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Unidad Didáctica 3: El Precio y la Distribución.
UNIDAD 3: EL PRECIO Y LA DISTRIBUCIÓN.
1. EL PRECIO.
1.1. DEFINICIÓN.
1.2. EL PRECIO Y EL VALOR.
1.3. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS.
1.4. MÉTODOS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS.
1.5. TÁCTICA DE PRECIOS:
1.5.1. LA DEMANDA.
1.5.2. LA GUERRA DE PRECIOS.
2. LA DISTRIBUCIÓN.
2.1. CLASIFICACIÓN. TIPOS DE DISTRIBUCIÓN.
2.2. COBERTURA DE MERCADO.
2.3. EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN.
2.3.1. LOS FABRICANTES.
2.3.2. LOS DISTRIBUIDORES.
2.3.3. LOS MAYORISTAS.
2.3.4. LOS ALMACENISTAS.
2.3.5. LOS MINORISTAS.
2.4. INTEGRACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
2.5. CRITERIOS DE SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN.
2.6. LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN.
3. PRUEBAS DE EVALUACION A DISTANCIA.
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Unidad Didáctica 3: El Precio y la Distribución.
1. EL PRECIO.
1.1. DEFINICIÓN.
De las variables que influyen en la demanda de un producto, el precio es probablemente la variable más
estudiada. Los economistas intentan determinar el efecto del precio sobre el comportamiento del mercado.
El Marketing enfatiza sobre cómo fijar el precio y el impacto de las decisiones sobre los beneficios.
Todos los productos tienen un precio. Y el precio es el valor del producto expresado en términos
monetarios como un medio de intercambio.
Hasta fechas no muy lejanas, los precios se consideraban competencia de los departamentos financieros
de las empresas, que los fijaban a partir de mecanismos totalmente cuantitativos e independientes del
resto de las variables del marketing.
Conceptualmente, el precio se define como: “La expresión del valor que tiene un producto o servicio en
términos monetarios contemplando aparte otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo”.
Para las empresas, el precio es la variable que abre la posibilidad real de efectuar un intercambio con sus
clientes, sentando las bases para hacerlo y permitiéndole expresar su actividad funcional en términos
financieros, contables, fiscales y administrativos.
El precio es la única variable del marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación) que, en vez
de generar gastos, genera ingresos para las empresas ya que, por definición:
Ingresos = Precio x Cantidad
Puesto que los ingresos vienen de las dos variables, subir o bajar los precios tiene sentido únicamente en
la medida que el correspondiente cambio en la cantidad se traduzca en un aumento de ingresos.
El precio puede estudiarse desde dos perspectivas:
• la del cliente, que lo utiliza como una referencia de valor.
• la de la empresa, para quien significa una herramienta mediante la cual convierte su volumen de
ventas en ingresos.
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El fijar un precio implica tener en cuenta el resto de variables del marketing:
• Identificar claramente a qué consumidores se dirigen y comprender cuanto están dispuestos a pagar
esos consumidores por un determinado producto o servicio.
• Es una herramienta diferenciadora de un producto o servicio con respecto a su competencia, ya que
el precio emite señales sobre su calidad y exclusividad.
• La distribución, dependiendo del tipo de distribuidores que introducirán el producto en los mercados;
si éstos no obtienen suficientes beneficios, las ventas se resentirán.
Más allá de la decisión financiera o funcional implícita en la fijación de precios, la empresa debe considerar
los factores relacionados con la percepción del consumidor, puesto que el precio es parte del producto o
servicio y, como tal, expresa algo acerca de él.
Desde la perspectiva del Cliente:
Un precio alto denota calidad, prestigio, exclusividad, seguridad o confianza de obtener algo que brindará
satisfacción, etc. Un precio bajo denota economía, accesibilidad, conveniencia, menor calidad, etc.
Durante el proceso de toma de decisiones de compra lo que es importante para el cliente no es el precio
en sí, sino los precios relativos entre diferentes productos, así como el precio relativo que resulta de
comparar lo que obtiene a cambio de lo que entrega a cada vendedor.
La percepción del precio que tiene el consumidor está totalmente ligada a la percepción de la marca.
Desde la perspectiva de la Empresa:
El precio es tanto un generador de ingreso como de participación de mercado.
Por ello, debe hacer consideraciones tanto de corto como de largo plazo y los factores que orientan la
fijación de precios están relacionados con:
• La situación económica del país y del mercado y su incertidumbre.
• El valor que los productos y servicios tienen para los compradores.
• La tecnología en el producto y su procesote fabricación y su grado de avance.
• Los costes variables directos de la empresa, actuales y futuros.
• Los objetivos de crecimiento y desarrollo de la empresa a corto y largo plazo.
• La competencia, según la viabilidad de nuevos productos y según la participación de mercado que
tenga la empresa.
• La reglamentación estatal y autonómica.
La decisión de asignar el precio correcto a un producto o servicio es una de las
funciones más difíciles a las que se enfrenta una empresa, ya que es la variable
sobre la que más poder quisiera tener, pero es, al mismo tiempo, la decisión que
mayores presiones externas enfrenta.
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En términos generales, el nivel de precio de un producto o servicio, dependiendo del nivel de cada una de
las variables analizadas, tiende a ser:
1. 2. EL PRECIO Y EL VALOR.
El producto o servicio que se intercambia tienen valor para el público en la medida que es capaz de
brindarle un beneficio, resolverle un problema, satisfacerle una necesidad o cumplirle un deseo, tal como
vimos en la unidad didáctica dedicada al consumidor y al producto.
Por ello, la palabra clave de esta definición conceptual de precio es valor.
Un producto o servicio tiene valor para el consumidor en la medida que es capaz de brindarle un beneficio,
resolverle un problema, satisfacerle una necesidad o cumplirle un deseo. El cliente hará una comparación
del valor que resulta para él en las transacciones con diferentes proveedores y resulta en una definición
operacional de valor.
Durante el proceso de toma de decisión de compra lo que es importante para el cliente no es el precio en
sí, sino el precio relativo que resulta de comparar lo que se obtiene sobre lo que se entrega al vendedor,
así como los precios relativos entre diferentes productos.
Una empresa tiene una ventaja competitiva cuando el valor que ofrece a los clientes es mayor que el valor
que ofrecen sus competidores.
Para el cliente los criterios de decisión de compra más importantes son aquellos que mejor le aseguran el
valor de su intercambio. No es sólo el valor monetario pagado, sino también se tiene que tener en cuenta
las variables que han influido en el momento de la compra:
• El conjunto de esfuerzos desarrollados tanto económicos como materiales (desplazamiento, el
peso del producto, etc.).
• Molestias e incomodidades sufridas en el momento de la compra.
• El tiempo que utiliza el comprador para su adquisición.
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Por ello el valor percibido por el cliente debe ser lo suficientemente alto como para vencer todos los
inconvenientes.
Producto + Servicio + Imagen + Reconocimiento
Valor = ----------------------------------------------------------------------------
Desembolso + Tiempo + Esfuerzo + Desgaste Emocional
¿Por qué es importante el PRECIO en el Marketing?
1. Porque es un instrumento a corto plazo: puede variarse más fácilmente que otros elementos.
2. Porque es un instrumento competitivo.
3. Porque es en el fondo el único elemento que proporciona ingresos.
4. Porque es uno de los factores que más tiene implicaciones psicológicas sobre el comprador.
5. Porque en ocasiones es la única información de que dispone el comprador.
1. 3. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos
vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relación directa con los
beneficios que obtiene.
Si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero para que esto repercuta en los
beneficios, dependerá de la adecuada determinación y equilibrio entre las denominadas áreas de
beneficios. Estas se pueden clasificar en áreas internas y áreas externas.
Áreas internas
Áreas externas
• Costes.
• Cantidad.
• Precios.
• Beneficios fijados.
• Medios de producción.
• Mercados.
• Tipos de clientes.
• Zonas geográficas.
• Canales de distribución.
• Promoción.
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Una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias del momento, sin considerar
únicamente el sistema de cálculo utilizado y combinada con las áreas de beneficio indicadas.
Las áreas internas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en:
• Objetivos de la empresa, normalmente, la fijación de los precios está en interacción con otros
elementos del marketing mix, tales como objetivos de distribución, de publicidad, financieros, y que son:
¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetración? ¿Se desea dar prioridad a un
producto concreto de la gama? ¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles
competidores?.
• Costes, suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no se debe
descender, ya que pondría en peligro la rentabilidad de la empresa. El precio puede jugar un papel
estratégico llevándolo al límite de los costes en relación a su competencia con una penetración rápida en el
mercado para conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos o conseguir
experiencia atendiendo a la demanda.
• El valor del producto para los clientes, para establecer una política de precios es preciso tener un
conocimiento de los comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el
producto vendido y su traducción en el precio, así como la imagen que se tenga de ellos. Esta percepción
depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos y subjetivos y permite la práctica de
precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado.
• La competencia: Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en función
de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su
importancia estratégica en función de las posibles reacciones de los competidores y productos sustitutivos.
Entre las áreas externas a considerar en la fijación de precios figuran:
• La naturaleza del mercado: los monopolios, las exclusivas distorsionan el mercado permitiendo
elevar los precios de venta, mientras que en un mercado de concurrencia debemos ajustarnos a las
normas de la oferta y la demanda.
• Factores económicos y políticos a nivel internacional, dependiendo del sector y producto o
servicio este factor es crucial, por ejemplo el precio del barril del crudo en el sector energético.
• Política económica del gobierno.
• Coyuntura económica, los ciclos económicos oscilan de forma totalmente independiente a los deseos
o necesidades de los consumidores, como las crisis del sector inmobiliario en la actualidad.
• Nivel de renta provincial o nacional, existen zonas más prósperas que otras y el comportamiento
del consumidor ofrece en cada caso importantes variaciones.
• Evolución de los artículos sustitutivos, la rapidez de cambio, la variación, modificación y
superación de los productos hace que se deban contemplar con minuciosidad las nuevas posibilidades y
precios que ofrecen.
• Evolución y ampliación del mercado, cuando un producto tiene una amplia acogida, su mercado
aumenta posibilitando una mayor fabricación y abaratando los precios de coste. Así como si un producto
tiene éxito surgirán en un corto espacio de tiempo artículos similares creándose una dura guerra de
precios que a la larga siempre produce una disminución de los precios de venta.
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1.4. MÉTODOS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS.
Existen múltiples formas de fijación de precios dependiendo de los estudios de marketing realizados:
• Estrategia "de suma de costes": calcular cual es el coste de producir determinado bien y sobre él
se aplica un determinado margen de beneficios.
• Estrategia de investigación: realizar estudios de mercado para determinar cuánto están los
consumidores dispuestos a pagar por el producto o servicio y fijar el precio de acuerdo con dichas
averiguaciones.
• Estrategia de competencia: fijar el precio dependiendo del precio en base a lo que hagan los
competidores, en el que una empresa estima cuál es el precio de la competencia y después ajusta sus
precios por encima o por debajo de éste.
En la toma de decisión de la fijación de precios según Robert J. Dolan, se debería:
1. Comprender el valor que los clientes potenciales le asignan a los productos o
servicios de la empresa.
2. Encontrar diferencias de valor percibido entre diferentes segmentos de mercado,
asociadas a diferentes precios que estén dispuestos a pagar.
3. Comprender la sensibilidad de los clientes potenciales frente al precio, de acuerdo a
sus ingresos, hábitos de compra, manejo de información, proveedores disponibles,
diferenciación de productos, etc.
4. Establecer una óptima estructura de precios, en términos de lo que los clientes van
a recibir a cambio. Por ejemplo, precios por cantidad, precios por 'paquete' de
productos y servicios, etc.
5. Anticipar y evaluar las posibles reacciones de la competencia, recordando que la
ventaja competitiva vía baja de precios no es comúnmente sostenible.
6. Monitorear los precios reales en cada nivel de transacción dentro del mercado.
7. Comprender la respuesta emocional por parte de los clientes, sobretodo en el largo
plazo.
8. Analizar si los ingresos generados a cada nivel de precio compensan realmente el
coste de atender al cliente.
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Se suelen utilizar metodologías mixtas tratando de aprovechas las ventajas de cada una y minimizar
sus limitaciones:
• El método de los precios diferenciales.
• El método de los precios psicológicos.
Método de precios diferenciales.
Cuando el mismo producto es vendido a precios diferentes. Y esto puede ser debido a diferentes
situaciones:
• Por volumen: en función de las cantidades que se compran del producto.
• Por forma de pago: la empresa repercute el coste financiero del retraso del cobro. Si el
cliente paga al contado se le puede descontar la cantidad correspondiente.
• De temporada: con importantes variaciones de precio según el momento de temporada que
se encuentre la venta del producto; como por ejemplo, en época de rebajas.
• Precio promocional: cuando se hace un descuento en base a una promoción de ventas en
un momento determinado, por ejemplo “La semana fantástica del Corte Inglés”.
• En exclusiva: al no existir competencia, el beneficio puede ser más elevado. También son los
que tienen mayor coste directo por publicidad.
Método de precios psicológicos.
Cuando los precios están basados en la percepción psicológica de los consumidores.
• Precios de prestigio: Se fijan los precios a unos niveles superiores a los que corresponden a
los atributos del producto. Se basa en la imagen que el precio pude asociar al producto.
• Precio de líder de pérdidas: determinados productos se ofrecen a precios muy bajos. El
público viene atraído por ellos y, una vez en el establecimiento se lleva otros productos a
precio normal
• Precios por línea: cuando se fijan precios para una línea de productos discriminando los
precios de algunos de los productos con respecto de otros. Se aprovecha la
complementariedad o sustitutividad de los componentes de la línea: tener un producto
básico con precio imagen, un coche y luego otros con versiones más caras.
• Precio visualmente atractivo: practica habitual en el comercio detallista en el que los precios
se modifican visualmente para que parezcan más pequeños, habitualmente se siguen tres
prácticas:
• Terminar en impar: 5-7-9.
• Cifras que empequeñecen: 2.900.
• Cifras redondas: 1.000.
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1.5. LA GUERRA DE PRECIOS.
Es un tipo de estrategia de Marketing que actúa sobre el precio y se puede utilizar para:
• Mejorar la cuota de mercado: para aumentar la participación de mercado es competir con un
precio más reducido. Empresas que ofrecen: “precio mínimo garantizado”.
• Anticiparse a la competencia: nos abrirá la puerta de nuevos mercados y nos permitirá
conquistarlos siempre y cuando el precio sea una variable clave en la toma de decisión.
• Nuevos competidores: la liberalización de un mercado o la incorporación de competidores a uno
ya existente implica un aumento de la competencia que puede acabar en una guerra de precios. Amena
en telefonía móvil obligo a bajar los precios a Movistar y a Airtel ahora Vodafone.
• Eliminar los pequeños: compañías líderes que utilizan todos sus recursos para acabar con
pequeñas empresas del mercado. Nike absorbió a Converse, su principal competidora, de la que a
preferido seguir manteniendo como marca.
• Mejoras tecnológicas: cuando se innova un producto o sistema que implica menores costes de
producción, las empresas pueden optar por:
• Mantener los precios y ajustar su imagen comercial.
• Rebajar precios.
2. LA DISTRIBUCIÓN.
Cumple con la misión de reducir las disparidades de tiempo, lugar y modo entre la fabricación de los
productos y el consumo o la compra industrial de los mismos.
Las funciones de la distribución del producto implican las siguientes etapas:
• Transporte: todas las actividades necesarias para hacer llegar el producto desde el lugar de
fabricación al lugar de compra. Soluciona la disparidad de lugar.
• Almacenamiento: conjunto de actividades que garantizan el enlace entre el momento de
fabricación y el momento de compra. Resuelve la disparidad de tiempo.
• Adecuación: aquellas actividades que permiten disponer el producto según sus hábitos de
compra y consumo. Da respuesta a la disparidad de modo.
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Teniendo en cuenta que los compradores pueden ser numerosos y estar dispersos, el establecimiento
de los contactos y el conocimiento de los mismos pueden representar grandes inconvenientes:
• Establecimiento de contactos: función que engloba a las actividades dirigidas a facilitar el
acceso, de forma eficiente, de los compradores al fabricante.
• Información: el contacto directo permite un conocimiento más preciso de las necesidades de
los compradores y consumidores.
La distribución hace llegar el producto al consumidor cubriendo las variables del lugar y del tiempo:
• El acceso del producto al lugar: se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para
que éste tenga un acceso rápido y cómodo al producto y satisfacer así una necesidad.
Se puede ver desde dos puntos de vista:
• Los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no esta
dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos.
• Los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su
carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algún esfuerzo,
mayor o menor grado, para obtenerlo según el producto que se trate.
• El acceso al producto en el tiempo: consiste en llevar un producto al consumidor en el momento
mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento después del
cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor
satisfacción al consumidor.
2.1. CLASIFICACIÓN. TIPOS DE DISTRIBUCIÓN.
El canal de distribución es el medio por el que el producto accede hasta el comprador. Puede efectuarse de
dos maneras:
• Distribución directa: con los medios del propio fabricante. La empresa fabricante asume
directamente las funciones de almacenamiento, transporte y adecuación.
• Distribución indirecta: mediante la utilización de personas u organizaciones ajenas al fabricante,
mediante los llamados intermediarios.
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La distribución puede realizarse en uno o varios pasos:
• Canal corto: cuando el número de pasos hasta el comprador es corto.
• Canal largo: si el número de etapas es elevado.
Las decisiones que se deben tomar acerca de la distribución se pueden agrupar en:
• Estrategia básica de distribución: las decisiones que comprende son:
• Cobertura del mercado.
• Elección entre distribución directa y distribución indirecta.
• Determinación del canal necesario
• Selección de intermediarios, en el caso de distribución indirecta.
• Ubicación y dimensionamiento de los puntos de venta: sólo cuando la empresa distribuye los
productos directamente.
• Distribución física: decisiones que se tomarán acerca de la parte asumida por el fabricante sobre las
actividades de almacenamiento y transporte.
2.2. COBERTURA DE MERCADO.
El modo de establecer la cobertura del mercado tiene su origen en los hábitos de compra de los
consumidores. Según estos hábitos se puede establecer tres tipos de cobertura de mercado:
• Distribución intensiva: cuando el fabricante necesita el mayor número posible de puntos de
venta. Aquellos productos que el consumidor compra frecuentemente y con un mínimo esfuerzo de
toma de decisión. Los productos de compra corriente impulsiva y de emergencia: los productos de
conveniencia.
• Distribución selectiva: en los productos de compra reflexionada, aquellos que el consumidor
siente un cierto riesgo en la decisión y no se producen con cierta frecuencia, el consumidor esta
dispuesto a dedicar un tiempo hasta encontrar la marca que le satisfaga. Se utiliza con productos de
marca muy conocida y con productos a los que el consumidor guarda lealtad.
• Distribución exclusiva: es una forma de distribución selectiva. Su denominación viene de la
concesión de exclusividad de comercialización, consiste en otorgar derechos de exclusividad a los
distribuidores en determinado territorios. Al otorgar estos derechos el productor le exige al
comerciante no trabajar líneas de la competencia. Este tipo de distribución tiene sus ventajas: se
desarrolla un mayor esfuerzo en ventas; se ejerce un mayor control por parte del productor sobre
los precios, la promoción, sobre el crédito y diversos servicios. Los productos que mejor se adecuan
a este tipo de distribución son de compra esporádica y de especializada
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2. 3. EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN.
El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que hacen llegarlos
productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.
Los pasos o etapas por las que ha de pasar un producto hasta llegar al comprador. Sirve de base para la
clasificación de la longitud de un canal.
2.3.1. LOS FABRICANTES
Los fabricantes podrían vender directamente a sus consumidores finales, pero la mayoría no lo hace y
utiliza para hacer llegar su producto al los intermediarios. Existen factores diversos como el sector y tipo de
mercado, el tipo de producto así como la ubicación física del fabricante así como la capacidad económica
para realizar un programa de comercialización directa para su producto y los fabricantes que cuentan con
los recursos necesarios para crear sus propios canales de distribución prefieren destinarlos hacia otros
aspectos de la producción, en donde su utilidad incrementada en mayor grado.
Por lo tanto, la importancia de los intermediarios dentro del canal de distribución es indiscutible; además, a
través de la realización de sus tareas y funciones mercantiles aportan a la distribución del producto su
experiencia, su especialización sus relaciones comerciales, etc., las cuales no podrían ser mejores si el
producto lo hiciera por su cuenta propia.
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2.3.2. LOS DISTRIBUIDORES
Son las empresas o personas que cooperan con la empresa para la promoción, venta y distribución de sus
productos entre los compradores finales. Son empresas que sirven como canales de distribución y que
ayudan a la empresa a encontrar clientes, o a venderles. Son grupos independientes que se encargan de
transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al
comprador diversos servicios. Estos servicios tienen gran importancia porque constituyen a aumentar la
eficacia de la distribución.
Son los que se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de
distribución. Sólo reciben una comisión por su actividad. Hay sectores donde tanto una empresa como su
competencia utilizan el mismo tipo de canal. El número de intermediarios que elija la compañía estará
relacionado con el grado de exposición que quiera dar a su producto.
Existen muchos criterios en los cuales el fabricante se basa para determinar la calidad de los intermediarios
de su canal de distribución; el más importante es que el intermediario debe abastecer el mercado al que el
fabricante quiere llegar. Otros criterios que también se utilizan son: la ubicación del distribuidor, su
situación financiera, su habilidad para hacer la publicidad de su producto, la línea que maneja y su relación
con el producto, los servicios que da y su calidad empresarial para llevar a cabo una buena distribución.
2.3.3 LOS MAYORISTAS.
El objetivo principal de los mayoristas es de realizar intercambios de productos para revender o utilizar la
mercancía en sus negocios. Cualquier transacción de un productor directamente a otro se clasifica como
transacción de mayoreo.
Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que realiza cualquier persona u organización siempre y
cuando no sean los consumidores finales. Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y
efectúan las operaciones necesarias para transferirla a través de los canales de distribución; también
existen los agentes mayoristas que no adquieren la propiedad de los productos pero que si realizan
muchas de las actividades de los mayoristas.
2.3.4. LOS ALMACENISTAS.
Se requiere de un lugar para guardar los productos se mantiene un inventario. Aquí se toma en cuenta el
tamaño, cantidad y ubicación de las instalaciones para almacenarlos.
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Las funciones del Almacén
Entre las funciones principales de un almacén se encuentran las siguientes:
• Recibir mercancías. Se responsabiliza de las mercancías que recibe de transportistas externos o
provenientes de una fábrica cercana.
• Identificar mercancías. Se registran y se anotan las cantidades recibidas de cada artículo. A veces es
necesario marcar los artículos mediante una clave, el código de barras etc.
• Clasificar mercancías. Como su nombre lo indica, se clasifican las mercancías en las áreas apropiadas.
• Enviar las mercancías al almacén. Tiene identificado el lugar donde se encuentra las mercancías.
• Conservar mercancías. Protege las mercancías hasta que se necesite.
• Retirar, seleccionar o escoger mercancías. Los artículos deben seleccionarse en forma eficaz del lugar
donde se encuentran adecuadamente almacenados para el siguiente paso.
• Ordenar el embarque. Los artículos que integran el embarque se agrupan y revisan para comprobar
que estén completos o determinar la causa de los faltantes.
• Despachar el embarque. El pedido se empaca de forma apropiada, se lleva el vehículo de transporte
correspondiente y se preparan los documentos necesarios.
Tipos de Almacén
El gasto de las instalaciones físicas del almacenaje es importante dentro del costo de distribución física.
Existen dos tipos de almacenes:
• Almacenes privados. Son propiedad de una empresa que los opera con objeto de distribuir sus
propios productos.
• Almacenes públicos. Son organizaciones mercantiles, cuya principal actividad es proporcionar
almacenaje para la distribución física de los productos de otras empresas sobre la base del alquiler.
Estos almacenes llegan a ofrecer productos, etc. La diferencia entre unos y otros estriba en que los
privados el gasto es un costo variable y en los públicos el gasto es un costo fijo como seguros,
impuestos e intereses.
2.3.5. LOS DETALLISTAS O MINORISTAS
Los minoristas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de vienes y/o
servicios a los consumidores finales; normalmente son dueños del establecimiento que atienden.
Los minoristas se clasifican dependiendo del tipo de tienda, de la forma de propiedad y de las líneas de
productos que venden.
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Clasificación dependiendo del tipo de tienda.
Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su compra. Se clasifican de acuerdo a cómo el
consumidor percibe a la tienda o la imagen que esta proyecta:
• Tiendas de servicio rápido. Se encuentran ubicadas céntricamente en colonias residenciales o cerca de
los centros de trabajo.
• Tiendas comerciales. Se especializan en artículos de consumo más duradero como la ropa, artículos
eléctricos.
• Tiendas especializadas. En ellas se ofrecen un tipo específico de producto y cuentan con la preferencia
de una clientela y deben luchar para asegurar su lealtad.
• Centros comerciales. Lugar donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos que permiten que
los clientes encuentren varias opciones de compra.
Clasificación dependiendo de la forma de propiedad.
Los minoristas pueden operar en forma independiente o formar parte de cadenas: cadenas voluntarias,
cooperativas o franquicias. Se pueden clasificar en cuatro categorías:
• Minorista independiente: es el dueño del establecimiento y no esta afiliado a ninguna agrupación.
• Tiendas en cadena: constan de dos o más establecimientos que son propiedad de una persona u
organización.
• Organización por cooperativas: grupo de comerciantes que se unen para combinar sus recursos y
lograr beneficios por las compras de gran escala.
• Franquicias: Es una asociación constituida por contrato entre un fabricante mayorista u organización de
servicio y una empresa independiente que compra el derecho de operar una o varias unidades; la
diferencia entre franquicia y concesión es que la primera esta adquiriendo no únicamente el nombre
sino que la empresa compradora se tiene que ajustar alas normas de dirección, ambientación del local,
tipos de empleados, etc., ya que las empresas vendedoras cuidan bien la uniformidad en el servicio y la
calidad de los asociados.
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Unidad Didáctica 3: El Precio y la Distribución.
Clasificación dependiendo de las líneas de productos:
De acuerdo la variedad y al surtido de productos que ofrecen al público, se clasifican en:
• Minoristas de mercancías en general: es la situación ideal del minorista ya que ofrece a sus
consumidores gran cantidad de artículos de las más diversas líneas.
• Minorista de líneas limitadas: este tipo de comerciantes ofrece una línea de productos o varias líneas
complementarias que buscan satisfacer sólo un tipo de necesidades de una manera completa.
• Minoristas de líneas especiales: ofrecen sólo una o dos líneas de productos destinados a satisfacer un
tipo de necesidad de manera muy profunda.
Clasificación dependiendo del tipo de producto:
Dependiendo si el producto es del sector industrial o de gran consumo varían los canales de distribución.
Canales de Distribución para Productos Industriales
Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos de consumo y emplean
cuatro canales que son:
• Productores – usuarios industriales: este es el canal más usual para los productos de uso
industrial ya que es mas corto y él más directo; utiliza representantes de ventas de la propia fabrica.
Ejemplos: grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos
para construcción y otros.
• Productores – distribuidores industriales – consumidores industriales: en este caso los
distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones
desempeñan las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de
fuerza de ventas de los fabricantes.
• Productores – agentes – distribuidores industriales – usuarios industriales: en este canal la
función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es almacenar los
productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.
• Productores – agentes – usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son
necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas.
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Unidad Didáctica 3: El Precio y la Distribución.
Canales de Distribución para Productos de Consumo
Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cuatro tipos que se consideran los más
usuales:
• Productores Consumidores: esta es la vía mas corta y rápida que se utiliza en este tipo de
productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el
telemercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.
• Productores – minoristas – consumidores: este es el canal más visible para el consumidor final y
gran número de las compras que efectúa él publico en general se realiza a través de este sistema.
Ejemplos de este canal de distribución son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas
de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara
de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al público y hacen los pedidos después
de lo cual los venden al consumidor final.
• Productores – mayoristas – minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir
productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que
los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.
• Productores – intermediarios – mayoristas – consumidores: este es el canal mas largo, se
utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razón, los
fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.
2. 4. INTEGRACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
Los productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones
los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un
solo interlocutor que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista.
Este único interlocutor puede establecer políticas para él mismo y coordinar la creación del marketing mix
(producto, precio, distribución y comunicación).
Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la administración de un
líder del canal. La combinación puede estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la coordinación
de los miembros del canal.
• Integración vertical de los canales: se combinan do o más etapas del canal bajo una dirección.
Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabón de canal o la realización de las
operaciones de este eslabón para llevar a cabo las funciones.
Por ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas, como las tiendas de descuento, pueden
almacenar y transportar los productos que le compra el fabricante, con lo cual se elimina la necesidad de
utilizar al mayorista. Esta integración incluye el control de todas las funciones desde la fabricación hasta
el consumidor final.
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Unidad Didáctica 3: El Precio y la Distribución.
• Integración horizontal de los canales: se combinan empresas del mismo nivel de operaciones bajo
una administración única.
Un ejemplo serán las tiendas por departamentos. Esta integración proporciona ahorros importantes en
especialistas de publicidad, investigación de mercados, compras, etc. Y la puede llevar a cabo una
organización al fusionarse con otras organizaciones o incrementando el numero de unidades.
La integración horizontal no es el mejor enfoque gerencial para mejorar la distribución y entre sus
limitaciones incluye:
• Dificultad para coordinar más unidades.
• Menor flexibilidad
• Aumento en la planeación y en la investigación para enfrentarse a operaciones en mayor escala.
• Mercados más heterogéneos.
2.5. CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN.
Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de marketing
general de la empresa.
La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios
gerenciales:
• La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor
del mercado potencial que se desea abastecer. Los intermediarios reducen la cantidad de transacciones
que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es
necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer
cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas
quienes a sus vez lo hace con consumidores finales el número total de contactos en el mercado se
habrá multiplicado por cuatro, al incrementarse la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.
• Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del
producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a
ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se
pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por
consiguiente un canal corto de distribución proporciona un mayor control del producto.
• Costes. La teoría indica que cuando más corto sea al canal, menor será el coste de distribución y, por
lo tanto menor el precio que el consumidor deberá pagar por le producto. Sin embargo, los
intermediarios son especialistas y realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un
productor; por tanto, en muchos mercados los costes de distribución son generalmente más bajos
cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.
Por lo tanto, de lo mencionado anteriormente se puede deducir que el utilizar un canal de distribución más
corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos
mas alto y unos costes mas elevados; por el contrario, con un canal más largo se obtiene una cobertura
más amplia, un menor control del producto y costes bajos.
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Unidad Didáctica 3: El Precio y la Distribución.
Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez.
Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las
ventas, en los costes y en las utilidades.
2.6. LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN.
Cuando la empresa se plantea la estrategia de distribución de sus productos, tiene que decidir sobre tres
aspectos fundamentales:
1. Canal de distribución a escoger.
2. Tipo de distribución.
3. Funciones a realizar por cada uno de los integrantes del canal (transporte, almacenamiento, etc.)
La selección de la estrategia de distribución dependerá de:
• Las características del producto:
- Si es perecedero o no.
- Volumen del producto.
- Necesidad de mantenimiento o servicio para su buena conservación.
- Coste unitario del producto.
- Si es un producto industrial o de consumo.
• Mercado al que se destina el producto:
- Número de clientes potenciales (cuantos menos clientes es más fácil la venta directa).
- Distribución geográfica.
- Volumen promedio de cada pedido.
- Hábitos de compra de los clientes.
• Las costumbres comerciales:
- Funciones de los intermediarios.
- Costumbres contractuales habituales sobre política de precios.
- Condiciones de venta.
- Formas de pago.
- Derechos del intermediario.
- Asistencia técnica que prestan.
• La propia empresa:
- La importancia de la empresa (delegaciones con las que cuentan, organización,...)
- Su situación económico-financiera.
- Línea o líneas de productos que fabrica.
- Experiencia anterior de la empresa.
- Política de distribución que quiere seguir para adaptarse a todos los elementos del marketing mix.
- En general, los planes de marketing de la empresa.
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Unidad Didáctica 3: El Precio y la Distribución.
• La competencia:
- Actuación de los competidores.
- Ventajas e inconvenientes de dicha actuación.
• Factores incontrolables:
- Factores económicos del país.
- La legislación mercantil que puede condicionar o limitar las decisiones.
- Factores culturales.
- Factores demográficos (que pueden influir en la discriminación geográfica de la distribución o en el
tipo de tienda en el que se suele comprar el producto).
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