal af<br />
vaskepulverprodukter (mange segmenter). Samme udvikling har fundet sted indenfor mange andre<br />
produktkategorier, herunder tandbørster og hygiejnebind. Han nævner tillige en fragmentering i distributionsog<br />
reklamekanalerne. Antallet af såvel distributionskanaler som marketingkanaler er forøget kraftigt gennem de<br />
seneste årtier. Brown nævner både tilblivelsen af specialiserede distributionskanaler, som f.eks. Tie Rack og<br />
20
Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing<br />
Sock Shop samt butikkernes fysiske udvidelse og forøgelse af vareudbuddet. Når det gælder reklame er antallet<br />
nærmest eksploderet gennem de sidste årtier. Eksempler på dette er satellit- og kabeltv, direct mail,<br />
livsstilsmagasiner, virksomheds-specifikke magasiner (Ud og Se fra DSB og Scanorama fra SAS) og<br />
radiostationer (Top Shop).<br />
Brown kommer tillige ind på virksomheders tendens til at tilpasse reklamekampagner til de enkelte markeder i<br />
stedet for anvende massemarketing. Coca Colas ”Always” kampagne var således udført i 26 forskellige udgaver<br />
i modsætning til den tidligere kampagne ”Coke is it” i én udgave. Brown søger på denne måde at bevise, at<br />
nutidens in<strong>dk</strong>øbsmiljø og marketing praksis allerede er udpræget postmoderne.<br />
Kritik af segmenteringstankegangen<br />
Hvad betyder al dette for marketingdisciplinen? Først og fremmest må virksomheder være opmærksomme på<br />
det omvendte forhold mellem produkt og image. Det er ikke længere imaget der repræsenterer produktet, men<br />
produktet der repræsenterer imaget. Det betyder, at differentieringen fra konkurrenter skal ske via imaget og<br />
ikke produktet (dog skal det fortsat være konkurrencedygtigt).<br />
Derudover har det - ifølge teoretikerne - store konsekvenser for marketing research, at forbrugeren har en<br />
fragmenteret identitet. Det betyder nemlig, at man ikke længere kan forudsige forbrugerens præferencer og<br />
handlingsmønstre og at man ikke kan segmentere forbrugerne.<br />
I den moderne marketing anvender man segmentering som et alternativ til den komplette masse marketing.<br />
Man inddeler forbrugerne i større grupper (segmenter) for at målrette sine marketingaktiviteter. Kotler skriver:<br />
"Thus segmentation is a midpoint between mass marketing and individual marketing. The consumers belonging<br />
to a segment are assumed to be quite similar in their wants and needs" (Kotler 1997, s. 250). Antagelserne bag<br />
segmentering er altså at 1) Forbrugeren har en konsistent identitet 2) Som følge af denne konsistente identitet<br />
er forbrugeren og hendes handlinger er forudsigelige.<br />
Firat & Schultz skriver: ”...using segmentation strategies that try to constrain or anchor consumers to a single,<br />
consistent, stable way of behaving is likely to lead to marketing failure” (Firat & Schultz 1997, s. 197). Ogilvy<br />
supplerer: “postmodern market research must deal with the recognition that people do not always remain true<br />
to type” (Ogilvy 1990, s. 15).<br />
Firat, Dholakia & Venkatesh går endnu videre og konstaterer, at den postmoderne forbruger sagtens kan<br />
deltage i flere forskellige værdi systemer på én gang uden at det bliver et problem: "The need for authenticity<br />
or consistent identity is exactly what is waning in postmodern culture, and consequently, so are predictability<br />
and explanation in the traditional sense. It is no longer just that consumers frequently change their selfconcepts,<br />
characters, values etc., for they indeed do, but that they often subscribe to multiple and often highly<br />
contradictory value systems, lifestyles, etc., concurrently, without feeling inconsistent or improper (Firat,<br />
Dholakia & Venkatesh 1995, s. 44)<br />
21
Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing<br />
Jeg er enig med de postmoderne teoretikere i, at forbrugere i dag sagtens kan indgå i vidt forskellige værdi<br />
systemer på samme tid. Ens profession er ikke nødvendigvis bestemmende for hvad man foretager sig i fritiden.<br />
Samtidig er der en tendens til at netop fritids- og ferieaktiviteter får en hele tiden mere vigtig rolle i folks liv.<br />
Det er min holdning, at netop ved fritidsaktiviteter (fysiske og virtuelle) er det en heterogen blanding af<br />
mennesker, der mødes. En sådan blanding af mennesker ville ikke kunne indfanges i et segmenteringsværktøj,<br />
fordi det er baseret på enten demografiske eller psykografiske variable. Det synes dog problematisk, at de<br />
postmoderne teoretikere imidlertid ikke giver særligt mange bud på, hvad virksomheder så skal gøre for at<br />
analysere forbrugeren. Det eneste umiddelbart synlige bud er stammetankegangen.<br />
Stammer og brand communities<br />
Cova & Cova definerer en stamme som et netværk af heterogene personer hvad angår alder, køn og in<strong>dk</strong>omst.<br />
Disse personer er forbundet via en fælles interesse, følelse eller oplevelse. Forbrugere kan tilhøre mange<br />
stammer på en gang. Et segment er derimod en gruppe af homogene personer, der har samme karakteristika,<br />
men ikke er forbundet med hinanden. Forbrugere kan kun tilhøre et segment.<br />
Eksempler på stammer kan være folk, der har interesse i fitness og mødes i fitnesscenteret eller folk med<br />
interesse for motorcykler, der går på et motorcykelkursus sammen (Cova & Cova 2001, s. 69). Ifølge Vejlgaard<br />
er forskellen mellem segmenter og stammer følgende: "Segmentering handler om at komme forbrugerne i<br />
nogle kasser, som de som regel ikke selv er klar over, at de befinder sig i og også gerne vil have sig frabedt at<br />
komme i. Stammetænkning handler derimod om, at forbrugerne selv kommer sig i nogle kasser, fordi de har<br />
behov for at identificere sig med ligesindede" (Vejlgaard 2000, s. 1).<br />
Cova & Cova mener at der kan være fælles træk mellem adfærdssegmentering 3 og stammer, idet man<br />
undersøger, hvad forbrugerne føler og hvordan de handler i forbindelse med ét bestemt produkt (Cova & Cova<br />
2001, s. 69), Men hvordan kan virksomheder så bruge begrebet om stammer?<br />
Cova & Cova mener, at den postmoderne producent må overveje, i hvilken grad et produkt eller service binder<br />
forbrugerne sammen i stammer. Derfor introducerer de begrebet linking value. Det refererer til produktets eller<br />
serviceydelsens bidrag til at forstærke båndene mellem individuelle forbrugere. De to forfattere indrømmer, at<br />
det ikke er nemt at identificere stammer, men anbefaler at man forsker i såkaldte tidsmæssige og rumlige tegn.<br />
Tidsmæssige tegn er den tid, medlemmerne bruger sammen ved forskellige begivenheder (eksempelvis når de<br />
dyrker deres ritualer) og rumlige tegn er det sted, hvor medlemmerne mødes (institution eller virtuelt<br />
mødested) (Cova & Cova 2001, s. 69). Et tidsmæssigt tegn kunne således være en techno fest, hvor folk mødes<br />
for at dyrke deres fælles interesse techno og et rumligt tegn kunne være en chat rum, hvor de diskuterede ny<br />
musik eller kommende koncerter.<br />
En underkategori af stammer er såkaldte brand communities eller fællesskaber, hvor den fælles interesse<br />
mellem medlemmerne er et bestemt brand. Muniz & O´Guinn definerer brand fællesskaber ved tre<br />
karakteristika: 1) Fælles bevidsthed 2) Fælles ritualer og traditioner 3) Moralsk ansvar overfor fællesskabet<br />
(Muniz & O´Guinn 2001, s. 3). Et eksempel på et brand fællesskab er LUGNET (Lego Users Group Network).<br />
22
Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing<br />
Det er et virtuelt møde sted for tusindvis af Lego aficionados, der udveksle idéer, sælge brugt Lego og læser<br />
nyheder om Lego. Selve virksomheden Lego har ingen relationer til LUGNET.<br />
Varen får betydning i forhold til andre varer<br />
Ifølge Østergaard fik produkter førhen betydning netop ved at tilpasse sig et bestemt segments behov og<br />
ønsker. Han mener, at produkter fremover vil få betydning ved at positionere sig i forhold til andre produkter. "I<br />
produktionens orden kunne varen etablere sig ved at have en ny funktion eller ved at kunne produceres til en<br />
hidtil uhørt lav pris. I begyndelsen af simulationens orden, hvor marketing-orienteringen og de 4 P´er herskede,<br />
kunne en vare etablere sig som det produkt, der var tilpasset et bestemt segments selvforståelse. I den<br />
nuværende fase af simulationens orden, som Trout og Ries hævder er ´the positioning era´, etablerer varen en<br />
betydning ved at være forskellig fra andre varer" (Østergaard 1997, s. 481) 4 . Østergaard nævner blandt andet<br />
Avis´motto "we try harder" som eksempel. Avis, som er det andet største biludlejningsfirma, positionerer sig<br />
udelukkende ved at differentiere sig fra Hertz, som er det største. Her kan man drage en parallel til det frit<br />
flydende tegn. En vare er et tegn, der ikke længere refererer til sin oprindelige mening, men kun til andre tegn.<br />
Tegnet får således kun betydning i relationen til andre tegn.<br />
Det skal afslutningsvist tilføjes, som Østergaard også pointerer, at en vare ikke kun kan positionere sig i forhold<br />
til andre produkter, men også kan gøre det i forhold til andre veletablerede betydninger i kulturen.<br />
Nedenfor opsummeres de teoretiske pointer for fragmentation.<br />
Fragmentation<br />
• Hvert produkt er en adskilt forbrugsoplevelse<br />
• Hver forbrugsoplevelse repræsenterer et nyt image hos samme forbruger<br />
- der sker en image-switching<br />
• Forbrugerens identitet er ikke konsistent, men fragmenteret<br />
• Mangfoldiggørelse af distributionskanaler og marketingkanaler<br />
• Produktet repræsenterer imaget<br />
• Stammer og brand fællesskaber som afløser for segmentering<br />
• Varen får betydning ved at være forskellig fra andre varer<br />
Reversal of production and consumption<br />
Reversal of production and consumption refererer til, at produktion og forbrug har ”byttet roller”. Udfra et<br />
modernistisk syn betragtes produktionen som det hellige, det meningsfulde, dér hvor der tilføres værdi, mens<br />
forbruget nedbryder værdien. De postmoderne teoretikere mener derimod, at der skabes værdi via forbruget,<br />
og at produktionen ikke længere er den meningsfulde aktivitet. Firat & Venkatesh (1993, s. 235) ræsonerer, at<br />
personlig identitet førhen blev defineret udfra det man producerede, men nu bliver defineret udfra det man<br />
konsumerer og de oplevelser der følger med forbruget. Hvor forbrug førhen var målet, er det nu et middel til<br />
målet: At skabe sin identitet.<br />
3<br />
Adfærdssegmentering kan for eksempel ske ved køb af rejser, hvor købet enten kan være ferie- eller arbejdsrelateret.<br />
4<br />
Østergaard sammenligner udviklingen fra moderne til postmoderne orientering med Baudrillards overgang fra "Produktionens orden" til<br />
"Simulationens orden".<br />
23
Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing<br />
Værdi tilføres gennem forbruget<br />
Forbruget har altså rykket ind på midten af scenen og spiller nu en hovedrolle i postmoderne menneskers liv.<br />
Fra at være en nedbrydende aktivitet, er forbruget blevet forfremmet til at være ”a social act where symbolic<br />
meanings, social codes, and relationships, in effect the consumer´s identity and self, are produced and<br />
reproduced” (Firat & Venkatesh 1993, s. 235). Det moderne Homo sapiens har udviklet sig til det postmoderne<br />
Homo consumericus (Firat & Schultz 1997, s. 193).<br />
De postmoderne teoretikere kritiserer ydermere den moderne stringente opdeling mellem produktion og<br />
forbrug. Den tjener ikke længere et formål, mener de. Grunden er, at forbrugeren gennem de specifikke valg af<br />
produkter og services producerer sin identitet. Produktionen stopper altså ikke, når varen forlader fabrikken,<br />
men fortsætter i forbruget. Firat & Venkatesh skriver, at images nu fungerer som producenter (af identitet) og<br />
mennesker nu er produkter (Firat & Venkatesh 1993, s. 236). Det betyder også, at mennesket er begyndt at<br />
opfatte sig selv som en salgbar vare på det ´sociale marked´. Deraf udspringer idéen om at tilpasse sin krop<br />
(blandt andet ved plastickirurgi) til markedet. Mennesker betragter i stigende grad sig selv udefra og vurderer<br />
kroppen i forhold til imaget. Denne objektivisering af selvet åbner op for, at man selv bliver konsumeret på lige<br />
fod med andre produkter. Firat & Schultz foreslår, at begreberne producent og forbruger ligefrem fusionerer,<br />
idet produktion og forbrug bliver én og samme aktivitet. Det betyder således, at forbrugeren skal være en del<br />
af produkt. Hvis man søger at lave en (moderne) opdeling mellem de to begreber vil den blot være arbitrær<br />
(Firat og Schultz 1997, s. 200).<br />
Nedenfor opsummeres de teoretiske pointer for reversal of production and consumption.<br />
Reversal of<br />
production &<br />
consumption<br />
Paradoxical juxtapositions<br />
• Produktion og forbrug har byttet roller<br />
• Værdi tilføres nu gennem forbruget<br />
• Personlig identitet defineres udfra det man konsumerer<br />
• Homo consumericus<br />
• Produktion og forbrug flyder ud i ét<br />
• Forbrugeren bliver konsumeret på lige fod med andre produkter<br />
Paradoxical juxtapositions refererer til sammensætningen af åbenlyse modsætninger. Et beslægtet begreb er<br />
de-differentiation, der refererer til at førhen adskilte sfærer flyder sammen. I dette afsnit betragtes de to<br />
begreber som et udtryk for samme tendens.<br />
Lash er en af de forfattere, der har beskæftiget sig med de-differentiation. Ifølge Lash er modernisering en<br />
differentierings proces, hvorimod postmodernisering er en de-differentierings proces (Lash 1990, s. 11). Lash<br />
viser, hvordan man kan observere de-differentiering i nutidens samfund. Han nævner blandt andet den måde,<br />
hvorpå virksomheder laver reklamer, der ligner musikvideoer, således at man forledes til at tro, at det er et<br />
(fin)kulturelt produkt: "Other ´institutions´ include those which commercially circulate cultural objects, and use<br />
of advertisements in doing so. With the advent of the pop video and adverts which theme selves masquerade<br />
24
Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing<br />
as pop songs one is hard put to say where the commercial institution stops and where the cultural product<br />
starts" (Lash 1990, s. 12).<br />
Fin- og massekultur blandes sammen<br />
I litteraturen om postmoderne marketing er det også ofte sammenblandingen af fin- og massekultur, der bliver<br />
fremhævet (blandt andet hos Brown 1995, s. 110 og Firat & Venkatesh 1993, s. 237). Hvor modernisterne<br />
satte klare skillevægge mellem modsætninger som fin- og massekultur, arbejder og akademiker river<br />
postmodernisterne disse vægge ned og blander det hele i ét sammensurium.<br />
De postmoderne teoretikere fremhæver, at sammenblandingen af modsætninger allerede er inkorporeret i<br />
nutidens marketing praksis. Det giver sig især til udtryk i in<strong>dk</strong>øbsmiljøet. Som eksempel kan nævnes, at<br />
Fisketorvet Shopping Center i februar 2001 udstillede Susanne Aamunds kunstværker. Samtidig skrev de i deres<br />
præsentationsbrochure, at der er plads til fordybelse og inspiration på Fisketorvet. I Slotsarkaderne i Hillerød<br />
kan forbrugerne hver lørdag formiddag erhverve sig nye produkter og identiteter til lyden af klassisk klaverspil.<br />
In<strong>dk</strong>øb kombineres på den måde med finkulturelle aktiviteter som musik og kunst.<br />
De postmoderne teoretikere beskriver tillige en sammensmeltning af in<strong>dk</strong>øb og underholdning i in<strong>dk</strong>øbsmiljøet.<br />
Featherstone beskriver Edmonton in<strong>dk</strong>øbscenter således: ”Here we think of the Edmonton shopping mega-mall<br />
with its 64-acre entertainment centre, with and indoor golf course, water park and ´Fantasyland´ fun fair and<br />
most spectacular of all a 2.5-acre indoor salt-water lake containing dolphins, reproduction Spanish galleons and<br />
mini-submarines” (Featherstone 1988, s. 211)<br />
Men hvad betyder denne sammenblanding af åbenlyse modsætninger for marketing disciplinen? Først og<br />
fremmest har den legitimeret marketings tilstedeværelse indenfor så forskelligartede sfærer som kunst, sport<br />
og musik. Klassens uartige dreng – den underlødige reklame er blevet optaget i det gode selskab. Denne<br />
blanding mellem fin- og massekultur betyder, at der åbnes op for helt nye muligheder i virksomheders<br />
marketingstrategi, især indenfor reklame.<br />
På den ene side kan virksomheder nu blande forskelligartede budskaber i en reklame. Benetton nævnes ofte i<br />
denne sammenhæng som et eksempel på en virksomhed, der blander kommercielle og politiske budskaber.<br />
Salvemini skriver: "By using news photography to tackle difficult subjects such as death and sex, Toscani´s<br />
images continually jumped over the boundaries of advertising, occupying territory that until now had been<br />
limited to information and art" (Salvemini 2002, s. 7).<br />
På den anden side kan virksomheder gøre brug af finkulturelle indslag i deres reklamer. Brown nævner blandt<br />
andet brugen af kunst i reklamer, som for eksempel i en reklamekampagne, der skulle promovere Spanien som<br />
feriedestination, hvor logoet var udarbejdet på baggrund af Miro´s "Solen". Derudover nævner han brands som<br />
Nike og Guinness, der har deres eget museum (Brown 1995, s. 111).<br />
Man kan overveje, hvorvidt marketing og i særdeleshed reklamer er blevet et stykke "finkultur" i sig selv. I dag<br />
har man blandt andet årlige prisuddelinger til de bedste reklamer; der udgives bøger om brands og deres<br />
25
Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing<br />
reklamer og enkelte reklamer har nærmest fået kultstatus. I bogen "Absolut Book - the absolut vo<strong>dk</strong>a<br />
advertising story" står der: "Readers tear out the ads and hang them on the wall. Librarians have to guard their<br />
magazines form being de-Absoluted. College students actually collect and trade ads" (Lewis 1996, s. xi).<br />
Hvorvidt dette citat er udtryk for overdrivelse skal ikke afgøres her, men jeg mener, at det trods alt er et udtryk<br />
for, at reklamer har fået en meget central rolle i nutidens kultur og kan tolkes som en slags ny finkultur. Tanken<br />
om et decideret reklamemuseum synes ikke at ligge så langt ude i fremtiden!<br />
Nye reklamestrategier<br />
Sammenblandingen af modsætninger betyder dog også, at man kan inkorporere reklame i finkulturelle<br />
begivenheder. Mange forbrugere vil nok vil forbinde det med ”skjult reklame”. Her skal nævnes product<br />
placement, informercials, advertorials samt talk-shows (Solomon & Englis 1994, s. 8-12).<br />
Product placement anvendes typisk i film, men også i tv-udsendelser: ”På håndleddene af tv-værtinderne<br />
Natasja Crone fra DR og Cecilie Frøkjær fra TV2 sidder eksklusive Gucci-ure. Det er ingen tilfældighed. Den<br />
italienske modegigant Gucci har udset dem til at spille hovedroller i en diskret kampagne for firmaets nyeste<br />
kollektion af ure” (Ugebrevet Mandag Morgen 2001, s. 5).<br />
Advertorials er en blanding af ordene advertisement og editorial. Advertorials ligner til forveksling en almindelig<br />
artikel, men er i virkeligheden 100 % sponsoreret og dikteret af en virksomhed. Magasinet W2G er et oplagt<br />
eksempel på en komplet advertorial. Magasinet er en guide til kultur og in<strong>dk</strong>øb i København, hvilket i sig selv<br />
er en postmoderne konstellation. Men ser man nærmere på magasinets artikler er det tydeligt, at den er<br />
dikteret af forskellige virksomheder. I W2G vol. 11 (2002) starter artiklen ”V for Versace” således: ”Versace med<br />
stort ´V´er lig med Brand med stort B – bedre kan det ikke siges! Versace´s kendte fashion design og<br />
accessories forhandles allerede i dag i Danmark. Er kommet for at blive og har med sin nærmest berusende<br />
popularitet klassificeret sig i kategorien blandt de mest prestigefulde og kostbare mærkevareprodukter” .<br />
Selvom det synes tydeligt, at ovenstående ikke er skrevet af en objektiv journalist, kan forbrugeren alligevel<br />
blive snydt af layout og opstilling, der til forveksling ligner en almindelig artikel.<br />
En anden strategi, der har været anvendt i mange år er at udvikle en reklame, der til forveksling ligner en<br />
artikel. Det er også en leg med genrer, hvor de to genrer artikel og reklame blandes sammen. Frandsen et al.<br />
kalder dette for komplekse genrer: "En anden måde at være kompleks på finder vi i de tekster, der på en eller<br />
anden måde trækker på karakteristika fra to genrer samtidigt. Det kan f.eks. være via imitation af en anden<br />
genre eller indlejring af en genre i en anden" (Frandsen et al. 1997, s. 121). Det er netop den strategi, som<br />
Smirnoff gør brug af i deres "artikelserie" (læs kampagne) om unge mennesker, der har valgt ikke at følge<br />
flokken. Kun den kritiske læser opdager hurtigt, at der her er tale om en reklame - selv skrifttypen er identisk<br />
med resten af livsstilsmagasinet. Se nedenstående reklame.<br />
26
Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing<br />
Figur 5. Smirnoffs reklame: En leg med genrer. De to genrer "artikel" og "reklame" blandes sammen.<br />
Kilde: Woman vol. 23<br />
En tredje strategi er at blande en tv-serie med promoveringen af et brand. Det beskriver Klein på følgende<br />
måde: "The merger between media and catalogue reached a new high with the launch of the teen TV drama<br />
Dawson´s Creek in January of 1998. Not only did the characters all wear J. Crew clothes, not only did the<br />
windswept, nautical set make them look as if they had stepped off the pages of a J. Crew catalogue and not<br />
only did the characters spout a dialogue like "He looks like he stepped out of a J. Crew catalogue", but the cast<br />
was also featured on the cover of the January J. Crew Catalogue. Inside this new ´freestyle magalog´, the<br />
young actors are pictured in rowboats and on docks - looking as if they just stepped of the set of a Dawson´s<br />
Creek episode" (Klein 2000, s. 42).<br />
Strategien bag disse nye former for reklame er, at hvis forbrugerne tolker reklamen som en form for<br />
underholdning, fordi formatet ligner dét, forbrugeren normalt forbinder med genren underholdning (talkshow,<br />
biograffilm, artikel i livsstilsmagasin), så trænger det nemmere igennem forbrugerens perceptuelle forsvar.<br />
Normalt vil forbrugeren "filtrere" mange reklamer fra, fordi han eller hun på forhånd kan se, at det er en<br />
reklame. Reklamen bliver altså mere effektiv, hvis forbrugeren ikke er klar over, at der er tale om et<br />
kommercielt indslag, fordi forbrugeren er villig til at "læse" reklamen (Solomon & Englis 1994, s. 9). Under<br />
punktet pastiche vil genre begrebet blive diskuteret yderligere.<br />
Nedenfor opsummeres de teoretiske pointer for paradoxical juxtapositions.<br />
Paradoxical<br />
juxtapositions<br />
• Sammensætningen af åbenlyse modsætninger<br />
• Førhen adskilte sfærer flyder sammen<br />
• Fin- og massekultur flyder sammen, blandt andet<br />
i in<strong>dk</strong>øbsmiljøet<br />
• Nye former for reklame opstår, der er<br />
kendetegnet ved, at de blander eller imiterer<br />
genrer<br />
27
Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing<br />
Anti-foundationalism<br />
Anti-foundationalism refererer til en afstandtagen fra det etablerede og det konventionelle. Det drejer sig<br />
hovedsageligt om en afstandtagen fra metanarrativer og systematiske generaliseringer. Metanarrativer er store<br />
fortællinger. For eksempel kan både politiske ideologier og videnskaben være udtryk for disse fortællinger.<br />
Begrebet stammer fra Lyotard. Kort fortalt mener Lyotard, at viden legitimerer sig gennem to metanarrativer:<br />
det politiske og det filosofiske (Lyotard 1996, s. 63). Problemet er dog, at i det postindustrielle samfund og i<br />
den postmoderne kultur har metanarrativerne, mistet deres troværdighed (Lyotard 1996, s. 74). Han mener, at<br />
de store fortællinger i den postmoderne kultur afløses af "de små fortællinger" (Lyotard 1996, s. 118).<br />
Kritik af videnskabelige metoder<br />
Ogilvy identificerer fem forskelle mellem modernismen og postmodernismen, hvoraf det ene er troen på<br />
videnskaben. Ogilvy skriver, at videnskaben i modernismen erstattede religiøs overtro. I postmodernismen er<br />
man imidlertid blevet klar over videnskabens begrænsninger. Den vigtigste begrænsning er ifølge Ogilvy<br />
videnskabens manglende evne til at give én mening i livet: "As effective as science may be at manipulating our<br />
physical environment to satisfy material needs, it has little to offer when it comes to giving meaning to life"<br />
(Ogilvy 1990, s. 9).<br />
Denne afstandtagen til videnskaben og dens metoder giver sig også til udtryk, når de postmoderne teoretikere<br />
kritiserer marketingdisciplinens metoder. Disse metoder bygger, jævnfør Østergaard, på den logiske positivisme<br />
(Østergaard 1997, s. 492). Marketingdisciplinens metoder er også et af de førnævnte fem problemområder,<br />
som Venkatesh, Sherry og Firat identificerer i deres leder i International Journal of Research in Marketing. Som<br />
tidligere nævnt forsøgte teoretikerne i "the interpretive turn" at finde et nyt teoretisk fundament, dog uden at<br />
det lykkedes. Ogilvy mener, at man i postmodernismen søger henimod mere socialkonstruktivistiske metoder:<br />
"Rather than requiring a clear separation of subjective knowledge from objective facts, it accepts an intimacy<br />
with the objects of knowledge, the involvement of the participant observer rather than the distance of purely<br />
objective, value-free inquiry" (Ogilvy 1990, s. 10).<br />
Brown er enig i, at forskere ifølge postmodernismen ikke har adgang til en objektiv, ekstern virkelighed, men<br />
siger samtidig, at enhver form for meningsfuld forskning virker problematisk i en postmoderne kontekst. Det<br />
kalder han et udtryk for relativisme "in excelsis", nærmere betegnet skepticisme (Brown 1995, s. 173).<br />
Marketing som det nye metanarrativ<br />
Det er bemærkelsesværdigt, at de postmoderne teoretikere tager afstand fra videnskabelige metoder, idet<br />
marketing teoretikere i årevis har forsøgt at bevise, at marketing rent faktisk er en videnskab. Der har således<br />
hersket en debat om, hvorvidt marketing er en videnskab eller ej. Brown kommenterer debatten på denne<br />
måde: "As a result possibly of the discipline´s lowly standing in the scholarly caste system, which descends<br />
from the illustrious, Nobel Prize garlanded ´hard´sciences like physics and chemistry, through the softer and<br />
intellectually suspect social and historical sciences (economics excepted), to the academic ´untouchables´,<br />
those concerned with the pursuit of profit and commercial activity, marketing has long felt obliged to prove<br />
28
Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing<br />
itself ´more scientific than science´, aspire to the most rigorous standards of research and, not infrequently,<br />
apologise for the inadequacy or immaturity of its conceptual accomplishments" (Brown 1995, d. 176).<br />
Det er også bemærkelsesværdigt, at man konsekvent afviser metanarrativer, for det er vel også en slags<br />
generalisering at afvise alle metanarrativer? Ifølge Firat & Venkatesh kan marketing faktisk tolkes som værende<br />
det nye metanarrativ i postmoderniteten. De argumenterer for, at både forbrugeren og kulturen er undergået<br />
en "kommercialisering", der betyder, at alt bliver til images, der kan afsættes på markedet. Som eksempel<br />
beskriver de, hvordan politik i dag i højere grad handler om marketing end ideologier: "The primary criterion in<br />
politics seems to become the marketability of the policies, the possibilities of representing them through<br />
electronically manipulated images" (Firat & Venkatesh 1993, s. 239 og s. 246). Bedst som de postmoderne<br />
teoretikere afviser metanarrativer som helhed, synes de altså at promovere et nyt metanarrativ selv, nemlig<br />
marketing.<br />
Anti-produkt produkter<br />
Som nævnt i starten af dette afsnit betyder begrebet anti-foundationalism en modstand overfor det<br />
konventionelle og det gængse. Udover ovennævnte modstand mod videnskaben, tolker Brown også antifoundationalism<br />
på et mere konkret niveau. Han viser nemlig, hvordan begrebet giver sig til udtryk i en ny<br />
generation af produkter: "Recent years, for example, have seen the appearance of numerous anti-product<br />
products such as Jolt Cola, which boasts the immortal byline ´all the caffeine and twice the sugar of ordinary<br />
colas´; TNT Cider, with its distinctive ´stick of dynamite´ packaging; Death brand cigarettes, which come<br />
complete with a skull and crossbones on the flip-top and categorical assurances - from the manufacturer - that<br />
smoking kills; and, incredibly, the burgeoning number of unhealthy lifestyle magazines" (Brown 1995, s. 127).<br />
Til denne liste kan tilføjes Friskos lancering af syv Magnum is, der hver repræsenterer en af de syv dødssynder<br />
(hævn, forfængelighed, frådseri, grådighed, misundelse, dovenskab, begær). De lanceres under mottoet: "Lev<br />
stærkt - synd nu".<br />
Nedenfor opsummeres de teoretiske pointer for anti-foundationalism.<br />
Anti-<br />
foundationalism<br />
Pastiche<br />
• Afstandtagen fra det etablerede og det konventionelle<br />
• Afstandtagen fra metanarrativer<br />
• Afstandtagen fra videnskabelige, især positivistiske metoder<br />
• Marketing som et nyt metanarrativ?<br />
• Anti-produkt produkter<br />
Begrebet referer til en efterligning af en kunstners eller periodes stil, som ikke blot er en kopi. Begrebet nævnes<br />
ofte i sammenhæng med imitation, parodi, ironi og en selv-refererende stil. Brown samler alle disse begreber<br />
under pastiche (Brown 1995, s. 119), mens Jameson mener, at der er en afgørende forskel mellem pastiche og<br />
parodi. Ifølge Jameson betyder parodi nemlig en humoristisk imitation, hvorimod pastiche er mere neutralt<br />
(Jameson 1984, s. 64).<br />
29
Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing<br />
Begreberne retro og bricollage synes også at have fællestræk med pastiche, idet de alle tre refererer til<br />
fortiden. Ifølge Barnard ligner især retro og bricollage hinanden, men påpeger, at der er en grundlæggende<br />
forskel mellem bricollage og pastiche. Bricollage indebærer nemlig, at man skaber en ny mening i modsætning<br />
til pastiche, som Barnard kalder nihilistisk (Barnard 1996, s. 167).<br />
Der er således en forskel i de tre teoretikeres fortolkning af pastiche; Brown ser meget overordnet på pastiche,<br />
mens Jameson og Barnard beskriver pastiche mere detaljeret. Jeg vælger at følge Browns tilgang, idet det<br />
vurderes, at det ikke vil gøre nogen afgørende forskel for problemstillingen, om man opfatter pastiche som en<br />
efterligning, der giver ny mening eller som neutral. Samtidig mener jeg, at det ville være utrolig svært at<br />
afgøre, om en efterligning er pastiche eller bricollage. Kan en efterligning overhovedet være neutral? Vil den<br />
ikke altid være underkastet en fortolkning fra "efterlignerens" side?<br />
Ifølge Jameson er pastiche kendetegnende for hele den postmoderne kultur. Alt er en efterligning af tidligere<br />
tiders stilarter. Barnard skriver om Jameson: "Not just architecture, but all cultural production is the production<br />
of imitations of past styles. He calls the objects that one finds in such a world ´simulacra´; they are pastiche<br />
objects, imitation copies for which there exist no originals" (Barnard 1996, s. 164). Der kan formentlig findes<br />
mange eksempler på pastiche, men dette afsnit vil se nærmere på to eksempler: Pastiche i modeindustrien og<br />
pastiche i reklamekommunikation. Eksemplerne er valgt, fordi de er brugbare i forhold til afhandlingens case<br />
eksempel.<br />
Ifølge Barnard afspejler modeindustrien eller moden pastiche, fordi den hele tiden bruger og genbruger tidligere<br />
tiders materialer og stilarter: "Fashion has gained a reputation for plundering both the past and other cultures<br />
for novel styles, often with little understanding or even respect for those past times and other cultures"<br />
(Barnard 1996, s. 164).<br />
Metakommunikation<br />
Brown nævner også begrebet double-coding og self-referentiality som en del af pastichen. Han nævner flere<br />
eksempler på britiske reklamer, der indeholder flere niveauer af koder (eller budskaber), hvoraf det ene niveau<br />
er en reference til andre reklamer eller reklameindustrien som helhed (Brown 1995, s. 121). Det er<br />
kommunikation om kommunikation, også kaldet metakommunikation. Et dansk eksempel på en sådan reklame<br />
er - ifølge Andersen - Universal Musics Harske Hubbi, der er en parodi eller pastiche på Sonofons Polle, der i sig<br />
selv er en parodi på folkekomediens "bytosse" (Andersen 2002b, s. 12).<br />
Begrebet om metakommunikation stammer oprindeligt fra Roman Jakobson. Jakobson skriver (i forbindelse<br />
med lingvistik og poesi), at sproget har seks forskellige funktioner, hvoraf den ene er en metalingvistisk<br />
funktion. "A distinction has been made in modern logic between two levels of language, ´object language´<br />
speaking of objects and ´metalanguage´ speaking of language. But metalanguage is not only a necessary<br />
scientific tool utilized by logicians and linguists; it plays also an important role in our everyday language"<br />
(Jakobson i Seboek 1960, s. 356). Jakobson forklarer, at når kommunikation mellem afsender og modtager<br />
handler om, hvorvidt de bruger den samme "kode", opererer kommunikationen på et metalingvistisk niveau.<br />
Det samme kan siges om Universal Musics reklame, idet den indeholder en reference til en anden reklame.<br />
30
Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing<br />
Reklamen kan betragtes som en kommentar til den kode, som den første reklame er udført i. Denne kode kan<br />
man også kalde for genre. Det betyder altså, at reklamen med Harske Hubbi kommenterer på den genre, som<br />
reklamen med Polle er udført i. Den er en parodi på en parodi - altså har reklamen en metakommunikativ eller<br />
selv-refererende funktion.<br />
Fra USP til ISP<br />
Begrebet genre anvendes blandt andet af Andersen, der mener, at det kan bruges til at finde frem til<br />
sammenhænge mellem en reklames form og indhold og forbrugerens oplevelse af reklamen. Han definerer<br />
genre på følgende måde: "A shared expectation of a set of elements of form and content - that may be more or<br />
less explicitly agreed upon as ´defining features´" (Andersen 2002a, s. 2).<br />
I Andersens analyse af danske tv-reklamer beskriver han udviklingen fra 1988 til 1998. En af hans konklusioner<br />
er, at man i 1998 bruger genrer på en ny måde en man gjorde i 1988. Det leder ham til begrebet: Ironic Selling<br />
Proposition - en efterkommer til Unique og Emotional Selling Propositions. Han definerer begrebet således: "The<br />
meaning of the term stretches in two directions: a selling proposition pretending not really to be a selling<br />
proposition and/or by being a selling proposition that refers to selling propositions in ironic or sarcastic way<br />
(using genres of advertising, ad-clichés etc.)" (Andersen 2002a, s. 10). Andersen foreslår, at man betragte<br />
udviklingen fra USP til ISP i forhold til bestemte tidsperioder. Se nedenstående figur.<br />
Hypothesis<br />
-1930 Slogans, pack shots, logos etc.<br />
app. 1930 USP<br />
app. 1980 ESP<br />
app. 1998 ISP<br />
Figur 6. Udviklingen fra USP til ISP.<br />
Kilde: Andersen 2002a, s. 10<br />
Her kan man overveje, om ISP er en postmoderne reklame strategi. Hvad indebærer det, hvis den postmoderne<br />
producent anvender ISP i sin reklamekommunikation? "The ISP is a strategy involving the author (sender) of<br />
the ad and the receiver in a communicative relation involving the intentional use of irony as a (meta)<br />
communicative strategy to be recognized and interpreted as some degree of irony (an not necessarily by simple<br />
negation) (Andersen 2002b, s. 9). Andersen forklarer videre, at ironi ofte indebærer en kritik af noget. Derfor<br />
betyder brugen af ISP også, at man stiller sig udenfor den reklameindustri, man selv er del af og kommenterer<br />
og kritiserer den: "It is possible to perceive the ISP as criticizing and ridiculing the institutions and conventions<br />
of advertising. If so, the irony is manifold: The advertising regains adherence and persuasive potential by<br />
ridiculing conventional persuasive techniques, thus apparently transcending trite impersonal commercialism of<br />
´selling propositions´" (Andersen 2002b, s. 9).<br />
Ovenstående model med udviklingen fra USP til ISP kan også tolkes som overgangen fra et moderne til et<br />
postmoderne samfund, hvilket åbner op for en spændende diskussion: Er USP et symbol på den moderne tids<br />
fokus på produktets egenskaber og er ESP og ISP symboler på den postmoderne tids fokus på følelser og<br />
31
Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing<br />
ironisk leg med tegn? Kunne USP udelukkende bruges i moderniteten og kan ESP og ISP udelukkende bruges i<br />
postmoderniteten eller kan alle tre strategier bruges på samme tid?<br />
For at belyse dette emne kan man inddrage McFall & du Gay, hvis analyse af reklamers overtalelsesteknikker<br />
går helt tilbage til 1700 tallet. De fokuserer på to faktorer i deres analyse: Brugen af overtalelse (persuasion) og<br />
følelse (emotion). Deres udgangspunkt er at modbevise det, de kalder en epokalistisk tendens, det vil sige, at<br />
man netop inddeler reklamers form og indhold efter historiske epoker: "...the epochalist tendency in advertising<br />
critique is generally related to the view that contemporary advertisements are increasingly sign-driven,<br />
emotional and persuasive in contrast to earlier advertisements that are understood as use-driven, simple and<br />
informative announcements" og videre: "Specifically, temporal and periodised changes in advertising format<br />
have been understood as related, even casually related, to broader shifts in the fundamental relation between<br />
people and objects from a utilitarian, pragmatic and instrumentalist basis to a symbolic, ´dematerialised´ and<br />
communicative basis" (McFall & du Gay i Miles et al. 2002, s. 77).<br />
McFalls og du Gays analyse af reklamer viser blandt andet, at producenter allerede tilbage i det 18. århundrede<br />
gjorde brug af følelser i reklamer for at overtale forbrugeren til køb. ESP eksisterede således længe før 1980!<br />
De to forfattere argumenterer således for, at man ikke kan generalisere eller periodisere reklamers<br />
overtalelsesteknikker, idet udviklingen indenfor reklamer gennem de sidste 300 år har været præget af store<br />
modsætninger. De beskriver udviklingen som følger: "...continuities alongside changes, the appearance,<br />
disappearance and re-emergence of conflicting trends and subtle, incremental and partial examples of changes<br />
in practice" (McFall & du Gay i Miles et al. 2002, s. 87). Ved et hurtigt blik på nutidens reklamer, kan man da<br />
også finde eksempler på både USP, ESP og ISP. De tre reklamestrategier synes altså ikke at udelukke hinanden<br />
eller at være bundet op på bestemte tidsperioder, ligesom også McFall & du Gays argumenterer for.<br />
Nedenfor opsummeres de teoretiske pointer for pastiche.<br />
Pastiche<br />
Den postmoderne forbruger<br />
• Kulturel produktion er imitation af tidligere tiders stilarter<br />
• Pastiche afspejles i modeindustrien<br />
• Pastiche afspejles i reklamekommunikation<br />
• Metakommunikation: kommunikation om kommunikation<br />
• Ironic Selling Proposition - en ironisering over reklamen som<br />
genre<br />
Gennemgangen af de første seks nøglebegreber om postmoderne marketing har berørt den postmoderne<br />
forbruger i flere sammenhænge. Dette afsnit vil opsummere og uddybe de forhold, der - ifølge de postmoderne<br />
teoretikere - gør sig gældende for den postmoderne forbruger.<br />
Under punktet "reversal of production and consumption" blev begrebet Homo consumericus introduceret. Det er<br />
Firat & Schultz, der meget radikalt forviser det moderne Homo sapiens til fortiden og i stedet introducerer Homo<br />
consumericus: "...the principal goal of the Homo consumericus is to (re)produce and (re)present oneself as an<br />
32
Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing<br />
image” (Firat & Schultz 1997, s. 198). På den måde er forbrugeren selv blevet til et produkt på lige fod med<br />
andre produkter, der skal markedsføres.<br />
Fragmenteret identitet<br />
Homo consumericus adskiller sig på mange punkter fra den moderne forbruger. Hvor den moderne forbruger<br />
søgte én konsistent identitet, er den postmoderne forbruger kendetegnet af en leg med identiteter og images.<br />
Denne leg giver sig til udtryk i forbruget: “Where the modern consumer bought goods to adorn and express a<br />
more or less consistent and recognizable life style, the postmodern consumer plays with an eclectic combination<br />
of goods and services in order to experience a series of oftentimes inconsistent identities”. (Ogilvy 1990, s. 15).<br />
Forbrugeren afviser således idéen om at binde sig til én bestemt livsstil eller ideologi gennem hele livet.<br />
Derimod er forbrugerens identitet fragmenteret og multipel.<br />
Et nøgleord for den postmoderne forbruger må være uforudsigelighed. Thomas skriver: ”The modernist view of<br />
the consumer is that they are rational, planned, organized, conformist and maybe moral. The postmodernist<br />
view of the consumer is that they are irrational, incoherent, inconsistent, individualistic and perhaps immoral,<br />
certainly amoral” (Thomas 1997, s. 57). Idet forbrugeren konstant ændrer sin(e) identitet(er) er det selvsagt<br />
sværere at forudsige forbrugerens handlingsmønstre.<br />
Man kan sætte spørgsmålstegn ved, om forbrugeren egentlig skifter livsstil og identitet jævnligt, som de<br />
postmoderne teoretikere argumenterer for. Det hænger naturligvis sammen med, hvordan man opfatter disse<br />
begreber. Hvad indebærer begrebet livsstil, og hvad indebærer begrebet identitet? Som jeg opfatter livsstil og<br />
identitet, er det bestemt ikke noget, som forbrugere bare ændrer fra uge til uge eller måned til måned. Jeg er<br />
af den overbevisning, at for eksempel opvækst, familie, uddannelse og job har stor betydning for ens identitet<br />
og livsstil - og det er ikke forhold, der ændres konstant. Det identitetsskift, som de postmoderne teoretikere<br />
beskriver, vil jeg nærmere kalde et rolleskift. Det synes i dag at være mere legitimt at samme person påtager<br />
sig forskellige roller end tidligere. Man kan godt være direktør og gør-det-selv mand. og man kan godt være<br />
enlig mor og tage i byen med veninderne. Men et egentligt identitetsskift mener jeg ikke kan finde sted blot ved<br />
at købe et nyt produkt.<br />
Identitet defineres gennem forbruget<br />
Den postmoderne forbruger afviger tillige fra den moderne forbruger med henblik på, hvordan identitet<br />
dannes. Den moderne forbruger definerer sin identitet gennem det, han producerer, hvorimod den<br />
postmoderne forbruger definerer sin identitet gennem det, han konsumerer og de oplevelser der er knyttet<br />
dertil (Firat & Venkatesh 1993, s. 235). Samtidig har den postmoderne forbruger fået en dobbeltrolle: Han er<br />
ikke blot forbruger, men også producent. Forbrugeren producerer sit eget image, så han kan markedsføre sig<br />
selv på det ´sociale marked´ (Firat, Dholakia & Venkatesh 1995, s. 92). Forbruget har altså fået en hovedrolle i<br />
postmoderne menneskers liv og er med til at danne forbrugerens identitet og image. I denne proces er det<br />
produktets image, og ikke de funktionelle egenskaber, som den postmoderne forbruger vælger ud fra.<br />
Ifølge de postmoderne teoretikere synes al forbrug at være symbolsk forbrug, idet det signalerer hvem man er.<br />
Igen mener jeg, at man må sætte spørgsmålstegn ved, om dette er gældende for alle typer produkter og<br />
33
Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing<br />
serviceydelser. Der synes at være mange produkter uden signalværdi som for eksempel kontorartikler<br />
(ringbind, disketter, papirclips) og husholdningsprodukter (køkkenrulle, opvaskebørster). Der synes også at<br />
være mange serviceydelser uden signalværdi som for eksempel energi og telefoni. Ingen vil nemlig umiddelbart<br />
kunne se, hvilken energi- eller teleudbyder man har.<br />
Præference for simulerede oplevelser<br />
For at vende tilbage til Homo consumericus, så har denne ydermere en præference for simulerede oplevelser.<br />
Forbrugeren har ikke noget imod at få sine oplevelser gennem en simuleret verden (Firat & Venkatesh 1993,<br />
s.231). For dem er det simulerede nemlig blevet til virkelighed. Som nævnt under punktet hyperreality medfører<br />
det simulerede desuden, at forbrugeren slipper for "den virkelige" virkeligheds ulemper og ubehageligheder.<br />
Dårligt vejr, fremmede sygdomme og flyforsinkelser eksisterer således ikke i den simulerede verden.<br />
Firat & Schultz påpeger, at den postmoderne forbruger er villig til at leve i det evige nu (perpetual present).<br />
Den postmoderne forbruger foretrækker nuet i modsætning til det præmoderne fokus på fortiden og det<br />
moderne fokus på fremtiden (Firat & Schultz 1997, s. 189). Dog vil den postmoderne forbruger gerne på små<br />
ekspeditioner, der tager ham med til fortiden eller fremtiden – blot for spændingens skyld. På den måde kan<br />
Homo consumericus opleve fragmenter fra andre tider og kulturer, hvilket også svarer til begrebet pastiche.<br />
Firat & Schultz argumenterer tillige for, at forbrugere fremover vil være mere fokuserede på form og stil (i<br />
modsætning til indhold). Idet kommunikationen mellem producent og forbruger er fragmenteret, opsplittet i frit<br />
flydende tegn, skal enhver form kommunikation mellem producent og forbruger være tillokkende i sig selv. Der<br />
er simpelthen hverken plads eller tid til fordybelse og kontinuitet i indholdet. Derfor flyttes fokus over på at<br />
skabe kommunikation, der fra en teknisk synsvinkel adskiller sig fra mængden.<br />
Nedenfor opsummeres de teoretiske pointer for den postmoderne forbruger.<br />
Den<br />
postmoderne<br />
forbruger<br />
Den postmoderne producent<br />
• Homo consumericus erstatter Homo sapiens<br />
• Identitet defineres gennem forbrug<br />
• Forbrugeren leger med identitet og image<br />
• Forbrugeren søger at reproducere og repræsentere sig selv som et image -<br />
markedsfører sig selv på det sociale marked<br />
• Forbrugeren tilstræber produktets image og ikke de funktionelle egenskaber<br />
• Forbrugeren er både forbruger og producent (af sit eget image)<br />
• Forbrugerne har præference for det simulerede, som bliver til virkeligheden<br />
• Forbrugeren vil leve i det evige nu<br />
• Fokus på form og stil frem for indhold<br />
Som det fremgår af ovenstående afsnit står den postmoderne producent overfor en uforudsigelig forbruger, der<br />
definerer sig selv gennem forbruget og leger med sin identitet. Hvordan skaber man et produkt (og image) til<br />
denne forbruger? Og hvordan formidler man sit budskab? Kan man overhovedet have en fast defineret<br />
målgruppe, hvis forbrugeren hele tiden ændrer sig? Dette afsnit vil opsummere og uddybe de forhold, der -<br />
ifølge de postmoderne teoretikere - gør sig gældende for den postmoderne producent.<br />
34
Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing<br />
Det teoretiske fundament for marketing er i dag i høj grad præget af moderne principper. Kotlers ”Marketing<br />
Management” bærer således undertitlen: ”Analysis, planning, implementation and control” (Kotler 1997).<br />
Centralt i denne sammenhæng er ”the marketing concept”, der går ud på at identificere forbrugerens behov og<br />
dernæst opfylde dem (Kotler 1997, s. 19). Firat, Dholokia & Venkatesh mener, at denne sammenhæng er<br />
forældet. De mener nemlig, at virksomheder i stedet skal konstruere en hyperrealitet, som forbrugeren køber<br />
sig ind i. Denne hyperrealitet er således ikke styret af forbrugernes udtrykte behov, men af virksomhedens<br />
idéer. Som eksempel nævnes Disney universet. Først skabte virksomheden en hyperrealitet, og dernæst fik<br />
forbrugerne interesse for den. På den måde angriber teoretikerne idéen om forbrugerens suverænitet og<br />
mener, at der i dag nærmere er tale om imagets suverænitet (Firat, Dholokia & Venkatesh 1995, s. 47). De tre<br />
teoretikere synes altså at argumentere for, at den postmoderne producent ikke behøver at lytte til forbrugernes<br />
ønsker og behov, men nærmere koncentrere sig om at skabe et unikt image.<br />
Postmoderne marketingmetoder?<br />
Under punktet anti-foundationalism blev det klart, at de postmoderne teoretikere ikke tror på videnskabens,<br />
især positivismens metoder. Det er således selve fundamentet for mange marketing modeller, som blandt andet<br />
Brown angriber. Han angriber nemlig, at der skulle eksistere en observerbar virkelighed, som man kan lave<br />
modeller over, manipulere med og foretage generaliseringer ud fra. Brown nævner blandt andet de fire P´er,<br />
SWOT, Maslows behovspyramide, trickle-down effekten, BSC matricen, Ansoffs vækstmatricer og PLC (Brown<br />
1993b, s. 23). Som det også fremgår af punktet fragmentation, tror de postmoderne teoretikere ikke på, at<br />
forbrugeren har en konsistent identitet, og at man som følge af denne konsistente identitet kan forudsige<br />
forbrugerens handlinger.<br />
På grund af forbrugerens fragmenterede identitet blev det også klart, under punktet fragmentation, at de<br />
postmoderne teoretikere afviser segmenteringstankegangen. Men hvad skal producenten så gøre, hvis<br />
segmenteringsværktøjerne ikke længere kan bruges? De postmoderne teoretikere synes kun at komme med ét<br />
alternativ, nemlig stammer! Cova & Cova introducerer begrebet linking value, som refererer til produktets eller<br />
serviceydelsens bidrag til at forstærke båndene mellem individuelle forbrugere. De foreslår endvidere, at den<br />
postmoderne producent kan undersøge såkaldte tidsmæssige og rumlige tegn i stammen. Tidsmæssige tegn er<br />
den tid, medlemmerne bruger sammen ved forskellige begivenheder (eksempelvis når de dyrker deres ritualer)<br />
og rumlige tegn er det sted, hvor medlemmerne mødes (institution eller virtuelt mødested) (Cova & Cova 2001,<br />
s. 69).<br />
Udover stamme tankegangen synes teoretikerne ikke at komme med nogle alternativer til segmentering.<br />
Baggrunden er formentlig teoretikernes manglende tro på videnskabens og især positivismens metoder.<br />
Devisen er, at hvis alt er en social konstruktion bestemt af den pågældende kontekst, vil en undersøgelse af<br />
forbrugerens adfærd i én situation ikke kunne forudsige forbrugerens adfærd i en anden situation. Det hænger<br />
naturligvis også sammen med teoretikernes opfattelse af forbrugeren som individ. Brown skriver: "Thus, despite<br />
Elliott et al.´s contention (1993, p. 315) that ´there is a need to derive methodological approaches which can<br />
utilise some of the highly abstract postmodernist concepts if they are to gain currency in marketing research´, it<br />
would appear that undertaking meaningful empirical research of any kind is problematical within a postmodern<br />
35
Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing<br />
framework" (Brown 1995, s. 172). Citatet afspejler, at den postmoderne teori beskæftiger sig mere med at<br />
kritisere de moderne institutioner end at foreslå, hvad det postmoderne alternativ er.<br />
Image frem for produkt<br />
Ifølge de postmoderne teoretikere skal fremtidens producenter tænke i images. Idet forbrugerne bruger<br />
produktets image til at realisere sit eget image, vil det være imaget, og ikke de funktionelle egenskaber<br />
producenter skal differentiere sig på. I stedet for at beskæftige sig med hvem forbrugeren er (køn, alder,<br />
in<strong>dk</strong>omst), hvad de arbejder med, og hvad de tænker, skal postmoderne producenter i stedet overveje, hvad<br />
forbrugerne føler (Firat & Schultz 1997, s. 198). Den postmoderne producent producerer følelser. Den<br />
postmoderne forbruger kan opnå disse følelser ved at købe det pågældende image (med dertilhørende<br />
produkt).<br />
Firat og Schultz foreslår, at den postmoderne producent skal undersøge, hvordan et produkts image<br />
understøtter forbrugerens eget image, og hvordan det bidrager til forbrugerens følelsesmæssige velvære. De<br />
foreslår, at forbrugeren formentlig vil søge forskellige typer images til forskellige livssfærer: Hjemmet, arbejdet<br />
og fritiden. Der er således tale om et "hjemmeimage", et "arbejdsimage" og et "fritidsimage", hvilket svarer<br />
godt til forbrugerens fragmenterede identitet. De introducerer desuden idéen om image clusters, det vil sige<br />
grupper af images, der passer til de forskellige sfærer og som forbrugeren kan vælge mellem (Firat & Schultz<br />
1997, s. 199). I bilag 2A er Firat & Schultz´ image clusters gengivet. Firat & Schultz nævner imidlertid ikke<br />
nogle værktøjer til at undersøge disse image clusters og tilføjer endda, at de i dag opdelte sfærer måske vil<br />
blive sammenlagt og danne nye konfigurationer, således at forbrugerens liv ikke bliver delt op i sfærer, men<br />
fragmenteret til øjeblikke (Firat & Schultz 1997, s.198).<br />
Forbrugeren som partner i produktionen<br />
Når det handler om selve udformningen af det postmoderne produkt, mener de postmoderne teoretikere, at det<br />
i dag er nødvendigt at inddrage kunden i højere grad end tidligere. Det er slut med modernismens<br />
masseproduktion. Nu er det tid til at fokusere på individet. "Instead of relying on literal repetition and slavish<br />
representation, the information and service sectors of the postmodern economy call for innovation and<br />
customization" (Ogilvy 1990, s. 12). Idet forbrugeren anvender produktet til at realisere sin egen identitet, skal<br />
de have mulighed for at konstruere forskellige versioner af det samme produkt, så det passer bedst til lige<br />
netop det pågældende image. Flere produkter har i dag en grad af customization. Eksempelvis kan man i Ikea<br />
købe reolsystemer, der skal males og sættes håndtag på. På den måde kan man selv tilpasse produktet.<br />
Forbrugerne er dog kun med til færdiggørelsen af produktet. Firat og Schultz tror på, at man i fremtiden kan<br />
forestille sig en total fusion mellem den producerende organisation og kunden. Her vil kunden være en komplet<br />
partner i produktionsprocessen (Firat &Schultz 1997 s. 196).<br />
Denne idé synes svær at realisere på grund af to forhold. Det første forhold er, at hvis forbrugeren skal<br />
producere sit helt eget skræddersyede produkt, vil produktets enhedsomkostninger sandsynligvis øges meget.<br />
Vil forbrugeren så være villig til at betale en merpris for produktet? Hvis det gælder produkter, der er<br />
karakteriseret ved lav involvering, mener jeg ikke, at forbrugerne vil betale en merpris. Gælder det derimod<br />
større investeringer som for eksempel biler eller møbler vil der være en større chance for, at forbrugeren vil<br />
36
Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing<br />
betale en merpris. Der eksisterer da også allerede i dag en vis grad af "customization" netop indenfor disse<br />
produktkategorier. Det andet forhold, der gør anbefalingen svær at realisere, er, at forbrugeren muligvis ikke<br />
selv ved, hvad han/hun ønsker af et fremtidigt produkt. Eksempelvis vil det være svært for forbrugeren at<br />
forestille sig, hvilke muligheder der er indenfor telefoni eller IT, idet udviklingen går meget hurtigt på disse<br />
områder. På den måde vil det måske slet ikke være til forbrugerens fordel at være partner i produktionen.<br />
Modtagerstyret kommunikation<br />
Hvad angår kommunikation fokuserer modernisterne på afsenderen som det styrende led i processen. Dette<br />
afspejles i Stimulus-Respons modellen også kaldet "kanyleteorien", der antager at afsenderen sender sit<br />
budskab til den forsvarsløse modtager, der reagerer som ønsket (Sepstrup 1999, s. 34). Stimulus-Respons<br />
modellen er senere hen blevet udviklet til Stimulus-Organisme-Respons modellen, der tager højde for en<br />
genstridig modtager. Denne model erkender, at både mediet og budskabets udformning påvirker effekten, samt<br />
at modtageren har psykologiske forsvarsmekanismer, der kan bremse den ønskede effekt (Sepstrup 1999, s.<br />
39).<br />
Postmodernisterne afviser, at afsenderen er det styrende led i kommunikationsprocessen. ”In both postmodern<br />
aesthetics and information theory, the meaning of what is received depends as much on the consumer as on<br />
the producer. This dependency on the mental state of the receiver - as already informed or uninformed, literate<br />
or illiterate, interested or indifferent - is itself very different from the mass-produced commodity´s relationship<br />
to its customers" (Ogilvy 1990, s. 12-13). Brown henviser også til Barthes´ tese om, at forfatteren er død,<br />
underforstået at afsenderen ikke kan kode en meddelelse med et bestemt budskab og så forvente, at<br />
modtageren opfatter det som ønsket. Brown ræsonnerer: “In elevating the interpretations of the reader over<br />
the authority of the author, Barthes was merely espousing the marketing concept by another name” (Brown<br />
1995, s. 169). De postmoderne teoretikere mener således, at et tegn eller en reklame kan have mange<br />
betydninger afhængig af, hvem der tolker den. Samtidig er der tendens til at opfatte kommunikationsprocessen<br />
som en dialog. Envejs kommunikation erstattes således af tovejs kommunikation. Det medfører, at den<br />
postmoderne producent ikke kan være sikker på, hvordan forbrugeren forstår kommunikationen. Den<br />
postmoderne producent skal derfor acceptere og forvente, at forbrugerens tolkninger af kommunikationen<br />
måske slet ikke svarer til afsenderens intentioner.<br />
Et andet aspekt ved kommunikationen, som blev fremhævet i afsnittet om den postmoderne forbruger, er<br />
fokuseringen på form og stil frem for indhold. Den postmoderne producent skal ikke forvente, at der er tid eller<br />
plads til, at forbrugeren fordyber sig i indholdet af kommunikationen. Derfor skal producenten nærmere arbejde<br />
med form og stil, både hvad angår det verbale, det visuelle og det auditive (Firat & Schultz 1997, s. 189).<br />
Nedenfor opsummeres de teoretiske pointer den postmoderne producent.<br />
37
Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing<br />
Den<br />
postmoderne<br />
producent<br />
• Skab en hyperrealitet, som forbrugeren kan købe sig ind i<br />
• Imagets suverænitet frem for forbrugerens suverænitet<br />
• Der er ikke en observerbar virkelighed, og man kan derfor ikke udføre<br />
traditionel marketing research<br />
• Stammer og brand fællesskaber afløser segmentering<br />
• Differentiere sig via image og følelser - ikke produktets funktionelle<br />
egenskaber<br />
• Customization afløser masseproduktion<br />
• Forbrugeren skal være partner i produktionen<br />
• Tovejs kommunikation som afløser for envejs kommunikation<br />
• Modtagerstyret kommunikation<br />
• Kommunikationens form og stil vejer tungere end indholdet<br />
Nu er teorien om postmoderne marketing blevet analyseret. Skal man knytte nogle kommentarer til teorien,<br />
som en samlet helhed, kan man sige, at det virker som om, at den endnu ikke er nået et modenhedsstadie<br />
(hvis man overhovedet tror på en så moderne filosofi, at der er en kronologisk udvikling for diskursen).<br />
Bidragene er meget forskelligartede, og der er ikke opnået fælles enighed om, hvordan man definerer de<br />
begreber, der anvendes ofte. Derfor har formålet i dette kapitel været at undersøge teoretikernes fortolkninger<br />
af postmoderne marketing. Det har resulteret i en række pointer for hvert af de otte nøglebegreber. Disse<br />
pointer fremgår i øvrigt af den skematiske sammenfatning i sidste afsnit.<br />
I analysen af teorien blev det også klart, at der ligger en række åbne spørgsmål, som der endnu ikke er forsket<br />
i endnu. Firat & Schultz har listet nogle af disse spørgsmål, som kunne være interessante for fremtidig forskning<br />
(Firat & Schultz 1997, s. 201). Disse er:<br />
Hvordan konstrueres de images, som forbrugeren søger i sine forskellige livssfærer (hjemmet, arbejdet,<br />
fritiden)?<br />
Hvordan interagerer forbrugere, virksomheder og andre kulturelle institutioner i dannelsen af images?<br />
Hvordan udvælger forbrugere forskellige images til at repræsentere sig selv i forskellige situationer?<br />
Hvordan etableres og ændres de såkaldte image clusters?<br />
Hvordan kan man inddrage forbrugeren i produktionen, således at produktet på bedst mulig måde passer til<br />
den enkeltes individuelle image?<br />
Hvordan skal man definere og praktisere marketing (positionering, prisfastsættelse, distribution, promotion<br />
og produkt) på ny under disse postmoderne vilkår?<br />
Hvordan skal man udvikle nye marketing strategier, der baserer sig på de nye definitioner?<br />
Hvordan skal man tilrettelægge marketing så den passer til Homo consumericus?<br />
Afhandlingens teoretiske del slutter her. Nu er det tid til at bevæge sig ud på et praktisk plan og finde ud af,<br />
hvordan en konkret virksomhed har tilrettelagt sin marketingstrategi, og i hvilken grad man kan drage<br />
paralleller til de teoretiske pointer. Formålet er altså først og fremmest at gå deduktivt til værks ved at<br />
eksemplificere teorien og dernæst afslutte induktivt ved at forsøge at sige noget nyt om teorien på baggrund af<br />
casen.<br />
38
Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing<br />
Sammenfatning: Teoretiske pointer om postmoderne marketing<br />
Hyperreality • Det simulerede bliver til virkelighed<br />
• Hyperreale produkter<br />
• Frit flydende tegn<br />
• Fokus på følelser og oplevelser og det evige nu<br />
• Marketing skal afkoble produktet fra det oprindelige mening og tilkoble det en<br />
ny mening<br />
Fragmentation • Hvert produkt er en adskilt forbrugsoplevelse<br />
• Hver forbrugsoplevelse repræsenterer et nyt image hos samme forbruger<br />
- der sker en image-switching<br />
• Forbrugerens identitet er ikke konsistent, men fragmenteret og multipel<br />
• Mangfoldiggørelse af distributionskanaler og marketingkanaler<br />
• Produktet repræsenterer imaget<br />
• Stammer og brand fællesskaber som afløser for segmentering<br />
• Varen får betydning ved at være forskellig fra andre varer<br />
Reversal of<br />
production and<br />
consumption<br />
Paradoxical<br />
Juxtapositions<br />
Antifoundationalism<br />
• Produktion og forbrug har byttet roller<br />
• Værdi tilføres nu gennem forbruget<br />
• Personlig identitet defineres udfra det man konsumerer<br />
• Homo consumericus<br />
• Produktion og forbrug flyder ud i ét<br />
• Forbrugeren bliver konsumeret på lige fod med andre produkter<br />
• Sammensætningen af åbenlyse modsætninger<br />
• Førhen adskilte sfærer flyder sammen<br />
• Fin- og massekultur flyder sammen, blandt andet i in<strong>dk</strong>øbsmiljøet<br />
• Nye former for reklame opstår, der er kendetegnet ved, at de blander eller<br />
imiterer genrer<br />
• Afstandtagen fra det etablerede og det konventionelle<br />
• Afstandtagen fra metanarrativer<br />
• Marketing som et nyt metanarrativ?<br />
• Anti-produkt produkter<br />
Pastiche • Kulturel produktion er imitation af tidligere tiders stilarter<br />
• Pastiche afspejles i modeindustrien<br />
• Pastiche afspejles i reklamekommunikation<br />
• Metakommunikation: kommunikation om kommunikation<br />
• Ironic Selling Proposition - en ironisering over reklamen som genre<br />
Den<br />
postmoderne<br />
forbruger<br />
Den<br />
postmoderne<br />
producent<br />
• Homo Consumericus erstatter Homo Sapiens<br />
• Identitet defineres gennem forbrug<br />
• Forbrugeren leger med identitet og image<br />
• Forbrugeren søger at reproducere og repræsentere sig selv som et image -<br />
markedsfører sig selv på det sociale marked<br />
• Forbrugeren tilstræber produktets image og ikke de funktionelle egenskaber<br />
• Forbrugeren er både forbruger og producent (af sit eget image)<br />
• Forbrugerne har præference for det simulerede, som bliver til virkeligheden<br />
• Forbrugeren vil leve i det evige nu<br />
• Fokus på form og stil frem for indhold<br />
• Skab en hyperrealitet, som kunden kan købe sig ind i<br />
• Imagets suverænitet frem for forbrugerens suverænitet<br />
• Der er ikke en observerbar virkelighed og man kan derfor ikke udføre<br />
traditionel marketing research<br />
• Stammer og brand fællesskaber afløser segmentering<br />
• Differentiere sig via image og følelser - ikke produktets funktionelle egenskaber<br />
• Customization afløser masseproduktion -<br />
• Kunden skal være partner i produktionen<br />
• Tovejs kommunikation som afløser for envejs kommunikation<br />
• Modtagerstyret kommunikation<br />
• Kommunikationens form og stil vejer tungere end indholdet<br />
39
Kapitel 3: Undersøgelsens design
Kapitel 3: Undersøgelsens design<br />
Kapitel 3: Undersøgelsens design<br />
Formålet med den empiriske del af afhandlingen er at operationalisere den postmoderne teori. Operationalisere<br />
skal i denne afhandling forstås som at gøre den abstrakte teori mere konkret og anvendelsesorienteret. I den<br />
empiriske del er det derfor ønsket at belyse og forklare, hvordan de teoretiske begreber giver sig til udtryk i en<br />
konkret case, Diesel. Derudover er det hensigten at komme med nogle bud på, hvordan virksomheder kan<br />
anvende den postmoderne teori i tilrettelæggelsen af deres marketing.<br />
Som nævnt i det indledende kapitel vil afhandlingen gøre brug af et single casestudie til dette formål. Det er<br />
valgt på grund af to forhold: 1) Casen er kritisk i forhold til gældende teori og med casen kan man afprøve om<br />
teorien er anvendelig. 2) Casen er unik, det vil sige, at det er en ny kombination af forhold, der ikke har været<br />
studeret nøjere før. Diesel er valgt som case og udgør derfor undersøgelsesobjektet i denne del af<br />
afhandlingen.<br />
Den empiriske del af afhandlingen skal besvare problemformuleringens underspørgsmål 3-11. De vil blive<br />
besvaret ved at anlægge tre forskellige vinkler på casen og til sidst sammenligne disse vinkler. Den første vinkel<br />
er afsenderens, den anden vinkel er en semiotisk fortolkning, og den tredje vinkel er modtagerens. Se<br />
nedenstående figur.<br />
Figur 7. Analysens tre vinkler. Egen tilvirkning.<br />
Undersøgelsen er således bygget op om denne triangulære struktur. I det følgende gennemgås undersøgelsens<br />
design og metodiske udgangspunkt for hver af de tre vinkler.<br />
Afsender<br />
Formål<br />
Afsender<br />
Semiotisk fortolkning<br />
DIESEL<br />
Modtager<br />
Kapitel 4 skal besvare følgende underspørgsmål i problemformuleringen:<br />
Hvad kendetegner Diesels marketing strategi og hvilke antagelser ligger til grund for denne<br />
strategi?<br />
Hvad ønsker afsendergruppen at formidle med de tre udvalgte reklamer?<br />
Hvordan giver de teoretiske pointer sig til udtryk i Diesels marketingstrategi, og kan den<br />
betegnes som postmoderne?<br />
40
Kapitel 3: Undersøgelsens design<br />
For at besvare disse spørgsmål foretages en analyse af Diesels marketingstrategi på strategisk og taktisk<br />
niveau. Analysen tager udgangspunkt i en række interviews med afsendergruppen. Afsendergruppen består af<br />
Diesel Danmark, reklamebureauet Paradiset DDB samt reklamebureauet KesselsKramer. Det er altså ønsket at<br />
kigge ind bag kulisserne og få kendskab til de mennesker, idéer og holdninger, der har været med til at<br />
iscenesætte Diesels postmoderne forestilling. I bilag 3A findes en oversigt over de spørgsmål, som denne<br />
analyse er bygget op om.<br />
Gennem analysen afdækkes det løbende, hvordan de teoretiske pointer giver sig til udtryk i Diesels strategi. Da<br />
det også er ønsket at konkludere, om strategien kan betegnes som et eksempel på postmoderne marketing, er<br />
det nødvendigt først at opstille nogle kriterier for, hvornår man kan betegne en strategi som postmoderne. I<br />
litteraturen om postmoderne marketing er der endnu ikke opnået enighed om nogle fælles definitioner af, hvad<br />
postmoderne marketing er. Derfor er det oplagt at gøre brug af de teoretiske pointer fra kapitel 2 til at opstille<br />
sådanne kriterier. Følgende kriterium vil blive anvendt: Hvis der kan påvises teoretiske pointer, der<br />
repræsenterer minimum tre af de otte nøglebegreber fra kapitel 2, betegnes strategien som postmoderne.<br />
Dette kriterium skal sikre, at der er et vist udsnit af forskellige postmoderne træk i strategien, når den bliver<br />
betegnet som postmoderne.<br />
Udvælgelse af respondenter<br />
Konceptet "For Successful Living" bliver - i samarbejde med Diesel - udviklet af reklamebureauet Paradiset<br />
tilbage i 1991. Gennem 10 år er det Paradiset, der er katalysatoren bag de bemærkelsesværdige reklamer, der<br />
skaffer både Diesel og Paradiset en række priser. Dette reklamebureau anses derfor at være en værdifuld kilde,<br />
når man skal finde frem til den strategi, som ligger til grund for reklamerne. I denne afhandling interviewes<br />
koncernchef Stefan Öström.<br />
I 2001 skifter Diesel reklamebureau til det hollandske KesselsKramer af ukendte årsager. KesselsKramer har<br />
således udarbejdet de seneste fem kampagner for Diesel. KesselsKramer anses derfor også at være en<br />
betydelig kilde, der kan bidrage med information om de nyeste kampagner. I denne afhandling interviewes<br />
Matthijs de Jongh og Chris Barret, der begge arbejder med Diesels strategi (i ét samlet interview).<br />
Diesel Danmark er en underafdeling af moderselskabet Diesel Spa. Alle Diesels underafdelinger har en salgs- og<br />
marketingafdeling, der styres centralt fra hove<strong>dk</strong>ontoret i Italien. Disse afdelinger har ikke med den kreative<br />
udformning af reklamer at gøre, men de implementerer derimod den overordnede strategi på de nationale<br />
markeder. Derfor har de et særdeles godt kendskab til Diesels marketingstrategi. I denne afhandling<br />
interviewes salgschef Thomas Schröder og marketingchef Louise Mo Petersen fra Diesel Danmark. I bilag 3B<br />
findes der en oversigt over hele afsendergruppen.<br />
Kvalitativ interviewform<br />
Afhandlingens interviewmetode bygger på Kvales (1997) tilgang til det kvalitative interview. Som tidligere<br />
nævnt tager afhandlingen udgangspunkt i en teori, der dernæst bliver eksemplificeret ved en case. Med det<br />
kvalitative interview søger man ikke at afdække et emne repræsentativt, men derimod at håndplukke<br />
41
Kapitel 3: Undersøgelsens design<br />
nøglepersoner, der har stor viden og indsigt på området. Derfor er ovenstående fem personer udvalgt til at<br />
repræsentere afsendergruppen.<br />
Ifølge Kvale er det kvalitative interview ”en enestående sensitiv og stærk metode til at få fat i de interviewedes<br />
oplevelser af deres hverdagsverden og dens levede betydning” (Kvale 1997, s. 78). I denne afhandling er det<br />
netop vigtigt, at lade respondenten vælge sine egne ord og uddybe eventuelle problemstillinger i stedet for at<br />
få standardiserede svar, da problemformuleringen lægger op til en forståelse af postmoderne marketing.<br />
Derudover er formålet i det fortolkende paradigme jo netop at analysere subjektivt meningsindhold.<br />
Det kvalitative interview betyder i praksis, at intervieweren får mulighed for at gå i dybden med begreber og<br />
forhold, der dukker op undervejs i interviewene og som er relevante for problemstillingen. Interviewene er løst<br />
strukturerede, hvilket betyder, at der tages udgangspunkt i spørgeguider, men at de følges ikke slavisk. Det er<br />
altså muligt at tage en afkørsel - hvis den er relevant - for derefter at komme tilbage på hovedvejen igen.<br />
Spørgeguiderne er udarbejdet med henblik på at finde ud af, hvad Diesels strategi er på strategisk og taktisk<br />
niveau, hvilke antagelser der ligger bag strategien, samt hvad afsender ønsker at formidle med de tre udvalgte<br />
reklamer.<br />
Respondenterne har dog forskellige forudsætninger for at besvare disse spørgsmål. Hvor reklamebureauerne<br />
arbejder med den kreative udformning af reklamekampagnerne, arbejder Diesel Danmark med at implementere<br />
disse kampagner på det danske marked. Der er derfor udarbejdet én spørgeguide til reklamebureauerne og én<br />
spørgeguide til Diesel Danmark. Spørgeguiden til Diesel Danmark er gengivet i bilag 3C og spørgeguiden til<br />
reklamebureauerne er gengivet i bilag 3D.<br />
Respondenterne sidder alle (på nær én) i ledende stillinger. Dette sikrer naturligvis, at de har en stor indsigt på<br />
området, men samtidig betyder det, at de er vant til at sætte dagsordenen og tale om dét, der interesserer<br />
dem. Derudover har de et ønske om at fremstille deres egen virksomhed og arbejde i et positivt lys. Det<br />
fremgår også af transskriptionen, at det stort set var umuligt at følge spørgeguiden i en nogenlunde kronologisk<br />
rækkefølge; den blev derfor nærmere en slags tjekliste, der sikrede, at intervieweren havde fået svar på alle<br />
sine spørgsmål. Intervieweren oplevede tillige, at respondenterne helst ikke ville tale om eventuelle ulemper<br />
ved Diesels marketing strategi, hvilket kan tolkes som en loyalitet overfor den virksomhed, de er ansat i. På<br />
trods af disse forhold har interviewene bidraget med afgørende informationer til afhandlingen. Informationerne<br />
er ikke nedskrevet nogen offentligt tilgængelige steder og ville derfor være umulige at finde frem til uden<br />
interviewene.<br />
I afhandlingen tolkes den kvalitative interviewform som en metode, der åbner op for kontinuerlig erkendelse.<br />
Det betyder, at intervieweren løbende i processen opnår ny viden og indsigt om emnet, der kan bruges til at<br />
nuancere den efterfølgende dataindsamling. Den viden, som intervieweren opnåede ved de første interviews,<br />
kunne derfor bruges til at planlægge og tilrette de efterfølgende interviews. Derfor blev interviewene inddelt i<br />
tre faser.<br />
42
Kapitel 3: Undersøgelsens design<br />
I den første fase blev Thomas Schröder og Louise Mo Petersen interviewet. Det gav en god forståelse af Diesels<br />
marketing strategi og de antagelser, der ligger til grund for strategien. Det gav også inspiration til, hvordan de<br />
efterfølgende interviews med modtager gruppen kunne udformes. I den anden fase blev der udført et modtager<br />
test interview og dernæst de otte interviews, der er anvendt i afhandlingen. Intervieweren havde på det<br />
tidspunkt fået en grundig forståelse af, hvordan modtageren opfattede Diesel og de tre udvalgte reklamer. I<br />
tredje fase blev Stefan Öström, Matthijs de Jongh og Chris Barrett så interviewet. Her blev både marketing<br />
strategien og de antagelser, der ligger til grund for strategien uddybet, ligesom at disse interviews fokuserede<br />
på de tre udvalgte reklamer. Se nedenstående figur.<br />
Afsender<br />
-Thomas Schröder<br />
-Louise Mo Petersen<br />
Figur 8. De tre interviewfaser. Egen tilvirkning.<br />
En semiotisk fortolkning<br />
Formål<br />
Kapitel 5 skal besvare følgende af problemformuleringens underspørgsmål:<br />
Hvordan kan de tre udvalgte reklamer analyseres udfra en semiotisk synsvinkel, og hvilken<br />
reklametype tilhører de jævnfør Alsted & Larsens typologi?<br />
Hvordan giver de teoretiske pointer sig til udtryk i de tre udvalgte reklamer, og kan de<br />
betegnes som postmoderne?<br />
For at besvare det første spørgsmål gennemføres en semiotisk analyse. Her analyseres de semiotiske<br />
virkemidler i overskriften, illustrationen og annonceteksten. Samtidigt undersøges det, hvorvidt de teoretiske<br />
pointer giver sig til udtryk i reklamerne. For at kunne betegne reklamerne som postmoderne er det dog<br />
nødvendigt opstille nogle kriterier for, hvornår man kan betegne en reklame som postmoderne. Her vil<br />
afhandlingen gøre brug af det samme kriterium som blev opstillet for strategien. Her gælder således følgende<br />
kriterium: Hvis der kan påvises teoretiske pointer, der repræsenterer minimum tre af de otte nøglebegreber fra<br />
kapitel 2, betegnes reklamen som postmoderne.<br />
Modtager<br />
Formål<br />
Modtager<br />
-test interview<br />
-otte modtagere<br />
Kapitel 6 skal besvare problemformuleringens underspørgsmål:<br />
Hvordan opfatter modtagergruppen Diesels image?<br />
Hvordan tolker modtagergruppen de tre udvalgte reklamer?<br />
Afsender<br />
-Stefan Öström<br />
-Matthijs de Jongh<br />
-Chris Barrett<br />
43
Kapitel 3: Undersøgelsens design<br />
For at besvare disse spørgsmål, konstrueres en række underspørgsmål. Disse spørgsmål er gengivet i bilag 3E.<br />
Udvælgelse af respondenter<br />
Ifølge Diesel er deres målgruppe ikke defineret ved en bestemt alder: ”The important thing is to be young in<br />
mind” (Polhemus 1998, s. 48). For at få et fingerpeg om, hvem Diesels kunder egentlig er, tog intervieweren<br />
derfor ind i Diesels forretning på Købmagergade og spurgte en medarbejder, hvilken alder deres kunder<br />
generelt havde. Det viste sig, at kunderne hovedsageligt var mellem 14 og 30 år. Rent statistisk set er den<br />
typiske kunde dog under 25 år (Polhemus 1998, s. 48). Stefan Öström taler om de unge, veluddannede<br />
mennesker (interview Stefan Öström) og Thorup taler om storbyens individualister (Thorup 1999, s. 42).<br />
Det er således et krav til undersøgelsen, at respondenterne skal være veluddannede unge i aldersgruppen 14-<br />
25 år. Derudover skal der være en spredning i de demografiske forhold som køn, bopæl og boligforhold. På<br />
denne baggrund udvælges to grupper af respondenter: Gymnasieelever fra Rysensteen Gymnasium og HA<br />
studerende fra Handelshøjskolen i København. John Thorup fra Københavns Universitet har været behjælpsom<br />
med at etablere kontakt til lærer Mads Laursen Viig fra Rysensteens Gymnasium. I samarbejde med Mads<br />
Laursen Viig er de fire gymnasielever udvalgt. Kontakten til de fire HA studerende ved Handelshøjskolen i<br />
København er etableret gennem en bekendt. Intervieweren kendte imidlertid ingen af de fire HA-studerende på<br />
forhånd.<br />
De otte respondenter har vidt forskellige studiejobs og bor forskellige steder i Storkøbenhavn. Halvdelen er<br />
hjemmeboende og halvdelen er udeboende. Der er således tale om veluddannede unge, der bor i storbyen. Der<br />
er en spredning på seks år aldersmæssigt (17-23 år), hvilket repræsenterer nogle forskellige alders- og<br />
uddannelsesmæssige stadier. I bilag 3B findes en samlet oversigt over modtagergruppen.<br />
Kvalitativ interviewform<br />
I de otte interviews er der anvendt en kvalitativ interviewform kombineret med associative og projektive<br />
teknikker. Hvor interviewene med afsendergruppen fokuserer på mere strategiske overvejelser og deres<br />
professionelle arbejde, handler interviewene med modtager gruppen derimod om følelser, opfattelser og<br />
holdninger, som ofte kan svære at sætte ord på. Derfor anvendes de associative og projektive teknikker i denne<br />
sammenhæng. Interviewene er løst strukturerede.<br />
Interviewene er udført som enkeltinterviews for at adskille respondenterne fra hinanden. På den måde kan de<br />
tale mere åbent uden at blive påvirket af andre respondenter eller være bange for, hvad de andre tænker om<br />
dem. Respondenterne er i aldersgruppen 17-23 år, og især de yngste vurderes at være særligt påvirkelige<br />
overfor, hvordan andre opfatter dem. Ved et gruppeinterview kunne dette få uheldige konsekvenser, idet nogle<br />
muligvis ikke ville turde at sige deres egen holdning, men i stedet tilslutte sig de dominerende respondenter i<br />
gruppen. På denne baggrund er enkeltinterviewet valgt. Fordelen ved at bruge enkeltinterviews i denne<br />
afhandling er også, at man får otte isolerede resultater, som man kan sammenligne. Er der overensstemmelse<br />
mellem det, de otte forskellige respondenter har sagt, øger det den eksterne validitet, generalisérbarheden.<br />
44
Kapitel 3: Undersøgelsens design<br />
I hvert interview indleder intervieweren med at fortælle, at der ikke er nogle rigtige eller forkerte svar, men at<br />
man bare skal sige lige, hvad man tænker. Samtidig bedes respondenten starte med at fortælle lidt om sig selv.<br />
Hensigten med dette er at opbløde en eventuel ”lærer-elev” situation, hvor respondenterne føler at de skal nå<br />
frem til en bestemt tolkning, som er den korrekte. Hver respondent får valget mellem at blive interviewet<br />
hjemme hos dem selv eller på uddannelsesinstitutionen og alle vælger det sidste. Intervieweren fandt frem til<br />
forskellige grupperum, der virkede hyggeligere end klasselokaler og auditorier. Det skulle få respondenten til at<br />
føle sig afslappet og ikke opfatte interviewet som en undervisningstime.<br />
Interviewene er delt op i to dele: 1) Respondenternes opfattelse af Diesels image 2) Respondenternes<br />
vurdering og tolkning af tre udvalgte reklamer. De to dele er bygget op forskelligt. I første del anvendes<br />
projektive og associative teknikker (se næste afsnit), og interviewformen er løst struktureret. I anden del<br />
præsenteres respondenten for tre forskellige reklamer, og intervieweren søger at få svar på, hvordan<br />
respondentens vurderer reklamen og hvad respondenten opfatter som reklamens budskab.<br />
To ud af de tre reklamer figurerer i hele reklamekataloger for Diesel. Respondenterne bliver bedt om at tage<br />
udgangspunkt i de udvalgte reklamer, men de fleste er nysgerrige for at se, hvad resten af kataloget<br />
indeholder. Man kan sige, at de øvrige reklamer i kataloget har samme budskab som den udvalgte reklame. Det<br />
vil derfor være en hjælp for modtageren at studere de øvrige reklamer. Det er imidlertid kun enkelte<br />
modtagere, der tolker den udvalgte reklame i sammenhæng med de øvrige reklamer i kataloget.<br />
Spørgeguiden og de projektive teknikker blev afprøvet i et test interview. Det viste sig, at det var utrolig svært<br />
for respondenten at lave collage allerede i den første del af interviewet. I det efterfølgende interview udgjorde<br />
collagen den sidste del af interviewet, og det synes lettere for respondenten at lave collagen på dét tidspunkt.<br />
Grunden er sandsynligvis, at en respondent har brug for at "snakke sig varm" og spore sig ind på emnet. For at<br />
få mest muligt ud af collagerne blev det derfor besluttet at gemme collagen til slut i alle interviewene. Det<br />
betyder, at udsagnene omkring collagen, der omhandler forbrugerens opfattelse af Diesels image ikke kan ses<br />
som isoleret fra de tre reklamer. Respondenterne er højst sandsynligt påvirket af det indtryk, de har fået af de<br />
tre reklamer, da de skulle i gang med at lave collagen. Det betyder imidlertid også, at det er muligt at<br />
sammenligne respondenternes opfattelse af Diesels image før og efter, at de blev eksponeret for reklamerne.<br />
Interviewene varede alle 1 – 2 timer. Spørgeguiden til modtagergruppen er gengivet i bilag 3F.<br />
Projektive og associative teknikker<br />
Interviewene drejer sig om følelser, opfattelser og holdninger. Da det ofte kan være svært at sætte ord på<br />
dette anvendes også associative og projektive teknikker. Her spørger man: ”Hvad tror du, dine venner synes<br />
om...” i stedet for: ”Hvad synes du om...”. Ofte formulerer respondenter nemlig deres svar, så det passer til,<br />
hvordan de gerne vil opfattes af andre. Det er derfor nemmere at tale om, hvad andre gør og mener, og når<br />
respondenten svarer på de andres vegne, er det i virkeligheden respondentens egen holdning, som han/hun<br />
projicerer over på de andre (Malhotra & Birks 2003, s. 178). Med de associative teknikker opnår man at komme<br />
ned til nogle dybtliggende følelser samtidig med, at respondenten føler sig godt tilpas. Her er der også<br />
mulighed for at udtrykke sig ved hjælp af billeder ved for eksempel at lade respondenten lave en collage.<br />
45
Kapitel 3: Undersøgelsens design<br />
De projektive og associative teknikker fungerer som et omdrejningspunkt for den ene del af interviewet - det<br />
der har med respondentens opfattelse af Diesels image at gøre. Intervieweren tager nemlig udgangspunkt i de<br />
ting, respondenten kommer med både i form af ord og billeder og forsøger at få disse ting uddybet. Det er<br />
inspireret af den såkaldte laddering eller probing teknik (Malhotra & Birks 1996, s. 174). Laddering indebærer,<br />
at man kommer til bunds i en ”means-end-chain”, hvilket betyder at man tager fat i et konkret udsagn fra<br />
respondenten og spørger, hvorfor det er sådan. Når respondenten svarer, spørger man igen, hvorfor det er<br />
sådan. På den måde bevæger man sig ned på et mere abstrakt plan, og får fat i de underliggende værdier, der<br />
ligger til grund for respondentens udsagn og handlinger (Blackwell et al. 2001, s. 217). I bilag 3G findes et<br />
eksempel på laddering.<br />
I denne del af interviewet er det meningen, at respondenten skal sætte ord og billeder på deres opfattelse af<br />
Diesel. Interviewene indledes med en ”top of mind” øvelse, hvor respondenten bedes skrive 10 tøjmærker ned<br />
han/hun kan komme i tanker om. Formålet er at finde ud af, om Diesel er blandt de 10 ”stærkeste” tøjmærker i<br />
respondentens hukommelse. Det kan være et indikator for, at Diesels reklamer har haft en effekt, nemlig<br />
kendskab til mærket. Dette kendskab kan dog også stamme fra venner, der har omtalt Diesel, artikler om Diesel<br />
eller lignende. Det er dog heller ikke ønsket at drage en generel konklusion om Diesels brand awareness, men<br />
blot at spore sig ind på, hvorvidt Diesel figurerer i hver enkelt respondents ”mind space”.<br />
Den næste øvelse er tillige en ”top of mind” øvelse. Her bliver respondenten bedt om at skrive alle sine<br />
umiddelbare associationer til Diesel ned. Dette kan afsløre forestillinger og holdninger til brandet såvel som de<br />
egenskaber, respondenten tillægger produktet (Gordon & Langmaid 1988, s. 96). Intervieweren stiller<br />
spørgsmål udfra respondentens associationer.<br />
De næste tre øvelser har til formål at grave dybere i respondentens holdning til Diesel. Her bliver respondenten<br />
præsenteret for forskellige billeder af to eller flere personer med tilhørende talebobler, der skal fyldes ud.<br />
Intervieweren beder respondenten om at forestille sig, at det er nogle venner, der snakker sammen. I en af<br />
taleboblerne står der et udsagn, for eksempel: ”Jeg kan ik´ li´ det der Diesel tøj” eller "Købte du Diesel<br />
bukser?!" Hvorfor købte du ikke de nye Levi´s?" Respondenten udfylder så de tomme talebobler og får på den<br />
måde sat flere ord på deres opfattelse af Diesel. Intervieweren stiller spørgsmål udfra respondentens svar. I<br />
bilag 3H og 3I findes der to eksempler på denne type øvelse.<br />
Den sidste øvelse er en collage, hvor respondenten får en stak livsstilsmagasiner, pap, saks og lim.<br />
Afhandlingen er at lave et Diesel univers, som respondenten opfatter det. Simpelthen et sted, hvor der kun er<br />
Dieselmennesker, -ting, -dyr, -møbler og –tøj. Intervieweren stiller spørgsmål udfra respondentens billeder. I<br />
arbejdet med collagen kan respondenten tænke mere kreativt og få beskrevet deres opfattelse af Diesels image<br />
yderligere ved hjælp af billederne.<br />
Disse øvelser har flere fordele i selve interviewsituationen. Respondenten får mulighed for en aktiv deltagelse,<br />
hvilket er sjovere end blot at være ”offer” for en lang række spørgsmål. Respondenterne reagerede også meget<br />
positivt på øvelserne og udtalte, at det havde været sjovt at være med. En anden fordel med disse øvelser er,<br />
at intervieweren får en pause til at forberede de næste spørgsmål og øvelser og overveje, om der er eventuelle<br />
46
Kapitel 3: Undersøgelsens design<br />
områder, der skal uddybes fra respondentens side. For at respondenten ikke skal føle sig presset, forlader<br />
intervieweren grupperummet, når respondenten laver sin collage. Under interviewene viser det sig, at nogle<br />
respondenter – især gymnasieeleverne - har svært ved at sætte ord på deres holdninger, mens de kreative<br />
øvelser falder dem meget nemmere.<br />
Nu er rammerne for undersøgelsen lagt fast. Det er nu tid til at analysere Diesel ud fra den triangulære<br />
struktur: Først analyseres Diesel fra afsenderens vinkel; dernæst underkastes tre af Diesels reklamer en<br />
semiotisk fortolkning, og til sidst er det modtagerens synsvinkel, der analyseres.<br />
47
Kapitel 4: Afsender
Kapitel 4: Afsender<br />
Kapitel 4: Afsender<br />
Dette kapitel skal besvare følgende underspørgsmål fra problemformuleringen:<br />
Hvad kendetegner Diesels marketingstrategi, og hvilke antagelser ligger til grund for denne<br />
strategi?<br />
Hvad ønsker afsendergruppen at formidle med de tre udvalgte reklamer?<br />
Hvordan giver de teoretiske pointer sig til udtryk i Diesels marketingstrategi, og kan den<br />
betegnes som postmoderne?<br />
Før analysen iværksættes, vil læseren kort blive introduceret til casen.<br />
Introduktion til casen<br />
Historik<br />
I 1978 danner Rosso og Goldschmied virksomheden Diesel, der producerer tøj. I 1985 overtager Rosso<br />
virksomheden selv. Rosso vil ikke gå i de toneangivende modehuses fodspor, men vil udvikle sit helt eget<br />
koncept. Rossos idé er at skabe en niche for ”casual haute couture”. Han udtaler: ”I hired some open-minded<br />
new stylists whose basic design preferences closely mirrored mine. I encouraged this group to ignore current<br />
movements within the fashion mainstream….” (Polhemus 1998, s. 10). Rent geografisk placerer Diesel sig også<br />
langt fra modeindustriens hovedsæder. Diesels hove<strong>dk</strong>varter ligger nemlig i Molvena, en mindre by i det<br />
nordlige Italien.<br />
I 1990 beslutter Diesel, at virksomheden skal profilere sig selv med internationale reklamekampagner.<br />
Marchiori, Diesels marketingchef fortæller, at man ville sikre sig, at reklamerne blev lavet i Diesels ånd og<br />
lavede derfor et team, der både bestod af folk fra Diesel og fra reklamebureauet. Reklamebureauet skulle blive<br />
en slags ”insider” (Polhemus 1998, s. 12). Reklamebureauet bliver svenske Paradiset. Dette samarbejde varer<br />
indtil 2001, hvor Diesel skifter til det hollandske KesselsKramer.<br />
Diesel har, udover hove<strong>dk</strong>ontoret i Molvena, 12 underafdelinger i Europa, Asien og Nord- og Sydamerika. Diesel<br />
har ca. 1300 ansatte (www.diesel.com). I 1995 introduceres hjemmesiden Diesel.com; i 1996 åbner den første<br />
flagship store i New York og i 1997 påbegynder Diesel e-handel.<br />
Produkter<br />
Diesel har i dag følgende linier indenfor tøj: D-Diesel (jeans), DieselStyleLab, Diesel Kids, 55DSL (sportstøj).<br />
Dertil kommer SpareParts: Sko, tasker, parfumer og kosmetik, solbriller og ure. Diesel introducerer 1500<br />
designs hvert halve år, hvor ca. halvdelen er denim (Edmondson 2003a). Idéen er fortsat er lave ”casual haute<br />
couture”, og Diesel ønsker at være et luksusbrand. Derfor sættes priserne relativt højt. I USA sælges Diesel<br />
jeans eksempelvis for 100-300 dollar (Edmondson 2003b). Sidste nye skud på stammen for Diesel er at<br />
producere computerspil, hvor Diesel logoet blandt andet figurerer på billboards i spillet.<br />
48
Kapitel 4: Afsender<br />
Diesel har i øjeblikket 30 designere med en gennemsnitsalder på 25 år. ”Diesel´s stylists come from widely<br />
diverse cultures and backgrounds, and they all contribute to the creation of a truly global product”<br />
(www.diesel.com). Hver designer får hvert år finansieret to research rejser for at få inspiration til nye linier<br />
(interview Thomas Schrøder).<br />
Markeder og kunder<br />
Da Rosso overtager virksomheden i 1985 sælger Diesel næsten udelukkende produkter til det italienske<br />
marked. Dette forhold bliver dog vendt op og ned: I dag udgør salg til det italienske marked kun 15 % af den<br />
samlede omsætning. Resten sælges over hele verden. Diesel tøj sælges i ca. 80 lande, og Diesel har egne<br />
butikker i ca. 42 lande. Kunderne befinder sig således på fem forskellige kontinenter, i både i- og ulande.<br />
Når det gælder Diesels målgruppe, udtaler Rosso ”There is no age at which you have to hang up your Diesel<br />
clothes”. Rent statistisk er den typiske Diesel kunde dog under 25 år (Polhemus 1998, s. 48), og Diesel Kids<br />
kollektionen er for børn i 6-16 års alderen.<br />
Distribution<br />
Diesels produkter distribueres via 5.500 salgssteder samt 203 af Diesels egne butikker. I 2002 åbnede der 41<br />
butikker, og i 2003 forventes 30 nye butikker at åbne (Edmondson 2003a). Siden 1996 har Diesel åbnet 6<br />
flagship stores i Italien, Frankrig, USA og HongKong (www.diesel.com).<br />
Resultater<br />
Diesel er 100 % ejet af Rosso, hvilket betyder at regnskabstallene udelukkende bliver rapporteret til det<br />
italienske handelskammer og ikke offentliggjort andre steder. Det estimeres dog, at Diesels årlige omsætning<br />
ligger i omegnen af 550 millioner euro (Rivers 2003, s. 106).<br />
Efter denne korte introduktion er det nu tid til at besvare de tre underspørgsmål fra problemformuleringen. For<br />
at strukturere analysen opdeles strategien på strategisk og taktisk niveau. Det svarer til Kotlers niveauopdeling<br />
af marketingstrategier. Med strategisk niveau menes de overordnede målsætninger og visioner med et brand.<br />
Med taktisk niveau menes de specifikke marketing taktikker, herunder reklame, valg af mediekanaler,<br />
sponsorering, distribution etc. (Kotler 1997, s. 64).<br />
Strategi for Diesel - strategisk niveau<br />
Denne analyse er primært baseret på de interviews, der er gennemført med afsendergruppen. Afsendergruppen<br />
består af Thomas Schrøder og Louise Mo Petersen fra Diesel Danmark. Dertil kommer Stefan Öström fra<br />
reklamebureauet Paradiset (Diesels tidligere reklamebureau) og Matthijs de Jongh og Chris Barrett fra<br />
reklamebureauet KesselsKramer (Diesels nuværende reklamebureau).<br />
De overordnede målsætninger og visioner med Diesel vil blive analyseret ved at anvende begrebet brand<br />
identity, der stammer fra Aaker. "Brand identity is a unique set of brand associations that the brand strategist<br />
aspires to create or maintain. These associations represent what the brand stands for and imply a promise to<br />
customers from the organization members" (Aaker 1996, s. 68). Brand identity er en kompleks størrelse, der<br />
består af mange delkomponenter. Det antages, at Diesel allerede har gennemført en analyse af sin brand<br />
49
Kapitel 4: Afsender<br />
identity og det er denne, der ligger til grund for marketingstrategien. I denne afhandling behandles udvalgte<br />
komponenter af Diesels brand identity, som anses for at være centrale for den videre analyse af strategien,<br />
nemlig brand personality og brand position.<br />
Brand personality<br />
Idéen med brand personality er at tillægge brandet menneskelige egenskaber. Ifølge Aaker har brand<br />
personality tre funktioner: 1) "It can help create a self-expressive benefit, that becomes a vehicle for the<br />
customer to express his or her own personality" 2) "it can be the basis of a relationship between the customer<br />
and the brand" 3) "it may help communicate a product attribute and thus contribute to a functional benefit"<br />
(Aaker 1996, s. 84). Diesel ønsker en brand personality, der er karakteriseret ved at være provokerende,<br />
energisk, modig, intelligent og ironisk (overheads fra foredrag, Stefan Öström). Brand personality danner blandt<br />
andet grundlag for, hvordan et brand skal positioneres.<br />
Brand position<br />
Aaker beskriver definerer brand position som følger: "A brand position is the part of the brand identity and<br />
value proposition that is to be actively communicated to the target audience and that demonstrates an<br />
advantage over competing brands" (Aaaker 1996, s. 71). Brand position er således et ekstrakt af den samlede<br />
brand identity, som skal være brandets ansigt udadtil. Diesel formulerer i 1991 den brand position, som de<br />
ønsker:<br />
Diesel wanted to be a global brand with lots of attitude.<br />
Levi's is the original brand of jeans worldwide. The other big brands had similar strategies to Levi's.<br />
We chose to attack Levi's "mental" position. All other brands were consigned to the unknown.<br />
Diesel's religion: Be brave and think for yourself. Diesel fights to change conventions by challenging<br />
the establishment. Diesel loves individuals and hates the system. And it doesn't just proclaim its<br />
religion - it lives by it! (www.paradiset.se)<br />
Det interessante ved denne strategi er, at Diesel vil positionere sig i forhold til et andet brand, Levi´s. Diesel vil<br />
vise, at Levi´s måde at positionere sig via livsstilsreklamer er gammeldags, og at forbrugere ikke kan opnå<br />
frihed og lykke ved at købe et produkt (interview Stefan Öström, s. 7). Man kan sige, at dette er et udtryk for<br />
det teoretiske begreb fragmentation. I forbindelse med dette begreb blev det vist, hvordan varer i Baudrillards<br />
"produktionens orden" kunne etablere betydning ved at have en ny funktion eller en lav pris. I begyndelsen af<br />
"simulationens orden" etablerede varer deres betydning ved at være tilpasset et bestemt segments ønsker og<br />
behov og endelig i den nuværende del af "simulationens orden" etablerer varen betydning ved at være<br />
forskellig fra andre varer. Man kan således sige, at Diesel får sin betydning ved at være forskellig fra Levi´s.<br />
Diesels positionering i forhold til Levi´s kan også ses i en semiotisk sammenhæng. Det svarer nemlig til<br />
Baudrillards frit flydende tegn, som blev beskrevet under punktet hyperreality: Varen (tegnet) har løsrevet sig<br />
fra sin oprindelige betydning og refererer nu kun til andre varer (tegn). Det kan også sammenlignes med<br />
Saussures forståelse af, hvordan et tegn får sin betydning: "....Saussure considers a new relationship - that<br />
between the sign and other signs in the same system: that is, the relationship between a sign and other signs<br />
that it could conceivably be, but is not. Thus the meaning of the sign man is determined by how it is<br />
50
Kapitel 4: Afsender<br />
differentiated from other signs. So man can mean not animal or not human or not boy (Fiske 1990, s. 45) (Se<br />
også Thwaites 1994, s. 32). Man kan således betragte Diesel som et frit flydende tegn, der får betydning ved at<br />
differentiere sig fra et andet tegn - Levi´s.<br />
Målgruppe<br />
Der er forskellige måder at betragte en målgruppe på. Jeg vælger at se målgruppen som nuværende og<br />
potentielle kunder. Denne definition adskiller sig både fra Kotlers og Aakers definition af målgruppe. Kotler<br />
opfatter målgruppe i en bredere forstand: "The audience could be potential buyers of the company´s products,<br />
current users, deciders, or influencers" (Kotler 1997, s. 607). Aaker derimod definerer det, han kalder et target<br />
audience: "The brand position should also target a specific audience, which may be a subset of the brand´s<br />
target segment" (Aaker 1996, s. 179). Aaker mener altså, at en virksomheds brand position kun skal<br />
kommunikeres til en del af den samlede målgruppe.<br />
At beskrive Diesels målgruppe er ikke let. Som Chris Barrett udtaler, så har Diesel faktisk ikke en decideret<br />
"target consumer" (interview Chris Barrett). Matthijs de Jongh siger: "I think Diesel is aiming for a cosmopolitan<br />
group of people, who have the same kind of understanding" og videre: "…people who are young at heart. Also<br />
people who have an individual personality, that they like to express or experiment with" (interview Matthijs de<br />
Jongh).<br />
På trods af at Diesels målgruppe ikke har en bestemt demografisk eller psykografisk profil, kan man dog godt<br />
dele den op i to overordnede grupper, nemlig trendsættere og massemarkedet (interview Thomas Schrøder).<br />
Se nedenstående figur.<br />
Figur 9. Diesels målgruppe.<br />
Egen tilvirkning.<br />
trendsættere<br />
massemarked<br />
Toppen af pyramiden udgøres eksempelvis af modeller, tekstforfattere, kreative folk, kunstnere, musikere,<br />
sportsfolk (interview Louise Mo Petersen). Thomas Schrøder siger: "...pengene er der, hvor det hedder<br />
massmarket - i bunden af pyramiden. Men det er svært at få fat i det marked, medmindre du kun kører på pris,<br />
og det gør vi jo ikke, for vi er ikke billige. Så hvis du vil have fat i massmarket, så må du også lege med dem i<br />
toppen af pyramiden. De er meget kritiske overfor mærker og vil helst ikke gå i noget, som alle går i" (interview<br />
Thomas Schrøder)<br />
Louise Mo Petersen forklarer: ”Hvis du kommunikerer til dem øverst i pyramiden, drypper det ned igennem<br />
systemet. Hvis du kun kommunikerer til dem nederst i pyramiden, så kan det ikke dryppe videre. Og når de<br />
holder op med at bruge det, så er det slut. Hvis du derimod bliver ved at please dem øverst i pyramiden, så får<br />
du et langvarigt brand” (interview Louise Mo Petersen, s. 5). Det, der refereres til her, er den såkaldte trickledown<br />
effekt.<br />
51
Kapitel 4: Afsender<br />
Trickle-down teorien blev beskrevet af både Simmel og Veblen, men det er McCracken, der har navngivet<br />
teorien (Barnard 1996, s. 124). McCracken beskriver teorien således: "Subordinate social groups, following the<br />
principle of imitation, seek to establish new status claims by adopting the clothing of superordinate groups.<br />
Superordinate social groups, following the principle of differentiation, respond by adopting new fashions<br />
(McCracken 1988, s. 93). Det, som McCracken beskriver, er således en diffusion af mode. Han mener dermed,<br />
at mode anvendes til at differentiere sig (fra lavere socialklasser) og imitere (de højere socialklasser). Teorien<br />
er blevet kritiseret på flere punkter, hvoraf jeg har udvalgt to, som jeg synes er relevante i forhold til Diesel.<br />
For det første kan man diskutere hvorvidt diffusion indenfor mode sker i ét eller flere tempi. Barnard<br />
argumenterer eksempelvis for, at mediernes allestedsnærværelse i dag gør, at moden kommer ud til alle<br />
niveauer i samfundet på samme tid. Det har ledt til begrebet trickle-across (McCracken 1988, s. 95, Barnard<br />
1996, s. 124). Dette kritikpunkt er relevant i forhold til Diesel, fordi at Diesels strategi hviler på antagelsen om,<br />
at trendsætterne er de første til at gå i tøjet, som derefter imiteres af massemarkedet. Men hvordan kan<br />
trendsætterne være de første til at gå i tøjet, når massemarkedet har adgang til de samme medier og de<br />
samme butikker som trendsætterne?<br />
Thomas Schrøder fortæller om en af Diesels marketing aktiviteter, der skal sikre, at trendsætterne er de første,<br />
der går i tøjet. Det er det såkaldte product launch. På hvert marked defineres et antal trendsættere, der alle<br />
modtager det samme produkt - et produkt som Diesel "tror meget på". Trendsætterne modtager produktet 3-4<br />
måneder før det introduceres i butikkerne. "Det er en god måde at starte det på. Først så er det de<br />
interessante, der går i det. Så begynder folk at snakke. Og så tre-fire måneder efter er det der massivt i<br />
butikkerne" (interview Thomas Schrøder). Man kan sige, at product launch er en aktivitet, der understøtter<br />
Diesels ønske om, at trendsætterne først går i tøjet. Det betyder, at trendsætterne reelt har adgang til et<br />
produkt før massemarkedet har det. Dette gælder dog kun ét produkt ud af en samlet kollektion.<br />
Dernæst kan man diskutere betydningen af sociale klasser i nutidens vestlige samfund. Ser man på en dansk<br />
kontekst, synes der i hvert fald ikke at eksistere tydeligt opdelte sociale klasser. Man kan altså ikke umiddelbart<br />
udpege en overklasse, der gerne vil differentiere sig fra en underklasse. Featherstone er en af fortalerne for, at<br />
der ikke eksisterer faste statusgrupper i samfundet. Han siger: "Today there is no fashion: there are only<br />
fashions. No rules, only choices. Everyone can be anyone" (Featherstone 1991, s. 83). Denne kritik har da også<br />
ledt flere teoretikere til at tale om "fashion leaders" i stedet for overklasser versus underklasser (McCracken<br />
1988, s. 96). Man kan sige, at i Diesels tilfælde er der nok nærmere tale om "fashion leaders" end sociale overog<br />
underklasser.<br />
En anden forklaring på diffusionen af mode kan man finde hos Vejlgaard. Ifølge Vejlgaard sker diffusionen af<br />
trends (og herunder mode) ikke fra én socialklasse til en anden, men derimod fra én "trendgruppe" til en<br />
anden. En "trendgruppe" er en gruppe af forbrugere, der ikke defineres ud fra deres sociale status (som<br />
McCracken gør) eller deres kulturelle og økonomiske kapitel (som Bourdieu gør). De defineres derimod ud fra<br />
deres nysgerrighed og villighed til at tilegne sig nye produkter. Vejlgaard opstiller et slags hierarki, hvor de<br />
øverste "trendgrupper" er de første til at prøve nye produkter, og de nederste "trendgrupper" er de sidste. En<br />
trendsætter er således ikke nødvendigvis en velhavende person, men derimod én, der har lyst til at prøve nye<br />
52
Kapitel 4: Afsender<br />
produkter af. Hvis man tager udgangspunkt i Vejlgaards teori, kan man forklare, hvordan Diesels produkter<br />
først købes af trendsættere og dernæst af massemarkedet. Forbrugerne på massemarkedet er simpelthen en<br />
lavere "trendgruppe", der er langsommere til at prøve noget nyt. Ifølge teorien skulle det således ikke betyde<br />
noget, at markedet har adgang til de samme medier og butikker som trendsætterne, for de vil først se<br />
produktet blive anvendt af andre forbrugere, før de selv vil købe det.<br />
I forbindelse med målgruppen er det interessant, at Diesel opfatter sig selv som en del af målgruppen. Rosso<br />
udtaler: "A lot of our customers are young, but we design for ourselves - and I´m now 42" (Polhemus 1998, s.<br />
48). I et interview siger Rosso endvidere: "We inside Diesel are the first consumers of our advertising. We make<br />
ad campaigns for our own amusement - that´s why they succeed" (Edmondson 2003b). Matthijs de Jongh<br />
fortæller, at nye reklamekampagner testes på Diesels egne medarbejdere: "The people who work there [at<br />
Diesel] are a big test group. Every half year all the marketing people from all over the world come together.<br />
That´s about 400-500 people. And they see all the work and then you get a lot of response" (interview Matthijs<br />
de Jongh, s. 9).<br />
Diesel har altså sig selv som målgruppe. Fordelen ved dét er, at Diesel så kender målgruppens (læs<br />
trendsætternes) behov og ønsker, idet det blot er deres egne behov og ønsker. Men kender Diesel<br />
massemarkedets behov og ønsker? Når Rosso udtaler, at de hos Diesel laver reklamekampagner til deres egen<br />
fornøjelse, kan man sætte spørgsmålstegn ved, om Diesels "glemmer" massemarkedet, som jo netop er den<br />
største indtægtskilde. Der er jo her tale om auto-kommunikation - fra trendsættere til trendsættere. Måske er<br />
Diesels kommunikation blevet for "intern", for avantgarde til forbrugerne på massemarkedet. Denne<br />
problematik vil blive diskuteret yderligere i afsnittet "afsenders syn på forbrugeren".<br />
Diesel ønsker altså både at henvende sig til trendsættere og massemarked, hvilket åbner op for en anden<br />
interessant diskussion. Kan man overhovedet have et produkt, en pris og en distribution der henvender sig til<br />
disse to forskellige grupper på samme tid? Dette vil blive diskuteret i næste afsnit.<br />
Diesel som luksusbrand?<br />
Rosso udtaler i 2003: ”We could explode our sales volume easily. But I don´t want to inflate sales. Diesel is<br />
now a luxury brand”. (Edmondson 2003a, s. 2). Men hvad er egentlig et luksusbrand?<br />
For at belyse hvad et luksusbrand er vil jeg gøre brug af Kapferer, der har bidraget med nogle interessante<br />
betragtninger på området. Først og fremmest beskriver Kapferer nogle af de fundamentale principper for<br />
luksusbrands: "the necessity of protecting clients from non-clients, by creating a distance, a no-mix area, or, as<br />
economists would put it, entrance barriers for those who are not invited. This is implemented through prices<br />
and selective and exclusive distribution, as well as the aesthetic dimension of the products (taste does indeed<br />
segment). But for the distinctive sign to work, it must be known by all. Thus, paradoxically, luxury brands must<br />
be desired by all but consumed only by the happy few" (Kapferer 1997, s. 82).<br />
Ifølge Kapferer skal der altså være flere mennesker, der kender brandet end dem, der har råd til at købe det.<br />
Dem, der ikke har råd til at købe brandet skal aspirere efter det, drømme om det. Kapferer er inde på to<br />
53
Kapitel 4: Afsender<br />
adgangsbarrierer, der er nødvendige at opretholde for at holde "non-clients" ude, nemlig høje priser og<br />
begrænset distribution.<br />
Sammenholder man Diesel med Kapferers udsagn, virker det som om, at Diesel har sat sig mellem to stole.<br />
Diesel vil både have trendsættere og massemarked som kunder. Thomas Schrøder siger: "Umiddelbart siger<br />
folk: I vil jo gerne det hele. Og det vil vi også gerne. For hvis du kun opererer med de helt hotte hotte, så kan<br />
du ikke få omsætningen med. Selvfølgelig vil vi også gerne have det med. Og for at få det må vi sørge for hele<br />
tiden at være interessante: Hele tiden produktudvikle, hele tiden ha´ historien med og sørge for at priserne ikke<br />
bliver så lave, at man kun henvender sig til massmarket. Så vi har jo ting lige fra 199 til 7000 kroner" (interview<br />
Thomas Schröder, s. 5). Man kan sige, at denne prisstrategi i hvert fald ikke udelukker nogen fra at gå i Diesel.<br />
Alle har råd til Diesel. Fra den synsvinkel synes Diesel altså ikke at være et luksusbrand.<br />
Hvad angår Diesels distribution er antallet af forhandlere netop blevet skåret fra 10.000 til 5.500 på<br />
verdensplan i et forsøg på at modvirke, at distributionen bliver for bred (Edmondson 2003b, s. 2). Thomas<br />
Schrøder fortæller, at man på dansk plan forsøger at få antallet af forhandlere fra 300 ned til 200. Han forklarer<br />
baggrunden for denne strategi: "hvis der for eksempel er Diesel tøj i fem butikker i en by, så er det svært at<br />
holde sig på toppen. Så bliver man hurtigt uinteressant, og så får man ikke fat i de rigtige mennesker"<br />
(interview Thomas Schrøder). Diesel er altså nu opmærksom på, at det kræver en eksklusiv distribution, hvis<br />
brandet skal have status som et luksusbrand. Dog har Diesel før denne "oprydning" haft en meget bred<br />
distribution, hvilket formentlig ikke har fremmet en status som et luksusbrand.<br />
Diesel forhandles hos meget forskellige typer butikker. Hos Diesel Danmark bliver alle kollektioner nemlig<br />
segmenteret alt efter, hvilken butik det skal sælges i, hvad det koster, og hvilken type kunder det er møntet på.<br />
Thomas Schrøder siger: "...vi er i stand til at levere produkter til en masse type kunder, som stadigvæk synes,<br />
at det er fedt. Jeg kender ikke mange mærker, der både kan ligge i en Mister butik og så Pede Stoffer og<br />
Nørregaard, men det gør vi" (interview Thomas Schrøder). Man kan sætte spørgsmålstegn ved, om det kan<br />
kaldes en eksklusiv distribution. Tilstedeværelsen i en Mister butik vil formentlig ikke fremme Diesels status som<br />
et luksusbrand.<br />
Der er nu redegjort for de overordnede målsætninger og visioner med Diesel. Nu er det hensigten at kigge ind<br />
på kulisserne og finde ud af, hvilke antagelser, der ligger til grund for disse målsætninger og visioner. I det<br />
følgende stilles der skarpt på, hvordan afsender opfatter produktet, forbrugeren, marketing- og forbruger<br />
research samt kommunikationen.<br />
Afsenders syn på produktet<br />
Diesels ønske om at være et luksusbrand hænger sammen med deres opfattelse af produktet. Det betegner de<br />
nemlig som "haute couture of casual". Men hvad er egentlig haute couture?<br />
Ifølge Vejlgaard findes der overordnet to former for tøj: Skræddersyet tøj (herunder haute couture) og<br />
konfektionskollektioner (færdigsyet tøj) (Vejlgaard 2003, s. 26). Vejlgaard skelner i denne sammenhæng<br />
54
Kapitel 4: Afsender<br />
mellem tre typer konfektionskollektioner: 1) Topdesignerkollektioner (pret-a-porter) 2) "Via-messe" kollektioner<br />
3) "Direkte-til-detail" kollektioner.<br />
I dette "tøjhierarki" kan man placere Diesel under konfektionskollektionerne, da det jo ikke kan karakteriseres<br />
som decideret skræddersyet tøj. Skal man dernæst placere Diesel blandt de tre typer af konfektionskollektioner,<br />
kan man sige, at Diesels produkter både sælges via messe og direkte i Diesels egne butikker. Et nyere interview<br />
med Diesels ejer, Renzo Rosso viser dog, at Diesel nu vil lave pret-a-porter kollektioner (Weischer 2003).<br />
Eksempler på andre brands der laver pret-a-porter er, ifølge Vejlgaard, Prada, Gucci og Giorgio Armani. Ved at<br />
producere pret-a-porter kollektioner kan man sige, at Diesel i højere grad vil minde om et luksusbrand. Det tøj,<br />
som Diesel præsenterer på pret-a-porter scenen, vil formentlig ligge i en meget højere prisklasse end det tøj,<br />
man finder i de almindelige butikker.<br />
Man kan dog diskutere, hvorvidt Diesel kan opnå et så eksklusivt image, at det kan berettige en meget højere<br />
pris - så længe man købe en Diesel t-shirt til 199 kr. i ganske almindelige tøjforretninger. Der findes eksempler<br />
på at denne strategi kan lade sig gøre. Eksempelvis producerer Isabel Kristensen både haute couture og<br />
masseproduceret tøj. Det er dog værd at nævne, at hun startede i toppen af "tøjhierarkiet" med haute couture<br />
og gik dernæst over til standardiseret produktion. Diesel derimod er startet med standardiseret produktion og<br />
vil nu gå over til pret-a-porter.<br />
Diesel ønsker at diktere moden i stedet for at følge de store modehuse. Rosso udtaler: “Our practice of<br />
preceding the market instead of following it, offering progressive styles before there was a proven demand for<br />
them, was something that could only be pulled of by a company willing to risk its future upon the instinct of its<br />
designers” (Polhemus 1998, s. 10). Man kan sige, at dette er et udtryk for en af de teoretiske pointer. Under<br />
punktet "den postmoderne producent" fremgik det, at virksomheder ikke først skal identificere forbrugernes<br />
behov for dernæst at opfylde dem, som ellers er fundamentet i moderne marketing. Derimod skal<br />
virksomheden først udvikle en vision og dernæst få forbrugernes interesse for det.<br />
Hos Diesel produceres der omkring 300 forskellige enheder (items) i henholdsvis herre- og damekollektionen<br />
(interview Louise Mo Petersen). Ifølge Rosso er der 1200 kombinationsmuligheder per kollektion (Polhemus<br />
1998, s. 36). Thomas Schrøder fortæller, at produktet gennem de seneste fire år har undergået en prisstigning:<br />
"...vi følte på et tidspunkt, at vi ikke ku´ få fat i dem, som var med til at skabe trenden" og "vi henvendte os<br />
for meget til det massive marked. Hvordan skulle vi så få fat i trendsætterne? Det gjorde vi ved at gøre<br />
produkterne anderledes - vi har brugt flere kræfter på at lave mere unikke produkter og færre af hver. Dermed<br />
stiger priserne også" (interview Thomas Schrøder). Denne ændring har blandt andet medført, at en større del<br />
af tøjet er håndlavet (interview Louise Mo Petersen). Man kan således sige, at produktet ikke er et rent<br />
masseproduceret produkt, idet enkelte ting er håndlavede. Men det betyder ikke, at hver enhed i hele<br />
kollektionen er unik. Der produceres forsat mange stykker af hver enhed.<br />
Chef designer Das beskriver produktet på følgende måde: “We collect stuff, we mix it up – always giving it a<br />
twist, at the very least putting a different conceptual frame around it to give it a different meaning. More often<br />
we completely deconstruct something. We go crazy. We take things from different cultures, from different eras<br />
55
Kapitel 4: Afsender<br />
and throw them all together to make something new, something pleasantly confusing” (Polhemus 1998, s. 36).<br />
Citatet her er udtryk for flere af de teoretiske pointer fra kapitel 2. Das taler om at opsplitte helheder til<br />
brudstykker og sætte vidt forskellige brudstykker sammen, nærmere betegnet fragmentation. Dernæst taler<br />
han om at tage én ting ud af dets originale kontekst og give det en ny kontekst, en ny mening. Det svarer til<br />
Baudrillards frit flydende tegn. Signifier har revet sig løs fra signified og er blevet tilknyttet nye signifieds. Til<br />
slut taler han om at blande ting fra forskellige kulturer og tidsperioder, hvilket svarer til begrebet pastiche.<br />
Diesel laver altså håndlavede produkter. De tilstræber at diktere moden i stedet for at følge den og der er<br />
mange enheder i hver kollektion (i modsætning til masse produktion). Men er produktet unikt? Ifølge Thomas<br />
Schrøder er det ikke. Han sammenligner tøjet med andre mærker på følgende måde: "Vi laver tøj, men der er<br />
masser, der laver fantastisk godt tøj, og der er masser, der laver billigere tøj og det tøj, jeg har på i dag er der<br />
også andre, der laver" (interview Thomas Schrøder).<br />
Kapferer opstiller en interessant model, der viser, hvilke attributter der kendetegner produktet bag forskellige<br />
typer brands. Modellen er en slags hierarki for brands:<br />
Figur 10. The luxury and brand system. Kilde: Kapferer 1997, s. 81<br />
Hvis man sammenligner Diesels produkt med dette brand hierarki, kan man udlede, at produktets attributter<br />
måske nærmere svarer til de attributter, som Kapferer tilegner et upper-range brand end et luksusbrand.<br />
Afsenders syn på forbrugeren<br />
The griffe<br />
(pure creation, unique work, materialised perfection)<br />
The luxury brand<br />
(small series, workshop, hand-made work, very fine craftsmanship)<br />
The upper-range brand<br />
(series, factory, highest quality in the category)<br />
The brand<br />
(mass series, cost pressure, the spiral of quality)<br />
Diesels målgruppe kan som før nævnt deles op i trendsættere og massemarkedet. Men hvordan opfatter<br />
afsender egentlig forbrugerne?<br />
Afsender opfatter hele verden som én fælles kultur: ”The company views the world as a single border-less<br />
macro-culture” (www.diesel.com). I denne sammenhæng udtaler Rosso: “The boundaries between nations are<br />
losing their tendency to act as borders of the mind, borders which in years past may have locked people into<br />
limited, predictable ways of thinking – or dressing” (Polhemus 1998, s. 25). Idéen er altså at unge i hele verden<br />
ser de samme tv-programmer og –kanaler, beundrer de samme sportsstjerner, popstjerner og fotomodeller og<br />
det betyder at de muligvis også går i det samme tøj.<br />
56
Kapitel 4: Afsender<br />
Idet afsender mener, at kunderne tilhører den samme globale kultur, er det ikke nødvendigt at tilpasse<br />
marketingstrategien til forskellige lande eller regioner. Der anvendes derfor fuldstændigt identiske reklamer hele<br />
verden over. Denne opfattelse kan man relatere til det teoretiske begreb fragmentation. Diesel mener nemlig,<br />
at begreber som nationalitet og kultur ikke længere fungerer som helheder, der er styrende for kundens smag<br />
og holdninger. Med andre ord er der sket en opsplitning af helheden, en udviskning af den moderne tids<br />
stringente opdelinger.<br />
Matthijs de Jongh fortæller dog, at der til tider er kulturelle forskelle, der tvinger dem til at tilpasse reklamerne.<br />
I "Save Yourself" kampagnen var der eksempelvis en nøgen pige på forsiden af reklamekataloget. I Saudi<br />
Arabien blev man dog nødt til at ændre dette billede til en pige med jakke på. Han fortæller videre: "…there is<br />
also a different likability, different ways of liking the campaigns, different tastes" (interiview Matthijs de Jongh).<br />
Den samme opfattelse har Stefan Öström: "...we experienced that people in different countries said: Here you<br />
cannot do this! Because our ads were about a topic that was a big problem in their country" (interview Stefan<br />
Öström). Eksempelvis nævner Stefan Öström reklamen om "How to teach your children to love and care", der<br />
handler om vold. Netop denne reklame vakte stor opsigt i USA, hvor vold er et stort samfundsproblem. Men<br />
hvilke konsekvenser har det for Diesel, at deres reklamer opfattes så forskelligt?<br />
Man kan sige, at når Diesels reklamer fører til protester og debat, så opnår Diesel deres ønske om at være<br />
provokerende og udfordre samfundets konventioner. Samtidig leder det ofte til omtale i medierne, som jo er en<br />
slags gratis reklame. Louise Mo Petersen udtaler: "Der var noget i Norge, der var ret alvorligt i forbindelse med<br />
Action kampagnen, hvor de lavede graffiti i den norske Diesel forretning. Så var der også en socialistisk avis,<br />
der forholdt sig meget kritisk til det. Men det er jo fint, hvis det skaber noget debat. Det er jo cool, for det er<br />
dét, vi gerne vil" (interview Louise Mo Petersen). Strategien med at bruge medierne som en slags reklame vil<br />
blive uddybet under punktet "reklamekommunikation", når den taktiske del af strategien analyseres.<br />
Når det handler om forbrugerens forhold til brands og forbrug udtaler Stefan Öström: "...often you buy the<br />
mission behind the brand and that says something about you. You put on the brands to show it to other people,<br />
because they know what the brand stands for and therefore you reflect on your personality with the brands"<br />
(interview Stefan Öström). Det der her refereres til er, at brands og forbrug får en identitetsskabende funktion<br />
for forbrugeren. Igen er det muligt at drage en parallel til de teoretiske pointer. Både under punktet "reversal of<br />
production and consumption" og "den postmoderne forbruger" blev det vist, at netop forbruget er dét, der<br />
tilfører værdi i modsætning til produktionen. Det er gennem forbruget, at identitet skabes. Man kan således<br />
sige, at afsender har den samme opfattelse af forbrugets ændrede rolle som de postmoderne teoretikere.<br />
Stefan Öström beskriver, hvordan forbrugere i dag anvender brands som en slags religion. "You don´t believe<br />
in politicians, you don´t believe in religion......and today you can say that brands are something to believe in..."<br />
(interview Stefan Öström). Stefan Öström mener således, at brands har fået den rolle, som politikken og<br />
religionen havde førhen. Det svarer til Bouchets (1987) betragtninger af nutidens samfund og mennesker. I en<br />
oversigt over tids- og personlighedstyper beskriver Bouchet (1987) tre generationer med hver deres<br />
karakteristika. Denne oversigt er gengivet i bilag 4E. Myrerne i det traditionelle samfund havde religionen;<br />
Sneglene i det moderne samfund havde politikken og Kamæleonerne i det postmoderne samfund har reklamen.<br />
57
Kapitel 4: Afsender<br />
Man kan sammenligne Bouchets Kamæleoner med de postmoderne forbrugere. Bouchet beskriver<br />
Kamæleonerne som personer, der går op i forskellige typer livsstile, som kan skiftes ud i et hurtigt tempo;<br />
personer, der har problemer med deres identitet og personlighed, og som derfor i stedet går op i image<br />
(Bouchet 1987, s. 33).<br />
Det interessante i forhold til Diesel er, at afsender opfatter det som en negativ udvikling, at forbrugere i dag<br />
udtrykker deres identitet via brands. Ifølge Stefan Öström er problemet, at forbrugerne mangler andre måder at<br />
udtrykke deres identitet på: "....there are not so many other ways to express your self. And I think that is a<br />
poor life..." (interview Stefan Öström). Så på trods af, at Diesel selv er et af de brands, som forbrugerne køber<br />
for at markere deres identitet, gør Diesel "oprør" mod denne forbrugskultur. Det er nemlig ofte den vestlige<br />
forbrugskultur, der bliver latterliggjort i Diesels reklameunivers, hvilket vil blive uddybet nærmere i kapitel 5.<br />
Men hvad forventer afsender egentlig af forbrugeren, når det gælder om at afkode reklamer? Diesels ejer<br />
Renzo Rosso udtaler: ”A person must think a bit in order to decide what the treatment of these subjects to<br />
prompt them to feel. But once they have taken the time to make a considered response, the viewer of a Diesel<br />
ad usually – though admittedly not always – picks up on a hidden order behind the work, a meaning that is less<br />
an insensitive, subjective statement, and more a balanced observation of the realities of the world we share”<br />
(Polhemus 1998, s. 44). Ifølge Rosso vil de fleste af modtagerne således forstå reklamerne, når de har tænkt<br />
lidt over den.<br />
Matthijs de Jongh påpeger, at forbrugeren ikke nødvendigvis skal forstå alle reklamernes niveauer: "...you<br />
don´t have to totally understand it, or get it - understand every layer. It can also work as an image. However it<br />
invites people to figure out, what it is" (interview Matthijs de Jongh). I tråd med dette fortæller Louise Mo<br />
Petersen, at forbrugere må forstå reklamerne, som de vil. "Der er ingen rigtige og forkerte svar" (interview<br />
Louise Mo Petersen).<br />
Samtidig understreger Louise Mo Petersen, at det primært er den ene del af målgruppen, nemlig<br />
trendsætterne, der skal forstå reklamerne. "Alle skal ikke kunne forstå kampagnerne måske. Vi henvender os til<br />
en lille gruppe, som vi gerne vil have forstår den. Og det er den mere kritiske forbruger. De kritiske forbrugere<br />
stiller spørgsmålstegn ved en kampagne. De går ikke bare ud og køber et par jeans" (interview Louise Mo<br />
Petersen). Man kan forestille sig, at disse kritiske forbrugere kun udgør en meget lille del af Diesels<br />
kundegruppe og derfor kun står for en lille del af Diesels omsætning. Derfor kan man stille spørgsmålstegn ved,<br />
om Diesel udelukkende skal rette deres reklamekommunikation mod denne type forbruger. Hvad sker der, hvis<br />
Diesels største kundegruppe, massemarkedet ikke bryder sig om disse reklamer? Det vil blive diskuteret<br />
nærmere i kapitel 7.<br />
Afsender mener, at virksomheder ofte undervurderer forbrugeren, når de udarbejder reklamer. Stefan Öström<br />
udtaler: "People don´t like easily understood ads. It´s a big lie, that ads should be easy to understand"<br />
(interview Stefan Öström). Det samme mener man på KesselsKramer. Chris Barrett udtaler: "that´s the<br />
problem: Everyone underestimates the consumer. I mean you feel that you understand it, but it´s easy to<br />
58
Kapitel 4: Afsender<br />
assume that some other guy on the street can´t understand it, because you´re somehow better in tune than<br />
them…" (interview Chris Barrett).<br />
Thomas Schrøder mener også, at forbrugerne fremover vil vælge de produkter og brands, der anvender<br />
anderledes reklamestrategier: "Forbrugerne er gennem de sidste mange år blevet bombarderet med traditionel<br />
reklame: produkt-pris-fordel! Man kan ikke skille dem ad fra hinanden! Men jeg kan godt se hvilke firmaer, der<br />
kommunikerer på en anderledes måde - dem jeg husker. Det er det, forbrugerne vælger ud fra i dag - måden<br />
at kommunikere på" (interview Thomas Schrøder). Thomas Schrøder refererer her til, at forbrugerne vil søge<br />
væk fra reklamer, der er bygget op om den traditionelle USP. Ifølge ham vil forbrugerne således fremover<br />
vælge produkter ud fra måden at kommunikere og altså ikke produktets funktionelle egenskaber. Produktet har<br />
fået en sekundær betydning i forhold til kommunikationen og imaget. Det svarer til nogle af de pointer, der blev<br />
fremhævet i det teoretiske kapitel. Under punktet fragmentation blev det fremhævet, at produktet nu<br />
repræsenterer imaget og ikke omvendt, og under punktet den postmoderne producent blev det fremhævet, at<br />
man skal differentiere sig via image og følelser og ikke produktets funktionelle egenskaber.<br />
Afsender opfatter således modtager som en, der tager afstand til de gængse reklamestrategier som USP og i<br />
stedet vil have svært forståelige reklamer. Renzo Rosso, Matthijs de Jongh, Stefan Öström og Thomas Schrøder<br />
synes i ovenstående citater at udtale sig om hele målgruppen, mens Louise Mo Petersen taler om, at det<br />
primært er den kritiske forbruger, der skal forstå Diesels reklamekommunikation. I kapitel 6 undersøges det,<br />
hvordan otte unge danskere opfatter Diesels reklamer.<br />
Afsenders syn på marketing- og forbruger research<br />
Diesel anvender ingen former for traditionel research, ligesom de heller ikke arbejder med effektmålinger i<br />
forbindelse med deres reklamer. Matthijs de Jongh forklarer, at Diesel foretager en anden slags research, idet<br />
Diesels designere tager på såkaldte inspirationsture i hele verden (interview Matthijs de Jongh). Thomas<br />
Schrøder nævner også disse ture. Han forklarer: "Vi har designere, der rejser rundt i verden hele tiden. De<br />
taler med forbrugerne. De går ind på et fedt diskotek i Reykjavik eller København eller New York og taler med<br />
folk. De går til koncerter og får idéer i de miljøer. Det er altså ikke undersøgelser, men vi begår os i de miljøer,<br />
vi henvender os til. Vi snuser lidt, får idéer og spørger....." (interview Thomas Schrøder).<br />
Louise Mo Petersen nævner, at hun også foretager lignende typer research: "..for at jeg kan se, hvordan vi<br />
fungerer, så kan jeg stille mig ind på Zoo bar fredag og lørdag nat og se, hvordan Diesel er repræsenteret<br />
derinde. Så har Jeg har et meget godt billede af, om vi er med" (interview Louise Mo Petersen). Her kan der<br />
trækkes en tråd til teorien om postmoderne marketing. Under punktet fragmentation og den postmoderne<br />
producent blev det beskrevet, hvordan man i stedet for at arbejde med segmenter kan arbejde med stammer.<br />
Når Diesel snakker med og betragter forbrugerne på diskoteker og koncerter svarer det til det, som Cova &<br />
Cova kalder forskning i tidsmæssige tegn. Det er den tid, medlemmerne af en stamme bruger sammen ved<br />
forskellige begivenheder.<br />
Diesel tager også afstand fra segmenteringstankegangen. Rosso understreger: "It all has to do with a way of<br />
thinking - being young in your mind. There is no age at which you have to hang up you Diesel clothes"<br />
59
Kapitel 4: Afsender<br />
(Polhemus 1998, s. 48). Det passer godt de postmoderne teoretikere, der heller ikke mener, at det er muligt at<br />
segmentere forbrugerne. Diesel opdeler derimod sine forbrugere efter, hvad de laver i deres fritid: Hvilke caféer<br />
går de på? Hvilken musik hører de? Hvilke film ser de? (interview Louise Mo Petersen)<br />
Stefan Öström fremhæver, at det meste af det, der foregår i forbrugerens hjerne foregår i det ubevidste. Og<br />
det er grunden til, at man aldrig vil kunne finde frem til disse ting ved at spørge folk direkte. Især fokusgrupper<br />
er, ifølge ham, problematiske, idet folk vil svare det, som de tror, de andre i gruppen vil synes er et "godt" svar:<br />
”People will always say ´good´ things, that they think others will like. So if you ask: what do you like to read?<br />
They answer: I like to read journals and articles about the world. What do people buy? Sex and soaps!”<br />
(interview Stefan Öström). Omvendt positiv forholder Stefan Öström sig til kreative teknikker som for eksempel<br />
collager, som han mener er en god metode til at finde ud af, hvordan folk egentlig agerer.<br />
Matthijs de Jongh mener, at forbrugere ofte vil reagere negativt overfor noget, de umiddelbart ikke forstår eller<br />
kender. Derfor er traditionel research ikke brugbart, hvis det man tester er helt anderledes end det, forbrugeren<br />
kender: "When you show something to people, they always rely on things they know and it´s very hard to get<br />
judgments about innovative steps, about something people don´t know" og "..most of the times, when people<br />
see something new, the first reaction will be a critical reaction: "I don´t know it, so I don´t like it" or "I don´t<br />
understand it, so I don´t like it" (interview Matthijs de Jongh).<br />
Matthijs de Jongh fortæller, at hos KesselsKramer anvender man en mere utraditionel form for research, idet<br />
man møder og snakker med unge mennesker på "Hans Brinker Budget Hotel", der er KesselsKramers egen<br />
kunde. Han udtaler: "...that´s a perfect place to find youth from all over the world" (interview Matthijs de<br />
Jongh) og videre: "I think research should be much more used as a source of inspiration and not so much as an<br />
instrument of judgment. And I think the latter way of [using] research is the most common" (interview Matthijs<br />
de Jongh).<br />
Ifølge Stefan Öström handler det i bund og grund om at fortælle en god historie: "To be a good advertiser is<br />
exactly the same as being the old storyteller in the village - in the old days" (interview Stefan Öström). Han<br />
mener dermed, at man blot skal lytte til sig selv og ikke forbrugerne: "...an author never asks his audience, if<br />
his work is good or not. He just writes something. It´s just marketing people who want to measure things. If<br />
you do that, then your edgy, funny, good things, your whole personality disappears" (interview Stefan Öström).<br />
Når Diesel ikke udfører traditionel marketing research hænger det også sammen med, at de ser sig selv som en<br />
del af målgruppen. Diesel behøver ikke forbrugere, som de kan teste reklamerne på. De tester dem blot på<br />
deres egne medarbejdere!<br />
Diesels kampagne fra foråret 2003 er desuden, hvad Matthijs de Jongh kalder "a celebration of intuition". Her er<br />
det netop de klassiske marketing værktøjer, der bliver ironiseret over. Det vil blive uddybet i kapitel 5. Samlet<br />
kan man sige, at Diesel ikke tror på, at videnskabelige metoder kan bruges til at undersøge forbrugernes<br />
adfærd. Det svarer også til det teoretiske begreb anti-foundationalism, der jo indebærer afvisningen af<br />
metanarrativer, herunder videnskaben som metanarrativ.<br />
60
Kapitel 4: Afsender<br />
Afsenders syn på kommunikation<br />
Afsender opfatter kommunikation som en dialog mellem dem selv og kunderne. På Diesels hjemmeside kan<br />
man således læse: ”Through the creative use of new media, communication is no longer a one way message,<br />
but a complex and entertaining dialogue between Diesel and its customers, enabling active participation and<br />
interaction with the brand” (www.diesel.com).<br />
Dette svarer overens med den postmoderne teori. Det fremgår af punktet om "den postmoderne producent", at<br />
tovejs kommunikation afløses af envejs kommunikation. Det betyder, at et budskab kan fortolkes på mange<br />
forskellige måde afhængig af, hvem der modtager det. Man kan imidlertid undre sig over, hvordan dialogen<br />
opstår, og hvordan kunderne aktivt kan deltage og indgå i et samspil med Diesel.<br />
Hvad siger afsender til spørgsmålet om, hvor kunderne kommer ind i dialogen? Matthijs de Jongh, Louise Mo<br />
Petersen og Thomas Schrøder fremhæver alle et konkret eksempel på dialog. De nævner nemlig "Action"<br />
kampagnen. "All these ads end with ´protest, support and act at Diesel.com´, so here we really ask for the<br />
individual protest themes. That´s a way to get information from your audience, which you can use again in<br />
communication on a later stage" (interview Matthijs de Jongh). Under Action kampagnen kunne kunderne tillige<br />
komme og skrive deres "statement" på en stor væg i butikken (interview Louise Mo Petersen).<br />
Derudover nævner Thomas Schrøder og Louise Mo Petersen begge Diesel klubben som et eksempel på dialog.<br />
På Diesels hjemmeside kan man blive medlem af Diesel klubben. Diesel beskriver klubbens formål: "The<br />
information you give us, when you join the Diesel Club, allows us to talk to you. Usually that means telling you<br />
about new collections, or special offers, or (very occasionally) just expressing how much we appreciate your<br />
interest in Diesel and Diesel clothing" (www.diesel.com).<br />
I arbejdet med casen har jeg selv meldt mig ind i Diesel klubben for at observere, hvordan Diesel<br />
kommunikerer med deres kunder. Det er min opfattelse, at Diesel klubben blot et standard kundeloyalitets<br />
program i stil med dem, man finder hos de fleste større tøjkæder. De e-mails jeg har modtaget handler stort<br />
set kun om, at kunderne skal købe Diesels produkter. Der synes således ikke at være megen dialog gennem<br />
Diesel klubben. Jeg har desuden deltaget i en aften-event i Diesel butikken. Igen var det blot et standard<br />
købsarrangement, hvor kunderne blev præsenteret for sæsonens nye varer til fuld pris. Heller ikke her var der<br />
nogen egentlig dialog mellem Diesel og kunderne.<br />
Ifølge Matthijs de Jongh er det især i Diesels politik om sponsorater, at dialogen kommer til udtryk. Han siger:<br />
"They don´t put their logo on racing cars or you know - they don´t wanna stick anything to something else, but<br />
they choose to stimulate let´s say creativity of these individuals" (interview Matthijs de Jongh). Det vil blive<br />
uddybet i afsnittet "sponsorater". Matthijs de Jongh forklarer også, at dialogen kan tolkes på følgende måde:<br />
"It´s more like being open to a variety and not telling people what to do and not talking to people but with<br />
people" (interview Matthijs de Jongh) .<br />
Nu er det strategiske niveau for Diesels strategi blevet analyseret. De antagelser der ligger til grund for<br />
strategien er også blevet analyseret. Nu er det tid til at finde ud af, hvordan Diesel har operationaliseret sine<br />
61
Kapitel 4: Afsender<br />
målsætninger og visioner på et praktisk plan. Hvilke marketingtiltag har de gjort brug af for at realisere<br />
visionen?<br />
Strategi for Diesel - taktisk niveau<br />
I 1991 indleder Paradiset og Diesel et samarbejde, der først indebærer produktion af tv-reklamer til MTV.<br />
Herefter får Paradiset også ansvaret for Diesels print reklamer, der skal anvendes på alle Diesels markeder<br />
(interview Stefan Öström). Diesel og Paradiset beslutter at påbegynde en serie af reklamer, der hedder "Guides<br />
for successful living". Reklamerne skal udtrykke følgende:<br />
FOR SUCCESSFUL LIVING.<br />
Use of strong ideas that challenge conventions and fashion norms. Diesel's adverts have to make an<br />
impact every time. Key words: Love or hate Diesel, have an impact on everyone. (www.paradiset.se)<br />
Det skal udtrykkes i:<br />
In all our expressions.<br />
In 70 "bibles" 5 around the world. Never repeat an advertisement.<br />
Give every market an activity album to be followed every season. (www.paradiset.se)<br />
Mediekanaler<br />
Diesel anvender både medier, der henvender sig en trendsætterne, for eksempel undergrundsmagasiner og<br />
medietyper, der henvender sig til massemarkedet (outdoor kampagner) (interview Louise Mo Petersen).<br />
Når det gælder magasiner fortæller Stefan Öström, at Diesel og Paradiset i fællesskab fandt frem til 80<br />
"subculture" magasiner, da de indledte deres samarbejde. De valgte blot de magasiner, som de selv læste!<br />
(interview Stefan Öström). Det afspejler, at Diesel opfatter sig selv som en del af målgruppen. De mener, at der<br />
er en lighed mellem deres egen adfærd og målgruppens adfærd. De magasiner de selv læser, læser<br />
målgruppen også! På det amerikanske marked er det magasiner som Vogue, Jane, Teen Vogue, Nylon, Details,<br />
FHM, Stuff, Paper, Surface og Interview (Bailly 2003, s. 1). På det danske marked er det magasiner Memories,<br />
Costume, Euroman, Eurowoman og Romeo & Juliet (Interview Louise Mo Petersen, s. 5). Derudover anvender<br />
Diesel både TV og biografer til deres reklamefilm. Det er især MTV, Diesel har anvendt (interview Stefan<br />
Öström).<br />
Diesel har én hjemmeside, der anvendes på samtlige markeder (de nationale domænenavne er blot links til den<br />
internationale hjemmeside). På hjemmesiden er det muligt at se Diesels nuværende og tidligere<br />
reklamekampagner (print- og tv-reklamer), ligesom de aktuelle kollektioner vises. Ved hver kampagne er der<br />
ofte udviklet spil, der passer til kampagnen, og ved enkelte kampagner er der lavet helt separate hjemmesider<br />
(www.joannafanclub.com, www.dailyafrican.com, www.sponsoredbydiesel.com). Diesel har blandt andet<br />
udviklet computerspil, hvor personerne går i Diesel tøj, og hvor Diesels reklamer optræder på virtuelle<br />
billboards! (interview Chris Barrett).<br />
5 Det som Diesel kalder bibler er mode- og livsstilsmagasiner (interview Matthijs de Jongh).<br />
62
Kapitel 4: Afsender<br />
Sponsorater<br />
Louise Mo Petersen fortæller, at Diesel ikke har nogle traditionelle sponsorater af for eksempel fester eller<br />
koncerter. Diesel vil udelukkende sponsorere noget, hvis de er del af den kreative proces - en del af konceptet.<br />
Det opfatter Louise Mo Petersen som "innovativ kommunikation" (interview Louise Mo Petersen).<br />
Diesel sponsorer flere events, hvor de er del af den kreative proces. Det fremgår af hjemmesiden, at Diesel<br />
gerne vil støtte unge talenter indenfor mode, kunst, musik og multimedia. De arrangerer derfor: OFFF (Online<br />
Flash Film Festival); ITS#TWO (International Talent Support), der er en designerkonkurrence for design<br />
studerende; DMC2 (playstation spil); POCKO (lommebøger med kunst, design, fotografi og mode) samt Diesel-<br />
U-Music (samarbejde med undergrundspladeselskaber og -magasiner). På den måde er Diesel en del af den<br />
kreative proces, når de skal sponsorere noget. Dernæst har Diesel hvert år den såkaldte product launch, hvor<br />
udvalgte trendsættere får tilsendt et stykke tøj. Thomas Schrøder forklarer, at forskellen mellem product launch<br />
og traditionel sponsorering er, at ved product launch får trendsætterne kun ét stykke tøj, og der er ingen form<br />
for kontrakt mellem Diesel og trendsætterne (interview Thomas Schrøder).<br />
På skandinavisk plan har Diesel iværksat et projekt, der hedder Fashion Leftovers i samarbejde med tre<br />
modemagasiner. Her inviterer Diesel kreative (fotografer, stylister, illustratører) til at finde gamle projekter<br />
frem, der ikke er blevet brugt. En jury bestående af moderedaktionen på henholdsvis Costume (Danmark),<br />
Fjords (Norge) og Bon (Sverige) vælger et vinderprojekt, der så bliver offentliggjort i de respektive magasiner<br />
(interview Louise Mo Petersen).<br />
På dansk plan har Diesel lavet DVD´en "Platform". Diesel har inviteret kreative til at udtrykke sig om temaet<br />
konfrontation. Louise Mo Petersen beskriver projektet: "Der er én, der har lavet et broderi. Der er en, der har<br />
lavet en ballet. Så har de så lavet en konfrontation - for eksempel her er det Rødhætte og Ulven. Så er der<br />
nogen, der har lavet et billede af en blodpøl. Nogen har lavet musikvideoer. Nogen har lavet stillbilleder. Der<br />
blev sendt 70 kunststykker ind og de 35 er på DVD´en" (interview Louise Mo Petersen). DVD´en blev uddelt til<br />
2000 "undergrundsfolk". Det er interessant, at Diesels navn eller logo slet ikke optræder på hverken DVD´en<br />
eller DVD coveret. Det er svært at se, at der her er tale om et kommercielt stykke værktøj, hvilket naturligvis<br />
også er meningen. Det er en reklame uden afsender! Man kan sige, at det meget indforstået form for<br />
kommunikation, idet modtageren i forvejen skal vide, hvem afsenderen er.<br />
Fælles for alle disse alternative sponsorater er, at de symboliserer en sammensætning af åbenlyse<br />
modsætninger, paradoxical juxtapositions. Her er nemlig sket en sammensmeltning mellem fin- og massekultur.<br />
Det kommercielle budskab blandes med blandt andet musik og kunst.<br />
Reklamekommunikation<br />
I det følgende analyseres Diesels reklamekommunikation. Følgende spørgsmål vil blive besvaret: Hvilken type<br />
reklame anvender Diesel? Hvordan realiseres den brand position, som Diesel har formuleret? Og hvad er<br />
intentionerne med de tre udvalgte reklamer?<br />
63
Kapitel 4: Afsender<br />
Image frem for produkt<br />
Stefan Öström forklarer, at Diesel sælger en mission nærmere end et produkt: "...we don´t care about the<br />
jeans, we say to people: Be brave – buy our product to show other people that you belong to our mission,<br />
religion" (interview Stefan Öström). Thomas Schrøder fortsætter: "Vi vil gerne gå til kanten, hvor det måske<br />
støder nogen. Så vi fokuserer mere på historien, ironien end vi fokuserer på tøjet" (interview Thomas<br />
Schrøder). Det kan relateres til punktet om den "postmoderne producent" i teorikapitlet. Her fremgik det<br />
nemlig, at fremtidens producenter skal fokusere på image og ikke de funktionelle egenskaber ved produkterne.<br />
Det er vigtigt fordi, at netop produktets image skal være med til at danne forbrugerens eget image.<br />
Rosso udtaler: “We are the creators of this type of message: that is, no more violence towards the final<br />
customer saying to buy this product or brand, but rather involvement in the life-style, and if you like it perhaps<br />
you can buy those clothes. Giving the consumer the chance to choose something and not to consider him a<br />
robot condemned to respond to the advertising message” (www.designboom.com). Man kan sige, at citatet her<br />
afspejler en afstandtagen fra den traditionelle opfattelse af forbrugerens afkodning af reklamer som<br />
symboliseret ved S-R modellen. Diesel er således åben for, at deres reklamer kan tolkes på mange forskellige<br />
måder afhængig af modtageren. Der kan dermed drages en parallel til punktet den postmoderne producent,<br />
hvor det ligeledes blev fremhævet, at afkodning af kommunikation kan variere afhængig af, hvem der afkoder<br />
den.<br />
Som tidligere nævnt består Diesels brand position af to hove<strong>dk</strong>omponenter: 1) At positionere sig i forhold til<br />
Levi´s 2) At ændre samfundets konventioner ved at udfordre det etablerede samfundssystem. Devisen lyder:<br />
"Be brave and think for yourself". Men hvordan realiseres denne brand position i reklamerne?<br />
Brand position - del 1<br />
Målsætningen om at positionere sig i forhold til Levi´s realiseres ved at ironisere over temaet "successful<br />
living". Stefan Öström forklarer, at Levi´s netop laver reklamer bygget op om dette tema. Paradiset ønskede<br />
således at gøre grin med Levi´s positionering. "We say: This is not modern anymore, because this is life-style;<br />
over-promising; a world where everyone is fortunate, but that´s not reality" (interview Stefan Öström). Mens<br />
Levi´s blandt andet positionerer sig som "den originale" og dem, der opfandt 5-lomme systemet, positionerer<br />
Diesel sig altså på deres måde at kommunikere på: "We don´t market jeans. The ads, the communications, the<br />
values and religion are our 5th pocket" (interview Stefan Öström). Det fremgår tillige af Diesels hjemmeside, at<br />
”Diesel images of consumer paradise must however be interpreted very ironically: the standard promise of<br />
´succes´ found in most advertising is exaggerated and made absurd. Serious themes seem to be lurking<br />
everywhere in the advertising, but any suggestion of worthiness is undercut by a final admission that it´s all a<br />
joke” (www.diesel.com).<br />
Brand position - del 2<br />
Målsætningen om at ændre samfundets konventioner bliver implementeret ved at lave provokerende reklamer,<br />
der kan tænkes at starte en debat. Idéen er at tiltrække unge, der også tager afstand fra disse konventioner og<br />
systemer. "If they (your boss, your mother, your father) say: YOU SHALL NOT BUY DIESEL! Then the young<br />
people want to buy Diesel. Because if you are young, you want to protest." (interview Stefan Öström). Netop<br />
64
Kapitel 4: Afsender<br />
ved at tage kontroversielle emner eller tabuer op i reklamerne formår Diesel ofte at starte en debat, og det<br />
medfører lige så ofte (gratis) omtale i medierne. Ifølge Stefan Öström er der mere omtale af reklamerne end<br />
der er reklamer (interview Stefan Öström).<br />
Idéen er her at anvende medierne som reklamekanal, hvilket naturligvis er en ret billig måde at reklamere på.<br />
Samtidig har det afgørende betydning i forhold til modtagerens afkodning. Omtalen (reklamen) af Diesel<br />
optræder nemlig i artikler i aviser og livsstilsmagasiner. Reklamen trænger således ind i en anden genre (den<br />
objektive saglige artikel), og modtageren opfatter muligvis ikke, at der her er tale om et kommercielt budskab.<br />
Dette kan tolkes som et eksempel på paradoxical juxtapositions. Begrebet om paradoxical juxtapositions<br />
indebærer nemlig, at der opstår nye former for reklame, hvor tidligere opdelte genrer flyder sammen. Den<br />
bagvedliggende tanke er, at forbrugeren er mere åben overfor en avistekst end en reklametekst. Ved at få<br />
Diesel nævnt i (objektive, saglige) artikler opnår Diesel at trænge igennem forbrugerens perceptuelle forsvar.<br />
Nedenfor ses et par teksteksempler (fra 1992, 1993) fra Diesels provokerende reklamer, der har medført megen<br />
debat, blandt andet i USA.<br />
How to take a shortcut in life<br />
Are your bored, ugly or divorced? Well, now we can reveal a revolutionary highspeed<br />
method to get you really on top of things. Guaranteed to make you literally<br />
SICK with EXCITEMENT. "Lab" modern DRUGS are as simple as A-B-C. Paranoia,<br />
better haircuts, brain-damage and a shorter life will all be yours quicker than you<br />
think! So baby, stop LIMITING YOURSELF...<br />
You only live once - get it over with QUICK!<br />
How to teach you children to love and care<br />
MODERN CHILDREN need to SOLVE their OWN problems: teaching kids to KILL<br />
helps them deal directly with reality - but they learn SO much quicker when you<br />
give them a guiding hand! Make them proud and confident! Man, if they never<br />
learn to blast the brains out of their neighbours what kind of damn FUTURE has<br />
this COUNTRY of ours got???<br />
Figur 11. Teksteksempler fra Diesels reklamer<br />
Reklamerne er gode eksempler på det teoretiske begreb anti-foundationalism, der jo står for en afstandtagen<br />
fra det etablerede, det konventionelle. Diesel gør oprør mod samfundets normer ved at ironisere over så<br />
alvorlige emner som vold og stoffer.<br />
Ifølge Stefan Öström hænger oprøret mod de etablerede systemer utrolig godt sammen med Diesels<br />
kerneprodukt: Jeans. Han opfatter nemlig jeans som et symbol på, at man er rebel - at man gør oprør mod den<br />
etablerede verden, der er repræsenteret ved jakke og slips (interview Stefan Öström). I denne sammenhæng er<br />
det interessant at nævne Barnards beskrivelse af, hvordan jeans gennem historien er blevet brugt af<br />
subkulturer i samfundet: "...in their own ways, all of these groups stood strongly in opposition to the dominant<br />
conservative, middle-class, consumer-oriented culture of America, and jeans offered a visible means for<br />
announcing such anti-establishment sentiments. Jeans, then were used by those critical of the prevailing, or<br />
65
Kapitel 4: Afsender<br />
dominant, ideology of the time to construct a position from which that ideology could be criticised and opposed;<br />
they constituted a site of resistance to that dominant ideology" (Barnard 1996, s. 128). Det kan dermed<br />
udledes, at netop Diesels kerneprodukt fra en historisk vinkel er et symbol på oprør mod konventionerne og det<br />
etablerede samfund.<br />
I det følgende vil der blive stillet skarpt på tre konkrete reklame eksempler. Det er de reklamer, der også vil<br />
blive underkastet en semiotisk fortolkning i kapitel 5, og som modtageren vil blive eksponeret for i kapitel 6. I<br />
det følgende afsnit undersøges det, hvilke intentioner afsender har med de tre reklamer.<br />
"Luxury living in today´s Africa"<br />
Reklamen er fra forår/sommer kampagnen 2001 og er produceret af Paradiset. Reklamen er gengivet i bilag 4F.<br />
Stefan Öström fortæller, at Paradiset ofte fik idéer til Diesels reklamer ud fra, hvad de så i tv eller læste i<br />
aviserne. Idéen til Afrika kampagnen opstod således fordi, at det var et omdebatteret emne i samfundet. Stefan<br />
Öström fortæller, at Diesel og Paradiset var i Kenya for at få inspiration til tøjet og reklamerne. De oplevede et<br />
helt andet Afrika end det, man normalt hører om i medierne i den vestlige verden. Han fortæller om<br />
baggrunden for reklamen: ”How can we change perceptions about that theme in an ironic way, we asked. Here<br />
the perception was like you said, that everyone is poor in Africa.” (interview Stefan Öström)<br />
Ifølge Stefan Öström er det en myte, at folk sulter i Afrika. ”They were not hungry. What you see on TV is from<br />
Ethiopia, from the desert and of course it´s hard to live in the desert , but most of the countries in Africa have<br />
very good climate to cultivate the land and they also have animals” (interview Stefan Öström). Med dette siger<br />
Stefan Öström altså, at de vestlige medier fremstiller et fordrejet billede af Afrika. Som modpol til det billede<br />
taler Stefan Öström om det positive Afrika karakteriseret ved: ”colours, markets, people laughing, singing,<br />
enjoying life” (interview Stefan Öström).<br />
I bund og grund er det altså den vestlige verdens fremstilling og opfattelse af afrikanerne som fattige og sultne,<br />
som Diesel vil forsøge at ændre med kampagnen. Derfor forsøger de at vise, hvordan vi selv normalt er: ”We<br />
actually showed how Europeans normally perceive Africa. We turned the world upside down and described<br />
Africans as Europeans. They were fortunate people saying: Oh now it´s New England needing aid from us!<br />
(interview Stefan Öström)<br />
Det er således ironien, som afsender anvender til at formidle budskabet. Men hvad er egentlig fordelene og<br />
ulemperne ved at anvende ironi? "If you look at different cultures…every comedian in the whole world uses<br />
irony. It´s a language used to become popular. If you just show facts, it´s not so interesting, so irony is often a<br />
way of bringing dead facts to life. Self-irony or irony reaches peoples heart. Almost 90 percent of humour is<br />
irony…." (interview Stefan Öström). Stefan Öström mener således, at ironi er et "sprog", der anvendes i hele<br />
verden. Han erkender samtidigt, at ulempen ved at bruge ironi er, at det bliver misforstået.<br />
66
Kapitel 4: Afsender<br />
På spørgsmålet om det ikke er en kritik af vestlige forbrugere siger Stefan Öström, at der ikke er et entydigt<br />
budskab i reklamen. Han siger: ”We have a basic idea here: To show nice looking people – because that´s a<br />
qualifier – and then have a theme, that can be discussed all over the world” (interview Stefan Öström).<br />
Diesel ønsker at give modtagerne stof til eftertanke. Ifølge Stefan Öström vil forbrugere i dag ikke have let<br />
forståelige reklamer. Han forklarer dog, at det kommer an på det budskab, man ønsker at sende: “If your<br />
message is: We-have-cheap-jeans. Of course you want people to understand that. But if your message is: Be<br />
brave, think for yourself. Then people have to think a little bit. Brands are like religion – they´re complicated.<br />
You have a bible with a lot of metaphors, you have to go to church – it´s complicated” (interview Stefan<br />
Öström). Stefan Öström sammenligner altså brands med religion. Netop på grund af folks manglende tro på<br />
politik og religion, mener han, at brands bliver vores tids religion.<br />
"Sponsored by Diesel"<br />
Reklamen er fra forår/sommer kampagnen 2002 og er produceret af KesselsKramer. Reklamen er gengivet i<br />
bilag 4G.<br />
Matthijs de Jongh fortæller, at idéen til kampagnen kom fra tøjkollektionen den pågældende sæson.<br />
Tøjkollektionen var inspireret af østeuropæiske "fun fairs". "What we try to do is to give a modern interpretation<br />
of fun fairs. In a fun fair you pay for the emotions you get. By paying you get a certain experience and it´s fun.<br />
You buy your fun in a way. So that´s how we translated it into a modern way of owning the feeling of fun -<br />
people who today are in the entertainment industry and in a way also the advertising industry ´own´ the<br />
feeling of fun" (interview Matthijs de Jongh).<br />
I en pressemeddelelse om kampagnen skriver KesselsKramer: "Not new to this type of socio-cultural ironic<br />
commentary, Diesel ´apes´ large multinational corporations whose marketing activities go as far as inducing<br />
and guiding their consumers´ emotions (´enter this take-away restaurant and you will be happy´, ´drink that<br />
soft drink and you will enjoy life´, ´wear those sneakers and you will do it´, all for ´successful living"<br />
(pressemeddelelse 2). Reklamen er således en kommentar til internationale virksomheders måde at<br />
markedsføre dem selv på. De tre salgsbudskaber der nævnes i pressemeddelelsen, synes at have analogier til<br />
tre velkendte brands: McDonalds, Coca Cola og Nike.<br />
Reklamen ironiserer desuden over de midler, som de internationale virksomheder ofte anvender i deres<br />
marketing. Matthijs de Jongh forklarer: "…the other part of the campaign is that we like to use the typical<br />
tactics. The advertising tactics, that are so traditional and proven successful in advertising contexts - are usually<br />
mascots. That´s a very known advertising trick" (interview Matthijs de Jongh).<br />
I førnævnte pressemeddelelse om kampagnen skriver KesselsKramer: "With this sponsorship deal of positive<br />
emotions, Diesel also realised it had to put a smiling face to the brand. After in-depth research into the history<br />
of positive communication, Diesel has borrowed a device that is employed by large companies who know the<br />
best way to commercialise emotions successfully: the mascot" (pressemeddelelse 2).<br />
67
Kapitel 4: Afsender<br />
Diesel kommenterer således på den forbrugskultur, som de selv er en aktiv del af. Diesel bruger selv store<br />
beløb på marketing, og Diesels formål er vel i bund og grund det samme som alle andre kommercielle<br />
virksomheder: At tjene penge. Chris Barrett forklarer, at man godt kan være et del af et system og samtidig<br />
ironisere over det: "There´s an understanding: They [Diesel] make their living from fashion and that is what<br />
the fashion world is like, but it´s still possible to make a comment on that and laugh about it - without<br />
necessarily interfering with the fact that you can still do that for a living" (interview Chris Barrett).<br />
"The Global Diesel Market Individuals Research"<br />
Reklamen er fra forår/sommer kampagnen 2003 og er produceret af KesselsKramer. Reklamen er gengivet i<br />
bilag 4H.<br />
I modsætning til de øvrige kampagner KesselsKramer har lavet for Diesel er der i denne kampagne ikke en<br />
sammenhæng mellem tøjkollektionen og kampagnens tema (interview Matthijs de Jongh). Matthijs de Jongh<br />
fortæller, hvordan idéen til kampagnen opstod: "..this kind of inspiration came from Diesel theme selves. We<br />
always go to these marketing meetings and there´s a lot of power point presentations, when you get there - so<br />
I think this is a very brave way of a company to be ironic about running a company and getting to know your<br />
consumers. In a way the bottom line, the message of the campaign is: Why do research?" (interview Matthijs<br />
de Jongh).<br />
Chris Barrett fortæller i denne sammenhæng, at KesselsKramer også blev inspireret af undersøgelser, der ofte<br />
optræder i aviser og livsstilsmagasiner: "In FJM there´s always kind of surveys and they do these funny pidiagrams<br />
and all that sort of stuff, which means absolutely nothing, because 200 people emailed them<br />
something, so we also looked at that for inspiration" (interview Chris Barrett).<br />
I en pressemeddelelse om kampagnen skriver Kessels Kramer: "Although the survey was done according to the<br />
latest research techniques, Diesel was rather disappointed about the results. Their conclusion: research sucks<br />
anyway. Individuals are indeed individuals going their own way" (pressemeddelelse 4).<br />
Reklamen illustrerer således Diesels afstandtagen fra videnskabelige metoder. Matthijs de Jongh kalder<br />
kampagnen "a celebration of intuition". Han fortæller, at KesselsKramer ligesom Diesel er en virksomhed, der i<br />
høj grad bruger intuition som værktøj. Han definerer intuition på følgende måde: "…intuition is not focused<br />
thinking. I mean intuition is based on a lot of experience, whereas creativity is also based on hard work. It can<br />
be very focused" (interview Matthijs de Jongh).<br />
Analysen af casen - set fra afsenders vinkel - er nu slut. I dette kapitel er det løbende blevet vist, hvordan de<br />
teoretiske pointer giver sig til udtryk i Diesels marketingstrategi. I sidste afsnit opsummeres lighederne mellem<br />
de teoretiske pointer og casen. Det kan konkluderes, at der er påvist pointer, der repræsenterer alle otte<br />
nøglebegreber. Kriteriet om at der skulle påvises teoretiske pointer, der repræsenterede minimum tre af de otte<br />
nøglebegreber, er således opfyldt. Dermed kan Diesels marketingstrategi med rette betegnes som<br />
postmoderne.<br />
68
Kapitel 4: Afsender<br />
Sammenfatning: Postmoderne træk i Diesels marketingstrategi<br />
Nøglebegreb Teoretisk pointe<br />
Diesels marketingstrategi<br />
Hyperreality Frit flydende tegn Diesels produkter har løsrevet sig fra deres<br />
oprindelige mening<br />
Hyperreality Frit flydende tegn I designet tager Diesel én ting ud af dets<br />
originale kontekst og giver det ny mening<br />
Fragmentation Varen får betydning ved at være<br />
forskellig fra andre varer<br />
Diesel positionerer sig i opposition til Levi´s<br />
Fragmentation Opsplitte helheder og sætte vidt Diesel sætter forskellige brudstykker<br />
forskellige brudstykker sammen sammen i deres design<br />
Fragmentation Produktet repræsenterer imaget Afsender mener, at forbrugere er trætte af<br />
reklamer, der opremser produkt-pris-fordel<br />
Fragmentation Stammer og brand fællesskaber<br />
afløser segmentering<br />
Diesel afholder hvert år inspirationsture, hvor<br />
de snakker med forbrugerne, eksempelvis på<br />
diskoteker eller til koncerter<br />
Fragmentation Opsplitning af helheder Diesel mener, at begreber som nationalitet<br />
og kultur ikke længere fungerer som<br />
helheder, der er styrende for kundens smag<br />
og holdninger<br />
Reversal of<br />
production and<br />
consumption<br />
Paradoxical<br />
juxtapositions<br />
Værdi tilføres gennem forbruget Afsender mener, at forbrugeren anvender<br />
brands til at reflektere sin personlighed<br />
Nye former for reklame opstår, der er<br />
kendetegnet ved, at de blandet eller<br />
imiterer genrer<br />
Fin- og massekultur flyder sammen<br />
Diesel anvender medierne som reklamekanal<br />
Paradoxical<br />
Diesel blander et kommercielt budskab med<br />
juxtapositions<br />
blandt andet musik og kunst<br />
Anti-foundationalism Afvisning af metanarrativer Diesel tror ikke, at videnskabelige metoder<br />
kan anvendes til at undersøge forbrugernes<br />
adfærd og marketing aktiviteternes effekt på<br />
forbrugerne<br />
Anti-foundationalism Afstandtagen fra det etablerede, det Diesels reklamer tager afstand fra det<br />
konventionelle<br />
etablerede, det konventionelle ved at<br />
ironisere over alvorlige emner som vold og<br />
stoffer<br />
Pastiche Kulturel produktion er imitation af Diesel blander ting fra forskellige tidsperioder<br />
tidligere tiders stilarter<br />
og kulturer i deres design og giver det ny<br />
mening<br />
Den postmoderne Identitet defineres gennem forbrug Afsender mener, at forbrugeren anvender<br />
forbruger<br />
brands til at reflektere sin personlighed<br />
Den postmoderne Først skal producenten udvikle en Diesel tilstræber at diktere moden i stedet<br />
producent<br />
vision og dernæst få forbrugerens for at følge den. De undersøger ikke, hvad<br />
interesse for den<br />
forbrugerens ønsker og behov er først<br />
Den postmoderne Stammer og brand fællesskaber Diesel afholder hvert år inspirationsture, hvor<br />
producent<br />
afløser segmentering<br />
de snakker med forbrugerne, eksempelvis på<br />
diskoteker eller til koncerter<br />
Den postmoderne Tovejs kommunikation erstatter envejs Diesel opfatter kommunikation som en dialog<br />
producent<br />
kommunikation<br />
Den postmoderne Differentiering via image og følelser - Afsender mener, at Diesel sælger en mission<br />
producent<br />
ikke produktets funktionelle<br />
egenskaber<br />
og ikke et produkt<br />
Den postmoderne Modtagerstyret kommunikation Diesels reklamer skal give forbrugeren et<br />
producent<br />
valg og ikke blot respondere på et<br />
kommercielt budskab<br />
69
Kapitel 5: En semiotisk fortolkning
Kapitel 5: En semiotisk fortolkning<br />
Kapitel 5: En semiotisk fortolkning<br />
Dette kapitel skal besvare følgende af problemformuleringens underspørgsmål:<br />
Hvordan kan de tre udvalgte reklamer analyseres udfra en semiotisk synsvinkel, og hvilken<br />
reklametype tilhører de jævnfør Alsted & Larsens typologi?<br />
Hvordan giver de teoretiske pointer sig til udtryk i de tre udvalgte reklamer, og kan de<br />
betegnes som postmoderne?<br />
Formålet med dette kapitel er at belyse, hvordan reklamer afkodes. Ved at bruge en semiotisk metode kan man<br />
belyse, hvordan meningsindhold bestemmes. Kapitlet tager udgangspunkt i Alsteds (1988) semiotiske<br />
kommunikationsmodel.<br />
Alsted tager afstand fra Stimulus-Organisme-Respons modellen og de traditionelle effekt-hierarki modeller. Det<br />
gør han, fordi han ikke mener, at de kan indfange de sociale og kulturelle aspekter, der ifølge nyere<br />
humanistisk kommunikationsforskning er central for kommunikation mellem mennesker. Derudover mener han,<br />
at disse modeller ikke kan indfange samspillet mellem reklame og modtager (Alsted 1988, s. 5).<br />
Alsted argumenter derimod for, at man skal fokusere på reklameudformningen og reklameindholdets kvalitative<br />
aspekter. Hans model bygger blandt andet på følgende grundantagelser: 1) Kommunikation er en kulturs<br />
udveksling af betydningsværdier med sig selv ved hjælp af tegn og symboler, hvis betydning er stadfæstet<br />
gennem en konsensus - det vil sige via en overenskomst (en kode) mellem et samfunds eller en kulturs<br />
medlemmer. 2) Kommunikative budskaber er tegn, sanselige figurationer, der henviser til noget andet end sig<br />
selv. 3) Tegn og tegnstrukturers indhold er flertydige og relative 4) Modtageren er en aktiv afkoder, der forstår<br />
budskabet i forhold til den referenceramme og forventninger, som han eller hun besidder gennem sit sociale og<br />
kulturelle tilhørsforhold (Alsted 1988, s. 10). Se nedenstående figur.<br />
ANNONCE<br />
kreativ konstruktion<br />
----------------------------------<br />
formelle tegnformer og figurer<br />
↑↑↑<br />
modtager afkodning<br />
↓↓↓<br />
MODTAGER<br />
Figur 12. Alsteds kommunikationsmodel. Kilde Alsted 1988, s. 11<br />
I Alsteds model er der tale om en aktiv modtager, der afkoder reklamer under indflydelse af 1) Kendskab til og<br />
erfaring med produktet/mærket/firmaet. 2) Modtagerens forståelse af sin egen kulturelle identitet og<br />
70
Kapitel 5: En semiotisk fortolkning<br />
tilhørsforhold 3) Stilistiske koder og kreative opbygninger, der henviser til andre kreative opbygninger (kunst,<br />
film, litteratur) 4) Variable koder, eksempelvis reklamens redaktionelle omgivelser og receptionssituationen<br />
(alene, sammen med venner).<br />
Denne semiotiske forståelse leder til Alsteds reklametypologi, der indeholder fire (forenklede) reklametyper:<br />
Den simple, den sammensatte, den komplekse og den sofistikerede reklame. For at klarlægge, hvilken type en<br />
reklame er, skal man analysere de semiotiske virkemidler i overskriften, illustrationen og annonceteksten.<br />
Det er en sådan analyse, som de tre udvalgte reklamer vil blive underkastet.<br />
I et senere research paper tillemper og nuancerer Alsted & Larsen (1989) typologien, således at det bliver mere<br />
klart, hvilke træk og elementer man skal analysere for at kategorisere en reklame. Her analyseres<br />
indholdselementer og betydningsniveauer (denotationer, konnotationer og mytiske omskrivninger). Det er den<br />
tillempede udgave af typologien, som vil blive anvendt. For at operationalisere typologien har jeg imidlertid<br />
foretaget nogle tilpasninger af den. Typologien og tilpasningerne er gengivet i bilag 5A.<br />
Analysen vil tillige gøre brug af Polhemus´ (1998) forståelse af Diesels reklamekommunikation. Ifølge Polhemus<br />
indeholder Diesels reklamer som regel to niveauer: 1) Det underholdende og idylliske niveau. 2) Det<br />
ideologiske, provokerende og tankevækkende niveau. Fordelen ved denne inddeling er, at den er meget<br />
overskuelig. Desuden kan den anvendes i kapitel 6, hvor det handler om modtagernes tolkning af reklamerne.<br />
Analysen vil munde ud i, at de tre reklamer placeres i Alsted & Larsens typologi. Før analysen iværksættes, er<br />
det vigtigt at fremhæve en semiotisk pointe. Ifølge Saussure er forholdet mellem et tegn og dets mentale<br />
koncept arbitrært (Fiske 1990, s. 44). Det vil sige, at det i høj grad af præget af konventioner. Mennesker i<br />
forskellige kulturer tillægger således forskellig betydning (signified) til de samme ord og begreber (signifier).<br />
Det betyder, at de konnotationer, som jeg tillægger de tre reklamer, udspringer af de konventioner, der er<br />
gældende for den danske / vestlige kultur. Man kan således forvente, at personer fra radikalt anderledes<br />
kulturer vil tillægge reklamerne nogle anderledes konnotationer.<br />
”Luxury living in today´s Africa”<br />
Reklamen er fundet i livsstilsmagasinet Woman, vol. 12. Reklamen optræder i bilag 4F.<br />
Overskrift<br />
Reklamen har ingen decideret overskrift.<br />
Illustration<br />
Reklamen viser fire unge mennesker, der tilsyneladende har Diesel tøj på. Allerede her kan det således<br />
konstateres, at både produktet og brugssituationen er afbildet.<br />
Illustrationen har flere betydningsniveauer. På det denotative niveau er det en beskrivelse af de mennesker, der<br />
kan tænkes at gå i tøjet, og den måde tøjet bruges på (hvordan det sættes sammen, hvordan det sidder på<br />
modellerne).<br />
71
Kapitel 5: En semiotisk fortolkning<br />
På det konnotative niveau ser man fire unge mennesker, der nyder livet. De eksotiske ”tegn” (udstoppede dyr,<br />
en træstatue og møbler af mørkt træ) leder tankerne hen på Afrika, hvilket understøttes af annonceteksten, der<br />
er udformet som en avis: The Daily African. Personerne er sorte, velklædte, unge og smukke, og de har det<br />
sjovt. Det ligner to kærestepar: En ung kvinde sidder på skødet af en fyr, mens hun mader ham med kaviar.<br />
De to andre står i hjørnet og kærtegner hinanden. At dømme ud fra de fire personers tøj er det sommer - de<br />
har været ude og nyde solen med deres "solcap" og solbriller.<br />
Illustrationen konnoterer blandt andet et overklassemiljø, hvilket den store sølvskål med Beluga kaviar er et<br />
eksplicit symbol på. Derudover befinder personerne sig i et high tech køkken, hvor køleskabet blandt andet har<br />
en særlig champagne tap. Gulvet er lavet af marmor og på bordet står der en lysestage af krystal. Personerne<br />
har desuden guldsmykker på. Det ser ud til, at livet er en leg for de fire unge mennesker. De nyder gode ting i<br />
livet (kaviar, champagne) og så hinanden. Reklamen har seksuelle undertoner, der blandt ses ved at, den ene<br />
fyr har sin hånd oppe under pigens kjole. Det er altså begreber som fritid, nydelse og materiel overflod, man<br />
umiddelbart forbinder med billedet.<br />
Alt i alt virker det som et godt eksempel på Diesels motto: "For Successful Living". Det kunne til forveksling<br />
ligne andre livsstilsreklamer med en ESP: Hvis du køber Diesel tøj, bliver du lykkelig! Reklamen kan således<br />
tolkes på Polhemus´ underholdende og idylliske niveau. Men det er flere niveauer i denne reklame.<br />
Det lykkelige liv, som reklamen afbilder er nemlig for lykkeligt. De fire unge spiser ikke bare Beluga kaviar, men<br />
bjerge af Beluga kaviar. De nyder ikke bare et glas champagne, men drikker det som var det postevand.<br />
Personerne bliver næsten intetsigende i deres selvoptagede udtryk. De har udelukkende interesse i dem selv og<br />
deres materielle goder. Med andre ord er billedet så overdrevet, at det ikke kan være afsenderens intention blot<br />
at fremstille endnu et eksempel på "successful living". Det er snarere en metafor for nogle andre personer og<br />
en anden kultur end den afrikanske.<br />
Ser man nærmere, er der også noget galt med idyllen. De fire unge mennesker er omgivet af udstoppede dyr,<br />
der glimter om kap med den nye mikrobølgeovn i slebet stål. De udstoppede dyr repræsenterer menneskets<br />
magt over det vilde og uciviliserede. Men som de hænger der på væggen, synes de blot at symbolisere<br />
falskhed. De unge mennesker er med andre ord indhyllet i en falskhed, som de slet ikke er klar over selv. På<br />
dette fortolkningsniveau bliver nøgleordene lykke og glæde pludselig forvandlet til materialisme, egoisme og<br />
falskhed. Man kan tolke illustrationen som en metafor - en sammenligning mellem tegn. Man viser ét for at<br />
beskrive noget andet. Men hvem er det så egentlig illustrationen i virkeligheden beskriver? Det vil vise sig, når<br />
annonceteksten analyseres i det følgende.<br />
Annoncetekst<br />
Foran de to kaviarspisende unge mennesker optræder en avis, The Daily African. På forsiden ses en alvorlig<br />
nyhed, der handler om en skandale med udviklingsbistand. Teksten har således slet ingen referencer til hverken<br />
produktet eller brugssituationen.<br />
72
Kapitel 5: En semiotisk fortolkning<br />
Det viser sig, at en større formue, som er indsamlet ved et gallashow, er forsvundet. Samtidig har nogle<br />
embedsmænd bestilt luksuslimousiner. Umiddelbart lyder det som en historie, man har hørt før (i den vestlige<br />
verden). Det er ikke unormalt, at man hører om korrupte politikere og embedsmænd i tredje verdens lande, og<br />
om ulandsbistand der ikke når frem til de mennesker, der skulle have den. Der er således en direkte analogi til<br />
virkelighedens verden.<br />
Avisartiklen ligner da også til forveksling en helt almindelig avisartikel. Men det er det ikke. Ser man nærmere<br />
på artiklen, handler den om, at 55 millioner AFRO, som skulle være sendt til New England (USA), er forsvundet.<br />
Pengene blev samlet ind på foranledning af African Union ved en gallashow i tv. De skulle bruges til at mindske<br />
analfabetismen i de tre kongeriger, Vermont, Massachusetts og Connecticut (USA). Her kan teenagere nemlig<br />
kun læse tre ord i træk! Det viser sig dog, at pengene aldrig er nået frem til de fattige amerikanske skoler.<br />
Derimod rapporteres der om dyre in<strong>dk</strong>øbsture til Brazzaville og Maputo. Og blot en uge efter at Connecticut<br />
modtog den første udbetaling af udviklingsbistanden, bestilte embedsmænd fra kongedømmet 78<br />
luksuslimousiner fra Admiral Motors.<br />
Analogien til virkelighedens verden bliver her tydelig. The African Federal Secretary for Development Assistance<br />
kunne til forveksling minde om navnet på en amerikansk minister; African Union leder tankerne hen på den<br />
Europæiske Union; AFRO lyder som EURO og Admiral Motors minder om General Motors. Men hvad er det<br />
egentlig afsender vil med denne reklame?<br />
Reklamen vender op og ned på verden, som vi kender den. Det er også er afspejlet i avisens logo, hvor Afrika<br />
er i nord og USA i syd. Man kan sige, at reklamen fungerer som et metafor for den vestlige verden. En lignende<br />
scene (som den i reklamen) ville man kunne opleve i et afsnit af tv-serien "Beverly Hills 90210". Her vil man<br />
bare ikke sætte spørgsmålstegn ved de unges livsstil, fordi den er ”normal”. Det er normalt, at unge i den<br />
vestlige verden nyder livet og har det sjovt. Ved at placere ”de andre” (nemlig afrikanerne) i denne situation<br />
vækker billedet imidlertid meget mere opsigt. Dertil kommer, at situationen er sat helt på spidsen. Der synes at<br />
være en ubehagelig sammenhæng mellem den forsvundne udviklingsbistand og de unges overflod af materielle<br />
goder. Prikken over i´et er så de unges selvoptagede attitude. De er fuldstændig ligeglade med analfabeterne i<br />
New England. Så længe de har deres kaviar og champagne er de tilfredse.<br />
Den alvorlige artikel i avisen står ikke kun i skærende kontrast til de unges selvoptagede liv, men også til en<br />
mindre artikel til venstre i avisen. Denne artikel handler om, at det ikke længere er trendy at gå på restaurant.<br />
Det er nu trendy at blive hjemme. I hjemmet har man nemlig køleskabet fyldt med kaviar, og køleskabet har<br />
den bekvemme champagne tap. Ved at blive hjemme er man fri for den irriterende støj, der opstår når<br />
champagnepropper fra flasker springer. Det er, ifølge artiklen, blevet så moderne at blive hjemme, at der er op<br />
til seks måneders ventetid på nye køkkener. Samtidig udbyder MIT (Mombasa Institute of Technology!) kurser i<br />
køkkendesign for de studerende, der gerne vil pensioneres tidligt (!)<br />
Artiklen understreger meningsløsheden i det samfund, som der gøres grin med. Der er for eksempel en klar<br />
parallel til Massachusetts Institute of Technology, og selv denne, en af verdens mest anerkendte<br />
uddannelsesinstitutioner, er gået over til kurser i køkkendesign! Hvor meningsløst kan det blive?<br />
73
Kapitel 5: En semiotisk fortolkning<br />
Reklamen som helhed viser således gennem en metafor (de fire sorte, den afrikanske avis), hvordan den<br />
vestlige verden til tider kan virke, og det er ikke just flatterende. På den måde formidler afsender en ret kritisk<br />
holdning til disse forhold, men svøber den godt ind i ironi, så det alligevel ikke er klokkeklart, om de egentlig<br />
mener det eller ej.<br />
Type<br />
Overskrift ikke tilstede<br />
Illustration + produkt<br />
+ brugssituation<br />
+ konnotationer<br />
+ mytisk omskrivning<br />
Annoncetekst ÷ produkt<br />
÷ brugssituation<br />
+ konnotationer<br />
+ mytisk omskrivning<br />
Det kan konkluderes, at reklamen har de karakteristika, der er kendetegnende for en sofistikeret reklame<br />
jævnfør typologien.<br />
Postmoderne træk i reklamen<br />
I det følgende afdækkes det, om hvordan man kan skabe en kobling mellem de teoretiske pointer og reklamen.<br />
Det første (og mest dominerende) postmoderne træk i reklamen er ironien. Reklamen skriver ét, men mener<br />
noget andet. I kapitel 2 blev ISP beskrevet. Man kan her argumentere for, at der her er tale om ISP i fuld vigør.<br />
Først og fremmest synes det at være et salgsbudskab, der foregiver ikke at være et salgsbudskab. Reklamen er<br />
spækket med symboler og ironi, så historien fuldstændigt stjæler billedet. Historien tilslører nærmest, at der<br />
egentlig er tale om en reklame - en salgsmekanisme. Dertil kommer, at reklamen indirekte refererer til andre<br />
salgsbudskaber på ironisk vis. De unges livsstil kan både opfattes som en kritik af den vestlige verden, men<br />
også som en kritik af andre reklamer. Livsstilsreklamer afbilder ofte et lykkeligt og problemfrit liv med det<br />
underforståede budskab, at hvis man køber det pågældende produkt bliver man lykkelig. Som før nævnt kunne<br />
denne reklame ligne endnu en livsstilsreklame, men det er den ikke. Ved at fremstille de unges liv som falsk og<br />
overfladisk, er der nærmere tale om en distance til den vestlige forbrugskultur og livsstilsreklamerne. Der gøres<br />
grin med devisen: Køb produktet og bliv lykkelig! Med andre ord gøres der grin med ESP.<br />
Det leder hen til det næste postmoderne træk: Reklamen indeholder en metakommunikativ funktion. Det er<br />
kommunikation om kommunikation! Afsender parodierer andre reklamer med det formål at distancere sig fra<br />
dem. Det er således en parodi på den reklameverden, som Diesel selv er en del af! Diesel søger altså at<br />
differentiere sig fra andre kommercielle virksomheder.<br />
Man kan sætte spørgsmålstegn ved, om Diesel egentlig er anderledes end andre kommercielle virksomheder.<br />
Diesel er selv en multinational virksomhed, hvis kernekunder er unge mennesker. Diesel masseproducerer<br />
standardiseret tøj og bruger store summer på at opretholde et globalt marketingmaskineri. Umiddelbart virker<br />
det derfor paradoksalt, at Diesel gør grin med den vestlige forbrugskultur, som Diesel selv er en integreret del<br />
74
Kapitel 5: En semiotisk fortolkning<br />
af. På den anden side, kan det også være et udtryk for selvironi. Diesel ønsker ikke at blive opfattet som en<br />
alvorlig og selvhøjtidelig virksomhed og gør derfor også grin med sig selv.<br />
Det tredje postmoderne træk drejer sig om det politiske budskab i reklamen. Som det fremgår af kapitel 2, er<br />
det et postmoderne træk at sammensætte åbenlyse modsætninger. Reklamen her er et godt eksempel på<br />
dette. Den er nemlig en hybrid mellem et kommercielt og et politisk budskab, mellem fin- og massekultur.<br />
Diesel vil gerne sælge tøj, og samtidig vil de også gerne formidle et politisk budskab; nemlig kritikken af det<br />
vestlige selvoptagede liv. De blander således to førhen opdelte sfærer sammen, hvilket svarer til begrebet<br />
paradoxical juxtapositions.<br />
Det fjerde postmoderne træk er relateret til anti-foundationalism. Personerne i reklamen er udtryk for en<br />
holdning, der går imod en politisk korrekt opfattelse. For det første kan det tolkes som om, at de har taget<br />
udviklingsbistanden for selv at kunne bruge pengene på materielle goder. De er med andre ord ligeglade med,<br />
om de fattige amerikanere (!) får pengene, så længe de har det sjovt og får personlig tilfredsstillelse.<br />
Derudover er deres stue fyldt med udstoppede og måske truede dyr? Igen går de imod konventionerne, der<br />
siger, at man skal passe på naturen og de truede dyrearter.<br />
De postmoderne træk i reklamen er sammenfattet i nedenstående skema:<br />
Nøglebegreb Teoretisk pointe<br />
”Luxury living in today´s Africa”<br />
Pastiche ISP som ny reklamestrategi Det er et salgsbudskab, der foregiver ikke at være et<br />
salgsbudskab, og reklamen refererer til andre reklamer på<br />
en ironisk måde<br />
Pastiche Metakommunikation:<br />
kommunikation om<br />
kommunikation<br />
Reklamen parodierer andre typiske livsstilsreklamer<br />
Paradoxical Førhen adskilte sfærer flyder Reklamen er en blanding mellem et kommercielt og politisk<br />
juxtapositions sammen<br />
budskab<br />
Antifoundationalism<br />
Afstandtagen fra det<br />
etablerede og konventionelle<br />
Personerne i reklamen lever ikke op til normerne i<br />
samfundet: De er ligeglade med de fattige amerikanere, så<br />
længe de selv har det sjovt.<br />
Idet minimum tre af de teoretiske pointer er repræsenteret i reklamen, betegnes den som postmoderne.<br />
”Sponsored by Diesel”<br />
Reklamen er én ud af flere i et helt katalog fra Diesel. Reklamen fremgår af bilag 4G.<br />
Overskrift<br />
Overskriften lyder ”Garden of Dreams”. Det har altså ikke noget med produktet eller brugssituationen at gøre.<br />
Overskriften kan forstås som en metafor for Edens have og er således en mytisk omskrivning. Dette vil blive<br />
uddybet i næste afsnit.<br />
75
Kapitel 5: En semiotisk fortolkning<br />
Illustration<br />
Reklamen viser to unge mennesker, der har Diesel tøj på. Produktet og brugssituationen er således afbildet.<br />
Illustrationen har flere betydningsniveauer. På det denotative niveau ser man to unge mennesker, der sover og<br />
en klovneagtig figur, der sidder og spiser i baggrunden. De tre befinder sig i en skov. De sovende ligger på<br />
nogle gule blomster ved foden af et stort træ. Tæt ved dem står et egern, et dådyr og en hare. I baggrunden<br />
sidder klovnen med en ma<strong>dk</strong>urv og spiser vindruer. Klovnen er lille og tyk, klædt i rødt med et stribet slips. Han<br />
har et stort smil og en rød hanekam. I baggrunden er der træer, buske og klipper.<br />
Illustrationen konnoterer en fredfyldt situation – en hyggelig eftermiddag i skoven. De to unge tager sig en lur i<br />
”Garden of Dreams”. De ser tilfredse ud - er afslappede og drømmende. Som i forrige reklame møder vi igen<br />
unge mennesker, der iført deres Diesel tøj nyder livet. Det er altså begreber som nydelse, fritid, glæde,<br />
drømme, man umiddelbart forbinder med billedet. Igen virker det som et godt eksempel på Diesels motto: "For<br />
Successful Living". Denne reklame kunne også til forveksling ligne andre livsstilsreklamer bygget op om ESP.<br />
Man kan således tolke reklamen på Polhemus´ underholdende idylliske niveau. Men reklamen har flere<br />
niveauer.<br />
Kigger man lidt nærmere på billedet ser man, at blomsterne er utrolig gule, og at bladene på træerne næsten<br />
skinner. Alt er faktisk som taget ud af en drøm. Der er kun store tykke træstammer og flotte slyngplanter. På<br />
klipperne gror der mos, og ved siden af personerne står der et fredeligt dyr. Det er med andre ord for idyllisk.<br />
Det er så overdrevet, at det ikke kan være afsenderens intention blot at vise en idyllisk scene. Det er nærmere<br />
en parodi på det. Billedet er faktisk helt unaturligt. Det samme er dyrene. De er nemlig udstoppede ligesom i<br />
den forrige reklame. De unge tror egentlig, at de er på et dejligt sted, men faktisk er det hele falsk! Igen møder<br />
vi altså unge mennesker, der er indhyllet i et falsk og kunstigt univers uden at vide det selv. I denne reklame er<br />
der imidlertid kommet en ekstra person med i historien: klovnen.<br />
Klovnen har et kæmpe smil og synes at grine på samtlige billeder i kataloget. I ”Garden of Dreams” sidder<br />
klovnen og spiser vindruer fra en ma<strong>dk</strong>urv. Mon ma<strong>dk</strong>urven tilhører de to unge sovende mennesker? Mon<br />
klovnen har fået lov til at tage af deres ma<strong>dk</strong>urv? Betragter man analogien til Edens Have kan man vove den<br />
påstand, at de to sovende symboliserer Adam og Eva, mens den onde slange alias klovnen vil lede dem i synd!<br />
Han sidder allerede selv klar til at spise den forbudne frugt!<br />
Det kan ses i starten af kataloget, at klovnen hedder Donald Diesel, hvilket leder tankerne hen på en anden<br />
kendt klovn ved navn Ronald McDonald (McDonalds maskot). Donald Diesel synes at være en ironisk pastiche<br />
af Ronald McDonald. Se nedenstående billeder.<br />
76
Kapitel 5: En semiotisk fortolkning<br />
Figur 13. Ronald McDonald vs. Donald Diesel<br />
Donald Diesel synes altså at være en metafor for McDonalds børnevenlige frontfigur Ronald McDonald.<br />
Reklamen viser Donald Diesel, men henviser måske indirekte til Ronald McDonald. Det er nemlig Ronald<br />
McDonald med omvendte fortegn! Han er blevet lille og tyk. Hans smil er blevet ondt. Og han har fået ny<br />
frisure. Det røde hår er barberet af i siderne, og han har fået hanekam! Pludselig virker han ikke så rar<br />
længere.<br />
I reklamen er de naive forbrugere altså lullet i søvn af de mange overvældende følelser, som reklameverdenen<br />
byder dem, og imens de sover stjæler klovnen deres ejendele. Klovnen kan ses som et symbol ikke bare på<br />
McDonalds, men også amerikanske værdier, masseproduktion, standardiserede produkter og ikke mindst et<br />
gigantisk verdensomspændende marketingmaskineri. Og i Diesels fremstilling er denne klovn ikke just en rar<br />
fyr. I denne reklame stjæler han ligefrem fra forbrugerne. I en anden reklame i kataloget kan man se ham<br />
stjæle en anden fyrs kæreste, og i en tredje reklame redder han kun sig selv, da en farlig bjørn dukker op. Han<br />
har altså en egoistisk karakter; man kan ikke regne med ham, og han snyder folk. Man fristes til at forstå det<br />
som en metaforisk beskrivelse af profit-orienterede virksomheder. Men er det egentlig en sådan kritik Diesel<br />
ønsker at rejse overfor den vestlige verdens kommercielle virksomheder? Igen er det tvetydigt, fordi hele<br />
reklamen er så indhyllet i ironi, at man ikke kan gennemskue, om Diesel mener det seriøst eller ej. Måske er det<br />
hele bare en joke?<br />
Annoncetekst<br />
Det fremgår af teksten i nederste højre hjørne, at det kan være trættende at opleve mange følelser. Mens man<br />
sover skal man bare lade fantasien få frit løb. Teksten opfordrer til at man drømmer, at man har 14 tunger, og<br />
at ens venner er lavet af ost. Derudover kan man drømme, at man er en stjerne, der ”falder” på en man elsker,<br />
eller at man er en meteor, der knuser en man hader. Det tilføjes i parentes, at man altid skal holde fast på sine<br />
værdigenstande, og at Diesel ikke tager ansvar for, at ting bliver stjålet, mens man sover. Teksten har således<br />
intet med hverken produkt eller brugssituation at gøre, men beskriver en drømmeverden, hvor man kan tillade<br />
sig at gøre alle de ting, som normalt er ”uhørt”.<br />
At det kan være trættende at opleve så mange følelser er en hentydning til resten af kataloget. Det kan man<br />
naturligvis ikke vide, hvis man betragter billedet isoleret. På forsiden af kataloget fremgår det, at vi er i "Happy<br />
Valley". De unge mennesker besøger forskellige steder på hvert billede i kataloget: "Freedom Hill", "Pleasure<br />
Park", "Innocence Meadow" og "Satisfaction Café". Nu er de kommet til "Garden of Dreams", hvor de bliver<br />
77
Kapitel 5: En semiotisk fortolkning<br />
nødt til at tage en lur, fordi de har oplevet så mange forskellige følelser. Men hvad er det egentlig for en<br />
historie man kan tolke i denne reklame?<br />
Kataloget er bygget op om en række positive og følelsesladede ord: Freedom, pleasure, innocence, satisfaction,<br />
fun, passion, dreams, love, happiness, delight, romance, temptation, desire, excitement, adventure, friendship.<br />
Disse ord har stærke analogier til de ord, man finder i nutidens forbrugs- og reklameunivers. De kunne for<br />
eksempel være en del af en ESP i en reklame: Køb produktet og få et eventyrligt liv! Billederne i kataloget<br />
understøtter en sådant univers: Her er ingen bekymringer, solen skinner, græsset er grønt, og himlen er blå.<br />
Som før nævnt er det bare for eventyrligt, og de unge menneskers naivitet er altoverskyggende. De sætter ikke<br />
spørgsmålstegn ved noget. De har nok i at lege med balloner og drage. Hele deres univers er bygget op om<br />
leg, fristelse og nydelse. Det virker som om Diesel gennem parodien vil vise, at det er et meningsløst univers.<br />
Det mangler indhold! Det mangler ægte værdier.<br />
Reklamen som helhed kan således forstås som en metafor for det forbrugs- og reklameunivers, der eksisterer i<br />
den vestlige verden i dag.<br />
Type<br />
Overskrift ÷ produkt<br />
÷ brugssituation<br />
+ mytisk omskrivning<br />
Illustration + produkt<br />
+ brugssituation<br />
+ konnotationer<br />
+ mytisk omskrivning<br />
Annoncetekst ÷ produkt<br />
÷ brugssituation<br />
+ konnotationer<br />
+ mytisk omskrivning<br />
På baggrund af disse karakteristika synes reklamen at være sofistikeret jævnfør typologien.<br />
Postmoderne træk i reklamen<br />
I det følgende afdækkes det, hvordan de teoretiske pointer fra kapitel 2 giver sig til udtryk i reklamen.<br />
Det første postmoderne træk i reklamen er, som i den første reklame, ironien. Men er det en ISP, der huserer<br />
igen? Som tidligere nævnt definerer Andersen ISP ud fra to forhold: 1) Er det et salgsbudskab, der foregiver<br />
ikke at være et salgsbudskab? 2) Refererer den til andre salgsbudskaber på en ironisk eller sarkastisk måde?<br />
Det er min opfattelse, at man godt kan svare ja til spørgsmål 1. Der synes ikke umiddelbart at være noget<br />
salgsbudskab i reklamen. Produktet - Diesel tøjet - optræder slet ikke på omslaget af kataloget. Der er ingen<br />
kontaktinformation. Der er end ikke et logo for Diesel. Umiddelbart ligner det altså ikke en reklame, der har<br />
som mål at sælge et produkt.<br />
78
Kapitel 5: En semiotisk fortolkning<br />
Når det gælder spørgsmål 2 mener jeg tillige, at man kan svare ja. Reklamen er en udtalt parodi på de gængse<br />
salgsbudskaber, som reklamer i dag er bygget op om. Det er især ESP, der gøres til grin i reklamen, det vil sige<br />
et salgsbudskab, der forbinder produktet med en følelse. Reklamen har således en metakommunikativ funktion,<br />
idet det er kommunikation om kommunikation. Det er en reklame om reklamer.<br />
Diesel gør således brug af ISP og formidler derved budskabet om, at de selv tager afstand fra de gængse<br />
reklamer samt at de gængse reklamer lover mere end de kan! Rent bogstaveligt synes reklamen er sige, at<br />
man bliver ikke lykkelig af at købe alverdens produkter, som ofte er løftet i reklamer. Men ved at købe Diesel<br />
kan man vise andre, at man har gennemskuet de gængse reklamer og tager afstand fra dem.<br />
Det næste postmoderne træk i reklamen refererer til begrebet hyperreality. Reklamen forestiller nemlig en<br />
simulation af den virkelige verden. Eller rettere: En parodi på en simulation af den virkelige verden, fordi de<br />
gængse reklamer i den vestlige verden er simulationen af virkeligheden. Og det er netop simulationen, som<br />
afsender gør grin med. Ligesom Disneyworld og virtual reality er blevet mere virkelige for forbrugeren end<br />
virkeligheden, er det samme sket med reklamernes verden. Det er blevet selve virkeligheden i dagens<br />
forbrugssamfund.<br />
I resten af kataloget kan man læse, at “the only emotions you´re allowed to experience are the nice ones” og<br />
videre: “A place where the sun always shines and the rain is only allowed to make rainbows”. Disse citater<br />
refererer til fordelene ved den simulerede verden, som det også blev beskrevet i kapitel 2. Der er simpelthen<br />
ingen ubehagligheder eller ingen problemer i den simulerede verden<br />
I forlængelse af ovenstående kan man sige, at reklamen også gør op med tanken om, at værdi tilføres gennem<br />
forbruget. Under punktet reversal of production and consumption blev det beskrevet, hvordan forbruget i dag<br />
er den meningsfulde aktivitet for forbrugeren. Idet reklamen gør grin med hele forbrugs- og reklamekulturen<br />
kan man ræsonnere, at den også gør op med idéen om, at forbruget er meningsfuldt. Diesel søger nærmere at<br />
vise, hvor meningsløst det er.<br />
Det fjerde postmoderne træk har med anti-foundationalism at gøre. Donald Diesel går nemlig imod<br />
konventionerne. I reklamen stjæler han de to unges ma<strong>dk</strong>urv og ser i øvrigt ud til at nyde det. I teksten<br />
opfordrer Diesel til at drømme om, at man spiser sine venner eller smadrer en man hader med en meteor! På<br />
de øvrige billeder i kataloget kan man se Donald Diesel stjæle en anden fyrs kæreste og redde sig selv først,<br />
når der er fare på færde. Også teksterne i kataloget beskriver ting, som normalt er uacceptable eller politisk<br />
ukorrekte. Der står eksempelvis ved "Lagoon of Delight": “One day, when lots of people were swimming, I<br />
thought it could be fun to release a shark into the water, just to see the look of delight on their faces” . Og ved<br />
"Satisfaction Café" opfordrer Diesel: “Make your way to junk food heaven, where the fries are 100 % fat-full".<br />
Her er der ingen idealer om sund mad, men det giver tilfredsstillelse at få 100 % fedt! Det minder om Browns<br />
beskrivelse af Jolt Coke, der indeholder dobbelt så mange kalorier som en normal cola (Brown 1995, s. 127).<br />
Eksemplerne fra kataloget er eksplicitte udtryk for Diesels overordnede målsætning om at ændre<br />
konventionerne ved at provokere og udfordre.<br />
79
Kapitel 5: En semiotisk fortolkning<br />
Det femte postmoderne træk har med fragmentation at gøre. I kapitel 2 blev det fremhævet, at forbrugeren<br />
skifter mellem forskellige images, og at de derfor i højere grad vælger sine produkter ud fra image end ud fra<br />
funktionelle egenskaber. Derfor skulle virksomheder differentiere sig via imaget og ikke produktet. Reklamen er<br />
også et udtalt eksempel herpå. Diesel formidler en historie, en holdning til samfundet i stedet for bare at vise et<br />
produkt. Diesel forsøger på den måde at adskille sig fra andre virksomheder gennem kommunikationen. De<br />
postmoderne træk i reklamen er sammenfattet i nedenstående skema:<br />
Nøglebegreb Teoretisk pointe<br />
Pastiche ISP som ny reklamestrategi.<br />
Metakommunikation<br />
Hyperreality Det simulerede bliver til<br />
virkelighed<br />
Reversal of Værdi tilføres nu gennem<br />
production and forbruget<br />
consumption<br />
Anti-<br />
Afstandtagen fra det<br />
foundationalism etablerede og konventionelle<br />
Fragmentation Forbrugerens identitet er<br />
fragmenteret og der sker en<br />
image-switching. Fokusér på<br />
image og ikke produkt<br />
”Sponsored by Diesel”<br />
Det er et salgsbudskab, der foregiver ikke at være et<br />
salgsbudskab, og reklamen refererer til andre reklamer på<br />
en ironisk måde. Det er en reklame om reklamer<br />
Reklamen er en parodi på en simulation (reklamen) af<br />
virkeligheden<br />
Reklamen gør grin med det faktum, at forbrug er blevet<br />
det meningsfulde for forbrugeren<br />
Donald Diesel stjæler og er egoistisk.<br />
Reklamens historie, image overskygger produktet<br />
Det kan konkluderes, at der kan påvises teoretiske pointer, der svarer til fem forskellige nøglebegreber.<br />
Dermed kan reklamen med rette betegnes som postmoderne.<br />
”The global Diesel individuals market research”<br />
Reklamen er én ud af flere i et helt katalog fra Diesel. Reklamen er gengivet i bilag 4H.<br />
Overskrift<br />
Overskriften lyder ”The global Diesel Individuals Market Research” og underoverskriften lyder ”Psycho-graphical<br />
analysis of ways in which Diesel Individuals put their hands in their pockets”. Til venstre for overskriften ses<br />
Diesels røde logo og motto: For Successful Living. Her er altså ingen referencer til hverken produktet eller<br />
brugssituationen.<br />
Denotativt fortæller de to overskrifter om reklamens indhold. Det er en global markedsundersøgelse. Det er en<br />
undersøgelse om, hvordan man putter hænderne i lommerne. Allerede her vil læseren muligvis undre sig.<br />
Hvorfor har Diesel undersøgt, hvordan man putter hænderne i lommerne? Det synes at være en noget<br />
uinteressant oplysning. Allerede her i overskriften indikeres det, at afsender mener noget andet end det, der<br />
står skrevet i reklamen.<br />
80
Kapitel 5: En semiotisk fortolkning<br />
Illustration<br />
Reklamen viser fire billeder af forskellige mænd, der har Diesel tøj på. Både produktet og brugssituationen er<br />
således afbildet.<br />
Illustrationen har flere betydningsniveauer. På det denotative niveau er det en beskrivelse af de mennesker, der<br />
kan tænkes at gå i tøjet, og den måde tøjet bruges på (hvordan det sættes sammen, hvordan det sidder på<br />
modellerne). Der ses desuden en masse kvadrater, tal og betegnelser. Farverne er lyserøde og grå.<br />
På det konnotative niveau er der tale om fire typer i en markedsundersøgelse. De er sat op i et slags regneark,<br />
hvor hvert billede ligner en søjle i regnearket. De fire typer er “passive type, shy type, confident type,<br />
aggressive type”. Over billederne står der hvor mange personer, der er af hver type. Eksempelvis findes der<br />
flest af den aggressive type - der er 112.433 stk.<br />
Illustrationen konnoterer desuden en hjemmeside eller en power point præsentation, fordi der i venstre side er<br />
en række med "navigationsknapper". På knapperne står der "result 07", "result 08" etc. I bunden er der tillige<br />
to pile, der også ligner "knapper". Udtrykket i reklamen (farver, opstilling, kvadrater og søjler) signalerer noget<br />
seriøst og videnskabeligt.<br />
Det fremgår da også i starten af kataloget, at dette er Diesels første markedsundersøgelse i 25 år. Hidtil har de<br />
udelukkende har baseret deres forretning udfra intuition! Nu vil Diesel så opnå en bedre forståelse for deres<br />
kunder (Diesel Individuals) og finde frem til i hvor høj grad Diesel tøj gør folks liv succesfuldt. Interviewere har<br />
rejst verden rundt for at finde ud af, hvordan kunderne lever, hvornår de har Diesel tøj på, hvor de går hen,<br />
hvem de møder, og hvad de godt kan lide at lave. I venstre side fremgår det, at undersøgelsen indeholder<br />
følgende punkter: “Introduction, Methodology, Device, Quote, Results, Trends, Conclusion”. Konnotationerne er<br />
således markedsundersøgelser, segmentering og statistik. Men som i de to første reklamer indeholder denne<br />
reklame også flere niveauer.<br />
Som tidligere nævnt kan man overveje, hvorfor Diesel har undersøgt hvordan deres kunder putter hænderne i<br />
lommerne. Denne opdeling virker temmelig uinteressant og ubrugelig. Kigger på man resten af kataloget,<br />
fremgår det, at Diesels kunder er blevet undersøgt på alle leder og kanter. Diesel har blandt andet undersøgt<br />
diameteren på kundernes hoveder; hvilke pletter der er de mest almindelige på Diesel tøj, samt hvor mange der<br />
bruger et skohorn for at tage skoene af. Resultaterne er således af ligeså ligegyldig karakter i resten af<br />
kataloget som i reklamen med de fire typer.<br />
Igen tegner der sig et billede af, at afsender mener noget andet end de skriver, og at der er tale om ironi. Ved<br />
at vise sådanne nogle resultater skaber Diesel en ironisk distance til alt, hvad der hedder forbruger- og markeds<br />
research. Ligesom de postmoderne teoretikere angriber fundamentet for moderne marketing, gør Diesel det<br />
også i høj grad ved fremstille disse intetsigende resultater som en markedsundersøgelse, de tager seriøst.<br />
Først og fremmest har Diesel lavet en systematisk opbygning af undersøgelsen med indledning, metode og<br />
konklusion. Det kan ses som en metafor for (moderne) videnskabelige metoder. Kotlers ”Marketing<br />
81
Kapitel 5: En semiotisk fortolkning<br />
Management" er for eksempel bygget om de fire hovedpiller “planning, analysis, implementation, control”.<br />
Dernæst er alle resultater i reklamekataloget udpenslet i nøjagtige mål: der anvendes antal, procenttal og<br />
millimeter. På én side fremgår det, at Diesels ejer Renzo Rosso er 69 % overbevist om (!), at undersøgelsen vil<br />
gøre kunderne mere lykkelige. Der anvendes i øvrigt grafer, kurver og termer fra videnskaben gennem hele<br />
kataloget.<br />
Billedet med de fire mænd, der repræsenterer fire forskellige typer, kan således ses som en parodi på<br />
markedssegmentering efter livsstil. Denne type segmentering kaldes psykografisk segmentering og er et<br />
alternativ til demografisk segmentering. Et eksempel på denne type segmentering er VALS modellen (Kotler<br />
1997, s. 181).<br />
Diesel skriver i kataloget, at de har anvendt en yderst innovativ metode til at udføre undersøgelsen, hvor 1000<br />
Diesel Individuals har fået sat en microchip på deres tøj, sko eller tasker. På den måde kan Diesel følge med i<br />
hvad de laver overalt - selv på toilettet. Dette kan tolkes som en parodi på nye logistiske metoder, hvor<br />
tøjproducenter sætter microchips i deres tøj for nøjagtigt at vide, om tøjet er på lager, i butik og så videre.<br />
Annoncetekst<br />
Der er ingen decideret annoncetekst.<br />
Type<br />
Overskrift ÷ produkt<br />
÷ brugssituation<br />
+ denotationer<br />
+ konnotationer<br />
Illustration + produkt<br />
+ brugssituation<br />
+ konnotationer<br />
+ mytisk omskrivning<br />
Annoncetekst Ikke tilstede<br />
På baggrund af skemaet, kan det siges, at reklamen kan betegnes som sofistikeret jævnfør typologien.<br />
Postmoderne træk i reklamen<br />
I det følgende undersøges det, hvordan man kan koble de teoretiske pointer til reklamen.<br />
Til at starte med kan man drage en parallel til det teoretiske begreb hyperreality. I reklamen fremstiller Diesel<br />
en virkelighed, som er gældende for mange virksomheder i dag. En virkelighed der har med segmentering,<br />
gennemsnitsberegninger og procenttal at gøre. Men som afsender fremstiller den virkelighed i kataloget, er den<br />
udpræget meningsløs og ukreativ.<br />
Det er som om, at reklamen vil vise, at disse grafer og kurver ikke har nogen forbindelse til verden, som den<br />
virkelig ser ud (ifølge Diesel). Den viser kun intetsigende ting, og det er derfor logisk, at man ikke kan bruge<br />
dem til at træffe beslutninger ud fra. Skal man overføre dette til teorien, kan man sige, at Diesel prøver at vise,<br />
at den videnskabelige tilgang til marketing rent faktisk er hyperreality - en simulation, der ikke har noget med<br />
82
Kapitel 5: En semiotisk fortolkning<br />
virkeligheden at gøre. Dermed retter de en kritik mod alle de virksomheder, som rent faktisk bruger disse<br />
videnskabelige metoder på trods af, at det hele er svøbt ind i ironi. Men hvad er så virkeligheden kan man<br />
spørge? Hvis det ikke er det, der afbildes i grafer og kurver og statistik? Måske prøver Diesel at sige, at man i<br />
stedet for alle disse marketing værktøjer skal bruge sin egen kreativitet og intuition. Det er dét, de har baseret<br />
deres forretning på gennem 25 år!<br />
Det næste postmoderne træk er relateret til fragmentation. Ligesom det forrige katalog fokuserede på image<br />
frem for produkt, gør dette katalog det også. Det er først på femte side i kataloget, at man overhovedet ser et<br />
produkt. På forsiden vises heller ingen produkter. Igen er der tale om at der er mest fokus på historien i forhold<br />
til produktet.<br />
Det tredje postmoderne træk er ironien. Man kan diskutere, hvorvidt der er tale om en ISP. Man kan i hvert fald<br />
sige, at det er et salgsbudskab, der foregiver ikke at være et salgsbudskab. Det virker ikke som om, der er<br />
noget egentligt salgsbudskab, hvilket hænger sammen med produktets forholdsvist tilbagetrukne rolle i<br />
kataloget. Til forskel fra det andet katalog er der imidlertid en fortegnelse over de forskellige designs på den<br />
bagerste side. Der er således lidt mere information at hente for forbrugeren, hvis man vil købe noget af tøjet i<br />
kataloget. Når det gælder det andet karakteristika for ISP, nemlig om salgsbudskabet refererer til andre<br />
salgsbudskaber på en ironisk eller sarkastisk måde, må der svares nej. Der er ikke umiddelbart nogen reference<br />
til hverken USP eller ESP. Kataloget er dog i høj grad et udtryk for selvironi. Konklusionen på Diesels<br />
undersøgelse er nemlig, at 99,9 % af Diesels kunder hellere vil se en skønhedskonkurrence for dyr end at læse<br />
resultaterne fra undersøgelsen (!). Med den udgangsreplik bliver det igen skåret ud i pap, at det hele bare er<br />
for sjov og afslører samtidig en udtalt form for selvironi.<br />
Det fjerde postmoderne træk i reklamen har med afvisningen af videnskabelige metoder at gøre. Det fremgik<br />
under punktet anti-foundationalism, at teoretikerne ikke længere tror på, at man for eksempel kan segmentere<br />
forbrugerne. Det gør Diesel heller ikke. Diesel tager afstand fra de gængse marketing metoder, ligesom de<br />
tager afstand fra alt andet, der er normen. Med reklamen viser de, at de opfatter disse metoder som<br />
meningsløse, og at de aldrig selv ville bruge dem.<br />
Nøglebegreb Teoretisk pointe<br />
Hyperreality Det simulerede bliver til<br />
virkelighed<br />
Fragmentation Forbrugerens identitet er<br />
fragmenteret og der sker en<br />
image-switching. Fokusér på<br />
image og ikke produkt<br />
”The Global Diesel Individuals Market Research”<br />
Reklamen viser først, at videnskaben er en simulation, der<br />
er blevet til virkelighed og dernæst, at denne virkelighed<br />
slet ikke eksisterer<br />
Reklamens historie overskygger produktet<br />
Pastiche ISP som ny reklamestrategi Reklamen ligner ISP ved at det er et salgsbudskab, der<br />
foregiver ikke at være et salgsbudskab. (Dog ligner det<br />
ikke ISP ved at gøre grin med andre salgsbudskaber på<br />
ironisk vis)<br />
Anti-<br />
Afstandtagen fra<br />
Reklamen ironiserer over videnskabelige metoder ved at<br />
foundationalism metanarrativer<br />
fremstille dem som meningsløse<br />
83
Kapitel 5: En semiotisk fortolkning<br />
Som det fremgår af skemaet, kan der påvises teoretiske pointer, der repræsenterer fire forskellige<br />
nøglebegreber. Dermed kan reklamen karakteriseres som postmoderne.<br />
Diskussion<br />
Konkluderende kan man sige, at de tre reklamer alle kan kategoriseres som sofistikerede jævnfør Alsteds &<br />
Larsens typologi. Derudover kan de alle betegnes som postmoderne.<br />
Ifølge Alsted må producenter vælge en annoncetype afhængig af, hvilket stadie deres produkt befinder sig i<br />
PLC (Alsted 1988, s. 25). Han opstiller i den forbindelse tre annoncestadier med hver sine hovedtemaer. Det<br />
betyder altså, at producenten udfra produktets stadie i PLC kan finde frem til det rette annoncestadie og<br />
dermed hvilken annoncetype, der skal gøres brug af. Se nedenstående model:<br />
PLC stadie Innovation Vækst 1 Vækst 2 Mætning<br />
Annonce stadie Banebrydende Konkurrerende Bevarende<br />
Hovedtema Produkt Mærkeaspekter – Imageaspekter<br />
Annoncetype Simpel Sammensat Kompleks Sofistikeret<br />
Figur 14. Valg af annoncetype i forhold til produktets stadie i PLC. Kilde: Alsted 1988, s. 25<br />
Dette er interessant i forhold til Diesel, fordi de siden 1991 altid har anvendt en sofistikeret form for reklame,<br />
og fordi de på nuværende tidspunkt anvender sofistikeret reklame på trods af, at de sandsynligvis befinder sig<br />
på et vækststadie (hvis man betragter de seneste års store stigninger i omsætningen). Ifølge ovenstående<br />
model har Diesel således kommunikeret og kommunikerer stadig på et for "højt" niveau i forhold til, hvor<br />
produktet befinder sig i PLC.<br />
Alsted & Larsen (1990) udvider denne model. De mener, at virksomheder også bør overveje, om forbrugeren<br />
kender produktet og brandet, når de vælger reklametype. De argumenterer nemlig for, at omskrivninger<br />
(symboler, metaforer og analogier) kræver et godt kendskab til brugssituationen, produkttypen og brandet<br />
(Alsted & Larsen 1989, s. 16). Kort fortalt anbefaler de at anvende den simple reklame ved et lavt<br />
kendskabsniveau og den sofistikerede reklame ved et højt kendskabsniveau.<br />
Alsted & Larsen skriver i denne sammenhæng: ”Det er vor grundantagelse, at betydningsafgivelse på et lavere<br />
niveau end det niveau, modtageren vil kunne ´kapere´, vil blive accepteret af modtageren indenfor visse<br />
rammer, mens betydningsafgivelse på et højere niveau end det niveau, modtageren vil kunne ´kapere´, vil<br />
blokere for afkodningen” (Alsted & Larsen 1989, s. 16). Man kan her sætte spørgsmål ved, om den<br />
betydningsafgivelse, der finder sted i Diesels reklamer, er på et for højt niveau i forhold til, hvad forbrugeren<br />
kan forstå. Det er muligt, at trendsætterne forstår reklamerne bedre, idet en del af denne gruppe selv arbejder<br />
indenfor marketing. Men hvad med massemarkedet?<br />
Hvad angår massemarkedet er der flere muligheder: 1) De er lige så kræsne og kritiske overfor reklamer som<br />
trendsætterne og tiltrækkes derfor af de sofistikerede reklamer 2) De hverken forstår eller kan lide reklamerne,<br />
men går i tøjet alligevel. Det kan enten være fordi, de vil imitere trendsætterne eller at de er ligeglade med<br />
84
Kapitel 5: En semiotisk fortolkning<br />
reklamerne (og trendsætterne) - de køber produktet på grund af dets kvalitet og design. Det sidste implicerer<br />
imidlertid, at massemarkedet køber tøjet på trods af, at de ikke kan lide reklamerne. Det må så betyde, at der<br />
ikke er nogen sammenhæng mellem reklame- og købspræferencer!<br />
I næste kapitel vil disse spørgsmål blive behandlet. Her kommer otte forbrugere til orde og fortæller om deres<br />
opfattelse af Diesels image, samtidig med at de giver deres fortolkning af de tre udvalgte reklamer.<br />
85
Kapitel 6: Modtager
Kapitel 6: Modtager<br />
Kapitel 6: Modtager<br />
Casen er nu blevet analyseret fra afsenders synsvinkel, og de tre udvalgte reklamer er blevet fortolket fra en<br />
semiotisk synsvinkel. Nu er det tid til at vende blikket mod modtageren. Dette kapitel skal besvare<br />
problemformuleringens underspørgsmål:<br />
Hvordan opfatter modtagergruppen Diesels image?<br />
Hvordan tolker modtagergruppen de tre udvalgte reklamer?<br />
Image er et begreb, der anvendes i mange sammenhænge. Både mennesker, virksomheder, produkter og<br />
brands kan have et image. I dette kapitel stilles der skarpt på Diesels image, det vil sige brand image. Der<br />
tages udgangspunkt i Kapferers definition af image. Den lyder som følger: "….an image is a synthesis made by<br />
the public of all the various brand signals, e.g. brand name, visual symbols, products, advertisements,<br />
sponsoring, patronage, articles. An image results from decoding a message, extracting meaning, interpreting<br />
signs (Kapferer 1997 s. 94).<br />
Imageanalyse er ligeledes et meget vidt begreb. I denne afhandling søges det at kortlægge Diesels image via<br />
flere forskellige metoder som beskrevet i kapitel 3 om undersøgelsens design. Kort gengivet er disse metoder:<br />
Associationsøvelser og projektive øvelser. Det er således både selve øvelserne og de "samtaler", der opstår på<br />
baggrund af øvelserne, der ligger til grund for den følgende analyse. Analysen er baseret på de interviews, der<br />
er gennemført med modtagergruppen. Gruppen består af fire gymnasieelever: Laura, Peter, Camilla og Søren<br />
samt fire HA studerenede: Lea, Janni, Thomas og Ted.<br />
Modtagers top of mind brands<br />
Hos halvdelen af respondenterne ligger Diesel som et af de 10 første tøjmærker, respondenterne kan komme i<br />
tanker om. Der er forholdsvis stor overensstemmelse mellem de brands, som modtagerne umiddelbart kan<br />
komme i tanker om. Adidas bliver således også nævnt hos halvdelen af modtagerne. Fem ud af otte nævner<br />
Levi´s og seks ud af otte nævner Nike.<br />
De fire respondenter, der ikke har skrevet Diesel på deres top of mind liste, kender dog alle til Diesel, da de<br />
bliver spurgt om det. Man kan således sige, at alle respondenterne har kendskab til brandet på forhånd.<br />
Modtagers opfattelse af Diesels image<br />
I den første associationsøvelse bliver respondenterne bedt om at skrive alle de ting ned, som de forbinder med<br />
Diesel. Ser man samlet på respondenternes mange associationer danner der sig et billede af tre<br />
hove<strong>dk</strong>ategorier: 1) Råt, funky, moderne, smart, sejt 2) Cowboy, jeans 3) Dyrt, penge, prestige, man betaler<br />
for mærket. Overordnet set synes respondenterne altså at opfatte Diesel som noget smart, der ofte har med<br />
jeans at gøre, og som er dyrt. I det følgende nuanceres det, hvilken opfattelse hver enkelt modtager har af<br />
Diesel.<br />
86
Laura<br />
Kapitel 6: Modtager<br />
Laura knytter både positive og negative associationer til brandet. Hun vurderer primært brandet i relation til<br />
produktet. Hun synes, at det er råt, moderne, internationalt, og at det står for kvalitet. Hun betegner det som<br />
et "sikkerhedsnet", når hun køber Diesel. "Jeg regner lidt med, at de godt ved, hvad de laver" . Alligevel er hun<br />
opmærksom på, at man betaler mere for mærket end for selve produktet. Hun fortæller, at selve produktet<br />
måske kun koster en tiendedel af købsprisen, og at "resten det er reklame". Hun er tillige inde på, at<br />
internationale virksomheder (implicit: Diesel) gør brug af børnearbejde. "De går mere op i profit end<br />
menneskelige omkostninger". Denne viden betyder, at hun har "modstridende følelser" og føler sig<br />
"dobbeltmoralsk", når hun køber mærketøj.<br />
Laura er inde på, at Diesel blandt andet er fedt, fordi det er dyrt. Det er netop den høje pris der gør, at det er<br />
blevet "mainstream". I arbejdet med collagen beskriver hun primært Diesel ud fra tøjet. Hun beskriver det som<br />
"ikke stilet", "ikke Versacci, Gucci, sorte små kjoler og høje sorte stiletter". Derimod beskriver hun Diesel med<br />
følgende ord: "Ungdommelig, livsglad, sporty, farvestrålende, solskin, humør, syret, sexet.<br />
I arbejdet med collagen vælger Laura at rive billederne ud af bladene i stedet for at klippe. Hun forklarer<br />
hvorfor: "…de [Diesel] har mere flossede kanter end noget, der er klippet ud med en saks" . Til sidst siger hun:<br />
"Diesel har ikke sådan en skinnende overflade, det er ikke glat læder, det er en rå overflade" . Da hun skal<br />
sammenligne Levi´s og Diesel, siger hun, at Levi´s er dyrere end Diesel, og at Levi´s er forbundet med god<br />
kvalitet og garanti.<br />
Peter<br />
Peter knytter overvejende negative associationer til Diesel. Han synes det er " ikke autentisk, uægte og psudo<br />
trendy". Han fortæller, at han har fordomme overfor Diesel, og han er irriteret på Diesel. Han har svært ved at<br />
uddybe nærmere, hvad det er, der irriterer ham. I en af de projektive øvelser optræder både piger og drenge<br />
på billedet. Peter udfylder taleboblerne således, at drengene udtrykker en negativ holdning til brandet, mens<br />
pigerne er positive stemt. Han identificerer sig formentlig med drengenes holdning.<br />
I arbejdet med collagen arbejder Peter primært ud fra det indtryk, han har fået gennem de tre reklamer. Han<br />
vælger blandt andet to u<strong>dk</strong>lip på grund af farverne og på grund af, at modellerne smiler (ligesom i reklamerne).<br />
Han vælger desuden en sort mand og en champagne, fordi han synes, at det passer til stilen i reklamen<br />
"Luxury living in today´s Africa". Endelig knytter han dog et par positive ord til brandet, nemlig "hippe, funky,<br />
eksklusivitet, sjove sko" .<br />
Camilla<br />
Camillas første association til brandet er, at det er dyrt. Hun ville gerne selv have råd til at gå i det. "Hver gang<br />
jeg går forbi på Strøget og kigger dér [Diesel butikken], så tænker jeg sådan: En eller anden dag får jeg råd til<br />
at købe det tøj". I de projektive øvelser er det også primært prisen, som hun lader personerne tale om.<br />
Camilla er overvejende positivt stemt overfor Diesel. Hun vurderer primært brandet i relation til tøjet. Hendes<br />
personer i de projektive øvelser synes, at Diesel er "stilet, fedt", og de vil gerne have det sidste nye. Hun synes<br />
87
Kapitel 6: Modtager<br />
at tøjet er specielt "på den fede måde". Hun forbinder det med "mode, farver, cowboy" og "noget der er [revet]<br />
i stykker". Hun taler desuden om, at tøjet kun er fedt, når ikke alle har det. Ofte har alle dog tøjet et stykke tid<br />
efter, at det er blevet "in". I arbejdet med collagen vælger hun u<strong>dk</strong>lip relateret til farver og cowboybukser. Hun<br />
har valgt en bil, fordi den er dyr og trendy - ligesom Diesel.<br />
I den øvelse, der handler om forskellen mellem Diesel og Levi´s, lader hun personen vælge et par Diesel bukser<br />
frem for Levi´s. "Diesel bukserne sidder bedre". En anden af hendes personer tilføjer, at dét er rigtigt, men at<br />
bukserne jo også er dyrere. Hun opfatter således Diesel som dyrere en Levi´s.<br />
Søren<br />
Søren er forholdsvis neutral overfor brandet. Han tager dog lidt afstand til brandet ved blandt andet at beskrive<br />
"dem", der går i Diesel. Hans associationer omhandler især noget "poppet" og "popmusik lyttere". I en af de<br />
projektive øvelser lader Søren endda hele samtalen dreje sig om, hvorvidt Diesel tøj er for "de poppede" eller<br />
ej. Søren forbinder også Diesel med "den McDonalds-agtige klovn", som jo stammer fra reklamekampagnen<br />
"Sponsored by Diesel" 6 . Søren beskriver Diesel som for de unge og opfatter en af personerne på billederne som<br />
værende for gammel til at gå i Diesel.<br />
I arbejdet med collagen vurderer Søren imaget i forhold til tøjet. Han vælger et u<strong>dk</strong>lip med en lædersnor (til<br />
halsen), en cowboyhat, en striktrøje med rullekrave, cowboybukser og kondisko. Han finder desuden en pung,<br />
der "…er sådan lidt Barbie-agtig, fordi den er sådan virkelig pink et eller andet skrig noget….men også lidt<br />
rebelsk rå, fordi den bryder det der pink med en kæde" . I den øvelse, der handler om forskellen mellem Diesel<br />
og Levi´s, har hans person valgt at købe Diesel bukser, fordi "Diesel bukserne sad bedre på mig, og så er de<br />
smartere".<br />
Lea<br />
Lea knytter overvejende positive associationer til brandet. Dog opfatter hun som de øvrige respondenter, at<br />
tøjet er dyrt og har ikke selv noget Diesel tøj. Hun er af den opfattelse, at man godt kan få lige så smart tøj hos<br />
andre brands. Det giver sig også til udtryk i øvelserne: Ved udsagnet "Diesel er bare så fedt" svarer hendes<br />
person: "Ja, jeg synes de er helt vildt fede, men jeg har set noget lignende et andet sted til halvt så mange<br />
penge" . Hun vurderer også Diesels image ud fra den seneste tv- og biografreklame, hvilket leder til<br />
beskrivelsen "unge, olie, råt, moderne, cowboy".<br />
Gennem de projektive øvelser fremgår det, at Lea opfatter, at piger vil være mere positivt stemt overfor Diesel<br />
end drenge. Hun mener, at drenge vil foretrække Jack & Jones blandt andet fordi, der er et større sortiment. I<br />
den øvelse, der handler om forskellen mellem Diesel og Levi´s, udtaler Leas personer: "Prisen er den samme,<br />
men der er stor forskel på modellen", og "Levi´s er ikke oppe i tiden. De kører stadig de gamle standard<br />
modeller". Lea opfatter således forskellen mellem de to brands som, at Levi´s produkt- og designmæssigt ikke<br />
har udviklet sig. Hun nævner, at Levis´s har været hot, men at de ikke har kunnet følge med.<br />
88
Kapitel 6: Modtager<br />
I arbejdet med collagen er det udelukkende positive ting, Lea forbinder med Diesel. Hun har blandt andet<br />
noteret "power", fordi hun synes, der er "kraft bagi". Hun forbinder også brandet med noget rødt, hvilket hun<br />
siger skyldes deres røde logo. Hun mener, at Diesel er "det sikre valg" på grund af, at det er god kvalitet og<br />
man ved, hvad man får. Hun opfatter Diesel som en virksomhed, der "er gode til at lave nye ting". Desuden<br />
synes hun, at brandet henvender sig til alle, det ikke er nogen bestemte, der kan gå i det.<br />
Janni<br />
Janni knytter både positive og negative associationer til brandet. Hun synes, at tøjet er fedt en gang imellem,<br />
men at det også kan blive for meget. "Hvis man går i det tøj, prøver man at være helt anderledes". Hun synes,<br />
at der kan være "lidt for mange farver" og at det er "lidt for sjovt sat sammen". Hun forbinder Diesel med noget<br />
rødt og spraglet. Det røde kommer fra mærket siger hun. Hun forbinder også Diesel med den seneste tv- og<br />
biografreklame, hvilket leder til beskrivelsen "tankstation, støvet bil, lækker fyr"<br />
Gennem øvelserne bliver det klart, at Janni opfatter det som en ulempe, hvis tøjet er dyrt. Hun vil dog gerne<br />
betale en merpris for tøjet, idet det har en stor signalværdi. Hun forklarer: "..den [er] jo med til at skabe et<br />
billede af dig selv - vise hvem du er udadtil. Og når du går i noget fedt tøj, så føler du dig også mere sikker på<br />
dig selv, tror jeg. Hvis jeg selv synes, at jeg ser ok ud, så udstråler jeg også mere selvtillid" . Janni opfatter<br />
Diesel som "federe" end Levi´s. Hun oplever forskellen mellem Diesel og Levi´s på baggrund af<br />
tilstedeværelsen på markedet. Hun synes nemlig, at Levi´s er "gammelt": "Det har været på markedet i lang tid<br />
og så meget fornyelse synes jeg ik´ de har lavet. Diesel er lidt anderledes, selvom det i og for sig er det samme<br />
produkt de laver". Janni opfatter altså, at Levi´s og Diesel har det samme produkt, men at Levi´s ikke har<br />
fornyet sig. Desuden opfatter hun Levi´s som "amerikansk, afslappet", mens Diesel er "anderledes".<br />
Jannis første indskydelse til collagen er, at den skal være provokerende, og der skal være mange farver. Denne<br />
indskydelse kommer sandsynligvis fra de tre reklamer, som hun har tolket som provokerende. I midten af<br />
collagen placerer Janni derfor en slagtet fasan på et skærebræt! Hun vælger desuden billeder, der skal<br />
udtrykke noget "helt absurd". Hun siger desuden: "…Diesel har det lidt med at tage lidt pis på tingene: At sætte<br />
ting sammen, som jeg måske ik´ lige ville ha´sat sammen" . Janni beskriver Diesel som "ekstrem,<br />
provokerende, banebrydende". "Man har jo altid fået at vide, at rød og lyserød kan man ik´ sætte sammen.<br />
Men så gør Diesel det, og så ser det jo egentlig meget godt ud! Hvorfor har man ikke gjort det før?" . Janni<br />
opfatter således Diesel som provokerende, både ud fra produktet og reklamerne. Janni ville desuden gerne<br />
sætte en prismelysekrone på collagen for at vise, at Diesel er eksklusivt og har "klasse".<br />
Thomas<br />
Thomas er forholdsvis neutral overfor brandet. Han forbinder det med "cowboybukser, Strøget, funky". Han<br />
synes ikke, det er hans stil og opfatter mest Diesel som et brand til piger. Dog synes han godt om<br />
cowboybukserne (i forhold til Levi´s). Thomas forklarer, at hans lillesøster går meget i Diesel, fordi hun er<br />
"design orienteret". Han mener, at Diesel henvender sig til "casual folk", det er "anderledes, moderigtigt, ikke<br />
6 Intervieweren fornemmer imidlertid, at Søren har fået fortalt om klovnen fra "Sponsored by Diesel" reklamen, muligvis af en af de øvrige<br />
modtagere. Grunden er, at han helt til start i interviewet kan huske reklamen, der er to år gammel. Det kan ingen af de andre modtagere.<br />
Dertil kommer, at han næsten ikke kan beskrive reklamen.<br />
89
Kapitel 6: Modtager<br />
så traditionelt, ikke polo-shirt image". Han opfatter det også som råt, hvilket han mener kommer fra den<br />
seneste tv- og biografreklame.<br />
I en af de projektive øvelser lader Thomas samtalen handle om, hvorvidt det er egentlig er værd at gå i<br />
mærketøj. Halvdelen af hans personer argumenterer for, at man lige så godt kan købe cowboybukser (i Føtex)<br />
til den halve pris og i samme kvalitet, mens den anden halvdel af personerne synes, at det er federe at gå i<br />
mærkevarer og at mærkevarer har et bedre design. Det kan tolkes som, at Thomas selv er i tvivl om det<br />
egentligt er værd at betale en høj merpris for mærkevarer.<br />
Thomas synes ikke, der er stor forskel mellem Diesels og Levi´s. Til udsagnet "Købte du et par Dieselbukser?!<br />
Levi´s er da meget federe" svarer hans person: "Kan det ikke komme ud på ét? De er begge bukser i høj<br />
kvalitet og med et godt design" .<br />
Thomas´ collage omhandler primært frihed. Han forklarer, at i Diesel universet kan man "være fri og gøre hvad<br />
man har lyst til". Man kan for eksempel "bo et eller andet sted i alperne eller "spise fede is og nyde livet". Han<br />
vælger også nogle u<strong>dk</strong>lip, der skal signalere det rå: Et pilleglas, et vaskeri og en pakke cigaretter. Netop<br />
cigaretterne associerer han til cowboybukser og westerns. Til sidst vælger han også nogle aber, der er klædt ud<br />
i mennesketøj, fordi de viser nogle modsætninger (dette stammer fra tolkningen af reklamerne, hvor Thomas<br />
også beskrev modsætningerne i reklamerne).<br />
Ted<br />
Ted er forholdsvis neutral overfor brandet. Han vurderer brandet ud fra produktet, idet han beskriver det som<br />
"afslappet, ikke pænt, casual, moderne, cowboyagtigt, ungdommeligt". Han forbinder også Diesel med den<br />
seneste tv- og biografreklame, hvilket leder til beskrivelsen "bade i olie, rå typer, wrestler, stærke typer, der har<br />
styr på tingene". Han mener, at med Diesel ligner man en "rockstjerne million" og ikke en "finansiel million".<br />
Han mener, at det henvender sig til "den rå dreng i boybandet".<br />
Ted oplever forskellen på Diesel og Levi´s ud fra produktet og tilstedeværelsen på markedet. I en af de<br />
projektive øvelser udtaler Teds person: "[Levi´s] …det er sådan nogle gammelmands bukser" . Han forklarer, at<br />
Levi´s har været længe fremme på markedet; det er "den klassiske cowboybuks". Han betegner Levi´s som et<br />
"sikkert køb", det er "de rigtige cowboybukser". Levi´s er præget af nostalgi, hvorimod Diesel er mere<br />
"nichepræget". "Levi´s det er jo praktisk talt for alle. De har jo et hav af numre og serier og det er jo alle, der<br />
kan købe Levi´s. Diesel derimod er mere fokuseret på, at du viser, at du er den type, som Diesel nu engang vil<br />
ha´, at du skal fremstå som. Man er rå, fri, lidt sej type " .<br />
Teds collage er ligesom Thomas´ collage også præget af frihed. Han mener, at man kan leve, hvordan man vil,<br />
man er fri og uafhængig. Dernæst beskriver han Diesel ved hjælp af to "landevejsrøvere" fra Harley Strømeren.<br />
De repræsenterer den rebelske rå type. Der er også en skuespiller, der er "afslappet, selvsikker, har styr på<br />
tingene, gider ikke ligne et mappe dyr, vil skille sig ud fra autoriteterne". Derudover vælger Ted et billede af en<br />
vædder. Han fortæller, at den udtrykker nogle sjovt: "Måske var det lidt tanken om, at de gør grin med ting og<br />
så tage et eller andet fuldstændigt absurd. Det med at, der pludselig er et eller andet, der bare ikke passer ind i<br />
90
Kapitel 6: Modtager<br />
standarden". Han vælger tillige et billede af et græskar, der skal vise "brud" og et bad, der skal vise noget<br />
"surrealistisk". Til sidst er der en masser farver, der skal vise Diesels fantasiverden ("fantasiverden" kommer fra<br />
tolkningen af reklamerne).<br />
Sammenfatning<br />
De otte modtageres opfattelse af Diesel er nu blevet gennemgået. Det kan konkluderes, at deres opfattelse<br />
primært stammer fra selve produktet og den aktuelle tv- og biograf kampagne (forår/sommer 2003). Derudover<br />
er der enkelte modtagere, der vurderer Diesel ud fra det røde logo, som de opfatter som noget med "power" i.<br />
Det er bemærkelsesværdigt, at modtagerne ikke kan huske nogle trykte reklamer fra Diesel eller forbinder disse<br />
reklamer med brandet.<br />
Som det fremgik i starten af kapitlet var der til start tre hove<strong>dk</strong>ategorier af assocationer: 1) Råt, funky,<br />
moderne, smart, sejt 2) Cowboy, jeans 3) Dyrt, penge, prestige, man betaler for mærket. Disse kategorier er<br />
nu blevet nuanceret. Se nedenstående skema:<br />
Råt, funky, moderne,<br />
smart, sejt<br />
• Det er ikke stilet som Versacci,<br />
Gucci, små sorte kjoler, høje<br />
sorte stiletter<br />
• Ungdommelig, livsglad, sporty<br />
• Flossede kanter, en upoleret<br />
overflade<br />
• Hippe<br />
• Stilet<br />
• Specielt tøj "på den fede måde"<br />
• Tøj, der er revet i stykker<br />
• Poppet<br />
• Diesels kunder er folk, der går<br />
op i sundhed og sig selv<br />
• Fedt tøj, men det kan blive for<br />
meget<br />
• Anderledes, moderigtigt, ikke<br />
traditionelt<br />
• Rødt (logo)<br />
Cowboy, jeans • Cowboybukser<br />
• Cowboytøj<br />
• Cowboyjakker<br />
• Cowboyhat<br />
• Cowboybukserne sidder godt<br />
• Råt image<br />
• Western<br />
Dyrt, penge, prestige,<br />
man betaler for<br />
mærket<br />
• Ryge cigaretter<br />
• Spraglet<br />
• Power, kraft bagi<br />
• "Det sikre valg"<br />
• Gode til at lave nye ting<br />
• Sætter ting sammen, som man<br />
måske ikke lige havde troet,<br />
man kunne<br />
• Ekstrem, banebrydende<br />
• Strøget<br />
• Design-orienteret<br />
• Casual, ikke poloshirt image,<br />
ikke pænt<br />
• Stærke typer<br />
• En rocktjerne million, ikke en<br />
finansiel million<br />
• Henvender sig til "den rå dreng i<br />
boybandet"<br />
• Lækker fyr<br />
• Kvalitet som sikkerhedsnet ("de ved, hvad de laver")<br />
• Fedt, fordi det er dyrt - ikke mainstream<br />
• Eksklusiv, "klasse"<br />
• Dyr og trendy (ligesom bil på collage)<br />
• Man kan få ligeså smart tøj hos andre brands, der er billigere<br />
• Det er OK at det er dyrt, hvis man meget gerne vil have tøjet, fordi det<br />
er med til at skabe et billede af en selv og give en mere selvtillid<br />
• Man kan købe cowboybukser til den halve pris og i samme kvalitet<br />
andre steder<br />
91
Kapitel 6: Modtager<br />
Arbejdet med collagen finder sted til sidst i interviewet. På dét tidspunkt har modtagerne allerede tolket de tre<br />
udvalgte reklamer. Derfor er deres beskrivelser af Diesel universet til en vis grad påvirket af de tre reklamer.<br />
Det gælder blandt andet, når de beskriver Diesel med følgende tillægsord: Provokerende, smilende personer,<br />
absurd, sort person, champagne og fantasiverden. Det er således opfattelsen, at disse beskrivelser primært<br />
hænger sammen med de tre udvalgte reklamer. Derfor indgår de ikke i skemaet ovenfor.<br />
Når det gælder forskellen mellem Diesel og Levi´s, kan man sige, at modtagerne oplever denne forskel ud fra<br />
produktet, prisen og tilstedeværelsen på markedet (tid). De opfatter altså ikke forskellen mellem de to brands<br />
ud fra reklamerne. Se nedenstående skema:<br />
Diesel<br />
• Diesel bukserne sidder bedre<br />
• Diesel er dyrere end Levis<br />
• Prisen er den samme, men stor forskel i modellen<br />
• Diesel er federe end Levi´s<br />
• Diesel er lidt anderledes, selvom Diesel og Levi´s<br />
laver det samme produkt<br />
• Både Diesel og Levi´s er bukser i høj kvalitet og<br />
med godt design<br />
• Niche-præget<br />
Levi´s<br />
• God kvalitet og garanti<br />
• Levi´s er dyrere end Diesel<br />
• Levi´s er ikke oppe i tiden<br />
• Levi´s kører på de gamle standardmodeller<br />
• Levi´s har været hot, men kan ikke følge med<br />
• Levi´s har været på markedet i lang tid og har<br />
ikke fornyet sig<br />
• Amerikansk, afslappet<br />
• Både Diesel og Levi´s er bukser i høj kvalitet og<br />
med godt design<br />
• Gammelmandsbukser<br />
• "Et sikkert køb"<br />
• Den klassiske cowboybuks<br />
• Nostalgi<br />
• Levi´s er for alle<br />
Nu er det blevet klarlagt, hvordan forbrugerne opfatter Diesels image. Den næste opgave er at finde ud af,<br />
hvordan de tolker de tre udvalgte reklamer.<br />
"Luxury living in today´s Africa"<br />
Det skal først nævnes, at kun en enkelt af modtagerne selv gik i gang med at læse "avisartiklen" nederst i<br />
reklamen. Størstedelen læste artiklen, når intervieweren spurgte direkte til den, mens to respondenter helt<br />
opgav at læse den. På trods af at modtagerne ikke udgør et repræsentativt udsnit af Diesels målgruppe, er det<br />
min holdning, at dette indikerer, at teksten er for ”tung” til mange modtagere.<br />
Produktet<br />
Overordnet er det kun Janni, der svarer, at hun kan lide reklamen. Hun siger: "...jeg synes det er en god<br />
reklame, det må jeg sige. For det første fordi jeg lagde mærke til tøjet, og det er jo dét jeg skal. Det må være<br />
idéen med reklamen". Det er her interessant, at Janni opfatter reklamen som god, fordi hun lægger mærke til<br />
produktet. I hendes øjne er det formålet med reklamen, at man skal kunne se produktet. Denne opfattelse<br />
afspejler en meget bestemt opfattelse af genren reklamer, der måske hænger sammen med den<br />
"reklameundervisning", man har fået i skolen.<br />
92
Kapitel 6: Modtager<br />
Flere respondenter kan ikke umiddelbart forbinde reklamen med Diesel, hvilket blandt andet skyldes, at de<br />
opfatter Diesel som en jeans producent. De forventer således at se noget cowboystof eller cowboybukser i en<br />
reklame for Diesel (Lea, Camilla, Ted). Ted siger: "...altså dét tøj, de har på, er meget anderledes end dét, som<br />
jeg opfatter som Diesel tøj...der er jeg nok ovre i det med cowboybukser og dét image, der er knyttet til det..."<br />
Da Thomas ser reklamen bliver han i tvivl om, hvorvidt Diesel egentlig vil have et råt eller et "poppet" image.<br />
Egentlig opfatter han Diesel som råt, men efter at have set reklamen overvejer han, om Diesel måske nærmere<br />
vil have et "poppet" image. Grunden er, at reklamen viser noget sommertøj, som Thomas ikke kan relatere til<br />
Diesel. I hans øjne burde reklamen vise cowboybukser, som han forbinder med Diesel. Igen er produktet altså<br />
centralt for modtagernes opfattelse af brandet.<br />
Teksten<br />
Stort set alle modtagerne siger, at de under normale omstændigheder aldrig ville have læst teksten. Janni<br />
siger: "Men det er ikke noget jeg umiddelbart ville læse, hvis jeg bare så reklamen. Jeg ville kigge på billedet og<br />
så bladre videre". Ted fortsætter: "...jeg vil nok sige, at det er højst usandsynligt, at jeg nogen sinde ville gå i<br />
gang med at læse den der artikel" . Det understøtter førnævnte pointe om, at teksten muligvis er for "tung" til<br />
at modtagerne overhovedet gider at gå i gang med at læse den.<br />
Budskabet<br />
Laura og Peter fremhæver, at det teknisk set er et godt billede, og dét kan de godt lide. Der er imidlertid flere,<br />
der siger, at reklamen ikke ”fanger dem”. Lea siger om hendes indtryk af reklamen: "...også lidt negativt, fordi<br />
den ikke sådan springer i øjnene og man siger: NÅ det er dét, den handler om!". Også Laura bemærker, at der<br />
ikke er ”den der helt knivskarpe besked” i reklamen.<br />
Camilla og Thomas er forvirrede over både billede og tekst. Thomas siger: "Jeg synes den er meget<br />
rodet!.......Der er så mange ting. Nogen der står her og nogen der sidder der - spiser kaviar eller hvad det<br />
er....jeg synes ik´ man lægger så meget mærke til tøjet. Det er mere stilen, levemåden, som de appellerer til" .<br />
Man kan tolke dette citat som om, at Thomas faktisk synes, at det er en ulempe, at man ikke lægger mærke til<br />
tøjet. Camilla synes ikke den er god, fordi der er for meget tekst, der står med småt.<br />
Respondenterne opfatter reklamen på forskellig vis. Flere læser teksten hurtigt, hvilket fører til misforståelser.<br />
Lea beskriver avisartiklen på følgende måde: "jamen øhhh...det er jo nogle penge her, de skal have over<br />
Internettet for at hjælpe børn og teenagere i Afrika og så står der, at de får nogle millioner ind, hvorefter de<br />
bliver brugt på alt andet end de børn i Afrika". Thomas siger tilsvarende: "...det er noget med en skandale med<br />
hjælp til Afrika. Det er sådan nogle modsætninger dér. Det er jo negre eller afroamerikanere, der sidder og<br />
spiser kaviar og alle de dyre ting...som om de bare har nuppet dem". Leas og Thomas´ læsninger er altså<br />
præget af en forudgående viden om, hvordan det normalt forholder sig og tror derfor også, at denne reklame<br />
handler om penge til Afrika på trods af, at der i reklamen står, at pengene skal til Amerika.<br />
Når respondenterne bliver spurgt om, hvad de tror budskabet i reklamen er, refererer hovedparten til det<br />
idylliske niveau i reklamen. Ted siger: "...det ligger måske lidt i deres slogan: For Successful Living. At det skal<br />
93
Kapitel 6: Modtager<br />
vise nogle mennesker, der har det sjovt og nyder det bare, og har det åhh så dejligt og hvis du køber det her<br />
tøj, så tjener vi [Diesel] en masse penge, men så har du det åhh så dejligt" .<br />
Thomas kommer med et tilsvarende udsagn: "...når man går i Diesel, så har man det fedt - man bliver glad og<br />
kan nyde de gode ting". Laura siger: ”[budskabet] er at hvis du går med Diesel så er du lidt sej og så…..selvom<br />
du måske….især hvis du er en fattig pige, så tænker du lige, at det er jo lige en smag af det gode liv”.<br />
To modtagere kommer imidlertid også ned til det ironiske og kritiske niveau efter at have betragtet reklamen og<br />
læst artiklen. Janni siger: "Det er ligesom om, de har vendt om på verden. For i den her artikel snakker de<br />
noget om afroamerikanere, der prøver at fundraise penge til de mange amerikanere, der ik´ kan læse. De er<br />
fattige. De har ligesom vendt hele billedet om. Det er umiddelbart ik´ det jeg forventede at læse, især ik´ i den<br />
her reklame." Janni forklarer endvidere: "...de tager lidt pis på idyllen....på at sorte for eksempel er de laveste i<br />
hierarkiet. På den måde er de lidt anderledes og laver ikke de der amerikaniserede reklamer, som der jo er<br />
mange af....de kan godt provokere lidt og det kan deres tøj i og for sig også..." .<br />
Det fremgår af ovenstående citat, at Janni reflekterer over reklamen i forhold til andre reklamer, som hun er<br />
vant til at se. Dem kalder hun amerikaniserede reklamer. Om amerikaniserede reklamer siger hun: "...det er<br />
sådan en lækker pige eller fyr, enten i bar overkrop eller med et minimum af tøj på....". Her vil budskabet<br />
være: "ja, hvis det var for tøj, ville det være, at man kom til at se lækker ud. At man ville ligne hende modellen<br />
i reklamen...og for fyrene ville det være, at hvis man gik i det tøj, ville man blive tilbedt af flotte piger..." . Det<br />
Janni faktisk omtaler her er ESP. Hun opfatter faktisk Diesels reklamer i opposition til andre reklamer, der lover<br />
ungdommelighed og lykke.<br />
Ted tolker tillige reklamen på det ironiske og kritiske niveau: "de har lavet det sådan, at den afrikanske Federal<br />
Secretary of Development Assistance, de råber op om, at man skal hjælpe de mest fattige og ´illiterary and<br />
remote´ analfabeter og afsides dele af Amerika. Altså det er jo nogenlunde det omvendte, der er virkeligheden"<br />
. Han synes det vækker stof til eftertanke: "jamen, det er da en meget sjov tanke at tænke: hvordan verden<br />
ville se ud, hvis man vendte den om..... I stedet for direkte at genere amerikanerne, så kan det godt være<br />
indirekte ved bare at bytte om på det hele og sige: Afrikanerne - de vil ikke hjælpe amerikanerne, men i<br />
virkeligheden, så er det faktisk omvendt" .<br />
Sammenfatning<br />
Sammenfattende kan det siges, at teksten opfattes som tung og svær. De modtagere, der opgiver at læse<br />
teksten, tolker reklamen på det idylliske niveau. De modtagere, der læser teksten overfladisk opfatter ikke, at<br />
reklamen vender op og ned på verden. De tror derimod, at reklamen handler om at sende penge til Afrika og<br />
ikke en parodi på dette! De to modtagere der læser teksten grundigt og forstår den, tolker reklamen på det<br />
ironiske og kritiske niveau. Én nævner endda, at teksten er overraskende. Det er ikke noget, hun forventer af<br />
en reklame. Der synes således at tegne sig et billede af, at det kræver, at man læser teksten for at tolke<br />
reklamen på det ironiske og kritiske niveau. Det skal så ses i lyset af, at stort set alle respondenter inklusiv de<br />
to, der nåede ned til det ironiske og kritiske niveau nævnte, at de aldrig ville have læst teksten under "normale"<br />
omstændigheder. Samtidig tegner der sig et billede af, at de respondenter, der tolker reklamen på det ironiske<br />
94
Kapitel 6: Modtager<br />
og kritiske niveau har en mere positiv opfattelse af reklamen end de modtagere, der tolker den på det idylliske<br />
niveau.<br />
"Sponsored by Diesel"<br />
Det skal først nævnes, at denne reklame optræder i et helt reklamekatalog fra Diesel. Modtagerne får udleveret<br />
hele kataloget, men bliver bedt om at fokusere på den ene reklame. De fleste er imidlertid nysgerrige og blader<br />
i hele kataloget, men det er kun Janni og Ted, der bruger resten af kataloget i deres tolkning af reklamen. Ved<br />
at bruge de øvrige reklamer i kataloget opnår de en mere grundig forståelse af reklamens budskab end de<br />
øvrige modtagere.<br />
Flere modtagere har et positivt indtryk af reklamen på grund af billedets komposition og udtryk. De taler om et<br />
"fedt billede", gode farver, energi og blikfang (Peter, Søren, Ted). De samme tre modtagere synes, at det er en<br />
god tekst. Men ligesom med den første reklamer bemærker Ted, at han under normale omstændigheder ikke<br />
ville have læst teksten: "...jeg ville kigge den igennem og tænke: nå ok! Det er da meget sjovt, hun ser da<br />
meget godt ud - yes! Og hvad gik det her egentlig ud på og nej! Det har jeg ik´ tid til!". Ligesom i forrige<br />
reklame bemærker flere modtagere, at man først rigtig forstår reklamen, når man har læst teksten, men at de<br />
ikke ville læse den normalt.<br />
Produktet<br />
Både Laura og Peter siger, at reklamen ikke får dem til at synes, at Diesel er fedt. De får ikke lyst til at købe<br />
tøjet efter at have set reklamen. Igen synes der at tegne sig et billede af en "skole-opfattelse" af, at reklamer<br />
skal have et affektivt og et behavioristisk mål. Den, der ser reklamen, skal partout kunne lide produktet. Den,<br />
der ser reklamen, skal få lyst til at købe tøjet. Hvis det ikke lykkes, opfatter modtagerne det som en dårlig<br />
reklame.<br />
Janni synes ikke, at reklamen er god, fordi man ikke kan se så meget af tøjet, mens Thomas mener, at<br />
reklamen er bedre end den forrige (Afrika reklamen), fordi den netop fremhæver tøjet. De to er således uenige<br />
om, hvorvidt reklamen er god eller dårlig. Igen er det interessante at, at de begge er af den holdning, at en<br />
reklame er god, hvis den viser produktet, og dårlig, hvis den ikke gør. Det synes altså vigtigt for modtagerne, at<br />
de kan se produktet. Hvorvidt det afspejler deres egen holdning eller det er dét, de har lært i skolen, er ikke til<br />
at sige.<br />
Teksten<br />
Flere respondenter har problemer med at forbinde reklamen med Diesel. Janni påpeger, at hun ikke ville vide,<br />
at det var Diesel, der stod bag reklamen, hvis hun ikke havde læst teksten, idet Diesels logo slet ikke optræder<br />
nogen steder (heller ikke på forsiden). Hun ville dog ikke have læst teksten under "normale omstændigheder".<br />
Laura siger, at der ikke er særlig meget fokus på tøjet i reklamen, og at "det kunne ligeså godt være en<br />
reklame for en sovepille".<br />
Da Lea blader i kataloget bliver hun forvirret over et andet billede, hvor to unge personer sidder med en masse<br />
emballage fra burgere og sodavandskrus. Hun siger: "...jeg tænker på så noget...billig mad, der bare bliver<br />
95
Kapitel 6: Modtager<br />
pumpet ud i tusindvis jo ik´? ......jeg ved godt at Diesel også bliver lavet i mange par....men derfor er det ikke<br />
dét, jeg forbinder med Diesel....jeg synes det er meget modsætninger på grund af, at Diesel er kvalitet og det<br />
her er bare fastfood man lige laver ik´? Citatet viser, at hvis modtageren ikke opfatter parodien i reklamerne,<br />
virker de utrolig forvirrende. Lea synes, at billedet står i direkte kontrast til de værdier (kvalitet), Diesel står for.<br />
Man må derfor overveje, om et sådant billede kan medvirke til, at modtageren bliver usikker på, hvad det<br />
egentlig er Diesel står for.<br />
Ægte vs. uægte<br />
Respondenterne beskriver reklamen forskelligt. Lea tager fat i det umiddelbare indtryk af en idyllisk scene: "det<br />
er fredsfuldt, midt i skoven, masser af blomster, det ku´ik´ være mere perfekt med dyrene der - det er næsten<br />
taget ud af en Snehvide-ting ik´ ? Laura beskriver den på følgende måde: "..det er lidt take a day off, sådan<br />
rigtigt harmonisk dejligt, blomster, varme farver. De er sådan helt...sover...er afslappede...det har nok også<br />
noget med komfort at gøre....".<br />
Nogle er i tvivl om scenariet er ægte eller uægte. Thomas siger "det ser meget uægte ud. Og alligevel så jeg<br />
kan sgu ikke engang se, om det er ægte...." og videre: "jamen altså de der dyr, de ser ik´ så ægte ud, og så<br />
synes jeg bare, at træet også ser ret plasticagtigt ud". Laura siger: "...det er sådan back to nature, det er i<br />
hvert fald ikke udstoppede dyr eller jo - de er jo nok udstoppede, men det er ikke det de skal". Laura kommer<br />
således frem til, at dyrene er udstoppede, men at det ikke skal virke sådan.<br />
Peter synes, at det er uægte, men at netop det uægte giver en god effekt: "...jeg synes det er meget fedt, fordi<br />
man også kan se, at det er et totalt kunstigt træ - det er jo meget studieagtigt....og de der helt ekstremt gule<br />
blomster" . Camilla siger derimod, at hvis hun skulle ændre noget ved reklamen, så den blev bedre, så skulle<br />
der bruges rigtige dyr, så det så mere naturligt ud. På trods af, at flere respondenter lægger mærke til det<br />
uægte i reklamen, er der ingen af respondenterne, der forbinder det uægte med, at der er tale om en parodi på<br />
en idyllisk situation.<br />
Klovnen<br />
Alle respondenterne lægger mærke til klovnen på billedet. De beskriver ham som en hysterisk glad klovnefigur,<br />
en skovalf, en mærkelig mand, én der er helt ude af proportioner, en trold, et fantasidyr, en "punkeralf", og en<br />
der er uhyggelig, freaked out, overnaturlig og syret. Stort set alle respondenter lægger også mærke til, at<br />
klovnen ikke rigtigt passer ind i idyllen. Lea siger: "Ham dér synes jeg godt nok er grim at se på - han irriterer<br />
mig. Men hvis vi ta´r ham væk, så synes jeg faktisk, det er et dejligt afslappet billede og det ser hyggeligt<br />
ud...." . Ted siger: "(Baggrunden) er jo meget fredsfuld. Hvis man tog den for sig selv, fjernede ham der den<br />
røde...ja her ligger de jo bare og sover og slapper af, så er det meget fredsfuldt og idyllisk alt sammen..." .<br />
På trods af at modtagerne synes, at klovnen ikke skal være i billedet, siger de, at hans funktion måske netop er<br />
at give reklamen blikfang. Janni siger: "Men det er jo nok fordi, de ik´ bare vil ha´en almindelig klovn - det ville<br />
jo ik´ være sjovt. Det skal være lidt anderledes, så man lægger mærke til det. Ellers ville man jo bare glemme<br />
det igen....". Lea mener, at det ville blive en mere tilfældig reklame, hvis man tog klovnen væk: "Man ser<br />
noget, man ik´ forventer....så jeg tror måske det er ham, der fanger lidt..." og videre: "..man kigger på ham og<br />
96
Kapitel 6: Modtager<br />
tænker en ekstra gang: hov hvad er det eller holder blikket fast på den her side ik´? I stedet for bare at bladre<br />
videre".<br />
Budskabet<br />
Flere tolker budskabet på det idylliske niveau. Laura beskriver, hvad det er Diesel vil signalere: "Det er meget<br />
det der med: Køb tøjet og så er du lidt tættere på at have succes og så er du lidt federe og så er du lidt bedre<br />
og så bliver det hele nemt meget godt" . Man kan sige, at Lauras tolkning ligger meget tæt på ad reklamens<br />
udtryk. Hun tager billedet for pålydende og antager at udtrykket svarer til indholdet. Det vil sige, at hun tror på,<br />
at afsenderen viser nøjagtig dét, som afsenderen mener. Camilla mener at reklamen går ud på at vise "at man<br />
drømmer efter forskellige ting, så drømmer man om at ha´ Diesel tøj på, det er behageligt, det kan man altid<br />
ha´ på lige meget hvornår".<br />
Seks af de otte modtagere associerer klovnen til McDonalds, men reflekterer ikke yderligere over, hvorfor Diesel<br />
har lavet en klovn, der minder om McDonalds. Thomas siger: "Han gør det totalt unaturligt på en eller anden<br />
måde.....selvom Diesel sikker gerne vil have, at folk tror, at man ved at gå i Diesel tøj kan få alle de her ting -<br />
satisfaction, hapiness, pleasure..." . Thomas tolker altså reklamen som, at den forbinder produktet med en<br />
positiv følelse. Igen bliver billedet bliver taget for pålydende.<br />
To modtagere kommer lidt dybere i deres tolkning: Peter finder frem til, at han ligner én, der gør grin med<br />
McDonalds: "Han minder om én, der gør grin med Ronald McDonald ik´?........man tænker, at det er sådan én,<br />
hvor de laver en figur - han har hanekam og kæmpe tænder og kæmpe smil. Altså det er jo sådan en ironisk<br />
eller overdrevet ting af ham....og det kan virke meget fedt" . Ted siger: "De gør dejlig meget grin med<br />
McDonalds netop ved, at det er så gladt, det er en herlig verden og vi har det alle sammen så godt."<br />
Ted formår tillige som den eneste at tolke reklamens et mere dybdeliggende budskab: "...hvis vi siger USA er<br />
normen eller det er farmand, så gør vi oprør mod familien eller overhovedet.....altså man kan da godt sige, at<br />
USA er autoriteten i nutidens verden og ved at købe Diesel, så gør du oprør mod autoriteten".<br />
Sammenfatning<br />
Sammenfattende kan det siges, at flere modtagere opfatter reklamen som en traditionel livsstilsreklame og<br />
tager dens udtryk for pålydende. De gennemskuer således ikke ironien i reklamen. På trods af at flere<br />
respondenter registrerer reklamens uægte univers med meget gule blomster og plastictræer leder det dem ikke<br />
til tolke reklamen som en parodi. De fleste kan se en forbindelse mellem klovnen og McDonalds klovn Ronald<br />
McDonald, men de går ikke i dybden med, hvad det kan betyde, at klovnen er med i reklamen. Kun en enkelt<br />
modtager tolker, at reklamen kan ses som et udtryk for et oprør mod normen og autoriteterne. Det, at<br />
respondenterne hovedsageligt tolker reklamen på det idylliske niveau, er dog ikke ensbetydende med, at de<br />
ikke bryder sig om den. Flere modtagere synes, at reklamen teknisk set er sat flot op, og de fleste har et<br />
positivt indtryk af den. Det fremgår, at flere modtagere opfatter det som positivt, hvis man tydeligt kan se<br />
produktet og dårligt, hvis man det ikke gør.<br />
97
Kapitel 6: Modtager<br />
"The Global Diesel Individuals Market Research"<br />
Det skal først nævnes, at denne reklame optræder i et helt reklamekatalog fra Diesel. Modtagerne får udleveret<br />
hele kataloget, men bliver bedt om at fokusere på den ene reklame. Overordnet set er det de HA studerende,<br />
der er mest nysgerrige og tolker reklamen i sammenhæng med resten af kataloget.<br />
Forforståelse<br />
I modsætning til de to forrige reklamer er der en markant forskel på gymnasieelevernes og de HA studerendes<br />
tolkninger. Hvor alle fire gymnasieelever er forvirrede over idéen med reklamen, gennemskuer alle fire HA<br />
studerende hurtigt, at der er tale om en parodi på markedsundersøgelser. Det kan have noget at gøre med, at<br />
de HA studerende gennem deres studier rent faktisk ved, hvad en markedsundersøgelse går ud på.<br />
Janni siger: "..den ville nok appellere mere til mig end én, der ikke havde haft noget med marketing at gøre" og<br />
videre: "jeg tror måske at de ville synes, at den var sjov nok, men det at jeg allerede har set alle de der seriøse<br />
markedsundersøgelser gør, at jeg kan se det sjove i, at de tager pis på det....for eksempel det der med at<br />
inddele folk i grupper".<br />
Generelt er de otte respondenters svar enslydende, når det gælder beskrivelsen af kataloget og reklamen. De<br />
beskriver dens udtryk som videnskabeligt, officielt, tungt, noget der ligner en årsrapport, professionelt, noget<br />
man får udleveret til bestyrelsesmødet samt noget fra det finansielle miljø.<br />
Peter, Thomas og Ted noterer, at i modsætning til de to forrige reklamer, ser det meget kedeligt ud og farverne<br />
er kedelige. Thomas siger: "Altså det er rigtig mange sider - 26 sider...og de får ik´ vist så meget tøj...det er<br />
absolut ik´særlig spændende...jeg gad i hvert fald ikke at blade sådan et her igennem, så sku´ jeg fandme<br />
kede mig...(griner)". Laura og Lea derimod synes, at det er teknisk flot sat op. Som i de tidligere reklamer<br />
opfatter Thomas det som negativt, når man ikke ser så meget af produktet.<br />
Lea noterer også, at reklamen skiller sig ud fra hendes forventninger til reklamer (som genre): "..det er nok ik´<br />
sådan jeg troede man lavede en reklame, men jeg synes helt sikkert, at det er noget man lægger mærke til,<br />
fordi den er så anderledes og den er flot stillet op ik´?" På trods af, at Thomas opfatter reklamen som kedelig<br />
siger han dog også: "Den er meget anderledes! Kreativ på en eller anden måde....Altså den er meget<br />
utraditionel" .<br />
Produktet<br />
Som ved de to forrige reklamer er respondenterne også her meget fokuserede på produktet. Lea siger: "...jeg<br />
synes den er skæg og så viser den samtidig også produktet ik´?". Janni synes også godt om reklamen, blandt<br />
andet fordi den viser tøjet godt frem. Thomas synes derimod, den er kedelig: "der er ik´ så mange billeder af<br />
tøj. Jeg synes, det er en lidt kedelig reklame". Igen er modtagerne ikke enige om, om det er en god eller dårlig<br />
reklame, men fælles er det, at de forbinder en god reklame med, at produktet vises frem og en dårlig reklame<br />
med, at det ikke vises frem.<br />
98
Teksten<br />
Kapitel 6: Modtager<br />
Både Lea og Janni noterer, at man skal læse teksten, før reklamen bliver sjov. Lea siger: "..hvis der ik´ havde<br />
stået det der tekst, så havde det bare været en reklame med nogle mænd og så fint! Så havde man ik´ lagt<br />
mærke til det. Men her fordi de lige præcis skriver det der med hånden i lommen, så sidder man og tænker<br />
over det".<br />
Budskabet<br />
Der er overordnet to (modsatrettede) tolkninger, der går igen hos modtagerne, når de bliver spurgt om,<br />
hvordan de opfatter inddelingen af de fire forskellige typer. Ifølge den ene tolkning vil Diesel vise, at bestemte<br />
typer går i noget bestemt tøj, og det synes modtagerne er negativt. Peter siger: "...altså hvis man er den der<br />
type, så skal man gå i det og det tøj og se sådan og sådan ud....det synes jeg er irriterende". Ifølge den anden<br />
tolkning vil Diesel vise, at der ikke er nogen bestemte typer, der kan gå i (Diesel) tøjet, men at det er tøj for<br />
alle. Lea siger: "...så ser man de forskellige typer, hvor stor forskel der egentlig er....altså det viser bare, at alle<br />
kan gå med det og man kan ha´ hver sin attitude. Der er ikke nogen speciel, de er henvendt til de her<br />
bukser....".<br />
Ingen af gymnasieleverne opfatter reklamen som en parodi på markedsundersøgelser. De læser reklamen ud<br />
fra dét, de umiddelbart ser. Laura siger: "...det er jo bare en måde....en lidt sjov måde at vise noget tøj frem<br />
på" og videre: "Du har nogle modeller og noget Diesel tøj og så er det lidt sjovt, fordi de er sat op som en graf<br />
ik´?".<br />
Camilla synes ligefrem, at det ligner enhver anden livsstilsreklame: "det synes jeg minder om sådan en rigtig<br />
typisk reklame....med de der mænd et eller andet sted i naturen og så deres mærketøj der..." og videre: "det<br />
minder også om sådan nogle reklamer fra Levi´s eller Coca Cola, hvor de går på en øde et eller andet i deres<br />
cowboybukser..." .<br />
Til spørgsmålet om, hvad det er Diesel vil fortælle med reklamen er, svarer Søren: "altså de kan jo gøre en<br />
opmærksom på, hvordan andre mennesker har det, men øhhh...men også mere, at man lægger mærke til sig<br />
selv. Nu er det jo nok ikke pigerne, der sidder og kigger på det, men ellers ku´ de jo også finde ud af, hvad det<br />
er for en dreng, de ku´ finde på at gå efter..." .<br />
De HA studerende tolker imidlertid reklamen anderledes. De synes at have nemmere ved at se det ironiske<br />
aspekt i reklamen. Lea siger, at de gør grin med markedsundersøgelser. "De skriver det der med, at de<br />
analyserer måden som Diesel-personer har hånden i lommen på....altså: Hånden i lommen! Er det ik´ helt vildt<br />
ligegyldigt? Man kan jo gå i bukserne uanset hvad ik´?" og videre: "de ku´ lige så godt have sagt: Hvem klør<br />
sig i håret ik´?"<br />
Intertekstuel viden<br />
Både Ted og Janni siger - efter kun at have set forsiden på kataloget -, at kataloget nok gør grin med noget.<br />
Ted siger endvidere, at det måske har noget med de andre reklamer at gøre. Det interessante er her, at de to<br />
modtagere til en vis grad "kender" Diesels stil, efter at de har set de to første reklamer. Derfor forventer de nu,<br />
99
Kapitel 6: Modtager<br />
at den næste Diesel reklame også er sjov. Man kan deraf tentativt udlede, at hvis man allerede kender tonen og<br />
stilen i Diesels reklamer i forvejen, så bliver det lettere at afkode nye reklamer fra Diesel. Dog er det<br />
bemærkelsesværdigt, at det kun er to ud af otte modtagere, der gør brug af deres intertekstuelle viden i<br />
tolkningen af den sidste reklame. Man kan således ikke forvente, at alle er i stand til at reflektere over reklamen<br />
i forhold til tidligere reklamer.<br />
Ted sammenligner reklamen med de to foregående: "Men det kører jo stadigvæk på det der med at gøre grin<br />
med autoriteter, det normaliserede, det standardiserede - de der institutioner - sådan som ting ser ud. Det her<br />
ligner jo ikke noget, der er lavet for at fremstille et tøjprodukt - det ligner en årsrapport over en virksomhed, og<br />
de bruger det så til noget helt andet".<br />
Sammenfatning<br />
Sammenfattende kan det siges, at der er to overordnede opfattelser af, hvad inddelingen i de fire typer<br />
betyder; enten at man skal være en bestemt type for at gå i Diesel tøj eller at der ikke er nogen bestemte<br />
typer, der kan gå i Diesel tøj. I modsætning til de to andre reklamer er der en klar opdeling mellem<br />
gymnasieelevernes og de HA studerendes tolkninger. Gymnasieleverne tolker reklamen på det idylliske niveau,<br />
mens de HA studerende tolker reklamen på det ironiske og kritiske niveau. Der tegner sig således et billede af,<br />
at modtagere, der har forhåndskendskab og viden om marketing har bedre forudsætninger for at forstå ironien<br />
i reklamen. To af de HA studerende forventer ligefrem at reklamen vil være sjov eller ironisk, fordi de to forrige<br />
reklamer var det. Det indikerer således, at hvis man kender tonen og stilen i Diesels reklamer i forvejen, så<br />
bliver det lettere at afkode nye reklamer.<br />
De tre udvalgte reklamer er nu blevet analyseret fra modtagers synsvinkel. I det følgende er det ønsket at<br />
sammenligne disse resultater med en anden empirisk undersøgelse. Thorup er en den eneste (af mit<br />
kendskab), der i dansk regi har offentliggjort en undersøgelse om forbrugeres tolkning af Diesels reklamer.<br />
Undersøgelsen er baseret på én enkelt reklame, og resultaterne kommer fra de svar, som otte gymnasieelever<br />
har skrevet om i en dansk stil.<br />
Perspektivering til Thorups undersøgelser<br />
I Thorups undersøgelse analyserer otte gymnasieelever en Diesel reklame fra kulturmagasinet Torpedo,<br />
december 1995. Kort fortalt har reklamen ligesom reklamerne i denne undersøgelse flere forståelsesniveauer.<br />
Der er det idylliske, og det ironiske og kritiske niveau. På det idylliske niveau kan man tolke julehygge og<br />
familieidyl hos en amerikansk sort familie. På det ironiske og kritiske niveau kan man tolke en kritik af den sorte<br />
amerikanske middelklasse, der fremstilles som indhyllet i falskhed.<br />
Ifølge Thorup beskriver alle otte elever reklamen på det idylliske niveau. Enkelte opfatter den dog som kunstig<br />
og uhyggelig, men forbinder det ikke med reklamens budskab (Thorup 1999, s. 45). Kun to af de otte<br />
gymnasieelever tolker det ironiske i reklamen, men ingen skriver om den "leg med koder" som reklamen<br />
indeholder. Thorup beskriver elevernes fortolkning som naiv: "Den naive læsning søger helhed og harmoni, og<br />
overser brud og sprækker, og som vi så i indledningen er gymnasieelevernes læsninger netop karakteriseret<br />
100
Kapitel 6: Modtager<br />
ved at være naive" (Thorup 1999, s. 44). Det kan sammenlignes med resultaterne i denne undersøgelse. Her<br />
tolker hovedparten af modtagerne også de tre reklamer på det idylliske niveau.<br />
Thorup påpeger, at gymnasieelevernes tolkninger afspejler en "skole-opfattelse": "Det fortolkningsfællesskab,<br />
der styrer de unges læsninger, er gymnasieskolens dansk-undervisning, og at reklamelæsningerne foreligger i<br />
form af dansk-stile sætter ikke kun den begrænsning, at de unge skal formulere sig skriftligt. Det bevirker også,<br />
at de har nogle genreforventninger til teksttypen ´dansk stil´" (Thorup 1999, s. 50). Det betyder, at eleverne<br />
holder sig indenfor bestemte rammer i deres tolkning, blandt andet fordi de ved, at de vil blive bedømt for<br />
deres fremstilling.<br />
Thorups konklusion er: "Generelt kan man sige om de unges læsninger, at de ikke er så moderne og<br />
mediebevidste som Diesel antager. Man kan sige, at læsningerne i større grad er styret af nogle klassiske<br />
læsemekanismer end af de unges individualitet" (Thorup 1999, s. 50). Det er interessant, som Thorup påpeger,<br />
at de unge i undersøgelsen - på trods af at kende Diesel og deres tidligere reklamer - ikke undrer sig over, at<br />
Diesel pludselig laver en idyllisk reklame med et budskab om julehygge og familiært samvær. Thorup foreslår,<br />
at det kan skyldes, at eleverne har svært ved at gøre brug af deres intertekstuelle viden.<br />
Det er her værd at nævne, at to af modtagerne i denne undersøgelse rent faktisk demonstrerede en evne til at<br />
gøre brug af deres intertekstuelle viden. Efter at have set og tolket de to første reklamer, forventede de, at den<br />
tredje reklame også ville være sjov. Deres viden om de første reklamer øgede således forståelsen af den sidste<br />
reklame. De var forberedt på at møde en ironisk reklame, der formentligt ville indeholde flere budskaber end<br />
det, der umiddelbart fremgik af illustration og tekst. De vidste derfor på forhånd, at de ikke skulle tage<br />
udtrykket for pålydende. Samtidig formåede den ene modtager at drage paralleller mellem de to første og den<br />
sidste reklames dybereliggende budskaber.<br />
Med disse resultater in mente kan man argumentere for, at Diesel overvurderer den del af målgruppen, der er<br />
repræsenteret i både Thorups og denne undersøgelse, når det kommer til reklameforståelse. Umiddelbart vil de<br />
nok tilhøre det, som Diesel kalder massemarkedet. Spørgsmålet er så, om det er lige meget, hvordan<br />
massemarkedet forstår reklamerne. Ifølge Diesel vil massemarkedet jo alligevel købe Diesel tøj, fordi<br />
trendsætterne går i det. Dette spørgsmål vil blive diskuteret yderligere i næste kapitel. Det næste kapitel vil<br />
nemlig opsummere pointerne fra casen og dernæst diskutere, hvordan virksomheder kan anvende den<br />
postmoderne teori i praksis.<br />
101
Kapitel 7: Postmoderne marketing<br />
i praksis
Kapitel 7: Postmoderne marketing i praksis<br />
Kapitel 7: Postmoderne marketing i praksis<br />
Casen er nu blevet analyseret fra de tre vinkler. I dette kapitel er det ønsket at samle trådene fra casen og<br />
finde ud af, om afsendergruppens intentioner med brandet Diesel og deres reklamekommunikation stemmer<br />
overens med modtagergruppens opfattelse af samme. Kapitlet skal besvare følgende af problemformuleringens<br />
underspørgsmål<br />
Hvilke pointer kan man udlede fra casen?<br />
Hvordan kan virksomheder anvende den postmoderne teori i praksis?<br />
Kapitlet vil samtidig diskutere, hvorvidt andre virksomheder vil kunne eksekvere en strategi, der ligner Diesels<br />
eller, om der er specifikke forhold, der gør, at strategien kun er fordelagtig for Diesel. Dernæst er det ønsket at<br />
komme med nogle konkrete bud på, hvordan virksomheder kan bruge nøglebegreberne fra kapitel 2 i deres<br />
marketingstrategi. Disse bud skal ikke opfattes som handlingsplaner for, hvordan man kan gennemføre en<br />
postmoderne marketingstrategi, men derimod forhold, som en virksomhed kan overveje og lade sig inspirere af<br />
i tilrettelæggelsen af marketing og især reklamer.<br />
Casens pointer<br />
I dette afsnit opsummeres de pointer, der er fremkommet ved at analysere casen fra de tre vinkler.<br />
Image stammer fra produktet<br />
Til at starte med kan man sammenholde den brand personality, som afsender ønsker og det image, som<br />
modtager opfatter. Diesel ønsker en brand personality, der er kendetegnet ved at være provokerende, energisk,<br />
modig, intelligent og ironisk. Det er imidlertid ikke det indtryk de otte modtagere i denne undersøgelse har af<br />
brandet. Modtagers opfattelse af Diesels image kan deles op i tre kategorier. Disse er: 1) Råt, funky, moderne,<br />
smart, sejt 2) Cowboy, jeans 3) Dyrt, penge, prestige, man betaler for mærket. Man kan sige, at den første<br />
kategori (råt, funky, moderne, smart, sejt) bedst passer til Diesels ønskede brand personality. Alligevel synes de<br />
ord, som modtager knytter til brandet at have en lidt anderledes betydning. Men hvor stammer dette image<br />
fra?<br />
Ser man nærmere på de tre kategorier af tillægsord, som modtagerne bruger til at beskrive Diesel, synes disse<br />
ord i høj grad at knytte sig til modtagernes opfattelse af produktet. De beskriver blandt andet Diesel med<br />
følgende ord: Spraglet, designorienteret, casual og moderigtig. Dernæst nævner halvdelen af modtagerne, at<br />
de opfatter Diesel som råt, hvilket (ifølge dem selv) stammer fra den seneste TV- og biografreklame. Enkelte<br />
opfatter også Diesel som kraftfuldt og rødt på grund af Diesels logo. Ingen modtagere nævner de trykte<br />
reklamer. De provokerende reklamer er således ikke noget, modtagerne umiddelbart husker eller forbinder med<br />
brandet.<br />
102
Kapitel 7: Postmoderne marketing i praksis<br />
Casen viser således, at produktet har en central betydning for modtagernes opfattelse af Diesel. Dette<br />
understøttes af Vejlgaard (2003). Ifølge Vejlgaard er det vigtigste element for et brand i livsstilsbranchen 7<br />
produktets udseende, stil og design. Han opfatter produktet som en slags reklame i sig selv og denne "reklame"<br />
synes vigtigere end den øvrige reklamekommunikation (Vejlgaard 2003, s. 183).<br />
På denne baggrund kan man ræsonnere, at en reklamekampagne ikke nødvendigvis er den altafgørende faktor<br />
for opfattelsen af et brand. Produktet har en lige så vigtig, hvis ikke vigtigere rolle. Det betyder, at det ikke er<br />
tilstrækkeligt at have en reklamekampagne, der signalerer brandets værdier. Produktet skal afspejle de samme<br />
værdier, da det fungerer som reklame i sig selv. I denne sammenhæng kan man argumentere for, at det heller<br />
ikke nytter noget, at have en avanceret form for reklamekommunikation, hvis produktet ikke er lige så<br />
avanceret. Dette vil blive diskuteret nærmere i det sidste afsnit.<br />
Pris og distribution hindrer status som luksusbrand<br />
Modtagerne opfatter Diesel som dyrt og eksklusivt, og det stemmer godt overens med Diesels ønske om at<br />
være et luksusbrand. En modtager nævner også, at Diesel netop er fedt, fordi det er dyrt. Det betyder nemlig,<br />
at det ikke er "mainstream". En anden modtager drømmer ligefrem om, at hun i fremtiden vil få råd til Diesel<br />
tøj. På denne baggrund kan man argumentere for, at Diesel rent faktisk lukker nogle forbrugere ude med deres<br />
prisniveau. Dette er jo netop også meningen med et luksusbrand - kun de få skal have råd til det. Dermed<br />
synes Diesels strategi med at hæve prisen gennem de seneste fire år at bidrage til det ønskede image som et<br />
luksusbrand.<br />
Det er dog min holdning, at Diesel ikke er et luksusbrand. Grunden er, at Diesel sælger tøj til både meget lave<br />
og meget høje priser. Dermed vil de fleste mennesker altid have råd til at købe et stykke Diesel tøj. Dette<br />
understøttes af denne undersøgelse. På trods af at modtagerne opfatter Diesel som dyrt og eksklusivt er det<br />
nemlig kun to ud af otte respondenter, der opfatter Diesels priser som en egentlig barriere for at købe tøjet.<br />
Derudover mener jeg ikke, at Diesels distribution er eksklusiv. Tøjet distribueres i ganske almindelige (og<br />
mange) butikker over hele verden. Man kan således argumentere for, at den store variation i Diesels priser<br />
samt distributionsformen vil hindre, at Diesel får en status som luksusbrand.<br />
Den sofistikerede reklame skaber forvirring<br />
Ifølge Alsteds typologi blev de tre reklamer betegnet som sofistikerede. Det betyder, at reklamerne ikke har<br />
megen information om produkt og brugssituation, men at reklamerne derimod er spækkede med konnotationer<br />
og mytiske omskrivninger. Den sofistikerede reklame opererer således på et mere abstrakt og "svært" niveau<br />
end den simple reklame. Den sofistikerede reklame kræver også mere af sin modtager. Modtageren skal være i<br />
stand til at tolke symboler, metaforer og analogier for at forstå reklamens budskab.<br />
Når Diesel anvender den sofistikerede reklame er der en god sammenhæng til den ønskede brand personality<br />
som modig og intelligent. Man kan sige, at den sofistikerede reklame i sig selv er modig og intelligent. Dermed<br />
vil Diesels sofistikerede reklamer understøtte Diesels ønskede image - hvis forbrugerne altså forstår reklamerne.<br />
7<br />
Vejlgaard definerer livsstilsbranchen som produkter indenfor tøj og tilbehør, interiør, transport, mad og drikke samt underholdning<br />
(Vejlgaard 2003, s. 12-13).<br />
103
Kapitel 7: Postmoderne marketing i praksis<br />
Denne undersøgelse viser, at Diesels symbolspækkede reklameunivers giver anledning til forvirring over, hvad<br />
Diesel vil formidle med reklamerne. Samtidig tolker mange modtagere reklamerne på et idyllisk niveau, hvilket<br />
får dem til at betragte reklamerne som traditionelle livsstilsreklamer. En sådan tolkning bidrager ikke til at<br />
opfatte Diesel som modig og intelligent. På den baggrund kan man udlede, at Diesels sofistikerede reklamer<br />
muligvis er for sofistikerede til Diesels største kundegruppe, massemarkedet.<br />
En standardiseret approach er ikke nødvendigvis postmoderne<br />
Afsender mener, at målgruppen er en metropolitan, der har samme "mind set" over hele verden. Derfor<br />
produceres der standardiserede reklamer til alle markeder. Samtidig fortæller afsender dog, at reklamerne<br />
opfattes meget forskelligt i forskellige lande. Hvor man i nogle lande godt kan lide en kampagne, fører den til<br />
protester og debat i andre lande. Ved at bruge semiotikken kan man forklare dette fænomen. Som tidligere<br />
nævnt, er forholdet mellem et tegn og dets mentale betydning arbitrært. Det er med andre ord fastsat af<br />
konventioner. Opfatter man Diesels kampagner som tegn, associeres disse tegn til forskellige mentale<br />
betydninger (signifieds). Disse betydninger afhænger af de konventioner, som er fastsat i den kultur man lever<br />
i. Signifieds bestemmes således af, hvilken kultur man lever i.<br />
Diesels opfattelse af verden som én "makrokultur" indebærer, semiotisk set, at relationen mellem signifier og<br />
signified er den samme i hele verden (fordi det skulle være samme kultur, samme konventioner). I mine øjne,<br />
er det ikke tilfældet. Både Stefan Öström og Matthijs de Jongh fortæller da også, hvordan reklamekampagnerne<br />
opfattes forskelligt på forskellige markeder.<br />
Alligevel kan det tænkes, at netop Diesels målgruppe - de unge veluddannede fra storbyen - i højere grad ligner<br />
hinanden på tværs af kulturer end andre forbrugere. Diesels målgruppe er måske netop kendetegnet ved, at de<br />
rejser meget og orienterer sig gennem internationale medier. Alt i alt kan man udlede, at en standardiseret<br />
approach er specielt postmoderne. Den passer blot til Diesels målgruppe. Man må derfor ikke forledes til at tro,<br />
at andre virksomheder uden videre kan eksekvere en så standardiseret approach som Diesel gør.<br />
Modtager opfatter ikke oppositionel positionering<br />
Afsender ønsker at positionere sig i forhold til Levi´s. Det vil de gøre ved at vise, at Levi´s form for reklame, at<br />
forbinde produktet med lykke, er gammeldags. Samtidig er det afsenders intention at ændre samfundets<br />
konventioner ved at udfordre dem. Det afspejles blandt andet i devisen "be brave and think for yourself".<br />
Modtagerne i denne undersøgelse har overordnet set et bedre indtryk af Diesel end af Levi´s. Når de beskriver<br />
forskellen mellem Diesel og Levi´s relaterer det til produktet (designet og prisen) og tilstedeværelsen på<br />
markedet. Levi´s opleves som gammeldags, fordi det har været på markedet længe. Dog forbinder de det også<br />
med god kvalitet, garanti, "et sikkert køb" og nostalgi. Diesel opleves som mere moderne, fordi det ikke har<br />
været på markedet så længe (som Levi´s). Nogle opfatter imidlertid de to produkter som identiske,<br />
karakteriseret ved høj kvalitet og godt design.<br />
104
Kapitel 7: Postmoderne marketing i praksis<br />
Modtagerne oplever således ikke forskellen mellem Diesel og Levi´s i forhold til de to reklameuniverser, som de<br />
repræsenterer. Kun en enkelt modtager nævner, at Diesels reklamer skiller sig ud fra det, hun kalder<br />
"amerikaniserede" reklamer. Med det udtryk mener hun reklamer bygget op om ESP. Samlet set opfatter<br />
modtagerne således ikke Diesels forsøg på at positionere sig oppositionelt til Levi´s.<br />
Modtager fokuserer på produktet<br />
Der er flere interessante forhold ved modtagerens tolkning af reklamerne, der er værd at nævne. Det første er,<br />
at mange modtagere opfatter reklamerne som gode, hvis produktet vises tydeligt. De opfatter derimod<br />
reklamerne som dårlige, hvis produktet ikke vises tydeligt. De mener, at selve formålet med reklamen at vise<br />
produktet frem. De opfatter det også som formålet, at reklamen skal få dem til at kunne lide produktet/brandet<br />
og købe det. Hvis det ikke lykkes, opfatter de det også som en dårlig reklame.<br />
Dette afspejler, at modtageren har en meget bestemt opfattelse af reklame som genre, hvilket gør, at mødet<br />
med en anderledes, symbolspækket reklame får nogle til næsten at opgive at forstå reklamen. Denne opfattelse<br />
af reklame svarer til det, man kan kalde produktorienteret reklame. Det er muligt, at denne opfattelse stammer<br />
fra den undervisning, som de unge har fået om reklamer i skolen. Det er også muligt, at modtagerne<br />
fremhæver dette aspekt, fordi de oplever interviewet som en situation, hvor de forventes at tolke reklamer ud<br />
fra bestemte parametre, som de har lært om. Alligevel er det mit indtryk, at produktet spiller en særdeles vigtig<br />
rolle for modtagerne. De ville gerne se tøjet tydeligt. På den baggrund kan man udlede, at man må være<br />
varsom med kun at fokusere på image på bekostning af produktet i reklamekommunikationen.<br />
Fri fortolkning er problematisk for Diesel image<br />
Et andet interessant forhold ved modtagernes tolkning er, at mange af modtagere ikke forstår de<br />
dybereliggende budskaber i reklamerne. Der er forvirring omkring, hvad Diesel egentlig ønsker at formidle, og<br />
forvirringen fører til mange misforståelser. Modtagernes tolkninger befinder sig hovedsageligt på et idyllisk<br />
niveau. Ifølge afsender er det ikke noget problem. Afsender mener nemlig, at man ikke behøver at forstå alle<br />
niveauer i reklamen. Man kan forstå den, som man vil. Afsender ligger således op til fri fortolkning, hvor der<br />
ikke er rigtige eller forkerte svar.<br />
Man kan argumentere for, at den frie fortolkning er problematisk i forhold til den brand personality, som Diesel<br />
ønsker. Den frie fortolkning indebærer jo, at det er i orden, at nogle modtagere opfatter Diesels<br />
reklamekommunikation på et idyllisk niveau. Denne tolkning betyder dog også, at de opfatter reklamen som en<br />
traditionel livsstilsreklame. Det er for eksempel problematisk for Diesels image, når en modtager siger: "det<br />
synes jeg minder om sådan en rigtig typisk reklame....med de der mænd et eller andet sted i naturen og så<br />
deres mærketøj der". Modtageren siger endvidere: "det minder også om sådan nogle reklamer fra Levi´s eller<br />
Coca Cola, hvor de går på en øde et eller andet i deres cowboybukser" (interview Camilla). Diesels reklamer<br />
bliver dermed placeret i kategorien med traditionelle reklamer, som modtageren har set så mange gange før.<br />
Modtageren placerer dermed Diesel i gruppe med dem, som Diesel allermindst vil være i gruppe med - faktisk<br />
dem, de forsøger at være i opposition til. Man kan deraf udlede, at fri fortolkning kan medføre, at nogle<br />
forbrugere opfatter reklamen og brandet på en uhensigtsmæssig måde.<br />
105
Kapitel 7: Postmoderne marketing i praksis<br />
Fortolkning på det ironiske niveau gavner Diesels image<br />
Det fremgår af undersøgelsen, at to af modtagerne ændrer deres beskrivelse af Diesel væsentligt efter, at de<br />
har tolket de tre reklamer. Hvor de i den første associationsøvelse beskriver Diesel ud fra produktet, beskriver<br />
de i collagerne Diesel ud fra de tre reklamer, som de netop har tolket på. De to modtagere anvender følgende<br />
ord til at beskrive Diesel i deres collager: Provokerende, absurd, surrealistisk og brud. Disse ord passer godt<br />
overens med den brand personality, som afsender ønsker (provokerende, energisk, modig, intelligent og<br />
ironisk).<br />
Det bemærkelsesværdige er imidlertid, at det netop er disse to ud af de otte modtagere, der i tolkningen af<br />
reklamerne tolker "dybest". Det er disse to modtagere, der flest gange når ned til det ironiske og kritiske<br />
niveau. Man kan således argumentere for, at de modtagere, der kommer ned til det ironiske og kritiske niveau<br />
får en opfattelse af Diesel, der bedre matcher den brand personality, som Diesel ønsker end de øvrige<br />
modtagere.<br />
Intertekstuel viden faciliterer tolkningen af reklamer<br />
Det fremgår tillige af undersøgelsen, at de to modtagere, der overordnet kommer "dybest" i deres fortolkninger<br />
af reklamerne, pludselig forventer, at den tredje reklame vil være sjov. Janni siger således indledende, da hun<br />
skal beskrive den tredje reklame: "Nogle af tingene er vel egentlig også meget sjove, hvis man begynder at<br />
læse dem, ku´ jeg forestille mig....". Hun bruger altså sin intertekstuelle viden fra de to tidligere reklamer til at<br />
forstå den tredje reklame. Hun er nu forberedt på, at reklamen nok vil være sjov, og at man måske ikke skal<br />
tage dens udtryk for pålydende. Det indikerer altså, at hvis modtageren "kender" afsenders måde at<br />
kommunikere på, bliver det lettere at afkode reklamens budskaber. Dermed synes intertekstuel viden at spille<br />
en særdeles vigtig rolle i tolkningen af reklamer. Dog er det kun to ud af de otte modtagere i denne<br />
undersøgelse, der inddrager deres intertekstuelle viden. Det er således fortsat et åbent spørgsmål hvad der gør,<br />
at nogle modtagere er i stand til at gøre brug af denne intertekstuelle viden, mens andre modtagere ikke er det.<br />
Er der en sammenhæng mellem reklame- og købspræferencer?<br />
Afsender mener, at det primært er trendsætterne, der skal forstå reklamerne. Det betyder altså, at de primært<br />
at henvendt til en lille del af målgruppen. Antagelsen er, at hvis denne del kan lide Diesel og går i Diesel følger<br />
forbrugerne på massemarkedet efter. Det betyder således ikke så meget, hvordan forbrugerne på<br />
massemarkedet opfatter reklamerne. De skal blot mekanisk imitere trendsætterne. Det afgørende er derfor at<br />
tilfredsstille trendsætterne.<br />
Det må så betyde, at forbrugere på massemarkedet køber Diesel tøj, selvom de muligvis hverken forstår eller<br />
kan lide Diesels reklamer. Det er muligt, at det forholder sig sådan, men det indebærer i hvert fald, at der så<br />
ikke er en sammenhæng mellem reklame- og købspræferencer! Og hvis denne sammenhæng ikke eksisterer,<br />
hvad er så rationalet for at reklamere i det hele taget?<br />
Mismatch mellem produkt og kommunikation<br />
Til sidst skal forholdet mellem produkt og kommunikation nævnes. Som tidligere nævnt fungerer produktet som<br />
en reklame i sig selv. Det synes derfor vigtigt, at der er overensstemmelse mellem produkt og kommunikation.<br />
106
Kapitel 7: Postmoderne marketing i praksis<br />
Som det fremgår af det semiotiske kapitel er de tre reklamer sofistikerede jævnfør Alsteds typologi.<br />
Kommunikationen er med andre ord avantgarde, ligesom de to reklamebureauer er det. Men er produktet også<br />
avantgarde? Afsender fremhæver, at meget er håndlavet, så der ikke er to helt identiske produkter og samtidig,<br />
at der er mange enheder per kollektion. Hver enhed produceres dog fortsat i mange eksemplarer og<br />
distribueres via ganske almindelige butikker over hele verden. Man kan således argumentere for, at der er en<br />
kløft mellem det masseproducerede produkt og den avantgarde kommunikation.<br />
Kommunikationen afspejler, at den er udformet til et avantgarde publikum, trendsætterne. Det er en slags<br />
"intern" kommunikation fra trendsættere til trendsættere, fra reklamebureauer til reklamebureauer. Det er<br />
imidlertid ikke trendsætterne, der sikrer Diesel en stor omsætning. Det er derimod forbrugerne på<br />
massemarkedet. Denne undersøgelse viser, at flere modtagere misforstår reklamernes budskaber. Man kan<br />
forestille sig, at Diesel til en vis grad overser dette publikum med deres avantgarde reklamer. Afslutningsvist<br />
kan man sætte spørgsmålstegn ved, om forbrugerne på massemarkedet i fremtiden vil søge imod brands, hvis<br />
reklamekommunikation de bedre forstår.<br />
Anbefalinger til at anvende den postmoderne teori i praksis<br />
Casens pointer er nu blevet opsummeret. På baggrund af den postmoderne teori og erfaringerne fra casen vil<br />
jeg i det følgende give nogle konkrete bud på, hvordan virksomheder kan bruge nøglebegreberne i deres<br />
tilrettelæggelse af marketing, især reklamer. De følgende afsnit handler alle om den postmoderne producent og<br />
den postmoderne forbruger på forskellig vis. Der vil derfor ikke være to særskilte afsnit om den postmoderne<br />
producent og den postmoderne forbruger.<br />
Hyperreality<br />
De postmoderne teoretikere beskriver, hvordan virksomheder skal afkoble et produkt fra dets oprindelige<br />
mening og koble det til en ny mening via reklamekommunikation. De beskriver også, hvordan virksomheder<br />
skal skabe en hyperrealitet, som forbrugeren kan købe sig ind i. Som eksempel kan man nævne Sonofons<br />
reklamer om Polle fra Snave. Sonofon har rent faktisk skabt en simulation af en virkelig by, Snave. Det kan<br />
tænkes, at denne simulation er blevet mere virkelig end virkeligheden. Mange forbrugeres første møde med<br />
byen Snave er nemlig gennem Sonofons simulation. Sonofons Snave er således blevet mere virkelig end den<br />
virkelige Snave.<br />
I mine øjne kræver en simulation som Sonofons, at man udformer en serie af reklamekampagner, der kan<br />
opbygge et sådant univers. Forbrugeren kan således stifte bekendtskab med flere forskellige personer eller<br />
steder i universet. Jeg mener dermed, at det vil være fordelagtigt at bygge universet op over en føljeton. En<br />
føljeton har den fordel, at forbrugeren forventer, at der kommer flere afsnit i den samlede historie. Jeg tror, at<br />
denne forventning øger sandsynligheden for, at man husker reklamen. Der kan eventuelt være nogle pointer,<br />
der udløses i senere afsnit. Samtidig tror jeg, at en føljeton i højere grad vil blive genstand for "word-ofmouth"<br />
omtale mellem forbrugere end en enkeltstående reklame. Netop føljetonen gør, at forbrugerne kan<br />
spekulere over, hvad der vil ske i historien og diskutere hvilke personligheder de bedst synes om.<br />
107
Kapitel 7: Postmoderne marketing i praksis<br />
Et godt eksempel på både en hyperrealitet og føljeton er Kim´s reklamer. Her har føljetonen kørt i en lang<br />
periode. En ny produktlancering kommunikeres ved, at der sker noget nyt i Kim´s univers - et univers, som<br />
forbrugeren allerede kender til. Lanceringen af Toscana chips sker ved, at hovedpersonen Jørgen nu befinder<br />
sig på Mallorca (!), hvor han er inspireret af naturen og gastronomien. Det samme gælder i Sonofons univers,<br />
hvor nye abonnementsordninger lanceres ved, at der sker noget nyt i Polles liv.<br />
Opbyg et univers, der er en simulation af virkeligheden. Opbyg universet gennem en føljeton<br />
med nogle gennemgående figurer. Forbind personer og begivenheder i universet med<br />
produktet.<br />
I casen blev det klart, at Diesel rent faktisk har taget udgangspunkt i produktet, da de fastlægger deres strategi<br />
i 1991. De opfatter nemlig deres kerneprodukt, jeans, som et symbol på, at man er rebel. På den baggrund<br />
vælger de at skabe et "rebelsk" reklameunivers, hvor de gør op med samfundets konventioner. Diesels seneste<br />
kampagne (efterår/vinter 2003) tager tillige udgangspunkt i, at Diesel promoveres som "workwear".<br />
Kampagnen ironiserer over begrebet "hard work" og viser personer, der eksempelvis arbejder hårdt med at<br />
tænde videomaskinen (!). Af casen kan man således udlede, at man ikke nødvendigvis skal afkoble produktet<br />
dets oprindelige mening, men at man også kan bygge en historie op om produktets oprindelige mening.<br />
Fragmentation<br />
De postmoderne teoretikere argumenterer for, at fremtidens producenter skal vægte imaget højere end<br />
produktet i deres reklamekommunikation. På baggrund af casen kan man dog sætte spørgsmålstegn ved denne<br />
anbefaling. Casen viste nemlig, at modtagerne var særdeles fokuserede på produktets tilstedeværelse i<br />
reklamen. Hvis produktet ikke fremstod tydeligt, opfattede de det som en dårlig reklame. Virksomheder må<br />
derfor være varsomme med at ignorere produktet til fordel for image i deres reklamekommunikation. Produktet<br />
synes fortsat at have en berettigelse - også i postmoderne reklamer.<br />
I denne sammenhæng kan man også overveje, hvorvidt form og stil er vigtigere end indholdet i reklamer, som<br />
de postmoderne teoretikere argumenterer for. Ifølge Thorups undersøgelse (2000) af danske unges<br />
reklamesmag er de unges favoritreklamer ikke de såkaldte "brudreklamer" (som for eksempel Diesels), men<br />
derimod reklamer med "enkle, sjove historier, der udspiller sig i hverdagsagtige universer".<br />
De postmoderne teoretikere lægger desuden vægt på modtagerstyret kommunikation, ligesom Diesel også gør<br />
det. Casen viser imidlertid, at mange modtagere blev forvirrede over, hvilket budskab Diesel ville formidle. De<br />
opfattede endda Diesels reklamer som traditionelle livsstilsreklamer. På denne baggrund synes det ikke lige<br />
meget, hvordan modtageren tolker reklamerne, idet det kan føre til en opfattelse af Diesel, der står i direkte<br />
modsætning til den ønskede brand personality. Vil man reducere risikoen for, at modtagerne misforstår<br />
afsenderens intentioner, kan man overveje at udforme reklamer, der lægger op til fri fortolkning, men som<br />
indeholder et begrænset sæt af fortolkningsmuligheder (færre symboler, metaforer, analogier).<br />
Produktet har en berettigelse - også i postmoderne reklamer. Udelad ikke produktaspekter<br />
helt i reklamekommunikationen til fordel for imageaspekter.<br />
108
Kapitel 7: Postmoderne marketing i praksis<br />
Form og stil er ikke nødvendigvis vigtigere end indholdet i reklamekommunikationen.<br />
Overvej om reklamens fortolkningsmuligheder kan påvirke det ønskede image negativt.<br />
Udform reklamer med et begrænset sæt fortolkningsmuligheder.<br />
Under punktet fragmentation, blev det klart, at produkter i dag får betydning ved at være forskellig fra andre<br />
produkter. Førhen fik produktet betydning ved sine unikke egenskaber. Det kan derfor være en idé i at<br />
positionere sig i forhold til noget andet i sin reklamekommunikation. Diesel er et udtalt eksempel på en<br />
virksomhed, der har forsøgt at positionere sig i forhold til et andet produkt, nemlig Levi´s.<br />
Man kan også vælge at positionere sig i forhold til et fænomen i nutidens kultur. Arla er et eksempel på en<br />
virksomhed, der har forsøgt at positionere sig i forhold til et af nutidens tv-fænomener. I deres reklamer for<br />
Minimælk parodierer de nemlig over reality-shows som PopStars, Idols og Stjerne for en aften. Storebæltsbroen<br />
er et eksempel på en virksomhed, der har forsøgt at positionere sig i forhold til en film. I deres reklamer<br />
parodierer de nemlig over filmen "Charlot og Charlotte" med deres figurer Ib og Ib.<br />
Det fremgår af casen, at modtagerne overordnet ikke forstår Diesels oppositionelle positionering. Afhængig af,<br />
hvad man positionerer sig i forhold til, må man derfor være opmærksom på, at det kræver, at modtageren først<br />
og fremmest kender det fænomen, man positionerer sig i forhold til. Dernæst kræver det, at modtageren er i<br />
stand til at bruge sin intertekstuelle viden for at forstå kontrasten.<br />
Positionér produktet i forhold til andre produkter eller til fænomener i nutidens kultur.<br />
Overvej nøje, om målgruppen kan tænkes at kende til fænomenet og dermed forstå<br />
kontrasten.<br />
Det fremgår af casen, at Diesel opfatter verden som én "makrokultur". Derfor anvender de standardiserede<br />
reklamer på alle markeder. De postmoderne teoretikere synes ikke at beskæftige sig med, hvorvidt den<br />
postmoderne producent skal standardisere eller tilpasse sine marketingaktiviteter. Hvis man imidlertid antager,<br />
at verden i dag er én "makrokultur", må det betyde, at den postmoderne producent ikke skal tilpasse sin<br />
marketingtiltag til forskellige kulturer, ligesom Diesel heller ikke gør det.<br />
Men gælder det for alle typer af forbrugere og produkter? I Diesels tilfælde er der to forhold, der er værd at<br />
bemærke: 1) Diesels målgruppe er internationalt orienterede unge 2) Diesels produkt anvendes på samme<br />
måde i hele verden.<br />
Man kan argumentere for, at Diesels produkt er et eksempel på et "universelt" produkt, det vil sige et produkt,<br />
der anvendes på samme måde over hele verden. Andre "universelle" produkter kunne være teknisk udstyr og<br />
musik. Det står i modsætning til for eksempel fødevarer, hvis konsumption ofte relaterer til kulturelle<br />
begivenheder eller et bestemt klima. Derudover kan man, som tidligere nævnt, forestille sig at Diesels<br />
målgruppe er et eksempel på en "universel" målgruppe. Det kan tænkes, at denne målgruppe i højere grad end<br />
andre forbrugergrupper har fælles værdier på tværs af lande og kontinenter. Det er veluddannede unge i<br />
storbyerne, der er rejser meget og orienterer sig via internationale medier. Andre virksomheders målgrupper<br />
109
Kapitel 7: Postmoderne marketing i praksis<br />
kan bestå af mennesker, der i højere grad orienterer sig efter nationale og kulturspecifikke værdier. En<br />
standardiseret approach som Diesels er derfor ikke nødvendigvis en postmoderne approach, men blot et udtryk<br />
for, at både Diesels produkt og målgruppe er "universelle".<br />
Det er ikke nødvendigvis postmoderne at anvende en standardiseret approach. Vælg en<br />
standardiseret eller tilpasset approach ud fra en vurdering af målgruppens værdiorientering<br />
samt den måde produktet anvendes på, og det formål produktet anvendes til.<br />
Man kan desuden anvende nøglebegrebet fragmentation i valget af mediekanaler. Jeg mener, at det kunne<br />
være interessant, hvis virksomheder i højere grad udformer reklamekampagne fragmentarisk. Det betyder, at<br />
virksomheder i stedet for at gentage det samme pay-off eller budskab i tv-reklamer, radio-reklamer og på<br />
outdoor, skal give forbrugeren brudstykker af et samlet budskab, historie eller værdisæt via forskellige<br />
mediekanaler. Man kan eksempelvis opfordre forbrugeren i en tv-reklame til selv at finde mere information eller<br />
at få slutningen af en historie andre steder end i det pågældende medie. Det lægger op til en mere aktiv<br />
deltagelse fra forbrugerens side. Samtidigt viser det, at man ikke opfatter forbrugeren som en forsvarsløs<br />
modtager, der mekanisk reagerer på et reklamebudskab, men en aktiv deltager i kommunikationen mellem<br />
producent og forbruger.<br />
Udform reklamekampagner fragmentarisk. Lad forbrugeren deltage aktivt i<br />
kommunikationen.<br />
Reversal of production and consumption<br />
De postmoderne teoretikere beskriver, hvordan forbrugeren producerer sin identitet og sit image gennem de<br />
specifikke valg af produkter og serviceydelser. For at imødekomme forbrugerens ønsker til produktet og dets<br />
image, mener de, at virksomheder i højere grad skal inddrage forbrugeren i produktionen.<br />
Denne anbefaling synes noget problematisk at realisere. Hvis forbrugeren skal være med til at skabe sit eget<br />
produkt, vil enhedsomkostningerne formentlig stige voldsomt. Det betyder, at produktet bliver meget dyrere for<br />
forbrugeren, og vil forbrugeren betale denne merpris? Jeg tror det ikke, hvis det handler om produkter, der kun<br />
udgør en lille procentdel af forbrugerens in<strong>dk</strong>omst. Handler det derimod om større investeringer som møbler og<br />
biler, er det i højere grad muligt at realisere. Indenfor disse produktkategorier findes der allerede en grad af<br />
"customization". På nuværende tidspunkt er forbrugeren dog kun med til færdiggørelsen af produktet. Ved køb<br />
af møbler kan forbrugeren vælge farve og stoftype. Ved køb af biler kan forbrugeren vælge farve, betræk og<br />
ekstraudstyr.<br />
Idéen om at inddrage forbrugeren i produktionen er imidlertid også problematisk fra en anden synsvinkel. Man<br />
kan nemlig sætte spørgsmålstegn ved, om forbrugerne selv ved, hvad de vil have. I casen blev det klart, at<br />
Diesel ikke mener, at forbrugerne selv ved, hvad de vil have. Derfor laver Diesel for eksempel ikke nogle<br />
produkttests, før de lancerer nye produkter. Jeg er enig i, at det er svært for forbrugeren at forudsige, hvad<br />
man godt kunne tænke sig. Forbrugeren vil for eksempel have svært ved at gennemskue hvilke muligheder der<br />
er for fremtidens teknologiske produkter, da udviklingen på dette område går utrolig hurtigt.<br />
110
Kapitel 7: Postmoderne marketing i praksis<br />
I mine øjne vil det således være svært at opnå en komplet integration af forbrugeren i produktionen. Dog kan<br />
man sagtens forestille sig mere "customization" ved højinvolveringsprodukter end der findes i dag. Man kan<br />
forestille sig, at forbrugeren på en virtuel "fabrik" kan tilpasse sit produkt. Via 3D animation skal forbrugeren<br />
kunne se produktet i forskellige udgaver og omgivelser. Derudfra skal forbrugeren kunne lave sit eget produkt.<br />
Overvej om forbrugeren er villig til at betale en merpris for selv at blive involveret i<br />
produktionen. Skab en virtuel "fabrik", hvor forbrugeren selv kan udforme eller færdiggøre<br />
produktet.<br />
Paradoxical juxtapositions<br />
De postmoderne teoeretikere beskriver, hvordan åbenlyse modsætninger sammensættes i den postmoderne<br />
kultur. For den postmoderne producent betyder det blandt andet, at man kan blande fin- og massekultur. Det<br />
betyder også, at man kan blande eller imitere genrer i reklameudformningen. Ved at udforme reklamer, så de<br />
ligner en avisartikel, et talkshow, en tv-serie er der større chance for, at forbrugeren vil lægge mærke til<br />
reklamen, idet den trænger gennem forbrugerens perceptuelle forsvar. Man kan derfor overveje nye måder at<br />
udforme reklamer ved at gøre brug af andre genrer. Casen med Diesel giver et eksempel på en alternativ type<br />
sponsorering, hvor Diesel blander kommercielle interesser med finkulturelle aktiviteter. Diesel udgiver blandt<br />
andet POCKO, der er en slags lommebøger med kunst, design, fotografi og mode.<br />
Virksomheder kan altså overveje at gøre brug af andre genrer i deres reklamekommunikation. Et eksempel er<br />
den seneste tv-reklame for Powerade sodavand. Reklamen minder til forveksling om et reality tv-program, hvor<br />
man filmer folk i trafikken fra luften og kommenterer på det. Denne reklame er således filmet fra luften og man<br />
ser til at starte med en lang række biler, der holder stille. De holder stille, fordi vejen foran dem deles i to.<br />
Vejen er en bro, der hæves op i luften, så skibe kan passere forbi. Pludselig fanger kameraet en kvinde der<br />
løber op ad vejen/broen og springer over "kløften". Det hele ligner således en virkelig hændelse - et reality tvprogram<br />
til forveksling. Netop dette format kan betyde, at det trænger gennem forbrugerens perceptuelle<br />
forsvar, fordi forbrugeren forveksler det med underholdning.<br />
I denne sammenhæng er det min holdning, at virksomheder i højere grad skal overveje at markedsføre sig<br />
gennem forskellige events. Disse events skal naturligvis have en eller anden relation til produktet, som for<br />
eksempel, når vinproducenter indbyder til vinsmagning. En fødevareproducent kan således arrangere en<br />
madlavningsevent, hvor kunderne deltager i madlavningen, og hvor man naturligvis anvender virksomhedens<br />
produkter. Det kan eksempelvis foregå på en restaurant med en kendt kok. En producent af adventureudstyr<br />
kan arrangere en klatreevent på Kullen i Sverige, hvor kunderne har mulighed for at prøve nye produkter af. En<br />
producent af gør-det-selv materialer kan arrangere en byggedag, hvor kunderne får hjælp til at bygge deres<br />
eget badeværelse eller køkken. Sådanne typer events ville åbne for en dialog mellem producent og forbruger og<br />
give producenten en unik mulighed for at lære forbrugeren at kende. Samtidig ville forbrugeren få en oplevelse<br />
knyttet til produktet.<br />
Gør brug af andre genrer i udformningen af reklamer.<br />
111
Kapitel 7: Postmoderne marketing i praksis<br />
Lav events for forbrugeren, der knytter produktet til en oplevelse.<br />
Anti-foundationalism<br />
De postmoderne teoretikere tror ikke på de videnskabelige metoder, der ofte anvendes indenfor marketing. Fra<br />
casen kan man se, at Diesel heller ikke tror på disse traditionelle metoder. Diesel udfører research, men på en<br />
alternativ måde. Diesels research består nemlig i at opsøge målgruppen, hvor den er (på<br />
uddannelsesinstitutioner, på diskoteker, til koncerter, på rejser) og observere og tale med dem. De betragter<br />
derved research som inspiration til deres arbejde.<br />
Jeg mener, at denne form for research har en ganske afgørende forudsætning, nemlig at man selv ligner<br />
målgruppen! Det er til en vis grad nødvendigt at "passe ind" for overhovedet at komme i kontakt med<br />
målgruppen. Samtidig kræver det, at man kan opsøge målgruppen på steder, hvor observatøren kan deltage<br />
uden at vække for megen opsigt ved sin tilstedeværelse. Kan man opfylde disse forudsætninger, mener jeg, at<br />
det er et interessant bud på en ny form for research. Det kan sammenlignes med det, som Cova & Cova kalder<br />
research i stammer. Cova & Cova anbefaler at undersøge det, de kalder tidsmæssige eller rumlige tegn.<br />
Tidsmæssige tegn handler om den tid, som medlemmerne af en stamme bruger sammen, for eksempel til en<br />
fælles begivenhed. Rumlige tegn handler om de steder, hvor medlemmerne af en stamme mødes, for eksempel<br />
institutioner eller virtuelle mødesteder.<br />
Observér og kontakt målgruppen, hvor den befinder sig i dagligdagen.<br />
De postmoderne teoretikere argumenterer også for, at segmenteringstankegangen er forældet. I casen blev det<br />
klart, at Diesel ikke tror på, at man kan definere, hvem deres målgruppe er ud fra demografiske eller<br />
psykografiske data. Det handler nærmere om, hvilken musik og hvilke caféer og film de kan lide. På den anden<br />
side anvender Diesel rent faktisk segmentering, når de skal distribuere deres kollektioner i de forskellige<br />
butikker. De inddeler således tøjet efter, hvilken type butik det skal sælges i. Der er tre typer butikker: Image,<br />
image/volumen og volumen. Denne segmentering er baseret på Diesels erfaring med, hvilke kunder der handler<br />
i hvilke butikker, og hvilke typer varer (og priser) de efterspørger. Man kan således sige, at Diesel ikke<br />
segmenterer kunderne ud fra deres demografiske og psykografiske data, men nærmere ud fra deres<br />
købsadfærd.<br />
Jeg mener ikke, at segmentering er et værktøj, der hører fortiden til. De postmoderne teoretikere beskrivelse af<br />
den postmoderne forbruger som én, der jævnligt skifter identitet og image er i mine øjne ikke særlig synlig i<br />
dagens Danmark. Jeg er derimod af den overbevisning, at uddannelses- og jobforhold, in<strong>dk</strong>omstforhold,<br />
familieforhold og boligforhold fortsat har stor indflydelse på forbrugerens præferencer og købsadfærd. Et<br />
eksempel kan være mobiltelefoni. Her mener jeg, at in<strong>dk</strong>omstforhold vil være afgørende for ens valg af<br />
teleudbyder. En teenager med lav in<strong>dk</strong>omst vil vælge den billigste teleudbyder, hvorimod en midaldrende mand<br />
med en højere in<strong>dk</strong>omst måske vil vælge en dyrere teleudbyder, der har en bedre kundeservice.<br />
Der vil naturligvis også være forbrug, der bestemmes situationelt. Det vil sige, at forbrugeren agerer i forhold til<br />
en bestemt situation. Igen kan man bruge eksemplet med mobiltelefoni og mobiltelefoner. Hvis forbrugerens<br />
112
Kapitel 7: Postmoderne marketing i praksis<br />
mobiltelefon går i stykker, kan man forestille sig, at det er andre faktorer, der udløser et køb end under<br />
"normale" omstændigheder. I denne specifikke situation vil det eksempelvis være vigtigt for forbrugeren, at den<br />
nye telefon kan tages i brug med det samme.<br />
Pastiche<br />
Segmentering af forbrugere kan fortsat anvendes.<br />
I det teoretiske kapitel blev ISP præsenteret. Det blev vist i casen, at Diesels reklamekommunikation gør brug<br />
af ISP. Men er ISP fremtidens salgsbudskab? Jeg mener ikke, at ISP nødvendigvis er det postmoderne svar på<br />
USP og ESP, men nærmere en reklamestrategi, der kan anvendes under bestemte forhold. Disse forhold<br />
handler om produktet og målgruppen. Man kan først overveje produktets symbolværdi (jeg mener således ikke,<br />
at alle produkter er symbolsk ladede). Dernæst kan man overveje, om forbrugerens motiv for købet er<br />
funktionelt eller hedonistisk. De følgende overvejelser skal ikke opfattes som et forsøg på at lave faste<br />
kategoriseringer, men som tentative forslag til, hvad en postmoderne producent kan overveje i udarbejdelsen af<br />
reklamer.<br />
Skal der reklameres for et produkt med lav symbolværdi og køber forbrugeren det på grund af et funktionelt<br />
motiv, synes det oplagt at anvende USP. USP indebærer blandt andet, at man beskriver produktets fordel, som<br />
kan være de funktionelle karakteristika. Kotler definerer USP som følger: "This amounts to formulating some<br />
kind of benefit, motivation, identification or reason why the audience should think about or investigate the<br />
product" (Kotler 1997, s. 612).<br />
En reklame bygget op om USP vil formentlig have nogle af de træk, som en informationsorienteret reklame har.<br />
Blackwell definerer en informationsorienteret reklame på følgende måde: "it provides details about products,<br />
prices, hours of store operation, locations, and other attributes that might influence purchase decisions"<br />
(Blackwell et al. 2001, s. 134). Der findes i dag mange eksempler på, at denne type reklame (især<br />
prisorienteret reklame) stadig anvendes. Det gælder især i reklamer for dagligvarer, personlig pleje og<br />
rengøringsmidler.<br />
Skal der derimod reklameres for et produkt med høj symbolværdi, og køber forbrugeren det på grund af et<br />
hedonistisk motiv, synes det derimod oplagt at anvende ESP eller ISP. ESP indebærer, at man knytter en følelse<br />
til produktet. Fordelen ved at købe produktet bliver således mere abstrakt end med USP; det handler ofte om at<br />
produktet knyttes til lykke, ungdommelighed, et sportsligt image etc. ISP indebærer, som før nævnt, at man<br />
skaber et indforstået fællesskab med modtageren. Dem der forstår ISPs metakommunikative funktion er med i<br />
fællesskabet. ISP synes at henvende sig til en reklamebevidst forbruger, der er træt af de gængse<br />
salgsbudskaber og som ønsker mere udfordring i reklamerne. Produkter med høj symbolværdi og som købes på<br />
grund af et hedonistisk behov kunne for eksempel være produkter i livsstilsbranchen, herunder tøj.<br />
Tuborgs seneste tv- og biografreklame er et godt eksempel på ISP. I reklamens første sekunder møder man en<br />
husmor, der gør rent med produktet "Snavzy". Farverne i reklamerne er meget kraftige og husmorens tale er<br />
113
Kapitel 7: Postmoderne marketing i praksis<br />
dårligt synkroniseret. Dernæst kommer tre rummænd med Tuborg ind i husmorens univers og giver hende en<br />
øl. Reklamen parodierer således over en typisk rengøringsreklame bygget op om USP. Derved bliver reklamen<br />
et eksempel på ISP.<br />
Disse overvejelser har ledt til nedenstående model. Den viser en mulig sammenhæng mellem produktets<br />
symbolværdi, forbrugerens motiv for køb af et produkt samt salgsbudskabet. Afhængig af, hvilken<br />
reklamestrategi man vælger, medfører det, at man skal opprioritere enten image eller information i reklamen.<br />
produktets<br />
symbolværdi<br />
høj<br />
lav<br />
USP<br />
ESP / ISP<br />
funktionelt hedonistisk<br />
forbrugerens motiv<br />
image<br />
information<br />
reklamens fokus<br />
Figur 15: Sammenhæng mellem produktets symbolværdi, forbrugerens motiv og salgsbudskabet.<br />
Salgsbudskabet medfører enten fokus på image eller information i reklamen. Egen tilvirkning.<br />
Der vil dog også være produktkategorier, hvor det ikke synes helt indlysende, hvorvidt symbolværdien er lav<br />
eller høj. Et eksempel er hårde hvidevarer. Det kan tænkes, at forbrugerne vil overveje, hvor meget et køleskab<br />
kan indeholde, hvor meget strøm det bruger og hvad det koster, men samtidig være bevidst om køleskabets<br />
signalværdi; er det for eksempel et moderne design? Der vil således være produkter, der befinder sig i en slags<br />
gråzone, hvor det ikke er entydigt, hvorvidt det vil være bedst at anvende USP eller ESP og ISP.<br />
Anvend USP, hvis produktet har en lav symbolværdi og forbrugeren køber produktet på<br />
grund af et funktionelt motiv.<br />
Anvend ESP eller ISP, hvis produktet har en høj symbolværdi og forbrugeren køber<br />
produktet på grund af et hedonistisk motiv.<br />
I denne sammenhæng kan man også overveje, om ens reklame skal være simpel eller sofistikeret. Anvender<br />
man Alsteds anbefalinger baseret på det semiotiske framework, skal man primært anvende sofistikerede<br />
reklamer, når produktet befinder sig på et modenhedsstadie i PLC (Alsted 1988, s. 23). Casen viser da også, at<br />
Diesels sofistikerede reklamer skaber forvirring hos modtager om, hvad Diesel vil formidle. Man kan dog<br />
diskutere, om denne forvirring vil være mindre, når Diesels produkter når modenhedsstadiet i PLC. Jeg tror det<br />
ikke. Jeg mener derimod, at virksomheder, udover at betragte produktets stadie i PLC, skal betragte<br />
målgruppen. Grunden er, at visse grupper som for eksempel Diesels trendsættere vil tiltrækkes af "sofistikeret"<br />
114
Kapitel 7: Postmoderne marketing i praksis<br />
kommunikation, uanset om reklamen er for et nyt produkt eller et produkt, de allerede kender. Omvendt vil<br />
andre grupper foretrække reklamer med et mere åbenlyst budskab, uanset om reklamen er for et nyt produkt<br />
eller et produkt, de allerede kender. Hermed mener jeg altså, at nogle forbrugere vil foretrække simple<br />
reklamer og andre vil foretrække sofistikerede reklamer.<br />
Overvej om målgruppen vil tiltrækkes af simpel eller sofistikeret reklame.<br />
Dette kapitel har diskuteret, hvilke pointer man kan udlede fra casen. Dernæst har det diskuteret, hvordan<br />
virksomheder kan anvende den postmoderne teori i praksis. Den empiriske del af afhandlingen slutter her.<br />
Tilbage er det sidste kapitel med konklusionen.<br />
115
Kapitel 8: Konklusion
Kapitel 8: Konklusion<br />
Kapitel 8: Konklusion<br />
Problemformuleringen lyder som følger:<br />
Det undersøges, hvordan udvalgte teoretikere fortolker postmoderne marketing og hvordan<br />
teorien kan operationaliseres ved at analysere Diesel som case.<br />
Teorien om postmoderne marketing fungerer primært som en kritik af moderne marketingteori og moderne<br />
marketingpraksis og kun sekundært som et forslag til, hvad det postmoderne alternativ er. De teoretiske bidrag<br />
indeholder næsten ingen konkrete bud på, hvordan virksomheder kan eksekvere en postmoderne<br />
marketingstrategi. Det understreges af, at der stort set heller ikke findes nogle caseeksempler blandt de<br />
teoretiske bidrag. Manglen på cases betyder, i mine øjne, at virksomheder har svært ved at drage nytte af<br />
teorien. Denne afhandling har derfor til formål at operationalisere teorien ved hjælp af et caseeksempel.<br />
I første del af afhandlingen undersøges det, hvordan de udvalgte teoretikere fortolker postmoderne marketing.<br />
Det er den generelle opfattelse blandt teoretikerne, at flere grundlæggende forhold i marketingdisciplinen har<br />
ændret sig. I denne afhandling tolker jeg disse forhold som værende forbrugeren, markedet, produktet og<br />
kommunikationen. Idet disse forhold har ændret sig, hviler marketingdisciplinen på nogle antagelser, der ikke<br />
længere er tidssvarende. Det gælder blandt andet antagelsen om, at forbrugeren er rationel og<br />
nyttemaksimerende; at produktet får sin betydning qua sine funktionelle egenskaber; at kommunikation er<br />
afsenderstyret, og at modtageren er en forsvarsløs og passiv modtager.<br />
De teoretiske bidrag analyseres gennnem otte nøglebegreber om postmoderne marketing. Først og fremmest<br />
mener de postmoderne teoretikere mener, at virksomheder i dag står overfor en ny type forbruger. Denne<br />
forbruger definerer sin identitet gennem sine specifikke valg af produkter og serviceydelser. Hver<br />
forbrugsoplevelse repræsenterer en ny side af den samme forbruger. Det betyder, at forbrugeren har en<br />
fragmenteret og multipel identitet.<br />
Når forbrugeren køber produkter eller serviceydelser, er det ikke længere de funktionelle egenskaber, der er det<br />
vigtigste. Det er derimod imaget. Produktets image kan understøtte forbrugerens eget image. Teoretikerne<br />
mener, at image er blevet særligt vigtigt, fordi der er sket en objektivisering af forbrugeren. Det betyder, at<br />
forbrugeren selv er blevet et produkt eller image, der markedsfører sig på det sociale marked. Hver<br />
forbrugsoplevelse repræsenterer en ny identitet eller et nyt image af den samme forbruger, derfor sker der en<br />
image-switching.<br />
Teoretikere argumenterer endvidere for, at forbrugere idag har præference for det simulerede. Simulerede<br />
forbrugsoplevelser repræsenterer en problemfri verden -en hyperreality-, hvor alt er fokuseret på oplevelser og<br />
følelser. I den postmoderne kultur bliver de simulerede forbrugsoplevelser selve virkeligheden for mange<br />
forbrugere. Semiotisk set kan dette forklares ved, at tegnet har revet sig løs fra sin oprindelige mening og er<br />
blevet frit flydende. Det betyder, at virksomheder skal afkoble produktet fra dets oprindelige mening og koble<br />
116
Kapitel 8: Konklusion<br />
det til en ny mening i deres marketing. Dernæst skal de ikke skal tale til en rationel, logisk tænkende forbruger,<br />
men en forbruger, der vil føle, sanse og opleve.<br />
Et andet punkt der fremhæves i de teoretiske bidrag er, at der er sket en ændring i forholdet mellem<br />
produktion og forbrug. Forbruget er nu den værditilførende (og ikke nedbrydende) aktivitet. Samtidig er det<br />
blevet sværere at betragte de to begreber som helt separate processer, idet forbrugeren (via forbruget)<br />
producerer sin egen identitet. Teoretikerne anbefaler derfor, at virksomheder skal inddrage forbrugeren som<br />
partner i produktionen, således at forbrugeren selv er med til at skabe produktet / imaget.<br />
Hvad angår forandringerne på markedet beskrives det, hvordan der sket en sammensmeltning mellem førhen<br />
adskilte sfærer, herunder fin- og massekultur. Det kalder teoretikerne for paradoxial juxtapositions. For<br />
virksomheder betyder det, at der kan opstå nye former for reklame, der især er kendetegnet ved, at de blander<br />
eller imiterer genrer.<br />
På markedet - og i samfundet generelt - kan man desuden observere en afstandtagen fra metanarrativerne, de<br />
store fortællinger. Det kalder teoretikerne anti-foundationalism. De mener i denne sammenhæng, at man ikke<br />
længere kan anvende videnskabelige metoder indenfor marketing og forbrugeradfærd. Eksempelvis fremhæver<br />
de, at segmentering er et forældet redskab, der ikke kan bruges længere, fordi forbrugerens identitet er<br />
fragmenteret og multipel.<br />
Når det gælder produktet, mener de postmoderne teoretikere, at det har fået en birolle i forhold til imaget.<br />
Forbrugeren efterspørger ikke længere produktet på grund af dets funktionelle kunnen, men på grund af dets<br />
image. Derfor tillægges produktet ikke betydning qua sin funktion. Det får nu betydning ved at være forskelligt<br />
fra andre produkter. Dermed har produktet revet sig løs fra sin oprindelige mening og er blevet et frit flydende<br />
tegn, der udelukkende refererer til andre tegn.<br />
Hvad angår kommunikationen understreges det, at den ikke længere er afsenderstyret. Stimulus-Respons<br />
modellen er således ikke længere adækvat, fordi forbrugerne ikke er passive modtagere, der mekanisk reagerer<br />
på et reklamebudskab. Forbrugerne er derimod aktiv deltagere, der tolker kommunikation på forskellig vis.<br />
Betydningsdannelsen finder således sted hos modtageren og ikke hos afsenderen.<br />
Teoretikerne pointerer til sidst, at postmoderne reklamekommunikation er kendetegnet ved at have en<br />
selvrefererende eller metakommunikativ funktion. Den metakommunikative funktion giver sig til udtryk i en ny<br />
type reklamestrategi, der kaldes Ironic Selling Proposition (ISP). ISP defineres ud fra to forhold: 1) Den<br />
foregiver, at den ikke er salgsbudskab. 2) Den refererer til andre salgsbudskaber på ironisk vis. ISP kan således<br />
opfattes som en kritik af reklamen som helhed. Ved at anvende ISP kan man således skabe et indforstået<br />
fællesskab med modtageren. Den der forstår ironien, er med i fællesskabet.<br />
Første del af afhandlingen viser således, hvilke forhold der gør sig gældende for forbrugeren, markedet,<br />
produktet og kommunikationen fra et teoretisk synspunkt. I anden del af afhandlingen analyseres casen. Det<br />
vises, hvordan de teoretiske begreber giver sig til udtryk i en praktisk sammenhæng.<br />
117
Kapitel 8: Konklusion<br />
Casen viser eksempelvis, at Diesel er et udtalt eksempel på teoretikernes skepsis overfor videnskabelige<br />
metoder. Det ses blandt andet i reklamekampagnen fra foråret 2003, hvor Diesel på ironisk vis fremstiller en<br />
række marketingmetoder som meningsløse og ubrugelige. Dernæst er Diesel et eksempel på, hvordan<br />
produktet i dag får betydning ved at være forskelligt fra andre produkter. Det viser sig nemlig, at Diesel<br />
positionerer sig i forhold til et andet produkt, Levi´s. Dette gør Diesel ved at skabe et reklameunivers, der står i<br />
opposition til Levi´s reklameunivers.<br />
Konklusionen i denne del af afhandlingen er, at det er muligt at påvise adskillige teoretiske pointer i casen.<br />
Disse pointer repræsenterer alle otte teoretiske nøglebegreber. Det betyder, at man med rette kan betegne<br />
Diesels marketingstrategi som postmoderne. For at undgå at repetere de pointer der giver sig til udtryk i casen,<br />
henvises der til de skematiske sammenfatninger i kapitel 4 og kapitel 5.<br />
Casen viser således, at teorien til en vis grad stemmer overens med virkeligheden. Man kan imidlertid også<br />
rette en kritik mod teorien. Man kan eksempelvis sætte spørgsmålstegn ved, om alt forbrug er symbolsk ladet.<br />
Jeg mener, at symbolsk forbrug fortrinsvist gør sig gældende ved køb af såkaldte livsstilsprodukter, der blandt<br />
andet omfatter tøj, sko, tasker, solbriller, parfume etc. Disse produkter vil sandsynligvis primært blive købt på<br />
grund af et hedonistisk motiv. Dernæst kan man drage tvivl om teoretikernes syn på forbrugerens identitet. Jeg<br />
mener for det første ikke, at identitet er en variabel størrelse, der kan ændres blot ved at købe et nyt produkt.<br />
Dernæst er det heller ikke min overbevisning, at forbrugere har multiple identiteter eller personligheder. Det<br />
afhænger naturligvis af, hvordan man forstår disse begreber. I mine øjne er identitet dog et fast forankret<br />
begreb, der hænger sammen med ens opvækst, familie, uddannelse og job - også i postmoderne kultur.<br />
Casen resulterer desuden i en række interessante pointer, der kan bruges til at revurdere teorien. Eksempelvis<br />
kan man sætte spørgsmålstegn ved, om fri fortolkning er ubetinget gavnligt for den postmoderne producent.<br />
Det fremgår af casen, at modtagernes fri fortolkning af Diesels reklamer betyder, at de tolker reklamerne på to<br />
forskellige niveauer. Nogle modtagere tolker reklamerne på et idyllisk niveau, mens andre modtagere tolker<br />
reklamerne på et ironisk og kritisk niveau. De modtagere, der tolker reklamerne på et idyllisk niveau, opfatter<br />
Diesels reklamer som traditionelle livsstilsreklamer med et standard løfte om ungdommelighed og lykke. De<br />
opfatter dermed Diesel på lige fod med Coca-Cola og Levi´s, som er de virksomheder Diesel gerne vil stå i<br />
opposition til. De modtagere, der tolker reklamerne på et ironisk og kritisk niveau, beskriver derimod Diesels<br />
reklamer som provokerende, absurde og surrealistiske. Dette stemmer bedre overens med Diesels ønskede<br />
brand personality som provokerende, energisk, modig, intelligent og ironisk. Man kan derfor udlede, at fri<br />
fortolkning af reklamer kan betyde, at nogle forbrugere opfatter en reklame eller et brand på en<br />
uhensigtsmæssig måde.<br />
En anden pointe fra casen er, at at modtagernes opfattelse af Diesels image primært stammer fra produktet.<br />
Dette understøttes af, at modtagerne generelt er meget fokuserede på produktet, når de tolker reklamerne. De<br />
synes bedst om de reklamer, hvor produktet vises tydeligt. Man kan på den baggrund overveje, om<br />
virksomheder primært skal fokusere på imaget (og altså ikke produktet) i deres reklamekommunikation, som<br />
teoretikerne argumenterer for. Ser man på resultaterne fra casen synes produktet fortsat at spille en central<br />
rolle i reklamekommunikationen.<br />
118
Kapitel 8: Konklusion<br />
En sidste pointe fra casen er, at modtagerne ikke opfatter Diesels oppositionelle positionering i forhold til<br />
Levi´s. De ser ikke Diesels reklameunivers som en kontrast til Levi´s reklameunivers. Tværtimod opfatter nogle<br />
modtagere de to reklameuniverser som identiske. Det betyder, at denne positionering enten ikke er formidlet<br />
klart nok eller, at den simpelthen er for svær at gennemskue. Hvis virksomheder vil positionere sig i forhold til<br />
andre produkter eller fænomener i nutidens kultur, anbefales det derfor, at de nøje overvejer, om forbrugeren<br />
kan tænkes at kende produktet; at forbrugeren er i stand til at gøre brug af sin intertekstutelle viden og dermed<br />
forstå kontrasten mellem de to produkter.<br />
Efter casen diskuteres det, om andre virksomheder kan anvende en strategi i lighed med Diesels. Det<br />
konkluderes, at der er nogle specifikke forhold, der gør sig gældende for Diesel. Det gælder primært Diesels<br />
målgruppe og produkt. Hvis andre virksomheder vil anlægge en lignende approach, er det derfor nødvendigt at<br />
de overvejer hver enkelt delelement i strategien i forhold til deres egen målgruppe og produkt.<br />
Afslutningsvist opstilles der nogle konkrete anbefalinger til, hvordan de teoretiske nøglebegreber kan anvendes i<br />
en praktisk sammenhæng. Disse anbefalinger skal ikke ses som handlingsplaner for, hvordan man kan<br />
gennemføre en postmoderne marketingstrategi, men nærmere forhold, som en virksomhed kan overveje og<br />
inspireres af i tilrettelæggelsen af fremtidige marketingstrategier.<br />
119
Litteratur
Litteratur<br />
Kapitel 1 og 3<br />
Andersen H (1988): Videnskabsteori og metodelære for erhvervsøkonomer ©Samfundslitteratur<br />
Andersen H (1994): Introduktion: Videnskabsteori og metodelære ©Samfundslitteratur<br />
Andersen I (1997): Den skinbarlige virkelighed ©Samfundslitteratur<br />
Carson D et al. (2001): Qualitative Marketing Research ©SAGE Publications<br />
Favrholdt D: (1994): Erkendelsesteori ©Odense Universitetsforlag<br />
Gordon W, Langmaid R (1988): Qualitative market research ©Gower, Aldershot<br />
Kvale S (1997): InterView ©Hans Reitzels Forlag<br />
Malhotra, NK, Birks DF (1996): Marketing research - an applied approach ©Prentice Hall Inc.<br />
Qvick M, Svabo C (2001): Viden på tværs af grænser. Et narrativ om hvordan viden opstår i en international<br />
e-business enhed og implikationer for organisering i internationale projekter ©Hovedopgave cand.merc.hrm<br />
Schofield JW (1990): Increasing the generalizability of qualitative research i: Eisner EW & Peshkin A:<br />
Qualitative inquiry in education ©Teachers College Press<br />
Strauss A, Corbin J (1990): Basics of Qualitative Research ©SAGE Publications Ltd<br />
Trost J (1993): Kvalitative interview InterView ©Hans Reitzels Forlag<br />
Yin RK (2003): Case study Research, design and methods ©SAGE Publications Ltd<br />
Kapitel 2<br />
De udvalgte teoretikere<br />
Brown S (1993a): Postmodern marketing: Principles, practice and panaceas ©Irish Marketing<br />
Review vol. 6, side 91-100<br />
Brown S (1993b): Postmodern marketing? ©European Journal of Marketing vol. 27, nr. 4, side 19-34<br />
Brown S (1994): Marketing as Multiplex: Screening Postmodernism ©European Journal of Marketing vol.<br />
28, nr. 8/9, side 27-51<br />
Brown S (1995): Postmodern Marketing ©Routledge<br />
Brown S (1997): Marketing science in a postmodern world: introduction to the special issue ©European<br />
Journal of Marketing vol. 31, nr. 3/4, side 167-182<br />
Brown S (1998): Postmodern Marketing 2: Telling Tales ©International Thomson Business Press<br />
Cova B, Cova V (2001): Tribal aspects of postmodern consumption research: The case of French in-line<br />
roller skaters © Journal of Consumer Behaviour vol. 1, nr. 1, side 67-76<br />
Firat AF & Venkatesh A (1993): Postmodernity: The age of marketing ©International Journal of Research in<br />
Marketing vol. 10, nr. 3, side 227-249<br />
Firat AF & Shultz CJ (1997): From segmentation to fragmentation © European Journal of Marketing vol. 31,<br />
nr. ¾, side 183-207<br />
Firat F, Venkatesh A (1995): Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of Consumption ©Journal<br />
of Consumer Research, vol. 22<br />
120
Firat F, Dholakia N, Venkatesh A (1995): Marketing in a postmodern world © European Journal of<br />
Marketing vol. 29, nr. 1, side 40-56<br />
Ogilvy J (1990): This postmodern business ©Marketing Research Today, februar<br />
Venkatesh A, Sherry JF; Firat AF (1993): Postmodernism and the marketing imaginary ©International<br />
Journal of Research in Marketing vol. 10, nr. 3, side 215-223<br />
Øvrige<br />
Andersen LP (2002a): Conceptualising Television Advertising: From ´content´ to genre, from USP to ISP ©<br />
International Conference on Advertising Research<br />
Andersen LP (2002b): Ironic Branding? The concept of Ironic Selling Propositions in Danish TV-ads<br />
©Copenhagen Business School<br />
Barnard M (1996): Fashion as Communication ©Routledge<br />
Bisgaard TM (2000): Overheads DCM Kommunikation<br />
Blackwell RD, Miniard PW, Engel JF (2001): Consumer Behaviour ©Harcourt<br />
Booth WC (1975): A rhetoric of irony ©The University of Chicago Press<br />
Brown S, Stevens L, Maclaran P (1999): I can´t believe it´s not Bakhtin: Literary Theory, Postmodern<br />
Advertising, and the Gender Agenda ©Journal of Advertising vol. 28<br />
Boutlis P (2000): A theory of postmodern advertising © International Journal of Advertising vol. 19, side 3-<br />
23<br />
Christensen LT (2001): Reklame i selvsving ©Samfundslitteratur<br />
Cova B (1996): The postmodern explained to managers: Implications for marketing ©Business Horizons<br />
vol. 39, nr. 6, side 15-23<br />
Cova B (1997): Community and consumption © European Journal of Marketing vol. 31, nr. ¾, side 297-316<br />
Featherstone M (1988): In Pursuit of the Postmodern: An Introduction © Theory, Culture & Society vol. 5,<br />
nr. 3, side 195-215<br />
Featherstone M (1991): Consumer Culture and Postmodernism ©Sage Publications<br />
Frandsen F, Johansen W, Nielsen AE (1997): International markedskommunikation i en postmoderne<br />
verden ©Systime<br />
Gabriel Y, Lang T (1995): The unmanageble consumer ©SAGE Publications Ltd<br />
Jakobson R: Closing statement: Linguistics and Poetics i Seboek TA (1960): Style in Language ©The M.I.T.<br />
Press<br />
Jameson F (1984): Postmodernism or the cultural logic of late capitalism ©New Left Review vol. 146, side<br />
53-92 - få fat i bogen i stedet<br />
Johnson G, Scholes K (1997): Exploring Corporate Strategy ©Prentice Hall Europe<br />
Kacen JJ (2000): Girrrl power and boyyy nature: the past, present and paradisal future of consumer gender<br />
identity ©Marketing Intelligence & Planning vol. 18, nr. 6/7, side 345-355<br />
Klein N (2000): No Logo ©Flamingo<br />
Kotler P (1997): Marketing Management ©Prentice Hall International Inc.<br />
Lash S (1990): Sociology of Postmodernism ©Routledge<br />
121
Lewis RW: Absolut Book - the absolut vo<strong>dk</strong>a advertising story ©Journey Editions<br />
Lyotard JF (1996): Viden og det postmoderne samfund ©Slagmarks Skyttegravsserie<br />
MacDonald G (1999): Is the way we understand advertising changing? ©Admap<br />
McFall & du Gay: Consuming advertising i Miles S, Anderson A, Meethan K (2002): The changing consumer<br />
©Routledge<br />
Muniz AM, O´Guinn TC (2001): Brand Community ©Journal of Consumer Research, vol. 27<br />
Proctor S, Papasolomou-Doukakis I, Proctor T (2001): What are television advertisements really trying to<br />
tell us? A postmodern perspective © Journal of Consumer Behaviour vol. 1, nr. 3, side 246-255<br />
Proctor T, Kitchen P (2002): Communication in postmodern integrated marketing ©Corporate<br />
Communications: An international Journal vol. 7, nr. 3, side 144-154<br />
Ratneshwar S, Mick DG, Huffman C (2000): The Why of Consumption ©Routledge<br />
Salvemini LP (2002): The Benetton Campaigns: United Colors of Benetton ©Scriptum Editions<br />
Sepstrup P (1999): Tilrettelæggelse af information ©Forlaget Systime A/S<br />
Smithee A (1997): Kotler is dead!<br />
world © European Journal of Marketing vol. 31, nr. 3/4, side 317-325<br />
Solomon MR, Englis BG (1994): Blurring the Boundaries Between Commercial Signification and Popular<br />
Culture ©Journal of Current Issues and Research in Advertising vol. 16, nr. 2<br />
Stern BB (1993): Feminist Literary Criticism and the Deconstruction of Ads: A Postmodern View of<br />
Advertising and Consumer Responses ©Journal of Consumer Research, vol. 19<br />
Thomas MJ (1997): Consumer Market Research: Does it have Validity? Some postmodern thoughts<br />
©Marketing Intelligence & Planning vol. 15, nr. 2, side 54-59<br />
Ugebrevet Mandag Morgen (2001): Kendte mediefolk stiller op til skjult reklame ©Ugebrevet Mandag<br />
Morgen vol. 35<br />
Vejlgaard H (2000): Fra segmenter til stammer ©Kommunikationsforum<br />
Vejlgaard H (2001): Cool & Hip Marketing ©Nyt Nordisk Forlag Arnold Busck<br />
Woodall T (2001): The Epistobabble Kid Rides Again: A Stephen Brown (Selective) Retrospective ©The<br />
Marketing Review vol. 2, side 147-167<br />
Østergaard P (1997): Træk af marketing disciplinens epistemologiske udvikling: En periodisering af<br />
amerikansk marketingteoris historie med fokus på accepten af de kvalitative metoder ©Odense Universitet<br />
Kapitel 4<br />
Aaker DA (1996): Building strong brands ©The Free Press<br />
Andersen LP, Schnoor P (2003): Ironiske reklamer - prøv det! ©Workshop<br />
Bailly J (2003): Diesel Unveils Its Latest in Edgy Advertising ©www.fashionwindows.com<br />
Bouchet D (1987): Farvel til skriftkulturen ©Christian Ejlers´ Forlag<br />
Edmondson G (2003a): Diesel Is Smokin´ ©BusinessWeek, januar (20)<br />
Edmondson G (2003b): The Driving Force behind Diesel ©BusinessWeek Online, januar (20)<br />
Kapferer JN (1997): Strategic Brand Management ©Kogan Page<br />
122
Kotler P (1997): Marketing Management ©Prentice Hall International<br />
McCracken G (1988): Culture and Consumption ©Indiana University Press<br />
Polhemus T (1998): Diesel World Wide Wear ©Thames and Hudson<br />
Rivers C (2003): Made in a Church - For Successful Living ©Lab<br />
Vejlgaard H (2003): Trend Management ©JP Bøger<br />
Weischer MF (2003): For successful living ©Where2Go<br />
Kapitel 5<br />
Alsted C (1988): Semiotik og retningslinier for valg af annoncetype ©Handelshøjskolen i København<br />
Alsted C, Larsen HH (1989): Annoncetyper og brugssituationer ©Handelshøjskolen i København<br />
Dahl H, Buhl C (1993): Marketing og semiotik ©Akademisk Forlag<br />
Fiske J (1990): Introduction to communication studies ©Routledge<br />
Thwaites T, Davis L, Mules W (1994): Tools for cultural studies ©Macmillan Education Australia<br />
Kapitel 6<br />
Thorup J (2000): Tilbage til virkeligheden: en undersøgelse af danske unges reklamesmag ©MedieKultur<br />
Særnummer<br />
Thorup J (1999): Hvor er den ironiske generation? ©MedieKultur nr. 29<br />
Internet<br />
Diesel (2000): Company Profile ©http://www.diesel.com<br />
http://www.paradiset.se<br />
http://www.kesselskramer.com<br />
http://www.designboom.com<br />
http://metropolis.japantoday.com<br />
http://www.diesel.com<br />
http://www.sponsoredbydiesel.com<br />
http://www.diesel-u-music.com<br />
http://www.pocko.com<br />
http://www.pockoville.coom<br />
Reklamer<br />
Luxury living in Todays Africa, Woman vol. 12<br />
Sponsored by Diesel, katalog<br />
Global Diesel Individuals Market Research, katalog<br />
Diesel reklamekampagner 1993-2001<br />
123
Øvrige<br />
Overheads fra foredrag, Stefan Öström<br />
Pressemeddelelse 1: Save Yourself ©Kessels Kramer, august 2001<br />
Pressemeddelelse 2: Your Emotions Are Now Sponsored By Diesel ©Kessels Kramer, februar 2002<br />
Pressemeddelelse 3: ACTION! For Successful Living ©Kessels Kramer, august 2002<br />
Pressemeddelelse 4: The Global Diesel Individuals Market Research ©Kessels Kramer, februar 2003<br />
Where2Go vol. 11 (2002)<br />
DVD: "Platform" ©Diesel<br />
124
Bilag 4F, 4G, 4H
BILAG 4F: "Luxury living in today´s Africa"
BILAG 4G: "Sponsored by Diesel"
BILAG 4H: "The Global Diesel Market Individuals Research"