Kommunikations eksamen Cand.merc.dcm - mato.dk

Kommunikations eksamen
Cand.merc.dcm
Mathilde Tonsgaard
Februar 2001

Opgave 1
I det følgende analyseres Fisketorvets præsentationsbrochure ”På eventyr i byen”, der er en del af
den samlede reklamekampagne for det nyetablerede shopping center. Det antages, at målet med
kampagnen er både kognitive og adfærdsmæssige ændringer hos målgruppen. Dels at informere om
det nye shopping center og dels at få folk til at købe ind på Fisketorvet. Den primære målgruppe
antages at være 15-50 årige bosat i hovedstadsområdet. I kampagnematerialet, der består af
reklamefilm, printannoncer samt præsentationsbrochurer kommunikeres et budskab via billeder,
tale og tekst. Budskabet består af fire hovedpunkter, der beskriver det ny center: 1)
Eventyr/oplevelser 2) Beliggenhed 3) Danske og internationale butikskoncepter 4) Gratis parkering.
Via semiotisk analyse vises det følgende, hvordan budskabet udtrykkes i præsentationsbrochuren.
Der tages udgangspunkt i Thwaites fremgangsmåde for tekstanalyse (Thwaites 1994, side 75), der
er baseret på Saussures tegnforståelse. Ifølge Saussure får et tegn kun mening ved at adskille sig fra
andre tegn; det får mening ved det, det ikke er. Havfruen i præsentationsbrochuren får således
mening ved ikke at være en pige og ikke at være en fisk.
Forholdet mellem signifier og signified er ifølge Saussure arbitrært, hvilket vil sige, at forståelse i
høj grad er præget af konventioner, der er vedtaget (Thwaites 1994, side 32). Signified er derfor et
kulturelt betinget udtryk, idet hver kultur fastsætter forskellige konventioner. Den følgende tolkning
af tegn er således præget af min danske baggrund.
Tegnet (ordet) ”eventyr” i brochuren er et eksempel på det arbitrære forhold. Der er ingen direkte
sammenhæng mellem bogstaverne e-v-e-n-t-y-r og lyden af at udtale disse bogstaver i
sammenhæng og det abstrakte begreb for et eventyr, en spændende oplevelse. Billedet af centerchef
Niels-Erik Winther er derimod et eksempel på det omvendte. Her er signified styrende for signifier.
Niels-Erik Winther´s virkelige udseende er styrende for fotografiets resultat. Dette kaldes ifølge
Peirce et icon, jf. opdelingen af tegn i icon, index og symbol. Ved icon er der direkte sammenhæng
mellem sign og interpretant, som i Peirce´ univers svarer til Saussures signifier og signified. Denne
sammenhæng har Saussures efterfølgere Guiraud og Barthes kaldt high degree of
motivation/constraint i modsætning til high degree of convention (Fiske 1990, side 52). Se bilag 1.
1

Mange af præsentationsbrochurens tegn herunder Fisketorvets logo er blå. Farven signalerer renhed,
orden, kølighed og ikke mindst de centrale temaer VAND OG LUFT / HAV OG HIMMEL.
Fra vandets univers møder vi følgende signifiers: en pige med fiskehale og et gråt dyr. Signifieds er
en havfrue/et fabelvæsen og en delfin. Ifølge Saussure har en signifier imidlertid mange mulige
signifieds, også kaldet konnotationer (Thwaites 1994, side 57). Delfinen konnoterer frihed,
bevægelighed, dynamik. Havfruen konnoterer eventyr, oplevelse, H.C. Andersen, kultur, danskhed.
Den lille havfrue er dansk, men kendt i udlandet. Denne dobbelthed illustrerer de danske og
internationale koncepter. Målet med kampagnen antages som nævnt adfærdsmæssige ændringer hos
målgruppen, hvilket havfruen er et eksempel på. Hun har løsrevet sig fra den sten, hvor hun altid
har siddet og svømmer nu frit rundt.
Den mest dominerende konnotation er H.C.Andersens eventyr om den lille havfrue, hvilket betyder,
at det bliver til en denotation. Denotationen er i denne sammenhæng så stærk, at den virker som den
helt naturlige mening. Dette gør den til en myte, som er koder, der bliver alment gyldige. Havfruen
på billedet = H.C.Andersens lille havfrue. I Gyldendals dansk-tysk ordbog fra 1987 oversættes ”den
lille havfrue” til tysk på lige fod med andre ord, hvilket illustrerer den naturlighed, der omgiver
begrebet. Det er blevet en del af det danske sprog, et selvstændigt tegn.
Delfinen er en metafor for havfruen. De har flere karakteristika tilfælles: fiskekroppen,
bevægelighed, frihed, hvilke alle overføres til Fisketorvets logo. Dette er en metafor for selve
Fisketorvet. Der sættes på den måde lighedstegn mellem indkøb og frihed, eventyr, oplevelser.
Noget hverdagsagtigt (indkøb) beskrives på en eksotisk måde (havfrue, delfin). Budskabet om
eventyr og oplevelse på Fisketorvet kommunikeres herved.
I præsentationsbrochuren ses flere billeder af selve Fisketorvets bygning, med den blå himmel i
baggrunden. Der fokuseres på den gode udsigt til ”de smukke kanaler, rådhustårnet, luftgyngerne i
Tivoli” , hvilket understreger den gode beliggenhed i (H.C. Andersens) gamle København. I
brochuren står der, at der er ”altid et kig til himlen” og på billedet af bygningens facade med logo
ses det, at delfinen/fisken, der er metonym for vandet/havet rager helt op til himlen. Her
understreges de fælles konnotationer for vand og luft: frihed og bevægelighed. Samtidig kan det
tolkes som, at Fisketorvets kan tilbyde alt mellem himmel og jord (vand).
Den røde bil i brochuren har fået hank i som en taske. Bilen er metafor for parkeringspladser.
Hanken illustrerer, at det er nemt at tage bilen med. Bilen er et vigtigt led i kampagnen, idet netop
2

gratis parkering er en fordel i centrum af København, hvor det både kan være svært og dyrt at
parkere. Bilen indikerer ligeledes, at målgruppen for Fisketorvet er bilejere.
Havfruen og delfinen, teksten om byens bedste beliggenhed, billedet af Niels-Erik Winther er
paradigmeelementer; kategorier af tegn. Tilsammen udgør de et syntagme, præsentationsbrochuren.
Paradigmeelementer + Regel = Syntagme
Tegn: billeder, tekst Kommunikation Præsentationsbrochure
(Markedsføring)
Navnet Fisketorvet konnoterer markedspladsen, handlen, gamle dage, gamle København. På den
måde fremstår Fisketorvet som noget autentisk, der har faktisk været et rigtigt fisketorv. Man kan
sætte spørgsmålstegn ved, om et navn med et mere nutidigt præg ville være mere sammenhængende
med Fisketorvets koncept og positionering som det nye shopping center. Man kan sige, at navnet
Fisketorvet kan tolkes som indeholdende et modsætningsforhold, idet torvet og shopping center
hører to forskellige tidsaldre til. Torvet er i nutidens samfund erstattet med et shopping center.
Brugen af H.C. Andersens figurer (Den lille havfrue og Snedronningen) gør, at der dannes bro
mellem det 19. Århundrede og det 21. Århundrede, mellem kultur og forbrug. De positive
konnotationer, der knytter sig til H.C. Andersen overføres til det ny shopping center.
Samtidig udgør H.C. Andersen en fælles referenceramme for de fleste danskere. Men er H.C.
Andersen den rette mand til at markedsføre et moderne shopping center? Hvis det skal være
Københavns nye modecentrum, er det vigtigt, at man kan forudse nye tendenser; forudse, hvad der
vil ske i fremtiden. Der kan derfor argumenteres for, at en kampagne med flere konnotationer til
fremtiden ville derfor passe bedre overens med Fisketorvets koncept som noget nyt og anderledes.
Alternativt kunne markedsføringen have være mere futuristisk som et shopping center på vej ind
fremtiden. Bygningerne er sig selv futuristiske med deres glasfacader, forskellige former og
gennemsigtigheden, glasset. Paradigmeelementet havfruen kunne således udskiftes med en u-båd
eller et rumskib, hvorved eventyr/oplevelses temaet fra kampagnen fortsat kunne bruges. Vand og
luft kunne være havets dyb og rummet. Et center med ”take off” til ”universet” af muligheder.
3

Opgave 2
”I de mere end 30 butikker, der tilbyder dame- herre- og børnemode, kan du være sikker på at finde
præcis den stil, du leder efter”.
I Fisketorvets præsentationsbrochure fokuseres der på, at der er mange forskellige stilarter at finde i
det ny center. Når vi køber produkter kommer vores smag til udtryk. Der er stor forskel på de, der
køber deres jakkesæt i Van Gils og de der køber det i Hennes & Mauritz. Ifølge Bourdieu afslører
det nemlig, hvilken klasse vi tilhører. Med andre ord er smagskulturen et udtryk for klassekulturen.
Forbrugere definerer deres identitet ved at differentiere sig fra andre, ved det de ikke er (til
sammenligning med Saussures tegnforståelse). Smag er således altid et udtryk for afsmag for andre.
Ifølge Bourdieu differentierer de sociale klasser sig ved mængden af kulturel og økonomisk kapital.
I det sociale rum aspirerer alle efter at tilhøre en højere klasse og imiterer derfor de højere klasser.
Vejen til en højere klasse er den sociale bane, hvor individdet selv forvalter kapitalen. Her kan
kulturel kapital i form af uddannelse f.eks. øge mængden af økonomisk kapital via et velbetalt job.
Der er således social mobilitet i Bourdieus teori, men han erkender ligesom Douglas, at
det i praksis er svært skifte klasse, specielt fordi ens omgangskreds betragter det som forræderi
(Douglas 1996, side 46).
Imitation af de højere klasser er interessant i forhold til Fisketorvets målgruppe. Det blev i opgave 1
antaget, at den primære målgruppe for Fisketorvet er 15-50 årige bosat i hovedstadsområdet. I
reklamekampagnen for Fisketorvet anvendes bl.a. to unge karriere mennesker.
De er velklædte, pigen har en ny bil; de tilhører formentlig de højere klasser, dem med mest kapital.
Det kan diskuteres, hvorvidt disse er en del af Fisketorvets målgruppe eller de er idealer, som lavere
klasser ønsker at imitere. Der kan derfor sættes spørgsmålstegn ved, om Fisketorvet repræsenterer
de to karriere menneskers smagskultur og om Fisketorvet repræsenterer én eller flere forskellige
smagskulturer. En analyse af butiksudvalget vil således vise, hvordan smag, klasse og livsstil
kommer til udtryk på Fisketorvet.
4

Smag og adfærd bestemmes af habitus, der er et indbygget princip betinget af eksistensvilkårene
(økonomisk og kulturel kapital). Habitus oversætter kapitalen til smagspræferencer, hver livsstil har
en habitus. Habitus er således bestemmende for ”tastes of neccessity” og ”tastes of luxury”. Disse
kommer til udtryk i livsstilens rum, der hovedsageligt kan opdeles indenfor områderne mad, kultur
og udseende (Bourdieu 1979, side 184). I den følgende analyse af butiksudvalget vil jeg tage
butikker fra disse tre dimensioner i betragtning (kultur defineres her som sport).
I Fisketorvets præsentationsbrochure tilbydes ”spændende gastronomi”. Restauranterne tilbyder
mad indenfor kendte rammer: pizza, pasta, sandwiches og burgere. Blandt restauranterne finder vi
Fried Chicken & BBQ, Pizza Hut, MacDonalds samt Kebab & Shawarma House. Nøgleordene her
er stegning, kød og fast food. Mad, der feder. Ifølge Bourdieu er dette et udtryk for arbejderklassens
livsstil. De har præference for salt, fedt, stærkt mad. Mad med substans. Dette er ”tastes of
neccesity”. (Bourdieu 1979, side 186). Madpræferencer hænger sammen med opfattelsen af
kroppen. For arbejderklassen er det vigtigt med fysisk styrke, mens de højere klasser foretrækker
sundt, ikke-fedende mad, så deres krop er slank og pæn.
På Fisketorvet findes også to kaffebarer, der sælger specialkaffe fra hele verden, hvilket er et udtryk
for feinschmekerei. Kaffebarerne knytter an til de højere klassers livsstil og opfattelse af mad, idet
kaffens funktion er ikke blot at slukke kaffetørsten: Den er original, den har sin egen historie. Dette
er ”tastes of luxury”. Sund, let mad, der tiltaler de højere klasser findes næsten ikke. Eksempelvis
ville fusionskøkkenet være en oplagt mulighed for at tiltrække dem, der foragter McDonalds.
På Fisketorvet finder vi Golfshoppen. Ifølge Bourdieu er golf en sport for de dominerende klasser,
idet den udføres i private klubber og på det tidspunkt det passer en. Samtidig argumenterer han, at
der findes en række ”social gatekeepers”, der lukker de lavere klasser i hierakiet ude for golf. Disse
er f.eks. gode manerer og viden om, hvordan man klæder sig og opfører sig i en golfklub (Bourdieu
1979, side 217). Eksemplet med golf illustrerer problematikken med at overføre Bourdieus teori til
nutidens danske samfund. Børsens Nyhedsmagasin skriver om golf: ” Som for eksempel golf, der
engang var forbeholdt samfundets allerbedst stillede lag. Nu står betegnelsen for ”folkesport”
prentet i manges bevidsthed. Som brændt med et gloende T-jern” (Børsens Nyhedsmagasin nr 1
2001). Af citatet fremgår det, at de lavere klasser har imiteret de dominerende klassers aktiviteter,
også kaldet ”tricle-down” effekten (McCracken 1988) og at Golfshoppen ikke skal opfattes som en
butik for de dominerende klasser, men nærmere middelklassen.
5

På Fisketorvet findes eksklusive tøjforretninger som Van Gils og i den billige ende findes
tøjforretninger som H&M. Valget af tøj hænger sammen med arbejdet. Arbejderklassen foretrækker
”value for money”, funktionelt tøj, mens højere klasser, der har job, hvor udseendet spiller en stor
rolle bruger en større procentdel af deres indkomst på udseende. Bourdieu viser med sine empiriske
undersøgelser at forskellen mellem penge brugt på udseende. Se figur 1.
Teachers Professionals Industrial/commercial workers
12.0 % 22.2 % 12.7 %
Figur 1: årligt forbrug på udseende for ”teachers, professionals and industrial and commercial
workers”. Kilde: Bourdieu 1979, side 184
På Fisketorvet finder vi hverken Part Two, InWear, Carli Gry, Red//Green, Sand, som både
Frederiksberg Centret og Strøget kan tilbyde. Derimod har Fisketorvet en række udenlandske,
hovedsageligt svenske butikker. Generelt er det min opfattelse af der er overtal af tøjbutikker i
middelklassen. Derfor vil jeg argumentere for, at kunderne i disse butikker er mennesker, der bruger
en mindre del af deres indkomst på udseende, mens de to karriere mennesker i reklamerne bruger en
større det af deres indkomst på udseende.
Efter denne gennemgang af Fisketorvets butikker indenfor mad, kultur og udseende kan det
udledes, at Fisketorvet repræsenterer forskellige smagskulturer, der henvender sig til forskellige
sociale klasser. Dog er jeg af den opfattelse, at Fisketorvets forretninger generelt ikke er dyre og
eksklusive, men nærmere middel i pris. I dagligvareforretningerne finder vi heller ikke Irma og
ISO, men Kvickly og Føtex, hvilket understreger denne konklusion. Der er altså overvægt af
forretninger, der repræsenterer den samme smagskultur og dermed samme sociale klasse.
Jeg mener ikke, at de to karriere mennesker i reklamerne er en del af denne klasse. De er nærmere
en del af ”storbyens individualister uden børn” (Berlingske Tidende 19. Januar 2001) som er
målgruppen for det ny ILLUM livsstilcenter på Strøget.
Men hvilken social klasse er det, Fisketorvets dominerende smagskultur repræsenterer? Det er svært
at klassificere den præcist, idet man må overveje, hvorvidt Bourdieus opdeling af klasser kan
overføres til det danske samfund. Opdelingen mellem en stor og lille mængde kapital er ikke så
udtalt i Danmark. Derfor er det bl.a. svært at få øje på en decideret arbejderklasse, som Bourdieu ser
den: ”Workers eat beans because they cannot afford anything else” (Bourdieu 1979, side 178). Af
AC Nielsens livsstilssegmentering af Danmark Minerva fremgår det, at hustandens indkomst for 37
% af den danske befolkning er på 400.000 kr. og derover, mens 42 % af befolkningen har en
6

hustandsindkomst mellem 100.000-400.000 kr. (Minerva Snap Shot, 1999). Det man kan sige er, at
Fisketorvets smag og prisklasse repræsenterer en middel klasse, dvs. hverken folk med meget lille
eller folk med meget stor mængde af kapital.
Når man overfører Bourdieus teori til det danske nutidige samfund, kan man ligeledes diskutere
vigtigheden af kulturel kapital som indikation af at tilhøre de dominerende klasser. Bobo kulturen
(borgerlig og boheme) er informationssamfundets elite. ”Det er mennesker, der trives som fisk i
vandet, hvad enten det strømmer gennem egne, hvor kapitalen er konge, eller hvor kunst og kultur
regerer” (Børsens Nyhedsmagasin nr. 1 2001). Her er det ikke gode manerer og et
universitetsdiplom, der er adgangsgivende til et velbetalt job, men nærmere teknologisk forståelse,
kreativitet og innovation. Forskellen på det franske og det danske samfund illustreres ligeledes i
Hofstedes tværkulturelle undersøgelse, der viser, at Danmark har en meget lavere værdi for
magtdistance i forhold til Frankrig (Usunier 1996, side 74). Det betyder, at danskerne føler sig lige,
mens franskmændende oplever en stor distance mellem f.eks. chef og ansat.
Trods det, at Bourdieu mener, at der er social mobilitet, viser han med sine undersøgelser, at der er
en stærk social arv, der gør, at mange tilhører den samme sociale klasse som deres forældre. De har
således ikke øget mængden af kapital via den sociale bane. Ifølge den danske egalitære tankegang,
skal alle skal have lige muligheder, hvilket bl.a. giver sig til udtryk i uddannelsessystemet, hvor
adgang ikke er baseret på økonomisk kapital. I Frankrig er fungerer betaling som en ”gatekeeper”,
der udelukker klasser med mangel på økonomiske midler. Trods lige muligheder for alle i Danmark
vil der dog være områder, hvor den sociale status alligevel spiller ind, som eksempelvis på
boligmarkedet. Her er økonomisk kapital og kontakter afgørende for at finde en bolig.
Til sidst kan man overveje, hvorvidt der overhovedet eksisterer et klassesamfund i dag eller om vi
er segmentnormader, der ikke lever i forhold til én bestemt livsstil, men mange. Ifølge det
postmoderne perspektiv er smagskulturen i dag fragmenteret: ”There is no fashion, only fashions.
No rules, only choices. Everyone can be anyone” (Featherstone 1991, side 83). Hvis smagskulturen
afspejler klassekulturen er der således ikke længere et hierarki i samfundet. Klassekulturen er
ligeledes fragmenteret, opsplittet. Individdet kan selv vælge en smag og er dermed ikke begrænset
af livsvilkårene, økonomisk og kulturel kapital. I opgave 4 diskuteres den postmoderne kultur
nærmere.
7

Opgave 3
I det følgende analyseres danske birkSKO (SKOringen) og svenske Scorett. De to forretninger er
udtryk for forskellige kommunikationsstrategier, nemlig standardisering og tilpasning. I det
følgende analyseres logo, butiksinterior, trykte reklamer samt hjemmeside med det formål at
kortlægge, hvilken strategi de enkelte virkemidler er udtryk for. Dertil kommer oprindelseslandet
som led i kommunikationen.
”Scorett” står bøjet i neon over butikken på Fisketorvet. Navnet klinger internationalt, let at udtale
på engelsk og samtidig indgår det svenske ord for sko, skor i navnet. Birk sko har derimod valgt et
dansk navn og et logo med vikingehjelmen – en reference til dansk/nordisk kulturhistorie. I Scorett
er indretningen er minimalistisk; lyst træ; kæmpe posters med nærbilleder af sko; skoene står i
rækker bl.a. på to udstillingsplatforme midt i forretningen. Forretningen virker meget moderne,
smart i modsætning til birkSKO, der er hyggeligt indrettet med bl.a. legetøj til børnene.
Scorett er en konceptbutik, hvilket vil sige, at alle butikker indrettes på samme måde ”för att få en
enhetlighet som skall öka igenkänningen och förstärke Scorett som varumärke” (www.scorett.se).
Dette er netop en af grundende til at føre en global strategi. Ved at have et konsistent image i flere
lande forstærkes det image kunden har af forretningen (Herbig, side 35). Standardisering er en
fordel, når smag konvergerer i flere lande. Ifølge Domzal & Kernan skaber postmodernismen
globale smagskulturer: ”To put it somewhat simplistically, postmodernism is producing global
cultures for some product categories, and these are replacing the diverse ones historically
indigenous to various Western-society countries” (Domzal & Kernan 1993 i Frandsen 1997, side
257). Hofstedes påpeger derimod, at der er ikke er konvergens mellem værdierne, men nærmere
divergens (Herbig, side 41). Det kan således diskuteres, hvorvidt tendensen går i retning af
nationale eller globale smagskulturer. Dog er fænomenet konceptbutikker anvendt i vidt omfang i
dag, bl.a. af Benetton, Ecco og Lego.
Scorett præsenterer udvalget af sko i ”Scorett magasin”, som til forveksling ligner et livsstilblad. I
bladet står der at ”personlighet är viktigare än absolut tilhörighet. Sy ett lapptäcke av de stilar som
finns och skapa din egen identitet efter tycke och smak” (Scorett magasin, nr. 2, 2001), hvilket er et
udtryk for den postmoderne livsstil. Tilhørsforhold (til en social klasse) erstattes med personlighed,
der fungerer som et patchworktæppe. Fragmenterede brudstykker sættes sammen, som individdet
ønsker.
8

I birkSKOs reklame ses en boxerhund og nogle hjemmesko. ”Det er de enkle ting, som får en til at
føle sig godt tilpas. Helt igennem afslappet og på hjemmebane” står der i reklamen. Boxerhunden er
selve metaforen for hjemlig hygge i familiens skød. Hos birkSKO er tilhørsforhold derimod meget
vigtigt, her er det familie fællesskabet, der er i fokus. Ifølge Bouchets (1987) tids- og
personlighedsoversigt er kernefamilien central for det moderne menneske, mens individualisme er
vigtigere for det postmoderne menneske. Se bilag 2.
I en anden trykt reklame for birkSKO vises sko i fire rækker. De udgør 4 paradigmer: vandresko,
festsko, lav støvle og høj støvle. Vi ser kun produktet og prisen. I Scorett magasin præsenteres
skoene derimod sammen med tøj og andre elementer (planter, kaffekopper), således at de udgør
syntagmer. Syntagmet er påklædning, der symboliserer en livsstil, en identitet.
Ifølge førnævnte tekst om at sy sit eget patchworktæppe kan hver enkelt billede i magasinet
ligeledes tolkes som paradigmer i individdets tilværelse. Der er ”wild wild west”, ”fit for fight” ”all
night long” – her kan man selv vælge og skifte identitet. Paradigmerne udgør tilsammen patchworktæppet,
personligheden, syntagmet.
De billeder, Scorett præsenterer, har ikke tilknytning til Sverige, oprindelseslandet. Derimod
fokuseres på et internationalt image, hvilket illustreres ved brugen af Britney Spears, der
markedsfører ”Skechers”. Britney Spears symboliserer popmusik, ungdom og sexappeal.
Skoringen har en fælles hjemmeside for alle butikker, hvor man bl.a. kan spørge en
sundhedsplejerske om gode råd til sine børns fødder. Igen et eksempel på vigtigheden af familien,
tilhørsforholdet. Men på hjemmesiden findes også ”stil & liv”, der er en side indeholdende
madopskrifter, design og tøjtendenser. Tre unge kokke giver bl.a. deres bud på ny nordisk mad.
Der er billeder af et designerhjem og interview med en ung dansk designer. Der er fokus på den
skandinaviske livsstil.
En undersøgelse viser, at globale strategier er mere visuelt orienterede end tilpassede strategier.
Dette illustreres tydeligt i Scorett forretningen med de store posters og Scorett magasin, der er trykt
på pap og i farver. Samme undersøgelse viser, at den globale kommunikation fokuserer på livsstil,
mens den tilpassede refererer til kultur, kunst og historie (Frandsen 1997, side 257). Scoretts
markedsføring betoner som nævnt forskellige (postmoderne) identiteter i magasinet, mens birkSKO
bl.a. anvender vikingehjelmen i deres logo – en reference til dansk/nordisk kulturhistorie. Samtidig
9

har birkSKO dog en side om livsstil og tendenser på hjemmesiden, hvilket gør, at birkSKO
anvender Norden som oprindelsessted i kommunikationsstrategien.
Det faktum at begge forretninger kommunikerer på dansk og svensk betragtes ikke som indikator
for brug af oprindelseslandet i kommunikationen, men nærmere en praktisk årsag. Scorett eksisterer
udelukkende i Sverige og Danmark og oversættelse af Scorett magasin til dansk vil formentlig være
for omkostningsfuldt for virksomheden. Det kan dog tænkes, at den oversættes til engelsk ved
etablering på ikke-skandinaviske markeder – som led i den globale strategi. På figur 2 indplaceres
de to forretningers kommunikationsstrategier samt nøgleord for placeringen.
+ oprindelsesland regionalt image
Dansk navn
Individuelle butikker
Ikke visuel
Kernefamilien
Tilhørsforhold
Modernisme
birkSKO
global
Vikingehjelmen
Nordisk livsstil
tilpasset
Figur 2: Scorett og birkSKOs kommunikationsstrategi
Egen tilvirkning
Scorett
10
Internationalt navn
Konceptbutikker
Visuel
Livsstilsfænomener
Britney Spears
Individualisme
Postmodernisme
- oprindelsesland

Opgave 4
Hypotese: Fisketorvet er et symbol på det postmoderne samfund
I det følgende diskuteres udvalgte karakteristika for det postmoderne samfund i relation til
Fisketorvet. De karakteristika der optræder skal således ikke ses som et repræsentativt billede af det
postmoderne samfund.
Afdifferentiering
Postmodernismen tager afstand fra oppositionelle kategoriseringer, som f.eks. aktiv/passiv,
rationel/emotionel (Firat, side 33), som i det moderne samfund spillede en central rolle. Af
Bouchets (1987) oversigt over tre tids- og personlighedstyper fremgår det, at klasse er erstattet med
masse og love er udskiftet med flydende normer, hvilket illustrerer den afdifferentiering der finder
sted. Se bilag 2. Ligeledes er den klassekultur Bourdieu beskriver opløst og ”everyone can be
anyone” (Featherstone 1991, side 83).
Afdifferentieringen finder sted indenfor mange områder: Indenfor madlavning blandes forskellige
etniske smagskulturer i fusionskøkkenet; i kunstens verden blandes kunst og reklame, som f.eks. ses
på det kunstværk Michael Brammer har lavet for Københavns politigård og Tryg-Baltica (Mandag
Morgen, nr. 35, 2000). Også døgnets timer flyder ud i ét: ”Og med de nye tekniske fremskridt går
tilværelsen fra statisk, lukket og lineær til at være dynamisk, åben og bøjelig – i det samfund spiller
det ingen rolle, om det er mørkt eller lyst. Nat eller dag” (Berlingske Tidende, 7/1/2001).
Fisketorvet leverer flere eksempler på afdifferentieringen. I shopping centret finder vi bl.a. Susanne
Aamunds kunstværk og Fisketorvets præsentationsbrochure skriver, at der er plads til fordybelse og
inspiration. Indkøb kombineres med kunst og fordybelse, der i moderne samfund hørte forskellige
sfærer til. Fisketorvet har ligeledes jævnligt musikere til at underholde, mens der købes ind. Det er
sammenblanding af finkultur og massekultur.
Som det fremgik i opgave 1 er flere forskellige smagskulturer repræsenteret på Fisketorvet. Dette
skal i et postmoderne perspektiv ikke opfattes i Bourdieus forstand, således at de henvender sig til
forskellige sociale klasser, men nærmere de samme personer, blot på forskellige tidsspunkter. Man
kan således være gør-det-selv mand i Silvan den ene dag og forretningsmand i Van Gils den anden.
Der er ikke længere en stringent opdeling mellem forskellige personlighedstyper. Idet Fisketorvet
afspejler afdifferentieringen, kan det på dette område karakteriseres som postmoderne.
11

Fragmentering
Tilværelsen er i det postmoderne samfund opdelt i fragmenter, der udgør helheden. ”Each moment
of consumption may well be cultivated to represent a different image of oneself, as if that is the
guiding principle of life” (Firat 1993, side 11). Hver forretning kan således ses som fragmenter,
individdet sammensætter i sin postmoderne identitet. Som det fremgik i opgave 2 er der forskellige
smagskulturer repræsenteret på Fisketorvet. Samtidig lægges der i Fisketorvets reklamekampagne
vægt på, at såvel danske som internationale er repræsenteret på Fisketorvet. Dette giver mulighed
for at skifte identitet. Fra en semiotisk synsvinkel kan glaselevatorerne på Fisketorvet tolkes som
metafor for denne skiften af identitet. Man kan køre op og ned –og blive set- mellem forskellige
identiteter og stoppe på det niveau, man ønsker. På den måde kan Fisketorvet karakteriseres som
postmoderne.
Fisketorvets udbud og muligheden for at skifte identitet kan dog diskuteres. Det fremgik ligeledes
af opgave 2, at Fisketorvet udbyder et overtal af forretninger med den samme smagskultur. Der kan
således sættes spørgsmålstegn ved forskellen mellem de danske og internationale strømninger, som
Fisketorvet betoner i deres kampagne. Hvis man således opfatter Fisketorvet som repræsentant for
én smag i henhold til Bourdieus teori om smag, er det således ikke muligt at skifte identitet på
Fisketorvet. Der kan på den måde også argumenteres for, at Fisketorvet er moderne.
Ifølge Firat (1993) illustreres fragmenteringen i postmoderne shopping centre ved, at disse udover
indkøbsmuligheder indeholder underholdnings- og oplevelsesmuligheder. Fragmenter fra førhen
forskellige sfærer blandet således sammen. ”Here we think of the Edmonton shopping mega-mall
with its 64-acre entertainment centre, with an indoor golf course, water park and ”Fantasyland” fun
fair and most spectacular of all a 2.5-acre indoor salt-water lake containing dolphins, reproduction
Spanish galleons and mini-submarines ” (Featherstone 1991, side 211). I Danmark er Scala et
oplagt eksempel på et ”pleasure-dome”. Her er indkøb kombineret med madoplevelser, et spilleland
(med spillemaskiner), biografer, swimmingpool, boblebad, fitness-center og diskotek i kælderen.
Scala er således en komponeret model af tilværelsen indenfor et døgn (Allingham, 1993, side 10).
I sammenligning med Edmonton og Scala har Fisketorvet ikke mange oplevelsestilbud og kan i
denne sammenhæng ikke betegnes postmoderne. Det betyder, at Fisketorvet ikke differentierer sig
væsentligt fra andre indkøbscentre, hvilket er et problem for positioneringen som et nyt og
anderledes shopping center.
12

Images
I det postmoderne samfund er ”jeg” udskiftet med ”mit image” i Bouchets tids- og
personlighedsoversigt. Se bilag 2. Ved køb af varer er det ligeledes produktets image/livsstil, der er
vigtigere end produktets funktioner. ”…the image does not represent the product, but the product
represents the image” (Firat 1993, side 35). Produkter knyttes til en god historie, hvilket ligeledes er
tilfældet med de produkter, der findes på Fisketorvet. Gant forhandles bl.a. på Fisketorvet. Gant
kataloget er en fortælling eller rettere små fortællinger om Mallorcas historie kombineret med en
billedserie derfra. I Scorett magasin, som omtalt i opgave 3, er der ligeledes små fortællinger om
varemærkerne. Vi kan bl.a. læse hvor og hvornår Skechers og Converse blev grundlagt. Brugen af
historier og billeder er en del af drømmesamfundet, hvor netop følelser spiller en vigtig rolle. Se
bilag 3. Fisketorvet leverer således gode historier, drømme med et dertil hørende produkt.
Fisketorvet opfylder derved de følelsesmæssige behov, forbrugerne i det postmoderne samfund har.
Brugen af images indenfor mange områder af samfundet gør, at markedsføring er et udbredt
fænomen i dag. Firat (1993) argumenterer for, at markedsføring rent faktisk er den nye
metafortælling i postmodernismen, trods det, at postmodernismen afviser
metafortællinger/ideologier som f.eks. kapitalismen og socialismen. Images og markedsføringens
betydning ses bl.a. indenfor politik, hvor antallet af ”spin doctors” og stylister er stigende.
”Politikere kan bedre sælge sig selv ved at kommunikere menneskelige værdier end politiske
holdninger” (Mandag Morgen, nr. 6, 1997). Iscenesættelsen af sig selv giver ligeledes sig til udtryk
på Fisketorvet. Elementet glas er meget brugt på Fisketorvet; der er gennemsigtighed. Man er hele
tiden på og kan ikke gemme sig nogle steder. I læderstole rundt omkring sidder folk og betragter de
øvrige. I glaselevatorerne kan alle se én og man kan se alle. Fisketorvet er derved et eksempel på, at
markedsføring er den ny metafortælling i postmodernismen.
Image, den gode historie, der sammenkædes med produkter handler ofte om autenticiteten. På
Fisketorvet finder vi to kaffebarer/forretninger, der ligeledes sælger historier, der betoner det ægte,
det autentiske i kaffen. ”Følgelig viser trenden, at de (forbrugerne) ofte afviser masseproducerede
og masse-markedsførte varer og i stedet foretrækker produkter og serviceydelser, der kan slå på at
være autentiske” (Lewis 2000, side 16). Se bilag 4. Lanceringen af Fisketorvet trækker også på det
autentiske, nemlig historien om, at der har eksisteret et ægte fisketorv på samme sted. Den
autentiske historie kan man således finde på Fisketorvet, hvilket er et postmoderne træk.
13

Kommunikation
Postmoderne kommunikation er præget af ironi, som det ses i Diesels reklamer, der laver grin med
reklamegenren ved at overdrive budskabet om, at man bliver lykkelig ved shopping. Det er således
en selvironisk reklame. Dieselreklamen stiller sig ud for reklamegenren og kritiserer den (Bisgaard
Munk 21/11/2000) Dette kaldes også metakommunikation: kommunikation om kommunikation.
Fisketorvets anvender figurer fra H.C. Andersens eventyr, hvilket ikke er ironisk – man tager H.C.
Andersen alvorligt. Det der siges, menes der. Dette er således ikke et postmoderne træk. Omvendt
er brugen af H.C. Andersen en sammenblanding mellem finkultur og massekultur, hvilket er et
postmoderne træk. Et nøgleord i postmodernismen er samtidig reproduktion. Dette giver Fisketorvet
et eksempel på i reklamekampagnen. Den lille havfrue anvendes med make-up, håret flettet og
fotograferet i nutidig stil. Det er den lille havfrue i en ny udgave. På det kommunikative plan har
Fisketorvet således både moderne og postmoderne træk.
Sammenhængen mellem Fisketorvets udbud og hovedstrømninger i nutidens kultur er nu blevet
diskuteret. Konklusionen er, at Fisketorvet både indeholder moderne og postmoderne træk.
Hypotesen om at Fisketorvet er et symbol på det postmoderne samfund kan således hverken
bekræftes eller afvises fuldstændigt. Dog har Fisketorvet et overtal af postmoderne træk, hvilket
illustreres i figur 3 på næste side. Jeg mener derfor, at man med rette kan sige, at Fisketorvet
afspejler vigtige træk i nutidens kultur.
14

Moderne træk:
Fragmentering:
Ikke skifte identitet
(én smagskultur)
Ikke mange underholdnings- og
oplevelsesmuligheder
Kommunikation:
Ikke ironisk kommunikation
Postmoderne træk:
Afdiffentiering:
Blanding mellem finkultur og
massekultur
Ikke stringent opdeling mellem
personlighedstyper
Fragmentering:
Skifte identitet
(flere smagskulturer)
Images:
Figur 3: Moderne og postmoderne træk ved Fisketorvet
Egen tilvirkning
Leverer den gode historie og
opfylder følelsesmæssige behov
hos forbrugeren
Iscenesættelse = markedsføring
som den nye metafortælling
Kommunikation:
Kultur og forbrug i kommunikation
Den lille havfrue reproduceret
15