En blå forening med grønne ideer.pdf - Roskilde Universitet

IndholdsfortegnelseAbstract s.5Indledings.6-10En grøn diskurs s.6Bydelen hvor fællesskaber gror s.7En Blå forening med grønne idéer s.8Så problemet er… s.9Hensigten med projektet s.9Metodes.10-17Briller med særlige styrker– vores videnskabsteoretiske overvejelser s.10Teoretisk validering s.11Metodisk fremgangsmåde s.13En case der kan noget s.13At mødes med mennesker s.13Empiriindsamlingsmetode s.15Kommunikationsmiljøs.17-19Nørrebro s.171

Afsenders.19-27Lisbeth om foreningens historie og baggrund s.20Foreningsstruktur s.21Den grønne gårdmand s.25Ikke kun i gårdene s.26Hvorfor kommunikation erløsningen her…s.27-30Kommunikationsproblem eller ej? s.27Godt. Vi har et kommunikationsproblem.Hvad gør vi nu? s.29Rammer vi nogle?Eller rammer vi bare nogle ind?S.30-41Mikkel s.31Camilla og Mads s.31Karen s.32Hvorfor arbejde med personaer? s.33Teori der rammer ind s.34Ikke oplysninger, men indhold s.35Farver der fortæller s.36Miljø eller mønter s.372

NU kan vi ”bygge” Mikkel, Karen og Mads & Camilla s.38Et billede siger meget s.38En indstilling til livet s.39Vi er hvad vi kommer fra s.39Personlige egenskaber og særligekaraktertræk giver en rounded persona s. 40Kommunikationsstrategis.41-58Et dialogbaseret fællesskab s.41Relevans skaber dialog s.42Hvordan gør vi så det? s.43Medbestemmelse s.43Et grønt image s.45Storytelling s.47Massemedier vs. Interpersonelle medier s.50Personaer i fokus s.52Ikke nu, men senere… s.52”Vi stemmer grønt!” s.53Grønt ideal og lokal s.54En sikker fremtid s.55Fra strategi til udformning s.57Udformnings.58-663

Et nyt navn s.58Logo s.59Plakat s.61Mærkater s.63Portrætartikel s.64Logoafprøvning s.65Når vi ser ud over tagene…s.66-70Vores projekt i metaperspektiv s.66Litteraturlistes.71-724

AbstractOur project is about and in cooperation with the association ’Blå Kapel’. BlåKapel offers so-called green gardeners in residential blocks on Nørrebro inCopenhagen. The green gardeners are working with sustainability, wasteseparation and ‘green embellishment’ in the area. The communicativeproblem of the association consists of the members (the residents in the blocks)lack of knowledge about the association and therefor their own membership.They are not appreciating the green gardeners and their innovative work inthe yards because of their lack of knowledge. In worse case scenario this leadsinto problems with retention of the members. Based on this problem, we havebeen working with awareness, branding and exposure in the context of theassociation in order to produce a useful communication strategy. We haveformed a story around Blå Kapel in order to enhance all of their goals andvisions. From this we have worked on a consistend and overall expression forthe association, both communicative and visual.Finally we wish to see the work of Blå Kapel in the light of the prevailingclimate- and environmental discussion that exist in our society today.Enjoy Reading!5

IndledningEn grøn diskursDet meste af verden har fået øjnene op for vigtigheden af at investere i klimaogmiljøtiltag. Bæredygtighed, CO2 kvoter og Corporate Social Responsibility 1er blevet plus-ord med stærke positive konnotationer, og der ofres mangebudgetkroner på at tænke grønt og ikke mindst at vise det udadtil. Det erblevet en mere gængs opfattelse, at der alt for længe har fundet et massivtoverforbrug af jordens resurser sted. Det har affødt stor aktivitet i allesamfundslag – lige fra verdensomspændende klimaaftaler, et nyt ministerium:Klima og energiministeriet, grønne karavaner i folkeskolen til økologisk mad ogaffaldssortering i de danske hjem. Værdier som kvalitet og bæredygtighed erkravlet op af værdistien, og den enkeltes indsats er vigtig – både for denenkelte selv, men også for samfundet både nationalt og globalt.Denne diskurs skriver vores projekt sig ind i. Den enkelte dansker må træffenogle valg, og mange må prioritere anderledes, hvis de ønsker at kunne kaldesig miljøbevidste. En ny undersøgelse - Going green to be seen - Status,Reputation, and Conspicuous Conservation peger dog på, at vi er lidt meremageligt anlagte, end vi egentlig går rundt og viser 2 Inden for hjemmets firevægge vælger vi rengøringsmidlet, som er alt andet end miljøvenligt, hvis detkan spare os for noget arbejde. Til gengæld, slår vi gerne græsset med enhåndskubber i forhaven. På den måde ser andre vores grønne indsats.Eksemplerne er sat på spidsen, men alt andet lige, ser det ud til at betyde1 Virksomheders arbejde med miljø og miljøkommunikation placeres typisk inden forCorporate Social Responsibility (CSR). Hos Erhvervs- og Selskabsstyrelsen definerer man CSRsom: ”virksomheders frivillige og strategiske arbejde med sociale, etiske og miljømæssigeforhold. Internetside: Erhvervs- og selskabsstyrelsen, 2009 2 Griskevicius et. al, 2010: 392. De tre professorer, som har lavet undersøgelsen, er ansat vedUniversity of Minnesota, Rotterdam School of Management og University of New Mexico 6

noget for mennesket, at kunne fortælle historier om dem selv, hvor de hartruffet nogle ansvarlige valg. Ligesom vi skilter med alt muligt andet – fladegummisko signalerer aktivitet, jakkesæt signalerer forretning og tykke bøger ibogreolen intellektualitet, kan vi nu også skilte med vores grønne adfærd. Detbliver en del af vores livsstil. Miljøkommunikation, branding og storytelling ernøgleord i dette projekt, som undersøger og arbejder med en forening forbedre gårdmiljøer på Nørrebro.Bydelen hvor fællesskaber grorNørrebro har længe været kendt som en bydel, der med sin særlige rummelighedhuser mennesker i alle afstøbninger. Der er plads til alle på Nørrebro, og det dannergrobund for subkulturer, grupper og forsamlinger. Mange sætter Nørrebro iforbindelse med noget negativt; Ungdomsoprør,bandekrig og lignende. Men der findes også positiveeksempler på frivillige foreninger og blomstrendefællesskaber, som yder en hel særlig indsats på blandtandet miljøområdet. Nørrebro har mangemiljøtilhængere blandt dets beboere og nogle af dem,har valgt at gøre en ekstra indsats for at gøre deresnærmiljø mere grønt og mere bæredygtigt.Det visuelle udtryk for NørrebroLokaludvalg viser tydeligt atalle har en stemme(taleboblerne) og atmennesker og miljø er i fokus.7

En blå forening med grønne ideerEn af de foreninger som arbejder med miljørigtige tiltag, er Foreningen BlåKapel – en ideologisk forankret forening, som kæmper for at skabe grønnegårdmiljøer på Nørrebro. Hvis klimakonferencer og grøn lovgivning ermiljøindsatsens grundstamme, er Blå Kapel et meget lille knopskud. Med enbesætning på tre bestyrelsesmedlemmer, er arbejdet dog begrænset.Alligevel udretter foreningen utrolig meget. Blandt deres medlemmer er bådeoffentlige institutioner, private gårde og andre anlæg, som alle har valgt atblive en del af foreningens koncept: En grøn gårdmand, som tænker igenbrug, bæredygtighed, affaldssortering og i det hele taget grønt frem forgråt. Med den nuværende miljødiskurs i tankerne, hvem ville så ikke vælgeden grønne gårdmand frem for den grå? Vi har mødt nogle som er i tvivl.Projektets udgangspunkt er en gård – Hospitalskarréen – på indre Nørrebro,som overvejer deres medlemskab. Vores tese er, at foreningens begrænsedesynlighed betyder, at medlemmerne (gårdens beboere) ikke kender til deresmedlemskab og derfor ikke prioriterer en dyrere gårdmand. Han koster trods altdet dobbelte 3Set ud fra medlemmernes synspunkt kan det heller ikke være helt let atidentificere sig med en forening, som kalder sig kapel og som oven i købet erblåt, når det udbyder noget grønt... Forvirringen er total, og situationen er iskrivende stund, at karréen har indhentet et nyt tilbud på en helt almindeliggårdmand. Potentielt er den grønne gårdmand i fare for at blive skiftet ud ogdermed vil de grønne tiltag være i fare for at visne.Header fra Foreningens hjemmeside3 Bilag 7 8

Så problemet er…Helt konkret forankrer vores projekt sig i problemet om, at Blå Kapel og detilknyttede grønne gårdmænd mangler synlighed for at undgå at misteallerede eksisterende medlemmer.Hensigten med projektet…er to ting: For det første ønsker vi at styrke Blå Kapels identitet udadtil. Det vilvi gøre gennem en bedre synlighed af foreningen i gårdene og gennemoplysning om de særlige fordele der er, ved at vælge en grøn gårdmand. Deter hensigten at brande foreningen med det formål at medlemmerne gennemderes større indsigt, vil have argumenter nok til at prioritere deres medlemskab.Lige nu har medlemmerne ingen forudsætninger for at vælge foreningen til,da de ikke ved, at de får noget særligt 4For det andet ønsker vi at analysere os frem til en kommunikationsstrategi, somforeningen kan bruge fremadrettet. Her er det vores hensigt at fremsætte deforhold, vi igennem vores undersøgelse kommer frem til og som har betydningfor deres kommunikative arbejde i fremtiden. Hvordan sikrer de for eksempel atmedlemmerne, også i fremtiden, ved hvem Blå Kapel er? – også når debeboere, som er der nu måske er flyttet?4 21 ud af de 25 adspurgte i vores spørgeskema kender ikke til Blå Kapel og gårdensmedlemskab af foreningen. Se bilag 9. 9

MetodeVi har nu kortlagt vores hensigt; Vi vil puste til foreningens identitetsarbejde, såde fremstår lige så stærke, som de ideologier, der ligger bag foreningensarbejde. For at nå det mål må vi undersøge vores genstandsfelt på kryds ogtværs. Herunder følger først vores videnskabsteoretiske ståsted, så de briller viser igennem ikke kun er tydelige for os, men også for jer. Derefter følger enteoretisk validering og til sidst vores metodiske fremgangsmåde.Briller med særlige styrker – vores videnskabsteoretiskeovervejelserProjektet er udarbejdet ud fra socialkonstruktivistiske og hermeneutiskeovervejelser. På socialkonstruktivistisk vis har vi metodisk hentet empiri indenforden kontekst og forståelsesramme, som vi vil forbedre kommunikationen til. Dethar vi blandt andet gjort ved at være i dialog med foreningen, interviewetbeboerne; face to face, via spørgeskema og telefonisk. Formålet med dennetilgang har været at opnå en forståelse af de lokale meninger, beboernesammen har skabt omkring foreningen - og den mening foreningen har skabtom sig selv.Vi har på hermeneutisk vis, arbejdet på delene i vores problemstilling for atkunne forstå og opnå helheden og omvendt. Det kommer til udtryk i voreskommunikationsstrategi, hvor vi på baggrund af delene når frem til en helhedfor den kommunikation, som vi ønsker for foreningen.10

Teoretisk validering“An ounce of action is worth a ton of theory.” – Friedrich Engels 5I dette afsnit skitserer vi projektets teoretiske fundament. Afsnittet er inddelt iopgavens disposition, hvor teoretikerne bliver præsenteret, som de bliver brugt.Vores teoretiske fundament hviler primært på såkaldt middlerange teoretikere,som arbejder ud fra en socialkonstruktivistisk tankegang. Vores undersøgelse erpraksisorienteret, og derfor har vi valgt teoretikere, som hjælper os til atpræcisere den praksis, som vi undersøger. Vi bruger Ravn Olesen og Blom,Andersens 6 tolkning af Brenda Dervin, som er inspireret af Giddens og Bourdieu,til at kvalificere vores metode ved at undersøge lokale meninger i specifikkekontekster og til at fremhæve hvordan vores målgruppe - gennem voresprodukter, kan vi bygge bro over en kløft af manglende viden.Vi bruger Windahl & Signitzer 7 til at sikre os, at vi arbejder med et reeltkommunikationsproblem, og i samme afsnit bruger vi behavioristen PrebenSepstrup 8 til at tydeliggøre, hvad vi vil med vores kommunikation i det langeløb gennem hans traditionelle indlæringshieraki. Bortset fra denne teori, som vifinder anvendelig, deler vi ikke Sepstrups optik om at verdens ses objektivt. Vi vilnærmere basere vores oplysning og holdningsvækkelse påsocialkonstruktivistisk vis, men tilføjer denne ekstra dimension for at forklare5http://apache-4.braindash.com/quotes/friedrich_engels/an_ounce_of_action_is_worth_a_ton_of_theory/6Ravn, Olesen & Blom, Andersen, 2006: ”Dialogen i offentlig forandringskommunikation”7Windahl & Signitzer, 2009a: ”Not All Problems are Communication Problems”8Sepstrup, 2010: ”Overtalelsesteori” 11

handling, som et langsigtet mål.Vi bruger Henrik Dahli 9 , som er inspireret af Bourdieu, til en karakteristik af voresmålgruppe. For at kvalificere den benytter vi os af Windahl og Signitzer 10 ogderes teori om opinionsdannere. Vi lader det demografiske aspekt stå ibaggrunden af, at kendskab til målgruppen skal baseres på overbevisningerog værdierri 11 Afslutningsvist bruger vi Lene Nielsen til 12 - skridt for skridt - atkonstruere tre personaer, som repræsentanter for vores målgrupper.Brenda Dervin anvender vi igen i kommunikationsstrategien, hvor vi brugerhendes fokus på dialog til at fremhæve vigtigheden af at gørekommunikationen relevant for den enkelte beboer.Til udformningen af vores produkter anvender vi handlingsorienteret teori fraSnorre Näsman og Kim Pedersen & Henrik Birkvig 13I kommunikationsstrategien benytter vi os af undersøgelsen ”Going green to beseen”, Udarbejdet i 2010 af Vladas Griskevicius, Bram Van den Bergh ogJoshua M. Tybur og bragt i tidsskriftet Personality and social psychology. I altdeltog der 168 personer, heraf 65 mænd og 103 kvinder. Vi brugerundersøgelsen til at skabe personlig relevans og vinding ikommuniktationsstrategien.Endeligt bruger vi i vores perspektivering meta-teori i form af Ditte Thøgersens 14tolkning af Foucaults magtbegreb i CSR. Vi benytter Foucault i en diskussion af9Dahl, 1996: ”Nogle erfaringer med at operationaliserer Bordieu”10Windahl & Signitzer, 2009b: ”Defining the Audience”11Dahl, 1996: ”Nogle erfaringer med at operationaliserer Bordieu”12Nielsen, 2004: ”Engaging Personas and Narrative Scenarios”13Pedersen & Birksvig, 1998: ”Grafisk design, typografier og symboler” 12

den aktuelle miljø- og klimadiskussion til at sætte vores arbejde med Blå Kapelind i et bredere samfundsmæssigt perspektiv.Metodisk FremgangsmådeEn case der ka’ nogetVores undersøgelse tager som nævnt udgangspunkt i et af Blå Kapelsmedlemmer - Hospitalskarréen. Gården ligger mellem Rantzausgade, Kapelvejog Griffenfeldtsgade. Når vi arbejder med gården som en case, er det dogkun i en vis forstand. Foreningen har forskellige typer medlemmer; gader, kirker,skoler med mere. Det betyder at vi ikke kan se Hospitalskarréen som en case,der kan sige noget om alle foreningens medlemmer, men som kan sige nogetom de medlemmer, som ligner den.At mødes med menneskerMetodisk har vi fokuseret på de lokale meninger i den kontekst, som vi harbevæget os i 15 . Vi går ud fra at de mennesker, som agerer i den kontekst, somvi undersøger, har forskellige erfaringer og livsstile. Det betyder, at vi harindsamlet empiri ved at interviewe og samtale med folk på flere forskelligeniveauer. Med udgangspunkt i Brenda Dervins Sensemaking-teori, der byggerpå en tese om, at menneskers handlinger er tids- og rumafhængige, har viudforsket forskellige meninger, holdninger og erfaringer, som eksisterer omkring14 Internetside: Thøgersen, 2010 ”Vores fælles miljø – hvordan virksomheder inddragerforbrugerne i deres miljøstrategi”15Ravn, Olesen & Blom, Andersen, 2006: 8613

Foreningen Blå Kapel (afsender) og medlemmerne af foreningen(målgruppe) 16 .Helt konkret udmundede denne sense-making tankegang sig i flere forskelligeinterviewsamtaler 17 , som herunder præsenteres kort.Vores første møde var med Miljøpunkt Nørrebro. Her fik vi det første indblik iorganisationen, og med få planlagte spørgsmål lod vi dem fortælle om det, deoplevede som relevante kommunikative problemstillinger. Efterfølgendeoplevede vi Miljøpunkt ude i felten til et street-event på Blågårds Plads forbedre affaldssortering. Gennem deltagende observation oplevede vi – ogspurgte nærmere ind til - foreningens arbejde. Denne event skulle tage voresprojekt i en helt ny retning. Fra at fokusere på en bedre affaldssortering påNørrebro, faldt vi, efter en snak med Lisbeth Simonsen, for foreningen BlåKapels ideologiske projekt om grønne gårde på Nørrebro. Det førte os til etmøde med Lisbeth og gårdmanden Jann Kuusisaari. Interviewet fungeredederfor som en åben samtale, hvor alle parter prægede dens forløb. For at få etbedre kendskab til foreningens arbejde, fulgte vi senere med Jann rundt i degårde, som han passer. Her fik vi udenfor de officielle rammer et særligt indblik ihans livsverden, hvor det var nemt for os at snakke om relevante emner., da vimødte ham i en arbejdsrelateret kontekst. Meget forelsket i ideen om dengrønne gårdmand stak vi næsen i bøgerne, for som det næste at kunnepræsentere et nyt navn og logo for foreningen. Dette møde havde et bestemtformål og var derfor kort og konkret. Endeligt har vi igennem telefonisk og16Ravn, Olesen & Blom, Andersen, 2006: 8617Se interviewreferater i bilag 1, 2 og 814

mailbaseret kommunikation med Magnus Hejgaard Wiik 18 , fra Hospitalskarreensgårdlaug, fået indblik i en sekundær målgruppe – nemlig gårdlauget, somkender Blå Kapel og i sidste ende skal tage stilling til karreens fremtidigemedlemskab. Denne viden har hjulpet os til at forstå grunden til deres tvivl og tilat fremhæve relevante budskaber.Empiriindsamlingsmetode”En forudsætning for, at en (…) kommunikationsproces bliver vellykket er at derhos både afsender og modtager er en vilje til at være en del af en fællessamtale.” 19Derfor er det som nævnt vigtigt at møde alle involverede ikommunikationsproblemet. Specielt når det drejer sig om målgruppen, er detvigtigt ikke kun at benytte sig af for eksempel demografi, men i stedet”[…]interviewe mennesker der har erfaring indenfor det felt, somkommunikationsindsatsen retter sig mod.” 20I undersøgelsen af Hospitalskarréen, har vi taget afsæt i Dervins sense-makingmetodologi 21 . Ifølge Dervin er ”mennesker aktivt videnssøgende, når deopdager at forandring er nødvendig.” 22 Derfor er det vigtigt for os og voreskommunikationsstrategi at arbejde for at sikre, at denne viden er tilgængelig18Se bilag 719Ravn, Olesen & Blom, Andersen, 2006: 87 ll. 13-1520Ibid.: 95 ll. 14-1621Ibid.22Ibid.: 89 l.14 15

for målgruppen, når målgruppen finder det relevant at opsøge den 23 . Dettekunne være når beboerne potentielt skal tage stilling til, om den grønnegårdmand skal skiftes ud.Ud fra vores deltagende observation i gårdmiljøet har vi samtalet medrepræsentanter fra målgruppen ud fra et på forhånd udarbejdetspørgeskema. Spørgeskemaerne skulle fungere som en slags rød tråd iinterviewene. For at få et så nøjagtigt billede af respondenternes livsverdensom muligt, var vi dog meget opmærksomme på, at samtalerne skulle udviklesig på respondentens præmisser. Derfor udarbejdede vi et interview, hvor viikke betragter interviewpersonen som en del af et problem eller som etuvidende menneske, men i stedet interviewer ud fra et ønske om at forståhendes livsverden 24 .I praksis har vi gjort det ved at indlede interviewene med spørgsmål som 25 :”bruger du din gård?”, ”hvad bruger du den til” og ”hvad er særliggodt/dårligt ved din gård”. På den måde leder vi respondenten ind i enbestemt ’situation’ 26 . Vi kobler altså ikke fra start interviewpersonen medproblemet omkring uvidenheden omkring Blå Kapel eller gårdmandensarbejde, men forholder os åbent til informanten/respondentens forståelser afgården 27 . Efterfølgende spørger vi nærmere ind til respondentensaffaldssorteringsvaner og om det fungerer, som det skal i gården. Derudoverspørger vi, om respondenten kender ’den grønne gårdmand’ og ved hvordan23 Ravn, Olesen & Blom, Andersen, 2006: 97 24Ibid.25Se bilag 926Ravn, Olesen & Blom, Andersen, 2006: 9827Ibid.: 9716

han kan kontaktes. Dette kan betegnes, som spørgsmål der har til formål atafdække eventuelle ’kløfter’ 28 . Vi får her respondenten til at forklare nærmerehvordan, hun opfatter eventuelle problemer og hvordan hun har håndteretdisse situationer. Disse spørgsmål kan lægge op til en ’bro’ mellem atrespondenten på et tidspunkt kommer i et problem hvor vedkommende harlyst til at kontakte gårdmanden eller ikke ved hvordan affaldssortering virker ogdermed er åben overfor at søge viden omkring dette.KommunikationsmiljøForeningen Blå Kapel har sit virke på Nørrebro. En bydel som må undersøges forat kunne forstå de mennesker, som bor i Hospitalskarréen. Herunder følger enkort præsentation af relevant viden om Nørrebro.NørrebroNørrebro som vi kender det i dag, tog sin form efter nedlæggelsen afKøbenhavns volde i 1850erne. Derefter udviklede Nørrebro sig til etarbejderkvarter med et højt befolkningsantal og med megen tæt bebyggelseog en del industri. I 1970erne begyndte man en omfattende sanering afbrokvarteret og mange mennesker flyttede uden for byen til mere lys og luft 29 .Befolkningsantallet på Nørrebro er dermed gået fra 132.500 mennesker i 1950 til74.129 mennesker i 2011 30 .28Ibid.:98 29Internetside: Nørrebro lokalhistoriske forening og arkiv, 201130Internetside: Nørrebro Provsti, 2011 17

Saneringen bevirkede at de mange små gårde på Nørrebro blev lagt sammentil større gårde, som i dag fungerer som grønne åndehuller på stenbroen.I dag er Nørrebro præget af en voksende ungdoms-befolkningsgruppe og kun21% af Nørrebros befolkning er over 55 år. Desuden er Nørrebro et af de mestmultikulturelle kvarterer i København med 27.9% indbyggere med anden etniskherkomst end dansk 31 .Bydelen har ud over den store tilvækst af beboere med anden etnisk herkomstogså udviklet sig til et kreativt og levende område med mange akademikere,studerende, kunstnere og børnefamilier. Dog kæmper bydelen også medstærk socialt belastede kvarterer som Mjølnerparken og området omkringBlågårds Plads, som af Socialministeriet i 2009 blev stemplet som særligt udsatteboligområder 32 . De mange studerende, nyuddannede og socialt udsatte gør,at Nørrebro er den bydel, som ligger lavest mht. indkomst blandt både bydeleog kommuner i Region Hovedstaden. Den gennemsnitlige bruttoindkomst er171.000 kr., mens den for Region Hovedstaden er 204.000 kr. 33Beboerne på Nørrebro stemmer fortrinsvist SF (27,3%) eller Socialdemokratiet(22,7%) og med en lidt mindre tilhængerskare Enhedslisten (12,3 %) og RadikaleVenstre (11%) 34 .31Internetside: Københavns Kommune, 200832Internetside: Socialministeriet, 200933Bilag 6, Danmarks Statistik, 2007: Tabel A34Bilag 6: Danmarks statistik, 2007: Tabel B. Stemmeprocenten på Nørrebro var 83,8 oglandsgennemsnittet på 86,6. 18

AfsenderI dette afsnit viser vi, gennem en visuelfremstilling, vores møde med ogoplevelse af vores afsender Blå Kapel.Vores interesse med Blå Kapel blev vaktgennem samtaler med paraplyorganisationen Miljøpunkt Nørrebro(tidligere Agenda 21).Vi deltog i deres streetevent på Blågårds Plads påNørrebro der satte fokus på affaldssortering oginnovative miljøstationer.19

Til eventet mødte vi Lisbet Simonsen, dagligsekretær i Blå Kapel. Lisbeth talte meget omkommunikation og branding - vores interesse blevvakt! Efterfølgende har vi mødt foreningen i forskelligekontekster.Lisbeth om Foreningens historie og baggrund“Foreningen blev dannet i 1998 ud fra et stort affaldssorteringsprojekt på indreNørrebro. Der blev lavet miljøstationer nede i gårdene. Men der var ikke nogentil at tage sig af alt affaldet og vi gik derfor sammen om at danne en forening.Affaldssortering var økonomisk skruet sammen på den måde, at man betaltekommunen for institutionens dagrenovation – altså det man ikke sorterede. Detvar derimod gratis at få afhentet alt det sorterede affald. Jo bedre man var tilat sortere, jo mere kunne man spare. For de penge man sparede, ansatte manså gårdmænd til at servicerer de offentlige institutioner.Den økonomiske ’gulerod’ er afskaffet i dag og derfor må vi arbejde med atfremhæve alle de andre gode ting, som foreningen kan tilbyde... ” Lisbeth 35(Bilag 1)35 Bilag 120

ForeningsstrukturBestyrelsen består afPalle Bruun Jensen,Jann Kuusiaari ogLisbeth Simonsen. Dehar begrænsedemængder resurser tilforeningsarbejdet, dade i det daglige ogsåvaretager andrearbejdsopgaver.Praktisk set betyderdet, at bestyrelsenhøjst mødes en ganghver 14. dag.Medlemmer21

Ved at følge Jann Kuusiaaripå en af hans daglige ruter,har vi fået en godfornemmelse af de grønnegårdsmænds virke.Rundturen har i den gradinspireret os og givet os ensnert af hvor meget dissepersoner knyttet til foreningenbrænder for sagen.Vi håber denne stemningtræder frem her.22

I miljøstationen iHospitalskarreen hængeren opslagstavle, hvorJann har hængtinformationsmaterialeop. Lige nu er denuopdateret.Gården har udvidet miljøstation, somJann administrerer. Her kan beboernesorterer pap, papir, batterier, kompost,genbrugstøj og farligtBeboerne bytter gamle sager. Påden måde mindsker de affald og dyrkergenbrugstanken23

En ekstra bonus ved den grønne gårdmand, er hans arbejde medkompostering og med de ønsker, som beboerne har. Han har fx grundlagt eturtebed til glæde for alle. Jorden fra komposten, bliver over tid til ny jord, derbruges til beplantning i garden.24

Den grønne gårdmandDet Blå Kapel distribuerer og står for ansættelsen af ”De grønne gårdmænd”.De er bindeleddet mellem foreningens visioner og det fysiske grønne gårdmiljø.I dag har Det Blå Kapel tre fastansatte gårdmænd, som arbejder tæt sammen.Hvis Jann er syg eller holder ferie, bliver hans arbejdsopgave uddelegeret til deandre gårdmænd. Jann kommer rundt i alle gårdene hver dag.Udover affaldssortering, varetager Jann beskæring, gødning, pasning afhække og plæner, samt at opfordre medlemmer til bedre affaldssortering.25

Ikke kun I gårdeneEn del af Janns arbejde foregår uden for gårdene. Han samarbejder bådemed institutioner, skoler og med et landbrugsprojekt i ’De Gamles By’ påNørrebro. Her er han med til at udvikle et sted hvor specielt børn, gamle ogindvandrerkvinder kan komme og passe husdyr, plante krydderurter og lavemad i udekøkkenet.26

Hvorfor kommunikation er løsningen her…Kommunikationsproblem eller ej?Planlagte kommunikationsindsatser som viser sig af den ene eller anden grundikke af have haft den ønskede effekt, er ofte indsatser hvor problemet som varment til at løse, egentlig ikke var et kommunikationsproblem. Hvis vi skal kunneargumentere for, at vi har at gøre med et kommunikationsproblem, måproblemet som skal løses være opstået, fordi der har manglet kommunikationeller fordi den nuværende er forkert 36 .Vores kommunikationsindsats er forankret i problemet om, at de eksisterendemedlemmer af foreningen Blå Kapel er begyndt at indhente andre tilbud pågårdmandsservice fra almindelige udbydere. Disse er ikke grønne, men tilgengæld er de billigere. Gårdlaugene som træffer denne beslutning, består afbeboere i den gård, hvor Blå Kapel udfører deres arbejde. Men rigtig mangebeboere er ikke klar over, at de bor i en grønnere gård end andre, og at deaktivt har valgt en grøn mand frem for en grå 37 . Det grønne arbejde somgårdmanden udfører og beboernes aktive prioritering af en grøn gård manglersynlighed. En større kendskab til disse forhold vil forhåbentlig føre til enholdningsændring om at ”jeg, der bor i Hospitalskarréen, tænker særligt grøntog passer på miljøet. Det vil jeg gerne bruge nogle ekstra resurser på”.Når beboerne ikke kender Blå Kapel er der tale om etkommunikationsproblem, som kan løses gennem større synlighed. For at nå36Windahl & Signitzer, 2009a: 40-4137Se bilag 9 27

Godt. Vi har et kommunikationsproblem. Hvad gør vi nu?En ting er at gøre mennesker opmærksomme på en holdning de allerede har.En helt anden ting er at få dem til at handle ud fra netop denne holdning. Vi vilmed andre ord gerne opnå en bestemt adfærd – at beboerne vælger dengrønne gårdmand frem for en almindelig. Dette kan illustreres ved hjælp afSepstrups traditionelle indlæringshieraki 39 :Viden Holdning Adfærd Herunder er indlæringshierakiet sat op, som det kunne se ud for beboerne iHospitalskarréen. Der vil være forskellige former for viden i vores produkter, sådenne illustration er kun ét eksempel.Min gård er miljørigtig og ekstra grøn fordi jeg er medlem af Blå kapel Miljørigtige valg er vigtige for vores fremtid eller miljørigtige valg giver mig social status Vi vælger vores medlemsskab ved afstemning 39Sepstrup, 2010: 58-59 29

Den nye viden medfører, ifølge Sepstrup, affektive reaktioner 40 . Det vil sigeholdninger, som ”det er godt at tænke på miljøet. Jeg gør noget godt ved atvælge dette medlemskab – både for mig selv og for gården”. Holdningen omat grønt er godt, vil føre til handlinger, som stemmer overens med netop det.For eksempel at ens gård selvfølgelig må have en grøn gårdmand frem for enalmindelig. For at opnå affektive reaktioner må vi kende dem, som vi rettervores kommunikation mod. Herunder følger vores afsnit om målgruppen.Rammer vi nogle? - eller rammer vi barenogle ind?Formålet med målgruppesegmentering er at nærme sig de mennesker, somvores kommunikation er tilsigtet. Hvem er de? Og hvordan rammer vi dembedst? Svaret er indlysende nok. Vi må ramme beboerne i Hospitalskarréenind. Hvem bor her og hvad er de for nogle mennesker? Pointen er dog, at viikke gør dette ureflekteret. I følgende afsnit vil vi igennem en diskussion af SvenWindahls teori om segmentering og Henrik Dahls teori om livsstilssegmenter nåfrem til en velbegrundet indramning af vores målgruppe, som er endt ud i trepersonaer. Til konstruktionen af disse har vi anvendt teori af personaspecialistenLene Nielsen. Alle tre teoretikere pointerer i deres teori vigtighedeni ikke at klassificere en målgruppe ud fra eksempelvis udelukkende demografi,men i stedet indtænke menneskers livsværdier. Vi deler dette synspunkt.40Sepstrup, 2010: 58-5930

De tre personaer er karakteriseret ved at være tre forskellige steder i livet, athave forskellige hverdagsrutiner og forskellige prioriteringer. Dog har dealligevel fællestræk. Vi præsenterer først de tre personaer og derefterdiskussionen og processen, som ligger til grund for konstruktionen af dem.Mikkel- 25 år.- Studerer på DTU.- Bor sammen med sin ven til leje iHospitalskarreen.- Socialt anlagt og rolig af væsen.- Vokset op med mor, far og søsteruden for København med værdier som økologi og genbrug. Går ikke selvsærlig meget op i det i hverdagen.- Miljøtiltag er gode og især, hvis andre gør det.- Bruger mest gården til sin cykel, men om sommeren kan han godt lide at grilleog læse i solen.- Er ikke meget hjemme i hverdagen og ser derfor ikke gårdmanden.Han er travl, og bruger mest gården til at komme ind og udKamilla og Mads- 33 og 34 år.- Har børnene Selma på 4 år ogtvillingerne Vigga og Vitus på 8mdr.31

- Mads er grafisk designer og Kamilla er uddannet sociolog,- Bor i andelslejlighed i Hospitalskarreen.- Familien går meget op i økologi og miljø og prioriterer sundhed og børnenestrivsel. Også selvom det koster ekstra.- Bruger gården meget – til cykler, affaldssortering, hygge om sommeren,børnefødselsdag, læsning og leg med børnene.- De ved hvem gårdmanden er og kender foreningen Blå Kapel, fordi Mads eraktiv i gårdlauget.- Kamilla har været med i bestyrelsen tidligere, men siden tvillingerne er blevetfødt, har hun prioriteret familielivet.- Er engagerede i deres lokalmiljø og prioriterer medbestemmelse, indflydelseog demokrati.- De mener at det er vigtigt at lære børnene om naturen.- De elsker livet på stenbroen og nyder det bedst sammen med andre.- Mener at tanken om, at deres gård er grøn er fantastisk.Karen- 53 år.- Bor i egen lejlighed iHospitalskarreen.- Har voksne børn.- Uddannet sygeplejerske ogaktiv i Dansk Sygeplejeråd- Hun synes det er vigtigt atpasse på vores jord, og at vi hver især har et ansvar for det.32

- Går op i økologi og sundhed og forsøger at være så lidt stresset som muligt.Hun prioriterer den indre ro og går på til yoga på et aftenskolehold.- Bruger gården til at læse, hygge, affaldssortere og dyrke sine egne blomsterengang imellem.- Æstetik og ro i gården er prioriteter. Derudover vægtes at gården er ryddeligog pæn at se på hver dag.- Kender til opslagstavlen ved skralderummet og vil også kigge her, når hunalligevel bruger megen tid på at affaldssortere.- Kender gårdmanden, fordi hun altid sludrer med ham, når hun ser ham.Hvorfor arbejde med personaer?Som kommunikatør kan det være en hjælp at bruge individuelle eksempler(personaer) som repræsentanter for en større homogen gruppe af mennesker iforsøget på at facilitere kommunikation. 41 . Ved at arbejde på denne mådeantager man forskellige ting om målgruppen både på det kulturelle,sociologiske og det psykologiske plan. Da der altid vil være personer blandtmålgruppen, der adskiller sig fra den gængse karakteristika, vil sådannemetoder aldrig være 100% effektive og uproblematiske 42 .I vores tilfælde er denne risiko yderst relevant, da en målgruppe i enbeboelseskarré aldrig er fast og ensartet. Der vil konstant være udskiftning, dafolk flytter til og fra. Derfor er det svært at fastslå hvem, man somkommunikatør helt præcist kommunikerer til. Dog kan vi med forskelligeanalyseredskaber forsøge at skabe os et billede af den ’almindelige’ beboer i41Windahl & Signitzer, 2009b: 22042Ibid: 22133

Hospitalskarréen og desuden medregne de fejlkilder, der må være ved sådanen målgruppekarakteristik.Vi arbejder vi ud fra den opfattelse, at det giver en større effekt at målrettekommunikationen til forskelle undermålgrupper. Vi opfatter ikke segmenteringsom naturgivent, men som noget der potentielt kan hjælpe os med en meremålrettet kommunikation 43 . På grund af den store udskiftning i målgruppenarbejder vi dog med en vis form for homogenitet, i det vi går ud fra, at vissetyper altid vil være at finde i en gård som Hospitalskarréen.Teori der rammer indI arbejdet med at lære vores målgruppe bedre at kende stødte vi hurtigt ind ibegrebet livsstil. For Henrik Dahl et begreb der handler om de typiske måder,mennesket systematiserer deres liv på, og de måder som det syn vi har på livet,kommer til udtryk i de valg, som vi træffer 44 Med dette syn kan vi grupperemennesker, som deler den samme habitus – en kollektiv bevidsthed som kanbetyde, at nogle mennesker kæmper indædt for et bedre miljø, mens andreikke skænker det en tanke. Denne segmentering er for grovkornet til os. Deninddeler mennesker i fire kasser og siger på sin egen måde, at ved at vælge enkasse ud som målgruppe, vil det eventuelle budskab ramme bredt heri. SvenWindahl arbejder også med begrebet livsstil, som den opførsel der adskiller osfra andre. Hans teori adskiller sig fra Dahl ved at fremhæve vigtigheden af atmedtænke gruppedynamikker og variationer indenfor målgruppen 45 . Det gørhan ved hjælp af opinionsledere. Disse opinionsledere vil tage budskabet til sig43Ibid: 22244Dahl, 1996: 5 45Windahl & Signitzer, 2009b: 22134

og igennem deres forbilledlige status, vil andre individer i kontakt medopinionslederne også tage budskabet til sig. For eksempel vil de tre personaer,som vi har konstrueret, være opinionsledere for hver deres gruppe – hvis altsåde tager budskabet til sig. Men inden vi når så langt, kan vi bruge Henrik Dahltil at nærme os målgruppen ved at fremhæve særlige karakteristika, som hørertil de segmenter, vores beboere befinder sig i.Ikke oplysninger, men indholdDemografisk ved vi, at vores målgruppe enten bor i leje-, andels-, eller ejerboligi gårde på Nørrebro, hvor Blå Kapel arbejder. Og ved gennemgang afbeboernes navne i Hospitalskarréen sammenholdt med de mennesker vi harmødt i gården, er der ganske få indvandrere i karréen. Målgruppen er altsåprimært etniske danskere, en sammensætning som er typisk for en gård somdenne, men ikke for Nørrebro generelt 46 .Målgruppen ”beboere i gårde, hvor Blå Kapel arbejder” er for bred – og vi harikke mulighed for at lære dem alle at kende. Men på baggrund af udtalelserfra Blå Kapel ligner gårdene hinanden med hensyn tilbeboersammensætning 47 . Hospitalskarréen består af ni opgange med i alt 72lejligheder 48 . Vi har talt med 25 beboere 49 .Men derudover har de demografiske forhold betydet mindre for os end ensegmentering gennem blandt andet holdninger. Om mennesker vil miljø, er46Se afsnittet Kommunikationsmiljø47Udtalelse fra gårdmanden Jann Kuusisaari48My Lykkegård Poulsen et. al, 2010: 22-2349Se bilag 635

ikke nødvendigvis et spørgsmål om indtægt, alder, køn og familiestørrelse, menendnu mere et spørgsmål om værdier og overbevisninger.Farver der fortællerVi ved at 73,3% ud af de 83,8% der på Nørrebro stemte ved sidstefolketingsvalg, satte sin stemme på den røde blok 50 . I forhold til det danskeværdikort, som Henrik Dahl præsenterer, vil størstedelen af disse vælgerebefinde sig på den østlige side af kortet og være rosa eller grønne. 51 På trodsaf indkomst kendertegner det denne befolkning, at de er idealistiske og i mereeller mindre grad, stræber efter at virkeliggøre deres idealer 52 . De rosa adskillersig fra det grønne segment ved ofte at beundre deres viden. Derudover er demere interesseret i åndelighed, inderlighed og at engagere sig i følelsesmæssigindsigt og i sig selv. De ønsker det bedste for omverdenen og for dem selv. Deengagerer sig i frivilligt arbejde og tænker at forurening er det samme somfrås 53 . De har ikke lige så mange resurser, som dem i det grønne segment. Degrønne har derimod værdier, der peger mere mod selvrealisering,medbestemmelse, høj uddannelse og intellektuel viden. Gennem deres aktivevalg og handlinger, udvikler de sig selv og det værste for dem ville være at gåi stå. De dyrker sundhed og hvis de ryger, er det med dårlig samvittighed 54 .Vi nærmer os målgruppen, men denne segmentering er for bred. Den sigernoget om, hvilke overbevisninger målgruppen har. At de er mennesker for50Se afsnit: Nørrebro51Dahl, 1996: 1752Ibid. 53Ibid.: 1154Ibid.: 11 og 17 36

hvem, miljø betyder noget. De har truffet et aktivt valg om deres holdning tilmiljøet. Som vores persona-par Kamilla og Mads der går op i bæredygtighedog økologi. Eller som Karen der affaldssorterer, fordi hun mener, at vi alle mågøre hver vores indsats for at hjælpe kloden. Eller også synes de, at miljøtiltager gode, men vil ikke selv gøre noget. For eksempel Mikkel som synes, det erdejligt at have en grøn gårdmand, fordi det er ham som gør indsatsen og ikkeMikkel selv. Vores målgruppe er altså dem, som allerede har en positivholdning til miljø, selvom at denne holdning kan være præget af forskelligeoverbevisninger. 55 På denne måde kan vi ud fra de konkrete data vi har, brugeDahl til at sige noget generelt om de mennesker, der bor i HospitalskarréenMiljø eller mønter?Da vi arbejder med en målgruppe som, i lyset af Dahls teori, består afmennesker fra det grønne og det rosa segment, bør vi gå ud fra, at det rentøkonomisk ikke er de allermest velstillede mennesker, der bor i Hospitalskarreen.Omvendt er det heller ikke jordens salt. Nogle har få resurser (det rosasegment) og andre har flere (det grønne segment) 56 . Vores målgruppesholdning til økonomi er interessant, da Hospitalskarréen lige nu diskuterer, omderes nuværende grønne gårdmandsservice er for dyr 57 . Derfor er det vigtigt,at vi taler til vores målgruppes ideologiske værdier, hvor miljøet er vigtigt atprioritere – også selvom det kræver lidt flere udgifter.55Windahl & Signitzer, 2009b 22556Dahl, 1996: 1057Se bilag 737

NU kan vi ”bygge” Mikkel, Karen og Mads & KamillaDet første skridt i konstruktionen af en persona er at finde ud af, hvad han ellerhun skal indeholde og helst uden at personaerne ender ud i en form for supermenneskereller stereotyper, der er svære at identificere sig med 58 . Vi harværet opmærksomme på det ved at arbejde med de udtalelser, vi harindsamlet via spørgeskemaer og personlige samtaler. Som eksempel er ideenom, at vi skal henvende os til Mikkel gennem brugbarhed, skabt ud fra at voresempiri. Empirien siger os, at langt størstedelen af mændene i voresundersøgelse svarede, at de bruger gården til cykelparkering og praktiskegøremål. Til sammenligning svarede størstedelen af kvinderne ting som: hygge,snakke og børnefødselsdage 59 .Henrik Dahl og Sven Windahls teorier har hjulpet os til at komme beboerne iHospitalskarréen nærmere, men vores viden fremstår stadig usystematiseret iforhold til at skrue nogle fornuftige personaer sammen. Lene Nielsens mener, atpersonaen må indeholde et kropsligt udtryk, en psyke, en baggrund, følelserog modsatrettede karaktertræk eller små særheder 60 . Vi vil ikke gennemgåhver enkel personas opbygning ud fra Nielsen teori, men herundereksemplificere de forskellige dele ved at henvise til Mikkel, Kamilla & Mads ogKaren.Et billede siger megetVi har valgt et billede – et kropsligt udtryk med udgangspunkt i de mennesker,som vi har mødt i gården. For eksempel talte vi med tre kvinder, som havde de58 Internetside: Nielsen, 2007 59Se bilag 960Nielsen, 2004: 638

karakteristika, som vi har tildelt personaen Karen. Disse kvinders udseende harvi ladet ligge til grund for billedet, som vi har valgt til Karen; En selvstændig 53-årig kvinde med ideologiske holdninger.En indstilling til livetVi har alle en overordnet holdning til livet og også til det produkt/budskab, somvi bliver eksponeret overfor 61 . Det kunne for eksempel væremiljøkommunikation. Det betyder noget, om dem som møderkommunikationen er introverte eller ekstroverte. 62 Kamilla & Mads erekstroverte. De har brug for at være sammen med andre mennesker – bådefordi de gerne vil dele holdninger, men også fordi de står ved hvem de er vedat dele det med andre. Hvis de lige har fundet ud af, at de gør noget formiljøet, fordi de bor i en særlig grøn gård, vil det være et af de førstesamtaleemner med vennerne, næste gang de ses.Vi er hvad vi kommer fraNielsen påpeger, at vores sociale baggrund, uddannelse og opdragelsepåvirker vores forståelse af verden. Mikkel er for eksempel opvokset medforældre som synes, at det er vigtigt at passe på miljøet. Selvom han ikke giderat bruge tid på miljøtiltag, synes han, at det er godt, at nogle gør det. Denindstilling har han med hjemmefra. Karen er uddannet sygeplejerske oggennem hendes arbejde er hendes indstilling til at hjælpe andre og hendesevne til at tage ansvar blevet udviklet. Derfor betragter hun miljøproblemersom fælles opgaver, som hun i hvert fald vil gøre sit til for at afhjælpe.61Internetside: Nielsen, 2007 62 Internetside: Nielsen, 2007 39

Personlige egenskaber og særlige karaktertræk giver en ”rounded”persona”Flade” personaer har kun ét karaktertræk, som går igen i alle dens handlinger,mens en ”rounded” persona har flere. For at gøre vores personaer mere rundeog mere troværdige har vi set efter information, som bevæger sig i densamme retning 63 . Som eksempel er Kamilla og Mads begge megetengagerede, det sted hvor de bor. De har også begge jobs, hvor der er brugfor deres evne til at engagere sig og til at skabe nye, bedre forhold. Deprioriterer økologi, bæredygtighed og andre miljøtiltag i tråd med denneegenskab. De vælger aktivt det bedste for dem og deres børn, og de vilmeget gerne dele og snakke om deres valg med andre. Med andre ord gårinformationen om engagement igen og igen.Et eksempel på et særligt og nogle gange modsatrettet karaktertræk ser vi hosKaren. Med sit arbejde som sygeplejerske har Karen en middelhøj indkomst. Athave mange penge er egentlig ikke noget, Karen stræber efter. Men fordi hunikke har råd til hvad som helst, er hun nødt til at interessere sig lidt for økonomi.Så for hende betyder penge noget men gode værdier mere!Nu har vi taget vores sigte, og vi har ved hjælp af teori og empiri rammet trepersonaer ind, som repræsentanter for vores målgruppe.Med udgangspunkt i målgruppe og afsender, kan vi nu udarbejde en samletkommunikationsstrategi.63Internetside: Nielsen, 2004: 640

KommunikationsstrategiDenne strategi fremhæver Blå Kapel, som den helhed foreningen er.Strategien ligger til grund for udformningen af vores kommunikationsprodukterog dialog, relevans, medbestemmelse, et grønt image og storytelling er i fokus.Vi vælger dette, fordi vi arbejder med en forening, hvor den eksternekommunikation, udover at synliggøre foreningen, også skal styrke forholdetmellem den enkelte beboer og gårdmand og give medlemmerne en følelse afat være en del af noget betydningsfuldt.Et dialogbaseret fællesskabForeninger forbindes ofte med fællesskab, dialog og medbestemmelse – grundstensom burde være i enhver foreningskultur. Men fordi, de fleste afmedlemmerne/beboerne ikke er bevidste om deres medlemskab er dialogen mellemgårdmændene og beboerne begrænset. Trods det manglende kendskab mener vi,at der i foreningen eksisterer de optimale rammer for en god og seriøs dialog, dagårdmanden besøger gården hver dag. Derudover har bestyrelsen et brændendeønske om, at der bliver etableret en god dialog i foreningen.”Vi kan ikke bruge ligesom den der gamle Meyer-type som i Husetpå Christianshavn. Det kræver virkelig en anderledes holdning tilhinanden ik’. Derfor er dialog en vigtig ting, fordi vi skal prøve at løsetingene med hinanden og ikke på trods af hinanden.” - Lisbeth 6464Lydfil: Interview 1, 29:33 min.41

Foreningens opfattelse er i tråd med Brenda Dervins dialogbegreb, der byggerpå udveksling af forståelser 65 . Det betyder her, at beboerne har mulighed forat præge gårdmandens arbejde efter deres ønsker, fordi en foreningbetragter sine medlemmer som ligeværdige. Men før det kan blive en realitet,er det nødvendigt, at beboerne har et relevant udgangspunkt for dialog.Igennem personlig relevans vil de se alle fordelene ved at være en del af enforening. Dialogidealet er på mange måder foreningens eksistensgrundlag.Relevans skaber dialog”Skal vi nå dem [mennesker] med budskaber om at handle anderledes, så måvi forstå, at budskaber kun kan imødekommes, hvis det er relevant” 66Dervins teori fremhæver her vigtigheden af at forstå det, som for modtagerener personligt relevant og derefter målrette budskaber ud fra det. Hvorvidt etbudskab opleves som relevant, afhænger af individets hverdagsdiskurs og dekulturelle koder hun besidder. Dervin kalder det den enkeltes relevans-struktur 67 .I en hektisk hverdag, hvor arbejdet skal passes, børnene skal hentes oghjemmet skal ligne noget fra BoBedre, kan det være vanskeligt at trængeigennem med nye budskaber.”Hverdagslivet bliver der ikke lavet om på, med mindre der er tvingendegrunde til det…Til gengæld er mennesker aktivt videnssøgende, når deoplever, at forandring er nødvendig.” 6865Ravn, Olesen og Blom, Andersen, 2006: 85 og 8966Ravn, Olesen & Blom, Andersen, 2006: 86 l.27-28 l67Ibid.: 8668Ibid.: 89 ll.13-1642

Dervins ’Sensemaking-teori’ bruges ofte i forbindelse med budskaber, der kansiges at have et stort relevanspotentiale for den enkelte - at stoppe med atryge eksempelvis. Det er budskaber, der har en direkte betydning for denenkelte. Relevanspotentialet indenfor miljøkommunikation synes merebegrænset, da de individuelle omkostninger ved at fravælge en miljøvenligadfærd ikke er særlig store. Den personlige vinding ved at vælge ataffaldssortere er ikke ligeså målbar som ved et rygestop. Da individet ikke hardet store på spil, er det lettere at ’glemme’ at smide gulerodsskrællerne ikomposten eller at vælge en generalforsamling i foreningen fra.Hvordan gør vi så det?Vi fokuserer på at gøre medlemskabet og foreningens budskaber relevante fordens medlemmer ved at lægge vægt på medbestemmelse og et-grøntimagei vores strategi:MedbestemmelseI princippet kan beboerne i Hospitalskarreen få præcis det gårdmiljø, dedrømmer om. Ønsker de et sted at dyrke tomatplanter, at kunne plukkestikkelsbær eller at have deres eget drivhus, kan gårdmanden føre ideen ud ilivet. Netop denne medbestemmende faktor skaber personlig relevans.Magnus Hejgaard Wiik, som er medlem af Hospitalskarreens gårdlaug,understøtter dette unikke aspekt ved at være en del af foreningen.43

”Jeg synes det er rigtig rart at have den tætte kontakt til gårdmanden. Der ermulighed for at sætte projekter igang og hvis vi får nogen ideer til nye ting vikunne tænke os så er det bare at sige til.” - Magnus Hejgaard Wiik 69Det er desværre langt fra de fleste, der kender mulighederne som Magnus.Derfor er det vigtigt at foreningen i deres eksterne kommunikation, tydeliggørindflydelsen, som følger med medlemskabet.Kommunikation der fremmer dialog 70 :1) Informationsplakat, som fortæller at gennem medlemskabet, kanbeboerne bestemme mere ved at snakke med deres gårdmand.2) ” Post til gårdmanden ” - Beboerne kan smide deres forslag igårdmandens postkasse.3) ”På tur med gårdmanden” - Beboerne kommer på rundtur, får en godsnak og inspiration fra nabogårdene.69Bilag 770Disse forslag indbefatter både kommunikation som udarbejdes i dette projekt og forslagsom er tiltænkt Blå Kapels videre kommunikationsarbejde. 44

Et grønt image”proenvironmental behavior may not only be a viable method of attainingindividual status, it may also be a vital method of preserving the status of ourspecies.” 71Det er vores hypotese, at samfundet i dag er kendetegnet af flygtighed 72 . Imanges tilfælde eksisterer der ikke en overordnet autoritet som religion ellervidenskab, der dikterer vores værdier. Vi tager selv stilling til vores værdisæt ogtilrettelægger vores tilværelse derefter - blandt andet ved at omgive os medting, der signalerer værdier og livsstil 73 . Miljøbevidsthed, økologi ogbæredygtighed er værdier, som sender et signal til omverdenen om, at maner ansvarlig, har omtanke og kæmper for en fælles sag. Denne form foridentitetsskabende elementer er med til at give et brand merværdi 74 . Netopmerværdien gør at man tager et brand, budskab eller en adfærd til sig. ”Vilegitimerer med hjernen, men køber med hjertet” 75”Going Green to Be Seen” 76 er den første undersøgelse, der omhandlerforholdet mellem miljøbevidsthedsadfærd og personlig status. Tidligere har densåkaldte miljødiskurs været forbundet med tanken om, at mennesker handlermiljørigtigt, fordi de har en dybtfølt interesse for miljøet. Det gælder stadig forden gruppe af individer, som arbejder aktivt for et bedre miljø. Men hvis détvar den generelle holdning, kunne vi bombardere borgerne med71Griskevicius, Vladas et. al, 2010: 402 l.1172Fog, 2009:2073Ibid.74ibid.: 2475Ibid.: 24 ll 7-876Griskevicius, Vladas et. al, 2010 45

skræmmebillede af verdens tilstand for dermed at se en ændring i deresadfærd. Da de fleste allerede har set billeder af indlandsisen, der smelter,voldsomme tsunamier og jordskælv, tyder det på, at det ikke er tilstrækkeligt tilat ændre folks adfærd. Det har for os at se, ganske enkelt ikke personligrelevans nok. Med udgangspunkt i undersøgelsen ”Going Green to Be Seen”mener vi derfor, at miljøkommunikation må tænkes ind i en mere socialtorienteret retning.Ifølge undersøgelsen signalerer ’en grøn-adfærd’, at man er et socialtmenneske, der tager del i kampen for en bedre verden og dermed ikke er etselvisk menneske, der kun tænker på sig selv. Undersøgelsen viser, at der kanvære store personlige fordele ved at have en miljøvenlig adfærd. En af destore fordele er et godt, socialt ry, som signaler hjælpsomhed og loyalitet 77 .Dette ry spiller en essentielt rolle, for hvorvidt vi agerer miljøvenligt.Undersøgelsen viser, at vi ofte kun handler miljøvenligt, hvis det er synligt forandre og at vi dermed opnår den sociale status, som følger med denmiljørigtige adfærd. Adfærden er ikke længere forbundet med at gå påkompromis med personlig goder, det er derimod en adfærd, der kommerindividet til gode. ”earning a good reputation can increase an individual’sstatus in a group, to be altruistic is to act in one’s own self-interest.” 78Gennem argumenter som forankrer miljøadfærd i sociale værdier, rammerkommunikationen formentlig dybere i mennesker – budskabet bliver personligtrelevant. Hvem vil ikke gerne være noget særligt?77 Griskevicius, Vladas et. al , 2010, s. 39378Ibid.: 401 l. 56-402 l.1 46

På baggrund af undersøgelsen vil det være nærliggende at udformekommunikationsprodukter, der fremhæver beboernes særlige status sommiljøbevidste mennesker.Derudover må kommunikationen tale til det lokale. Folk vil gerne investere i detsted, hvor de bor, fordi de kan se en personlig gevinst ved det. For at skabestørst mulig personlig relevans vælger vi at inddrage storytelling. Ved at skabelokale og personlige fortællinger om foreningen tilfører vi en følelsesmæssigdimension til foreningens budskab. Dette uddybes nedenfor.Kommunikation som fremmer social statusInformationsplakat – ”Din nabo er noget helt særligt – Du er medlem afForeningen Blå Kapel”Magneter, Klistermærker – ”Jeg gør det grønt”Artikler i lokalavisenStorytellingStorytelling er en branding metode, der kan hjælpe med at skabeoverensstemmelse mellem foreningens identitet og image, mellem hvad envirksomhed er og står for, og den perception, omgivelserne har afforeningen.” 7979Fog, 2009: 1047

Da vi var på rundtur med gårdmanden Jann, blev det tydeligt for os, atforeningen rummer en helt unik og særlig ånd. Jann har en drøm om at planteæbletræer overalt på Nørrebro og gøre det til en grøn bydel. Han samler påstiklinger og blomsterløg, som han deler mellem foreningens gårde, selvomingen har bedt ham om det 80 . At have denne passionerede tilgang til sitarbejde er beundringsværdigt. Det understreger også, at vi samarbejder mednogle dedikerede mennesker, som brænder for at sprede den grønnetankegang på Nørrebro. Jann og de andre gårdmænd varetager gårdenehver eneste dag, som var det deres egen baghave, i modsætning til andregårdmænd der typisk kommer én gang om ugen. De grønne gårdmændsdybtfølte omtanke for miljøet og kamp for at gøre Nørrebro til en grønnerebydel er en helt særlig fortælling, som vi ønsker at få frem gennem voreskommunikationsprodukter. Storytelling kan både anvendes som et strategiskbranding-begreb og et kommunikationsværktøj på det operationelle niveau 81 .I vores arbejde bruger vi Storytelling som et kommunikationsredskab. Gennemsmå historier og anekdoter synliggøres foreningen ud fra en eksisterendekernefortælling. ”Kernefortællingen er det fundament, som skal sikre enkonsistent kommunikation med medarbejdere og omverden, og som skaldifferentiere virksomheden fra konkurrenterne” 82 .Foreningens brand kan sammenlignes med et stort træ 83 . Kærnefortællingen ertræets stamme, og herfra udspringer alle historierne, som fortælles om80Bilag 881Fog, 2009: 5082Ibid.: 56 ll.26-2983ibid.: 55 48

foreningen - på samme måde som blade udspringer fra stammen. Blå Kapelskernefortælling er at udbrede den grønne tankegang på Nørrebro.GÅRDMANDEN SAMLER PÅ BLOMSTERLØG TIL GÅRDENE GÅRDMANDEN PASSER GÅRDENE HVER DAG, SOM VAR DET HANS EGEN BAGHAVE GÅRDMANDSSTØTTEN ER FJERNET GÅRDMANDEN HØJNER DET SOCIALE SAMVÆR I GÅRDENE KERNEFORTÆLLING: UDBREDE DEN GRØNNE-­‐TANKEGANG PÅ NØRREBRO De små historier kan fungerer som omtale i medierne, reklamer, kundehistorierog historier fra samarbejdspartnere 84 . Det er vigtig, at de små historier er i trådmed foreningens kernefortælling om at udbrede den grønne tankegang påNørrebro.I udformningen af vores kommunikationsprodukter bruger vi storytelling på flereforskellige niveauer.84Fog, 2009: 5549

Kommunikation der har noget på hjertetSmå skilte i gården. Eksempelvis med opskrifter på solbærsaft, som kanlaves ved at plukke bærerne fra den busk, som Jann har plantet.Portrætartikel af gårdmanden: ”Æbletræer overalt på Nørrebro”.På tur med gårdmanden – Beboerne kommer på rundtur medgårdmanden, får en god snak og samler inspiration i nabogården.KommunikationskanalerI følgende afsnit argumenterer vi for vores valg af kommunikationskanaler ogpræsenterer visse styrker og svagheder, da netop formen påinformationsudvekslingen mellem to parter er afgørende for kommunikationenseffekt 85 .Massemedier vs. Interpersonelle medier”Mass media channels are usually the most rapid and efficient means ofinforming an audience of potential adopters […] that is, to create awarenessknowledge.”8685Rogers, 2003: 1886Ibid.: 18 ll. 20-2250

Massemediekanaler som aviser, radio og tv giver afsender mulighed for at fået budskab ud til en stor gruppe mennesker. Det er åbenlyst en effektiv mådeat sprede information på. Ulempen ved at benytte massemedier er derimod,at modtager er mere tilbøjelig til at afvise budskaber i disse, end budskaber derbliver kommunikeret via interpersonelle medier. ”Interpersonal channels aremore effective in persuading an individual to accept a new idea.” 87Ved at benytte denne kommunikationskanal, får afsender mulighed for at gåmere i dybden med sit budskab, som kan formidles mere målrettet tilmodtageren, som også har mulighed for at respondere. Dialogtankegangener særlig fremtrædende her. Derfor foreslår vi at foreningen prioritererinterpersonel kommuniktation både i dagligdagen (dialog mellemgårdmanden og beboerne) og til events.De fleste mennesker lader sig influere af andre, når de skal tage en ny ide tilsig 88 . I Blå Kapels tilfælde kan det have stor betydning, at arbejde medkommunikation, som spreder ringe i vandet og som andre kan lade sig influereaf. Men igen kræver det, at beboerne har viden om foreningen og dengrønne gårdmand.For at opnå den størst mulige effekt og for at ramme vores udarbejdedepersonaer bedst muligt vil vi både benytte os af massemedier oginterpersonelle kanaler, som skal opfordre til dialog beboerne imellem og medden grønne gårdmand.87Rogers, 2003: 18 ll. 26-2788Ibid.: 1851

Personaer i fokusI de ovenstående afsnit har vi beskrevet de strategiske værktøjer, som vi vilbenytte i udformningen af vores kommunikationsprodukter. Næste skridt er atgøre produkterne tilgængelige for beboerne i Hospitalskarréen – vorespersonaer - med det sigte, at finde frem til det udtryk og indhold som hverpersona vil have størst tilbøjelighed til at blive interesseret i. Denne viden skaldanne udgangspunktet for den videre produktudvikling og ligeledesprodukternes placering.I arbejdet med at nå vores målgruppe arbejder vi ud fra Brenda Dervinsperspektiv om, at viden er socialt konstrueret og kontekstafhængigt 89 . Detbetyder for os, at beboerne i Hospitalskarréen for det første vil være meretilbøjelige til at optage ny viden, hvis de oplever den i den rette kontekst.Derfor placeres vores produkter forskellige steder og taler på den måde tilforskellige mennesker.Ikke nu, men senere…Mikkel er på et stadie i sit liv, hvor det som fyldermest, er studiet og vennerne. Men han kan godtse formålet med af handle miljøbevidst, fordi hankommer fra et hjem hvor økologi ogbæredygtighed har været prioriteret højt. Mikkel eren udfordrende persona at arbejde ud fra, da hanikke er villig til at ofre den ekstra tid eller indsats, det kræver at bidrage tilmiljøet. Men han er en del af målgruppen fordi, han med stor sandsynlighed89Ravn, Olesen & Blom, Andersen, 2006: 8552

på et tidspunkt enten vil have lyst til at engagere sig yderligere eller vil opleve,at netop dét at have en miljøvenlig holdning kan give ham noget personligteller socialt. Når det tidspunkt kommer, er det vigtigt, at han har hørt om BlåKapel og ved, at hans gård er særlig grøn, fordi han har valgt det. Den bedstemåde at ramme Mikkel på er gennem farverige plakater, som tiltrækker hansopmærksomhed, stickers placeret hvor han parkerer sin cykel eller på græssethvor han griller med vennerne. Måske vil vennerne endda spørge ind til detprodukt, som måtte være synligt her. Mikkel handler altså ikke lige nu. Men pålængere sigt er hans viden vigtig!”Vi stemmer grønt!”Mads og Kamilla skal kommunikeres til gennemderes lyst til medindflydelse. De er begge aktivtinvolveret i de ting, som betyder noget for dem.Lige nu er de meget engagerede der, hvorbeslutningsprocesserne påvirker dem selv ogderes børn. For eksempel er Mads med i gårdlauget. Han kunne også sagtensvære aktiv i et forældreråd. Vi må nå dem med budskaber, som fortæller ather træffer de et aktivt – og et godt – valg, og så kan de oven i købet være53

med til at bestemme, hvad gårdmanden skal lave. Derudover taler vi til Madsog Kamilla ved at fremhæve at de hører til dem som gør en særlig indsats formiljøet og dermed er ansvarlige, når de vælger deres medlemskab af BlåKapel. Derudover vil det fange Mads og Kamillas opmærksomhed, hvis etprodukt bidrager til deres økologiske ideal eller til familiens sundhed ogvelbefindende. Fordi Mads og Kamilla er travle, er vi opmærksomme på atfange dem der, hvor de alligevel tager et hvil. For eksempel ved en plakat ivaskekælderen, en sticker til Mads, når han stiller cyklen og gennem små skilte igården på træer og bærbuske med små nemme opskrifter på.Grønt ideal og lokalKaren er allerede miljøbevidst. Hun affaldssorterer og synes,at jo flere der gør det jo bedre. Sammen kan menneskeropnå noget større, som er til alles bedste. En person somKaren ved måske godt, at hendes gård er særlig grøn, netopfordi hun går op i at handle miljørigtigt. Når hun har viden,bliver Karen ikke ramt på samme måde som vores andrepersonaer. Hun vil blot være glad for, at det gode miljøideal bliver fremhævet endnu54

mere. Vi skal henvende os til Karen på en anden måde. Hun vil helst have, at noglegør noget for miljøet og er derudover lokalt forankret og støtter de lokale butikker ogforeninger. Derfor skal Karen nås via en artikel i Nørrebro lokalavis. Her vil hun kunnelæse et portræt af hende egen gårdmand og få uddybet de gode aspekter vedhans arbejde. Hun oplever en, som gør nogetfor miljøet. Det synes hun er godt. Derudover vilKaren være tilbøjelig til at blive draget afplakaten i miljøstationen, da hun bruger tid påaffaldssortering i hendes dagligdag og derforhar god tid – og særligt når det handler om etgodt budskab.En sikker fremtidUd fra Rogers teori kan den grønne gårdmand betragtes som en innovation 90 .Selvom han har passet gården længe, er han ny for beboerne i det øjeblik, defår viden om ham. En af udfordringerne ved at arbejde med innovationer er,at de skal blive til mere end den nyhed de er, når de bliver præsenteret. Deskal vare ved. Blå Kapel er nødsaget til at tænke i kommunikation, som igen ogigen viser beboerne fordelene ved deres medlemskab. Det er vigtigt, atbeboerne oplever en nyhedsfornemmelse – at der sker noget nyt – så de heletiden vil ønske at bevare den ordning, som de allerede har. Deres beslutningom medlemskabet skal vedligeholdes. Når de først er blevet klar over, at de er90Rogers, 1993: 1255

medlem af foreningen, skal de kontinuerligtstøde ind i bekræftelse af deres godebeslutning. I Prochaska og DiClementesmodel ´Stages of Change’ 91 er vejen moden vedvarende adfærdsændringspiralformet. Det vil sige, inden en eventueladfærd bliver en del af en person, må haneller hun flere ture ned og op igennemspiralens stadier; førovervejelse, overvejelse,forberedelse, handling, vedligeholdelse,tilbagefald og afslutning. Vi kan brugemodellen til at vise, atvedligeholdelsesstadiet er et vigtigt elementfor Blå Kapel. Det er foreningens formål at fåImage: http://healthyinfluence.com/wordpress folk til at ændre en adfærd, men på sigt. Nu skal de fastholde deres medlemmer vedat vise dem alt det gode de får.91 Dalum et al., 2000: 4756

Kommunikation som sikrer vedvarende synlighed- Et nyhedsbrev, der udkommer to gange om året vil sikrenyhedsoplevelsen og en kontinuerlig disponering af medlemskabet ogafsender.- Den årlige rundtur med gårdmanden - Beboerne komme på rundtur,få en god snak og får inspiration i nabogården.- Gårdmands blog på hjemmesiden. gennem bloggen kanmedlemmerne følge gårdmanden og hans arbejde.- LogoFra strategi til udformningPå baggrund af denne kommunikationsstrategi har vi udarbejdet fem formerfor kommunikation. De supplerer hinanden, og rummer samlet set destrategiske elementer, som indtil nu er blevet beskrevet.Vores kommunikationsprodukterFORENINGENS NAVNLOGOINFORMATIONSPLAKATSMÅ ” STORYTELLING” MÆRKATERPORTRÆTARTIKEL I NØRREBROAVISEN 57

UdformningDa vi første gang stiftede bekendtskab med foreningen, fandt vi ud af, atderes visuelle identitet på mange måder er usammenhængende. Den bærerpræg af halve løsninger, der frem for at styrke deres eksterne kommunikation,nærmere modarbejder den. Første skridt var et nyt navn.”Blå Kapel” rummerhverken foreningens funktioner eller værdier. Et logo i samspil med et nyt navnskal være startskuddet til en ny kurs i foreningens fremtidige kommunikation.Et nyt navn’Blå Kapel’ er oprindeligt navngivet på baggrund af foreningens arbejde, derer centraliseret omkring Blågårds Plads og Kapelvej på Nørrebro. Navnetpassede dengang godt til foreningen, da foreningen primært arbejdedesammen med institutioner i dette område. Men nu administrerer foreningenogså gårdmandsservice i adskillige private gårdforeninger og er med til atudvikle forskellige grønne projekter andre steder på Nørrebro. Foreningensbestyrelse mener heller ikke, at navnet udstråler det, som de står for. De ønskeret navn, der er mere ’catchy’.”Hvis I kunne finde et navn ligesom Pluto ik? Forstå mig ret. Sådan etnavn der var sjovt og godt og vise det på dén led.”- Lisbeth 9292Lydfil: interview 1, 24:5658

Ud fra vores kommunikationsstrategi, skal foreningen have et navn, der har:• Fokus på de grønne gårdmænds arbejde.• Fokus på at de er en forening og ikke et privat firma, der skal høsteprofit af deres ydelser.• Fokus på at foreningens arbejde er centraliseret omkring Nørrebro.Efter en del brainstorm og mange forskellige navne som: Grøn Gård, Oasen,Brospiren, GrønSag, Grøn Vækst, Byhaven, Spir, Gro og Miljøgrøn, endte vi medforslaget: ’Foreningen NørreGro’.’Nørre’ som henviser til foreningensgeografiske placering på Nørrebro og ’Gro’, som leder tankerne hen påbegreber som ’natur, planter, innovation. Navnet er forholdsvist kort, let at sigeog catchy.Logo” Et symbol kan ofte kommunikere et relativt simpelt budskab hurtigere ogmere effektivt end det skrevne ord eller billede.” 93Symboler har altså en unik evne til at skabe associationer. Vores tanke er, atforeningens logo skal fungere som varemærke og således både skal væresynlig på hjemmesiden, plakater, arbejdstøj, informationsmateriale.Ud fra det nye navn udarbejder vi skitser til et logo, der skal stemme overensmed foreningens værdier 94 . Vi arbejder med idéer, der fører tankerne hen på93Pedersen & Birkvig, 1998: 32 ll. 12-1594Bilag 359

miljø, bæredygtighed, fællesskab, grønne områder og Nørrebro. Logo måudstråler professionalitet, ”personlighed” og være genkendeligt.Når der skal udarbejdes et logo, skal der tages højde for følgende fireparameter; form, typografi, illustrationer, farve. De valg der træffes, indenforde fire parameter, foretages på baggrund af faktorerne; funktion, æstetik,teknik/økonomi. Disse faktorer hænger sammen og påvirker hinanden. Som’grafisk designer’, skal man få disse tre faktorer til at spille sammen på bedstmulig måde 95 .Vi vælger at lave logoet i formatet 12cm X 8cm, men udformer logoet i højopløsning, så det er muligt at skalere det op i en større størrelse. Vi vælger atholde logoet i en forholdsvis enkelt form, således at logoet kan trykkes påstandard printer 96 . Som typografi ønsker vi at benytte en såkaldt Displaytypografi.”Meningen med denne form for skriftbehandling er at fange dinopmærksomhed som modtager ved at benytte en grafisk effekt, der får dentypografiske form til at passe med ordenes indhold.” 97 .95Pedersen & Birkvig, 1998: 129-130 96Internetside: Näsman, 2010: 6-797Internetside: Näsman, 2010: 131 ll. 5-660

Vores endelig valg falder på skrifttypen Thonburi i små bogstaver, også kaldetminuskler 98 . For at skabe associationer til bydelen vælger vi at implementerebrosten. Ud fra dem udspringer en lille grøn spire. Spiren udtrykker håb og grønvækst, hvilket er i tråd med foreningens identitet. Vores endelige resultat:PlakatI modsætning til de øvrige kommunikationsprodukter, skalinformationsplakaten udformes med alle vores personaer in mente. Vi vælgerat målrette plakaten bredt, da den skal placeres i beboernes skraldeskur ogvaskeri og derfor har et stort potentiale for at blive set af mange.98Pedersen & Birk, 1998: 132 61

Med overskriften ”Din nabo er noget helt særligt…”, ønsker vi at fangebeboernes opmærksomhed idet vi håber, at modtageren vil tænke ”Hvorfor ermin nabo særlig, og ikke mig?” og dermed få lyst til at læse videre.Overskriften bliver efterfulgt af sætningen ”…og det er du også. Sammen medforeningen NørreGro arbejder I for et grønnere Nørrebro”. Læseren er nogetganske særligt! Derudover forsøger vi med sætningen, at prikke til en lokalfællesskabsfølelse idet vi bruger ord som nabo, sammen og foreningen. Vihenvender os direkte til læseren for at give ordlyden størst mulig, personliggennemslagskraft.Øverst på plakaten fremhæver vi tre unikke aspekter ved at have en grøngårdmand i sin gård. Nederst på siden tydeliggør vi medlemskabet medteksten: ”Hospitalskarreen er medlem af Foreningen NørreGro” - efterfulgt afkontaktinformationer.Vi vælger at benytte os af farverne hvid, orange og grøn. Den grønne farveunderstøtter foreningens ”grønne” identitet. Den varme orange farve vælger viligeledes for at tiltrække beboernes opmærksomhed – som kontrast til detgrønne. Den hvide farve har vi brugt som baggrund til logoet og typografifarvefor at gøre teksten så letlæselig som mulig, på den grønne baggrund.Illustrationen på plakaten viser tre huse med spirer voksende ud af skorstenene.Tegningen er et billede på Nørrebros grønne gårde. Spirene går igen i logoetfor at skabe sammenhæng i den visuelle identitet. Bag ved husene placerer vien orange lyskegle for at understrege, at de grønne gårde er noget unikt ogpositivt.MærkaterMed de små mærkater ønsker vi et kommunikationsprodukt, der kan illustrere63

den særlige ånd og engagement, der kendetegner foreningen og densgårdmænd. Mærkaterne skal hænge rundt omkring i gården så beboerne kanse, hvad gårdmanden laver af nye tiltag og hvordan det kan komme dem tilgode. Derudover skal de være med til at skabe en positiv dialog omkringbæredygtighed, økologi og genbrug. Dette gennem små historier, opskrifterog gåder på mærkaterne. Mærkaterne er forankret i vores personaer, Karenog familien. Karen bruger meget tid i gården og vil sætte pris på små positiveanekdoter og tips til hvordan, hun kan bruge hendes grønne gårdmiljø. Kamillaog Mads vil bruge mærkaterne til at lære børnene om miljøet på en sjov oganderledes måde. Mærkaterne er både til vidensdeling og socialesamlingspunkter i gården. Vores eksempel er til de økologiske solbærbuske,som gårdmanden Jann plantede sidste år.BAGSIDE64

Portrætartikel 99Portrættet er opbygget, så det udstråler Blå Kapels kernehistorie. GennemJanns personlige fortælling om sit arbejde, får læseren et indblik i hans tankerom natur, bæredygtighed og vigtigheden af at arbejde med netop dette.Portrættet er konstrueret ud fra vinklen: Jann udlever sin livsholdning gennemsit arbejde. Det betyder, at den grønne gårdmand bliver illustreret som mereend ”bare” en gårdmand. Jann er sit job. For at skabe yderligere relevans foravisens læsere, vælger vi at skrive Janns mening om, at Nørrebro er enforgangsbydel når det kommer til miljø – at de er nogle rebeller, sagt med etsmil på læben.Logoafprøvning”Det er jo meget beskrivende, det synes jeg! (…) Den er god! Den burdefaktisk have en fanfare.” 100 - JudithEfter vores produktudvikling afholdte vi et møde med Blå Kapel 101 for at testebåde navn og logo. Foreningen fortalte, at de igennem arbejdet med osoplevede områder, som skulle udvikles internt.”Altså, der er sådan nogle ting, som vi principielt ikke har diskuteret føregentlig.”– Lisbeth 10299 Se bilag 0 100Lydfil: Interview 2: (3:45)101Se Bilag 2: Interviewreferat102Lydfil: Interview 2: (10:12) 65

Det underbygger vigtigheden af, at både ekstern og intern kommunikationskal spille sammen hos en forening som Blå Kapel. Hvis den ene del halter erder en stor risiko for, at den anden del også har mangler. På baggrund afdette kan vi konkludere, at der nu sker en hel del ændringer i foreningen påflere planer. Foreningen er, via samarbejdet med os, kommet længere i deresarbejde med både kommunikation og værdisæt.Når vi ser ud over tagene…Vores projekt i et metaperspektivSom sagt er miljøstrategier og CSR de seneste år blevet moderne ivirksomheder og foreninger verden over. Mange får en ’grøn profil’ og dettehar fået kritikere op at stolene med udtryk som ’greenwashing’ og anklagerom, at virksomheder tænker for meget i sporadiske bæredygtige løsningerfrem for at lægge op til radikale livsændringer, der kan gøre jorden til et bedreog mere miljørigtigt sted af leve. Skeptikere underbygger ved at argumenterefor, at mange virksomheder vælger at satse på en CSR-strategi alene af dengrund, at andre også gør det og fordi, der ligger et pres fra samfundets,forbrugernes og ikke mindst investorernes side 103 .En veludviklet CSR-strategi kan give både forbrugere og investorer et billedeaf, at en virksomhed er professionel og fremsynet, hvilket i de fleste tilfældestyrker virksomhedens brand og dermed skaber profit. Flere og flere103Internetside, Thøgersen, 2010: 866

virksomheder bruger altså i dag CSR som decideret PR 104 . ”CSR-strategier kanaltså betragtes som kommunikationsstrategiske satsninger, der fremhæver deværdier, virksomheden ønsker at forbindes med og samtidig hjælpervirksomheden med at skille sig ud fra mængden af konkurrenter” 105CSR kan i denne sammenhæng ses ud fra Foucaults magtbegrebgovenmentality, hvor magt udøves på frie individer, der via styring (conduct ofconduct 106 ) adopterer en andens ønsker 107 – her en virksomheds eller foreningsønsker. Ved denne magtform er viden yderst nødvendigt. Det er viden, derligger bag al videre kommunikation. Når individer styrer sig selv, sker der ifølgeFoucault en dualitet mellem viden og magt. Det er viden, der giver individetmod til at handle på egen hånd. Når individer befinder sig i en situation, hvorde føler at de ikke ved tilstrækkeligt, er de mere tilbøjelige til at følge andre,som ved mere 108 . Altså kan en virksomhed, der mener at vide noget om miljølet ’lede’ et individ, der ikke mener at vide noget om miljø. Det er det samspilmellem viden og magt, som vi har forsøgt at arbejde med hos Blå Kapel. Det eraltså viden der gør, at individet agerer egenrådigt. Når individet står overfor ensituation, hvor de mener, at de ikke ved nok, er de mere tilbøjelige til at følgeandre, som individet mener har en større viden. Det er derfor, at det har væretvigtigt for os at hjælpe Blå Kapel med at synliggøre deres profil og udbredederes viden, så beboerne i Hospitalskarréen på den måde får lettere ved at’lytte til’ denne viden og handle derudfra.104ibid.: 9105ibid.: 9 ll. 22-25 106Internetside, Thøgersen, 2010: 15107Ibid.: 20108Ibid: 1667

Man kan altså tale om, at der ud fra Foucaults begreb forekommer en magtidet, at det lykkes for en virksomhed at opbygge et specielt handlerum hosforbrugeren der leder til, at forbrugeren optager virksomhedens mål ogvisioner. Når individet for eksempel begynder at vaske på 30 grader, køberøkologiske æg eller bevidst bliver medlem af foreningen Blå Kapel, er de altsåifølge Focault ledet af governmental magtudøvelse 109 .Det er dog ikke altid let at kommunikere ud fra CSR og miljøstrategier. ’Detbevidste forbrugersegment’ har i sådanne strategier en bærende rolle, ogforbrugeren besidder en unik magtposition, idet de kan vælge, om de vilbenytte sig at produktet, som udbydes, og om de vil påvirkes af de grønnetiltag. Troværdighed er afgørende, når en virksomhed sætter deres brand isammenhæng med miljø og klima. Både det multinationale selskab BP og detdanske DONG har igennem de seneste år forsøgt at brande sig som grønne ogmiljømæssigt ansvarlige. Det har været et forsøg på at forbedre deres image,men har i stedet givet anledning til, at virksomhederne er kommet under lup oghar fået undersøgt deres fejl og mangler på det grønne område 110 .Et andet eksempel på ugennemtænkt miljøkommunikation er denverdensomspændende 10:10 kampagne, som arbejdede for at nedsætteverdens CO2 med 10% i 2010. Kampagnen kørte i TV i 12 forskellige lande oghavde altså en umådelig stor målgruppe. Kampagnens tv-spots (NoPressure 111 ) faldt dog helt til jorden. Omdrejningspunktet for reklamerne varforskellige hverdagsscenarier (i skolen, på arbejdspladsen, til fodboldkamp),109ibid.: 71 110Internetside, Thøgersen, 2010: 10111http://www.youtube.com/watch?v=rAz7jyG0qfw&feature=player_embedded, 23. maj201168

hvor 10:10 budskabet blev fremlagt. Klimaks bestod i, at de personer som ikkeville være med til at nedsætte CO2 med 10%, blev sprunget i stumper ogstykker. Blod, kropslemmer, skrig og skrål fyldte de sidste sekunder afreklamerne. Reklamerne kom under hård kritik og blev fjernet fra allesendeflader. Sponsorer trak sig fra projektet og kommunikationsbureau ogfremtrædende personer bag kampagnen måtte undskylde den dårligekommunikation overfor offentligheden 112 .Det er altså yderst vigtigt at være helt sikker i sin kommunikation, når manbrander sig selv på ’det grønne’. Her har en forening som Blå Kapel en klarfordel, idet hele foreningens grundlag bygger på at arbejde med grønne tiltagog bæredygtighed, og derfor indeholder foreningen fra start en stærktroværdighed på det miljømæssige område.Vi peger på, at miljøstrategier og CSR kan være gavnlige for virksomhedersmarkedsføring, og tanken om at gøre jorden til et grønnere sted at leve, er i sigselv ikke til at kritisere.Virksomheder skaber via Foucaults magtbegreb og gennemtænktemiljøstrategier en slags alliance med forbrugeren, som inviterer dem ind i et112http://en.wikipedia.org/wiki/10:10#No_Pressure, oghttps://fellowshipofminds.wordpress.com/2010/10/01/must-see-global-warming-10-10-commercial/, 23. maj 201169

slags fællesskab som bevidste mennesker, der i fællesskab tager vare påmiljøet 113 . Vi må dog som aktive forbrugere være kritiske overfor dissevirksomheders egentlige intentioner. Tænker virksomhederne i grønnealternativer for brandingens skyld og for at feje for egen dør og skabe øgetprofit? Eller ligger der virkelige intentioner bag, som ønsket om ændringer bådehos forbrugeren og på det politiske plan?113Internetside: Thøgersen, 2010: 7070

Litteraturliste:Dahl, Henrik, 1996: “Nogle erfaringer med at operationalisere Bordieu”. Mediekultur24. 5-19Dalum, Peter et al., 2000: “Stages of change”. At tale om forandring. København,Tobaksskaderådet. 47-53Fog, Klaus et al., 2009: “Storytelling som ledelsesværktøj”. Kap. 1. Branding gennemstorytelling. Frederiksberg C, Samfundslitteratur. 17-24Griskevicius, Vladas et. al, 2010: “Going Green to Be Seen: Status, Reputation, andConspicuous Conservation”: Journal of Personality and Social Psychology, Vol 98(3),Marts 2010, 392-404My Lykkegård Poulsen, Katrine, 2010: Gårdens Rummelighed - Et studie af gårdensom socialt rum. Projektrapport Roskilde Universitet 1-89Nielsen, Lene, 2004: ”Engaging Personas and Narrative Scenarios”. Department ofInformatics Copenhagen Business School 1-13Pedersen, Kim & Birkvig, Henrik, 1998: Grundbog i grafisk design. Grafisk design,typografi, symboler og piktogrammer. København. Forlaget Grafisk LitteraturRavn Olesen, Birgitte og Blom Andersen, Nina, 2006: “Dialogen i offentligforandringskommunikation”. Pedersen, Karsten, Ravn Olesen, Birgitte og Langer, Roy(red.): Offentlig kommunikation i spagat. København, Jurist- og ØkonomiforbundetsForlag. 85-101Rogers, Everett M., 2003: “Elements of Diffusion”. Diffusion of Innovations. 5. Ed. NewYork. Free Press. 1-38.Sepstrup, Preben, 2010: “Overtalelsesteori”. Kap. 4. Tilrettelæggelse af information.Kommunikations- og kampagneplanlægning. København: Academica. 56-66Windahl, Sven & Signitzer Benny, 2009a: “Not All Problems are Communication71

Problems”. Kap 4. Using Communication Theory. London: Sage 40-50Windahl, Sven & Signitzer Benny, 2009b: “Defining the Audience”. Kap 6. UsingCommunication Theory. London: Sage. 220-231Internetsider:Erhvervs- og Selskabsstyrelsen, 2009: “Center for samfundsansvar”: Arbejdsområdehttp://www.eogs.dk/sw32171.aspKøbenhavns Kommune, 2008: “Befolkningskarakteristik Nørrebro & Bispebjerg”:Forebyggelsescenter Nørrebrohttp://fcn.kk.dk/index.php?option=com_content&task=view&id=114&Itemid=47Nielsen, Lene, 2007: “10 skridt mod personas” Kommunikationsforum:http://www.kommunikationsforum.dk/Lene-Nielsen/blog/10-skridt-mod-personas-2 Näsman, Snorre, 2010: Photoshop CS5 guide: Kap 1. Billedstørrelse og opløsning. 6-8http://www.depot1.dk/download.html Nørrebro Lokalhistoriske forening og arkiv, 2011: “Lidt Nørrebro Historie”:http://www.noerrebrolokalhistorie.dk/historie.php - besøgt 24. maj 2011Nørrebro Provsti, 2011: “Provstioplysninger”:http://www.provsti.dk/noerrebro/index.php?mod=provstiside&func=provstiInfo&p1=104 - besøgt 24. majSocialministeriet, 2009: “Listen over udsatte boligområder er mere end halveret”:Nyheder http://www.sm.dk/Nyheder/Sider/Vis%20Nyhed.aspx?NewsItem=269Thøgersen, Ditte 2010: “Vores fælles miljø – hvordan virksomheder inddrager forbrugerne ideres miljøstrategi”. Speciale:http://www.kommunikationsforum.dk/log/multimedia/PDF%20og%20andre%20dokumenter/Specialer/Vores_faelles_miljoe(1).pdf72