I Congreso Internacional en Comunicación Política y ... - Alice

Autora: Natalia Aruguete
Adscripción de la autora: Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y
Técnicas (CONICET) y Universidad Nacional de Quilmes (UNQ), Argentina.
· Correo electrónico: nataliaaruguete@gmail.com teléfono: 0054-11-
20601714 y 0054-11-1521804097
Titulo de la ponencia: “Los valores de la Campaña Electoral. Un análisis de
los spots de CFK para las elecciones presidenciales de 2011”
Mesa 7: “Propaganda audiovisual en las campañas”
INDICE
I. Introducción
II. Marco teórico. La Teoría Funcional del Discurso de Campaña Política
III. Preguntas de investigación
IV. Método
V. Resultados del análisis
VI. Discusión
Resumen
En este trabajo se realiza un estudio exploratorio de caso, utilizando como base
conceptual la Teoría Funcional del Discurso de Campaña Política (Benoit,
2003; 2007). Se sistematizan los rasgos predominantes de la campaña
electoral presidencial de 2011 de Cristina Fernández de Kirchner (CFK). Los
objetivos específicos son tres: 1) indagar qué tipo de estrategia discursiva
predominó en los spots de campaña televisiva, 2) si los temas referidos a
aspectos políticos prevalecieron o no sobre los que hicieron referencia a su
imagen como candidata y 3) si, en términos temporales, su mensaje apuntó a
cuestiones del pasado o a las metas futuras. Por último, se discute la utilidad
del libro de códigos elaborado para realizar el análisis de contenidos como
herramienta para estudios ulteriores en los que se procure realizar análisis de
campañas políticas.
1

I. Introducción
Las elecciones son “inherentemente contrastivas” (Benoit et al., 1997: 4). Este
rasgo supone que el votante escoge, entre dos o más candidatos, el que le
resulte más adecuado según sus criterios y valores.
En este marco, el discurso de campaña aparece como una manifestación que
se dirige a los votantes de manera intencional, un mensaje conformado por
recomendaciones implícitas cuyo propósito es persuadirlos de que voten por
una opción política y no por otra (García Beaudoux, D‟Adamo y Slavinsky,
2007). También Benoit lo ve como un recurso utilizado para persuadir al
votante y ganar la contienda electoral, presentándose a sí mismo como la
mejor opción y al oponente como la alternativa menos deseable (Benoit, 2003).
Frente a la imposibilidad de entrar en contacto directo con los candidatos
presidenciales y conocer así sus propuestas, la información que obtienen las
personas —y en la cual basan su decisión de voto—, proviene de los medios,
tanto de los mensajes que allí expresan los candidatos como de las noticias.
Sin embargo, anuncios y noticias no son iguales ni igualmente importantes. Los
votantes aprenden más de los primeros que de las segundas (Brians y
Wattenberg, 1996; Holbert, Benoit, Hansen y Wen, 2002).
A sabiendas de ello, el tiempo dispuesto para los anuncios televisivos es cuatro
veces mayor que el dedicado por las noticias al hablar de las campañas
electorales (Patterson y McClure, 1976). Incluso, las coberturas de campañas
toman la forma de lo que Patterson (1980) denomina “carrera de caballos”,
donde prevalece información sobre los gastos dispensados para éstas y sobre
quién aventaja en las encuestas o qué aspirante responde o se defiende de
alguna acusación de su oponente. Es decir, se observa una preeminencia del
“juego estratégico” en detrimento de cuestiones de política nacional y liderazgo
(Patterson, 1980: 21). En definitiva, tanto en las cadenas de televisión como en
las agencias de noticias se dedica
… espacio a noticias sobre la competencia entre los candidatos más que a
cualquier otro aspecto de la campaña… La “carrera de caballos” permea casi todo
lo que la prensa hace al cubrir tanto las elecciones como a los candidatos
(Robinson y Sheehan, 1983: 148)
Este comportamiento explica, en parte, por qué en los últimos años las
campañas que presentan a los candidatos y difunden sus programas son
2

diseñadas para los medios de comunicación. En especial, la televisión (Sádaba
Garraza y Vara Miguel, 2003: 60). ¿Por qué hacemos foco en la televisión?
Porque una de las principales características de estos anuncios es mostrar,
relatar mediante imágenes… más que decir (Friedenberg, 1997), sobre todo,
teniendo en cuenta los efectos que lo visual tiene sobre la memoria.
El objetivo es analizar los rasgos predominantes de la campaña electoral
presidencial de 2011 de Cristina Fernández de Kirchner (CFK) en base a la
Teoría Funcional del Discurso de Campaña Política (Benoit, 2003; 2007; Benoit
et al., 1997). Se persiguen tres objetivos específicos: 1) indagar qué tipo de
estrategia discursiva predominó en los spots de su campaña televisiva, 2) si el
tópico política (policy) prevaleció o no sobre el referido a la personalidad de los
candidatos (character) y 3) si, en términos temporales, su mensaje tuvo una
orientación retrospectiva o prospectiva. Mediante este estudio exploratorio se
procura crear una herramienta que pueda ser utilizada y contrastada en
trabajos posteriores de análisis de campaña política. Por ello, para la
elaboración del libro de códigos, se confrontan las premisas y conceptos
propuestos por la Teoría Funcional del Discurso con los rasgos que surjan de
un abordaje inductivo de los anuncios que forman parte de este corpus. Ello
supone la resignificación de algunos de los conceptos desarrollados en trabajos
previos (Benoit, 2003; 2007; Benoit et al., 1997) a los efectos de que el análisis
de contenido sea lo más exhaustivo posible.
II. Marco teórico. La Teoría Funcional del Discurso de Campaña Política
Kaid (1981) define al anuncio político televisivo como “un proceso de
comunicación por el cual una fuente —partido o candidato— compra la
oportunidad de exponer a la audiencia mensajes políticos a través de medios
masivos con la intención de influir en sus actitudes y/o conductas políticas”
(citado en García Beaudoux et al., 2007: 42). Este emisor tiene un fuerte
control sobre el mensaje que llega a la audiencia, por varios motivos
íntimamente relacionados. Se trata de un tipo de discurso que no está
mediatizado, provee la mayor cantidad de información que los votantes
adquieren sobre los candidatos (Benoit, 1999; Kern, 1989) y,
3

consecuentemente, tiene efectos significativos en el recuerdo, las actitudes
políticas y la intención de voto.
Los spots televisivos tienen una larga tradición en Estados Unidos. Desde la
década del ‟50 hasta hoy se han analizado varias de sus funciones: crear
interés en el candidato y hacerlo reconocido (en ciertos casos, evidenciando su
talento), definir o redefinir su imagen, generar/reforzar apoyo en él
(incrementando su respaldo por parte de los que son sus partidarios e
influyendo sobre los indecisos) y encuadrando los temas del debate público
durante la campaña (Denton Jr. y Woordward, 1998, citados en D‟Adamo et al.,
2007).
Es aquí donde nos interesa incluir a la Teoría Funcional del Discurso de
Campaña Política, originada en los estudios persuasivos relativos a la
reparación de la imagen pública y los discursos de éxito (Téllez, Muñiz y
Ramírez, 2011), y analizar sus principales componentes con el objeto de
aplicarlos al análisis de los spots diseñados para la campaña electoral
presidencial de 2011 de Cristina Fernández de Kirchner.
Esta perspectiva, acuñada por el investigador William Benoit, reconoce tres
funciones básicas de los discursos políticos, destinadas a persuadir a los
votantes: 1) la aclamación les sirve para presentar sus aspectos positivos o los
de su partido, 2) con el ataque buscan mostrar el costado negativo de sus
oponentes y 3) mediante la defensa intentan evitar un daño adicional al ataque
previo y restaurar la preferencialidad (Benoit, 1999; 2003). Estos recursos
suelen conjugarse sobre distintos tópicos de los mensajes de campaña: 1) los
asuntos o posiciones sobre determinadas políticas, que engloban hechos
pasados, planes a futuro y metas generales y 2) la imagen del candidato, que
pone el foco en sus cualidades personales, su capacidad de liderazgo y sus
ideales y valores.
Si tomamos la tipología establecida por la Annenberg School de la Universidad
de Pennsylvania sobre los anuncios televisivos es posible observar puntos de
comparación con la propuesta de Benoit. Se trata de tres tipos de anuncios que
pueden convergen en una misma campaña proselitista. Los “positivos” enfocan
las cualidades del candidato, mientras que los “negativos” se centran en sus
debilidades. Pero aquí encontramos una tercera categoría: los de “contraste”
4

establecen comparaciones entre los candidatos y sus oponentes, respecto de
sus rasgos personales, sus trayectorias y sus propuestas (García Beaudoux et
al., 2007).
Benoit, Pier y Blaney (1997) proponen un acercamiento funcional al análisis de
los anuncios electorales, partiendo de un profuso estado del arte de las
investigaciones realizadas durante las décadas del ochenta y noventa en
Estados Unidos. Allí encontraron una serie de regularidades.
El primer aspecto que señalan es que, lejos del mito de la preeminencia de la
imagen de los candidatos por sobre otros asuntos, la mayoría de estos estudios
evidencia un mayor énfasis en los temas que en la imagen (Hofstetter y Zukin,
1979; Joslyn, 1980; Kaid, 1994; Kerns, 1984; Patterson y McClure, 1976; West,
1993, citados en Benoit et al., 1997).
La segunda observación que surge de esta revisión bibliográfica se relaciona
con los anuncios negativos y positivos. En términos generales, existe suficiente
evidencia de que, aun cuando los spots conjugan mensajes positivos y
negativos, los primeros prevalecen por sobre los segundos aunque con
importantes variaciones entre las distintas campañas, advierten los autores. Y
agregan otro rasgo: en aquellos candidatos que ocupan un cargo público al
momento de impulsar su campaña —y buscan permanecer en él o renovarlo—,
el contenido de sus anuncios tiende a ser más positivo que negativo, mientras
que sus contendientes suelen recurrir a mensajes negativos más que positivos
(Benoit et al., 1997).
Lo más relevante del aporte de Benoit y sus colegas son las críticas a los
hallazgos de los estudios reseñados, en base a las cuales articulan su teoría de
las funciones de la propaganda política. Sus consideraciones resultan
significativas para el presente artículo por dos razones. Primero, porque
algunos conceptos y variables son aplicados al análisis de los spots de CFK.
Segundo, porque en este estudio exploratorio se propone la misma dinámica
de revisión bibliográfica y contraste que en Benoit et al. en pos de crear una
herramienta metodológica propia (1997). Sistematicemos tales observaciones.
La literatura sobre campaña política ha analizado los spots enteros, como una
unidad. Ello supone establecer una dicotomía excluyente entre los anuncios
5

eferidos a temas (issues) y los relativos al carácter del candidato, impidiendo
notar que, aun cuando prevalezca un tópico sobre el otro, existe una íntima
relación entre ambos y, por tanto, pueden coexistir al interior de estos
discursos. Tan es así que la posición de los candidatos sobre distintos temas
suele dejar huellas en su imagen, al tiempo que sus rasgos personales influirán
en la percepción que la audiencia tenga de sus posturas políticas (Benoit y
Wells, 1996). Más aún, visto desde la perspectiva del candidato o partido
político, puede ocurrir que la actitud que éste asuma sobre diversos asuntos de
interés público sea usada para legitimar a su persona (Devlin, 1987). También
Bennett (1977) asume que los anuncios referidos a temas ayudan a la
construcción de una imagen.
Esta aproximación a los spots como un todo también entorpece el análisis
respecto de otra dimensión: aquella que diferencia entre mensajes positivos y
negativos. Cuando, en verdad, suelen coexistir alusiones de ambos tipos en un
mismo anuncio. Tal división dicotómica presenta un problema adicional: la
variable analizada no logra ser exhaustiva en tanto deja afuera la estrategia de
defensa como estrategia ante ataques previos de los oponentes.
Frente a las limitaciones señaladas, Benoit, Pier y Blaney presentan una serie
de propuestas superadoras.
En primer lugar, dividir los anuncios en porciones más pequeñas y codificar
cada aseveración en forma independiente, con el objeto de vislumbrar la
coexistencia de distintos aspectos al interior de un spot. Ello permitirá resolver
la dicotomía excluyente mencionada respecto de las categorías “tema/imagen”
y “negativo/positivo”.
En segundo término, redefinir estos conceptos con el objeto de profundizar el
análisis y contemplar dimensiones no incluidas en la literatura reseñada.
1) Renombrar los términos “tema” e “imagen” remplazándolos por “política”
(policy) y “personalidad” (character). ¿Cómo justifican esta propuesta? El
término “tema” (issue), tal y como lo entienden estos autores, no es unívoco.
Puede ser entendido como puntos o tópicos de conflicto en una discusión, y, al
mismo tiempo, ser usado como sinónimo de consideraciones políticas.
Sin embargo, el carácter de los candidatos o las calificaciones para los cargos
son sin duda un motivo legítimo para la discusión y la disputa durante una
6

campaña. Esto significa que la “imagen” es un “tema” —no un tema en el
segundo sentido de un desacuerdo político, sino en el primer sentido de punto de
discordia (Benoit et al., 1997: 3).
Para superar esta posible confusión proponen una terminología alternativa en
la que se contraste cada aseveración que aluda a la política con aquellas
referidas al carácter o la personalidad del candidato. Asimismo, establecen un
sistema categorial más detallado para estas dos variables.
2) A los términos “negativo” y “positivo”, que estos autores redefinen como
“ataques” y “aclamaciones”, proponen adicionar una categoría que permita
alcanzar mayor exhaustividad en el análisis: la “defensa” de un candidato como
reacción al ataque de su oponente. Y proponen analizar de manera simultánea
estos dos ejes: a) si en los anuncios predomina aspectos de “política” por sobre
el “carácter” de los candidatos y b) si prevalece la aclamación, el ataque o la
defensa.
Por último, cabe mencionar un rasgo recurrente en los spots televisivos,
señalado por García Beaudoux et al. (2007). El de establecer en forma
maniquea una distinción entre buenos y malos, con el consecuente riesgo de
presentar el universo político de manera dicotómica, menospreciando sus
múltiples facetas.
III. Preguntas de investigación
A partir de la revisión bibliográfica realizada en el marco teórico, se propone
una serie de preguntas de investigación que serán respondidas en la instancia
del análisis empírico.
1. ¿Cuál es la función o estrategia discursiva 1 predominante en los anuncios de
la campaña electoral presidencial de 2011 de Cristina Fernández de Kirchner?
2. ¿A qué tópicos se recurre en mayor medida en los spots analizados?
3. ¿Qué vínculo existe entre las estrategias discursivas y los tópicos que
prevalecen en estos discursos?
4. ¿Cuál es la orientación temporal dominante en los presentes anuncios?
1 A la idea de función propuesta por la Teoría Funcional se adiciona la de “estrategia
discursiva” (Téllez et al., 2011), ya que se considera que ello aporta mayor ductilidad a la hora
de realizar el análisis de contenido.
7

5. ¿Existe alguna asociación entre las estrategias, la orientación temporal y el
tópico dominantes en el material estudiado?
6. Del contraste entre los términos propuestos por la Teoría Funcional del
Discurso y los spots de campaña de Cristina Kirchner, ¿surge la necesidad de
redefinir algunos de dichos conceptos?
IV. Método
El procedimiento analítico se estructuró en dos pasos. Primero, los spots se
dividieron en temas, conformados por aseveraciones que presentan una idea
coherente. A los efectos analíticos, en este trabajo nos basamos en la
definición de tema dada por Berelson (1952: 18) como “una aseveración sobre
un asunto” y Holsti (1969: 116) como “una aserción individual acerca de un
asunto”. Dada la definición elegida, el tamaño de un “tema” puede variar desde
una frase/idea hasta varias oraciones. En definitiva, se considera tema a “la
unidad más pequeña del discurso capaz de expresar una idea. Los temas son
declaraciones, afirmaciones, reivindicaciones o argumentos acerca de una
cuestión determinada” (Benoit, 2006: 335).
Siguiendo esta propuesta de la Teoría Funcional del Discurso (Benoit et al.,
1997; Benoit, 2003; 2006, 2007), se considera que “el tema” establecido como
unidad permitirá alcanzar precisión en el análisis. Posteriormente, cada tema
es codificado según las variables y categorías definidas en el libro de códigos,
que se presenta en esta sección.
4.1. Fiabilidad
Siguiendo a Benoit et al. (1997), en este trabajo cada spot fue analizado por
dos personas, lo cual aportó un mayor nivel de confianza que si se hubiera
efectuado una fiabilidad intercodificadores. Asimismo, este mecanismo proveyó
elementos de juicio —así como puntos de vista diversos— para el contraste
entre las variables tomadas de trabajos previos y el corpus aquí estudiado, a
los efectos de determinar la necesidad o no de redefinir algunos de tales
términos.
8

4.2. Libro de códigos
El libro de códigos se dividió en tres secciones. Así, las estrategias del discurso
de campaña (positivo-aclamación, negativo-ataque y defensa) fueron puestas
en relación con dos tópicos: la política (policy) y el carácter o personalidad del
candidato (character). Por último, se determinó si las “declaraciones,
afirmaciones, reivindicaciones o argumentos acerca de una cuestión” (Benoit,
2006: 335) tenían un sentido prospectivo o retrospectivo.
Como ya hemos mencionado, mediante un análisis preliminar —en el que se
ensayó un abordaje inductivo—, se redefinieron algunos términos propuestos
por la Teoría Funcional y se delineó una conceptualización definitiva para cada
variable, de manera de lograr adecuarlas a las características de los discursos
de campaña electorales realizadas en la Argentina. Se partió de la convicción
de que este tipo de discursos tiene sentido en el marco de una comunidad
política que comparte valores y una idiosincrasia determinados.
En cuando a las estrategias básicas del discurso de campaña, cada unidad de
análisis fue codificada como 1) anuncio positivo-aclamación, 2) anuncio
negativo-ataque o 3) defensa. Como vemos, aquí no nos limitamos a codificar
los mensajes en términos de “aclamación” y “ataque”, por considerar que tales
términos no cubren todos los rasgos hallados en los anuncios de Cristina
Fernández de Kirchner.
I. Estrategia. Antes de definir las categorías que componen esta variable, cabe
advertir que coincidimos con Benoit en que en un mismo spot pueden coexistir
varias estrategias discursivas. Más aún, un análisis detenido permitiría
encontrar más de una función en una unidad de análisis. Pero con el objeto de
vislumbrar qué estrategia prevalece, se ha decidido computar de manera
excluyente la función predominante en cada unidad.
1. Anuncio positivo-aclamación: se trata de una declaración, argumentación
o reivindicación que hace referencia a aspectos positivos, ya sea de un estado
de cosas o de una temática determinada. Ello tiene por objeto realzar —de
manera directa y explícita o indirecta y subliminal— las credenciales del
9

candidato. Se incluyen las alusiones a acciones y decisiones políticas, y a las
consecuencias de las mismas (Téllez et al., 2011). En palabras de Pamela
Benoit (1997), esta función tiene dos propósitos: incrementar la responsabilidad
sobre un acto y transmitir una evaluación positiva sobre éste. Se computará
esta función cuando, al menos, uno de estos rasgos esté presente en la unidad
analizada.
2. Anuncio negativo-ataque: se describe un rasgo negativo respecto de un
estado de cosas, poniéndolo en relación con un determinado contexto histórico
o, más precisamente, con una gestión de gobierno determinada, pasada o
presente. El objeto de esta estrategia es —en la mayoría de los casos aunque
no exclusivamente— menospreciar las credenciales del oponente (candidato o
partido) y presentarlo de manera desfavorable, es decir, como un funcionario
no deseado. La perspectiva del ataque persuasivo, desarrollada por Benoit y
Dorris (1996), se caracteriza por dos componentes esenciales: un acto
ofensivo y la atribución de responsabilidad/culpabilidad del candidato
aludido por dicho acto. Si bien esta categoría excede la definición de estos
autores, se tomarán en cuenta estos rasgos al momento de computar esta
categoría.
3. Defensa: se contemplan las respuestas a los ataques previos hacia el
candidato o su partido, hechos por parte del contrincante (Téllez et al., 2011).
Esta función contempla la defensa-propia, la explicación o la reparación de
imagen. Se computará esta función cuando, al menos, uno de estos rasgos
esté presente en la unidad analizada.
II. En aquellos casos en que la unidad es codificada como anuncio positivo-
aclamación, se busca conocer si ésta se refiere a los tópicos:
A) Política: situaciones, acciones o problemáticas de interés público que
requieren ser atendidas por alguna instancia estatal. Cuando se refiere a este
tópico, el anuncio positivo busca realzar la conveniencia o el atractivo de una
determinada acción, realizada en el pasado o propuesta para el futuro,
indistintamente.
10

El tópico “política” aludido en los anuncios positivos puede tener un sentido
retrospectivo o prospectivo, enfatizando: “hechos del pasado / políticas públicas
impulsadas que hayan sido exitosas”; “planes propuestos para el futuro”;
“objetivos generales” 2 . Pero, dado que de la lectura preliminar de los spots
estudiados surgieron casos que excedían las orientaciones temporales
propuestas por la Teoría Funcional del Discurso, se incluyó la categoría
“hechos presentes”, con el objeto de proveer exhaustividad al análisis.
A su vez, las referencias al tópico “política” en este tipo de anuncios pueden
estar relacionadas con consecuencias de distinto tipo. Aquí se considera que
esta variable está presente si se mencionan los efectos positivos sobre las
personas o si se da una extensión de beneficios existentes producto, por caso,
de acciones o decisiones políticas determinadas (Benoit, 1997). Por último, en
estos casos también es posible encontrar referencias a la responsabilidad del
candidato por el acto en cuestión: esta variable será computada si se
responsabiliza al candidato o alguna instancia institucional con la que éste esté
vinculado por acciones positivas o si, implícitamente, se alude a su
responsabilidad poniendo de manifiesto efectos positivos o beneficios que
claramente surgen de acciones que haya tomado dicho candidato y una gestión
de gobierno a la que esté vinculado.
C) Carácter o imagen del candidato: Se trata de las referencias al carácter o
personalidad del candidato. Los anuncios positivos que hacen foco en este
tópico se evidencian en rasgos relativos a su capacidad de liderazgo
(realzando, por caso, su aptitud para superar los obstáculos); sus cualidades
personales (éstas aluden principalmente a su comportamiento con los demás,
no sólo con sus pares sino con la ciudadanía); sus ideales y valores (resaltando
las máximas, concepciones o designios que guían la manera de obrar del
candidato, de su partido o de su gestión de gobierno).
III. En aquellos casos en que la unidad es codificada como anuncio negativo-
ataque, se busca conocer si ésta se refiere a los tópicos: política o carácter-
imagen. Se computa una u otra categoría de manera excluyente.
2 Esta categoría se diferencia de las metas propuestas por tratarse de intenciones generales
sin una referencia temporal clara y precisa.
11

A) Política: Esta categoría se rige por las mismas pautas que el tópico política
definido para los anuncios positivos. Es decir que también pueden tener una
orientación retrospectiva, prospectiva u otra. Y hacer foco en “hechos del
pasado / políticas públicas impulsadas que hayan sido exitosas”; “planes
propuestos para el futuro”; “objetivos generales” y “hechos presentes”.
B) Imagen o personalidad del candidato: Cuando el anuncio negativo alude
a rasgos del candidato contrincante o a su partido, se hace hincapié en un
hecho ofensivo; una palabra ofensiva; una cualidad ofensiva. Al mismo tiempo,
la responsabilidad atribuida al candidato o partido ofendidos puede aparecer de
distintas formas. Por comisión si cometió explícitamente el acto, si lo encaró,
provocó o sugirió. Por omisión, si permitió que el acto ocurriera cuando estaba
a su alcance evitarlo.
IV. En aquellos casos en que la unidad es codificada como defensa, se busca
conocer si ésta se refiere a los tópicos política o carácter-imagen. Se computa
una u otra categoría de manera excluyente. Según Benoit (1995) y Benoit y
Anderson (1996), la defensa persuasiva puede seguir diversas estrategias: la
desmentida puede presentarse como “desmentida simple” o como una
inversión: “echar la culpa a otros”. La evasión de la responsabilidad puede
expresarse como una “provocación del oponente”, “un accidente”; o se pueden
remarcar “las buenas intenciones del candidato que se defiende”. La reducción
de lo ofensivo del hecho se persigue “minimizándolo”, “diferenciándose del
mismo” o “proponiendo una compensación”. Finalmente, el candidato ofendido
puede recurrir a la mortificación como una estrategia de defensa persuasiva.
V. Resultados del análisis
Desde que el fallecido Néstor Kirchner, esposo de la actual Mandataria, asumió
la Presidencia de la Nación en mayo de 2003, impulsó una serie de reformas
estructurales con consecuencias significativas en el nivel macroeconómico,
pero también en el plano político e institucional. Este cambio de rumbo
inauguró un nuevo ciclo, presentado oficialmente como “el modelo kirchnerista”,
que generó fuertes enfrentamientos entre el Poder Ejecutivo y diversos
sectores de poder en la Argentina. El estilo kirchnerista de hacer política
12

despertó sentimientos apasionados en la población, a favor y en contra, dando
lugar a un discurso dicotómico del que se nutrieron oficialistas y opositores por
igual. En este contexto, en el año 2011, Cristina Fernández de Kirchner se
presentó a su reelección después de una dificultosa gestión (2007-2011). La
opción por su segundo mandato fue transmitida como una “profundización” del
“modelo de inclusión y justicia social iniciado en 2003”.
5.1. Estrategia discursiva y tópico dominante
Una primera lectura de la campaña de Cristina Fernández de Kirchner en base
a la Teoría Funcional del Discurso, permite observar un fuerte dominio de
estrategias positivas o aclamaciones (77%) por sobre las declaraciones
negativas (23%) y las defensas (0%), recurso este último no utilizado en
absoluto. Este primer dato coincide con trabajos previos (Benoit, 1999; Benoit
et al., 1997; Téllez et al., 2011), en los que se evidenciaron dos tipos de
comportamientos. Por un lado, que la aclamación es la función por excelencia
en este tipo de discursos. Por otro lado, que tanto los candidatos con más
chances de ganar así como aquellos que ocupan un cargo en la función pública
—en el nivel Ejecutivo, Legislativo o Judicial— en el momento de impulsar su
campaña proselitista, recurren a anuncios más positivos que negativos
respecto de sus contendientes.
A su vez, estas declaraciones tienden a aludir a consideraciones de orden
político más que a la imagen de los candidatos, aun cuando la recurrencia a
este tópico es más marcada en los comentarios negativos que en los positivos.
Estos resultados invitan a un análisis más profundo por dos aspectos que
surgen de la Tabla 1: el alto porcentaje de apariciones de la categoría “otros” y
la muy baja relación entre anuncios negativos e imagen.
13

Tabla 1. Relación entre estrategia discursiva y tópico predominante. Campaña CFK
2001
ESTRATEGIA
TÓPICO
Política Imagen Otros
Positiva 53,2% 23,4% 23,4%
Negativa 64,3% 7,1% 28,6%
Defensa - - -
En cuanto al primer aspecto, el tópico “otros” aparece fundamentalmente en los
anuncios compuestos por historias de vida que ponen de manifiesto los logros
alcanzados por determinados individuos o sectores, producto de decisiones
políticas tomadas durante las gestiones de Cristina Kirchner o de su esposo y
antecesor, Néstor Kirchner. Lo cierto es que, si bien los beneficios alcanzados
por estas personas son el resultado de la implementación de políticas públicas
durante las gestiones kirchneristas, sus dichos no pueden ser directamente
encuadrados en el tópico “política”.
La historia de Elena resulta elocuente para graficar esta observación. Con la
implementación de la TV digital, los jubilados y las personas de bajos recursos
que reciben la Asignación Universal por Hijo acceden de manera gratuita a un
codificador para ver diversas señales digitales sin necesidad de pagar el
servicio de TV por cable. Elena, una mujer de muy bajos recursos que vive con
su familia en un pueblo lejano de la Argentina, cuenta el momento en que
instalaron su codificador. Tomemos algunos fragmentos de este spot:
Tópico historia de vida I:
“… Puso esa cosa redonda en el techo, ahora vemos el fútbol todos juntos en
casa…”
“… Una vecina me dice que mi casa parece supersónica…”
“… El hombre que me instaló me dice: “¿cuántos hijos tiene doña?”. Le digo que
trece. Ahora va a tener más canales de hijos” 3 .
En efecto, las tres afirmaciones de Elena (cada una de las cuales constituye
una unidad de análisis) si bien son consecuencia de una política pública que
implicó beneficios para el sector social al que esta mujer pertenece, no son en
sí mismas codificables como tópico política. En vistas del alto porcentaje de
3 Fragmentos del anuncio “La fuerza de Elena”.
14

argumentos con características discursivas similares, proponemos crear la
categoría “historia de vida” (conformada por afirmaciones de los protagonistas
de estos discursos sobre sus vidas personales, que no aluden a
consideraciones políticas de manera directa y explícita, aunque sí
indirectamente) para corroborar su aplicabilidad en análisis posteriores de
campañas electorales.
Tópico historia de vida II:
“Pero al final, cuando ves el cartel de „Argentina campeón‟, medio que se te aflojan
un poco las piernas” (palabras de un adolescente que participó de las olimpíadas
de matemática) 4 .
Sobre el segundo aspecto, vemos en la tabla 1 una alta relación entre la
estrategia “negativa” y el tópico “política” y, en cambio, una muy baja
asociación entre ésta y las referencias a la “imagen” de los contendientes. Dos
factores pueden estar explicando esto. Por un lado, Cristina Kirchner no sólo
peleó por su reelección, sino que, además, su segunda gestión supuso una
continuidad y “profundización” del denominado “modelo kirchnerista”. Es por
ello que los argumentos negativos aludieron a “hechos pasados” lejanos en el
tiempo (88,9%) más que a “situaciones presentes” (11,1%). Concretamente, a
estados de situación previos a la asunción de Néstor Kirchner en mayo de
2003.
Estrategia negativa sobre hechos pasados:
En el año 2003, la Argentina destinaba el 5% de su PBI a pagar la deuda y
solamente el 2% a la Educación… 5
Por otro lado, los resultados de las elecciones presidenciales mostraron una
abrumadora victoria del partido oficial Frente para la Victoria (54,1%) sobre el
Frente Amplio Progresista que obtuvo el segundo lugar (16,8%). Esta diferencia
de más de 35 puntos había tenido su antecedente en resultados similares
obtenidos durante las elecciones primarias. Frente a tal escenario, había poco
que perder. Con lo que se justificaba recurrir a una estrategia que reforzara los
aspectos positivos de las gestiones kirchneristas más que a desacreditar a sus
contendientes, interlocutores claramente ausentes en estos anuncios.
Una última reflexión cabe incluir respecto de los comentarios positivos
orientados a la imagen del candidato. Si bien las gestiones de Néstor y Cristina
4 Fragmentos del anuncio “La fuerza del conocimiento”.
5 Fragmentos del anuncio “La fuerza de un país”.
15

Kirchner cuentan con un alto componente de liderazgo y han mostrado rasgos
de un “presidencialismo” muy propio de los gobiernos argentinos 6 , en esta
campaña prevalecieron las cualidades personales de la presidenta (100%) por
sobre su liderazgo (85,7%) y sus valores (81,8%). Aunque en la mayoría de los
casos se observa un alto grado de convergencia de los tres componentes.
Convergencia de cualidades personales, liderazgo y valores/ideales:
Queremos ser actor principalísimo de este siglo XXI con los 40 millones de
argentinos “adentro”… 7
Cada vez que me pregunto de dónde sacamos tanta fuerza, miro a un argentino o
a una argentina a los ojos y lo entiendo todo. Es la fuerza del amor, es la fuerza de
un país, de un pueblo. Es la fuerza de 40 millones de almas y de corazones. Es
toda esa fuerza junta… 8
5.2. Orientación temporal
El discurso de campaña política suele orientarse hacia el pasado o el futuro.
Las alusiones retrospectivas por parte de los candidatos apuntan a presentar
hechos pasados o pruebas contundentes que apoyen su performance frente a
sus referencias prospectivas, que apuntan a objetivos que aún permanecen
inciertos (Téllez et al., 2011).
Para este estudio, sin embargo, no bastó con indagar si los mensajes tenían un
sentido retrospectivo o prospectivo, tampoco fue suficiente medir los
comentarios sobre hechos pasados vis a vis las propuestas futuras o los
objetivos generales. Por ello, a partir de la lectura preliminar realizada se
conformó la variable “orientación temporal” compuesta por las categorías que
se observan en la tabla 2, en la que se incluyó la categoría “hechos presentes”,
que no aparecía en el sistema categorial propuesto por Pamela Benoit (1997).
6
Para un análisis de los rasgos presidencialistas de Néstor Kirchner, ver Cherny, Feierherd y
Novaro (2010).
7
Fragmentos del anuncio “La fuerza de un país”.
8
Fragmentos del anuncio “La fuerza de un país”.
16

Tabla 2. Relación entre orientación temporal y tópico predominante. Campaña CFK
2001
ESTRATEGIA -
TÓPICO
Hechos
pasados
ORIENTACIÓN TEMPORAL
Planes a
futuro
Objetivos
generales
Hechos
presentes
Positiva / Política 65,2% 0% 8,7% 26,1%
Negativa /
Política
88,9% 0% 0% 11,1%
Defensa - - - -
Aunque tuvo una frecuencia baja, la función negativa (23%) se volcó
fundamentalmente hacia hechos pasados frente a una mínima cantidad de
alusiones a situaciones presentes. Este vínculo aparece tanto en las historias
de vida como en los spots en los que la voz de la candidata Cristina Fernández
acompaña las imágenes con frases contundentes.
Orientación retrospectiva del anuncio negativo:
… Trabajé en un astillero hasta la crisis de los ‟90. Después tuve el peor trabajo
que alguien puede tener: buscar trabajo… (palabras de Atilio) 9
… Uno mira y ve que el mundo está mal y se preocupa. Es normal porque no
podemos vivir desconectados del resto… (palabras de CFK) 10
Ahora bien, no sólo hay un muy bajo porcentaje de referencias negativas a un
estado de cosas actual, sino que, cuando se habla negativamente de
acontecimientos que tuvieron lugar en el pasado (“La fuerza de Atilio”), estas
aseveraciones se ubican en el marco de discursos que culminan con
aclamaciones de distinto orden, en las que —explícita o implícitamente— se
realzan las credenciales de su gestión de gobierno. Es decir que las frases
negativas existen en la medida en que dan pie a finales felices.
Por su parte, en el caso de los comentarios positivos, que acaparan más de las
tres cuartas partes de la campaña, también prevalecen las referencias pasadas
por sobre las actuales, aunque estas últimas alcanzan un nivel de presencia
significativo.
9 Fragmentos del anuncio “La fuerza de Atilio”.
10 Fragmentos del anuncio “La fuerza de Argentina”.
17

Anuncio positivo sobre hechos pasados y presentes:
Una Argentina que ha generado el crecimiento del PBI más importante de sus 200
años de historia… (palabras de la presidenta CFK) 11
Y acá estoy, haciendo submarinos… (palabras de Atilio) 12
Otro aspecto relevante aquí es la ausencia de propuestas futuras concretas,
sólo se esbozan objetivos generales. Es posible inferir dos factores que
contribuyeron a tomar esa decisión discursiva. Primero, se avecinaba un
escenario hostil frente a la profundización de la crisis económica mundial, y ello
llevaría a la implementación de políticas públicas profundas cuyo anuncio podía
tener un alto riesgo.
Orientación temporal retrospectiva con consecuencias I:
… Por eso nosotros tenemos que cuidar nuestro mundo. Este mundo que tanto
nos costó armar y que tiene que ver con poder vivir mejor, sin depender tanto del
afuera… 13
Segundo, sobraban oportunidades para utilizar referencias a hechos pasados
con consecuencias beneficiosas para la población, tanto de efectos positivos
nuevos como de extensión de beneficios existentes. Tan es así que, casi la
mitad de los comentarios orientados retrospectivamente (sobre hechos
pasados) estuvo acompañada por una explicitación de los efectos que tales
acciones o decisiones tuvieron sobre la gente (45,8%).
Orientación temporal retrospectiva con consecuencias II:
Hace seis años nos anotamos en un plan de vivienda… Los invito a mi casa… 14
La opción por una orientación temporal retrospectiva en el caso de los
argumentos positivos como negativos encuentra una similitud con los hallazgos
de Benoit (2006). Esto es, que los candidatos que más apelaron al voto
retrospectivo salieron victoriosos en los comicios analizados. En cambio, se
diferencia del estudio de Téllez et al. (2011: 214), quienes encontraron una
fuerte asociación entre la aclamación y un sentido prospectivo, y entre el
ataque y un sentido retrospectivo. En definitiva, estas dos constantes en la
campaña de Cristina Fernández de Kirchner de 2011 —referencias pasadas
por sobre las futuras en las reivindicaciones positivas y la preferencia por
objetivos generales frente a propuestas concretas— da cuenta de la cautela
que prevaleció en su mensaje proselitista.
11 Fragmentos del anuncio “La fuerza del crecimiento”.
12 Fragmentos del anuncio “La fuerza de Atilio”.
13 Fragmentos del anuncio “La fuerza de Argentina”.
14 Fragmentos del anuncio “La fuerza de Jésica”.
18

VI. Discusión
Este capítulo se propone resumir dos de los aspectos centrales que surgen del
presente estudio exploratorio. Por un lado, sistematizar los principales
hallazgos encontrados en el análisis empírico. Por el otro, poner en discusión la
utilidad de una serie de conceptos tal y como fueron propuestos por trabajos
previos para el análisis de campañas políticas y, coherente con ello, la
necesidad de redefinirlos, en consonancia con las principales características
halladas en la campaña electoral presidencial de 2011 de Cristina Fernández
de Kirchner.
En cuanto al tipo de estrategia predominante en este tipo de discursos, es
posible observar que, aun cuando estos anuncios conjugaron mensajes
positivos y negativos, los primeros han prevalecido por sobre los segundos.
Más aún cuando se trata de candidatos que ocupan un cargo público al
momento de impulsar su campaña. Tal es el caso de una presidenta que busca
ser reelecta. En este plano cabe destacar nuestra coincidencia con Benoit y
Wells (1996), Devlin (1987) y Bennett (1977), quienes asumen que la
coexistencia de argumentos positivos y negativos en los anuncios de campaña
se debe a que las posturas políticas que los candidatos tienen sobre los
asuntos de interés público dejan huellas que terminan configurando los rasgos
de su personalidad. Íntimamente relacionado con lo anterior, los argumentos
tendientes a realzar las credenciales de la candidata CFK se han volcado
fundamentalmente sobre asuntos políticos, más que sobre una explicitación de
su personalidad.
Aun cuando vemos coincidencias con hallazgos de trabajos previos realizados
en base a la Teoría Funcional del Discurso de Campaña (Benoit et al., 1997;
Benoit, 1999; 2003; 2006)—, es importante advertir que ésta fue una elección
muy particular, donde no solamente la presidenta fue elegida por el 54% de los
votos sino que aventajó por casi 37 puntos al partido que alcanzó el segundo
lugar. Frente a este escenario, la contingencia de un discurso eminentemente
positivo con referencias a consideraciones políticas (fundamentalmente a
medidas de gobierno tomadas durante ambas gestiones kirchneristas)
abordadas desde una orientación retrospectiva permite vislumbrar algunos
19

elementos clave que, consideramos, pudieron haber influido en la estrategia de
esta campaña.
En primer término, la Argentina tuvo un crecimiento económico sostenido a
“tasas chinas” (es decir, al 8% anual en promedio) durante los gobiernos de
Néstor y Cristina Kirchner. En segundo término, una vez consolidada y
estabilizada la recuperación del país después de sufrir una de las mayores
crisis de su historia en 2001/2002, durante la gestión de Cristina Fernández se
implementó una serie de políticas públicas con alto impacto político, económico
y social, que tuvieron un consenso general, aunque con importantes
disidencias en distintos y, en algunos casos muy poderosos, sectores de la
sociedad. Ejemplo de esto fueron la estatización del sistema previsional, la
Asignación Universal por Hijo y programas de acceso a medios (entrega de
netbooks a los estudiantes, TV digital). Finalmente, era un secreto a voces que
el período que le tocaría gobernar a la actual Mandataria sería hostil, frente a la
profundización de la crisis en los países desarrollados, con fuertes impactos en
América latina. A sabiendas de ello, la campaña de CFK conjugó mensajes
concentrados en las políticas pasadas que generaron beneficios en la
población y, en menor medida, en las máximas y objetivos generales que
guiarían su accionar en la continuidad de su gestión.
El segundo aspecto al que aludimos al comienzo de este apartado está
vinculado con la dimensión metodológica, es decir, con la necesidad de
reelaborar los conceptos y variables tomados de trabajos previos para su
aplicación en el presente estudio. Para ello fue fundamental haber realizado un
abordaje inductivo previo, que nos permitiera corroborar en qué medida los
elementos sobresalientes de estos spots eran contemplados por las
definiciones propuestas por autores como William y Pamela Benoit y cuáles
quedaban fuera de tales enunciados. A partir dicha aproximación cualitativa y
de la posterior cuantificación deductiva sobre la totalidad de los anuncios, fue
posible elaborar un libro de códigos definitivo que contuviera los rasgos más
destacados de esta campaña, con el propósito de que se corrobore su utilidad
como herramienta metodológica idónea para estudios posteriores de campañas
políticas.
20

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Bennett, W. (1997). The ritualistic and pragmatic basis of political campaign
discourse, Quarterly Journal of Speech, 63, 219-238.
Benoit, P. (1997). Telling the success story: Acclaiming and disclaiming
discourse. Albany: State University of Nueva York Press.
Benoit, W. (1995). Accounts, excuses, and apologies: A theory of image
restoration strategies. Albany: State University if Nueva York Press.
Benoit, W. (1999). Seeing Spots. A Functional Analysis of Presidential
Television Advertisements, 1952-1996. Westport, CT, Preager.
Benoit, W. (2003). Topic of Predidencial Campaign. Discourse and Election
Outcome. Western Journal of Communication, 67(1), 97-112.
Benoit, W. (2006). Retrospective Versus Prospective Statements and Outcome
of Presidential Elections. Journal of Communication, 56, 331-345.
Benoit, W. (2007). Communication in Political Campaigns. Nueva York: Peter
Lang Publishing, Inc.
Benoit, W. y Anderson, K. (1996). Blending politics and entertainment: Dan
Quayle versus Murphy Brown: Southern Communication Journal, 62, 73-85.
Benoit, W. y Dorris, B. (1996). Dateline NBC‟s persuasive attack on Wal-Mart.
Communication Quarterly, 42, 463-477.
Benoit, W. y Wells, W. (1996). Candidates in conflict: Persuasive attack and
defense in the 1992 presidential debates. Tuscaloosa: University of
Alabama Press.
Benoit, W., Pier, P. y Blaney, J. (1997). A Functional Approach to Televised
Political Spots: Acclaiming, Attacking, Defending. Communication Quarterly,
45(1), 1-20.
Berelson, B. (1952). Content analysis for the social sciences and humanities.
Reading MA: Addisson-Wesley.
Brians, C. y Wattenberg, M. (1996). Campaing issue knowledge and salience:
Comparing reception from TV commercials, TV news, and newspapers.
American Journal of Political Science, 40, 172-193.
Cherny, N., Feierherd, G. y Novaro, M. (2010). El presidencialismo argentino:
de la crisis a la recomposición del poder (2003-2007). América Latina Hoy,
54, 15-41.
Devlin, P. (1987). Political Persuasion in Presidential Campaigns. Nueva
Jersey: Transaction.
Friedenberg, F. (1997). Jama, caleta y camello. Las estrategias de Abdalá
Bucaram y el PRE para ganar las elecciones. Quito: Universidad Andina
Simón Bolivar y Corporación Editorial Nacional.
García Beaudoux, V., D‟Adamo O. y Slavinsky, G. (2007). Comunicación
Política y Campañas Electorales. Estrategias en elecciones presidenciales,
Gedisa: Barcelona.
Holbert, R., Benoit, W., Hansen, G. y Wen, W. (2002). The role of political ad
recall, news use, political discussion, and debate viewing in campaign issue
21

knowledge and salience. Presented at National Communication
Association, to Political Communication Division. New Orleans, LA.
Holsti, O. (1969). Content analysis in communication research. Nueva York:
Free Press.
Kern, M. (1989). 30-Seconds Politics: Political Advertising in the 1980’s. Nueva
York: Preager.
Patterson, T. (1980). The mass media election: How Americans choose their
power in national politics. Nueva York: Preager.
Patterson, T. y McClure, R. (1976). The unseeing eye: The myth of television
power in national politics. Nueva York: Dod, Mead & Company.
Robinson, M. y Sheehan, M. (1983). Over the wire and on tv: CBS and UPI in
campaign ’80: Nueva York: Russell Sage.
Sádaba Garraza, T. y Vara Miguel, A. (2003). Elecciones 2000: Carrera de
caballos y partidismo mediático. Zer, 8, 59-73.
Téllez, N., Muñiz, C. y Ramírez, J. (2011). Estrategias discursivas en los
debates de la campaña presidencial mexicana de 2006. En Muñiz, C.
(Coord.), Comunicación, Política y Ciudadanía. Aportaciones actuales al
estudio de la comunicación política (pp. 199.220). Fntanara: México DF.
22