“EL HIPERCONSUMO EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓN”

“EL HIPERCONSUMO
CONFERENCIA I
Martes, 14 Octubre 2008
EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓN”
GILLES LIPOVETSKY
FILÓSOFO Y SOCIOLÓGO
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“EL HIPERCONSUMO EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓN”
Gilles Lipovetsky
Desearía intentar demostrar qué es lo que ha cambiado en el
universo del consumo en la era de la globalización. Como es
bien sabido, ésta se caracteriza por la preeminencia de una
economía neoliberal única que integra a las principales regiones
económicas del mundo. En este ámbito, la globalización
contemporánea está marcada por procesos multidimensionales de
liberalización y desregulación y por interconexiones crecientes. Resulta
incontestable que el consumo participa de ese mismo movimiento: se
encuentra en la misma escala planetaria que se impone el propio
modelo consumista; y el universo consumista está asimismo cada vez más
estructurado por lógicas de desregulación e interacción, por el
desmantelamiento de las antiguas barreras, por el poder
desterritorializante de las conexiones y las redes. La sociedad del
hiperconsumo es aquella que se corresponde con la era de la
globalización, pero también con la de la individualización extrema.
Para poder entender qué es lo que ha cambiado en el universo
contemporáneo del consumo, es necesario intentar situar nuestra época
en la historia del consumo moderno, que ya es secular. Con este
propósito, yo propondría un esquema de evolución del capitalismo de
consumo basado en la distinción de tres grandes fases:
La fase 1 comienza alrededor de 1880 y concluye con la Segunda Guerra
Mundial. Esta fase es, en primer lugar, la que asiste a la proliferación de
las mercancías estandarizadas que se venden a bajo precio y se fabrican
en serie gracias a los nuevos métodos y a los nuevos procedimientos de
fabricación industrial. El ciclo 1 es asimismo el inventor del marketing de
masas y del consumidor moderno, que presencia también la aparición
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de: 1) el embalaje o el acondicionamiento de los productos; 2) las
primeras grandes campañas de publicidad a escala nacional; y 3) la
marca, en el sentido moderno del término. Si esta fase desató un proceso
de democratización del consumo mercantil, lo hizo de forma muy
limitada, pues la mayoría de los hogares disponían de muy pocos
recursos para poder adquirir los equipos modernos que se multiplicarán
después, en el siglo XX - los automóviles, las neveras, los hornos eléctricos,
los cuartos de baño, etc. -. Por lo tanto, podemos decir que la fase 1 creó
un consumo de masas inconcluso, un consumidor moderno, aunque
predominantemente burgués o incluso elitista.
El nuevo ciclo de las economías de consumo, esto es, la fase 2, se sitúa
alrededor de 1950 y se prolonga hasta finales de los años 70. Esta
segunda fase se identifica con lo que se ha dado en llamar la sociedad
de consumo de masas, sinónimo de democratización, de generalización
de los productos de consumo en todos los grupos sociales. Es entonces
cuando se empieza a comprar aquello que da placer, y no únicamente
lo que se necesita. De pronto, la dimensión de la elección, las
motivaciones individuales, los factores psicológicos, comienzan a ejercer
una influencia cada vez más determinante. A lo largo de esta fase 2 el
consumo entra en la era de la individualización y de la psicologización
masiva. Lo superfluo, la moda, el ocio, las vacaciones, se convierten en
deseos y aspiraciones legítimos de casi todos los grupos sociales. Al mismo
tiempo, la publicidad exalta permanentemente el placer; por todas
partes, la sociedad de consumo exhibe los símbolos del placer, del
erotismo, de las vacaciones, del gasto frívolo. El hedonismo en masa,
junto con la propagación de los nuevos bienes duraderos (televisión,
coche, comodidades, etc…), favorece la privatización de la vida, una
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dinámica de individualización de los gustos, de los comportamientos y las
buenas costumbres. Con la fase 2, el consumo empieza a remodelarse a
gran escala bajo el signo del individuo, de sus aspiraciones y sus gustos
privados.
Yo adelanto la hipótesis de que ese ciclo 2 también ha concluido. Desde
finales de los años 70 y principios de los ‘80, asistimos a una nueva fase.
Ya no estamos en la vieja y querida sociedad de consumo que acunó
nuestra juventud; ahora nos encontramos en lo que he propuesto
denominar sociedad de hiperconsumo. Y son los rasgos característicos de
esta nueva configuración social histórica los que me gustaría presentarles
a continuación.
H IPERINDIVIDUALISMO E HIPERCONSUMO
Desde finales de los años 70, la «tecnologización» de los hogares es un
hecho generalizado en casi todos los grupos sociales. A partir de ese
momento comienza a desarrollarse el pluriequipamiento de las familias, y
es cada vez mayor el número de hogares con varios bienes duraderos de
un mismo tipo (dos coches, varios televisores, teléfonos, etc). Es el primer
rasgo de esta nueva sociedad. Esta dimensión es importante, porque
hasta entonces predominaba una lógica de consumo de tipo «semi-
colectivo», es decir, basada en el equipamiento del hogar. Esto va a
cambiar con la sociedad del hiperconsumo, ya que el consumo se
centra cada vez más en el equipamiento de los individuos que
conforman un mismo hogar. Se podría decir, parafraseando a Marx: «De
cada uno según sus objetos, a cada uno según su tiempo de uso».
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Qué duda cabe que la sociedad de consumo, por medio de las
vacaciones, de la televisión, favoreció la individualización de los
comportamientos. Pero ha sido la sociedad de hiperconsumo la que ha
dirigido una auténtica escalada individualista, un hiperindividualismo, el
pluriequipamiento, que permite desincronizar las actividades y facilita el
consumo individual, los usos personalizados del espacio, del tiempo y de
los objetos. En este sentido, hemos pasado a un consumo de tipo
hiperindividualista.
H IPERCONSUMO DESREGULARIZADO
Hasta entonces, los hábitos, las normas y las prácticas de clase
delimitaban los comportamientos de consumo. Pero esto está a punto de
cambiar, y a gran velocidad: no solo el multi-equipamiento de las familias
y los nuevos objetos (móviles, microordenadores, vídeos, microondas
etc…) sino también la diferenciación abismal de la oferta y las
aspiraciones crecientes de mejorar de fortuna han desatado una fuerte
desestabilización de los modelos culturales de clase. Dicho de otro modo:
una mayor libertad de los actores frente a las normas y hábitos de clase.
Así como el capitalismo desregularizado y globalizado se ha convertido –
en palabras de Edward Luttwak- en un «turbo-capitalismo», vemos
asimismo como surge lo que yo llamo el «turbo-consumidor», es decir, un
consumidor liberado del peso de las convenciones, de la cultura, de las
normas, de las tradiciones propias de cada clase. De ahí el perfil del
nuevo consumidor, que se describe como errático, nómada, volátil,
imprevisible, fragmentado, desregularizado. Dado que cada vez está
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más liberado de los controles colectivos a la antigua, el hiperconsumidor
es un sujeto zapeador y descoordinado.
E L CONSUMO EMOCIONAL
Durante mucho tiempo, para explicar la dinámica del consumo y las
necesidades, los teóricos favorecieron el modelo Veblen, es decir, el
modelo del gasto honorífico o estatutario. Brevemente, este modelo
afirma que no consumimos las cosas por sí mismas o por su valor de uso,
sino por adquirir un cierto status social, para brillar, ser admirados,
reconocidos dentro de un grupo, o para distinguirnos de las clases
sociales inferiores. Es el esquema desarrollado incansablemente por
Bourdieu: el de la distinción social. En mi opinión, ya desde la fase 2 ese
modelo comenzaba a mostrar ciertos signos de debilidad, aunque aún
fuera válido: es la época en la que Vance Packard escribe un libro con
un título muy elocuente, Les obsédés du standing.
Pero a la fuerza debemos señalar que este modelo resulta cada vez
menos aplicable a medida que los artículos de consumo se banalizan y
se difunden a lo largo y ancho del espectro social: la nevera, la
televisión, la cadena Hifi, el móvil... no se compran para diferenciarse,
sino para satisfacer las necesidades privadas, hedonísticas, lúdicas,
experimentales. Preferimos los artículos que nos permiten vivir a los
artículos-vitrina, que sólo compramos para destacar o diferenciarnos de
los demás.
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El consumo individual tiene más importancia que el consumo guiado por
la preocupación por el otro. Esto no quiere decir, claro está, que la
preocupación por el otro haya desaparecido; esta preocupación
persiste, pero rodeada de todo un conjunto de motivaciones diversas
que no dependen de ese factor. La época del hiperconsumo coincide
con el triunfo de un consumo más emocional que estatutario, más lúdico
que prestigioso. Eso es el hiperindividualismo en el consumo: tiene menos
de distintivo pero más de búsquedas sensitivas, perturbadoras o
experienciales. A partir de ahora, el consumo funciona como un “viaje”.
Es la puesta en movimiento de nuestro imaginario: lo importante es que
en nuestra vida habitual pase algo nuevo. Viene a ser como cuando
salimos de viaje o nos vamos de vacaciones; lo importante no es tanto el
lugar al que vamos, sino el viaje en sí mismo. En nuestras sociedades, el
consumo funciona como una droga; es una experiencia banal, pero
permite romper un poco con la rutina diaria, intensificando el presente.
En ese sentido, el consumo debe verse menos como un poder de
alienación y más como un poder para animarse; es eso lo que explica su
fuerza emocional en los individuos.
Es necesario interpretar la pasión consumista como una manera más o
menos eficaz de combatir, de conjurar, de exorcizar la fosilización de lo
cotidiano. Mediante la adquisición de artículos nuevos, el consumidor
expresa el rechazo a la cosificación de uno mismo y de lo rutinario, el
deseo de intensificar y reintensificar su vida presente. Tal vez ese sea el
deseo fundamental del hiperconsumidor; es decir, rejuvenecer su
experiencia del tiempo, revivificarla mediante novedades que son como
semblanzas de aventuras. Por lo tanto, hay que pensar en el
hiperconsumo como en una cura en una fuente de juventud emocional
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que recomienza una y otra vez. El hiperconsumidor ya no es la persona
obsesionada con el standing; es aquel que desea rejuvenecer una y otra
vez, que rechaza los tiempos muertos, que siempre quiere conocer
nuevas emociones a través de las novedades comerciales. ¡Es la persona
que sueña con parecerse a un «fénix emocional» que renace una y otra
vez de sus cenizas!
u N HIPERCONSUMIDOR ANSIOSO
Para definir esta nueva sociedad, algunos sociólogos hablan del
advenimiento de una cultura neodionisíaca que descansa únicamente
sobre la preocupación en el presente y en el deseo de disfrutar aquí y
ahora. De este modo, nuestras sociedades estarían asistiendo de nuevo a
la recomposición de lo que desde los tiempos de Horacio se denomina el
“carpe diem”, es decir, el hecho de vivir al día, disfrutando de todos los
placeres, aprovechando al máximo cada instante. Creo que estas tesis
son falsas. En realidad, lo que caracteriza la mentalidad de esta época
no es tanto el “carpe diem” como la inquietud de enfrentarse a un futuro
incierto, con riesgos profesionales y de salud.
Por lo que respecta a la cuestión que aquí nos ocupa, el fenómeno
principal es en realidad el miedo al paro y a la precariedad; es también
el miedo a la enfermedad, la obsesión por la salud y la longevidad.
Ahora bien, el individualismo ya no puede concebirse al margen de la
obsesión por la salud y la longevidad; los gastos médicos, las revisiones,
las consultas, todo explota, literalmente. De manera generalizada, se
trata de identificar los factores de riesgo y de someterse a
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reconocimientos. Es la época de la prevención a través de todo un
conjunto de prácticas deportivas, alimenticias, higiénicas (no comer
grasas, no ir con prisas, no fumar). Incluso las conversaciones cotidianas
se ven inundadas por la temática de la salud y la forma física. La palabra
clave ya no es disfrutar, como en los ‘60 o los ‘70; aquí es la salud, la
longevidad, la prevención, el equilibrio.
La consecuencia de ello es que, poco a poco, el referente de la salud
coloniza todas las esferas de la oferta comercial: el ocio, el deporte, la
vivienda, la cosmética, la alimentación; todos estos ámbitos se hallan,
poco o mucho, invadidos y redefinidos por la preocupación sobre la
salud, Cada vez son más los productos que se venden como híbridos de
bienestar y salud (los famosos “alicamentos”). La medicalización del
consumo y de los estilos de vida se ha convertido en una de las grandes
tendencias de la sociedad de hiperconsumo. Lo cual viene a demostrar
una vez más que el modelo de la distinción ha quedado obsoleto.
Evidentemente, no es posible explicar este proceso de medicalización,
esta obsesión por la salud, en términos de lucha simbólica y de búsqueda
de un distintivo social.
La segunda observación es que el auge contemporáneo de los placeres
inmediatos, de la evasión, de los placeres sensualistas, se conjuga con la
afirmación de una cultura sanitaria y preventiva, es decir, con una cultura
ansiosa en los antípodas de lo dionisiaco. Nuestros valores son hedonistas,
es cierto; pero nuestra sociedad no es dionisiaca, ni se ha entregado a las
delicias del “carpe diem”.
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E L CONSUMO-MUNDO
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Para que naciese el consumidor moderno fue necesario alejar a los
individuos de las normas particularistas y locales, disculpar las ganas de
gastar, desvalorizar la moral del ahorro, depreciar los productos
domésticos en beneficio de los artículos comerciales. Dicho de otro
modo: inculcar nuevos estilos de vida acabando con las costumbres
sociales que se resistían al consumo mercantil. Al deshacerse de esos
comportamientos tradicionales, al acabar con las normas puritanas, se
crea el planeta del consumo de masas. El crédito, los grandes
almacenes, la publicidad, condujeron al desarrollo de una nueva moral,
de una nueva psicología. En las fases 1 y 2 se instruyó masivamente sobre
el consumo moderno.
Este ya no es nuestro contexto. Actualmente ya no existen normas y
mentalidades que se opongan fundamentalmente a la explosión de las
necesidades monetizadas. Todas las inhibiciones, todas las murallas
arcaicas han sido liquidadas; ya no queda nada más que la legitimidad
consumista, las incitaciones a los placeres del instante, los himnos a la
felicidad y a la preservación individual. El primer gran ciclo de
racionalización y modernización ha concluido. Ya no queda ninguna
norma tradicional que abolir, todo el mundo está formado, socializado,
alimentado por el consumo ilimitado. La era del hiperconsumo comienza
cuando caen las antiguas barreras culturales, cuando desaparecen los
frenos culturales al gusto por las novedades y a la comercialización de las
necesidades. Por último, el hiperconsumo se impone cuando el consumo
moderno deja de desplegarse sobre el fondo de la cultura antinómica -
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en este sentido, me sumo a los análisis de Ulrich Beck sobre la
modernidad avanzada -. Las resistencias culturales al consumo ya no son
el problema, sino la huida hacia adelante, el que la espiral misma del
consumo ya no se encuentre con un modelo radicalmente opuesto.
Dicho de otra forma, la fase 3 es la de la sociedad en la que el referente
hedonista se impone como una evidencia; donde la publicidad, el
tiempo libre, el cambio perpetuo del marco de vida han entrado a
formar parte de las buenas costumbres. A decir verdad, ya no existe un
contrapoder real institucionalizado a la orden del consumo. Es por ello
por lo que yo creo que podemos hablar de hiperconsumo. El
compromiso en las luchas colectivas, la Revolución, las tradiciones
culturales han dejado de poner freno al triunfo del consumismo.
Incluso la religión ha dejado de constituir un contrapoder al reino de lo
que yo denomino el consumo-mundo, es decir, la reestructuración de la
existencia por medio del espíritu consumista. La Iglesia ya no fomenta las
nociones de pecado mortal, y ha dejado de exaltar realmente el
sacrificio y la renuncia a los placeres mundanos: el cristianismo se ha
ajustado a los ideales de la felicidad terrenal. Al mismo tiempo,
apoyándose en el debilitamiento de la capacidad organizadora de las
grandes instituciones religiosas, se tiende a la individualización de la
creencia y la actuación, a la afectivización y a la relativización de las
creencias religiosas. En este sentido, incluso la espiritualidad funciona, por
así decir, como un autoservicio de la expresión de las emociones y los
sentimientos, de las búsquedas impulsadas por la preocupación del
bienestar personal. Se trata cada vez más de la búsqueda de la
realización psicológica del sujeto que se encuentra en el centro tanto de
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las experiencias de los creyentes propiamente dichos como de las
nuevas religiones sin Dios. Evidentemente, creer no es consumir. El espíritu
de la fe no se confunde con el espíritu pragmático y cambiante del
consumismo. Sin embargo, la reafirmación contemporánea de lo religioso
está marcada por los mismos rasgos que definen al turbo-consumidor
experimental, es decir, por la participación temporal, los
comportamientos a la carta, la primacía del bienestar subjetivo y de la
experiencia emocional. A este respecto, se puede decir que el individuo
religioso contemporáneo se muestra más como la continuación del
hiperconsumidor por medios distintos a su negación. Una vez más, no se
trata evidentemente de asimilar lo religioso al consumo. Simplemente, se
ve que los principios del hiperconsumo han penetrado en el interior
mismo del alma religiosa.
La dinámica del consumo-mundo no se queda ahí. Todas las grandes
instituciones sociales se han visto formateadas de nuevo, revisadas y
corregidas por el turbo-consumismo. Y la lista es muy larga. La pareja, por
ejemplo. Se desinsitucionaliza; se privatiza y se hace más inestable, como
dan fe de ello el menor número de matrimonios, la progresión del divorcio
y la precariedad de los lazos. La familia tampoco escapa del todo a la
cultura del consumo, a las estrategias temporales, individualizadas,
contractualizadas del sujeto consumidor. Pero aún lo vemos más
claramente en el terreno político. La volatilidad electoral aumenta; un
gran número de ciudadanos muestra una adhesión fluctuante a los
partidos políticos; cambian de bando según la naturaleza de las
elecciones y lo que esté en juego en ellas. Tal es su indecisión que
deciden su voto en el último momento. Finalmente, el voto estratega del
ciudadano consumidor tiende a sustituir al voto de clase a la antigua
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usanza. La relación con los sindicatos sigue la misma lógica: aquí también
lo que les mueve es el lazo temporal y distanciado; los miembros se han
convertido en simples contribuyentes. Una relación de tipo utilitarista ha
sustituido el compromiso identitario que hasta hace aún poco tiempo
prevalecía en el universo sindical.
La cuestión está en saber dónde hay que establecer las fronteras del
consumo-mundo en el momento en que el espíritu consumista invade
casi todos los ámbitos de la vida: la familia, la religión, la política, Europa;
pero también la sexualidad, la procreación, la escuela. El hecho principal
está ahí. Ahora, en todas las esferas de la vida o en casi todas, se impone
de una forma u otra el principio del autoservicio, la movilidad, la
precariedad de los lazos, la instrumentalización utilitarista de las
instituciones, el cálculo individualista del coste y el beneficio. Es decir, el
mercado se ha convertido, mucho más allá de las transacciones
económicas, en el modelo e imaginario que rige el conjunto, o casi el
conjunto, de las relaciones sociales.
Por todas partes la esfera mercantil se extiende a otras esferas que en el
pasado estaban excluidas. En todas partes se generaliza la lógica de las
opciones personales, de las relaciones contractualizadas y temporales, la
perspectiva del cliente, la búsqueda de la mejor relación calidad-precio,
la maximización de las ventajas. De ahí que la fase 3 pueda definirse
como la sociedad en la que la cultura del consumismo reestructura cada
vez más esferas, incluidas aquellas que son ajenas a la dinámica del
intercambio ventajoso.
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U N MUNDO SIN VALORES?
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Como ya saben, ante el triunfo de la sociedad de mercado surgen
nuevas inquietudes y nuevos interrogantes. Bajo lo que algunos
denominan totalitarismo mercantil, ¿no existe el riesgo de que perezca la
sociabilidad, la confianza social, en definitiva todos los valores superiores
e incluso los sentimientos que definen a la humanidad?
No comparto ese pesimismo, porque - es necesario subrayarlo con
insistencia - la dinámica tecno-comercial no es absoluta: el colapso de
los valores morales no llega hasta el fin de la misma. Esa decadencia tan
en boga es un mito. Existe un amplio y sólido consenso sobre los cimientos
éticos y políticos de la modernidad liberal. Las declaraciones formales y
los compromisos éticos se multiplican, incluso en lo que respecta al
consumo - se observa por ejemplo con los productos solidarios y de
comercio justo -. Del mismo modo se multiplican las asociaciones y los
voluntarios; los arranques de solidaridad y las donaciones en favor de las
víctimas (tal y como se puso de manifiesto con el último tsunami) nunca
habían sido tan elevadas; los derechos del hombre cuentan con una
adhesión sin precedentes. Todos los valores, todos los referentes de
sentido (lo justo, lo auténtico, el amor, la amistad), no han desaparecido
en modo alguno. La sociedad de hiperconsumo no es solamente el
imperio del mercado y de los placeres individualistas; esta sociedad se
acompaña asimismo del afianzamiento del tronco común de los valores
humanistas democráticos. Por ello podemos ser relativamente optimistas
ante el porvenir, independientemente de cuáles sean los grandes
obstáculos del presente. Siempre hay en nuestras democracias una
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fuerza de autocrítica y de autocorrección. La era del hiperconsumo no
está cerrada, no está encerrada en si misma, no está consagrada a un
nihilismo exponencial.
Es necesario dejar de demonizar el mundo del hiperconsumo. Tiene
muchos defectos, pero en ningún caso ha abolido la moral, ni el
altruismo, ni la indignación, ni el valor del amor. En las películas, en las
canciones, en las novelas, en la prensa, en los bares, el amor se presenta
como un ideal de la existencia, la quintaesencia de la vida, la imagen
más emblemática de la felicidad. La pareja nunca había estado tan
asentada sobre el sentimiento. ¿Y qué hay más prioritario, más importante
para nosotros que nuestros hijos, que el amor que les tenemos a nuestros
hijos? No hacemos más que consumir amor en los medios de
comunicación; nos lo creemos y le reconocemos un valor sublime. Así
que me parece que la buena noticia es esa: no todo ha sido colonizado
por el valor de intercambio y el consumo mercantil. La sociedad del
hiperconsumo no es nihilista ni individualista, no da un valor nulo a los
valores, no es la negación de la relación afectiva con los demás.
Pero el que la sociedad del hiperconsumo no sea sinónimo de barbarie y
de completo nihilismo no significa que sea el mejor de los mundos
posibles. Muy al contrario. Por un lado, el hiperconsumidor se muestra
reflexivo, se informa, adopta cada vez más comportamientos de
prevención; prima la calidad y la salud. Pero por otro lado observamos
una multitud de fenómenos, sinónimos de exceso, de liberalización
patológica, de «descontrol» de uno mismo. Los ejemplos son múltiples:
fashions victims, compras compulsivas, toxicomanías, prácticas adictivas
de todo tipo. La anarquía de los comportamientos alimentarios, la bulimia
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y la obesidad, son términos bien conocidos. Los buenos observadores ya
hablan de la llegada de un «consumidor empresarial», «de un consumidor
experto». Pero esto no es más que una verdad a medias. Se trata tanto
de un consumidor desestructurado o anómico como de un consumidor
experto que se presenta como tal. La relajación de los controles
colectivos, las normas hedonistas, la excelencia, la educación liberal que
acompaña al consumismo, contribuyen a estructurar a un individuo
desligado de los fines comunes y que a menudo se muestra incapaz de
resistirse tanto a las tentaciones externas como a los impulsos internos. Esa
es la razón por la que presenciamos todo un conjunto de
comportamientos excesivos, de consumos patológicos y compulsivos. Por
un lado vemos cómo se desarrolla un hedonismo ordenado, y por otro,
un hedonismo caótico que expresa el desorden propio y la impotencia
subjetiva.
Y sobre este punto debemos exponer una conclusión. Al margen del
consumo y el hedonismo, son necesarios otros principios, no solo para
formar ciudadanos sino también para estructurar psicológicamente a un
individuo. Un mundo psicológico enteramente colonizado por el
consumo no puede ser sino anómico, ya que está privado de referencias,
de continuidad y de organización. Nosotros tenemos de manera
imperativa la necesidad de contar con principios, valores y motivaciones
que respondan a otra cosa que a estímulos mercantiles. Pero – y esto
debe subrayarse – esas otras motivaciones (el deseo de progresar, el
deseo de reconocimiento, de comprender, de crear, de superarse) no
han sido aniquiladas.
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E L FUTURO DEL HIPERCONSUMO
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Independientemente de la intensidad de las críticas de la que sea
objeto, la sociedad del hiperconsumo no ha hecho más que empezar,
siendo lo más probable que se extienda por todo el planeta en una
época que no dispone de ningún sistema alternativo creíble. Ni las
protestas ecologistas, ni los nuevos estilos de consumo más sobrios, ni los
« alterconsumidores » bastarán para parar, y ni siquiera para frenar, la
huída hacia adelante de la mercantilización de la experiencia y de los
estilos de vida.
Al mismo tiempo, la degradación de la ecósfera, las limitaciones de los
recursos naturales y el calentamiento global obligarán a inventar
métodos de producción y estilos de consumo menos depredadores y
destructivos en lo que a la naturaleza respecta. Pero el cambio
necesario a una economía más sobria no supone el fin de la sociedad
de hiperconsumo, es decir, de una sociedad dominada por la
comercialización ilimitada de la satisfacción de las necesidades. A
largo plazo, cabe concebir un futuro marcado, por un lado, por la
reducción del consumo de las energías fósiles, y por otro, por el
crecimiento del consumo de las energías renovables. Por ello, bien
podría ser que los desafíos energéticos y ecológicos a los que nos
enfrentamos fueran los que establecieran la condición de desarrollo
sostenible de la sociedad de hiperconsumo más que las causas de su
desaparición. Otra de las razones por las que cabe imaginar esta
evolución es el crecimiento del consumo de servicios (un crecimiento
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que ya representa en determinados países la mitad de los gastos de los
hogares), que es un tipo de consumo más económico en energía y
menos devorador de recursos naturales.
H ACIA UN PLANTEA HOMOGENEIZADO?
No obstante, el hiperconsumo presenta asimismo problemas cruciales a
la cultura e identidad de los pueblos. ¿Cómo es el mundo que está por
venir? ¿Avanzamos hacia una enconada americanización del planeta, o
hacia un orden mundial dividido por los factores culturales? ¿Está el
mundo entero condenado por el imperio del mercado a ver las mismas
películas, a escuchar la misma música, a leer los mismos libros? Por todas
partes se denuncia el peligro de una estandarización mundial que,
manipulando los productos y los gustos, los imaginarios y los estilos de
vida, no dejaría de laminar las particularidades nacionales y regionales.
La homogeneización, más eficaz que las industrias culturales del
hipercapitalismo transnacional, se caracteriza por un alto nivel de
concentración: el 85% de las grabaciones musicales que se venden en
todo el mundo lo producen únicamente cuatro grandes grupos; los
quince primeros grupos audiovisuales se aseguran ellos solos el 60% del
conjunto de programas de televisión; y en un sector muy significativo en
este tipo de concentración - el cine - la superportencia que es
Hollywood se encuentra más que nunca en su máximo apogeo - siete de
los «grandes» americanos acaparan el 80% del mercado mundial, y el
85% de las entradas de cine que se venden en todo el mundo son
entradas para ver películas producidas en Hollywood -.
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Es innegable que es posible comprar determinadas grandes marcas en
cualquier lugar del mundo, pero ¿es suficiente este dato para avalar la
tesis de la homogeneización planetaria del consumo? Desde el punto de
vista cuantitativo, no debemos olvidar que, dejando a un lado el
comercio con los otros países europeos, Francia intercambia menos del
10% de su PIB con el resto del mundo. En la economía americana, las
compras y las ventas al extranjero no representan más que el 12% de su
PIB. A menudo se presenta la cuestión de la mundialización como si Mc
Donald’s y Coca-Cola hubieran conseguido colonizar el globo, de lado a
lado, y sin embargo la inmensa mayoría de las marcas que compra el
consumidor son nacionales y, en algunos casos, locales. En este sentido,
la mundialización comercial es más imaginaria que real.
La alimentación es también un ámbito que ilustra vívidamente la
persistencia de las tradiciones nacionales y locales. Podemos comer
hamburguesas, pizzas, tomar ketchup o pescado congelado en todo el
planeta; en la actualidad también se bebe vino en los países del norte y
cerveza en los del sur. Sin embargo, se continúa comiendo comida china
en China, francesa en Francia, italiana en Italia: los hábitos alimentarios
(gustos, recetas de cocina, horarios de las comidas) no se parecen en
nada, ni siquiera entre países próximos geográficamente. Los alimentos
que se venden en los estantes de los supermercados de diferentes países
no se parecen; e incluso los productos fast food se comercializan de un
país a otro con variantes adaptadas a los gustos locales. Más que una
estandarización, se observa un interés creciente por las tradiciones
alimentarias locales, los alimentos locales, la cocina del país, las recetas
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«auténticas», tal y como demuestra la significativa proliferación de guías y
libros de recetas tradicionales. Casi por toda Europa uno se encuentra
con el «sabor de la región», el éxito de las tradiciones gastronómicas
consideradas un valioso patrimonio nacional y regional.
Si bien existe una fuerza disuasoria universal contra los productos
americanos, observamos igualmente un desarrollo de los bienes culturales
que, procedentes de diversas partes del mundo, se apropian de los
formatos mediáticos americanos, los readaptan y consiguen crear así
formas híbridas. Las culturas particulares se cruzan permanentemente con
la cultura-mundo, y se cruzan entre ellas, cada una de ellas
alimentándose de las otras. Esto lo podemos ver en las formas híbridas de
los manga japoneses, los folletines egipcios o las telenovelas brasileñas,
fruto del reencuentro del modelo estadounidense y de las realidades
culturales locales. También se ve en el desarrollo de una música del
mundo en la que se mezclan ritmos procedentes de todas partes, de
Jamaica y de Europa del Este, del Magreb y del África negra. La bossa
nova, el reggae, la salsa, el raï, el gipsy jazz: la música «sin fronteras» se
basan en la fusión de los ritmos modernos y de los ritmos tradicionales; de
los instrumentos eléctricos y de los instrumentos antiguos; de la mezcla del
jazz y la samba; del raï argelino y el blues; del flamenco y el rock, de las
músicas locales y el funk, el pop o el rythm & blues. La cultura-mundo es
aquella en la que cohabitan los productos formateados y las
producciones «criollizadas » enriqueciéndose de todas las corrientes y
estilos del mundo cercano y lejano.
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“EL HIPERCONSUMO EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓN”
Gilles Lipovetsky
La belleza constituye otro ejemplo del proceso de «glocalización».
Ahora, en todo el planeta, se difunde el mismo modelo de belleza
femenina que trasladan la publicidad, la moda, las top-model y las
marcas de cosmética. El ideal tradicional de corpulencia y fuerza en
vigor en las comunidades rurales antiguas ha dado paso a una estética
sexy y larguirucha que exige dietas, ejercicio físico y musculación, pero
también maquillaje, productos de cuidado y cirugía estética. Triunfa un
canon estético internacional que exalta a la mujer esbelta, el sex-
appeal, el glamour resplandeciente, el cuidado consumista del cuerpo.
Es esta belleza cosmopolita la que consagra los concursos de belleza
nacionales e internacionales cuyas imágenes retransmiten
profusamente los medios de comunicación en todo el mundo. Al mismo
tiempo, el hecho de que se elijan «Miss Mundos» que no responden al
tipo occidental y que todos los países tengan sus « Misses » testimonia el
reconocimiento de las bellezas plurales, del advenimiento de las
mezclas glocalizadas de cosmopolitismo trasnacional y belleza «étnica».
Con la cultura-mundo se afirma el modelo «etno-chic», la hibridación
estética del estándar occidental y la indigenización.
De forma más general, son los productos que implican la sensibilidad
estética los que preservan la influencia de la idiosincrasia de las culturas.
Un determinado número de arquitecturas postmodernas se reconcilian
con los estilos vernaculares. Los indios continúan prefiriendo Bollywood a
Hollywood: el año del estreno de Titanic, los ingresos en las salas de las
películas americanas en la India no superaron el 4% de la cuota de
mercado. En Francia, el éxito de Bienvenue chez les Ch’tis, centrado en el
ámbito local, quedó sólo por detrás del éxito alcanzado por Titanic; lo
mismo ocurrió en Indonesia, con la película Ayat-Ayat Cinta. En Brasil, las
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telenovelas brasileñas gozan de un éxito considerable y son objeto de
una pasión colectiva. Aunque el éxito de Harry Potter sea mundial, la
mayoría de los éxitos literarios no rebasa los límites nacionales. Lo mismo
ocurre con el éxito de los humoristas y los músicos: en Brasil, la producción
nacional domina el 90% del mercado local; los programas «nacionales»
dominan la lista de los diez programas más vistos por los telespectadores
europeos. Sería imposible enumerar los ámbitos o la especificidad de los
gustos nacionales que se resisten firmemente a la pretendida
homogeneización de los productos y estilos de vida.
¿A qué se debe esta persistencia de las diferencias nacionales? ¿No se
trata sólo de un fenómeno residual, de arcaísmos condenados a
desaparecer bajo la apisonadora del capitalismo globalizado? Es
necesario desmentir semejante interpretación, que no solo desestima el
peso de la historia en las estructuras identitarias sino que además
interpreta el fenómeno con gafas modernas a la antigua en el momento
en que hemos caído en otra modernidad; en la que la patrimonialización
y las reafirmaciones particularistas funcionan como medios de
personalización, como nuevas maneras de ser uno mismo y de estar
orgulloso de ello. Nuestra época ya no percibe la modernización como
algo que libera automáticamente del pasado: aprehende el futuro no sin
miedo de una pérdida de identidad y de impersonalización. De ahí la
reinversión de las identidades culturales particulares. Nos negamos a
vernos desposeídos o expropiados de una parte de lo que nos ha
constituido. No se trata ni mucho menos de ánimo de tradición, sino de
una resistencia a la violencia de verse arrancado de aquello que nos
hace ser como somos y a lo que nos encontramos ligados como parte de
nosotros mismos. En este sentido, este fenómeno es una de las
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expresiones de la nueva cultura individualista centrada en la búsqueda
de una vida mejor y en la calidad de vida. Es necesario ver un
instrumento de protección de uno mismo en el mundo de la
desorientación globalizada.
Claramente, el público mundial no son todos los consumidores del
planeta. Lo que le arrastra no es tanto la americanización uniforme como
el crecimiento de la variedad alimentaria, la multiplicación de las
interacciones, la hibridación de los particularismos. En todas partes, los
particularismos reaparecen, reivindicando su identidad ; por todas partes
se predica la necesidad de las «raíces», la valorización del patrimonio
cultural y religioso. Cuanta más cultura americanizada se consume,
mayores son las reivindicaciones identitarias y las exigencias de diferencia
cultural. El gran consumo de productos culturales made in USA no
conduce sistemáticamente a una cultura universal y homogénea debido
a lo mucho que se reinterpretan según vías distintas y por diferentes
pueblos en todo el planeta. El mundo consume productos americanos,
pero no todos se reciben de idéntica manera: una serie de televisión no
se ve con los mismos ojos en América que en Argelia o en Rusia. El
consumidor no es un sujeto que absorba pasivamente los programas; los
símbolos y las imágenes, incluso clasificados, se filtran, se reasignan, se
llevan a nuevas redes de imaginación y sentido. Las imágenes difundidas
por la CNN con ocasión de la guerra del Golfo o a raíz del 11-S no se
percibieron del mismo modo en el norte que en el sur, donde la
información americana se rechaza de forma masiva y se percibe como
una forma de imperialismo cultural. Con la globalización se erosionan las
fronteras y las barreras geográficas, se comprime el espacio-tiempo, pero
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no desaparecen las distancias culturales. Y cuanto mayor acceso tienen
los individuos a la cultura-mundo, mayor es su necesidad de defender sus
identidades culturales y lingüísticas: frente a la CNN ahora se eleva la voz
de Al Jazira como fuente de información. Lo que se prepara no es una
unión mundial de naciones bajo el signo del hiperpoder americano; es la
voluntad de garantizar el pluralismo cultural para contrarrestar el
sentimiento de desposesión individual y revitalizar las identidades
colectivas.
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