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DIREKT+
Schutzgebühr: 5 Euro
/DIREKT + Trendsetter 1
DAS LEADMAGAZIN DER DEUTSCHEN POST FÜR ENTSCHEIDER IM DIALOGMARKETING
2/09
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Effiziente
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Kampagnen
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Kleineres Budget – größere Wirkung: So vermeiden Sie Streuverluste
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und stärken Kundenbindung und Vertrieb mit treffsicherem Dialog
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Weitere Themen: � Zum richtigen Zeitpunkt: Positive Anlässe für
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Kundendialoge � Interkulturell kommunizieren: Ethno-Marketing
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� Klein und stark: Mit Postkartenmailings zum schnellen Erfolg
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Weniger
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ist mehr:
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Multiplikator-
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strategien
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Seite 26
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Top 10
im Dialogmarketing
Unangefochtener Sieger im
Branchenvergleich für die
Investitionen in Dialogmarketing
ist der Versandhandel.
Für Mailings setzt dieser fast
so viel ein wie alle anderen
Top-10-Branchen zusammen.
Quelle: Nielsen Media Research, Direct Mail Statusbericht 2008
50
% der Entscheider
in
deutschen
Unternehmen
halten Werbeartikel zur
Markenkommunikation für
sehr gut geeignet. 35 % der
Befragten beurteilen den
Werbemitteleinsatz als wichtig
für die Kundenpflege.
Quelle: GWW „Werbeartikel-Monitor“, 2009
Kombiniert
Durch Integration und Kombination
aller Werbemaßnahmen
erwarten Marketingexperten
eine um bis zu 60 % gesteigerte
Effektivität ihrer Kampagnen.
Quelle: Umfrage von www.eprofessional.de, Februar 2009
Bruttowerbeaufwendungen
für Direct Mail in Mio. Euro:
Versandhandel
Handelsorganisationen
Möbel & Einrichtung
170
Baustoffe & Bauzubehör
122
Sammlerartikel
92
Finanzdienstleister
92
Reiseveranstalter
72
Versicherungen
68
Karitative Organisationen
66
Lotterien/Toto & Lotto
66
726
1459
Adressiert
Auf adressierten Mailversand
setzen 56 % der Dialogmarketer,
auf teiladressierten nur 6 %. Für
die unadressierte Zustellung entscheiden
sich zudem 63 %.
Quelle: Nielsen Media Research, Direct Mail Statusbericht 2008
73%
der Konsumenten
informieren
sich vor der Bestellung eines
Produkts im Internet in
einem gedruckten Katalog.
Kunden von 14 bis 29 Jahren
nutzen sogar zu 75 % den
Katalog als Infomedium.
Quelle: BVH, TNS Infratest „Distanzhandel in Deutschland“, 2008

DIREKT+ Impressum
Herausgeber
Deutsche Post AG
D-53250 Bonn
Tel.: +49/(0)2 28/1 82-0
www.deutschepost.de
Gesamtverantwortlich
Ingo Bohlken,
Chief Marketing
Officer BRIEF
Axel Wursthorn,
Senior Vice President,
Marktkommunikation
(V.i.S.d.P.)
Christian Stiefelhagen
Chief Sales Officer (CSO) BRIEF
Deutsche Post
Redaktionsbeirat
Willi Jansen,
Detlev Steinebach,
Katja Heil,
Thomas Wojahn,
Marion Douglas
Verlag
BurdaYukom
Publishing GmbH
Konrad-Zuse-Platz 11
D-81829 München
Tel.: +49/(0) 89/3 06 20-0
Geschäftsführer
Manfred Hasenbeck
Liebe Leserinnen und Leser,
wie können Werbungtreibende trotz kleinerer Budgets dennoch eine größere Wirkung
erzielen? Diese viel gestellte Leitfrage beantwortet die aktuelle Ausgabe von /DIREKT+ mit
dem Zauberwort der organischen Effizienzsteigerung. Um den gewünschten Nutzen zu
erhöhen, während der erforderliche Aufwand möglichst niedrig gehalten wird, bieten
sich – wie auch unser Beitrag ab Seite 8 zeigt – integrierte Strategien an. Diese setzen auf
mehreren Ebenen an und optimieren beispielsweise Zielgruppen, Botschaften, Kommunikationsanlässe
sowie den Medieneinsatz. Denn erfolgreiche Dialoge entstehen mit aktuellen
Mailings, die passende Zielgruppen sauber fokussieren, glaubwürdig ansprechen und
bedarfsgerechte Botschaften zum richtigen Zeitpunkt vermitteln.
Ein häufig nicht voll ausgeschöpftes Potenzial stellen zum Beispiel Familien mit interkulturellem
Hintergrund dar. Das ist immerhin ein Fünftel aller in Deutschland Lebenden. Die
Verwendung von Sprachklischees und eine Unkenntnis der kommunikativen Gepflogenheiten
verhindern oft, dass Werbebotschaften ankommen. Unternehmen, die den richtigen
Dreh finden, gewinnen mitunter – wie ab Seite 14 zu lesen – konsumfreudige und markenbewusste
Neukunden, die positive Erfahrungen auch gerne weitergeben.
Mit konzentrierten Multiplikatorkampagnen hingegen sprechen Sie zunächst nicht die
breite Ziel-, sondern eine ausgesuchte Dialoggruppe an. Diese besteht aus wenigen, aber
einflussreichen Trendsettern, die innerhalb der anvisierten Community Botschaften erfolgreich
verbreiten können (siehe Seite 26). Über den Dialog mit diesen Multiplikatoren sind
Unternehmen in der Lage, mit wenig Aufwand einen Trend auszulösen, der sich auf große
Zielgruppensegemente ausbreitet und dort für entsprechende Abverkaufsimpulse sorgt.
Dass auch ein passendes Angebot, zu einem emotionalen Anlass verschickt, sehr werbewirksam
sein kann, lesen Sie ab Seite 22. Ob Hochzeit, Geburtstag oder die bestandene
Prüfung – ein individuell gestalteter Gruß zum persönlichen Festtag eines Kunden kann
erstaunliche Werbe- und Bindungseffekte hervorrufen sowie die Response-Quote steigern.
Viel Spaß beim Lesen – und Anregungen zum effizienten Dialog mit Ihren Kunden
wünscht Ihnen
Ihr
Christian Stiefelhagen
Chief Sales Officer (CSO) BRIEF, Deutsche Post
Verlagsleiter
Dr. Christian Fill
Chefredakteur
Heiko Mergard
Redaktion
Florian Allgayer
Art-Direktion
Hildegund Stollberg
Chef vom Dienst
Susan Sablowski
Grafik/Gestaltung
Andrea Hüls, Anne Wichmann
Lektorat
Dr. Michael Petrow (Ltg.),
Karin Schlipphak,
Jutta Schreiner
Bildredaktion
Beate Blank (Ltg.)
Produktion
Wolfram Götz (Ltg.),
Franz Kantner,
Rüdiger Hergerdt,
Silvana Mayrthaler
Cornelia Sauer
/DIREKT + Editorial 3
Druck
meiller direct GmbH
92421 Schwandorf
Urheberrechte
Die im Magazin enthaltenen
Beiträge sind urheberrechtlich
geschützt.
Alle Rechte werden vorbehalten.
Redaktionelle
Beiträge geben nicht unbedingt
die Meinung
des Herausgebers wieder.

8
�
18
14
22
26
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Inhalt
02/2009
TICKER
06 Kataloge sorgen für Abverkauf
Eine Studie belegt den Zusammenhang
zwischen Kataloggestaltung
und Kaufverhalten
06 Dialog in Deutschland
Der neue Dialog Marketing
Monitor ist ab 24. Juni erhältlich
06 So gelingt Entscheideransprache
Ein nützliches Werkzeug zur Zielgruppenauswahl:
der Adresskatalog
von Deutsche Post Direkt
07 5 Fragen an…
Uwe Becker, Media Director
Unilever Deutschland, zu Kreativität
und Effizienz im Dialog
07 EU-Regeln für Kundenansprache
Rechtsanwalt Peter Schotthöfer
über unzulässige Verhaltensweisen
beim Dialog mit Privatkunden
FOKUS
08 Effiziente Kommunikation
Aus weniger mach mehr: trotz
geringer Budgets Kunden binden
und Streuverluste minimieren
Uwe Becker
Unilever, Hamburg
TRENDSETTER
14 Interkultureller Dialog
Ethno-Zielgruppen sind konsumfreudig
und haben eine positive
Einstellung zu Werbebriefen
+ TOOLBOX
Medienintegration – höhere
Wirkung durch mehr Kanäle
Dialogstrategien erfordern
vernetztes Denken. Erfahren Sie,
wie innovative Interaktion zum
Erfolg bei Kunden führt
18 Dialog per Postkarte
Mit kreativ gestalteten Postkartenmailings
können Angebote
in der Tagespost der Kunden besonders
auffallen
22 Anlass zur Kundenansprache
Positive Ereignisse sind als Anlässe
um Dialog sehr wirkungsvoll, weil
Mailings die emotionale Stimmung
der Empfänger nutzen können
CAMPAIGN
26 Potenzierte Botschaften
Treffsichere Dialogmaßnahmen
mit Multiplikatoren tragen
Botschaften in breite Zielgruppen
30 Süße Verführung im Abo
Der Pralinenclub profitiert von
prominenten Markenbotschaftern
und erzielt mit seinen Mailings
hohe Response-Quoten
32 Jungbrunnen per Post
Mit Direct Mail bewirbt Beiersdorf
erfolgreich eine Anti-Aging-
Pflegeserie bei Frauen zwischen
50 und 60 Jahren
RESPONSE
34 Investitionen bringen Effizienz
Aufwendungen für Kundendialog
sind kein Kostenfaktor, sondern
eine wichtige Investition,
sagt Medienexpertin Nicole Prüsse
STANDARDS
07 12 17 21
Prof. Dr. Heribert Meffert
Universität Münster
Godehard Wakenhut
GIM, Zürich
02 NUMBERS & STATEMENTS
03 EDITORIAL
35 BUSINESS-CONTACTS
/DIREKT + Content 5
Jürgen Benner
Ideegrafik, Mittenaar

6
/DIREKT + Ticker
Dialog in
Deutschland
Die jährliche Studie „Dialog Marketing
Monitor: Dialogmarketing in Deutschland“
der Deutschen Post bietet ein genaues Bild
der Dialogmarketinglandschaft. Die aktuelle
Studie 2009 erscheint bereits zur Messe
„mailingtage 2009“. Für die Untersuchung
wurden 3000 Unternehmen nach ihren
Marketingaktivitäten und den aufgewendeten
Budgets befragt, insbesondere für den
Bereich DM-Medien. Neu ist das verbesserte
Layout mit interaktiven Elementen, weiteren
Details zu Onlinemedien sowie Daten
zu Kleinstunternehmen. Die Studie gibt es
ab 24. Juni als kostenfreien Download.
/DIREKT+ Mehr
�� www.deutschepost.de/dmm
Buchtipp
Leitfaden fürs
Dialogmarketing
Praxisbuch Mailings: Dialogmarketingbriefe
erreichen die Konsumenten kostengünstig,
persönlich, schnell und zuverlässig.
Anhand zahlreicher Fallbeispiele, Checklisten
und Abbildungen zeigt Gabriele Baron
anschaulich, wie Mailings
professionell geplant,
getextet und gestaltet
werden können.
mi-Wirtschaftsbuch,
244 Seiten,
ISBN 978-3-86880-003-6
So steigern Kataloge
den Abverkauf
Zwischen der Gestaltung eines Verkaufskatalogs und dem Kaufverhalten besteht
ein direkter Zusammenhang. So das Ergebnis einer Studie des Marktforschungsinstituts
Mediascore im Auftrag des Büroartikelherstellers Esselte Leitz. Befragt wurden
Verantwortliche für den Einkauf von Bürobedarf in Unternehmen. Mittels moderner Eye-
Tracking-Methoden konnten die Marktforscher Katalognutzungsprozesse anschaulich
abbilden, in Interviews wurden die Ergebnisse mit dem subjektiven Erleben der Probanden
in Verbindung gebracht. Die Analyse zeigte: Eine kontrastarme Katalogseitengestaltung
mit maximal ausgenutzter Präsentationsfläche birgt die Gefahr, dass die Zielgruppe
den weiteren Kontakt mit dem Medium zu vermeiden versucht. Unsystematisch
angeordnete Kataloginhalte führen dazu, dass die Nutzer ihre Entscheidung vornehmlich
über den Preis treffen. Umgekehrt förderte eine klare Katalogstruktur die Bereitschaft
der Zielgruppe, sich intensiv mit einem Produkt auseinanderzusetzen.
/DIREKT+ Mehr
�� www.mediascore.de
Zugang zu Entscheidern
Ein nützliches Werkzeug zur Zielgruppenansprache ist der Adresskatalog
2009 von Deutsche Post Direkt, der rund fünf Millionen Unternehmensadressen
aus mehr als 7000 Branchen bereithält. Für die gezielte Ansprache
von Entscheidern berücksichtigt das Tool die Funktionen Adressbereinigung,
-anreicherung und -analyse sowie -vermietung. Kostenfrei zu
beziehen ist der Adresskatalog in einem der bundesweit 31 Direkt Marketing
Center, unter adresskatalog@postdirekt.de oder online per Download.
/DIREKT+ Mehr
�� www.adress-katalog.de

EU-Regeln
für Kundendialog
Eine europäische Richtlinie, die unzulässige Werbepraktiken im Umgang
mit Privatkunden beschreibt, wurde in deutsches Recht umgesetzt. Diese
Fallstricke müssen Dialogmarketinganwender vermeiden:
Unberechtigte Gütezeichen. Dazu zählt Gewinn abhängig von Zahlung. Eben-
auch die nicht genehmigte Anbringung so verstößt es gegen die Richtlinie, wenn
eines GS- oder CE-Zeichens.
der Werbungtreibende einen Gewinn von
Angebote in Rechnungsanmutung. der Zahlung eines Geldbetrags oder einer
Verboten ist es, den Eindruck zu er- Kostenübernahme abhängig macht. Wichwecken,
einer Rechnung liege
tig: Es genügt, wenn dieser Ein-
eine Bestellung zugrunde.
druck erweckt wird.
Getarnte Werbung –
wie die Finanzierung
redaktioneller Inhalte,
somit Schleichwerbung.
Deshalb: Werbung
muss als solche
erkennbar sein, etwa §
Angeblich kostenlos.
Wird eine Ware oder
eine Dienstleistung
als kostenlos oder als
Geschenk deklariert
und es fallen dennoch
Kosten an, ist dies ein
durch den Hinweis
unzulässiges Kommu„Anzeige“,„PR-Veröffentlinikationsverhalten.
Gut zu
chung“, oder „Werbung“.
wissen: Bearbeitungsgebüh-
Aufforderung an Kinder. Verren
sind zulässig.
boten ist die unmittelbare Aufforderung Lockangebote – also etwa das Angebot
an Kinder, selbst die beworbene Ware zu von Waren und Dienstleistungen zu einem
erwerben oder die Eltern beziehungswei- bestimmten Preis ohne ausreichenden Vorse
andere Erwachsene dazu zu veranlasrat. Hier muss der Werbungtreibende darsen,
diese Ware für die Kinder zu erlegen und beweisen, dass das Produkt tatwerben.
Dabei müssen die Kinder direkt sächlich in ausreichender Menge für eine
angesprochen werden, die Ansprache kann angemessene Zeit vorrätig war.
durch Worte, durch Bilder oder durch sze- Insgesamt 30 unzulässige Werbepraktiken
nische Gestaltung erfolgen. Unter diesen führt die „Schwarze Liste“ der EU (weite-
Punkt kann beispielsweise auch die typire Infos unter www.bmj.bund.de). Übrische
„Quengelware“ an der Kasse fallen. gens: Eine sogenannte Bagatellgrenze gibt
Selbstverständlichkeiten bewerben. es nicht für die hier genannten und in der
Wirbt etwa ein Versandhandelsunterneh- EU-Liste geführten verbotenen „Werbemen
mit dem Satz „Bei uns haben Sie ein strategien“.
Widerrufsrecht“, so ist dies unzulässig, weil Der Autor Dr. Peter Schotthöfer ist renom-
hier das Recht zum Widerruf ohnehin gemierter Rechtsanwalt für Fragen des deutsetzlich
geregelt und selbstverständlich ist. schen Werberechts.
/DIREKT+ Mehr
�� www.schotthoefer.de
5 FRAGEN AN
/DIREKT + Ticker 7
Uwe Becker, Media Director D, A, CH
bei der Unilever Deutschland GmbH
Wodurch zeichnet sich in Ihren Augen
gelungene Kommunikation aus?
„Kommunikation ist dann gelungen,
wenn sie beim Konsumenten ankommt
und etwas bei ihm bewirkt. Oder, wie
man spaßeshalber sagt: wenn sie sein
Herz und seinen Geldbeutel erreicht.“
Welche Rolle spielt dabei der direkte
Dialog mit dem Kunden?
„Direkter Dialog ist die intensivste Form
der Kommunikation. Vorausgesetzt, ich
kommuniziere mit dem Richtigen.“
Inwieweit hängt Effizienz mit Kreativität
hinsichtlich der Auswahl von
Werbekanälen zusammen?
„Kreativität in der Auswahl von Zielgruppen,
Umfeldern und Kanälen hat
mit Analyse zu tun: Erst wenn ich möglichst
viel über die Zielpersonen weiß,
kann ich bestehende Kanäle effizient
nutzen oder gar neue entdecken.“
Was heißt Dialog für Sie persönlich?
„Es ist mir die angenehmste Kommunikationsform,
da sie die nonverbale
Kommunikation mit abdeckt.“
Was ist Ihr Rezept, um mit Ihren Mitarbeitern
effizient zu kommunizieren?
„Umfassend zu informieren und zu
kommunizieren erspart Fehler aufgrund
von Missverständnissen. Somit
ist dies effizient und effektiv.“

8
/DIREKT + Fokus
� �

82_02.09_DP_Direkt_08_13_Effizienz 25.05.2009 9:31 Uhr Seite 9
Eine Vision hat in der Werbung zu
allen Zeiten Konjunktur: die richtige
Person zum passenden Zeitpunkt mit
der geeigneten Kommunikationsmaßnahme
und mit einem bedarfsgerechten Angebot
anzusprechen. Wenn das gelingt, dann
ist Kundendialog effizient, so die Auffassung.
Die viel beschworene Effizienz ist per Definition
das Verhältnis von erzieltem Ergebnis
zu den dafür eingesetzten – in erster
Linie budgetären – Mitteln. Doch in der
Praxis versteht unter dem Schlagwort Effizienz
nicht jedes werbungtreibende Unternehmen
das Gleiche.
Effizienz ist immer auch eine Frage der individuellen
Kommunikationsziele. Mag es
für das eine Unternehmen erstrebenswert
sein, Aspekte wie Vertrauens- und Glaubwürdigkeit,
Bekanntheit oder Markenimage
erfolgreich zu befördern, wird ein anderer
Anbieter bemüht sein, mit möglichst einfachen,
kostengünstigen Maßnahmen hohe
Stückzahlen zu verkaufen.
Gerade in Krisenzeiten vertrauen viele Unternehmen
auf bewährte, streuverlustarme
Dialogkonzepte, um effizienter zu werben.
Zum Beispiel im Handel: „Wir planen fürs
laufende Jahr, Beilagen und Prospekte zugunsten
der Dialogmedien zu reduzieren,
weil wir im Dialogmarketing erheblich effizienter
arbeiten“, sagt Michael Müller, Leiter
Direktmarketing bei Galeria Kaufhof.
Damit liegt das Warenhaus im Trend: 36 Prozent
der deutschen Unternehmen setzten
im vergangenen Jahr auf klassische Dialogmedien,
ermittelte Nielsen Media Research.
Zwei Drittel der Werbungtreibenden, darunter
verstärkt auch mittelständische Unternehmen,
vertrauen sogar ausschließlich
auf schriftliches Dialogmarketing.
Word-of-Mouth fürs Restaurant
Beim Streben nach stärkerer Wirkung wird
die Arbeit durch neue digitale Technologien
erheblich erleichtert. Bessere und schnellere
Datenbanken und immer intelligentere
Verknüpfungen verschiedener Informationsquellen
haben die Effizienz direkter Medien
in den letzten Jahren erheblich gesteigert.
Die datenbankgestützte Auswahl von pas-
/DIREKT + Fokus 9
Passgenaue
Ansprache
Für die EFFIZIENTE KOMMUNIKATION spielen Mailings
eine zentrale Rolle, weil sie Kunden nahezu ohne Streuverluste
erreichen und die Werbewirkung erhöhen.
Autorin: Anja Schnake
senden Zielgruppen verhilft nun auch ungewöhnlichen
Maßnahmen zum Erfolg. So
buchten die Betreiber der Restaurantkette
Mongo’s für die Eröffnung eines neuen Hauses
in Frankfurt zunächst einen Titelspot in
der Regionalausgabe von „Einkauf aktuell“,
um sich bei 1,5 Millionen Haushalten im
Rhein-Main-Gebiet unverbindlich vorzustellen.
30 000 ausgesuchte Adressaten der
passenden Einkommens- und Altersklasse
erhielten außerdem ein Postkartenmailing
mit einem „Two-for-One“-Angebot für ein
exotisches Dinner im Stil eines mongolischen
Barbecues. Der Erfolg: 4500 Frankfurter
statteten dem Erlebnisrestaurant in
den ersten vier Wochen seines Bestehens
einen Besuch ab, eine Response von 15 Prozent.„Zur
Eröffnung war die hohe Besucherfrequenz
besonders wichtig, weil wir vor
allem von Empfehlungen leben – und von
Kunden, die unser gastronomisches Konzept
kommunizieren“, berichtet Marketingleiter
Alexandros Soukas.
Im Vorfeld einer derartigen Aussendung
werden beim vollautomatischen Datenab-

82_02.09_DP_Direkt_08_13_Effizienz 25.05.2009 9:31 Uhr Seite 10
10
/DIREKT + Fokus
gleich Umzügler ermittelt, Anschriften auf
Zustellbarkeit überprüft und gegebenenfalls
korrigiert. Zudem bringt die Prozedur ans
Licht, welche Kunden mehrfach in der
Datenbank existieren. Die Kosten für eine
derartige Adressqualifizierung liegen in aller
Regel deutlich unter denen für das nicht korrekt
verschickte Mailing.
Zugang zu profitablen Zielgruppen
Mit einer Analyse von Kundendaten erhalten
Unternehmen heute ein klareres Bild
ihrer Zielgruppen: Intelligente Scoring-
Modelle geben anhand mikrogeografischer
Daten oder von Konsum- und Lifestyle-
Informationen Aufschluss über verfügbare
Einkommen, Haushaltsgrößen oder Produktinteressen.
Dies kann bei Bedarf bis auf
ganz spezifische Kundengruppen oder sogar
Haushalte heruntergebrochen werden.
Derartige Datenanalysen werden stets streng
nach den Datenschutzvorschriften durchgeführt.
„Je genauer die Zielgruppe bestimmt
wurde, desto geringer ist später der
»Das Mailing sorgte für hohe
Besucherfrequenz. Das war
für uns auch deshalb sehr wichtig,
weil unsere Restaurants
von Empfehlungen leben.«
Alexandros Soukas, Marketingleiter, Mongo’s
Streuverlust, und je mehr wir über unsere
Zielgruppen wissen, desto besser können
wir unsere Prozesse optimieren“, bestätigt
Nicolas Escherich, Teamleiter Direktmarketing
bei der Deutschen Lufthansa.
Denn Kundenanalysen fördern auch Besonderheiten
der Zielgruppe wie ihre Gewohnheiten
und Interessen zutage, die sich für die
Kommunikationsstrategie nutzen lassen.
Um ihre technikaffine Businessklientel für
die neuen „eFly-Services“ – mobile Dienste
für Buchung, Check-in und Boarding – zu
begeistern, startete die Fluggesellschaft eine
integrierte Kampagne, die sich vor allem an
die Vielflieger unter den Lufthansa-Kunden
richtete. Dabei sollte der innovative Charakter
der Marke betont werden: Schlüsselelement
war ein Quick-Response-Code (QR-
Code) als Verbindung zwischen Offline- und
mobilen Medien. Lufthansa-Kunden konn-
ten den Code mit ihrem Handy scannen und
erlebten gleich, wie etwa der mobile Checkin
funktioniert. Die neuen Dienste wurden
in Webspecials, Printanzeigen und auf Bluetooth-Plakaten
beworben, die per Funk Botschaften
auf Handys übermittelten. Auch im
Printmailing fungierte der Code als aufmerksamkeitsstarkes
Key-Visual.
Das Beispiel zeigt, wie Unternehmen durch
entsprechende Zielgruppenauswahl Zugang
zu den profitablen Segmenten im eigenen
Kundenstamm bekommen. Bei einer derartigen
Segmentierung interessieren neben soziodemografischen
Zielgruppenmerkmalen
wie Alter, Schulbildung, berufliche Position,
Einkommen oder Haushaltsgröße auch Interessen
und Motive. Eine solche Analyse
von Werteorientierungen und Lebenswelten
hilft, die Bedürfnisse der Kunden für
den Dialog viel besser vorherzusagen.„Daraus
ergibt sich zwangsläufig eine hohe Wirksamkeit
der Kampagne“, erklärt Michael
Müller von der Galeria Kaufhof. Die Wirksamkeit
einer Kampagne steigert er noch zusätzlich
durch Incentives. Derartige Aktionen
motivieren die Kunden und erhöhen
die Response, so Müllers Erfahrung.
Den Nerv der Kunden treffen
Einer der Hauptfaktoren effizienten Dialogmarketings
ist das analytische Customer
Relationship Management (CRM). Kaufhof-
Mann Müller ermittelt so für jede Kampagne
die richtigen Adressaten. Besonders
treue Kunden überrascht die Galeria Kaufhof
jedes Jahr zu Weihnachten mit einem
kleinen Geschenk und empfiehlt sich damit
als gute Adresse für die nächsten Einkäufe.
So eröffnete das Unternehmen die letzte Saison
mit einer Charity-Aktion zugunsten des
Vereins „Herzenswünsche“, bei der das Kaufhaus
eine mit Gold und Diamanten verzierte
Christbaumkugel bei Ebay versteigerte.
Replikate der Kugeln waren in den Filialen
zu haben, wurden aber auch als Teaser mit einem
Hinweis auf die Onlineversteigerung
an 3000 Kunden via Mailing verschickt.
Das traf den Nerv der Zielgruppe: Die Kugel
spielte 10 000 Euro für die „Herzenswünsche“
kranker Kinder ein, fast 96 Prozent der
Mailingempfänger besuchten anschließend
auch eine Filiale der Galeria Kaufhof. Viele
Kunden schrieben zurück und bedankten
sich für das gelungene Präsent.
Bei der Effizienzoptimierung wird verstärkt
der Beitrag einzelner Kanäle zur Kundenkommunikation
geprüft. Zumindest in der
Theorie gilt: auf mehrere Kanäle setzen, die
sich in ihrer Wirkung gegenseitig unterstützen.
In der Praxis werden indes häufig Medien
miteinander verbunden, ohne dass überhaupt
die Effekte der Kombination ermittelt
werden. „Die Messung von Response und
Werbewirkung über mehrere Kanäle und die
Interpretation der Ergebnisse ist eine schwierige
Sache und fällt aus Kostengründen oft
unter den Tisch“, beklagt Claus Mayer, Managementberater
bei der Agentur GKK.
Medien auf dem Prüfstand
Vielerlei Faktoren beeinflussen im Rahmen
einer Multichannel-Aktion die Wirkung
einer Kampagne. Beispielsweise kann die
Kampagneneffizienz gesteigert werden, indem
man ein weniger wirksames Medium
zugunsten einer schlagkräftigeren Maßnahme
reduziert. Im Gegenzug kann eine Ergänzung,
etwa um ein Dialogmedium, auch den
Erfolg anderer Kanäle deutlich steigern.
Eine Medienwirkungsanalyse, die das Siegfried
Vögele Institut (SVI) zum Start der
Ford-Fiesta-Kampagne durchgeführt hat,
bestätigt diesen Mechanismus. Werbung im
„ZAUBERFORMEL“
FÜR MAILING-EFFIZIENZ
40%Einfluss:
Adress- und
Zielgruppenauswahl
40%Einfluss:
adäquates Angebot
20%Einfluss:
Kreation (Layout, Gestaltung
der einzelnen Elemente)
Quelle: Siegfried Vögele, Leiter des Instituts für
Direktmarketing und Urheber der „Dialog-Methode“

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/DIREKT + Fokus 11

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/DIREKT + Fokus
INTERVIEW
Professor Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert ist Gründer
des Instituts für Marketing in Münster. Vom Internationalen
Centrum für Werbe- und Mediaforschung wurde er
vor zwei Jahren mit der „Effizienz-Bulle“ geehrt.
/DIREKT + Wo können Unternehmen im
Marketing sparen, ohne die Qualität im
Dialog zu riskieren?
HERIBERT MEFFERT: Effizienz ist ja der
Schlüsselgedanke des Dialogs. Wer erst
jetzt darüber nachdenkt, wie er effektiv
arbeiten kann, ist vermutlich zu spät
dran – was nicht heißt, dass es nicht noch
ein paar Stellschrauben dafür gäbe. Hier
wäre zunächst eine hohe Datenqualität
und -aktualität sicherzustellen. Ein gezielter
Einsatz von Data-Mining kann helfen,
neue Kundenpotenziale auszuloten. Und
schließlich gilt es, einen kundenspezifischen
Kommunikationsmix aufzusetzen,
Quelle: „Effizienz und Effektivität im Direktmarketing“, SVI
INDIKATOREN
FÜR KAMPAGNEN-
EFFIZIENZ 1
Die wichtigsten
Kennzahlen im
Dialogmarketing
RESPONSE-QUOTE:
Anteil der Reagierer in Relation
zur Gesamtheit der angesprochenen
Personen (Adressaten).
Macht Trends erkennbar.
„NEUE KUNDENPOTENZIALE
AUSLOTEN MIT DATA-MINING“
Marketingexperte Heribert Meffert warnt vor aktionistischen Dialogmaßnahmen
und empfiehlt, gezielt Multiplikatoren im Kundenstamm
aufzuspüren oder Kunden von Boombranchen zu fokussieren.
in dem Reichweiten- und Dialogmedien
optimal miteinander kombiniert sind.
Gibt es Alternativen zum Sparkurs – etwa
Methoden, um den Wirkungsgrad der
Werbung systematisch zu erhöhen?
Wer bereits am Limit seiner Mindestreichweite
und -qualität arbeitet, sollte vielleicht
einmal antizyklisch denken und
versuchen, von den derzeit günstigen
Konditionen im Werbemarkt zu profitieren.
Möglicherweise lassen sich im Kundenstamm
auch interessante Multiplikatoren
aufspüren. Und wer bisher eine
bestimmte Zielgruppe im Blick hatte,
könnte einen Shift in der Kundenbasis
erwägen und schauen, in welchem Segment
nun die Musik spielt.
Findet eigentlich ein Umdenken unter Dialogexperten
statt, hin zu „weichen“ Kommunikationsleistungen
eines Mailings?
Allzu oft dreht sich alles um Kennzahlen
wie Cost per Order. Das ist verständlich.
HALBWERTSZEIT:
erlaubt ein ungefähres Vorausbestimmen des
Gesamtergebnisses +/– 5 %, indem ein bis
zwei Tage nach Auftragseingangs-Maximum
die Halbwertszeitmenge verdoppelt wird.
Erleichtert die weitere Planung, gestattet eine
Abschätzung des zu erwartenden Erfolgs.
2
Denn je stärker der Liquiditätsdruck,
desto mehr zählt die Cost per Order. Das
ist kurzfristiges Denken, was aber – denken
Sie an Opel – momentan auf jeden
Fall gefragt ist. Dialogkampagnen verfolgen
aber auch langfristige Ziele, bei
denen es nicht nur um Markenbekanntheit,
sondern auch um Sympathie und
Vertrauen geht. Der kurzfristige Erfolg
sollte betrachtet werden, ohne langfristige
Ziele aus dem Blick zu verlieren.
Werden die Unternehmen in der Wirtschaftskrise
noch stärker auf effiziente
Dialogmedien setzen?
Den Shift der Mediabudgets in Richtung
Dialogmarketing gibt es seit Längerem,
und das wird sich in der Krise weiter fortsetzen,
möglicherweise sogar verstärkt.
Ich warne allerdings vor strategischen
Kapriolen: Ein überstürzter Einstieg in
den Dialog – als Sparmaßnahme und
ohne das notwendige Know-how –, das
ist ein heikler Plan.
3
BREAK-EVEN-POINT:
definiert die Rentabilitätsschwelle
einer Kampagne, indem die (Vorlauf-)
Kosten den Umsätzen durch (potenzielle)
Reagierer gegenübergestellt
werden. Kennzeichnet den Mindestbedarf
an positiven Rückmeldungen.

Fernsehen oder in Form von Printanzeigen
wirkt demnach am stärksten in der Fläche,
sprich: wenn es darum geht, eine Marke breit
bekannt zu machen. Im weiteren Verlauf der
Kampagne hingegen ist es das Mailing, das
die Vertrautheit mit der Marke steigert und
die Entscheidung vorantreibt, die Zielgruppe
mobilisiert und zum Kauf animiert.
SVI-Analysen zeigen, dass sich die Effizienz
einer Kampagne durch strategische Kanal-
» Für uns als Modehaus
sind Selfmailer effizient, weil
sie aufmerksamkeits-
und Response-stark sind.«
Carmen Schmieg, Marketingleitung, Gudrun Sjöden
wahl gezielt steigern lässt. Dialogmarketingexperten
zufolge schlummert zudem in der
Optimierung von Mailings ein großes Potenzial
zur Effizienzsteigerung. Mithilfe von
Werbemittelanalysen, per Eye-Tracking oder
über andere technische Messverfahren lässt
sich erforschen, was die Zielgruppe zur
Response bewegt: Sorgt das Layout mit seinen
Bildern und Texten dafür, dass die Leser
die Informationen schnell auffassen? Steht
der Nutzen für den Rezipienten im Mittelpunkt?
Versteht er die Botschaft auf Anhieb?
Ist dem Konsumenten klar, was er tun soll?
Kreative Mailings sind wirksamer
Gestaltung und Kreation haben erheblichen
Einfluss auf die Effizienz eines Mailings, betont
Jan Möllendorf.„Aufgabe der Kreation
ist es, Menschen mit markengerechten Mitteln
zu einem bestimmten Verhalten zu bewegen“,
sagt der Geschäftsführer der Agen-
RETURN ON INVESTMENT (ROI):
gibt Aufschluss über die Rendite des
Budgets, indem er Nettogewinne
zu den Ausgaben ins Verhältnis setzt.
Ermöglicht damit einen Effizienzvergleich
verschiedener Aktionen.
4
tur Defacto Kreativ. Oftmals sind es gerade
die ungewöhnlichen Mailingkreationen, die
überdurchschnittlich erfolgreich sind.
Für eine solche aufmerksamkeitsstarke Ansprache
kann beispielsweise der plakative
Selfmailer sorgen. Das umschlagslose Mailing
transportiert sein Anliegen gleich auf
den ersten Blick und vermittelt dem Empfänger
fast spielerisch, was er zu tun hat:
antworten – mithilfe der integrierten, voradressierten
Response-Karte. Per Selfmailer
verschickte das Modehaus Gudrun Sjöden
einen zehnseitigen Minikatalog, den „Frühlings-Reminder“
zum Aufklappen mit besonderen
Angeboten für 140 000 ausgesuchte
gute Kundinnen. „Der Selfmailer ist
einfach ein Hingucker, viel mehr als ein
Briefumschlag“, schwärmt Marketingleiterin
Carmen Schmieg. Je nach Aufwand lägen
die Produktionskosten zwar nicht unbedingt
unter denen anderer Mailings.„Für
uns sind Selfmailer aber deshalb effizient,
weil sie aufmerksamkeits- und gleichzeitig
�
5
COST PER INTEREST:
beschreibt die Kosten zur
Gewinnung eines Interessenten
durch direkte Werbung,
indem sie die Gesamtkosten
der Werbung mit der Anzahl
der Reagierenden verrechnet.
COST PER ORDER:
zeigt an, wie viel Budget die Gewinnung
eines Auftrags verschlingt.
Erlaubt es, die Rentabilität einer
/DIREKT + Mehr
�� www.direktplus.de
/DIREKT + Fokus 13
Maßnahme zu steuern. DECKUNGSBEITRAGS-
RECHNUNG:
dient der differenzierten Kosten-
6
Response-stark sind“, so Schmieg. Mit einmalig
20 Prozent Preisnachlass auf das
Lieblingsmodell aus dem Frühjahrskatalog
stimmte der Versender seine Kundinnen auf
die kommende Saison ein. Immerhin fünf
Prozent, also rund 7000 Kundinnen, reagierten
prompt mit ihrer Bestellung.
Auf Response richtig reagieren
Wer – wie Gudrun Sjöden, Lufthansa oder
Mongo’s Restaurant – alles richtig gemacht
hat, den erwarten im Lauf der Kampagne
ein paar hektische Tage, in denen sich der
Wille zur effizienten Kundenkommunikation
noch einmal beweisen muss. Schließlich
kann der potenzielle Kunde seine Meinung
nach zwei Tagen schon wieder geändert
haben. Wer also regelmäßig hohe Auflagen
von Mailings verschickt, braucht deshalb
Routinen in seinen Prozessen, um etablierte
Qualitätsstandards zu halten. Dass die
Mitarbeiter geschult, die Produkte auf
Lager und die dazugehörigen Informationspakete
geschnürt sind, sollte sich von selbst
verstehen. Um Überlastung an Spitzentagen
von Response-Rückläufen zu vermeiden,
empfehlen Experten, hohe Mailingvolumina
über mehrere Tage zu verteilen.
Schließlich sollen die Reagierer nicht nur
schnell, sondern auch fehlerfrei erfasst werden.
Erst dann wird die Aktion rund und
schlüssig, wird Dialog wirksam und vor
allem: effizient. Und die Vision – das passende
Angebot zum passenden Zeitpunkt für
die passende Zielgruppe – wird Realität. <
7
Nutzen-Betrachtung anhand
der Erlöse einer Kampagne
in Relation zu den variablen
Kosten einer Werbeaktion.

14
/DIREKT + Trendsetter
Dialog zwischen
Zielgruppen mit interkulturellem FAMILIENHINTERGRUND
wusst. Richtig gesetzte Botschaften schaffen Vertrauen und

Kulturen
sind konsumfreudig und markenbe-
sorgen für Multiplikatoreffekte.
Autor: Florian Allgayer
/DIREKT + Trendsetter 15
Sinn für Familie und Gemeinschaft, für
Kultur und Humor, die Begeisterung
für Technik und das Einstehen für
Werte: Familien mit Migrationshintergrund
bereichern die deutsche Gesellschaft um viele
Facetten. Auch das Marketing werbungtreibender
Unternehmen kann von dieser
kulturellen Bereicherung profitieren.
So bunt die Vielfalt ethnischer Konsumenten
ist, so vage sind die Vorstellungen vieler
Unternehmen, wie sie diese Zielgruppen ansprechen
sollen. Angesichts vieler kulturspezifischer
Besonderheiten und positiver wie
negativer Klischees verzichten Werbungtreibende
oft lieber ganz darauf, interkulturelle
Konsumentengruppen zu fokussieren.
Kulturspezifische Lebensstile
Wer eine bestimmte Zielgruppe in ihrer
kulturellen Eigenheit werblich ansprechen
möchte, muss viele Details berücksichtigen.
Oft sind es nur Nuancen, die zwischen Erfolg
und Ablehnung entscheiden, Feinheiten in
der Mimik des Testimonials, beim kulturspezifischen
Humor oder beim Einsatz von
Farben. Dennoch: Lassen sich Unternehmen
in ihrer Werbeansprache auf die verschiedenen
Lebensstile der ethnischen Zielgruppen
ein, können sie Aufmerksamkeit, Vertrauen
und Treue ernten. Meist ist schon viel
gewonnen, wenn Werbende sich Grundkenntnisse
über Kultur, Geschichte oder Religion
der Zielgruppe verschaffen.
Denn das Potenzial für interkulturelles Marketing
ist allein in quantitativer Hinsicht gewaltig:
Etwa ein Fünftel der in Deutschland
lebenden Menschen hat einen multikulturellen
Familienhintergrund.

16
/DIREKT + Trendsetter
CHECKLISTE
Werbungtreibende Unternehmen
sollten folgende zehn Regeln beachten,
um den Dialog mit Ethno-Zielgruppen
erfolgreich zu führen:
1
Die kulturelle Eigenständigkeit
der jeweiligen Zielgruppe in
Mailings deutlich machen
2
Zielgruppenspezifische Werbetonalität
in Mailings einsetzen
(Sprache, Art des Humors, in der ethnischen
Gemeinschaft bekannte Testimonials
auftreten lassen)
3
Die Integration der Ethno-Zielgruppen
in die deutsche Gesellschaft
keinesfalls infrage stellen
4
Die starke soziale Werteorientierung
der Zielgruppen mit
ausländischem Familienhintergrund
berücksichtigen
5
Die Affinität vieler Ethno-Zielgruppensegmente
zu typisch
deutschen Tugenden wie Fleiß,
Pünktlichkeit, Zuverlässigkeit oder
Ordnung nutzen
6
Bei der werblichen Kommunikation
mit den Migrantenzielgruppen
Aspekte wie hohe Markenqualität
und „Made in Germany“
unterstreichen
7
Werbeinhalte mit politischen
Anspielungen oder religiösen
Themen tunlichst vermeiden
8
Gruppeneffekte nutzen:
Zufriedene Kunden mit ausländischem
Familienhintergrund
sind loyal und sorgen für erhebliche
Multiplikatorwirkung.
9
Mailingaktionen für ethnische
Zielgruppen regionalstrategisch
planen und optimieren
10
Bei der Kommunikation mit
ausländischen Zielgruppen auf
Langfristigkeit im Dialog setzen
Die größte Gruppe der ethnischen Mitbürger
in Deutschland ist die der russischsprachigen
aus Ländern der ehemaligen Sowjetunion.
Sie machen 21 Prozent der Menschen
mit Migrationshintergrund aus. 19 Prozent
stammen aus der Türkei, zwölf Prozent aus
südeuropäischen Ländern wie Italien, Spanien
oder Griechenland. Polen stellen elf
Prozent und Bürger aus Ex-Jugoslawien
zehn Prozent der Migranten in Deutschland.
Eine Studie des Marktforschungsinstituts
Sinus Sociovision im Auftrag eines Gremiums
aus Politik, Medien und Verbänden
zeichnet ein vielfältiges Bild der in Deutschland
lebenden Ausländer. Das Wertespektrum
reicht hier von traditionalistischen Einstellungen
über das Streben nach materieller
Sicherheit und gesellschaftlichem Aufstieg
bis hin zum Wunsch nach individueller
Selbstverwirklichung.
Positive Einstellung zu Werbebriefen
Für Werbekunden sind die ethnischen Konsumenten
auch deshalb höchst relevant, weil
sie überdurchschnittlich konsumfreudig
sind, ein hohes Markenbewusstsein und eine
Vorliebe für Qualitätsmarken „Made in Germany“
haben. Zudem sind sie Produktinnovationen
gegenüber sehr aufgeschlossen
und haben – das zeigen Untersuchungen der
Deutschen Post – eine höhere Affinität und
eine positivere Einstellung zu Werbebriefen
als der Durchschnitt der deutschen Konsumenten.
Das hat zur Folge, dass Mailings
von Zielgruppen mit interkulturellem Familienhintergrund
häufiger gelesen werden
und die Response-Quoten deutlich höher
liegen als bei genuin deutschen Empfängern.
Hinzu kommt: Stellt sich erst einmal Wertschätzung
in einer ethnischen Zielgruppe
ein, steigern Loyalitäts- und Multiplikatoreffekte
die Wirkung einer Kampagne enorm.
Denn die Haushalte, in denen Familien mit
Migrationshintergrund leben, sind im
Schnitt deutlich größer als ihre deutschen
Pendants. Zudem sind die Familienmitglieder
meist untereinander bestens vernetzt,
und das über mehrere Generationen hinweg.
Mailings platzieren die Markenbotschaft also
nicht nur beim unmittelbaren Empfänger,
sondern auch bei dessen Kindern oder in der
Eltern- und Großelterngeneration.
Wollen Werbekunden für das Dialogmarketing
gezielt interkulturelle Konsumenten
ansprechen, können sie Adressen bestimmter
ethnischer Zielgruppen mieten. Um derartige
Adressdaten zu gewinnen, analysiert
der Dialogmarketingdienstleister Microm
Vor- und Nachnamen von Konsumenten
und ordnet sie Listen zu, in denen die
sprachliche Abstammung von Namen verzeichnet
ist. Grundlage dieser Listen sind
»Dialogmarketing ist eine
Grundsäule unseres Geschäfts
und ein fester Bestandteil
unseres Marketingmix.«
Tarek Abdelalem, Direktor, Islamic Relief
Literaturrecherchen sowie historische Betrachtungen
von Wanderungsströmen. Die
auf diese Weise selektierten Adressen können
werbungtreibende Unternehmen außerdem,
je nach Kommunikationsziel,
regional segmentiert einsetzen – zum Beispiel
wenn eine Kampagne ausschließlich
türkische Zielgruppen in Ballungszentren
erreichen soll.
Dass Dialogmarketing bei der Ethno-Ansprache
gut funktioniert, erfuhr auch der
Media- und Versandhandel Pali Deutschland.
Ziel einer Mailingaktion war die Reaktivierung
und Rückgewinnung von Interessenten
und Einmalkunden. Mit einer
Auflage von 100 000 Stück wurde das Mailing
als adressierter Werbeversand an russischsprachige
Haushalte verschickt.„Damit
konnten wir schnell und gezielt Kundenpotenziale
heben“, sagt Alexander Menich von
Pali Deutschland.
Bereicherung für die Gesellschaft
Viele Migranten haben laut Sinus-Studie ein
bikulturelles Selbstbewusstsein: Sie sind
längst in der deutschen Gesellschaft angekommen.
Integration ist für sie kein Thema
mehr; ihre Mehrsprachigkeit und ihren kulturellen
Background sehen sie als Bereicherung
für sich und die Gesellschaft. 61 Prozent
der Türkischstämmigen geben an, einen
internationalen Freundeskreis zu haben.
An derart bikulturell orientierte türkischsprachige
Zielgruppen wandte sich eine Aktion
der Wohltätigkeitsorganisation Islamic

INTERVIEW
„KULTURSPEZIFISCHER DIALOG
GELINGT MIT BEZUG ZUR HEIMAT“
Mailings können beim Dialog mit ethnischen Konsumenten gezielt kultureigene
Anlässe nutzen, sagt Zielgruppenforscher Godehard Wakenhut.
/DIREKT + Herr Wakenhut, warum sollten
sich Unternehmen um Ethno-Zielgruppen
bemühen?
GODEHARD WAKENHUT: Diese Zielgruppen
sind nicht nur aufgrund ihrer
zahlenmäßigen Stärke und ihrer Kaufkraft
wichtig, sondern auch aufgrund
ihrer hohen Markenloyalität. Indem man
diese verlässliche Klientel gewinnt,
sichert man sich als Marke breit ab.
Gut integrierte Ethno-Zielgruppen gehen
oft völlig selbstverständlich mit der deutschen
Sprache um. Welche nicht sprachlichen
Aspekte sind hier wichtig?
Beispielsweise kulturelle Spezifika in der
Wahrnehmung einer Produktkategorie.
Lassen Sie mich ein Beispiel nennen: Russischsprachige
haben aufgrund kulturbedingt
hoher Bedeutung von Wissenschaft
und Technik oftmals eine weitaus umfassendere
Bildung in diesem Bereich als
Deutsche. Anbieter von Consumer-Elec-
Relief, die weltweit Entwicklungsprojekte
übernimmt und unterstützt.„Dialogmarketing
ist eine Grundsäule unseres Geschäfts
und ein fester Bestandteil unseres Marketingmix“,
betont Tarek Abdelalem, Direktor
von Islamic Relief. Ziel der Mailingaktion
mit einer Auflage von 200 000 Stück war
die Akquise neuer Spender.
Allerdings müssen Werbungtreibende auch
bei gut integrierten Zielgruppen mit völlig
anderen Bilderwelten als bei deutschen
Empfängern arbeiten. Eine Werbebotschaft
sollte zum Beispiel bei türkischen Konsumenten
erheblich emotionaler aufgeladen
tronics sollten beim Zielgruppendialog
deshalb mit technischen Details arbeiten,
mit Fachbegriffen wie Klirrfaktor oder
Impedanz, die sonst nur hochinvolvierten
Zielgruppen bekannt sind.
Wie gelingt kulturspezifischer Dialog?
Werbekunden sollten untersuchen, welcher
Bezug zur Heimat hergestellt werden
kann oder ob es kulturspezifische
Anlässe für Mailings gibt. Bei postsowjetischen
Zielgruppen beispielsweise gilt
nach wie vor der 8. März, der Internationale
Frauentag, als Fest mit den zweitmeisten
Geschenken nach Weihnachten.
Welche Zielgruppenunterteilungen sind
Ihrer Erfahrung nach sinnvoll?
Eine Segmentierung in kleinere ethnische
Zielgruppen hilft vor allem bei der Vermarktung
von spitz positionierten Produkten.
So haben sich etwa die Deutschtürken
immer weiter ausdifferenziert.
sein; rationale Argumente sind hier zur Ansprache
weniger geeignet. Erreicht werden
kann derartige Emotionalität etwa durch
Bilder aus der Heimat, Verweise auf türkische
Feiertage oder durch glaubwürdige Testimonials,
die unter Türkischstämmigen in
Deutschland besonders gefragt sind.
Ein gemeinsamer Erfolgsfaktor bei nahezu
allen ethnischen Zielgruppensegmenten ist
die muttersprachliche oder zumindest bilinguale
Übermittlung der Werbebotschaft.
Zeigt eine Marke ihre Türkisch- oder Russischsprachigkeit,
erzeugt sie damit Aufmerksamkeit,
die Verwendung der Mutter-
/DIREKT + Trendsetter 17
Die einst homogene Gruppe hat eine
Vielfalt verschiedener Lebensstile entwickelt
– die sich immer mehr in Bezug
auf Tradition, Bildungsniveau, Erscheinungsbild
oder Konsumverhalten unterscheiden.
Welche Aspekte sind künftig beim Ethno-
Marketing wichtig?
Es wird verstärkt um die Darstellung und
den Ausdruck der kulturellen Eigenständigkeit
gehen. In einer Form, die nach
außen zwar sichtbar ist, die die Integration
dieser Zielgruppen in die deutsche
Gesellschaft aber nicht infrage stellt.
Marken müssen ein „Heimatgefühl“
schaffen, das sowohl für die deutsche
Integration als auch für das Gefühl eines
ethnisch-kulturellen Eigenlebens steht.
Godehard Wakenhut ist interkultureller Zielgruppenforscher
und Länderchef Schweiz der GIM Gesellschaft
für Innovative Marktforschung.
sprache wird als Wertschätzung empfunden.
Nach dem gleichen Prinzip sind Unternehmen
erfolgreich, die beispielsweise auf türkische
Kundenberater setzen. Die Beratungsgespräche
werden dann zwar meist trotzdem
auf Deutsch geführt, die Kunden empfinden
aber mit dem Berater eine kulturelle Gemeinsamkeit:
Man kann sich über Alltagsdinge
austauschen und fühlt sich im Dialog
als Mitglied der türkischen Gemeinschaft
miteinander verbunden. <
/DIREKT + Mehr
�� www.direktplus.de

18
/DIREKT + Trendsetter
Mit Humor und Design können Postkarten-
mailings hohe Aufmerksamkeit erzielen.
Mitunter werden sie von Empfängern auch
gesammelt und weitergereicht.

DIREKT + Trendsetter 19
Eintrittskarte
zur Kundenwelt
Postkartenmailings fallen in der Alltagspost besonders
auf, wenn sie kreativ gestaltet sind. WERBEBOTSCHAFT
und Marke transportieren sie prägnant, klar und plakativ.
Autor: Daniel Albrecht
Lofts und Suiten, ein variabel angelegter
Tagungsbereich, Restaurant, Bar und
Wellness – das Gastwerk Hotel Hamburg
will seinen Gästen mehr bieten als
reine Funktionalität. Spezialisiert auf die Bedürfnisse
anspruchsvoller Geschäftskunden,
ist das Haus die Woche über gut ausgelastet.
Aber an den Wochenenden sind oft Kapazitäten
frei. Ein passendes Postkartenmailing
kann Anregungen liefern, den Geschäftsaufenthalt
auch einmal privat zu verlängern.
Um die 141 Zimmer des Hotels auch am
Wochenende mit Gästen zu belegen, setzt
Senior Sales Manager Stefan Pallasch deshalb
auf die direkte Ansprache gestresster
Bestandskunden: Sie erhalten auf einer farbenfrohen
Karte eine persönliche Einladung
zu einem Entspannungswochenende.
Das angebotene „Chill Weekend“, so die Erfahrung
Pallaschs, sticht aus der Alltagspost
heraus und sorgt bereits dadurch für Aufmerksamkeit.„Mit
der Postkarte können wir
beim Empfänger ganz spontan Interesse
wecken“, sagt Thomas Disch, der mit seiner
Agentur CG-Partner die Kampagne für das
Gastwerk Hotel entworfen hat.
Diesen Postkarteneffekt erkennen immer
mehr Unternehmen. Das Modehaus Rendel
in Bad Godesberg beispielsweise lädt seine
Kundinnen per DIN-lang-Karte zur „farbenfrohen
Modepräsentation“ ein. Die Kölner
Galerie Priska Pasquer informiert Kunstinteressierte
mit Karten im Format DIN B6 über
die nächste Vernissage. Und das Porschezentrum
Hamburg verschickt zum Verkaufsstart
des Modells Cayman S eine Riesenkarte
in den Maßen eines Großbriefs.
Haptisches Erlebnis
Die Chance, dass eine Postkartenbotschaft
bei den Empfängern ankommt, ist groß. Gerade
weil das Medium ein haptisches Erlebnis
vermittelt, ist die gute alte Postkarte im
Web-2.0-Zeitalter höchst aktuell. Zudem ist
die Herstellung meistens weniger aufwendig
als die eines herkömmlichen Mailings.
Oftmals fallen auch die Kosten für Grafik
und Druck vergleichsweise günstig aus.
Selbst mit einem relativ kleinen Marketingbudget
kann über eine Postkarte ein Maximum
an Effizienz erreicht werden. Dies vor
allem deshalb, weil die Karte wie ein Brief
personalisierbar und in ihrer Gestaltung
dennoch sehr flexibel ist. So lassen sich Postkarten
mit aussagekräftigen Bildern und
Illustrationen bedrucken, und neben den
herkömmlichen DIN-Formaten sind auch
Postkarten in ausgefallenen, formgestanzten
Varianten möglich.
Der Kreativität des Absenders sind dabei fast
keine Grenzen gesetzt. So kann ein Parfumhersteller
mit Duft besondere Akzente setzen,
ein Bauunternehmer kann Holz- und
Metallplatten in Postkartenformat verschicken.
Auch für den Unternehmer Sven Russ,
Chef einer mittelständischen Holzbaufirma

20
/DIREKT + Trendsetter
im hessischen Mittenaar, sind Postkarten inzwischen
zu einem wichtigen Instrument
der Neukundengewinnung geworden. Drei
bis vier Mal im Jahr verschickt er 700 Karten
an ausgewählte Architekten und Hoteliers,
um auf seine Produktpalette mit Fassaden,
Überdachungen, Balkonen und Hotelzimmermodulen
hinzuweisen. Die Mailings zeigen
Wirkung: Seit dem ersten Kartenversand
verzeichnet der Unternehmer eine deutlich
gestiegene Nachfrage.
DISKMAILING:
OFFLINE UND ONLINE
PRÄSENT
Um 40 000 Kunden zur Messe
Light+Building nach Frankfurt am
Main einzuladen, setzte die Berker
GmbH aus Schalksmühle auf eine
konsequente Fortführung der Personalisierung
vom Offline- zum Onlinemedium.
Der international agierende
Premiumhersteller von Schaltern
und Steckdosen verschickte ein Diskmailing,
bei dem nicht nur die Postkarte,
in der die CD verschickt wurde,
personalisiert war, sondern auch der
CD-Inhalt selbst. Auf dem Datenträger
befand sich als Response-Medium
ein ebenfalls personalisiertes, bereits
ausgefülltes Bestellformular für Eintrittskarten
zur Messe. Die Bestellung
konnten die Empfänger sowohl online
als auch offline auslösen.
„Das Reizvolle daran ist, dass wir so
im Grunde keinen Bruch zwischen
den einzelnen Medien mehr haben“,
sagt Raymond Gerke, Leiter Digitale
Medien im Marketing von Berker.
Die Kosten für die Herstellung der
zusammen mit Sony und der Medienagentur
Mensemedia, Düsseldorf,
entwickelte CD-ROM beziffert er mit
1,20 Euro pro Stück. Eine Investition,
die sich gelohnt hat: 10 000 Eintrittsgutscheine
wurden angefordert –
eine Rücklaufquote von 25 Prozent.
Für die Gestaltung der Karten setzt die beauftragte
Werbeagentur vor allem aufwendig
produzierte Fotografien ein, über die die
zentrale Information vermittelt wird. Bei
den Architektenmailings kombinierte Holzbau
Russ geometrische Formen und aussagekräftige
Details: Die Maserung eines Holzstücks
in Großaufnahme ist so etwa neben
der nächtlichen Außenansicht einer Holzfassade
platziert, eine andere Karte zeigt die
spektakuläre Panoramaaufnahme einer fein
gearbeiteten Akustikdecke.
Im ersten Schritt wurden die Postkarten
dazu genutzt, die Firma als modernes Holzbauunternehmen
ins Blickfeld der Kunden
zu rücken. Darauf aufbauend folgten im Abstand
von wenigen Wochen drei weitere Karten,
mit denen gezielt einzelne Produkte vorgestellt
wurden.„Holzbau Russ: Die können
so was!“, lautete die Botschaft der Karten, deren
klassisches Format (DIN lang) und Gestaltung
(Bild auf der Vorderseite, Text auf
der Rückseite) die Seriosität und Vertrauenswürdigkeit
des Angebots unterstrichen.
Response durch Integration
Einen eher plakativen Weg wählte die Sparkasse
Märkisch-Oderland, um Neukunden
im Bereich Finanzanlagen zu gewinnen.
Zum Weltspartag verloste sie Preise im Wert
von mehr als 150 000 Euro über ein ausgefallenes
Infocard-Mailing (www.deutsche
post.de/infocard): Der obere Teil der Karte
hatte die Form eines Sparschweins, unter
dem abziehbaren Adressetikett befand sich
eine perforierte Antwortkarte. Die über den
Rücklauf ermittelten Interessenten konnten
die Banker dann mit weiteren Briefmailings
über konkretere Angebote informieren.
»Postkartenmailings sind
für unser Unternehmen ein
wichtiges Instrument zur
Neukundengewinnung.«
Sven Russ, Inhaber, Russ-Holzbau
Die heraustrennbare Antwortkarte ist nur
eine von mehreren Möglichkeiten, den Erfolg
eines Postkartenmailings zu messen.
Eine sehr gute Kontrolle über Rückläufer
bietet die enge Verknüpfung mit Onlinemedien.
Eine spezielle Webadresse, gepaart
mit einem individuellen Code für Interessenten,
die auf eine Landing-Page geführt
wurden, setzte auch der TVG Verlag für die
B2B-Vermarktung von Testeinträgen in seine
Telefonbücher ein. Auf der personalisierten
Webseite konnten Kunden bequem antworten
und bestellen. Für die Kampagne
nutzte TVG-Verlagsleiter Frank Wenz einen
Crossmedia-Service der Deutschen Post:
„Adressdialog ist die ideale Ergänzung für
unsere Direct-Mail-Aktionen.“ Weitere Erfolgsbeispiele
finden sich unter www.adress
dialog.de im Internet.
Auf die Postkarte-Internet-Kombination
setzte auch Sportartikelhändler Ballsportdirekt.de
aus Moers zusammen mit dem
Markenhersteller Kempa. Eine auffällige
Klappkarte in Form eines Sportschuhs sollte
mit einem Gewinnspiel E-Mail-Adressen
für den digitalen Newsletter generieren.
Empfänger mussten nur ein Onlineformular
ausfüllen. „Insgesamt haben wir 25 000
Kunden angeschrieben und das Preisausschreiben
zudem über unsere Webseite beworben“,
sagt Ballsportdirekt.de-Marketingleiter
Markus Dieckmann. Der Rücklauf
konnte sich sehen lassen: 13 000 wollten ge-
Bild mit Botschaft:
Postkarten übermitteln
Botschaften
effizient, ansprechend
und emotional,
wenn sie Bilder
einsetzen, die die
Aussage optimal
unterstützen – wie
in der Kampagne
des TVG Verlags

winnen und beteiligten sich an der Aktion.
Die Klickzahlen auf Ballsportdirekt.de waren
unmittelbar nach dem Versand etwa
20 Prozent höher als zuvor.
Die Beispiele zeigen, wo Postkartenmailings
ihre Stärken ausspielen: als Einladungen,
Ankündigungen, Erinnerungen, Hinweise
auf saisonale Angebote oder als Coupon und
Gutschein. Für kurze, prägnante Botschaften
ist die Karte ideal. Dabei lässt sie sich für
konkrete Angebote ebenso nutzen wie für
das Übermitteln einer kurzen Grußbotschaft
wie etwa „Ist Ihr Auto schon fit für die Fahrt
in den Sommerurlaub?“ oder „Wenn Ihr
Computer streikt: Rufen Sie uns einfach an!“
Gerade im Hinblick auf die aktuelle Konjunktur,
in der Unternehmen vor allem ihren
Abverkauf anschieben wollen, kann die
Postkarte „der perfekte Handlungsauslöser“
sein, sagt Frank Merkel, Vorstand der Weinheimer
Marketingagentur Wob.
Postkarten in allen Facetten
Allein mit dem Einsatz der Karte ist der Erfolg
einer Aktion aber noch nicht garantiert.
Entscheidend ist, dass die Tonalität zur jeweiligen
Zielgruppe passt und die übermittelte
Information schnell verständlich ist.
„Die Botschaft sollte maximal zwei knackige
Punkte beinhalten“, rät Merkel. Für lange
Texte und komplexe Mitteilungen eignet
sich die klassische Karte aufgrund der begrenzten
Fläche eher weniger.
Grundsätzlich ausgeschlossen sind inhaltsreiche
Postkartenmailings indes nicht: Der
auf Rechtsthemen spezialisierte Nomos-Verlag
verschickt Karten in Form mehrseitiger
Booklets, mit denen er auf aktuelle Neuerscheinungen
hinweist. Als klassischer Selfmailer
verbindet die „Infocard Booklet“ dabei
die Vorteile des Werbebriefs mit denen
einer mehrseitigen und blätterbaren Postkarte
inklusive Response-Element.
Von den guten Rücklaufquoten der B2B-
Mailings an Architekten und Hoteliers ist
Holzbauunternehmer Russ so überzeugt,
dass er nun auch 22 500 Panoramapostkarten
an private Hausbesitzer verschickt hat.
Für ihn ein ideales Dialogmedium. <
/DIREKT + Mehr
�� www.direktplus.de
INTERVIEW
/DIREKT + Trendsetter 21
„DAS IDEALE DIALOGMEDIUM
FÜR PRÄGNANTE BOTSCHAFTEN“
Für schnell erfassbare Inhalte gibt es kaum ein wirksameres Medium
als die Postkarte. Wer ein Postkartenmailing einsetzt, sollte eine klare
Werbebotschaft an den Empfänger haben, sagt Jürgen Benner.
/DIREKT + Herr Benner, der Erfolg eines
Postkartenmailings steht und fällt mit der
Gestaltung. Was ist zu beachten?
JÜRGEN BENNER: Postkarten sind ein
sehr schnelles Medium, da die Botschaft
den Adressaten unmittelbar erreicht. Der
Empfänger kann sich Postkarten praktisch
nicht entziehen. Das funktioniert aber nur,
wenn die Botschaft eindeutig und spannend
ist. Zudem darf der Text nicht zu
lang sein; er sollte maximal ein bis zwei
Punkte umfassen. Sehr wirkungsvoll kann
eine Illustration sein, deren Aussage der
Betrachter schneller erfassen kann als
einen längeren Text. Als Rücklaufelemente
bieten sich integrierte Postkarten oder
Onlineformulare an.
Bringt eine Postkarte mehr Response als
ein Briefmailing?
Eine Mailingaktion wird den gewünschten
Effekt nur dann erzielen, wenn sie
genau auf die Zielgruppe zugeschnitten
ist. Die Postkarte ist ideal für kurze und
prägnante Mitteilungen und Hinweise.
Wenn sie inhaltlich nicht überfrachtet ist,
kann sie den entscheidenden Handlungsimpuls
übermitteln – viel schneller und
direkter als ein Anschreiben im Umschlag.
Bei Einladungen zu Events oder der Vorstellung
einzelner Produkte ist sie häufig
das Kommunikationsmittel der Wahl.
Und welche Nachteile sehen Sie bei der
Kundenansprache über Postkarte?
Echte Nachteile gegenüber anderen Mailingformen
gibt es nicht. Da der Platz
begrenzt ist, ist aber zur Vermittlung kom-
Jürgen Benner ist Inhaber der Agentur Ideegrafik, Mittenaar.
Regelmäßig gestaltet er Postkartenmailings für Kunden
wie den Mittelständler Russ-Holzbau.
plexer Angebote ein Brief sicherlich sinnvoller.
Bei Botschaften, die nur über Text
transportiert werden können, wird man
mit der Postkarte rasch an Grenzen stoßen.
Und weil der Versand „offen“ erfolgt,
ist bei diskreten oder sensiblen
Inhalten Vorsicht angeraten.
Welche Formate sind bei einer Postkartenkampagne
sinnvoll?
Das hängt sehr von der Zielgruppe und
den Inhalten ab, eine Patentlösung gibt
es hier nicht. In vielen Fällen von B2B-
Mailings sind Standardgrößen in den Formaten
DIN A6 oder DIN lang angemessen.
Panoramakarten oder Maxigrößen bis DIN
A4 erzielen eine größere Aufmerksamkeit.
Bei B2C-Kampagnen können kreativ gestaltete
und formgestanzte Karten sehr
werbewirksam sein.

22
/DIREKT + Trendsetter
Türöffner
zum Herzen
Erfreuliche Ereignisse bieten beste Chancen für effektives
Dialogmarketing. Die emotionale STIMMUNG anlässlich
besonderer Erlebnisse verstärkt die Werbewirkung.
Autorin: Gabi Schreier
Geburtstag, Hochzeit, Beförderung und Jubiläum – solche
Ereignisse lassen Herzen höher schlagen. Und derart positive
Anlässe eignen sich besonders, um mit den Beglückten
erfolgreich in Dialog zu treten: Die Emotionalität solcher Feste hilft
nämlich Werbebotschaften, auf direktem Wege ins Herz und damit
ins „Relevant Set“ der Kunden zu gelangen. Besondere Erlebnisse
nutzen viele Unternehmen für ihr Dialogmarketing. Um damit den
Kunden wirklich emotional anzusprechen, muss der Dialog glaubwürdig
persönlich sein. Das bedeutet, Kundennähe sprachlich,
inhaltlich und visuell zu zeigen – und dabei stets auf die individuellen
Bedürfnisse des Empfängers einzugehen.
In ihre Beziehung zur Kundschaft investiert etwa die Inhaberin einer
Münchner Versicherungsagentur für Frauen intensiv: Mitunter sitzt
die Versicherungskauffrau noch zu später Stunde an ihrem Büroschreibtisch,
um ihren Kundinnen handschriftlich verfasste Grußkarten
zu schicken. Mit Erfolg: Der Stamm der Kundinnen ist über
die letzten Jahre stetig gewachsen.
Um zu seinen Kunden eine persönliche Beziehung aufbauen zu
können, braucht es entweder so viel Engagement wie das der Münchner
Versicherungsagentin – oder aber ein entsprechend sauber
geführtes CRM-System. Letzteres registriert wiederkehrende Ereignisse
wie Geburtstage oder auch singuläre Anlässe, die für den

Gute Laune etwa zu Anlässen
wie Hochzeiten und Geburtstagen
ist eine gute Voraussetzung
für erfolgreichen Kundendialog
/DIREKT + Trendsetter 23

24
/DIREKT + Trendsetter
BESONDERS NACHHALTIG INS
BEWUSSTSEIN
DER KUNDEN
Positive Anlässe für Dialogaktionen zu nutzen folgt dem
Trend vom klassischen Marketing zum modernen Dialogmarketing,
von der schnellen Transaktion und einseitigen
Verlautbarung zur langfristigen Kundenbeziehung. Denn
Botschaften im Zuge angenehmer Ereignisse zu kommunizieren
und damit Kundennähe zu beweisen wird – aufgrund
erlebter Glücksgefühle – von Kundenseite häufig mit mehr
Aufmerksamkeit, Vertrauen und Treue belohnt. Kundennähe
verlangt jedoch auch erfolgreiches Informationsmanagement,
etwa per Data-Mining und Data-Warehousing
oder CRM-System. Einen praxisorientierten Überblick über
alle aktuellen Dialogtrends gibt Heinrich Holland in seinem
knapp 500 Seiten starken und für die dritte Auflage vollständig
überarbeiteten Buch „Direktmarketing. Im Dialog
mit dem Kunden“ (Verlag Vahlen, ISBN 978-3800636099,
59 Euro). Der Autor ist Professor für BWL an der Fachhochschule
Mainz und wurde 2004 in die Hall of Fame des
DDV (Deutscher Dialogmarketing Verband) aufgenommen.
CHECKLISTE
Eine Mailingaktion zu erfreulichen Anlässen hat Rückenwind.
Voraussetzung dafür ist, dass die Dialogmarketinganwender
folgende Punkte beachten:
Kein Standardschreiben zum Geburtstag – und vor
allem kein Angebot, das der Kunde schon kennt
Die Botschaft sollte ehrliche Zuwendung
signalisieren. Es gilt zu prüfen: Ist es wirklich
nötig, die Gratulation mit einem Produktangebot
zu verbinden?
Die aufgedruckte Unterschrift des Firmenchefs ist
eine verpasste Chance. Als wichtiger Erfolgsfaktor
beim Dialogmarketing zu erfreulichen Anlässen
gilt die persönliche Unterschrift.
Ein effizienter Weg ist das Nutzen der eigenen
Datenbasis, um neue Anlässe zu schaffen, etwa den
Jahrestag der Kundenbeziehung.
Mit dem Mailing sollte man sich von der Konkurrenz
abheben und bei viel genutzten Terminen
wie Ostern oder Weihnachten über Alternativen
nachdenken.
Kunden persönlich wichtig sind, und hält diese Daten für die
Verwendung im Dialogmarketing bereit. Ganz unproblematisch ist
dies indes nicht: Oftmals wissen die Konsumenten nämlich nicht,
dass sie irgendwann einmal persönliche Angaben, etwa zum
Geburtstag, zur Hochzeit oder zur Geburt ihres Kindes, gemacht
haben – und wundern sich dann, wenn sie ein zeitlich abgestimmtes
Mailing erhalten. Transparenz und Sorgfalt im Umgang mit den
Daten, aber auch das offene Kommunizieren, woher die Informationen
stammen, verhindern in diesem Falle mögliche Reaktanz
seitens des Empfängers.
Wer eine umfassende eigene Kundendatenbank aufbauen will, sollte
deshalb unmissverständlich kundtun, warum nach dem Geburtstag
oder dem Familienstand gefragt wird. Das rät auch Georg Blum,
Geschäftsführer der Unternehmensberatung Commundia. Deshalb
sollten Unternehmen die Informationen eher spielerisch abfragen
und auf keinen Fall gleich zu Beginn der Kundenbeziehung über
das Ziel hinausschießen. Denn dann ist der Kunde womöglich
schnell wieder weg. „Pro zu viel abgefragtem Kriterium springen
zehn Prozent der Interessenten wieder ab“, rechnet Kundenbindungsexperte
Blum vor. Deshalb sollten Unternehmen zunächst
Vertrauen zum Kunden aufbauen und die gewünschten Zusatzinformationen
dann sukzessive abfragen.
40 Prozent mehr Response zum Geburtstag
Ein Blick auf mögliche Anlässe zeigt zudem, dass es neben persönlich
motivierten Ereignissen genügend andere Ansatzpunkte für
Dialogaktionen gibt – etwa der Jahrestag der Kundenbeziehung oder
ein entscheidendes Spiel bei einem großen Fußballturnier. Am
erfolgreichsten jedoch, schätzt Marcus Wailersbacher, Director New
Business & Consulting bei defacto marketing in Erlangen, ist nach
wie vor das Geburtstagsmailing. Um bis zu 40 Prozent lässt sich die
Response eines Mailings steigern, wenn die Aktion mit dem Geburtstag
des Kunden verknüpft wird, so Wailersbachers Erfahrung.
Wichtige Voraussetzung hierfür ist aber eine bestehende Kundenbeziehung.
Wer bei Adresshändlern oder Listbrokern Daten kauft
und potenzielle Interessenten mit einem unpersönlich aufgesetzten
Geburtstagsmailing für sich einnehmen will, ist auf dem Holzweg.
Abgesehen davon, spielt natürlich auch der Inhalt eine große
Rolle. Gerade zum Geburtstag, raten Dialogexperten, sollte es etwas
Besonderes sein, also nicht das Standardschreiben mit Gutschein, den
der Kunde bereits bei anderen Mailingaktionen bekommen hat.
Diesen Anspruch erfüllen die Dialogmarketer des im niedersächsischen
Posthausen ansässigen Einkaufszentrums Dodenhof mit ihren
Mailings an die Inhaber der hauseigenen Kundenkarte. Denn
Kunden, die freiwillig ihr Geburtsdatum angegeben haben, erhalten
ein Glückwunschschreiben, ergänzt um eine kleine Aufmerksamkeit
wie einen Gutschein oder die Einladung zu einem kostenlosen
Frühstück. Alternativ können sie sich aber auch aus der im Einkaufszentrum
aufgestellten „Geburtstagsvitrine“ eine Kleinigkeit aussuchen
– eine Flasche Wein zum Beispiel. Die Grundidee: Neben den
Glückwünschen soll sich der Kunde auch über einen besonderen
Vorteil freuen.

Das Thema Verkaufen darf bei einem Geburtstagsmailing außen
vor bleiben, rät Frank Deibert, Geschäftsführer von Serviceplan
Brand One. Wichtig ist es vielmehr, Wertschätzung zu zeigen und
dem Kunden für die bisherige Treue zu danken. Wenn der Ehrentag
des Kunden aber mit einem Angebot kombiniert wird, dann
sollte es eben etwas sein, das aus dem Rahmen fällt. Standardofferten
bewirken eher das Gegenteil: Statt sich über den Mailinggruß
zu freuen, reagiert der Kunde gleichgültig oder sogar verärgert.
Der Münchner Augenoptikspezialist Wörle vermeidet bei seinen
Geburtstagswünschen deshalb konkrete Angebote. Kunden, die
Geburtstag haben, erhalten Postkarten, die im Haus bedruckt und
»Am erfolgreichsten sind immer noch Mailings
zum Geburtstag. Um bis zu 40 Prozent lässt sich
die Response-Quote steigern, wenn eine Aktion
mit dem Kundengeburtstag verknüpft ist.«
Marcus Wailersbacher, Director New Business & Consulting, defacto marketing
von der Chefin persönlich unterschrieben werden. Ein nicht unwesentlicher
Punkt: Die persönliche Unterschrift verleiht einem Mailing
mehr Wertigkeit. Schließlich geht es bei einer Mailingaktion zu
einem positiven Anlass auch darum, sich von der Masse abzuheben.
Und der Geburtstag gehört zu den Terminen, an denen der
Kunde zeitgleich von mehreren Unternehmen Post bekommt.
Die Tatsache, dass Mailings zu allgemeinen Feiertagen gehäuft
verschickt werden, beeinträchtigt nicht zwangsläufig den Erfolg.
Sind Inhalt und Angebot für den Kunden relevant, können auch
Anlässe wie Ostern und Weihnachten Erfolg versprechend sein. Der
Wettstreit mit anderen Mailingversendern lässt sich allerdings durch
die Wahl eines anderen Termins umgehen – indem beispielsweise ein
Mailing zu Beginn der Spargelzeit verschickt wird.
Eine derartige Mailingaktion setzte auch das Einkaufscenter Dodenhof
um und lud von Ende April bis Mitte Mai zu „Spargelwochen“
ein. Dabei wurden Produkte rund um das Thema Spargel zu Sonderpreisen
angeboten. Außerdem enthielt das Mailing Coupons, die
der Kunde im Geschäft gegen einen Spargelschäler oder 250 Gramm
Frühkartoffeln eintauschen konnte.
Grundsätzlich gilt: Je hochwertiger die eigenen Daten sind, desto
einfacher ist es, jenseits der Standardtermine eigene Ansatzpunkte
für ein Mailing zu finden. Mitunter können Anlässe so formuliert
werden, dass sie in dem Mailing als erfreulich dargestellt werden,
obwohl sie per se nicht mit einem „Festtag“ zusammenhängen. Wenn
man beispielsweise den Zeitpunkt kennt, an dem der Kunde wieder
neue Kontaktlinsen braucht oder der Leasingvertrag des Autos
ausläuft, bietet es sich an, aktiv auf den Kunden zuzugehen und
nicht zu warten, bis er von selbst kommt – oder im schlimmsten
Fall zur Konkurrenz überläuft.
Dankmailing schon zu Beginn der Kundenbeziehung
Der finnische Aufzughersteller Kone etwa beugt Abwanderungsgedanken
seiner Kunden vor, indem er den Hinweis auf den fälligen
Wartungstermin subtil verpackt. Statt direkt die Aufmerksamkeit
auf den anstehenden Wartungstermin zu richten und damit eine
Kündigung zu riskieren, schickte Kone den Kunden ein Glückwunschmailing.
Tenor: „Wir gratulieren ganz herzlich. Ihr Aufzug
verbindet schon seit Jahren Menschen miteinander.“ Absender war
der zuständige Servicemanager, der sich zusammen mit seinem
Team als Garant „für den besten Service“ empfahl.
Der Grundstein für eine enge Kundenbeziehung lässt sich dabei
gleich am Anfang legen. Die Gelegenheit, schon den ersten Kontakt
für ein Dankmailing zu nutzen, lassen jedoch immer noch viele
Unternehmen ungenutzt. In welcher Form der Kunde am besten
angesprochen werden sollte, steht für Deibert vor allem beim Thema
Geburtstag außer Frage: Der Brief ist eindeutig besser als etwa ein
flüchtiger Gruß per E-Mail.
Ob die Münchner Versicherungsagentin auch weiterhin ihre Grußkarten
per Hand schreibt, ist angesichts des stetig wachsenden Kundenstamms
fraglich. Keinesfalls aber sollte ein bindungswirksamer
Dialog abreißen. Die Enttäuschung auf Kundenseite ist dann umso
größer, gerade zu Anlässen, bei denen viel Emotion und Freude im
Spiel ist. Wie bei Mailings zum Geburtstag oder zur Hochzeit. <
/DIREKT + Mehr
�� www.direktplus.de
/DIREKT + Trendsetter 25

26
/DIREKT + Campaign
Potenzierte
Kundenkontakte
Kommunikation mit System:
Kleine Dialoggruppen ansprechen und
über diese dann große Zielgruppen
erreichen – das ist das Erfolgsgeheimnis
effizienter Kampagnen

Trendsetter verbreiten erfolgreich Werbebotschaften.
Doch erst die richtige Dialogmaßnahme sorgt für wirksame
Kommunikation mit diesen MULTIPLIKATOREN.
Autorin: Stephanie Streif
Weil sich Trendsetter ihrer Vorreiterposition
in Communitys oft
bewusst sind, stehen sie unter
Druck. Immer wieder werden neue Ideen
und kenntnisreiche Statements von ihnen
erwartet. Mit der richtigen Ansprache und
nutzwertigen Informationen können Unternehmen
die Trendsetter dabei unterstützen.
Und diese danken es, indem sie zu Botschaftern
des Unternehmens werden. Wenn
Trendsetter und Meinungsführer Neuigkeiten
weitergeben, über ausgewählte Produkte
sprechen und Marken transportieren, dann
wirken sie als Multiplikatoren und genießen
gleichzeitig in ihrer Community große
Glaubwürdigkeit. So verbreiten sich die Botschaften
persönlicher und deshalb nachhaltiger
als bei klassischer Werbung.
Dominoeffekte nutzen
Dieser Dominoeffekt ist für Unternehmen
äußerst effizient. Zunächst müssen nur wenige
Personen angesprochen werden. Die
Wirkung entfaltet sich jedoch in großer Breite
bei der anvisierten Zielgruppe. So werden
Bücher zu Bestsellern, Lieder zu Megahits
oder Marken zu Kultobjekten.
Um einen Trend auszulösen, muss eine
bestimmte Schwelle, ein „Tipping Point“,
überschritten werden. Das, so schreibt der
New Yorker Buchautor Malcolm Gladwell
in „Tipping Point – Wie kleine Dinge Großes
bewirken können“, ist „der Moment der
kritischen Masse, die Schwelle, der Hitzegrad,
bei dem Wasser zu kochen beginnt“.
An Beispielen, wie Ideen und Produkte über
diesen Tipping Point hinaus vermarktet
werden können, mangelt es nicht. Was allerdings
fehlt, ist eine konkrete Handlungsanweisung,
die Unternehmen dabei hilft, aus
einem Produkt eine Mode zu machen.
Immerhin drei wichtige Faktoren nennt
Gladwell in seinem Buch: 1. das Gesetz der
wenigen sowie 2. den Verankerungsfaktor
und 3. die Macht der Umstände.
Um einen werberischen Dominoeffekt zu
erzielen, braucht es nicht immer Massenmedien.
Es reichen schon ein paar
Menschen, die ihr Umfeld mit einer Idee
oder einem Produkt anregen – je aktiver sie
sind, desto schneller kann daraus ein Erfolg
werden (Gesetz der wenigen).
Die Werbebotschaft muss zudem „ansteckend“
sein, das ist sie aber nur, wenn
sie neu, innovativ oder unwiderstehlich
verpackt ist (Verankerungsfaktor).
»Erfolgreiches Multiplikatormarketing
entsteht durch ein
Geben und Nehmen sowie
durch eine Win-win-Situation
für alle Beteiligten.«
Andreas Paulicks, Senior Partner, PM&P
Nur eine Botschaft zu verkünden reicht
nicht, so Gladwell, sie muss auch auf einen
geeigneten Nährboden fallen, also auf eine
Gruppe von Menschen treffen, die ähnlich
denken und fühlen. Je enger ihre Bindungen
untereinander sind, desto rascher kann
sich eine Botschaft innerhalb der Gruppe
verbreiten (Macht der Umstände).
Schaffen es Werbemaßnahmen wie Mailings,
dass man über sie spricht, ist dies bereits
ein wichtiger Multiplikatoreffekt. Jüngstes
Beispiel für ein derartiges Mailing, das allein
schon aufgrund seines ungewöhnlichen
Designs für Gesprächsstoff sorgte: ein
Mailing der Deutschen Bahn, die mit einem
Stück weißen Papier für ihre City Night Line
/DIREKT + Campaign 27
warb. Um zu entziffern, was darauf stand,
musste der Brief erst gegen das Licht gehalten
und dann im Dunkeln gelesen werden.
Ständiger Kontakt zu Multiplikatoren
Um entsprechend wirksame und zum
Unternehmen wie zur Botschaft passende
Multiplikatoren zu identifizieren, bedarf es
einer strategischen Suche. Denny Mahl ist
Multiplikatoren-Scout. Als Geschäftsführer
von Mahl & Elsner Consulting in Wiesbaden
macht er sich mit seinen Kunden auf die
Suche nach brauchbaren Multiplikatoren –
vor allem im Gesundheitsmarkt.
So wirbt Mahls Beratung im Auftrag einer
Versandapotheke seit gut drei Jahren um
Neukunden, allen voran um chronisch
Kranke. Diabetiker etwa, so erzählt Mahl,
könne man über ganz unterschiedliche
Multiplikatoren aktivieren – zum Beispiel
über Krankenkassen, Selbsthilfegruppen,
Diabetologen und Fußpfleger.
Über drei Jahre hat Mahl unter anderem
die Leiter der örtlichen Selbsthilfegruppen
kontaktiert – immer direkt. Am besten funktionierte
in diesem Zusammenhang eine
Call-Mail-Call-Aktion mit der Botschaft:
Mitglieder der Selbsthilfe bekommen in der
Versandapotheke Rabatte. Die Aussage war
so richtig platziert und kam ohne Streuverluste
über die Dialoggruppe bei der richtigen
Zielgruppe an. Auf Wunsch wurden
die Ortsgruppen zudem mit einer Fördermitgliedschaft
darin unterstützt, noch mehr
Kunden anzuwerben. Dabei wurden per
Mailings Kugelschreiber, Druckerpatronen
und Vortragsmaterialien verschickt, kurz:
alles, was man in diesem Bereich braucht,
um unter Diabetikern auf seine Selbsthilfegruppe
aufmerksam zu machen.

28
/DIREKT + Campaign
Will man mit solchen Mailings die Empfänger
einbinden, muss für alle Beteiligten eine
Win-win-Situation entstehen. Beim Beispiel
des Gesundheitsprodukteversenders
heißt das: Die Apotheke sollte mehr Umsatz
machen, der Gruppenleiter in der Mitgliedergewinnung
unterstützt werden und die
Gruppenmitglieder Materialien wie Insulin
oder Teststreifen billiger beziehen.
Denn ohne Geben und Nehmen ist kein
Multiplikatorenmarketing möglich. Und
dabei darf man auf keinen Fall plump auftreten,
rät Andreas Paulicks, Senior Partner
bei PM&P-Consulting: „Ein Argument wie
‚Zehn Euro für jeden neuen Kunden‘ ist zu
platt.“ So verpufft das Potenzial.
Ein klarer Nutzen oder Mehrwert sollte sich
also sofort erkennen lassen. Auch der rechtliche
Rahmen muss abgesteckt sein: Nicht
jeder, der sich zum Multiplikator eignet, darf
aus ethisch-moralischen Gründen auch als
solcher wirken, etwa ein Arzt. Seine Funktion
innerhalb der Kampagne muss juristisch
sauber sein, sonst schadet er einem
Unternehmen mehr, als dass er ihm nutzt.
Multiplikatoren gibt es indes viele: Medienvertreter,
Meinungsmacher, Entscheider in
Unternehmen oder erfolgreiche Blogger im
Web. Dazu gehört aber auch der Privatmann,
der Freunden eine neue Pizzeria oder einfach
Buchtipps
� Bernd Röthlingshöfer,„Mundpropaganda-Marketing:
Was Unternehmen
wirklich erfolgreich
macht“: Der Ratgeber
zeigt, wie kleine
und mittlere Unternehmen mit gezielter
positiver Mundpropaganda
erfolgreich punkten können (Verlag:
dtv, ISBN 978-3406560941, 10 Euro).
nur einen Badreiniger weiterempfiehlt.
Word-of-Mouth-Experte und Buchautor
Bernd Röthlingshöfer klassifiziert Multiplikatoren
nach ihrer Funktion, die sie innerhalb
einer Kampagne einnehmen können.
Im Zentrum des Trendsetting
Vier Typen gibt es demnach: Testimonials –
besonders die echten Nutzer unter ihnen –
sind die glaubwürdigsten unter den Mundpropagandisten.
Dann gibt es den Experten,
einen, der sich auskennt und der beispielsweise
im Büro seine neuen Laufschuhe
aufs Wärmste empfiehlt. Des Weiteren ist
da der Konnektor, der Beziehungsstifter, der
Zugang zu Gruppen und Netzwerken hat.
Und der vierte Typ, der klassische Multiplikator,
hat vor allem Spaß am professionellen
Kommunizieren. Das kann ein Journalist
sein, ein Blogger oder aber der Friseur an
der Ecke (siehe Kasten).
Die Menschen, die Trends setzen, sind aber
niemals die gleichen. Einer, der Mode mag,
muss sich nicht für ein Hobby wie Fliegenfischen
interessieren. Vielmehr muss jedes
Netzwerk neu erschlossen werden, gibt
Thomas Zorbach von der Viral-Marketing-
Agentur vm-people zu bedenken. Meist
beginnt das über Google, über Blog- oder
Forensuchmaschinen. So hat es Zorbach
� Malcolm Gladwell,
„Tipping Point. Wie kleine
Dinge Großes bewirken
können“: Oftmals sind
es scheinbar kleine und
unbedeutende Auslöser,
die ein Produkt zum
echten Kultobjekt machen. Autor Gladwell
zeigt anhand vieler Beispiele, wie Marken
zu Trends werden (Verlag: Goldmann,
ISBN 978-3442127801, 9,90 Euro).
auch für Fischer Befestigungstechnik
gemacht. Der Auftrag lautete: die Experten
der Branche ausfindig machen, um sie später
als Multiplikatoren zu nutzen. Aber auch
offline können Werbebotschafter entdeckt
werden – in Verbänden etwa, in Vereinen
oder in Fachforen und Kundenklubs.
»Wir ermitteln die Positionen,
die Reputation und die Aktivitäten
potenzieller Multiplikatoren
in digitalen Netzwerken.«
Thomas Zorbach, vm-people
Oder auf dem Campus. Für die Unternehmensberatung
Roland Berger hat vm-people
ein Rollenspiel entwickelt: Über Mailings
und per E-Mail wurden mehrere Hundert
Studierende kontaktiert.„Dass wir dahinterstecken,
haben wir nicht kommuniziert“,
erzählt Kathrin Pommer, verantwortlich für
Personalmarketing bei Roland Berger. An
einem ganz normalen Unitag fuhr plötzlich
eine Stretchlimousine vor, aus der ein Mann
mit Maske ausstieg und auf die ausgewählte
Person zuging. Diese wurde gebeten
einzusteigen und für das Rollenspiel instruiert.
So galt es, auf dem Campus ein
virtuelles Wirtschaftskomplott aufzudecken
durch Lösen von Rätseln, Knüpfen von
Kontakten und Aufdecken von Verschwörungen.
Auf diese Weise sollten die Teilnehmer
Wirtschaft als Abenteuer begreifen.
Roland Berger identifizierte Teamplayer und
Querdenker, die für ein Beratungsunternehmen
geeignet sind. Die aktivsten 30 Mitspie-
� Jochen Kalka,
Florian Allgayer (Hg.),
„Zielgruppen. Wie sie
leben, was sie kaufen,
woran sie glauben“:
Neben Zielgruppen von
Sinus und TNS Infratest
analysiert das Buch viele trendrelevante
Konsumenten aus der GIM-Zielgruppen-Galaxie
(Verlag: mi-Wirtschaftsbuch,
ISBN 978-3636031327, 89,90 Euro).

ler wurden später mit einer Spreefahrt belohnt.
„Absicht war es, unser Arbeitgeberimage
positiv zu prägen“, erklärt Pommer,
„damit haben wir an den Hochschulen über
Tage für große Aufmerksamkeit gesorgt.“
Aktionen wie diese, bei denen über entsprechende
Adressdatenbanken Mailingempfänger
ausgewählt werden, sind für Mutiplikatorensucher
Zorbach eher die Ausnahme. In
der Regel recherchiert er in einem Netzwerk
am Computer: Zunächst werden Datensätze
ermittelt, die dann – so Zorbach – „in
eine mathematische Prüfungsrunde gehen“.
Mithilfe von Differenzialgleichungen wird
ermittelt, welche Position ein potenzieller
Multiplikator in seinem Netzwerk innehat,
wie gut seine Reputation und wie hoch
sein Aktivitätsindex ist. In einem dritten
Schritt werden die Daten dann grafisch
übersichtlich dargestellt.
Berührungspunkte finden
Kanäle und Touchpoints, über die Mundpropaganda
ausgelöst werden kann, gibt es
viele – nicht nur in der Onlinewelt. Das kann
ein Ernährungsberater im Frühstücksfernsehen,
ein Event für den Opel-Klub Kiel oder
ein Incentive-Programm für einen gewonnenen
Neukunden sein. Das klassische Dialogmarketing
spielt dabei eine entscheidende
Rolle. So spricht Thomas Zorbach seine
Multiplikatoren oft über Mailings an. Denn
virales Marketing basiert auf One-to-One-
Kommunikation, die zuerst zwischen einem
Unternehmen und seinen Muliplikatoren
(Dialoggruppe), später dann zwischen den
Multiplikatoren und den möglichen Kunden
(Zielgruppe) stattfindet. Der Vorteil:
Mithilfe eines Mailings lässt sich stärkeres
Involvement erzeugen als mit einer Printanzeige
oder einem Fernsehspot. Denn ein
Mailing lässt sich besser individualisieren
und somit passgenau auf eine Gruppe auserwählter
Multiplikatoren zuschneiden.
So ließ der Radiosender bigFM unlängst
zielgruppenadäquate Kreativmailings verschicken:
Entweder lag dem Schreiben eine
zerbrochene Vinylplatte oder ein Drumstick
bei. Im Schreiben wurden die Bands aufgefordert,
an einem Wettbewerb teilzunehmen.
25 Mailings wurden versendet, 150 Bands
nahmen im März dieses Jahres am soge-
VIER TYPEN
VON MULTIPLIKATOREN
Wie verhalten sich Multiplikatoren? Welche Funktion nehmen sie bei einer
Mailingaktion ein? Die folgende Multiplikatorentypologie von Word-of-Mouth-
Experte Bernd Röthlingshöfer gibt Aufschluss:
�
�
�
�
Das Testimonial. Sehr glaubwürdiger, teilweise auch prominenter Multiplikator.
Er hat das Produkt selbst getestet und es dann weiterempfohlen.
Letztlich können alle Kunden eines Unternehmens zu Testimonials werden.
Der Experte. Tritt häufig in den Medien auf, berät in Sachen Politik, Technik,
Ernährung, Erziehung. Es gibt ihn auch im sozialen Umfeld, etwa an Unis.
Menschen vertrauen dem Experten, weil er sich beruflich oder privat einem
bestimmten Thema verschrieben hat und sich damit bestens auskennt.
Der Konnektor. Dieser Typus muss weder unbedingt über eigene Erfahrungen
mit einem speziellen Produkt verfügen, noch muss er sich publizistisch
hervortun. Vielmehr ist er ein Beziehungsstifter, der Zugang zu Gruppen
und Netzwerken hat. Konnektoren können neben klassischen Lobbyisten
auch Promis wie Sportler, Schauspieler oder Popstars sein.
Der Multiplikator. Er kommuniziert gerne und interessiert sich für ein
Unternehmen, für seine Produkte und Aktivitäten. Dabei ist ihm die
Produkterfahrung an sich weniger wichtig, denn er redet oder schreibt
am liebsten darüber. Dies kann aus beruflichen Gründen geschehen oder
einfach deshalb, weil ihm das Kommunizieren Spaß macht. Beispiele
für derartige Multiplikatoren: Journalisten, Blogger, Hobbykritiker oder
aktive Mitglieder in Onlineforen.
nannten „Bandclash“ teil. Und die Rechnung,
die Community auf der dazugehörigen
Webplattform zu beleben, ging auf: „Die
Resonanz war überwältigend“, sagt Guido
Bülow, Marketingmanager bei bigFM,„auch
wenn es lediglich 150 Bands durch den
Qualitätscheck geschafft haben, lagen die
Anmeldungen für den Wettbewerb im
hohen dreistelligen Bereich.“
Will man sich das Kommunikationsverhalten
einer kritisch-kreativen Trendsetterzielgruppe
zunutze machen, kann ein entsprechendes
Multiplikatorenmailing durchaus
mit extrem niedriger Stückzahl auskommen.
Soll zum Beispiel ein Debütroman in kleiner
Auflage dennoch große Aufmerksamkeit
erregen, erweisen sich klassische Anzeigenkampagnen
meist als ineffizient. Spricht
der Verlag hingegen die richtigen Multi-
plikatoren mit einem originellen Mailing
an, erreicht er eine breite Zielgruppe auch
nach Ansprache weniger Kommunikatoren.
Nicht selten bringt das auch journalistische
Medien ins Spiel, die aus der Diskussion
innerhalb der Zielgruppe einen noch größeren
Trend machen, der auch neue Zielgruppen
erreicht. Über den direkten Dialog per
Mailing in kleiner Auflage lässt sich also
durchaus Großes anstoßen. <
�
Mehr zum Thema
Wie sich Multiplikatoren bei
der One-to-One-Kommunikation
über verschiedene Medienkanäle hinweg
vernetzen lassen, lesen Sie in
der nächsten Ausgabe von /DIREKT+.
/DIREKT + Mehr
�� www.direktplus.de
/DIREKT + Campaign 29

30
/DIREKT + Campaign
Abo zum
Vernaschen
Der Pralinenclub verschickt exklusives Naschwerk – und
schreibt damit eine süße ERFOLGSGESCHICHTE. Mailings
führen die oftmals prominenten Kunden in Versuchung.
Autor: Heiko Reuter
MAILING MIT GENUSSVERSPRECHEN
Flyer im DIN-lang-Format verschickt der
Pralinenclub an seine Bestandskunden –
mit großem Erfolg

Eine süße Idee war es, die zwei Freunde
aus dem Münsterland vor sieben
Jahren hatten. Im Internet gab es
Zigarrenklubs, deren Mitglieder monatlich
eine neue Sorte zum Kennenlernen zugeschickt
bekamen. „Warum das nicht auch
mit Pralinen machen?“, fragten sich Frank
Große-Vehne und Klaus Passerschröer, die
zu der Zeit beide die Nase voll von ihren Jobs
hatten. Und: Die beiden mochten Pralinen.
Was zunächst wie eine verrückte Idee klang,
nahm alsbald konkrete Formen an. Das Duo
startete tatsächlich einen Pralinenversand
vom heimischen Dachboden aus. Klaus
Passerschröer hängte seinen Job
als Softwarespezialist an den
Nagel, und Große-Vehne
gab seinen Elektrobetrieb
auf. „Das war schon ziemlich
gewagt“, sagt Große-
Vehne rückblickend. Sein
Steuerberater jedenfalls erklärte
ihn für verrückt – völlig zu Unrecht, wie der
mutige Unternehmer bald beweisen sollte.
Heute beschäftigt der Pralinenclub neun
feste Mitarbeiter und bis zu 60 Saisonkräfte.
Im Schnitt verlassen jeden Monat 10 000
süße Sendungen den Firmensitz im beschaulichen
Städtchen Rhede. Wer sich beim
Pralinenclub eindeckt, bekommt nicht
irgendwelche Pralinen. Er soll die besten
erhalten, die man hierzulande genießen
kann. Denn Deutschlands führende Chocolatiers
bestücken den Pralinenclub mit ihren
Kreationen. „Pralinen aus Belgien oder der
Schweiz sind mächtig und schwer, die aus
deutscher Herstellung dagegen viel filigraner“,
erklärt Große-Vehne,„deshalb konzentrieren
wir uns auf heimische Produkte.“
Pralinen per Maxibrief
Jeden Monat gibt es im Abonnement eine
neue Kollektion. Das Pralinenpäckchen,
das kostengünstig als Maxibrief verschickt
wird, kostet Kunden 19,90 Euro, darin sind
30 feinste Frischpralinen in 15 verschiedenen
Sorten. Die Kommunikation ist zudem
dialogorientiert: Per beiliegenden Bewertungsbogen
kann der Kunde die Köstlichkeiten
benoten. Die Praline mit der
höchsten Punktzahl wird zur „Praline des
Monats“ gekürt. Im Januar zum Beispiel
siegte Pâtissier Bernd Bücker aus Iserlohn
mit seiner „Nussini“, einem Nussnougat mit
kleinen Nussstücken und zwei karamellisierten
Nüssen in Vollmilchschokolade.
Besonderen Wert legt man beim Pralinenclub
auf beste natürliche Zutaten. „Unsere
Pralinen sind frei von künstlichen Aromen
und Inhaltsstoffen wie Vanillin und Konservierungsmitteln“,
betont Frank Große-
Vehne. Genauso wichtig ist Frische. Deshalb
wird das Naschwerk zu einem festen Termin
tagesfrisch gefertigt und kommt dann per
Express zum Pralinenclub. Parallel zum Abo
haben die „Pralinen-Liebhaber“ (so steht es
auf ihrer Visitenkarte) auf ihrer Website
einen Shop für Einzelbestellungen
eingerichtet. Dort sind neben Pralinen
auch andere hochwertige Leckereien
zu erwerben – Schokoladentafeln,
Trinkschokoladen, ja sogar
Bierfläschchen oder ein Fussballschuh
aus handgeschöpfter Schokolade.
Ostern und Weihnachten ist Hochsaison,
manchmal kommen Passerschröer und
Große-Vehne mit den Auslieferungen kaum
nach. Dass der Pralinenclub selbst in wirtschaftlich
schwierigen Zeiten floriert, liegt
auch am geschickten Marketing des Versenders.
Mit verführerischen Mailings hält er
das Kundeninteresse wach. Zum Beispiel im
vergangenen November: Da ließen die Prali-
»Ein emotionales Produkt wie
Pralinen lässt sich in einem
Mailing besser und effektiver
präsentieren als per E-Mail.«
Frank Große-Vehne, Geschäftsführer Pralinenclub
nenclub-Macher 30 000 Flyer voller süßer
Verlockungen im Format DIN lang an ihre
Bestandskunden versenden. Die Aktion sollte
das Weihnachtsgeschäft unterstützen;
„Öffnen und genießen“ stand auf dem
Umschlag.„Trotz 16 Seiten Umfang wog das
Mailing unter 20 Gramm; so war das Porto
günstig“, erinnert sich Frank Große-Vehne.
Der inhouse erstellte Flyer reizte seine Adressaten
unter anderem mit einer Gratisschokoladentafel
– und das kam sehr gut an: „Die
Kampagne hat eingeschlagen, die Leute haben
wie verrückt bestellt, und die Response-
Quote lag bei fünf Prozent.“
/DIREKT + Campaign 31
Für das Konfekt des Pralinenclubs werben
auch Promis wie die Köchin Sarah Wiener
oder der Wissenschaftsjournalist Jean Pütz
Auf Mailings will man beim Pralinenclub
nach dieser Erfahrung nicht mehr verzichten.
Über neue Kreationen informieren
Passerschröer und Große-Vehne zwar regelmäßig
per E-Mail. Doch die elektronische
Post sei längst nicht so effektiv wie klassisches
Dialogmarketing, so die Erkenntnis
des Pralinen-Liebhabers Große-Vehne: „Wir
haben ein emotionales Produkt, und das
kann man in einem Mailing viel besser
präsentieren.“ Kein Wunder also, dass zu
Ostern gleich die nächste Kampagne startete:
Diesmal gingen 50 000 Mailings auf
den Weg zu den Kunden und steigerten die
Response um zwei auf sieben Prozent.
Bundespräsident ist Pralinenfan
Zu den Fans des Pralinenclubs gehören auch
viele Prominente. Wissenschaftsjournalist
Jean Pütz, Starköchin Sarah Wiener oder
Schauspieler Wolfgang Völz werben als
„Pralinenbotschafter“ für die Münsterländer
Süßwarenversender.„Wenn Liebe wirklich
durch den Magen geht, dann ist der
Pralinenclub der reinste Kuppelverein!“,
schreibt ZDF-Moderator Peter Hahne auf
der Club-Website. Einer
der treuesten Fans
ist übrigens auch
der Bundespräsident
Horst Köhler.
Seit mehreren Jahren
bauen die beiden
Pralinenmanager beim
präsidialen Sommerfest auf Schloss Bellevue
ihr Buffet auf. Bei der letzten Feier musste
Köhlers Leibwächter, so wird berichtet,
am Pralinenclub-Stand gleich dreimal Nachschub
für seinen Chef holen.

32
/DIREKT + Campaign
Jungbrunnen
per Post
Zur Einführung der Pflegeserie NIVEA Visage Expert
Lift spricht Beiersdorf eine ZIELGRUPPE an, die bislang
keine Gesichtspflegeprodukte von NIVEA verwendet hat.
Autorin: Katrin Otto
Frauen ab 50 sind eine Wunschzielgruppe:
Sie genießen ihr Leben, sind
anspruchsvoll und konsumfreudig. Mit
ihrem Alter haben sie überhaupt kein
Problem, im Gegenteil: So jung, wie sie sich
fühlen, möchten sie auch aussehen. Immer
mehr Anti-Aging-Produkte wie Cremes,
Lotions und Öle sollen den Frauen dabei
helfen, ihr gefühltes Alter zu zeigen. Der
Markt ist heiß umkämpft, zumal laut
Cosmopolitan-Kosmetikstudie 2008 gerade
bei Anti-Aging-Produkten die Kaufbereitschaft
der Kundinnen zunimmt.
Um Erfolg bei den Konsumentinnen ab
50 zu haben, bedarf es nicht nur hoher Produktqualität,
sondern auch der richtigen
Zielgruppenansprache. Für eine fokussierte
Ansprache setzte der Markenartikelanbieter
Beiersdorf bei seiner Pflegeserie NIVEA
Visage Expert Lift deshalb auf die Kampagnenoptimierung
mit dem Tool MediaMail.
Damit lassen sich das Wissen über den
Verbraucher und mikrogeografische Informationen
der Deutschen Post für treffsichere
integrierte Kampagnen einsetzen
(www.mediamail.de).
„Das Mailing war Bestandteil einer integrierten
360-Grad-Kampagne zum Launch der
neuen Anti-Aging-Serie NIVEA Visage
Expert Lift“, sagt Ilka Schütte, Marketinglei-
terin NIVEA Visage, „so wurde die Einführung
mit einer Kampagne im TV, in Print
und Outdoor sowie mit verschiedenen Below-the-line-Marketingmaßnahmenunterstützt.“
Auf allen Kanälen waren die gleichen
Visuals und Motive zu sehen.
Einerseits spielt bei NIVEA im Mediamix
die klassische Kommunikation eine wichtige
Rolle. Andererseits setzt das Unternehmen
zur zielgenauen Ansprache auf Dialog.
„Bei vielen unserer integrierten Kampagnen
sind Dialogmarketingmaßnahmen wie
Mailings ein wichtiger Bestandteil, um mit
unseren Konsumenten direkt in Kontakt zu
treten“, betont Schütte.
Anti-Aging-Kompetenz stärken
Das Mailing wurde im Dezember 2008 versendet
und war an Fremdadressen gerichtet.
Die NIVEA-Pflegeserie, die in Design, Rezeptur
und Preis als Premiumprodukt am
Massenmarkt positioniert ist, soll Frauen
zwischen 50 und 60 Jahren ansprechen, die
bisher nur Gesichtspflegeprodukte von Wettbewerbern
verwendeten. Zielsetzung war, das
Image von NIVEA Visage in den Dimensionen
Beauty- und Anti-Aging-Kompetenz zu
stärken. Zudem sollten Zielgruppenadressen
generiert werden, an die künftig Informationen
von NIVEA versandt werden sollen.
GELUNGENER
ZIELGRUPPENDIALOG
Das NIVEA-Visage-Expert-Lift-
Mailing im Detail:
Zielgruppe und Zielsetzung
• Frauen zwischen 50 und 60, die
Wettbewerberprodukte nutzen
• Zielgruppenadressen generieren,
die NIVEA-Infos erhalten wollen
Umsetzung
• Mailing entspricht Premiumpositionierung
des Produkts.
• Versandhülle folgt dem Design der
Produktverpackung.
Adressqualität
• Prüfung der Fremdadressen
durch Marktforschung per Telefon
• Anteil der Frauen zwischen 50 und
60 bei den Adressen: 75 Prozent
Ergebnis
• 96 Prozent aller Antwortenden
wünschen weitere Infos.
• 86 Prozent davon sind Frauen
zwischen 50 und 60 Jahren.

PREMIUMAUFTRITT
Bei der Umsetzung des Mailings spielte die
Premiumpositionierung eine wichtige Rolle.
Die verwendeten Materialien spiegelten
exakt diesen Markenanspruch wider. So war
die Versandhülle auf die Produktverpackungen
abgestimmt und zudem mit einer silbernen
Hologrammfolie kaschiert. Brief und
Antwortkarte bestanden aus exklusivem
Papier, das in den Farben der Produktwelt
gehalten war. Der sechsseitige Flyer präsentierte
die beigefügte Produktprobe durch ein
Pop-up-Element.
Im Vorfeld des Mailings hat die Agentur
Osenberg Direkt Marketing die vorgesehenen
Fremdadressen stichprobenartig per
telefonische Marktforschung überprüft.„Mit
MediaMail hatten wir ein hervorragendes
Instrument, um die richtige Zielgruppe
Die Versandhülle des Mailings leitete
sich aus den Produktverpackungen
ab und war zudem mit einer silbernen
Hologrammfolie kaschiert
tatsächlich zu erreichen“, erklärt Geschäftsführerin
Gaby Osenberg. „Mit den Stichproben
sollte eruiert werden, ob die selektierten
Adressen den Altersvorgaben
entsprechen und ob sie tatsächlich Verwenderinnen
von Wettbewerbsprodukten sind.“
»Das Mailing war Bestandteil
unserer 360-Grad-
Kampagne zum Launch der
neuen Anti-Aging-Serie.«
Ilka Schütte, Marketingleiterin NIVEA Visage
Die alle datenschutzrechtlichen Anforderungen
erfüllende Marktforschung ergab:
Der Anteil der 50- bis 60-Jährigen betrug bei
den ausgewählten Adressen 75 Prozent. Der
Anteil der Nutzerinnen von Wettbewerbs-
/DIREKT + Campaign 33
produkten war tatsächlich viermal so hoch
wie im Durchschnitt der Bevölkerung.
Dass die richtige Zielgruppe erfolgreich
angesprochen wurde, beweist schließlich die
Ergebniskontrolle: 96 Prozent der Reagierer
äußerten den Wunsch, künftig auch weitere
Informationen von NIVEA zu erhalten.
86 Prozent der Antwortenden stammten aus
der gewünschten Alterszielgruppe zwischen
50 und 60 Jahren.
„Wir haben den Erfolg des Expert-Lift-
Mailings mithilfe eingebauter Response-
Elemente kontrolliert und sind sehr zufrieden
mit den Ergebnissen“, konstatiert
Marketingleiterin Ilka Schütte. Sie plant,
auch weiterhin bei NIVEA Visage vollständig
integrierte Kampagnen mit Unterstützung
von MediaMail durchzuführen.

34
/DIREKT + Response
Ihr Statement, bitte!
Wer Investitionen in Kundendialog lediglich als Kostenfaktor betrachtet und die
Budgets für Kommunikation kürzt, riskiert die Wirksamkeit seiner Marketingmaßnahmen.
Deshalb ist es wichtig, nicht einfach nur Kosten zu sparen, sondern vor
allem die Werbeeffizienz zu steigern, mahnt ZenithOptimedia-Chefin Nicole Prüsse.
�
Dr. Nicole Prüsse, 42, ist Chairman des Medianetworks ZenithOptimedia Germany in Düsseldorf. Die promovierte
Publizistin (Dissertationsthema: Geschichte des ZDF) ist seit 1995 in der Medienbranche tätig. Die
ZenithOptimedia-Agenturen, die in der Beratung ihrer Kunden den Return on Investment der eingesetzten
Marketingbudgets in den Mittelpunkt stellen, gehören zur Publicis-Gruppe und betreuen Unternehmen
wie Siemens, Toyota, Puma, Reckitt Benckiser, Arcandor, Nestlé, L’Oréal, AEG oder die Deutsche Börse.

BUSINESS-CONTACTS
� Tarek ABDELALEM
Direktor, Islamic Relief
> abdelalem@islamicrelief.de
� Jürgen BENNER
Inhaber, Ideegrafik Kreativagentur
> jb@ideegrafik.de
� Georg BLUM
Geschäftsführer, Commundia GmbH
> blum@commundia.de
� Guido BÜLOW
Marketingmanager,
bigFM PPG S.W.
> gbuelow@big-fm.de
� Frank DEIBERT
Geschäftsführer,
Serviceplan Brand One
> info.hamburg@serviceplan.de
� Markus DIECKMANN
Marketingleiter, ballsportdirekt.de
> dieckmann@ballsportdirekt.de
� Thomas DISCH
Geschäftsführer,
CG-PARTNER Werbeagentur
> t.disch@cg-partner.de
� Nicolas ESCHERICH
Head of Direct Marketing,
Deutsche Lufthansa
> nicolas.escherich@dlh.de
� Raymond GERKE
Marketing Digitale Medien, Berker
> raymond.gerke@berker.de
� Frank GROSSE-VEHNE
Inhaber und Mitbegründer,
Pralinenclub GmbH
> info@pralinenclub.de
� Carsten HAUPTS
Senior Consultant, mensemedia
> carsten.haupts@mensemedia.net
� Denny MAHL
Geschäftsführer,
Mahl und Elsner Marketing
& Sales Consulting
> mahl@mahlundelsner.com
� Claus MAYER
Managementberater, Gründer
und Gesellschafter,
G.K.K. Dialog Group
> claus.mayer@gkk.de
� Prof. Dr. Dr. h. c. mult.
Heribert MEFFERT
Em. Direktor, Institut für Marketing,
Universität Münster
> meffert@uni-muenster.de
� Alexander MENICH
Officer with Procuration, Pali
Deutschland
> info@pali.de
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Vorstand, wob AG
> frank.merkel@wob.ag
� Jan MÖLLENDORF
Geschäftsführer, defacto kreativ
> jan.moellendorf@defacto.de
� Dr. Michael MÜLLER
Leiter Direktmarketing/CRM,
Kaufhof Warenhaus AG
> michael.mueller49@kaufhof.de
� Gaby OSENBERG
Geschäftsführerin,
Osenberg Direkt Marketing GmbH
> g.osenberg@osenberg-direktmarketing.de
� Andreas PAULICKS
Senior Partner,
PM & Partner Marketing Consulting
GmbH (PM&P)
> andreas.paulicks@pm-p.de
� Dr. Nicole PRÜSSE
Chairman, ZenithOptimedia
Germany
> nicole.pruesse@zenithoptimedia.de
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Inhaber, Russ-Holzbau
> info@russ-holzbau.de
� Carmen SCHMIEG
Marketingleiterin, Gudrun Sjöden
> carmen.schmieg@gudrunsjoeden.de
� Alexandros SOUKAS
Marketingleiter,
Mongo’s Gastro GmbH
> a.soukas@mongos.de
� Marcus WAILERSBACHER
Director New Business,
Defacto Kreativ
> marcus.wailersbacher@defacto.de
� Godehard WAKENHUT
Geschäftsführer, GIM Suisse
> g.wakenhut@g-i-m.com
� Kira-Janina WITTROCK
Direktmarketing, Dodenhof
> kira.wittrock@dodenhof.de
/DIREKT + Response 35
� Thomas ZORBACH
Geschäftsführer, vm-people GmbH
> t.zorbach@vm-people.de

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