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<strong>REALIDAD</strong> <strong>EMPRESARIAL</strong><br />
<strong>PERUANA</strong><br />
3
4<br />
UNIVERSIDAD <strong>PERUANA</strong> LOS ANDES<br />
Educación a Distancia.<br />
Huancayo.<br />
Impresión Digital<br />
SOLUCIONES GRAFICAS SAC<br />
Jr. Puno 564 - Hyo.<br />
Telf. 214433
P<br />
ara empezar en el mundo empresarial, lo primero es que tengas<br />
una idea simple y clara de que tipo de empresa deseas instalar y<br />
dirigir.<br />
La mayoría de personas complican la etapa de encontrar la idea<br />
haciéndose demasiadas preguntas, o tratan de encontrar la idea<br />
innovadora que cambiara el mundo, pero lo más frecuente es que las<br />
mejores ideas van apareciendo conforme empiezas a trabajar y a<br />
aprender de tus errores. Mira a tu alrededor y verás que las mejores<br />
empresas (grandes o pequeñas) se dedican a cosas tan simples como<br />
alimentar, educar, transportar, vestir, entretener y en general servir a la<br />
gente pues esta demostrado que los mejores negocios son los que<br />
ayudan a la gente.<br />
Para encontrar una buena idea las preguntas principales que debes<br />
hacerte son: ¿qué puedes hacer tu mejor que los demás?, y ¿a qué te<br />
gustaría dedicarte el resto de tu vida?. Pasaras la mayor parte de tu<br />
vida dedicado a tu negocio o trabajo, entonces vale más que sea algo<br />
que te guste, además uno produce más cuando hace algo que le<br />
satisface, considera también que todos somos buenos para algo, lo que<br />
tienes que descubrir es cual es tu interés o habilidad innata.<br />
Desde el punto de vista comercial, las mayores ganancias están en<br />
lograr vender algo que hagas mejor que los demás a menor costo; el<br />
hombre más rico del mundo ha hecho su fortuna vendiéndole al mundo<br />
entero su software de bajo costo y alto margen, en el Perú la Backus,<br />
MetroWong y el BCP venden sus productos y servicios a millones de<br />
personas superando a sus competidores en calidad y costo, los<br />
hermanos Donofrio hicieron una fortuna vendiéndole a todos sus<br />
helados y chocolates de bajo costo y excelente calidad. Tú pensaras<br />
que los tiempos han cambiado, y eso es cierto pero si bien ya no hay<br />
las oportunidades de antes, hoy hay nuevas necesidades y espacios<br />
que cubrir en el mercado. De vez en cuando nos preguntan... ¿cuál es<br />
el mejor negocio?, la verdad es que no hay negocios buenos o malos,<br />
sólo hay empresas mejor o peor administradas, eso si ten cuidado con<br />
“la fiebre del oro”, que sucede cuando todos quieren entrar a un<br />
negocio que consideran fijo, fácil y lucrativo. El ejemplo más reciente<br />
fue la epidemia de las “punto.com”, en la que toda empresa o<br />
emprendedor quería poner una pagina web creyendo que los<br />
compradores correrían a visitar sus websites, eso no sucedió, miles de<br />
websites quebraron y quedan sólo unas pocas que están sobreviviendo<br />
y luchando por el éxito en internet.<br />
5
6<br />
Para una mejor presentación y explicación el presente texto consta de<br />
5 UNIDAD TEMÁTICAs:<br />
En el UNIDAD TEMÁTICA I se trata sobre aspectos conceptuales de<br />
temas empresariales.<br />
En el UNIDAD TEMÁTICA II se abarca sobre el perfil de las PYMES en<br />
el Perú<br />
En el UNIDAD TEMÁTICA III se trata sobre la creación de empresas<br />
exitosas y competitivas<br />
En el UNIDAD TEMÁTICA IV se hace referencia a la visión<br />
estratégica en el ámbito empresarial<br />
Y finalmente en el UNIDAD TEMÁTICA V se analiza los efectos de la<br />
globalización en las empresas peruanas.<br />
De ésta manera dejo a vuestra consideración la presente compilación y<br />
aporte propio, el cual está dirigido a los profesionales y estudiantes de<br />
las carreras profesionales de Economía, Administración y Sistemas,<br />
Contabilidad y Finanzas.
INTRODUCCION<br />
INDICE<br />
UNIDAD TEMÁTICA I<br />
BASES CONCEPTUALES<br />
Pag.<br />
1.1 Definición de empresa ...................................................................................... 9<br />
1.2 Características de las empresas ...................................................................... 9<br />
1.3 Clasificación ...................................................................................................... 10<br />
1.4 La empresa y la producción en el corto plazo ................................................... 12<br />
1.5 El empresario .................................................................................................... 14<br />
1.6 Factores de motivación y antecedentes educativos .......................................... 15<br />
UNIDAD TEMÁTICA II<br />
PERFIL DE LAS PYMES EN EL PERÚ<br />
2.1 Definición de las micro y pequeñas empresas .............................................. 17<br />
2.2 Aspectos característicos de la pequeña empresa .......................................... 18<br />
2.3 Importancia de las micro y pequeñas empresas ............................................ 19<br />
2.4 Marco legal ..................................................................................................... 19<br />
2.5 Características de los establecimientos.......................................................... 19<br />
2.6 Financiamiento ............................................................................................... 24<br />
2.7 Situación actual de las PYMES en el Perú ..................................................... 26<br />
2.8 La pequeña y mediana empresa como opción para incrementar el<br />
empleo productivo .......................................................................................... 24<br />
2.9 Esquema de desarrollo de las pequeñas empresas ....................................... 29<br />
2.10 Participación del Ministerio de Trabajo y Promoción de Empleo .................... 30<br />
2.11 Organismos que promocionan las PYMES ..................................................... 31<br />
2.12 Asociatividad en las PYMES .......................................................................... 33<br />
UNIDAD TEMÁTICA III<br />
CREACIÓN DE NUEVAS EMPRESAS EXITOSAS Y COMPETITIVAS<br />
3.1 La empresa se crea aprovechando una oportunidad. ..................................... 39<br />
3.2 El mercado indica la empresa que se necesita crear ...................................... 44<br />
3.3 La competencia también ofrece oportunidades. .............................................. 52<br />
3.4 Todo producto de éxito tiene una ventaja competitiva .................................... 57<br />
3.5 El producto estrella es la locomotora de la empresa ....................................... 61<br />
7
3.6 Para saber si has ganado tienes que conocer cuanto te ha costado .............. 64<br />
3.7 Para ser competitivo hay que controlar los gastos .......................................... 69<br />
3.8 Para ganar debes vender por encima de tu punto de equilibrio ...................... 72<br />
3.9 Hay que invertir solo lo indispensable ............................................................. 74<br />
3.10 Nunca solicites mas créditos del que puedes pagar ....................................... 82<br />
3.11 Los Gerentes no nacen, los Gerentes se hacen ............................................. 87<br />
3.12 La actividad determina la organización de la empresa .................................... 90<br />
8<br />
UNIDAD TEMÁTICA IV<br />
LA VISIÓN ESTRATÉGICA EN EL ÁMBITO <strong>EMPRESARIAL</strong><br />
4.1 La visión estratégica es decisiva en cualquier negocio ................................... 95<br />
4.2 El mundo cambia todos los dias, las oportunidades y las amenazas también 102<br />
4.3 La vida de las empresas depende de sus fuerzas y debilidades ..................... 110<br />
4.4 Aprendiendo a pensar como estratega............................................................ 113<br />
4.5 Tener la llave de la puerta de entrada al mercado .......................................... 116<br />
4.6 Si quieres vender bien en diciembre prepárate desde enero .......................... 126<br />
4.7 Ninguna empresa puede crecer al margen de la formalidad ........................... 129<br />
4.8 Toda empresa afecta la vida de las personas ................................................. 133<br />
4.9 El éxito depende que se superen las primeras situaciones críticas ................ 137<br />
4.10 La Gerencia del desarrollo personal ................................................................ 142<br />
UNIDAD TEMÁTICA V<br />
EFECTOS DE LA GLOBALIZACIÓN EN LAS EMPRESAS <strong>PERUANA</strong>S<br />
5.1 La globalización ................................................................................................ 153<br />
5.2 Implicancias de la globalización ....................................................................... 153<br />
5.3 La globalización frente a la producción, el comercio y las finanzas ................. 156<br />
5.4 El proceso de globalización .............................................................................. 157<br />
5.5 Ventajas y desventajas de la globalización en las Organizac. Empresariales 158<br />
5.6 Actitud de las empresas frente a la globalización ............................................. 160<br />
5.7 Influencia en el medio ambiente .................................................................... 161<br />
5.8 Presente y fututo de la globalización ................................................................ 163<br />
BIBLIOGRAFÍA
1.1 DEFINICIÓN DE EMPRESA:<br />
BASES CONCEPTUALES<br />
Es una organización económica donde se combinan los factores productivos<br />
para generar los bienes y servicios que una sociedad necesita para poder<br />
satisfacer sus necesidades, por lo que se convierte en el eje de la producción.<br />
1.2 CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA:<br />
La Empresa es una unidad o entidad organizada, dedicada a actividades<br />
industriales, mercantiles o de prestación de servicios, con fines lucrativos.<br />
La empresa es la institución o agente económico que toma las decisiones sobre<br />
la utilización de factores de la producción para obtener los bienes y servicios que<br />
se ofrecen en el mercado. La actividad productiva consiste en la transformación<br />
de bienes intermedios (materias primas y productos semielaborados) en bienes<br />
finales, mediante el empleo de factores productivos (básicamente trabajo y<br />
capital).<br />
Para poder desarrollar su actividad la empresa necesita disponer de una<br />
tecnología que especifique que tipo de factores productivos precisa y como se<br />
combinan. Asimismo, debe adoptar una organización y forma jurídica que le<br />
permita realizar contratos, captar recursos financieros y otros, los cuales a través<br />
de ellos dispone y ejerce sus derechos sobre los bienes que produce.<br />
La empresa es el instrumento universalmente empleado para producir y poner en<br />
manos del publico la mayor parte de los bienes y servicios existentes en la<br />
9
10<br />
economía. Para tratar de alcanzar sus objetivos, la empresa obtiene del entono<br />
los factores que emplea en la producción, tales como materias primas,<br />
maquinaria y equipo, mano de obra, capital, etc… Dado un objetivo u objetivos<br />
prioritarios hay que definir la forma de alcanzarlos y adecuar los medios<br />
disponible al resultado deseado. Toda empresa engloba una amplia gama de<br />
personas e intereses ligados entre sí mediante relaciones contractuales que<br />
reflejan una promesa de colaboración. Desde esta perspectiva, la figura del<br />
empresario aparece como una pieza básica, pues es el elemento conciliador de<br />
los distintos intereses.<br />
Fin económico: Busca crear bienes y servicios para la sociedad.<br />
Objetivo: Busca maximizar las ganancias.<br />
Fin Mercantil: Busca producir para el mercado.<br />
Tiene cierta responsabilidad con la sociedad el cual está motivado por las<br />
utilidades.<br />
Asume riesgo: Está sujeta a los factores que determinan comportamiento y<br />
estado de la empresa.<br />
1.3 CLASIFICACIÓN:<br />
a.- Según la propiedad:<br />
Empresa privada: Organizada y controlada por propietarios particulares cuya<br />
finalidad es lucrativa y mercantil.<br />
Empresa pública: Controlada por el Estado u otra corporación de derecho público<br />
cuya finalidad es el bien público.<br />
Empresa mixta: Intervienen el Estado y particulares.<br />
Otras formas de empresa:<br />
Empresas de propiedad social: Cuyos propietarios son los trabajadores de las<br />
mismas el fondo de éstas van al fondo nacional de propiedad social, reciben<br />
apoyo de la corporación financiera de desarrollo.<br />
Cooperativas: Formada por aportaciones de los socios cooperativistas, su<br />
función es similar al de las Sociedades Anónimas.<br />
b.- Según el tamaño de la Empresa:<br />
La micro empresa: Sus dueños laboran en las misma, el número de trabajadores<br />
no excede de 10 (trabajadores y empleados) el valor total de las ventas no<br />
excede de las 12 UIT.<br />
La pequeña empresa: El propietario no necesariamente trabaja en la empresa, el<br />
número de trabajadores no excede de 20 personas, el valor total anual de las<br />
ventas no excede de las 25 UIT.
La mediana empresa: Número de trabajadores superior a 20 personas e<br />
inferior a 100.<br />
La gran empresa: Su número de trabajadores excede a 100 personas.<br />
c.- Según el aspecto jurídico:<br />
Empresa Individual: Pertenecen a una persona y ésta la organiza (boticas,<br />
panaderías, ferreterías) legalmente toman el nombre de Empresa Individual de<br />
Responsabilidad Limitada (E.I.R.L.)<br />
Sociedades mercantiles: Conjuntos de personas jurídicas que aceptan poner en<br />
común sus valores, bienes o servicios con fin lucrativo.<br />
Sociedad colectiva: Sus propietarios son socios colectivos teniendo<br />
responsabilidad limitada y solidaria, el nombre de al empresa se integra con el<br />
nombre de todos los socios agregándose la expresión Sociedad Colectivas o las<br />
siglas "S.C.", ningún socio puede transmitir su participación en la sociedad sin el<br />
consentimiento de los demás.<br />
Sociedad en comandita: Dos tipos de socios:<br />
- Colectivo: Aportan capital y trabajo, tienen responsabilidad ilimitada y<br />
solidaria, se llaman también industriales. Son los que administran la<br />
sociedad.<br />
- Comanditarios: Aportan capital, tienen responsabilidad limitada, se llaman<br />
también capitalistas; el nombre de la empresa se integra con el nombre de<br />
todos los socios colectivos o de alguno de ellos agregándose la expresión<br />
Sociedad en Comandita o "S. en C."<br />
Sociedad Comercial de responsabilidad limitada: Los socios aportan el capital por<br />
igual, deciden y reciben utilidades de acuerdo al porcentaje del capital que<br />
poseen; el número de socios pueden ser de 2 hasta 20. Tienen responsabilidad<br />
limitada; el nombre de la empresa va acompañado de la sigla Sociedad<br />
Comercial de Responsabilidad Limitada o su abreviatura "S.R.L."<br />
Sociedad Civiles: Se constituye para un fin común de carácter económico<br />
mediante el ejercicio personal de una profesión u oficio, pericia, práctica, etc. Los<br />
socios no exceden de 30, el nombre se integra con el nombre de uno o más<br />
socios y con la indicación Sociedad Civil o su abreviatura "S. Civil"<br />
Sociedad Anónima: Está representada por acciones (títulos valores que<br />
representan una parte alícuota), los socios pueden ser dos, no existe un número<br />
máximo de acciones ni de socios por lo cual puede alcanzar grandes<br />
dimensiones en su capital.<br />
Sociedad Anónima cerrada<br />
Sociedad Anónima abierta.<br />
11
1.4 LA EMPRESA Y LA PRODUCCIÓN EN EL CORTO PLAZO<br />
a.- La empresa y la producción<br />
12<br />
La empresa es la unidad económica de producción encargada de combinar los<br />
factores o recursos productivos, trabajo, capital y recursos naturales, para<br />
producir bienes y servicios que después se venden en el mercado.<br />
b.- La empresa y los beneficios<br />
La función de producción es la relación que existe entre el producto obtenido y<br />
la combinación de factores que se utilizan en su obtención.<br />
La función de producción nos dice que la cantidad de producto Q que una<br />
empresa puede obtener es función de las cantidades de factores utilizadas;<br />
digamos capital (K), trabajo (L), tierra (T) e iniciativa empresarial (H), de modo<br />
que: Los beneficios se definen como la diferencia entre los ingresos y los<br />
costes. Los ingresos son las cantidades que obtiene la empresa por la venta de<br />
sus bienes o servicios durante un periodo determinado.<br />
Los costes son los gastos ligados a la producción de los bienes o servicios<br />
vendidos durante el periodo considerado. Una primera explicación de por qué<br />
las empresas realmente pretenden alcanzar este objetivo sería que la<br />
competencia les obliga a comportarse tratando de minimizar los costes, lo que<br />
implica maximizar la diferencia entre los ingresos y los costes.<br />
c.- La función de producción<br />
Dada una cantidad fija de factores, la cantidad de producto que se puede<br />
obtener depende del estado de la tecnología. La relación entre la cantidad de<br />
factores productivos requerida: trabajo (L), capital (K), tierra y recursos<br />
naturales (T) e iniciativa empresarial (H) y la cantidad de producto (Q) que<br />
puede obtenerse se denomina función de producción.<br />
La función de producción y el corto plazo<br />
Muchos de los factores que se emplean en la producción son bienes de capital,<br />
tales como maquinarias, edificios, etc. El corto plazo es un periodo de tiempo a<br />
lo largo del cual no pueden variar algunos de los factores, a los que se<br />
denomina factores fijos. La empresa si puede ajustar los factores variables,<br />
incluso a corto plazo. Para facilitar el análisis consideramos que estamos<br />
estudiando la evolución de la producción de trigo de una empresa agrícola y<br />
que tan solo pueden producirse variaciones en las cantidades utilizadas de<br />
trabajo permaneciendo constantes los demás factores productivos.<br />
d.- La ley de los rendimientos decrecientes<br />
Se refiere a la cantidad de producto adicional que se obtiene cuando se añaden<br />
sucesivamente unidades adicionales iguales de un factor variable, a una<br />
cantidad fija de uno o varios factores. La ley de los rendimientos decrecientes<br />
establece que el producto marginal de un factor variable de producción<br />
disminuye, traspasado un determinado nivel, al incrementarse la cantidad
empleada de ese factor. Esta ley constituye una importante regularidad técnica<br />
generalmente observada, pero no goza de validez universal. Es frecuente que<br />
solo se cumpla después de haber añadido un numero considerable de dosis<br />
iguales del factor variable.<br />
e.- El producto medio<br />
El producto medio del trabajo es el cociente entre el nivel total de producción y<br />
la cantidad de trabajo utilizado. En la literatura económica al producto medio del<br />
trabajo se le suele denominar productividad del trabajo, e indica el nivel de<br />
producción que se obtiene la empresa por unidad de trabajo empleado. El<br />
máximo producto o productividad media se denomina optimo técnico.<br />
f.- La relación entre el producto total, el producto medio y el producto marginal<br />
Dado que el producto medio del trabajo se ha definido como la razón entre el<br />
producto total y la cantidad empleada de trabajo PMeL _q , L en términos<br />
geométricos equivale a la pendiente del radio vector trazado desde el origen de<br />
coordenadas a cada uno de los puntos de la curva de producto total.<br />
Esta pendiente en una primera fase aumenta hasta el nivel de aplicación del<br />
factor trabajo Lo, donde alcanza un máximo, y posteriormente disminuye. Por<br />
otro lado, el producto marginal del trabajo lo hemos definido como el aumento<br />
en el producto utilizado por unidad adicional de trabajo: PMaL q Si el producto<br />
que una empresa lanza al mercado experimenta una demanda creciente, ésta<br />
deseara expandir la producción. De forma inmediata la empresa puede hacer<br />
que la mano de obra existente trabaje horas extraordinarias, y también puede<br />
incrementar el numero de empleados contratados. A largo plazo, pues, las<br />
empresas tienen la posibilidad de alterar, la cantidad de cualquiera de todos los<br />
factores que emplean en la producción.<br />
Las propiedades técnicas de la producción a largo plazo se establecen en torno<br />
al concepto de rendimientos de escala, y éste se aplica solo al caso en que<br />
todos los factores varien simultáneamente en la misma proporción. Fijándonos<br />
en el comportamiento de la cantidad producida de un bien diremos que existen<br />
rendimientos o economías de escala crecientes cuando al variar la cantidad<br />
utilizada de todos los factores, en una determinada proporción, la cantidad<br />
obtenida del producto varia en una proporción mayor. Asimismo, existen<br />
rendimientos constantes de escala cuando la cantidad utilizada de todos los<br />
factores y la cantidad obtenida de producto varían en la misma proporción.<br />
Finalmente, diremos que existen rendimientos de escala decrecientes cuando<br />
al variar la cantidad utilizada de todos los factores en una proporción<br />
determinada, la cantidad obtenida de producto varia en una proporción menor.<br />
g.- La eficiencia técnica<br />
El conocimiento de la tecnología es un primer paso de esta elección, pues la<br />
empresa buscara la eficiencia técnica y desechara aquellas combinaciones de<br />
factores que, para obtener una cantidad de producto determinada, exijan el<br />
empleo de mayores cantidades de dichos factores. Supongamos que se<br />
13
14<br />
pueden emplear tres técnicas o métodos diferentes para obtener una unidad de<br />
producto empleado dos factores de producción, capital y trabajo.<br />
La técnica A emplea 2 unidades de capital y 16 de trabajo.<br />
La técnica B emplea 4 unidades de capital y 8 de trabajo.<br />
La técnica C emplea 3 unidades de capital y 17 de trabajo.<br />
Un método de producción es técnicamente eficiente si la producción que se<br />
obtiene es la máxima posible con las cantidades de factores especificadas.<br />
h.- La eficiencia económica<br />
Desde un punto de vista de eficiencia económica, la técnica o método de<br />
producción elegido será aquel que sea mas barato para un conjunto de precios<br />
de los factores.<br />
i.- La sustitución en el empleo de unos factores por otros<br />
El método de la producción económicamente eficiente minimiza el coste de<br />
oportunidad de los factores utilizados para obtener un nivel de producción dado.<br />
1.5 EL EMPRESARIO<br />
El empresario es la persona que aporta el capital y realiza al mismo tiempo las<br />
funciones propias de la dirección: organizar, planificar y controlar. En muchos<br />
casos el origen de la empresa esta en una idea innovadora sobre los procesos<br />
y productos, de forma que el empresario actúa como agente difusor del<br />
desarrollo económico. En este caso se encuentran unidas en una única figura el<br />
empresario-administrador, el empresario que asume el riesgo y el empresario<br />
innovador.<br />
Esta situación es característica de las empresas familiares y, en general, de las<br />
empresas pequeñas. Por otra parte, y a medida que surgen empresas de gran<br />
tamaño, se produce una separación, entre las funciones clásicas del<br />
empresario. Por un lado, esta la figura del inversionista, que asume los riesgos<br />
ligados a la promoción y la innovación mediante la aportación de capital. Por<br />
otro lado, se consolida el papel del directivo profesional, especializado en la<br />
gestión y administración de empresas. De esta forma, se produce una clara<br />
separación entre la propiedad y la gestión efectiva de la empresa.<br />
El empresario actual es un órgano individual o colegiado que toma las<br />
decisiones oportunas para la consecución de ciertos objetivos presentes en las<br />
empresas y de las circunstancias del entorno. El empresario, individual o<br />
colegiado, es el que coordina el entramado interno de la empresa con su<br />
entorno económico y social.<br />
Tal vez una de las mejores definiciones de ser empresario -o emprendedor,<br />
como se ha dado en llamar a últimas fechas- es la que expresó Jeffrey A.<br />
Timmons, profesor de enfoque empresarial y autor de The Entrepreneurial<br />
Mind. Timmons definió al empresario como sigue: Ser empresario significa<br />
tomar acciones humanas, creativas para construir algo de valor a partir de
prácticamente nada. Es la búsqueda insistente de la oportunidad<br />
independientemente de los recursos disponibles o de la carencia de éstos.<br />
Requiere una visión y la pasión y el compromiso para guiar a otros en la<br />
persecución de dicha visión. También requiere la disposición de tomar riesgos<br />
calculados.<br />
También al dueño de una empresa pequeña se le llama empresario. Según una<br />
definición de empresario, este es la persona que organiza, administra y asume<br />
los riesgos de un negocio o empresa. Otros expertos dicen que el empresario<br />
es una persona capaz de "crear a partir de la nada" una empresa factible. Es la<br />
búsqueda constante de la oportunidad independientemente de los recursos<br />
disponibles o de la carencia de estos. Requiere una visión y la pasión y<br />
compromiso para guiar a otros en la persecución de dicha visión. También<br />
requiere de la disposición de tomar riesgos calculados.<br />
1.6 FACTORES DE MOTIVACION Y ANTECEDENTES EDUCTATIVOS<br />
a. Factores de Motivación.<br />
Aunque muchas personas creen que los empresarios están motivados por el<br />
dinero, en realidad otros factores son más importantes.<br />
La necesidad de alcanzar sus objetivos, que ya se mencionó, y el deseo de<br />
independencia, es más importante que el dinero. Es frecuente que los<br />
empresarios decidan comenzar su propio negocio con el fin de evitar tener un<br />
jefe. Muchos deciden ser autoempleados aunque ganen menos dinero que lo<br />
que recibirían si trabajaran para otra persona. Un estudio de aproximadamente<br />
3 000 empresarios identificó los siguientes factores como razones "muy<br />
importantes" para estar autoempleado:<br />
Utilizar sus capacidades y habilidades personales<br />
Controlar su propia vida Construir algo para la familia<br />
El gusto por el desafío<br />
Para vivir como y donde uno elija.<br />
Otros estudios han identificado otros factores como motivación, como las<br />
necesidades de reconocimiento, de recompensas tangibles y significativas y de<br />
satisfacer sus expectativas.<br />
b. Antecedentes Educativos<br />
En tiempos pasados, muchos empresarios han tenido éxito sin tener un título<br />
universitario. El autoempleo permitía a las personas que carecían de educación<br />
formal obtener buenos ingresos. Sin embargo, en la actualidad el mercado es<br />
cada vez más competido y es necesario un volumen sustancial de<br />
conocimientos para poder manejar un negocio con éxito. Por esta razón,<br />
muchos emprendedores de éxito tienen ahora estudios universitarios. Una<br />
15
16<br />
encuesta de negocios de crecimiento rápido indicó que la mayoría de los<br />
empresarios habían obtenido un título universitario. Muchos han realizado<br />
incluso estudios de postgrado. Sin embargo, la educación universitaria no<br />
necesariamente era de instituciones de gran prestigio. A diferencia de los<br />
principales funcionarios ejecutivos de las grandes corporaciones, que<br />
frecuentemente han sido educados en las primeras diez universidades del país,<br />
los empresarios han sido educados en diversas escuelas.<br />
Más de 50 diferentes estudios confirman que las principales cualidades y<br />
características que los empresarios de éxito tienen en común se refieren a los<br />
siguientes rasgos típicos:<br />
"Los forjadores de empresas de éxito rara vez son personas de talento<br />
excepcional, pero en casi todos los casos son individuos que trabajan sin<br />
descanso y despiertan en otros el deseo de imitarlos. Saben exactamente que<br />
es lo que persiguen. Son extremadamente disciplinados y canalizan todas sus<br />
energías a fin de dar vida a una entidad superior a ellos".
PERFIL DE LA PYMES EN EL PERÚ<br />
2.1 DEFINICIÓN DE LA MICRO Y PEQUEÑA EMPRESA<br />
No hay unidad de criterio con respecto a la definición de la Micro y Pequeña<br />
Empresa, pues las definiciones que se adoptan varían según sea el tipo de<br />
enfoque.<br />
Algunos especialistas destacan la importancia del volumen de ventas, el capital<br />
social, el número de personas ocupadas, le valor de la producción o el de los<br />
activos para definirla. Otros toman como referencia el criterio económico –<br />
tecnológico (Pequeña Empresa precaria de Subsistencia, Pequeña Empresa<br />
Productiva más consolidada y orientada hacia el mercado formal o la pequeña<br />
unidad productiva con alta tecnología).<br />
Por otro lado, también existe el criterio de utilizar la densidad de capital para<br />
definir los diferentes tamaños de la Micro y Pequeña Empresa. La densidad de<br />
capital relaciona el valor de los activos fijos con el número de trabajadores del<br />
establecimiento. Mucho se recurre a este indicador para calcular la inversión<br />
necesaria para crear puestos de trabajo en la Pequeña Empresa.<br />
Un estudio realizado por la Organización Internacional del Trabajo (OIT) en<br />
setenta y cinco países encontró más de cincuenta definiciones distintas sobre<br />
Pequeña Empresa. Los criterios utilizados son muy variados, desde considerar<br />
la cantidad de trabajadores o el tipo de gestión, el volumen de ventas o los<br />
índices de consumo de energía, hasta incluso el nivel tecnológico, por citar los<br />
más usuales.<br />
La OIT, en su Informe sobre fomento de las Pequeñas y Medianas Empresas,<br />
presentado en la 72° reunión de la Conferencia Internacional del Trabajo,<br />
realizada en Ginebra en 1986, define de manera amplia a las Pequeñas y<br />
Medianas Empresas pues considera como tales, tanto a empresas modernas,<br />
con no más de cincuenta trabajadores, como a empresas familiares en la cual<br />
laboran tres o cuatro de sus miembros, inclusive a los trabajadores autónomos<br />
del sector no estructurado de la economía (informales).<br />
La CEPAL define a la microempresa como unidad productora con menos de<br />
diez personas ocupadas incluyendo al propietario, sus familiares y a sus<br />
trabajadores tanto permanentes como eventuales.<br />
El especialista de la pequeña empresa, Fernando Villarán en su trabajo para<br />
el Seminario de "Microempresas y Medio Ambiente" realizado en Lima durante<br />
el mes de Julio de 1993, señala, refiriéndose a la micro industria, que está<br />
caracterizada por su reducido tamaño , tiene de uno a cuatro personas<br />
17
18<br />
ocupadas y presenta una escasa densidad de capital equivalente a 600 dólares<br />
por puesto de trabajo. Utiliza poco equipo de capital y es intensiva en mano de<br />
obra. Además presenta bajos niveles de capacitación y productividad. Con<br />
ingresos que se mantienen a niveles de subsistencia, inestabilidad económica y<br />
la casi nula generación de excedentes. Este sector es mayoritariamente<br />
informal.<br />
Con respecto a la Pequeña Empresa Industrial, la describe como empresa que<br />
tiene un tamaño de 5 a 19 personas ocupadas y una densidad de capital de<br />
aproximadamente 3000 Dólares por puesto de trabajo. Su base tecnológica es<br />
moderna y la productividad, es mayor que en la microempresa: Es capaz de<br />
generar excedentes, acumular y crecer, teniendo entonces, una mayor<br />
estabilidad económica que el sector microempresarial.<br />
Como se observará, existen diversos criterios para caracterizar a la Micro y<br />
Pequeña Empresa. Sin embargo nuestra legislación, cuando de reglamentarla o<br />
promocionarla se trata usualmente ha utilizado, los montos anuales vendidos<br />
y/o el número de personas ocupadas o el valor de los activos, para establecer<br />
sus límites.<br />
2.2 ASPECTOS CARACTERÍSTICOS DE LA PEQUEÑA EMPRESA<br />
Generalmente se resaltan los siguientes elementos característicos:<br />
Administración independiente. (usualmente dirigida y operada por el propio<br />
dueño)<br />
Incidencia no significativa en el mercado. El área de operaciones es<br />
relativamente pequeña y principalmente local.<br />
Escasa especialización en el trabajo: tanto en el aspecto productivo como en el<br />
administrativo; en este último el empresario atiende todos los campos:<br />
ventanas, producción, finanzas, compras, personal, etc.<br />
Actividad no intensiva en capital; denominado también con predominio de mano<br />
de obra.<br />
Limitados recursos financieros (El capital de la empresa es suministrado por el<br />
propio dueño).<br />
Tecnología: existen dos opiniones con relación a este punto:<br />
Aquellos que consideran que la pequeña Empresa utiliza tecnología en la<br />
relación al mercado que abastece, esto es, resaltar la capacidad creativa y<br />
adopción de tecnología de acuerdo al medio.<br />
Aquellos que resaltan la escasa información tecnológica que caracterizan<br />
algunas actividades de pequeña escala.
2.3 IMPORTANCIA DE LA MICRO Y PEQUEÑA EMPRESA:<br />
Las experiencias internacionales muestran que en las primeras fases del<br />
crecimiento económico las Micros y Pequeñas Empresas cumplen un rol<br />
fundamental; pues con su aporte ya sea produciendo y ofertando bienes y<br />
servicios, demandando y comprando productos o añadiendo valor agregado,<br />
constituyen un eslabón determinante en el encadenamiento de la actividad<br />
económica y la generación de empleo.<br />
2.4 MARCO LEGAL ACTUAL:<br />
Decreto Legislativo N° 705<br />
El Decreto Legislativo N° 705 que establece el marc o legal para la micro y<br />
pequeña empresa; fue promulgado el 15 de noviembre de 1991, dentro de las<br />
facultades extraordinarias delegadas al poder ejecutivo, para legislar en materia<br />
de crecimiento de la inversión privada y el fomento del empleo.<br />
Esta ley considera a la micro y pequeña empresa como un canal importante de<br />
acceso masivo al empleo, sobre todo de la mano de obra no calificada, al tener<br />
un costo por puesto de trabajo significativamente menor al de otros sectores<br />
productivos y constituirse en un sector dinámico de la inversión y el crecimiento<br />
de la economía nacional.<br />
En términos generales, el Decreto Legislativo N° 70 5 define a la micro y<br />
pequeña empresa, como aquellas unidades económicas que operadas por una<br />
persona natural o jurídica, bajo cualquier forma de organización jurídica o<br />
gestión empresarial, desarrolle cualquier tipo de actividad ya sea de producción<br />
comercialización o prestación de servicios.<br />
2.5 CARACTERÍSTICAS DE LOS ESTABLECIMIENTOS<br />
a.- Características generales:<br />
Los resultados del III Censo Nacional Económico permiten apreciar la presencia<br />
mayoritaria de la micro y pequeña empresa en la actividad económica del país;<br />
tal apreciación, es resultado de reagrupar la información obtenida en el III<br />
CENEC, en la función de los estratos definidos por el Decreto Legislativo No.<br />
705 para la Microempresa ( establecimientos con 1 a 10 trabajadores) y<br />
Pequeña empresa (establecimientos con 11 a 20 trabajadores)<br />
19
20<br />
PERÚ: NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS DE LA PEQUEÑA Y MICRO<br />
EMPRESA, SEGÚN ESTRATO DE PERSONAL OCUPADO<br />
ESTRATO DE PERSONAL OCUPADO<br />
TOTAL<br />
MICRO Y PEQUEÑA EMPRESA<br />
1 A 4 P.O<br />
5 A 10 P.O<br />
11 A 20 P.O<br />
MEDIANA Y GRAN EMPRESA<br />
(CON MAS DE 20 P.O)<br />
N° DE ESTABLECIMIENTO<br />
ABSOLUTO PORCENTUAL<br />
236 295<br />
231 249<br />
213 738<br />
12 650<br />
4 861<br />
100.0<br />
97.9<br />
90.5<br />
5.3<br />
2.1<br />
5 046<br />
2.1<br />
Así, se observa que de los 236 mil establecimientos informantes al III CENEC, el<br />
7.9% (231 mil) califican por su tamaño, como micro y pequeña empresa.<br />
Dentro de este conjunto, los establecimientos con menos de cinco trabajadores<br />
representan el 90.5% (213 728) y aquellos con 21 a más trabajadores, que<br />
podrían ser calificados como de la mediana y gran empresa, constituyen sólo<br />
2.1% (5046)<br />
b.- Distribución Geográfica de los Establecimientos:<br />
En el departamento de Lima, se concentra, el 35.8% de los establecimientos de<br />
la micro y pequeña empresa. En el resto del país, tienen una participación menor,<br />
destacando Arequipa (7.8%), Junín 6.6%, La libertad (5.0%), Piura (4.6%),<br />
Lambayeque es de 4.5%; en Junín 96.8, mientras, que en el departamento de<br />
puno logra el 98.6%.<br />
La mayoría de estos establecimientos de Lima, cuentan con menos de 5<br />
personas ocupadas, en Lima se observa una participación del 96.8%, mientras<br />
que en el departamento de puno logra el 98.6%.<br />
En el departamento de Lima, se localiza un tercio de los negocios que realizan<br />
actividades referidas al comercio, reparación de vehículos y efectos personales a<br />
nivel nacional, así como el 41% de los establecimientos de la Micro y Pequeña<br />
industria manufacturera.<br />
De igual modo, Lima concentra el 35% del total de microempresas<br />
(establecimientos con 1 a 10 personas ocupadas) que funcionan en todo el país y<br />
69% de la pequeña empresa (establecimientos con 11 a 20 personas ocupadas.<br />
En este departamento, básicamente 62% de los establecimientos se dedican a la<br />
actividad de comercio y reparación de vehículos y efectos personales, mientras<br />
que el 12% de establecimientos realizan actividades industriales.<br />
Según el cuadro adjunto, en el resto de departamentos, el comercio y otras<br />
actividades terciarias son las que concentran la mayos cantidad de<br />
establecimientos. En el caso de Arequipa por ejemplo, el 68.7% de los
establecimientos son comerciales y de reparación de vehículos y efectos<br />
personales; 8.6% se dedican a la actividad de restaurantes y hoteles y sólo 8.2%<br />
se dedica a la industria.<br />
PERÚ: DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA DE LOS ESTABLECIMIENTOS DE LA<br />
PEQUEÑA Y MICRO EMPRESA SEGÚN DEPARTAMENTO<br />
DEPARTAMENTO<br />
TOTAL<br />
LIMA<br />
AREQUIPA<br />
JUNÍN<br />
LA LIBERTAD<br />
PIURA<br />
LAMBAYEQUE<br />
PUNO<br />
RESTO DEL PAÍS<br />
c. Organización Jurídica:<br />
N° DE ESTABLECIMIENTO<br />
ABSOLUTO PORCENTUAL<br />
231 249<br />
82 776<br />
18 052<br />
15 197<br />
11 680<br />
10 578<br />
10 412<br />
10 119<br />
72 435<br />
100.0<br />
35.8<br />
7.8<br />
6.6<br />
5.0<br />
4.6<br />
4.5<br />
4.4<br />
31.3<br />
El 88.7% (205 101) establecimientos de la micro y pequeña empresa están<br />
organizados individualmente.<br />
La modalidad más utilizada para la formación de un pequeño negocio es la<br />
denominada "Persona Natural", y en menor grado, la Empresa Unipersonal y la<br />
Empresa Individual de Responsabilidad Limitada.<br />
Más de tres cuartas partes de los establecimientos de la micro y pequeña<br />
empresa están organizados formalmente como Personas Naturales. Obviamente<br />
esta presencia es más acentuada en la microempresa (con 1 a 10 trabajadores),<br />
donde aproximadamente 80% de los establecimientos son Personas Naturales.<br />
En cambio en la pequeña (con 11 a 20 trabajadores), se observa una mayor<br />
diversificación, que incluye desde las formas individuales de organización hasta<br />
Sociedades Anónimas. En este estrato los establecimientos organizados<br />
individualmente son menos de una quinta parte.<br />
21
Por actividad económica; se observa que cerca del 93.0% de los establecimientos<br />
comerciales y de reparación de vehículos y efectos personales, así como el 95.0%<br />
de servicios de comida u hospedaje (restaurantes y hoteles) están organizados<br />
individualmente en sus distintas modalidades.<br />
En los servicios sociales y de salud este tipo de organización, representa alrededor<br />
del 93.0%, en los servicios comunitarios sociales y personales y la industria<br />
manufacturera, la participación de los establecimientos organizados individualmente<br />
es de 81.0% y 82.0% respectivamente.<br />
En el departamento de Lima, donde se encuentran 36.0% de los establecimientos de<br />
la micro y pequeña, 79.0% están organizados en forma individual.<br />
En el interior del país la organización individual tiene mayor presencia, en especial<br />
en aquellos departamentos con menor desarrollo relativo, es el caso de<br />
Huancavelica por ejemplo, donde las organizaciones individuales representan<br />
98.0%.<br />
22<br />
PERÚ: NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS DE LA PEQUEÑA Y MICRO<br />
EMPRESA SEGÚN ORGANIZACIÓN JURÍDICA<br />
ORGANIZACIÓN<br />
JURÍDICA<br />
TOTAL<br />
- Organiz. individual.<br />
- Persona natural<br />
- Emp. unipersonal<br />
- Emp.Indiv.Resp.Ltda<br />
- SAC. Com. Resp. Ltda<br />
- Otros<br />
e. Actividad Económica<br />
TOTAL<br />
MICROEMPRESA<br />
(1 A 10 P.O.)<br />
PEQUEÑA<br />
EMPRESA<br />
(11 A 20 P.O.)<br />
N° ESTABLEC. N° ESTABLEC N° ESTABLEC<br />
ABS. PORC. ABS. PORC. ABS. PORC.<br />
231 249<br />
205 101<br />
180 913<br />
19 423<br />
4 765<br />
9 005<br />
17 143<br />
100.0<br />
88.7<br />
78.2<br />
8.4<br />
2.1<br />
3.9<br />
7.4<br />
226 388<br />
204 159<br />
180 421<br />
19 193<br />
4 545<br />
8 217<br />
14 012<br />
100.0<br />
90.2<br />
79.7<br />
8.5<br />
2.0<br />
3.6<br />
6.2<br />
4 861<br />
942<br />
492<br />
230<br />
220<br />
788<br />
3 131<br />
100.0<br />
19.3<br />
10.0<br />
4.7<br />
4.5<br />
16.2<br />
64.4<br />
La micro y pequeña empresa participan en el proceso productivo nacional<br />
realizando un conjunto de actividades heterogéneas. Sin embargo, destacan por<br />
su presencia, los pequeños establecimientos de la actividad terciaría por requerir<br />
de bajo nivel de inversión y su facilidad para adaptarse a cambios de giro.<br />
Es así que el comercio y los servicios destacan como las actividades más<br />
importantes desarrolladas por los establecimientos de la micro y pequeña<br />
empresa, en efecto 66.1% se dedican al comercio y reparación de vehículos y<br />
efectos personales, 9.5% de establecimientos se dedican a la actividad de
estaurantes y hoteles en tanto que sólo 10.8% se dedican a la industria<br />
manufacturera de pequeña escala.<br />
En los establecimientos con menos de 5 trabajadores, se observa una alta<br />
concentración de la actividad comercial y reparación de vehículos y efectos<br />
personales (68.5%).<br />
PERÚ: ESTRUCTURA DE EL ESTABLECIMIENTO DE LA PEQUEÑA Y MICRO<br />
EMPRESA, SEGÚN ACTIVIDAD ECONÓMICA<br />
ACTIVIDAD<br />
ECONÓMICA<br />
TOTAL<br />
INDUSTRIA MANUFAC.<br />
COMERCIO Y REP.<br />
VEH. EFEC. PERS.<br />
HOTELES Y RESTAUR.<br />
ACTIVID. INMOB. EMP.<br />
Y DE ALQUILER<br />
OTRAS<br />
TOTAL<br />
ESTABLECIMIE<br />
NTO<br />
PORC<br />
ABS.<br />
.<br />
231 249<br />
25 008<br />
152 845<br />
22 074<br />
9 005<br />
22 317<br />
100.0<br />
10.8<br />
66.1<br />
9.5<br />
3.9<br />
9.7<br />
ESTRATO DE PERSONAL OCUPADO<br />
1 A 4 P.O. 5 A 10 P.O. 11 A 20 P.O.<br />
ABS. PORC. ABS. PORC<br />
.<br />
213 100.0 12 100.0<br />
738 9.8 650 21.9<br />
20 68.5 2 765 39.2<br />
938<br />
4 962<br />
146 9.6<br />
9.8<br />
494 3.7 1 243 6.3<br />
20<br />
803<br />
499 8.4<br />
22.8<br />
7<br />
834<br />
17<br />
973<br />
2 877<br />
ABS. PORC<br />
.<br />
4 861<br />
1 305<br />
1 389<br />
332<br />
368<br />
1 467<br />
PERÚ: DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA DE LA MICRO Y PEQUEÑA EMPRESA<br />
DEPARTAMENTO<br />
TOTAL<br />
LIMA<br />
AREQUIPA<br />
JUNÍN<br />
LA LIBERTAD<br />
PIURA<br />
LAMBAYEQUE<br />
RESTO DEL PERÚ<br />
N° DE ESTABLEC.<br />
PERSONAL<br />
OCUPADO<br />
ABSOL. PORC. ABSOL. PORC.<br />
231 249<br />
82 776<br />
18 052<br />
15 197<br />
11 680<br />
10 578<br />
10 412<br />
82 554<br />
100.0<br />
35.8<br />
7.8<br />
6.6<br />
5.1<br />
4.6<br />
4.5<br />
35.6<br />
453 260<br />
208 962<br />
32 518<br />
24 629<br />
20 634<br />
19 341<br />
19 159<br />
128 017<br />
100.0<br />
46.1<br />
7.2<br />
5.4<br />
4.6<br />
4.3<br />
4.2<br />
28.2<br />
100.0<br />
26.8<br />
28.6<br />
23<br />
6.8<br />
7.6<br />
30.2<br />
PROMEDIO DE<br />
PERS. OCUP.<br />
POR ESTABLEC.<br />
1.96<br />
2.52<br />
1.80<br />
1.62<br />
1.77<br />
1.83<br />
1.84<br />
1.55
2.6 FINANCIAMIENTO<br />
24<br />
Es todo recurso que obtiene una empresa ó persona de un tercero,<br />
comprometiéndose en una fecha futura a devolver el préstamo más los<br />
respectivos intereses, comisiones, gastos, etc.<br />
Al obtener el financiamiento deberá conseguir las mejores condiciones (plazos,<br />
periodos de gracia, intereses, etc.).<br />
Para conseguir el préstamo, el empresario deberá acudir a las fuentes de<br />
financiamiento convencionales (Bancos, Cajas Municipales, Cajas Rurales,<br />
EDPYMES, Cooperativas, Etc.) y no convencionales (ONG's), por lo que es<br />
básico que lodo empresario conozca e identifique las fuentes de financiamiento<br />
de la zona; así mismo deberá conocer la marcha económica de su empresa<br />
(Costos, Balances, Estados de Ganancias y Perdidas, así como saber elaborar<br />
flujos de Cajas y Perfiles de Inversión, para sustentar financiamiento).<br />
2.6.1 Tipos de Financiamiento:<br />
Corto Plazo<br />
Cuando los préstamos tienen un plazo máximo de un año (año comercial 360<br />
días). Generalmente el financiamiento a Corto Plazo se utiliza para financiar<br />
capital de trabajo, no es recomendable financiar Activos Fijos en el corto plazo.<br />
Las modalidades de Financiamiento a Corto Plazo son:<br />
a) Letra de Cambio (Como Crédito de un Proveedor)<br />
Constituye un documento de crédito, que sirve para respaldar el préstamo que le<br />
esta haciendo el proveedor, a un plazo determinado y se establece un monto<br />
(algunas empresas proveedoras cobran intereses por el financiamiento de<br />
mercaderías).<br />
b) Letra de Cambio (Como Descuento en un Intermediario Financiero)<br />
Cuando vendemos nuestros productos al crédito, podemos hacer que el<br />
comprador nos firme una letra que servirá como garantía, esta letra la podemos<br />
descontar en una Institución Financiera, nos abonarán el importe de la letra<br />
menos los intereses que se cobran por adelantado, a un plazo fijo. Al vencimiento<br />
de la letra nuestro cliente la pagará directamente al intermediario financiero.<br />
c) Préstamos<br />
Algunas Instituciones Financieras, al financiamiento que realizan lo consideran<br />
como un préstamo y los pagos como cuotas (Caja Municipal, Caja Rural,<br />
Cooperativas, Edpymes), y hacen firmar un pagare al prestamista, dicho pagaré<br />
se guarda en custodia y sirve únicamente como una de la(s) garantía(s) de la<br />
obligación.<br />
d) Pagaré<br />
Un pagaré es una promesa legal escrita, en donde la persona se obliga a<br />
devolver el valor adeudado más los intereses en una fecha futura, siendo una
promesa de pago legal. Generalmente los Bancos son quienes descuentan los<br />
pagarés. En esta modalidad de financiamiento existen pagarés a interés vencido<br />
y pagarés a interés adelantado.<br />
e) Sobregiro (A avance en Cta. Cte.).<br />
Es un tipo de financiamiento muy puntual y corto, en la que la Institución<br />
Financiera le autoriza a un empresario girar un cheque con un importe mayor al<br />
saldo de su cuenta corriente.<br />
f) Crédito Pignoraticio<br />
Tipo de crédito que se caracteriza por ser rápido de otorgar; siendo el único<br />
requisito entregar a la Institución Financiera "Joyas" como garantía.<br />
g) Factoring<br />
Descuento de facturas en una Institución Financiera, en la cual se le da facturas<br />
por cobrar de nuestros clientes, estas facturas la institución financiera las<br />
descuenta; recibiendo a cambio el importe total menos los intereses. Es la misma<br />
operatividad del descuento de letras; pero en este caso son facturas.<br />
h) Cartas Fianza y Avales<br />
Documento emitido por una Institución Financiera, que garantiza un crédito ante<br />
otra Institución Financiera y/ o terceros.<br />
i) Warrants<br />
Es un certificado de depósito, emitido por una compañía de Almacenes<br />
Generales de Depósito; en el cual consta la cantidad de mercadería que esta<br />
custodiando y el importe respectivo. Este certificado nos puede servir como<br />
garantía y/o para descontarlo en una Institución Financiera, recibiendo a cambio<br />
el importe del certificado menos los intereses y menos un porcentaje (%) como<br />
margen de seguridad de la Institución Financiera, por sí el precio de la<br />
mercadería baja.<br />
Mediano y Largo Plazo<br />
Se considera así a todo financiamiento que otorga una Institución Financiera a un<br />
plazo mayor de un año, generalmente este tipo de prestamos se utilizan para la<br />
compra de activos fijos (maquinarias, equipos), instalaciones, edificaciones.<br />
Los Intermediarios Financieros generalmente otorgan financiamiento a un plazo<br />
máximo de 5 años; se pueden encontrar líneas de crédito de con plazos de hasta<br />
15 años.<br />
Los préstamos a mediano plazo, se van cancelando mediante pagos periódicos,<br />
estos pagos pueden ser mensuales, trimestrales, etc., e inclusive puede<br />
considerar períodos de gracia.<br />
25
a) Préstamo<br />
26<br />
Algunas Instituciones Financieras, disponen de líneas de financiamiento propias<br />
para otorgar préstamos a mediano y largo plazo.<br />
b) Leasíng (arrendamiento)<br />
Tipo de financiamiento a las empresas a mediano plazo, para la adquisición de<br />
activos fijos, en la cual una empresa de Leasing compra un bien y mediante<br />
contrato lo arrienda al beneficiario por un periodo establecido, al término del cual<br />
por el valor simbólico de S/. 1.00 (un nuevo sol) la empresa de Leasing le vende<br />
el bien al beneficiario.<br />
c) Líneas de Crédito de COFIDE<br />
Créditos a mediano plazo, que son intermediados por los Bancos, Financieras,<br />
Empresas de Leasing, EDPYMES, Cajas Municipales, Cajas Rurales,<br />
Cooperativas, etc. COFIDE dispone de líneas de financiamiento para la Micro<br />
Empresa, Pequeña Empresa y Mediana Empresa, del ámbito urbano y rural y<br />
que se dediquen a todo tipo de actividad económica.<br />
Las líneas de crédito de COFIDE, tienen las siguientes ventajas: plazos de uno a<br />
quince años, periodos de gracia hasta 24 meses y los pagos se realizan<br />
trimestralmente.<br />
Debemos mencionar, cuando las Instituciones Financieras otorgan<br />
financiamiento a mediano y largo plazo, como requisito pueden solicitar la<br />
presentación de un perfil de inversión (estudio económico, perfil económico,<br />
proyecto, etc.) que sustente el crédito. En el. Capitulo 14 veremos como se<br />
elabora el perfil de inversión.<br />
2.7 SITUACIÓN ACTUAL DE LAS PYMES EN EL PERÚ<br />
El análisis de la producción y empleo desde la óptica del tamaña de las unidades<br />
productivas muestra diferencias importantes. Se estima que la gran empresa<br />
genera el 29% del PBI pero sólo emplea al 5% de la fuerza laboral del país. El<br />
empleo está concentrado en 75% en las Micro empresa y el autoempleo, pero<br />
sólo genera el 37% del PBI. Estas diferencias de participación reflejan, por un<br />
lado, la amplia heterogeneidad de los niveles de productividad relativa de la<br />
población. En la gran empresa se obtienen los niveles más altos de productividad<br />
e ingresos y el trabajador accede a los servicios de seguridad social y mejores<br />
condiciones de trabajo. En la Micro empresa o el auto empleo, en cambio, se<br />
encuentran los trabajadores más pobres del país, carentes de seguridad social,<br />
alta rotatividad ocupacional y jornadas amplias de trabajo.<br />
El propósito de éste UNIDAD TEMÁTICA es precisamente examinar la actual<br />
capacidad de absorción de mano de obra de las Pymes, su inserción productiva<br />
grado de calificación de su mano de obra e ingresos laborales, a fin de tener<br />
conocimientos sobre su capacidad para contribuir al crecimiento económico,<br />
generación de empleo y reducción de las desigualdades sociales.
¿En qué segmentos se inserta la mano de obra?<br />
El empleo en le país está concentrado en dos segmentos: el auto empleo y la<br />
micro empresa. En 1999, el 38.5% de la PEA fueron trabajadores independientes<br />
y el 20.3% trabajadores de la micro empresa.<br />
Si a esos dos segmentos sumamos el trabajo familiar no remunerado, a los<br />
cuales presta mayor apoyo, tenemos que el segmento de la micro empresa y el<br />
auto empleo concentrarían el 74.5% de los trabajadores del país. Esta<br />
concentración ocupacional es más acentuada en el área rural, 91.1%, que en el<br />
área urbana, 65,2%. En Lima Metropolitana, el auto empleo y la micro empresa<br />
también constituyen el segmento laboral más importante, el 57.5% del empleo<br />
total.<br />
El sector público también absorbe una parte pequeña del empleo total, en<br />
respuesta más a las restricciones presupuestarias para el gasto público de las<br />
dos últimas décadas que a la modernización de la administración pública. En<br />
1999, el sector público daba empleo al 8.3% de la PEA ocupada.<br />
Cabe señalar que de cada 100 nuevos empleos generados en Lima<br />
Metropolitana, en el periodo 1994 – 1999, 32 se generaron en la micro empresa,<br />
27 se auto emplearon, 17 se incorporaron como trabajador doméstico y<br />
practicantes, 12 fueron empleados en el sector público, 8 se insertaron en la gran<br />
empresa y 2 en la PYME.<br />
¿Cómo se organiza la producción por actividades económicas?<br />
AGRICULTURA: La agricultura es una de las actividades económicas que está<br />
organizada en pequeña escala, como lo muestra el minifundio y el pequeño<br />
productor agropecuario. Esta fragmentación de la propiedad agropecuaria, a la<br />
larga, ha deteriorado la productividad y contribuido a la disminución de su<br />
capacidad de capitalización. Por otro lado, los flujos de capital hacia este sector<br />
también disminuyeron, en gran parte, por medidas equivocadas o inacción del<br />
gobierno de turno, agudizando la capacidad del sector para crear empleos<br />
adecuados. La resultante fue el ensanchamiento del minifundio y el auto empleo.<br />
El auto empleo, la micro empresa y el trabajador familiar no remunerado el 95.5%<br />
del empleo agropecuario. El aporte de la Gran y mediana empresa en la<br />
absorción de mano de obra agropecuaria es de apenas el 4.5%, la tasa más baja<br />
que este tipo de empresa registra respecto a los otros sectores de la economía.<br />
La pequeña empresa contribuye con el 3.3% del empleo agropecuario.<br />
MINERÍA: A diferencia de otras actividades, la minería se organiza más en gran<br />
escala que en pequeña escala. De ahí que el 80.3% del empleo minero está en<br />
la Gran y mediana empresa, 42.6% en la gran empresa y el 37.7% en la mediana<br />
y pequeña empresa. El espacio para la micro y el auto empleo es poco<br />
significativo, apenas el 19.2%. Por tanto, la participación del trabajo asalariado en<br />
esta actividad es la más alta que la registrada en las otras actividades de la<br />
economía.<br />
27
28<br />
MANUFACTURA: La manufactura tiene una mayor diversidad tecnológica y<br />
permite organizar la producción en distintas escalas. Es decir, existen espacios<br />
tanto para la gran, mediana, pequeña y micro empresa.<br />
CONSTRUCCIÓN: La construcción es considerada como una actividad intensiva<br />
en mano de obra, puesto que permite también organizar la producción en<br />
pequeña escala, principalmente en la fase descendente de su ciclo económico.<br />
En efecto, en 1999, un año de recesión para la actividad, el 75.5% de los<br />
trabajadores de la construcción estaban en la micro empresa (54.5%) y el auto<br />
empleo (20.8%). Cabe destacar que muchos de estos trabajadores están<br />
vinculados a la mediana y gran empresa a través del sistema de subcontratación.<br />
La gran, mediana y micro empresa absorbe el 24.3% del empleo sectorial,<br />
principalmente la micro empresa (19.2%)<br />
SERVICIOS NO PERSONALES: El sector de servicios no personales es muy<br />
heterogéneo tecnológicamente y los servicios se prestan en diversas escalas,<br />
habiendo espacio para la gran, mediana y pequeña empresa y en mayor grado<br />
para el auto empleo y la micro empresa. La gran, mediana y pequeña empresa<br />
emplea el 39% de los ocupados en ese sector, mientras que la micro empresa y<br />
el auto empleo el 58.8%.<br />
COMERCIO Y SERVICIOS PERSONALES: Estas dos actividades se<br />
caracterizan por la facilidad de entrada para organizar la producción. De ahí que<br />
más del 90% de los empleados en estas actividades trabaja en la micro empresa,<br />
el auto empleo o trabajador familiar no remunerado. La gran, mediana y pequeña<br />
empresa, en cambio, emplea menos del 8% de los trabajadores de estos<br />
sectores.<br />
En suma, actividades como el comercio y servicios personales facilitan en mayor<br />
grado la organización del empleo en pequeña escala, de ahí que la micro<br />
empresa y el auto empleo adquieran predominancia en la absorción de mano de<br />
obra en esas actividades. En la agricultura, si bien el empleo está concentrado en<br />
el minifundio y la agricultura se subsistencia, éstas no son las forma insuficientes<br />
de producción. Es factible desarrollar la pequeña, mediana y hasta la gran<br />
propiedad. En cambio, en la minería predomina la producción en gran escala,<br />
siendo la gran, mediana y pequeña empresa la principal demandante de mano de<br />
obra. En un tercer grupo de actividades como la manufactura, servicios no<br />
personales y la construcción, existen posibilidades de organizar la producción<br />
con la gran empresa. No obstante, en la actualidad la participación de la micro<br />
empresa y el trabajo independiente en el empleo de estas actividades sigue<br />
siendo mayoritaria. Esto implica que las mayores potencialidades de desarrollo<br />
de las PYMES están en manufactura, servicios no personales, construcción y<br />
agricultura.
2.8 LA PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA COMO OPCIÓN PARA<br />
INCREMENTAR EL EMPLEO PRODUCTIVO<br />
El crecimiento del empleo en el sector público tendría ciertas restricciones<br />
determinadas por dos requerimientos del estado moderno: el equilibrio fiscal y la<br />
mayor eficiencia en la administración pública. La gran empresa, frente a la<br />
creciente apertura de la economía, tiende a adoptar tecnologías modernas para<br />
elevar la productividad del trabajo y mejorar su nivel de competitividad, de modo<br />
que hay pocas posibilidades de incrementar el empleo en este segmento. La<br />
micro empresa y el auto empleo han sido los sectores que en las tres últimas<br />
décadas han absorbido el volumen más grande de trabajadores pero continuar<br />
incrementando el empleo en estos segmentos se corre el riesgo de profundizar<br />
las desigualdades distributivas, dado que la mayor dimensión ocupacional tiende<br />
a disminuir su productividad relativa y el ingreso medio de los ahí ocupados. Se<br />
aumentaría el volumen de los trabajadores pobres, desprotegidos de la seguridad<br />
social y en condiciones de trabajo precario. En ese sentido, son limitadas las<br />
posibilidades para que el gran número de empleos creado en la micro empresa<br />
pueda obtener niveles de ingresos satisfactorios para los trabajadores. Estas<br />
posibilidades sólo estarían en el estrato superior de la micro empresa que<br />
representa alrededor de un quinto de este segmento.<br />
Ante la posibilidad de un aporte poco significativo del sector público y de la gran<br />
empresa en la demanda de trabajo y, por otro lado, el riesgo de agravar la<br />
desigualdad distributiva expandiendo el auto empleo y la micro empresa, la<br />
pequeña y mediana empresa se constituye en una opción clave o importante<br />
para incrementar el empleo. La pequeña y mediana empresa logra, con baja<br />
inversión, una productividad del trabajo e ingresos superiores al de la micro<br />
empresa, lo que a su vez le permite una contribución importante en el producto<br />
global. Asimismo, demanda mano de obra de mayor calificación y genera<br />
empleos de calidad que satisfacen las aspiraciones de muchos trabajadores. La<br />
ventana de las pequeña y mediana empresa con respecto a la gran empresa es<br />
su mayor potencialidad de generación de empleo, con ingresos aceptables por la<br />
sociedad<br />
2.9 ESQUEMAS DE DESARROLLO DE LAS PEQUEÑAS EMPRESAS<br />
La experiencia internacional respecto a esquemas de desarrollo de las pequeñas<br />
empresas permite distinguir cuatro modelos:<br />
EL MODELO JAPONÉS: En el que la gran empresa es provista de bienes y<br />
servicios intermedios a través de la subcontratación de empresas medianas, las<br />
que a su vez subcontratan a empresas más pequeñas. Así, hay una integración<br />
vertical en el que la gran empresa sirve de locomotora de arrastre.<br />
EL MODELO ITALIANO: En el cual pequeñas empresas trabajan bajo esquemas<br />
de cooperación para atender demandas en el mercado de bienes finales,<br />
constituyendo un modelo de integración horizontal.<br />
29
30<br />
EL MODELO AMERICANO: Basado en las franquicias y en el que un gran<br />
número de pequeñas empresas forman una red, la que es liderada por una casa<br />
matriz o empresa líder.<br />
EL MODELO CANADIENSE: Sustentado principalmente en el apoyo estatal a las<br />
unidades productivas de menor escala.<br />
En el Perú, no es clara la predominancia de algunos de estos modelos y, más<br />
bien, lo que existe es un vasto sector de micro empresas, con débil articulación<br />
vertical y horizontal. Esto refleja en un distribución por tamaño de las empresas<br />
con perfil distinto al de países desarrollados, es decir; una débil presencia de los<br />
estratos mediano y pequeños y un estrato de micro empresa<br />
desproporcionadamente grande y en muchos casos con escaso potencial de<br />
crecimiento.<br />
2.10 PARTICIPACIÓN DEL MINISTERIO DE TRABAJO Y<br />
PROMOCIÓN DE EMPLEO<br />
ESTRATEGIAS:<br />
-La Empleabilidad.- Capacidad que tienen las personas para realizar un empleo.<br />
Mejora de la inserción laboral<br />
Capacitación de las personas, para que obtengan experiencia, conocimientos<br />
y aptitudes.<br />
-A trabajar.- Programa de emergencia que consiste en una convocatoria a los<br />
Gobierrnos regionales y Municipalidades, los cuales presentan proyectos.<br />
PYMES:<br />
A) Problemática:<br />
Débil acceso al mercado<br />
Baja productividad<br />
Baja calificación de la mano de obra<br />
Gerencialidad inadecuada<br />
Limitado nivel de capacitación<br />
Limitado acceso a los servicios, capacitación, asesoría, financiamiento, etc.<br />
Poca competitividad y poca asociatividad<br />
Problemas de promoción; no existen estrategias individualistas para captar<br />
mercados mayores.<br />
B) Política para el desarrollo:<br />
Mejorar el acceso a los servicios<br />
Mejorar el marco legal inadecuado<br />
Coordinar, monitorear las Pymes
C) Servicios:<br />
Bono Pyme.- Busca promover la demanda de servicios mediante fondos de<br />
subsidios; los empresarios pueden tomar acceso a capacitaciones, asesorías<br />
con sólo el 25% del pago, lo cual ayudará a mejorar la productividad y abrir el<br />
acceso a los mercados.<br />
Fondo de Financiamiento Multisectorial.-<br />
COFIDE<br />
Foncodes (Señala la política financiera)<br />
Mejora la política para financiamiento<br />
Baja de intereses.<br />
Capacitación a las instituciones financieras<br />
Perú Emprendedor.- Para jóvenes y trabajadores cesados<br />
Capacitación y asesoramiento técnico<br />
Plan de negocios<br />
Acceso a financiamiento<br />
Creación de nuevas empresas<br />
D) Marco Legal.-<br />
Formalización de las Pymes ( Bajando el precio de sus costos)<br />
El Régimen laboral en especial para las Microempresas<br />
Reducción de costos<br />
El Régimen tributario en especial para las Pymes<br />
Rescatar el sentido del empleo .<br />
2.11 ORGANISMOS QUE PROMOCIONAN LAS PYMES<br />
COFIDE:<br />
1. - Objetivo:<br />
Lograr un mayor nivel de crecimiento del país.<br />
Obtener recursos financieros<br />
2. - Estrategias de desarrollo:<br />
Captar los recursos financieros<br />
Involucrar al estado en el sector empresarial<br />
Reforma el estado<br />
3. - Tributos:<br />
Capacidad de sondeo (obtener recursos)<br />
Canalización de recursos por medio de Bancos financieros, cajas municipales y<br />
cajas rurales<br />
31
PROMPYME:<br />
La Comisión de Promoción de la Pequeña y Micro Empresa (PROMPYME), que<br />
actuará como instancia de promoción, coordinación y concertación de las<br />
acciones sectoriales que contribuyan a la ampliación y dinamización de los<br />
mercados de las pequeñas y micro empresas. La Comisión cuenta con una<br />
Dirección Ejecutiva que constituye una unidad ejecutora del pliego del<br />
Ministerio de Trabajo y Promoción Social.<br />
1. - Objetivos:<br />
32<br />
Mejorar el acceso de la pequeña y microempresa a los mercados en los que<br />
actualmente actúa o que potencialmente podría incursionar, tanto en el sector<br />
público como el privado.<br />
Asimismo, tiene los siguientes objetivos específicos:<br />
a) Diseñar, coordinar, concertar y ejecutar actividades para apoyar el desarrollo<br />
de mercados para las pequeñas y micro empresas.<br />
b) Gestionar la cooperación técnica y financiera e internacional destinada a la<br />
promoción de los mercados para las pequeñas y micro empresas.<br />
2. - Finalidad:<br />
Reforzar la actividad de promoción del estado a través de un programa de<br />
desarrollo empresarial que contribuya a la ampliación y dinamización de los<br />
mercados en que actúan las pequeñas y micro empresas.<br />
3.- Misión:<br />
Servir de enlace para facilitar el encuentro comercial entre la demanda y la<br />
oferta de bienes y servicios de la Pequeña y Micro Empresa, a fin de contribuir<br />
a la ampliación y dinamización de sus mercados.<br />
PROMPEX:<br />
1. - Objetivos:<br />
Promover el incremento de la oferta exportable de bienes y servicios para la<br />
generación de empleo y descentralización.<br />
2. - Finalidad:<br />
Fomentar la apertura de nuevos mercados; la diversificación de los sistemas<br />
existentes.<br />
Fortalecer el rol del Perú.<br />
Promover nuevas inversiones bajo nuevas modalidades de Asociación e<br />
integración para la exportación.
Buscar socios en las instituciones públicas y privadas con la intención en el<br />
desarrollo económico.<br />
2.12 ASOCIATIVIDAD EN PYMES<br />
Es un mecanismo de cooperación entre empresas pequeñas y medianas, en<br />
donde cada empresa participante, manteniendo su independencia jurídica y<br />
autonomía gerencial, decide voluntariamente participar en un esfuerzo conjunto<br />
con los otros participantes para la búsqueda de un objetivo común.<br />
Los modelos asociativos no son nuevos. En muchos lugares del mundo, e<br />
incluso en algunos sectores de nuestro país, son desde hace años una filosofía<br />
de hacer negocios. Sin embargo, en nuestro país, no es algo común.<br />
Esto se debe en gran parte a dos situaciones:<br />
- La falta de incentivo por parte del Estado<br />
- La falta de cultura de cooperación existente en la mayoría de las PYMES<br />
Algunos organismos, como veremos más adelante, tanto estatales como no<br />
gubernamentales, han comenzado a proponer e incentivar el agrupamiento de<br />
las empresas, pero para lograr definitivamente la inserción de este modelo en<br />
nuestra economía, es necesario un cambio cultural mayor.<br />
CARACTERÍSTICAS<br />
La asociatividad es un mecanismo de cooperación típico de las pequeñas empresas.<br />
Las más grandes recurren a alianzas estratégicas que generalmente se concretan<br />
entre dos actores, y no existe, por lo tanto, el carácter colectivo de la asociatividad.<br />
Algunas de las principales características de los modelos asociativos son:<br />
Su incorporación es voluntaria: ninguna empresa es forzada a integrar un<br />
grupo, sino que lo hace cuando tiene la convicción de que puede generarle<br />
oportunidades de crecer y mejorar.<br />
No excluyen a ninguna empresa por el mercado en el cual operan: estos<br />
modelos son aplicables a cualquier tipo de empresa, sin importar a qué<br />
industria pertenecen. Según el tipo de asociatividad que se adopte, puede<br />
estar enfocado a un determinado rubro o incorporar socios de actividades<br />
diversas.<br />
Se mantiene la autonomía general de las empresas: no se trata de un joint<br />
venture en el cual las decisiones de cada participante están en función de las<br />
necesidades de las demás. En el caso de la grupos asociativos, cada<br />
empresa mantiene su autonomía, y decide qué hacer con los beneficios que<br />
obtiene del proyecto.<br />
Puede adoptar distintas modalidades, tanto organizacionales como jurídicas.<br />
33
OBJETIVOS DE LA ASOCIATIVIDAD<br />
Las empresas se asocian para lograr algún objetivo en común. Para esto, lo ideal es<br />
buscar socios que tengan valores comunes y cuyas habilidades se complementen<br />
entre sí, de manera tal de que todos tengan algo para contribuir (que no existan<br />
“parásitos”), y que todos tengan algo que llevarse del grupo.<br />
En función del objetivo que persigue el grupo, pueden generarse relaciones más o<br />
menos duraderas. En el largo plazo, en algunos casos, la asociación puede concluir<br />
en la formación de una empresa con personalidad jurídica y patrimonio propio, pero<br />
en este caso, ya deja de ser un modelo asociativo.<br />
De manera general, los objetivos suelen ser compartir riesgos y disminuir costos. En<br />
particular, algunos de los propósitos por los cuales se recurre a estos modelos son:<br />
Financieras<br />
34<br />
Acceso a financiamiento, cuando las garantías que se requieren no pueden ser<br />
cubiertas por cada actor en forma individual, pero en grupo, son cubiertas<br />
proporcionalmente por parte de cada uno de los participantes.<br />
Compras conjuntas<br />
Inversión conjunta<br />
Organizacionales<br />
Mejora en los procesos productivos<br />
Aplicación de nuevas formas de administración<br />
Implantación de planeamiento estratégico<br />
Intercambio de información productiva o tecnológica<br />
Capacitación conjunta<br />
Generar economías de escala<br />
Acceso a recursos o habilidades críticas<br />
Acceso a tecnologías de productos o procesos<br />
Aumento del poder de negociación<br />
Investigación y desarrollo<br />
De comercialización<br />
Lanzamiento de nuevos productos al mercado<br />
Apertura de nuevos mercados<br />
Intercambio de información comercial<br />
Investigación de mercados<br />
Alianzas para vender<br />
Servicios post venta conjuntos<br />
Inversión conjunta<br />
Logística y distribución
VENTAJAS DE ASOCIARSE<br />
Algunos autores consideran que estas “estrategias colectivas”, en la actualidad son<br />
requisitos básicos para la supervivencia de las PYMES.<br />
Sus principales ventajas son:<br />
se mantiene la autonomía gerencial y jurídica. En muchos casos las empresas<br />
son especialmente reacias a compartir información con otras (en especial si<br />
comparten el mercado), por lo cual, temen que una sociedad con otras las<br />
obligue a infringir esta confidencialidad. Este tipo de asociación, al permitir que<br />
los participantes mantengan su autonomía, brinda la seguridad de que cada uno<br />
podrá conservar el poder sobre sus recursos más valiosos.<br />
son flexibles: al no existir, en la mayoría de los casos, contratos que generen<br />
responsabilidad entre las partes (recordemos que son acuerdos voluntarios y<br />
generalmente informales), el ingreso y salida de miembros es sencillo y poco<br />
conflictivo.<br />
son económicas: los recursos que utilizan son principalmente el tiempo de los<br />
miembros, pero no requieren generalmente la erogación de gastos importantes.<br />
Generan en las empresas y los empresarios varios “efectos secundarios”:<br />
Una mentalidad más abierta<br />
Mayor confianza<br />
Una visión a más largo plazo<br />
Mayor integración<br />
Mayor positivismo<br />
Más dinamismo .<br />
¿POR QUÉ MUCHAS VECES LOS MODELOS ASOCIATIVOS NO FUNCIONAN?<br />
Esta transformación en la forma de trabajar de las PyMEs significa cambiar los<br />
comportamientos históricos de las mismas, y las pautas de funcionamiento que<br />
están fuertemente arraigadas, y poner en marcha un proceso de creación de nuevas<br />
capacidades competitivas. Todo esto no es fácil, requiere de una clara convicción en<br />
el proyecto y en su sentido estratégico.<br />
Por lo tanto ante las siguientes características, se dificulta el proceso asociativo:<br />
No existe en los participantes una clara vocación de cooperación.<br />
No existe un entorno institucional que estimule y apoye la existencia de<br />
mecanismos de asociatividad.<br />
No existe una verdadera difusión de las experiencias positivas al respecto, que<br />
sirvan como modelos a seguir.<br />
Dentro del grupo, no se definen claramente las reglas del juego, y el tipo de<br />
cooperación que se propone.<br />
No existe en los grupos un gerenciamiento profesional, que mantenga la<br />
cohesión de los participantes y los ayude a lograr los objetivos propuestos de<br />
manera eficiente.<br />
35
36<br />
Los intereses de las partes no están alineados.<br />
ROL DEL ESTADO Y OTRAS INSTITUCIONES EN EL PROCESO DE<br />
ASOCIATIVIDAD<br />
Si bien existen varios casos en que estas redes surgieron de manera espontánea,<br />
en general, para lograr que la asociatividad se convierta en un mecanismo de<br />
desarrollo sustentable, es importante que se involucre en el proceso a los agentes<br />
económicos locales.<br />
En un ambiente en el que existe una crisis importante, donde los actores adoptan<br />
una actitud pasiva, es casi imposible esperar la aparición de grupos sin la iniciativa<br />
de un líder fuerte, en general de naturaleza institucional.<br />
Entre los agentes que pueden tener un papel importante en la proliferación de estos<br />
modelos, se destacan:<br />
El Estado<br />
Los gremios empresariales<br />
Las asociaciones o cámaras de comercio e industria<br />
Las universidades<br />
Los entes que establecen estándares<br />
Estos entes, además de cooperar para generar un ambiente propicio para la<br />
creación de estos grupos, pueden brindar servicios específicos:<br />
Promoción de la asociatividad<br />
Financiamiento<br />
Asesoramiento<br />
Capacitación<br />
Generación de ámbitos de mediación para la resolución de conflictos<br />
TIPOS DE ASOCIATIVIDAD<br />
La asociatividad puede adoptar diversas modalidades, dependiendo del objetivo por<br />
el cual se produce. Cada modalidad implica diversas formas de participación de los<br />
actores y genera mayores o menores responsabilidades.<br />
Subcontratación<br />
Son relaciones verticales, entre los distintos eslabones de la cadena de valor. En<br />
muchos casos, se trata de pequeñas o medianas empresas que orientan su<br />
producción a clientes grandes.<br />
Alianzas estratégicas<br />
Son relaciones horizontales, entre empresas que compiten en el mercado, pero que<br />
se unen y cooperan en ciertas actividades, como pueden ser investigación y<br />
desarrollo, compras, comercialización, etc.
Industrias Regionales<br />
Son aglomeraciones regionales de un número de empresas de una rama de la<br />
industria que se complementan mutuamente y cooperan de manera intensiva para<br />
fortalecer la competitividad de la aglomeración.<br />
Núcleos empresariales<br />
Son equipos de trabajo formados por empresarios del mismo rubro o de rubros<br />
diferentes con problemas a superar en común, que se unen para compartir<br />
experiencias y buscar soluciones en conjunto.<br />
Redes de servicios<br />
Son grupos de personas de una misma profesión pero con diferentes<br />
especialidades, o un conjunto de instituciones que organizan un equipo de trabajo<br />
interdisciplinario para cubrir integralmente las necesidad de potenciales clientes.<br />
Pools de compra<br />
Son grupos de empresas que necesitan adquirir productos o servicios similares y se<br />
reúnen con el objeto de aumentar el poder de negociación frente a los proveedores.<br />
Grupos de exportación<br />
Varias empresas de un mismo sector se agrupan para encarar juntas un proyecto de<br />
exportación y cuentan con un coordinador que las va guiando en el trazado de una<br />
estrategia que le permita al grupo colocar sus productos en el exterior.<br />
En general, se logra reducir costos en aspectos que van desde el armado del<br />
proyecto exportador y el acceso a la información sobre mercados hasta la promoción<br />
y la comercialización. También les posibilita a los integrantes del grupo mejorar la<br />
oferta, tener un mayor poder de negociación y armar una imagen comercial fuerte<br />
frente a sus clientes.<br />
37
CREACIÓN DE NUEVAS EMPRESAS<br />
EXITOSAS Y COMPETITIVAS<br />
3.1 LA EMPRESA SE CREA APROVECHANDO UNA OPORTUNIDAD<br />
«El alcanzar el éxito o no alcanzarlo no depende de la calidad de sus planes...<br />
El éxito depende de tu reacción ante las oportunidades inesperadas».<br />
Ross Perot<br />
El desafío de ser empresario<br />
Ser empresario hoy significa asumir un reto mucho mayor que hace algunas<br />
décadas, porque vivimos tiempos de cambios muy rápidos. La globalización de la<br />
economía mundial y la liberalización del comercio internacional nos obliga a competir<br />
con productos y servicios provenientes de todos los países del mundo. Y debemos<br />
ser mejores que ellos para conquistar el mercado. En el mundo de los negocios de<br />
hoy: «Sólo las empresas competitivas serán exitosas en el largo plazo».<br />
No hay empresa sin mercado<br />
La Empresa es una organización creada para satisfacer una demanda del mercado.<br />
No es posible la existencia de una empresa que no esté dirigida a satisfacer una<br />
demanda específica de un mercado específico. Las empresas que no cumplen con<br />
esta ley están irremediablemente condenadas al fracaso.<br />
Pensar en una empresa es pensar en una demanda del mercado y en cómo se<br />
puede atender esa demanda en forma rentable. La idea de la empresa nace de la<br />
combinación de esas dos cosas:<br />
-Una demanda del mercado.<br />
-Una manera de atender esa demanda en forma rentable.<br />
LA EMPRESA DEMANDA RENTABILIDAD<br />
Por lo tanto, si deseas crear una empresa exitosa, antes que nada debes descubrir<br />
aquella demanda a satisfacer. Si sabes, percibes o intuyes que esa demanda puede<br />
ser rentablemente aprovechada, tienes en tu poder la semilla de una posible<br />
empresa: la idea empresarial.<br />
La empresa debe ser vista como una organización destinada a permanecer en el<br />
tiempo, pues el ser empresario será tu forma de vida de aquí en adelante. Del éxito<br />
de tu empresa dependerá tu futuro y el de tu familia.<br />
39
Existen muchas necesidades en una sociedad, pero en un determinado momento<br />
solamente algunas de ellas pueden ser satisfechas y generar ganancias por tiempo<br />
indefinido para quienes las atiendan. Otras, sólo permiten obtener ganancias durante<br />
un tiempo relativamente corto.<br />
Explorando las oportunidades<br />
Toda empresa necesita aprovechar una oportunidad para abrirse paso en su camino<br />
hacia el éxito.<br />
Las personas que saben «olfatear» o «sintonizar» Las oportunidades tienen una<br />
importante ventaja sobre las demás: un buen empresario es aquel que sabe<br />
reconocer Las oportunidades que se Le presentan y Logra reaccionar a tiempo para<br />
sacarles el máximo provecho.<br />
El primer esfuerzo en la creación de Ideas Empresariales es la exploración de<br />
demandas de mercado que constituyan oportunidades para la creación de una<br />
nueva empresa.<br />
A pesar que en todo momento surgen oportunidades en el mercado, muy pocos<br />
logran identificarlas. Todos tenemos ojos, pero pocas personas tienen la capacidad<br />
natural de ver las oportunidades. Por lo tanto, la capacidad de descubrir<br />
oportunidades es una habilidad básica que todo aspirante a empresario debe<br />
desarrollar. Si te dedicas a observar bien tu entorno, lograrás identificar las<br />
oportunidades de negocios en menos tiempo de lo que imaginas.<br />
Un buen empresario es como un mago que logra sacar cosas maravillosas de donde<br />
los demás sólo ven un sombrero. Siempre es posible descubrir buenas<br />
oportunidades alrededor de uno, aún de donde nadie crea posible encontrar algo<br />
nuevo de valor.<br />
Dónde buscar oportunidades para la creación de empresas<br />
Saber dónde buscar siempre ahorra esfuerzo en la exploración. A continuación te<br />
presentamos algunas pistas. Estamos seguros que tú podrás imaginar muchas<br />
otras.<br />
Situación 1<br />
Una necesidad nueva no atendida aún<br />
El mundo es tan cambiante que siempre es posible encontrar necesidades que<br />
todavía no están siendo atendidas por ninguna empresa. Tú puedes satisfacer esa<br />
necesidad, pero recuerda que no debes postergar tus ideas. Seguramente existen<br />
otros que están pensando exactamente lo mismo que tú.<br />
Ejemplo 1: Desde hace unos años, el horno microondas se ha convertido en una<br />
parte importante de muchos hogares. Pero la gran mayoría de las amas de casa<br />
desconocían todas las ventajas de su uso, y sólo lo empleaban para calentar los<br />
alimentos. De ahí surgió la necesidad de redactar libros y editar videos dedicados a<br />
enseñar a las amas de casa a sacar el máximo provecho de este artefacto, y<br />
emplearlo también para la preparación de potajes.<br />
40
Ejemplo 2: La autorización para la importación de autos usados con timón a la<br />
derecha ha generado el establecimiento de talleres especializados en el cambio de<br />
timón y la adecuación de los automóviles a los reglamentos nacionales de<br />
transporte terrestre.<br />
Ejemplo 3: El empeoramiento de los problemas de violencia y delincuencia, de las<br />
pandillas, los secuestros y las bandas organizadas, creó la oportunidad para el<br />
surgimiento de las Empresas Privadas de Seguridad, que prestan diferentes<br />
servicios relacionados con crear un ambiente de mayor seguridad y tranquilidad a<br />
las personas y empresas:<br />
- Vigilancia de residencias y locales comerciales, industriales y bancarios,<br />
- Transporte de valores,<br />
- Seguridad personal (guardaespaldas)<br />
Situación 2<br />
Una necesidad atendida en forma inadecuada<br />
Una necesidad puede estar siendo atendida por otras empresas sin que los<br />
consumidores estén plenamente satisfechos. Esa situación es una magnífica<br />
oportunidad para la creación de otros productos o servicios que llenen mejor las<br />
expectativas de los consumidores. En nuestros países, por el bajo nivel de<br />
competitividad de la mayoría de las empresas, existe una gran cantidad de<br />
oportunidades de ese tipo, en todas las actividades económicas.<br />
La formación de colas evidencia un exceso de demanda de un producto o servicio, o<br />
también cierta ineficiencia en la atención al público. Los productos de mala calidad<br />
(de poca duración, frágiles, de mala apariencia, etc.) dejan en evidencia la<br />
necesidad de contar con productos nuevos, a precios similares, pero con mejor<br />
calidad. La inseguridad, incomodidad o alto costo de ciertos servicios estimulan el<br />
surgimiento de nuevas modalidades de prestación de los que superen esos<br />
inconvenientes.<br />
Ejemplo: La inseguridad de los taxis particulares convencionales, en donde muchas<br />
veces se han producido robos, secuestros y violaciones, generó la oportunidad para<br />
el surgimiento de las empresas que prestan el servicio de taxis, a las que se puede<br />
contratar por teléfono, y que llevan un adecuado control de sus unidades y sus<br />
choferes.<br />
Situación 3<br />
La mejora de una empresa ya existente<br />
Existen ciertas actividades que ya son tradicionales en nuestro medio pero que<br />
pueden ser mejoradas en algún aspecto, y de esta manera podemos capturar una<br />
porción interesante del mercado que ya están abasteciendo.<br />
Ejemplo 1: Es tradicional encontrar en todas las ciudades de nuestro país,<br />
restaurantes de comida china (llamados «chifas») y también restaurantes<br />
especializados en pescados y mariscos (llamados «cebicherías»). Algunos<br />
empresarios de estos últimos restaurantes se han dado cuenta que existen platos<br />
41
que son comunes a ambos estilos de cocina, y han incorporado a su menú, platos a<br />
base de pescados y mariscos al estilo «oriental». Esas «nuevas cebicherías» se han<br />
convertido en puntos de atracción culinaria y se encuentran permanentemente<br />
llenos.<br />
Ejemplo 2: Hasta hace unos años las estaciones de radio difundían toda clase de<br />
música de moda. Alguien se dio cuenta que los gustos de las personas diferían<br />
bastante, pues mientras que a algunos les encanta la música folklórica, a otros les<br />
gusta la salsa o la música tropical, a otros el rock, y a algunos con gustos más<br />
sofisticados, la música clásica o la instrumental. Ahora es posible encontrar<br />
estaciones de radio con personalidad propia, dedicadas a transmitir un solo tipo de<br />
música y orientados a satisfacer a segmentos del mercado específicos.<br />
Situación 4<br />
Una actividad nueva siempre requiere actividades complementarias<br />
Una actividad nueva que alcanza el éxito necesita un conjunto de productos o<br />
servicios complementarios al suyo para seguir desarrollándose. Esto siempre crea<br />
oportunidades para una serie de otras actividades que brinde esos productos y<br />
servicios.<br />
Ejemplo 1: La introducción de una nueva marca de automóviles siempre genera la<br />
necesidad de una gran diversidad de servicios complementarios tales como<br />
publicidad, financiamiento, seguros contra choques y robos, mantenimiento y<br />
reparación de los autos, venta de repuestos, autopartes, accesorios, etc.<br />
Ejemplo 2: La introducción del Seguro Médico Privado a través de las Empresas<br />
Prestadoras de Salud ha despertado a nivel nacional el interés de los médicos y<br />
demás profesionales de salud a fin de crear Clínicas y Centros Médicos capaces de<br />
atender a los nuevos asegurados.<br />
Situación 5<br />
Aparición de una tecnología nueva<br />
• Toda tecnología nueva que se introduce en el mercado genera oportunidades<br />
insospechadas gracias a los cambios de calidad y precio de los productos y<br />
servicios; y a los procesos de readecuación técnica y cultural de las personas y<br />
empresas; y de la sociedad en su conjunto.<br />
Ejemplo 1: La combinación de las tecnologías de las computadoras y los teléfonos<br />
posibilitó el surgimiento de una gran cantidad de empresas que brindan productos y<br />
servicios tales como la interconexión nacional e internacional de las oficinas de los<br />
bancos, la instalación de los cajeros automáticos, la venta de productos a través de<br />
las computadoras personales, etc.<br />
Ejemplo 2: La introducción del teléfono celular en nuestra sociedad ha generado el<br />
surgimiento de una serie de actividades complementarias, como la confección de<br />
fundas de cuero o plástico, la venta de tarjetas pre-pago, la venta de repuestos y<br />
accesorios, el alquiler de celulares, etc.<br />
42
Situación 6<br />
Un nuevo uso para una tecnología ya existente<br />
Existen tecnologías que pueden sufrir ligeras modificaciones que les permitan<br />
satisfacer otras necesidades distintas a las que tradicionalmente atienden.<br />
Ejemplo 1: A las amas de casa que regresan del mercado les resulta muy incómodo<br />
llevar las canastas cargadas de compras a su casa, pero les resulta muy caro tomar<br />
un<br />
taxi, o simplemente no existe una ruta de microbús o combi que le deje cerca a su<br />
casa. A alguien le ocurrió transformar los tradicionales triciclos de carga para llevar<br />
pasajeros.<br />
Con ello han surgido los «taxi cholos>’ que se han vuelto populares en todas las<br />
ciudades del Perú. Esa innovación ha dado origen incluso a otra versión más<br />
sofisticada que combinó el triciclo con la moto: «el moto taxi".<br />
Ejemplo 2: La tecnología de la crianza de aves de postura (gallinas ponedoras) ya<br />
es ampliamente conocida. Actualmente se está dando mucha difusión a la crianza<br />
de codornices, que pueden asimilar el factor Omega 3 en sus huevos, que impide la<br />
asimilación del colesterol. De esta manera, se está abriendo un nuevo mercado para<br />
los avicultores.<br />
Situación 7<br />
Cambios de hábitos<br />
Los cambios en las costumbres, hábitos o formas de pensar crean nuevos espacios<br />
para productos ya conocidos o crean la necesidad de crear nuevos productos y<br />
servicios.<br />
Ejemplo 1: El surgimiento de una conciencia ecológica en la Humanidad ha<br />
incrementado la demanda por las fibras textiles naturales, en especial de aquellas<br />
cuyo color no proviene del uso de tintes químicos; debido al temor por sus efectos<br />
sobre la piel.<br />
Las alpacas de color gris o marrón, que antes eran despreciadas hoy son las más<br />
cotizadas, y el algodón de colores originario del Perú tiene hoy una gran demanda<br />
internacional.<br />
Ejemplo 2: La costumbre de usar togas en las ceremonias de graduación de la<br />
secundaria, institutos y universidades, ha generado la aparición de, pequeñas<br />
empresas dedicadas a alquilar togas y birretes.<br />
43
LAS TENDENCIAS DEL MERCADO GLOBAL<br />
Para orientar la búsqueda de las oportunidades empresariales puede ser de mucha<br />
utilidad analizar las tendencias del mercado global.<br />
Cada año un gran número de científicos sociales intentan predecir el curso de la<br />
economía mundial durante los próximos quinquenios, con la finalidad de encontrar<br />
aquellos sectores que serán los más beneficiados y de esta manera orientar las<br />
inversiones hacia ellos.<br />
Para aquellos que deseen analizar estas tendencias, les mostramos en la página<br />
siguiente, las predicciones de los principales científicos mundiales sobre el tema:<br />
Ejemplos de cómo percibir las oportunidades<br />
a) Escuchando las quejas de los amigos, las amas de casa, los niños, los ancianos,<br />
empresarios y de los trabajadores. De esta manera, el empresario descubre<br />
diferentes grados de insatis facción en el mercado y puede crear las condiciones<br />
para el surgimiento de empresas que satisfagan mejor las necesidades.<br />
b) Analizando los productos y la forma de prestación de los servicios, el<br />
funcionamiento de las cosas, los precios y las condiciones de venta. De esta<br />
manera se puede encontrar qué productos y servicios pueden ser mejorados o<br />
perfeccionados mediante cambios a veces poco significativos en costo, pero<br />
gratamente percibidos por el mercado; y descubrir aquellos servicios en los que<br />
casi no existe competencia y se puede especializarse en ellos.<br />
c) Leyendo permanentemente revistas de moda y periódicos, escuchando radio,<br />
viendo televisión, participando en eventos económicos, comerciales y sociales.<br />
De esta manera se está al tanto de las tendencias y de los cambios en las<br />
estructuras comerciales, que generan constantemente oportunidades de<br />
negocios.<br />
) Observando las empresas de éxito, para copiar sus productos o sus estrategias,<br />
aprovechando las políticas de mercado libre y captando el mercado que las<br />
empresas exitosas han logrado.<br />
3.2 EL MERCADO INDICA LA EMPRESA QUE SE NECESITA CREAR<br />
Conociendo nuestro mercado<br />
Para tener éxito la empresa debe producir lo que el mercado demanda. Por lo tanto,<br />
antes de diseñar un producto o servicio debemos conocer qué es lo que realmente<br />
quiere el mercado y no tratar, inútil y costosamente, de imponer un producto. Crear<br />
una empresa comienza por imaginar la organización que ofrecerá un grupo de<br />
44
productos y/o servicios al mercado que respondan bien a sus demandas y<br />
necesidades.<br />
Todos debemos aprender a escuchar la voz del mercado, es decir, saber lo que<br />
quieren los posibles clientes y lo que están dispuestos a pagar por conseguirlo.<br />
Pero, ¿Qué es realmente el mercado?<br />
El Mercado es el conjunto de empresas y personas que compran, consumen y<br />
venden los productos que estás analizando o que pueden llegar a hacerlos en un<br />
plazo breve.<br />
Por simplificación, al mercado se le considera formado por la integracÍón de dos<br />
elementos básicos:<br />
* La demanda.<br />
* La oferta.<br />
La Demanda es el conjunto de necesidades sentidas, expectativas, deseos y<br />
capacidades de consumo de un grupo determinado de personas y/o empresas en<br />
relación a un producto o servicio dado.<br />
La Oferta es la suma de las capacidades empresariales actuales y futuras de los<br />
fabricantes y de los productos o servicios que buscan responder a las necesidades<br />
de los consumidores.<br />
Conocer la demanda te permitirá identificar las necesidades insatisfechas o no<br />
atendidas adecuadamente , así como también la forma cómo los consumidores<br />
esperan ser satisfechos.<br />
Conocer la oferta actual o futura del producto o servicio que quieras desarrollar, te<br />
permitirá conocer el grado de competitividad de ese mercado, identificar los espacios<br />
que aún quedan vacíos (las oportunidades) y la forma cómo enfrentar a tu<br />
competencia.<br />
El Estudio de Mercado<br />
Uno puede conocer su mercado de muchas formas: conversando con los<br />
consumidores o con los vendedores actuales, observando a las personas que<br />
acuden a comprar productos similares, analizando lo que uno ha visto en las tiendas<br />
y calles, o en los comerciales de la televisión, en los avisos de las revistas y<br />
catálogos, aplicando encuestas a consumidores, etc. Sin embargo, es conveniente<br />
hacer un estudio inicial del mercado cuando se está desarrollando una idea de<br />
empresa. Posteriormente se harán varios otros estudios o exploraciones de<br />
mercado. Una empresa dinámica siempre está estudiando su mercado.<br />
En primer lugar, el Estudio de Mercado se orienta al estudio de la demanda, para<br />
tratar de descubrir las características más importantes de los consumidores (quiénes<br />
son, dónde están, cuántos son, etc.) y las necesidades motivadoras de su consumo<br />
(por qué lo consumen, cómo lo consumen, qué esperan que el producto les<br />
proporcione, etc.).<br />
45
En segundo lugar, el Estudio de Mercado se orienta al estudio de la oferta, para<br />
conocer qué otros productos existen actualmente y satisfacen la misma necesidad<br />
que nuestro producto, quiénes son los fabricantes de es producto, cómo lo venden y<br />
a qué precio.<br />
Las herramientas a utilizar en los estudios de mercado dependen de la naturaleza<br />
del producto o servicio, de lo que se necesite conocer acerca de él, del espacio<br />
geográfico que analizaremos y de lo que hemos decidido invertir en el estudio. Las<br />
herramientas empleadas con mayor frecuencia son las encuestas, los cuestionarios,<br />
las entrevistas la observación directa en puntos de venta o puntos de compra, el<br />
trabajo con grupos seleccionados de personas (focus group), entre otras.<br />
La demanda<br />
Conocer a los agentes más importantes de la demanda te permitirá satisfacer mejor<br />
sus necesidades y entender mejor sus expectativas. Ello te permitirá descubrir qué<br />
factores facilitarán o dificultarán el ingreso de tu producto al mercado. En primer<br />
lugar, debes analizar a tus clientes para identificar quién es el comprador y quién el<br />
consumidor. Las aspiraciones y preferencias de ambos son decisivas para<br />
establecer las características de los productos que debes elaborar. Frecuentemente,<br />
ambos son la misma persona. Por ejemplo; la persona que compra un helado es<br />
quien generalmente lo consume. Pero en algunos productos la situación es muy<br />
diferente. Por ejemplo, las madres compran alimentos y ropas para sus hijos que<br />
serán consumidos por ellos y no por ellas.<br />
Clientes = Compradores + Consumidores<br />
Los Compradores son aquellas perdonas que realizan efectivamente la operación de<br />
compra de un producto o servicio (por cuenta de los consumidores).<br />
Por ejemplo, en las familias que cuentan con trabajadoras del hogar, son éstas las<br />
que realizan una buena parte de las compras domésticas. Igual sucede en las<br />
empresas, donde los ( funcionarios de los departamentos de compras, adquisiciones<br />
o logística, son los que realizan las operaciones de compra por encargo de los<br />
consumidores reales de esos bienes o servicios.<br />
Los consumidores son personas que realmente emplean o utilizan el producto o<br />
servicio Pero no debes contentarte sólo con conocer a tu comprador y a tu<br />
consumidor. Es importante que logres identificar quién de ellos, elige el producto, es<br />
decir, quién es el decisor.<br />
El decisor es quien toma la decisión final de compra, y elige además del producto, la<br />
forma en que éste será adquirido (cantidad, oportunidad, lugar, forma de pago, etc.).<br />
Conocer al decisor es crucial, porque todas nuestras estrategias deberán estar<br />
orientadas hacia él. En algunos casos especiales, el decisor no es el comprador ni el<br />
consumidor, sino es una tercera persona.<br />
Esto sucede en nuestro país, por ejemplo, en el caso de las medicinas. Muchos de<br />
los medicamentos que se comercializan sin receta médica, como los analgésicos<br />
comunes, son adquiridos por los pacientes por sugerencia de los farmacéuticos y<br />
46
oticarios. Es por eso que el esfuerzo de venta de los laboratorios que producen<br />
estas medicinas se centra en las farmacias y boticas.<br />
Tendencias de la demanda<br />
La conducta de los compradores y consumidores no es estable. Los gustos y<br />
emociones de los consumidores cambian permanentemente. Cada cierto tiempo los<br />
productos tienen que adaptarse a esos gustos, es decir, a la moda del año o de la<br />
temporada.<br />
La globalización y el desarrollo de los medios de comunicación (televisión abierta y<br />
por cable, cine, revistas, Internet, etc.), han aumentado y acelerado esos cambios en<br />
los gustos de los clientes.<br />
Por ejemplo, cada temporada navideña aparece un juguete que rápidamente se<br />
convierte en el ideal para todo niño o niña. Lo mismo sucede en cada temporada<br />
escolar, donde la lonchera o el maletín toman formas completamente diferentes con<br />
respecto al año anterior.<br />
Esas motivaciones cambiantes y los requisitos exigidos tan particulares son las<br />
modas. Y dado que la principal característica de la moda es su volatilidad, de nada<br />
nos sirve conocer la moda vigente hoy sino que es más importante comprender su<br />
evolución futura, que es conocida como las tendencias de la moda.<br />
El conocimiento de la moda y de sus tendencias es trascendental. Para algunos<br />
productos como las prendas de vestir, los calzados, la decoración, la música, etc.,<br />
llega a ser una condición indispensable para estar bien ubicado e incluso<br />
mantenerse en el mercado.<br />
EJEMPLOS DE PRODUCTOS Y LAS NECESIDADES QUE SATISFACEN<br />
PRODUCTOS NECESIDAD DEL MERCADO:<br />
Cámaras y materiales Perennizar recuerdos. fotográficos<br />
Cosméticos Rejuvenecimiento, belleza y autoestima.<br />
Electrodomésticos Tiempo libre y comodidad para el ama de casa.<br />
Lotería La ilusión de convertirse en rico, de la noche a la mañana.<br />
Cerveza para tener momentos de alegría.<br />
Televisión para el entretenimiento y cultura en el hogar.<br />
Juegos recreativos<br />
La necesidad a satisfacer<br />
El conocimiento de las necesidades de los consumidores es esencial, pues amplía<br />
nuestra visión, nos posibilita tener imaginación y ser lo suficientemente creativos<br />
como para concebir los productos y servicios que mejor satisfagan las expectativas<br />
de los consumidores. Con ello lograremos mejorar nuestros productos y servicios, y<br />
obtendremos así ventajas sobre nuestros competidores, muchas veces sin tener que<br />
invertir más que ellos, simplemente utilizando nuestra inteligencia.<br />
47
Cuanto mejor comprendas las necesidades de tu mercado, mayor será la visión que<br />
tendrás de las oportunidades que se presenten alrededor de tu empresa.<br />
Veamos un ejemplo: Antiguamente las peluquerías de señoras sólo hacían cortes de<br />
cabello y peinados para sus dientas. Pasaron muchos años para que también se<br />
vendieran cosméticos en esas peluquerías.<br />
Actualmente las empresas más exitosas de este rubro se han convertido en<br />
verdaderos centros integrales de belleza, donde, además de los servicios anteriores,<br />
las damas encuentran servicios de masajes, gimnasio, sauna, jacuzzi, piscina,<br />
clases de aeróbicos, manicure, pedicure, etc.<br />
Quienes creyeron que la necesidad que motivaba a las señoras para visitar la<br />
peluquería era apenas el corte de cabello y el peinado, hasta hoy son pobres.<br />
Según Jay Conrad Levinson la mayoría de las personas reaccionan a una o más de<br />
las siguientes necesidades básicas:<br />
<br />
El potencial del producto<br />
Si nos embarcamos en una idea empresarial es porque queremos obtener dinero y<br />
prestigio de ella. Por lo tanto, con los datos obtenidos del Estudio de Mercado<br />
debemos estar en condiciones de estimar de una manera aproximada la posible<br />
ganancia que nos puede rendir la idea que estamos analizando.<br />
El potencial de un producto es el estimado de la cantidad de dinero que se puede<br />
ganar con su venta, considerando el número probable de ventas y el precio<br />
promedio<br />
El monto de las ventas depende del tiempo de permanencia la demanda del<br />
producto en el mercado. Ese tiempo se conoce como el ciclo de vida de nuestro<br />
producto. Al igual que un ser vivo, los productos tienen una vida dentro del mercado,<br />
que se caracteriza por tener etapas muy bien definidas: nacimiento (introducción),<br />
crecimiento, maduración, declinación y muerte. Algunos productos duran pocas<br />
semanas, como los juguetes basados en los dinosaurios, que aparecieron junto con<br />
la película Jurassic Park; pero otros, como la aguja, duran miles de años<br />
prácticamente sin cambios. Asimismo, las prendas de vestir «de moda» duran sólo<br />
una estación climática. La próxima temporada serán otros los diseños y colores que<br />
estarán «de moda».<br />
Conocer el ciclo de vida de un producto es importante porque nos permite saber de<br />
cuánto tiempo dispondremos para desarrolla; promove; vender y ganar dinero con<br />
nuestro producto, antes que el mercado se canse y exija uno nuevo.<br />
48
El Estudio de la Demanda<br />
Un buen estudio de la demanda te ayudará a tomar buenas decisiones en el futuro<br />
respecto al producto o servicio que piensas ofrecer al mercado. Por eso debes<br />
planificar muy bien este esfuerzo.<br />
El primer aspecto que debes establecer es la segmentación del mercado, es decir,<br />
cómo se subdivide el mercado, qué grupos de consumidores y de preferencias<br />
existen.<br />
La calidad de esa segmentación será de mucha importancia para el estimado del<br />
potencial del mercado, para el diseño de los productos y para la elaboración de las<br />
estrategias de mercadeo. Los teóricos del marketing y del planeamiento estratégico<br />
recomiendan una segmentación basada en necesidades para que se identifique no<br />
sólo quiénes son, dónde viven, cuánto ganan y cómo consumen, sino por qué<br />
compran determinado producto. Cada segmento deberá estar conformado por<br />
clientes con necesidades comunes. Comprender las necesidades de los clientes es<br />
el primer paso en la creación de la ventaja competitiva.<br />
El estudio de la demanda debe concluir con la identificación de los segmentos más<br />
interesantes y, para cada uno de ellos, un estimado de:<br />
* ¿Cuantos son los consumidores?<br />
* ¿Cuál es su consumo promedio (de nuestro supuesto producto)?<br />
* ¿Cuál puede ser el volumen anual de ventas?<br />
* ¿Cuál es su estacionalidad en el año?<br />
* ¿Cuáles son los requerimientos de calidad y precio.?<br />
Si encuentras necesario hacer un estudio de la demanda de manera más<br />
estructurada te sugerimos efectuar este trabajo en tres etapas:<br />
Primero, debes realizar una investigación exploratoria del mercado, donde deberás<br />
establecer los objetivos de tu investigación, e identificar las fuentes de información<br />
que emplearás (personas, instituciones, empresas, etc.).<br />
A continuación, debes realizar una investigación descriptiva de la demanda, tanto<br />
cualitativa como cuantitativa, con la finalidad de conocer las opiniones, preferencias,<br />
motivos o hábitos de consumo de tu mercado potencial. Durante esta etapa, será<br />
conveniente que emplees la observación directa, los grupos focales y las encuestas.<br />
Después, debes realizar una investigación experimental de la demanda potencial, a<br />
fin de descubrir el real comportamiento del mercado ante diferentes variables, como<br />
la calidad del producto (color, forma, sabor, etc.), el precio, la forma de<br />
comercialización, etc. En esta etapa será necesario que te pongas en contacto con<br />
grupos seleccionados de consumidores potenciales para conocer y medir sus<br />
reacciones, como, por ejemplo, frente a la degustación del producto (si es un<br />
alimento), o a la prueba de uso (si es una prenda de vestir).<br />
Como resultado de este esfuerzo, tendrás una gran cantidad de información sobre<br />
los consumidores y compradores, y la forma cómo deciden la compra, que te servirá<br />
49
después durante la fase de análisis que veremos en un UNIDAD TEMÁTICA<br />
posterior.<br />
Cinco preguntas para explorar el potencial de las ideas empresariales.<br />
Ahora que tienes el reto personal de concebir ideas empresariales, lo más probable<br />
es que seas capaz de generar una buena cantidad de ellas. Pero, ¿Cómo puedes<br />
saber cuáles de ellas son realmente buenas?<br />
A continuación te presentamos cinco preguntas que te ayudarán a medir el potencial<br />
económico de tus ideas empresariales:<br />
a) ¿Existe mercado?<br />
Una idea empresarial puede ser buena, si logramos identificar, clara y rápidamente,<br />
cuál es la necesidad que queremos satisfacer, quienes serán nuestros<br />
consumidores, cuántos son y dónde están, y somos capaces de bosquejar una<br />
manera eficiente y/o novedosa de llegar a ellos.<br />
b) ¿Es ético ganar dinero con esa idea?<br />
Hacer empresa implica un alto grado de esfuerzo que requiere ser muy bien<br />
recompensado.<br />
Debes imaginar diferentes formas de ganar dinero con una idea y escoger la mejor.<br />
Si ninguna de las alternativas concebidas te da la impresión que rendirá ganancias<br />
satisfactorias, mejor selecciona otra idea.<br />
c) ¿Es ético y legal?<br />
Muchas ideas empresariales que a simple vista son altamente rentables no suelen<br />
ser moral ni legalmente aceptables. Las empresas son instituciones forjadas de<br />
sociedades, por ello existen reglas para su constitución y funcionamiento que todos<br />
nosotros debemos acatar. Sólo así podremos construir un mundo mejor para todos.<br />
d) ¿Estoy en capacidad de llevarla a cabo?<br />
La viabilidad de una idea empresarial depende en gran medida de quién es la<br />
persona que la propone. Lo ideal es que uno plantee las ideas que tenga posibilidad<br />
de realizarlas, ya sea por su nivel de complejidad o riesgo, o por la mf ormación, los<br />
recursos o la habilidad requeridos.<br />
e) ¿Es el momento adecuado?<br />
Toda idea empresarial tiene un momento óptimo para su lanzamiento. Ni antes ni<br />
después se podrán conseguir los mismos resultados con similar esfuerzo. Escoger el<br />
momento oportuno puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso de una idea.<br />
Sí una idea empresarial supera esta primera etapa de análisis, es posible que<br />
hayamos encontrado una buena posibilidad de ingresar al mundo de los negocios.<br />
50
RECUERDA<br />
Una empresa no se concibe a partir de lo que tienes, produces o sabes hacer. La<br />
empresa se concibe siempre a partir de las demandas del mercado al que puedes<br />
llegar con tus capacidades y recursos.<br />
PLAN DE NEGOCIOS<br />
El mercado meta<br />
Una descripción analítica de las características del segmento de mercado hacia el<br />
cual la empresa orientará su estrategia en los próximos años, es una descripción<br />
similar a la que ya se realizó sobre la demanda en general, pero ahora se orienta a<br />
señalar las condiciones particulares de ese segmento.<br />
Debe señalar las particularidades del mercado meta respecto a los demás<br />
segmentos.<br />
Los puntos que no pueden faltar son:<br />
a) Segmento del Cliente<br />
* Quiénes son los consumidores de los productos y /o servicios.<br />
* Cuál es su tamaño.<br />
* Cuáles son sus estratos económicos (niveles de ingresos).<br />
b) Características del Cliente<br />
* Cuál es su localización geográfica (presentar un mapa).<br />
* Qué gustos y preferencias tienen los compradores.<br />
* Cómo, dónde, cuándo y cuánto compran.<br />
* Cuál es su localización geográfica (presentar un mapa).<br />
* Qué gustos y preferencias tienen los compradores.<br />
* Cómo, dónde, cuándo y cuánto compran.<br />
c) Exigencias del Cliente<br />
* Qué espera el cliente del producto o servicio.<br />
Debe sustentar el por qué se ha escogido ese segmento específico. Además debe<br />
aportar elementos para los pasos subsiguientes, sobre cuales deben ser las ventajas<br />
competitivas de los productos, servicios y las estrategias de mercado.<br />
* ¿Qué espera el cliente del producto o servicio?.<br />
Debe sustentar el por qué se ha escogido ese segmento específico. Además debe<br />
aportar elementos para los pasos subsiguientes, sobre cuales deben ser las ventajas<br />
competitivas de los productos, servicios y las estrategias de mercado.<br />
51
3.3 LA COMPETENCIA TAMBIÉN OFRECE OPORTUNIDADES<br />
Conociendo la oferta<br />
Sería muy ingenuo pensar que aquella idea empresarial que quieres desarrollar es<br />
completamente original y que no se le ha ocurrido a nadie más, ahora o antes, en<br />
alguna parte del país o del mundo. Ninguna empresa está sola en el mercado, y es<br />
seguro que ya existen otras empresas elaborando el mismo producto, brindando el<br />
mismo servicio, o atendiendo la misma necesidad.<br />
No te preocupes por eso. La libre competencia es el motor más poderoso para el<br />
desarrollo de una empresa. Ya verás cómo tus mismos competidores te ayudarán a<br />
crecer y pueden generar algunas oportunidades que puedes aprovechar.<br />
Los productos competidores<br />
¿Sabes qué productos o servicios competirán con el que estás pensando? Pueden<br />
darse algunas posibilidades:<br />
* Lo más probable es que existan varios productos que compiten y/o competirán<br />
frontalmente con el tuyo, ellos serán los competidores directos: como gaseosa A<br />
versus gaseosa B.<br />
* En caso no haya un producto o servicio de la misma naturaleza que el que quieres<br />
colocar en el mercado, lo más probable y realista es que hayan productos o servicios<br />
sustitutos, que no sean iguales al de tu idea empresarial, pero que satisfacen la<br />
misma necesidad que piensas atender: como gaseosas versus aguas minerales,<br />
jugos, cremoladas, etc.<br />
El ejemplo te permitirá aclarar aún más esta idea:<br />
Producto o Servicio de Producto / Servicio Producto o Servicio<br />
la Idea Empresarial /Competidor Directo / Competidor Sustituto<br />
Cine Otros Cines de la localidad, Otras formas de entretenimiento: . televisión<br />
abierta y por Cable, videos, radio, Casinos y salones de juego, discotecas, pubs, etc.<br />
Restaurante para vender Otros restaurantes que Otras formas de menús para la<br />
gente que ofrecen el mismo alimentación: lóncheras, trabaja en horario corrido,<br />
servicio. sándwichs personas que llevan menús a las empresas.<br />
Chompas de alpaca Otros confeccionistas Otras formas de abrigarse en chompas de<br />
alpaca. invierno: casacas, chompas de fibras sintéticas y artificiales, ponchos,<br />
abrigos, sacos, etc.<br />
Por esta razón, cuando recojas información para tu Estudio de Mercado, no centres<br />
tu atención solamente en aquellos productos y servicios que obviamente son tus<br />
competidores directos, sino amplía tu visión hacía los productos o servicios<br />
sustitutos, ya que de esta manera evitarás sorpresas desagradables y podrás tener<br />
una idea más completa del mercado que enfrentarás.<br />
52
El Grado de Competencia<br />
Conocer quienes conforman nuestra competencia no nos sirve de mucho, si no<br />
tratamos de predecir su comportamiento frente a nosotros y las barreras que<br />
tendremos que enfrentar para ingresar con éxito al mercado.<br />
El Grado de Competencia del Mercado es el nivel de dificultad para el ingreso de<br />
una empresa o un producto nuevo a ese mercado.<br />
Ese grado de dificultad está dado por las exigencias legales, de calidad, de precio y<br />
de capital requeridos para entrar en el mercado o por la agresividad y poder de tus<br />
posibles competidores.<br />
Existen mercados que son muy tranquilos y pacíficos, como el de las zapaterías. Allí<br />
es posible ingresar al mercado sin mayores problemas ni restricciones, y los<br />
competidores no suelen iniciar guerras de precios u otras acciones ofensivas contra<br />
los «recién llegados».<br />
En cambio, existen otros mercados como el de las bebidas gaseosas o los<br />
detergentes, en donde el grado de competencia es muy alto, y donde se generan<br />
grandes torbellinos de acciones ofensivas para desalentar a las empresas que tratan<br />
de ingresar a él.<br />
Por lo tanto, es esencial que puedas predecir; con cierto grado de certeza, el<br />
comportamiento que tendrá la competencia hacia tu empresa y tu producto. Conocer<br />
con qué armas te atacará tu competencia, te permitirá saber qué armas debes llevar<br />
contigo para salir airoso de la batalla.<br />
Los canales de comercialización<br />
No todas las empresas suelen entregar su producto o servicio directamente a sus<br />
clientes. Es muy frecuente que para realizar esa labor contraten a otras empresas<br />
especializadas en la distribución y venta de esos productos. Estas empresas son<br />
llamadas comúnmente intermediarios, y su labor constituye los canales de<br />
comercialización de nuestro producto.<br />
Los intermediarios toman diferentes nombres en función de la labor que realizan. Por<br />
ejemplo, los distribuidores se encargan de transportar el producto desde la planta de<br />
producción hasta su propio almacén o a los depósitos de los mayoristas, quienes a<br />
su vez venden los productos a los minoristas, que son aquellos que tienen el<br />
contacto directo con los compradores y consumidores finales.<br />
Indudablemente, cada uno de los distintos intermediarios que participan en la<br />
comercialización de nuestro producto, recarga un porcentaje sobre el precio, que es<br />
su margen de ganancia. Este porcentaje varía desde un 10 % hasta el 100 %, en<br />
algunos casos, dependiendo de la cantidad transada, del precio del producto en la<br />
fábrica, de la temporada del año, etc.<br />
Identificar y analizar los canales de comercialización que actualmente se encuentran<br />
operando para productos o servicios similares al tuyo, te ayudará a comprender las<br />
distintas modalidades en que los clientes son atendidos, así como te permitirá<br />
seleccionar al canal más conveniente. Debes tener en cuenta que en algunos casos,<br />
los actuales intermediarios ya cuentan con acuerdos de exclusividad con ciertos<br />
53
productores. De ser así, tu empresa necesitará establecer acuerdos similares con<br />
otros intermediarios, o en el peor caso, crear sus propios canales de<br />
comercialización.<br />
«La única razón por la que somos una de las principales empresas químicas del<br />
mundo es porque nuestros competidores son incluso menos expertos (que nosotros)<br />
en comprender lo que está ocurriendo en el mercado y lo que eso puede significar<br />
para ellos...» Un alto ejecutivo de Du Pont<br />
Los puntos fuertes y puntos débiles<br />
Una vez que ya hayas identificado a tus productos competidores y a los sustitutos,<br />
debes analizar cuáles son sus puntos fuertes y sus puntos débiles.<br />
Un punto fuerte es una característica del producto o servicio que motiva a los<br />
clientes a consumirlo.<br />
Un punto débil es una característica del producto o servicio rechazada por el<br />
consumidor y que hace que éste eventualmente pueda preferir un producto de la<br />
competencia.<br />
Todos los productos o servicios poseen puntos más o menos fuertes, caso contrario<br />
no estarían ya en el mercado, y el difundir esa característica a los potenciales<br />
consumidores forma parte de las estrategias de sus empresas productoras.<br />
Por ejemplo, hasta hace unos años Cama y era el líder del mercado de los jabones<br />
de tocador. Los consumidores aún identifican a Cama y con una de las siguientes<br />
características: posee rico aroma, es suave, viene en variedad de fragancias, su<br />
empaque es muy vistoso, etc. Esos son sus puntos fuertes, y su publicidad los<br />
refuerza a través de imágenes y slogans / en los medios de comunicación.<br />
Al igual que ocurre con los puntos fuertes, desafortunadamente para los fabricantes<br />
y beneficiosamente para sus competidores, todos los productos o servicios poseen<br />
puntos débiles. Muchas veces éstos son difíciles de descubrir porque las estrategias<br />
comerciales de sus empresas productoras tratan siempre de minimizarlos, ocultarlos<br />
o disimularlos. Pero lo cierto es que existen, y deben ser aprovechados por la<br />
competencia para colocar sus propios productos en el mercado. Cada segmento de<br />
mercado identifica diferentes puntos débiles en un producto.<br />
Por ejemplo, el jabón Cama y posee ciertos puntos débiles que han sido<br />
aprovechados por sus competidores:<br />
PUNTO DÉBIL - COMPETIDOR ESTRATEGIA<br />
Precio Rosas & Limón: Es más grande, pero cuesta igual<br />
Poca consistencia Monclear: El jabón que dura para toda la y rápido consumo familia<br />
No es germicida Neko, Safeguard Cuida la salud de la familia<br />
No es humectante Nivea, Dove Jabón + crema<br />
No es desodorante Rexona: Protege todo el día<br />
Para el caso de una actividad comercial los puntos débiles pueden ser los<br />
siguientes:<br />
54
* Poca diversidad de los productos que ofrece.<br />
* Lentitud en la atención, colas para pagar y para recoger las compras.<br />
* Inseguridad del ambiente, delincuencia en las calles cercanas a la tienda.<br />
* Incomodidad del ambiente de la tienda, etc.<br />
No te sorprendas si descubres que muchos de los productos o servicios que<br />
considerabas que competían entre sí, pertenecen realmente a la misma compañía,<br />
que trata de esta manera impedir el ingreso de nuevos productos al mercado. Los<br />
detergentes Ace y Ariel, y los cafés solubles Nescafé y Kirma son perfectos<br />
ejemplos.<br />
Las empresas competidoras<br />
Los productos o servicios no se elaboran solos, sino que son el resultado de largos<br />
trabajos de investigación y desarrollo efectuados por las empresas que los<br />
producen.<br />
Por lo tanto, es importante que identifiques qué empresas son las que elaboran los<br />
productos o servicios que has señalado como tus competidores y sustitutos.<br />
Conocerlas te permitirá descubrir aspectos muy importantes:<br />
* Sus objetivos empresariales.<br />
* Sus estrategias empresariales.<br />
* La forma cómo distribuyen sus productos en el mercado,<br />
* Sus puntos fuertes y débiles.<br />
* Sus políticas de precios.<br />
* Sus de reacción a la competencia y a las demandas de los consumidores.<br />
PREGUNTAS QUE AYUDAN A CONOCER MEJOR A LA COMPETENCIA<br />
1. Qué están buscando los actuales competidores: Ganancia inmediata<br />
?Crecimiento de su participación en el mercado? Mejorar su imagen?<br />
2. Como buscan vencer: Con precios bajos? Mejor Calidad? Mejor atención?<br />
Menores costos?<br />
3. En que aspectos la competencia es superior a nosotros ? Y en cuáles es inferior?<br />
4. Que puntos fuertes y puntos débiles de la competencia podemos aprovechar?<br />
5. Como reaccionará la competencia a nuestro ingreso a su mercado?<br />
Lo ideal es que logres identificar sus puntos fuertes y puntos débiles, no ya de sus<br />
productos sino de la empresa productora en sí. Esos puntos fuertes y puntos débiles<br />
se refieren básicamente a:<br />
* Sus recursos financieros (capital invertido, dinero en efectivo, crédito disponible).<br />
* Su tecnología: maquinas y procesos productivos.<br />
* Su capacidad de aprendizaje, innovación y lanzamiento de productos nuevos.<br />
* Su capacidad comercial: canales de comercialización, fuerza de ventas,<br />
mecanismos de publicidad, etc.<br />
55
* Su imagen o fuerza de marca.<br />
El mapa de la competencia<br />
Identifica las principales empresas con las que tendrás que competir y, con la<br />
información disponible, busca ubicarlas en un mapa de posicionamiento en el sector.<br />
Ello te dará una buena idea del tipo de competitividad de las empresas con las<br />
cuales tendrás que enfrentarte.<br />
RECUERDA:<br />
Esfuérzate por identificar los puntos fuertes y puntos débiles de los productos<br />
competidores. Ambos pueden ayudarte a crear los puntos fuertes de tu producto.<br />
Puedes superar los puntos débiles e incorporar los puntos fuertes.<br />
Normalmente las empresas que elaboran bienes de consumo, tales como ropas,<br />
zapatos, etc., para los sectores de bajos ingresos están posicionadas en precios,<br />
mientras que las empresas que elaboran esos mismos productos para la clase<br />
media alta se posicionan en calidad.<br />
Casi siempre, las empresas más rentables son aquellas que se posicionan en<br />
calidad, pero requiere más creatividad y/o tecnología. Para posicionarse en precio se<br />
requiere, casi siempre, tener maquinaria que posibilite producir en grandes<br />
cantidades.<br />
PLAN DE NEGOCIOS<br />
El ambiente competitivo<br />
Se deberá señalar las principales empresas con quienes se tendrá que competir<br />
directa e indirectamente.<br />
En el Plan de Negocios el análisis de la competencia deberá indicar:<br />
* Una descripción de las principales empresas competidoras, actuales y emergentes,<br />
su nivel de participación en el mercado, cómo se agrupa o se segmenta, cómo<br />
vienen evolucionando esos segmentos, qué alianzas estratégicas existen, etc.<br />
* Un mapa de la competencia que evidencie su posicionamiento en términos de<br />
calidad y/o precio.<br />
* Un análisis de quienes están posicionados en los segmentos de mercado de<br />
mayores tasas de crecimiento y rentabilidad.<br />
* Las estrategias y mecanismos de mercadeo de la competencia.<br />
* Sus principales fortalezas y debilidades; en términos de productos, precios,<br />
pensamiento estratégico, imagen de marca, tecnología (vanguardia o<br />
obsolescencia), recursos humanos, situación financiera, alianzas estratégicas.<br />
* Las condiciones de las empresas proveedoras de insumos y servicios; sus<br />
estándares de calidad, niveles de precios, sus costumbres contractuales, sus<br />
56
políticas de crédito a clientes, los bloques de intereses y alianzas ya constituidas,<br />
etc.<br />
* Y conclusiones acerca de las oportunidades que la competencia ofrece, y de las<br />
amenazas que merecerán mayor atención.<br />
Un análisis comparativo de las ventajas y desventajas de la empresa respecto a los<br />
principales competidores.<br />
Por ejemplo: Los principales competidores actuales del Centro de Creatividad<br />
Culinaria son las Universidades e Institutos de Formación Gerencial, especialmente<br />
aquellos que tienen la carrera de Hotelería. Actualmente en el país los más<br />
reconocidos son:<br />
* Universidad «X»<br />
* Escuela de Postgrado «Y»...<br />
Los cursos que esas instituciones vienen brindando corresponden a los aspectos<br />
básicos de la culinaria, son buenos para formar personal de cocina con funciones de<br />
auxiliar y no responden a las necesidades de desarrollo de los platos que hoy tienen<br />
los hoteles y restaurantes de clase «A».<br />
Aquellas empresas y Chefs que han alcanzado buenos estándares en ese campo<br />
protegen sus conocimientos y técnicas como su tecnología clave, y no están<br />
dispuestos a compartir con los demás ni menos a enseñarles los métodos de<br />
creatividad en ese.<br />
3.4 TODO PRODUCTO DE EXITO TIENE UNA VENTAJA COMPETITIVA<br />
«La Ventaja Competitiva es como tener un revólver en una lucha de cuchillos.»<br />
Marcando diferencias<br />
Anónimo<br />
Gracias al proceso de globalización dé la economía, el mundo está tan lleno de<br />
productos y servicios, que la primera impresión que tenemos es que no hay espacio<br />
para uno más. Y es comprensible el temor que siente quien desea iniciar una<br />
actividad empresarial, al ver que tendrá que competir en un mercado con tanta<br />
variedad de productos y servicios.<br />
Una de las primeras conclusiones que debes extraer de tu Estudio de Mercado, es<br />
que en un ambiente tan complejo como el que existe hoy en el mundo, ya no es<br />
posible pensar que se puede ganar dinero simplemente copiando al vecino.<br />
Estamos seguros que ya te has dado cuenta que el mercado está siempre a la<br />
espera de productos que satisfagan mejor sus necesidades. Y cuando surgen<br />
productos o servicios que poseen alguna ventaja sobre los demás la cual es<br />
reconocida por el mercado, la reacción es casi inmediata, y los pedidos comienzan a<br />
llegar uno tras otro.<br />
57
Ya hemos visto que todo producto debe tener un grupo de características que lo<br />
hagan ser preferido por los consumidores: los puntos fuertes. Pero los potenciales<br />
consumidores de los productos y servicios existentes en el mercado, no están en<br />
condiciones de identificar todos los puntos fuertes de los productos. Por esta razón,<br />
tienes que seleccionar uno de ellos, que se convertirá en la ventaja competitiva de tu<br />
producto o servicio.<br />
La ventaja Competitiva de un producto es una característica que lo hace diferente de<br />
los demás y le permite desplazar del mercado a la competencia.<br />
Esta diferencia puede radicar en alguna de las siguientes características:<br />
La Calidad: dependiendo del tipo de producto y del segmento de mercado al que<br />
atenderás, tu producto puede diferenciarse de la competencia por su calidad. Este<br />
concepto es muy amplio. Pero de todos los múltiples aspectos de la calidad lo más<br />
importante es el valor que el producto tendrá para el cliente, es decir su utilidad, el<br />
aporte que le significará su uso. (Es creciente el número de autores que prefieren<br />
usar el concepto de valor antes que el de calidad).<br />
El Precio: existen segmentos de mercado que por su nivel de ingresos se preocupan<br />
muchísimo del precio de los productos o servicios que adquiere. Algunos productos<br />
se prefieren por su alto precio, porque otorga status al que lo posee (como el caso<br />
de los relojes Ro/ex o los automóviles Ro/ls & Royce). Pero generalmente el<br />
mercado globalizado de hoy tiende a exigir precios menores a las empresas,<br />
especialmente en un país como el nuestro en el que la 1 mayoría de la población<br />
cuenta con reducidos ingresos. Es así como los Tico son los automóviles nuevos<br />
más vendidos, a pesar de sus limitaciones de espacio y seguridad.<br />
La Comercialización: el conocimiento del mercado y el establecimiento de canales<br />
de comercialización fuertemente arraigados en la sociedad, pueden generar bases<br />
competitivas sólidas. Ello suele ocurrir en la comercialización de alimentos, pues la<br />
compra de productos agrícolas «en chacra» por los mayoristas, les asegura el<br />
abastecimiento para su negocio, e impide que nuevos comerciantes ingresen a este<br />
negocio.<br />
La Estacionalidad: cuando en un momento determinado nadie más que uno posee<br />
un Producto o es capaz de proveer un servicio, esa empresa cuenta con una ventaja<br />
inapreciable. Algunas empresas conocen muy bien las épocas del año en los que<br />
ciertos productos son temporalmente escasos y se preparan para tenerlos en sus<br />
almacenes justo cuando comienzan a escasear. De esa manera aseguran un<br />
mercado que puede considerarse «cautivo».<br />
Los Servicios complementarios: a veces no es posible desarrollar ventajas<br />
competitivas directamente, pero podemos ofrecer al mercado mucho más que un<br />
simple producto o servicio, sino por el contrario, podemos ofertar un «paquete de<br />
servicios». Por ejemplo uno puede echar gasolina a su automóvil en muchos grifos,<br />
en donde la gasolina es similar, pero en algunos de ellos le limpian los parabrisas o<br />
le miden el aire de las llantas.<br />
58
Ejemplo de Ventajas Competitivas<br />
Tipo de Ventaja: Ejemplos<br />
La calidad «Sony» en artefactos de vídeo (imagen).<br />
«Volvo» en camiones y automóviles (seguridad).<br />
«Nabisco» en galletas y golosinas (sabores).<br />
«Nestlé» en alimentos procesados (adecuación).<br />
«Wang» en supermercados (atención al cliente).<br />
El precio «Magia Blanca» en detergentes<br />
«Kola Real en bebidas gaseosas.<br />
«Yanbal» en cosméticos.<br />
«Metro» en supermercado.<br />
La comercialización «Tecnillantas» en neumáticos.<br />
Cafetal» en cafés procesados.<br />
La estacionalidad Las flores y frutas peruanas que son exportadas a EE.UU. y<br />
Europa en el período de invierno del hemisferio Norte.<br />
Servicios El servicio de mantenimiento de los Lexus de Toyota.<br />
Complementarios Medición de la vista en algunas ópticas.<br />
Inyección gratis si compras la ampolla y la jeringa en algunas farmacias.<br />
Ten presente que diferente no significa necesariamente ser siempre el mejor, sólo<br />
significa que debe existir algo que los consumidores consciente o inconscientemente<br />
identifiquen como mejor, y que les motive a preferir tu producto, en vez que a los de<br />
tu competencia.<br />
Ese «algo distinto» será el arma principal del producto contra la competencia. Y<br />
para desarrollarlo, se requiere una de las principales características de la empresa<br />
moderna: la innovación.<br />
Innovar es una exigencia del actual mundo de los negocios, y significa desarrollar<br />
características únicas y creativas, que hagan al producto más cercano a la<br />
expectativa que de él tienen los consumidores.<br />
Los estudiosos del marketing Vincent Rarabba y Gerald Zaltman han descubierto<br />
que todo mercado tiene una «voz», a través de la cual nos habla de sus<br />
necesidades insatisfechas.<br />
El empresario que desee alcanzar el éxito debe ser capaz de escuchar esa «voz»,<br />
para dar al mercado exactamente lo que necesita, creando así una ventaja<br />
competitiva importante.<br />
Generalmente, las ventajas competitivas surgen de la confrontación de las<br />
características esperadas por el mercado en un producto o servicio determinado<br />
59
(calidad esperada) y los puntos débiles de los productos o servicios que ya se<br />
encuentran en el mercado.<br />
Por ejemplo, algunos puntos débiles de productos altamente conocidos en el<br />
mercado han propiciado el surgimiento de otros productos que han convertido ese<br />
punto débil en su ventaja competitiva:<br />
60<br />
PUNTO DÉBIL<br />
VENTAJA COMPETITIVA<br />
La excesiva cantidad de agua para el enjuague que requieren algunos detergentes.<br />
Detergentes con menos capacidad de producir espuma: Magia Blanca, Toppaz.<br />
La blandura de algunos jabones de tocador que se deshacen en contacto con el<br />
agua.<br />
Jabones con mayor consistencia y duración: Moncler.<br />
El alto precio de ciertos artefactos eléctricos de calidad.<br />
Productos son similares desempeños que los más caros, pero a un precio mucho<br />
menor: Samsung, LG.<br />
El excesivo peso de la leche evaporada envasadas en latas.<br />
Leche en polvo vendida en sobres:<br />
Anchor, Aurora, etc.<br />
Una vez que hayas seleccionado el punto fuerte de tu producto que utiizárás como<br />
ventaja competitiva, deberás convertirlo en el símbolo que lo identifique, y se<br />
transformará en la imagen del producto que buscarás colocar en la mente de los<br />
consumidores. Esa es la esencia del Posicionamiento.<br />
Posicionar un producto es colocarlo en la mente de los consumidores como<br />
sinónimo de mejor opción para satisfacer una determinada necesidad.<br />
Por ejemplo, los consumidores de pilas desean que éstas duren muchísimo. La<br />
mayoría de los fabricantes prefirieron ofrecer al mercado pilas cada vez más<br />
baratas, sacrificando con ello parte de su duración.<br />
Duracell, sin embargo «escuchó esa voz del mercado» y desarrolló una tecnología<br />
que le permite obtener pilas más durables. Sobre la base de ese «punto fuerte» se<br />
lanzó a posicionarse en la mente de los consumidores. Hoy en día, si uno pregunta<br />
en cualquier país del mundo qué pila considera es la más durable, la respuesta es<br />
casi unánime: Duracell.<br />
«Es nuestra creencia que las ventajas competitivas habrán de encontrase más en<br />
saber cómo y cuándo usar la información que simplemente en tenerla ... el uso<br />
efectivo de la información requiere dos competencias especiales.
A la primera la llamamos «curiosidad competente». Se trata de una curiosidad hacia<br />
los acontecimientos del mercado que sean de importancia actual y futura, unida a la<br />
habilidad para satisfacer esta curiosidad con información oportuna, relevante,<br />
precisa y económica. A la segunda competencia la llamaremos «sabiduría<br />
competente». Tiene que ver con la habilidad de traducir la información en acción<br />
efectiva al hacer la cosa correcta y hacerla correctamente.» Vincent P. Barabba -<br />
Gerald Zaltman<br />
«Lograr percepciones diferenciales en la mente de las personas es la realidad del<br />
marketing. y en concreto de la comunicación. El manejo de esas percepciones es<br />
crucial. Intentar cambiar lo que hay en la mente no es, en absoluto, una estrategia<br />
eficaz. La estrategia (eficaz) es modificar y adecuar a nuestros intereses lo que hay<br />
en ella.» Raúl Peralba<br />
«El negocio consiste, en realidad, en manejar intangibles que están en la mente del<br />
consumidor Este elige sobre la base de lo que está disponible en el mercado; no<br />
puede elegir entre lo que no hay y, en realidad, no puede estar seguro de que lo que<br />
está comprando sea lo que verdaderamente quiere.<br />
Esto quiere decir que existen tantas demandas como ofertas creativas. La clave del<br />
negocio es encontrar un conjunto oferta demanda rentable, sustentable y valorable,<br />
que sintonice con el entorno adaptándose a sus vaivenes. Hay que buscar la<br />
rentabilidad en un mercado y no solamente facturar o ganar mayor participación».<br />
Gerardo Saporosi<br />
PIan de Negocios<br />
La ventaja competitiva<br />
Todo negocio debe tener una ventaja Competitiva, un Contraste respecto a la<br />
Competencia que le facilite el ingreso al mercado. En realidad las posibilidades de<br />
ingreso y crecimiento de una empresa en el mercado dependen, en primer lugar, de<br />
la ventaja competitiva que logre construir.<br />
La fuerza de la ventaja competitiva es la base para la efectividad de cualquier<br />
estrategia de mercadeo. La inteligencia, realismo y claridad con que esté redactada<br />
la ventaja competitiva serán factores críticos para la decisión de todos los posibles<br />
inversionistas.<br />
3.5 EL PRODUCTO ESTRELLA ES LA LOCOMOTORA DE LA<br />
EMPRESA<br />
Ingresando al mercado con el pie derecho<br />
Las empresas que recién se inician necesitan productos o servicios que rápidamente<br />
lleguen a ser exitosos, y, para que de esta manera, les permitan abrirse paso a ser<br />
conocidas en el mercado, creando así las condiciones para la colocación de otros<br />
productos. Cuando ya están establecidas, las empresas ofrecen al mercado un<br />
conjunto de productos / servicios bajo los criterios de minimización de riesgos y de<br />
61
captación del mayor mercado posible. Sin embargo, en la fase de ingreso al<br />
mercado la estrategia es muy diferente, y debe concentrarse en un producto con una<br />
demanda clara.<br />
Usualmente se piensa que al ofertar varios productos, el hecho que fallen algunos<br />
no afectará de manera significativa a la empresa, ya que el éxito de los otros<br />
productos compensará esas pérdidas, y que al momento de sumar los resultados de<br />
todos ellos, el efecto total será positivo.<br />
Ese tipo de pensamiento no considera adecuadamente la restricción de recursos con<br />
que tiene que operar una empresa que recién se inicia. La experiencia de los<br />
exitosos señala que la máxima eficiencia se logra concentrando los esfuerzos en un<br />
pequeño número de productos, y que si es uno solo es mejor, ello permitirá<br />
simplificar su producción o prestación, si es servicio; organizar mejor la promoción y<br />
contribuir a lograr un posicionamiento favorable en los clientes.<br />
Te sugerimos que veas los productos y servicios como una constelación, es decir<br />
como un grupo que posee algún tipo de elementos comunes que puede ser<br />
reconocido por el consumidor, al igual como las personas imaginan que las estrellas<br />
forman figuras en el cielo.<br />
Dentro de esta constelación deberás identificar al producto más brillante, aquel en el<br />
que has puesto el mayor esfuerzo de desarrollo y en que confías será el que mejor<br />
satisfaga las necesidades del consumidor. A ese producto le denominamos el<br />
Producto Estrella.<br />
Identificando a nuestra estrella<br />
A veces es difícil seleccionar al producto estrella dentro del grupo de los productos<br />
que estamos en capacidad de ofrecer al mercado> quizás porque hemos distribuido<br />
nuestro esfuerzo por igual en el desarrollo de todos y cada uno de ellos. Aquí te<br />
damos algunas ideas para que logres identificar a tu producto estrella.<br />
En primer lugar, debes relacionar el producto con tu idea de empresa y la imagen<br />
que quieres proyectar hacia fuera.<br />
Por lo tanto, debes identificar al producto que más se identifique con la imagen<br />
presente y futura de la empresa que deseas proyectar. Por ejemplo, si tu idea es<br />
crear un restaurante que venda pollos a la brasa, tu producto estrella<br />
necesariamente será un componente del producto «pollo a la brasa» (pollo, papa o<br />
ensalada), y no los helados u otros platos que también podrás vender allí.<br />
En algunos casos más de un producto puede relacionarse con la clase de imagen<br />
que queremos proyectar, por ejemplo, en el caso de un restaurante de comida<br />
criolla, cualquiera de los platos tradicionales de nuestra comida podría ser<br />
considerado el producto estrella: el arroz con pato, el lomito saltado, el sancochado,<br />
etc. En esas circunstancias, sería difícil decidir por nuestra propia cuenta cuál podría<br />
ser el producto estrella.<br />
62
En estos casos, será el mercado quien te ayudará a identificar el producto estrella.<br />
Deberás investigar el segmento o nicho de mercado que has elegido, para<br />
determinar el producto que más se acerque a lo que el consumidor desea.<br />
Para obtener esta clase de respuestas del mercado, es crucial que hayas<br />
desarrollado la capacidad de «oír la voz del mercado». Es decir, que estés en<br />
capacidad de descubrir aquellas necesidades insatisfechas de tus potenciales<br />
consumidores.<br />
Es frecuente que los empresarios pasen por alto este análisis, y lancen su<br />
constelación de productos al mercado sin haber identificado claramente su producto<br />
estrella, confiando en que la mano invisible del mercado les ayudará a identificarlo.<br />
Pero esta estrategia requiere mucho más recursos de los que cuenta una empresa<br />
que se inicia y no es la más adecuada.<br />
El segundo aspecto que debes considerar es la capacidad de tu empresa. Si estás<br />
en condiciones de elaborar ese producto y garantizar volumen y calidad.<br />
Deberás elegir como producto estrella a aquél que te permita optimizar las<br />
capacidades de tu empresa; es decir, aquel producto que te permita obtener<br />
mayores resultados con el mínimo uso de recursos.<br />
Es muy difícil que dos productos sean igualmente eficientes en términos de los<br />
recursos que demandan. Casi siempre uno se destaca respecto de los otros, porque<br />
requiere menos inversión, menos material, menos tiempo de elaboración, menos<br />
esfuerzo en la mano de obra, etc.<br />
En conclusión, el análisis imagen-mercado-recursos es el que mejor te ayudará a<br />
identificar al producto estrella dentro de tu constelación de productos.<br />
EJEMPLOS DE PRODUCTOS ESTRELLA<br />
Empresa<br />
Constelación de productos<br />
Producto Estrella<br />
EMBOTELLADORA<br />
LATINOAMERICANA S.A.<br />
Fanta, Sprite, Coca Cola, Simba, Pasteurina.<br />
Coca Cola<br />
CORPORACION BACKUS<br />
Guaraná, Viva, Morena ,Cerveza, Cristal, Soda Backus, Tánica,<br />
Backus, Maltina, etc<br />
Cerveza Cristal<br />
TECNOQUIMICA S.A.<br />
Lacas, Colas, Pegamentos, Pinturas, Témperas, etc.<br />
Pinturas<br />
NABISCO PERU<br />
Pipos, Crisp, Chocoloco, Galletas, Vainilla, Cuá Cuá, Galletas Soda, Charada, etc.<br />
Galleta Soda<br />
SONY<br />
Radios, Cámaras de Vídeo, VHS, Cassettes, Televisores, Walkman, Watchman, etc.<br />
Televisores<br />
63
(Trinitron)<br />
3M<br />
Pegamentos, Post it,<br />
Cinta Scotch<br />
Desarrollo del Producto Estrella<br />
Una vez que hayamos identificado nuestro producto estrella, debemos pensar en<br />
cómo desarrollarlo efectivamente. Para lograrlo debemos tener presente que el<br />
mercado interpreta los productos en cuatro niveles:<br />
El producto genérico es el producto básico, sin marca, que conforma un sector bien<br />
determinado de la oferta. Por ejemplo, el arroz «corriente», el que se vende suelto, a<br />
granel.<br />
El producto esperado queda determinado por las expectativas mínimas del cliente,<br />
quien espera más que un genérico, y por lo tanto, inicia de esta manera la<br />
comparación entre las marcas y las empresas. Por ejemplo, el arroz puede ser<br />
seleccionado, eliminando los granos partidos, y ofrecido embolsado en paquetes de<br />
medio o de un kilogramo.<br />
El producto aumentado surge de la necesidad de las empresas de diferenciarse.<br />
Cada empresa ofrecerá su ventaja competitiva, que en un primer momento es más<br />
de lo que el mercado espera o está acostumbrado a recibir. Basta que una empresa<br />
se diferencie para que el mercado comience a exigirles lo mismo a los competidores.<br />
Por ejemplo, el arroz seleccionado puede ser «pre-lavado» y ofrecido «listo para<br />
cocinar».<br />
El producto potencial es todo lo que la empresa imagina que se puede hacer con el<br />
producto para mantener o ganar ventajas competitivas. Por ejemplo, ¿es posible<br />
ofrecer el arroz «pre-cocido»? Al momento de definir tu producto estrella, debes<br />
decidir en qué nivel de los mostrados anteriormente se va a situar. Indudablemente,<br />
no te recomendamos que ofrezcas un producto o servicio genérico, pues tus<br />
ingresos serán pequeños.<br />
Lo anterior te enseña que las ganancias son mayores cuanto más creativo seas y<br />
puedas desarrollar productos que más se acerquen a las expectativas de los<br />
consumidores.<br />
3.6 PARA SABER SI HAS GANADO TIENES QUE CONOCER<br />
CUANTO TE HA COSTADO<br />
Echando números<br />
Una idea empresarial puede parecer muy buena hasta que calculamos sus costos.<br />
Recuerda que para que ella sea realmente interesante, debe permitir a la empresa<br />
ganar más dinero de lo que ella gasta. Por lo tanto, antes de efectuar inversiones<br />
debemos establecer los costos de producción y operación de la empresa para<br />
conocer con claridad y realismo su potencial económico. Si un empresario no lleva el<br />
64
control de sus ingresos y sobre todo de sus egresos, no sabrá si la empresa está<br />
ganando o perdiendo, hasta que sea demasiado tarde.<br />
Los ingresos son relativamente sencillos de controlar a través de las facturas o<br />
boletas de venta que emite la empresa, cuyo número no suele ser muy grande, ya<br />
que en cada comprobante de pago se pueden incluir varios productos.<br />
Una empresa, por más pequeña que sea, tiene siempre un gran número de egresos,<br />
que son difíciles de controlar si no ordenamos los comprobantes de pago que<br />
recibimos.<br />
RECUERDA:<br />
La ganancia es la diferencia entre los ingresos y los egresos de una empresa<br />
Controlando nuestro dinero.<br />
Una empresa realiza una infinidad de transacciones cada día: compra, vende, paga<br />
cuentas, paga sueldos, etc. La contabilidad nos proporciona la información necesaria<br />
para conocer la situación de la empresa en un momento dado (a través del balance)<br />
y nos informa sobre los resultados de las operaciones de la empresa en un período<br />
determinado de tiempo (mediante el estado de pérdidas o ganancias).<br />
La contabilidad ha venido desarrollándose conjuntamente con la actividad<br />
empresarial, y se ha vuelto más compleja en la medida que las empresas han<br />
incrementado el nivel de sus operaciones.<br />
La contabilidad no sólo es indispensable para la gerencia de la empresa, sino<br />
también para que los socios y el Estado conozcan con claridad el desempeño<br />
económico y financiero de la empresa. Para facilitar ese conocimiento, las empresas<br />
están legalmente obligadas a elaborar informes especiales llamados Estados<br />
Financieros.<br />
Los estados financieros son reportes de la. situación de una empresa en un<br />
momento o en un período dado.<br />
Comúnmente, los estados financieros son tres:<br />
Balance General.<br />
Estado de Pérdidas y Ganancias o de Resultados.<br />
Estado de Origen y Usos de Fondos.<br />
Usando la Contabilidad.<br />
Como los ingresos son relativamente fáciles de identificar y registrar en todas las<br />
empresas, la contabilidad ha puesto especial cuidado en desarrollar técnicas para el<br />
control de los egresos, ya que éstos son muy grandes en número, pero suelen ser<br />
relativamente pequeños en. valor, y no son tan fáciles de identificar, registrar y<br />
controlar.<br />
Por esta razón la Contabilidad ha sido dividida en dos grandes grupos:<br />
65
La Contabilidad General, que se encarga de la elaboración de los estados<br />
financieros de la empresa.<br />
La Contabilidad de Costos, que se encarga del registro y control de los costos y<br />
gastos de la empresa.<br />
Todos los egresos (desembolsos y deducciones de dinero) que realiza una empresa<br />
para comprar, producir y vender pueden ser divididos en dos grandes grupos:<br />
Los costos.<br />
Los gastos.<br />
Conociendo nuestros costos<br />
Los Costos son aquellos desembolsos y deducciones generados por el proceso de<br />
fabricación o por la prestación del servicio.<br />
Los principales costos de una empresa son:<br />
Materias primas e insumos (si es una empresa productora)<br />
Materiales e insumos (si es una empresa prestadora de servidos)<br />
Remuneraciones del personal de producción o de servicios.<br />
Compra de mercaderías (si es una empresa comercial).<br />
Fletes (por el transporte de materiales o mercaderías).<br />
Alquiler del taller (para las empresa productoras).<br />
Servicios Públicos (agua y energía eléctrica).<br />
Depreciación de máquinas y equipos (pérdida de valor que sufren por el desgaste o<br />
la obsolescencia).<br />
Conociendo nuestros gastos.<br />
Los principales gastos de una empresa son:<br />
Remuneraciones del personal administrativo (gerentes, secretarias, contador,<br />
auxiliares, etc.)<br />
Remuneraciones y comisiones de los vendedores.<br />
Alquiler de las oficinas y de las tiendas.<br />
Comunicaciones (teléfono, fax, correo, mensajería, etc.).<br />
Publicidad.<br />
Útiles de oficina.<br />
Movilidad.<br />
Depreciación de muebles y enseres de oficinas y tiendas.<br />
66<br />
EJEMPLOS DE PRINCIPALES COSTOS POR ACTIVIDAD ECONOMICA<br />
Empresa Productora<br />
Empresa de Servicios<br />
Empresa Comercial<br />
Actividad
Taller de confecciones<br />
Limpieza de oficinas<br />
Venta de gas<br />
Materias primas e insumos<br />
Tela, hilo, botones, cierres, papel para moldes tizas, elásticos, etc<br />
Materiales e insumos<br />
Ceras, detergentes, líquidos desinfectantes, trapos, franelas, etc.<br />
Compra de mercadería:<br />
Compra de los balones llenos.<br />
Remuneraciones del personal de Producción o servicios<br />
Salarios de los operarios, supervisores, mecánicos de planta.<br />
Salarios de los trabajadores que efectúan la limpieza en las oficinas.<br />
Fletes<br />
Materias primas e insumos al taller de producción.<br />
Transporte de los materiales é insumos al almacén de la empresa y a las oficinas<br />
donde se hace la limpieza.<br />
Transporte de los balones de gas llenos del depósito a la tienda y de los balones<br />
vacíos de la tienda al depósito.<br />
Alquiler<br />
Alquiler del taller de producción.<br />
Servicios Públicos<br />
Agua y energía eléctrica<br />
empleada en la Prod por los trabajadores.<br />
Depreciación<br />
Depreciación de las máquinas de coser, cortadoras, remalladotas, planchas, tijeras,<br />
estantes, y demás equipos y herramientas.<br />
Depreciación de las lustradoras, aspiradoras, baldes, escobas, trapeadores, etc.<br />
Controlando nuestros costos<br />
No basta con conocer nuestros costos y gastos para poder controlarlos. El control de<br />
los costos es una actividad un tanto complicada y tediosa para los empresarios. Por<br />
eso, la contabilidad facilita su análisis y registro dividiéndolos en dos grandes<br />
grupos:<br />
Los costos variables.<br />
Los costos fijos.<br />
67
Para determinar los costos variables de tu empresa, deberás determinar en primer<br />
lugar la unidad de costeo.<br />
Es importante que determines con claridad tu unidad de costeo, porque todos los<br />
costos variables estarán referidos a esa unidad.<br />
Son ejemplos de costos fijos:<br />
Los sueldos y salarios del personal estable.<br />
El alquiler del taller.<br />
Los pagos de la maquinarias compradas al crédito (leasing).<br />
68<br />
EJEMPLO DE UNIDADES DE COSTEO Y DE COSTO VARIABLE<br />
Empresa<br />
Unidad de Costeo<br />
Principales Costos Variables<br />
Restaurant-Pollería<br />
1 pollo a la brasa con papas y ensalada<br />
1 pollo a la brasa de 1.2 kg.<br />
___kg. de papas<br />
1 tomate<br />
1/8 de lechuga<br />
1/12kg. de carbón<br />
1 caja de plástico o cartón<br />
Mueblería<br />
1 juego de comedor (el más vendido)<br />
50 pies de madera<br />
4 planchas de triplay<br />
— galón de laca<br />
1/8 kg. de clavos<br />
1/8 galán de cola<br />
Cinema<br />
1 entrada<br />
1 boleto impreso<br />
Transporte Público<br />
1 vuelta completa<br />
2 galones de gasolina<br />
Propina de cobrador<br />
Propina del contolador<br />
Supermercado<br />
1 compra<br />
1 bolsa de plástico(mínimo)<br />
1 ticket de compra<br />
Confecciones
1 polo de manga corta<br />
0.20 Kg. de tela de punto<br />
3 metros de hilo<br />
1 etiqueta<br />
1 bolsa de plástico<br />
Consultorio médico<br />
1 consulta<br />
1 receta impresa<br />
1 recibo de honorarios profesionales<br />
RECUERDA:<br />
Una de las principales causas de la muerte de las iniciativas empresariales es que<br />
se terminen los recursos antes de que la empresa se vuelva rentable.<br />
Los costos fijos están, casi siempre, entre las razones principales. Los expertos en<br />
desarrollo empresarial opinan que la reducción de los costos fijos es una delas<br />
condiciones indispensables para el éxito de una iniciativa empresarial.<br />
Trata siempre de tener los menores costos fijos que puedas, pues de esa forma tu<br />
empresa tendrá suficiente flexibilidad para enfrentar las temporadas de bajas ventas.<br />
Si se puede tener costos fijos cero es mejor.<br />
3.7 PARA SER COMPETITIVO HAY QUE CONTROLAR LOS<br />
GASTOS<br />
Identificando nuestros gastos<br />
En el UNIDAD TEMÁTICA anterior, hemos visto que los costos nos sirven<br />
principalmente para determinar los niveles de desembolso que demanda la<br />
elaboración de un bien o la prestación de un servicio.<br />
Pero los costos no son los únicos desembolsos que tendrás que hacer para colocar<br />
un bien o un servicio en el mercado. Necesariamente tendrás que incurrir en una<br />
serie de gastos para mantener en óptimas operaciones la empresa, cumplir con los<br />
dispositivos legales de control económico y financiero, y mantener una adecuada<br />
presencia en el mercado.<br />
Generalmente, los gastos de una empresa están representados por:<br />
Los gastos administrativos.<br />
Los gastos financieros.<br />
Los gastos de ventas.<br />
Los principales gastos administrativos son:<br />
Sueldos y salarios del personal de oficina.<br />
Servicios de contabilidad.<br />
69
Comunicaciones (teléfono, correo, fax, etc.)<br />
Servicios públicos (agua, electricidad, etc.)<br />
Útiles de escritorio.<br />
Mantenimiento de los equipos de oficina.<br />
Artículos de limpieza y aseo.<br />
Gastos de representación.<br />
Permisos y licencias.<br />
Alquiler de las oficinas.<br />
Los principales gastos financieros son:<br />
Intereses por los créditos recibidos.<br />
Comisiones bancarias.<br />
Mantenimiento de cuentas.<br />
Emisión de chequeras.<br />
Portes.<br />
Otros servicios bancarios.<br />
Los principales gastos de ventas son:<br />
Sueldos y comisiones de los vendedores.<br />
Sueldos y comisiones de los supervisores e ventas.<br />
Promoción (mostradores, estantes, etc.)<br />
Publicidad (comerciales de radio y TV, página web, afiches, folletos, etc.)<br />
Distribución del producto (mantenimiento y combustible de los vehículos de reparto,<br />
sueldos de choferes y repartidores, etc.).<br />
Servicio post-venta (capacitación al usuario, garantía, devoluciones, etc.)<br />
¡Cuidado con el costo total!<br />
Muchos empresarios se preocupan más en reducir costos que en reducir los gastos;<br />
así caen en un craso error, ya que tan importante como ahorrar en los costos es<br />
reducir los gastos, ya que ambos van a formar parte del costo total del producto.<br />
Algunos empresarios, preocupados por la pérdida de competitividad de sus<br />
productos, dedican gran parte de su tiempo en investigar cómo reducir sus costos de<br />
producción, invirtiendo en nueva tecnología, mejorando la productividad de sus<br />
trabajadores, comprando mejores y menos costosas materias primas e insumos.<br />
Pero esos mismos preocupados empresarios no suelen ver sus altos gastos de<br />
70
epresentación (restaurantes, viajes, etc.), o apreciar que las líneas telefónicas de la<br />
empresa están siempre ocupadas por llamadas personales de los trabajadores, o<br />
que los útiles de escritorio desaparecen como por arte de magia, o que los vehículos<br />
de la empresa consumen demasiado combustible. Y así, la empresa sigue siendo<br />
tan poco competitiva como antes.<br />
Como su nombre lo indica, el costo total del producto es la suma de todos los costos<br />
y gastos incurridos hasta el momento en que es ofrecido al cliente.<br />
Controlar permanentemente el costo total de un producto es la labor más importante<br />
del empresario, ya que es el principal parámetro que posee para medirla<br />
competitividad de su producto y de su empresa.<br />
Costos Totales = Competitividad<br />
Recuerda que todo producto, sea elaborado en el país o sea importado, tiene su<br />
costo total. Un dato clave que debes descubrir como empresario es justamente el<br />
costo total de los productos de la competencia, pues de esa manera, podrás<br />
determinar cuál es tu posible margen de ganancia y qué estrategias puedes utilizar<br />
para imponer tu ventaja competitiva en el mercado.<br />
EJEMPLOS DE LOS PRINCIPALES COMPONENTES DEL COSTO TOTAL<br />
Costos<br />
Gastos<br />
Detergentes<br />
Materias primas<br />
Publicidad<br />
Productos minerales<br />
Combustibles y Intereses<br />
bancarios energía eléctrica<br />
Producto o Servicio<br />
Principales Componentes<br />
Joyería de oro<br />
Materia prima<br />
Publicidad<br />
Bebidas gaseosas<br />
Regalías por el uso de las patente.<br />
Publicidad<br />
Bodega<br />
Energía eléctrica<br />
Permisos y licencias<br />
Clínica<br />
Honorarios de los profesionales de la salud<br />
Intereses bancarios<br />
71
3.8 PARA GANAR DEBES VENDER POR ENCIMA DE TU PUNTO DE<br />
EQUILIBRIO<br />
Poniéndole precio a nuestro producto<br />
Hasta este momento nos hemos preocupado por identificar nuestros costos y<br />
gastos, pero para poder tener una imagen clara de la viabilidad de tu idea<br />
empresarial es necesario que puedas identificar el precio de tu producto o servicio.<br />
El precio de venta es el valor que nosotros cobraremos a nuestros clientes por la<br />
venta de nuestro producto o la prestación de nuestro servicio.<br />
Ten presente que el precio de venta que te debe interesar no es necesariamente el<br />
precio que paga el consumidor final, sino el precio que cobrarás por el producto o<br />
servicio. Recuerda que existen productos que pasan por «muchas manos»<br />
(intermediarios), y que el precio que recibe el productor es varias veces menor que<br />
el que paga el consumidor final.<br />
El precio de venta se determina a partir del costo total al que se le debe sumar<br />
nuestra ganancia y el Impuesto General a las Ventas (l.G.V).<br />
Hay que recordar que muchas veces nuestra empresa no será por sí sola capaz de<br />
determinar el precio de venta, sino que será el mercado el que determine ese valor,<br />
pues la competencia ya ha fijado un precio para ese producto.<br />
En esas circunstancias, la competitividad de una empresa estará dada por el costo<br />
total, ya que el precio de venta y el I.G.V. se considerarán fijos.<br />
A la diferencia entre este precio de mercado (ya fijado por la competencia), el I.G.V.<br />
y el costo total de la empresa se le denomina margen comercial.<br />
Si el margen comercial es grande, tendrás una importante ventaja, y hasta p<br />
establecer estrategias comerciales que incluyan descuentos o promociones<br />
especiales como "las docenas de 13 unidades", o "pague 5 y lleve 6", entre otras.<br />
Calculando el punto de equilibrio<br />
Una de las formas más rápidas y claras para determinar la factibilidad económica<br />
comercial de una idea es comparar el mercado potencial con el punto de equilibrio.<br />
Una vez conocidos los costos y gastos de un producto, así como su precio de venta,<br />
estamos en condiciones de calcular su punto de equilibrio.<br />
Para hallarlo primero debemos identificar:<br />
Los costos y gastos fijos mensuales (CGF), que son la suma de los costos y gastos<br />
fijos que pensamos desembolsar en un mes normal de operaciones.<br />
Los costos y gastos variables unitarios (CGVU), que son la suma de los costos y<br />
gastos variables por cada unidad de costeo que hemos calculado.<br />
72
El precio de venta unitario (PVU), que es el precio al que pensamos vender cada<br />
unidad de nuestro producto o servicio.<br />
El resultado que obtendrás te dará el número de unidades del producto o servicio<br />
que debes vender al mes para cubrir todos los costos y gastos. Esto significa que<br />
vendiendo nivel del punto de equilibrio, la empresa no gana ni pierde.<br />
Analizando el punto de equilibrio<br />
Si comparamos el punto de equilibrio con el mercado potencial de nuestro producto<br />
obtendremos el primer parámetro para medir la rentabilidad de una idea empresarial:<br />
Si el punto de equilibrio se encuentra por encima del número de unidades piensas<br />
vender, significa que lamentablemente perderás e! dinero invertido porque el<br />
mercado es muy pequeño, tus costos son muy altos o tal vez, d preció de venta es<br />
bajo.<br />
Si el punto de equilibrio se encuentra muy por debajo del número de unidades<br />
piensas vender, significa que posiblemente tu idea te permitirá ganar dinero ya que<br />
tu ventaja competitiva es haber descubierto un mercado grande y p atendido, o<br />
quizás tus costos son más bajos que la competencia.<br />
Pero, si el punto de equilibrio se encuentra ligeramente por debajo del número d<br />
unidades que piensas vender, ¡cuidado! Ese resultado, a primera impresión, indica<br />
que tu idea no parece muy rentable, ya que basta un pequeño incremento e los<br />
costos o una pequeña rebaja en el precio para que comiences a perder dinero.<br />
La experiencia nos ha enseñado que una situación ideal es cuando existe una<br />
relación de por lo menos 1:3 entre el volumen de ventas del punto de equilibrio con<br />
el mercad potencial de tu empresa.<br />
De esta forma, tendrás un «colchón de seguridad» suficiente que podrá absorber<br />
cualquier error o imprecisión de los datos y/o cálculos que hayas consignado.<br />
PLAN DE NEGOCIOS<br />
Aspectos Financieros<br />
La sección financiera de un Plan de Negocios es decisiva para la obtención del<br />
financiamiento necesario para su ejecución, un error en esa sección puede dejar la<br />
empresa sin poder implementar su plan, aunque todas las demás secciones estén<br />
bien hechas.<br />
Los componentes indispensables en la sección financiera de un plan de negocios<br />
son:<br />
Proyecciones de los Estados de Pérdidas y Ganancias.<br />
El balance de apertura.<br />
El flujo de caja proyectado.<br />
Las inversiones del inicio<br />
Son las inversiones indispensables para abrir la empresa o negocio y deberán<br />
realizar-se antes que se inicien las operaciones.<br />
73
Están compuestas por:<br />
Instalaciones.<br />
Maquinaria y equipos.<br />
Aspectos legales y de patentes.<br />
Instalaciones<br />
Las inversiones en instalaciones incluyen los costos de adquisición, de construcción,<br />
de adecuación, de reparación de los inmuebles necesarios para que la empresa<br />
inicie sus operaciones en forma adecuada: plantas, oficinas, depósitos, etc.<br />
Indicar los requerimientos totales de instalaciones, cuáles se poseen y cuáles se<br />
requiere modificar.<br />
Maquinaria, Equipos y Enseres<br />
Son las máquinas de fabricación de los productos, las computadoras, impresoras,<br />
teléfonos, faxes, etc. Los enseres incluyen escritorios, archivadores, sillas,<br />
mostradores, etc.<br />
Indicar los requerimientos totales de máquinas y equipos, e indicarlos que se poseen<br />
y las que se requiere adquirir.<br />
El criterio en este punto es reducir al mínimo las inversiones en maquinaria y equipo,<br />
pues requieren altos montos de financiamiento y su retorno es generalmente muy<br />
lento. La orientación debe ser: utilizar servicios y bienes de terceros siempre que sea<br />
posible.<br />
Aspectos Legales y de Patentes<br />
La constitución legal de una empresa tiene costos diversos. Y si además se van a<br />
brindar servicios o producir una mercadería que tiene patente, hay que prever<br />
recursos para comprarlas o adquirir los derechos de uso tipo franquicias.<br />
3.9 HAY QUE INVERTIR SOLO LO INDISPENSABLE<br />
Aprendiendo a invertir<br />
Durante el proceso de formación, puesta en marcha y funcionamiento inicial de una<br />
empresa los egresos siempre predominan sobre los ingresos.<br />
Al igual que un ser vivo en sus inicios, toda empresa es un ser altamente vulnerable.<br />
Antes que llegue a consolidarse, muchas cosas suelen fallar Si faltan fondos en los<br />
momentos críticos, una buena idea de empresa puede fracasar irremediablemente.<br />
Una idea puede ser muy interesante en teoría, pero al llevarla a la práctica siempre<br />
existen demasiadas incertidumbres sobre cómo va a funcionar realmente.<br />
Por ello, en los inicios de una empresa es primordial invertir lo menos posible.<br />
Usualmente, pensamos que inversión significa el capital (dinero en efectivo) que<br />
requerimos para iniciar una actividad empresarial. Pero para llevar adelante una<br />
empresa se requiere mucho más que simple dinero.<br />
74
Como no es sencillo cuantificar toda la inversión necesaria para desarrollar una<br />
empresa, se suele dividirla en tres componentes básicos:<br />
Los gastos de pre-inversión.<br />
Los activos fijos.<br />
El capital de trabajo.<br />
El inicio de una actividad empresarial obliga a desembolsar una serie de pagos para<br />
asegurarnos de la viabilidad de nuestra idea y también para crear el marco general<br />
que nos permitirá operar de acuerdo con lo dispuesto por la ley.<br />
Los principales gastos de pre-inversión son:<br />
Los estudios de mercado.<br />
La formulación del proyecto.<br />
Los planos de construcción.<br />
Los gastos de constitución legal de la empresa.<br />
Los permisos y licencias.<br />
Además, para elaborar tu producto o prestar tu servicio, requerirás adquirir ciertos<br />
bienes que te ayudarán en tu actividad.<br />
Los Activos Fijos los constituyen todos los bienes duraderos que se usan en la<br />
operación de la empresa, y que no se adquieren con la intención de venderlos.<br />
Los principales Activos Fijos son:<br />
El terreno (si es propio).<br />
El local donde funciona la empresa (si es propio).<br />
Las máquinas, equipos de planta y herramientas.<br />
Las patentes, fórmulas, etc., necesarias para la producción.<br />
El mobiliario y el equipo de oficina.<br />
Ten presente que sólo los bienes de tu propiedad formarán tu Activo Fijo. Por<br />
ejemplo, si tu empresa funcionara en un local alquilado, ese bien no constituirá un<br />
activo fijo de tu empresa (pero sí lo será para el dueño del local).<br />
Pero no sólo son necesarios permisos legales, máquinas, herramientas, equipos y<br />
locales, para que una empresa funcione adecuadamente. Hemos visto que para que<br />
una empresa logre ganar dinero se requiere cierto nivel mínimo de operaciones<br />
llamado punto de equilibrio. Para alcanzar ese nivel una empresa nueva tarda un<br />
cierto tiempo, usualmente de tres a seis meses. En ese período la empresa requiere<br />
de fondos para operar.<br />
El Capital de Trabajo es el dinero que requiere la empresa para adquirir los bienes y<br />
servicios necesarios para su operación regular, hasta el momento que logre alcanzar<br />
el punto de equilibrio.<br />
75
Los principales rubros del capital de trabajo son:<br />
Remuneraciones del personal.<br />
Compra de materias primas e insumos (para empresas manufactureras).<br />
Compra de la mercadería a vender (para empresas comerciales).<br />
Pago por servicios públicos.<br />
Compra de útiles de oficina.<br />
Mantenimiento de la planta y las máquinas.<br />
El pago de las primeras cuotas de los préstamos solicitados.<br />
La suma de los gastos de pre-inversión, activos fijos y capital de trabajo da como<br />
resultado la inversión total.<br />
Minimizando riesgos<br />
Hay una frase muy conocida, y que es cierta: «El que no arriesga, no gana». Invertir<br />
en cualquier actividad empresarial implica asumir riesgos, y esa característica hace<br />
que muchas personas tengan temor de convertirse en empresarios.<br />
Tú, que has decidido ser un empresario, has demostrado que tienes la voluntad de<br />
asumir los riesgos inherentes a tu decisión. Pero, debes tener presente que ser<br />
arriesgado no es lo mismo que ser imprudente.<br />
Cuando haya llegado el momento de poner en marcha tu empresa, no olvides que ¡<br />
debes invertir sólo lo necesario.<br />
Recuerda que ya hemos visto que la sub-contratación te permitirá tener las partes y<br />
piezas que necesitas sin tener que comprar la máquinas que las produce.<br />
Asimismo, si puedes comenzar en un local alquilado, hazlo, no adquieras terrenos ni<br />
locales, sino hasta el momento en que tu empresa haya alcanzado la madurez y<br />
tengas la certeza que existe un futuro promisorio.<br />
PLAN DE NEGOCIOS<br />
Capital de Trabajo<br />
La forma en que colapsan la mayoría de las empresas en sus inicios es el<br />
agotamiento del Capital de Trabajo antes que las operaciones alcancen el punto de<br />
equilibrio. El estimado de este ítem debe ser realista y dar un margen de seguridad<br />
para el manejo de las contingencias más probables.<br />
El tiempo prudencial para calcular el Capital de Trabajo requerido para una empresa<br />
o negocio que recién se inicia, es de tres meses y debe incluir la primera campaña<br />
comercial. Su tiempo deberá incluir la preparación, realización y cierre de la<br />
campaña.<br />
76
El Capital de Trabajo incluye los siguientes rubros básicos:<br />
Los artículos que se compran para revender a los clientes (si la empresa es<br />
comercial) o los insumos y materia prima necesarios para la producción (si la<br />
empresa es productiva).<br />
Los sueldos del empresario y empleados estables y eventuales, incluidas las<br />
responsabilidades sociales y tributarias.<br />
Las rentas de alquiler de todas las instalaciones no propias, incluidos los depósitos<br />
en garantía.<br />
Los servicios públicos (agua, electricidad, pagos municipales) y de comunicación<br />
(teléfono, correspondencia).<br />
Los servicios de asesoría legal y contable.<br />
Los costos de las campañas publicitarias.<br />
Los gastos de transporte y viajes, del empresario y empleados.<br />
Pago de los préstamos y sus intereses.<br />
Otros gastos diversos.<br />
La forma en que se financiará la empresa<br />
Esta sección debe explicar cómo se financiará la operación de la empresa en sus<br />
inicios y las fuentes de ese financiamiento.<br />
Las tres modalidades básicas de financiamiento de una empresa que se inicia,<br />
además de los parientes y amigos, son:<br />
El capital social pagado (las inversiones realizadas por los propios socios).<br />
Inversiones realizadas por no socios.<br />
Los créditos adquiridos.<br />
El criterio que debe primar en esa sección es el uso mínimo de los créditos, para<br />
evitar que la empresa colapse antes de alcanzar el punto de equilibrio.<br />
En una pequeña empresa que se inicia, las primeras inversiones deben estar<br />
cubiertas, básicamente, por el capital social pagado y los capitales de riesgo, es<br />
decir por las inversiones de los propios socios o de otras empresas que quieren<br />
compartir los riesgos de esa inversión. Una excepción en esta regla es cuando el<br />
empresario tiene una larga experiencia en el negocio, y seguridad en los resultados<br />
proyectados en un horizonte de mediano plazo (tres a cinco años), en ese caso el<br />
componente crediticio puede ser más alto en el financiamiento de la empresa e<br />
incluir componentes de los activos fijos. Pero aún así el criterio orientador debe ser<br />
la adquisición gradual de activos fijos costosos.<br />
77
El Capital de Trabajo podrá contar con aportes del capital social de la empresa, de<br />
inversiones de terceros y de créditos. Al constituir una sociedad se debe ser muy<br />
cuidadoso en la selección de los socios, se debe considerar que la empresa durará<br />
muchos años, que necesitará una asamblea de socios que sea estable, y que los<br />
intereses y aspiraciones de cada uno deben estar explícitas desde el inicio.<br />
Las inversiones de terceros tienen, por lo general, altas expectativas de rentabilidad.<br />
Es mejor que estén orientadas a financiar campañas comerciales de corta duración<br />
(tres a seis meses) en las cuales los resultados de mercado son altamente<br />
confiables. La modalidad de pago más interesante para el empresario es un pago<br />
único al culminar la campaña comercial. Con ello se logra liquidez durante la<br />
campaña y se cumple con el pago en el momento pico de los ingresos.<br />
Los préstamos bancarios a micro empresas casi siempre tienen tasas de interés<br />
efectivas relativamente altas (20 a 35% anuales en dólares), requieren que el<br />
empresario tenga una buena historia crediticia, que la empresa tenga su<br />
documentación legal y que pueda brindar garantías reales. Sus montos y<br />
modalidades de pago deberán estar claramente sustentados en un análisis<br />
financiero y en un flujo de caja confiable.<br />
Esos créditos, normalmente, se pagan en varias cuotas.<br />
Las garantías bancarias pueden involucrar los activos de la empresa, sus máquinas,<br />
equipos, insumos, etc., o el patrimonio del empresario.<br />
El monto del patrimonio de la empresa (no comprometido con otras deudas) es un<br />
referente importante para cualquier institución bancaria. Silos socios han realizado<br />
una inversión significativa en la empresa, se espera que la empresa sea más<br />
solvente y que haya mayor voluntad de pago de sus socios.<br />
Existen los capitales de riesgos que aportan algunos inversionistas para las<br />
empresas con un alto potencial de crecimiento. Los «Joínt Ventures», en que dos o<br />
más inversionistas o empresas aportan recursos en torno a un Plan de Negocios con<br />
objetivos comunes. La ampliación del capital, en que los socios actuales buscan<br />
otros socios para ampliar el patrimonio de la empresa y su liquidez. Cada una de<br />
esas modalidades tiene ventajas y desventajas, y requisitos específicos que deben<br />
ser analizados por el empresario.<br />
Las proyecciones financieras<br />
Las proyecciones financieras incluyen tres aspectos:<br />
El Balance de Apertura.<br />
Los Estados de Resultados Proyectados.<br />
El Flujo de Caja Proyectado.<br />
El grado de detalle de las proyecciones financieras depende del volumen de las<br />
inversiones que se realizarán. Si las inversiones son muy pequeñas, es posibles<br />
simplificaría notablemente.<br />
78
En todos los casos se debe considerar la elaboración del Flujo de Caja para el<br />
periodos necesario, para realizar el pago total del financiamiento solicitado.<br />
El Punto de Equilibrio<br />
Establecer el Punto de Equilibrio y compararlo con el Mercado Potencial. Tener<br />
especial cuidado en ser realista en las estimaciones para calcular el Punto de<br />
Equilibrio y para compararlo con el Mercado Potencial.<br />
EJERCICIO FINANCIERO<br />
Indicadores económico financieros.<br />
El ciclo del dinero: Se denomina Ciclo del Dinero al tiempo que transcurre entre la<br />
inversión inicial y la recuperación de la misma. Ayuda para la determinación del<br />
capital de trabajo y su rotación.<br />
De primera impresión, este puede parecer que sirve más para empresas<br />
productivas, pero en el caso del comercio ylos servicios, también se cumple este<br />
ciclo, el mismo que se puede alargar según la forma de venta (crédito o contado).<br />
Por ejemplo, en una bodega, el ciclo del dinero de los abarrotes (leche, aceite,<br />
azúcar, arroz, fideos, etc.) es de siete días aproximadamente, mientras que para sus<br />
demás productos (gaseosas, jabones, detergentes, cremas dentales, etc.) el ciclo<br />
del dinero puede alargarse hasta 30 días.<br />
Una vez determinado el ciclo del dinero, se pueden identificar los componentes del<br />
capital de trabajo (costos y gastos).<br />
Cuantas más veces se produzca este ciclo, en un mes por ejemplo, obtendrá<br />
mayores ganancias por la rápida rotaci6n del capital de trabajo.<br />
Como se puede apreciar; es importante que este concepto sea adoptado por el<br />
joven empresario como una herramienta más de gestión.<br />
Rentabilidad de las Ventas: La columna de estructura de costos y gastos mensuales<br />
se deja en blanco, con el fin de permitir que se coloquen los conceptos de acuerdo al<br />
giro del negocio (proyectar el primer mes de operaciones). Por ejemplo, en el caso<br />
de una bodega, probablemente se elabore el cuadro de la siguiente manera:<br />
Mercadería 3,600.00<br />
Mano de Obra 600.00<br />
Movilidad (fletes) 80.00<br />
Agua, Luz 50.00<br />
Impuestos 30.00<br />
Total de costos 4,360.00<br />
Ganancia 1,090.00<br />
Valor de Ventas 5,450.00<br />
* Incluir sueldo del propietario.<br />
79
Se cuenta con siete espacios para detallar los principales costos y gastos, en todo<br />
caso, de ser necesario, se puede utilizar el 70 espacio para resumir o acumular<br />
gastos pequeños, nombrándolos como «otros».<br />
La ganancia se puede obtener de restar el valor de venta del total de costos y<br />
ganancias calculados. Por ejemplo: SI. 5,450.00-4,360.00 = 1,090.00.<br />
La rentabilidad de las ventas: Se obtiene de dividir el monto de la ganancia entre<br />
el valor de ventas. Nos indica cuál es el margen de beneficio (expresado en<br />
porcentajes) que obtendremos de las ventas.<br />
Proyección de ingresos por ventas: En este cuadro se colocará el ingreso<br />
esperado por la venta de un producto o los principales productos que se espera<br />
obtener en los próximos seis meses. Nos servirá para cuantificar los ingresos<br />
esperados y la estacionalidad de las ventas en el período proyectado.<br />
Se debe ser lo más realista posible, porque luego esta proyección servirá para<br />
elaborar el flujo de caja.<br />
Punto de equilibrio: Se establece la utilidad de este concepto siempre y cuando se<br />
compare con el mercado de nuestro negocio. Para ambos casos Pre-empresa nos<br />
indica el procedimiento para efectuar los cálculos. En el caso del ejemplo en monto,<br />
sólo sé debe multiplicar el ejemplo en unidades por el precio unitario.<br />
Para el Plan de Negocios, el indicador del mercado potencial se debe expresar en la<br />
misma unidad de medida que el punto de equilibrio. Por ejemplo, si el punto de<br />
equilibrio es 500 quesos, el mercado potencial podrá ser de 2,000 quesos.<br />
Relación entre el punto de equilibrio y el mercado potencial: El resultado de esta<br />
división, nos permitirá conocer el número de veces que el mercado potencial<br />
cobertura al punto de equilibrio. La experiencia señala que una situación ideal es<br />
cuando existe una relación de, por los menos, tres veces el mercado potencial y el<br />
ejemplo.<br />
Inversión: Este cuadro nos permitirá saber al detalle la manera en que se efectuará<br />
la inversión, desagregándola por aportes (propio, familiar o financiamiento).<br />
Es posible que queden muchos espacios en blanco, pero lo importante no sólo es<br />
conocer la inversión total que se piensa efectuar sino también las precisiones de<br />
esta inversión.<br />
Flujo de caja: El flujo de caja es una proyección de ingresos y egresos, cuya<br />
diferencia nos permite conocer los saldos de efectivo de la empresa o negocio.<br />
Tiene mucha importancia porque nos ayuda a administrar los recursos de efectivo y<br />
conocer posibles déficit de dinero en el período proyectado; es decir, nos ayuda a<br />
prevenir problemas de liquidez que puedan afectar al negocio.<br />
En la fila de ventas a partir de la columna No.1, se debe colocar los totales de los<br />
ingresos por ventas; luego se debe calcular los egresos.<br />
80
RECOMENDACIONES:<br />
No inflar ventas.<br />
No reducir o disminuir costos.<br />
Por último, el flujo de caja se debe ajustar con los resultados que se vayan<br />
ejecutando, para que sea de mayor utilidad en la vida de la empresa.<br />
Cálculo de la cuota: Existen cuotas crecientes, decrecientes y fijas; esta última es la<br />
más usada actualmente y la manera correcta de calcularla, es utilizando una fórmula<br />
que se llama Factor de Recuperación de Capital (F.R.C.).<br />
Para efectos de contar con un cálculo referencial de la cuota y que éste sea<br />
realizado por el joven de manera sencilla, se puede proceder de la siguiente manera:<br />
1. Dividir el monto del crédito entre el plazo solicitado (A).<br />
2. Multiplicar la tasa de interés por el monto del crédito (B).<br />
3. Sumar (A) + (iB) = importe de cuota referencial.<br />
Ejemplo:<br />
Monto del préstamo SI. 1,000.00<br />
Plazo 4 meses<br />
Interés Mensual 4.5 %<br />
(A) = 1,000.00 = S/. 250.00 (amortización)<br />
(B) = 1,000.00 x 0.045 (tasa de interés/lOO) = SI. 45.00<br />
(A) + (B) = SI. 295.00<br />
Lo más exacto sería que se calcule la cuota con el factor de recuperación de capital;<br />
otra opción es averiguar el monto de dicha cuota en la entidad financiera.<br />
Es preferible, desde nuestro punto de vista, que el joven vaya manejando de<br />
manera gradual estos conceptos y pueda enseñarles a elaborar el siguiente cuadro<br />
de pagos de acuerdo al ejemplo anterior.<br />
N o cuota 1 2 3 4 Totales<br />
Saldo de Capital 1,000.00 750.00 500.00 250.00<br />
Amortización 250.00 250.00 250.00 250.00<br />
Interés 45.00 33.75 250.00 272.5<br />
Cuota Mensual 295.00 283.75 272.50 261.25<br />
Como se puede ver, la columna de amortizaciones es constante, el cálculo del<br />
interés se efectúa sobre los saldos de capital y se tiene, finalmente, un cuadro o<br />
cronograma de pagos de cuotas decreciente.<br />
81
3.10 NUNCA SOLICITES MÁS CREDITO DEL QUE PUEDES PAGAR<br />
Financiando tu idea<br />
Ahora que sabes los recursos que requieres invertir para poner en marcha tu idea<br />
empresarial, debes poner especial cuidado en determinar de dónde provendrán los<br />
fondos para todos esos recursos.<br />
La primera fuente de financiamiento a la que acude un empresario son sus ahorros,<br />
es decir, aquella parte de su patrimonio que él ha atesorado para disponerla en el<br />
momento que la necesite.<br />
Si estás dispuesto a invertir tus ahorros, entonces el financiamiento que requieres<br />
está dado por la diferencia entre la inversión total menos tus ahorros.<br />
Buscando fondos<br />
Cuando los ahorros no son suficientes para financiar la puesta en marcha de una<br />
empresa, el empresario suele acudir generalmente a los parientes y amigos, a<br />
quienes les solicita préstamos que serán pagados con las ganancias futuras de la<br />
empresa.<br />
Cuando éstos tampoco son suficientes, hay que pensar en dos alternativas: buscar<br />
un socio capitalista o acudir a una institución financiera.<br />
Buscar un Socio Capitalista es una opción rápida para contar con el financiamiento<br />
necesario para montar una empresa, pero suele ser bastante riesgosa para el<br />
empresario. El socio capitalista, con la autoridad que le proporciona el haber<br />
aportado el capital, puede tomar ciertas decisiones sobre la marcha de la empresa<br />
que restan autonomía al empresario emprendedor, el que tuvo la idea inicial.<br />
Además, el riesgo más grande que corre un empresario que tiene un socio<br />
capitalista, no es precisamente que la empresa no funcione. Por el contrario, cuando<br />
la empresa alcanza el éxito es el momento, donde generalmente se presentan los<br />
problemas. No es raro que el socio capitalista intente asumir la gestión de la<br />
empresa al darse cuenta que es rentable. Por lo tanto, la decisión de buscar un<br />
socio capitalista debe ser muy bien meditada, y debe basarse en una gran<br />
confianza. Existen buenas experiencias de asociaciones con socios capitalistas, por<br />
lo que no debes desechar esta alternativa.<br />
La otra alternativa a tu alcance es buscar los fondos necesarios para la<br />
implementación de tu idea empresarial en el Sistema Financiero.<br />
El Sistema Financiero es el conjunto de las instituciones y empresas legalmente<br />
autorizadas para captar dinero del público y prestarlo, o controlar adecuadamente el<br />
manejo del dinero de un país.<br />
En el Perú, el Sistema Financiero lo conforman: los bancos (multipropósito y de<br />
consumo), las financieras, las EDPYMES, las cajas rurales de ahorro y crédito, las<br />
82
cajas municipales, el Banco Central de Reserva, COFIDE, las compañías de<br />
seguros y las empresas de Leasing.<br />
Banco es una empresa del Sistema Financiero que capta dinero de las empresas y<br />
la población, presta servicios de administración dé ese dinero, como por ejemplo,<br />
cuentas corrientes y transferencias, ylo aplica, generalmente, en operaciones de<br />
crédito de corto plazo (hasta de un año).<br />
Las Empresas Financieras son instituciones del Sistema Financiero que sólo<br />
realizan operaciones de mediano y largo plazo (dos a 10 años).<br />
Las Cajas Municipales y las EDPYMES son instituciones del Sistema Financiero<br />
creadas principalmente para atender los requerimientos financieros de la micro y<br />
pequeñas empresas del país.<br />
Las Calas Rurales de Ahorro y Crédito son instituciones del Sistema Financiero que<br />
se orientan principalmente a apoyar la actividad agrícola y agroindustrial en el<br />
interior del país.<br />
Las Empresas de Leasing se dedican a poner a disposición de las empresas<br />
productoras y comerciales, bienes de activo fijo (máquinas, equipos, unidades<br />
móviles) mediante la modalidad de alquiler con opción final de compra.<br />
A diferencia de ti que ya tienes una idea de negocio que consideras rentable, existen<br />
muchísimas más personas que poseen algo de dinero, pero no tienen idea<br />
empresarial alguna.<br />
Usualmente, estas personas entregan ese dinero que no saben en qué emplear a<br />
una institución financiera (un banco o una financiera) en calidad de depósitos en<br />
ahorros, por lo cual recibirán un pago periódico, llamado interés pasivo.<br />
A su vez, las instituciones financieras colocan ese dinero recibido del público<br />
personas o empresas que tienen proyectos rentables o que ya están operando y que<br />
requieren mayor capital para crecer. Por estos préstamos, las instituciones<br />
financieras cobran una cantidad de dinero, llamado interés activo.<br />
El negocio de las instituciones financieras es que siempre el interés activo (que<br />
cobran) es mayor que el interés pasivo (que pagan).<br />
Obtener un crédito del Sistema Financiero no es sencillo, pero tampoco es difícil.<br />
Las instituciones financieras saben que otorgar un préstamo implica un riesgo<br />
implícito de no pago y que este riesgo es mayor en el caso de una empresa que se<br />
inicia. Muchas veces, ideas o proyectos aparentemente muy rentables, fracasan por<br />
una mala gestión del empresario. Y cuando las empresas fracasan, los préstamos<br />
otorgados para financiarlas tienen muy pocas posibilidades de recuperación.<br />
Por esa razón, las instituciones financieras no suelen otorgar préstamos sin antes<br />
estudiar los proyectos muy bien, y además, suelen pedir mayor información no sólo<br />
de la idea empresarial sino principalmente de las personas que llevarán a cabo dicha<br />
idea.<br />
83
Usualmente, las instituciones financieras catalogan a las personas en dos<br />
categorías: solventes e insolventes, según su capacidad para asegurar el pago del<br />
crédito solicitado.<br />
Generalmente, una persona es declarada solvente cuando es propietario de bienes<br />
que pueden ser usados como garantía del préstamo.<br />
Una Garantía es un bien que entrega una persona a una institución financiera como<br />
respaldo del compromiso de pago del crédito solicitado.<br />
De acuerdo a la legislación financiera, la garantía debe tener un valor igual o<br />
superior al crédito solicitado y si el empresario no cumple con pagarlo dentro del<br />
plazo acordado, la institución financiera ejecutará la garantía y la hará suya.<br />
Las garantías pueden ser de varios tipos:<br />
Reales, cuando son bienes muebles (máquinas, equipos, herramientas, mobiliario de<br />
oficina, automóviles, etc.).<br />
Hipotecarias, cuando son bienes inmuebles (terrenos, casas, edificios, etc.).<br />
Financieras, cuando son depósitos monetarios que quedan en custodia de la entidad<br />
financiera.<br />
Personales o avales, cuando la garantía es otorgada por otra persona, que a su vez,<br />
también es solvente. Esta segunda persona suele firmar un documento, que puede<br />
ser un pagaré o una letra de cambio, asumiendo el compromiso de pagar el<br />
préstamo en caso que la persona que recibió el crédito no pagase.<br />
Aún cuando da la impresión que las instituciones financieras se preocupan<br />
demasiado por las garantías, el verdadero criterio de evaluación de un crédito lo da<br />
la rentabilidad de la idea empresarial, ya que el negocio de las instituciones<br />
financieras es prestar dinero y recuperarlo con sus respectivos intereses, y no la<br />
venta o el remate de las garantías, que suele hacerse después de largos y costosos<br />
procesos judiciales.<br />
Si vas a solicitar un crédito a una institución financiera tienes que brindar toda la<br />
información posible sobre tu idea empresarial, de tal manera que el funcionario<br />
evaluador del ¿rédito reconozca el valor y la viabilidad de ella.<br />
La información que vayas a presentar deberá contener lo siguiente:<br />
a) El Resumen Ejecutivo, que contiene información muy sucinta sobre el giro de la<br />
empresa, su ubicación, su estructura legal, los nombres de los propietarios, la<br />
cantidad de fondos requerida y los términos en que se pagará el préstamo.<br />
b) Los estados financieros, generalmente compuesto por el último balance de la<br />
empresa y el estado de resultados, o el balance de apertura si la empresa es nueva.<br />
c) Experiencia y antecedentes, que contiene los curriculum vitae de los propietarios<br />
de la empresa, con especial énfasis en su experiencia en el negocio.<br />
d) Descripción del producto o servicio, resaltando sus ventajas competitivas.<br />
84
e) Estrategia de ventas, que contiene la identificación del mercado y la forma en que<br />
se propone llegar a él.<br />
f) Pronóstico de flujo de caja, creado a partir del pronóstico de las ventas y las<br />
necesidades de efectivo que requiere el negocio.<br />
g) Estado del patrimonio personal, que contiene la descripción de los principales<br />
bienes personales (casa, automóvil> terreno, etc.) y cuentas de ahorro, de los socios<br />
de la empresa, de los propietarios de la empresa, con especial énfasis en su<br />
experiencia en el negocio.<br />
h) Descripción del producto o servicio, resaltando sus ventajas competitivas.<br />
i) Estrategia de ventas, que contiene la identificación del mercado y la forma en que<br />
se propone llegar a él.<br />
j) Pronóstico de flujo de caja, creado a partir del pronóstico de las ventas y las<br />
necesidades de efectivo que requiere el negocio.<br />
k) Estado del patrimonio personal, que contiene la descripción de los principales<br />
bienes personales (casa, automóvil> terreno, etc.) y cuentas de ahorro, de los socios<br />
de la empresa.<br />
Sólo cuando la institución financiera considera que el préstamo tiene altas<br />
posibilidades de ser recuperado, ya sea mediante el pago directo, si la empresa es<br />
exitosa, o mediante la ejecución de garantías, si la empresa fracasa, es que hace la<br />
entrega del dinero.<br />
Las instituciones financieras dividen sus operaciones de crédito en dos grandes<br />
grupos:<br />
Los créditos personales, que son otorgados a personas naturales.<br />
Los créditos empresariales, que son otorgados a empresas e instituciones.<br />
Generalmente, las pequeñas empresas se inician solicitando un crédito de monto<br />
relativamente reducido. Por ello los empresarios lo hacen a título personal,<br />
ofreciendo sus bienes familiares como garantía.<br />
Una vez que van creciendo sus operaciones, y principalmente a la medida en que<br />
van generando una estrecha vinculación con la misma institución financiera, es que<br />
logran obtener créditos empresariales.<br />
Por otro lado, las instituciones financieras hacen una división de sus créditos en<br />
función del plazo de pago:<br />
Créditos de corto plazo, pagaderos en períodos menores de un año.<br />
Créditos de mediano plazo, pagaderos en períodos entre uno y dos años.<br />
Créditos de largo plazo, pagaderos en períodos mayores a dos años.<br />
Los créditos de corto plazo adoptan una serie de formas, cada cual con sus propias<br />
limitaciones y beneficios:<br />
85
La tarjeta de crédito, te permite hacer compras a sola firma y pagaderas hasta en un<br />
año, pero las tasas de interés suelen ser altas.<br />
Los sobregiros, te permiten girar cheques por una cantidad superior a los depósitos,<br />
su tasa de interés es muy alta, y debe ser pagado tan pronto como sea posible.<br />
los pagarés, son compromisos de pago que firma la persona que recibe el crédito,<br />
sus tasas de interés son relativamente menores que los anteriores.<br />
Los créditos de corto plazo deben destinarse a capital de trabajo, mientras que los<br />
créditos de mediano y de largo plazo suelen destinarse a la compra de activos fijos.<br />
Una fuente de financiamiento distinta a las instituciones financieras la constituyen los<br />
proveedores.<br />
Dependiendo de las relaciones personales que se puedan establecer con ellos, los<br />
proveedores pueden entregar sus productos (materias primas, insumos,<br />
mercaderías, etc.) y no requerir el pago inmediato, sino otorgar plazos de pago que<br />
podrían llegar a 15030 días, o aún más. El resultado en la práctica es similar a<br />
obtener un crédito de corto plazo de una institución financiera.<br />
Analizando tu posible financiamiento<br />
Un error muy común entre los empresarios que inician un negocio es que suelen<br />
solicitar todo el crédito que pueden conseguir sin pensar en las posibilidades reales<br />
de pago de su empresa. Generalmente, lo que ocurre es que en poco tiempo se les<br />
presentan las primeras dificultades, que muchas veces terminan en lamentables<br />
fracasos y bancarrotas.<br />
Una habilidad que debe tener un empresario es la de la de concebir el inicio de su<br />
empresa con el mínimo de capital.<br />
En realidad esa capacidad de generar una dinámica de crecimiento de la ganancia y<br />
desarrollar la empresa en base a la mínima inversión indispensable, es uno de los<br />
rasgos fundamentales del espíritu empresarial.<br />
Por lo tanto, cuando calcules tus requerimientos de financiamiento ten en cuenta lo<br />
siguiente:<br />
Sé realista, es decir, considera sólo los recursos realmente indispensables para<br />
alcanzar los objetivos que te propongas.<br />
Sé minucioso, es decir, determina con detalle todo el capital que se requiere para<br />
realizar cada operación en tu empresa.<br />
Sé gradual, es decir, estima la inversión en términos del crecimiento paulatino de tu<br />
empresa. Ninguna empresa nace grande.<br />
Ten visión, es decir, priorizar la inversión en función del presente y del futuro de tu<br />
empresa.<br />
86
3.11 LOS GERENTES NO NACEN, LOS GERENTES SE HACEN<br />
Aprendiendo a «Gerenciar»<br />
A menudo nos encontramos con personas que son consideradas «buenos<br />
gerentes», por su habilidad para desarrollar negocios rentables y por su capacidad<br />
de encontrar soluciones a los problemas empresariales más complejos. Pero,<br />
¿quiénes son los gerentes?<br />
El Gerente es la persona contratada por el empresario para, conducir exitosamente<br />
el funcionamiento de una empresa o de una parte importante de ella.<br />
La principal diferencia entre un empresario y un gerente, es que aquél ha sido capaz<br />
de plasmar a la realidad una buena idea empresarial, mientras que el Gerente sólo<br />
es capaz de llevar a adelante la idea que otro tuvo.<br />
Tú que has decidido ingresar al mundo de los negocios, quizás te sorprendas al<br />
saber que un buen empresario es aquel que combina la capacidad de desarrollar<br />
ideas empresariales con las habilidades básicas de un buen gerente.<br />
Las habilidades de un gerente no suelen ser innatas, sin o que se desarrollan como<br />
cualquier otra cualidad personal. Como en el caso del deporte o del arte, la clave<br />
está en aprenderlas en la época oportuna y practicarlas constantemente.<br />
Cuando una empresa recién se inicia, es frecuente que el empresario asuma las<br />
labores de gerente.<br />
A medida que la empresa crece y se desarrolla, los empresarios contratan personas<br />
especializadas en las funciones gerenciales, y así van disponiendo del tiempo<br />
necesario para iniciar otras actividades empresariales.<br />
Gerenciar es un término que la administración moderna ha creado para definir todas<br />
las labores que realizan los gerentes dentro de una empresa. Pero, ¿qué es lo que<br />
exactamente hace un Gerente?<br />
Si les preguntas a los propios gerentes qué es lo que hacen durante el día, de<br />
seguro tendrías una larga lista de labores, que podrías agrupar en cuatro funciones<br />
básicas:<br />
Planeación<br />
Organización<br />
Dirección<br />
Control<br />
La función de Planeación puede definirse como el conjunto de decisiones que toma<br />
el gerente acerca del futuro de la empresa para concebir los objetivos a alcanzar y<br />
establecer la acciones que aumenten las1probabilidádes de éxito.<br />
87
Orientar las actividades de la empresa para que mantenga su presencia en el futuro,<br />
crezca y se desarrolle, es una función principal del gerente.<br />
Los resultados de este esfuerzo gerencial se concretan en un documento llamado<br />
«Plan Operativo» que orientará el accionar de la empresa durante un tiempo<br />
determinado. Una parte importante de este Plan Operativo lo constituyen los<br />
objetivos.<br />
Para definir bien sus objetivos, el empresario o el gerente requieren de dos<br />
elementos:<br />
• Estar bien informado sobre las tendencias del mundo que rodea la empresa.<br />
• Contar con un buen Diagnóstico de sus productos, de sus recursos y del<br />
funcionamiento de la empresa.<br />
Para que sean posibles de alcanzar, los objetivos deben ser:<br />
Concretos (definidos en pocas palabras),<br />
Claros (fácilmente entendibles por todo el personal),<br />
Factibles (posibles de ser alcanzados con los recursos disponibles),<br />
Ubicables en el tiempo (válidos para un período)<br />
Verificables cualitativa y cuantitativamente (deben identificarse los logros y cuándo<br />
éstos son alcanzados).<br />
Una vez identificados los objetivos el empresario o el gerente deben establecer las<br />
principales acciones que requieren realizar para alcanzarlos en el menor tiempo y al<br />
menor costo posible.<br />
Esas acciones deben incluir a todas las áreas de la empresa y ser lo suficientemente<br />
flexibles para ser reajustadas cuando las circunstancias cambien.<br />
Tienes que tener especial cuidado en establecer una forma de evaluar y medir el<br />
cumplimiento de tus planes. Si no lo haces, nunca sabrás si has logrado alcanzar Lo<br />
que te propusiste.<br />
Para implementar un Plan Operativo es necesario que el empresario o el gerente<br />
organicen bien sus recursos.<br />
Ten presente que todos los recursos de la empresa requieren ser organizados:<br />
Organización del espacio: referida a los recursos materiales (las ubicaciones de las<br />
oficinas y talleres, de las máquinas y equipos para producir eficientemente).<br />
Organización del dinero: referida a los recursos financieros (los sistemas de<br />
tesorería, contabilidad, crédito y cobranzas).<br />
Organización funcional: referida a los recursos humanos (distribución de puestos,<br />
responsabilidades y labores), que será vista con más detalle en el siguiente UNIDAD<br />
TEMÁTICA.<br />
88
Organización de la tecnología: referida al manejo de la información dentro de la<br />
empresa (investigación, desarrollo, laboratorios, estudios de mercado, etc.).<br />
Según el tipo de actividad a que se dedica la empresa, uno de estos recursos tiene<br />
un papel determinante sobre Los demás, y sobre la organización total de la<br />
empresa. Por ejemplo:<br />
En las empresas mineras la localización de la cantera y los requerimientos de<br />
extracción del mineral (recursos materiales) determinan la forma como se van a<br />
organizar los demás recursos.<br />
En los bancos, los determinantes son los flujos financieros.<br />
En las empresas de software son los recursos humanos y la información los dos<br />
factores relevantes.<br />
En los periódicos y revistas, la organización de la empresa está dada por la forma de<br />
captación, procesamiento y difusión de la información.<br />
Pero no basta tener un excelente Plan Operativo y sobrados recursos a nuestra<br />
disposición, para tener asegurado el camino hacia el éxito. Recuerda que vas a<br />
trabajar con personas, y cada una de ella es un mundo completamente distinto.<br />
Una orquesta puede tener los mejores músicos del mundo, los mejores instrumentos<br />
musicales y una partitura genial, pero si no tienen director no pueden lograr la<br />
armonía.<br />
En las empresas ocurre lo mismo. Cada persona tiene una peculiar percepción de la<br />
realidad, forma su propia opinión y reacciona en forma particular. Sin una dirección,<br />
la tendencia es el caos. Alguien debe ser capaz de armonizar el trabajo de todos.<br />
Esta persona necesariamente tendrá que ser el empresario o el gerente.<br />
A menudo oímos que los empresarios dicen: «en mi empresa todo está bajo<br />
control». Pero lo más probable es que eso no sea totalmente cierto.<br />
El maquinista de una locomotora permanentemente ejerce una función de control<br />
sobre el tren. El maquinista tiene que acelerar o desacelerar el tren para cumplir con<br />
el horario establecido.<br />
Muchos empresarios o gerentes empiezan a controlar sus planes cuando éstos ya<br />
han sido implementados hace algún tiempo y frecuentemente tienen sorpresas<br />
desagradables.<br />
Desarrollando nuestras habilidades gerenciales<br />
Ahora que conocemos las funciones que realiza un gerente, nos damos cuenta que<br />
requiere dominar una serie de habilidades: tomar decisiones, tener buen juicio,<br />
deseos de ganar, saber ejercer su autoridad, etc.<br />
Robert L. Katz, de la Universidad de Harvard, es quien mejor ha definido las<br />
habilidades que debe poseer un buen gerente:<br />
89
Relaciones humanas: es la habilidad para trabajar en grupo e influir en el resto para<br />
que se realice el trabajo de la mejor manera posible.<br />
Dominio técnico: es la habilidad de conocer de manera especializada una<br />
determinada actividad (conceptos, métodos, procesos, procedimientos,<br />
instrumentos, técnicas, etc.).<br />
Visión global: es la habilidad de ver la empresa como un todo, es decir, cómo influye<br />
cada parte de la organización en las otras, y cómo influye la empresa en su<br />
comunidad.<br />
Plan de Negocios<br />
La Organización<br />
La organización de la empresa debe estar especificada a través de:<br />
Un organigrama de la empresa.<br />
Una descripción de las funciones básicas de cada puesto.<br />
El perfil de capacidades requeridas para su ejercicio<br />
Los mecanismos de reclutamiento y selección del personal nuevo.<br />
3.12 LA ACTIVIDAD DETERMINA LA ORGANIZACIÓN DE LA<br />
EMPRESA<br />
Organizando nuestros recursos<br />
Ahora que ya has determinado que tu idea empresarial es rentable, debes orientar<br />
tus esfuerzos hacia la implementación de esa idea, y analizar la mejor organización<br />
para tu empresa.<br />
Cuando el trabajo está adecuadamente organizado es mucho más eficiente, y te<br />
permite ser más competitivo.<br />
La organización del trabajo de la empresa está determinada por dos factores:<br />
La naturaleza de las actividades que realiza.<br />
Los recursos de los que dispone.<br />
Por esta razón, en primer lugar debes identificar las actividades que tu empresa<br />
realizará. Y enseguida, debes determinar los recursos que la empresa tendrá a<br />
disposición para saber cómo les sacarás el máximo provecho.<br />
Identificando la actividad<br />
90
Según el tipo de actividad que desarrollan, podemos dividir las empresas en tres<br />
grupos principales:<br />
Las empresas industriales, son aquellas que transforman materiales y los convierten<br />
en los productos que se venden.<br />
Por ejemplo, una carpintería adquiere madera en tablas, cola, clavos, etc., y elabora<br />
muebles con ese material.<br />
Las empresas comerciales, son aquellas que compran mercancías para luego<br />
venderlas, sin que hayan sufrido alguna transformación significativa.<br />
Por ejemplo, un supermercado compra sacos de 50 Kg. de frejol, los empaca en<br />
bolsas de 1 Kg. y así los vende al público.<br />
Las empresas de servicios, son aquellas que satisfacen necesidades de los<br />
consumidores, en forma conjunta con ellos. Muchas de esas necesidades no son<br />
materiales: educación, asesoría, protección, etc.<br />
Por ejemplo, una escuela es una típica empresa de servicios porque la educación<br />
que imparte no es un bien material, él aprendizaje es un proceso complejo que<br />
involucra al profesor (que brinda el servicio) y al alumno (que es el consumidor).<br />
Seleccionando nuestros recursos<br />
Las empresas combinan diferentes recursos para alcanzar los resultados que<br />
desean. Estos recursos pueden dividirse en:<br />
Recursos Humanos<br />
Recursos Financieros<br />
Recursos Materiales<br />
Recursos de Conocimientos<br />
Los Recursos Humanos lo conforman las personas que trabajan en la empresa: el<br />
empresario, los gerentes, los empleados, la secretaria, los técnicos, los operarios,<br />
los choferes, los auxiliares, etc.<br />
Los recursos humanos son, a la larga, la parte más importante de una empresa.<br />
Debes tener especial cuidado en la selección de tu personal, como empresario que<br />
vas a dar empleo a familiares, amigos y vecinos. Deberás evaluar si las personas<br />
están en condiciones de asumir las responsabilidades para las cuáles están siendo<br />
contratadas.<br />
Una persona irresponsable y/o incompetente hace perder dinero a la empresa, daña<br />
el ambiente de trabajo y desgasta las relaciones de amistad. Es mejor pecar por<br />
demasiado exigente que por condescendiente en la selección y renovación de<br />
contrato de su personal.<br />
Los Recursos Financieros están compuestos por el dinero invertido por el<br />
empresario en su empresa sumado al dinero adicional que él estaría dispuesto a<br />
invertir y al crédito que puede conseguir.<br />
91
Forman parte de los recursos financieros: el capital social de la empresa, los<br />
préstamos que los socios pueden otorgar a la empresa (adicional a su inversión<br />
inicial), los créditos que la empresa y cada uno de los socios puede conseguir del<br />
Sistema Financiero o de otras fuentes.<br />
Debes tener presente que los recursos financieros de que dispongas sean<br />
suficientes para sustentar las operaciones de tu empresa y otorgar el crédito<br />
tradicional que las empresas de tu actividad otorgan a sus clientes, durante el tiempo<br />
que estimas demorarás en llegar a tu punto de equilibrio. La muerte típica de las<br />
empresas que comienzan es que se acaben los recursos financieros antes que la<br />
empresa alcance el punto de equilibrio. Todos los estudiosos de las iniciativas<br />
empresariales opinan que un control estricto de los recursos financieros es una de<br />
las condiciones indispensables del éxito.<br />
Los Recursos Materiales están compuestos por todos los bienes posibles de ser<br />
utilizados en la actividad de la empresa.<br />
Forman parte de los recursos materiales: la maquinaria, los equipos, las<br />
herramientas, los materiales e insumos para la producción, el mobiliario, el local (si<br />
es propio), etc.<br />
Debes tener presente que los recursos materiales de que dispongas deberán ser<br />
capaces de plasmar en forma eficiente tu ventaja competitiva. Muchas nuevas<br />
empresas se inician con máquinas y equipos obsoletos que desafortunadamente les<br />
impiden llegar al mercado con productos y servicios de la calidad y el precio que el<br />
mercado necesita.<br />
El conocimiento está constituido por los conocimientos de mercado, de producción y<br />
de gestión útiles para el funcionamiento de la empresa.<br />
Forman parte de los recursos de conocimientos: los estudios de mercado, los<br />
métodos de gestión, las fórmulas de los productos, las patentes, los procesos<br />
técnicos, etc. La globalización de la economía mundial obliga a todas las empresas,<br />
no importa su tamaño ni su localización geográfica, a estar permanentemente alertas<br />
y en conocimiento cabal de las tendencias de los mercados y del desarrollo de<br />
nuevos productos y servicios.<br />
El conocimiento del negocio es el recurso de mayor importancia en el inicio de una<br />
empresa. Los inversionistas especializados en financiar iniciativas empresariales<br />
(capital de riesgo) afirman que el conocimiento del empresario acerca de su<br />
mercado y de la actividad es uno de los aspectos que ellos dan mayor peso en el<br />
momento de decidir invertir su capital en una iniciativa empresarial.<br />
Las ideas empresariales son más comunes que las capacidades para llevar a cabo<br />
esas ideas. La acumulación de conocimientos del mercado y de gestión es un<br />
objetivo fundamental de la fase inicial de cualquier empresa.<br />
RECURSOS CRITICOS SEGÚN ACTIVIDAD DE LA EMPRESA<br />
RECURSOS HUMANOS<br />
RECURSOS MATERIALES<br />
92
RECURSOS FINANCIEROS<br />
RECURSOS DE CONOCIMIENTOS<br />
EMPRESAS INDUSTRIALES<br />
Personas capaces de desarrollar y mejorar la cartera de productos.<br />
Personal técnico y de operarios calificados,<br />
Materias primas adecuadas. Máquinas y equipos con las tecnologías apropiadas<br />
para las condiciones de competencia del mercado<br />
Capital para la adquisición de las instalaciones, máquinas y los materiales<br />
indispensables, el proceso productivo y el crédito a los clientes.<br />
Ventajas y desventajas de los diversos productos en el mercado.<br />
Métodos de trabajo. información tecnológica, patentes, fórmulas.<br />
EMPRESAS COMERCIALES<br />
Personas de venta que conoce los gustos de los clientes y motivado para atenderlos<br />
muy bien.<br />
Tecnología de gestión de estoques y almacenes. Locales en zonas de alto flujo de<br />
personas/clientes.<br />
Infraestructura de apoyo a la distribución.<br />
Capital necesario para la logística del stock de productos y el crédito a los clientes,<br />
según la velocidad de rotación de cada uno de los productos.<br />
Estudio de mercado, información de los proveedores, monitoreo de la competencia.<br />
EMPRESAS SERVICIO<br />
Personas altamente calificado en la presentación del servicio ,<br />
Equipos modernos de apoyo a la presentación de servicio y gestión de la<br />
información.<br />
Capital necesario para el procesos total de la prestación del servicio y el crédito a los<br />
clientes.<br />
Marcos conceptuales y metodologías para la presentación de los servicios.<br />
Decidiendo la estructura interna de la empresa<br />
En una empresa todos los días se realizan diferentes actividades: se diseñan<br />
productos, se compran materiales e insumos, se fabrican productos o se brindan<br />
servicios, se vende, se pagan sueldos e impuestos, se reparan las máquinas, se<br />
visitan clientes, se elaboran estrategias y planes, etc.<br />
93
Cuando la empresa es muy pequeña, es el mismo empresario quien realiza casi<br />
todas estas funciones, pero conforme las operaciones van creciendo hace necesario<br />
ir contratando más y más personal, por lo que hace indispensable organizarlo<br />
adecuadamente para que cada uno sepa qué función debe realizar, ya que no todos<br />
los trabajadores harán lo mismo.<br />
Comúnmente, las empresas dividen las funciones en cuatro grandes áreas:<br />
Área de producción.<br />
Área de finanzas.<br />
Área de mercadeo.<br />
Área de administración.<br />
Las funciones que realizan cada una de estas áreas varían dependiendo del tipo de<br />
actividad que realiza la empresa. El siguiente cuadro te dará una idea de estas<br />
funciones:<br />
Areas Funcionales Según Actividad de la Empresa<br />
".. .una compañía que es mejor que otras en lo básico de su negocio - inventar<br />
productos y servicios, fabricarlos o prestarlos, venderlos, atender pedidos y servir a<br />
los clientes - derrotara la competencia en el mercado.<br />
Creemos que, en general, la diferencia entre las compañías ganadoras y las<br />
perdedoras es que las primeras saben hacer su trabajo mejor. Si las compañías<br />
quieren volver a ser ganadoras, tendrán que echar un vistazo a la manera de realizar<br />
su trabajo. Así de sencillo y formidable.<br />
94<br />
Lo que las compañías tienen que hacer es organizarse en torno al proceso (de su<br />
trabajo)"<br />
Michael Hammer y James Champy.
LA VISIÓN ESTRATÉGICA EN EL ÁMBITO <strong>EMPRESARIAL</strong><br />
4.1 LA VISIÓN ESTRATÉGICA ES DECISIVA EN CUALQUIER NEGOCIO<br />
De todos los aspectos de la gerencia la visión estratégica es quizás la más<br />
importante.<br />
La visión estratégica es la capacidad de ver el futuro del mercado y de la empresa,<br />
las oportunidades y amenazas que están surgiendo, de descubrir los factores del<br />
éxito en ese entorno, y de diseñar estrategias o formas de manejar bien esos<br />
factores en los momentos decisivos.<br />
La visión estratégica se plasma en un conjunto de decisiones que la gerencia toma<br />
sobre el futuro y el presente de la empresa.<br />
Aprendiendo a tomar buenas decisiones<br />
Como empresario, una de tus labores más frecuentes será la toma de decisiones. El<br />
futuro de tu empresa dependerá de la calidad y oportunidad de las decisiones que<br />
tomes.<br />
Una decisión es un acto responsable del empresario que pone en juego los recursos<br />
de la empresa con la finalidad de conseguir un objetivo específico o superar una<br />
situación problemática. Las decisiones deben tomarse con el mejor grado de<br />
información posible.<br />
Las decisiones que toman los empresarios no son todas iguales, tienen diferentes<br />
niveles en función del grado y del período de tiempo que ellas afecten a la empresa.<br />
Se llaman Decisiones Estratégicas a las decisiones que involucran elementos<br />
importantes del patrimonio de una empresa o influencian su futuro en el largo plazo.<br />
Por ejemplo: la decisión acerca de quienes serán socios de la empresa y quienes<br />
tendrán control mayoritario de las acciones, o dónde será la sede de la empresa,<br />
Lima o Trujillo, etc.<br />
Y se denominan Decisiones Tácticas u Operativas a las decisiones que sólo tienen<br />
un impacto en el corto plazo. Por ejemplo: cuánto de producción programar o qué<br />
tipos de zapatos y cuantos pares comprar para la campaña navideña, qué grupos de<br />
clientes priorizar en la campaña de mercadeo, etc..<br />
Ambos tipos de decisiones son importantes, ya que tienen presente que «nunca<br />
habrá un mañana si no existe un hoy». Sin embargo, para que la empresa tenga un<br />
rumbo definido las decisiones estratégicas deben orientar a las decisiones tácticas u<br />
operativas.<br />
95
La decisión estratégica de mayor importancia de una empresa es la definición de su<br />
Misión.<br />
Ahora que te propones ser empresario> deberás marcar diferencias con tus nuevos<br />
colegas y competidores. Esas diferencias nacerán de un cambio de actitud. A partir<br />
de este momento, deberás aprender a razonar como un estratega.<br />
Tu primer esfuerzo será identificar la idea que refleja la razón de existir de la<br />
empresa y que se convertirá en eL faro que oriente todas sus actividades presentes<br />
y futuras:<br />
La Misión.<br />
La Misión es la diferencia que la existencia de la empresa hace para la sociedad; es<br />
el valor que la empresa transferirá a la sociedad con sus productos y/o servicios en<br />
el largo plazo, es el aporte de la empresa al desarrollo de la sociedad, es el principal<br />
compromiso de una empresa.<br />
La misión es importante porque determina el posicionamiento de la empresa en el<br />
largo plazo. Además la misión es la brújula, que orienta el análisis del entorno y el<br />
desarrollo de las estrategias de la empresa.<br />
Si la misión no está clara el proceso de diseño estratégico se vuelve más difícil.<br />
Si la misión es vieja, o desactualizada, todos los esfuerzos de la empresa por<br />
elaborar sus estrategias fracasan, o peor aún, las estrategias que logran elaborar no<br />
son efectivas y la empresa no logra un posicionamiento sólido en el mercado.<br />
Los componentes de la Misión<br />
Como ya fue señalado, la Misión es el valor que la sociedad recibe de la empresa en<br />
el largo plazo. Para concebir ese valor se requiere combinar tres elementos:<br />
Las aspiraciones personales y valores éticos de los fundadores y/o directivos de la<br />
empresa.<br />
La forma como el macado aspira satisfacer sus necesidades (el concepto de valor<br />
que el mercado proyecta hacia la empresa).<br />
La forma como la empresa es capaz de producir ese concepto de valor en forma<br />
rentable.<br />
El primer componente refleja las aspiraciones y filosofía, el pensamiento del grupo<br />
humano o de la persona que ha decidido formar la empresa, lo que quiere lograr con<br />
la empresa y será clave para definir el alcance que la empresa se propone alcanzar<br />
y desarrollar la motivación del personal que trabaja en la empresa.<br />
El segundo componente refleja las características particulares del mercado en que la<br />
empresa va a operar, las necesidades que la empresa se propone atender y<br />
constituye el punto de partida para establecer las ventajas competitivas. La forma en<br />
96
que el mercado percibe sus necesidades y concibe su satisfacción es decisivo en la<br />
definición del valor que la empresa debe entregarle.<br />
El tercer componente refleja la habilidad del empresario y de sus gerentes para<br />
desarrollar los productos más competitivos, generar una situación de monopolio de<br />
valor en ese mercado, obtener altas ganancias por un buen tiempo. Este aspecto<br />
está ligado al surgimiento de las nuevas tecnologías, a los métodos de gestión y, en<br />
general, a la habilidad del empresario de la calidad de sus productos y/o servicios<br />
con costos competitiyos, es decir ser eficiente.<br />
Las leyes del Planeamiento Estratégico<br />
La habilidad de elaborar estrategias efectivas requiere el manejo de tres leyes. Esas<br />
leyes están ligadas a las tres situaciones características de la vida de una empresa:<br />
Los éxitos<br />
Los fracasos<br />
Las derrotas<br />
Primera ley:<br />
Esta ley evidencia que los éxitos son el resultado de una feliz combinación entre las<br />
oportunidades que ofrece el entorno y las fortalezas que la empresa dispone y<br />
moviliza.<br />
Ello quiere decir que, al presentarse la oportunidad, si la empresa dispone de las<br />
fortalezas necesarias para su aprovechamiento y las moviliza en forma inteligente<br />
puede alcanzar notables éxito. Ello significa también que es posible cosechar éxitos<br />
en cualquier situación, siempre que se identifiquen las oportunidades y se movilicen<br />
las fortalezas correspondientes, sin importar si predominan o no los aspectos<br />
positivos o negativos en las condiciones del entorno.<br />
Significa que los éxitos de las empresas no depende sólo de lo que hace el<br />
empresario o de lo que produce la empresa, sino de cómo el empresario y la<br />
empresa logran aprovechar las oportunidades que le ofrece el mercado.<br />
Es fundamental conocer los Factores Clave de las Oportunidades pues ellos son los<br />
parámetros básicos para evaluar nuestras fortalezas. Quienes conocen bien los<br />
factores Clave de las Oportunidades tienen mayor facilidad para obtener éxitos que<br />
los demás, tienen la llave del laberinto, el mapa del tesoro.<br />
Segunda ley:<br />
Esta ley es la contraparte de la primera, es decir; los fracasos son los desencuentros<br />
entre las oportunidades y las fortalezas disponibles y/o movilizadas por la empresa.<br />
Es decir, que al presentarse una oportunidad, si la empresa no ha contado con las<br />
fortalezas necesarias o no ha sido capaz de movilizarlas efectivamente, cosecha<br />
fracasos respecto a sus objetivos.<br />
Lo más común es que la empresa ni siquiera haya visto la oportunidad (normalmente<br />
las empresas desperdician nueve de cada diez oportunidades de negocio). Ese<br />
97
desequilibrio entre los requerimientos de las oportunidades y las fortalezas obligará<br />
a la empresa a priorizar objetivos internos. Los fracasos sistemáticos son la principal<br />
causa de muerte de las empresas, y no tanto la competencia.<br />
Esos desequilibrios son las razones más importantes de por qué algunas empresas<br />
no logran desarrollarse, a pesar de la existencia de oportunidades en su entorno. De<br />
nada les sirve atribuir los fracasos a los reales o supuestos enemigos. Sólo los<br />
retrasa en la tarea, inevitable, de superar esos desequilibrios.<br />
Tercera ley:<br />
DERROTAS = AMENAZAS + DEBILIDADES<br />
Esta es la ley básica de la sobrevivencia, y explica la segunda causa de las muertes.<br />
Esta ley significa que la derrota yio destrucción de una empresa por un competidor u<br />
otra amenaza no depende de quien es el más fuerte, o el más inteligente, sino de<br />
quién consigue aprovechar mejor las debilidades del rival. Por lo general, si las<br />
Amenazas cuentan con el favor de nuestras Debilidades, ellas son casi inmunes a<br />
nuestras Fortalezas.<br />
Las probabilidades de ocurrir una derrota depende, principalmente, de que las<br />
Amenazas encuentren los flancos por dónde atacarnos. Significa que las derrotas<br />
pueden ocurrir en empresas muy fuertes y en las mejores condiciones del entorno;<br />
en forma prácticamente independiente de cómo se están logrando interesantes<br />
éxitos. Esta tercera ley es muy similar a la primera, vista con los ojos del enemigo;<br />
pues mis debilidades son sus oportunidades, y sus fortalezas son mis amenazas.<br />
La habilidad de las personas responsables de la empresa para elaborar las<br />
estrategias y tomar las decisiones correspondientes depende mucho de su manejo<br />
de esas tres leyes o tipos de combinaciones de factores externos e internos.<br />
Quienes comprenden bien esta ley estratégica logran conservar sus éxitos y vivir<br />
muchos años.<br />
Los factores estratégicos<br />
Las estrategias se elaboran combinando estos cuatro tipos de factores, dos de ellos<br />
son elementos del entorno, no controlados por la empresa, y dos de ellos son<br />
internos o controlados por la empresa:<br />
Factores del entorno<br />
Oportunidades<br />
Amenazas<br />
Factores de la empresa<br />
Fortalezas<br />
Debilidades<br />
98
Los éxitos, fracasos y derrotas de las empresas dependen directamente de la<br />
habilidad del empresario para manejar esos cuatro factores.<br />
En los próximos UNIDAD TEMÁTICAs desarrollaremos cómo identificarlos,<br />
analizarlos y combinarlos para producir estrategias efectivas.<br />
CASOS DE ÉXITOS Y FRACASOS<br />
Bill Gates y las microcomputadoras<br />
En la mitad de los años 70, Bill Cates era un estudiante novato universitario de<br />
Harvard, fanático de los programas de computación, que un buen día leyó en la<br />
revista "Electrónica Popular" una noticia que anunciaba que la empresa Intel, había<br />
inventado un chip que tenía mayor potencia que los anteriores y que,<br />
probablemente, iba a permitir la producción masiva de las «microcomputadoras».<br />
Ese chip, 8080, posteriormente fue utilizado en la fabricación de las primeras<br />
computadoras personales, las viejas XT<br />
Él desarrolló una visión del mundo funcionando con microcomputadoras y el<br />
surgimiento de la demanda de los programas que pudieran hacerlas funcionar.<br />
Todos los programas disponibles en ese instante estaban orientados a las grandes<br />
computadoras, y por lo tanto, alguien debía elaborar los programas que emplearían<br />
las nuevas microcomputadoras. Ese «alguien» debía ser él. Así nació Microsoft<br />
Incorporated.<br />
Hoy en día, prácticamente todas las microcomputadoras del mundo emplean algún<br />
programa de Microsoft (por ejemplo: Windows, Word, Excel, Explorer, Power Point,<br />
Project, etc.), y la fortuna personal de Bill Cates supera largamente los 50,000<br />
millones de dólares.<br />
En la mitad de los años 70, Bill Cates era un estudiante novato universitario de<br />
Harvard, fanático de los programas de computación, que un buen día leyó en la<br />
revista "Electrónica Popular" una noticia que anunciaba que la empresa Intel, había<br />
inventado un chip que tenía mayor potencia que los anteriores y que,<br />
probablemente, iba a permitir la producción masiva de las «microcomputadoras».<br />
Ese chip, 8080, posteriormente fue utilizado en la fabricación de las primeras<br />
computadoras personales, las viejas XT.<br />
Él desarrolló una visión del mundo funcionando con microcomputadoras y el<br />
surgimiento de la demanda de los programas que pudieran hacerlas funcionar.<br />
Todos los programas disponibles en ese instante estaban orientados a las grandes<br />
computadoras, y por lo tanto, alguien debía elaborar los programas que emplearían<br />
las nuevas microcomputadoras. Ese «alguien» debía ser él. Así nació Microsoft<br />
Incorporated.<br />
Hoy en día, prácticamente todas las microcomputadoras del mundo emplean algún<br />
programa de Microsoft (por ejemplo: Windows, Word, Excel, Explorer, Power Point,<br />
99
Project, etc.), y la fortuna personal de Bill Cates supera largamente los 50,000<br />
millones de dólares.<br />
Panamericana Televisión<br />
A fines de los años 50 la televisión era una novedad en Latinoamérica. En ese<br />
entonces los miembros más jóvenes de una familia propietaria de estaciones de<br />
radio, los Delgado Parker, percibieron que en la población peruana existía gran<br />
expectativa en relación a ese nuevo medio de comunicación.<br />
A pesar de su juventud y limitaciones de recursos, los tres hermanos decidieron<br />
crear el primer canal privado de televisión en el Perú.<br />
Después de un análisis estratégico propusieron a la empresa Philips un acuerdo por<br />
el cual esa empresa le facilitaba la compra del transmisor, cuyo pago se efectuaría<br />
mediante una comisión que recibirían por los aparatos de televisión que se<br />
vendieran en los hogares peruanos, ya que ellos percibieron que al establecer un<br />
canal de televisión, paralelamente estaban creando un mercado para los televisores.<br />
Lo interesante es que la nueva empresa se creó combinando al mismo tiempo<br />
oportunidades y fortalezas de varios tipos:<br />
La creciente demanda de la población peruana (mercado).<br />
El interés de la empresa Philips de ingresar al mercado peruano (alianza).<br />
Una línea de crédito de la banca (recursos).<br />
Y, con mucha decisión y audacia las combinó con sus fortalezas:<br />
Visión estratégica.<br />
Buena imagen y relaciones sociales como empresarios.<br />
Conocimiento del negocio de la radio.<br />
Y capacidad gerencial.<br />
Hoy día, Panamericana Televisión se convirtió en la cadena de mayor cobertura del<br />
Perú, y esos tres hermanos formaron en su momento el grupo más importante de<br />
empresas de telecomunicación en el país.<br />
Zapatillas Nike<br />
A finales de la década de los 60, Phil Knight era estudiante y atleta especializado en<br />
correr la milla en la Universidad de Oregon, y su entrenador era Bill Bowerman.<br />
Ambos consideraban que las zapatillas norteamericanas no eran las más adecuadas<br />
para obtener récords, por ser demasiado pesadas e incómodas.<br />
100
Cuando Knight terminó sus estudios buscó a su ex-entrenador para formar una<br />
empresa que se dedicaría a comercializar zapatillas japonesas, más baratas pero a<br />
la vez, más cómodas y livianas.<br />
Dado el éxito que obtuvieron se dedicaron a diseñar zapatillas de competencia, que<br />
luego enviaban a Japón para su confección. Para comercializar estas zapatillas,<br />
crearon una marca Nike, el nombre de la diosa griega de la victoria.<br />
En 1972, las pruebas atléticas selectivas para formar el equipo olímpico de los<br />
EE.UU. les proporcionaron la oportunidad que esperaban. Knight y Bowerman<br />
convencieron a un buen grupo de maratonistas que corrieran con sus zapatillas. Al<br />
finalizar la carrera, cuatro de los siete finalistas habían usado zapatillas Nike, y este<br />
hecho fue difundido en avisos publicitarios en todo Estados Unidos. Claro está, el<br />
aviso no señalaba que los tres primeros lugares lo habían ocupado atletas que<br />
corrieron con zapatillas Adidas.<br />
En 1998, Nike tenía ya el 26 % de participación del mercado de calzado deportivo y<br />
valía más de 2 mil millones de dólares.<br />
Esa capacidad de vislumbrar el futuro es fundamental para tomar decisiones<br />
correctas con la debida anticipación.<br />
El método del planeamiento estratégico<br />
Pero el futuro es por esencia sorprendente. Siempre suceden cosas que nadie<br />
imaginaba que podrían ocurrir. Para aumentar las probabilidades de éxito de la<br />
empresa en medio de situaciones cambiantes y sorprendentes se ha desarrollado el<br />
método del Planeamiento Estratégico.<br />
El Planeamiento Estratégico es el proceso a través del cual el empresario<br />
diagnostica el entorno y su empresa para tomar las decisiones de largo plazo.<br />
El Planeamiento Estratégico recorre los siguientes pasos:<br />
Formulación de la Misión de la Empresa.<br />
Exploración del entorno para encontrar las Oportunidades y Amenazas.<br />
Auto-análisis de las Fuerzas y Debilidades de la empresa.<br />
Establecimiento de las relaciones estratégicas 1: Fortalezas y Debilidades versus<br />
Oportunidades<br />
Establecimiento de las relaciones estratégicas 2: Debilidades y Amenazas.<br />
Identificación de las posibilidades y desafíos que se presentan a la empresa.<br />
Concepción de las acciones y/o estrategias para alcanzar el éxito ante los desafíos.<br />
Establecimiento de los objetivos y metas de mediano y corto plazos.<br />
101
Organización de los recursos de la empresa para el logro de sus objetivos y metas.<br />
Si bien sugerimos un procedimiento o pasos de planeamiento estratégico, se debe<br />
tener claro que la concepción de estrategias es una actividad principalmente<br />
intuitiva, en la cual se consideran todos los elementos expuestos arriba.<br />
PLAN DE NEGOCIOS<br />
La Misión de la Empresa<br />
La diferencia que la empresa significará para sus clientes, indicando en particular el<br />
valor (utilidad) de sus productos y/o servicios para satisfacer las necesidades de su<br />
mercado. Por ejemplo: La misión del Centro de Creatividad Culinaria será<br />
«Desarrollar la creatividad culinaria de los hoteles y restaurantes hacia los<br />
estándares globales de calidad».<br />
4.2 EL MUNDO CAMBIA TODOS LOS DIAS. LAS OPORTUNIDADES Y<br />
AMENAZAS TAMBIÉN<br />
102<br />
«La única fuente de ganancia es el cliente». Peter Drucker<br />
Descubriendo oportunidades y amenazas<br />
Todos los días surgen oportunidades y amenazas para las empresas existentes en<br />
el mercado. Uno de los factores que más influye sobre el éxito o el fracaso de una<br />
empresa es su capacidad de identificar y responder a las oportunidades y amenazas<br />
que van surgiendo en su entorno.<br />
Conocer cómo y dónde surgen las oportunidades y amenazas nos ayudará a prever<br />
su ocurrencia, y de esta manera podremos, en un caso, aprovecharlas al máximo, o<br />
en otro caso, neutralizar o minimizar sus efectos en la empresa.<br />
En este UNIDAD TEMÁTICA te ayudaremos a identificar las principales fuentes de<br />
oportunidades y amenazas relacionadas con la actividad de tu empresa, y que<br />
condicionan su competitividad.<br />
La capacidad de descubrir las mejores oportunidades y de detectar las amenazas<br />
antes que sea demasiado tarde requiere hacer una reinterpretación del entorno, y<br />
muchas veces, de la misma empresa.<br />
Esa flexibilidad mental es lo que permite descubrir oportunidades donde<br />
aparentemente sólo existen amenazas. Y con ello, operar sobre oportunidades a las<br />
que nadie está dedicando la atención que merecen.<br />
Quien descubre las oportunidades primero gana tiempo para hacer ensayos, se evita<br />
los problemas de la competencia y obtiene más ganancia en los negocios. El que<br />
llega tarde se queda con las sobras.
Un buen ejemplo de esa flexibilidad mental es el caso de Cafetal. Normalmente las<br />
empresas productoras de café en el país consideran que la importación constituye<br />
una amenaza para su mercado. Sin embargo, Cafetal transformó su propia<br />
percepción y analizó esa «amenaza» como una oportunidad, importando café<br />
soluble colombiano, aprovechando su sistema de distribución e incrementando así<br />
una línea más a sus ventas.<br />
Las Oportunidades<br />
Una Oportunidad es una situación externa, generada por terceros, básicamente no<br />
controlable, y favorable a la empresa, que puede ser aprovechada para el<br />
cumplimiento de su misión y que le permitirá a la empresa y/o al empresario dar<br />
saltos cualitativos hacia el logro de sus objetivos.<br />
Las oportunidades pueden ser de cuatro tipos:<br />
Demandas de mercado.<br />
Fuentes de conocimientos.<br />
Fuentes de recursos.<br />
Posibles aliados<br />
En los primeros UNIDAD TEMÁTICAs de este libro hemos dado una diversidad de<br />
ejemplos de oportunidades de mercado. Aquí brindamos ejemplos de otros tipos.<br />
Los puntos fuertes de los competidores pueden ser interesantes fuentes de<br />
conocimientos sobre cómo tener éxito en un mercado específico.<br />
Las líneas de crédito de los bancos, algún stock de insumos a bajos precios, otras<br />
empresas con sus máquinas sub- utilizadas y que las puede alquilar, o un técnico<br />
que está buscando empleo; todos esos son ejemplos de oportunidades de recursos.<br />
Una empresa que quiere comercializar nuestros productos o que nos necesita para<br />
comercializar su producción fuera de la capital son oportunidades de alianzas.<br />
Aprovechar las oportunidades, o por lo menos, no desperdiciar la mayoría de ellas,<br />
es una habilidad que debes desarrollar si quieres convertirte en un empresario de<br />
éxito. Ver pasar las oportunidades, sin aprovecharlas o ni tocadas siquiera, siempre<br />
será la principal causa de fracaso para muchos.<br />
Los Factores Clave de las Oportunidades<br />
El manejo de esos factores diferencia a quienes tienen éxito y quienes fracasan en<br />
el aprovechamiento pleno de la Oportunidad.<br />
Para el caso de las oportunidades de mercado esos factores constituyen los<br />
principales requerimientos de competitividad de esos mercados. Es decir; las<br />
fortalezas particulares de las empresas exitosas en esos mercados. Existe una<br />
103
diversidad de métodos para identificar los requerimientos de competitividad de los<br />
mercados.<br />
Para los otros tipos de oportunidades (conocimientos, alianzas y recursos), no<br />
existen métodos desarrollados para su identificación.<br />
Las sistematizaciones de las experiencias exitosas y las consultas con expertos son<br />
dos procedimientos relativamente eficaces para la identificación de los Factores<br />
Clave.<br />
Un área fundamental del conocimiento del entorno es la comprensión de las<br />
oportunidades y de sus factores clave, y de las amenazas y como son sus<br />
estrategias.<br />
La sistematización de las experiencias deben posibilitar conocer los factores clave<br />
de las oportunidades involucradas y la relación de las estrategias aplicadas respecto<br />
a esos Factores Clave.<br />
Las Amenazas<br />
Las Amenazas son factores negativos que actúan contra la misión o los objetivos de<br />
la empresa o del empresario y que, en casos extremos, pueden poner en peligro su<br />
propia existencia.<br />
Detectar las amenazas en forma oportuna e identificar las debilidades de la empresa<br />
que la exponen a las amenazas puede ser la diferencia entre la vida y la muerte. Los<br />
productos competidores, los proveedores irresponsables, los clientes deshonestos,<br />
etc. son ejemplos de amenazas para las empresas que están iniciando sus<br />
actividades.<br />
La competitividad de una empresa no sólo depende de la habilidad del empresario<br />
de captar las oportunidades y amenazas del mundo que le rodea. Debe también<br />
preocuparse por dotar a su empresa de una actitud interna que le haga capaz de<br />
responder con agilidad para aprovechar las oportunidades y neutralizar las<br />
amenazas de una manera conveniente.<br />
Identificando las fuentes<br />
Oportunidades y amenazas tienen un origen común, y son tan complejas que a<br />
veces no suele ser sencillo descubrir su verdadero sentido.<br />
Las principales fuentes de oportunidades y amenazas para las empresas son:<br />
Las características y cambios en las demandas.<br />
Las características y cambios en la oferta.<br />
El surgimiento de las nuevas tecnologías y conocimientos.<br />
La política gubernamental (interna).<br />
Las políticas de otros estados.<br />
104
Las condiciones sociales.<br />
Hechos de la naturaleza.<br />
Por ser su «hábitat» natural, el mercado es la principal fuente generadora de<br />
oportunidades y amenazas para las empresas. Enseguida señalamos algunos<br />
casos:<br />
El ingreso de nuevos productos o empresas al mercado, aunadas a la reacción<br />
de los competidores existentes que debe esperar el que ingresa. La generalización<br />
del uso computadoras ha generado nuevas demandas (software, asistencia técnica,<br />
muebles, insumos, etc.) y ha anulado otras como las máquinas de escribir.<br />
Presión de productos sustitutos, que además de despojarnos de una parte del<br />
mercado, nos colocan un tope sobre los precios que podemos fijar, lo cual reduce la<br />
rentabilidad del producto. El bajo costo del alquiler de los videos ha obligado a los<br />
cines a modificar su funcionamiento y el tamaño de sus salas.<br />
Rivalidad entre los competidores, con la intención de mejorar su posición en el<br />
mercado, los competidores suelen utilizar tácticas como las guerras de precios,<br />
ofertas promociónales, batallas publicitarias, introducción de nuevos productos e<br />
incrementos en el servicio al cliente o la garantía.<br />
La Política gubernamental puede generar oportunidades y amenazas para todas<br />
las empresas de un país, a través de la promulgación de leyes que promuevan o<br />
desalienten directa o indirectamente determinadas actividades empresariales. Las<br />
leyes contra la contaminación ambiental pueden motivar el cierre y el traslado de<br />
empresas químicas o minero-metalúrgicas hacia otras regiones o países, el<br />
otorgamiento de concesiones, las vedas, la liberación de rutas, la creación de zonas<br />
francas, exoneraciones tributarias, etc.<br />
Las Políticas de otros Estados, pueden afectar a las empresas de otro país de<br />
manera positiva o negativa. El cierre de una frontera puede generar perjuicios a las<br />
empresas exportadoras e importadoras del país vecino, porque no podrán vender ni<br />
comprar los productos que usualmente comercian, pero generan oportunidades para<br />
los productores nacionales, quienes verán incrementados sus mercados locales por<br />
la no importación de productos sustitutos: la prohibición de la compra de pieles de<br />
especies en peligro de extinción, la prohibición del ingreso de productos pesqueros<br />
por razones sanitarias (cólera, etc.), la prohibición de circulación de vehículos<br />
antiguos por ser contaminantes (facilita la importación en el Perú de vehículos<br />
usados), etc.<br />
La Tecnología, crea oportunidades y amenazas en función de la relación<br />
establecida entre el que desarrolla la tecnología y el que controla el mercado. Si es<br />
la misma empresa, se autogenera una oportunidad; si son empresas diferentes, ellas<br />
tendrán que negociar su participación: las computadoras palmtop están abriendo<br />
nuevas oportunidades de mejoramiento de los servicios y la productividad, el<br />
surgimiento de nuevos software para el diseño de planos de construcción está<br />
modificando en forma drástica la actividad de los arquitectos e ingenieros, etc.<br />
Las condiciones sociales producen perturbaciones en el ambiente empresarial que<br />
generan nuevas necesidades, oportunidades y amenazas, dependiendo de cómo<br />
105
ellas afecten directamente a una determinada empresa: las guerras producen<br />
migraciones masivas, destruyen economías enteras y abren oportunidades de<br />
servicio a los desplazados, la inseguridad ciudadana abre oportunidad para la<br />
creación de empresas de policías privados y de transporte de valores, etc.<br />
Las fuerzas incontrolables de la naturaleza generan a diario oportunidades y<br />
amenazas: terremotos, tsunamis, inundaciones, sequías, huracanes, cambios en las<br />
corrientes marinas, heladas, deslizamientos de tierra, etc. Aún cuando suelen verse<br />
como situaciones desfavorables, en muchos casos los desastres crean situaciones<br />
beneficiosas para algunas empresas: reposición de vidrios de edificios y viviendas y<br />
de la industria de la construcción en general, la venta de medicamentos para el<br />
control de pestes y enfermedades, etc.<br />
Dónde buscar las amenazas<br />
Las amenazas son entes que operan o pueden operar en el futuro contra nuestros<br />
objetivos. Las amenazas son seres vivos. No son restricciones estáticas.<br />
Un error frecuente es creer que las amenazas se reducen a la competencia. Sin<br />
embargo en la vida real encontramos que muchos de los factores que ponen en<br />
riesgo los objetivos de una empresa o persona provienen de otras fuentes.<br />
La amenaza debe existir o estar en proceso, no debe ser la falta de algo deseado,<br />
debe ser la existencia de algún factor que afecta a la empresa. Mientras una<br />
amenaza esté formulada como falta de algo no se tiene claro qué opera contra<br />
nuestros objetivos, ello significa que el diagnóstico está confuso, está mezclado con<br />
los temores y con las insatisfacciones personales.<br />
Los enemigos más peligrosos son aquellos que no conocemos, porque sin<br />
conocerlos no podemos analizarlos ni prever sus posibles daños, ni prepararnos<br />
adecuadamente. Es muy común que las empresas sean derrotadas por terceros,<br />
recién llagados, y no por su competencia tradicional.<br />
La reducción de las amenazas de las empresas a su competencia reduce el análisis<br />
estratégico a un análisis comparativo con la competencia, reduce la visión y dificulta<br />
el posicionamiento en función del futuro y la expone a muchos riesgos.<br />
Las amenazas pueden ser los productos que compiten con mi empresa, las<br />
costumbres y los gustos de los clientes que causan problemas a la empresa, las<br />
demandas de recursos, los intereses contrarios, las formas de pensamiento, los<br />
«mitos», etc., generadas por las personas, empresas, instituciones públicas,<br />
instituciones privadas.<br />
Los principales nichos donde explorar amenazas Son:<br />
Las conductas e ideas de los clientes.<br />
Las tendencias de surgimiento de nuevos productos y empresas que atienden las<br />
mismas necesidades o funcionalidades, o que se basan en las mismas fuentes de<br />
recursos.’<br />
Otras empresas, que no son competidoras, pero que están ligadas a las cadenas de<br />
valor. Muchas veces son empresas con quienes se tiene relaciones estables de<br />
106
negocio, y que, en muchos aspectos, son aliados. Y al mismo tiempo pueden ser<br />
fuentes de amenazas porque desestabilizan la cadena de valor y reducen la<br />
competitividad de la empresa.<br />
El marco institucional y normativo de la actividad.<br />
En el caso de los países menos desarrollados, como el Perú, las principales<br />
amenazas a las empresas no se originan en la competencia, provienen de las<br />
precariedades éticas y económicas de nuestras sociedades, de nuestros mercados e<br />
instituciones, especialmente de nuestros mismos clientes:<br />
La fragilidad de las actividades económicas de los clientes.<br />
La precariedad de la condición social de los clientes.<br />
La (mala) cultura de negocios de los clientes.<br />
Y otras tantas perlas de la llamada «viveza criolla».<br />
La irresponsabilidad de proveedores de insumos, partes y servicios.<br />
La inestabilidad de las empresas. 2<br />
Todos los años se presentan meses en que los productos peruanos pueden ingresar<br />
en forma favorable en los mercados de los países del hemisferio norte, sin que la<br />
competencia pueda hacer nada para impedirlo. Sin embargo, las posibilidades de<br />
ingreso a esos mercados externos por parte de las empresas agro exportadoras<br />
peruanas son permanentemente amenazadas por factores localizados en el propio<br />
país, como los altos costos y la mala calidad de los servicios e insumos, la<br />
incompetencia y la mala fe de algunas empresas intermediarias, la corrupción y<br />
burocratismo de algunas instituciones públicas, los impuestos antitécnicos, etc.<br />
1 Hay que caracterizar las necesidades del mercado más allá de las formas de la<br />
demanda. La demanda puede confundirse con los productos que las satisfacen. Hay<br />
que buscar los competidores entre todas las empresas que en un mismo mercado<br />
están entre las opciones excluyentes de un comprador.<br />
2 Estas afirmaciones fueron hechas pensando en la mayoría de las empresas que<br />
operan en países como el Perú, especialmente las medianas y pequeñas. Es posible<br />
que esa situación no sea 100% aplicable las fabricas de cervezas y de detergentes,<br />
y algunos otros pocos casos en que esos mercados son altamente competitivos.<br />
Cómo buscar las amenazas<br />
Podemos considerar algunos métodos prácticos en la exploración de las amenazas.<br />
Detrás de toda derrota hay una acción combinada de debilidades y amenazas. Un<br />
buen procedimiento para encontrar amenazas actuales es explorando los factores<br />
externos presentes en las derrotas propias. Un procedimiento más agradable es<br />
explorar las amenazas que están o estuvieron detrás de las derrotas ajenas.<br />
107
Detrás de todo problema existen amenazas y debilidades operando. La exploración<br />
de los factores externos presentes en los problemas es otro procedimiento útil para<br />
encontrar amenazas.<br />
El análisis de riesgos consiste en una forma de adelantarse a los problemas, antes<br />
que se presenten, y analizar los factores internos y externos que los podrían<br />
producir. (En el análisis de los riesgos no hay que dejarse manipular por los<br />
fantasmas del pasado.)<br />
Un cuarto método es explorar las posibilidades negativas que pasan o ya pasaron<br />
por nuestras mentes o imaginar nuevas posibilidades y situaciones de riesgo y<br />
buscar los factores externos que intervendrían en su hipotética concreción. Este<br />
método es un poco especulativo pero a veces es el más efectivo.<br />
El error más común en la identificación de las amenazas es dejarse llevar por las<br />
insatisfacciones y presentar como factor negativo todos los aspectos que<br />
quisiéramos que existieran, produciendo así un listado de faltas y de críticas a las<br />
políticas públicas. También es muy frecuente que en la identificación de las<br />
amenazas se filtren los prejuicios, los miedos y las insatisfacciones. Ello lleva a<br />
reproducir viejos esquemas interpretativos y a obviar la verificación si realmente la<br />
supuesta amenaza opera contra el objetivo.<br />
Los precios dumping de las importaciones, las políticas públicas contrarias al<br />
desarrollo, el centralismo del Estado, los monopolios comercializadores, los<br />
intermediarios, etc., son amenazas obvias que, para muchos, no requieren de<br />
mayores evidencias. Sin embargo, en la gran mayoría de los casos, son reacciones<br />
negativas de quienes no quieren analizar las deficiencias del entorno empresarial del<br />
país o no creen necesario identificar con precisión sus propias debilidades.<br />
Los Factores Clave de la Oportunidades son un grupo pequeño de factores cuyo<br />
manejo determina la posibilidad o no de aprovechar la oportunidad. El conocimiento<br />
y manejo de esos factores filtra quienes pueden aprovecharla y quienes no lo harán.<br />
Las oportunidades son muy variadas en sus requerimientos de aprovechamiento.<br />
Algunas son fáciles de aprovechar, es cuestión de descubrir y cosechar; pero otras<br />
son muy difíciles; están ahí delante de todos y muy pocos logran sacar provecho de<br />
ellas.<br />
Los Factores Clave nacen de la oportunidad, son leyes internas de la propia<br />
oportunidad y que deben ser tomados como datos de la realidad, en la forma más<br />
realista posible. Son como las reglas gramaticales del idioma de la oportunidad. El<br />
primer esfuerzo que debe hacer cualquier extranjero es entender esas reglas. Sin el<br />
conocimiento de esas reglas no existe una verdadera sintonía con la oportunidad.<br />
Por lo general las mejores oportunidades son difíciles de aprovechar. El mercado<br />
europeo de ropa de fibra de alpaca es un ejemplo, y según algunos expertos del<br />
sector textil, todos los años se desaprovecha cerca del 40% de la creciente de esta<br />
demanda; pero la oferta peruana y latinoamericana no logra atender el grado de<br />
exigencia en diseño y calidad de ese mercado cuyo principal Factor Clave es la<br />
108
calidad del diseño. Quien logre sintonizar con el gusto europeo y traducirlo en<br />
diseños de chompas tendrá altas probabilidades de éxito en ese mercado.<br />
Los Factores Clave son el pequeño grupo de factores que tienen un rol determinante<br />
para seleccionar quiénes aprovechan y quienes no aprovechan las oportunidades.<br />
Obviamente esta afirmación no es matemática. Con decisión e imaginación es<br />
posible crear una diversidad de posibilidades que aumentan nuestras probabilidades<br />
globales de éxito.<br />
Cuando alguna empresa, institución o persona posee los Factores Clave de la<br />
Oportunidad entre sus fortalezas puede aprovecharla y alcanzar el éxito. Los demás<br />
pueden incluso detectar la oportunidad pero no podrán aprovecharla plenamente.<br />
Saber identificar los Factores Clave de las Oportunidades y adquirirlos a tiempo es<br />
decisivo para avanzar en el logro de los objetivos. Es más importante entender los<br />
Factores Clave de una oportunidad que diseñar estrategias para neutralizar los<br />
competidores.<br />
Mientras más similares son las fortalezas de la empresa y los Factores Clave de las<br />
Oportunidades que se le están abriendo, mayores serán sus posibilidades de éxito.<br />
Para el caso de que la oportunidad sea la convocatoria de un concurso, los Factores<br />
Clave están dados por los requerimientos de participación y por los conocimientos<br />
necesarios para elaborar una propuesta superior a los demás.<br />
Pero en otros casos no es tan fácil la identificación de los Factores Clave. En un<br />
enfrentamiento competitivo entre dos empresas la balanza se inclinará gradualmente<br />
hacia aquella que tenga mejor conocimiento y desarrollo en los Factores Clave de<br />
las Oportunidades de Mercado.<br />
En cualquier situación de negocios, sólo una fracción de la miriada de factores<br />
presentes será la que determine básicamente el resultado, y la estrategia sólo tendrá<br />
éxito si logran controlarse esos factores o si se aplican con habilidad y conocimiento.<br />
A éstos les hemos dado el nombre de factores clave del éxito.<br />
En el caso de los helados, los factores clave son dos: la habilidad para determinar<br />
las variaciones estaciónales y la habilidad para asegurar una refrigeración<br />
económica durante todo el proceso de la distribución.» Kenichi Ohmae<br />
Una institución de crédito orientada a los microempresarios ha detectado una<br />
oportunidad interesante, «la necesidad de los microempresarios de servicios<br />
crediticios para su modernización tecnológica, especialmente en equipos». Los<br />
gerentes de esa empresa han establecido como Factores Clave los siguientes:<br />
Una metodología de crédito que sea práctica tanto para el microempresario como<br />
para la empresa vendedora de maquinaria.<br />
Conocimiento del impacto las tecnologías de equipos en la competitividad del<br />
subsector.<br />
El soporte técnico para la incorporación exitosa de la nueva maquinaria por el<br />
microempresario.<br />
109
¿Cómo hacer para identificar los factores o requerimientos clave de las<br />
oportunidades?<br />
Hay dos grupos de métodos que funcionan:<br />
Analizar las experiencias de éxito y fracasos, propias y ajenas, buscando<br />
semejanzas y diferencias con otros casos, para encontrar los factores que<br />
desempeñaron un papel importante en los desenlaces. Los métodos de<br />
sistematización de experiencias, especialmente de Benchtnarking, son variantes ya<br />
validadas.<br />
Consultar a las personas que conocen bien su actividad, especialmente a quienes<br />
han dirigido o están dirigiendo experiencias sobresalientes.<br />
Los Factores Clave de las grandes oportunidades de mercado de una empresa son<br />
la base la identificación de capacidades que esa empresa necesita desarrollar para<br />
recorrer un camino de éxitos en el futuro. El desarrollo de ese conjunto de<br />
capacidades ligadas a los Factores Clave de las grandes oportunidades es lo que<br />
posibilitará a la empresa aprovecharlas cada día más. El esfuerzo de inversión de<br />
una empresa debe posibilitar un mejoramiento continuo de las capacidades que<br />
posibilitan el dominio de los Factores Clave de las oportunidades de mercado que se<br />
abren a la empresa.<br />
Los estudios de mercado deben posibilitar comprender mejor la naturaleza y las<br />
características de los factores que están posibilitando las respuestas más exitosas,<br />
para mejorar los conocimientos sobre los Factores Clave.<br />
Los Factores Clave no son estáticos, cambian en la medida en que evoluciona la<br />
actividad. El ingreso de nuevas tecnologías, la elevación de los estándares de la<br />
demanda, o la presencia de nuevos tipos de productos puede alterar<br />
significativamente los Factores Clave. El surgimiento de la Web ha modificado<br />
radicalmente los Factores Clave en la industria del software, la necesidad de las<br />
empresas de ingresar rápidamente a los métodos de comercialización de la Web ha<br />
hecho del lenguaje de adaptación (Java, por ejemplo) uno de los Factores Clave,<br />
posibilitando a la empresa que lo posee (Sun Microsystems) mejorar<br />
significativamente su posición competitiva en ese mercado.<br />
4.3 LA VIDA DE LA EMPRESA DEPENDE DE SUS FUERZAS Y<br />
DEBILIDADES<br />
110<br />
«La invencibilidad reside en la defensa; la posibilidad de victoria, en el ataque».<br />
Conociendo nuestras fortalezas y debilidades<br />
Sun Tzu<br />
La Historia nos enseña que las batallas no siempre son ganadas por los más fuertes,<br />
sino por quienes saben usar sus fortalezas para aprovechar las oportunidades que<br />
se le presentan. Y son perdidas por quienes dejan que sus rivales los golpeen en<br />
sus puntos débiles.
Toda empresa, por más pequeña y simple que parezca, posee fortalezas que le<br />
permitirán alcanzar sus objetivos, pero aún la transnacional más grande y poderosa,<br />
también posee debilidades, que pueden causarle serias limitaciones a sus<br />
aspiraciones de dominio sobre su mercado.<br />
Definir con claridad lo que son fortalezas y debilidades es una labor que requiere<br />
coraje y objetividad. Para el caso de empresas que están en una fase inicial de<br />
operación, como lo estará tu empresa durante su primer año de existencia la<br />
objetividad en ese campo es la diferencia entre la vida y la muerte.<br />
Las Fortalezas<br />
Las Fortalezas son aquellas capacidades internas de la empresa logradas en base a<br />
una buena combinación de recursos, que le permiten cumplir su misión, lograr sus<br />
objetivos y aprovechar las oportunidades.<br />
Una de las principales labores del empresario es reforzar su empresa, en aquellos<br />
aspectos que le permitirán emplear mejor su ventaja competitiva y su producto<br />
estrella.<br />
Las Debilidades<br />
Lamentablemente, por más fuerte que sea una empresa, siempre existirán algunos<br />
aspectos internos que funcionan mal.<br />
Las Debilidades son aquellas características internas que limitan a la empresa para<br />
el logro de sus objetivos y la exponen a la acción de las amenazas.<br />
Las áreas en donde buscar las Debilidades son las mismas donde pueden estar las<br />
Fortalezas.<br />
Sin embargo, merecen especial atención los aspectos de marco mental o forma de<br />
pensar del empresario y del personal de la empresa como las conductas que<br />
dificultan responder con eficacia a los desafíos que presenta a la empresa la vida<br />
cotidiana.<br />
El buen conocimiento de las Amenazas, especialmente la competencia, es una clave<br />
para explorar la debilidades: es decir los aspectos de la empresa por donde las<br />
amenazas podrían atacar. Por lo general la publicidad de la competencia busca<br />
aprovechar los puntos débiles de nuestros productos y/o servicios.<br />
Dónde buscar las fortalezas y debilidades<br />
Tanto las fortalezas como las debilidades requieren un examen cuidadoso que no<br />
deje de mirar los aspectos que pueden ser decisivos en algún momento.<br />
Las principales áreas donde buscar las fortalezas y las debilidades son:<br />
En la importancia de la misión de la empresa para el mercado hacia el cual se dirige<br />
y que plasma la visión estratégica del empresario y/o del gerente.<br />
En el espíritu del empresario y/o del núcleo líder de la empresa, sus aspiraciones<br />
personales, su identificación con la misión, su audacia, etc.<br />
En el marco mental del empresario y/o del núcleo líder de la empresa; su<br />
conocimiento y forma de interpretar el mercado, las tecnologías, los productos; las<br />
expectativas de los clientes y el ambiente competitivo; su creatividad para adecuarse<br />
111
a las nuevas situaciones, las estrategias que logra elaborar y la capacidad gerencial<br />
desarrollada.<br />
En las conductas y valores del empresario, el gerente y el personal de la empresa, y<br />
en el grado de liderazgo alcanzado en la empresa que son la base para la creación<br />
de una cultura institucional.<br />
En los sistemas de gestión que la empresa tiene operando y en el diseño<br />
organizacional que permiten su funcionamiento y el mejoramiento de su desempeño.<br />
En su localización respecto a las fuentes de insumos, los servicios y el mercado, la<br />
calidad y costo de sus sistemas logísticos.<br />
En la cartera de productos y servicios que puede producir, especialmente en sus<br />
ventajas competitivas; los puntos fuertes y débiles de los productos respecto a la<br />
competencia, sus estándares de calidad y costo, y en las tecnologías y métodos que<br />
están en la base de sus procesos productivos.<br />
En el nivel de calificación de los recursos humanos de la empresa, en su capacidad<br />
de innovar y desarrollar nuevos productos y servicios, y generar nuevas ventajas<br />
competitivas.<br />
En el posicionamiento de la empresa en el mercado, compuesto por tres elementos<br />
centrales:<br />
La imagen de marca que la empresa y sus productos irradian en el mercado,<br />
particularmente las ideas (positivas y/o negativas) con que el mercado asocia el<br />
nombre de la empresa.<br />
La red de relaciones que la empresa tiene montada con sus proveedores de<br />
insumos y de soporte de conocimientos y tecnología, con los canales de<br />
comercialización, las fuentes de financiamiento, etc.<br />
La red de alianzas estratégicas que tiene establecida esos mismos actores y/o con<br />
cualquier otra empresa o institución con quien se pueden establecer objetivos<br />
comunes.<br />
En su patrimonio y recursos financieros con que cuenta la empresa; en los recursos<br />
existentes y la capacidad de producir y/o de obtener recursos en forma confiable; el<br />
control de una patente o tecnología exclusiva, los estoques de productos e insumos,<br />
las proyecciones de ventas, la capacidad de endeudamiento, la solvencia económica<br />
y moral de los socios, en el sistema de cobranzas, etc.<br />
Michael Fairbanks y Stace Lindsay, expertos de Monitor Camany, consultora<br />
especializada en análisis de la competitividad, opinan que un buen análisis<br />
comparativo de las estructuras de costo de la empresa y de sus competidores<br />
permite determinar en qué aspectos arriba señalados, están sus ventajas y<br />
desventajas de la empresa respecto a la competencia. Las fortalezas son los<br />
factores que hacen posible las ventajas competitivas de una empresa, mientras que<br />
las debilidades son las causas de sus desventajas competitivas.<br />
Existen muchas más oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades de las<br />
mencionadas en estos UNIDAD TEMÁTICAs, la áreas de exploración y los ejemplos<br />
dados son sólo una referencia a la que puedes acudir. No te limites cuando hagas tu<br />
propio análisis. El mundo es siempre más complejo que las herramientas y los<br />
métodos desarrollados por los especialistas.<br />
112
Es tan importante no subestimar como no sobreestimar las fortalezas y las<br />
debilidades. En el mundo de los negocios es preciso ser objetivo y honesto consigo<br />
mismo (así como lo debes ser con los demás).<br />
Hay que tener confianza en las capacidades propias y ser conciente de las<br />
limitaciones.<br />
Recuerda la frase de Sun Tzu citada en un UNIDAD TEMÁTICA anterior: «Conoce a<br />
tu enemigo y conócete a ti mismo; en cien batallas, nunca estarás en peligro.»<br />
4.4 APRENDIENDO A PENSAR COMO ESTRATEGA<br />
«La estrategia es un modelo, específicamente, un patrón en un flujo de acciones »<br />
Henry Mintzberg<br />
Cualquier persona puede aprender a pensar como estratega. Siempre que se<br />
dedique a ello y estudie los autores adecuados.<br />
Para ello deberá entrenarse en detectar oportunidades y amenazas, y en analizar<br />
sus características; en identificar las fortalezas y debilidades de su empresa con<br />
objetividad; y especialmente en conocer y/o inventar formas de interacción empresaentorno.<br />
Esta última habilidad corresponde a saber realizar análisis estratégico y a<br />
elaborar estrategias.<br />
La competitividad se logra combinando estrategia y productividad operativa.<br />
Las estrategias empresariales se orientan a crear una ventaja competitiva lo más<br />
duradera posible. Para lograr esa ventaja competitiva la empresa debe hacer<br />
predominar la mejor calidad o el menor precio.<br />
La productividad operativa se logra combinando bien todos los componentes de las<br />
operaciones de la empresa (personal, capital, insumos, conocimientos, energía, etc.)<br />
para lograr la más alta eficiencia.<br />
Decidiendo el tipo de ventaja competitiva<br />
Basar la estrategia en precios bajos es lo más común. Sin embargo, no siempre es<br />
lo más conveniente. La capacidad de ingresar en los mercados y alcanzar un nivel<br />
de rentabilidad interesante depende casi siempre de nuestra habilidad para ofrecer<br />
un mejor producto y/o servicio.<br />
«Una compañía se diferencia de sus competidores cuando ofrece algo único y<br />
valioso para los compradores, además de un simple precio bajo. La diferenciación le<br />
permite a la empresa cobrar un precio elevado, vender una mayor cantidad de su<br />
producto a un precio determinado o bien obtener beneficios equivalentes, como e<br />
por ejemplo; mayor lealtad de los compradores en los períodos estaciónales o<br />
cíclicos de baja demanda.»<br />
113
Michael Poner<br />
Según el Ing. Kenichi Ohmae, la estrategia de una empresa puede basarse en uno<br />
de en tres aspectos, que él denomina los vértices del triángulo estratégico. 3<br />
El Mercado.<br />
La Competencia.<br />
La Empresa.<br />
3 Henry Mintzberg, "El proceso estratégico», Prentice Hall Hispanoamericana, S.A.<br />
México, 1991.<br />
En ese triángulo la Empresa y la Competencia se disputan el Mercado. La batalla se<br />
da entre la Empresa y su Competencia. El ganador se posiciona en los segmentos<br />
de Mercado de mayor rentabilidad. En este planteamiento, todo el análisis<br />
estratégico empresarial debe centrarse en establecer una ventaja competitiva que le<br />
permita conquistar el Mercado, porque la misión de la empresa se orienta a la<br />
satisfacción de las necesidades del mercado.<br />
El establecimiento de una buena posición en el campo de batalla (el Mercado)<br />
permitirá a la empresa estar en mejores condiciones para enfrentar al enemigo.<br />
Por lo tanto, para iniciar nuestro proceso de establecimiento de estrategias,<br />
debemos conocer en qué vértice del triángulo estratégico estaremos:<br />
Si se presentan buenas oportunidades desde el mercado, como una creciente<br />
demanda de un producto o servicio no atendida por nadie, y las fuerzas de mi<br />
Empresa corresponden básicamente a los requerimientos de competitividad o<br />
Factores Clave de esa Oportunidad, la estrategia puede concentrarse en ingresar en<br />
el Mercado lo más rápido posible. En este caso es conveniente una estrategia<br />
centrada en el Mercado. Por lo general esas son las estrategias más atractivas,<br />
dado que producen ganancias en forma inmediata.<br />
Si se presentan buenas oportunidades desde el Mercado, pero las fortalezas de mi<br />
Empresa no corresponden a los requerimientos de competitividad, lo más<br />
conveniente es concentrar los esfuerzos en el desarrollo de la misma empresa,<br />
mejorando sus productos y/o servicios, su tecnología, su logística, su infraestructura,<br />
sus procesos, sus recursos humanos, etc.<br />
También se busca ampliar la presencia en el mercado pero a un ritmo es más<br />
moderado. En este caso la estrategia es centrada en la misma Empresa.<br />
También puede justificarse una estrategia centrada en la Empresa cuando la<br />
competencia ha detectado un punto débil en nuestros productos y nos está quitando<br />
mercado en forma notable. En este caso el objetivo de la estrategia es superar esa<br />
debilidad que está siendo aprovechada por la Competencia.<br />
Cuando nosotros detectamos un punto débil de la Competencia como una deserción<br />
o el debilitamiento de la lealtad de sus clientes, y nuestras fortalezas son suficientes,<br />
podemos concentrarnos en aprovechar la oportunidad brindada por ella. En esecaso<br />
la estrategia estará centrada en la Competencia.<br />
114
En el caso de las estrategias de los seguidores o del Número 2, la estrategia se<br />
basa en los puntos fuertes de la competencia, imitando sus productos,<br />
aprovechando su publicidad, acompañando sus iniciativas, etc.<br />
Lo más parecido a concebir estrategias es el diseño de mapas de rutas viables<br />
sobre terrenos poco conocidos con dibujos de caminos, con señales de<br />
bifurcaciones, la localización de los pueblos, de los cerros, los ríos, los puentes, los<br />
abrigos, las distancias y los peligros, y notas con orientaciones (más o menos claras)<br />
sobre cómo no perderse y llegar bien al objetivo.<br />
El propósito particular de ese mapa es contar con una orientación para la diversidad<br />
de posibilidades en el flujo de las acciones, aumentar las probabilidades de éxito y,<br />
simultáneamente, reducir las probabilidades de fracaso y de derrota.<br />
Las estrategias describen los aspectos centrales del proceso básico que se propone<br />
desarrollar y de cómo se piensa hacerlo. Puede contener un conjunto de<br />
orientaciones sobre las prioridades del período, un grupo de políticas a aplicar en un<br />
período, un diagrama de flujo de objetivos propuestos, ordenados en el tiempo, y un<br />
plan de acciones con respuestas previstas para las posibles situaciones de<br />
contingencia.<br />
Los planes estratégicos son borradores en permanente mejoramiento. La principal<br />
razón es lo poco que se conoce del proceso que se está impulsando. A la medida<br />
que se va ganando conocimientos sólidos sobre las dinámicas del mercado, sobre la<br />
potencialidad de ciertos productos, que se van logrando nuevas competencias, que<br />
se vislumbre las nuevas posibilidades, etc. se va logrando un mapa más completo,<br />
más confiable y más detallado.<br />
En los planes estratégicos es práctico expresar las estrategias como la combinación<br />
de tres elementos:<br />
Las fases y objetivos que caracterizarán la evolución de la empresa.<br />
Ello implica una visualización básica de los objetivos o desenlaces que se proponen<br />
alcanzar en cada una de dichas fases.<br />
Las líneas de acción que deberán realizarse en forma sistemática o muy frecuente, y<br />
que se priorizarán en la intervención, los ejes estratégicos y las estrategias<br />
principales, para cada una de las fases o objetivos definidos.<br />
Los criterios que deberán orientar las decisiones que permitan manejar los cambios<br />
internos y del contexto para mantener la dirección básica. Ello implica los riesgos<br />
que pueden presentarse y como evitarlos o manejarlos.<br />
Checklist para pensar estrategias:<br />
Se sugieren algunas preguntas que pueden ser utilizadas como guías para pensar<br />
las estrategias o como Checklist para verificar si se ha pensado bien. Utilizadas en<br />
forma combinada e iterativa, estas preguntas ayudan a concebir las estrategias:<br />
Respecto a las oportunidades:<br />
115
Cómo ampliar el nivel de aprovechamiento de las oportunidades con las fortalezas<br />
disponibles, y en qué secuencia.<br />
Cómo combinar las oportunidades de mercado, de tecnología, de recursos y de<br />
alianzas para avanzar más rápido al futuro.<br />
Respecto a las fortalezas:<br />
Cómo aprovechar y desarrollar las fortalezas existentes en dirección a los Factores<br />
Clave de las Oportunidades, en qué plazos es necesario hacerlo.<br />
Qué alianzas (estratégicas o tácticas) son necesarias para desarrollar las fortalezas<br />
y alcanzar los niveles de capacidad exigido por las oportunidades.<br />
Cómo aprovechar al máximo las fortalezas actualmente disponibles, y qué tipo de<br />
manejo de las oportunidades lo posibilitan.<br />
Respecto a las amenazas:<br />
Cómo neutralizar las amenazas y evitar que actúen contra los objetivos.<br />
Cómo manejar los problemas que puedan ser generados por las amenazas.<br />
Respecto a las debilidades:<br />
Cómo superar las debilidades críticas que le abren las puertas a las amenazas.<br />
Cómo superar las debilidades que dificultan mejorar el desempeño respecto a los<br />
factores Clave de las Oportunidades.<br />
Respecto a la globalidad de la estrategia:<br />
Qué fases debe tener el proceso y qué objetivo o grupo de objetivos dará la lógica<br />
de cada fase.<br />
Qué cambios inmediatos son indispensables para arrancar todo el proceso. Estas<br />
once preguntas son las básicas. Cada situación particular requiere otras preguntas y<br />
análisis específicos<br />
4.5 TENER LA LLAVE DE LA PUERTA DE ENTRADA AL<br />
MERCADO<br />
«El mercadeo (marketing) es la ciencia y el arte de conquistar y mantener clientes, y<br />
desarrollar relaciones rentables con ellos» Philip Kotler<br />
116
Localizando a los clientes potenciales<br />
Para desarrollar la estrategia de mercadeo es necesario iniciar por la localización de<br />
los clientes potenciales. Por ejemplo: si tu negocio es de polos deportivos es<br />
necesario identificar quienes son los segmentos de jóvenes que los usarán y donde<br />
se encuentran con mayor frecuencia: Lima o provincias, universidades públicas o<br />
privadas, institutos superiores, etc.<br />
En la medida en que la empresa profundiza el conocimiento de su mercado, mejora<br />
su capacidad de identificar nuevos clientes potenciales.<br />
Las acciones de mercadeo deberán dirigirse directamente a esos segmentos de<br />
clientes potenciales.<br />
Ellos deberán ser el público objetivo de la publicidad y esfuerzos de venta de la<br />
empresa.<br />
Los clientes potenciales deberán ser clasificados en función de su importancia<br />
relativa como consumidor y su predisposición a utilizar los servicios y/o productos de<br />
la empresa.<br />
Estrategias para incrementar el valor de ¡os productos y servicios<br />
Según Phiip Kotler, uno de los más grandes teóricos del Marketing, los profesionales<br />
de marketing y las empresas inteligentes no venden productos ni servicios a sus<br />
clientes sino «paquetes de beneficios». Es decir la utilidad o «valor de uso» de un<br />
producto o servicio una vez que éste es utilizado por el cliente.<br />
A su criterio existen tres formas básicas de incrementar los «beneficios» o valor de<br />
uso de los productos y/o servicios:<br />
Reduciendo el precio para el cliente.<br />
Ayudando a los clientes a reducir sus otros costos<br />
Ofreciendo más beneficios al cliente<br />
Para una empresa que está comenzando la reducción del precio para el cliente para<br />
el cliente es siempre una estrategia interesante, pero implica que la empresa que la<br />
utilice dispone de algunas de las siguientes características:<br />
Los precios de los insumos que utiliza son más baratos.<br />
Las tecnologías y procesos que utiliza son más eficientes.<br />
Su localización y gestión logística le reduce los costos de adquisiciones y/o de<br />
distribución.<br />
La escala en que opera le permiten tener costos operativos menores que los de la<br />
competencia.<br />
Sus productos eliminaron algunos aspectos superfluos logrando reducir los costos<br />
sin disminuir sustancialmente el valor de uso.<br />
La principal observación a esta estrategia, de precios bajos para el cliente, es que es<br />
muy difícil mantener esas ventajas respecto a la competencia en el largo plazo.<br />
117
Una observación cuidadosa de cómo opera el supermercado Metro, en la ciudad de<br />
Lima, permite detectar varios de esas características.<br />
Ayudar a los clientes a reducir sus costos puede ser una estrategia que permita<br />
generar una ventaja competitiva sin tener que hacer grandes inversiones. El mayor<br />
requisito para aplicarla es conocer muy bien la cadena de consumo de los clientes.<br />
Para lograr ese conocimiento es conveniente hacer 10 preguntas:<br />
¿Cómo los clientes encuentran y seleccionan sus productos y/o servicios?<br />
¿Cómo deciden y hacen sus pedidos y compras?<br />
¿Cómo son entregados los pedidos y/o brindados los servicios?<br />
¿Cómo los clientes utilizan los productos y/o servicios, y cómo los combinan con sus<br />
otros recursos y actividades?<br />
¿Cómo los clientes pagan por los productos y! o servicios?<br />
¿Cómo los clientes transportan y almacenan los productos y/o servicios?<br />
¿Qué tipo de ayuda requieren los clientes para dar un buen uso a los productos y/o<br />
servicios?<br />
¿Cómo hacen los clientes para resolver los problemas que tienen en su utilización?<br />
¿Cómo hacen los clientes para realizar el mantenimiento, adecuación y reparación<br />
de los productos y/o servicios?<br />
¿Cómo hacen los clientes para deshacerse de los productos y/o servicios cuando ya<br />
no necesitan utilizarlos?<br />
En cada uno de esos 10 elementos de la cadena de consumo puede haber alguna<br />
oportunidad para ayudar al cliente a reducir sus costos y para aumentar el valor de<br />
los productos y servicios que le brindamos.<br />
Si logramos comprender bien la cadena de consumos de nuestros clientes podemos<br />
incluir algunas características particulares en los productos y servicios que<br />
brindamos, logrando ser muy efectivos para la reducción de los costos de nuestros<br />
clientes. E, incluso, demostrarlo con algún cálculo numérico realista.<br />
Ofrecer más beneficios al cliente es la estrategia que, por lo general, genera la mejor<br />
imagen de la empresa y hace más difícil la imitación de sus ventajas competitivas.<br />
Un producto o servicio puede ser incrementar su valor de uso basado en algunos de<br />
los siguientes aspectos:<br />
Su diseño es a la medida del usuario, corresponde con mayor precisión a sus<br />
necesidades, como las cremas dentales para los niños, el comercio informal de<br />
cintas musicales, la búsqueda de productos solicitados por los clientes, etc.<br />
El producto o servicio es más completo, satisface bien a un grupo mayor de<br />
necesidades, como los champúes con crema de enjuague, el aumento de la<br />
diversidad de productos de una tienda, etc.<br />
118
Junto al producto se entrega servicios de capacitación y asesoría para su uso, como<br />
las empresas que venden software, los vendedores de equipamiento de gimnasia, y<br />
los bancos en donde sus agentes de crédito fueron sustituidos por asesores de<br />
negocios.<br />
Junto al producto se entregan otros productos complementarios o adicionales, como<br />
las tinas de plástico que vienen con los detergentes para el lavado de ropa, los<br />
sorteos de autos que los bancos ofrecen a sus clientes de ahorros, etc.<br />
El producto y/o servicio tiene una garantía extra o de mayor duración, como algunos<br />
productos electrodomésticos.<br />
La atención es más rápida, como están haciendo algunas empresas de delivery de<br />
comidas.<br />
Cualquiera de las tres estrategias de ampliación del valor de uso de los productos y<br />
servicios requiere un profundo conocimiento de su mercado, de las necesidades del<br />
cliente y de la manera cómo concibe su satisfacción. La capacidad de sintonía con<br />
los clientes y de imaginación de nuevos productos y servicios tiene un papel<br />
fundamental.<br />
La actitud más audaz consiste en generar nuevos conceptos de productos y<br />
servicios en base a las tendencias de consumo que está emergiendo en los<br />
mercados.<br />
La mezcla del mercadeo o Marketing Mix.<br />
«Un producto no es un producto, a menos que sea vendido. De lo contrario, es solo<br />
un pieza de museo». Theodore Levitt<br />
«Muchos piensan que el marketing es una batalla de productos. Suponen que a la<br />
larga, el mejor producto vencera...<br />
Es una ilusión. No existe una realidad objetiva. No hay hechos. No hay mejores<br />
productos. Lo único que existe en el mundo del marketing son percepciones en las<br />
mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepción es la realidad. Todo lo<br />
demás es ilusión.» Al Ries & Jack Trout<br />
Para poder aplicar una de estas estrategias comerciales, debemos combinar los<br />
cuatro factores que abren la puerta del mercado, las 4P propuestas por Jerome<br />
McCarthy en los años 60, y básicamente vigentes hasta hoy:<br />
Producto.<br />
Precio.<br />
Plaza.<br />
Promoción.<br />
Philip Kotler sugiere que esas mismas 4P pueden transformarse en 4C cuando son<br />
vistas por los compradores:<br />
La base de cualquier negocio o empresa es su capacidad de ofrecer un producto o<br />
servicio que tenga valor para sus clientes y que ellos estén dispuestos a pagar por<br />
119
ese producto o servicio un precio que le permita a la empresa operar y obtener<br />
ganancias.<br />
El factor producto implica el desarrollo de bienes o servicios adecuados a las<br />
exactas necesidades del mercado, no sólo en forma individual sino también en forma<br />
de líneas de productos y/o colecciones (como en el caso de las prendas de vestir).<br />
La investigación y el desarrollo de nuevos conceptos de productos juegan aquí un<br />
papel muy importante, especialmente para decidir los atributos y características que<br />
efectivamente los harán superiores en el mercado.<br />
El objetivo en todos los casos es encontrar una forma de diferenciar nuestros<br />
productos y servicios respectos a la competencia.<br />
Esa diferenciación puede ser real o psicológica. Lo más importante es que el cliente<br />
llegue a percibir una diferencia favorable, un mayor valor, que incline su decisión.<br />
Los expertos en marketing dicen que la diferenciación puede lograrse en base a los<br />
siguientes aspectos:<br />
Diferencias físicas. Las dos diferenciaciones físicas más eficaces son sus<br />
características físicas (desempeño, belleza, durabilidad, adecuación, etc.) y su<br />
diseño.<br />
Diferencia de disponibilidad. Las formas en que los clientes pueden adquirirlo:<br />
tiendas, teléfono, correo, fax, comercio electrónico, etc.<br />
Diferencia de servicios. La entrega de servicios complementarios como entrega,<br />
instalación, asesorías, mantenimiento, reparaciones, etc.<br />
Diferencias de precio. Se refiere tanto a ofertas y reducciones de precio o facilidades<br />
de crédito o compra financiada.<br />
Diferencias de imagen. Son los símbolos, ambientes, atmósferas, envase, marcas,<br />
garantías, etiquetas y mensajes que generan en el comprador una percepción<br />
especial del producto y de su uso futuro.<br />
Características de un producto son todos aquellos elementos que sirven al<br />
consumidor para identifica; individualizar y distinguir el producto de la competencia.<br />
Los commodities son aquellos productos cuyas características físicas son<br />
prácticamente idénticas en todas las marcas, y es muy difícil lograr una<br />
diferenciación en el producto mismo. Como por ejemplo: los metales, la sal, los<br />
insumos químicos, los champúes, los cuadernos, los disquetes, los jeans, etc.<br />
«No existen Commodities. Todos los bienes y servicios son pasibles de<br />
diferenciación» Theodore Levitt<br />
El factor precio es muy distinto de los tres factores del marketing mix pues el precio<br />
es el único que genera ingresos. Todos los demás factores, en sí mismos, sólo<br />
generan costos.<br />
Un elemento básico de toda estrategia de precios es poder elevarlos hasta donde la<br />
diferenciación del producto y/o servicio lo permita.<br />
120
El otro elemento es el análisis del impacto de los precios sobre el volumen de las<br />
ventas y la velocidad de ingreso a nuevos mercados. El propósito es que precios y<br />
los volúmenes de venta posibiliten la ganancia deseada y posible en un horizonte de<br />
tiempo determinado.<br />
En el momento de poner el precio es conveniente hacer el estimado de la ecuación<br />
arriba con el mayor cuidado, la ganancia de tu empresa dependerá en forma crítica<br />
de tus aciertos y errores en la fijación de los precios. Una revisión del UNIDAD<br />
TEMÁTICA 5 de este libro puede ser de utilidad, ahí explicamos algunos elementos<br />
de cómo manejar la relación precio y calidad. Al incrementar el valor del producto o<br />
servicio se hace más viable incrementar su precio.<br />
En realidad pequeñas variaciones en los precios de venta de los productos puede<br />
tener un impacto muy grande en la ganancia<br />
Veamos algunos ejemplos de cómo una variación del 1% en los precios afecta la<br />
ganancia de algunas empresas.<br />
Empresa<br />
Variación en la ganancia<br />
Coca Cola 6.4%<br />
Fuji Photo 16.7%<br />
Nestlé 17.5%<br />
Ford 26.0%<br />
Philips 28.7%<br />
El manejo de diversas opciones, tipo paquete de beneficios, permite que el cliente<br />
acondicione sus pedidos a sus posibilidades económicas y permite a la empresa<br />
mantener sus objetivos de precio y rentabilidad.<br />
En la fijación de los precios es importante considerar los intereses y expectativas de<br />
quienes van distribuir, vender y/o revender el producto directamente a los clientes, y<br />
evitar así dificultades de distribución. Y en función de ello poder imaginar incentivos<br />
como premios por volumen, descuentos directos, «docenas de trece», etc. También<br />
hay que considerar el impacto de esas regalías en la ganancia de la empresa. Es<br />
muy común encontrar sorpresas negativas cuando se sacan las cuentas en forma<br />
cuidadosa.<br />
La diversificación de los productos y servicios más exitosos, acorde a los diversos<br />
segmentos de clientes, es una buena estrategia para mantener los objetivos de<br />
precio y rentabilidad sin tener que afectar la cobertura de mercado y el volumen de<br />
ventas.<br />
El factor plaza se orienta a facilitar el acceso de los servicios y productos a los<br />
clientes. Se refiere a la forma cómo se dice¿ tribuye nuestro producto en el mercado<br />
121
y se pone al alcance de los consumidores. Un buen producto puede fracasar si es<br />
que no llega a los puntos de venta en el momento preciso.<br />
Existen dos opciones básicas: las ventas directas al cliente y las ventas vía<br />
intermediarios o ventas indirectas.<br />
Veamos:<br />
Fabricante<br />
Consumidor<br />
Fabricante<br />
Minorista<br />
Consumidor<br />
Fabricante<br />
Mayorista<br />
Minorista<br />
Consumidor<br />
Fabricante<br />
Distribuidor<br />
Mayorista<br />
Minorista<br />
Consumidor<br />
La colocación del producto en el punto de venta a disposición del consumidor implica<br />
tomar decisiones sobre la mejor combinación de los canales comerciales:<br />
El movimiento físico de los productos> que comprende a su vez una serie de<br />
actividades: el mantenimiento y control de los stocks de productos terminados, los<br />
locales y las condiciones de almacenaje, la expedición de los productos, el<br />
transporte físico hasta el intermediario o el consumidor final (según sea el caso).<br />
Una empresa comercial puede estar en algunos de Los eslabones de la cadena de<br />
distribución. Puede ser distribuidor, mayorista o minorista.<br />
Una empresa comercial puede asumir otras funciones en la cadena de distribución,<br />
como el acopio de productores dispersos, la selección y empaque de los productos.<br />
El propósito es siempre facilitar el acceso del cliente al producto o servicio.<br />
Los vendedores a domicilio como el negocio de los cosméticos y de los seguros son<br />
otra opción de llegar al cliente donde esté, sin que éste tenga que realizar ningún<br />
esfuerzo.<br />
Las ventas por correo, por televisión y ahora por el comercio electrónico, también<br />
son modalidades para facilitar el acceso del cliente y para dirigir en forma más<br />
precisa las acciones de publicidad.<br />
En los últimos años se ha generalizado el concepto de puntos de venta, que ha<br />
permitido llegar a los clientes sin tener que asumir los costos de montar una red de<br />
122
tiendas. Las farmacias y bancos dentro de Los supermercados son ejemplos de ese<br />
concepto.<br />
Los métodos de distribución a domicilio llamados delivery que se están<br />
generalizando en los negocios de comidas y medicamentos es otra opción de<br />
facilitar el acceso del cliente al producto o servicio sin hacer tanta inversión en la red<br />
de tiendas.<br />
Las tiendas, por su Lado, se ven forzadas a enriquecer la experiencia de compra con<br />
otros elementos como las librerías café, los cafés Internet, Los juegos para niños en<br />
los restaurantes, etc.<br />
El factor promoción incluye todas las herramientas de comunicación y las acciones<br />
que realizan con el propósito de realzar nuestro producto en el mercado objetivo, a<br />
fin de transmitir emociones, sensaciones, pensamientos y sentimientos que lleven a<br />
la decisión de compra del cliente potencial.<br />
Las formas básicas de promoción en el marketing mix son:<br />
Publicidad<br />
La promoción de ventas<br />
El merchandising<br />
Las relaciones públicas<br />
Fuerza de ventas<br />
La Publicidad es toda forma de divulgación repetida para presentar, atraer y<br />
despertar el interés del consumidor por un producto o servicio.<br />
El objetivo de la publicidad es que el consumidor reconozca nuestro producto o<br />
servicio como una opción, entre las demás existentes en el mercado, para la<br />
satisfacción de sus necesidades específicas.<br />
La publicidad es, por lo general, la forma más costosa de promoción de un producto<br />
y/o servicio. La publicidad persigue tres roles fundamentales:<br />
Transmitir informaciones utilizando para ello argumentos lógicos y racionales.<br />
Atraer la atención del consumidor potencial por su contenido creativo, buen gusto,<br />
belleza, originalidad, humor, lenguaje, fondo musical, voz o por la combinación de<br />
ellos y otros recursos audiovisuales.<br />
Despertar el interés, siendo capaz de sensibilizar al consumidor potencial y<br />
convertirlo en una persona propensa al acto de compra.<br />
La principal dificultad en la publicidad es la superación del ambiente, exceso de<br />
información y saturación de mensajes en que hoy viven las personas; es lo<br />
desafiante que resulta generar mensajes capaces de despertar el interés del público<br />
y de posibilitar una percepción que lo lleve a decidir a favor de un producto o<br />
servicio. Se requiere una alta dosis de creatividad lograrlo.<br />
123
En los últimos años se está generalizando la convicción de que lo más efectivo son<br />
los mecanismos de publicidad directa, que elaboran mensajes específicos y las<br />
distribuyen a las personas con alta probabilidad de compra.<br />
La promoción de ventas son todos aquellos estímulos adicionales a la publicidad<br />
dirigidos a atraer a provocar la decisión de compra inmediata en los consumidores<br />
y/o en los intermediarios.<br />
Actualmente las empresas están gastando más en promoción de ventas que en<br />
Publicidad, pues está demostrando ser mucho más efectiva, especialmente en las<br />
campañas comerciales.<br />
La promoción de ventas está constituida por mecanismos como, degustaci6n de<br />
alimentos y descuentos tipo 2 por 1 en los supermercados, descuentos en las<br />
entradas de cines los días lunes, los concursos (viajes al exterior), sorteos, canjes,<br />
etc.<br />
La promoción de ventas permite incrementar las ventas en un corto plazo, pero no<br />
genera lealtad y, casi siempre, obliga a reducir los precios más de lo recomendable.<br />
El merchandising es una forma particular de promoción de ventas, cuya<br />
característica es simular el ambiente o las circunstancias de uso habitual del<br />
producto o servicio. Es muy utilizado en las ferias de moda para la juventud, o en las<br />
tiendas de juguetes para niños.<br />
Las relaciones públicas de marketíng envuelve un conjunto de herramientas diversas<br />
y su propósito básico es ayudar a vender la imagen de la empresa a los clientes,<br />
intermediarios y público en general.<br />
En la medida en que la publicidad pierde parte de su efectividad> se reconoce más<br />
la importancia de la relaciones públicas de marketíng. Sus principales herramientas<br />
son:<br />
Las publicaciones como revistas, reportes anuales, manuales, folletos explicativos,<br />
Los eventos patrocinados por la empresa como los festivales> las ferias, los<br />
congresos, las competencias, etc.<br />
Las noticias sobre la empresa por medio de ruedas de prensa, presentaciones de<br />
libros y publicaciones, inauguración de una planta o agencia, etc.<br />
Las donaciones a causas comunitarias, como los desastres, las obras de caridad,<br />
las becas a estudiantes, etc.<br />
La identidad visual como los papeles membretados, tarjetas de presentación,<br />
uniformes del personal, colores de las oficinas, etc.<br />
Para una empresa naciente las relaciones públicas de marketing pueden ser muy<br />
efectivas para generar una imagen positiva ante su mercado objetivo. En una<br />
pequeña empresa, esta función recae principalmente en el empresario.<br />
La Fuerza de Ventas es la herramienta más efectiva de la promoción, pero es<br />
también una de las más costosas. Mientras más complejo y menos conocido es el<br />
producto y/o servicio más importante es la Fuerza de Ventas.<br />
124
Los costos de la Fuerza de Ventas implican el sueldo de los vendedores, su<br />
entrenamiento e información, los materiales que utiliza y todos sus gastos de<br />
operaciones. Además los vendedores solo toman el 30% de su tiempo para<br />
contactar con los clientes, los otros 70% están dedicados a aspectos logísticos y<br />
administrativos de su trabajo.<br />
Dada su importancia decisiva en la fase inicial de las empresas es común que el<br />
propio empresario sea el principal vendedor en los primeros meses de las<br />
operaciones. Sin embargo, una empresa que aspire crecer debe formar su fuerza de<br />
ventas profesional desde sus inicios.<br />
La modalidad de pago al personal de ventas se hace siempre ligada a los<br />
resultados, es decir, se paga principalmente vía comisión de ventas. En ese campo<br />
no es conveniente intentar ahorrar. Los buenos vendedores son varias veces más<br />
efectivos que los mediocres.<br />
La efectividad de los vendedores depende mucho de la formación que reciben y de<br />
las orientaciones que la empresa les brinde cuando salen al campo. Mientras más<br />
informado esté el vendedor sobre las preferencias del cliente, mejores serán sus<br />
posibilidades de éxito. Ello es verdad tanto cuando la Fuerza de Ventas es<br />
profesional, como en los primeros meses, cuando muchos empresarios asumen un<br />
rol protagónico en ese campo.<br />
Plan de Negocios<br />
La estrategia de precios<br />
La estrategia de precios incide directamente en la velocidad de ingreso al mercado,<br />
en la imagen del producto y de la empresa, en la liquidez de la empresa y en su<br />
rentabilidad al final de un período. Por lo tanto, los objetivos de la empresa respecto<br />
a esos aspectos deben orientar la definición de la estrategia de precios.<br />
El primer paso en la definición de los precios de venta debe ser el cálculo de los<br />
costos de los productos, que incluya todos los rubros en forma realista.<br />
Establecer el margen de utilidad sobre el precio de venta, retirado el 10V., en<br />
relación con los márgenes típicos de la competencia.<br />
Definir si los precios de los principales productos y/o servicios se ajustarán o no a los<br />
de la competencia, y cómo.<br />
Definir si habrá o no diferenciación de precios por segmento de mercado, o por<br />
época del año (campaña y entre campaña).<br />
Definir si habrán precios de introducción, descuentos por volumen u otro mecanismo<br />
de promoción.<br />
Las políticas de precio deben contribuir en forma clara al logro de los objetivos de<br />
mercado.<br />
125
Promoción y Ventas<br />
Definición de los aspectos centrales de promoción y ventas de los productos y/o<br />
servicios de la empresa o negocio. Considerando el tamaño de ésta, tener en cuenta<br />
los siguientes aspectos:<br />
Definir los objetivos de posicionamiento (imagen) de los productos y/o servicios, y de<br />
la empresa, que se buscará lograr en el período del Plan, y su relación con los<br />
Objetivos de Mercado ya establecidos.<br />
Definir si se utilizarán mecanismos de ventas a distribuidores y/o ventas directas.<br />
En caso se utilicen ventas a distribuidores, cómo operará la cadena de distribución y<br />
qué condiciones favorables se ofrecerán. En caso se utilicen ventas directas, cuáles<br />
serán las principales formas de venta: telemercadeo, visitas a establecimientos y<br />
hogares, participación en ferias, etc.<br />
Definir cómo operará la fuerza de ventas (el equipo de vendedores), especialmente<br />
en las campañas comerciales, cuáles son las capacidades básicas que tendrán los<br />
vendedores y como se les formarán, qué tipo de estímulos se les ofrecerá, cómo<br />
estarán organizados, quién los dirigirá y supervisará, cómo se evaluará su<br />
desempeño, qué materiales publicitarios de apoyo se le entregará, etc.<br />
Definir los tipos de crédito, los montos, las tasa de interés, períodos, criterios de<br />
evaluación de los clientes, garantías, los mecanismos de cobranza, etc.<br />
Definir qué campañas de promoción se realizarán, a quiénes estarán orientadas,<br />
específicamente, qué medios de comunicación se utilizarán, qué mensajes se<br />
emitirán, qué materiales de publicidad se producirán, etc.<br />
Considerar los costos de las diversas modalidades de promoción y ventas, y su<br />
posible efectividad respecto a los objetivos de mercado.<br />
4.6 SI QUIERES VENDER BIEN EN DICIEMBRE PREPARATE DESDE<br />
ENERO<br />
Preparándonos para triunfar<br />
El mercado es muy parecido al mar. Su superficie jamás está completamente<br />
tranquila. Durante el año se presentan altas y bajas, olas y mareas. Todas las<br />
empresas tienen que conocer el ritmo particular de su mercado y saber «correr la<br />
ola» en los mejores momentos.<br />
Esto es importante para las pequeñas empresas, porque es en los puntos altos del<br />
movimiento del mercado cuando pueden lograr volúmenes de ventas que permitan<br />
obtener buenas ganancias, y que compensen las épocas de «vacas flacas». Estas<br />
épocas de gran venta se denominan campañas comerciales.<br />
La Campaña Comercial es un esfuerzo especial que las empresas realizan para<br />
atender un pico de demanda en un período de tiempo relativamente corto.<br />
126
Tradicionalmente todo producto tiene «su campaña», es decir, una época del año en<br />
que la demanda aumenta en forma significativa respecto al promedio del resto del<br />
año.<br />
El origen de ese crecimiento de la demanda puede deberse a diversas razones:<br />
culturales, religiosas, patrióticas, etc.<br />
Lo importante de las campañas es que deben ser aprovechadas al máximo, pues<br />
generalmente ocurren sólo una vez al año, y que si no es explotada en su momento,<br />
habrá que esperar doce meses para la siguiente.<br />
EJEMPLOS DE CAMPAÑAS COMERCIALES<br />
Costumbres culturales<br />
Carnavales, Día de la Primavera<br />
Costumbres religiosas<br />
Navidad, Semana Santa, Señor de los Milagros, Cruz de Motupe, etc.<br />
Celebraciones<br />
Día de la Madre, Día del Padre, Día de San Valentín, Halloween, etc.<br />
Festividades patrióticas<br />
Fiestas Patrias, Reincorporación de Tacna, etc.<br />
Disposiciones legales<br />
Inicio del Año Escolar, elecciones, pago de impuestos, etc<br />
Acontecimientos periódicos<br />
Campeonato Mundial de Fútbol, Olimpiadas, etc.<br />
Acontecimientos excepcionales<br />
Visita del Papa, eclipses, cometas, etc.<br />
Conocimiento de la estacionalidad y de las características de las campañas<br />
comerciales para tu producto es una herramienta indispensable que deberás<br />
manejar como empresario.<br />
Carnavales<br />
EJEMPLOS DE LA RELACION PRODUCTO-CAMPAÑA<br />
Disfraces, máscaras, talco, pitos, chisguetes, serpentinas, matracas, pica-pica, etc.<br />
Inicio del Año Escolar<br />
Uniformes, libros, cuadernos, útiles escolares, zapatillas, carpetas, escritorios,<br />
computadoras, impresoras, pizarras, fotos, carnet, etc.<br />
Día de la Madre<br />
Artefactos domésticos, cosméticos, prendas de vestir, zapatos, viajes, llamadas<br />
telefónicas, cámaras y rollos fotográficos.<br />
127
Navidad<br />
Juguetes, prendas de vestir, calzado, arbolitos y adornos navideños, viajes,<br />
llamadas telefónicas, fuegos artificiales, etc.<br />
Para la preparación y realización de una Campaña Comercial se deben seguir los<br />
siguientes pasos:<br />
Caracterización de la campaña, en donde debes identificar todos los aspectos de<br />
interés de la campaña en que participarás:<br />
Productos generalmente vendidos,<br />
Fechas y duración,<br />
Potencial de ventas,<br />
Análisis de la demanda,<br />
Análisis de la competencia,<br />
Principales mecanismos de participación,<br />
Requerimientos de capital,<br />
Las tendencias de la moda para la temporada,<br />
Oportunidades y amenazas durante la campaña.<br />
Establecimiento de la estrategia de la campaña, porque al igual como trabajarás con<br />
las ventas de todo el año, deberás plantearte una estrategia comercial específica<br />
para la campaña:<br />
Establecimiento del objetivo de la campaña.<br />
El producto central de la campaña.<br />
La imagen a proyectar.<br />
Diseño de la promoción.<br />
La programación de ¡a campaña, porque para poder atender una campaña es<br />
preciso trabajar muy arduo desde muchos meses antes:<br />
PRODUCTO O SERVICIO<br />
128<br />
EJEMPLOS DE LA RELACION PRODUCTO-CAMPANA<br />
COMERCIO<br />
Desarrollo del producto<br />
Selección de La cartera de productos<br />
Elaboración de la muestra<br />
Compras iniciales de prueba<br />
Prueba de mercado<br />
Prueba de mercado<br />
Promoción del producto<br />
Obtención de financiamiento<br />
Cronograma de la producción
Compras<br />
Obtención del financiamiento<br />
Promoción<br />
Producción<br />
Ventas<br />
Ventas<br />
Cierre de la campaña<br />
El cierre de la campaña<br />
Evaluación de la campaña<br />
Evaluación de la campana<br />
Recuerda que una buena campaña puede hacer que tu empresa alcance fácilmente<br />
sus objetivos.<br />
4.7 NINGUNA EMPRESA PUEDE CRECER AL MARGEN DE LA<br />
FORMALIDAD<br />
Empezando con formalidad<br />
De acuerdo a la legislación peruana, todas las empresas requieren estar constituidas<br />
legalmente para poder funcionar.<br />
Una empresa es una acción individual o conjunta (de varias personas) para lograr un<br />
fin determinado, en la cual se aportan esfuerzos o patrimonios.<br />
Generalmente, la primera pregunta que se hace una persona que desea iniciar una<br />
actividad empresarial es: ¿lo hago solo o busco socios?<br />
Esa es una decisión que debes meditar muy bien, porque cuando vengan los<br />
primeros problemas en la empresa puedes lamentar no haber sabido escoger bien<br />
tus socios, o tal vez, recién comprendas que necesitabas el apoyo de alguien más<br />
para despegar.<br />
Para la ley peruana existen dos niveles de personas:<br />
La Persona Natural es la persona física (de carne y hueso) que adquiere derechos y<br />
contrae obligaciones. Por ejemplo, el señor Pedro Núñez que ejerce el oficio de<br />
gasfitero, o la señora María Ruiz, que teje chompas en su casa.<br />
La Persona Jurídica es cualquier organización creada para perseguir un fin común, y<br />
que no siendo una persona natural puede adquirir derechos y contraer obligaciones.<br />
Por ejemplo, las empresas (Banco Continental), los clubes (Universitario de<br />
Deportes), las asociaciones civiles (CEDRO), etc<br />
Si quieres hacer una empresa solo, sin buscar otros socios, se te presentan dos<br />
opciones:<br />
129
Operar como Persona Natural, a través de una empresa unipersonal. Por ejemplo, el<br />
señor Pedro Núñez puede desarrollar actividades empresarial sólo usando su<br />
nombre.<br />
Operar como Persona Jurídica a través de una Empresa Individual de<br />
Responsabilidad Limitada, conocida por las siglas E.LR.L. Por ejemplo, el mismo<br />
señor Pedro Núñez puede formar la empresa El Dorado E.I.R.L., o si gusta, puede<br />
también utilizar su propio nombre Pedro Núñez E.I.R.L.<br />
La diferencia entre estas dos opciones se encuentra en el nivel de responsabilidad<br />
que asume el empresario ante terceros (clientes, proveedores, Estado, bancos, etc.):<br />
En una empresa unipersonal, el empresario responde con todos sus bienes<br />
personales (su casa, automóvil, dinero, muebles, etc.), sin límite de ninguna clase.<br />
En cambio en una E.I.R.L, el empresario sólo responde hasta por el monto del<br />
patrimonio de la empresa; a eso se refiere la «responsabilidad limitada».<br />
Por ejemplo, supongamos que el señor Juan Morales pide un crédito a un banco por<br />
SI 10,000 para mejorar su taller de reparación de automóviles, El Rápido E.I.R.L. Si<br />
solicita el crédito a título personal, como persona natural, en caso de no devolución<br />
del préstamo, el banco podrá embargarle al señor Morales parte de sus bienes<br />
personales (su casa, sus artefactos, sus muebles, etc.) hasta cubrir su deuda (más<br />
los intereses, las moras, etc.).<br />
Pero, si ha solicitado el crédito como El Rápido EIRL, y no devuelve el préstamo<br />
recibido, el banco embargará los bienes que forman parte del patrimonio de EL<br />
RAPIDO EIRL (máquinas, herramientas, muebles, etc.) hasta cubrir el monto total de<br />
la deuda, pero no tocará los bienes del señor Morales (excepto en el caso que el<br />
mismo Sr. Juan Morales haya sido fiador solidario del préstamo otorgado a su<br />
empresa).<br />
Constituyendo nuestra sociedad.<br />
Si el empresario Opta por asociarse con otras personas, porque considera que de<br />
esa forma podrá obtener los recursos necesaños para llevar a cabo su empresa, la<br />
ley les permite escoger, entre otras, por las siguientes alternativas:<br />
La Sociedad de Responsabilidad Limitada, conocida por su sigla S.R.L.<br />
La Sociedad Anónima, que actualmente tiene dos modalidades, la Sociedad<br />
Anónima Abierta, conocida por su sigla S.A.A., y la Sociedad Anónima Cerrada,<br />
conocida por su sigla S.A.C.<br />
En esas formas empresariales (S.R.L., S.A.A. y S.A.C.) la responsabilidad es sólo<br />
por el monto del patrimonio de la empresa (responsabilidad limitada).<br />
Las S.R.L., S.A.A. y S.A.C. se diferencian en el nivel de exigencia que la Ley obliga<br />
para determinados actos jurídicos (cambios de socios, asambleas, decisiones, etc.).<br />
130
PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE UNA S.R.L., S.A.C. y S.A.A.<br />
ASPECTO S.R.L. S.A.C. S.A.A.<br />
Número de<br />
socios<br />
Documentos<br />
que acreditan<br />
la<br />
participación<br />
en el capital<br />
social.<br />
Transferencia<br />
de la<br />
propiedad de<br />
la empresa<br />
Convocatorias<br />
a Asambleas<br />
o Juntas<br />
Generales<br />
de socios<br />
Tres como<br />
mínimo<br />
No cuenta<br />
con<br />
documentos<br />
físicos de la<br />
participación<br />
de cada<br />
socio en la<br />
formación<br />
del capital<br />
social<br />
Existe el<br />
derecho<br />
preferente de<br />
los demás<br />
socios<br />
No se<br />
requiere<br />
publicación<br />
en los<br />
diarios.<br />
Puede darse<br />
por cualquier<br />
medio que<br />
garantice la<br />
autenticidad<br />
de la<br />
convocatoria,<br />
pudiendo ser<br />
escrito,<br />
electrónico,<br />
etc<br />
Directorio No existe<br />
Directorio<br />
Dos como mínimo y<br />
veinte como máximo<br />
Títulos valores<br />
denominados«acciones»<br />
Las acciones no pueden<br />
ser transferidas<br />
libremente, por lo que<br />
los demás socios tienen<br />
derecho preferente<br />
No se requiere<br />
publicación en los<br />
diarios. Puede darse por<br />
cualquier medio que<br />
garantice la autenticidad<br />
de la convocatoria,<br />
pudiendo ser escrito,<br />
electrónico, etc<br />
Es opcional,<br />
dependiendo del capital<br />
social, del monto de la<br />
sociedad, o de la<br />
voluntad de los socios.<br />
Más de setecientos<br />
Títulos valores<br />
denominados«acciones»,<br />
ofertados públicamente,<br />
e inscritos en el<br />
Registro Público del<br />
Mercado de Valores<br />
Las acciones pueden<br />
ser transferidas y<br />
negociadas Libremente<br />
Debe publicarse en el<br />
diario oficial El Peruano<br />
yen otro diario de<br />
circulación nacional, con<br />
una anticipación de por<br />
lo menos diez días a la<br />
realización de la Junta<br />
General.<br />
Es obligatorio<br />
ASPECTO SRL SAC SAA<br />
Auditorias Es opcional, Es opcional, Es obligatoria una<br />
131
132<br />
dependiendo<br />
del capital<br />
social, del<br />
monto de los<br />
ingresos de<br />
la sociedad,<br />
o de la<br />
voluntad de<br />
los socios.<br />
dependiendo del capital<br />
social, del monto de los<br />
ingresos de la sociedad,<br />
o de la voluntad de los<br />
socios.<br />
Auditoría anual a cargo<br />
de autores externos<br />
inscritos en el Registro<br />
Unificado de Sociedades<br />
de Auditoría.<br />
Para las pequeñas empresas, las S.R.L. y las S.A.C. son más prácticas. Y cuando<br />
las operaciones de la empresa crezcan, es posible transformar la S.R.L. en S.A.C., y<br />
aún en una S.A.A. sin mayor problema.<br />
Cuando ya hayas decidido la forma de empresa que deseas constituir, debes acudir<br />
a un abogado, quien te redactará la Escritura de Constitución de la empresa, que es<br />
la partida de nacimiento de la sociedad.<br />
Este documento es muy importante porque en él se establecen las relaciones entre<br />
los distintos socios de una empresa, por eso necesariamente tiene que ser<br />
elaborado por un abogado, quien redactará el documento de acuerdo con las<br />
instrucciones que recibe de los socios, las cuales deben enmarcarse dentro de las<br />
disposiciones de la Ley General de Sociedades y del Código Civil.<br />
La Escritura de Constitución consta de tres partes:<br />
La Minuta, que es una carta de instrucciones que entregan los socios al Notario<br />
solicitando la inscripción de la Sociedad en los Registros Públicos.<br />
El Acta de Constitución, que es un acta redactada de la sesión o asamblea en la que<br />
los socios decidieron establecerla sociedad.<br />
Los Estatutos, el documento más importante, pues es aquí donde se establecen las<br />
normas internas que regirán el funcionamiento de la Sociedad.<br />
Los principales aspectos que rige el Estatuto son:<br />
Duración de la sociedad: por un tiempo definido (por ejemplo, dos años) o por un<br />
tiempo indefinido.<br />
Lugar de constitución: la ciudad donde se firman los documentos.<br />
Ámbito de operación: la zona dónde podrá operar la empresa (nacional y/o<br />
internacional).<br />
Capital social: el capital con que inicia sus operaciones la sociedad, el mismo que<br />
podrá ser ampliado posteriormente a juicio de los socios.<br />
Participación porcentual de los socios: la forma en que se reparte la propiedad de la<br />
empresa, según los aportes de cada uno de los socios.
Órganos de dirección: dependiendo de la sociedad que se forme, la dirección de la<br />
empresa tiene diferentes niveles (Junta General de Accionistas, Directorio y<br />
Gerencia, para las S.A.; Asamblea General de Socios y Gerencia, para las SRL).<br />
Poderes de los gerentes o administradores: se establecen los nombres de los<br />
primeros gerentes o administradores y el tiempo de duración de sus funciones<br />
(período que puede ser ampliado posteriormente a juicio de los socios).<br />
Hay que tener especial cuidado en la redacción de los Estatutos, porque una vez<br />
firmados éstos asumen el carácter de ley entre las partes contratantes (los socios).<br />
Una vez que los socios de la nueva empresa han firmado la Minuta, el Acta de<br />
Constitución y los Estatutos, deben acudir donde un Notario Público, quien se<br />
encargará, por cuenta de ellos, de inscribir dicho documento en los Registros<br />
Públicos.<br />
Pero el proceso de formalización no termina allí. A continuación deberás acudir a la<br />
SUNAT para obtener el número del Registro Unico del Contribuyente (RUC) dé la<br />
empresa y al Municipio de tu distrito para obtener la Licencia Municipal.<br />
Además, posiblemente, también tendrás que acudir a otros organismos del Estado<br />
de acuerdo al tipo de actividad que vas a desarrollar. Por ejemplo, si vas a abrir una<br />
botica requieres inscribirte en el Ministerio de Salud, si vas a utilizar determinados<br />
insumos químicos de uso restringido debes inscribirte en el Ministerio de Industria,<br />
etc.<br />
4.8 TODA EMPRESA AFECTA LA VIDA DE MUCHAS PERSONAS<br />
Asumiendo responsabilidades<br />
Una empresa no está sola en el mundo, sino que es parte integrante de la sociedad.<br />
Por consiguiente, toda empresa influye de manera directa en el bienestar de los<br />
miembros de su comunidad.<br />
Por lo tanto un empresario, al convertirse en tal, asume desde el inicio de sus<br />
actividades una serie de responsabilidades para con todas las personas<br />
relacionadas con su empresa:<br />
• Socios<br />
• Personal<br />
• Proveedores<br />
• Clientes<br />
• Estado (Gobierno central)<br />
• Municipalidad (Gobierno local)<br />
• Medio ambiente en general.<br />
133
Hemos visto que una empresa puede ser de propiedad individual o de varios socios,<br />
y que dependiendo de esta decisión, puede constituirse de diferentes formas (EIRL,<br />
S.R.L., S.A.C., etc.).<br />
El empresario, es decir, el socio que lleva bajo sus hombros la administración y<br />
dirección de la empresa, asume un compromiso de honor con sus demás socios,<br />
para incrementar el capital que todos aportaron para llevar a cabo esta empresa.<br />
Al final de cada ejercicio, siempre y cuando las operaciones hayan generado<br />
ganancias, los socios pueden repartirlas en función de sus respectivos aportes de<br />
capital. A este reparto de ganancias se denomina distribución de utilidades.<br />
Además, las empresas que cuentan con más de 20 trabajadores, deben reconocer a<br />
favor de sus trabajadores un porcentaje de utilidades antes del Impuesto a la Renta<br />
y luego de haber compensado las pérdidas de ejercicios anteriores de acuerdo a la<br />
legislación del Impuesto a la Renta.<br />
El porcentaje de utilidades a ser repartida entre los trabajadores varía dependiendo<br />
del giro de la empresa según la Clasificación Internacional Industrial Uniforme de las<br />
Naciones Unidas:<br />
• 10% para las empresas pesqueras, de telecomunicaciones e industriales.<br />
• 8% para las empresas mineras, comercio al por mayo; al por menor y restaurantes.<br />
• 5% para las empresas de otro giro.<br />
Pero no todo será color de rosa. En alguna ocasión, la empresa en vez de generar<br />
ganancias, producirá pérdidas. En tales circunstancias, los socios deberán decidir si<br />
estas pérdidas serán asumidas con parte del patrimonio de la empresa, o si ellos<br />
deberán hacer nuevos aportes de capital para hacer frente a esas pérdidas, y no<br />
descapitalizar la empresa.<br />
La empresa como generadora de bienestar<br />
Algunos empresarios piensan que el éxito o fracaso de una empresa sólo debe<br />
importarles a ellos o a sus socios, debido a que es su capital el que está en riesgo.<br />
Usualmente, se ve a las empresas como Centros de Generación de Riqueza, pero<br />
es más importante verlas como Centros de Generación de Empleo y de Bienestar.<br />
Por tanto, todas las empresas tienen una obligación moral y económica con sus<br />
trabajadores. El empleado; ya sea persona natural o jurídica, a quien el trabajador<br />
entrega su fuerza de trabajo, es quien paga la remuneración, llamada también<br />
retribución, y responde por las demás obligaciones laborales. Se espera que los<br />
trabajadores retribuyan a sus empleadores con su trabajo eficiente y comprometido<br />
con el desarrollo de su empresa.<br />
Pero, hay que tener en cuenta que la relación empresa-trabajador no sólo se<br />
circunscribe al pago de las remuneraciones pactadas. La Ley establece otros<br />
beneficios para los trabajadores, que en conjunto se llaman los Beneficios Sociales.<br />
Los principales beneficios sociales son:<br />
134
• El descanso semanal. Los trabajadores tienen derecho a descanso semanal<br />
remunerado. En caso de no hacerlo efectivo por voluntad del empleador y del<br />
trabajado; el cálculo de la remuneración por el trabajo en día de descanso semanal<br />
se efectúa con una sobretasa del 100%, además de la remuneración por el día de<br />
descanso semanal.<br />
• Las vacaciones. Es un período de descanso anual de 30 días pagados por la<br />
empresa. Para obtenerlo el trabajador deberá haber laborado un año completo y<br />
cumplir una jornada mínima de 4 horas diarias.<br />
• ESSALUD. Se realizan aportaciones que los empleadores están obligados a pagar<br />
mensualmente, sobre el total de remuneraciones que abonan a sus trabajadores,<br />
para permitir que los trabajadores de las empresas y sus familiares directos reciban<br />
los servicios de atención médica y subsidios por enfermedad.<br />
• La pensión de jubilación. Al trabajador se le descontará de su remuneración un<br />
aporte que será entregado por una Administradora de Fondos de Pensiones (MP)<br />
para constituir un Fondo Personal de Jubilación para cada trabajador.<br />
• El seguro de Trabajo de Riesgo. Este seguro brinda protección integral tanto a<br />
obreros como empleados que prestan servicios en centros de trabajo que ejecuten<br />
labores de riesgo especificado.<br />
• La Compensación por Tiempo de Servicios. Es un derecho que consiste en un<br />
doceavo de la remuneración mensual que el empleador debe depositar semestralmente,<br />
es decir cada seis meses en una entidad financiera (banco, financiera, caja<br />
municipal de ahorro y crédito, etc.).<br />
RECUERDA:<br />
El recurso más importante de una empresa son sus recursos humanos.Si lo sabes<br />
administrar bien, tu empresa podrá crecer y desarrollarse.<br />
La empresa y su comunidad<br />
Toda empresa opera dentro de una comunidad y recibe de ella una serie de<br />
servicios:<br />
servicios públicos (energía eléctrica, agua y desagüe, teléfono, limpieza pública,<br />
etc.), vías de comunicación (veredas, carreteras, etc.), mano de obra, etc.<br />
Toda comunidad espera que las empresas que operan dentro de sus jurisdicciones<br />
retribuyan esos servicios creando empleo y riqueza, parte de la cual será distribuida<br />
entre los miembros de su comunidad.<br />
Pero las relaciones Empresa-Comunidad usualmente van más allá del simple<br />
intercambio de servicios. Una empresa no sólo está limitada a las cuatro paredes de<br />
su local. Sus operaciones pueden trascender al ambiente que lo rodea y ejercer allí<br />
una acción nociva que atente contra el bienestar de su comunidad.<br />
Los humos de las chimeneas, los desechos tóxicos vertidos al desagüe o<br />
directamente a los ríos, los residuos que se entierran sin el debido cuidado, el<br />
135
exagerado ruido de los motores, el polvo que generan los movimientos de tierras y<br />
demoliciones, son algunos de los efectos nocivos del funcionamiento de empresas<br />
irresponsables.<br />
Para minimizar estos efectos, las comunidades han establecido normas de<br />
protección ambiental, y exigen para el otorgamiento de los permisos de operación<br />
respectivos la elaboración de un Informe de Impacto Ambiental.<br />
Ten presente que muchas veces el cumplimiento de estas normas de protección<br />
ambiental puede ser decisivo para determinar la rentabilidad de una empresa. Por<br />
ejemplo, equipos y mecanismos para el tratamiento de polvos y humos, ya que de<br />
no hacerlo no podrán operar.<br />
Contribuyendo con el desarrollo del país<br />
Así como las empresas reciben servicios de las comunidades donde se instalan,<br />
también reciben otros servicios del Estado: orden (policía y ejército), estabilidad<br />
económica, educación, salud y vivienda para sus trabajadores, etc.<br />
La forma en que las empresas retribuyen ese servicio es a través de los impuestos,<br />
que son pagos que realizan las empresas al Estado (Gobierno Central) por sus<br />
operaciones comerciales.<br />
Los principales impuestos son:<br />
• El Impuesto General a las Ventas (IGV), que grava con el 18 % del valor a casi<br />
todas las operaciones de compra-venta de bienes y servicios, con la excepción de<br />
algunos productos como los alimentos en estado natural.<br />
• El Impuesto a la Renta, que grava las ganancias que obtienen las empresas<br />
durante el año. Su valor varía proporcionalmente a las ganancias obtenidas (a más<br />
ganancias, mayor es el impuesto).<br />
• Los derechos arancelarios, que son los impuestos que cobra el Estado por la<br />
importación de bienes producidos en el exterior. Su valor varía, pero la mayor parte<br />
paga el 12 % del valor CJE<br />
• El Impuesto Selectivo al Consumo (ISC), es un impuesto de valor variable que se<br />
aplica sobre determinados productos (combustibles, cerveza, gaseosas, licores,<br />
etc.), considerados suntuarios.<br />
• La contribución al SENATI (Servicio Nacional de Administración en el traba¡o<br />
Industrial), que la pagan las personas naturales o jurídicas que desarrollan<br />
actividades industriales, comprendidas en la Categoría D de la Clasificación<br />
Industrial Uniforme (CIIU), y las empresas que se dediquen a actividades de<br />
instalación, reparación y mantenimiento, para sí o para otros; y se paga sobre el<br />
valor de la planilla de la empresa.<br />
Debemos recordar que sólo las empresas formales pagan la totalidad de los<br />
impuestos que les corresponden. Las empresas informales suelen evadir los<br />
impuestos directos, por ejemplo los derechos arancelarios incurriendo en<br />
contrabando, o el Impuesto a la Renta, al no declarar la totalidad de sus ingresos ni<br />
de sus ganancias, en sus Declaraciones Juradas.<br />
136
Los impuestos indirectos, como el IGV y el ISC, son pagados parcialmente por los<br />
informales, ya que al momento de adquirir sus productos (materiales o mercaderías)<br />
los productores o distribuidores (que sí son formales) les aplican dichos impuestos.<br />
Los gobiernos locales (las Municipalidades) también brindan una serie de servicios a<br />
las empresas (recojo de desperdicios y basura, alumbrado público, ornato de<br />
parques y jardines, ordenamiento del comercio, etc.), y por lo tanto también<br />
requieren que las empresas, así como todos los vecinos, contribuyan para su<br />
sostenimiento.<br />
Las principales contribuciones que realizan las empresas a los gobiernos locales<br />
son:<br />
• La Licencia Municipal, que autoriza el funcionamiento de cualquier establecimiento<br />
industrial, comercial o de servicio.<br />
• Los arbitrios, que representan el pago por los servicios de alumbrado público,<br />
recojo de basura y el arreglo de parques y jardines públicos.<br />
• El Impuesto a los Anuncios, que es un pago anual por los letreros y anuncios<br />
externos que utilizan las empresas para promover la venta de sus productos.<br />
• Los servicios de fumigación, que realizan los gobiernos locales periódicamente<br />
(generalmente cada seis meses) para el control de insectos y roedores.<br />
• El Carnet de Sanidad, requisito obligatorio para todo el personal que esté en<br />
contacto directo con el público.<br />
Los impuestos son importantes para el desarrollo económico y social del país.<br />
Ningún empresario debe negarse a pagarlos.<br />
RECUERDA:<br />
Ninguna empresa exitosa en el mundo se ha desarrollado sobre la base de no pagar<br />
los impuestos que le corresponden.<br />
4.9 EL EXITO DEPENDE QUE SE SUPEREN LAS PRIMERAS SITUACIONES<br />
CRÍTICAS<br />
Preparándonos para comenzar<br />
Toda empresa que inicia sus operaciones es muy frágil, al igual que una criatura<br />
recién nacida. Sus primeros meses son realmente críticos.<br />
Alcanzar o no el punto de equilibrio antes que se acabe el dinero previsto coino<br />
capital de trabajo, marca la diferencia entre la vida y la muerte de la empresa.<br />
Durante todo el período de concepción y desarrollo de la idea empresarial, lo que<br />
has invertido han sido tu tiempo y tus sueños. En el momento que decidas iniciar la<br />
operación de tu empresa tendrás que invertir tus ahorros y tu patrimonio.<br />
137
Por ello, es conveniente que antes que inicies de verdad las operaciones de tu<br />
empresa, busques un momento libre y medites muy seriamente si tienes bajo control<br />
los principales aspectos críticos que determinarán el éxito o el fracaso de tu idea<br />
empresarial.<br />
Sabemos que eso no te resultará sencillo, porque son demasiados los aspectos<br />
involucrados y su grado de complejidad es muy variado y depende del rubro del<br />
negocio y de la magnitud de las operaciones que consideras realizar.<br />
Por esta razón, te queremos dar una mano poniendo a tu alcance los importantes<br />
que debes tener en cuenta antes de tomar la decisión final de invertir o no en tu idea<br />
empresarial:<br />
1.-Verifica que los costos y gastos requeridos para el funcionamiento normal de la<br />
empresa son exactos y están actualizados.<br />
Lo primero que debes analizar de nuevo es tu estructura de costos y gastos. Muchas<br />
nuevas empresas fracasan porque simplemente «se olvidaron» de considerar<br />
algunos costos y gastos.<br />
Algunas fuentes comunes de error son:<br />
Los rendimientos y mermas de las materias primas e insumos.<br />
• La productividad estimada.<br />
• Los impuestos aplicables a la empresa.<br />
• La duración de las máquinas y equipos.<br />
• La estacionalidad de los precios de las materias primas e insumos, así como de los<br />
productos terminados.<br />
• El efecto de las estrategias comerciales sobre los precios (descuentos, ofertas,<br />
etc.).<br />
2. Verifica los cálculos de requerimientos en activos filos y en capital de trabajo, y de<br />
las posibilidades de adquisición.<br />
Muchas empresas fracasan porque no consideraron la compra de equipos<br />
esenciales para el funcionamiento de la empresa, o porque no consideraron el<br />
período de tiempo que se necesitaba para poner en operación las máquinas desde<br />
su compra.<br />
Recuerda que existen máquinas que requieren innumerables ajustes para que<br />
puedan funcionar adecuadamente, y a veces este tiempo es bastante largo y puede<br />
durar meses.<br />
Asimismo, tienes que tener presente que algunas máquinas requieren personal<br />
especializado para su operación y/o mantenimiento, que de no encontrarse a la<br />
mano, existe la necesidad de formarlo, y eso requiere tiempo y dinero.<br />
Aquí es imprescindible un cálculo bastante exacto del capital de trabajo requerido, el<br />
cual debe contemplar todos los desembolsos necesarios para mantener la empresa<br />
en condiciones de alcanzar cuanto antes su punto de equilibrio.<br />
138
Por lo tanto, debes poner especial atención en lo siguiente:<br />
* Costos de adquisición de las máquinas, equipos y herramientas, y del tiempo<br />
requerido para su pleno funcionamiento.<br />
* Número exacto del personal requerido, así como los costos de su capacitación y<br />
adiestramiento, y el tiempo que necesitan para operar plenamente las máquinas.<br />
* Tiempo requerido por la empresa para alcanzar su punto de equilibrio.<br />
3. Comparación entre los requerimientos de inversión y tu actual capacidad de<br />
endeudamiento<br />
Al analizar los dos puntos anteriores es posible que hayas modificado tus cálculos<br />
iniciales de inversión. Por tanto, será muy conveniente que vuelvas a comparar tu<br />
«nueva» inversión total respecto a tu real capacidad de endeudamiento.<br />
Si encuentras que ahora no estarás en condiciones de conseguir todos los fondos<br />
que requieres, es preciso que replantees el nivel de operaciones de tu empresa,<br />
reduciéndola hasta el nivel de inversiones que sí está a tu alcance.<br />
Es preferible comenzar pequeño para después ir creciendo en forma sostenida, que<br />
comenzar grande y después tener que reducir la capacidad. Recuerda,
Muchas empresas han fracasado porque consideraban que el mercado al que<br />
ingresaban era bastante «tranquilo», y fueron sorprendidas por las violentas<br />
reacciones de la competencia, quienes valiéndose de su mayor experiencia<br />
bloquearon rápidamente a la nueva empresa y la obligaron a salir del mercado.<br />
Guerras de precios, boicot a distribuidores, mayores plazos de crédito, nuevas<br />
ofertas, son sólo una pequeña muestra de las posibles reacciones de una<br />
competencia poco dispuesta a permitir el ingreso de una nueva empresa a «su»<br />
mercado.<br />
6. Verifica si tu voluntad y tus capacidades personales te posibilitan asumir ese reto.<br />
Manejar una empresa requiere asumir una serie de responsabilidades, desafíos y<br />
riesgos, y es un trabajo de «tiempo completo». Muchas empresas fracasan porque el<br />
empresario tenía otra actividad y sólo podía disponer de parte de su tiempo para<br />
manejar los asuntos de la empresa.<br />
Si ése no es tu caso, analiza tu actitud frente a la nueva actividad que emprendes.<br />
Pues si estás pensando ingresar al mundo de los negocios sólo para ver qué tal te<br />
va, porque si te salen mal las cosas tienes pensado volver a tu actividad normal<br />
(dependiente), tienes recorrido la mitad del camino al fracaso.<br />
7. Identifica la campaña comercial que te posibilitará despegar o alcanzar el punto<br />
de equilibrio.<br />
Escoger la mejor oportunidad para entrar al mercado puede reducir drásticamente<br />
las posibilidades de fracaso de tu empresa. Y las campañas comerciales son el<br />
principal mecanismo que te facilitará el ingreso al mercado.<br />
Elige con cuidado la campaña que mejor se ajusta al tipo de producto o servicio que<br />
ofreces, y prepárate adecuadamente para explotarla al máximo.<br />
8. Establece instrumentos de control de los ingresos y gastos, así como de la calidad<br />
del producto o servicio.<br />
Uno de los aspectos que ayudarán a tu empresa a vencer sus primeros momentos<br />
críticos será la existencia de controles internos sobre dos factores clave: el dinero y<br />
la calidad.<br />
Algunas empresas que tienen un marcado éxito inicial, fracasan al poco tiempo<br />
porque no supieron controlar «la tentación del derroche» o porque trataron de<br />
reducir la calidad inicial de su producto, en aras de su ambición de volverse ricos<br />
rápidamente.<br />
Ten en cuenta que a veces el éxito puede ser muy peligroso, y que el empresario<br />
debe mantener siempre la tranquilidad.<br />
9. Verifica si cumples con los requisitos legales.<br />
El cumplimiento de los dispositivos legales relacionados con tu actividad,<br />
especialmente aquellos ligados a sus responsabilidades tributarias.<br />
Es deber de todas las empresas pagar puntualmente sus tributos. Es una condición<br />
indispensable para la continuidad de las instituciones democráticas y para el<br />
desarrollo del país. Y la función de la Superintendencia Nacional de Administración<br />
140
Tributaria (Sunat) es detectar a todas las empresas que incumplan sus obligaciones<br />
tributarias. No te arriesgues en ese campo. No te olvides que existe pena de cárcel<br />
para quienes no pagan sus impuestos.<br />
Numerosas empresas han fracasado porque no tuvieron en cuenta aspectos tales<br />
como la ubicación de su centro de producción o venta (que se encontraba en un<br />
lugar prohibido), la prohibición del uso de determinado insumo químico (por ser<br />
tóxico), el horario de atención, el empleo de personal inadecuado (menores de<br />
edad), etc.<br />
10. Establece un Plan de Trabajo con un cronograma de actividades, de gastos y de<br />
impresos, claramente viable.<br />
Te recomendamos que la implementación de tu idea empresarial sea un proceso<br />
ordenado. Por lo tanto, deberás establecer tu Plan de Trabajo, que contenga muy<br />
detalladamente los plazos que asignas para cada actividad (consecución del crédito,<br />
búsqueda del local, compra de los activos, etc.) y los desembolsos que irás<br />
efectuando.<br />
Asimismo> sería conveniente que establezcas un presupuesto de ingresos, que te<br />
servirá de guía para estimar el momento en que alcanzarás tu punto de equilibrio.<br />
11. Fija una fecha de evaluación de la primera fase de la vida de la empresa.<br />
Una vez iniciadas las operaciones de tu empresa, es muy probable que te veas<br />
sumergido en una vorágine de acontecimientos, que no te permitirá apreciar con<br />
claridad lo que está ocurriendo a tu alrededor.<br />
Por eso te recomendamos, que antes de comenzar, fijes claramente una fecha (a los<br />
tres o a los seis meses) en que harás un alto en el camino para ver qué ha sucedido<br />
con tu empresa, silos planes se han cumplido o si merecen alguna modificación.<br />
Recuerda que se te pueden presentar algunas situaciones negativas que si<br />
reaccionas prontamente, las podrás resolver muy fácilmente, pero que si las dejas<br />
pasar unas semanas o meses pueden convertirse en insolubles y llevarte a la<br />
quiebra.<br />
Si sigues estas recomendaciones habrás minimizado los riesgos potenciales de<br />
fracaso de tu idea empresarial.<br />
Sabemos que es difícil para una persona asumir por primera vez los riesgos<br />
inherentes a toda actividad empresarial. Por eso, te recomendamos hacer una<br />
experiencia de negocio que no implique grandes inversiones, y que te posibilite<br />
verificar en la práctica algunos de los supuestos de tu idea empresarial. Si no tienes<br />
la posibilidad de hacer esta experiencia previa, inicia tu empresa con la menor<br />
inversión posible, y programa para el futuro el momento a partir del cual harás las<br />
inversiones de mayor valor.<br />
Considera que en los momentos iniciales una empresa requiere de mucho tiempo y<br />
energía de quienes la encabezan. Además, ten en cuenta que a pesar que se hayan<br />
hecho todos los análisis y cálculos posibles, cuando una empresa se inicia, suelen<br />
presentarse situaciones impredecibles y muchas veces desconcertantes.<br />
141
Frente a ellas tendrás que tener la capacidad de responder acertada .y<br />
oportunamente, así como la fuerza de voluntad para no desanimarte ante los<br />
primeros problemas.<br />
No temas pedir consejos. Si no sabes cómo hacer algo busca una persona que te<br />
pueda ayudar. No te ahogues en tus propias limitaciones.<br />
Crear una empresa no es algo imposible, ni siquiera demasiado difícil. Lo que<br />
requiere es que todos los pasos estén organizados y sean armónicos entre sí.<br />
Por más que uno esté absorbido por las actividades cotidianas de la empresa, jamás<br />
debe dejar de explorar las oportunidades que se puedan estar presentando.<br />
Hay quienes tropiezan con pepitas de oro y no sienten más que el dolor en el dedo<br />
pulgar del pie.<br />
4.10 LA GERENCIA DEL DESARROLLO PERSONAL<br />
‘Un empresario exitoso se ve a si mismo, antes que todo, como una persona<br />
destinada al éxito. Cuando un negocio particular fracasa, una lección es aprendida y<br />
un nuevo plan es elaborado."<br />
Tu plan puede haber fracaso, pero tu no has fracasado.<br />
'Mantener este marco mental es lo que te ayudará a verte a ti mismo como una<br />
persona exitosa, y verse a si mismo como una persona inherentemente exitosa es<br />
un patrimonio empresarial.<br />
Tu necesitas creer que ser exitoso es el estado natural de las cosas y que el fracaso<br />
es un accidente aislado o una aberración.’ Pootsam Sharma, Presidenta del Club de<br />
Empresarios de la Universidad de Harvard<br />
Ahora que ya tiene tus perspectivas empresariales visualizadas y planificadas. No<br />
debes olvidar que TU eres el principal capital de tu empresa, y que tienes que<br />
desarrollar tus capacidades para que puedas liderarla bien y tener éxito en tu<br />
iniciativa.<br />
El autodesarrollo de un empresario no es una tarea simple, ni tiene receta paso a<br />
paso. Ello dependerá mucho del carácter de cada uno y de las condiciones en que te<br />
toque crear tú empresa. Sin embargo, existen algunos elementos que pueden ser de<br />
utilidad como orientaciones para una persona que ha decidido desarrollarse en la<br />
actividad empresarial.<br />
Este UNIDAD TEMÁTICA final se propone entregarte algunas orientaciones útiles<br />
para que manejes tu desarrollo personal como empresario. Nos estamos basando<br />
en las experiencias exitosas de jóvenes empresarios y en personas que se<br />
destacaron mundialmente por sus análisis en ese campo.<br />
Algunas habilidades necesarias y útiles<br />
1. El sentido de Propósito: El empresario necesita tener en mente la razón de ser de<br />
su actividad empresarial. Tener una visión del aporte de tú empresa al desarrollo de<br />
142
la sociedad y no rebajarla a una simple máquina de obtener dinero. Imbuir a todos<br />
de la idea de que la principal contribución social de una empresa no está dada por<br />
los empleos que genera ni por los impuestos que paga, sino por el valor de los<br />
productos y servicios que elabora, por la utilidad de esos productos y servicios para<br />
mejorar las capacidades y elevar la calidad de vida de los clientes.<br />
2. Asumir cambios: Un empresario es alguien que necesita estar dispuesto a asumir<br />
cambios y tomar los desafíos de su nueva actividad empresarial como una<br />
oportunidad para adquirir nuevas actitudes y capacidades.<br />
Según el exitoso empresario Ross Perot, la habilidad para reaccionar con energía e<br />
inteligencia ante las oportunidades imprevistas es una habilidad más importante que<br />
saber hacer buenos planes.<br />
3. Capacidad de persuasión: En la vida de una empresa su líder tiene que inspirar<br />
confianza y persuadir a sus posibles clientes, a los inversionistas ya sus empleados.<br />
Para ello el joven empresario necesitará estar seguro de sus propuestas, no<br />
automarginarse ni sentirse inferior a nadie, y conocer bien la forma de ser y de<br />
pensar de sus contrapartes.<br />
4. El manejo de la imagen: El empresario que inicia su negocio no sólo vende sus<br />
productos e ideas> vende su imagen de líder con visión y capacidad. Él necesita dar<br />
una imagen superior a lo que podría esperarse por su poca experiencia. Para ello el<br />
empresario deberá demostrar tener conocimientos del negocio, buena lógica en sus<br />
exposiciones y capacidad de pensar antes de tomar decisiones.<br />
5. El demonio está en los detalles: En esa fase inicial de la empresa todos los logros<br />
y todas las fallas caen sobre los hombros del empresario. Es necesario ser<br />
minucioso y chequear todos los detalles.<br />
Cada tarea debe ser asumida con mucha seriedad y cuidado. Así se reducirán<br />
notablemente los errores típicos de las fases iniciales de cualquier negocio. Además<br />
es en esos momentos que se establecerán prácticas que algún día serán los<br />
parámetros de excelencia de la cultura empresarial.<br />
6. Organización del tiempo: En la fase inicial de su negocio un empresario tiene que<br />
operar como gerente general, vendedor, encargado de compras y de distribución,<br />
etc. En esa fase la actividad empresarial implicará, con seguridad, una gran cantidad<br />
de actividades, con un alto porcentaje de situaciones imprevistas. El nuevo<br />
empresario necesitará dotarse de algún mecanismo de organización de sus<br />
actividades y de su tiempo. Algunos autores sugieren el uso de una agenda, otros la<br />
elaboración de rutas críticas de las actividades y otros prefieren el uso de una lista<br />
de tareas.<br />
7. La superación de los fracasos: Es imposible que una empresa que se inicia no<br />
sufra fracasos en sus primeros tiempos. El empresario debe verse a si mismo como<br />
una persona destinada al éxito. Debe tomar los fracasos de su negocio como una<br />
oportunidad de aprendizaje y autodesarrollo personal.<br />
143
En el Valle del Silicio, la mayor incubadora de empresas del planeta, los<br />
inversionistas confían más en aquellos empresarios que, habiendo fracasado una o<br />
más veces, están liderando nuevas iniciativas.<br />
Recuerda Un producto, una estrategia, un plan y hasta una empresa pueden<br />
fracasar. Pero no significa que el empresario no haya fracasado. El empresario es<br />
una persona destinada al éxito. Aprende de la experiencia. Y se lanza de nuevo al<br />
mar, con más energías y con mejores proyectos, estrategias y planes.<br />
8. La persistencia: Como empresario necesitas cultivar la persistencia. Tu estás<br />
iniciando una nueva vida en un mundo nuevo. Existen posibilidades maravillosas<br />
esperando por ti, pero deberás realizar esfuerzos continuos para alcanzarlas. Es<br />
como escalar montañas, muchos quedarán a la mitad, sentados entre las piedras,<br />
porque no han tenido energía para llegar hasta la cima. Los que fueron capaces de<br />
llegar arriba disfrutan de su logro y de los paisajes grandiosos. Tu necesitas<br />
conquistar muchas pequeñas victorias, todos los días. La clave de esas pequeñas<br />
victorias es la persistencia. El entusiasmo te da el arranque, pero la persistencia es<br />
lo te mantiene en carrera y es lo que te permitirá llegar lejos.<br />
Nada en el mundo puede sustituir la persistencia.<br />
"El talento no lo puede; nada es más común que los fracasados con talento. El genio<br />
no lo puede; los genios sin reconocimiento son casi un proverbio. La educación no lo<br />
hará;el mundo está lleno de parias muy educados.» Calvin Coolidge<br />
9. La visión estratégica: Todos los empresarios exitosos tienen algún tipo de visión<br />
estratégica. Visualizar el futuro en los cambios del presente, aprender a ver y<br />
analizar las oportunidades que nadie está viendo o comprendiendo, prever los pasos<br />
de la competencia y saber como anularlos de antemano, conocer las fortalezas y<br />
debilidades de su empresa y analizarlas respecto a los desafíos que se le presentan,<br />
concentrar los recursos en los elementos clave para el éxito, etc.; son habilidades<br />
que requieren ser cultivadas y tiempo para ser adquiridas.<br />
Ser empresario va ha requerir estas y otras habilidades más, y nadie es<br />
superhombre. Necesitarás tiempo para desarrollarlas, y mientras avanzas deberás<br />
mantener en alto tu espíritu empresarial y tu voluntad de auto superación.<br />
Algunas preguntas previas<br />
Tendrás que asumir múltiples tareas, resolver múltiples problemas y desarrollar<br />
múltiples habilidades. Necesitas encontrar una forma de ordenar todo ese esfuerzo<br />
para que no te enredes ni te agotes.<br />
Amar Bhide, experto en iniciativas empresariales de la Universidad de Chicago<br />
sugiere tres preguntas.<br />
• ¿Están bien definidos mis objetivos?<br />
• ¿Tengo una estrategia adecuada?<br />
144
• ¿Estoy en capacidad de ejecutar la estrategia?<br />
a) Mis objetivos: Los objetivos de la empresa y las aspiraciones del empresario<br />
están intrínsicamente relacionados. La energía para construir la empresa se origina<br />
en las aspiraciones personales del empresario.<br />
El empresario debe verificar si están claros sus objetivos personales, es decir las<br />
razones por la cuales ha decidido montar su empresa.<br />
Las cantidades de energías personales desplegadas por el empresario serán muy<br />
diferentes según las motivaciones que lo llevaron a iniciar su empresa:<br />
• Tener una fuente de ingreso que le permita seguir estudiando y/o mantener su<br />
familia.<br />
• Responder a las expectativas de sus padres, de su novia(o) o de su esposa(o).<br />
• Ganar mucho dinero> lo más rápido posible.<br />
• Desafiar a si mismo y medir sus capacidades y posibilidades.<br />
• Desarrollarse como persona creativa en alguna habilidad técnica y/o artística.<br />
• Ser un símbolo de éxito para su generación.<br />
• Crear una empresa líder en el país. Etc.<br />
La misión y la visión de la empresa deberán estar en armonía con esas aspiraciones<br />
personales del empresario para que brote en su espíritu la energía necesaria para<br />
actuar como líder todos los días. La inteligencia para elaborar estrategias eficaces<br />
depende también de esa armonía (aspiraciones personales) y (proyecto<br />
empresarial).<br />
Es común que el empresario que recién comienza subestime sus aspiraciones<br />
personales y las reduzca a tener una fuente estable de ingresos. Mientras más<br />
elevadas son su aspiraciones mayor su potencial empresarial. El empresario debe<br />
tener claro que el verdadero techo al desarrollo de su empresa serán sus<br />
aspiraciones personales.<br />
Conviene entonces definir cuáles son sus objetivos personales de largo plazo y<br />
explicitar los riesgos que él está dispuesto a asumir para lograr esos objetivos. Los<br />
riesgos que el empresario esté dispuesto a asumir determinarán cuán ambiciosos<br />
serán los objetivos de la empresa y a que velocidad se propone crecer.<br />
No siempre es posible que la primera iniciativa empresarial de un joven sea el<br />
proyecto de su vida. Es común que el empresario decida ser parte de un proyecto en<br />
el cual él no es el creador principal. En la vida se presentan muchas circunstancias<br />
que no se pueden controlar todos los factores. En esos casos el empresario se<br />
involucra el proyecto con todas sus energías, pero sin perder de vista sus<br />
aspiraciones personales; y sus proyectos futuros. Muchos grandes empresarios<br />
comenzaron en un proyecto que no fueron ideas de ellos ni parecían interesantes en<br />
su comienzo. La clave está en saber hasta donde seguir y cuando retirarse para<br />
apostar en un proyecto nuevo. Solo se vive una vez.<br />
145
) Una estrategia adecuada: Es normal que, en sus inicios, una empresa opere con<br />
una visión de corto plazo. El empresario, en el fondo, no está 100% seguro de sus<br />
verdaderas posibilidades de éxito. Sin embargo, al verificar el potencial de sus<br />
productos y/o servicios y estimar mejor la verdadera escala de sus mercados, se<br />
hace indispensable tener una visión estratégica definida. Una visión clara de los<br />
objetivos de la empresa y como se propone lograrlos orienta las decisiones<br />
cotidianas y permite al empresario estar mucho más seguro en el momento de<br />
tomarlas.<br />
Una estrategia bien formulada debe permitir que la empresa crezca a la velocidad<br />
proyectada por sus creadores. Dificultades sistemáticas en el logro de los objetivos<br />
de la empresa debe llevar el empresario a verificar las hipótesis básicas de su<br />
estrategia: el tamaño del mercado al cual se dirige, de la ventaja competitiva de su<br />
producto estrella, de sus ventajas y desventajas respecto a la competencia, del tipo<br />
de posicionamiento que está buscando, del proceso de crecimiento imaginado, etc.<br />
Siempre haz que tu empresa sea una nueva forma de hacer negocios y no solo un<br />
nuevo producto o servicio. Es más difícil copiar una empresa que un producto.<br />
c) Mis capacidades: Toda estrategia tiene implicancias, es decir, exige ciertas<br />
capacidades de parte de quienes la ejecutarán. El empresario deberá desarrollar<br />
esas capacidades personalmente. Al inicio de este UNIDAD TEMÁTICA hemos<br />
indicado algunas de las capacidades genéricas que él deberá adquirir. Ahora<br />
corresponde identificar las implicancias de la estrategia y evaluar las capacidades<br />
personales en términos muy concretos y realistas.<br />
Al inicio no hay mucha división del trabajo, ni muchas personas talentosas a quienes<br />
entregar los trabajos más difíciles. Los fundadores deberán asumir múltiples<br />
funciones. ¿Cuáles son esas capacidades indispensables para el empresario que se<br />
inicia?<br />
1) Cuáles son los requerimientos de capacidades para desarrollar mi empresa.<br />
i Para desarrollar y garantizar el valor de los productos y/o servicios.<br />
ii. Para ingresar en los mercados más interesantes.<br />
iii Para establecer las relaciones necesarias con los proveedores y distribuidores.<br />
iv Para generar una imagen de profesionalismo con los clientes e inversionistas.<br />
V. Para formar a los empleados con la cultura y las habilidades necesarias.<br />
vi Para atraer capitales e inversiones para la empresa.<br />
vii Para dirigir la empresa en su proceso de crecimiento hacia otra escala.<br />
2) Como están mis fortalezas y debilidades respecto a esos requerimientos? ¿Qué<br />
aspectos están logrados y cuáles son los vacíos principales?<br />
Como desarrollarse<br />
Peter Druckei a los 92 años> es uno de los más destacados formadores de<br />
empresarios y gerentes del siglo XX. Es considerado el creador de la gerencia<br />
moderna y uno de los pensadores más lúcidos en ese campo.<br />
146
Las medidas que sugeriremos enseguida se basan en algunas reflexiones de<br />
Drucker.<br />
El empresario es una persona que se administra a sí mismo> es una persona que<br />
organiza y dirige su propio proceso de desarrollo personal. Esa auto administración<br />
requiere tener claro algunos elementos:<br />
1) Desarrollar una Visión Personal: El primer elemento es tener una visión de futuro<br />
para sí mismo. Es buscar sus aspiraciones personales más profundas> sus sueños><br />
sus ideas de realización personal. Y sobre esa base imaginar una visión de sí<br />
mismo. Puede formularla en términos de posición alcanzada> de rol que<br />
desempeña> del significado que asume> del patrimonio que adquiere, de las obras<br />
realizadas> etc. Es mejor que pongas por escrito esa Visión Personal, para después<br />
tener un referente de evaluación o corrección.<br />
2) Concentrarse en las aptitudes: Según Drucker, para ser exitoso uno debe basarse<br />
en sus mejores fortalezas, no en sus debilidades. Su consejo es Ucon.. centrarse en<br />
las aptitudes», es situarse como persona en aquellas áreas donde puede generar<br />
mejores desempeños y resultados. La tarea es entonces identificar tus aptitudes. Es<br />
decir> identificar los tipos de actividades donde tienes potencial de destacar. La<br />
primera vez que lo hagas serán sólo hipótesis, pero monitoreando tu propio<br />
desempeño durante un tiempo llegarás a conocerlas con mayor precisión. Es común<br />
que otras personas perciban aptitudes nuestras que no logramos identificar Pero la<br />
última palabra debe ser propia.<br />
3) Organizar el mejoramiento de las aptitudes: Una vez que tienes imaginada una<br />
visión y has identificado tus aptitudes deberás comenzar la organización de tu<br />
proceso de autodesarrollo. Ello exige las siguientes tareas:<br />
a. Hacer el diagnóstico de tus actuales fortalezas y debilidades (preliminar).<br />
b. Proponerse objetivos de desarrollo de sus aptitudes y logros de desempeño> y<br />
escribirlos. Y programar las actividades para lograr esos objetivos.<br />
c: Organizar cada nueve o doce meses una verificación de los resultados obtenidos><br />
llamado por Drucker "retroinformación".<br />
Según la experiencia personal de Drucker, ese sencillo procedimiento> en dos o tres<br />
años> permite conocer con exactitud las áreas en que tu tienes mayores aptitudes><br />
los logros que estás alcanzando en el desarrollo de esas aptitudes> y las áreas en<br />
que no tienes posibilidades de éxito> y que no debes desempeñarte. Con ello<br />
identificarás en qué áreas tus habilidades no son o ya no son suficientes> qué<br />
nuevos conocimientos necesitas adquirir y que vacíos debes llenar. Drucker insiste<br />
en que la diferencia entre la excelencia y la mediocridad está en saber basarse en<br />
las aptitudes, y no en las debilidades.<br />
La ética empresarial<br />
La actividad empresarial, como todas las acciones humanas, deben estar dirigidas<br />
por la ética. En realidad, la realización de las principales aspiraciones de los seres<br />
humanos, a lo largo de la vida, depende de la adhesión a un cuerpo ético coherente.<br />
147
La ética empresarial es un conjunto de criterios y valores que aplicas a las acciones<br />
de la empresa en forma permanente. Son verdades asumidos como tales por<br />
convicción, son ideales con los cuales quieres vivir, son cualidades con que deseas<br />
caracterizar la vida diaria de tu empresa. Ese conjunto de criterios y valores son<br />
componentes fundamentales de la cultura empresarial, e incidirán tanto el éxito de la<br />
empresa y de sus líderes como en la calidad de vida de quienes son parte de esa<br />
institución.<br />
Cada persona, según su propia formación moral establece el cuerpo ético de su<br />
empresa. Sin embargo, existen algunos valores que son ampliamente<br />
recomendados.<br />
1. Paciencia<br />
2. Integridad<br />
3. Humildad<br />
La Paciencia: La paciencia es la cualidad de saber esperar el tiempo preciso para la<br />
maduración de los resultados y objetivos, es saber que todo tiene su ritmo y su<br />
tiempo, es darse cuenta que el día no se inicia en la noche sino en la aurora, con el<br />
canto de los pajaritos.<br />
La paciencia es un ejercicio de la inteligencia, es comprender el rol de las<br />
limitaciones y de los ritmos de los procesos, es saber el tiempo requerido para la<br />
maduración de los éxitos en tu negocio. La paciencia no es falta de voluntad, es<br />
tener tranquilidad mientras las condiciones evolucionan. Es no desesperarse por que<br />
los éxitos no estén llegando de la noche a la mañana. Es una actitud de vida<br />
indispensable para poder ser persistente, para construir todo lo necesario para el<br />
logro de los objetivos propuestos, y no fallar por descuidos prevenibles.<br />
La paciencia es una habilidad, es decir, es una capacidad que se adquiere con la<br />
práctica diaria, como el manejo del auto o la organización en el trabajo.<br />
La paciencia es el antídoto del estrés. Es la capacidad de preservar tus ritmos<br />
internos en niveles saludables. Aún cuándo los negocios avanzan a 100 Km./hora.<br />
La paciencia es lo que te permite dormir tranquilo y tener las energías necesarias<br />
para enfrentar los desafíos todas las mañanas. Tener claro las perspectivas de<br />
futuro y los procesos de maduración de tu negocio y saber basarse en los factores<br />
que9bjetivamente puedes controlar, ayudan mucho a tener paciencia en los<br />
momentos agitados. Mientras dirigía sus ejércitos en las batallas, Napoleón<br />
esperaba pacientemente el momento en que surgiera la oportunidad de victoria.<br />
La integridad: La reputación es probablemente el patrimonio más valioso y más<br />
frágil de una persona. La reputación vale más que el logro de los objetivos y mucho<br />
más que sus recursos. La reputación nace y se recrea por una conducta íntegra,<br />
todo el tiempo.<br />
La reputación de integridad es una condición indispensable para que el empresario<br />
sea bien recibido en las infinitas puertas que tiene que tocar todos los días. La<br />
148
confianza con que los demás hacen negocio con un empresario dependen en forma<br />
crítica de su integridad.<br />
Puede parecer que la integridad sea solo un slogan en la propaganda de los bancos<br />
e instituciones financieras pero en realidad es una condición indispensable para<br />
construir confianza y lealtad de sus clientes, socios, inversionistas y proveedores.<br />
La integridad es un sinónimo de la honestidad. Es el cumplimiento estricto de la<br />
palabra empeñada y de los compromisos asumidos; más allá de las circunstancias,<br />
intereses y costos. Si tu conducta es íntegra, especialmente en momentos críticos,<br />
las personas tendrán una confianza única para trabajar contigo, y te ofrecerán<br />
oportunidades que a otros no ofrecen. En momentos favorables ello amplía<br />
enormemente tus posibilidades de éxito, y en los momentos de dificultad ello puede<br />
significar la diferencia entre la vida y la muerte de tu empresa.<br />
En nuestros países, en que predomina una cultura de baja calidad, ganarse la<br />
reputación de seriedad e integridad es, en si mismo, una importante ventaja<br />
competitiva. Muchos clientes prefieren trabajar con una empresa simplemente<br />
porque pueden confiar en que todos los productos tendrán los mismos estándares<br />
que la muestra que les fue presentada. Ello es verdad en todos los mercados, pero<br />
es especialmente crítico en las actividades orientadas a los mercados externos, en<br />
la exportación.<br />
Ser honesto no significa ser ingenuo. Tener palabra no significa renunciar a los<br />
contratos firmados. Siglos de experiencia han llevado a que las empresas operen<br />
con normas formales de contractos y ello es muy bueno. Los contratos firmados<br />
conservan las amistades.<br />
Ser honesto es saber respetar no solo los términos sino también el espíritu de los<br />
contratos. Ser honesto es verificar cuidadosamente y garantizar la calidad de los<br />
servicios y productos que el cliente está recibiendo, por respeto a su buena fe. Es<br />
mantener la calidad de los insumos con los cuales se elaboran los productos aún<br />
que el cliente no tenga forma objetiva de verificarlo. Es garantizar los resultados a<br />
pesar de las dificultades imprevistas.<br />
La integridad puede asumir muchas formas según el tipo de relaciones que tu<br />
negocio tiene que establecer todos los días, pero con el tiempo se va configurando<br />
un estilo de hacer negocios que te va caracterizando como empresario y como<br />
persona, y vas imprimiendo en esa relaciones un nivel de confianza, lealtad y<br />
satisfacción con todas tus contrapartes.<br />
Pero lo más valioso de la integridad es tu vida personal. Sólo las personas íntegras<br />
tienen paz interior. Los desequilibrios internos de las personas deshonestas le<br />
siembra sus caminos de angustias, fracasos y frustraciones. Las personas íntegras<br />
logran construir una trayectoria para los mismos y para los demás.<br />
La Humildad: La humildad es la capacidad de evitar que la arrogancia se corone<br />
sobre tus cualidades. Humildad es la conciencia de que todos los días tratamos con<br />
personas más inteligentes y capaces que uno mismo. Es comprender el origen de<br />
las limitaciones de los demás y reconocer sus propias limitaciones.<br />
149
La arrogancia es un defecto frecuente en los jóvenes que están obteniendo éxitos<br />
iniciales. Pero ello es muy perjudicial. Les bloquea el aprendizaje y deforma la<br />
personalidad. Edward de Bono y Peter Drucker comentan en sus obras que la<br />
arrogancia es la principal traba para el desarrollo de las personas, especialmente de<br />
las personas audaces e inteligentes.<br />
Muchísimas personas ... piensan que ser "inteligente" reemplaza la adquisición de<br />
conocimientos.<br />
Entonces el análisis de retroinformación pronto revela que el motivo principal de su<br />
mal desempeño es la simple falta de conocimientos... Peter Drucker<br />
La arrogancia hace mucho más difícil la relación co~ los demás. Exige mucho más<br />
esfuerzo para conseguir los mismos resultados. Es mucho más fácil conseguir la<br />
colaboración de los demás cuando se actúa con humildad. Las demás personas<br />
tienen mucho más confianza y tranquilidad de trato con alguien que irradia una<br />
imagen de humildad que con alguien que se expresa en forma arrogante.<br />
Mirarse a si mismo con humildad le permite a la persona verse como parte de algo<br />
más grande, le facilita elevar la trascendencia de su proyecto empresarial. La<br />
arrogancia baja el techo mental de las personas y evidencia la pobreza de sus<br />
aspiraciones personales.<br />
La humildad le permite proyectarse por sobre los éxitos ya alcanzados como algo<br />
natural, como el renacimiento del espíritu original de la empresa. Los mejores<br />
empresarios y líderes en general han sido persistentes cultivadores de la humildad.<br />
Pero humildad no es subestimar sus capacidades y potencialidades, ni es<br />
posicionarse en situación de inferioridad al relacionarse con los demás. Es confiar en<br />
sus propias capacidades y estar tranquilo con lo que uno es, sin necesidad de<br />
probar nada a los demás. Y considerar a todos como personas tan o más capaces<br />
que uno mismo, y no preocuparse por ello.<br />
La arrogancia provoca envidia, mientras la humildad inspira admiración. Si tu elevas<br />
tu ego por encima de tus méritos muchos serán quienes disfrutarán de tus<br />
resbalones y caídas.La arrogancia amplía el mapa de los enemigos, mientras la<br />
humildad genera lealtades y sólidas alianzas. La arrogancia destaca los rasgos de<br />
mediocridad de la persona, y la humildad evidencia los rasgos de grandeza.<br />
El joven empresario debe ser especialmente cuidadoso de evitar la arrogancia y<br />
cultivar la humildad, especialmente cuando los éxitos comienzan a Llegar. No te<br />
olvides nunca que la arrogancia es el inicio de la decadencia. No dejes que la<br />
decadencia comience en tu misma juventud.<br />
Preguntas finales<br />
En PreEmpresa te hemos entregado orientaciones para que puedas desarrollar tu<br />
idea de empresa y puedas organizar tu vida empresarial. Antes de dar inicio a tus<br />
nuevas actividades tómate un tiempo para reflexionar y responder algunas<br />
preguntas. Son las mismas preguntas que Poonam Sharma, presidenta del Club de<br />
Empresarios de la Universidad de Harvard, propone a los jóvenes que se inician en<br />
la actividad empresarial.<br />
150
• ¿Cómo piensas medir tu éxito?<br />
• ¿Estás listo para «avanzar solo»?<br />
• ¿Tus medios permiten realizar tus p!anes?<br />
• ¿Cuáles son tus prioridades?<br />
La medición del éxito depende de las aspiraciones de cada persona. Acuérdate de la<br />
sección sobre la importancia de tus aspiraciones personales y seleccione o<br />
desarrolle la imagen que mejor refleja tu idea de éxito empresarial:<br />
¿Tener un millón de dólares? ¿Ser feliz? ¿Ser respetado? ¿Lograr que tus padres<br />
estén felices contigo? ¿Tener recursos para continuar tus estudios? ¿Viajar a<br />
Europa por seis meses? ¿Ganar algún premio? ¿Ser presidente de una gran<br />
empresa? ¿Ver tu foto en las revistas de negocios? ¿Tener una casa grande y<br />
bonita?<br />
Para avanzar solo necesitas tener una idea clara de cómo deseas que sea tu vida en<br />
los próximos años. Necesitas imaginarte en la conducción de la empresa,<br />
asumiendo todas las responsabilidades del caso aprendiendo sobre la marcha,<br />
trabajando mucho más de los que quisieras, dejando de ir a la playa, perdiendo<br />
fiestas y películas por no tener tiempo o para conservar energías para el día<br />
siguiente, etc.<br />
Deberás estar claro que en la mayoría de las situaciones que vas a vivir tendrás que<br />
decidir solo, con información insuficiente, arriesgando lo logrado hasta el momento,<br />
etc. Tener claro que no todo saldrá bien, que tendrás que recomenzar varias veces,<br />
y que nadie sabrá los esfuerzos que tuviste que hacer para llegar adonde has<br />
llegado.<br />
«Es el trabajador solo quien hace el primer avance en un tema: los detalles pueden<br />
ser trabajados por un equipo, pero la primera idea se debe al espíritu emprendedor,<br />
al pensamiento y a la percepción de un individuo.» Sir Alexander Fleming,<br />
descubridor de la penicilina.<br />
Los medios y los planes deben ser consistentes. Tu estás muy motivado y la<br />
ambición te impulsa hacia delante, pero da una mirada al grado de realismo de tus<br />
planes. Verifica si tus recursos financieros y tus tiempos permiten atender las<br />
necesidades de la empresa en la escala de operaciones con que quieres iniciar.<br />
Da una mirada a tus capacidades personales, especialmente a tu fuerza de<br />
voluntad, para verificar si reaccionarás bien a los desafíos y dificultades que se<br />
presentarán al comienzo.<br />
Define tus prioridades. Como joven tienes varios objetivos en proceso. Quieres<br />
seguir estudiando, y estar bien calificado es clave en el mundo de hoy.<br />
151
152
5.1 GLOBALIZACIÓN<br />
EFECTOS DE LA GLOBALIZACIÓN EN<br />
LAS EMPRESAS <strong>PERUANA</strong>S<br />
La globalización es el proceso por el que la creciente comunicación e<br />
interdependencia entre los distintos países del mundo unifica mercados, sociedades<br />
y culturas, a través de una serie de transformaciones sociales, económicas y<br />
políticas que les dan un carácter global. Así, los modos de producción y de<br />
movimientos de capital se configuran a escala planetaria, mientras los gobiernos van<br />
perdiendo atribuciones ante lo que se ha denominado la sociedad en red. En ésta se<br />
describe el incremento del comercio y las inversiones debido a la caída de las<br />
barreras y la interdependencia (eufemismo utilizado en lugar de la palabra correcta:<br />
dependencia de los débiles) de las naciones.<br />
En contextos específicamente económicos, generalmente se entiende referida casi<br />
exclusivamente a los efectos del comercio, particularmente la liberalización del<br />
comercio o “libre comercio”. Entre 1910 y 1950, una serie de choques disminuyeron<br />
dramáticamente el volumen y la importancia de los flujos internacionales de<br />
comercio. Pero comenzando con la Primera Guerra Mundial y continuando con la<br />
Segunda, cuando se crearon las instituciones de Bretton Woods (por ejemplo el<br />
Fondo Monetario Internacional (FMI, o IMF en inglés) y el Acuerdo General sobre<br />
Tarifas arancelarias y Comercio, AGTAC o GATT), las tendencias de globalización<br />
retrocedieron. En el ambiente de la Post Segunda Guerra Mundial, fomentado por<br />
las instituciones económicas internacionales y los programas de reconstrucción, el<br />
comercio internacional se expandió dramáticamente.<br />
En la década de los setenta, los efectos de este comercio se hicieron mucho<br />
más visibles, tanto en términos de sus beneficios como de sus efectos<br />
perniciosos. Aún cuando los tres aspectos de la globalización están<br />
interconectados, es útil distinguir los aspectos económicos, políticos y culturales de<br />
la globalización. El otro aspecto clave de la globalización son los cambios en la<br />
tecnología, particularmente en el transporte y las comunicaciones, que se dice<br />
están creando una aldea global.<br />
5.2 IMPLICANCIAS DE LA GLOBALIZACION<br />
Factores que benefician su desarrollo:<br />
-Apertura de mercados, como en la Unión Europea.<br />
-Medios de comunicación, especialmente Internet.<br />
-Crecimiento y fusiones entre empresas.<br />
-Privatización de empresas públicas.<br />
153
-La desregularización financiera internacional.<br />
Beneficios potenciales de la globalización:<br />
-Economía y mercado globales.<br />
-Acceso universal a la cultura y la ciencia.<br />
-Mayor desarrollo científico-técnico.<br />
Riesgos de la globalización:<br />
- Aumento excesivo del Consumismo<br />
- Posible desaparición de la diversidad biológica y cultural.<br />
- Desaparición del Estado de Bienestar.<br />
- Se pone mas énfasis en la Economía financiera que a la Economía real.<br />
- Su rechazo por grupos extremistas conduce al Terrorismo.<br />
- Pensamiento único, que rechaza doctrinas sociales y políticas distintas de<br />
las "globalizadas".<br />
- Mayores desequilibrios económicos y concentración de la riqueza: los ricos son<br />
cada vez más ricos, los pobres son cada vez más pobres.<br />
- El proteccionismo de los países ricos frente a los pobres, a los que se obliga<br />
(ver deuda externa) a abrir sus mercados, impidiendo su propio desarrollo.<br />
- Colonialismo económico: deslocalización.<br />
- Mayor flexibilidad laboral, que se traduce en un empeoramiento de las<br />
condiciones de los trabajadores.<br />
- Daños al medio ambiente, al poderse mover sustancias o procesos dañinos a<br />
otros países, donde pueden no conocer realmente sus riesgos.<br />
Causas de su existencia<br />
154<br />
- Si bien es cierto que la globalización es todo lo que se menciona en la<br />
primera parte de este artículo, es también cierto que la globalización se da a<br />
partir de la sumatoria de eventos importantes como son:<br />
- El desarrollo tecnológico con internet<br />
- la factibilidad del mayor acceso a una computadora en casa;<br />
- ideológicamente, la caída del muro de Berlín, que abrió nuevos horizontes<br />
para los países de Europa del este que ahora se están integrando en la<br />
Comunidad Económica Europea y políticamente, creando un nuevo escenario<br />
de demandas de una población que requiere respuestas económicas a su<br />
situación.
- En este escenario es donde juegan los factores económicos, se genera la<br />
demanda y el mercado las atiende, produciéndose nuevas interrelaciones<br />
comerciales que abren los mercados de mano de obra barata muy<br />
aprovechados por las transnacionales. Estas fueron las pautas de una<br />
primera relación comercial, la misma que fue modificándose para beneficio<br />
de ambas partes como en China e India, donde la sapiencia política supo<br />
conducir los negocios para aprovechar la tecnología que les llegaba.<br />
Actualmente estos dos países no sólo ofrecen mano de obra barata, sino que<br />
adicionalmente ofrecen personal altamente capacitado en ciencias,<br />
ingeniería y tecnología que ofrecen consultorias y servicios del más<br />
alto nivel a grandes corporaciones internacionales.<br />
Por otro lado tenemos las crisis internas de los países ricos, sus altos costes de<br />
producción que confluyen con la apertura de los países del este, China e India que<br />
modifican sus posiciones políticas respecto al mercado de capitales y su inclusión<br />
como miembros de la Organización Mundial de Comercio (WTO).<br />
La globalización en sí misma es un proceso continuo y dinámico, que desafía las<br />
leyes de los países en desarrollo, en el sentido de que desnuda<br />
irregularidades respecto a leyes de protección a trabajadores, protección del<br />
medio ambiente y formas de establecer negocios con corporaciones que si bien<br />
pueden dar trabajo a la mano de obra desocupada, también pueden<br />
beneficiarse de irregularidades subsistentes en un determinado país.<br />
Es también un desafío a los planes de desarrollo de los países en vías de<br />
desarrollarse, pues al requerir mano de obra calificada, desnuda igualmente las<br />
falencias del estado de la educación de la población joven potencial a ser empleado<br />
en el futuro.<br />
Naturaleza de su existencia.<br />
Si bien es cierto que la globalización es todo lo que se menciona en la primera parte<br />
de este artículo, es también cierto que la globalizacion se da a partir de la sumatoria<br />
de eventos importantes como son:<br />
- El desarrollo tecnológico con internet, - la factibilidad del mayor acceso a una<br />
computadora en casa; - ideológicamente, la caída del muro de Berlín, que abrió<br />
nuevos horizontes para los países de Europa del este que ahora se están<br />
integrando<br />
en la Comunidad Económica Europea y políticamente, creando un nuevo escenario<br />
de demandas de una población que requiere respuestas económicas a su<br />
situación. En este escenario es donde juegan los factores económicos, se genera la<br />
demanda y el mercado las atiende, produciéndose nuevas interrelaciones<br />
comerciales que abren los mercados de mano de obra barata muy aprovechados por<br />
las transnacionales. Estas fueron las pautas de una primera relación<br />
comercial, la misma que fue modificándose para beneficio de ambas partes<br />
como en China e India, donde la sapiencia política supo conducir los negocios para<br />
aprovechar la tecnología que les llegaba. Actualmente estos dos países no sólo<br />
ofrecen mano de obra barata, sino que adicionalmente ofrecen personal<br />
altamente capacitado en ciencias, ingeniería y tecnología que ofrecen<br />
155
consultorias y servicios del más alto nivel a grandes corporaciones<br />
internacionales.<br />
Por otro lado tenemos las crisis internas de los países ricos, sus altos costes de<br />
producción que confluyen con la apertura de los países del este, China e India que<br />
modifican sus posiciones políticas respecto al mercado de capitales y su inclusión<br />
como miembros de la Organización Mundial de Comercio (WTO).<br />
La globalización en sí misma es un proceso continuo y dinámico, que desafía las<br />
leyes de los países en desarrollo, en el sentido de que desnuda<br />
irregularidades respecto a leyes de protección a trabajadores, protección del<br />
medio ambiente y formas de establecer negocios con corporaciones que si bien<br />
pueden dar trabajo a la mano de obra desocupada, también pueden<br />
beneficiarse de irregularidades subsistentes en un determinado país.<br />
Es también un desafío a los planes de desarrollo de los países en vías de<br />
desarrollarse, pues al requerir mano de obra calificada, desnuda igualmente las<br />
falencias del estado de la educación de la población joven potencial a ser empleado<br />
en el futuro.<br />
5.3 LA GLOBALIZACIÓN FRENTE A LA PRODUCCIÓN EL COMERCIO Y LAS<br />
FINANZAS<br />
La globalización es un fenómeno de carácter internacional: su acción consiste<br />
principalmente en lograr una penetración mundial de capitales (financieros,<br />
comerciales e industriales), ha permitido que la economía mundial (mecanismos que<br />
la integran: el comercio, la producción, y las finanzas) moderna abra espacios de<br />
integración activa que intensifiquen la vida económica mundial y Surge como<br />
consecuencia de la internacionalización cada vez más acentuada de los procesos<br />
económicos, los conflictos sociales y los fenómenos político-culturales.<br />
Ha sido definida como el proceso de desnacionalización de los mercados, las leyes y<br />
la política en el sentido de interrelacionar pueblos e individuos por el bien común.<br />
Aunque puede ser discutible que ello lleve a este bien , puede definirse como la fase<br />
en que se encuentra el capitalismo a nivel mundial, caracterizada por la eliminación<br />
de las fronteras económicas que impiden la libre circulación de bienes servicios y<br />
fundamentalmente de capitales.<br />
También es un proceso histórico, el resultado de la innovación humana y el progreso<br />
tecnológico. Se refiere a la prolongación más allá de las fronteras nacionales, a la<br />
creciente interdependencia entre los países, a la creciente integración de las<br />
economías de todo el mundo ( esto en todos los niveles de la actividad económica<br />
humana), especialmente a través del comercio y los flujos financieros, abarca<br />
además aspectos culturales, políticos y ambientales más amplios.<br />
Entonces podemos decir que la globalización es un concepto que pretende describir<br />
la realidad inmediata como una sociedad planetaria, más allá de fronteras, barreras<br />
arancelarias, diferencias étnicas, credos religiosos, ideologías políticas y condiciones<br />
socio-económicas o culturales, o sea un intento de hacer un mundo que no esté<br />
156
fraccionado, sino generalizado, en el que la mayor parte de las cosas sean iguales o<br />
signifiquen lo mismo.<br />
5.4 EL PROCESO DE LA GLOBALIZACIÓN.<br />
Desde el punto de vista económico, la globalización es un proceso de integración de<br />
los mercados a escala mundial. Para ello, ha sido indispensable la formación de<br />
bloques económicos orientados bajo la lógica de libre comercio, con el fin de<br />
reproducir el capital.<br />
Este proceso, ha implicado la creciente interconexión de los mercados de todo el<br />
mundo.<br />
De ese modo, los eventos, crisis del sistema económico cada vez afectan con mayor<br />
velocidad y fuerza a todos los países del mundo.<br />
En el campo social, implica la reducción de las distancias entre todos los países.<br />
Juega un papel primordial el desarrollo de las comunicaciones, ejemplo de ello es el<br />
uso de Internet.<br />
Ese proceso ha tomado mayor fuerza a partir del fin de la guerra fría, hecho que<br />
permitió que el poder y las relaciones económicas estén dominadas por los Estados<br />
Unidos, pero esta hegemonía se enfrenta hoy a bloques como la Unión Europea, y<br />
otros bloques en Asia, América Latina y África.<br />
Integración de los mercados<br />
Se trata de un proceso universal, pues afecta a todos los países del planeta,<br />
independientemente de la posición que ocupen dentro de la economía mundial y del<br />
orden político.<br />
Al existir un proceso de integración de los mercados, se parte de la existencia de<br />
países mejor posicionados que otros, es decir que su naturaleza económica es<br />
excluyente, porque aquellas naciones o regiones que no pueden ser competitivas,<br />
quedarán a la saga del desarrollo.<br />
Al ser el mercado el elemento primordial de la globalización, el Estado como unidad<br />
política y como espacio en el cual se desarrolla el gobierno y la soberanía de los<br />
países, queda en segundo plano.<br />
Al ser el mercado el mecanismo que rige las relaciones entre los países y regiones,<br />
la capacidad de consumo determinará su valor y no su condición humana. Por esa<br />
razón se dice que la globalización es deshumanizante; está cimentada por los<br />
Medios Masivos de Comunicación, y su influencia es sobre los aspectos socioculturales,<br />
políticos y económicos de los involucrados (el mundo entero, en otras<br />
palabras), porque permiten difundir ideas a cientos o miles de millones de personas.<br />
Los mercados, el capital, la producción, la gestión, la fuerza de trabajo, la<br />
información, el conocimiento y la tecnología se organizan en flujos que atraviesan<br />
las fronteras nacionales.<br />
157
La competencia y las estrategias económicas, tanto de grandes como de pequeñas<br />
y medianas empresas, tienden a definirse y a decidirse en un espacio regional,<br />
mundial o global.<br />
La globalización empuja a las empresas y mercados a organizarse en redes<br />
estrechamente hilvanadas a escala planetaria.<br />
La ciencia, el conocimiento, la información, la cultura, la educación, etc. Tienden a<br />
escapar de los límites o controles nacionales y ha asumir, al igual que los mercados,<br />
una lógica de red transnacional y global.<br />
5.5.-VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA GLOBALIZACION EN LAS<br />
ORGANIZACIONES <strong>EMPRESARIAL</strong>ES<br />
Causas y ventajas.<br />
Causas:<br />
1. La importancia de las multinacionales. Las empresas requieren el apoyo de sus<br />
Estados para el financiamiento de la infraestructura científica y tecnológica, los<br />
incentivos fiscales, un acceso privilegiado a los mercados públicos, y protección en<br />
las negociaciones comerciales. Simultáneamente la misma legitimidad política del<br />
Estado depende de su capacidad para atraer a los capitales financieros y las<br />
empresas innovadoras y creadoras de empleo.<br />
2. La revolución tecnológica en los procesos productivos, la información, las<br />
telecomunicaciones y el transporte. El "toyotismo" o sistema de producción flexible<br />
permite combinar las ventajas de la producción artesanal (calidad de producto) con<br />
aquellas de la producción de masa (velocidad y bajos costos unitarios). El modelo se<br />
basa más en la organización (trabajo y producción) que en la capacidad técnica.<br />
3. El predominio de la esfera financiera. Un reducido número de operadores controla<br />
las transacciones sobre el conjunto de mercados mundiales interconectados por un<br />
sistema que permite ejecutar órdenes de compra y venta en tiempo real.<br />
Ventajas:<br />
1. Reducción de Costos: La globalización puede reducir los costos mundiales en<br />
diferentes formas:<br />
158<br />
Economía de escala: se pueden realizar aunando la producción u otras<br />
actividades para dos o más países.<br />
Costo mas bajo de factores: se pueden lograr llevando la manufactura u otras<br />
actividades a países de bajos costos.<br />
Producción concentrada: significa reducir el numero de productos que se<br />
fabrican, de muchos modelos locales a unos pocos globales.
Flexibilidad: se puede explotar pasando la producción de un sitio a otro en<br />
breve plazo, a fin de aprovechar el costo mas bajo en un momento dado.<br />
Aumento de poder negociador: con una estrategia que permita trasladar la<br />
producción entre múltiples sitios de manufactura en diferentes países, se<br />
aumenta grandemente el poder negociador de una compañía con los<br />
proveedores, los trabajadores y los gobiernos.<br />
2. Calidad Mejorada de Productos y Programas: La concentración en un número<br />
menor de productos y programas, en lugar de los muchos productos y programas<br />
que son típicos de una estrategia multilocal, puede mejorar la calidad tanto de los<br />
productos como de los programas.<br />
3. Mas Preferencia de Los Clientes: La disponibilidad, el servicio y el<br />
reconocimiento globales aumentan la preferencia de la clientela mediante el<br />
refuerzo.<br />
4. Mayor Eficacia Competitiva: Una estrategia global ofrece mas puntos de ataque<br />
y contraataque contra los competidores.<br />
5. Gracias a la globalización, es posible beneficiarse de mercados cada vez más<br />
vastos en todo el mundo y tener mayor acceso a los flujos de capital y a la<br />
tecnología, y beneficiarse de importaciones más baratas y mercados de exportación<br />
más amplios. Pero los mercados no garantizan necesariamente que la mayor<br />
eficiencia beneficiará a todos. Los países deben estar dispuestos a adoptar las<br />
políticas necesarias y, en el caso de los países más pobres, posiblemente necesiten<br />
el respaldo de la comunidad internacional a tal efecto.<br />
6. Abre posibilidades para que las economías desarrolladas mejoren su eficiencia y<br />
su productividad y permite a las economías en vías de desarrollo mejorar el nivel de<br />
vida de su población.<br />
7. En cuanto al trabajo, se van a crear muchas nuevas empresas de generación de<br />
valor que crearán empleo según el conocimiento de las personas. La globalización<br />
implica adaptarse a nuevos criterios de división del trabajo.<br />
Consecuencias y desventajas.<br />
Consecuencias:<br />
1. Los costos laborales: lo más importante en este aspecto, es el desnivel de estos<br />
costos en los países desarrollados respecto a los que están en vías de desarrollo,<br />
como su enorme variación en los últimos 10 años. Esto se explica por la continua<br />
devaluación del dólar en los últimos 20 años y en menor medida a razones históricas<br />
como conflictos sociales, etc.<br />
2. Los costos impositivos: la diferencia relativa entre los impuestos a las<br />
ganancias de las empresas, tiene muchas divergencias entre los países en<br />
desarrollo y los desarrollados, debido en gran medida a las exenciones de impuestos<br />
que muchos países en desarrollo otorgan a sus zonas francas.<br />
159
3. Los costos ambientales: estos costos son originados por regulaciones<br />
encaminadas a la preservación ambiental entre los países con un grado comparable<br />
de desarrollo económico. La inclusión de fuertes medidas para disminuir la emisión<br />
de CO2 y el uso de energía figuran en casi todos los tratados de integración, aunque<br />
todavía se deja a cada país fijar el tope de esos valores.<br />
Desventajas:<br />
1. Aumento de gastos administrativos: La globalización puede causar gastos<br />
administrativos cuantiosos por el aumento de coordinación y por la necesidad de<br />
informar, e incluso por el aumento de personal. La globalización también puede<br />
reducir la eficacia de la administración en cada país si la excesiva centralización<br />
perjudica la motivación local y hace bajar la moral. Además, cada uno de los<br />
impulsores de la estrategia global tiene sus desventajas particulares.<br />
Son debidos al aumento de coordinación y por la necesidad de informar e incluso<br />
por el aumento de personal, además de que puede reducir la eficiencia o eficacia de<br />
la administración en cada país si la excesiva centralización perjudica la motivación<br />
local y hace bajar la moral.<br />
2. Menos sensibilidad a las necesidades del cliente : La estandarización de<br />
productos puede dar por resultado un producto que no deje clientes plenamente<br />
satisfechos en ninguna parte.<br />
3. Sacrificio de algunas necesidades nacionales: En particular, para la<br />
globalización de la estrategia a menudo se requiere que uno o mas países<br />
abandonen las estrategias, los productos, etc. acreditados durante mucho tiempo.<br />
Un marketing uniforme puede reducir la adopción al comportamiento de los<br />
consumidores locales y al ambiente del mismo.<br />
4. Aumento de riesgos de crear competitividad: Integrar medidas competitivas<br />
puede significar sacrificio de ingresos, de utilidades o de posición competitiva en<br />
algunos países.<br />
5. Aumento de riesgos por fluctuación de divisas.<br />
5.6 ACTITUD DE LAS EMPRESAS FRENTE A LA GLOBALIZACION<br />
En teoría, las empresas exitosas pueden salir triunfantes en el proceso de<br />
globalización, sin que se pueda decir lo mismo necesariamente de los trabajadores<br />
profesionales; en los subdesarrollados, a mediano plazo, pueden beneficiarse tanto<br />
de un aumento de empleo, transferencia tecnológica y calidad y precio de bienes y<br />
servicios, como de la presión a desarrollar instituciones educativas, sociales y<br />
políticas que mejoren la productividad y la institucionalidad. Podemos distinguir dos<br />
cales de países : los que han hecho un esfuerzo enorme por desarrollar y copiar<br />
tecnologías sofisticadas para la exportación de bienes; y países que simplemente<br />
han abierto sus fronteras a la inversión extranjera en desmedro de empresas<br />
nacionales privadas y estatales.<br />
160
Por lo tanto, en la globalización, en donde los nuevos descubrimientos del hombre,<br />
las innovaciones tecnológicas cambian nuestra forma de ver el mundo, creando un<br />
impacto a nivel mundial, en donde el objetivo central es convertir todo el planeta en<br />
un gran mercado. Al igual como lo expresó el Doctor Leonel Fernández: "Lo que se<br />
procura, por vez primera en la historia de la humanidad, es poder producir cualquier<br />
producto en cualquier lugar del mundo, y que pueda ser consumido por cualquier<br />
persona en cualquier otro lugar del globo".<br />
5.7 INFLUENCIA EN EL MEDIO AMBIENTE.<br />
En este proceso, contradictorio en sus manifestaciones y efectos, el debate sobre el<br />
ambiente ha tenido un papel fundamental. Desde la aparición de las primeras<br />
críticas a la industrialización por sus efectos nocivos sobre la naturaleza y el<br />
ambiente en general, no se ha dejado de discutir acerca del valor que tiene la<br />
preservación y conservación de los recursos naturales renovables y no renovables<br />
con que cuenta el planeta, así como de la influencia de estos recursos en la calidad<br />
de vida de la población. Un ejemplo claro de esto se encuentra en la nueva noción<br />
de desarrollo. Si bien el desarrollo se conceptualizó en un primer momento como<br />
crecimiento económico y más tarde se le incluyeron elementos relacionados con la<br />
distribución del ingreso y la justicia social, ahora es la conservación del ambiente el<br />
nuevo añadido. Es así como nos encontramos con el concepto de desarrollo<br />
sostenible, el cual implica el crecimiento económico, con el resguardo de los<br />
aspectos sociales y la conservación de los recursos naturales.<br />
Este concepto tiene severas implicaciones para América Latina, en tanto modelo de<br />
desarrollo. Si partimos de la idea de que el desarrollo es algo deseable y un objetivo<br />
para nuestros países, nos encontramos en que este modelo lo hace inviable.<br />
Decimos esto porque no existe otro tipo que no sea el capitalista, cuyo modelo es el<br />
del los países industrializados. Todos sabemos que los países europeos, así como<br />
Estados Unidos, han basado su alto desarrollo industrial en la degradación y<br />
destrucción salvaje del ambiente y de los recursos naturales; por lo tanto, el modo<br />
privilegiado de alcanzar el modelo deseado se encuentra vetado para América<br />
Latina. Esto es, si no podemos hacer uso de los recursos naturales, en tanto<br />
factores productivos, no podemos tener un desarrollo capitalista.<br />
El factor ambiente tiene otras formas de expresión en el marco de la globalización,<br />
las cuales también representan serios problemas para la región. Dada la importancia<br />
de la protección del entorno natural, en los últimos tiempos se ha creado una<br />
importante legislación ambiental, la cual se orienta básicamente hacia los<br />
estándares de calidad que deben tener las empresas y sus productos para producir<br />
el menor impacto ambiental. Muchos gobiernos parten de esa normativa para<br />
evaluar los productos y las empresas con posibilidades de ingresar en el mercado<br />
interno de su país, es decir, aquellos productos contaminantes (según sus criterios)<br />
y aquellas empresas de alto impacto ambiental no pueden entrar ni funcionar en su<br />
territorio. Ese es el caso de muchos productos y empresas de América Latina.<br />
Para nadie es un secreto que los estándares de protección ambiental exigidos a las<br />
empresas y productos sólo pueden ser cumplidos si se trabaja con tecnología de<br />
161
punta, recurso escaso en Latinoamérica. Por lo tanto, esta normativa ha servido para<br />
la consolidación de los grandes monopolios industriales de los países<br />
industrializados, en la medida en que excluyen de la posibilidad de competir a<br />
nuestras empresas.<br />
Por su parte, las grandes corporaciones no dejan de quebrantar las normas. En un<br />
momento no muy lejano las grandes empresas se desplazaban por el mundo hacia<br />
donde la mano de obra fuese más barata, buscando incrementar su nivel de<br />
productividad a través de la superexplotación de el factor trabajo. En esos<br />
movimientos lo deseado era quebrantar la legislación laboral que tantas luchas costó<br />
a los trabajadores. Más recientemente, las transnacionales ya no sólo se desplazan<br />
buscando escapatoria de la legislación laboral, sino también de la legislación<br />
ambiental. Como no todos los países cuentan con al mismo poder para la<br />
implementación de las leyes, ahora la "migración empresarial" se dirige hacia aquel<br />
territorio donde menos obstáculos exista a la hora de ejecutar actividades proclives a<br />
la degradación ambiental. No por casualidad son los países latinoamericanos los<br />
más débiles en la protección del ambiente, motivo por el cual las firmas más<br />
importantes del mundo han instalado sus maquilas en nuestro continente.<br />
El impacto de esto es doblemente grave, pues no sólo se explota a la población con<br />
largas jornadas de trabajo y bajos salarios, sino que también se está dejando una<br />
secuela de destrucción y contaminación de consecuencias impredecibles para la<br />
población.<br />
Por otra parte, so pretexto del resguardo del ecosistema más importante del mundo<br />
y con la excusa de la necesidad de conocerlo y protegerlo, la selva amazónica se ha<br />
convertido en el lugar predilecto de científicos norteamericanos y europeos que<br />
realizan cualquier cantidad de investigaciones sin mínimo control y para los fines<br />
más insospechados. Recientemente se discutió el caso de un antropólogo<br />
norteamericano que causó la muerte a cientos de indígenas Yanomami en<br />
Venezuela, gracias a que los utilizó como "conejillos de indias" para una vacuna que<br />
estudiaba. Esta situación no es nueva, ya varios antropólogos venezolanos han<br />
denunciado que las grandes empresas farmacéuticas tienen gran apego en utilizar a<br />
los aborígenes de la región para sus experimentos, gracias a los "beneficios"<br />
brindados para las investigaciones por sus particularidades genéticas y sanguíneas.<br />
De igual forma se encuentran en esta región otro tipo de científicos, los cuales se<br />
encargan de investigar sobre la presencia de nuevos materiales para la industria,<br />
que de ser explotados causarían el total destrozo de ese ecosistema.<br />
Como podemos notar, igual que en muchos otros aspectos, a pesar de la belleza del<br />
discurso ambientalista que sustenta estas prácticas, las mismas no benefician a<br />
Latinoamérica. Las políticas ambientales son un factor reproductor de las bajas<br />
condiciones de vida de la población latinoamericana, en vista de que disminuyen las<br />
posibilidades de nuestros países de insertarse en la economía global. Además, da<br />
pié para cualquier cantidad de aberraciones por parte de la ciencia de los países<br />
industrializados. En fin, no debemos dejarnos arrastrar por los discursos<br />
ambientalistas, sin realizar una evaluación exhaustiva de las implicaciones que<br />
tengan para los países de la región latinoamericana.<br />
162
En síntesis, la globalización muestra implicaciones a nivel mundial. La conservación<br />
de los recursos naturales se ha constituido en una tarea de todos los seres<br />
humanos. Esto por cuanto el desarrollo industrial desmedido y no planificado de los<br />
últimos años implica mayores perjuicios al medio ambiente, ya que se han<br />
contaminado los ríos y océanos, y también han aumentado los problemas en el<br />
manejo de los desechos sólidos y la globalización pone de manifiesto lo que<br />
podemos llamar amenazas globales, entre ellas tenemos el manejo de los<br />
desperdicios nucleares y el uso de mayor cantidad de aerosoles, que agravan el<br />
problema de la capa de ozono.<br />
5.8 PRESENTE Y FUTURO DE LA GLOBALIZACION<br />
El análisis nos conlleva a las siguientes conclusiones:<br />
1. Con certeza nadie sabe lo que nos espera y como afectará todo esto a las<br />
relaciones humanas. Es el momento de preguntarse si el incremento exponencial de<br />
la información y el conocimiento accesible, unido a una inmensa capacidad de<br />
comunicación global, puede llevarnos a una mayor sensibilización ante los<br />
problemas comunes, y si todo ese potencial acabará constituyendo una ayuda real y<br />
práctica los más desfavorecidos y desprotejidos, es decir a los que menos tienen.<br />
2. la globalización crea problemas importantes a los regímenes políticos autoritarios.<br />
3. La globalización es el gran fenómeno económico de nuestra era. Ofrece<br />
oportunidades sin precedente a miles de millones de personas en todo el mundo.<br />
La globalización, ventajas e inconvenientes<br />
El triunfo internacional del sistema de libre comercio está generando una reacción<br />
crítica que se aglutina como movimiento anti-globalización. Los críticos de la<br />
globalización consideran que aunque este fenómeno esté resultando favorable para<br />
la prosperidad económica es definitivamente contrario a los objetivos de equidad<br />
social.<br />
La protesta que se manifiesta en enfrentamientos contra los organismos<br />
internacionales, FMI, OMC y otros, es de hecho una reacción contra el excesivo<br />
triunfalismo del liberalismo económico que debe ser tenida muy en cuenta.<br />
La voz de las ONG y otros participantes del movimiento anti-globalización está<br />
teniendo un eco en el interior de estos organismos internacionales que cada vez<br />
están mostrando una mayor conciencia de la necesidad de afrontar los problemas<br />
sociales globales a la vez y con el mismo interés que los financieros.<br />
Para juzgar las ventajas y los inconvenientes de la globalización es necesario<br />
distinguir entre las diversas formas que adopta ésta. Algunas formas pueden<br />
conducir a resultados positivos y otras a resultados negativos. El fenómeno de la<br />
globalización engloba al libre comercio internacional, al movimiento de capitales a<br />
corto plazo, a la inversión extranjera directa, a los fenómenos migratorios, al<br />
desarrollo de las tecnologías de la comunicación y a su efecto cultural.<br />
163
Por ejemplo, la liberalización de los movimientos de capital a corto plazo sin que<br />
haya mecanismos compensatorios que prevengan y corrijan las presiones<br />
especulativas, ha provocado ya graves crisis en diversas regiones de desarrollo<br />
medio: sudeste asiático, México, Turquía, Argentina... Estas crisis han generado una<br />
gran hostilidad a la globalización en las zonas afectadas. Sin embargo sería absurdo<br />
renegar de los flujos internacionales del capital que son imprescindibles para el<br />
desarrollo.<br />
En general, tal y como se ha argumentado en epígrafes anteriores de este tema, el<br />
comercio internacional es positivo para el progreso económico de todos y para los<br />
objetivos sociales de eliminación de la pobreza y la marginación social. Sin embargo,<br />
la liberalización comercial, aunque beneficiosa para el conjunto del país afectado,<br />
provoca crisis en algunos sectores que requiere la intervención del estado. Si se<br />
quiere que los avances de la globalización sean mejoramientos paretianos, es decir,<br />
sin que disminuya el bienestar de nadie, es necesaria la intervención de los<br />
gobiernos y los organismos internacionales redistribuyendo los beneficios y<br />
compensando a los perjudicados.<br />
En cualquier caso, aunque el progreso global facilite la consecución a largo plazo de<br />
objetivos sociales, la especial gravedad de algunos problemas requiere una<br />
actuación decidida, sin esperas.<br />
Por otra parte, es posible que los críticos anti-globalización no sean conscientes de<br />
los efectos sociales positivos de ésta. Consideremos por ejemplo el efecto que está<br />
teniendo la globalización cultural, el turismo y los movimientos migratorios sobre el<br />
papel de la mujer y los derechos de los niños en las sociedades más tradicionales.<br />
Una crítica que suele plantearse en los países avanzados es que la globalización<br />
reduce los salarios reales y provoca la pérdida de puestos de trabajo. Los críticos<br />
sostienen que la oleada de productos que requieren mucha mano de obra<br />
generados en países en desarrollo de salarios bajos destruye el empleo en los<br />
países industriales.<br />
Este argumento se suele utilizar para restringir las importaciones de los países en<br />
desarrollo. En realidad el tema es bastante más complejo. En las últimas décadas,<br />
primero un grupo de países y luego otro han comenzado a abrir su economía y a<br />
beneficiarse del comercio. A medida que estos países prosperan, sus salarios reales<br />
aumentan, y dejan de ser competitivos en una producción que requiere un uso<br />
intensivo de mano de obra. No sólo dejan de ser una amenaza para los trabajadores<br />
de los países industriales sino que además se convierten ellos mismos en<br />
importadores de bienes que requieren mucha mano de obra.<br />
Este proceso se observó en Japón en los años setenta, Asia oriental en los ochenta<br />
y China en los noventa.<br />
Los beneficios de la globalización casi siempre superan a los perjuicios, pero hay<br />
perjuicios y, para contrarrestarlos, se necesitan instituciones adecuadas. Cuando las<br />
empresas de capital extranjero causan contaminación en los países en desarrollo, la<br />
solución no es impedir la inversión extranjera o cerrar esas empresas, sino diseñar<br />
soluciones puntuales y sobre todo organizar la sociedad, con ministerios, normas<br />
medioambientales y un aparato judicial eficaz que las imponga.<br />
164
El reforzamiento de las instituciones debe producirse también a nivel internacional.<br />
El FMI debe diseñar medidas de previsión y control de los perjuicios causados por<br />
los movimientos espasmódicos de capital a corto plazo. Además, deben actuar de<br />
forma más coherente. Por ejemplo, si la OMC fomenta el libre comercio, no debe<br />
aceptar barreras comerciales justificadas por razones sociales. La lucha contra el<br />
trabajo infantil, por ejemplo, no debe basarse en represalias comerciales sino en un<br />
mayor intervencionismo de la Organización Internacional del Trabajo o la<br />
Organización Internacional de la Salud.<br />
165
1.- ARELLANO, Rolando. Pequeña y Mediana Industria.- Visión de Empresarios,<br />
primera edición , Lima Perú.<br />
2.- GONZALES IZQUIERDO, Jorge. Empleo en la Pequeña y Micro Empresa.<br />
Revista de IPAE, Lima Perú.<br />
3.- LA ROSA LAMA, Carlos. Competitividad Empresarial, primera edición, Edit. San<br />
marcos , Lima Perú.<br />
4.- FLORES KONJA, Adrián. Metodología de Gestión para las Micro y Medianas<br />
Empresas, Lima Perú.<br />
5.- JIMENEZ Edgar. La Formalidad y la Informalidad en las PYMES, primera edición,<br />
Lima Perú.<br />
6.- SINAPSIS. El Método de la Pre Empresa.- Como Crear Nuevas Empresas,<br />
primera edición, Lima Perú.<br />
7.- WWW.RevistaPYME.com.<br />
166