calidad y calidez: Excelencia al precio justo - Juan Carlos Alcaide

lOw cOst En la nUEVa rEalIDaD
calidad y calidez:
Excelencia al precio justo
De cara al futuro, el desafío de las empresas low cost será
el de compatibilizar los bajos precios con una experiencia del
cliente que tienda a la excelencia.
Juan Carlos Alcaide
marketing de Servicios y
gestión de clientes
www.marketingdeservicios.com
www.dontgo.es
el low cost, ¿es un fenómeno
coyuntural o estructural? comencemos
con esta pregunta
porque en muchos medios de
comunicación hemos percibido
la idea de que el enfoque
de gestión low cost surge como
una respuesta a la crisis que
está golpeando severamente
la economía de españa y otros
países europeos. es decir, es
una táctica coyuntural que,
en teoría, debería desaparecer
cuando la crisis, antes o
después, sea superada y la
economía tome otros rumbos.
pero, por el contrario, todo
indica que este fenómeno está
aquí para quedarse. No responde
a una situación pasajera
ni a una moda gerencial, sino
a un modelo de gestión diferente
a los tradicionales que
se ha creado su propio espacio
en el mercado. Nótese que
IkeA, la empresa considerada
la pionera en aplicar esta visión
como filosofía y estrategia
de gestión permanente desde
sus inicios, se funda en Suecia
en el 1943: ¡hace 70 años!
Desde un principio, IKEa, a
monográfico
partir de diseños modernos,
replanteó por completo la
fabricación y comercialización
de muebles introduciendo los
muebles desarmados fáciles de
gestionar a nivel de almacén,
reduciendo la mano de obra
para disminuir los costes y, en
consecuencia, los precios. No
se trató de una táctica promocional
a corto plazo, sino
de una forma de concebir la
empresa para siempre.
es decir, la idea del bajo coste
es un modelo de empresa
que surgió antes de que nadie
soñara con la actual crisis… y
aún sigue manteniendo su vigencia.
pero existe otro hecho
que confirma que el low cost
se prolongará durante muchos
años, incluso después de superada
la presente coyuntura
nos referimos a...
La desaparición
de la clase media
el mundo desarrollado, en
especial europa, está asistiendo
a un cambio profundo en
la composición de sus clases.
Ya sean medidas a través de
El fenómeno low cost está aquí para quedarse. No responde
a una situación pasajera ni a una moda gerencial, sino a
un modelo de gestión diferente a los tradicionales que se ha
creado su propio espacio en el mercado
febrero 2013 revista apd
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monográfico
la curva de Lorenz o mediante
el coeficiente o índice de
gini, todos los análisis de la
estructura de las sociedades
europeas indican una mayor
concentración de la riqueza
en manos del reducido grupo
de personas que forman las
clases altas, al mismo tiempo
que se produce una progresiva,
pero por ahora no detenible,
reducción de la clase
media y su transformación en
una potencial clase de masas
proletarizada.
La que hasta hace pocos años
se conocía como la “nueva
economía” y su hija predilecta,
la globalización, han
generado un nuevo equilibrio
económico mundial con la
prepotente presencia de los
países emergentes (en especial
china, rusia, India y Brasil)
que han cambiado las reglas
de juego vigentes durante
tantas décadas al utilizar el
precio bajo para penetrar, de
forma masiva, los mercados
mundiales, creando otra percepción
del verdadero valor
de los productos y, al mismo
tiempo, provocando modificaciones
profundas en los países
que hasta ese momento mantenían
la hegemonía económica
mundial.
muy posiblemente, quienes
mejor han estudiado este
fenómeno son los italianos
Massimo gaggi y Edoardo narduzzi
(El fin de la clase media,
editorial Lengua de trapo)
quienes, como resultado de un
análisis muy riguroso, sólidamente
documentado con una
perspectiva amplia, plantean
el surgimiento de “un
universo infra-ideologizado,
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decidido a procurarse bienes
y servicios en el proveedor
mundial que ofrezca las
condiciones más ventajosas”.
Para los autores, la “clase de
masas” que sustituirá a la
actual clase media se caracterizará
por estar integrada por
consumidores poco exigentes,
desprovistos de los referentes
culturales y sociales vigentes
hasta hace pocos años,
despolitizada y sin ideología,
que atribuye poca importancia
a los tradicionales agentes de
socialización.
este proceso evolutivo de las
sociedades desarrolladas ha
sido realimentado y consolidado
por la crisis actual, que ha
obligado a una gran parte de
los países a implantar nuevos
criterios de consumo abandonando
las sendas del consumismo
a ultranza para adoptar
una visión muy distinta respecto
al gasto y al consumo.
Difusión del low cost
el modelo de negocio del low
cost se difundió muy rápidamente
antes de la actual
crisis, comenzando por la gran
distribución alimentaria con
ejemplos bien conocidos: Dia,
lidl, Plus Super Descuento,
Aldi, Zero, Netto, mass, Super
Vea, y otros. posteriormente
contagió el sector de las líneas
aéreas, con marcas igualmente
conocidas: Air europa, easyjet,
ryanAir, Spanair, Vueling,
y muchas más nacionales y
extranjeras. muy posiblemente,
este último fue el sector de
negocios que popularizó las ya
famosas dos palabras: low cost.
Sin lugar a dudas, la crisis ha
constituido el mejor caldo de
cultivo para estas empresas,
pero no se puede afirmar que
exista una relación causa-efecto
entre crisis y este fenómeno.
con crisis o sin crisis, el
low cost es ya parte integral de
nuestras estructuras económicas
y nada indica que desaparecerá
a corto plazo; muy
por el contrario, es de esperar
que crezca y se difunda a más
sectores como resultado del
vaticinado “final de la clase
media”, para responder a los
criterios y expectativas de
compra de la creciente “clase
de masas”.
Evolución posible
del modelo
¿Hacia dónde podemos prever
que evolucionará el low cost?
existen indicios válidos que
nos inducen a afirmar que se
convertirá en lo que podríamos
definir como “low cost
amable”. Lejos está en el
tiempo el enfoque “espartano”
con que inició la primera
línea aérea estadounidense
cien por cien low cost: people
Air, que aparentemente adoptó
el sistema de las líneas
de autobuses interurbanos
(nada de reservas, billetes
comprados en el aeropuerto,
servicios a bordo inexistentes...).
Hoy en día, las empresas,
siempre manteniendo su
modelo de bajo coste-bajos
precios, comienzan a introducir
servicios añadidos
para hacer más placentera la
experiencia de los clientes.
Un ejemplo significativo de
esta orientación lo es Vueling
que, contando con el apoyo
de Iberia, ha ido incorporando
más y más servicios en sus
vuelos; por ejemplo:
• Es una de las pocas aerolíneas
de bajo coste en europa
que realiza asignación de
asientos.

• ofrece cuatro tipos diferentes
de asientos: Basic (turista),
Optimum (en salida de emergencias),
Xl (mayor distancia
entre asientos) y Duo (“clase
Business”).
• la facturación en línea
(check-in online) puede ser
realizada desde el momento
de la compra del billete y
hasta cuatro horas antes de la
salida del vuelo.
• El cliente puede descargar
su tarjeta de embarque en el
móvil sin coste si vuela desde
los aeropuertos de Barcelona,
Bilbao, madrid, Ámsterdam y
parís-orly.
• a bordo de todos sus vuelos
y dependiendo de la duración
de los mismos, ofrece un servicio
de catering buy-on-board
con cargo. Solo los pasajeros
que viajan en la clase Duo,
obtienen catering y bebida
de forma gratuita durante el
vuelo.
• En 2012 creó la clase Excellence
para el pasajero de
negocios que incluye maleta
facturada, catering gratuito,
asiento business bloqueado,
acceso a la Sala Vip y mostrador
de facturación exclusivo.
• Durante el primer trimestre
del pasado año y como medida
para ampliar el servicio
business, creó “Vueling Pass”,
el servicio de Sala VIp que
permite entrar en cualquier
Sala VIp de AeNA y del extranjero,
con cargo.
• Es la única aerolínea española
que ofrece conexión wi-fi
a bordo de sus aviones.
Y todo lo anterior, manteniendo
su política de precios
bajos. otros ejemplos de esta
evolución son mercadona, el
grupo Vips (que está cambiando)
o las propias cadenas de
comida rápida (fast-food), que
se están convirtiendo en una
especie de low cost, en este
caso sí, como respuesta a la
crisis.
A futuro...
mantener la competencia
solo con base en el precio
no será suficiente ya que, en
cualquier mercado en que
se opere, siempre aparecerá
un competidor, nacional o
extranjero, que ofrezca un
precio más bajo. Las empresas
low cost tendrán que adoptar
enfoques más “tradicionales”,
usuales en las empresas de
consumo masivo, tales como:
defensa de la marca; precios
dinámicos, pero claros;
fomentar la comunicación
boca-a-boca positiva; añadir
detalles WoW!, aunque sea
de bajo coste; evitar transmitir
la sensación de desamparo a
los clientes; publicidad fuertemente
emocional; utilizar la
promoción lúdica...
Solo así, si pretenden sobrevivir
en este sector, podrán
mantener en el largo plazo
una participación de mercado
sólida, creciente y sostenida;
es decir, garantizar la subsistencia
de la empresa a medio y
largo plazo.
Mantener la competencia solo con base en el precio no será suficiente
ya que, en cualquier mercado en que se opere, siempre aparecerá un
competidor, nacional o extranjero, que ofrezca un precio más bajo
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