Tema 1 de dirección comercial introducción (pdf)

TEMA 1
Marketing:
Gestión de relaciones
rentables con los clientes

Objetivos del tema
1. Definir la importancia del marketing y las etapas del proceso de
marketing.
2. Explicar la importancia de comprender a los clientes y al mercado,
e identificar los cincos conceptos clave del mercado.
3. Identificar los elementos clave de una estrategia de marketing
orientada al cliente y discutir las orintaciones de gestión de
marketing que guian a la estrategia de marketing.
4. Analizar la gestión de relaciones con el cliente e identificar las
estrategias para crear valor para los clientes y capturar, a cambio,
valor proveniente de ellos.
5. Describir las principales tendencias y fuerzas que están cambiando
el horizonte del marketing en esta era de relaciones.
1-2

TEMA 1: MARKETING: GESTIÓN DE RELACIONES
RENTABLES CON LOS CLIENTES
1.1. ¿Qué es el marketing?
1.2. Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente
1.3. Diseño de una estrategia de mercado orientada al cliente
1.4. Preparación de un plan y programa de marketing integrado
1.5. Construcción de relaciones con el cliente
1.6. Captura de valor para el cliente
1.7. El nuevo horizonte de marketing
1.8. Integración de conceptos
1-3

Nascar
NASCAR National Association for Stock Car Auto Racing
("Asociación Nacional de Carreras de Automóviles de Serie") y
representa actualmente a la categoría automovilística más
importante de Estados Unidos y la competencia de automóviles de
serie más importante del mundo.
Las marcas que compiten son: Ford con el Fusion tanto en la Copa
Sprint como en la Nationwide Series, Chevrolet con el Impala SS en
la Copa Sprint y el Montecarlo en la Nationwide Series, Toyota con el
Camry y Dodge con su también tradicional Charger en las dos series;
también competía Pontiac, sin embargo esta salió luego de pobres
resultados.
1-4

¿Qué es Marketing?
Marketing es gestionar relaciones rentables
con los clientes
Atrayendo nuevos clientes
Reteniendo y desarrollando la relación con los
clientes actuales
“Marketing” NO es sinónimo de “ventas” o
“publicidad”
1-4

¿Qué es Marketing?
Marketing: el objetivo debe ser satisfacer las necesidades
del cliente de forma rentable
Marketing es el proceso por el cual las empresas crean
valor para los clientes y construyen fuertes relaciones
con ellos con el propósito de obtener, a cambio, valor por
parte de esos clientes
1-4

¿Qué es Marketing?
El proceso de marketing
1. Comprender el mercado, las necesidades y deseos
del cliente
2. Diseñar la estrategia de marketing orientada al
mercado
3. Desarrollar un plan de marketing
4. Crear relaciones satisfactorias para el cliente y
rentables
5. Capturar el valor de los clientes para crear
beneficios y capital en forma de clientes
1-5

¿Qué es Marketing?
Mercados
Intercambios,
transacciones y
relaciones
El proceso de marketing
Necesidades,
deseos y
demandas
Conceptos
centrales del
marketing
Valor y
Satisfacción
Ofertas de marketing
(productos, servicios y
experiencias)
1-5

Comprensión del mercado y
de las necesidades del cliente
Necesidades, deseos y demandas del cliente
• Necesidad: Estado de privación
percibida
• Fisica: comida, vestido, calor, seguridad
• Social: pertenencia, afecto
• Individual: conocimientos y expresión
personal
1-6

Comprensión del mercado y
de las necesidades del cliente
Necesidades, deseos y demandas del cliente
Los deseos son la forma que adoptan las
necesidades humanas al ser conformadas
pora la cultura y la personalidad individual
Las demandas son los deseos unidos al poder
adquisitivo
1-7

Comprensión del mercado y
de las necesidades del cliente
Ofertas del mercado: productos, servicios y
experiencias
Las ofertas de mercado son combinaciones
de productos, servicios, información o
experiencias desarrolladas en un mercado
para satisfacer una necesidad o deseo
1-8

Comprensión del mercado y
de las necesidades del cliente
Ofertas del mercado: productos, servicios y
experiencias
La Miopia del marketing consiste en
centrarse en el producto y no en la
necesidad subyacente
1-9

Comprensión del mercado y
de las necesidades del cliente
Valor para el cliente y satisfacción
Los consumidores escogen entre todas las ofertas de
marketing en base a sus percepciones sobre el valor y
sobre la satisfacción que le ofrecerán.
El valor para el cliente es la diferencia entre el
beneficio que le reporta un producto y lo que le cuesta.
El nivel de satisfacción depende de la relación entre
los beneficios del producto y las expectativas que
tenía el consumidor.
1-10

Comprensión del mercado y
de las necesidades del cliente
Intercambio y relación
El intercambio es el acto de obtener un objeto
deseado de una persona obteniendo algo a
cambio
El marketing consiste en crear y mantener
relaciones de intercambio
Los mercados son un conjunto de compradores
actuales y potenciales de un producto
1-11

Elementos de un
sistema de marketing
Proveedores
Empresa
(especialista
en
marketing)
Competencia
Intermediarios
clientes
Fuerzas del entorno de marketing: demográficas,
económicas, físicas, tecnológicas, político-legales y
socioculturales.
Usuarios
finales

Diseño de una estrategia de
marketing orientada al mercado
Dirección de Marketing
La Dirección de Marketing es el arte y la
ciencia de elegir mercados objetivo y crear
relaciones rentables con los mismos
• ¿A qué clientes vamos a atender?
• ¿Como podemos atender mejor a estos
clientes?
1-13

Diseño de una estrategia de
marketing orientada al mercado
Gestión de clientes:
Dirección de Marketing
Se deben seleccionar clientes a los que se pueda
atender de una forma adecuada y rentable.
Gestión de la demanda:
Se deben tratar los diferentes estados de
demanda, abarcando desde la ausencia de
demanda hasta los excesos (=>desmarketing)
de demanda.
1-13

Diseño de una estrategia de
marketing orientada al mercado
Selección de clientes a atender
Segmentación de mercados: dividir el mercado en
grupos de cliente
Mercado Objetivo: a qué segmentos vamos a dirigirnos
La proposición de valor es el conjunto de beneficios o
valores que una compañia promete proporcionar a sus
clientes para satisfacer sus necesidades
1-14

Orientaciones
de la Dirección de Marketing
Enfoque de
producción
Enfoque de
ventas
Enfoques
de gestión
de marketing
Enfoque de
marketing
social
Enfoque de
producto
Enfoque de
marketing

Diseño de una estrategia de
marketing orientada al mercado
Orientaciones de la Dirección de Marketing
El enfoque de producción se da cuando las
empresas se centran en conseguir producir
y distribuir de forma más eficiente sus
productos
1-19

Diseño de una estrategia de
marketing orientada al mercado
Orientaciones de la Dirección de Marketing
El enfoque de producto se da cuando
las empresas se centran en conseguir
mejorar la calidad técnica de sus
productos
1-19

Diseño de una estrategia de
marketing orientada al mercado
Orientaciones de la Dirección de Marketing
El enfoque de ventas se centra en
desarrollar esfuerzo de promoción y
venta para colocar el producto en el
mercado
1-19

Diseño de una estrategia de
marketing orientada al mercado
Orientaciones de la Dirección de Marketing
El enfoque de marketing se basa en
analizar las necesidades de los clientes
y desarrollar una oferta de marketing
que las satisfaga mejor que la
competencia
1-19

Comparación entre el enfoque de
ventas y el enfoque de marketing
Punto de
partida
Fábrica
Mercado
Elemento
clave
Productos
existentes
Medios Fines
Ventas y
comunicación
El enfoque de ventas
Necesidades
de clientes
Marketing
integrado
El enfoque de marketing
Beneficios: del
volumen de ventas
Beneficios: de la
satisfacción del cliente

Diseño de una estrategia de
marketing orientada al mercado
Orientaciones de la Dirección de Marketing
El enfoque de marketing social
sostiene que la estrategia de
marketing debería proveer valor a los
consumidores de forma que mantenga
o mejore tanto el vienestar de sus
clientes como el de la sociedad
1-19

Consideraciones subyacentes
al enfoque de marketing social
Consumidores
(Satisfacción de deseos)
Sociedad
(bienestar de la humanidad)
El enfoque de
marketing
social
Empresa
(Beneficios)

Preparación de un plan y programa
de marketing integrado
Marketing Mix
El marketing-mix es un conjunto de
herramientas (cuatro Ps) que una
organización utiliza para implementar su
estrategia
• Producto (Product)
• Precio (Price)
• Comunicación (Promotion)
• Distribución (Place)
1-24

Construcción
de relaciones con el cliente
Customer Relationship Management
(CRM)
““El El proceso proceso general general de de crear crear y y mantener mantener
relaciones relaciones rentables rentables con con los los clientes, clientes,
proporcionando un un valor valor y y una una
satisfaccióón satisfacci n superiores””
superiores
1-26

Construcción
de relaciones con el cliente
CRM
Conceptos clave
Valor para el
cliente
Satisfacción del
cliente
Valor percibido por el cliente:
La valoración que hace el cliente
de la diferencia entre todos los
beneficios y costes que obtiene de
una oferta del mercado respecto a
otras ofertas de la competencia

Construcción
de relaciones con el cliente
CRM
Conceptos clave
Valor para el
cliente
Satisfacción del
cliente
Satisfacción del cliente:
El grado en que el rendimiento
percibido de un cliente se ajusta a
las expectativas del comprador

Construcción
de relaciones con el cliente
Herramientas y niveles de relación relaci
El mercado objetivo normalmente impone el tipo de
relación:
Relaciones básicas
Asociaciones plenas
Programas de fidelidad del cliente y permanencia
Añadir beneficios económicos
Añadir beneficios sociales
Añadir lazos estructurales

Construcción
de relaciones con el cliente
Naturaleza cambiante de las relaciones
Relaciones con clientes cuidadosamente
seleccionados
Relaciones a largo plazo
Relaciones directas

Construcción
de relaciones con el cliente
Gestión Gesti n de relaciones con los socios
Socios dentro de la empresa
Socios de marketing fuera de la empresa

Captura de valor para el cliente
Conceptos clave
Creación de la
lealtad y
conservación de los
clientes
Aumento de la
cuota de cliente
Construcción del
capital cliente
Valor del tiempo de vida del cliente
El valor de todo el flujo de
compras que hará un cliente
durante todo el tiempo que sea
cliente de la empresa

Captura de valor para el cliente
Cuesta 5 o 10 veces MAS atraer a un nuevo
cliente que mantener satisfecho a un cliente
actual.
Las empresas deben ser conscientes del
valor del tiempo de vida del cliente.
Stew Leonard:
“Un cliente perdido supone 50.000 $”
Gasto medio de 100$ / compra
Compra 50 veces al año
10 años

Captura de valor para el cliente
Conceptos clave
Creación de la
lealtad y
conservación de los
clientes
Aumento de la
cuota de cliente
Construcción del
capital cliente
Cuota de cliente
El porcentaje de las compras
del cliente que obtiene una
empresa en las categorías de
productos que vende

Captura de valor para el cliente
Conceptos clave
Creación de la
lealtad y
conservación de los
clientes
Aumento de la
cuota de cliente
Construcción del
capital cliente
Capital cliente
La suma de los valores
descontados durante toda la
vida de todos los clientes
actuales y potenciales de la
empresa

Captura de valor para el cliente
Construcción del capital cliente
Elevada
rentabilidad
Poca
rentabilidad
Mariposas
Buen ajuste
entre las ofertas de la
empresa y las necesidades del
consumidor; alto potencial de
obtener beneficios
Desconocidos
Escaso ajuste
entre las ofertas de la
empresa y las necesidades del
consumidor; menor potencial
de obtener beneficios
Clientes a
corto plazo
Amigos de verdad
Buen ajuste
entre las ofertas de la
empresa y las necesidades del
consumidor; máximo
potencial de obtener
beneficios
Lapas
Ajuste limitado
entre las ofertas de la
empresa y las necesidades del
consumidor; escaso potencial
de obtener beneficios
Clientes a
largo plazo

El nuevo horizonte del
marketing
Los avances tecnológicos, la rápida
globalización y los continuos cambios
sociales y económicos están provocando
cambios en el mercado.

El nuevo horizonte del
marketing
Principales tendencias
La nueva era digital
Globalización
creciente
Necesidad de más
ética y más
responsabilidad
social
Crecimiento del
“marketing sin
ánimo de lucro
Los avances de las tecnologías
influyen en:
La forma en la que las empresas
aportan valor a sus cliente
La forma en la que las empresas
adaptan los productos y los mensajes a
cada cliente, así como el análisis de sus
necesidades. (BB.DD.)
Internet
Facilita las conexiones en cualquier
momento y en cualquier lugar
Facilita la CRM
Crea cybermercados

El nuevo horizonte del
marketing
Principales tendencias
La nueva era digital
Globalización
creciente
Necesidad de más
ética y más
responsabilidad
social
Crecimiento del
“marketing sin
ánimo de lucro
El mundo es cada vez más
pequeño
Piensa globalmente, actúa
localmente

El nuevo horizonte del
marketing
Principales tendencias
La nueva era digital
Globalización
creciente
Necesidad de más
ética y más
responsabilidad
social
Crecimiento del
“marketing sin
ánimo de lucro
Las empresas se ven cada vez
más obligadas a asumir una
mayor responsabilidad del
impacto social y medioambiental
de sus acciones
Ética y responsabilidad social
corportativa

El nuevo horizonte del
marketing
Principales tendencias
La nueva era digital
Globalización
creciente
Necesidad de más
ética y más
responsabilidad
social
Crecimiento del
“marketing sin
ánimo de lucro
Colegios
Hospitales
Museos
Zoos
Orquestas
Iglesia
……..

Integración de conceptos
Un modelo ampliado del proceso de marketing