Consumer MindMap: Innovative & interaktive ... - Interrogare GmbH
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BRAND & COMMuNICATION<br />
<strong>Consumer</strong> <strong>MindMap</strong>:<br />
<strong>Innovative</strong> & <strong>interaktive</strong><br />
Imagemessung
MARKENASSOZIATIONEN MESSEN uND VERSTEHEN<br />
<strong>Consumer</strong> <strong>MindMap</strong>:<br />
<strong>Innovative</strong> Imagemessung für eine<br />
erfolgreiche Markenführung<br />
1 3<br />
2<br />
Ganzheitliches Markenbild durch <strong>interaktive</strong>s Mapping:<br />
Befragungsteilnehmer erstellen die <strong>Consumer</strong> <strong>MindMap</strong> einfach und spielerisch per Drag&Drop: Durch die Auswahl der subjektiv passenden Marken-<br />
Assoziationen sowie die Kennzeichnung der Assoziationsstärke entsteht ein Mapping, das sowohl direkte als auch indirekte Markenverknüpfungen<br />
aufdeckt und visualisiert.<br />
Starke Marken gehören zum wichtigsten Kapital eines Unternehmens und<br />
müssen daher mehr darstellen als nur den Namen oder das Logo. Eine hohe<br />
Markenbekanntheit allein reicht nicht aus, um Kopf und vor allem das Herz<br />
der Konsumenten zu erobern: So ist der Aufbau und die nachhaltige Steuerung<br />
eines starken Markenimages, das heißt einer positiven Wahrnehmung<br />
der Marke aus der Sicht des Kunden, von höchster Bedeutung. Im Idealfall<br />
liefert das Markenimage einen relevanten Zusatznutzen zu den eigentlichen<br />
Produkteigenschaften.<br />
Mit der <strong>Consumer</strong> <strong>MindMap</strong> hat <strong>Interrogare</strong> ein innovatives Tool zur Erfassung<br />
von Markenassoziationen entwickelt, um Ihre Marke „durch die Brille“ der<br />
Konsumenten zu betrachten, ein ganzheitliches Markenbild offenzulegen und<br />
Insights für die Optimierung Ihrer Imagepositionierung und die aktive, erfolgreiche<br />
Gestaltung Ihrer Marke zu generieren.<br />
BRAND & COMMuNICATION
<strong>Consumer</strong> <strong>MindMap</strong>: Was steckt dahinter?<br />
Psychologische Grundlagen des<br />
Hemisphärenkonzepts<br />
Psychologische Studien zeigen, dass bestimmte Gehirnareale<br />
unterschiedliche Funktionen wahrnehmen. Zum einen gibt es<br />
Areale, die in erster Linie für rationales Denken, Logik, Sprache,<br />
Zahlen, Linearität und Analyse verantwortlich sind. Andere Teile<br />
übernehmen überwiegend die Raumwahrnehmung, Phantasie,<br />
Farben-, Gestalt- und Mustererkennung. Diese Gehirnareale<br />
wer den bei der Erstellung der <strong>Consumer</strong> <strong>MindMap</strong> gemeinsam<br />
angesprochen und lassen durch eine höhere Anregung und<br />
Produktivität des Gedächtnisses detaillierte, ganzheitliche<br />
Markenbilder entstehen.<br />
So geht´s!<br />
Interaktiv – spielerisch – mit Spaßfaktor<br />
Analog zu bekannten Mind-Mapping-Ansätzen erstellen die Pro-<br />
banden im Rahmen einer Befragung ein visuelles Abbild ihrer<br />
subjektiven Markenwahrnehmung: Wie links zu sehen, werden<br />
per Drag&Drop-Technik einfach und spielerisch Imagedimensionen<br />
direkt mit der Marke sowie untereinander zu einer Imagelandschaft<br />
verknüpft. Neben vordefinierten Begriffen können<br />
die Teilnehmer auch eigene Assoziationen hinzufügen. Zusätzlich<br />
zu den Verlinkungen wird jeweils die Assoziationsstärke ange-<br />
geben. Durch die Umsetzung in einem <strong>interaktive</strong>n Web-Tool<br />
lässt sich die <strong>Consumer</strong> <strong>MindMap</strong> problemlos in Online- oder<br />
CAPI-Befragungen integrieren, was die Realisierung auch größerer,<br />
repräsentativer Interviewzahlen ermöglicht.<br />
IMAGE-AGGrEGAtIoN<br />
Von den Assoziationen<br />
einzelner Konsumenten zum<br />
aggregierten Markenbild<br />
Ihrer Zielgruppe<br />
AGGREGATION<br />
Die <strong>Consumer</strong> <strong>MindMap</strong> bietet durch einen wissenschaftlich<br />
fundierten Algorithmus die Möglichkeit, Einzelbeurteilungen zu<br />
aggregierten <strong>MindMap</strong>s zusammenzufügen. Hierfür wird ein<br />
auf der Bayesian Network Analysis basierender Aggregationsansatz<br />
verwendet, der mittels bedingter Wahrscheinlichkeiten<br />
bestimmt, wie wahrscheinlich:<br />
• ein Begriff auf der <strong>MindMap</strong> vorzufinden ist<br />
• eine Verbindung zwischen zwei Objekten gezogen wird<br />
• eine Verbindung eine bestimmte Stärke aufweist<br />
• eine direkte oder indirekte Verknüpfung mit der<br />
Marke besteht<br />
AGGrEGIErtE MINdMAP BEISPIELHAft für<br />
EIN KAUGUMMI MIt KoffEIN<br />
Das Assoziationsgeflecht deckt Widersprüche in der Imagewahrnehmung<br />
auf: Auf der einen Seite steht das Koffein-<br />
Kaugummi für Stimulanz, Innovation und Dynamik, andererseits<br />
für Balance, Schutz, Sympathie und Geselligkeit.<br />
künstlich<br />
schöne Zähne<br />
Balance ‹ ‹ ‹ Spannungsfeld › › › Stimulanz<br />
natürlich<br />
sympathisch<br />
MINZE<br />
Assoziationsart Assoziationsstärke<br />
Direkte Assoziation<br />
Indirekte Assoziation<br />
ohne Zucker<br />
frischer Atem<br />
gesund<br />
stark<br />
SÜSS<br />
NACH DEM ESSEN<br />
mittel<br />
schwach<br />
gesellig<br />
Ka�ee<br />
ungesund<br />
KOFFEIN<br />
belebend<br />
konzentriert<br />
innovativ<br />
kraftvoll<br />
dynamisch<br />
Welche Vorteile bringt die <strong>Consumer</strong> <strong>MindMap</strong><br />
für Sie und Ihre Marke<br />
Imagepositionierung:<br />
individuell – ganzheitlich – im Wettbewerbsumfeld<br />
• Intuitive Management-Darstellung: Auch ohne tieferes<br />
Methodenwissen schnell erfass- und nachvollziehbar.<br />
• Eindeutige, qualitativ hochwertige Ergebnisse: Anders als bei<br />
skalenbasierten Abfragen werden die relevanten Imagedimensionen<br />
vom Probanden selbst ausgewählt, was trennschärfere<br />
Ergebnisse erzielt, die nicht von Halo-Effekten verzerrt sind.<br />
• Erfassung von komplexen Markenkontexten durch die<br />
Identifizierung direkter und indirekter Assoziationen:<br />
Zentraler Mehrwert ist die hierarchische Anordnung der<br />
Markenassoziationen, die mit skalen- oder auswahlbasierten<br />
Abfragen (z.B. Imagedifferenzial) so nicht abbildbar ist.<br />
• Zielgruppenorientierte Imageanalyse: Segmentspezifische<br />
<strong>MindMap</strong>s liefern für relevante Zielgruppen (z.B. Bestands-<br />
und Potenzialkunden) wertvolle Insights für eine differenzierte<br />
Markenführung.<br />
• Markenpositionierung im Wettbewerbsumfeld / Benchmarking:<br />
Bei der Integration von Wettbewerbern lässt sich über Markenpositionierungsräume<br />
bestimmen, wo Ihre Marke im Verhältnis<br />
zur Konkurrenz steht und wo Differenzierungspotenziale liegen.<br />
• Optimierung der Marken- und Werbekommunikation: Überprüfung,<br />
ob Marken- und Werbebotschaften wie beabsichtigt<br />
bei Ihrer Zielgruppe ankommen oder ob Anpassungsbedarf<br />
besteht.<br />
• Ideenfindung im Bereich der Konzept- und Produktentwicklung:<br />
Gerade das Aufdecken von indirekten Image-Verknüpfungen<br />
bietet oft neue oder überraschende Erkenntnisse, aus<br />
denen sich Ideen für innovative Konzepte oder Produktweiterentwicklungen<br />
schöpfen lassen.<br />
BRAND & COMMuNICATION
Wissen schafft Erkenntnis<br />
Wir freuen uns, wenn Sie Interesse an unseren Lösungen finden<br />
und beraten Sie ausführlich zum Einsatz unserer Methoden für<br />
Ihre Fragestellung. Bauen Sie auf unsere langjährige Erfahrung<br />
und nutzen Sie unsere modernen wissenschaftlichen Verfahren,<br />
um Ihre Kunden besser zu verstehen.<br />
Für Ihre konkreten Fragen und Projekte freuen wir uns auf<br />
Ihren Kontakt!<br />
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Ihr Ansprechpartner<br />
Sören Scholz<br />
E-Mail: soeren.scholz@interrogare.de<br />
Fon +49 (0)521 2997 387<br />
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Communication<br />
Product &<br />
Pricing<br />
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33607 Bielefeld<br />
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10 / 2012