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Abb.: fe Marktforschung Konsum Das Mottoplakat der Veranstaltung symbolisiert, daß für den Konsumenten die „Sekt-und-Selters- Haltung“ längst zur Normalität geworden ist. Zum wiederholten Male fand die GfK-Jahrestagung im „CongressCenter“ der Nürnberger Messe statt. Abb.: fe Unter dem Motto „Zwischen Premium und billig – Konsum und Kommuni- kation in den Märkten der Mitte“ fand am 9. Juli 2010 die 60. Jahrestagung des GfK-Vereins, dem Gastgeber der Veranstaltung, in Nürnberg statt. Welche Bedeutung „die Mitte“ in der Gesellschaft, der Wirtschaft und der Konsumwelt aktuell wieder hat, darüber informierten vier namhafte Referenten rund 500 in- und ausländi- sche Marketingfachleute. Als letzter Referent ging Florian Haller, Hauptgeschäftsführer der Serviceplan-Agenturgruppe, München, auf die Renaissance der Marke ein. Von der aktuellen Entwicklung profitieren gerade die sogenannten Mittemarken. Abb.: GfK S Jahrestagung des GfK-Verein, Nürnberg Goldene Mitte ie führt ganz und gar kein Schattendasein. Vielmehr ist ihre Bedeutung weit größer, als man gemeinhin annimmt. Um so mehr lohnt ein genauerer Blick auf sie: die Mitte. Die Mittelschicht in Deutschland – gestern, heute und morgen Prof. Dr. Gert G. Wagner vom Deutschen Institut für Wirtschaftsforschung (DIW Berlin) hält die Sorge um die Mittelschicht in Deutschland für unbegründet. „Mittelschicht- Panik, wie sie in den vergangenen Wochen in den Medien verkündet wurde, beruht auf einer zu kurzschlüssigen Interpretation statistischer Befunde“, betonte der Wirtschaftsexperte. Seine These: Die gesellschaftliche Mitte ist so breit wie nie – und wird es im großen und ganzen auch bleiben. Zwar ist die mittlere Einkommensschicht in den letzten Jahren etwas dünner besetzt als vor der „Agenda 2010“ der Regierung Schröder, betonte G. Wagner. Insbesondere die obere Einkommensschicht hat ihren Abstand zur Mitte – und vor allem zur unteren Schicht – vergrößert. Aber die mittlere Einkommensschicht darf nicht mit der (soziologischen) Mittelschicht verwechselt werden, verdeutlichte G. Wagner. Erster Redner Prof. Dr. Gert G. Wagner vom Deutschen Institut für Wirtschaftsforschung (DIW Berlin) trat als erster Referent ans Mikrophon. Zweiter Redner Dr. Wolfgang Adlwarth, Division Manager Strategisches Marketing, GfK Panel Services, Nürnberg, ging detailliert auf die Situation bei Konsumgütern des täglichen Bedarfs ein. Die Mittelschicht reicht weit in die oberen Einkommensklassen hinein. Soziologisch betrachtet sind nach wie vor lediglich ein bis zwei Prozent der Bevölkerung „sorglos reich“ und gehören damit zur privi- legierten Oberschicht. Zwar haben Wohlhabende in den letzten Jahren ihre Einkommensposition verbessert, aber die meisten müssen sich trotzdem Sorgen über ihre wirtschaftliche Zukunft machen. „Wer wirtschaftliche Sorgen hat, gehört nicht zur Oberschicht“, behauptete G. Wagner. Daß die breite Mittelschicht insbesondere auch über die Zukunft ihrer Kinder besorgt ist, sollte in einer Demokratie eher als gutes Zeichen gewertet werden, meinte der Sozialexperte. Die Auf- und Abstiege, die in einer offenen Gesellschaft möglich sind, führen bei vielen Mittelschichteltern zwangsläufig zu der Befürchtung, daß ihre Kinder zu den Verlierern gehören und in die untere Mittelschicht rutschen könnten. Wagner betonte: „Diese Mobilität bedeutet Streß, aber dieser ist gesellschaftlich nützlich“. Erfolg in der Mitte bei den Konsumgütern des täglichen Bedarfs Dr. Wolfgang Adlwarth, Division Manager Strategisches Marketing, GfK Panel Services, Nürnberg, nahm in seinem Vor trag die Fast-Moving-Consumer-Goods (FMCG) in Deutschland, also die 18 imaging markt 3 2010 Abb.:GfK Abb.: GfK
Konsumgüter des täglichen Bedarfs, genauer unter die Lupe. In diesem Segment ist die Polarisierung des Marktes weit fortgeschritten, das heißt die Ausdünnung der mittleren Preislagen zugunsten von Billigangeboten einerseits und von Premiummarken andererseits. Alleine die „Power“- Brands – auch „Marktführer“ genannt – konnten in den vergangenen Jahren ihre Position am oberen Rand der Mitte behaupten, so Dr. Adlwarth. Der Marktanteil der sonstigen Mittemarken schrumpfte dagegen von 42,7 Prozent im Jahr 2003 auf 33,5 Prozent im Jahr 2008. „Eine wesentliche Ursache für die Ausdünnung der Mitte ist der Druck von oben durch kontinuierliche, verstärkte Promotiontätigkeit der Premiummarken und Marktführer“, so W. Adlwarth. „Hinzu kommt der Druck von unten durch verbesserte Qualität der Handelsmarken sowohl in der Preiseinstiegslage als auch durch neu entwickelte Mehrwerthandelsmarken.“ Im Jahr 2009 wurde der Polarisierungstrend jedoch gebrochen. Erstmals gewannen die Mittemarken in Summe wieder Marktanteile. Eine Entwicklung, die sich 2010 fortsetzen werde, versicherte W. Adlwarth. Eine wichtige Ursache für die Trendumkehr: Durch die Wirtschaftskrise haben Werte wie Vertrauen, Sicherheit und Verantwortung an Bedeutung gewonnen. Dadurch bieten sich neue Chancen gerade für traditionsreiche, häufig regional verankerte Mittemarken. Marken der Mitte treffen in der Krise auch deshalb den Nerv der Verbraucher, weil sie oft rational begründete Qualitätsversprechen geben und den Preis-Leistungs-Aspekt betonen. Ein weiterer wesentlicher Erfolgsfaktor von Mittemarken ist ihre Fokussierung auf ein bestimmtes Marktsegment. Das können Nutzensegmente sein, wie beispielsweise die Ökologie bei der Marke „Frosch“. Oder auch Zielgruppen beziehungsweise Regionen, wie bei den Ostmarken „Vita Cola“ und „Bautzener Senf“. Darüber hinaus bringen erfolgreiche Mittemarken mehr Innovationen auf den Markt und bauen ihren Werbeeinsatz selbst in der Krise aus. Auch die Distribution im Discount spielt eine wichtige Rolle. Erfolgreiche Mittemarken dehnen ihre Präsenz in diesem Kanal – der mehr als 40 Prozent des LEH-Umsatzes ausmacht – signifikant aus und sind gerade dort für den Verbraucher die Preis-Leistungs-starke Alternative zur Handelsmarke. 0 oder 1 – gibt es eine Mitte in einer digitalen Welt? Jürgen Boyny, Global Director Consumer Electronics der GfK Retail and Technology, Nürnberg, stellte in seinem Vortrag die Fra- 3 2010 imaging markt ge nach der Mitte in einer digitalen Welt und kam zu dem Schluß, daß diese Mitte zwar eindeutig existiert, aber einer ständigen Veränderung unterworfen ist. Der Referent zeigte auf, daß der Markt für digitale Consumer Electronics insgesamt – also etwa für Handys, Computer und Fernsehgeräte – im Jahr 2010 wieder wachsen wird. In den Fokus seines Vortrages stellte er die Entwicklung des Mittesegmentes in der Preisstruktur des Fernsehgerätemarktes. Sowohl weltweit als auch in Deutschland boomt der Markt für TV-Geräte. Allein im Jahr 2009 hat sich hierzulande beinahe jeder fünfte Haushalt ein neues Abb.: fe Aus dem Vortrag von Dr. Wagner. Aus dem Vortrag von Dr. Wagner. Jürgen Boyny, Global Director Consumer Electronics der GfK Retail and Technology, Nürnberg, zeigte in seinem Vortrag auf, daß der Markt für digitale Consumer Electronics insgesamt wieder wachsen wird. 19 Alle Abb.: GfK
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