Symboløkonomiske Nyheder - Brand Base

Sundhed med måde:
’De almindelige’
Den største gruppe af forbrugere indtager en position, som kan karakteriseres
ved en optagethed af familieliv og traditioner, og hvad de
selv kalder et balanceret og afslappet forhold til sundhed. På tværs
af alder og køn er kontrol og nydelse to poler, som de skifter imellem.
Det er vigtigt at spise sundt, og mad opfattes således som et middel til
sundhed. Men samtidig betragter de det som ”usundt” at lade sig fuldstændig
dominere af sundhedsdiskursen, da det indikerer, at man har
mistet evnen til at give slip og nyde livet. Denne forbrugertype læser
jævnligt om sundhed og kender de offentlige sundhedsbudskaber. De
omtaler de medieformidlede risici ved forkert mad og tjekker fedtprocenter
på kød og for nogles vedkommende også på varedeklarationerne.
Og så udviser de det, der kan betegnes som ”sund skepsis”.
Blandt andet er de skeptiske overfor de sundhedsbudskaber, der står
på fødevare-emballager. Fx mener de, at Kellogs K nok ikke er så
sundt, som de selv siger. De fleste har hørt historien fra medierne om,
at produktet indeholder lidt for rigeligt med sukker til at kunne kalde
sig sundt. De lytter til budskaber om sundhed, men har også en vis
distance til dem.
Gudrun, som er 59 år og bor i Odense, køber ofte ind i Bilka og hos
den lokale slagter. Hun spiser en del frugt og grønt og stiler mod at
få sine 6 om dagen. Hun spiser også fisk to gange om ugen. Hun
køber en smule økologi, men har det ikke som
generelt princip. Hun holder sig til kendte
brands, Arla, Oma og Glyngøre, fordi
de vækker genkendelse, og fordi hun
holder af smagen. For Gudrun er
det dog vigtigt, at der er plads til
det hele - at være sund, men også
at slappe af, nyde livet og hygge
sig. Til sidstnævnte formål
indgår madvarer som chokolade,
dessert, chips og et godt
glas rødvin. Hvis man skærer det
væk, bliver man ifølge Gudrun
for fanatisk og mister noget af
det, der giver livskvalitet: “Ja,
unge damer, som skal passe
arbejde og børn og sådan noget
hvis det er nødvendigt for jer at stå og bage jeres egne
fiberboller, for at I tror, jeres børn kan overleve, så er det jo ikke godt.
Det må være, fordi I bliver blæst igennem af alle de råd og anbefalinger
og veninder osv. Det må være hårdt at være ung i dag og have alle de
regler. Jeg tror altså, det er for overdrevet ”
Kort sagt: at leve sundt er godt, men alle former for fanatisme er
usundt. En krop bliver sund, hvis den fodres med de rette madvarer,
men samtidig også er en krop, hvor der er plads til hygge, samvær og
lidt ”synderi”. Således veksler disse forbrugere mellem modpolerne
nydelse og kontrol i en for dem afbalanceret livsform.
At være sund er en nydelse:
’De kontrollerede’
En mindre, men alligevel markant gruppe af informanter, kombinerer
diskurserne om kontrol og nydelse på en helt anden måde. Mens den
gruppe, som vi kalder ”De almindelige”, betragter de to diskurser
som gensidigt nødvendige og ser begge som legitime, hvis der bare
er den rigtige balance, så kollapser de sammen til én diskurs for ”De
kontrollerede”. Denne position findes primært blandt moderne og
veluddannede storbykvinder mellem 30 og 40 år. De har en meget
høj bevidsthed om, at der er en sammenhæng mellem den rette kost
og sundhed, og for dem er det altafgørende for at opnå et godt og
lykkeligt liv, at man handler i overensstemmelse med forskrifterne. Et
kontrolleret madindtag er altså lig med nydelse og livskvalitet, som
Christine, en 27-årig studerende, udtrykker det: ”Det betyder en
masse for mig at være sund. For det første fordi det får mig til at føle
mig godt tilpas og stærk til at gøre de ting, som jeg skal. For mig er
det logisk at spise sundt og at leve så sundt som muligt for at øge mit
kropslige velbefindende”.
Disse forbrugere betegner sig selv som ”sundhedsbevidste”. De er
meget optagede af sundhed og ernæringsvidenskab og søger viden
om sundhed, læser bøger, går på nettet og til foredrag. Samtidig er
de meget skeptiske over for sundhedsbudskaber fra både sundhedsstyrelsen
og fødevareindustrien. Det er vigtigt for dem, at sundhedsbudskabet
harmonerer med, hvad de selv finder logisk, og hvad de
kan mærke er rigtigt. Hos dem er det den personlige erfaring
og ”mavefornemmelsen”, der giver tillid. De associerer i
udpræget grad sundhed med det naturlige, uforarbejdede
og uspolerede. Idealet er at finde varer, der er så tæt på
naturen som muligt, dvs. økologiske varer uden tilsætningsstoffer
og naturligvis så uforarbejdede som muligt. Disse sundhedskriterier
gør det vanskeligt at få fat i de rette varer, og derfor er sundhed for
disse forbrugere et omsiggribende projekt, der i høj grad indtager en
central plads i dagligdagen.
Nydelse er sundt: ’Livsnyderne’
En anden mindre gruppe af forbrugere er først og fremmest optaget af
at leve ”det gode liv” ud fra nogle faste principper om nydelse, smag
og kvalitet. For dem er den gode smag helt central både for vurderingen
af kvalitet og brands. Det altafgørende er, at maden smager
godt. Som Per, en 50-årig pædagog, siger: “Det vigtigste for mig, når