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„Ruhe bewahren und
Sicherheit ausstrahlen“
Jo Marie Farwick,
Co-Founder von Überground, Hamburg
↗ www.überground.com
Im Oktober 2016 sorgte ein plakativer Ideenklau
für Aufsehen in der deutschen Werbebranche: BMW
und die verantwortliche Agentur lucie-p präsentierten
auf der Paris Motor Show einen Imagefilm,
der ungeheure Ähnlichkeiten mit einem Kampagnenfilm
der Newcomer-Agentur Überground für
das Start-up Freeletics aufwies. Aufgeflogen ist das
Ganze, weil ein aufmerksamer Freeletics-Fan die
beiden Filme in einem Splitscreen-Video gegenüberstellte
und dieses auf YouTube veröffentlichte
( https://is.gd/youtubesplitscreen ).
Zu den Ähnlichkeiten kam hinzu, dass in ei nem
Making-of-Video des BMW-Films ein Moodboard
mit Bildern aus dem Freeletics-Film zu sehen war –
dieses wurde dann relativ schnell entfernt. Statt
zu pöbeln, nahmen es Freeletics und Überground
gelassen, bedankten sich süffisant für die Ehre
und luden BMW zum Teamtraining ein. Jo Marie
Farwick, Co-Founder von Überground, über ihre
Beweggründe:
Quelle: www.youtube.com/watch?v=fHTcvpadbHo (Stand 04.01.2017)
BMW nutzte die Sportmetapher, um das
Konzeptauto X2 zu positionieren –
und orientierte sich dabei augenscheinlich
stark an dem Freeletics-Spot. Laut
BMW ist die Ähnlichkeit schlicht dem
Zeitgeist geschuldet
● Die erste Tendenz ist, sich tierisch aufzuregen.
Aber das führt oft zu Übersprunghandlungen, die
im Nachhinein nicht so klug sind. Deshalb war meine
Strategie in diesem Fall: Ruhe bewahren und Sicherheit
ausstrahlen (ist eh meist das Beste). Mir war
klar, dass das entweder von Freeletics selbst oder
von den Fans der Marke publik gemacht würde –
und so war es dann ja auch. Freeletics ist so ein
Love-Brand, dass die Fans ihn selbst beschützen.
Dass jemand die beiden Filme im Splitscreen auf
YouTube hochlädt, hätten wir uns nicht besser ausdenken
können.
Für mich war von Anfang an klar, dass ich keinen
Anwalt einschalten möchte. Wir kennen die Hintergründe
nicht, und im Zweifelsfall tendiere ich zur
Seite der Kreativen. Manchmal ist es nun mal so, dass
der Kunde fordert, einen Moodfilm eins zu eins umzusetzen.
Was soll man dann als Kreativer machen?
Nein sagen und den Auftrag verlieren? Mich hat die
Überheblichkeit der Produktionsagentur überrascht.
Sie dachte anscheinend, dass unseren Film nicht
viele Leute gesehen haben können. Hätte sie sich
die Mühe gemacht zu recherchieren, hätte sie gesehen,
dass der Film mehrere Nägel beim ADC gewonnen
hatte – also einem größeren Publikum bekannt
sein musste.
Am Ende war das eine super PR-Aktion für uns.
Wir waren die kreativen Underdogs in der Geschichte
und haben sogar zwei Kundenanfragen bekommen,
die sich explizit auf diese Sache bezogen haben.