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20VIRTUELLE MESSEAUFTRITTEVirtueller Messeauftritt (Illustration: dege.kommunikation)INNOVATIVE LÖSUNGEN FÜR SCHWIERIGE ZEITEN?VIRTUELLE MESSEAUFTRITTE -----Messen folgen meist einem Bündel feststehenderRoutinen. Man ist an vorgegebene Zeiten,Flächen, Wege und Belegungspläne gebunden.Zudem bedeutet der Betrieb eines Messestandesungeheueren Sachaufwand und enormeKosten. Die Agentur dege.kommunikation(d.k.) aus Reutlingen hat im Rahmen einerOnline-Kampagne für einen mittelständischenMaschinenbauer eine nach aktuellen Marktanforderungenerstellte, kosten- und zeitsparendeAlternative entwickelt: Der virtuelleMesseauftritt in 3D. Doch wie kam es dazu?Im Zuge der zu Beginn des Jahres 2009 anhaltendenWirtschaftskrise hatten vor allem mittelständischeUnternehmen in der Zuliefer- undMaschinenbaubranche mit Umsatzrückgängenzu kämpfen. Auch der Kunde der Agentur hatteeinen hohen Auftragsrückgang hinzunehmen.Der Maschinenbauer entschied sich daher, allegeplanten Messen in diesem Jahr zu streichen.Die Leitmesse in Nürnberg stand ebenfalls aufdem Prüfstand. Zu diesem Zeitpunkt herrschtein der Branche eisige Stimmung. Die Agenturstand also vor der Aufgabe, ein Konzept zu entwickeln,das trotz der eingefrorenen Kommunikationund der allgemeinen Zurückhaltung einenDialog zwischen dem Kunden und seinenAuftraggebern ermöglicht.Martin G. Dege entwickelte daraufhin mitseinem Team die „Mut&Maß Kampagne“.Diese Initiative sollte die Wirtschaftskrise versprachlichenund bewusst zum Gegenstandder Kommunikation machen. Einerseits wollteman den Zielkunden Mut machen, indem dieAuftrageber des Maschinenbauers als Partnerfür gemeinsames Chancenmanagement gewonnenwerden. Anderseits kam es daraufan Maß zu halten. Und so wurden zunächstalle ausländischen Messebeteiligungen abgesagt.Parallel dazu kreierten die Kommunikationsstrategendas Konzept für einen virtuellenMesseauftritt, der ein „neues und erweitertesInformationsangebot darstellen und dabei weitüber eine gewöhnliche Website hinaus gehensollte“, wie Dege sagt. Für das gesamte Pilotprojektbenötigte das Team drei Monate.Der entwickelte virtuelle Messestand basiertauf dem Buying-Center-Konzept, das voneinem Teamprozess bei Kaufentscheidungenim Unternehmen ausgeht und daher verschiedeneWahrnehmungsgewohnheiten zugrundelegt. Die bereits aus dem Infotainmentbereichbekannte 3D-Technik ist keine Neuentwicklungim eigentlichen Sinne. Dennoch hat dieAgentur neue Wege beschritten: „Wir wolltenuns von diesen herkömmlichen Darstellungenlösen. Unsere Grafik ist futuristisch konzipiertund klar von einem realen Messestand abstrahiert“,beschreibt Art Director Verena Joos dasgrafische Konzept. Diese Strategie setzt sichvon herkömmlichen Websites im Bereich derMessepräsentationen ab, da diese gerade fürtechnikaffine Besucher oft langweilig wirken.
BlachReport messe+marketing 5-09 VIRTUELLE MESSEAUFTRITTE 21Die Medienexperten bei d.k. ermittelten,dass das verwendete Lese- und Sichtmaterial inForm von Fotos, Videos, Texten und 3D Animationencirca 1,5 Stunden eines realen Messebesuchsausmacht. Bei der Kombination derunterschiedlichen Inhalte haben die Entwicklerdiese virtuelle Plattform auf den User und seineindividuellen Gewohnheiten zugeschnitten.Bei der Entstehung dieses benutzerfreundlichenAngebots waren Vielfalt und Ausgewogenheitzentrale Erfolgskriterien. Dazu wurden einzelneFenster konzipiert, in denen alle wichtigenInformationen über Ansprechpartner, Maschinenund Werkzeuge aufgeführt sind. „Es gehtdarum, Informationen mit einem vertiefendenErlebnisfaktor anzubieten. Wir haben hier keinreines Informationsmedium wie beispielsweiseein Webportal, auf dem man sich viele Informationenerst zusammen suchen muss“, sagt derRedaktionsverantwortliche Michael Broszius.Bereits das erste Feedback des Kunden wareine echte Überraschung für die Agentur. „AlleMitglieder des Buying-Centers haben die Ausarbeitungdes Konzeptes ausnahmslos gelobt“, betontDege. Traditionell haftet dem Maschinenbauhäufig noch das Image des Schweren und Unbeweglichenan. Dieser 3D-Messeauftritt konnte jedocheine positive Wirkung erzielen und neueEmpfindungen wecken. Dege beschreibt dieAusrichtung des virtuellen Messekonzepts als„vernetzt, einfach, beweglich und flexibel“, freinach dem KISS-Prinzip: Keep it small and simple.Zudem zeigt die positive Resonanz, dass derMaschinenbauer mit dieser innovativen Lösungin seinem Marketing eine passende Antwort aufdie Krisensituation gefunden hat: Bereits in denersten Tagen besuchten täglich bis zu 100 interessierteGäste den Messestand.Störende Einflüsse und Reize eines realenMessebesuchs wie beispielsweise die mühsameAnreise, das mitunter anstrengende Aufsuchendes Messestandes und das Gedrängekönnen bei einem virtuellen Messebesuchkomplett ausgeblendet werden. So kann derBlick für das Wesentliche und die Vorteile desProduktes frei werden.Bei einem 3D Messeauftritt ist vor allem diehohe Nutzenvielfalt für Kunden und Besucherhervorzuheben. Der „normale“ Messestandwird mit viel Aufwand für wenige Tage betrieben.Virtuelle Messeaussteller können demgegenüberdie Wirkungskraft der real begrenztenAusstellungszeit immer wieder aktualisiertinszenieren und als solches ihren Kunden ankündigen.Durch das Aufspielen von Updateskönnen Aussteller anlässlich einer realen Messezu einem erneuten Besuch einladen und von jedemOrt dieser Welt ihre Neuheiten virtuell präsentieren.Zudem haben sie die Möglichkeit, inFachmagazinen und per eNewsletter auf denOnline-Auftritt zu verweisen oder auf einer realenMesse einen 3D-Stand einzusetzen.Ein weiterer zentraler Vorteil liegt in der Kostenersparnis.Die Agentur konnte errechnen,dass die Kosten für einen virtuellen Messeauftrittnur ein 1/4 bis ein 1/10 der Kosten betragen,die ein realer Messestand verursacht. Dabeiist der Aufwand generell vom Medienbestanddes Unternehmens abhängig.Grundsätzlich bietet der virtuelle MesseauftrittMöglichkeiten für alle Anbieter von Industriegüternund hochwertigen Gebrauchsgütern, einegrößere Informationsausbeute als in der Zweidimensionalitätzu erzielen. Bei abstrakten Dingen,zum Beispiel bei Dienstleistungsgütern oderim Bereich der öffentlichen Hand, ist die Machbarkeitund der Erfolg eines 3D-Messestandes jedocheher fraglich. 3D-Designer Tobias Kopietz:„Wenn man konkret bleiben will, braucht es einProdukt. Und dafür ist eigentlich alles möglich,was von Hand zu Hand weitergereicht werdenkann.“ Eine pauschale Darstellungsform für spezielleBranchen gibt es jedoch nicht.Ist der virtuelle Messeauftritt ein Zukunftsmodell?Einen stabilen Trend zum 3D-Messestandkann Strategiechef Dege im Moment nicht erkennen.Eines lässt ihn jedoch aufhorchen: Aufder Leitmesse zeigte der Kunde den 3D-Messeauftrittauf einer Großleinwand, verzichtete aufMaschinenvorführungen und konnte trotzdemMaschinen verkaufen. Im B-to-B Bereich, vorallem in der Industriegüterbranche, können essich Anbieter dauerhaft nicht leisten, auf realeProduktpräsentationen zu verzichten. Sie würdenGefahr laufen, als ein reines virtuelles Planungsbüroan Kompetenz und Glaubwürdigkeitzu verlieren. d.k. geht allerdings davon aus,dass es Mischformen geben wird. Teure undaufwändige Nebenmessen werden weiter reduziert.Man wird sich vermehrt auf die Leitmessenbeschränken und die „Schlagzahl in der virtuellenKommunikation erhöhen“. Das persönlicheGespräch vor Ort, die direkte Kommunikationwerden parallel eine unterstützende Rollebehalten. Der virtuelle Messeauftritt – im richtigenMoment in der Unternehmenskommunikationeingesetzt – kann jedoch gegebeneKommunikations- und Darstellungsmaßstäbeinnovativ bereichern, Kaufprozesse beschleunigenund Messeetats korrigieren.Text: Marcel ErnstMESSEBAUDESIGNKONZEPTEEVENTSWELTWEITTelefon 04103 / 9333-0www.preuss-messe.deinfo@preuss-messe.de
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