El rol de Internet en la compra de juguetes - IAB Spain

Informe ejecutivo de resultados
El rol de de Internet Internet en en la compra de
de
juguetes
Octubre 2012

1. Ficha técnica
2. Acercamiento al mundo online en la familia
3. La compra de juguetes
4. El rol del canal online en la compra de juguetes
5. Perfiles de consumidor y condicionantes de acercamiento al canal
6. Conclusiones

1. Ficha técnica
2. Acercamiento al mundo online en la familia
3. La compra de juguetes
4. El rol del canal online en la compra de juguetes
5. Perfiles de consumidor y condicionantes de acercamiento al canal
6. Conclusiones

El presente proyecto, realizado con la colaboración de la IAB, tiene como
objetivo general obtener una fotografía de las motivaciones y los procesos de
compra de juguetes y cómo influye Internet sobreesteproceso.
Metodología:
•12 entrevistas en profundidad en el hogar
Cualitativo •Padres/madres / (de ( niños de 0 a 12 años) ) y niños
(de 6 a 12 años)
Cuantitativo
Octubre y Noviembre de 2011.
• Encuesta online (816 entrevistas) a población
internauta con hijos/as entre los 0 y los 12 años.
• Nacional
4
Ficha técnica

11. Fi Ficha h técnica té i
2. Acercamiento al mundo online en la familia
3. La compra de juguetes
4. El rol del canal online en la compra de juguetes
55. PPerfiles fil de d consumidor id y condicionantes di i t de d acercamiento i t al l canall

Acercamiento al mundo Online en la familia
Desde el núcleo familiar, se ha observado una relación muy natural y ya
consolidada con internet internet.
Es una herramienta principal en su vida cotidiana, está
interiorizada
Todos los miembros de la familia interactúan y operan con
Internet. Los niños empiezan a introducirse desde edades cada vez
más tempranas, aunque su interacción va a estar mediatizada y
controlada t l d por lla fi figura ddel l adulto. d lt
Vamos a encontrar pautas específicas, veamos:
IInfluyen fl
Controlan
Modelan
PADRES HIJOS
Encontramos dos perfiles (maduros
vs básicos) diferentes en cuanto a
su grado de expertise
6
Diferencias en función de la edad
Fenómenos generales

LOS PADRES
Internautas Maduros
más permisivos
Acercamiento al mundo Online en la familia
El estilo il personall dde llos padres d va marcar llas pautas dde
consumo y relación con Internet de los hijos
Internautas Básicos
más desconfiados
Han aceptado el cambio de paradigma y Han llegado a las NNTT más tarde y
educan a sus hijos en él
prefieren preservar las pautas
tradicionales de educación
La NNTT están integradas en las
pautas educativas:
Son bastante restrictivos con la
Descargan aplicaciones para los
interacción de los hijos con las
NNTT en general
niños, compran videojuegos
educativos…
d ti
Permiten que los niños interactúen
Controlan y supervisan de cerca la
interacción del niño con Internet
con los dispositivos desde muy
Internet y videoconsolas suelen
pequeños. ñ LLos hhan iintroducido t d id dde
ser ttomados d como objetos bj t “d “de fi fin
un modo muy natural
de semana” y se utilizan para
Internet forma parte de la
premiar el comportamiento de los
niños.
cotidianidad idi id d dde lla ffamilia ili
7

LOS HIJOS
Acercamiento al mundo Online en la familia
Desde una perspectiva cualitativa cualitativa, encontramos algunos fenómenos transversales
y generalizables a todas las edades, que son relevantes a la hora de entender el
rol del canal en la compra de juguetes y plantear vías de trabajo futuras.
Doble puerta de entrada
a Internet: los centros
escolares, el hogar
Conforme avanza la
edad, los juguetes y
gadgets tecnológicos
ganan peso
8
Cambian los hábitos, los
modos, … permanecen
los juegos

LOS HIJOS
Acercamiento al mundo Online en la familia
Doble puerta de entrada a Internet: los centros escolares, el hogar
EN EL COLEGIO… EN CASA…
Actualmente la educación está mediatizada
por el uso de las NNTT en general. Los
colegios han incorporado Internet y están
fomentando su uso en los niños
Nuevas asignaturas dentro del terreno
de la informática y asignaturas
tradicionales que incorporan procesos
y ejercicios con NNTT, etc.
SE INICIAN EN EL USO DEL PC,
BÚSQUEDAS DE INFORMACIÓN…
Esto trabaja en favor de Internet, como
herramienta que va más allá del ocio y es válida
para la educación y formación de los hijos.
GGenera fiabilidad fi bilid d y confianza fi en el l canal l online li
9
Los niños crecen en “hogares
multidispositivo”, un ecosistema donde
conviven desde muy pronto con todo tipo de
aparatos tecnológicos
Los teléfonos móviles de los padres,
el ordenador familiar y otros objetos
como iPod, iPad… con los que tienen
un gran manejo
SE INICIAN EN EL USO A TRAVÉS DE
JUEGOS ASÍ COMO VISUALIZACIÓN Y
BÚSQUEDA DE VÍDEOS EN YOUTUBE
Trabaja la faceta lúdica y de entretenimiento del
canal online. Facilitan la cotidianidad.

LOS HIJOS
Acercamiento al mundo Online en la familia
Cambian los hábitos, los modos, … permanecen los juegos
Aunque están accediendo a aplicaciones, información y juegos que han nacido con
Internet
Juegos: Monster High High, Sims Sims, …
Redes sociales infantiles: Habbo, Jacaro, etc.
Los juegos y pasatiempos tradicionales siguen teniendo mucha
fuerza, aunque ha cambiado la forma de jugar: ONLINE
Parchís, oca
Monopoly, Trivial
Mariquitas
Juegos de colorear
En general, este tipo de juegos online tienen una imagen más positiva
para los padres: más infantiles, más adecuados, más conocidos… por lo
tanto generan una mayor confianza y se restringen menos.
10

1. Ficha técnica
2. Acercamiento al mundo online en la familia
3. La compra p de juguetes j g
4. El rol del canal online en la compra de juguetes
5. Perfiles de consumidor y condicionantes de
acercamiento al canal
6. Conclusiones

La compra de juguetes
OCASIONES DE COMPRA CON MAYOR OPORTUNIDAD PARA EL CANAL ONLINE
- ESTRUCTURADA
Compras Co p as po por impulso pu so
• Compras no premeditadas:
dificultad para incorporar el
canal online
El cumpleaños de
“mi” hijo
+ GASTO
• En esta ocasión la inspiración es
relevante herramientas online para la
exploración y el descubrimiento
(sugerencias, búsquedas avanzadas, …)
Premios y
recompensas
• Bajo gasto, la ausencia
de gastos de envío
puede puede facilitar la
migracion
-GASTO
12
La compra de Navidad
(Los Reyes)
• El volumen de gasto que se hace en
esta ocasión hace que la proyección de
poder p conseguir g precios p competitivos, p
facilite el acceso a la compra online
• Además la posibilidad de ser más eficaz
y gestionarlo de forma rápida
+ ESTRUCTURADA
Otros cumpleaños
• Una compra muy estructurada
(en grupo) y la gran motivación
por ahorrar esfuerzo, la hacen
una ocasión con muchas
posibilidades de migración

1. Ficha técnica
2. Acercamiento al mundo online en la familia
3. La compra de juguetes
44. El rol del canal online en la compra de juguetes
5. Perfiles de consumidor y condicionantes de
acercamiento al canal

FUENTES DE INFORMACIÓN SOBRE JUGUETES
El rol del canal online en la compra de juguetes
Los catálogos se posicionan como la principal fuente de consulta de información sobre juguetes por
excelencia (23% lo cita como primera mención). Los hijos y los centros comerciales serían otras dos fuentes
de peso.
No obstante, Internet parece sumarse a las fuentes consultadas, es la cuarta mención, y además adquiere
elevada relevancia en el total de fuentes mencionadas: un 64% de encuestados afirman haber
consultado información sobre juguetes online.
FUENTES DE INFORMACIÓN SOBRE JUGUETES
Media de fuentes
Primera Mención
Total menciones
consultadas lt d
4,1
Catálogos en papel 23%
Catálogos en papel
78%
Mis hijos
Visita a centros comerciales /
grandes superficies
Internet
Tiendas y escaparates en la
calle
Revistas en papel
(generalistas, o específicas …
La televisión
Comentando con amigos,
padres de otros niños, …
15%
15%
14%
11%
10%
8%
4%
Internet
Visita a centros comerciales
/ grandes superficies
Mis hijos
La televisión
Tiendas y escaparates en la
calle
Comentando con amigos,
padres…
Revistas en papel
( (generalistas, li o específicas… ífi
14
30%
29%
47%
46%
64%
59%
58%
Base total 816n

Veamos cómo está funcionando Internet en sus distintas facetas…
1 2
INTERNET COMO
FUENTE DE
INFORMACIÓN
Entre los que contemplan el canal online para
buscar información:
¿Qué buscan?
¿Qué valoran para informarse?
¿Cuándo ¿ y cómo buscan?
¿Dónde, cuales son las referencias?
Para el 36% que no busca: ¿Cuál es la razón
para no buscar información en Internet?
15
El rol del canal online en la compra de juguetes
INTERNET COMO
CANAL DE COMPRA
Profundizaremos en las
implicaciones de Internet en
el contexto de compra de
juguetes
MMotivaciones ti i
Barreras

SITES DE COMPRA
Total Players
El rol del canal online en la compra de juguetes
El Corte Inglés aparece como el líder en la venta de juguetes online (32%) –
también era protagonista como fuente de información, por detrás de Toys’r us-.
Le siguen g a una distancia considerable la web de Imaginarium g ( (14%), ), Disney y
(12%) y Lego (12%).
El Corte Inglés 32%
Imaginarium 14%
Disney 12%
Lego 12%
Carrefour 11%
Toys'r'us 10%
Eurekakids 7%
Mattel 5%
Juguetilandia 5%
Juguettos 4%
Otros 31%
Se informa y compra juguetes en Webs de marcas y/o tiendas de juguetes y/o webs de grandes superficies146n
16

1. Ficha técnica
2. Acercamiento al mundo online en la familia
3. La compra de juguetes
44. El rol l ddel l canal l online li en la l compra de d juguetes j t
5. Perfiles de consumidor y condicionantes de acercamiento al canal

23%
36%
6%
28%
8%
SE INFORMA SOBRE
JUGUETES EN INTERNET
Perfiles de consumidor
y condicionantes de acercamiento al canal
PERFILES: DEFINICIÓN
COMPRA EN INTERNET
e-toy t SSe iinforma f online li HHa comprado d jjuguetes t online li
e-booker Se informa online No ha comprado juguetes pero sí otras categorías
e- looker Se informa online No ha comprado nada online
basic No se informa online No ha comprado juguetes pero sí otras categorías
offline
NNo se iinforma f online li
No ha comprado nada online

asic offline No se informan sobre juguetes en Internet (36%)
INFORMACIÓN QUE VALORARÍA MÁS EN UNA WEB
PARA INFORMARSE SOBRE JUGUETES
Información pedagógica
p g g
Fotografías
Clasificación por precio
Clasificación por categoría de juguete
Comentarios de otros
consumidores
Manual de uso (reglas, ( g , número
de jugadores…)
Visibilidad de contacto (teléfono, dirección,
tiendas…)
Sugerencias sobre qué comprar,
recomendaciones de…
Tamaño (medidas y peso)
Vídeos
19%
15%
15%
15%
14%
39%
35%
33%
31%
Perfiles de consumidor
y condicionantes de acercamiento al canal
55%
La información pedagógica
(55%) sería el tipo de
información más valorada
en una web para informarse
sobre juguetes entre
aquellos ll que actualmente t l t
no contemplan Internet
como canal de información
sobre la categoría juguetes.
PPor detrás: d t á iinformación f ió
práctica como la fotografía
(39%), la clasificación por
precio (35%) y por categoría
de juguete (33%) y otra de
tipo más social, comentarios
de otros consumidores
(31%).
Rankings ("lo más buscado, lo más vendido"…) 5% Base No se informa por Internet sobre juguetes 293n
19

e-looker offline No compran nada por Internet (13%)
PROBABILIDAD DE COMPRAR EN INTERNET EN UN AÑO
Seguro que sí / Probablemente sí Probablemente no / Seguro que no
Perfiles de consumidor
y condicionantes de acercamiento al canal
Algo más de la mitad de encuestados que no están
realizando compras en Internet actualmente manifiestan
Billetes de avión, tren, autobús
y servicios relacionados o
entradas t d cine, i exposiciones i i
79% 21%
que es probable b bl que compren jjuguetes t online li en el l
Electrónica, tecnología,
informática,
videojuegos
Libros, CD, DVD
Juguetes (no videojuegos ni
libros)
Ropa, calzado, complementos
77% 23%
62% 38%
52%
48%
50% 51%
Base No ha comprado nada en Internet 109n
20
próximo año (52%). La categoría está por debajo de otras
como los billetes de transportes o los artículos de
electrónica.
RAZONES “POCO PROBABLE” COMPRAR JUGUETES POR INTERNET
Prefiero verlos / tocarlos /
probarlos
Prefiero ir a una tienda
PPrefiero fi que mis i hijos hij los l vean, los l
toquen
Internet no me ofrece garantía / seguridad
Devoluciones / Problemas con la
devolución
Me gusta que me asesoren
Costes de envios / Precios más caros
Otros motivos
Ns/Nc
25%
14%
14%
4%
2%
2%
4%
6%
44%
Base “Seguro que no+ probablemente no compre juguetes por Internet en el próximo año” 52n

e-booker
basic
PROBABILIDAD DE COMPRAR
JUGUETES EN INTERNET EN UN AÑO
Seguro que sí
Probablemente sí
Probablemente no
Seguro que no
1%
No compran juguetes por Internet (64%)
(pero sí otras categorías)
11%
29%
Base no compra juguetes online 523n
59%
7 de cada 10 compradores online que no
compran juguetes en este canal,
manifiestan que es probable que se
inicien en la compra de esta categoría
online en el próximo año.
Entre los que no, se destaca sobretodo, la
necesidad de ver y tocar los artículos.
21
Perfiles de consumidor
y condicionantes de acercamiento al canal
RAZONES POCA PROBABILIDAD COMPRAR
JUGUETES EN INTERNET
Prefiero verlos, tocarlos,
probarlos
Prefiero compararlos en tiendas
Costes de envios envios, precios más
caros
Devoluciones, problemas con la
devolución
Prefiero que mis hijos los vean,
los toquen
Internet no me ofrece garantía,
seguridad
Es una compra puntual, no
compro muchos juguetes
Me gusta g que q me asesoren
No lo necesito
Otros motivos
7%
4%
4%
4%
1%
16%
13%
13%
26%
43%
Base Seguro que no+ probablemente no comprará juguetes por Internet 159n

e-booker
basic
No compran juguetes por Internet (64%)
(pero sí otras categorías)
Perfiles de consumidor
y condicionantes de acercamiento al canal
La motivación de encontrar mejores precios que en las tiendas aparece como el driver
fundamental de acercamiento a la compra p online ( (77%). ) Además, , acceder a artículos agotados g
(45%) y a juguetes no disponibles en tiendas (44%) se sitúan como claras oportunidades del canal
online.
El envío al hogar gratuito es la condición que más animaría a comprar juguetes por Internet entre
aquellos compradores de otras categorías en el canal online.
DRIVERS A LA COMPRA POR INTERNET
Mejores precios que en las tiendas
(descuentos,…
Poder encontrar artículos que están
agotados en las tiendas
Acceder a juguetes que no encuentro
en el sitio donde vivo
La comodidad de hacerlo desde casa y
en cualquier momento
Encontrar una oferta mayor de
productos (modelos, colores....)
Poder comparar lo que ofrecen las
distintas webs
No tener que ir de tiendas
No pagar gastos de envio
2%
16%
10%
34%
45%
44%
41%
77%
CONDICIONES DE COMPRA
Envío al hogar gratuito
Que no tenga gastos de devolución
Poder recoger y devolver en la tienda
Información sobre las condiciones
de entrega (plazos, horarios…)
Mejor precio / Descuentos
Seguridad en la compra / garantia
No compra juguetes online pero si otras categorías 523n
22
1%
1%
35%
26%
54%
78%

e-booker
basic
No compran juguetes por Internet (64%)
(pero sí otras categorías)
Perfiles de consumidor
y condicionantes de acercamiento al canal
Entre quienes piensan que es probable que compren juguetes a través de Internet, las webs de
tiendas especializadas p en juguetes j g se destacan como el tipo p de web al qque se acudiría ppara
realizar
compras online de juguetes.
Los juguetes electrónicos (62%). son el tipo de juguete que se considera más probable para comprar
vía online, seguido por los juguetes educativos (51%).
WEBS DÓNDE COMPRARÍA JUGUETES
Webs de tiendas de
juguetes
Webs de grandes
superficies
Web de fabricantes o
marcas de juguetes
Outlets o webs de
descuento
Webs de compra compra-venta, venta
segunda
mano: ebay…
7%
43%
34%
31%
73%
JUGUETES QUE COMPRARÍAN EN INTERNET
Electrónicos o juguetes interactivos
Juguetes educativos educativos, instrumentos …
Juegos de mesa
Puzzles y construcciones
Manualidades
Coches, trenes, aviones, motos
Muñecas y peluches
Juguetes al aire libre: para jugar en la …
Bicicletas, patinetes, patines
Muñecos
BBase SSeguro que sí í + Probablemente P b bl t si i
comprará juguetes online 364n
Disfraces y complementos
Cualquiera, Indiferente 1%
23
62%
51%
44%
43%
30%
25%
23%
23%
22%
17%
15%

e-toy Compran juguetes por Internet (23%)
Perfiles de consumidor
y condicionantes de acercamiento al canal
Para aquellos que ya están comprando la clasificación por precio y la fotografía es lo más valorado a la
hhora dde iinformarse f en una web,. b
El envío al hogar gratuito es con diferencia la condición de compra más importante para los compradores
de juguetes online.
INFORMACIÓN Ó VALORADA EN UNA WEB DE JUGUETES
Clasificación por precio
Fotografías
Clasificación por categoría de juguete
Información pedagógica
Comentarios de otros consumidores
Manual de uso (reglas, número de jugadores…)
Sugerencias sobre qué comprar,
recomendaciones de la propia página
Visibilidad de contacto (teléfono, dirección…)
Tamaño (medidas y peso)
Vídeos
Rankings ("lo ( lo más buscado, buscado lo más vendido" vendido …) )
15%
14%
13%
11%
9%
9%
36%
36%
30%
53%
48%
CONDICIONES DE COMPRA MAS
VALORADAS
Envío al hogar gratuito
Información sobre las condiciones
de entrega (plazos, horarios…)
Poder recoger y devolver en la tienda
Que no tenga gastos de devolución
Compra juguetes online 184n
24
Mejor precio / Descuentos
1%
32%
32%
44%
79%

Sobre nosotros
The Cocktail Analysis es una agencia de investigación y
especializada en tendencias de consumo, digital y
comunicación.
htt http://tcanalysis.com //t l i | iinfo@tcanalysis.com f @t l i | +34 34 91 567 06 05
Salamanca, 17 Madrid 28020