nociones básicas de mercadeo

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NOCIONES BASICAS
DE MERCADEO PARA
LAS MICROEMPRESAS
RURALES
NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 1

Este material ha sido diseñado originalmente
para PROMER (Programa de Apoyo a la Microempresa
Rural de América Latina y El Caribe)
por el Diplomado Regional en Microempresa,
Promicro/OIT y CRS/SV
Octubre de 2000
1ª revisión, junio de 2001
Textos: Lucio Sade, Julio Martínez
El texto es responsabilidad de sus autores. Los
derechos fueron cedidos a PROMER, que se ha
permitido hacer las modificaciones necesarias
de acuerdo a sus lineamientos y política.
Edición: Silvina Frasnedo y Pablo Tapia 2
Diseño de la colección: Mariana Babarovic
Ilustraciones: José Maturana
Registro de Propiedad Intelectual Nº: XXXXXX
ISBN: XXXXXXXXXXXXXXXX
PROMER © 2001
2 PROMER • SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL
INDICE
Presentación ..........................................................................................................4
Síntesis del Manual .............................................................................................5
Objetivos del Manual...........................................................................................6
1. LOS MERCADOS ........................................................................................6
• El estudio de los mercados...............................................................7
- Secuencia lógica de un estudio de mercado ..........................9
-Una técnica sencilla para el estudio de mercado ............. 11
- Los clientes o el análisis de la demanda............................... 12
• La segmentación de los mercados............................................ 14
• La investigación de los mercados.............................................. 15
2. EL PLAN DE MERCADEO.................................................................... 19
• Formato de un plan de mercadeo............................................... 19
- Análisis de la situación ..................................................................... 20
- Estructura de un plan de mercadeo ........................................... 24
- Radiografía de la MER ....................................................................... 25
3. LA COMERCIALIZACIÓN ..................................................................... 26
• Los canales de distribución.......................................................... 26
- Estructura de los canales de distribución .............................. 27
- Venta al detalle y al mayoreo ......................................................... 28
• Ventas Creativas............................................................................... 30
• Redes de Comercialización............................................................ 31
• Cuestionario evaluativo.................................................................. 34
Referencias Bibliográficas............................................................................ 35
Conceptos Clave ............................................................................................... 36
Anexos................................................................................................................... 38
NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 3

4 PROMER • SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL
4
PRESENTACION
Este Manual forma parte de la estrategia de Formación, Capacitación y Difusión
de PROMER, dentro de sus tareas de Apoyo a la Microempresa Rural
en Latinoamérica y el Caribe. El texto que compone este manual corresponde
básicamente al taller de Mercadeo para Microempresas Rurales (MERs), realizado
por el Diplomado Regional en Microempresa, que a su vez a sido adaptado
por PROMER con el propósito de hacerlo pertinente a los lineamientos y la política
que ha venido desarrollando e implementando hacia las Microempresas
Rurales en la región.
El manual está dirigido particularmente a micro-empresarios, en especial
del sector rural, Los niveles de profundidad con que los temas son abordados
están situados en el primera etapa de la línea de Formación y Capacitación de
PROMER, por lo cual está fundamentalmente dedicado a los microempresarios
que se inician en el tema y a los técnicos que van a tener trato directo de
apoyo y asesoría hacia ellos.
Los manuales que continúan a éste, en la línea de Formación y Capacitación
en el Mercadeo y sus temas asociados son parte actual del trabajo que
PROMER está desarrollando y esperamos ponerlos prontamente a disposición
de todos ustedes.
Con este Manual se pretende presentar, de una forma práctica y comprensible,
los principales aspectos y tareas que los microempresarios rurales necesitan
conocer y desarrollar para poder acceder, en las mejores condiciones
posibles, a sus mercados naturales y a todos aquellos en los que lleguen a participar
individual y colectivamente.
De hecho, el Mercadeo no es más que una forma de canalizar esfuerzos de
manera racional, congruente y eficaz, desarrollada por uno o más productoresdistribuidores
para acceder y tener presencia y participación en un mercado,
y con ello obtener las utilidades esperadas por la venta y comercialización de
sus productos y/o servicios.
Con este objetivo, el Manual de Mercadeo para Microempresas Rurales presenta
explicaciones acerca de:
¥ El estudio básico de los Mercados;
¥ La Segmentación o grupos, sectores y divisiones de los Mercados;
¥ Algunos aspectos básicos de un Plan de Mercadeo;
¥ Un breve resumen de las Técnicas y Canales de Comercialización;
¥ Una muestra descriptiva del Proceso y los
Canales de venta al Detalle y por Mayoreo;
¥ La presentación básica de las Redes de
Comercialización;
¥ Un análisis de la Asociatividad como estrategia necesaria para la
Comercialización.
NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 5

OBJETIVOS GENERALES
Los Objetivos más importantes de este Manual son dos:
a) Mejorar y fortalecer los conocimientos y la comprensión
de los diversos aspectos relacionados con el mercadeo
y sus técnicas básicas en las MERs.
b) Favorecer y mejorar tanto la sostenibilidad como la
competitividad de las MERs hacia sus mercados, y así
facilitar su permanencia en aquellos en que ya están
insertas y su inserción en mercados futuros.
Objetivos específicos:
a) Adquirir las nociones conceptuales y prácticas básicas
acerca del mercadeo.
b) Comprender, en sus aspectos principales, qué es un
mercado y cómo operar dentro de ellos.
c) Comprender y aplicar la segmentación de los mercados
como herramienta del mercadeo.
d) Adquirir y aplicar los elementos mínimos de un Plan
Básico de Mercadeo.
e) Identificar los canales de distribución y comercialización
en un mercado.
f) Definir, dentro de los canales identificados, el más
adecuado para la persona microempresaria.
g) Facilitar la comprensión y la 6 valoración de la asociación
como una estrategia de desarrollo microempresarial.
h) Facilitar el desarrollo y aplicación de estrategias de
mercadeo desde las MERs.
6 PROMER • SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL
1. LOS MERCADOS
EL ESTUDIO DE LOS MERCADOS
La primera cosa que podemos hacer frente a un
tema como éste, es preguntarnos ¿qué es un mercado?,
pues si no tenemos medianamente claro de qué
cosa hablamos, mal vamos a poder estudiarla.
La verdad es que un mercado económico no es muy
distinto del mercado de la esquina de nuestra casa,
en el que cada tanto compramos. Básicamente:
El mercado es un espacio o lugar –incluso virtual-
al que concurren productores, productos,
vendedores, agentes de servicios, distribuidores,
compradores y consumidores, para intercambiar,
comprar o vender –cada uno de acuerdo a sus
necesidades y capacidades- todo aquello que requieran
en tanto sea posible.
Es decir, es como una gran feria, a la que voy si necesito
vender mi producción, ya sea para hacerlo yo
mismo o vendérsela a un feriante establecido. Del
mismo modo, puedo ir a comprar, y comprarle a un productor
o a un intermediario –el feriante del que hablábamos-.
Igualmente podría darse que desee guardar
mi producción para venderla más tarde y contrate,
mientras tanto, un servicio de bodega o almacenaje.
NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 7

Pero si mi producto no es del tipo de los que se transan
en ese mercado estoy en problemas, ya que nadie me lo
comprará o se interesará en él. Es decir, si yo produzco
manzanas y el mercado que elegí para mis productos es automotriz,
nadie querrá mis manzanas, pues allí se venden y
compran automóviles de diversos tipos.
Esto también se aplica en el otro sentido: sólo voy a
poder comprar lo que vaya necesitando en los lugares en
los que esté en venta. Por mucho que lo intente, en una farmacia
no me van a vender una escopeta.
De lo que hemos revisado podemos deducir dos cosas
útiles:
1) no todos los mercados
son iguales, los hay de
distinto tipo, tamaño
y complejidad, y
8 PROMER • SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL
8
2) cada mercado
tiene sus propias
reglas, algunas de
las cuales son comunes
a varios o a
todos ellos y otras
reglas son específicas
de cada mercado.
Así las cosas, lo más importante, desde la perspectiva
del microempresario rural, al momento de
acercarse a un mercado, resulta ser: conocer el tipo
de producto que está generando y el tipo de mercado
en el cual puede tener aceptación.
Muchas veces, entonces, será fundamental saber
qué es lo que vamos a generar como producto, pues
una vez definida la idea del producto, se está en la posición
de comenzar los estudios para familiarizarnos
con el mercado adecuado.
Recién ahí podremos comenzar con las tareas del
mercadeo y llegar a elaborar un Proyecto de Empresa
adecuado a nuestro mercado de interés y plantearnos
realizar sondeos y estudios de mercado en propiedad
cuando hayamos crecido
en conocimientos y producción 1 .
La importancia de hacer todo
esto radica en que las microempresas
y las empresas medianas
y grandes reciben sus ingresos
más importantes de las ventas
de sus productos. Ingresos que
para asegurar la sostenibilidad de
1 Dentro de los
materiales y cursos que
PROMER ha estado
desarrollando se incluyen
manuales básicos y
avanzados de "Sondeos de
Opinión y Estudios de
Mercado", y "Gestión de
Negocios" en el que se
desarrolla el tema de
Planes de Negocios.
las mismas deben ser superiores o al menos suficientes
como para cubrir los costos de producción,
los diversos gastos e inversiones y proporcionar un
margen razonable de utilidades.
NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 9

Una vez que hemos seleccionado y definido la idea, sea
del producto o servicio que generaremos tenemos que comenzar
a familiarizarnos y a conocer el que será nuestro
mercado.
En este punto, nuestro objetivo principal será determinar
nuestras posibilidades de ventas del mejor modo disponible
a nuestro alcance. Pues sólo si nuestras ventas
reales superan en cantidad de ingresos al conjunto de
nuestros gastos y costos, y los superarán en un plazo
prudente, podremos mantenernos en ese mercado y darle
sostenibilidad y permanencia a nuestra microempresa.
Sin embargo, en este primer momento sólo podremos
tener un cálculo tentativo de esta relación entre ingresos
o ganancias y costos. Ya tendremos oportunidad
de profundizar en estos temas con material sobre
el manejo contable de las microem-
presas rurales 2 .
Como hemos venido señalando,
estudiar nuestro Mercado objetivo
–ése al que vamos a llevar nuestros
productos– puede traernos muchos
beneficios, sobre todo si recién nos
10 PROMER • SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL
10
2 El Manual de
Contabilidad para
Microempresas Rurales y el
correspondiente curso de
entrenamiento es otro de
los materiales de
Formación y Capacitación
de que dispone PROMER.
estamos iniciando en el mundo de las microempresas ru-
rales y los negocios o si queremos fortalecer nuestra empresa
con informaciones más precisas sobre del mercado
y así facilitar nuestro camino hacia la sostenibilidad.
Estudiar y conocer nuestro mercado objetivo nos
permitirá introducirnos en el sector o segmento correcto
del mercado. Será allí donde nuestro producto
obtendrá sus mejores precios, donde su demanda
o necesidad será la adecuada a nuestra capacidad
de producción y donde nuestra microempresa
habrá de crecer y adaptarse a los cambios del Mercado
mismo, de los Clientes y Competidores, de los
Canales de Distribución, Precios, Costos y un largo
etcétera.
De esa forma, estudiar el mercado -aunque sólo
sea someramente en esta etapa- nos permite obtener
una mayor y mejor información acerca el medio
ambiente en el que se encuentra nuestra microempresa.
También podrá ayudarnos a pronosticar por
dónde van las cosas y anticiparnos, para poder adaptar
nuestra microempresa y sus procesos productivos
y comerciales a las nuevas oportunidades y escenarios.
Pero esto último requiere de conocimientos
que aún no hemos desarrollado.
El estudio de un mercado casi siempre se divide en
varias etapas: necesitaremos definir los objetivos del
estudio, analizar la situación del mercado , generar
información que no existe previamente -ya sea esta
secundaria y/o primaria-, caracterizar el mercado y
sus segmentos y luego desarrollar el Proyecto y el
plan ventas de nuestra microempresa.
NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 11

Como pudimos darnos cuenta, el párrafo anterior contiene
varios conceptos que aun no conocemos, y también
supone varias tareas y acciones que deberemos realizar.
Nuestro objetivo formal en este manual es sólo proporcionar
una anticipación, un atajo a lo que ya veremos en profundidad
en el manual específico a Sondeos de Opinión y
Estudios de Mercado.
Por eso, lo que sigue es sólo una descripción de los aspectos
principales de un estudio de mercado.
Secuencia lógica de un estudio de mercado
Lo primero a delimitar será lo que llamaremos misión, y
que describe básicamente “para qué se hace el estudio”:
La misión de un estudio de mercado consiste en delimitar
la existencia y características de un mercado
para el producto o servicio, mediante la identificación
de la clientela y la cuantificación de la demanda.
La meta por su parte nos entrega la respuesta a “qué
obtendré una vez hecho el estudio”.
La meta de un estudio de mercado 12 consiste en proporcionar
el conocimiento necesario para que la persona
microempresaria pueda acceder a un grupo objetivo de
consumidores con el poder adquisitivo y las necesidades
adecuadas al producto o servicio ofrecido por éste,
12 PROMER • SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL
con la capacidad de venta y colocación competitivas
hacia ese mercado.
Los objetivos en cambio, que son una guía de acciones,
expectativas, necesidades y resultados, podemos
clasificarlos en dos tipos distintos: tenemos
uno –o dos como máximo-, generales y varios -al
menos cuatro- específicos para cada objetivo general.
Veamos:
El objetivo general debe dar cuenta de cuatro
dimensiones:
1) la acción, que suele ser determinar una situación
o comparar un número de ellas. Por ejemplo, determinar
el nivel de ‘X’, en donde ‘X’ puede ser la
compra de legumbres;
2) el contenido, que se refiere al tipo de situación o
caso que estudiaremos. Por ejemplo, las compras
de legumbres, que correspondían a la ‘X’ definida
en la dimensión anterior;
3) el fin o destinatario, es decir, la o las personas,
instituciones, etc., a las que nos interesa estudiar,
por ejemplo las amas de casa de la capital, y
finalmente;
4) la condición o los marcos de estudio que nos ponemos,
por ejemplo durante el último año.
Así nuestro objetivo general sería algo como: determinar
las compras de legumbres realizadas por
NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 13

las amas de casa de la capital del país en el último año.
Enseguida nos encontramos con los objetivos específicos,
que serán una guía práctica de las acciones a realizar
para cumplir el objetivo general a cabalidad. Para el caso
que hemos propuesto estos debieran ser:
1) Determinar mediante una entrevista estructurada el
nivel de compra de legumbres de las amas de casa.
2) Determinar y analizar, mediante una encuesta, las con-
diciones de venta de legumbres dentro del mercado de
la capital del país al que mayoritariamente acceden las
amas de casa.
3) Caracterizar el mercado de legumbres de la capital del
país y el perfil como compradores que dentro de ese
14 PROMER • SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL
14
mercado tienen las amas de casa.
4) Analizar los flujos de compra-venta de legumbres
durante el último año en el mercado de la capital
del país específico a ese producto.
Como podemos ver, cada objetivo específico se refiere
a cada elemento también específico del objetivo
general. Sin duda realizar este tipo de desarrollos
no es sencillo y requiere de un importante esfuerzo
y conocimientos que aún no poseemos. Es por eso
que haremos una presentación general del tema, reservando
sus detalles y especificidades al Manual de
Sondeos y Estudios de Mercados que hemos venido
señalando reiteradamente.
Como pauta que nos sirva para guía entonces,
nuestros objetivos van a considerar, en la gran mayoría
de los casos:
En los objetivos generales de un estudio de mercado
se define el producto o servicio que se desea
generar y vender, sus características (tamaño, volumen,
capacidad, etc.), los montos de ventas esperados,
los precios del producto, y la identificación
de los productores o servicios con los que cooperemos
o entremos en relación de competencia.
Podemos ver también que otra vez requerimos de
ciertos conocimientos de contabilidad y cálculo de
costos, inversión y ganancias. Cuestión que sólo nos
NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 15

cabe describir y delegar en lo fundamental al Manual de
Contabilidad para la microempresa rural.
Dicho esto, nuestros objetivos específicos, por regla general,
se parecerán a los siguientes:
En los objetivos específicos de un plan de mercado se
determina o define:
1. Quién o quiénes adquirirá(n) el producto o servicio.
2. Dónde están más concentrados nuestros consumidores
e intermediarios.
3. El volumen o monto de ventas posibles y esperados a
obtener, y la banda de precios a que estaremos sujetos.
4. Cómo hacer llegar al cliente el producto o servicio,
y qué canales utilizar para ello.
5. Quiénes serán nuestros principales competidores y
asociados en el mercado.
Bien, ahora pasaremos a describir ciertos trucos para
simplificar un poco el proceso y así obtener algunos de sus
beneficios, pues en honor a la verdad no haremos un estudio
de mercado como tal ni una investigación, apenas empezaremos
a explorar y sondear las profundidades y complejidades
de estos entes que llamamos mercados y nuestras
posibilidades de actuación en los mismos como microempresarios
rurales.
16 PROMER • SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL
16
Una técnica sencilla para el estudio de mercado
Para realizar una observación participante informal
de nuestro Mercado deberemos acceder a la información
disponible para sondear la situación del mercado
en sí y la nuestra dentro de él; esto nos dará
ideas acerca de qué tan bien o mal estamos haciendo
las cosas y nos permitirá recibir algunas quejas a superar
e ideas sobre cómo mejorar.
Una vez que hayamos realizado esta observación
participante informal –más adelante describiremos
cómo se hace- habremos llegado a un punto crucial,
pues si nuestras ideas iniciales resultaron superadas
por una realidad que nos habló tanto muy positiva
como muy negativamente de lo que estamos haciendo,
se impone la necesidad de conocer en detalle en
qué estamos fallando o acertando y por ende, de acceder
a los conocimientos o a la asesoría necesaria
como para realizar un estudio de mercado propiamente
tal o un sondeo de opinión como recurso alternativo.
Pero si las cosas no se alejaron demasiado de nuestras
visiones e ideas previas, lo más cierto pareciera
ser que hemos llegado a conocer bien nuestro mercado
y negocio y que ya sabemos cómo actuar para mejorar
y crecer como microempresa rural.
Básicamente, el procedimiento principal de una Observación
Participante Informal consiste en llevar a cabo
NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 17

varias entrevistas, es decir conversaciones planteadas en
base a preguntas que debiéramos sostener con nuestros:
a) Principales clientes reales o potenciales
b) Principales proveedores
c) Principales distribuidores y agentes de
almacenamiento
d) Principales y potenciales competidores
e) Nuestros técnicos de apoyo y asesores.
Evidentemente. lo más importante en esto es tener los
oídos y ojos bien abiertos, especialmente hacia aquellas cosas
que hablan de nuestros errores y necesidades de mejora.
Ahora bien, un Estudio de Mercado como tal, consiste
en dar respuesta a los objetivos general y específicos que
antes nos hemos propuestos.
Para lograr estas respuestas, es imprescindible conocer
al menos los métodos de recolección y
procesamiento de información que
se encuentran en el manual específico
del tema, el cual debiéramos
estar en condiciones de
entender y aprovechar tras familiarizarnos
con este manual.
18 PROMER • SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL
18
Pero segmentemos un poco
lo que acabamos de señalar
punto por punto.
Los clientes o el análisis de la demanda
La Demanda hacia nuestro producto o servicio representa
la cantidad, monto o volumen del mismo que
podremos vender a los consumidores a los diferentes
precios que posibilite el mercado.
Recordemos que el precio no es algo arbitrario. El
precio es el valor monetario de un producto, bien o
servicio, y es fijado básicamente por el mercado en relación
a la cantidad disponible del producto u oferta
y la necesidad que exista de él o demanda, muchas
veces incluso sin importar lo que cuesta en dinero
llegar a producirlo y trasladarlo al mercado. Pero dejemos
esto sólo hasta aquí pues son temas que el
Manual de Contabilidad y Costos para Microempresas
explorará más en detalle.
Lo que nos toca hacer luego, una vez que nos preguntamos
por la demanda y recabamos información
sobre ella desde la entrevistas a nuestros clientes,
es su análisis.
El análisis de la demanda es el proceso para
llegar a determinar las condiciones que afectarán
y determinarán el consumo de nuestro producto
o servicio por parte de nuestros clientes, en los
distintos mercados en que hemos llegado a participar
a través del tiempo.
NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 19

Por ejemplo, sé que a fin de mes o a veces cada semana,
las personas cobran sus sueldos. Entonces, puedo esperar
que mis mayores ventas se produzcan en esos momentos,
el menos las ventas en efectivo, pues si trabajo a crédito
podría mantener un flujo de ventas más regular.
Al conocer la demanda actual podemos darnos una idea
del volumen o cantidad de nuestro producto que podemos
llegar a vender, pero también, atendiendo a un período más
largo y con algo más de atención, podemos llegar a saber
algo acerca del comportamiento histórico de la demanda y
de las situaciones que la influyen.
Así, si lo que produzco son leños para chimenea, sé que
mi demanda se concentra en la época invernal y que ésta
es más cuanto más frío hace. Sé también que en verano es
cuando menos posibilidades tengo de vender mi leña y que
debiera estar pensando en algo más que compensara mi
baja en las ventas y los ingresos durante el verano.
Demanda Actual: Local, Regional, Nacional, Internacional
Determinar y conocer la Demanda Actual supone un proceso
que tiene como meta identificar:
1) las áreas geográficas –ciudades y poblaciones, regiones,
países, etc. –, 20
2) las características del o los consumidores que en ellas
viven – hombres, mujeres, niños, familias, de más de ‘X’
años, solteros o casados, de ingresos medios, altos o
bajos, etc.–,
20 PROMER • SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL
3) las incertidumbres del mercado –esos riesgos y
cambios imprevistos –,
4) el volumen consumido de los productos, y
5) otros aspectos determinan-tes para la aceptación
o rechazo de mi producto o servicio en el
mercado.
Sin duda, hablamos de un proceso complejo, largo y
costoso, pero extremadamente útil a nuestros intereses
y al que a través de toda nuestra serie de manuales
nos iremos aproximando
Pero como podemos darnos cuenta y deducir, si
hay una demanda presente debe haber del mismo
modo una futura, y claramente hay una pasada, de la
cual nuestras ventas dan buena cuenta.
Demanda Futura: Proyecciones, Pronósticos
La característica fundamental de este tipo de estudio
es que, desde las informaciones que hemos recopilado
sobre el pasado y el presente de la demanda,
a través de las entrevistas que hemos venido haciendo,
nos dirigimos a la predicción de ésta en el futuro y
así poder -con conocimiento- llegar a planificar nuestra
producción y los momentos en que la hacemos
llegar al mercado sobre bases sólidas.
El modo de acceder a la información necesaria es
recurrir a fuentes.
NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 21

Las fuentes secundarias son aquellas que ya tienen información
elaborada y producida y que nos la entregan de
eso modo, lista para ser analizada y trabajada. En cambio,
las fuentes primarias requieren de nuestro trabajo para
que la información se produzca, es decir, debemos conversar
u observar estas instancias y generar el dato que
luego podremos analizar.
Así, por ejemplo, las fuentes 22secundarias
pueden ser:
1. Gobierno
2. Empresa Privada
3. Revistas
4. Otras Publicaciones.
22 PROMER • SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL
En cambio, para acceder a las fuentes primarias
requeriremos de algún procedimiento de obtención
de información como los que siguen:
1. Observación
2. Entrevistas
3. Encuestas
4. Combinaciones de todas.
La mayoría de los Estudios e Investigaciones de
Mercado, como ya podremos deducir, se basan en la
Observación de hechos y situaciones cotidianas en
el mercado, dando origen a nuestra información que
luego deberemos transformar en datos útiles para el
estudio.
Entonces, una de las cuestiones más importantes
de aclarar es desde cuántos y cuáles hechos y situaciones
obtendremos esta información. Para poder
determinar esto con un nivel mínimo de adecuación,
debemos plantearnos la segmentación o división del
marcado total en un conjunto de sub-unidades menores
más fáciles de estudiar y entender.
LA SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS
El Mercado total, está dividido en submercados o segmentos
cuyos consumidores tienen necesidades parecidas
o que resultan ser más o menos homogéneas.
NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 23

Quizás lo más difícil de esto sea poder decidir adecuadamente
cuándo estamos frente a un segmento del mercado.
Esto depende fundamentalmente del conjunto de
atributos o características que estemos considerando
para definir un segmento. En general, los segmentos de
mercado y sus atributos pueden ser:
¥ Demográficos
¥ Número total de Consumidores
¥ Número potencial de Consumidores
¥ Grupo de Consumidores por: Edad, Sexo, Nivel
de ingreso, tamaño de la familia, etc...
¥ Geográficos
¥ Ubicación geográfica de compradores y usuarios
¥ Hábitos de compra de los consumidores:
centros comerciales, expendios pequeños,
zonas urbanas, zonas rurales, mercados, etc...
¥ Económicos
¥ Nivel de ingresos
¥ Volumen de compras
¥ Frecuencia de las compras
¥ Culturales y Psicológicos
¥ Motivación y actividades 24hacia
la compra
¥ Usos del producto
También puede ser muy útil intentar responder a las siguientes
preguntas, que nos ayudan a determinar los atri-
24 PROMER • SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL
butos en común de grupos de consumidores dentro
del mercado:
Trate de responderse este breve cuestionario:
a) ¿Qué es lo que afecta las decisiones de compra
de este conjunto de personas hacia mi producto?
b) ¿Qué compra el Consumidor cuando compra una
casa?
c) ¿Cuándo Ud. compra un carro, qué está realmente
comprando?
d) ¿Cuándo compra un martillo qué está comprando?
e) ¿Cuándo compra unos zapatos, qué está comprando?
f) ¿Qué vende realmente una farmacia?
g) ¿Cuando compro zanahorias. qué es lo que estoy
comprando?
h) ¿Cuándo compro un reloj qué es lo que adquiero?
i) ¿Qué vende una empresa que fabrica aviones?
j) ¿Qué vende realmente una empresa que fabrica
máquinas fotográficas?
Seguramente nos dimos cuenta que hay más elementos
presentes en la compra que la mera adquisición
del producto, bien o servicio, son esos elementos
los que demos rastrear para distinguir más claramente
nuestros segmentos.
Por ejemplo: cuando compramos una casa estamos
comprando seguridad, un hogar, una vida.
Ahora ofreceremos un esquema ilustrativo del pro-
NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 25

ceso de elaboración de una investigación de mercado sencilla,
así podremos darnos una idea completa del tema que
estamos explorando.
LA INVESTIGACIÓN DE LOS MERCADOS
A continuación, desarrollamos una guía sencilla de los
pasos a seguir en la investigación de mercados:
1. Escriba su problema de investigación.
En un principio nuestro problema es siempre una pregunta
hecha a partir de lo que queremos saber o resolver.
Por ello, lo más adecuado es redactarlo en la forma de
una pregunta derivada desde esta otra: ¿cuál es el problema
que quiero resolver con la investigación de mercados?.
Ahora estamos en condiciones de determinar la misión,
meta y objetivos de la investigación, para eso podemos
intentar responder a la pregunta:
¿Para qué estoy haciendo esta
investigación?
Una vez que la respondimos
lo que nos queda es
establecer las hipótesis o
ideas base a partir de las
cuales estamos iniciando
la investigación.
26 PROMER • SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL
26
2. Establezca una hipótesis comprensible
Las hipótesis son supuestos o creencias que responden
total o parcialmente a la pregunta o problema
de investigación. Dependiendo de si nuestras hipótesis
resultan correctas o erradas podremos hacer
una evaluación de nuestro juicio e ideas sobre el problema
que ya investigaremos y el mercado en el que lo
detectamos.
3. Determine las fuentes de información
La correcta elección de las fuentes de información
es muy importante, una buena fuente que provea
escasa información pero de calidad es mejor que una
fuente que da mucha información poco precisa.
Las fuentes internas serán esas con las que cuenta
nuestra microempresa, son los datos de ventas, los
lugares de venta, los archivos, las investigaciones anteriores,
etc.
Las fuentes externas, por su parte, pueden ser primarias
y secundarias como ya hemos visto, y están
situadas fuera de la microempresa.
El siguiente es una de los pasos más complejos
y delicados, el diseño de la muestra o lo que es lo
mismo determinar a quiénes acudiremos y preguntaremos
en busca de la información que necesitamos.
NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 27

4. Diseñe la muestra
Muestra es un término estadístico para referirse a una
parte representativa de un todo o universo.
Este tipo de procedimiento, determinar o construir una
muestra, nos permite conocer a un gran grupo a partir
de elegir o seleccionar dentro de él a unos pocos pero
muy representativos sujetos. Lo cual es de fundamental
ayuda en los estudios de mercado que muchas veces se
realizan en mercados de varios millones de consumidores
o compradores.
La idea a la base es la de probabilidad, es decir, la
cantidad de posibles variaciones
que contiene un evento
o situación y su estimación
en un conjunto total
de eventos. Por ejemplo,
una moneda tiene
dos caras o variaciones,
si la arrojamos
al aire sabemos
que puede
salir cualquiera de
las dos, es decir
28
hay aproximadamente
un 50% de
probabilidades de
que salga cara y
28 PROMER • SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL
aproximadamente otro 50% de probabilidades de que
caiga sello. Mientras más veces la arroje al aire y la
deje caer, sucederá que la probabilidad se va haciendo
exactamente 50 y 50. Digamos que puede llegar
a ser perfecta tras 300 lanzamientos.
Esto es lo que se hace para determinar una muestra,
reducir el error, al conocer la cantidad de sujetos
que conforman el universo se los selecciona al azar
para integrar la muestra hasta llegar a un error probable
mínimo que les de confiabilidad a mis resultados.
Los detalles de este procedimiento los trataremos
en el manual de sondeos e investigaciones de
mercado.
No obstante, también existen muestras que no se
calculan sobre la base de fórmulas matemáticas. Son
muestras que se pueden establecer a partir de porcentajes
predefinidos. Por ejemplo, convencionalmente
se acepta que se trabaje con muestras del 25%
de forma empírica. Es decir, si tenemos 100 clientes,
bastará con entrevistar al azar a 25 de ellos, un
cuarto del universo.
5. Diseñe los instrumentos
Otra de las tareas duras y complejas en un estudio
de mercado es construir los instrumentos con
los que se recogerá la información, para esto requeriremos
conocimientos avanzados de metodología
que podremos encontrar en el Manual de Son-
NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 29

deos de Opinión y Estudios de Mercados de nivel avanzado.
6. Recoja la información
La tarea de recoger la información que es una de las críticas
aunque menos complicadas, y también puede llegar
a ser larga y agotadora. De esto depende, en gran medida,
un resultado confiable de la investigación. Debemos asegurarnos
de recoger toda la información y hacerlo siempre
de un mismo modo ordenado y explícito.
7. Analice la información
El análisis de la información es otra etapa esencial de
un estudio de mercado. Una vez que tenemos los datos
que recogieron nuestros instrumentos debemos desarrollar
las siguientes tareas:
a. Ingrese y tabule los datos obtenidos.
b. Ejecute las operaciones de análisis y cálculo necesaria
a su problema.
c. Grafique los datos y sus relaciones para hacerlos más
claros.
d. Interprete y comprenda los resultados obtenidos.
e. Elabore las conclusiones de su estudio de acuerdo a
sus objetivos y problema.
8. Elabore un informe 30
Finalmente, en esta etapa de cierre de la investigación lo
que debemos hacer es elaborar un documento que contenga
las conclusiones del estudio, los datos y gráficos más importantes,
nuestras interpretaciones sobre ellos y las re-
30 PROMER • SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL
comendaciones y estrategias que deberíamos implementar
respecto del mercado y de nuestro producto.
Dicho todo lo anterior y esperando haber sido lo
suficientemente ilustrativos como para que se comprenda
el proceso y su complejidad interna, estamos
en condiciones de entender más cabalmente el formato
y estructura que tiene un Plan de Mercadeo.
NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 31

2. EL PLAN DE MERCADEO
Antes de explicar cómo se hace, es necesario que sepamos
de qué se trata:
El Plan de Mercadeo es un documento escrito que detalla
las acciones específica de mercadeo, dirigidas a
cumplir objetivos igualmente específicos, dentro de un
marco de trabajo en un determinado mercado.
Un Plan de Mercadeo:
a) Identifica nuestras oportunidades de negocios más
prometedoras.
b) Señala alternativas para ingresar, alcanzar y mantener
eficazmente las posiciones deseadas en nuestros
mercados específicos.
c) Define los Objetivos, las Políticas, las Estrategias y los
procedimientos Tácticos que determinan el futuro de
nuestra Microempresa durante la vigencia del plan.
d) Sirve como instrumento de Comunicación, que integra
armónicamente todos los elementos de la mezcla del
mercadeo y aspectos básicos de mercadotecnia.
¿Para qué sirve un Plan de Mercadeo?
¥ Para descubrir qué producto 32 quiere o necesita un mer-
cado.
¥ Para descubrir hacia cuál mercado específico debemos
dirigir un producto o servicio.
¥ Para saber si es conveniente lanzar un nuevo producto
32 PROMER • SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL
o mejorar el que ya tenemos.
¥ Para conocer a qué territorio geográfico enviar el
producto.
¥ Para identificar nuevos mercados.
FORMATO DE UN PLAN DE MERCADEO
El Plan comienza con un Resumen Ejecutivo de unas
200 palabras a una página. En éste exponemos los
hechos principales que fundamentan el Plan y las recomendaciones
que éste contiene.
El resumen ejecutivo la parte del plan de mercadeo
que permite comprender, en forma rápida y
clara, a quienes participan de la microempresa,
las metas y objetivos contenidos en el plan para
el nuevo período.
Por ejemplo:
El Plan de Mercadotecnia para el 2001 busca generar
aumentos significativos en las ventas y utilidades
de nuestra Microempresa, en comparación
con el año anterior.
El Objetivo de ventas se ha fijado en $ 800 Mil,
lo que equivale a una ganancia esperada del 20%
en comparación con el año 2000.
Este aumento en las ventas y utilidades se debe al crecimiento
de las principales economías mundiales.
NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 33

Con las ganancias de estas ventas, se financiará dos
estudios de mercado para definir y adecuar las estrategias
de mercadeo.
Hemos destinado para el año 2001 un presupuesto en
publicidad del 2% por sobre el del año 2000 que fue de
$ 60 Mil.
Análisis de la situación
El análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Amenazas,
Debilidades), busca establecer formas estratégicas
de planificar y enfrentar el desarrollo de la empresa de
acuerdo al entorno de ésta.
El FODA evalúa, por un lado, los aspectos internos (Fortalezas,
Debilidades), y por otro, los aspectos externos
(Oportunidades, Amenazas). Al cruzar ambas evaluaciones,
permite ajustar las capacidades existentes con la
posición para el desarrollo microempresarial que estemos
buscando.
El análisis FODA debemos iniciarlo identificando los diversos
puntos o aspectos que resultan importantes para
la empresa a nivel interno y externo, e ir construyendo un
diagnóstico cada vez más integral, 34 al ir agregando los di-
versos análisis de cada componente del FODA hasta haber
logrado una visión completa de la situación en la que estamos
y los caminos disponibles a seguir.
34 PROMER • SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL
Si consideramos,
como
es habitual,
que los factores
que
a f e c t a n
n u e s t r a
competitividad
se encuentran
en
dos planos: a) los
controlables y b) los no controlables, y en seguida,
que los controlables dependen de nosotros y podemos
influir en ellos, mientras que los no controlables
se nos escapan y hasta nos puede ser difícil decir
incluso cuáles son. Para realizar un análisis FODA
vamos a decir que los factores controlables son los
internos y los no controlables los externos. En un
FODA, además los internos serán entendidos como
las fortalezas y las debilidades, mientras que las externas
serán las oportunidades y amenazas.
Para efectuar el análisis se debe trabajar una matriz
de relaciones como la que sigue:
MATRIZ PARA ANÁLISIS
Factores Oportunidades Amenazas
Fortaleza FO FA
Debilidad DO DA
NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 35

Las estrategias resultantes pueden ser entonces:
a. Ofensiva (FO)
Que se deriva del cruce entre las fortalezas y las oportunidades.
Aquí, basados en las fortalezas vamos a adoptar
una postura emprendedora frente al mercado, una postura
de crecimiento.
b. De re orientación (DO)
En este caso se trata de reducir las debilidades que
hemos detectado para así poder aprovechar
las oportunidades.
Lógicamente para
lograr esto debemosreorientar
nuestras
estrategias
anteriores
maximizando
las oportunidades
y minimizando
las amenazas.
c. Supervivencia (DA)
Esta, que es una estrategia extrema, nos sirve para en-
frentar los problemas internos que se han producido y para
los que no tenemos capacidad suficiente de resolverlos. La
estrategia puede ser reducir nuestra actividad o quedarnos
sólo en aquellas áreas del mercado en que hemos obtenidos
buenos resultados.
36 PROMER • SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL
36
En base a estos cuatro modelos estratégicos de
actuación podemos ir haciendo algunas definiciones
sobre los siguientes aspectos:
a) OBJETIVOS Y META DE VENTAS:
EL Análisis de la situación hace ver la posición
en que se encuentra la microempresa y hacia donde
podría ir. La siguiente tarea, es entonces, hacer una
declaración del plan respecto de dónde debería ir el
negocio y que situaciones podemos aprovechar para
llegar a ese punto.
La estrategia es la orientación general, de largo
plazo, que tendrá la empresa.
Para ello, debemos fijar nuestra estrategia, con
asesoría si la necesitásemos, es decir, las Metas y
Objetivos para nuestra microempresa en algún período
de tiempo, este año por ejemplo. Pues si no sabemos
hacia donde va nuestra microempresa, tampoco
podremos llegar a saber qué hacer para alcanzar ese
destino.
b) DECLARACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS
A SEGUIR:
Después de planteados los Objetivos y metas, del
mismo modo que ya hemos señalado para la realización
de un estudio de mercado, necesitamos pasar a
definir que Estrategias y Tácticas utilizaremos para
cumplirlos.
NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 37

Una Estrategia de Gestión o Plan de trabajo es, básicamente,
una declaración que indica hacia dónde debemos
dirigir las mayores fortalezas de la microempresa,
con el objetivo último de alcanzar las metas y objetivos
establecidos.
La Estrategia se constituye de los elementos que
pueden generarse tras un análisis más a fondo de cada
Objetivo y Meta.
Veamos un Ejemplo Práctico:
Si el objetivo es aumentar nuestras ganancias en un
20%, y la meta es aumentar nuestra importancia en el
mercado, entonces podemos preguntarnos, ¿Cómo conseguir
esto?.
En principio la respuesta puede adoptar ciertas formas
básicas de entre las que deberemos escoger una o más
según nos resulte pertinente o posible:
1) Incrementar el precio del producto (lo cual puede llegar
a ser peligroso en muchos casos),
2) Aumentar el volumen general e ventas (que no siempre
es fácil y pasa casi siempre por acceder a nuevos mer-
cados o segmentos del mercado), 38
3) Aumentar la Publicidad a nuestros productos para
acceder a nuevos y mayores compradores y consumidores
(lo cual pueder ser costoso algunas veces)
4) Aumentando la Línea en la Familia de Productos.
38 PROMER • SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL
Por ejemplo, si producimos café, hacer varios
tipos de café para distintos tipos de consumidores:
Café Suave, Café Fuerte, Café Semi-Fuerte.
5) Diversificando la Línea de productos, esto es generando
nuevos productos sin incorporar gastos
de inversión excesivos.
Por ejemplo, si producimos Leche, empezar a analizar
la producción de quesos, yougurth, manjar, etc.
c) TÁCTICAS O PROGRAMA DE ACCIÓN :
La formulación y declaración de las estrategias representa
el esbozo, a grandes rasgos, de cómo el microempresario
rural espera lograr las metas y objetivos
establecidos. Pero este esbozo general debe llenarse
con acciones específicas a las que llamamos
TÁCTICAS. Sobre la base de ellas es que comenzaremos
a ejecutar nuestros planes.
Un método útil puede ser tomar cada elemento de
la estrategia y convertirlo en responsabilidad específica
de alguien.
Así, para realizar una campaña promocional para
nuestro producto ‘XZ’, trabajo que elegimos asignar
a Pedro, pues es el más creativo y el que mejor dibuja
del grupo.
Pedro debiera hacer una lista de preguntas específicas,
es decir, cómo se llevará a cabo la Promoción,
o en otras palabras, cuáles serán las
NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 39

diversas acciones que hará para llevarla a cabo.
Por ejemplo:
a) Definir el local en el que comenzará nuestra campaña.
b) Definir la fecha exacta, la mejor disponible, para
iniciarla.
c) Definir la publicidad, su gráfica y los mensajes.
d) Elegir el o los canales por los que circulará: afiches y
volantes, en radio, en diarios o revistas, en televisión,
etc. Claro que todo esto dependerá de nuestros recursos.
Tras su trabajo, Pedro decidió iniciar la campaña en La
Radio GH304, en las horas 4pm, 6pm, 8pm, de lunes a
viernes, por tres meses.
Otro Ejemplo: Si quiero vender jabón artesanal de
sábila, entonces debo:
1. Publicitar en radio, en las horas en que las madres
y muchachas escuchen.
2. Pegar afiches en los lugares de venta de productos
de tocador.
3. Participar en el centro social cuando las madres y
las muchachas se reúnan y entregar volantes.
4. Publicitar en el periódico local o revistas que las
madres compren.
40 PROMER • SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL
40
d) PRESUPUESTOS
Las Metas, Objetivos,
Estrategias y Tácticas permiten
al Microempresario
Rural formular un estado
de presupuestos o expectativas
en las que basarse
para apoyar toda
la operación de su Microempresa
a futuro.
Esto se hace para
cada mes, trimestre
o como nos parezca
mejor para evaluar
cómo se va desarrollando
nuestro plan.
En otras palabras, es listar cuanto nos cuesta
realizar las cosas del día a día en la microempresa
y qué podemos esperar de esa inversión. Claro que
para determinar adecuadamente esto necesitaremos
echar mano a nuestros conocimientos de contabilidad
y los manuales del caso.
Por ejemplo:
¿ Cuánto voy a gastarpara producir ?
¿Cuánto voy a vender de lo producido?
¿ Cuánto voy a gastar en publicidad?
¿Cuánto voy a aumentar mis ventas por mi publicidad?
etc...
NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 41

a) EVALUACIONES
El presupuesto y las expectativas de resultados nos
sirven para evaluar nuestro plan y cuándo mantenernos
firmes en nuestro plan, cuándo orientarnos hacia un lado
del mercado o hacia el otro, si avanzar o si retroceder y en
qué momentos.
Podemos comenzar a evaluar, por ejemplo, cuando:
- Ya hemos presupuestado los gastos y las utilidades.
- Ya contamos con las fechas determinadas y los montos
esperados.
- Sabemos quiénes serán las personas que asumirán las
responsabilidades de ejecutar las tácticas para lograr
la estrategia.
- Cómo predeterminar la demanda del mercado en cada
etapa del plan.
Para profundizar en los temas de presupuestos, planificación
y evaluaciones, aconsejamos recurrir a los manuales
de PROMER sobre “Gestión de Nuevos Negocios” y “Apuntes
para la Gestión de la MER con enfoque de género”.
Estructura de un plan de mercadeo
Entonces, la estructura de un plan de mercadeo consta
de los siguientes puntos:
1. Definir Misión y Visión de la Empresa.
2. Hacer un Análisis Situacional F.O.D.A
3. Establecer las Metas.
4. Establecer los Objetivos Generales y Específicos.
42 PROMER • SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL
42
5. Establecer las Estrategias: de precios,
distribución, promoción y publicidad.
6. Establecer las acciones Tácticas adecuadas a
las estrategias.
7. Establecer el nivel de Demanda de Mercado.
8. Establecer los Presupuestos o niveles de
Ventas esperados.
9. Establecer los márgenes de Posibles Utilidades.
10. Establecer los mecanismos de evaluación del plan.
Radiografía de ma MER
Responda el siguiente cuestioanrio:
Nº PREGUNTA SI NO
1 ¿Sabe cuál es la población de su
municipio o comuna?
2 ¿Sabe cuál es la población de su
departamento o región?
3 ¿Sabe cuál es la población de su país?
4 ¿Sabe cuál es la potencial demanda de
su mercado principal?
5 ¿Sabe cuánto cuesta producir
unitariamente su producto?
6 ¿Conoce el potencial desarrollo de
su mercado real?
7 ¿Sabe quiénes forman su mercado potencial?
8 ¿Sabe cuál será el monto de sus utilidades
este mes?
9 ¿Tiene escritas las estrategias de su MER?
10 ¿Tiene su MER una Visión y Misión bien claras?
11 ¿Sabe cuál es la mejor táctica para vender
su producto?
12 ¿Sabe dónde está inserta su MER en la
economía nacional?
NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 43

3. LA COMERCIALIZACION
LOS CANALES DE DISTIBUCIÓN
Los definimos como:
Un canal de comercialización o distribución es el camino
que recorre un producto o servicio desde el productor
hasta el consumidor.
Está formado por las personas y las empresas que intervienen
en la transferencia de la propiedad de un producto,
a medida que éste pasa del fabricante al consumidor
final o al usuario industrial.
Por ejemplo:
Cuando procesamos madera y la transformamos en
muebles, participan los siguientes canales individuales:
44 PROMER • SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL
44
El de los Muebles podría ser:
Este canal no necesariamente se refiere a un
camino físico, sino más bien al camino comercial, pues
incluye también las vinculaciones e interrelaciones
que se establecen entre la empresa productora del
bien o servicio y los intermediarios para hacer llegar
el producto al consumidor. Estas interrelaciones son
básicamente de 5 clases.
a) Físicas: Movimiento real del producto o servicio
para hacerlo llegar a manos del consumidor.
b) De Propiedad: Transacciones de compra, venta o
cambios de propiedad del bien o servicio.
c) De Pagos: En relación directa con las transacciones
de compra / venta, pues siempre que estas
se realicen habrá un pago.
d) De Información: Cuya función es facilitar el funcionamiento
del canal.
e) Promocionales: Vinculadas a los esfuerzos de
venta que deben hacer los diferentes elementos
NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 45

o componentes del canal para colocar el producto o
servicio entre los consumidores.
Estructura de los canales de distibución
Para que pueda llevarse a cabo el proceso de distribución
es necesario que exista un conjunto de relaciones organizacionales
o comerciales entre los productores y los
diversos intermediarios. Este conjunto de relaciones es lo
que se denomina estructura del canal.
Básicamente hay cuatro clases de estructuras:
Primera estructura:
En esta estructura se evita el intermediario (que
haya un intermediario), el productor trata de manera
directa con el consumidor. Muchas Microempresas que
surgen de programas de emprendedores se inician con
esta estructura.
Una de las grandes ventajas 46 de usar esta estructura
es que estar en contacto con el cliente es, en sí una oportunidad
para obtener información de primerísima mano.
46 PROMER • SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL
Segunda Estructura:
Cuando el volumen de producción no es muy grande
se puede llegar a vender a través de varios detallistas.
Tercera Estructura:
Muchos Micro Empresarios Rurales utilizan este
Canal de Comercialización:
Esta estructura es más adecuada para aquellas
microempresas con altos volúmenes de producción,
lo que multiplica crecientemente el número de detallistas,
por eso se recurre al mayorista, que permite
simplificar el proceso.
Cuarta Estructura:
Esta estructura, la más compleja de todas, es
usada por empresas exportadoras, que tienen un
muy difícil acceso al consumidor final.
NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 47

Venta al detalle y venta al mayoreo
La Venta al Detalle:
Existen miles de pequeños detallistas que atienden al
público en áreas muy pequeñas o en mercados locales. Pese
a sus diferencias, todos ellos presentan características
comunes : sirven de enlace entre los productores y los consumidores
y los consumidores finales.
La Venta al Detalle (o Comercio al Menudeo o Minorista)
designa la venta de bienes y servicios, y todas las
actividades relacionadas con ella, hacia el consumidor
final, para su uso personal, no empresarial, de dichos
bienes y servicios.
Cualquier empresa (fabricante, productor, mayorista o
detallista) que venda algo a los consumidores finales para
su uso, y no para negocios estará realizando una venta al
menudeo.
A la empresa, sea Micro, Pequeña o mediana o grande,
que realiza ventas para uso final se le puede considerar
como un Detallista.
Es relativamente fácil convertirse en comerciante detallista.
No se necesita invertir 48 mucho en equipo de producción,
la mercancía puede ser de poca cantidad y el establecimiento
no necesita ser grande.
La facilidad con que se ingresa al comercio al detalle
48 PROMER • SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL
hace que exista una competitividad muy grande y
hace que los consumidores obtengan, en general, productos
mejores y más baratos.
Si entrar en el comercio detallista es fácil, igualmente
es fácil es fracasar. Si quiere sobrevivir, el Microempresario
debe manejar una cuestión básica, que
le permitirá ganar los excedentes necesarios para
desarrollar su microempresa: Satisfacer a sus Consumidores.
Sólo así logrará vender sus productos.
Los minoristas se pueden clasificar en:
Tipo de tienda:
a) Tiendas de servicio rápido: tienen gran surtido
de productos y las compras se realizan en poco
tiempo, por ejemplo: las misceláneas o almacenes.
NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 49

) Tiendas comerciales: se especializan en artículos de
consumo más duradero como ropa, calzado, artefactos
eléctricos y deportivos, etc.
c) Tiendas especializadas: se ofrece un tipo específico de
producto y, por lo general, cuenta con una clientela fiel.
Por ejemplo: tienda de discos, de equipos musicales, de
dibujo y pintura, de joyas, etc.
Formas de propiedad
a) Minorista independiente: Es el dueño del negocio y no
está asociado con ninguna otra persona o empresa.
b) Tiendas en cadena: constan de dos o más establecimientos
que son propiedad de una sola persona o de
un grupo de personas.
Líneas de productos:
a) Minoristas de mercancía en general: ofrecen a los
consumidores una gran cantidad de artículos, desde
comida hasta muebles y ropa.
b) Minoristas de líneas limitadas: se especializan por tipo
de producto; por ejemplo, ropa para bebés, zapatos
para caballeros.
c) Minoristas de líneas especiales: ofrecen sólo una o dos
líneas de productos.
En cambio, el comercio al mayoreo 50 cumple una función
distinta dentro del sistema del mercado, se orienta a un
consumidor intermedio que le dará uso comercial a los productos,
bienes y servicios.
50 PROMER • SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL
La Venta al Mayoreo (o Comercio al por Mayor o
Mayorista) designa la venta de bienes y servicios,
y todas las actividades relacionadas con ella, no
hecha directamente al consumidor final.
El comprador es normalmente una empresa,
que utilizará el bien o servicio adquirido para:
1) Su reventa.
2) Para producir otros bienes o servicios.
3) Para permitir que una organización realice sus
tareas productivas.
Cuando un agricultor, campesino, o productor rural
le vendes sus tomates al procesador de pasta de
tomate, estamos frente al comercio en mayoreo.
La venta de trigo para un molino y la de harina para la panadería,
nos pone otra vez frente al mercado al mayoreo.
Así, la venta al mayoreo es aquella que hace una
empresa a un cliente cualquiera que no sea el consumidor
final que compra para su uso personal.
De hecho, las ventas al mayoreo se concentran en
pocas manos, haciendo que la entrada al mercado sea
más difícil y se da también algo que se conoce como,
la especialización de funciones, lo que no ocurre en la
venta al detalle y hace más compleja la estructura
de negocios de la venta al mayoreo.
NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 51

Veamos dos ejemplos:
VENTA AL DETALLE:
VENTA AL MAYOREO:
VENTAS CREATIVAS
Analice las diez sencillas reglas de mercadeo que se dan
a continuación:
Uno: Reflexione sobre el pasado: 52
¿Ha fracasado alguna vez en algún negocio? Bueno, no es
el primero. Si usted no quiere fracasar en otro negocio, no
piense en qué negocio hacer su inversión, sino en qué inversión
será negocio: ¿Qué negocio puedo comenzar? Ahora
52 PROMER • SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL
piense: ¿Cuales son las necesidades de mis clientes?
Comprenda lo que necesitan. Ahora está orientado al
mercado.
Dos: Sea directo y personal
Conozca a su cliente, si sabe lo que éste desea,
entonces podrá contestar sus preguntas, entonces
podrá crear el producto que necesita, el precio que
puede pagar y el color del empaque que le gustaría.
Tres: Los buenos productos son como aspirinas
¿Por qué? Porque sirven para quitar dolores de
cabeza. En otras palabras, identifique los problemas
de sus clientes, y entonces sabrá que producto
necesitan.
Cuatro: Toque los puntos de interés del cliente
¿Sabe usted cuáles son las motivaciones que impulsan
a sus clientes a comprar? ¿Qué le interesa
a su clientela? ¿Ahorrar dinero?, ¿sentirse cómodo?
¿saber que tiene una categoría?, ¿Proteger a sus
hijos?
Cinco: Hable como el cliente
Enfóquese en sus necesidades, y escuche sus preocupaciones,
vaya donde él.
Responda: ¿Vendo productos que me gustan o que
le gustan a los clientes? ¿Me propongo metas de
acuerdo a mi aspiración o de acuerdo a la demanda
del mercado?
NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 53

Seis: Servicios de Inteligencia
Vea lo que anuncian los periódicos sobre productos como
el suyo, vea a otros competidores, hable con ellos, mire catálogos,
vaya al mercado donde venden sus competidores,
y observe como tratan a los clientes, observe sus productos,
observe cuando logran hacer una venta.
Siete: Haga mercadeo gratis
Haga seminarios y talleres en su localidad, sobre su
producto, si este es café empacado, ofrezca un curso
o taller sobre los tipos de
café que se adaptan a la
zona para escolares, y promueva
su café con ellos. Si
es productos agropecuarios,
usted puede organizar
un seminario sobre nuevos
productos para el agro.
54 PROMER • SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL
54
Ocho: venda ilusiones
Aunque la gente paga
por productos, le gusta
contar con un anticipo positivo.
No compran carne
para alimentarse, sino que
compran el sabor de la
carne. No compran café,
compran aroma delicioso
con sabor a amanecer de
sol. No compran un panta-
lón para cubrirse, compran comodidad y lucir bien.
Nueve: Métase en sus pensamientos
Debemos introducirnos en la mente de nuestros
clientes para saber por qué compran. Toda compra
es para satisfacer necesidades humanas básicas,
tales como:
Éxito: Un sillón reclinable
Emoción: Una pelota de fútbol
Seguridad: Un candado
Sentido de pertenencia: Una camiseta con el
nombre del país.
¿Cuáles son los deseos de sus clientes?
Diez: Venda cosas sexi
Una planta ornamental que adornara su habitación
de dormir para halagar a su amada.
Soya, la proteína que da vigor y energía.
Café, para no dormirse en los momentos más importantes
de la noche.
¿Entiende?
REDES DE COMERCIALIZACION
¿Se ha planteado alguna vez las posibilidades de
asociación entre MERs para la comecialización?
La propuesta tiene dos dimensiones
NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 55

1. La dimensión económica
EL PROBLEMA
La debilidad de la escala productiva es una debilidad
estructural de la MER
Se refiere a las desventajas
competitivas relativas a la pequeña
escala de las operaciones
micro empresarial.
56 PROMER • SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL
56
¿En que consiste
esta debilidad estructural?
Analicemos sus
dimensiones:
a) Abastecimiento de
materias primas: La mayor
parte de las compras son
hechas “al detalle” y no en grandes cantidades, lo
que hace que la microempresa pague por las materias
primas precios muchos más altos que los que paga
la mediana o gran industria ya que esas compran en
grandes cantidades y directamente a la fábrica nacional
o extranjera.
Esta es una desventaja que dificulta que la microem-
presa pueda competir con la mediana y la gran empresa.
Sus costos son más altos antes de iniciar el proceso
productivo.
b) Proceso productivo: El proceso productivo muestra
debilidades en organización de la producción.
Además, hay baja productividad y calidad y no
hay tecnología avanzada, ya que las máquinas de
mayor desarrollo tienen un rendimiento productivo
y un costo que no justifican su adquisición
por una microempresa.
c) Comercialización de los productos finales: Cuando
la microempresa rural quiere acceder a mercados
ampliados, éstos tienen no solo exigencias
de calidad sino también de cantidades mínimas
de compra. Generalmente su capacidad productiva
no les permite producir las cantidades requeridas
por el MERCADO que ofrece productos
a segmentos grandes de la población y por lo
tanto pierden algunas de sus oportunidades de
COMERCIALIZACION.
Si hemos considerado con cuidado estas desventajas,
ahora podemos enfocarnos a resolverlas en la
escala de las microempresas:
LA SOLUCIÓN
Asociatividad para la comercialización
Si las microempresas se asocian pueden lograr:
a) Abastecimiento:
• Realizar compras conjuntas de materias
primas. Comprando en mayor escala los precios
son más bajos y la calidad también mejora.
NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 57

• Realizar de compras conjuntas de maquinarias. Los
precios bajan.
• Organizar de centros de acopio de materias primas
donde los afiliados de las asociaciones pueden comprar
materias primas en pequeñas cantidades pero al
precio más bajo posible (al precio de mayoreo)
b) Proceso productivo:
• Obtener asesorías grupales en productividad y calidad.
Las asesorías son más baratas si se pagan en
grupo.
• Gestión tecnológica conjunta.
• Servicios productivos a los afiliados. La asociación
compra unas máquinas de gran capacidad productiva
y tecnológicamente avanzada y las alquila o presta a
sus afiliados.
c) Comercialización:
• Ventas conjuntas de productos terminados
• Compra conjunta de información comercial
• Alquiler de un local de venta conjunto para organizar
un mercadito.
• Contratación de un vendedor que venda todo tipo de
productos
• Catálogos conjuntos
• etc.....
58 PROMER • SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL
58
2. La dimensión económica
EL PROBLEMA
La MER no participa en las decisiones políticas
y económicas del país.
El sector privado, el resto de la industria y del empresariado
en general no considera a la microempresa
como un sector cuya opinión sea importante, pues
es muy pequeño y está fragmentado en demasiadas
subunidades, a veces tantas como microempresas
rurales hay en el país.
Por esto muchas de las decisiones del país en el
ámbito público y privado se toman al margen de la
opinión y los intereses de la MICROEMPRESA RURAL.
LA SOLUCIÓN
Asociatividad de las MERs para la participación
política y económica
El sector de la microempresa organizada se convierte
en interlocutor válido para el Estado y para el
sector privado, crece en número y montos de venta
y producción a la vez que ofrece una cabeza u organización
visible con la cual negociar.
Las ASOCIACIONES DE MICROEMPRESARIOS RURA-
LES recogen los problemas de competitividad de sus
afiliados en todas las ramas de producción y elabo-
NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 59

an propuestas de modificaciones de política económica y
política industrial para proponerlas y discutirlas con las
instancias estatales y con la gran empresa nacional.
Por otro lado las asociaciones mejoran su capacidad de
negociación con sus proveedores que pueden ser parte de
la mediana o gran industria y comienzan a ser también interlocutores
válidos en términos de negociación para el
sector privado.
CUESTIONARIO EVALUATIVO
Responda el siguiente cuestionario:
Nº PREGUNTA SI NO
1 El mayoreo es ventas al detalle
2 La venta al detalle involucra mucha producción
3 El asociativismo es una forma de lograr mejor
comercialización
4 El canal MICROEMPRESARIO
CONSUMIDOR es apto para la MER
5 El asociativismo es una solución a los
problemas de comercialización para la MER
6 La propuesta de asociativismo enfrenta dos
problemas: el político y el económico.
7 Es relativamente fácil convertirse en detallista
8 Ser mayorista también es fácil
9 La MER es siempre un interlocutor válido
60
para el gobierno.
10 La MER organizada y asociada se convierte
en interlocutor del gobierno.
11 Es más fácil vender en cooperativa que solo
12 Asociarse fortalece a todos
60 PROMER • SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
Dirección de Mercadotecnia
4ta Edición
Philip Kotler, editorial Diana.
Fundamentos de Marketing
10 Edición
Stanton, Etzel, Walker. McGrawHill.
El Plan de Negocios del Emprendedor
Sánchez. Cantú
McGrawHill.
The Marketing Plan
Claudio Soriano.
Editorial Piedra Santa
Estudio de Mercados.
Position Paper-Maestría Itesm.
Lúcio Sade.
Entrepreneur, revistas mensuales especializadas, julio de 2000,
abril de 2001
Manuales de asesoría para la Micro y Pequeña Empresa, Diagnóstico
Empresarial, Hivos, Promicro – OIT, FUTURA, Costa Rica, junio
de 2001
NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 61

CONCEPTOS CLAVE
¥ Análisis de la demanda
El análisis de la demanda es el proceso para llegar a determinar
las condiciones que afectarán y determinarán
el consumo de nuestro producto o servicio por parte de
nuestros clientes, en los distintos mercados en que hemos
llegado a participar a través del tiempo.
¥ Asociativismo para Comercializar
Estrategia para enfrentar de forma conjunta problemas
que en forma individual serían imposibles de enfrentar.
¥ Canal de comercialización
Un canal de comercialización o distribución es el camino
que recorre un producto o servicio desde el productor
hasta el consumidor.
¥ Estudio de mercado
Técnica de investigación para descubrir mercados, sus
ventajas, posibilidades, amenazas y posibles problemas.
¥ Estrategia
La estrategia es la orientación general, de largo plazo,
que tendrá la empresa.
¥ Estrategia de gestión
Una Estrategia de Gestión o Plan de trabajo es, básicamente,
una declaración que indica hacia dónde debemos di-
62 PROMER • SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL
62
rigir las mayores fortalezas de la microempresa, con
el objetivo último de alcanzar las metas y objetivos
establecidos.
¥ Estructura de un plan de mercadeo
1. Definir la misión y visión de la Empresa.
2. Hacer un análisis situacional FODA
3. Establecer las Metas
4. Establecer los objetivos generales y específicos.
5. Establecer las estrategias de precios, distribución,
promoción y publicidad.
6. Establecer las acciones tácticas adecuadas a
las estrategias.
7. Establecer el nivel de demanda del mercado
8. Establecer los presupuestos o niveles de venta
esperados.
9. Establecer los márgenes de las posibles
utilidades.
10. Establecer los mecanismos de evaluación
del plan.
¥ Mercado
El mercado es un espacio o lugar –incluso virtual-
al que concurren productores, productos, vendedores,
agentes de servicios, distribuidores, compradores
y consumidores, para intercambiar, comprar
o vender –cada uno de acuerdo a sus necesidades
y capacidades- todo aquello que requieran en tanto
sea posible.
NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 63

¥ Meta
La meta de un estudio de mercado consiste en proporcionar
el conocimiento necesario para que la persona microempresaria
pueda acceder a un grupo objetivo de consumidores
con el poder adquisitivo y las necesidades adecuadas
al producto o servicio ofrecido por éste, con la
capacidad de venta y colocación competitivas hacia ese
mercado.
¥ Misión de un Estudio de Mercado
La misión de un estudio de mercado consiste en delimitar
la existencia y características de un mercado para el
producto o servicio, mediante la identificación de la clientela
y la cuantificación de la demanda.
¥ Muestra
Muestra es un término estadístico para referirse a una
parte representativa de un todo o universo.
¥ Objetivos generales de un Estudio de Mercado
En los objetivos generales de un estudio de mercado se
define el producto o servicio que se desea generar y vender,
sus características (tamaño, volumen, capacidad, etc.),
los montos de ventas esperados, los precios del producto,
y la identificación de los productores o servicios con los
que cooperemos o entremos 64 en relación de competencia.
¥ Plan de Mercadeo
El Plan de Mercadeo es un documento escrito que detalla
las acciones específica de mercadeo, dirigidas a cumplir
64 PROMER • SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL
objetivos igualmente específicos, dentro de un marco
de trabajo en un determinado mercado.
¥ Resumen ejecutivo
El resumen ejecutivo la parte del plan de mercadeo
que permite comprender, en forma rápida y clara, a
quienes participan de la microempresa, las metas y
objetivos contenidos en el palan para el nuevo período.
¥ Segmentación de mercados
Técnica que permite disgregar el mercado en
muchos sub-mercados, para conocer más profundamente
el mercado que se escogerá.
¥ Venta al detalle
La Venta al Detalle (o Comercio al Menudeo o Minorista)
designa la venta de bienes y servicios, y todas
las actividades relacionadas con ella, hacia el consumidor
final, para su uso personal, no empresarial, de
dichos bienes y servicios.
¥ Venta al mayoreo
La Venta al Mayoreo (o Comercio al por Mayor o
Mayorista) designa la venta de bienes y servicios, y
todas las actividades relacionadas con ella, no hecha
directamente al consumidor final.
NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 65

NO LEA ESTO SI AUN NO
HA HECHO LA EVALUACION !!!
Responda el siguiente cuestionario:
Nº PREGUNTA SI NO
1 El mayoreo es ventas al detalle
2 La venta al detalle involucra mucha producción
3 El asociativismo es una forma de lograr mejor
comercialización
4 El canal MICROEMPRESARIO
CONSUMIDOR es apto para la MER
5 El asociativismo es una solución a los
problemas de comercialización para la MER
6 La propuesta de asociativismo enfrenta dos
problemas: el político y el económico.
7 Es relativamente fácil convertirse en detallista
8 Ser mayorista también es fácil
9 La MER es siempre un interlocutor válido
para el gobierno.
10 La MER organizada y asociada se convierte
en interlocutor del gobierno.
11 Es más fácil vender en cooperativa que solo
12 Asociarse fortalece a todos
Si no ha logrado responder correctamente estas doce
preguntas, le sugerimos que revise nuevamente aquellos
contenidos del manual en que sus respuestas no han sido
las más adecuadas.
66 PROMER • SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL
66

Este manual se terminó de
imprimir el 10 de septiembre
del 2001. Se tiraron
200 ejemplares en cartulina
doble faz de 225
gramos, para la tapa, y
papel bond de 90 gramos,
para el interior.