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vorteile
Synergien – Vorteile, die
sich rechnen lassen
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Team + Unternehmen = Synergie
Synergie bedeutet, dass das Ganze mehr ist,
als die Summe seiner Teile. Hieraus ergeben
sich die Vorteile einer kreativen und produktiven
Zusammenarbeit. Wer ein zu starkes
Bedürfnis nach Vorhersagbarkeit, Gewissheit
und Struktur hat, wird sich nicht auf eine
kreative Unternehmung einlassen können. Nur
für diejenigen, die ihre Sicherheit aus der
inneren Integrität und eigenen Werten heraus
beziehen, geht die Rechnung auf.
Zu diesem Ergebnis kommt die erste umfassende
Studie über Ziele und Wirkung von Kundenzeitschriften,
die der Fachverband Forum Corporate Publishing
e.V. in Zusammenarbeit mit dem Zentrum
für Unternehmenskommunikation am MCM Institut
der Universität St. Gallen und dem Hamburger Institut
MW Research angestellt hat. Die Studie untersuchte,
welche Kommunikations- und Marketingziele
die Unternehmen mit Ihren Kundenzeitschriften
erreichen wollten, wie sie deren Wirksamkeit
einschätzen und welche Methoden sie anwendeten.
26 Unternehmen aus Deutschland, Österreich und
der Schweiz wurden befragt.
Die Forscher kamen zu dem Ergebnis, dass eine
erfolgreiche Ausschöpfung der Potenziale von Kundenzeitschriften
mit der umfassenden Planung der
strategischen und operationalen Ziele beginnt. Kritisiert
wird vor allem, dass die Unternehmen zwar
hohe Erwartungen mit der Herausgabe von Kunden-
Synergieeffekt:
Überleben
Potenziale von Unternehmenspublikationen
bei weitem nicht ausgeschöpft
Grafik 1: Kommunikationsziele – Kundenbindung
Kundenloyalität stärken
konkreten Nutzen bieten
Clownfisch und die Anemone teilen sich nicht nur den gleichen
Lebensraum auf wenigen Quadratzentimetern Ozean, sondern sie
bilden eine Über-Lebensgemeinschaft. Mutualismus nennt man
dieses auf beiderseitigen Nutzen ausgerichtete Zusammenleben. Der
Clownfisch macht sich durch wackelnde Bewegungen zum Objekt
der Begierde für andere Fischräuber und lockt sie so in die tödlichen,
mit Nesselkapseln besetzten, Fangarme der Anemone. Der Jäger ist
zum Gejagten geworden. Er wird durch die Fangarme gelähmt, von
der Anemone getötet und verspeist. Der Clownfisch genießt als
Nahrungsgarant der Anemone, nicht nur den Schutz der Immunität
durch ihre Fangarme, sondern darf sich von den Essensresten der
Anemone ernähren, wobei er so manchen Bissen direkt aus ihrer
Mundscheibe holt. Dieser Umstand ist allerdings nicht auf die Toleranz
der Anemone zurückzuführen, vielmehr darauf, dass bestimmte
Hautabscheidungen des Clownfisch das Nesseln der Anemone verhindern.
Eine geniale Partnerschaft in der die Fähigkeit des einen
das Überleben des anderen sichert.
zeitschriften verbinden, es aber an »ganzheitlichem
Denken« bei der Entwicklung der Magazine und ihrer
Wirkungsebenen fehlen lassen. Deshalb will die Studie,
so das St. Galler Zentrum für Unternehmenskommunikation,
auch einen »Impuls für konsequentes
Wirkungsmanagement« geben. Oberste Priorität genieße
bei den Unternehmen, mit einer Kundenzeitschrift,
Kundenloyalität und Image zu stärken
(p Grafik 1). Außerdem wollten die befragten Betriebe
damit das Profil des Unternehmens schärfen, sich
gegen Wettbewerber abgrenzen, Servicekompetenz
und Kundenfreundlichkeit beweisen (p Grafik 2).
Zwei Drittel der Befragten erwarteten von den Kundenmagazinen
auch Absatz fördernde Wirkung. Im
Umfang mit den eigenen Medien, analysiert die Studie,
wiesen die Unternehmen allerdings erhebliche
Defizite auf. So würden offensichtlich die Instrumente
der Medienvernetzung und des Cross Marketing
noch nicht oder nicht ausreichend eingesetzt. Die
auf jeden Fall wünschenswert kein Ziel
21 5
16 9 1
emotionale Bindung erzeugen 16 8 2
Wiederkauf fördern 13 8 5
Grafik 2: Kommunikationsziele – Vermittlung bestimmter Kompetenzen
Servicekompetenz
Kundenfreundlichkeit
auf jeden Fall wünschenswert kein Ziel
13 8 5
12 12 2
Fach-/Beratungsk. 11 6 9
Preis-Leistungs-Verhältnis 10 9 7
Verzahnung mit dem Internetauftritt, die Integration
(p Glossar) von Mailing und Cross Selling (p
Glossar) hätten noch geringe Priorität (p Grafik 3).
Auch Dialoginstrumente unter Einsatz von Telefon, E-
Mail oder gedruckten Angeboten würde nur von gut
der Hälfte der befragten Unternehmen verwendet.
Zudem nutze nur ein kleiner Teil der Unternehmen
die Kundenzeitschriften dazu, Kundendaten zu generieren
(p Grafik 4). Hinzu komme, dass sich die Firmen
bei der Beurteilung ihrer Zeitschriften weitgehend
auf ihre eigene subjektive Meinung verließen.
Dies sei umso erstaunlicher, als viele Unternehmen
sich bei der Evaluation ihrer anderen Kommunikations-
und Marketinginstrumente modernster Forschungsmethoden
bedienten, etwa bei Produkttests,
Bekanntheits- und Image-Untersuchungen, bei der
Absatzforschung oder bei Analysen der Kundenzufriedenheit.
Dagegen werde die Wirksamkeit von
Kundenzeitschriften, wenn überhaupt, nur durch
Grafik 3: Marketingziele – Vernetzung von Marketing- und Kommunikationsaktivitäten
Steigerung der Produktnachfrage
Erhalt und Ausbau des Umsatzes
sporadische Befragungen überprüft. Kundenmagazine
seien daher oft nicht konsequent genug an ihren
Zielgruppen orientiert und könnten aus diesem
Grund auch nicht kontinuierlich optimiert werden.
Das Zentrum für Unternehmenskommunikation: »Die
Evaluation von Kundenzeitschriften ist ein bedeutsames
Mittel, dieses Instrument kontinuierlich zu verbessern,
gegebenenfalls auch Informationen über die
Leser zu gewinnen und somit seine Potenziale voll
auszuschöpfen. Auch hier besteht noch Nachholbedarf.«
Kernergebnis der Studie ist daher, dass Unternehmen
die Wirkungsebenen der Kundenzeitschriften
bei der Vermittlung von Inhalten, im Kommunikationsmarketing
und bei den Costumer-Relations-
Leistungen nicht in vollem Umfang erkennen. Die
Kundenmedien werden nicht ganzheitlich eingesetzt,
ihre Wirkung wird weder konsequent einzeln
gemessen noch im Kontext der gesamten Kommunikationsstrategie
bewertet. Die Experten empfehlen
den Unternehmen daher ein integriertes Kommunikations-
und Content-Management um ein ganzheitliches
Wirkungsmanagement entwickeln zu können.
QUELLE 3 FORUM corporate publishing
auf jeden Fall wünschenswert kein Ziel
16 8 2
15 8 3
Verkaufsförderung 15 7 4
Kostengünstige Kontakte 12 6 8
Internetauftritt unterstützen 11 9 6
Cross-Selling 7 10 9
Integration von Mailings 2 6 18
Grafik 4: Customer Relationship – Generierung von Informationen über den Leser
Feedback auf Aktionen
Generierung von Adressen
auf jeden Fall wünschenswert kein Ziel
11 4
9 7 10
Interessen der Leser 8 14 4
Kaufverhalten der Leser 6 4 16
11
QUELLE 3
FORUM corporate publishing