Sympathische Linie - Einsatz

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Simple, technische Farbflächen wurden daher durch haarfeine Wellenlinien in unterschiedlichen Grüntönen und Verläufe ersetzt. Tote Weißräume werten Prägungen und silberne Wellenlinien auf. Ein gründlich aktualisiertes Packungsdesign sorgt bei factu akut für mehr Branding und bessere Sichtbarkeit im Regalumfeld der Apotheke. Die Überalterung unserer Gesellschaft und die damit verbundeneVerlängerung der Lebensarbeitszeit hat bei vielen Menschen die Einstellung zu ihrem Körper verändert. Er wird stärker als Kapital verstanden, das es zu hegen und zu pflegen gilt. Immer neue Gesundheitsreformen tun das Übrige, und so ist der Pharma-Markt derzeit von einer rasant steigenden „Mitbestimmung“ der Patienten geprägt. Die Patienten entwickeln sich zu Kunden. Die Konsequenzen spüren besonders die Hersteller von rezeptfreien, so genannten OTC-Produkten (Over The Counter), die seit Anfang 2004 nicht mehr von den Krankenkassen erstattet werden: Ein Verbraucher, der sein Medikament plötzlich komplett selbst bezahlt, nimmt dieses auch viel bewusster wahr – rational wie emotional. Medikamente müssen zu Marken werden Neben einer intelligent verzahnten werblichen Ansprache von Patient, Arzt und Apotheker wird in dieser Situation ein professionelles Verpackungsdesign zu einem wesentlichen Erfolgsfaktor für die Apotheken- Produkte. Die auf Gesundheitsmarken spezialisierte Hamburger Werbe- und Design-Agentur switch life brands hat dies schon vor Jahren erkannt und deshalb das Packungsdesign bei fast allen betreuten Marken kontinuierlich weiter entwickelt. Ein markantes Beispiel ist hier Faktu akut, die sympathisch unverklemmte Hilfe bei Analbeschwerden. Seit etwas über einem Jahr sorgt ein gründlich aktualisiertes Packungsdesign für mehr Branding und bessere Sichtbarkeit im Regalumfeld der Apotheke. Ein weiteres Ziel der Design-Überarbeitung war die Herausstellung der Premium-Positionierung des Marktführers. Simple, technische Farbflächen wurden daher durch haarfeine Wellenlinien in unterschiedlichen Grüntönen und Verläufe ersetzt. Tote Weißräume werten Prägungen und silberne Wellenlinien auf. Und schließlich sollte durch das Design die Brücke zum Look des TV-Auftritts effektiver geschlagen werden, der durch seinen charakteristischen Grünfond aus dem Werbeumfeld hervorsticht. In diesen TV- Spots mit dem „La Linea“-Charakter des italienischen Kultzeichners Osvaldo Cavandoli erzählt switch life brands mit einem Augenzwinkern immer wieder neue Geschichten von der effektiven Lösung der Anal-Probleme durch Faktu akut – und ignoriert so ganz bewusst das damit verbundene Tabu. Warum auch nicht offen mit dem Thema umgehen? Schließlich zeigen einschlägige Marktuntersuchungen, dass jeder dritte Erwachsene gelegentlich Probleme mit dem Allerwertesten hat. Nicht zuletzt durch den selbstbewussten Auftritt von Faktu akut finden inzwischen immer mehr Menschen den Weg in die Apotheke, statt verschämt mit irgendwelchen Hausmittelchen herumzuexperimentieren. Design-Möglichkeiten konsequenter nutzen Besonders für kleine OTC-Marken mit beschränkten Kommunikationsbudgets wird die Möglichkeit, über eine Weiterentwicklung des Ver- packungsdesigns Begehrlichkeit zu schaffen, noch viel zu wenig genutzt. Hersteller von Konsumgütern wie Zigaretten, Süßigkeiten oder Getränken machen vor, wie man zum Beispiel mit zeitlich begrenzt verfügbaren Sonderpackungen Impulskäufe forciert. Das Packungsdesign kann auch einer OTC-Marke die richtige Emotionalität verleihen oder eine Produkteigenschaft besonders herausstellen wie beispielweise bei den Cebion Lutschbonbons von Merck. Der neue Verpackungszusatz „Junior C“ gibt Eltern eine Orientierung, für wen sie das Produkt kaufen können. Und durch eine neue Bebilderung mit mehr „Appetite Appeal“ motiviert die Packung jetzt erfolgreich zum Probierkauf. Bei Buerlecithin Dragees verbesserte die Herauslösung und Hervorhebung der Silbe „buer“ das Branding und so die Durchsetzung im Regal signifikant. Zusätzlich wird beim letzten Facelifting der Inhalt der Packung sichtbar gemacht, um so eine Verwechslung mit der „altmodischen“ Darreichung als Tonikum zu verhindern.
Bei Buerlecithin geht es außerdem darum, die immer weiter wachsende Produkt-Range über eine Hierarchie von Design-Elementen nachvollziehbar zu strukturieren. An solchen langfristig erfolgreichen Marken kann man gut sehen, dass die Pflege des Designs ein kontinuierlicher Prozess ist. Aber Achtung: Genau wie bei einer Werbekampagne müssen die Veränderungen am Design im Einklang mit dem Markenkern stehen, damit die Marke nicht vor lauter „Faceliftings“ ihr Gesicht verliert. Die Orientierung an kurzfristigen Moden oder die Kultivierung einer „eigenen Agentur-Handschrift“ sind deshalb für die Designer von switch life brands tabu. Wenn schon, denn schön! Vorsorge ist besser als heilen, das trifft auch auf die Realisierung von Verpackungen zu – wenn diese sich anschließend wie von selbst verkaufen sollen. Bei <strong>Einsatz</strong> Creative Production in Hamburg sind Verpackungen ein Schwerpunkt in der Druckvorstufe – und der Name ist Programm! 45 engagierte Mitarbeiter sind damit befasst, die Konzeptionen und Layouts der Agenturen bezüglich Kommunikation und Emotion bestmöglich zu realisieren. Das Team „Packaging“ realisiert jährlich weit mehr als tausend neue Verpackungen. Die Aufträge kommen von Agenturen, Designbüros und Herstellern. Unter anderem wird für Marken wie Danone, Eduscho, Bahlsen, Hanseatische Brauerei Rostock, Milka, Niederegger, Pfanni und Tchibo gearbeitet. Vor Realisierung der freigegebenen Layouts ist das Hinterfragen der Intention der Designer durch einen neugierigen und wissbegierigen Kundenberater wesentlich. Es geht dabei um Proportion, Emotion, Harmonie oder Spannung, Kontrast, Glanz oder matt, Schwarz oder Superschwarz, Lack oder kaschiert, partiell oder flächig. Vieles davon ist schwerlich zu verbalisieren, man muss sich verstehen und mit allen am Realisierungsprozess Beteiligten offen darüber kommunizieren – bevor man loslegt. Nur diese enge Rückkopplung mit Agentur und späteren Partnern aus Druck und Veredelung sichern ein Topergebnis. Schon bei der Übergabe fließt hier die langjährige Erfahrung aus der Pragmatik von tausenden von realisierten Packungen ein – und der Spaß an neuen Experimenten. Die Aussage „geht nicht“ ist bei <strong>Einsatz</strong> prinzipiell verboten. Auf der anderen Seite sollen fehlgeschlagene Experimente bei der Suche nach den besten Effekten natürlich nicht wiederholt werden. Zeit ist Geld, und viel Erfahrung hilft viel. Nach der Übergabe eines Projekts und den gemeinsam abgestimmten Festlegungen werden die „fast fertigen“ Agentur-Dokumente dabei Punkt für Punkt geprüft und optimiert. Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser Die Checkliste beginnt mit der vermaßten Stanzzeichnung des späteren Produzenten der Verpackung und endet beim Andruck auf dem Originalbedruckstoff. Und wenn die Reinzeichnung nicht schon – wie bei switch life brands – von der Agentur kommt, wird das Rein-Layout „typografisch gewaschen und gebügelt“. Die eingesetzten Schriften werden, bezogen auf die jeweiligen Schriftgrößen, mit optimierten Laufweiten und dem bestmöglichen Zeilenabstand versehen, um beste Lesbarkeit zu bekommen. Denn in heißen Layoutphasen entsteht schnell mal eine Vielzahl krummer Schriftgrößen und Zeilenabstände durch Skalierung. Das Aufräumen hilft, später auch die unterschiedlichen Packungsgrößen rasch auf den gleichen Look zu bringen. Lektorat und Korrektorat prüfen die Verständlichkeit und Richtigkeit Der Verpackungszusatz „Junior C“ gibt hier Eltern eine Orientierung, für wen sie das Produkt kaufen können. Durch eine neue Bebilderung mit mehr „Appetite Appeal“ motiviert die Packung jetzt erfolgreich zum Probierkauf Bei Buerlecithin Dragees verbesserte die Herauslösung und Hervorhebung der Silbe „buer“ das Branding und so die Durchsetzung im Regal signifikant > Genau wie bei einer guten Werbekampagne rangiert Kontinuität im Zweifel vor kurzfristigen Trends und Moden. Veränderungen am Packungsdesign sollten formal und inhaltlich im Einklang mit dem Markenkern stehen, damit die Marke nicht vor lauter Faceliftings ihr Gesicht verliert. > Einen Packungsauftritt zeitgemäß zu halten, erfordert Einfühlungsvermögen in die Marke. Für Hersteller ist es daher meist nicht hilfreich, die Design-Agentur ständig zu wechseln. Zumindest, solange diese nicht stärker die „eigene Agentur-Handschrift“ kultiviert als den Charakter der betreuten Marke. > Es ist Zeitverschwendung, beim Rein-Layout das Letzte herauszuholen, wenn danach Litho, Druck und Verarbeitung von plumpem Pragmatismus und Kostendruck regiert werden. Qualitätsbewusstsein ist bei der Realisierung genauso wichtig für die spätere Wirkung der Verpackung im Regal wie bei der Konzeption im Vorfeld.
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