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05-06.2013 « WEBSITE BOOSTING TEXTE « CONTENT & SYSTEME einer fast identischen Produktbeschreibung versehen werden. Das Kreieren aussagekräftiger, emotionaler Produkttexte ist zwar eine Herausforderung, wenn sich die Artikel stark ähneln, doch Synonymwörterbücher und die eigene Kreativität können hierbei ausschlaggebend sein – auch wenn das deutliche Mehrarbeit erfordert. Doch diese Vorgehensweise sichert einen nachhaltigen Erfolg, denn nicht nur beim Kunden werden einzigartige Inhalte den Eindruck vermitteln, dass der Onlineshop individuell gepflegt wird, sondern auch die Suchmaschine honoriert dies mit starken Platzierungen auf den Suchergebnisseiten. Abb. 3: Kategorieseite mit Content und internen Links (gelb markiert). Prozent höhere Conversion-Rate und damit verbunden für einen um 16 Prozent erhöhten Umsatz (siehe Abbildung 2, exemplarisch an einem Produkt dargestellt). Werbebudget verringern Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist der Ausbau des Content-Marketings auf Produktebene auch ein Schritt, vorhandenes AdWords-Budget zu verringern. Wenn Suchbegriffe über die organische Suche bereits prominent angezeigt werden, können diese Keywords aus der entsprechenden SEA-Kampagne gelöscht werden. wichtige Faktoren, die zu einer Conversion führen. Daher ist es wichtig, das Produkttexting nicht als eigenständige Disziplin, sondern vielmehr als Teil der Online-Marketing-Strategie zu betrachten. Der E-Commerce-Kontext, in den die Produkttexte eingebettet sind, ist ebenso bedeutend und darf nicht außen vor gelassen werden. Empfehlenswert ist dabei, alle wichtigen Faktoren miteinander zu verzahnen. So kann beispielsweise in der Call-to-Action am Ende der Produktbeschreibung auf einen kostenlosen Versandservice oder auf die bequemen Zahlmethoden hingewiesen werden. „Dieser Look geht gar nicht!“ Viele Shopbetreiber versuchen mit auffälligen Designs, die Produktseiten aufzuhübschen, doch generell zeigt sich auch hier die Anwendbarkeit einer bekannten Moderegel: Das kleine Schwarze geht immer. Überschriften oder auch der Text sollten so schlicht wie möglich gehalten sein – Schwarz ist hierbei unübertroffen. Auch zu dominante oder inverse Schriftarten kommen nicht gut an, genauso wenig wie bunte Bullet-Punkte oder blinkende Animationen. Der Produkttext sollte auch beim Design nicht nach Aufmerksamkeit schreien, sondern dezent auf das Produkt verweisen. Auf den Kontext kommt es an Sicherlich sind die Zahlen der Studie sehr beeindruckend, jedoch werden hierbei weitere wichtige Faktoren außer Acht gelassen. Zwar geben 74,7 Prozent der Onlineshopper in einer Umfrage von Fittkrau & Maaß Consulting an, detaillierte Produktbeschreibungen als ein Gütemerkmal für einen Internetshop zu bewerten, jedoch sind aussagekräftige Fotos, günstige Preise oder verschiedene Zahlmethoden ebenso Absolutes No-Go: Duplicate Content Insbesondere, wenn ein Produkt in verschiedenen Farbkombinationen erhältlich ist, kann das den Shopbetreiber dazu verführen, den Text einfach zu kopieren und dem jeweiligen Farbbegriff anzupassen. Doch aufgepasst: Genauso wenig, wie Hollywoodstars bei der Oscar-Verleihung ein und dasselbe Kleid wie die geschätzte Kollegin tragen möchten (Anne Hathaway sei gegrüßt), wollen ähnliche Kleidungsstücke mit Schrei vor Glück dank guter Produkttexte Emotionen pur – das hat der Onlineshop Zalando sehr gut umgesetzt. Nicht nur, dass die TV-Werbung super bei den Kunden ankommt: Die Produkte tun es auch! Auf der NEOCOM in Wiesbaden präsentierte CMO Christian Meermann spektakuläre Daten zum Online-Marketing, die für den Erfolg des Modeshops sprechen. Neben 600 Millionen Ad-Impressions täglich durch Display-Marketing fallen hierbei die Such- 101
CONTENT & SYSTEME » TEXTE WEBSITE BOOSTING » 05-06.2013 ergebnisse auf, die Zalando durch seine <strong>Website</strong> generiert: mehr als 100 Millionen Keywords – mehr als ein Click pro Sekunde – mehr Kunden, die durch die Suchmaschine auf den Onlineshop gelangen. Zalando – du machst es richtig Betrachtet man die Vorgehensweise des Content-Marketings bei Zalando, wird klar, wieso der „Schrei-vor-Glück“- Shop sowohl seomäßig als auch beim Kunden so unterwegs ist. Es beginnt bereits mit einer suchmaschinenoptimierten Kategorieseite, auf der alle Produkte einer Sparte mit Bild aufgelistet und verlinkt sind. Zudem führt ein entsprechender Kategorietext die Benefits für den Kunden auf. Ein persönlicher, humoristischer Text spricht den Kunden sehr individuell an. Am Beispiel der Taschen im Zalando-Shop soll dies näher beleuchtet werden. Attribute wie „Modestatement“ und „Stauraum“ holen den potenziellen Käufer genau auf dieser emotionalen Schiene ab. Auch wichtige interne Verlinkungen können hier auf einzelne Landingpages* verweisen (siehe Abb. 3). In der Produktansicht bestätigt sich das professionelle Vorgehen von Zalando. Besonders schön sind hier die oben beschriebenen Grundlagen des Produkttextings zu sehen. Es gibt eine Hauptüberschrift mit dem Produktnamen und den wichtigen Keywords. Anschließend kommt ein Anreißer, der auf die Bedürfnisse und Wünsche eines Kunden eingeht (emotionale Ebene). Abgerundet wird die Produktbeschreibung mit einer faktischen Auflistung der Produkteigenschaften (rationale Ebene). Angenehm ist hier auch die Implementierung der Social Buttons. Hier kann der Interessent gleich ein Like auf Facebook veröffentlichen, was dem Rucksack noch mehr Aufmerksamkeit zusichert (siehe Abb. 4). Abb. 4: Zalando benutzt beim Produkttexting fast alle wichtigen Strukturen Angenehm für den Kunden ist ebenfalls die Implementierung von Kundenmeinungen zum jeweiligen Produkt. Nicht nur, dass die einzelne Produktseite so weiteren Content generiert: Die Bewertung durch beispielsweise ein Rich Snippet gibt der Suchmaschine einen zusätzlichen Anreiz, die jeweilige Produktseite besser zu ranken. Texting für alle Produktseiten Ein Modeshop mit mehreren Tausend Artikeln hat eine große Aufgabe damit, für jedes einzelne Produkt eine einzigartige Beschreibung zu verfassen. Allein aus Sicht der verfügbaren Ressourcen ist dies für kaum ein Unternehmen zu managen. Arne-Christian Sigge von Content.de empfiehlt, sich auf die meistverkauften und umsatzrelevantesten Kleidungsstücke zu beschränken: „Erfahrungsgemäß sollte das Verhältnis der wirklich einzigartigen Produktbeschreibungen zum gesamten Content bei etwa fünf bis zehn Prozent liegen.“ Bei einem Modeshop mit 10.000 Artikeln bedeutet dies, für circa 500 bis 1.000 Artikel eine optimierte Produktbeschreibung zu liefern. Fazit Produkttexte in Modeshops können, wenn sie gut gemacht sind, nicht nur für die Suchmaschine ein sehr starkes Signal sein, sondern auch den Kunden persönlich ansprechen. Alles beginnt mit den Grundlagen des Produkttextings, also einer richtigen Strukturierung des Beschreibungstextes, und führt mit dem richtigen Wording auch zu einer Conversion. Onlineshops aus dem Modebereich können sich hier bei dem einen oder anderen Konkurrenten eine Scheibe abschneiden. Emotionale Geschichten erzählen und dabei das Kleidungsstück in einen personalisierten Kontext zum Nutzer rücken – das ist das Material, aus dem Produktbeschreibungen gemacht werden, denn letztlich geht es darum, die Produkte nicht nur online anzubieten, sondern die Conversion-Rate zu erhöhen und tatsächliche Verkäufe zu generieren. Das ist das Ziel, für welches im Bereich Content-Marketing investiert werden sollte. Um es mit einem Zitat von Carrie Bradshaw aus Sex and the City abzuschließen: „Am liebsten habe ich mein Geld dort, wo ich es sehen kann – hängend in meinem Kleiderschrank.“ 102 *siehe Online-Glossar unter www.websiteboosting.com
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