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Partnerinteressen angleichen – Markterfolge sichern Das Internet hat sich von der reinen Informations- und Kommunikationsplattform längst hin zur Handelsplattform entwickelt. Dennoch erzielen viele Unternehmen einen hohen Anteil ihres Umsatzes nach wie vor durch Produktverkäufe über ihre Handelspartner. In der IT-Industrie beispielsweise werden aktuell bis zu 90 Prozent des Umsatzes über den indirekten Vertrieb generiert. Somit ist der Handelspartner die wesentliche Schnittstelle zum Endkunden. Was bedeutet: je besser die Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Händler, desto größer der Umsatzerfolg. Diese Zusammenarbeit ist meist aber von unterschiedlichen Interessen motiviert, denn das Handelspartnermanagement findet im Beziehungsdreieck „Hersteller – Handelspartner – Endkunde“ statt. Zwar verfolgen Hersteller und Partner gemeinsame Ziele wie Ertragssteigerung und Kundenbindung, dennoch konkurrieren beide Parteien oftmals mehr miteinander, als an einem Strang zu ziehen – dies auch, da Händler i. d. R. mit mehreren Herstellern zusammenarbeiten, die untereinander im Wettbewerb stehen. Erst wenn Differenzen in der Partnerbeziehung klar definiert und konkurrierende Interessen durch entsprechende Maßnahmen im Partner management einander angeglichen werden, können Hersteller die vorhan denen Potenziale gemeinsam mit ihren Handelspartnern voll ständig ausschöpfen und Marketingerfolge langfristig sichern. Die Herausforderung 4
Herausforderungen in der Praxis Mittlerweile setzen die meisten Hersteller auf Partner- bzw. Channel-Programme. Dennoch gelingt es nur wenigen, das Potenzial ihrer Programme voll auszuschöpfen. Die Gründe dafür sind vielfältig: • Die Kommunikation beschränkt sich auf den Austausch von Herstellerlogos. • Die Partner sind sich nicht des Leistungsumfangs des Programms bewusst. • Das Programm ist zu komplex – dadurch sinkt seine Benutzerfreundlichkeit und damit aus der Sicht des Händlers auch seine Wertigkeit. Hinzu kommt: Viele Händler sind nicht nur Teilnehmer eines Programms, sondern nutzen oft mehrere Programme verschiedener Hersteller. Umso wichtiger ist die Transparenz und Sinnhaftigkeit eines Programms. Signifikante Ausgaben für Markenbildung und Absatzförderung ohne Endkundenwissen Händlerunzufriedenheit aufgrund undifferenzierter Standardangebote Fehlende Kontrolle über Endkundenkontakt und Kundenzufriedenheit Globaler Wettbewerb, neue Technologien, kürzere Produktlebenszyklen Hersteller Händler Endkunde Unterschiedliche, teils konkurrierende Geschäftsziele Unzureichende Entscheidungsgrundlagen für gezielte Budgetverteilung für Vertriebs- und Marktentwicklungsmaßnahmen Vertriebsleistung im Sinne des Herstellers, abhängig von Qualifizierung und „Motivation“ des Handelspartners Die Herausforderung 5
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