SUPLEMENTO MARKETING.pdf - CONSTRUCCION Y VIVIENDA

SUPLEMENTOS ESPECIALES DE CONSTRUCCION & VIVIENDA COMUNICADORES S.A.C.AÑO II / SERIE 2 / EDICIÓN 16 MAYO 31 DEL 2008MARKETING ENCONSTRUCCIÓNPARA LOS PROFESIONALES DE LA CONSTRUCCIÓNSE VENDEMARKETING = MÁS CLIENTES [P-3]LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE [P-5]MARKETING DE GUERRILLA: ¿ALTERNATIVA PARALAS INMOBILIARIAS? [P-6/7]

MARKETING EN CONSTRUCCIÓN 2CONSTRUCCION&VIVIENDAEL PERIÓDICO DE LOS PROFESIONALESDE LA CONSTRUCCIÓNMARKETING ENCONSTRUCCIÓNEL MARKETING, también conocido como mercadeo o mercadotecnia,es una disciplina que se preocupa de estudiar, teorizary dar soluciones sobre los mercados, los clientes o consumidores(sus necesidades, deseos y comportamiento) y sobre lagestión del mercadeo (o gestión comercial) de las organizaciones.Su objetivo fundamental es la atención y retención de losclientes mediante la satisfacción de sus necesidades.Usa un conjunto de herramientas mediante las cuales pretendediseñar el producto, establecer precios, elegir los canales dedistribución y las técnicas de comunicación más adecuadaspara presentar un artículo que realmente satisfaga las necesidadesde los clientes.Ese contexto no puede ser ajeno a los profesionales del sector.Recordemos que nuestro mercado se está movilizando y quiénno está incluido en él, simplemente se estanca o muere. Es porello, que establecer las estrategias correctas para incursionaren la mente del consumidor, llámese cliente final, es de primordialimportancia para subsistir y alcanzar el éxito.Recordemos que el producto (multifamiliares privados o públicos,viviendas sociales y económicas, rehabilitación de solares,recuperación de barrios, remodelaciones y ampliaciones) hanevolucionado con el paso del tiempo. Ya no tenemos la viviendacara de antaño sino una vivienda al alcance de diversos nivelessocioeconómicos que ven satisfechos sus necesidades dehábitat. Han aparecido en el mercado alternativas constructivasy de acabados que han hecho posible, en el nivel macro, lareducción de costos. Lo que de alguna forma ha condicionadoal cliente a escoger viviendas con diversas características y alconstructor expandir sus horizontes sin encasillarse en un prototipoespecífico.La demanda es latente lo que ha generado que en la distribucióndel producto aparezcan nuevos agentes inmobiliarios ennuestro país. Ya no son uno, ni dos, ni tres, son muchas lasempresas inmobiliarias las que se encargan de ofrecer las bondadesde las viviendas, las cuales como todos sabemos es elbien más preciado de una familia.Es en este boom inmobiliario, que la investigación de las necesidadesde vivienda tiene que ir arrojando nuevos productosque permitan seguir satisfaciendo las necesidades de los clientessin el riesgo de atentar con la reducción de espacios de lamorada ni con el entorno urbano que nos permita seguir creyendoque nos ubicamos todavía en una ciudad habitable.El suplemento especial MARKETINGEN CONSTRUCCIÓN ha sido elaborado, editadoy producido por: CONSTRUCCION & VIVIENDACOMUNICADORES S.A.C.«EN NOMBRE DEL MARKETINGSE HAN DICHO MUCHASTONTERÍAS»ROBERTO RIPARI, directivo dela Asociación Argentina deMarketing, dice que esta actividadprofesional necesita unbuen trabajo de prensa. «Elmarketing necesita que le haganbuen nombre. Es que sehan dicho tantas tonterías…»,afirmó el ejecutivo en un certamenrealizado recientementeen Buenos Aires.Expresó que a la hora de establecertendencias en relacióna la comunicación de labanca argentina, por ejemplo,cada vez más institucionesdescubren los beneficiosde centrar sus mensajes en losproductos y no en los aspectosinstitucionales. «En labanca hay muchas cosas masivaspara comunicar. La gentequiere que le hablen encriollo, que le cuenten beneficios.Pero no creo, y menosen este momento, que la publicidadinstitucional sea útil.A la gente le importa que lehablen en castellano, el argentinotiene una tendenciaCLAVES A TENER EN CUENTACAMBIO. Lo único permanentees los últimos 20 años fue elcambio.CLIENTE. Si no hay cliente nohay trabajo. En una relación dedependencia el cliente es eljefe y hay que satisfacerlo. Acáel jefe es el cliente.DIFERENCIARSE. No poder diferenciarsede otros que hacenlo mismo es ser incompetente.APUESTA. Sin inversión no hayganancia.AL DIA. La capacitación debeser constante.CRISIS. Es parte del juego. Estapalabra debe ser una oportunidady no una excusa paradejar de hacer algo.a no creer en promesas, entoncescree más en lo concreto,que es la publicidad hardsell, que se mide y rápidamente».KNOW HOW. No hay que tenermiedo a cambiar y empezardesde cero en otra área.Pero no sin antes hacer todoslos esfuerzos que harían en esenuevo rubro, dentro de su profesión.En el caso de los bancos yespecíficamente del SantanderRío, Ripari informó quetienen un sistema de medicióndiario que registra cómoimpactó la publicidad a travésde las llamadas telefónicasal call center, la entradade gente a sus sucursales, y elaumento de los consumos contarjetas, entre otros indicadores.«No usamos el conceptode hacer una campaña porque‘nos vamos a posicionar’,hacemos publicidades paravender. Si no lo hacemos en elcorto plazo, ¿por qué lo vamosa hacer en el largo?», insistió.Otra de las tendencias queestán marcando al sector bancarioen todo el mundo es lamodificación en el formato delas sucursales, que sigue algunoscriterios comunes. «Sebusca menos lugares cerrados,mamparas más bajas,cartelería más clara, y mayorespacio en los lugares de autoservicio.En la actualidad, eldía a día del mundo bancarioes más dinámico, en parte,porque muchas cosas se hacenpor internet», explicó.TENER UN PROYECTO. Hay queanalizar las posibilidades delmercado, establecer objetivoscomerciales y hacer un planpara cumplirlos.FIJAR UN TERRITORIO. Buscartrabajo en los lugares que valorenmás y paguen mejor lascualidades diferenciales de laempresa o el estudio.AMPLIAR EL MERCADO. Asociarsecon profesionales quemejoren el perfil comercial dela organización.ORGANIZAR EL GRUPO. Cadamiembro del equipo tiene quecumplir una función irremplazable.CONCENTRAR EL ESFUERZO. Lasactividades más rentables merecenla mayor dedicación.«En la banca hay muchas cosas masivas para comunicar. La gente quiere que le hablen en criollo, que le cuenten beneficios. Perono creo, y menos en este momento, que la publicidad institucional sea útil...

Cada profesional, estudio o empresa debe proyectar una estrategia para contactar potenciales clientes y debe dirigir suejecución hasta lograr el objetivo buscado: convertir a esos potenciales en clientes.«LOS PROFESIONALES independientesno tienen la menor idea de cómo conseguirclientes», dijo Corian en esa ocasión.Por ello, en su libro Marketing Prácticopara Arquitectos y Profesionales de laConstrucción, nos cuenta que la forma«histórica» de lograr encargos de trabajosa través de «contactos» y relacionespersonales es real, como siempre lo fue,pero no es suficiente para que un estudiode arquitectura, de ingeniería o paraque una empresa constructora subsista ylogre mantenerse en actividad económicacon el correr de los años; menos aún,para generar el dinero que uno pretendeganar en su vida laboral.MARKETING = NUEVOS CLIENTESHace algún tiempo, el arquitecto argentino Sergio Corian, preguntó a un nutrido grupo de profesionalesen un auditorio: «¿por qué no se casó conmigo Valeria Mazza?». En medio de las risas soltaron variasposibles razones. «Por petiso», «por feo», por «poco fashion», «porque ni lo miró...», fueron algunas réplicas.Sin embargo, la respuesta del también estudioso del marketing fue: «antes que nada porque no meconoció». Esa introducción valió para darles a entender a todos los presentes que nadie iba a contratar susservicios si es que nadie los conoce.El paso «clave» para poder mejorarnuestra forma de conseguir clientes es,asegura, planear una estrategia paralograr encargos de trabajo y, luego, llevarlaa cabo.Corian expresa que debemos «sacarnosde la cabeza» eso de que «viene un comitentey te encarga que le hagas una casa,un laboratorio o un local comercial», porel simple hecho de que uno es arquitecto,ingeniero o técnico, amigo de un amigo.Cada profesional, estudio o empresa debeproyectar una estrategia para contactarpotenciales clientes y debe dirigir su ejecuciónhasta lograr el objetivo buscado:convertir a esos potenciales en clientes.Plantear una estrategia de marketing significaocuparse de proyectar una formade conseguir encargos de trabajos, partiendode la base que hay que romper lainercia, dejar de esperar y salir a buscar,sin descartar en absoluto la realidad y elcontexto en el que vivimos, que, más quecaracterísticas actuales, tiene característicashistóricas permanentes.EL «MIX DE MARKETING»Estrategia de Producto/Servicio . Poniéndoseobjetivamente del lado de unpotencial cliente (por favor, no pienseen sus mejores amigos), contéstese estaspreguntas insta Corian: ¿Es usted/su estudio/su empresa la mejor opciónpara un potencial cliente?; ¿por qué?,¿cómo lo sabe?; ¿qué tareas, sacrificios,inversiones, acciones, debe hacerpara convertirse en ella, si no lo es?¿Qué tiene de diferente su producto/servicio respecto de otros profesionales/estudios/empresas que dicen quehacen o venden lo mismo? ¿A qué grupode clientes (personas, entidades,empresas) está dirigido su producto /servicio?; ¿por qué?, ¿qué necesidades,problemáticas, expectativas o deseosles satisface? Concretamente,¿qué tiene usted/su estudio/empresapor lo cual valga la pena pagar buendinero?Estrategia de precios u honorarios. SegúnCorian la mayoría considera queesta es la «variable más importante»;los negativos de siempre afirman que«lo único que importa, lo que definetodo, es el precio». El precio es, sencillamente,la variable más precaria sobrela cual puede sustentarse usted suestudio o empresa. Dónde estaría sucapacidad de diseño, su experiencia,su equipo de trabajo, su especializaciónen determinado tema de la construccióny las ventajas de su producto/servicio en sí mismos, si lo único importantefuese el precio más bajo.Sólo define «el precio más bajo» cuandono hay ofertas comparativas de valoragregado. Concretamente, paramás de lo mismo, cualquiera se decidiríapor el precio más bajo; concéntreseen las respuestas a las preguntasdel punto anterior. Trabaje en mejorarse;en diferenciarse.Recuerde además, que muchas personas,entidades, empresas podrían considerarun diferencial a la forma de pago. ¿Cuántohace que no cobra un proyecto en 6cuotas con tarjeta de crédito?Estrategia de Promoción/Publicidad. Estaestrategia sólo puede diseñarse a partirde las respuestas de los puntos anteriores.¿Qué vende?, ¿a quiénes se lo puedevender?; qué camino se debe recorrerpara contactarse con ellos? Si usted / suestudio / empresa se dirige o intenta venderproductos/servicios a diferentes segmentosde mercado, por ejemplo, dueñosde locales comerciales, industriasquímicas o propietarios de terrenos enbarrios privados, deberá desarrollar unaestrategia diferente para cada uno de ellos.Cuanto más foco y menos genérico sea ensu forma de iniciar contacto y a partir deallí comenzar un proceso de relacionamiento,mayores posibilidades de éxitotendrán sus esfuerzos, y mayores utilidadesobtendrá su estudio / empresa.Estrategia de Ventas. Todos los profesionalestenemos que vender. Todo cambió,asegura Corian. «La cosa» no es más comoantes, en la época de «mi hijo el Doctor».No existe más esa cantidad de clientesque buscaban a un profesional de la construccióny le encomendaban trabajos añoa año para que viviera toda su vida. Noexiste más el comitente que «viene y teencarga la gran obra», como «nos contaban»en la facultad. De un lado estáusted/su estudio/su empresa; del otro,sus potenciales clientes con sus necesidades,expectativas, problemáticas,sueños e intereses, y su presupuesto.La mayoría de los estudios profesionalesindependientes se inicia con algo de trabajo,que en general proviene de una tía,un amigo o un primo. Sin embargo, unorápidamente se da cuenta de que de losconocidos no se puede vivir. «Entonces sien cinco años no quiero quedarme sintrabajo debo salir a buscarlo hoy», señalaCorian. El punto es pasar de «tomarpedidos» a la proactividad. No hay quetener miedo a pedir referencias a los clientes,amigos, o familiares, hacer una basede datos, llamar por teléfono, ofrecerte.Hay que optimizar a todos los que yase conocen y llegar a los que no se conocen.«Si toco 100 puertas y se abren treso cuatro, es un éxito», dice el expositorconvencido de que una de las claves eneste segmento es sacarse el miedo aser rechazado. Por otra parte, es importantetener en cuenta que cada familiar,amigo o cliente puede ser un «vendedor»de nuestro servicio.MARKETING EN CONSTRUCCIÓN 3

MARKETING EN CONSTRUCCIÓN 4LO PRIMERO que se debe hacer es definirconcretamente qué servicios profesionalesse podrá ofrecer, ya que estologrará diferenciarse claramente de loscompetidores. Asimismo, se debe proyectary dirigir un plan concreto, factibley práctico, para que como profesional«independiente», no se sobreviva(laboral y comercialmente) «hastafin de mes» sino pretender ser exitoso«a lo largo del año».Entonces, para ser contratado por uncliente, el servicio que se ofrece debedestacar entre miles de empresas yprofesionales que ofrecen servicios similares.Eso es lo que sucede cuandose ejerce la profesión libremente,pero también sucede en el campo laboralsi se pretende «trabajar» al serviciode una empresa o de otro profesional.EL PROCESO Y CIERRE DE VENTALa mayoría de arquitectos y profesionales de la construcción que trabajan de manera independiente oautónoma tienen un gran problema: el ser contratado. Y es que los arquitectos, ingenieros y profesionalesde la construcción fueron formados para proyectar y dirigir desde una vivienda unifamiliar o un shoppingcenter hasta una torre de oficinas de 70 pisos, pero desconocen lo básico, lo indispensable y vital quenecesita todo profesional para poder ganar dinero: conseguir clientes que paguen el precio justo por sutrabajo. Si has decidido vivir de esta profesión, a continuación brindamos algunos consejos basados en lassugerencias del especialista argentino, arquitecto Miguel Ortemberg.Los profesionales del sector, quizás, nosaben cómo vender un producto, o desconocencómo ofrecer su capacidad.Haciendo una simple analogía: un profesionalque no sabe vender sus servicioses como un almacén cerrado, podráestar lleno de fabulosos productospero nadie puede siquiera enterarse.Por tal motivo, se debe aprender a venderservicios profesionales en un mercadocomo el nuestro, altamente competitivo,ya que si no lo sabemos, setrabajará mucho toda la vida pero pormuy poco dinero.EL PROCESO DE VENTAAproximación. Este es el primer pasoen este «complejo» proceso, ¿Cómoaproximarse a los potenciales clientes?Muy simple: mandando mailings, visitandoempresas, haciendo publicidad,cultivando relaciones y usando muchola creatividad. Si la aproximación escorrecta y el cliente potencial se disponea entregar algunos minutos de sutiempo y de su atención, se debe preguntaral cliente que es lo que necesita,nunca se debe ofrecer pues si seofrece antes de tiempo, el cliente notaráque se está ansioso por vender y eldiálogo terminará.Saber escuchar. Este paso es muy importante,pues entendiendo las necesidadesdel cliente, se podrá ofrecer elservicio adecuado que éste requiere.Saber ofrecer es un arte y un conjuntode técnicas que se debe dominar. Elque ofrece antes de tiempo se exponemucho, ya que se debe recordar queun cliente antes de tomar una decisiónen productos de alto valor, empieza ainformarse o documentarse sobre productos,servicios y precios. No se le debesubestimar.Detectar señales de compra. Un buenvendedor reconoce a un cliente potencialpor sus actos. Si el cliente, por curiosidad,pregunta el precio de las cosaspuede o no ser una señal de compra,pero regatear en general es unaseñal de compra, y el vendedor debeestar alerta a todos esas señales, y aprovecharese momento para brindarlemás detalles del producto ofrecido. Lagente regatea porque quiere accederal producto.Cierre de la venta. Este último paso esfundamental. El vendedor debe teneren cuenta que comprar algo es tomaruna decisión, y tomar decisiones generamiedo, más aún cuando el productoa comprar tiene un precio muy alto, ylas empresas de arquitectura vendenproductos caros. Entonces saber cerrarlas ventas, no es otra cosa que ayudar ala gente a vencer el miedo que le generala decisión. El vendedor debe lograrque el comprador se autoconvenzaque su elección es la correcta.El profesional de la construcción, llamadovendedor en líneas anteriores,deberá desarrollar un buen trabajopara que los clientes actuales lorecomienden a otros, y entablar unacomunicación con los ex clientes paraque en algún futuro trabajo siempre lotengan en cuenta. No hay mejor publicidadque una buena recomendación.CUIDADOMuchos profesionales se preguntancomo evitar el «robo» de trabajo profesionalpor parte de los «supuestos clientes»,pues bien, lo primero que se debeconocer es ¿Quién es un cliente? Uncliente no es un cliente potencial, ni alguienque está documentándose o preguntandoprecios, un cliente es alguienque ya recorrió ese camino y eligió con-fiar en una empresa de arquitecturapara satisfacer sus necesidades.Si un profesional, por su inexperiencia oingenuidad avanza en la etapa de diseñohacia un anteproyecto sin percibir lafalta de compromiso real de nuestrosupuesto cliente, entonces se estará expuestoa trabajar a cambio de nada.Por tal motivo, y para no trabajar en vano,esa confianza se puede plasmar en uncontrato por escrito o en un compromisode palabra, pero un cliente es muchomás que alguien que se acerca a pedirun precio o a consultar los servicios profesionalessin compromiso alguno, nisiquiera el de pagarnos la consulta.Si queremos que el cliente pague laconsulta profesional, se debe desarrollarmódulos claros de consulta, contarifas explícitas y relacionadas con eltipo de servicio solicitado. Unbuen vendedor reconoce a un cliente potencial por sus actos. Si el cliente, por curiosidad, pregunta el precio de las cosaspuede o no ser una señal de compra, pero regatear en general es una señal de compra, y el vendedor debe estar alerta atodos esas señales...

Las promotoras y constructoras cuidan más el acabado del producto. No sólo en calidades, sino también en estética y en valorañadido. El diseño exterior, los detalles interiores, la calidad de los materiales se adecúan más al tipo de público que va aadquirir la vivienda. También se están comercializando viviendas con muebles, con electrodomésticos, con gimnasios...DURANTE algunos años, el sector inmobiliariofue un buen destino para loscapitales de los inversores que buscabanuna rentabilidad elevada y casi garantizada,lo que también contribuyó adinamizar el mercado y a sobrevalorarlos precios. Inversores dirigieron su miradahacia la Bolsa, donde obtuvieronmayores ganancias. Sin duda una visiónauspiciosa.Desde la óptica del marketing, el boominmobiliario tiene otras interpretaciones.Según el licenciado español en marketing,Javier Panzano, el fenómeno dela vivienda en España se desarrolló, enmuchas ocasiones, distanciado de lastradicionales reglas del marketing. Amodo de resumen:LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTEUna de las experiencias mejor concebidas entorno al boom inmobiliario, al margen de su actual situación,es la vivida en España, que desde 1998 vino experimentando un crecimiento impresionante dentro sueconomía. Hubo momentos en que el sector aportó al Producto Interior Bruto más del 18.3%, lo querepresentó 7 puntos porcentuales en total. La oferta llegó a alcanzar las 800,000 viviendas nuevas anuales,es decir 510 viviendas por cada 1,000 habitantes.- El producto ha evolucionado con el pasodel tiempo hacia tamaños medios inferioresy hacia una calidad final que no hasido proporcional al incremento del valordel producto. En muchos casos, la reducciónde costos en materia prima y enmano de obra ha derivado en un mayorincremento de los reclamos y de lasindemnizaciones que ha tenido que atenderel servicio postventa de constructorase inmobiliarias, con el consiguientedeterioro de imagen que ello conlleva.- La fuerte demanda de vivienda ha idoasociada al encarecimiento de un precioque en ningún momento se ha visto reducidocomo consecuencia del fuerte ritmode producción del sector, como seríalo lógico. El fenómeno de la financiación,impulsada por los bajos tipos de interésy por las originales fórmulas crediticiasdesarrolladas por las entidades financierasha enmascarado el tremendo esfuerzoque tienen que realizar las familiasespañolas para hacer frente a sushipotecas. Además, esta situación se haido agravando desde la introducción deleuro y la «paridad» alcanzada con la antiguapeseta en la fijación de precios (50euros = 5,000 ptas).- La distribución del producto se haprofesionalizado en muchos casos, proliferandonumerosas franquicias queoperan con éxito desigual en ese país:Tecnocasa (835 puntos de venta), AlfaInmobiliaria (706), Don Piso (400), MCInmobiliaria (303), Expofincas (261),Remax (150), Grupassa (72),… En otroscasos, sigue atomizado en manos depymes locales que han ido viendo crecersu competencia hasta alcanzarsemás de 30,000 agencias inmobiliariasen España.- La comunicación ha sido una variableinfrautilizada, dado que las técnicas tradicionalescomo el anuncio en prensa (viviendanueva) y el anuncio por palabras(vivienda de segunda mano), han idodando su resultado. Quizás han sido lasfranquicias las que han cuidado elementosalgo más innovadores como elescaparatismo inmobiliario o las accionesde branding (proceso de creación devalor de marca) para diferenciarse de lacompetencia. Cuando la demanda absorbela oferta con facilidad la inversiónen marketing se observa como un gastoprescindible. Curiosamente es lo que haocurrido en el sector inmobiliario duranteestos últimos años. Con una inversiónbásica se han ido obteniendo excelentesresultados que en pocos casos se hanatribuido a las escasas acciones de marketingdesarrolladas. El emplazamientode la vivienda, la acción comercial y lasrápidas subidas de precios acelerabanel proceso de decisión del comprador.LA COMPRAUna vivienda es el producto más caroque adquiere una persona en toda suvida y que para hacerse con el producto,el consumidor pone a prueba su capacidadde endeudamiento, anteponiendola compra de la vivienda a algunas necesidadesactuales y futuras.El proceso de compra de cualquier otroproducto dura días (lavadora), semanas(ordenador) e incluso meses (vehículo).El consumidor se informa, compara,prueba, vuelve varias veces al establecimientopara asegurarse de cuál es ladecisión acertada.Paradójicamente, en el proceso de comprade una vivienda el tiempo corre encontra del cliente. La vigencia de la ofertaes de una semana (obra nueva) o casiinmediata, ya que siempre hay un clienteque «seguramente va a entregar laseñal» (vivienda de segunda mano). Enese plazo queda poco tiempo para buscaralternativas. El tiempo apremia. Ladecisión se adopta bajo una gran presióntemporal, económica y psicológica.Cuando se trata de obra nueva, elproducto no se ve, se intuye. Es a travésde planos en los que se indica cómoserá el edificio y qué distribución tendrádonde el cliente se hace idea dequé está comprando. Pero la decisiónfinal se toma casi a ciegas.La demanda está facilitando que empresasconstructoras e inmobiliarias sitúenal cliente en el centro de sus estrategias.Algunas agencias inmobiliarias hanredefinido su modelo de negocio, comenzandopor segmentar adecuadamente asu público-objetivo, y por adaptar los productosy los servicios que ofrecen a susnecesidades reales. Se desarrollan másestudios de mercado que tienen comoobjetivo adecuar el tipo de vivienda a latipología de sus clientes (geomarketing),conocer la posición de la empresafrente a sus competidores (notoriedady posicionamiento) o simplementeconocer el nivel de satisfacción desus clientes anteriores con el objetivo deimplementar mejoras que deriven en unasatisfacción total (test de satisfacción).Las promotoras y constructoras cuidanmás el acabado del producto. No sóloen calidades, sino también en estéticay en valor añadido. El diseño exterior,los detalles interiores, la calidad de losmateriales se adecúan más al tipo depúblico que va a adquirir la vivienda.También se están comercializando viviendascon muebles, con electrodomésticos,con gimnasios, con jacuzzi,con pistas deportivas…El marketing inmobiliario puede aportarsoluciones estratégicas y técnicas,pero antes, los empresarios y los profesionalesdel sector tienen que reflexionaracerca de la importancia que tienensus clientes para sus negocios y evaluarsi sus estrategias se han orientado adecuadamentedurante los últimos años alograr su plena satisfacción.MARKETING EN CONSTRUCCIÓN 5

MARKETING EN CONSTRUCCIÓN 6EL GRAN «PARÓN» en la compraventade inmuebles ha estallado en el paísibérico, hasta extremos que se ha generadouna situación que, según el presidentede REI, Eduardo Molet, en el2007 un gran número de empresas dedicadasal rubro llegaron a desaparecerpues «muchas agencias no puedenaguantar; hay un exceso de oferta, elnúmero de transacciones disminuye,los tiempos de venta se incrementan ylas agencias inmobiliarias tienen quedesarrollar nuevas fórmulas de marketingpara seguir vendiendo».Este hecho motivó a que se empleennuevas estrategias para poder hacerfrente a lo que ya se considera un «cambiode ciclo», por ejemplo, empresascomo Metrovacesa ha lanzado una promociónen la que garantiza a sus clientesla recompra del inmueble en el periodocomprendido entre los tres y los15 años después de haberse producidola compra. Otras, como Finques Borrell,regalan el pago de los dos primeros añosde hipoteca a los compradores de viviendaspor ellos gestionadas.MARKETING DE GUERRILLA:¿ALTERNATIVAPARA LAS INMOBILIARIAS?Debido a la actual crisis inmobiliaria que enfrenta España, el próspero negocio en las últimas décadas delas agencias inmobiliarias ha pasado a una situación de paralización del sector por falta de negocio.Incluso, hace 20 años, vender una casa era mucho más sencillo: se le pagaba a un medio de comunicaciónmasivo como la radio, el periódico o la TV y se ponía un anuncio de interrupción, se esperaba a que elcliente se fije en el producto, se interese lo suficiente y se logre el proceso de compra, pero en la actualidadeste proceso es ineficaz. Por tal motivo, la Red de Expertos Inmobiliarios (REI) ha empezado a impartircursos de formación en marketing de guerrilla a las agencias inmobiliarias.Entre estas nuevas estrategias tambiénencontramos la idea propuesta por losprofesionales del sector en el Salón Inmobiliariode Madrid 2007, que es promoverla diversificación de los servicios,haciendo hincapié en el asesoramientoal cliente durante todo el procesode compraventa. Por otro lado,también está la propuesta esbozadapor la Junta de Andalucía, que viendoel progresivo encarecimiento del preciode la vivienda y que ha ido dejandofuera la opción de acceso a las rentasmás bajas, tomó la decisión de iniciarlos trámites del anteproyecto de LeyAutonómica del Derecho a la Viviendaque regulará el acceso a la vivienda encondiciones de igualdad, así como lasayudas que lo faciliten.Pero una estrategia innovadora fue laque planteó la Red de Expertos Inmobiliarios,quienes concientes de la actualcrisis por la que atraviesan distintasagencias inmobiliarias, han empezadoa impartir cursos de formación enmarketing de guerrilla a las agenciasinmobiliarias.¿QUÉ ES EL MARKETINGDE GUERRILLA?Acuñado en 1984 por Jay ConradLevinson en un libro con el mismo nombre,el concepto de Marketing de Guerrilla,también conocido como Marketingradical, Extreme Marketing o Feeton-the-street,no es otro que llegar amercados y alcanzar objetivos a travésde métodos poco convencionales quese basen en los hábitos y costumbresdel público objetivo para sorprenderlosen sus actividades cotidianas.Este tipo de marketing posee un potencialde ventajas tácticas que permiteprosperar a las empresas. Entre suscaracterísticas más resaltantes, descritaspor Levinson, encontramos que sedebe enfocar más en la psicología humanaque en la experiencia, ya que laexperiencia es una habilidad adquiridapor la repetición y constancia derealizar una tarea.Asimismo, explica que se debe invertirmás en la imaginación, tiempo y esfuerzopropio que en dinero, ya que elmarketing de guerrilla trata de crearalgo nuevo, y hacer uso de todos losrecursos disponibles de la mercadotecniatradicional y la tecnología para lograrque el mensaje llegue, pues estetipo de marketing necesita una buenaplataforma del cuál sostenerse. Generalmente,este tipo de mercadotecniaconvive con el consumidor: lo puedetocar, manipular o el mismo medio lopuede modificar.Este tipo de marketing pretende llegara un gran número de clientes potencialesmediante técnicas de impacto,pues su finalidad es de transmitir elmensaje y no de vender el productodirectamente. Por eso, es necesario quela campaña forme el mayor ruido posible,así las personas comentarían aotras sobre el producto. O periodistaslocales -por ejemplo- destacarían laoferta de las muchas existentes, llegandoa ser «influenciadores» indirectos.Un claro ejemplo de una campaña deMarketing de Guerrilla que se piensallevar a cabo en España, y que estánestudiando, es la de ponerle un granlazo rojo de regalo a un edificio añadiéndoleel slogan: «Regálate una vivienda».¿No es buena la idea?, seguroque todo el mundo hablará, como mínimodel edificio con el lazo rojo gigante,logrando atraer la atención delas personas.Estetipo de marketing pretende llegar a un gran número de clientes potenciales mediante técnicas de impacto, pues sufinalidad es de transmitir el mensaje y no de vender el producto directamente. Por eso, es necesario que la campaña forme elmayor ruido posible, así las personas comentarían a otras sobre el producto.

La limpieza del hogar es un punto muy importante a tener en cuenta, teniendo especial cuidado en la cocina y en losbaños que suelen ser puntos críticos. Éstos deben permanecer impecables para dar una buena impresión a los compradoresya que la limpieza crea un ambiente acogedor.Esto es marketing de guerrilla: llegar amercados y alcanzar objetivos por caminosno vistos, es decir, usar estrategiaalternativas para aprovechar lo quese tiene, por poco que sea, en accionesdestinadas a conquistar nichos concretos,con objetivos bien claros, pero conpocos recursos y mucha creatividad.APLICÁNDOLO EN ESPAÑALa campaña que desarrolla el REI en elpaís ibérico, tiene como objetivo enseñara los profesionales del sector las últimastécnicas en marketing de guerrilla.El primer curso se ha impartido recientementeen Las Palmas, y debido aléxito obtenido también se impartirá elpróximo mes de junio en Madrid. A lolargo del año, estos cursos se ofreceránen otras ciudades españolas, como Bilbaoo Valencia.Asimismo, la estrategia que REI introdujoen el mercado español busca generaro revitalizar la demanda de compradoresde viviendas, especialmentede segunda mano, utilizando métodosde marketing poco convencionales. Unode estos métodos es el «open house»,una de las últimas tendencias del marketingamericano.La diferencia entre la venta inmobiliariatradicional y un Open House es que losinmuebles anunciados bajo esta modalidad,no precisan que se concierte citaprevia para irlos a visitarlos, pues mantienende guardia una persona que dentrodel horario establecido para el OpenHouse, está dispuesto a recibir al eventualvisitante y a enseñar la vivienda.Con ello, se pretende facilitar al posiblecomprador a que organice sus rutas devisitas a la vez que se potencia el atractivode la visita a ciertos inmuebles, como unmedio para diferenciarlos de la abundanteoferta existente. Esta estrategia es beneficiosatanto para quien quiere comprarcomo para quien quiere vender.Según el presidente de REI, EduardoMolet, las oficinas de su agencia inmobiliariahan hecho más de 6,000 valoracioneso tasaciones de viviendas en los últimosocho años, a una media de 800 valoracionespor año, ya que desarrollaronacciones de marketing buscando un fincomún: acercarse lo máximo posible alcliente exponiendo planteamientos originales,como pueden ser fiestas populares,conciertos, patrocinio de eventos, etc.¿CÓMO ORGANIZAR UN «OPENHOUSE» EXITOSO?Vender una casa requiere de paciencia,esfuerzo y organización. Antes decomenzar el proceso de vender unacasa, en este caso de segunda mano,se deberá ser lo más objetivo posible ytener la perspectiva del comprador.Sabiendo que la primera impresión esla que cuenta, se deberá hacer resaltarel valor de la casa y concentrar los esfuerzosen las áreas clave tales como lacocina, en la sala de estar y en las habitaciones.A continuación te brindamosunas ideas a seguir.En primer lugar, la casa debe luciratractiva. Se debe considerar que antesde vender la casa es necesario hacerlas reparaciones a todo aquello queeste en mal estado o que no funcionebien en la propiedad. Realizar estosarreglos logrará un aumento en el preciode venta de la casa. Organizar, limpiary remodelar la vivienda hará quesea más atractiva para los compradores,esto permitirá realizar una ventamás rápida y vender a un mejor precio.No se debe intentar ocultar los defectosde la casa a los compradores, puesellos exigirán una inspección profesionalpara determinar las condiciones enlas que se encuentra la propiedad. Estosdefectos, a tomar en cuenta, puedenser tuberías averiadas, sistemasde aire acondicionado, de ventilación oeléctrico en mal estado, puertas o ventanasdeterioradas, etc.La limpieza del hogar es un punto muyimportante a tener en cuenta, teniendoespecial cuidado en la cocina y enlos baños que suelen ser puntos críticos.Éstos deben permanecer impecablespara dar una buena impresión alos compradores ya que la limpiezacrea un ambiente acogedor. Asimismo,es muy importante que los compradoresvean la casa en orden, ya que ayudaráa tener una mejor impresión delos espacios del hogar.Teniendo en cuenta que la fachada esla primera impresión que tendrá el compradorcuando haga la visita, se debetrabajar mucho en ello por ser un puntoclave. La puerta de entrada y todoslos detalles que la rodean deben encontrarseen muy buen estado. Comola casa a vender es una propiedad desegunda mano, una buena alternativaes hacer un repintado general de lacasa ya que brindará una mejor apariencia,en el interior de la casa se recomiendausar el color blanco u otros tonosclaros para conservar una buena iluminación.Las superficies en madera, mármol uotros materiales que se encuentren enel hogar deben ser revitalizados. Estospequeños detalles harán que el compradorse interese más en la propiedad,e incluso lograrán atraer a un mayornúmero de compradores posibles.Se debe hacer un gran esfuerzo paraque el comprador tenga una experienciaagradable a través de sus sentidos,causar impacto con la iluminación, elcolor, los sonidos y los aromas haránmás sencillo el proceso de venta de lapropiedad. Recordemos que cuando setrata de elegir una casa donde se pasarámucho tiempo, el comprador prestaráatención a todos los detalles y espaciosque lo rodean.MARKETING EN CONSTRUCCIÓN 7