Informe sobre la música digital de la IFPI 2013

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El arte del marketing
digital
One Direction moviliza tropas en Internet
sonny Takhar, director general de syco Music, vivió en primera persona
el impacto de los medios sociales con el estallido de popularidad
internacional de one direction. la banda firmó un contrato con su sello
discográfico tras aparecer en la edición británica 2010 de The X Factor, e
incursionó en los Estados unidos con su álbum de debut Up All Night, cuyas
ventas superaron los tres millones de copias en el mundo. su segundo
álbum, Take Me Home, entró directamente al n.º 1 de las listas de 35 países
en su primera semana, con ventas de más de cuatro millones de copias.
one direction cuenta con una sólida base de fans en internet, y syco
estima que se generaron casi 21 millones de interacciones digitales
diarias el último año, desde búsquedas en internet hasta videos
visualizados. la banda tiene más de 8,1 millones de seguidores en Twitter,
cuarenta veces más que el primer Ministro británico david cameron. El
video del sencillo Live While We’re Young generó en septiembre de 2012 la
cifra récord de 8,3 millones de visitas en vEvo en un día.
los medios sociales jugaron un papel fundamental en la carrera de one
direction. Takhar atribuye el éxito de la banda a tres factores principales:
«En primer lugar, teníamos un grupo diferenciado y con una identidad
clara, aspectos que reinventaron el concepto de boy band para la actual
generación de adolescentes. En segundo lugar, hicimos furor con What
Makes You Beautiful, un canción pop de gran influencia, y en tercer
lugar, contábamos con una vía de entrada al mercado que hace diez
años sencillamente no existía».
las redes sociales permiten a los artistas mantener una relación fuerte y
directa con sus seguidores, algo que con los medios tradicionales no se
podía lograr de forma simultánea a escala internacional. El uso de estas redes
es tan importante como el trabajo de a&r y las campañas tradicionales
de marketing. sin embargo, los artistas también deben visitar los países e
interactuar con sus fans para potenciar su éxito en las redes sociales.
los admiradores de one direction en el reino unido fueron eficaces
embajadores de la banda, promocionándolos en las redes sociales ante
otros usuarios del mundo entero. los fans de otros países llamaban a
sus radios locales para pedir la música de one direction. El impacto de
los medios sociales y el apoyo por parte de sus fans se evidenciaron la
primera vez que el grupo visitó los Estados unidos para actuar junto a
big Time rush en una presentación en el Radio City Music Hall de nueva
York. la policía de Manhattan tuvo que cerrar una calle debido a la
multitud de fans de one direction que abarrotaron el lugar.
Takhar explica que «este tipo de situación antes se daba con bandas
populares en su tercera o cuarta visita al país. Era la primera vez que one
direction se presentaba allí y, sin embargo, sus fans conocían todas las
canciones y se sabían todas las letras. conocían a todos los integrantes del
grupo y tenían su favorito. Hace diez años, se hubiera tardado doce meses
en lograr ese nivel de participación».
«nuestros admiradores son
increíbles y muy creativos
en los medios sociales; son
nuestra gran familia, y el éxito
mundial que tenemos se lo
debemos a ellos.»
One Direction