Studie - Agenturen der Zukunft

46 Herausforderungen
Neue Wachstumsmärkte liegen im Osten und Süden. Unternehmen finden
in Europa und den USA vielfach stark gesättigte Märkte, geringe Wachstumsaussichten
und sinkende Kaufkraft vor. Wachstum wird vor allem in einer Vielzahl von
Emerging Markets erzielt. So ist China für Volkswagen schon heute das wichtigste
Absatzland. Diese Entwicklung wird sich in den nächsten Jahren und Jahrzehnten
weiter fortsetzen. McKinsey prognostizierte jüngst, dass bereits 2025 die Emerging
Markets mit den entwickelten Märkten des Westens gleichziehen werden. Dies geht
mit neuen, breiten Mittelschichten in diesen Ländern einher (McKinsey, Winning
the $30 Trillion Decathlon, 2012). Der Wealth Report 2012 (Knight Frank / Citi
Private Bank, 2012) geht davon aus, dass im Jahr 2050 neun der zehn reichsten
Länder in Asien liegen. Einzig die USA sind dann noch unter den Top-10.
Verschiebung von Budgets. Marketing-Budgets sind immer Investitionen
in eine zukünftige Steigerung von Gewinn, Umsatz, Marktanteilen etc. Mit der
schwindenden Bedeutung europäischer Märkte werden Unternehmen Kommunikationsbudgets
stärker in die Richtung neuer Wachstumsmärkte verschieben. Mittelfristig
werden auch Firmenzentralen und Headquarters relokalisiert. Einen ersten
Schritt hat Procter & Gamble bereits vollzogen. So wurde angekündigt, dass das
Beauty-Segment global künftig von Singapur aus gesteuert werden soll. Agenturen
werden ihren Kunden in die neuen Wachstumsmärkten folgen und sich in Europa
mit Schrumpfung beschäftigen müssen.
Das Ende des europäischen Wachstums. Europa muss sich mit einem Szenario
dauerhaft schwindender Bedeutung und einer stagnierenden oder schrumpfenden
Wirtschaft auseinandersetzen. Für begrenzte Zeit werden Unternehmen und
Agenturen versuchen, schwindende Gewinne durch höhere Effizienz wettzumachen.
Anschließend sind neue Wege jenseits von Wachstum und Effizienz- und Produktivitätssteigerungen
gefragt. Neben der globalen Wirtschaft werden regionale Wirtschaften
und Subsistenzleistungen wichtiger. Laut Prof. Dr. Niko Paech gewinnen
statt immer stärkerem Konsum und Ressourcenausbeutung die gemeinschaftliche
Nutzung von Produkten und Services, die Verlängerung von Produktlebenszyklen,
eigene Herstellung und Tauschhandel an Bedeutung. Detroit und die massiv geschrumpften
Gebiete in Ost-Deutschland werden die neuen Vorbilder.