Duftmarketing - ambient idea

Duftmarketing
Skrevet af Christine Hærslev Glenting, december 2010
Duftmarketing – altså brugen af dufte til at fremme salget – har indtil for nylig været en næsten ukendt
disciplin i Danmark. Men i afsætningsøkonomien har man som en videnskabelig disciplin bevidst praktiseret
duftmarketing i mindst 60 år, og alligevel er duftmarketing ofte en overset sans inden for marketing.
Duftmarketing – disciplin med ældgamle rødder
Duftmarketing kan dog spores langt længere tilbage i historien. I det gamle Ægypten blev dejlige dufte brugt
som et udtryk for livet, hvor præsterne smurte statuer ind i guddommelige olier.
Vellugtende amuletter blev af de handlende bragt til markedspladser for at bringe større fortjeneste og held i
handlen. I Østen-inspirerede restauranter og butikker anvendes der også i dag ofte velduftende blomster
eller røgelse til at skabe en god atmosfære i lokalet.
Vigtigheden af lugtesansen i Biblens skabelsesberetning, den mytologiske basis for den vestlige verdens
etik, læses tydeligt i teksten: ”Da dannede Gud Herren mennesket af agerjordens muld og blæste livsånde i
hans næsebor så at mennesket blev et levende væsen”. I en parallel til den fysiologiske udvikling af det
menneskelige foster, er næsen også det første organ der nævnes i Biblen efter at mennesket er skabt.
Næsen er kilden til livsånden, og i overensstemmelse med den ægyptiske tro er duft et udtryk for livet.
Det gamle Grækenland arvede mange dufttraditioner og parfumeopskrifter og integreringen af det hellige i
hverdagen bevirkede at duft kom med på markedspladsen i forskellige former, som fx røgelse og duftende
olier. Og talrige andre eksempler kunne nævnes.
Lugtesansen
For at arbejde med duftmarketing er det vigtigt at forstå lugtesansen, som adskiller sig på nogle væsentlige
områder i forhold til de øvrige sanser. Følelser kan vælte ind – ukontrolleret, hvis man pludselig dufter noget
som vækker minder. Fx fra barndomshjemmet, en unik oplevelse eller en gammel kæreste. En duft kan
fremkalde en meget klar erindring og netop derfor er det så interessant med duftmarketing.
Duftassociationer starter tidligt hos mennesket. Lugtesansen kombineret med smag er en kemisk sans.
Næsen er det første genkendelige sanseorgan på et foster og udvikles 3 uger efter undfangelsen og fosteret
opfatter allerede her dufte i fostervandet. Syn og lys opfattes via forhjernen, mens duft og smag opfattes via
baghjernen, som indeholder det limbiske system, der er centeret for individets hukommelse, følelser og
erindringer.
Hukommelse er en genkaldelse af indlært fakta, mens erindring er evnen til at genopleve tidligere erfaringer.
Erindring i forbindelse med duft giver en ekstra dimension og forstærker erindringen. I vores daglige
erfaringer har de fleste oplevet en pludselig erindring i forbindelse med en bestemt duft. Også i litteraturen
har skribenter og filosoffer omtalt dette. Fx Søren Kirkegård i ”In Vino Veritas” i ”Stadier på Livets vej”, som
sammenkæder duften af vinen med erindringen om en forelskelse. Mange forfattere og filosoffer – som ofte
er citeret i denne sammenhæng har været klar over duftens magt over erindringer. Men denne kunstneriske
intuitive opfattelse blev først forvandlet til videnskabelig virkelighed i 1960’erne.
Når man bliver udsat for dejlige dufte indånder man luften med maksimal iltoptagelse og bliver faktisk lidt høj
– det er derfor, at foråret med de mange skønne dufte påvirker os mennesker med god energi. Måske er det
også derfor, at mange bliver forelskede om foråret.
Det er altså duftens påvirkning eller fremkaldelse af erindringer og hukommelse, der gør duft så effektfuldt
afsætningsmæssigt. Den afsætnings-økonomiske sammenhæng viser i øvrigt, at mennesker der er i den
høje tilstand er mere tilbøjelige til impulskøb. På trods af duftens betydelige effekt har syn og lys overtaget
meget af menneskets sanseorientering i den vestlige verden. Årsagen ligger måske bl.a. i en lang årrække
med røg og forurening fra tung industri.
1

Hvordan kan duftmarketing bruges?
• Duft kan bidrage til, hvordan vi oplever et produkt og kan desuden bidrage med en
”usynlig” fornemmelse af kvalitet.
• Duft kan bruges til at tiltrække opmærksomhed på linje med visuelle virkemidler.
• Duften af emballage/indpakning minder forbrugeren om indkøbsoplevelsen og via de
positive, følelsesbetonede minder, lægger det grunden til fremtidige køb samme sted.
• Duft kan være med til at højne troværdighed hos forbrugeren, hvis det dufter af det
som forbrugeren ”forventer” og kender - og set fra en marketing synsvinkel er det
vigtigt at opretholde denne ”fiktion” og oplevelse.
• Genkendeligheden i duften skaber en tryghedsfornemmelse hos kunden ved fx en
butikskæde.
• Dufte kan medvirke til at skabe en hjemlig stemning. Det kan fx være en fordel på
hoteller.
• Duft kan medvirke til at forebygge sygdom og skabe mere effektivitet fx i et
kontormiljø eller andre offentlige steder.
• Dufte kan bruges til at overdøve dårlige dufte. Metrostationer i Frankrig er permanent
parfumeret. Resultatet er mindre hærværk og færre voldelige/kriminelle handlinger
fordi dufte gør mennesker mere tilfredse.
Gæster oplever en positiv oplevelse på
hotellet og forbinder duften om stedet og
de positive forbundne følelser. En
international kæde rapporterede, at efter
de indførte duft i deres image steg den
gennemsnitlige reservationstid hos
stamgæster med et helt døgn hvilket gav
en omsætningsstigning på ca. 30 %. *
*Los Angeles Times 1991
2