Performance-Marketing & Fundraising - metapeople GmbH

© Bildrechte: Ralf Krämer 

Die Kindernothilfe und metapeople arbeiten 

erfolgreich im Online-Fundraising zusammen. 

Performance-Marketing & Fundraising 

Besonderheiten des Online-Fundraisings 

und Erfahrungen von metapeople 

12/2010

Inhaltsverzeichnis 

Spenden sammeln im Internet Seite 3 

Wer ist online? Seite 3 

Performance-Marketing Seite 4 

Suchmaschinenoptimierung (SEO) Seite 4 

Suchmaschinenwerbung (SEA) Seite 5 

Google Grants Seite 5 

Besonderheiten und Beschränkungen der Grants-Konten Seite 5 

Grants-Konten verändern den Wettbewerb Seite 6 

Richtige Nutzung von Grants-Konten Seite 7 

Alternative zu Google Grants Seite 8 

E-Mail-Marketing Seite 9 

Display-Media Seite 9 

Affiliate-Marketing Seite 9 

Social-Media-Marketing Seite 10 

Fazit Seite 11 

Kontakt & Informationen Seite 13 

-2- 

metapeople GmbH | Philosophenweg 21 | 47051 Duisburg | Germany | phone: +49 203 41050-0 | fax: +49 203 41050-281 | duisburg@metapeople.com | www.metapeople.com 

Bankverbindung | Deutsche Bank Duisburg | Konto-Nr.: 33 30 30 5 | BLZ: 350 700 24 | IBAN: DE39350700240333030500 | BIC: DEUTDEDB350 

Sitz der Gesellschaft | Duisburg | HRB 13954 | Umsatzsteuer-ID: DE 229 628 967 | Geschäftsführer: Tim Ringel und Thomas Armbruster

Spenden sammeln im Internet 

Das Internet stellt weltweit einen rapide wachsenden 

Markt dar. Amerikanische Fundraiser, allen voran die 

Wahlkämpfer für Barack Obama, haben eindrucksvoll 

aufgezeigt, wie über Online-Kampagnen schnell 

und effizient große Spendenvolumen akquiriert 

werden können. Hilfsorganisationen und Non-Profit- 

Organisationen (NPO) haben ebenfalls das Internet 

entdeckt, um ihre Belange einer breiten Öffentlichkeit 

bekannt zu machen und Spenden dafür einzuwerben. 

Noch stellt Online-Fundraising nur einen kleinen 

Bruchteil im Vergleich zu offline organisierten Spenden 

dar. Jedoch verändert die wachsende Bedeutung 

des neuen Mediums den Spendenmarkt schon heute 

tiefgreifend. Durch das Internet ist der Wettbewerb 

um Spenden bereits drastisch angestiegen. Zu den 

etablierten großen Hilfsorganisationen gesellen sich im 

Internet etliche kleine gemeinnützige Organisationen 

sowie regionale Stiftungen und Vereine, die ebenfalls für 

ihr Anliegen um Spenden werben. Der Spendenmarkt 

ist somit durch das World Wide Web ein Stück weit 

kleinteiliger, thematisch spezifischer, paradoxerweise 

auch regionaler und letztlich wettbewerbsintensiver 

geworden. 

Die Verschärfung des Wettbewerbs macht es für 

Fundraiser grundsätzlich schwerer, Aufmerksamkeit 

für ihre Sache zu gewinnen. Spenden-Kampagnen 

müssen sich folglich heute mehr denn je auf die 

gewandelten Bedingungen durch die wachsende 

Bedeutung des Internets einstellen. Jedoch fehlt in 

der Praxis vielen Spendensammlern das Verständnis 

dafür, wie Fundraising im Internet funktioniert. Allzu 

häufig wird versucht, Offline-Kampagnen eins zu eins 

online umzusetzen. Das Medium Internet unterscheidet 

sich jedoch maßgeblich von anderen Medien. Es 

lebt von Interaktion und hinsichtlich geschäftlicher 

Beziehungen sehr stark von Transparenz. Für NPOs 

ist Transparenz sowieso Kern ihres Geschäfts. Doch 

hierfür bietet das Internet ganz spezielle Maßnahmen, 

um seinen „Kunden“ seine Arbeitsweise offen 

darzulegen. Klassische PUSH-Werbemaßnahmen, 

wie man sie aus der Offline-Werbung kennt, die den 

Kunden zu einer Aktion animieren wollen, funktionieren 

im Internet nur bedingt. Hier überwiegen PULL- 

Marketingmaßnahmen, die letztlich potentielle Kunden 

anregen sollen, sich weiter über ein Produkt zu 

informieren und darüber auszutauschen. 

Das breite Spektrum des Performance-Marketings 

eröffnet unterschiedlichste Möglichkeiten, um 

einen sinnvollen Mix aus PUSH- und PULL- 

Marketingmaßnahmen zu kreieren und somit Online- 

Fundraising transparent, effizient und erfolgreich zu 

1* Vgl. Nielsen, The Global Online Media Landscape, 2009. 

-3- 

gestalten. Über Online-Werbung kann verhältnismäßig 

kostengünstig und vor allem schnell auf aktuelle 

Geschehnisse reagiert werden. Zudem können 

Zielgruppen fokussiert und dadurch Streuverluste und 

somit Kosten eingespart werden. Hierfür müssen sich 

Hilfsorganisationen im Klaren sein, wen sie ansprechen 

wollen, wo sie diese Zielgruppe im Internet ausmachen 

und über welche Marketing-Maßnahmen diese am 

besten angeworben werden können. 

Wer ist online? 

Zunächst ist das Internet schon lange nicht mehr der Ort, 

wo nur Jugendliche anzutreffen sind. Mittlerweile sind 

sämtliche Altersgruppen ganz alltäglich online. Zwar ist 

die überwiegende Mehrzahl der Nutzer zwischen 18 

und 49 Jahre alt, der Anteil an über 50-jährigen wächst 

jedoch weltweit. Die größte Gruppe sind im weltweiten 

Durchschnitt die 35- bis 49-jährigen. Außer in China, 

hier dominieren noch deutlich die 18- bis 34-jährigen. 

Aber weltweit werden die Unterschiede in der 

Internetnutzung zwischen den Altersgruppen immer 

weiter nivelliert. 1 Ebenso werden mit der Verbreitung 

der Internetanbindung auch zusehends sämtliche 

gesellschaftlichen wie regionalen Bevölkerungsteile 

am Online-Geschehen teilhaben. Bis dato überwiegen 

sicherlich die kaufkräftigeren Gesellschaftsteile. 

Für NPOs bedeutet dies, dass sie im Internet prinzipiell 

nahezu alle Zielgruppen ansprechen können. Indem 

zusehends auch immer mehr ältere Generationen 

alltäglich mit dem Medium Internet umgehen, 

können online für Fundraiser nicht nur neue, jüngere 

Zielgruppen erschlossen, sondern eben auch die 

klassische Hauptzielgruppe angesprochen werden. 

Es gibt jedoch Unterschiede, wo welche Alters- oder 

auch Verdienstgruppen online anzutreffen sind. 

Jüngeres Publikum ist zum Beispiel tendenziell eher 

über soziale Netzwerke ansprechbar, ältere User eher 

über Suchmaschinen-Ads oder Display-Media. Im 

Folgenden zeigen wir unterschiedliche Möglichkeiten 

der Online-Ansprache speziell für Hilfsorganisationen 

zum Fundraising auf. 




Performance-Marketing 

Für Hilfsorganisationen eignen sich zum Fundraising alle 

Online-Marketing-Kanäle: Suchmaschinenoptimierung 

(SEO), Suchmaschinenwerbung (SEA), E-Mail- 

Marketing, Display-Media, Affiliate-Marketing und 

Social-Media-Marketing (SMM). Je nachdem, welche 

Zielgruppe angesprochen werden soll und welche 

Zielsetzungen an das Marketing-Engagement geknüpft 

sind, eignet sich der eine Kanal besser als der andere. 

Meist ergänzen sich jedoch die unterschiedlichen 

Kanäle sehr gut, weshalb ein Performance-Marketing- 

Mix sinnvoll ist, um Ziele effizient umsetzen zu können. 

Suchmaschinenoptimierung (SEO) 

Suchmaschinen stellen den Dreh- und Angelpunkt 

des Internets dar. Dort präsent zu sein, ist daher 

entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens im 

Internet. Wie sogenannte Eyetracking-Studien, die sich 

mit der Aufmerksamkeit und dem Blickverlauf von Usern 

auf Suchmaschinenseiten befassen, zeigen, nimmt die 

überwiegende Mehrheit der Suchmaschinennutzer 

ausschließlich die erste Ergebnisseite und darauf 

meist nur die obere Hälfte der Ergebnisse wahr. 2 Wie 

präsent eine NPO in Suchmaschinen ist, hängt daher 

zu einem großen Teil davon ab, ob die Hilfsorganisation 

zu relevanten Keywords unter den ersten und somit 

obersten Suchergebnissen auftaucht. Auf den 

obersten Ergebnisrängen zu erscheinen, ist nicht 

dem Zufall überlassen, sondern kann durch gezielte 

Optimierungsmaßnahmen beeinflusst werden. Gute 

Suchmaschinenoptimierung legt dabei besonderen 

Wert darauf, nachhaltige Effekte zu erzielen. Hierzu 

gehören beispielsweise eine enge Abstimmung von 

Eyetracking: User beachten vornehmlich die obersten Suchergebnisse 

2* Vgl. bspw. BVDW Eyetracking-Studie 2008. 

-4- 

wichtigen Keywords und dazu passenden Landing- 

Pages. Hilfsorganisationen müssen sich darüber 

gewahr werden, zu welchen Suchbegriffen sie 

besonders präsent sein wollen und hierfür inhaltlich 

qualitativ hochwertige Landing-Pages kreieren. 

Etablierte Hilfsorganisationen haben hierbei 

gegenüber jüngeren und kleineren NPOs einen 

deutlichen Vorteil, da sie meist eine gute Linkstruktur, 

hohe Relevanz, von den Suchmaschinen deshalb 

als besonders vertrauenswürdig und themenrelevant 

erachtet und dadurch höher gelistet werden. 

Kleinere Hilfsorganisationen können diesem 

Wettbewerbsnachteil am besten dadurch entgegnen, 

indem sie sich als Spezialisten auf ein enger 

eingegrenztes Spendenfeld konzentrieren und zu 

den hierfür wichtigen Suchbegriffen versuchen, für 

die Suchmaschine und den Suchenden besonders 

relevant zu erscheinen. 

Mittels Suchmaschinenoptimierung kann eine 

Hilfsorganisation nicht nur ihre Sichtbarkeit im Netz 

erhöhen, sondern auch ihre Spendenprozesse 

vereinfachen und optimieren. Einhergehend mit der 

Optimierung auf bestimmte Suchbegriffe, kann die 

Usability der Homepage verbessert und damit der 

Prozess von der User-Ansprache bis zu dessen 

Spendenabgabe optimal ausgestaltet werden. Somit 

bietet eine umfassende Suchmaschinenoptimierung 

nicht nur den Vorteil besser im Netz gefunden werden 

zu können, sondern eben auch eine optimale Kunden- 

Ansprache und Kunden-Führung gewährleisten zu 

können. 



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"Die obersten Ergebnisse werden vom 

User am ehesten berücksichtigt. Das 

Lese- und Wahrnehmungsverhalten 

des Users verändert sich, je 

spezifischer er sucht und je tiefer 

er im Sensibilisierungsprozess 

fortgeschritten ist. Die Ads gewinnen 

fortschreitend an Bedeutung."

Suchmaschinenwerbung (SEA) 

Suchmaschinen – in den USA und Europa allen voran 

Google – stellen das Zentrum der meisten Online- 

Recherchen dar. In den Suchmaschinen präsent 

zu sein, ist daher für Hilfsorganisationen ungemein 

wichtig, wenn sie im World Wide Web gefunden werden 

wollen. Neben der oben aufgezeigten Möglichkeit der 

Suchmaschinenoptimierung kann die Sichtbarkeit 

in Suchmaschinen zusätzlich deutlich verbessert 

werden, wenn auch Suchmaschinenwerbung 

geschaltet wird. Über Textanzeigen können NPOs zu 

relevanten Suchbegriffen auf der ersten Ergebnisseite 

der Suchmaschinen erscheinen. Vorteil davon ist, 

dass die auf Sucheingaben bezogenen Ads eine 

hohe Relevanz haben und somit auch mit hoher 

Wahrscheinlichkeit erfolgreich sind. Denn wer in den 

Suchmaschinen nach Möglichkeiten zu spenden sucht, 

der möchte sehr wahrscheinlich auch spenden. Für 

Hilfsorganisationen bietet Suchmaschinenwerbung 

somit den unschlagbaren Vorteil, dort präsent zu 

sein, wo potentielle Spender sind, zu aktuellen 

Ereignissen schnell sichtbar zu sein, und somit für 

Ad-hoc-Hilfsprogramme umgehend und unkompliziert 

Spenden einwerben zu können. 

Wie wichtig Suchmaschinen für das Fundraising 

sind, zeigt sich etwa anhand der hohen Anzahl an 

Suchanfragen. Dabei wird augenscheinlich, dass das 

Suchvolumen steigt, wenn sich große Katastrophen 

ereignen, die eine hohe Medienpräsenz haben. 

Außerdem ist allgemein der Trend zu erkennen, dass in 

christlich geprägten Regionen jeweils zu Weihnachten 

verstärkt nach Möglichkeiten zu spenden gesucht wird. 

Da der Spendenmarkt in den Suchmaschinen aber 

auch sehr hart umkämpft ist, sind die geschätzten 

Klickpreise im Bereich Fundraising deutlich höher, 

als beispielsweise bei Finanzprodukten wie 

Versicherungen oder Bankprodukten. Angesichts 

dessen, dass der Spendenmarkt derart hart umkämpft 

ist, sollten Hilfsorganisationen alle Möglichkeiten 

ausschöpfen, um einen Wettbewerbsvorteil erreichen 

zu können. 

Speziell für Hilfsorganisationen, die als gemeinnützige 

Unternehmen anerkannt sind, bietet die Suchmaschine 

Google ein Programm an, um Werbung zu 

Sonderkonditionen platzieren zu können. Wie dieses 

Google Grants-Programm funktioniert, welche Vor- 

Suchvolumen für das Keyword „spenden“ und Ereignis-Peaks (bezogen auf Google Deutschland) 

-5- 

und Nachteile es hat und wie es am besten genutzt 

werden kann, wird im Folgenden aufgezeigt. 

Google Grants 

Für Google Grants können sich ausschließlich 

Non-Profit-Organisationen bewerben, die ihre 

Gemeinnützigkeit belegen können. Parteien oder 

religiöse Gruppen, die vornehmlich politische 

oder strategische Ziele verfolgen sind davon 

ausgeschlossen. Laut Google gibt es bisher über 

4.000 Organisationen weltweit, die diese Möglichkeit in 

rund 27 Ländern wahrnehmen. Dabei handelt es sich 

sowohl um große als auch kleine Organisationen mit 

unterschiedlichen Zielen. 

Noch wichtiger als bei einem regulären AdWords- 

Konto ist es hier, sich an alle Teilnahmebedingungen 

zu halten, denn wer dagegen verstößt, verliert sein 

Anrecht auf ein Grants-Konto sowie die Möglichkeit, 

jemals wieder eines zu eröffnen. 

Besonderheiten & Beschränkungen des 

Grants-Kontos 

Google berechnet für das Grants-Konto keine 

Kontoführungsgebühren. Das Konto wird weltweit 

in US-Dollar geführt. Google stellt im Grants-Konto 

der NPO maximal $330 Tagesbudget, das entspricht 

rund $10.000 im Monat, zur freien Verfügung, um 

Werbeanzeigen in den Google AdWords zu schalten. 

Nach individueller Prüfung kann das Limit aufgestockt 

werden. Das Klickgebot beschränkt sich auf $1 als 

maximalen CPC, dieser kann nicht erhöht werden. Die 

Anzeigen können dann, je nachdem, für welches Land 

das Grants-Konto eröffnet wurde, ausschließlich auf der 

in diesem Land geltenden Google-Seite ausgeliefert 

werden. Hilfsorganisationen, die ein Grants-Konto in 

Deutschland eröffnet haben, können somit kostenfreie 

AdWords-Anzeigen auf google.de schalten. 




"An Weihnachten und bei Katastrophen, 

die besondere mediale 

Beachtung finden, wird Online verstärkt 

nach Spendenmöglichkeiten 

recherchiert."

Die Anzeigen sind zudem ausschließlich auf die 

Google-Suche beschränkt. Google Suchpartner 

oder das Content-Netzwerk werden folglich über 

Grants-Konten nicht abgedeckt. Anfang 2010 

wurde ein Beta-Test für Content gestartet, sodass 

es zukünftig unter Umständen möglich sein 

wird, auch diese Kampagnenoption zu nutzen. 

Laut Google betragen die Kosten eines 

durchschnittlichen Grants-Teilnehmers 300 US-Dollar 

pro Monat. Der Erfolg der Kampagnen sollte aber nicht 

rein anhand der ausgegebenen Summen ermittelt 

werden, denn gerade für kleine Organisationen, die sich 

möglicherweise in einem Nischenbereich mit geringen 

Klickpreisen und guten Aktionsraten bewegen, kann 

bereits ein AdWords-Budget von $30 monatlich einen 

Grants-Konten verändern den Wettbewerb 

Erfahrungsgemäß bieten die meisten Grants- 

Teilnehmer im Google-Gebotsverfahren den maximal 

möglichen Betrag von $1, um die höchstmögliche 

Präsenz zu gewährleisten. Dies führt jedoch dazu, 

dass die Anzeigenpositionen teurer sind, als dies 

wahrscheinlich der Fall wäre, wenn nur reguläre Konten 

genutzt werden würden. Aufgrund dieser verzerrten 

Wettbewerbssituation durch die Grants-Teilnehmer, 

die größtenteils $1 bieten, sowie den regulären 

Konten, die untereinander und mit den Grants-Konten 

konkurrieren, ergeben sich Preiserhöhungen, die es 

so ohne die Grants-Konten wohl nicht geben würde. 

Primärer Profiteur von dieser so zustande kommenden 

Preissteigerung ist Google selbst. 

Betrachtet man die Klickpreise, so zeigt sich, dass 

reichweitenstarke Keywords teilweise auf einem 

niedrigeren CPC-Level rangieren als sehr spezielle 

Keyword-Phrasen. Wie hier anhand der Traffic- 

-6- 

Erfolg darstellen. 

Jedoch stehen einige Keywords mit dem auf $1 

limitierten Gebot möglicherweise nicht zur Verfügung. 

Denn gerade aktuelle Ereignisse sind teilweise 

stark umworben und entsprechend teurer. Wollen 

Organisationen dennoch Werbeanzeigen zu solchen 

Suchbegriffen schalten, können sie alternativ nur ein 

weiteres – reguläres – AdWords-Konto eröffnen, das 

dann aber auch durch Google normal abgerechnet 

wird. 

Während ein reguläres Konto in „Echtzeit“ eröffnet 

und sofort genutzt werden kann, dauert es bei einem 

Grants-Konto in der Regel drei bis vier Monate ab dem 

Zeitpunkt der Bewerbung bis das Konto letztendlich zur 

Verfügung steht. 

Schätzungen durch das Google-Tool „Traffic Estimator“ 

aufgezeigt, ist der geschätzte durchschnittliche CPC 

für das Keyword „patenschaft afrika“ deutlich höher als 

das reichweitenstärkere Keyword „patenschaft“. 

Ähnlich verhält es sich auch bei dem Suchbegriff 

„spenden“, der von Google auf einen durchschnittlichen 

CPC von 3,81€ geschätzt wird, und den spezifischeren 

Sucheingaben „spenden afrika“ und „spenden für 

afrika“, die mit 8,03€ bzw. 10,07€ deutlich höher 

veranschlagt werden. 

Damit bewegen sich die spezifischeren Keywords, 

die für Hilfsorganisationen von Relevanz sind, wie 

bspw. „spenden afrika“, hinsichtlich ihres CPC sogar 

deutlich über wichtigen Suchbegriffen in besonders 

wettbewerbsintensiven Branchen, wie es das Banken- 

oder Versicherungssegment ist. 




Google Grants verstärkt den Wettbewerb und macht den $1 max. CPC zum Mindestgebot 

Richtige Nutzung von Grants-Konten 

Um durch die Teilnahme an den Grants-Programmen 

nicht unnötig die Preise in die Höhe zu treiben und 

zugleich eventuell nicht zu den relevanten Keywords 

zu erscheinen, sind einige grundsätzliche Strategien 

hinsichtlich der Nutzung von Grants-Konten zu 

beachten. 

Hilfsorganisationen sollten über das Grants-Konto ihre 

Marke, ganzjährig laufende Aktionen und generische 

Keywords abdecken. Dabei sollte auf eine sehr feine 

Unterteilung der Keywords geachtet werden, damit 

gute Qualitätsfaktoren zur Verfügung stehen. Denn je 

besser die Anzeigentexte auf die Suchbegriffe sowie 

auf die Landing-Pages und deren Inhalt abgestimmt 

sind, desto bessere Anzeigenplätze können erzielt 

werden. Über solche Optimierungsmaßnahmen kann 

der Qualitätsfaktor positiv beeinflusst werden. Dieser 

macht letztlich den größten Unterschied aus, wenn 

bspw. sämtliche Konkurrenzorganisationen 1$ bieten. 

Aktuelle Ereignisse, zu denen eine Hilfsorganisation 

besonders präsent sein will, sollten mit einem 

entsprechend hohen CPC in das reguläre Konto 

eingestellt werden. Nur so kann bei stark umkämpften 

Suchbegriffen Sichtbarkeit erzielt werden. Ebenso 

kann es für manche Organisationen problematisch 

werden über das Grants-Konto zum eigenen 

Markenbegriff zu erscheinen. Zum einen ist seit 

Mitte September 2010 Google nicht mehr für den 

Markenschutz in den AdWords verantwortlich. De 

facto heißt das, dass Konkurrenten nun auch zu den 

Marken von Mitbewerbern Werbung schalten können. 3 

-7- 

Dadurch kann es dazu kommen, dass Markeninhaber 

zu ihrer eigenen Marke mit dem max. CPC von 1$ 

über ihr Grants-Konto nicht mehr erscheinen, wenn die 

Konkurrenz sie entsprechend überbietet. Zum anderen 

ist zu beachten, dass Hilfsorganisationen häufig sehr 

generische Markennamen haben. Für NPOs wie das 

UNO-Flüchtlingshilfswerk, die Kindernothilfe oder 

Plan ist es beispielsweise verhältnismäßig schwer, 

zu günstigen Konditionen auf guten Positionen in den 

AdWords zu ihrem Markenbegriff zu erscheinen, da 

diese generischen Begriffe erfahrungsgemäß stark 

beworben werden. Hilfsorganisationen die entweder 

seit den neuen Markenschutzregelungen in den 

Google AdWords oder aber aufgrund ihres generischen 

Markennamens nicht optimal zum eigenen Brand- 

Begriff auftauchen, sollten daher entweder auf die 

Mitbewerber zugehen und im Sinne eines Code of 

Conduct versuchen, den Wettbewerb zur eigenen 

Marke einzuschränken oder aber den Markennamen 

über ein reguläres Konto buchen und, dem Wettbewerb 

angepasst, entsprechend hoch mitbieten. 

Grundsätzlich sollte die Performance von Keywords 

stets überprüft und analysiert werden. Kommt man 

dabei bspw. zum Schluss, dass wichtige Keywords 

im Grants-Konto nicht die gewünschte Sichtbarkeit 

erzielen, sollten sie in ein reguläres Konto transferiert 

und dort mit einem höheren CPC gestützt werden. 

Grants-Konten sind somit eine gute Möglichkeit, für 

Hilfsorganisationen in ihrem Kernbereich und zu ihrer 

Marke ganzjährig Sichtbarkeit erzielen zu können. 

Wollen sie darüber hinaus bei aktuellen Ereignissen, 

bei besonders wettbewerbsstarken Keywords oder 

in Content-Netzwerken erscheinen, so kann dies das 

Grants-Konto nicht leisten. Hierfür bedarf es eines 

regulären Kontos, für das entsprechende Mittel zur 

Verfügung gestellt werden müssen. 

Durch die Möglichkeit bei Google ein Grants-Konto zu 

eröffnen, werden NGOs eine zusätzliche und durchaus 

lukrative Option geboten, bei Google Werbeanzeigen 

3* Siehe hierzu ausführlicher das metapeople Info-Paper: Markenschutz bei Google, abrufbar unter www.metapeople.com/studien 




Anzahl der Unterstützer 

30 

300 

1.000 

zu schalten und so verstärkt online auf sich aufmerksam 

zu machen. Jedoch verbergen sich hinter dem Angebot 

von Google nicht ausschließlich Gutmütigkeit sondern 

auch wirtschaftliche Interessen der Suchmaschine. 

Indem Google Hilfsorganisationen die Möglichkeit 

bietet, mit einem maximalen CPC von $1 und einem 

maximalen Monatsbudget von $10.000 Anzeigen in den 

AdWords der Suchmaschine zu schalten, hat Google 

den Wettbewerb auf dem Online-Spendenmarkt 

erheblich verstärkt. Die durchschnittlichen CPCs 

zu den relevanten Keywords im Spenden-Bereich 

sind sogar höher als in anderen stark umkämpften 

Wirtschaftszweigen. 

Dennoch bietet das Google Grants-Konto eine 

kostenfreie Chance, seine Präsenz im Internet und 

somit auch die Aussicht auf Spenden zu erhöhen. 

Da sich jedoch durch Google Grants der Wettbewerb 

verändert, sollten NGOs, die ihre Sichtbarkeit in dem 

umkämpften Umfeld verbessern wollen, ein reguläres 

Konto eröffnen und dies strategisch mit dem Grants- 

Konto abstimmen. Denn nur aus einer ausgewogenen 

SEA-Strategie zwischen Grants- und regulärem Konto 

können Hilfsorganisationen eine optimale Sichtbarkeit 

erreichen und ihre Spendenquote verbessern. 

Alternative zu Google Grants 

Alternativ zu Google Grants bieten auch Yahoo sowie 

Microsofts Suchmaschine bing für gemeinnützige 

Hilfsorganisationen die Möglichkeit, Spenden über 

Suchmaschinenwerbung zu bekommen. Allerdings 

geht es hierbei nicht darum, dass Hilfsorganisationen 

selbst für Spenden werben, sondern hier bekommen 

sie von den Suchmaschinen die Werbeeinnahmen 

aus den Anzeigenerlösen, wenn der User über eine 

bestimmte Suchmaske sucht und dort Werbung 

eingeblendet bekommt. Eine der bekanntesten hierbei 

ist die von Microsofts Suchmaschine bing unterstützte 

Suchmaske benefind. Die Suchmaske benefind lässt 

pro Suchanfrage eines Nutzers den Erlös aus den 

dadurch erzielten Werbeeinnahmen registrierten 

Hilfsorganisationen als Spende zukommen. Als 

gemeinnützig anerkannte Organisationen brauchen 

sich hierfür nur bei benefind zu registrieren. User, 

die über benefind suchen, können dann entweder 

ihrer favorisierten Hilfsorganisation oder allen 

teilnehmenden Hilfsorganisationen durch ihre Suche 

Durchschnittliche 

Suchanfragen pro Tag 

2 

2 

2 

benefind: geschätztes Spendenvolumen 

4* Quelle: benefind. Der Durchschnittswert 0,7 Cent entspricht dem Stand: Februar 2010. 

-8- 

zu Einnahmen verhelfen. Der User braucht hierfür nur 

über benefind zu suchen. Die Suchmaske basiert auf 

der Suchmaschine bing und bildet daher ebenso wie 

diese Suchergebnisse sowie Suchmaschinenanzeigen 

ab. Der Suchende spendet hier nicht direkt, sondern 

die Suchmaschine spendet ihre Werbeeinnahmen, 

die sie durch die Suchmaschinenanzeigen einnimmt, 

an die teilnehmenden bzw. die jeweils vom Nutzer 

präferierte Hilfsorganisation. Für jede einzelne 

Suchanfrage über benefind entspricht dies im Schnitt 

einer Spende von rund 0,7 Cent. Benefind liefert auf 

diesem Erfahrungswert eine Übersicht, mit welchen 

Einnahmen Hilfsorganisationen, je nach Anzahl der 

Unterstützer, in etwa rechnen können (siehe Tabelle). 4 

Benefind schüttet nach Abzug der Verwaltungskosten 

jeweils im ersten Quartal eines Jahres das auf 

diese Weise gesammelte Spendenvolumen an die 

jeweiligen Organisationen aus. Dabei gehen nur jene 

Organisationen leer aus, auf die innerhalb eines Jahres 

ein geringeres Spendenvolumen als 10,- Euro entfallen 

ist. 

Suchmasken wie benefind.de (bing) oder auch 

heelp.de (Yahoo), ecosia.com (bing / Yahoo), forestle. 

org (Yahoo), afroo.org (Yahoo), znout.org (Google) und 

andere sind insofern kein Konkurrenzangebot zu Google 

Grants, da sie nicht primär eine direkte Anwerbung von 

Spendern im Sinn haben. Es stellt vielmehr für NPOs 

eine gute Ergänzung zum Engagement im regulären 

Suchmaschinenmarketing sowie zum Google 

Grants-Programm dar und ermöglicht zusätzliche 

Spendeneinnahmen. 

Zusammenfassend konnte bei der Analyse des 

Potentials von Suchmaschinenwerbung für Fundraiser 

aufgezeigt werden, dass Suchmaschinenmarketing 

effektive und erfolgreiche Möglichkeiten für Fundraiser 

und allen voran für gemeinnützige Hilfsorganisationen 

bietet, um Spender und Spenden anzuwerben. 

Suchmaschinenwerbung erhöht die Sichtbarkeit einer 

Organisation im Internet deutlich und ermöglicht es, 

umgehend zu aktuellen Themen präsent und dabei 

nahe an potentiellen Spendern zu sein. 

Google Grants ist ein nützliches und hilfreiches 

Programm für gemeinnützige Hilfsorganisationen, 




Geschätzte 

Spenden pro Jahr 

151 Euro 

1.512 Euro 

5.040 Euro

um ganzjährig sichtbar zu sein, die eigene Marke 

zu stärken und Anzeigen zu generischen Keywords 

kostenfrei schalten zu können. Faktisch hat Google 

Grants jedoch auch zu einer Preissteigerung von 

AdWords im Spendenbereich geführt. Aktuelle 

Ereignisse, teure Keywords und Content-Kampagnen 

können daher nur durch ein reguläres Google 

AdWords-Konto bedient werden. Diese Investition 

kann sich aber für die Hilfsorganisationen auszahlen, 

da im Internet und besonders über die Suchmaschine 

potentielle Spender erreicht werden können. 

Ergänzend zur Suchmaschinenwerbung können sich 

gemeinnützige Organisationen über Suchmasken eine 

zusätzliche Spendeneinnahme erschließen, wenn 

diese ihre Einnahmen aus Suchmaschinen-Ads an 

Hilfsorganisationen spenden. 

E-Mail Marketing 

Das E-Mail-Marketing ist eine der ältesten Online- 

Marketing-Formen und bietet die Möglichkeit, zukünftige 

oder auch Bestandskunden direkt anzusprechen. 

Dabei ähnelt das E-Mail-Marketing sehr den 

Postwurfsendungen. Im Falle von Hilfsorganisationen 

ist E-Mail-Marketing besonders interessant, um gezielt 

auf Problemlagen und dazu passende Spendenaufrufe 

aufmerksam zu machen. Mit der Möglichkeit zur 

direkten Ansprache kann der Direkt-Marketing-Kanal 

eine persönlichere Beziehung zum Kunden erzeugen 

und unterstützt daher besonders die Pflege des 

Bestandskundenstamms. Zur Neukundenansprache 

ist das Mailing nur bedingt geeignet, da zunächst 

die E-Mail-Adressen von potenziellen Interessenten 

gesammelt werden müssen. Dies ist zum einen 

unter Datenschutzgesichtspunkten kritisch. Zum 

anderen kann es auch als störender Spam von Usern 

wahrgenommen werden und somit einen überwiegend 

negativen Effekt erzielen. E-Mail-Marketing sollte 

daher vornehmlich zum Re-Targeting und zur Pflege 

von Bestandskunden genutzt werden. Dabei empfiehlt 

es sich, die Mails in erster Linie informativ sowie die 

Spendenmöglichkeit verbindlich und transparent zu 

gestalten. 

Display-Media 

Display-Media ist neben E-Mail-Marketing von den 

Online-Marketing-Kanälen den klassischen PUSH- 

Werbeformen am ähnlichsten. Hier kann über Banner, 

Videos und andere visuelle Werbung ein Bedarf, in 

diesem Fall zu spenden, aufgezeigt und vom User 

eine Aktion eingefordert werden. Display-Media 

zeichnet sich dabei besonders durch hohe Reichweite 

und vielfältige Variationsmöglichkeiten aus. Display- 

Media kann durch Schrift, Ton und (Bewegt-)Bild 

-9- 

den User ansprechen und dessen 

Aufmerksamkeit gewinnen. Ein 

weiterer entscheidender Vorteil von 

Display- oder auch Performance- 

Media ist, dass die Werbemittel 

nicht nur für reichweiten-orientierte 

Werbeansprache nützlich sind, 

sondern zugleich auch gezielt 

als Re-Targeting-Instrument zur 

Bestandskundenansprache oder 

eben als vornehmlich performanceorientiertes 

Werbemittel fungieren 

können. Es ist der Besonderheit des 

Online-Marketings zu verdanken, 

dass hier durch Trackinglösungen 

jeweils die Werbewirkungen von 

Werbemaßnahmen ermittelt werden 

können und dadurch Werbung 

gezielt auf besonders effektive 

Werbemaßnahmen hin optimiert 

werden kann. Somit können 

Kampagnen sowohl auf eine breite 

Aufmerksamkeit als auch fokussiert 

auf eine spitze Zielgruppe ausgerichtet 

sein. Neben der gängigen Variante, 

die grafischen Werbemittel bei einem 

reichweiten-starken Vermarkter 

auszuspielen, bietet es sich speziell 

für Hilfsorganisationen in besonderem 

Maß an, die Werbemittel so genannten Affiliates 

bereitzustellen, die damit wiederum Reichweite und 

zugleich häufig eine bestimmte Zielgruppe besser 

erreichen können. 

Affiliate-Marketing 

Neben den Optionen, mittels SEO und SEA in den 

Suchmaschinen gut sichtbar zu sein, kann Affiliate- 

Marketing die Sichtbarkeit wie auch die Spendenrate 

deutlich anheben. Im Affiliate-Marketing kann 

durch die Einbindung von Partnern, sog. Affiliates, 

die Wahrscheinlichkeit, auf die Hilfsorganisation 

aufmerksam zu machen und somit auch die Möglichkeit 

zu spenden, gesteigert werden. Affiliates betreiben 

meist sehr prominente Webseiten, die bestenfalls zu 

spenden-relevanten Suchbegriffen sehr gut platziert 

in den Suchmaschinen auftauchen. Können solche 

Websites, die zu themenbezogenen Suchbegriffen gut 

positioniert sind, für ein Partnerprogramm gewonnen 

werden, so steigert dies die Reichweite einer Spenden- 

Kampagne erheblich. 

Bei den Affiliates können Werbemittel aus Display- 

Media wie Banner, Page-Peels, Video-Ads, etc. wie 

auch Textlinks eingebunden werden. Die Werbemittel 

tragen hierfür meist jeweils einen individuellen Html- 

Code. Dadurch können Aktionen, Klicks etc. eindeutig 

einem Werbemittel, somit einem Affiliate zugeordnet 

werden und dieser kann entsprechend provisioniert 




werden. Die Hilfsorganisation bindet hierfür nur einen 

Pixel auf ihrer Spendenbestätigungsseite ein, der die 

erfolgreiche Generierung eines Spenders registriert 

und eine erfolgsbasierte Vergütung des Affiliates 

ermöglicht. Affiliates werden in der Regel für die 

erfolgreiche Akquirierung von Kunden bzw. Spendern 

provisioniert. Eindeutiger Vorteil hierbei ist, dass 

Werbekosten tatsächlich auch nur bei einem konkreten 

Werbeerfolg entstehen. Mancher Affiliate lässt sich 

eventuell sogar ohne Vergütung seiner Dienstleistung 

von einer Spendenkampagne überzeugen. Auch hier 

ist der thematische Bezug zwischen Hilfsorganisation 

und Partnern wichtig. 

Affiliate-Marketing-Agenturen können hierfür eine 

Brücke zwischen einer Vielzahl an Affiliates und der 

Hilfsorganisation bauen. Dabei dient die Agentur nicht 

nur als Mittler sondern auch als neutraler Kontrolleur. 

Nur so kann gewährleistet werden, dass ein Affiliate- 

Programm transparent und zum Vorteil sowohl der 

Partner als auch der Hilfsorganisation abläuft. Wichtig 

dabei ist, dass die Agentur nicht nur leistungsstarke 

sondern auch thematisch passende Affiliates akquiriert. 

Indem die Agentur die Affiliates gezielt auswählt und 

fortlaufend betreut, kann dauerhaft gewährleistet 

werden, dass das Partnerprogramm auch das Image 

der Hilfsorganisation berücksichtigt und die Affiliates 

im Sinne der NPO handeln. 

Social-Media-Marketing 

Auch das Web 2.0 bietet sich für Hilfsorganisationen 

und Fundraiser an, um dort erstens Aufmerksamkeit 

für seine Belange zu erzeugen, zweitens User zu 

begeistern und ihre Gefolgschaft zu gewinnen und 

drittens schließlich um Spendengelder zu sammeln. 

Jedoch funktioniert ein Engagement in den sozialen 

Medien nicht nach klassischen Werbegrundsätzen. 

Nur Aufmerksamkeit erzeugen und dann eine Spende 

erwarten funktioniert in den sozialen Medien nicht. Das 

Web 2.0 oder „Mitmachweb“ unterliegt zunächst strikt 

dem Dogma der Kommunikation, des Austauschs und 

der Interaktion. Oberste Priorität von Social-Media- 

Aktivitäten sollte daher die Interaktion mit Usern 

haben. Fundraiser müssen weniger ihr Anliegen, 

Spenden zu sammeln als vielmehr die Gründe für ihr 

Engagement in den Mittelpunkt stellen. Ganz nach 

der Maxime „tue Gutes und rede darüber“ kann im 

Web 2.0 authentisch dargelegt werden, welche Ziele 

eine NPO verfolgt und wofür Spendengelder genutzt 

werden. Begeisterung für eine Sache und somit eine 

„Fan-Gemeinde“ kann man im Web 2.0 nur gewinnen, 

wenn man User zum Mitmachen animieren kann. 

Kommunikation kann daher nicht nur informativ und 

einseitig ausgestaltet sein, sondern muss im Web 2.0 

auf Interaktion ausgerichtet sein. Bestenfalls gelingt 

es NPOs durch ihr Social-Media-Engagement eine 

-10- 

lebendige Diskussion über sich und ihre Aktionen zu 

erzeugen und neue aktive Unterstützer zu finden. 

Ein weiterer unschlagbarer Vorteil von Social- 

Media für Hilfsorganisationen besteht darin, dass 

aktuelle Ereignisse und Bedürfnisse unverzüglich 

und kostengünstig einer großen Öffentlichkeit publik 

gemacht werden können. Hilfsorganisationen können 

über die unterschiedlichen Social-Media-Portale 

wie soziale Netzwerke, Blogs, Foren oder Micro- 

Blogging-Dienste ihren Spendern und der Community 

zeitnah und authentisch zeigen, was mit den Spenden 

geschieht. Mitarbeiter der Organisation, die vor Ort die 

Spenden in Dienstleistungen oder Gütern den Hilfebedürftigen 

zu Gute kommen lassen, können 

über die Kommunikationswege des Web 

2.0 von ihrem Arbeitsalltag und dem Nutzen 

der Spenden berichten. Diese Form der 

Berichterstattung gegenüber Interessierten und 

Spendern schafft Vertrauen und Transparenz – die 

beiden wichtigsten Maximen von Hilfsorganisationen. 

Zunächst müssen NPOs jedoch definieren, wen sie im 

Social Web erreichen wollen, also welche Zielgruppe 

angesprochen werden soll. 

Ist eine möglichst genau definierte Zielgruppe 

abgesteckt – dies richtet sich meist nach dem 

thematischen Engagement der Hilfsorganisationen – 

so kann im nächsten Schritt überlegt werden, wie diese 

Zielgruppe am besten zu erreichen ist bzw. im Web 

2.0 angesprochen werden kann. Ferner sollten sich 

Hilfsorganisationen klar darüber werden, welche Ziele 

sie mit ihrem Social-Media-Engagement verfolgen 

möchten. Will man vornehmlich informieren oder 

Unterstützer gewinnen? Soll eine Debatte angestoßen 

werden oder soll der User zu einer bestimmten Aktion 

animiert werden? Je nachdem, wie die NPO hier ihre 

Zielsetzung absteckt, variieren die Möglichkeiten und 

Strategien für deren Umsetzung. Denn Social Media 

ist nicht gleich Social Media. Die Möglichkeiten und 

Kommunikationsformen unterscheiden sich sehr 

stark von Portal zu Portal. Blogs, Micro-Blogging- 

Dienste und Foren eignen sich vornehmlich zur 

Diskussion und zum Informationsaustausch. Soziale 

Netzwerke können hingegen genutzt werden, um 

eine Community aufzubauen und zu pflegen. 5 

Das Nutzen und Einbinden von Video- und Foto- 

Sharing-Portalen kann gerade für Hilfsorganisationen 

ein sinnvolles Instrument bieten, um ihren Unterstützern 

unkompliziert visuelle Informationen über ihre Arbeit 

zu liefern und damit ihre Anliegen zusätzlich zu 

untermauern. Einfach nur diese Kanäle wahllos und 

planlos zu bespielen verspricht keinen Erfolg. Ein 

Engagement von Unternehmen und NPOs im Social 

Web sollte stets an konkreten Zielen ausgerichtet sein 

und durch stringente Strategien überzeugen. 

de 

5* Siehe hierzu ausführlicher die metapeople Studie: Social-Media-Marketing, abrufbar unter www.metapeople.com/studien 




Ist das Ziel definiert, die Zielgruppe abgesteckt und 

eine dazu passende Strategie entworfen, bedarf es 

„nur“ noch geeigneter Technologie, um den Erfolg der 

Social-Media-Aktivitäten auch messbar zu machen. 

Häufig scheitern Online-Marketing-Kampagnen 

und dabei insbesondere Social-Media-Maßnahmen 

daran, dass es an technischen Mitteln fehlt, um die 

Kampagne fortlaufend überprüfen und optimieren zu 

können. Insbesondere im Web 2.0 ist es von großer 

Bedeutung, mit Hilfe technischer Tools in Echtzeit 

Aktionen der User nach Themenrelevanz filtern zu 

Frage 

Wen möchte ich ansprechen? 

Wo fi nde ich diese Zielgruppe 

im Social Web? 

Weshalb werde ich im Social 

Web aktiv? 

Wie erreice ich meine 

Zielsetzung? 

Wie kan ich den Erfolg 

meines Engagements messen? 

Fazit 

Antwort 

Zielgruppe 

Ort 

Ziel/ Intention des 

Engagements 

Strategie 

Tracking-Technologie 

-11- 

können und die Reputation seiner Organisation oder 

Aktionen quantitativ als auch qualitativ verfolgen 

und sortieren zu können. Ohne technische Mittel ist 

eine stringente Aktivität auf mehreren Portalen nicht 

möglich. Um jedoch wichtige Beiträge herausfiltern zu 

können und einen Überblick über die themenrelevante 

Debatte im Social Web zu bekommen und zeitnah im 

entsprechenden Kanal darauf reagieren zu können, 

sind technische Tools, die auf die spezifischen Social- 

Media-Bedürfnisse zugeschnitten sind, unabdingbar. 

Fünf Fragen für ein erfolgreiches Social-Media-Engagement 

Das Internet ist bereits ein wichtiger Markt für 

Spendensammler und wird angesichts der fortschreitend 

wachsenden Internetnutzung in Zukunft noch 

wichtiger werden. Dabei eröffnen sich durch Online- 

Marketing-Maßnahmen völlig neue Möglichkeiten für 

große wie auch für kleine Organisationen. Im Internet 

können sich etablierte ebenso wie sehr spezialisierte 

und neue Hilfsorganisationen, Stiftungen und Vereine 

über die verschiedenen Marketing-Maßnahmen und 

technischen Lösungen sowohl reichweiten-orientiert 

als auch themenspezifisch oder lokal ausgerichtet ihre 

Zielgruppen ansprechen. 

Beispiel 

Umweltaktivisten, Naturschützer, „an 

Umwelt-Themen Interessierte“ 

Foren, Blogs etc. zum Thema 

Umwelt + Vernetzen mit Fangemeinde in 

sozialen Netzwerken 

Unterstützer generieren 

Eigenen Blog aufsetzen, in sozialen 

Netzwerken Community aufbauen, 

Social-Media-Aktivitäten vernetzen, viral 

Aktivitäten ankündigen und konkrete 

Möglichkeiten zum „Mitmachen“ 

anbieten 

Mit Hilfe technischer Tools die 

Kampagne permanent messen, 

optimieren und auswerten 

Im Zentrum aller Userbewegungen im Internet stehen 

die Suchmaschinen. Sie sind Dreh- und Angelpunkte 

aller Online-Recherchen. Erfahrungsgemäß wird 

jedoch von den meisten Nutzern vorwiegend 

die erste Ergebnisseite betrachtet und dabei vor 

allem die obersten Ergebnisse. Will man nun 

hier zu relevanten Suchbegriffen präsent sein, ist 

Suchmaschinenoptimierung unabdingbar. Durch 

Suchmaschinenoptimierung können NPOs bessere 

Plätze in den Suchmaschinenergebnissen erreichen 

und dadurch deutlich mehr Traffic auf ihre Homepage 

bekommen. Da Suchmaschinen nach der Logik der 




Relevanz arbeiten, ist eine gute Positionierung bei 

den relevanten Keywords zugleich eine Positionierung 

nahe bei der Zielgruppe. SEO-Maßnahmen 

können zudem helfen, die Spenden im Internet zu 

vereinfachen. Oft werden Spendenprozesse vom User 

abgebrochen, da der Weg von der Suchmaschine 

zur Spendenmöglichkeiten auf der Homepage 

einer Hilfsorganisation zu kompliziert gestaltet ist. 

Suchmaschinenoptimierung achtet hierbei darauf, 

dass der Suchende auch auf der Homepage der 

Hilfsorganisation direkt dort landet, wonach er in der 

Suchmaschine gesucht hat. Solche Prozesse können 

durch SEO-Maßnahmen optimal gestaltet werden und 

so den Spendenprozess vereinfachen. 

Neben SEO kann die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen 

durch Suchmaschinenwerbung deutlich verbessert 

werden. Indem die Anzeigen passend zu den 

Sucheingaben der User ausgeliefert werden, kann 

durch SEA die werberelevante Zielgruppe sehr effektiv 

erreicht werden. Google bietet gemeinnützigen 

Organisationen mit dem gebührenfreien Grants-Konto 

und der Möglichkeit darüber kostenlos Werbung in den 

AdWords schalten zu können, einen besonderen Anreiz 

Suchmaschinenwerbung als Fundraising-Instrument zu 

betreiben. Allerdings hat sich neben den kostenlosen 

Vorteilen, die ein Grants-Konto zweifellos bietet, auch 

gezeigt, dass dadurch der Wettbewerb im Spendenmarkt 

verschärft wurde und gute Werbeplätze besonders 

zu aktuellen Themen oder wettbewerbsintensiven 

Dauerbrennern vergleichsweise teuer sind. Eine 

optimale Sichtbarkeit in den AdWords zu besonders 

umkämpften Themen ist daher auch für gemeinnützige 

Organisationen nur durch ein reguläres Konto möglich. 

Es empfiehlt sich daher neben dem Grants-Konto auch 

ein reguläres Konto zu führen, und die Kampagnen je 

nach Zielsetzung und Wettbewerbslage strategisch auf 

beide Konten zu verteilen. Grundsätzlich gilt dabei, den 

Markennamen sowie ganzjährig laufende Kampagnen 

eher über das Grants-Konto zu führen, und teure 

aber notwendige generische Keywords sowie Ads 

zu aktuellen Ereignissen über das reguläre Konto zu 

buchen. 

Angebote anderer Suchmaschinen, ihre 

Werbeeinnahmen bestimmten oder allen registrierten 

Hilfsorganisationen zu Gute kommen zu lassen, 

stellen eine weitere Möglichkeit für gemeinnützige 

Organisationen dar, Geld akquirieren zu können. Große 

Einnahmen können hierüber jedoch nicht erwartet 

werden, weshalb diese Variante eher als ergänzende 

Maßnahme zur regulären Suchmaschinenwerbung 

und dem Betreiben eines Google Grants-Kontos gelten 

kann. 

E-Mail-Marketing kann einen sehr persönlichen Draht zu 

Spendern herstellen und eignet sich daher vornehmlich 

zur Bestandskundenpflege. Spender können dann auf 

aktuelle Krisen und akuten Spendenbedarf hingewiesen 

oder aber über laufende Projekte informiert werden, 

-12- 

was wiederum die Transparenz und Glaubwürdigkeit 

der Organisation fördert. 

Das Direkt-Marketing via E-Mail eignet sich folglich für 

eine spitze Zielgruppe, Reichweite kann wiederum mit 

Display-Media-Maßnahmen erzeugt werden. Display- 

Media kann durch visuelle wie auch akustische Reize 

sehr gut Aufmerksamkeit erzeugen und mit kreativen 

Ads eine hohe Werbeerinnerung erzielen. Neben der 

Möglichkeit, eine breite Streuung der Werbewirkung 

zu schaffen, kann aber auch Display-Media durch 

Targeting-Möglichkeiten auf sehr spezifische 

Zielgruppen ausgerichtet werden, dadurch ungewollte 

Streuverluste vermeiden und somit eine hohe Effizienz 

bieten. 

Mittels Affiliate-Marketing kann die Präsenz in den 

Suchmaschinen zusätzlich zu den eigenen SEO- und 

SEA-Maßnahmen durch die Partner gesteigert werden. 

Die Chance, auf das eigene Anliegen aufmerksam 

machen und Spender hierfür gewinnen zu können, 

steigt durch die Einbindung von Affiliates deutlich. Je 

nachdem wie eine Hilfsorganisation ihre Ziele definiert 

und ihr Partnerprogramm ausrichtet, kann ebenso eine 

reichweiten-orientierte wie auch eine zielgruppenspezifische 

Anwerbung von Spendern stattfinden. 

Affiliate-Agenturen können hierbei als Mittler zwischen 

der Organisation und den Affiliates fungieren und 

eine optimale Auswahl und Betreuung sowie eine 

transparente Vergütung der Affiliates ermöglichen. 

Social-Media ist derzeit noch vornehmlich ein Kanal, 

um überwiegend junges Publikum anzusprechen. 

Allerdings informieren sich auch zusehends ältere 

User in Foren und Blogs oder sind in Micro-Blogging- 

Diensten aktiv. Grundsätzlich ist das Social Web auf 

Interaktion zwischen Usern ausgerichtet. Firmen 

ebenso wie gemeinnützigen Organisationen wird 

empfohlen, sich hier ebenfalls auf den Austausch mit 

Usern zu konzentrieren. Dennoch soll das Social- 

Media-Engagement von NPOs nicht aufs Geratewohl 

hin betrieben werden, sondern von einer klaren 

Zielsetzung und durch die stringente Verfolgung 

einer Strategie gekennzeichnet sein. Nur so können 

Social-Media-Maßnahmen überzeugen und Erfolge 

gemessen werden. 

metalyzer 

socialyzer 




Die Möglichkeit sämtliche Online-Marketing- 

Maßnahmen nach Performance-Gesichtspunkten 

messen und somit einer Effizienz-Bewertung 

unterziehen zu können, ist ein unschlagbarer Vorteil 

der Online-Werbung. Moderne Trackinglösungen 

ermöglichen es, Marketing-Maßnahmen in Echtzeit 

optimieren und erfolgsbasiert auswerten zu können. 

Mit dem metalyzer bietet die metapeople-Gruppe eine 

einzigartige Tracking-Lösung, um sämtliche Kanäle 

zentral messen, optimieren und auswerten zu können. 

Nur so können kanalübergreifende Effekte sichtbar 

und optimal nutzbar gemacht werden. Der socialyzer 

ist das neueste, unternehmenseigene, technische Tool 

von metapeople, das speziell auf die Anforderungen 

des Social-Media-Marketings ausgerichtet ist. Der 

socialyzer ermöglicht es, Diskussionen im Social Web 

nachzuvollziehen, die Reputation einer Marke offen zu 

legen und gezielt an relevanten Debatten teilzunehmen. 

Die metapeople-Gruppe kann aus langjähriger 

Erfahrung im Performance-Marketing schöpfen und das 

nötige Know-how und die technischen Mittel aufbieten, 

um zukunftsweisende Ideen in gewinnbringende 

Kampagnen zu verwandeln. Gerne erläutern wir Ihnen, 

wie Sie gemeinsam mit uns erfolgreiches Online- 

Fundraising betreiben. 

-13- 

Kontakt & Information 

Für weitere Informationen stehe ich Ihnen gerne 

persönlich zur Verfügung! 

Tim Ringel 

Gründer & Geschäftsführer 

Tel.: +49 203-41050-333 

Fax: +49 203-41050-299 

E-Mail: Tim.Ringel@metapeople.com

Performance-Marketing & Fundraising - metapeople GmbH

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