Planificación de Medios - Facultad de Ciencias de la Comunicación ...

Facultad de Ciencias de la Comunicación
Planificación de Medios
Cecilia Zanetti Durand
Licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas (Campus de Fuenlabrada)
Curso 2011/2012

Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Licenciatura de Publicidad y Relaciones
Públicas
- 5° Curso –
PROGRAMA DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
ASIGNATURA TRONCAL
6 Créditos
Profesora: Cecilia Zanetti Durand
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Facultad de Ciencias de la Comunicación
DESCRIPCIÓN Y OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA:
La planificación de medios publicitarios es imprescindible para el desarrollo del
profesional de la comunicación. La parte principal del presupuesto publicitario está
destinada a cubrir los costes de las campañas en los medios de comunicación. Por este
motivo y, teniendo en cuenta los objetivos estratégicos, es tan importante dominar la
adjudicación del presupuesto de medios contemplando tanto criterios de tipo
cuantitativo como cualitativo.
La asignatura intenta proveer al alumno de los conocimientos necesarios para la
realización eficaz de un plan de medios. Esta labor constituye una parte muy importante
en el desarrollo de estrategias de comunicación.
Los objetivos son los siguientes:
• Entender la necesidad de la planificación estratégica para la comunicación
empresarial.
• Integrar las técnicas de planificación en la comunicación empresarial.
• Profundizar la comprensión de la estructura, formato y características de los diversos
medios de publicidad.
• Trabajar con las fuentes de información para la planificación de medios: estudios de
audiencia, audimetría, difusión, inversión, etc.
• Familiarizar al alumno con los conceptos y medidas fundamentales para la
planificación de medios.
• Reconocer los criterios cualitativos y cuantitativos que deben considerarse en la
confección del plan de medios.
• Concebir un plan de medios adecuado a los objetivos estratégicos de la campaña
publicitaria.
PROGRAMA DE LA ASIGNATURA
MÓDULO I. LOS AGENTES QUE INTERVIENEN EN EL PROCESO DE
PLANIFICACIÓN DE MEDIOS CONVENCIONALES
1. INTRODUCCIÓN: PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN INTEGRAL
2. LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS ENTENDIDA COMO UN PROCESO
3. EL ANUNCIANTE EN EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
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3.1. Objetivos. Derechos y Deberes
3.2. El Departamento de Marketing, de Publicidad y de Medios del Anunciante. Estructura y
funciones
3.3. Los anunciantes y la AEA
4. LA AGENCIA DE PUBLICIDAD EN EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE
MEDIOS
4.1. Estructura y funciones
4.2. Remuneración
4.3. Las agencias de publicidad y la AEAP
5. LA AGENCIA DE MEDIOS EN EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN
5.1. Estructura y funciones
5.2. Remuneración
5.3. Las agencias de medios y la AM
6. LOS MEDIOS EN EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN: GRUPOS MEDIÁTICOS
6.1. Grupos de comunicación internacionales con presencia en España
6.2. Principales grupos de comunicación españoles
7. LA AUDIENCIA
8. LA ACTIVIDAD DE AUTOCONTROL
9. LOS RETOS EN LAS RELACIONES ENTRE LOS AGENTES
10. CONCEPTOS CLAVE
MÓDULO 2. INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS Y FUENTES DE
INFORMACIÓN UTILIZADAS EN LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS
1.1. Función y objetivos de la investigación de audiencias
2. MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN APLICADOS AL ESTUDIO DE LOS MEDIOS Y
DE SUS.AUDIENCIAS
2.1. Métodos de investigación cualitativos
2.2. Métodos de investigación cuantitativos
3. METODOLOGÍAS PARA ESTIMAR LA AUDIENCIA DE LOS MEDIOS
PUBLICITARIOS CONVENCIONALES
3.1. La medición de la audiencia de la Prensa
3.2. La medición de la audiencia de la Publicidad Exterior
3.3. La medición de la audiencia de la Radio
3.4. La Medición de la audiencia de Televisión
3.5. La medición de la audiencia del Cine
3.6. La medición de la audiencia de Internet
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4. FUENTES DE CONSULTA SOBRE LA ESTRUCTURA DE MEDIOS Y SOPORTES
4.1. La Guía de Medios
4.2. Mecos
4.3. Otros informes, resúmenes y revistas del sector
5. ESTUDIOS DE AUDIENCIA
5.1. El Estudio General de Medios (EGM) y el EGM Radio XXI
5.2.
CIES
El Estudio de Audiencia de Medios de Comunicación en País Vasco y Navarra:
5.3. El Panel de Audimetría de TNS
5.4. El Estudio de Audiencia de Prensa entre Cuadros y Directivos españoles de AIMC
5.5. El Estudio de Audiencia del Medio Exterior: GEOMEX y GEOTRANS
5.6. Nielsen/NetRatings España: Panel de internautas
5.7. Encuestas on-line a usuarios de Internet: Navegantes de la Red de AIMC y el
Estudio General de Internet (EGI)
6. FUENTES RELATIVAS AL CONTROL DE LA DIFUSIÓN
6.1. Información y Control de Publicaciones (ICP)
7. FUENTES RELATIVAS AL SEGUIMIENTO DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA
EN LOS MEDIOS
7.1. Infoadex
7.2. ARCE Media
7.3. TNS
8. FUENTES QUE PROPORCIONAN INFORMACIÓN SOBRE NOTORIEDAD EN
LOS MEDIOS
9. OTROS ESTUDIOS QUE COLABORAN EN LA TOMA DE DECISIONES EN
MARKETING Y PUBLICIDAD: FUENTES RELATIVAS A LA MEDICIÓN DEL
CONSUMO
9.1. Fuentes relativas a la medición de la audiencia junto con consumo de marcas y
estilos de vida (estudios single source): El Estudio AIMC/Marcas
9.2. El panel de detallistas
9.3. El panel de consumidores
10. OTRAS FUENTES DE INFORMACIÓN
10.1. Estudios y publicaciones del INE
10.2. Estudios y publicaciones del CIS
11. ASOCIACIONES PROFESIONALES VINCULADAS A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
12. PANORAMA DE ESTUDIOS DE AUDIENCIA Y FUENTES DE DATOS
UTILIZADAS EN LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS EN ESPAÑA
13. CONCEPTOS CLAVE
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MÓDULO 3. LA PRENSA Y LA PUBLICIDAD EXTERIOR: PLANIFICACIÓN Y
COMERCIALIZACIÓN DE SUS ESPACIOS
1. LA PRENSA COMO MEDIO PUBLICITARIO
1.1. El medio Prensa en España
1.1.1. Los Diarios
1.1.2. Suplementos
1.1.3. Revistas
1.2. Espacios publicitarios ofrecidos en los Diarios, Suplementos y Revistas:
Comercialización
1.2.1. Espacios publicitarios en los Diarios
1.2.2. Espacios publicitarios en Revistas y Suplementos
1.3. Factores y posibilidades de negociación en la prensa: Condiciones de contratación
1.4. Razones para valorar a la Prensa e inversión publicitaria en el medio.
2. LA PUBLICIDAD EXTERIOR
2.1. La Publicidad Exterior en España
2.2. Espacios publicitarios en el medio Exterior: Comercialización
2.2.1. Soportes en Gran Formato
2.2.2. Mobiliario Urbano
2.2.3. Transporte
2.2.4. Otros soportes de exterior
2.3. Factores que influyen en la negociación y compra
2.4. Razones para valorarla Publicidad Exterior e inversión publicitaria en el medio
2.5. Regulación que afecta al medio Publicidad Exterior
3. CONCEPTOS CLAVE
MÓDULO 4. MEDIOS AUDIOVISUALES Y MEDIOS INTERACTIVOS:
PLANIFICACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE SUS ESPACIOS
1. LA TELEVISIÓN COMO MEDIO PUBLICITARIO
1.1. El medio Televisión en España
1.2. Programación y perfiles de audiencia por franjas horarias
1.3. Géneros de programas televisivos
1.4. Espacios publicitarios ofrecidos en Televisión
1.5. Factores y posibilidades de negociación en el medio Televisión: Condiciones de
contratación
1.6. Razones para valorar a la Televisión e inversión publicitaria en el medio
1.7. Regulación que afecta al medio Televisión
2. LA RADIO COMO MEDIO PUBLICITARIO
2.1. El medio Radio en España
2.2. Espacios publicitarios ofrecidos en la Radio: Comercialización
2.3. Factores y posibilidades de negociación en la Radio: Condiciones de contratación
2.4. Razones para valorar a la Radio e inversión publicitaria en el medio
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3. EL CINE COMO MEDIO PUBLICITARIO
3.1. El medio Cine en España
3.2. Espacios publicitarios ofrecidos en el cine: Comercialización
3.3. Posibilidades de negociación en el Cine: Condiciones de contratación
3.4. Razones para valorar al Cine e inversión publicitaria en el medio
4. INTERNET COMO MEDIO PUBLICITARIO
4.1. El medio Internet en España
4.2. Espacios publicitarios ofrecidos en Internet: Comercialización
4.3. Condiciones de contratación
4.4. Razones para valorar lnternet e inversión publicitaria en el medio
5. CONCEPTOS CLAVE
MÓDULO 5. CONCEPTOS BÁSICOS UTILIZADOS EN LA SELECCIÓN Y
PLANIFICACIÓN DE MEDIOS CONVENCIONALES
1. MEDIDAS RELACIONADAS CON LA AUDIENCIA
1.1. Audiencia, penetración o alcance y perfil de audiencia
1.2. Audiencia acumulada
1.3. Audiencia útil, ponderación del público objetivo y afinidad
1.4. Audiencia neta, duplicación y audiencia neta acumulada
1.5. Rating Point, Share o cuota de pantalla, PUT, HUT, PUR
2. MEDIDAS RELACIONADAS CON LA RENTABILIDAD DE SOPORTES Y
CAMPAÑAS
2.1. Coste por contacto y coste por mil
2.2. Coste por Rating Point
3. MEDIDAS DE EVALUACIÓN DE PLANES DE MEDIOS
3.1. Cobertura y Reach
3.2. Frecuencia media de exposición, distribución de frecuencias y frecuencia "efectiva"
3.3. GRP, TRP
3.4. Coste por GRP
3.5. Impactos o impresiones
4. CONCEPTOS CLAVE
MÓDULO 6. ESTRUCTURA DEL PLAN DE MEDIOS: ETAPAS A
DESARROLLAR
1. ANÁLISIS DEL BRIEFING. CONDICIONANTES
2. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
2.1. Estudio de las inversiones publicitarias
2.2. Estudio de la eficacia
2.3. El presupuesto de la campaña
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3. LOS OBJETIVOS DE MEDIOS
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4. LA DETERMINACÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO: VARIABLES DE
DISCRIMINACIÓN
4.1. Variables geográficas
4.2. Variables demográficas y socioeconómicas
4.3. La descripción psicográfica: Estilos de vida, áreas de interés y valores
4.4. La definición y cuantificación del target
5. SELECCIÓN DE LOS MEDIOS: LA ESTRATEGIA
6. SELECCIÓN DE SOPORTES: LA TÁCTICA
6.1. Realización del calendario de inserciones y resumen presupuestario
7. EVALUACIÓN DEL PLAN DE MEDIOS
8. MODELOS COMERCIALES BÁSICOS DE AYUDA A LA PLANIFICACIÓN DE
MEDIOS
8.1. La herramienta Tom Micro de Odec
8.2. El programa InfosysTV de TNS
9. CONCEPTOS CLAVE
BIBLIOGRAFÍA:
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BIGNÉ, J.E., Temas de investigación de medios publicitarios, Esic, Madrid, 2000.
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DEL TORO, J.M. y RAMAS, S., Mejorar la eficacia de la publicidad en televisión,
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DIEZ DE CASTRO, E.C. y ARMARIO, E.M, Planificación publicitaria, Pirámide,
Madrid, 1993.
GÓMEZ DÍAZ, A., Análisis de la prensa como medio publicitario, Feedback,
Barcelona, 1992.
GONZÁLEZ LOBO, M.A.y CARRERO LÓPEZ, E. Manual de planificación de
Medios, 3 edición, Esic, Madrid, 2003.
GÓNZALEZ LOBO, M.A., Curso de publicidad, Eresma Celeste, Madrid, 1994.
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Facultad de Ciencias de la Comunicación
KATZ, H., The Media Handbook, Mahwah, New Jersey, Lawrence Eribaum
Associates, 2003.
LAVILLA RASO, M., La actividad publicitaria en Internet, Ra Ma, Madrid, 1999.
MARTÍNEZ RAMOS, E., El uso de los medios de comunicación en marketing y
publicidad, Akal, Madrid, 1992.
MIGUEL, J.C., Los grupos multimedia. Estructuras y Estrategias de los medios
europeos, Bosh, Barcelona, 1993.
OCAÑA, F., Veinte apuntes sobre publicidad en Internet, Ediciones B, Barcelona,
2001.
ORTEGA, E., La dirección publicitaria, Esic, Madrid, 1997.
PÉREZ LATRE, F.J., Planificación y gestión de medios publicitarios, Ariel
Comunicación, Barcelona, 2000.
PERLADO LAMO DE ESPINOSA, M.,Planificación de Medios de Comunicación de
Masas, McGraw Hill, Madrid, 2006.
QUELCH, J.A. y FARRIS, P.W., Cases in Advertising and promotion Management, 4
edition, Irwin, Boston, 1994.
SÁNCHEZ FRANCO, M.J., Eficacia publicitaria. Teoría y práctica, McGraw Hill,
Madrid, 1999.
SISSORS, J.Z. y BARON, R.B., Advertising Media Planning, McGraw Hill, 2002.
SURMANEK, J., Media Planning. A Practical Guide, NTC Business Book, 1995.
SURMANEK, J., Planificación de medios. Una guía fácil y rápida, Eresma, Madrid,
1982.
WIMMER, R. y DOMINIK, J., Introducción a la investigación de los medios masivos
de comunicación, International Thomson Editores, México, 2001.
DIRECCIONES WEBS:
Asociación Española de Anunciantes: www.anunciantes.com
Asociación Española de Agencias de Publicidad: www.aeap.es
Asociación General de Empresas de Publicidad: www.agep.es
Asociación de Agencias de Medios: www.asociaciondeagenciasdemedios.com
Asociación de Medios Publicitarios de España: www.ampe.com
Federación Nacional de Empresas de Publicidad: www.fenp.es
Autocontrol: www.autocontrol.es
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Grupo Hachette: www.hachette.es
Grupo Godó: www.grupogodo.net
Grupo Prisa: www.prisa.es
Grupo Recoletos: www.recoletos.es
Grupo Vocento: www.vocento.net
Grupo Zeta: www.grupozeta.es
Grupo Hymsa: www.hymsa.com
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Asociación Española de Estudios de Mercados, Marketing y Opinión. AEDEMO:
www.aedemo.es
Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación. AIMC. www.aimc.es
Estudio CIES: www.ciessl.com
Estudio de audimetría de TNS: www.sofresam.com
Estudio Geomex: www.cuende.com
REVISTAS Y ANUARIOS:
ANUNCIOS
EL PUBLICISTA
IPMARK
NOTICIAS DE LA COMUNICACIÓN
SEMANARIO GRATUITO BRANDLIFE
ANUARIO DE EL PAÍS
ANUARIO DEL MUNDO
ANUARIO DE LA COMUNICACIÓN
AEDE, 2006: LIBRO BLANCO DE LA PRENSA DIARIA.
CONTENIDO PRÁCTICO DE LA ASIGNATURA:
Análisis y crítica de la actual situación de los medios convencionales y no
convencionales en la actividad publicitaria.
Análisis y crítica de la estrategia de medios de campañas publicitarias de distintos
anunciantes.
Aplicación de las variables de medición de planificación de medios a casos prácticos.
Elaboración de planes de medios.
METODOLOGÍA PEDAGÓGICA:
Clase magistral participativa.
Clase práctica donde se aplicarán los conceptos teóricos.
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SISTEMA DE EVALUACIÓN:
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Trabajo final de Planificación de Medios individual o en grupo con presentación y
exposición en clase que representa un noventa por ciento de la calificación global.
Examen escrito para quienes no realicen el trabajo, el cual representa el noventa por
ciento de la calificación global
Ejercicios prácticos derivados de las clases teóricas, lo que supone el diez por ciento
restante de la calificación final.
TUTORÍAS Y CONTACTO:
JUEVES DE 12:30 A 14:30 horas. Despacho 008, Edificio Departamental. Correo
electrónico: cecilia.zanetti@urjc.es
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