La importancia del desarrollo de las polÃticas de marketing ... - Infolac
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<strong>La</strong> <strong>importancia</strong> <strong><strong>de</strong>l</strong> <strong><strong>de</strong>sarrollo</strong> <strong>de</strong> <strong>las</strong><br />
políticas <strong>de</strong> <strong>marketing</strong> al servicio <strong>de</strong> la<br />
gestión <strong>de</strong> información y documentación en<br />
<strong>las</strong> organizaciones.<br />
Esperanza Martínez Montalvo<br />
Se plantea la necesidad <strong><strong>de</strong>l</strong> <strong><strong>de</strong>sarrollo</strong> <strong>de</strong> políticas <strong>de</strong> <strong>marketing</strong> <strong>de</strong> la información <strong>de</strong>ntro <strong><strong>de</strong>l</strong><br />
ámbito general <strong>de</strong> la mercadotecnia. Se concluye que la calidad <strong>de</strong> la toma <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones en el<br />
campo informacional-empresarial <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>, en su gran mayoría, <strong>de</strong> la información disponible, la<br />
que se convertirá, en consecuencia, en el elemento fundamental que contribuirá a la eficacia <strong>de</strong> la<br />
toma <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones mercadotécnicas.<br />
The need to <strong>de</strong>velop information <strong>marketing</strong> policies in a general <strong>marketing</strong> environment is<br />
emphasized.<br />
The author conclu<strong>de</strong>s that <strong>de</strong>cision-making in the organization <strong>de</strong>pends, in a great <strong>de</strong>al, of the<br />
information disposability, It should be, therefore, the main fact that will contribute to<br />
affectiveness of <strong>de</strong>cision-making for <strong>marketing</strong>.<br />
Introducción<br />
<strong>La</strong> información como recurso eficaz al servicio <strong><strong>de</strong>l</strong> <strong><strong>de</strong>sarrollo</strong> científico, técnico y empresarial<br />
Es un hecho que el continuo incremento <strong>de</strong> la ciencia y su penetración en la sociedad ha originado<br />
el fenómeno que se ha dado en llamar ¨explosión informativa¨(1). Científicos como Price han<br />
intentado <strong>de</strong>stacar en sus numerosos estudios ese continuo ¨crecimiento exponencial <strong>de</strong> los<br />
conocimientos científicos¨ y, en consecuencia, el acelerado envejecimiento <strong>de</strong> los mismos.<br />
En esta línea, los científicos <strong>de</strong> la información Mikhailov, Chemyi y Gilyarevskii(2) señalan que<br />
esa enorme aceleración <strong>de</strong> la información <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>, principalmente, <strong>de</strong> una serie <strong>de</strong> componentes<br />
básicos como son :<br />
a) la sucesión y el carácter internacional <strong>de</strong> la ciencia;<br />
b) la diferenciación y especialización cada vez más profunda y el aumento <strong>de</strong> la productividad <strong><strong>de</strong>l</strong><br />
trabajo científico a que dan lugar,<br />
c) la aceleración <strong><strong>de</strong>l</strong> <strong><strong>de</strong>sarrollo</strong> <strong>de</strong> <strong>las</strong> fuerzas productivas <strong>de</strong> la sociedad;<br />
d) el perfeccionamiento <strong>de</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación;<br />
e) el aumento <strong>de</strong> los medios invertidos en <strong>las</strong> investigaciones científicas y la cantidad <strong>de</strong> personas<br />
<strong>de</strong>dicadas a <strong>las</strong> mismas.<br />
El estudio <strong>de</strong> todos estos factores ha permitido que la actual ¨industria <strong>de</strong> la información¨ se<br />
convierta en el elemento generador e impulsor <strong>de</strong> los procesos que canalizan, <strong>de</strong>sarrollan y<br />
transmiten datos para su posterior búsqueda y recuperación, mediante la aplicación <strong>de</strong> criterios<br />
eficaces <strong>de</strong> organización y capacidad para ser difundidos.
* Trabajo presentado en el Seminario cubano-español <strong>de</strong> Documentación ¨<strong>La</strong> gestión <strong>de</strong> la información y la documentación en <strong>las</strong> organizaciones¨,<br />
celebrado <strong><strong>de</strong>l</strong> 19 al 23 <strong>de</strong> marzo <strong>de</strong> 1992, en <strong>La</strong> Habana, Cuba.<br />
<strong>La</strong> información se convierte, en este sentido, empieza fundamental no solo <strong><strong>de</strong>l</strong> dominio científico<br />
sino también <strong><strong>de</strong>l</strong> particular <strong>de</strong> la técnica incluso, <strong><strong>de</strong>l</strong> propio <strong>de</strong> <strong>las</strong> organizaciones. Así, ¨la<br />
información pue<strong>de</strong> concebirse <strong>de</strong>s<strong>de</strong> un amplio *** <strong>de</strong> enfoques <strong>de</strong> entre los cuales, en una<br />
aproximación a nuestro objeto <strong>de</strong> estudio, cabe <strong>de</strong>stacar la actual consi<strong>de</strong>ración <strong>de</strong> la misma como<br />
recurso o ¨bien capaz <strong>de</strong> generar un valor <strong>de</strong>terminado cuando aumenta su papel en aquello que<br />
pueda afectar a la empresa y cuando inci<strong>de</strong> en la acertada toma <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones¨(4).<br />
Esta consi<strong>de</strong>ración <strong>de</strong> la información como recurso económico plantea la necesidad <strong>de</strong> <strong>de</strong>finir<br />
estrategias y formas sistemáticas <strong>de</strong> procesamiento <strong>de</strong> datos que disminuyan la posibilidad <strong>de</strong><br />
riesgo e incertidumbre <strong>de</strong> una situación dada, pero la complejidad misma en la toma <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones<br />
obliga a que estos mecanismos, al servicio <strong>de</strong> la gestión efectiva <strong>de</strong> la información, se integren en la<br />
configuración <strong>de</strong> una disciplina que una serie <strong>de</strong> campos interrelacionados(5) que, a través <strong>de</strong> la<br />
investigación, permitan alcanzar criterios <strong>de</strong> valoración <strong>de</strong> todas y cada una <strong>de</strong> <strong>las</strong> variables que<br />
perfilan la empresa. El concepto <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong> información (information management) aparece,<br />
por tanto, como el ëje central <strong>de</strong> la dirección y administración¨ <strong>de</strong> la propia institución (6) y nace<br />
<strong>de</strong> ¨la conjunción <strong>de</strong> cuatro elementos básicos : la comunicación, la información, la documentación<br />
y la organización¨(7), para <strong>de</strong>mostrar su alcance y responsabilidad en extremos tales como :<br />
a) la planificación, gestión y control <strong>de</strong> la información;<br />
b) la aplicación y utilización eficaz <strong>de</strong> la tecnología para la información;<br />
c) la coordinación <strong>de</strong> los sistemas, servicios y recursos <strong>de</strong> información previamente establecidos;<br />
d) la gestión <strong>de</strong> los flujos informacionales <strong>de</strong>ntro la organización para su posterior evaluación, etc.<br />
(8).<br />
<strong>La</strong> documentación como parte integrante <strong>de</strong> la gestión <strong>de</strong> información en la toma <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones<br />
empresariales.<br />
En ocasiones, y en <strong>de</strong>terminados ámbitos, la información no sólo es imprescindible sino que<br />
constituye la materia prima <strong>de</strong> su propia configuración y <strong><strong>de</strong>sarrollo</strong>. Me refiero a los dominios <strong>de</strong><br />
la empresa entendida como núcleo <strong>de</strong> registro <strong>de</strong> información y a los <strong><strong>de</strong>l</strong> gerente como principal<br />
protagonista en el quehacer diario <strong>de</strong> la toma <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones. Es aquí don<strong>de</strong> el documentalista,<br />
como auténtico profesional, ejerce su misión <strong>de</strong> asesor acerca <strong>de</strong> la utilización eficiente <strong>de</strong> la<br />
información (9), ocupándose <strong><strong>de</strong>l</strong> control y suministro <strong>de</strong> datos a través <strong>de</strong> sistemas <strong>de</strong><br />
almacenamiento y recuperación <strong>de</strong> la misma al servicio <strong><strong>de</strong>l</strong> interés <strong>de</strong> quien toma <strong>las</strong> <strong>de</strong>cisiones<br />
(10).<br />
<strong>La</strong> documentación, como elemento integrante <strong><strong>de</strong>l</strong> proceso <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong> información, supera, en<br />
este sentido, ¨los ámbitos científicos en que tradicionalmente actuaba para convertirse en factor<br />
económico responsable, en el mundo <strong>de</strong> la industria y <strong>de</strong> <strong>las</strong> finanzas, <strong>de</strong> los servicios y sistemas <strong>de</strong><br />
información¨ y don<strong>de</strong>, a<strong>de</strong>más, su competencia queda reflejada en la respuesta a <strong>las</strong> necesida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> información <strong><strong>de</strong>l</strong> mundo empresarial e incluso, en la explicación <strong>de</strong> su funcionamiento(11).<br />
El papel <strong>de</strong> la gerencia <strong>de</strong> la información en la configuración <strong>de</strong><br />
sistemas como factores fundamentales <strong>de</strong> la eficacia en la toma <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>cisiones y como producto mismo, resultado integral <strong>de</strong> la gerencia<br />
general <strong>de</strong> la empresa y, en concreto, <strong>de</strong> la mercadotecnia institucional.
<strong>La</strong> gerencia <strong>de</strong> información en <strong>las</strong> <strong>de</strong>cisiones <strong>de</strong> <strong>marketing</strong><br />
Como en todas <strong>las</strong> <strong>de</strong>cisiones <strong>de</strong> la empresa, la información como recurso eficiente es también un<br />
elemento primordial en la planificación, ejecución y control <strong>de</strong> <strong>las</strong> políticas mercadotécnicas. El<br />
<strong><strong>de</strong>sarrollo</strong> <strong>de</strong> un programa <strong>de</strong> *** efectivo es un proceso <strong>de</strong>safiante y complicado que involucra un<br />
conjunto dinámico <strong>de</strong> variables y una respuesta <strong>de</strong> comportamiento que cambia como resultado <strong>de</strong><br />
su conocimiento y aprendizaje. Esta situación requiere, para su evolución, la utilización <strong>de</strong> manera<br />
efectiva <strong>de</strong> información proce<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> la investigación. En la práctica, esta toma <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones a<br />
nivel gerencial es fruto <strong>de</strong> la combinación <strong>de</strong> la información obtenida <strong><strong>de</strong>l</strong> sistema <strong>de</strong> investigación<br />
<strong>de</strong> mercados y <strong>de</strong> la experiencia y establecimiento <strong>de</strong> criterios <strong><strong>de</strong>l</strong> que tiene en su mano la <strong>de</strong>cisión.<br />
<strong>La</strong> mercadotecnia <strong>de</strong>be enten<strong>de</strong>rse, por tanto, como una función integrada a la gerencial y cuya<br />
primera necesidad es la <strong>de</strong> coordinar <strong>las</strong> diversas funciones que forman parte <strong>de</strong> su propia<br />
configuración. Estas funciones incluyen activida<strong>de</strong>s tales como el <strong><strong>de</strong>sarrollo</strong> <strong><strong>de</strong>l</strong> producto (la<br />
información), la distribución física, el control <strong>de</strong> la información, los pronósticos, la asignación <strong>de</strong><br />
precios, la promoción, <strong>las</strong> ventas y el análisis <strong>de</strong> mercado. Todas el<strong>las</strong> <strong>de</strong>berán ir orientadas y<br />
coordinadas, muy <strong>de</strong> cerca, con otras áreas fundamentales <strong><strong>de</strong>l</strong> <strong><strong>de</strong>sarrollo</strong> empresarial como son <strong>las</strong><br />
finanzas, la administración <strong>de</strong> personal, la investigación y <strong><strong>de</strong>sarrollo</strong>, <strong>las</strong> políticas <strong>de</strong> promoción,<br />
etc ; y su finalidad <strong>de</strong>berá concretarse en la consecución <strong>de</strong> una operación bien formada y<br />
supervisada, en todo momento, por el gerente <strong>de</strong> <strong>marketing</strong>.<br />
En consecuencia, el gesto <strong>de</strong> información orientado hacia la mercadotecnia se enfrenta a una tarea<br />
altamente difícil y su papel será el <strong>de</strong> <strong>de</strong>finir la misión <strong>de</strong> la información para el <strong><strong>de</strong>sarrollo</strong> <strong>de</strong> la<br />
compañía, establecer sus objetivos, <strong>de</strong>signar sus políticas y proporcionar una organización que<br />
pueda llevar a cabo los programas <strong>de</strong> mercadotecnia <strong>de</strong> la empresa. Su dominio se extien<strong>de</strong> a<br />
activida<strong>de</strong>s tan complejas como planeación corporativa, la investigación <strong>de</strong> operaciones, el<br />
procesamiento <strong>de</strong> datos, la investigación <strong>de</strong> mercados, <strong>las</strong> relaciones comerciales, <strong>las</strong> relaciones con<br />
el consumidor, <strong>las</strong> relaciones gubernamentales, el manejo <strong>de</strong> materiales, la distribución física y el<br />
manejo <strong>de</strong> nuevos negocios.<br />
*López Yepes <strong>de</strong>fine la información como bien económico ; como proceso, modo y medio informacional ; como mensaje informativo <strong>de</strong> i<strong>de</strong>as o<br />
juicios ; como proceso documental y como elemento <strong><strong>de</strong>l</strong> proceso o aspecto <strong><strong>de</strong>l</strong> conocimiento.<br />
<strong>La</strong> necesidad <strong><strong>de</strong>l</strong> <strong><strong>de</strong>sarrollo</strong> <strong>de</strong> políticas <strong>de</strong> <strong>marketing</strong> <strong>de</strong> la información en el ámbito general <strong>de</strong> la<br />
mercadotecnia.<br />
<strong>La</strong> mercadotecnia ha sido <strong>de</strong>finida <strong>de</strong> muchas formas. Para Philip Kotler y Gary Armstrong se<br />
trata <strong>de</strong> ¨un proceso social y administrativo por medio <strong><strong>de</strong>l</strong> cual individuos y grupos obtienen lo<br />
que necesitan y <strong>de</strong>sean al crear e intercambiar productos y valores por otros¨(12). Pero a esta<br />
<strong>de</strong>finición, habría que añadirle el sentido que para Theodore Levitt encierra el concepto <strong>de</strong><br />
¨miopía <strong>de</strong> <strong>marketing</strong>¨(13) y orientar la finalidad mercadotécnica a la satisfacción <strong>de</strong> <strong>las</strong><br />
necesida<strong>de</strong>s subyacentes <strong><strong>de</strong>l</strong> consumidor y no, única y exclusivamente, a su resolución temporal<br />
mediante la adquisición <strong>de</strong> bienes que sólo actuen como tapa<strong>de</strong>ras provisionales.<br />
En ocasiones, <strong>las</strong> <strong>de</strong>cisiones tomadas por el gerente suelen ser rutinarias e involucran situaciones<br />
recurrentes con <strong>las</strong> cuales se ha tratado previamente. Al ser <strong>de</strong>cisiones que no conllevan un alto<br />
grado <strong>de</strong> incertidumbre, el gerente suele apoyarse casi exclusivamente en su propio juicio y<br />
experiencia. Pero, en la mayoría <strong>de</strong> <strong>las</strong> ocasiones, aparecen otro tipo <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones en <strong>las</strong> cuales la<br />
experiencia y el juicio pasados no se pue<strong>de</strong>n controlar.
Estas situaciones <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones no rutinarias plantean problemas nuevos, en situaciones únicas y<br />
don<strong>de</strong> el enfoque normal <strong>de</strong> la toma <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones no encaja claramente en esquemas<br />
preestablecidos. En estas situaciones el gerente tendrá que <strong>de</strong>sarrollar un planteamiento más<br />
formal que forman parte <strong><strong>de</strong>l</strong> proceso mismo <strong>de</strong> la toma <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones. Este proceso coordina el<br />
reconocimiento <strong>de</strong> un problema único (el problema <strong>de</strong> merca<strong>de</strong>o <strong>de</strong> la información) y la presencia<br />
<strong>de</strong> una oportunidad como resultado <strong>de</strong> la naturaleza dinámica <strong>de</strong> los factores situacionales y/o <strong>de</strong><br />
la implementación <strong><strong>de</strong>l</strong> programa <strong>de</strong> mercadotecnia ; <strong>de</strong>fine el problema <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisión e i<strong>de</strong>ntifica <strong>las</strong><br />
variables fundamental que ocasionan problemas mediante la investigación ; i<strong>de</strong>ntifica cursos <strong>de</strong><br />
acción alternativos junto la especialización <strong>de</strong> combinaciones <strong>de</strong> variables, <strong>de</strong>pendientes e<br />
in<strong>de</strong>pendientes, proce<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> mezcla <strong>de</strong> <strong>las</strong> estrategias mercadotécnicas y don<strong>de</strong> la efectividad <strong>de</strong><br />
la toma <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones gerencial queda restringida por la calidad <strong>de</strong> <strong>las</strong> alternativas que se están<br />
consi<strong>de</strong>rando ; involucra, también la evolución <strong>de</strong> alternativas y líneas <strong>de</strong> acción para la elección<br />
<strong>de</strong> aquel<strong>las</strong> que maximicen la objeción <strong>de</strong> los objetivos gerenciales, y, a<strong>de</strong>más, alcanza <strong>las</strong> líneas<br />
don<strong>de</strong> la investigación va a proporcionar los medios para evaluar la efectividad <strong>de</strong> la acción<br />
seleccionada y <strong>las</strong> variables situación que influyen en el <strong><strong>de</strong>sarrollo</strong> empresarial.<br />
Tras la <strong>de</strong>finición <strong>de</strong> los objetivos <strong>de</strong> la organización y la selección <strong>de</strong> los medios que permitan su<br />
consecución, la planeación estratégica <strong>de</strong> la información en la política <strong>de</strong> mercadotecnia, en<br />
relación con el resto <strong>de</strong> <strong>las</strong> estrategias empresariales, llevará a cabo un análisis <strong>de</strong> la situación<br />
actual <strong>de</strong> la compañía con el fin <strong>de</strong> fijar los objetivos <strong>de</strong> comercialización <strong>de</strong> la información y<br />
seleccionar y analizar los mercados <strong>de</strong> información, <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la organización y fuera <strong>de</strong> la misma,<br />
para, posteriormente, <strong>de</strong>sarrollar la mezcla <strong>de</strong> estrategias <strong>de</strong> <strong>marketing</strong> que permitan a la<br />
organización satisfacer sus mercados meta y cumplir sus objetivos.<br />
El sistema <strong>de</strong> mercadotecnia permite, por tanto, la toma eficaz <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones al proporcionar <strong>las</strong><br />
técnicas y la metodología a<strong>de</strong>cuada para la obtención <strong>de</strong> información sobre <strong>de</strong>terminados aspectos<br />
<strong>de</strong> la empresa y su entorno. <strong>La</strong> investigación <strong>de</strong>berá ser capaz <strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollar una aproximación<br />
sistemática a <strong>las</strong> necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> información en la toma <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones y <strong>de</strong> organizar, presentar y<br />
hacer disponible la información, <strong>de</strong> tal manera, que contribuya a <strong>las</strong> activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> planeación y<br />
control <strong>de</strong> la organización y permita al gerente la realización <strong>de</strong> un trabajo efectivo <strong>de</strong> <strong><strong>de</strong>sarrollo</strong> y<br />
consecución <strong>de</strong> los objetivos planteados.<br />
<strong>La</strong> <strong>importancia</strong> <strong>de</strong> la configuración integral <strong>de</strong> <strong>las</strong> políticas <strong>de</strong> <strong>marketing</strong> en el contexto <strong>de</strong> la<br />
información y la documentación.<br />
Con el fin <strong>de</strong> poner <strong>de</strong> relieve la <strong>importancia</strong> <strong>de</strong> la configuración integral <strong><strong>de</strong>l</strong> <strong>marketing</strong> en el<br />
contexto <strong>de</strong> la información y la documentación, cabe <strong>de</strong>stacar la relación existente entre el propio<br />
producto (la información), el medio <strong>de</strong> configuración <strong><strong>de</strong>l</strong> proceso informacional y la canalización<br />
<strong><strong>de</strong>l</strong> flujo <strong>de</strong>tenido (los sistemas <strong>de</strong> información) y la propia investigación como modo <strong>de</strong> obtención<br />
<strong>de</strong> la información efectiva para la toma <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones empresariales.<br />
Ante la misión <strong><strong>de</strong>l</strong> gerente <strong>de</strong> mercadotecnia <strong>de</strong> la puesta en marcha <strong>de</strong> una estrategia que permita<br />
la obtención <strong>de</strong> los objetivos planteados, se hace imprescindible el <strong><strong>de</strong>sarrollo</strong> <strong>de</strong> un elemento<br />
inteligente que canalice la gran cantidad <strong>de</strong> información útil y evalúe la situación y el momento<br />
a<strong>de</strong>cuados <strong>de</strong> la toma <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones. Esta planeación inteligente viene dada, según Martín L.<br />
Bell(14), a través <strong>de</strong> los ¨sistemas <strong>de</strong> información¨ y surge con la necesidad <strong>de</strong> adquirir, procesar,<br />
almacenar y reportar información¨ para superar la explosión informacional acontecida en los<br />
últimos años(15). P. Kotler y G. Armstrong señalan que un sistema <strong>de</strong> información<br />
mercadotécnica consiste en ¨<strong>las</strong> personas, equipo y procedimientos para reunir, c<strong>las</strong>ificar, evaluar
y distribuir información necesaria, oportuna y exacta entre los encargados <strong>de</strong> tomar <strong>de</strong>cisiones <strong>de</strong><br />
mercadotecnia¨(16) y su ejecución consiste en :<br />
1) la evaluación <strong>de</strong> <strong>las</strong> necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> información mediante entrevistas con los que toman <strong>las</strong><br />
<strong>de</strong>ciones ;<br />
2) el análisis <strong><strong>de</strong>l</strong> ambiente <strong>de</strong> <strong>de</strong>terminación para la <strong>de</strong>cisión <strong>de</strong> los objetivos informacionales ;<br />
3) el <strong><strong>de</strong>sarrollo</strong> <strong>de</strong> la información y ayuda a los gerentes a su eficaz utilización.<br />
Es un sistema que requiere, como consecuencia, información real y actualizada acerca <strong>de</strong> una serie<br />
<strong>de</strong> variables como el mercado, el macroambiente y <strong>las</strong> operaciones internas y externas y, como el<br />
resto <strong>de</strong> <strong>las</strong> políticas empresariales, <strong>de</strong>berá orientarse hacia el futuro*(17) con el fin <strong>de</strong><br />
a) po<strong>de</strong>r anticiparse a los cambios;<br />
b) prever la dirección y la intensidad <strong>de</strong> los cambios;<br />
c) ajustar sus planes estratégicos <strong>de</strong> mercadotecnia en relación con los cambios.<br />
Con el fin <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r tener éxito en la planificación estratégica <strong>de</strong> <strong>las</strong> políticas <strong>de</strong> <strong>marketing</strong>, la<br />
información <strong>de</strong>be ser manejada <strong>de</strong> forma efectiva. Para Neisbitt(18) ¨la falta <strong>de</strong> información ya no<br />
es un problema, el problema es ahogarse en ella¨. El problema resi<strong>de</strong>, por tanto, en su selección y<br />
en su uso eficaz. Esta sería, en <strong>de</strong>finitiva, la función <strong><strong>de</strong>l</strong> sistema <strong>de</strong> mercadotecnia : su aparición<br />
como herramienta eficaz y primordial <strong>de</strong> la gerencia para la resolución <strong>de</strong> problemas<br />
mercadotécnicos y su toma <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones en el ámbito <strong>de</strong> la empresa informacional. <strong>La</strong>s ventajas<br />
<strong>de</strong> su utilización se resumen en<br />
1) la disminución <strong><strong>de</strong>l</strong> tiempo <strong><strong>de</strong>l</strong> gerente en su toma <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones ;<br />
2) el control <strong>de</strong> la*** cada vez mayor, <strong>de</strong> <strong>las</strong> activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> <strong>marketing</strong> ;<br />
3) el manejo eficiente <strong>de</strong> los recursos y la mano <strong>de</strong> obra ;<br />
4) la satisfacción <strong>de</strong> los <strong>de</strong>seos y <strong>de</strong> <strong>las</strong> necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> los consumidores ;<br />
5) el control <strong>de</strong> toda la explosión informacional, con el ferviente propósito <strong>de</strong> recolectar, procesar y<br />
almacenar información para ser utilizada en él a merced <strong><strong>de</strong>l</strong> <strong><strong>de</strong>sarrollo</strong> empresarial.<br />
*Para Marion Harper, Jr. ¨administrar bien un negocio es administrar su futuro y administrar el futuro es administrar información¨.<br />
<strong>La</strong> investigación <strong>de</strong> mercados actuaría en este ámbito como instrumento al servicio <strong><strong>de</strong>l</strong> sistema <strong>de</strong><br />
información que <strong>de</strong>be ser utilizado en todas y cada una <strong>de</strong> <strong>las</strong> fases <strong><strong>de</strong>l</strong> programa <strong>de</strong> <strong>marketing</strong> <strong>de</strong><br />
la compañía. De este modo, la investigación <strong>de</strong> mercados pue<strong>de</strong> ser <strong>de</strong>finida como ¨la investigación<br />
sistemática, objetiva y exhaustiva <strong>de</strong> los hechos relevantes a cualquier problema en el campo <strong>de</strong> la<br />
mercadotecnia¨(19).<br />
En la actualidad se han <strong>de</strong>sarrollado una serie <strong>de</strong> procedimientos, en el campo <strong>de</strong> la investigación<br />
<strong>de</strong> mercados, para la adquisición <strong>de</strong> información básica necesaria para el <strong>de</strong>sempeño <strong>de</strong> <strong>las</strong><br />
activida<strong>de</strong>s diarias y el asesoramiento <strong>de</strong> la toma <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones. Estos procedimientos han ido<br />
evolucionando y, hoy, po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>cir que se han convertido en auténticos sistemas formales para<br />
la recolección, almacenamiento, análisis, difusión y recuperación <strong>de</strong> esa información. <strong>La</strong><br />
introducción <strong>de</strong> <strong>las</strong> tecnologías aplicadas han permitido, ante esta ten<strong>de</strong>ncia, el <strong><strong>de</strong>sarrollo</strong> <strong>de</strong><br />
sistemas <strong>de</strong> soportes <strong>de</strong> <strong>las</strong> <strong>de</strong>cisiones <strong>de</strong> <strong>marketing</strong>. Estos soportes surgen como ¨sistemas<br />
integrados <strong>de</strong> formatos <strong>de</strong> datos, análisis estadísticos, mo<strong><strong>de</strong>l</strong>os y presentación <strong>de</strong> la información<br />
para el proceso <strong>de</strong> toma <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones¨. De esta <strong>de</strong>finición se obtiene la conclusión <strong>de</strong> que los<br />
sistemas <strong>de</strong> soportes <strong>de</strong> <strong>las</strong> <strong>de</strong>cisiones <strong>de</strong> mercadotecnia <strong>de</strong> la información (SSDM) pue<strong>de</strong>n<br />
c<strong>las</strong>ificarse en cinco componentes básicas :
1) fuentes <strong>de</strong> información ;<br />
2) manejo <strong>de</strong> bases <strong>de</strong> datos ;<br />
3) presentación <strong>de</strong> la información ;<br />
4) análisis estadístico ;<br />
5) elaboración <strong>de</strong> mo<strong><strong>de</strong>l</strong>os.<br />
<strong>La</strong> aplicación <strong>de</strong> <strong>las</strong> nuevas tecnologías se ha convertido, junto con el personal, en el segundo<br />
eslabón <strong>de</strong> apoyo <strong>de</strong> los sistemas <strong>de</strong> <strong>marketing</strong> para la distribución, recuperación y proceso <strong>de</strong><br />
datos que evitan la pérdida, distorsión y retroceso <strong>de</strong> la difusión <strong>de</strong> la información. Los avances<br />
tecnológicos permiten, en <strong>de</strong>finitiva, al gerente la obtención <strong>de</strong> información que necesita para<br />
tomar <strong>de</strong>cisión <strong>de</strong> una forma directa y rápida y adaptarla a sus propias necesida<strong>de</strong>s.<br />
Conclusiones<br />
<strong>La</strong> calidad <strong>de</strong> la toma <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones en el campo informacional-empresarial <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>, en su gran<br />
mayoría, <strong>de</strong> la información disponible por el information manager. Su papel se <strong>de</strong>fine, por tanto,<br />
en suministro eficaz <strong>de</strong> esa información que será posible gracias a la investigación y a la ejecución<br />
*** sistemas que canalicen el flujo <strong>de</strong> datos procesados. <strong>La</strong> información obtenida, tras el análisis<br />
<strong>de</strong> variables y oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> la empresa, se convertirá, en consecuencia, en el elemento<br />
fundamental que contribuirá a la eficacia <strong>de</strong> la toma <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones mercadotécnicas orientadas a la<br />
consecución <strong>de</strong> objetivos preestablecidos en el ámbito institucional.<br />
En este sentido, la información queda <strong>de</strong>finida como producto y recurso eficaz al servicio <strong><strong>de</strong>l</strong><br />
<strong><strong>de</strong>sarrollo</strong> científico, técnico y empresarial en el campo <strong><strong>de</strong>l</strong> objeto <strong>de</strong> estudio que aquí nos ha<br />
reunido hoy como es ¨<strong>La</strong> gestión <strong>de</strong> la información y la documentación en <strong>las</strong> organizaciones¨.<br />
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15. Bell, M. Op. cit.<br />
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18. Neisbitt, J,M, The news directions transforming our lives. New York ; Warnes Books, 1894,<br />
p.16<br />
19. Richard, D,C, Marketing Research. New York ; McGraw-Hill Book Company, 1957. P.3<br />
Recibido: 24 <strong>de</strong> abril <strong>de</strong> 1992<br />
Aprobado: 2 <strong>de</strong> mayo <strong>de</strong> 1992<br />
Esperanza Martínez<br />
Univeridad Complutense <strong>de</strong> Madrid<br />
Avenida Puerta <strong>de</strong> Hierro, s/n<br />
Edificio "Pensamiento", Ciudad Universitaria<br />
28040 Madrid, España.