Pepephone

TELECOMUNICACIONES
ACTUALIDADECONÓMICASEPONEALOS
MANDOSDEPEPEPHONEDURANTEUNA
FRENÉTICAJORNADA PARA DESCUBRIR,
DESDE DENTRO, CÓMO FUNCIONA UNA
OPERADORA DE TELECOMUNICACIONES.
APRENDEMOS A TRATAR CON EL
CLIENTE CON LA PECULIAR FILOSOFÍA
DE ESTA SORPRENDENTE PYME,
RESOLVEMOS UNA CRISIS CON MEJOR
RESULTADO DEL ESPERADO E INCLUSO
CREAMOS NUESTRA PROPIA TARIFA
UN DÍA
ALOS
MANDOS
DE
PEPEPHONE
42 ACTUALIDADECONÓMICA [ABRIL 2012]

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El equipo de directores
de Pepephone
trabaja,
a nuestras órdenes,
para desarrollar
una nueva
tarifa de móvil
más ventajosa
para los clientes
que pasan mucho
tiempo al
teléfono.
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TELECOMUNICACIONES
UN DÍA A LOS MANDOS
DE PEPEPHONE
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EN EL MUNDO DE LA
prensa se han llevado a
cabo experiencias
insólitas y divertidas en
las que los directores de
grandes empresas han
POR MIGUEL jugado a ser, por un día,
ÁNGEL URIONDO directores de periódico.
FOTOGRAFÍAS Asisten a la reunión de
JAVI MARTÍNEZ contenidos, ayudan a
decidir qué temas aparecerán publicados
y con qué prioridad, y descubren, desde
dentro, los secretos del negocio de la comunicación.
Lo que es absolutamente
inusual es lo contrario, que una empresa
se anime a abrir las puertas a una publicación
no para realizar una entrevista,
sino para ponerle a su a disposición el
despacho de su máximo responsable y cederle
los mandos de la nave durante algunas
horas. Pues bien, Actualidad Económica
ha tenido la oportunidad de pasar
un día entero al frente de la operadora
móvil Pepephone, desde la silla del director,
con libre acceso a toda la información
de la empresa y la posibilidad real de hacer
cambios en el funcionamiento de la
compañía. Un ejercicio inédito.
“¿Cómo es posible que una compañía
acepte una iniciativa de este tipo?”, se
preguntará el lector. “Probablemente no
sea más que un ejercicio teatral”, dudará.
En parte, esta original iniciativa es posible
porque es una empresa muy pequeña.
Aunque se trata de una operadora de telecomunicaciones,
no tiene sus propias
redes: utiliza las de Vodafone. Probablemente
es el operador móvil virtual español
que trabaja con unos costes más
ajustados y, con total seguridad, es el que
tiene una mejor ratio entre número de
abonados (unos 200.000) y empleados
(12). No hace comunicación salvo en redes
sociales, no paga por publicidad excepto
por ciertas campañas en internet,
utiliza software libre y sus ejecutivos
acumulan cargos y trabajan a destajo. Se
trata de hacer muchas cosas entre muy
poca gente.
También ha ayudado al éxito del experimento
el peculiar carácter del director
general de la empresa, Pedro Serrahima,
un joven directivo de la confianza del director
general de Globalia, Javier Hi-
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2 Uno de los únicos tres despachos
que hay en Pepephone. No es mal ratio
si tenemos en cuenta que la empresa
tiene sólo una docena de trabajadores.
3 Durante nuestro día
como directores veremos la evolución
de las nuevas aplicaciones para teléfonos
inteligentes. 4 La empresa
no ocupa mucho más que esto. Pepephone
ha hecho de la contención
de costes uno de sus dogmas.
5 Paula Toural, directora de Clientes
y Producto, nos pregunta por la
situación de un cliente que sólo había
usado la compañía para conseguir
irse a uno de los grandes en mejores
condiciones y se quejaba de uno de
los cargos aplicados. Terminamos
dándole la razón. 6 José Orozco, el
alma artística de la empresa, será
quien dibuje el Pepe más formal de la
historia de la mascota. Nuestros lectores
son gente seria. 7 Martín,
que también es colaborador de la
Rosa de los Vientos, prepara una notificación
para indemnizar a clientes
mientras, con los ojos que tiene en
la nuca, atiende a las redes sociales.
dalgo. Serrahima no sólo acepta dejar
que un redactor le sustituya por un día,
sino que se aviene a hacer público el experimento
tanto a sus empleados como
a sus clientes. A lo largo del día, recibimos
decenas de mensajes festejando la
originalidad de la iniciativa en las redes
sociales. Pero lo más importante es que
nos da un sorprendente nivel de acceso
a información comercial confidencial de
la compañía sin obligarnos a firmar un
solo papel. Serrahima se limita a confiar
en que cumpliremos con nuestra palabra
de no difundir datos sensibles.
Es importante señalar que, además, lo
hace en un momento delicado. Javier Hidalgo,
junto con el empresario andaluz
Rosauro Varo, acaba de comprar la compañía
a su padre y la ha segregado del
grupo turístico Globalia. Sus objetivos
son ambiciosos: elevar su facturación un
55% en 2012, hasta 30 millones de euros,
y situarla en 100 millones en 2015. Para
ello, contempla introducirla en el competido
mundo del ADSL y dar el salto a
otros países.
OBJETIVOS. La jornada empieza a las 9 de
la mañana con un desayuno en el que me
familiarizo con los directores, trazamos
las líneas generales de lo que haremos
durante el día y fijamos objetivos. ¿Qué
haré en mi día como director de Pepephone?
Una de nuestras obligaciones será la
de compensar a algunos abonados de
Valencia por un corte en el
servicio de internet. Es curioso,
pero Pepephone ha logrado
hacer mucho ruido
por cómo responde a este
tipo de incidentes. Cada vez
que descubre que ha habido
una interrupción, por breve
que sea, se toma la molestia
de avisar a todos los clientes con un correo
electrónico e indemnizarles, incluso
en los casos en los que no les hubiese
afectado. Los usuarios reaccionan con
sorpresa, agradecimiento, e incluso hay
quien pide que no les hagan el descuento
del 10% en la cuota de internet móvil que
les ofrecen. Dicen que no hace falta, que
no han sufrido el corte. De nuevo,
insólito. Serrahima, que se quedará conmigo
durante todo el día en el papel de
consultor, insiste en que eso es lo que se
consigue tratando a la gente normal
como a gente normal.
También tenemos que decidir si responder
a una nueva y competitiva tarifa
que ha lanzado, a primera
hora de la mañana, uno de los ri-
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TELECOMUNICACIONES
UN DÍA A LOS MANDOS
DE PEPEPHONE
vales de Pepephone, MásMóvil, una
start-up que usa la red de Orange. Prefiero
no hacerlo. En general, los operadores
móviles virtuales apenas compiten
entre ellos. Su principal fuente de
clientes son goliats como Movistar, Vodafone
y Orange. Me parece absurdo entrar
en batallas internas entre los david
del sector.
TARIFANDO. A lo largo del día, retocaremos
las tarifas de la compañía. Y tiene muchas.
Si Pepephone está consiguiendo
tanta repercusión últimamente es, en
parte, por los diversos acuerdos de colaboración
con portales de internet especializados
como ADSLzone, Movilonia, Forocoches,
etcétera. Pepephone crea una tarifa
diferenciada para cada uno y éstos
las venden entre sus clientes y se llevan
una comisión por cada alta y otra por el
consumo de sus abonados.
En lugar de poner
publicidad en estos
medios digitales, los
convierte en sus socios.Y
ya son su tercer
mejor canal, por
detrás de su página
webydelastiendas
de Halcón Viajes.
En las horas siguientes
no solo
ayudo a definir cómo
cambiar los precios,
sino que se lo comunico
personalmente a
los responsables de los
distintos portales.
Es sorprendente
cuánto tiempo pasamos
atentos a lo que se
dice de la empresa en
Twitter. De hecho, sirve
como alerta temprana
de las incidencias. De
nuevo se demuestran las
ventajas de que la compañía
sea tan pequeña. El
coste de atender a los
clientes de una compañía
como Movistar, con 22 millones
de abonados, es infinitamente
mayor. En Pepephone,
que no cuenta ni con el 1% de
esa cifra, basta con algunas ope-
radoras con formación específica en el
centro de atención al cliente de Globalia,
en Mallorca.
Durante mi singladura como director
de Pepephone tengo acceso al contador
de altas. Cada vez que aparece un
nuevo contrato, lo tenemos en pantalla.
Y consigo estadísticas de todo tipo
acerca de cómo está el mercado. Aunque
mis labios están sellados, el lector
puede confiar en que las cifras de Pepephone
son, dentro de lo humilde, bastante
impresionantes. Las tres grandes
se roban muchos miles de clientes entre
ellas cada día, hasta el punto de que
apenas obtienen ganancias netas de
clientes. En cambio, Pepephone tiene la
suerte de que, aunque cada día entran
muchos menos clientes que en las grandes,
también se van bastantes menos.
SI LLAMAS MUCHO, SERÁS EL QUE MÁS AHORRE
La tarifa @laeconomica, ideada por Actualidad Económica, es más simple
de lo que parece. Si consume hasta 300 minutos a lo largo del mes, tendrá
un precio muy competitivo de 10 cént./min. (más IVA) sin establecimiento de
llamada. Normalmente las operadoras cobran 15 céntimos por establecer la
comunicación, aunque la llamada dure un segundo. Con @laeconomica, el
coste de estas mini comunicaciones es despreciable. Pero es que si el
abonado consume más de 300 minutos al mes, todas las llamadas
se retarifican y pasan a costar sólo 7,5 céntimos por minuto
(más IVA). Este precio es el mejor que se puede
encontrar en España sin establecimiento.
Disfrútela a nuestra salud.
La causa tiene que ver con la filosofía
de la empresa. La compañía ha colgado
en su web una serie de principios básicos
que enarbola con orgullo y que ahora
otros operadores han empezado a seguir,
incluso las grandes. Orange anuncia en
TV que da tan buenas condiciones a sus
clientes de siempre como a los que vienen
de fuera, pero Pepephone ha presumido
desde su lanzamiento, en noviembre de
2007, de que cada vez que mejora una tarifa
se le cambia primero a sus clientes
sin que lo pidan. Y, a veces, aunque no se
enteren. Los franceses han comprado un
centro de atención al cliente en Asturias
y Movistar ha anunciado la repatriación
de los suyos. En Pepephone sus teleoperadores
han estado siempre en España y,
según Serrahima,“saben que son empleados
clave”.
El día 27 de febrero,
el día que pasé dirigiendo
Pepephone, Telefónica
anunció el final
de la subvención
de terminales para
nuevos abonados.
Los móviles virtuales
nunca han regalado
nada. “Sólo ofrecemos
respeto”, como
le gusta decir al director
general.
Esto no quiere
decir que en Pepephone
todo sea
perfecto. Hay pegas,
y muchas. Las
llamadas y la navegación
por internet
cuando
viajas por el extranjero
son mucho
más caras que en las grandes.
Pueden competir en el
mundo de los autónomos y
las micropymes, pero los buenísimos
precios que suelen
dar las grandes operadoras a
las medianas y grandes empresas
o a las administraciones
públicas están fuera de su
alcance. Como dependen de los
precios mayoristas que les ofrece
Vodafone, sus tarifas de internet
tienen aún margen de mejora.
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EL ‘JARDINERO’
DE PEPEPHONE
SABE QUE
EL PROBLEMA
ESTÁ EN
CRECER
DEMASIADO
Pedro
Serrahima
DIRECTOR
GENERAL
DE PEPEPHONE
Pedro Serrahima está orgulloso
de Pepephone. Llegó de la
división de banda ancha de
Ono sin conocer apenas el
mundo del móvil, y presume
de que esa ignorancia ha sido
la que le ha permitido hacer
lo que otros consideraban
imposible. De hecho, cuando
confeccionó su equipo puso
especial énfasis en que nadie
viniese del móvil. Quería
gente capaz de pensar fuera
de la caja. Cuando habla de la
compañía, le gusta compararla
con un jardín. Sabe que
parte de su éxito depende de
un tamaño reducido que le
permita mantener los criterios
de calidad que se ha autoexigido. Si la compañía
crece demasiado, o demasiado deprisa, no
tendría capacidad para seguir operando con su
peculiar perspectiva. Y esto es clave. Reconoce
que el problema de que sus clientes sean fans es
que, si les decepciona, van a ser mucho más destructivos.
Así que prefiere no hacerlo y seguir
creciendo paso a paso. Cree que si Pepephone
supera cierto número de usuarios dejaría de
poder funcionar como hasta ahora, y no descarta
un futuro en el que tenga una política similar a
la de algunos clubes de fútbol, de forma que no
entre un abonado si no sale otro primero. En
todo caso, a la compañía le queda mucho recorrido
antes de alcanzar ese delicado punto de
equilibrio. Mientras tanto, se nota que le ilusiona
la idea de buscar una propuesta disruptiva en el
mundo del ADSL, un mundo que, en muchos
aspectos, es más complejo que el del móvil. No le
gustan las ruedas de prensa ni los comunicados.
Quiere que sus clientes descubran, los primeros,
cada novedad. Pero no le importa dejar que un
periodista le quite el sillón durante un tiempo.
Nadie lo ha hecho antes. Y eso es, precisamente,
lo que a él le gusta.
Y es que Pepephone es un socio importante
para Vodafone. Aunque a las grandes
operadoras estos pequeños agentes
les roban clientes, siempre es mejor que
éstos se queden en su propia red. De
cada euro que factura Pepephone, una
buena parte vuelve a la británica. Así,
los operadores virtuales funcionan
como peones de las grandes en el segmento
del low cost. Uno de los retos que
analizamos es el reciente gambito que
ha hecho Movistar a través de su filial
Tuenti. La red social para jóvenes, con la
aquiescencia de Telefónica, ha comenzado
a ofrecer unos precios realmente
competitivos, especialmente en lo que
respecta a la navegación por el móvil.
Hasta tal punto, que ha hecho casi imposible
que los igualen los virtuales de
Vodafone y Orange. Si la británica no
quiere una fuga de clientes desde Pepephone
hacia Tuenti, desde su red hacia
la de Movistar, le conviene reforzar
la oferta mayorista para que Pepephone
y otras puedan hacerle frente.
Mi objetivo más ambicioso para la
jornada es crear una tarifa de móvil
realmente ventajosa para los clientes
de Actualidad Económica. Para ello,
utilizamos la bola de cristal, un archivo
en Excel que almacena cientos de miles
de llamadas y se utiliza para descubrir
el margen de beneficio que se obtendrá
por cada nueva tarifa. Quiero
una propuesta de valor que premie a
los usuarios que realicen consumos
elevados con los mejores precios del
mercado sin penalizarles por los meses
en los que hablen menos. Así, y tras
una intensa discusión entre los directores,
algunos más dispuestos que
otros, ponemos en marcha la tarifa
@laeconomica, cuyas condiciones
puede ver en estas páginas y de la que
podemos decir, con orgullo, que tiene
el mejor precio del mercado para los
usuarios que consuman más de 300
minutos cada mes y combinen de
forma equilibrada llamadas largas y
cortas. ¿Y qué sale ganando Actualidad
Económica con esto? Nada en absoluto,
sólo la experiencia de crearla y
la satisfacción de ofrecerla.
El día termina. Serrahima y yo somos
los últimos en abandonar las oficinas de
la empresa en Pozuelo (Madrid). Me sorprende
que, en todo el día, ni un usuario
haya criticado públicamente a la compañía
en las redes sociales. Algo más que
raro en el mundo de las telecomunicaciones.
No tienen reclamaciones en las
principales asociaciones de defensa del
consumidor. Su nivel de morosidad es
muy bajo. Se equivocan, como todos,
pero a la gente parece no importarle. De
camino al coche, le pregunto por los planes
de lanzar ADSL y me adelanta que,
hagan lo que hagan, seguirán con la
misma filosofía. Al día siguiente, Pepephone
consigue sus segundos mejores
resultado en un día de sus cuatro
años de vida. Será también una semana
récord. Puede que Pepephone tenga un
nombre absurdo y ciertas limitaciones,
pero su quijotesca apuesta por los
principios parece darle resultado.
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