Nur vom Feinsten!_acquisa_03_2017

acquisa
improve your
marketing & sales
03 | 2017
www.acquisa.de
SUPERDATA
Mehr Power für
den Kundendialog
Mat-Nr. 00500-5205

4
INHALT
03 | 2017
Das geht ab wie eine Rakete:
In Zukunft könnten digitale
Assistenten die Macht umkehren
und zum Souverän
über unser Handeln mutieren.
SCHWERPUNKT
DATA DRIVEN MARKETING
› 36
14 Superdata
Die Digitalisierung bringt solch tiefgreifende
Änderungen mit sich, dass das Marketing sich radikal
wandeln muss. Data Driven Marketing ist nur ein
Anfang.
24 „Vertrauen ist die Basis”
Nur wer Daten künftig nachweislich vernünftig schützt,
wird von seinen Kunden überhaupt noch Informationen
bekommen, sagt Datenexpertin Sachiko Scheuing.
30 Bauchgefühl war gestern
Wer in seiner Zielgruppe mit relevanten Inhalten punkten
will, braucht messbare Analysen und Benchmarks.
› 60
Print First: Hochwertige Mailings
kommen gut an beim Kunden.
36 Vom Orakel zum Souverän
Noch sind digitale Assistenten genau das: Assistenten.
Doch in Zukunft könnte sich das ändern.
42 Zukunft nicht verschlafen
Wie Künstliche Intelligenz helfen kann, die Customer
Experience zu verbessern.
48 „Wir stochern heute weniger im Nebel”
Warum die Digitalisierung Datenspezialisten, Strategen
und Kreative vor neue Herausforderungen stellt.
54 „Wir wollen dazugehören und einzigartig sein”
Der Sozialpsychologe Prof. Hans-Peter Erb erklärt,
warum vermeintliche Individualität oft nur ein Versuch
ist, Handlungen im Nachhinein rational zu begründen.
03 | 2017
Moderndes
Marketing ist auf
den Austausch
von Daten ange ­
wiesen.

www.acquisa.de
5
GOOD TO KNOW
06 Mobile first
Welche Rolle das Handy in der Customer Journey spielt.
CUSTOMER JOURNEY
60 Einfach, schön und erfolgreich
Print-Mailings mögen vergleichsweise teuer sein.
Aber sie wirken.
66 Kundenfrust adé
Unternehmen können Warenkorbabbrüche mit
Online-Testing deutlich verringern.
70 Liebe Grüße zurück
Eine Postkarte von Freunden entpuppt sich als Werbung
von gänzlich Unbekannten. Gute Idee oder plump?
74 Auf den Agent kommt es an
Customer Care spielt für die Customer Experience eine
entscheidende Rolle.
Guter Content
ist die Voraussetzung
für ein
erfolgreiches Leadmanagement.
› 80
› 96
80 Was bringt es wirklich?
Was der Mittelstand von Content Marketing hat.
86 Schuhe für Helden
Wie der Schuhhersteller Haix neue Märkte erobert.
88 Geschickte Manipulation
Mit Bonus- und Rabattprogrammen buhlen Unternehmen
um die Gunst der Kunden.
96 Anderer Leute Server – irgendwo
Clouds: Fragen zum Datenschutz wichtiger denn je.
FÜR SIE PERSÖNLICH
102 So werden Sie ein Drei-Sterne-Koch
Ein gutes Image verkauft: Worauf der Vertrieb
dies bezüglich achten sollte.
STANDARDS
03 Editorial
106 Karriere und Stellenmarkt
112 Vorschau, Impressum
Foto: Sunny studio/fotolia.de; GKK; selimaksan/istock; peterhowell/istockphoto
03 | 2017

102
FÜR SIE PERSÖNLICH › ERFOLGREICH VERKAUFEN
So werden Sie ein
Drei-Sterne-Verkäufer
TEXT UWE GÜNTER-VON PRITZBUER
Was Sie als erstes brauchen, um ein Drei-Sterne-Verkäufer
zu werden, ist ein Image. Denn ein gutes Image verkauft.
Wir zeigen Ihnen, was genau Sie brauchen und wie Sie bei
der Umsetzung am besten vorgehen.
Auch Sie haben ein bestimmtes
Image beim Kunden,
ob es Ihnen gefällt
oder nicht. Das kann gut oder schlecht
sein, gerechtfertigt oder nicht. Aus
Sicht des Kunden stellt seine eigene
Wahrnehmung die einzig gültige Realität
dar, und Ihre Aufgabe ist es, dafür zu
sorgen, dass Ihr einzigartiger Nutzen,
durch den Sie sich von Ihren Mitbewerbern
unterscheiden, von Ihrem Kunden
als solcher wahrgenommen wird.
Ein Image erzeugt bei Kunden eine
Erwartungshaltung. Das Versprechen
einer kompetenten Bedienung oder Beratung
ist nur dann ein Erfolg, wenn Kunden
diese auch immer wieder antreffen
und das Versprechen als erfüllt betrachten.
Deshalb kommt es vom ersten bis
zum letzten Moment auf Ihren Auftritt an.
Profis im Verkauf wissen natürlich, wie
sie einen positiven Eindruck erreichen.
Doch „gut” allein reicht Ihnen nicht.
Sie als À-la-Carte-Verkäufer wollen mehr.
Ihr Ziel ist es, bei Ihren Kunden nicht nur
einen guten Eindruck zu hinterlassen,
sondern einen außergewöhnlichen! Sie
wollen bewusst auffallen, Ihre Kunden
beeindrucken und damit eine Atmosphäre
schaffen, in der Sie und damit Ihr
Angebot optimal zur Geltung kommen.
Erklären Sie sich selbst zum Unikat
und machen Sie sich unverwechselbar.
Werden Sie zur Verkörperung Ihrer
Unique Selling Proposition (USP). Betonen
Sie Ihre Einmaligkeit und machen
Sie dies zum Leitfaden Ihrer gesamten
Kommunikation, Ihres Auftritts, Ihrer
Kundenbetreuung. Ahmen Sie nicht die
Verkaufsrezepte der Konkurrenz nach,
sondern schlagen Sie Ihren eigenen Weg
ein. Denn eines wollen Sie sicher nicht:
die graue Maus sein, die in der großen
Menge der anderen grauen Mäuse untergeht.
Beginnen Sie deshalb rechtzeitig,
sich ein gutes Image zu schaffen. Dieses
Image sollte wie ein roter Faden in allem,
was sie tun, erkennbar sein. Es muss
sich in Ihren Briefen und E-Mails, Ihrer
Homepage, Ihrer Kleidung, Ihrer Präsentation
und Ihren Beziehungen zu Kunden
und Kollegen widerspiegeln.
Wecken Sie Erwartungen
Das Schönste an einer Schwangerschaft
ist die Vorfreude. Das Warten auf das
Christkind und den Weihnachtsmann
ist für Kinder eine erwartungsvolle Zeit.
Ein erfolgreicher Verkäufer im Außen-
03 | 2017

www.acquisa.de
103
Überraschung:
Kunden möchten
nicht nur kulinarisch
auf höchstem Niveu
bedient werden.
Foto: Andrey_Popov/shutterstock
dienst ruft seine Kunden auf dem Weg
zum Besuchstermin an, um sich und das
besondere Angebot entsprechend anzukündigen:
„Wir haben uns etwas Neues
für Sie ausgedacht.”
Dazu gehört auch, einem Kunden
nach einem Telefonat und nach einem
Besuch in einer E-Mail mitzuteilen, was
er wann bekommt. Aus einem Kundengespräch
lassen sich meist gute Ideen
ableiten, um die Erwartungen eines
Kunden für Ihren nächsten Besuch zu
wecken – ihn neugierig zu machen und
seine Vorfreude anzustacheln. Vor einem
Messebesuch informieren Sie Kunden
zum Beispiel darüber, was sie erwartet
und was besonders sehenswert ist. Als
Führungskraft können Sie mit entsprechenden
Informationen Ihre Mitarbeiter
auf ein Seminar positiv einstimmen.
Wecken Sie positive Erwartungen,
vermeiden Sie dabei jedoch Aussagen,
die nicht der Wahrheit entsprechen, und
verzichten Sie auch auf alte Phrasen wie
„Jetzt neu”. Setzen Sie stattdessen auf
die ansteckende Kraft der inneren Vorfreude,
die auf Kunden und Interessenten
überspringt. Denken Sie daran: Neugierde
schafft Kaufgierde.
Sorgen Sie für Überraschungen
bares. Etwas Kostbares muss nicht unbedingt
teuer sein, sondern lebt vom ideellen
Wert, das es für den Beschenkten
besitzt. Meist ist es auch keine gute Idee,
ein teures Geschenk zu überreichen,
denn schnell könnte der Eindruck entstehen,
dass Sie damit die Gunst Ihres Kunden
erkaufen wollen. Besser ist es, etwas
Einzigartiges oder Seltenes zu schenken,
zum Beispiel eine Neuheit, die Ihr Kunde
noch nie gesehen hat. Sie können ein
Geschenk zudem mit einer persönlichen
Widmung wertvoll machen.
Eine Überraschung ist Ihnen geglückt,
wenn Ihr Kunde nicht damit gerechnet
hat. Kennen Sie Ihren Kunden und seine
Hobbies? Dann können Sie ihm Freude
bereiten, indem Sie völlig unerwartet zu
einer attraktiven Veranstaltung einladen.
Kaum etwas bereitet Ihrem Kunden
so viel Freude, als wenn Sie ihm einen
heimlichen Wunsch erfüllen und ihn zu Bleiben Sie in der Erinnerung
einem hochklassigen Event einladen –
Ihrer Kunden
vorausgesetzt, die Einladung entspricht
den Compliance-Regeln Ihres Unternehmens.
Erteilt er Ihnen einen Auftrag, könwechselbares
Markenzeichen, mit dem
Sorgen Sie für ein individuelles, unvernen
Sie ihm zusätzlich etwas schenken. Sie sich bei Ihren Kunden einprägen. Ihr
Und halten Sie Terminabsprachen nicht Markenzeichen kann zum Beispiel darin
bestehen, dass Sie immer einen be-
nur ein, sondern überraschen Sie Ihren
Kunden mit einer Lieferung vor dem vereinbarten
Termin.
an Ihrem Anzugrevers tragen, oder dass
stimmten außergewöhnlichen Anstecker
Schenken Sie Ihrem Kunden etwas Sie Notizen auf Papier einer bestimmten
Farbe schreiben, oder dass Sie Wertvolles, Bedeutsames oder Kost- ››
03 | 2017

104
FÜR SIE PERSÖNLICH › ERFOLGREICH VERKAUFEN
Süßigkeiten oder Kuchen zum Termin
mitbringen. Kleine Aufmerksamkeiten
oder Geschenke hinterlassen Erinnerungen.
Benutzen Sie für Ihre Präsentationen
Geschichten und Zitate. Die Erfahrung
zeigt, dass die Zuhörer sich
länger daran erinnern als an „trockene”
Präsentationen. Beachten Sie dabei zwei
Punkte:
› Die Geschichte muss zu dem passen,
was Sie gerade erläutern wollen, zum
03 | 2017
Tipps fürs Image
1.
Ein Drei-Sterne-Verkäufer erweckt beim
Kunden Erwartungen und Neugier
auf das, was kommt. Fassen Sie das
Kundengespräch unmittelbar danach in
einer E-Mail zusammen. Nutzen Sie die
Gesprächsinhalte, um neue Angebote
für den Kunden zu entwickeln.
2.
Überraschen Sie Ihren Kunden. Er liebt
klassische Musik und Oper? Dann gehen
Sie mit ihm in die Oper! Natürlich
müssen Sie dabei die geltenden Compliance-Regeln
beachten.
3.
Setzen Sie auf ein unverwechselbares
Markenzeichen: Schreibpapier in einer
bestimmten Farbe, rote Socken ... So
bleiben Sie in Erinnerung.
4.
Kommen Sie nicht einfach zum Kunden.
Treten Sie auf. Aber achten Sie dabei
auf die schmale Grenze zwischen Auftritt
und Posing.
Beispiel ein besonderes Merkmal Ihres
Produktes oder Ihres Service, oder ein
Argument, dem Sie mit dieser Story
zusätzliches Gewicht verleihen wollen.
› Storytelling funktioniert am besten,
wenn Ihre Geschichte eine Emotion
transportiert. Denn nur Argumente,
die mit Emotionen verbunden sind,
zum Beispiel in Form von Geschichten,
Bildern oder Metaphern, bleiben
im Gedächtnis haften. Denn erst Gefühle
wie das Bedürfnis nach Sicherheit,
Anerkennung, Gewinn, Schönheit
und Ästhetik mobilisieren jene
Energien, die letztendlich zur Kaufentscheidung
führen.
› Verzichten Sie auf negative Erinnerungen.
Nach Auseinandersetzungen
erinnern wir uns weniger an das, um
was es in der Sache ging, sondern
eher, wie wir uns dabei gefühlt haben.
Ich persönlich erinnere mich gern
an den Verkäufer, bei dem ich meinen
ersten Alfa Romeo gekauft habe. Als
ich den Kauf des Wagens besiegelt hatte,
überreichte er mir seine Visitenkarte
mit seiner privaten Nummer: „Wenn Sie
irgendeinmal große Probleme mit Ihrem
Auto haben und niemand ist in Reichweite,
um Ihnen zu helfen, dann können
Sie mich zu jeder Tag- und Nachtzeit anrufen.
So wie ein Notarzt leiste auch ich
für Sie Notdienst.” Sein Angebot habe
ich nie genutzt – aber ich erinnere mich
noch nach 36 Jahren daran.
Treten Sie auf
Die Operndiva Anna Netrebko kommt
nicht einfach auf die Bühne – sie tritt auf.
Genauso machen es auch andere große
Stars. Auch Sie müssen sich bemerkbar
machen, wenn Sie erscheinen und auftreten.
Dazu gehört jedoch Fingerspitzengefühl,
denn zwischen einem Sichbemerkbar-Machen
bis zum arroganten
Aus-der-Reihe-Tanzen ist es oft nur ein
kleiner Schritt. Diese Grenze dürfen Sie
nicht überschreiten. Selbstverständlich ist
es notwendig, dass Sie Werbung für sich
betreiben und nicht bescheiden im Hintergrund
verharren. Niemand sucht nach
Mauerblümchen, die im Stillen blühen.
Fällt Ihren Kunden beim Gedanke
an Sie spontan „Der kommt immer zu
spät” ein, dann hat das zwar einen Erinnerungswert,
ist aber sicher nicht die
optimale Vorbereitung für Ihren Auftritt.
Anders wirkt es da, wenn Sie zu einem
Konzeptionsgespräch Spezialisten mitbringen
und Sie dabei die Spitze beziehungsweise
die Führung übernehmen.
Damit ist für Ihren Kunden klar zu erkennen,
dass Sie der Leader sind. Kommen
Sie mit einem Geschenk zum Geburtstag
Ihres Kunden, dann demonstriert das,
welche Bedeutung er für Sie hat und
zeigt Ihre Wertschätzung für ihn.
Nur eine starke persönliche Ausstrahlung
vermittelt Kunden Glaubwürdigkeit.
Ausstrahlung und Charisma
kommen von innen. Wenn Sie Ihre Produkte
oder Ideen überzeugend und mitreißend
präsentieren wollen, müssen Sie
von sich selbst und Ihrer Sache überzeugt
sein. Innere Blockaden, Selbstzweifel
oder einfach nur Alltagsstress verhindern
einen souveränen Auftritt. Ihr Interesse
gilt ganz dem Gesprächspartner. Nur wer
sich interessiert, ist interessant!
Eine gute Präsentation ist mehr
als Rhetorik und hübsche Folien. Denn
eine gute Präsentation ist eine Kunst
und jede gelungene Präsentation ein Geschenk,
weil sie Präsentator und Zuhörer
in der Sache und im Gefühl miteinander
verbindet. Ein exzellenter Auftritt macht
Eindruck durch seinen unverwechselbaren
Ausdruck. Jeder unspektakuläre
Auftritt geht dagegen unter und ist
schnell vergessen.
Seien Sie originell
Originell ist das Gegenteil von gähnender
Langeweile. Langeweile, so heißt

www.acquisa.de
105
es, tötet zuerst die Stimmung und dann
die Beziehung. Bei Langeweile gehen die
Partner fremd. Das gilt für die Ehe wie
für die Geschäftskontakte. Ohne Originalität
nützt sich jede Beziehung ab. Sie
braucht immer wieder frischen Wind.
Originell treten Sie auf, wenn Sie
Geschäftsbriefe anders unterschreiben.
Für Menschen aus Heppenheim, der
Stadt von Seba s tian Vettel, kann es da
heißen: „Starke Grüße aus Vettelheim –
der Stadt des vierfachen Formel-1-Weltmeisters”.
Mein Trainerkollege Wolfgang
Ronzal legt gerne eine Tüte mit Vergissmeinnicht-Samen
bei und bezieht sich
im Schreiben darauf. Auch mit dem Namen
Ihres Kunden lassen sich originelle
Kreationen formen. Einem Kunden, der
den Namen Sturm trägt, kann der Sturm
im Wasserglas blühen, wenn „...”. Manche
Namen sind einfach Programm.
Terminbestätigungen dürfen gern
originelle Betreffzeilen wie „Endlich hat’s
geklappt”, „Schön, dass Sie Zeit haben”,
„Gut Ding will Weile haben”, „Versprochen
ist versprochen ...” et cetera haben.
Oder nutzen Sie einen originellen Text
für Ihre Mailbox, der sich von 08/15-Ansagen
unterscheidet. Generell bedeutet
originell: weg vom Standard. Mehr Ratschläge,
wie Sie ein Drei-Sterne-Verkäufer
werden, finden Sie im Buch.
↗redaktion@acquisa.de ‹
Literatur
Service
Uwe-Jürgen Günter-von
Pritzbuer
Nur vom Feinsten
Was Verkäufer von der
Spitzengastronomie
lernen können
ISBN: 978-3-648-09230-9
Bestell-Nr.: E10426
39,95 € [D],
35,99 € [D]