ELISABETH PESCHKE* Und wenn die kan Almdudler haben, dann ...

BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2006
paar Mozart-Knödel vor dem Mozart-Dessert, zur Jause kommt Mozart-Wurst
aufs Brot und bei all dem Schlemmen muss man nur aufpassen, dass man sich
nichts auf das neue Mozart-Shirt patzt. So sieht der Alltag im Mozartjahr 2006
aus, zumindest wenn es nach den Wünschen unzähliger Unternehmen geht, die
auf dem Weg durch das Jubiläumsjahr den einen oder anderen Euro mehr einnehmen
wollen. 1 – Das „Wunderkind aus Salzburg”, ist derzeit allgegenwärtig
und sein Konterfei ziert in heimischen Supermärkten ganze Regalabteile. Die
Tourismusbranche boomt ganz besonders durch den 250-jährigen Geburtstag
Mozarts. Schätzungen besagen, dass etwa alleine das Land Salzburg am Ende
des Jubiläumsjahres zusätzliche Einnahmen von etwa 50 Millionen Euro verzeichnen
wird, in Wien rechnet man mit Zuwächsen in einer ähnlichen Größenordnung.
Insgesamt wird der Marktwert der „Marke Mozart” auf etwa fünf
Milliarden US-Dollar geschätzt. Was aber macht die „Marke Mozart” aus und
warum erweist sich gerade W. A. MOZART als Wunderkind gesteigerter Absätze
voller Hotelbetten? 1 Der 5 Milliarden Dollarwert kann durchaus kritisch
betrachtet werden, die Zahlen über Prognosen im Tourismus beruhen auf
Schätzungen von Einnahmen aus Veranstaltungen und Übernachtungen und
Ausgaben von Touristen und können dadurch genauer bestimmt werden. 2 Dass
sich gerade die Marke Mozart für Marketingzwecke sehr gut eignet, ist für
EBSTER kein Zufall: „Eine Marke soll Produkte durch wieder erkennbare
Merkmale unterscheidbar machen. Mit Mozart assoziiert man Jugendlichkeit,
Genie, Attraktivität und auch ein wenig Rebellion. Mit BEETHOVEN könnte man
das beispielsweise nicht machen, hier denkt man sofort auch an Schlagworte
wie ‘Schicksal’ oder die Tatsache, dass er taub war”. 3
Hierbei sei auch das frühe Ableben Mozarts (er wurde nur 35 Jahre alt) zu
nennen, da er dadurch auf allen Porträts noch sehr jung ist. Hinzu kommt, wie
CLAUS EBSTER betont, dass Mozart im Gegensatz zu lebenden Berühmtheiten
nie durch negative Schlagzeilen oder Misserfolge dem Image eines Produktes
schaden kann. Ein weiterer Grund für die Verwendbarkeit des Komponisten in
Sachen Public Relations sei schlichtweg die Tatsache, dass er als eine der
ersten Personen als Marke verwendet wurde. Bereits in der zweiten Hälfte des
19. Jahrhunderts wurden Marzipankugeln in Schokolade getunkt und als „Mozartkugeln”
verkauft. Produkte lassen sich durch den Namen Mozart gut
verkaufen Problematisch würde es aber werden, wenn sich die Konsumentinnen
manipuliert fühlen und sich fragen, was denn Mozart mit einem
bestimmten Produkt zu tun haben soll. Dies nennt man den Reaktanzeffekt der
bei der Zielgruppe eine ablehnende Haltung gegenüber der Werbebotschaft und
deren Auftraggeber erzeugt. 4 Dieser Effekt würde schließlich dazu führen dass
1 Reidinger, 2006.
2 Ebster in Reidinger 2006. Zitiert wird hier: Univ.-Ass. Mag. Dr. Claus Ebster, der am
Lehrstuhl für Marketing der Universität Wien tätig ist und sich intensiv mit dem Thema
„Marken” auseinander setzt.
3 Reininger, 2006.
4 Ebster in Reidinger 2006.
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