Das Interaction Design hat eine neue Verbündete: die implizite ...

092 // weave 01.13 // Tools // Neurodesign weave 01.13 // 093BuchtippsDirk Held & ChristianScheier: Wie Werbungwirkt. Erkenntnissedes Neuromarketing,Freiburg im Breisgau(Haufe-Lexware)2006, 98 Seiten. ISBN978-3448072518Steve Krug: Don’tmake me think! WebUsability – Das intuitiveWeb, Frechen (mitp)2002, 224 Seiten. ISBN978-3826608902Malcolm Gladwell:Blink! Die Macht desMoments, Frankfurt/Main (Campus) 2005,264 Seiten. ISBN978-3593377797Dan Ariely: Denkenhilft zwar, nützt abernichts: Warum wirimmer wie der unver -nünftige Entscheidungentreffen,München (Knaur TB)2010, 448 Seiten. ISBN978-3426780350wichtig erachteten Dinge an die lesenden,denkenden, Entscheidun gentreffenden Hirnareale weitergelei tet.Wie ein Vorstandsassistent, der dieein gehenden Informationen (E-Mails,Dokumente, Anrufe, Nachrichten)nach Wichtigkeit und Dringlichkeitbewertet und nur wirklich relevanteInformationen an den Vorstand weiterleitet(»Das will der Chef garantiertsehen«). Auch in der Werbewirkungsanalysetaucht das Phänomenauf: Ein Biertrinker wird ein Werbeplakatzu Rotwein vermutlich komplettübersehen, während ein Weintrinker das Plakat direkt bemerkt undvermutlich sogar liest.Die Erkenntnisse aus der Neurophysiologieund Psychologie werdenseit einigen Jahren auch im Marketingverwendet. Neuromarketing versuchtdie bislang unverstandenen Phänomenebeim Kaufverhalten und bei derMarkenwahrnehmung zu entschlüsselnund konkrete Handlungshilfenfür die Markenentwicklung und fürMarketingmaßnahmen zu entwickeln.Dabei kommt den unbewussten, »impliziten«Handlun gen eine wichtigeRolle zu. Neuromarketing beschäftigtsich hauptsächlich mit den großenFragen der Markenentwicklungund -kommunikation. Kon kre te Hilfenfür das Interaction Design findensich dort aber nicht.Fragt man Menschen, ob sie manipulierbarsind, antworten sie sicherlich,dass sie natürlich komplett autonomund frei entscheiden. Doch impliziteWahrnehmungen können dasmenschliche Verhalten verändern. EinFruchtsaft schmeckt abhängig von derFarbe der Verpackung fruchtiger. Versuchspersonenbewegen sich langsamer,wenn sie unterschwellig mit demBegriff »Alter« konfrontiert wurden.»Neuro« für mehr EuroNoch nicht angekommen sind die Erkenntnisseaus der Neuropsycholo -gie in den Bereichen Konzeption undGestaltung interaktiver Produkte undServices. Im Juli 2012 gab Lori Kirkland,User-Experience-Expertin undCEO der in Denver, Colorado, ansässigenAgentur Neurodesign Inc., zumin -dest erste Denkanstöße auf UXmatters( www.is.gd/8CXIdv ). Ihr Credo:Mit dem Wissen über die Gehirnfunktionenund die menschliche Wahrneh-mung lassen sich bessere Designentscheidungentreffen.Das fundamental Neue ist dabei dieaktive Einbeziehung des Unbewuss -ten in den Designprozess. Das Unbewusstekann so zu einem mächtigenVerbündeten werden. Es ist in der Lage,große Informationsmengen sehrschnell zu verarbeiten und die bewussteWahrnehmung zu steuern. DieAufgabe von Konzeption und Designist es, die implizite Wahrnehmung da -bei zu unterstützen, die »richti gen«Entscheidungen zu treffen.Insbesondere bei der Aufmerksamkeitslenkungwird die Rolle des Unbewusstenbisher weitgehend ignoriert –häufig mit fatalen Konsequenzen. Bei -spiele aus Eyetracking-Studien beieparo zeigen, wie ausgeprägt dieseunbewusste Vorentscheidung ist undwelche oft negativen Konsequenzenfür die Aufmerksamkeitsverteilungbei Interfaces damit verbunden sind.Hier können die Erkenntnisse aus derNeuropsychologie für deutliche Verbesserungensorgen.Anders als beim Neuromarketingfragt das Neurodesign pragmati scher:Beim Design digitaler Produkte undServices zählen primär operative Zieleund die Erledigung konkreter Aufgaben.Nicht so sehr die Zielgruppe, son -dern der einzelne User wird betrachtet.Die Marke ist eher nachgelagertüber das Interface erlebbar.Das Implizite gestaltenund messenDas Implizite ist immer aktiv, arbeitetviel schneller als das Bewusstseinund lässt sich nicht abschalten. Werdies bedenkt, richtet die Konzeptionnach den folgenden Kriterien aus:Was soll der User verstehen? WelcheErwartung will ich schüren? Wie kannich meine Botschaft der impli zitenWahrnehmung vermitteln? Und zumSchluss: Welche Kernbotschaften undEntscheidungen soll der User bewusstwahrnehmen?Das Unbewusste liest nicht, sondernes erkennt und beurteilt Bilder,Mus ter und Strukturen. Eine gutepraktische Prüfung ist, den Interface-Entwurf mit zusammengekniffenenAugen zu betrachten. Stimmt das Bild,das ich dann sehe, mit meiner geplantenInformationshierarchie über ein?Erst danach folgt die Überlegung,Tipp 1Gestaltgesetzewiederentdecken// Jeder Designer hat vermutlich irgendwannim Rahmen seiner Ausbil -dung auch von den Gestaltgesetzengehört (die gute Gestalt, Figur undGrund, Kontinuität, Nähe, Ähnlichkeit,Einfachheit). Diese wurden bereitsAnfang des 20. Jahrhunderts ent -wickelt und beschreiben etwa, wieeinzelne Elemente als Gruppe wahrgenommenwerden. Beispiel »Nähe«:Elemente mit geringen Abständenzueinander nimmt der User als zusammengehörigwahr. Die Gestaltgesetzebeschreiben, wie man derunbewussten Wahrnehmung das Lebenleichter macht – und damit dieAufmerksamkeit gezielt steuert.Wen det man diese falsch an, wird diebewusste Aufmerksamkeit sehr leichtin die Irre geführt. Beim Wegwei serunten sind die Stockwerke und Zi m-mer nummern gruppiert. Schnel leOrientierung ist damit nur schwermöglich. Gut angewendet, trägt dasGesetz der Nähe zu einem schnellenVerständnis des Informationsangebotsbei und hilft dem User, die fürihn wichtigen Inhalte zu finden.Tipp 2Texte sind Bilder// Der Umgang mit Text wird sehr oft vernachlässigt. VieleOnlne-Angebote setzen Fließtexte wie in Printmagazinen.Häufig mit blumigen Einleitungen, Fakten und Inhalten,die sich im Text verstecken, und ohne Absätze oder Auszeichnungen,die das Lesen erleichtern könnten. Dabeikönnte die unbewusste Wahrnehmung vorzüglich Mustererken nen, um das Bewusstsein bei der Informationsaufnahmezu unterstützen. Texte sollten daher als Bilder konzipiertwerden. Die Frage lautet: Wie wirkt der Text, wennich mir mit zusammengekniffenen Augen nur die Gestaltungansehe? Welche Hierarchie wird deutlich? Was kannich ableiten, ohne den Text gelesen zu haben? Erst dannkommt der eigentliche Text. Auch hierbei hat das Unbewusstenoch seine Bedeutung. Einfach zu erfassende Begriffeerleichtern das Scannen der Inhalte. Vermeiden Siedaher Schmuck-Headlines, die das Design zwar eventuellvorgibt, auch wenn sie für Nutzer bedeutungslos bleiben,denn das Unbewusste stuft diese sofort als irrelevant ein.Ein gutes Beispiel findet sich auf box.com. Die Hierarchieder Texte wird direkt deutlich. Schon die Headline vermitteltden Hauptnutzen. Konkrete Features sind klar aufgelistet.Icons unterstützen die visuelle Differenzierung.Tipp 3Erwartungen und Bedürfnissesteuern die Wahrnehmung// Die unbewusste Wahrnehmung analysiert alle Sinneseindrückeund lenkt die bewusste Wahrnehmung schnellund präzise zu jenen Inhalten, die der Person aktuell alswichtig und relevant erscheinen. Auf die Größe und Positionierungdieser Inhalte kommt es dabei kaum an. In UsabilityTests picken User oft winzig kleine Links oder einzelneWörter im Fließtext heraus, wenn sie ihnen bei ihrerAufgabe helfen. Das Unbewusste wird so zu einem Verbün -deten: Inhalte mit klarem Handlungsfokus müssen Desig -ner nicht mehr »herausschreien«.Ein gutes Beispiel ist die Evolution der Startseite vonwww.airbnb.de . Hier steht klar die funktionale Suchleisteim Vordergrund. Sie stößt Nutzer förmlich darauf, nacheiner Unterkunft zu suchen. Die emotionalere Ansprache»Discover, save and share your favorite places on Airbnb«steht eher im Hintergrund. Die neue Gestaltung (unten)stellt emotionale Aspekte wie das Wecken von Wünschenund Begehrlichkeiten (»Ich könnte mit Airbnb nach SanFrancisco …«) in den Vordergrund. User mit einem klarenZiel (Zimmer in Karlsruhe) werden sofort und ohne Zögerndas Sucheingabefeld finden und nutzen. Zusätzlichbleibt der emotionale Bereich in Erinnerung.Unentschlossene Besucher können ohne das störendeSucheingabefeld die ganze Seite nutzen, um Neugier undVerständnis für das Angebot aufzubauen. Auffällig: Airbnbverzichtet auf große Erklärtexte, die Erläuterung zum Angebotfindet sich ganz klein unten auf der Seite. Auch hiervertraut Airbnb auf das Unbewusste: Ein User, der mehr wissenwill, wird diesen Erklärtext auf jeden Fall wahrnehmen.Texte sind Bilder