La Importancia del Plan de Negocios y la - Universidad de Monterrey

Jesús Jara Rodríguez (LEI'93), con Maestría en
Dirección de Empresas, es director de VITRADE,
empresa de investigación de mercados
internacionales, logística y consultoría. Escribe
artículos sobre mercados internacionales en la
Revista IMMEXPORTA.
La Importancia del Plan de Negocios y la
Investigación de Mercados en la Exportación
Por: Jesús Jara Rodríguez (LEI’93)
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En pleno siglo XXI y teniendo México 11 acuerdos comerciales que involucran a 43 países, el inicio de
un negocio o el lanzamiento de un nuevo producto en México (de una micro, pequeña o mediana
empresa) tiene más relación con un acto de fe que con una estrategia planeada al último detalle con
base en información estratégica; pocas empresas y aún menos emprendedores realizan
investigaciones de mercado formales y aún menos planes de negocio. Esto sucede por diversas
razones, las cuales podemos listar a continuación:
Desconocimiento de la existencia de tales herramientas
Desconocimiento de cómo aplicarlas
Rechazo por considerarlas de poca importancia o mero trámite
Rechazo por considerar que son herramientas exclusivas de grandes empresas
Rechazo a pagarle a un consultor externo por hacer el trabajo
Menosprecio de las habilidades de la empresa para llevarlos a cabo
Adicionalmente se debe agregar que en ocasiones, cuando se contrata a un consultor en plan de
negocios o a un despacho de investigación de mercados, la empresa tiene la percepción de que el
trabajo realizado será excesivamente costoso e inaccesible; sin embargo, bajo esta premisa lo que
se deja de lado es que para hacer cualquiera de las dos cosas (un plan de negocios o una
investigación de mercado) lo principal que se requiere es sentido común y compromiso tanto por
parte del consultor como de la empresa misma, sobre todo para que ésta última lleve a cabo la
implementación de las acciones derivadas del trabajo realizado.
Un plan de negocios es en simples palabras la recopilación de información sobre la empresa, el o los
productos y el mercado donde se pretenden comercializar estos últimos, para trazar un plan de
acción sobre la forma en que se va a echar a andar el negocio y lo que se requiere para ello; se
menciona cómo recuperar el capital invertido y obtener utilidades, así como de qué forma se va a
comercializar el o los productos de la empresa. Cabe hacer énfasis en que todas las partes del plan
de negocios aportan, como piezas de un rompecabezas, una parte de la imagen completa de lo que
la empresa (comercial y financieramente hablando) debería ser, por lo que todas son importantes,
aunque unas partes aparentemente aporten más que otras para mostrar esa imagen. En
consecuencia, no sólo las empresas que manufacturan productos físicos hacen planes de negocio;
de hecho, cualquier negocio, por pequeño que sea, debería (en teoría) tener uno. Las diversas
razones por las que una empresa realiza un plan de negocios son en principio las siguientes:
• Iniciar operaciones
• Solicitar créditos
• Exportar/ importar
• Ampliar operaciones
• Introducir nuevas líneas de producto al mercado
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La importancia del plan de negocios para la empresa radica en dar certidumbre y estructura a tres
conceptos básicos (Cuánto, Cuándo y Cómo) para no estar inventando soluciones y acciones sobre
la marcha. El “Cuánto” se refiere a la cantidad de dinero que se necesita invertir y a la cantidad que
el negocio puede redituar; el “Cuándo”, al tiempo en que el negocio estaría operando y al tiempo en
que será redituable (entrelazado con el “Cuánto”); y por último, el “Cómo” hace referencia a la forma
en que se ha de invertir el dinero, la manera en que se operará el negocio y producirá utilidades.
Dicho lo anterior, se debe tener en mente que todo lo que se plasma en un plan de negocios, sin
importar lo pequeño que sea, está invariable y directamente ligado al dinero que se invierte y al que
se pretende ganar. Muchos planes de negocio fracasan porque quienes los elaboran omiten
adjudicar una partida de dinero para el esfuerzo promocional, el cual dicho sea de paso, es el
elemento más importante dentro del “Cómo” del plan de negocios (siendo frecuentemente, sin
embargo, el que más se menosprecia).
El costo de la promoción es directamente proporcional a la profundidad dentro del canal de
distribución a la que se desea llegar; mientras más se avanza en éste, más se debe invertir. Si el
producto es de consumo final, la inversión en promoción puede llegar a ser tan alta como la de la
misma planta productiva. Sin promoción no hay ventas, y si no hay ventas, la inversión no se
recupera y el negocio obviamente fracasa, por lo que es vital que se integren todos los pormenores
dentro del plan. Como un ejemplo de lo anterior, se tiene que muchas empresas pequeñas o
medianas en México no pueden acceder a canales como las tiendas de autoservicio o, peor aún,
quiebran cuando lo hacen porque dentro de su planeación consideraron sólo pagos de contado o
créditos hasta 60 días máximo, y jamás tomaron en cuenta el detalle de los largísimos plazos de
crédito que estas tiendas se toman ni la inversión que se debe hacer para abrir el canal de
distribución; con un plan de negocios bien hecho, estas situaciones generalmente pueden ya estar
contempladas.
Ahora bien, si el plan de negocios indica cuánto invertir y cómo poner a trabajar esa inversión, hay una
parte dentro del mismo, el estudio de mercado, que refiere en primera instancia si se debe o no
hacer esa inversión; por lo anterior, la investigación de mercado se convierte en el obligado
precedente de un plan de negocios y parte fundamental del mismo bajo la premisa elemental de que
si no hay mercado, pues no tendría caso desarrollarlo.
El estudio de mercado es la primera luz que una empresa tiene sobre lo que le espera al intentar
introducir un producto a un mercado en particular. Si bien es cierto que ha habido muchos productos
que se lanzaron tanto en México como en mercados extranjeros sin haber investigado y tuvieron
éxito, también lo es el hecho de que éstos son más la excepción que la regla. Investigar reduce el
grado de incertidumbre y riesgo que la empresa pueda tener, por lo que su potencial de éxito
aumenta considerablemente; por otra parte, la investigación de mercado también está directamente
ligada a la parte financiera del proyecto, pues es el punto de partida para determinar el nivel de
inversión que se requerirá para salvar barreras arancelarias y no arancelarias, abrir canales de
distribución y realizar el nivel de promoción deseado.
Específicamente hablando de proyectos de comercio internacional (exportación, importación, joint
venture, etc.), la investigación de mercados es imprescindible y determina en gran medida el fracaso
o éxito del proyecto porque es sólo a través de este instrumento que es posible conocer tanto al
segmento de mercado, como al entorno económico, social y político que influye en el intercambio
comercial en general y en un sentido particular, al producto que se quiere negociar. Como ejemplo,
se pueden mencionar investigaciones realizadas para comercializar productos en Venezuela, en
donde desde hace ya dos o tres años el patrón político (el desempeño de Hugo Chávez en el poder)
determinaba un alto grado de riesgo para las operaciones comerciales en ese país.
En conclusión, se puede decir que sin una investigación de mercados un proyecto de negocios no
puede tener sustento, y sin un plan de negocios, ese mismo proyecto se queda sin método para
poder hacerlo realidad. Ambas herramientas brindan seguridad, mayor nivel de certidumbre y una
organización que favorecen una buena implementación de cualquier proyecto, particularmente en lo
que se refiere a exportación, por lo que es importante tomar conciencia de que sin su desarrollo, la
empresa gastará más de lo que se está ahorrando.
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