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La fotografía en la publicidad: archivos, bancos deimágenes y centros de documentaciónen el siglo XXI iJuan Carlos Marcos RecioProfesor Biblioteconomía y DocumentaciónUniversidad Complutensejmarcos@ccinf.ucm.es1.‐ IntroducciónImagen y texto, texto e imagen conforman la mayoría de los mensajes publicitarios.Ambos sostienen el entramado de la comunicación publicitaria. Las dos han sidolargamente analizadas y en varios frentes, pero son menos los trabajos que tratan delanálisis documental y sus consecuencias. El objeto que persigue esta comunicación esel estudio del proceso documental aplicado a la fotografía y el análisis y gestión de lafotografía en el trabajo publicitario, su conservación y recuperación a través dehemerotecas, archivos, bancos de datos, bases de datos y/o centros de documentaciónque comercializan fondos millonarios de trabajos de fotógrafos. Además, se tiene encuenta la importancia de los derechos de autor, tanto en los sistemas tradicionalescomo en Internet. Por último, se muestran algunos de los principales archivos quetrabajan en, o para la publicidad.La estrategia de comunicación publicitaria está formada por varios elementos, cadauno de ellos independientes, pero todos en conexión forman un mensaje quepretende entrar en la mente del consumidor para que tome una decisión de compra.La publicidad es creatividad, arte, comunicación, investigación, etc., pero, también,todos aquellos elementos que completan su creación, como puede ser la música, laimagen fija (fotografía), o en movimiento (vídeo) y la manera en que se conjugan losdiferentes elementos que apoyan la idea creativa.Son muchos los que piensan que un anuncio, en la actualidad, sin música pierde partedel mensaje principal. Lo mismo podría decirse de la imagen. Por eso, también enpublicidad, una imagen vale más que mil palabras como se demuestra con el uso dellogotipo de la empresa para cerrar un anuncio. En este sentido, la creación, desarrollo,producción y postproducción de una campaña ha de contar antes con imágenes realesLa fotografía en la publicidad: archivos, bancos de imágenes y centros de documentación enel siglo XXI Página 1

o imaginarias que ayuden a entender el mensaje publicitario. No sólo en la publicidadexterior, donde es evidente que la fotografía cobra un valor mayor, sino en los mediosgráficos, periódicos y revistas, en la televisión y cine, el papel de la fotografía es unelemento referencial para la creación publicitaria. ¿Y en Internet? ¿Qué aporta lafotografía en los formatos publicitarios? Todo, o para ser más exactos, la forma en lacual el mensaje puede ser más efectivo.La publicidad, por tanto, precisa imágenes fijas para completar su comunicación. Enese proceso caben dos acciones ii :1.‐ Acudir a un fotógrafo y/o Agencia.2.‐ Comprar, alquilar o contratar una imagen guardada en un banco de datos,en un archivo y/o centro de documentación.Conviene resaltar la importancia que tiene el trabajo documental. Es decisivo para quela recuperación de las fotografías se haga en tiempo y forma cada vez que un usuariolas demanda. No hay que olvidar, que la mayoría de los archivos contienen millones deimágenes y su recuperación sería inútil si antes no se han sometido a un proceso deanálisis, determinación de descriptores, lenguajes de indización y/o establecimientode una base de datos.Pero los archivos y centros de documentación en la actualidad no sólo gestionanfotografías, sino que algunos de los fotógrafos que ceden sus trabajos a los mismos,ofrecen también vídeos, animaciones flash, cliparts, mapas y plantillas de powertpoint. Los servicios se han diversificado, pero la fotografía sigue siendo el referenteprincipal de estos archivos de imágenes.La llegada de las tecnologías muestra nuevos retos para la fotografía. La mayoría de losusuarios dispone en la actualidad de una cámara digital con la que tomar imágenes.Eso le da derecho a entrar en el círculo de creación, producción y venta de imágenes,aunque la calidad y los derechos no siempre se ajusten a los procesos que demandanlas empresas. Por otra parte, los archivos, bancos de imágenes y centros dedocumentación sí ofrecen una garantía a las empresas, ya que disponen de losderechos, negocian los contratos con los fotógrafos y evitan problemas judiciales en eluso de las imágenes. Claro que los destinatarios finales son diferentes y su preciotambién. Así, los trabajos de calidad que requieren agencias de publicidad o editorialessuponen precios más elevados que aquellos más sencillos que busca un particular ouna persona que quiere dotar de imágenes su blog o sitio web. Los archivos y bancosde imágenes ofrecen varias opciones a los compradores de imágenes, en función desus necesidades y/o uso que vayan a hacer de las fotografías.La fotografía en la publicidad: archivos, bancos de imágenes y centros de documentación enel siglo XXI Página 2

2.‐ La imagen en su aspecto connotativo y denotativoLa imagen como elemento gráfico, artístico, icónico, fotográfico, audiovisual, etc., hasido estudiada a lo largo de la historia por multitud de pensadores, artistas,publicitarios e investigadores. Pero hay un área en el que la imagen ha pasado a ser elelemento principal: los medios de comunicación. En efecto, los primeros periódicoseran puro texto, pero pasados los primeros años, se constatan dibujos primero ygráficos y fotografías después. Con posterioridad, la fotografía se convierte en los añosiniciales del siglo XX, en la mejor manera de dar otro aire a las noticias. Se creansecciones propias, sin texto o con un pie de foto, con mucha explicación. Junto a losperiódicos aparecen las revistas ilustradas primero y posteriormente se consolidan lasrevistas gráficas y fotográficas, en blanco y negro y luego en color.De todos los medios de comunicación, tan sólo la radio es la que carece de imágenes;al menos expresas, puesto que algunos programas explican, aportando tantos datosvisuales, que al final el oyente parece “entender” lo que significa esa imagen. Pero lallegada de la televisión volvió a relanzar la imagen, tanto la fotografía como losformatos de vídeo.A lo largo de la historia, la imagen ofrece una única idea hasta la llegada delRenacimiento. Es única porque no existe el concepto de copia y en la publicidad esfundamental que se reproduzca el mensaje, cuantas más veces, mejor. Eran pocos losafortunados que tenían imágenes y pocos también quienes las disfrutaban,fundamentalmente de carácter religioso. Con la aparición de la imprenta y eldesarrollo de los libros, que contienen imágenes, los usuarios empiezan a descubrir lacultura visual como una forma nueva de entender la comunicación. Más tarde, lareproducción de imágenes a través de la xilografía y los grabados de cobre, permiten laproducción de cientos de copias similares al original. Los grabados en Iglesias, castillosy museos, los frescos, las pinturas y la fotografía dan el impulso definitivo a la culturade lo visual, hasta que el cine y la televisión ofrecen un giro a todo lo que hastaentonces se conocía. Y en este proceso también interviene la educación, como explicaSonesson: “Con el amplio acceso a la educación, y la aparición de distintos medios decomunicación, la propaganda y la industria del entretenimiento, las imágenesadquieren un uso social en vez de tener un uso únicamente individual, y sus funcionesson más especializadas, lo mismo que sus consecuentes rasgos” (Sonesson, 1997, 17).Pero no es nuevo, la iglesia católica y otras religiones utilizaron las imágenes religiosaspara explicar la vida de Jesús, cuando los índices de lectura eran escasos. La mejormanera de entender una idea, pensaban, era a través de una imagen o de una serie deellas.Con posterioridad llegó la televisión y en ella, el espectador es consciente de las ideasimportantes por dos cuestiones:La fotografía en la publicidad: archivos, bancos de imágenes y centros de documentación enel siglo XXI Página 3

1.‐ Tiempo de emisión de los anuncios.2.‐ Saturación de mensajes.A pesar de las nuevas fórmulas empleadas: “Volvemos en 45 segundos” o de avisarprocesos más largos: “regresamos en 4 minutos”, los espectadores tienen calculado eltiempo que cada cadena dedica a un corte publicitario. Su atención disminuye tras lavisión del tercer/cuarto anuncio y aunque se puede planificar la emisión a la mismahora y en todas las cadenas de televisión, la eficacia no es la misma de hace unadécada. La televisión tiene que redescubrir una fórmula que le permita atraer otra vezla atención, también comercial de sus espectadores. Se trata de una acto impuestofrente a uno elegido por el usuario en Internet. La televisión en una decena de minutoso más presenta multitud de mensajes apenas perceptibles, aunque quede al final delanuncio una marca para recordar. No es solo un problema de creatividad. Es el sistemaen su conjunto el que tiene que transformarse y volver a atraer la atención del usuario.Mientras tanto, Internet utilizando dos conceptos está acercando productos a losconsumidores. Es cierto que algunos son difíciles de aplicar, publicitariamente, como elblanco de los detergentes, pero hay otros que se han adaptado con éxito como losproductos financieros, telecomunicaciones, venta de libros, música, viajes, ocio y/oentretenimiento.Hasta ahora, el tiempo de emisión de anuncios no planteaba demasiados problemas.Hay sitios donde acuden varios millones de usuarios –Yahoo!, MSN, Google, Myspacedondeconviene cambiar los mensajes publicitarios casi todos los días; y otros conmenos visitas donde pueden permanecer un tiempo más largo. Además, si se cambiade forma ordenada pueden “convivir” perfectamente varios tipos de mensajes a la vez.Una imagen, una sencilla oración, una excelente combinación de colores y unatipografía adecuada pueden ser suficientes para transmitir un mensaje comercial entretres y cinco segundos en Internet. La mayoría de los estudios demuestran que unaimagen ayuda a mejorar el recuerdo entre los consumidores dentro de Internet. Nohay que olvidar, que la generación de Internet creció dentro de la cultura visual –variascadenas de televisión, cines, equipos informáticos, juegos multimedia, etc.‐ y queesperan elementos gráficos, fotográficos y/o adicionales.El último proceso, por ahora, que muestra la imagen de forma plural es Internet,donde se han creado comunidades para compartirlas y lugares profesionales para lacomercialización de las mismas.Sin embargo, la imagen tiene que ver con el signo, con lo que transmite a quien la miray con la interpretación que hace un analista, un documentalista, un investigador quemaneja esa imagen. La mayor parte de los estudios proceden de la semiología deimágenes que explica cuál es la representación analógica y de qué forma se produceLa fotografía en la publicidad: archivos, bancos de imágenes y centros de documentación enel siglo XXI Página 4

un sistema de signos que puedan ser interpretados. En este texto, sólo se analiza laimagen desde el punto de vista de la publicidad, aunque la relación con la lingüísticaincide en la presentación del mensaje publicitario porque es precisamente en lapublicidad en donde las imágenes tienen una intención, casi siempre sobre unproducto o idea, y en la que se han de reflejar de manera clara y notoria. Por eso, enpublicidad, cuando la imagen lleva signos, su interpretación ha de ser sencilla yentendible por todos los consumidores.La mayoría de los publicitarios admiten como válidas las teorías de Roland Barthes,aunque la imagen también ha sido estudiada desde otros campos como la lingüística,la sociología, el arte, la literatura, etc., y por expertos de esos campos. La primerajustificación de la imagen es lo que trasmite su mensaje: ¿Qué dice esa imagen? ¿Quémensaje contiene? Para ello, se tiene en cuenta que creador/artista y receptor/públicoestán utilizando los mismos códigos. Y en segundo lugar, lo que hay más allá de esemensaje, lo que no está de manera explícita en la imagen. En definitiva, denotación yconnotación si se siguen los paradigmas clásicos de la imagen.Pero no siempre sucede así. Hay imágenes que se desarrollan mediante texto y por lotanto sólo hay una lectura posible. Si bien en publicidad no se produce esteposicionamiento ya que la mayoría de los anuncios en la actualidad han acertado acombinar al menos los dos elementos principales de la comunicación en medios:palabra e imagen (fotografía y/o vídeo).Algunos autores sostienen, en el caso de la fotografía, que son al menos tres losmensajes de una imagen: lingüístico, icónico codificado e icónico no codificado. Enprimer lugar el mensaje lingüístico que permite clarificar dentro del texto qué es unsignificante y qué un significado, aunque no siempre se puedan separar. En el caso dela documentación se trata de un análisis de la imagen y de los elementos que lacomponen. Es una descripción estructural en la que una imagen literal sería denotaday la simbólica ofrecería una imagen connotada.La relación del texto con la imagen supone un cambio radical con la difusión del libro.Hasta entonces, fichas, calendarios y libros manufacturados eran los únicos referentesvisuales que tenía el ser humano. La llegada del libro ilustrado fue la que impulsó elcambio hacia una imagen colectiva de las cosas. Después, el desarrollo de los mediosde comunicación, periódicos y revistas al principio y cine y televisión luego, son losreferentes que crean una cultura visual en el ser humano.Toda imagen es polisémica de por si pues contiene varios significantes y significadosentre los que el usuario puede elegir. Aquí radica el principal problema para efectuar elanálisis documental, ya que hay una subjetividad por parte del analista que no sepuede dejar al margen. En este sentido, el profesor Del Valle, al referirse alpoliformismo de la imagen y su relación imagen y texto, señala la dificultad queLa fotografía en la publicidad: archivos, bancos de imágenes y centros de documentación enel siglo XXI Página 5

ofrecen las imágenes polisémicas: “En un centro de documentación una fotografía sintexto adjunto es, con muchas probabilidades, un documento muy difícil de tratar de talmanera que en ocasiones llegará a ser un documento rechazado […] Sin embargo, lainformación global ofrecida por una fotografía será incompleta si el que la contemplano es capaz de reconocer a las personas que aparecen en la foto o saber realmentequé es lo que refleja la foto” (Valle Gastaminza , 2001: 1).Uno de los textos clásicos de Walter Benjamin anunciaba en los años treinta que unaparte del éxito de la imagen se debía a la reproducción mecánica de las obras de arte,pero ese camino transcurre ahora por lo digital y con multitud de medios en los quehacer una reproducción con el consiguiente avance hacia la multiplicación de imágenescon acceso libre y otras con derechos de autor.Otros autores sacan fuera de ese contexto lo que llaman imágenes sintéticas. Así,Moles considera que se puede construir el objeto a partir de su imagen yposteriormente hacer la imagen de acuerdo con la verdad. Por su parte, Barthesconsidera que la fotografía, frente al dibujo, ofrece un mensaje sin código, que enforma directa apunta a la realidad y se puede manipular luego con la ayuda dediferentes trucos.3.‐ Proceso documental aplicado a la fotografíaLa imagen fotográfica ha ido evolucionando bajo dos premisas: técnica y cultura. Seentiende por la primera, todos aquellos aspectos que han contribuido a mejorar laforma de hacer, reproducir y conservar las imágenes. En el segundo caso, se trata de lapercepción que la sociedad va alcanzando en su grado de madurez con respecto a lasimágenes que componen el mundo que le rodea. No es fácil interpretar una imagenque para los usuarios no tiene sentido porque no son capaces de situarla en unentorno o idea. Lo mismo sucedió antes con la pintura. Aunque no es el objetivoprincipal de este trabajo, es necesario perfilar los elementos claves del análisisdocumental de la fotografía, ya estudiados en un excelente trabajo del profesor DelValle.Frente al texto, más analizado y estudiado, la imagen y, en especial, la fotografía hasido un campo en el que los esfuerzos han partido más de fotógrafos, documentalistas,conservadores y/o amantes de la fotografía que de las instituciones. En este sentido, elprofesor Sánchez Vigil, pedía en un Congreso de Ibersid, la creación de un CentroNacional de Fotografía, cuyas tareas fueran el análisis, la recuperación y conservacióndel patrimonio fotográfico español, reunido en colecciones particulares que apenastienen visibilidad.Bajo esta premisa, se hace urgente un esfuerzo por parte de las autoridades para dotarde presupuesto a un centro que aglutine la producción fotográfica de interés nacionalLa fotografía en la publicidad: archivos, bancos de imágenes y centros de documentación enel siglo XXI Página 6

que ahora se reparte en diversas colecciones. Además, no hay que olvidar una parteimportante y creciente cada día de la producción de miles de fotógrafos españoles queno muestran su trabajo por la imposibilidad de acceder a los medios de comunicacióno participar en exposiciones.¿En qué consiste el proceso documental en la fotografía? La documentación tienecomo uno de sus fines primordiales la conservación de los documentos. Para ello,dispone de lugares estratégicamente situados que impidan su deterioro y/odesaparición. Durante siglos, la escasez de documentos no planteaba problemas a losconservadores de colecciones. Con el tiempo, se pasó a la abundancia de contenidos ya la necesidad de hacer una selección de los mismos, un análisis, una clasificación yuna ordenación que permitiera su recuperación cada vez que un usuario necesita unafotografía. Un ejemplo puede ayudar a clarificar esta situación. Si en un domicilio hay300 libros, es probable que en un par de minutos se encuentre el que se busca. Pero sihablamos de 300.000 o 30 millones de libros, sin un orden y clasificación seríaimposible acceder al que se necesita. Lo mismos sucede con la fotografía, donde serequiere en los bancos de imágenes con millones de fotografías un proceso deselección, análisis y designación de descriptores y creación de una base de datos parasu recuperación.Está, por tanto, justificado el análisis documental en todos los campos, también en elde la fotografía. El profesor Del Valle considera como parte importante de esteproceso la representación: “El análisis documental es una operación que se realizasobre los documentos pertenecientes a una determinada colección cuyo objetivo esobtener una representación de cada uno de ellos que permita encontrar y recuperar eldocumento de acuerdo con unos criterios previstos e informar sobre el mismo a travésde un interfaz adecuado. Estas representaciones, más manejables que el original,pueden sustituir al documento en el proceso documental. Esto es especialmente útilen fotografía porque el documento original es frágil y de esta manera se preserva deluso habitual” (Valle Gastaminza , 2001: 8). El proceso documental, considerado en estadefinición, incide en la recuperación y para ello el paso previo es el análisis queorganiza los documentos y en la fragilidad de los mismos. Esto implica que se ha dehacer con cierta rapidez y no dejar expuesto durante varios días el material, sobre todosi se trata de fotografía antigua en la que las condiciones climatológicas puedenprovocar daños al soporte.Otros autores, entre ellos Muñoz Castaño, al referirse al análisis documental de lafotografía reconocen que existen dificultades a la hora de aplicarlo debido a losconceptos implícitos: “Uno de los principales problemas que presenta la descripción deeste material es la forma en la que se representan los contenidos implícitos en ellosdada su peculiar riqueza visual y de contenido. Esto requiere de una verbalización delos mismos mediante un análisis documental, materializado en la delimitación de lasLa fotografía en la publicidad: archivos, bancos de imágenes y centros de documentación enel siglo XXI Página 7

categorías, el uso de descriptores y la redacción de título y pies de foto” (MuñozCastaño, 2001: 8).La mayoría de los autores sostienen como válida la opción de tesauros aplicados en loscentros de documentación en los que se trabaja con imágenes. De esta forma, sepropone que los medios escritos, periódicos y revistas, pero también los audiovisualesque utilizan de forma mayoritaria fotografías, dispongan de un tesauro para recuperaren tiempo y forma cada una de las fotografías que demanden los usuarios.Con respecto al análisis que hay que desarrollar, el profesor Del Valle propone uno decarácter temático y otro morfológico, ambos teniendo en cuenta la connotación y ladenotación, estudiando lo que aparece en la foto y lo que se puede interpretar en lamisma. Para ello, se estudia el qué, quien, dónde, cuándo y cómo, además de todos losatributos que tengan una relación entre la imagen y su conjunto. En definitiva, haceruna análisis documental de la fotografía implica un conocimiento, un estudio y unasituación de todos y cada uno de los elementos que contiene la fotografía paradotarlos de uno o varios métodos que permitan su recuperación.4.‐ Archivos, bancos de imágenes y centros de documentación fotográficosUna vez aplicado el proceso documental de las fotografías éstas se guardan enarchivos, bancos de imágenes y/o centros de documentación, es decir, lugares quealmacenan, conservan y tienen como misión difundir dichas imágenes, bien de formagratuita o bien mediante el pago de unos derechos. No hay que olvidar que lossoportes fotográficos requieren de una conservación especial para que puedan serreutilizados. Así, negativos, diapositivas y las mismas fotografías en papel, sonprocesos químicos en los que la humedad y /o el calor puede ser perjudicial para suconservación. Sin embargo, la llegada de la fotografía digital ha roto de alguna maneraeste proceso, ya que de forma directa se pasan las imágenes tomadas por la cámara ala memoria de un ordenador y desde allí se analizan, se le asignan descriptores y secolocan en un banco de imágenes para su venta y/o comercialización.En el uso práctico de la fotografía publicitaria, el profesor Eguizábal ha publicadodiversos trabajos que recogen la importancia que tiene este tipo de imágenes en lacreatividad, en el desarrollo de una campaña y en los recursos de comunicación que seoriginan con su utilización y que se recogen en las referencias bibliográficas situadas alfinal de este capítulo. Pero en este trabajo se analiza la fotografía desde el ámbitodocumental, desde los archivos y bancos de imágenes con el fin de que lospublicitarios puedan seleccionar, trabajar y utilizar aquellas fotografías que necesitanen su creatividad.El punto de partida es claro. Más del 70% del mercado de archivos de imágenes estácontrolado por un pequeño grupo de grandes empresas entre las que destacan: ACI,La fotografía en la publicidad: archivos, bancos de imágenes y centros de documentación enel siglo XXI Página 8

las que dos tienen que ver con el apartado de derechos: las que están libres dederechos, conocidas como royalty free y las que tienen derecho de uso. Lo que hacenlos archivos frente a terceras personas es, precisamente, proteger los derechos de susrepresentados. Así, según Roland Plevier, director general de Getty Images: “Nuestrasrelaciones con los fotógrafos depende de nuestra habilidad para protegerlos yproteger su propiedad intelectual. El compromiso de colaboración con nuestros sociosy clientes significa que trabajamos con ellos (no contra ellos) en los casos en los queocurre algún malentendido o violación de sus derechos” (El Publicista, nº 155: 40). Esresponsabilidad del archivo y del documentalista en particular conocer bien esosderechos y establecerlos en la consulta para que el usuario sepa en todo momentocuales son las restricciones de esa imagen.Otro aspecto significativo es la comercialización de las fotografías. El mercadopublicitario es muy exigente y eso resta candidatos a participar en él. Por este motivo,algunos archivos han pasado a especializarse porque de esta manera entienden que esmás fácil la labor de atención al cliente. Su esfuerzo requiere un trato personalizadotanto a los fotógrafos como a los clientes que vienen a comprar esas fotografías. Laforma de pago es diferente en cada archivo. Así, unos cobran por imágenes sueltas,otros se dedican a vender packs, otros compran imágenes por un mes y otros archivosofrecen rebajas en determinadas fotografías. Las ofertas dependen de cada archivo yde cada momento puntual.En definitiva, el gran consumidor de fotografías en los archivos y bancos de datos es elsector de la publicidad, tanto creativos como diseñadores y departamentos demarketing. Pero también el mercado editorial está apostando fuerte por la fotografíade archivo. En medio, los particulares poco a poco van descubriendo la fotografía,sobre todo con el gran impulso de Internet y de la Web 2.0.Al final del proceso la palabra que resume los servicios de los archivos y bancos dedatos es calidad. Junto a ella, rapidez, seriedad en el trabajo, respeto a los derechos delos autores, trato personal y precios competitivos, como explica Alfonso Gutiérrez:“Buscan –los clientes– sobre todo fotografías con buenas ideas, calidad irreprochable,con criterio estilístico en su realización y con una exquisita calidad técnica que lesproporcione garantía cuando las apliquen a sus ideas, a sus libros, revistas o páginasweb” (El Publicista, nº 155: 42)4.1.1 Algunos archivos y bancos de datos iiiSi bien en los últimos años se ha ido produciendo una serie de adquisiciones oconcentraciones en este campo, los citados a continuación disponen de un fondomillonario de imágenes para comercializar y todos ellos están estructurados como unabase de datos para hacer más accesible su información al usuario.La fotografía en la publicidad: archivos, bancos de imágenes y centros de documentación enel siglo XXI Página 11

4.1.1.1 LatinStock: http://www.latinstock.es/home.jspPosee un volumen total de más de tres millones de imágenes, a las que se suman unas300.000 nuevas cada año.LatinStock (Figura 1) es una organización instalada en Argentina, Brasil, Chile, México,España, Colombia, Venezuela, Perú, Uruguay y Costa Rica, dedicada al suministro deimágenes y contenidos en general a la industria publicitaria, editorial y televisiva deAmérica Latina y España.LatinStock España, agencia inaugurada en 1989, presta servicios generales de archivofotográfico. LatinStock España ofrece imágenes tanto de derechos protegidos comoimágenes libres de derechos.En el caso de imágenes de derechos protegidos, la cesión de derechos de reproducciónde las fotografías en el mercado español se controla con el máximo rigor para facilitara los clientes toda la información que requieren sobre usos anteriores de cualquierimagen. En el caso de imágenes libres de derechos (Royalty Free) paga una vez y utilizalas fotos para siempre.Figura 1. Puerta de acceso a la web de Latinstock.La fotografía en la publicidad: archivos, bancos de imágenes y centros de documentación enel siglo XXI Página 12

5.‐ La fotografía en Internet ¿todo es de todos?La llegada de las nuevas tecnologías ha simplificado el proceso para hacer fotografías.La imagen digital supone que cada usuario se convierte en un fotógrafo potencial.Cierto es que una parte importante no presenta calidad, ni interés, ni idea creativa,pero también es verdad que los que antes eran aficionados tienen un hueco paramostrar su trabajo en Internet. Además, junto a las fotos, se crea un comerciocomplementario como la música, los vídeos, las animaciones, etc.Si hacer fotos es sencillo, piensan algunos, la posibilidad de que ese trabajo tenga másvisibilidad es mayor. En Internet se han creado comunidades donde los usuarios,profesionales o no, ceden sus derechos y reúnen millones de imágenes, muchas deellas personales, familiares, pero otras didácticas y/o profesionales.También se benefician de este avance los archivos y centros de documentación puestoque a través de Internet se abre la puerta a nuevos clientes, fuera del ámbito de lapublicidad y/o el mundo editorial. Para ello, crean y actualizan sus páginas web, comose puede comprobar en el epígrafe anterior. Además, de optar a más imágenes y deconseguirlas más baratas, la competencia de precios será mayor. El proceso no tienemarcha atrás y el problema es que la tecnología permite hacer que fotos mediocrespuedan tras un tratamiento alcanzar cierta calidad y, de esta forma, los fotógrafos noprofesionales pueden entrar en un circuito de ventas.Sin embargo, la gran competencia en la actualidad de los archivos y bancos deimágenes son los sitios de Internet como Fotolia, Flickr, Dichis o AOL Photos, lugaresque permiten a los usuarios subirse las imágenes y a través de licencias CreativeCommons ceder el uso de sus imágenes. Sitios como Flickr con más de 25.000.000millones de visitas supone una amenaza para algunos archivos y bancos de imágenes.Por ejemplo, Fotolia http://es.fotolia.com/ (Figura 4) es una comunidad global defotógrafos que inició su andadura en 2005. Un lugar para comprar y vender, con unaestructura similar a los bancos de imágenes pero con características que diferencian suforma de gestionar las fotografías. Según se indica en su espacio web, Fotolia: “Es ellugar del mercado mundial de la imagen libre de derechos que permite a losparticulares y a los profesionales vender, comprar y compartir fotografías eilustraciones libres de derechos en toda legalidad. Propone gratuitamente o a preciosmuy competitivos, un banco de imágenes libres de derechos de calidad para lailustración de todo proyecto en cualquier soporte y es abastecido continuamente porfotógrafos y grafistas que perciben derechos de autores para cada fotografía vendida oson remunerados sobre los ingresos publicitarios de la sección gratuita”.La fotografía en la publicidad: archivos, bancos de imágenes y centros de documentación enel siglo XXI Página 16

Figura 4 Página web de Fotolia con algunas de las categorías en las que se puedenbuscar y comprar imágenes.Esta comunidad de usuarios practica una filosofía similar a la de otros sitios de interneten los que se ofrecen intercambios, pero respetando los derechos de autor, algo queen el mundo de la fotografía es esencial, porque detrás de cada imagen hay siempreun autor, el que pulsa el botón en cada una de las tomas. En realidad es un métodocooperativo que permite a los fotógrafos tener mayor repercusión para su trabajo yconseguir algunos ingresos por el mismo. Su filosofía, por tanto, se resume de lasiguiente manera: “Como las músicas o las películas, las fotografías y otras imágenesson obras de creación protegidas por los derechos sobre la propiedad intelectual.Fotolia está convencido de que la piratería de las obras digitales principalmente sedebe a los precios demasiados elevados y propone, en un medio ambiente legal, unconcepto permitiendo proteger a los fotógrafos garantizándoles los derechos de autorsobre sus obras haciendo al mismo tiempo la utilización legal de fotografías accesible atodos”. En definitiva, ellos se definen como una agencia fotográfica de nuevageneración que propone por una parte a los fotógrafos profesionales y aficionadosvender online sus fotografías, y por otra a los clientes una base de fotografías paratodo tipo de utilización.La fotografía en la publicidad: archivos, bancos de imágenes y centros de documentación enel siglo XXI Página 17

En este sentido, discrepa de la forma en que trata y gestionan el producto fotografíaen otros bancos de datos. En este caso, huyen de la manera en que trabajan losfotógrafos con los archivos y bancos de datos: “Fotolia se compromete contra elelitismo de los bancos de imágenes tradicionales ofreciendo a cada uno, del particularal fotógrafo profesional, cualquiera que sea su notoriedad y el tamaño de su book, laposibilidad de aprovechar sus talentos. Gracias a su método cooperativo, propone así alos particulares como a los profesionales (agencia de comunicación, publicidad, prensa,PYME, grafista, red diseñador etc.), gratuitamente o a partir de € 0.83, uno los másgrandes del bancos de imágenes legales y de calidad del mundo”.En la actualidad cuenta con 643.805 usuarios diseñadores, directores de arte,fotógrafos..., que aportan una o varias imágenes con las que se ha constituido un granbanco de imágenes. Por tanto, se trata de una comunidad global de fotógrafos ydiseñadores que muestran importantes imágenes en el mundo creativo para el trabajopublicitario, pero también a los particulares.Su oficina principal europea se encuentra en París, pero tiene representación en otrosocho países: Estados Unidos, España, Francia, Reino Unido, Alemania, Italia, Portugal yBrasil, todos ellos punteros en la comunicación publicitaria. Cuenta con más de2.500.00 imágenes y un mercado potencial de más de 400.000 usuariosinternacionales.Dispone, como la mayoría de los bancos de imágenes, de un sistema de búsqueda condiferentes herramientas y filtros para precisar la búsqueda. Las fotografías se puedenpedir por categoría, por galería, país, nuevos contenidos que se van añadiendo paraque los que ya conocen la base de datos no tengan que visionar otros apartados y conun producto propio: Similia que ofrece a la persona que está haciendo la búsquedaopciones o sugerencias parecidas a las que está haciendo en su búsqueda principal.Otro sitio de similares características es Flickr http://www.flickr.com/ Se trata de unlugar virtual con 2,4 millones de geoetiquetas durante el mes de abril de 2008. Enalgunas ocasiones, durante un minuto, se llegan a cargar más de 3.000 imágenes detodo el mundo. Según se explica en su sitio web, Flickr cuenta con millones de usuariosy cientos de millones de fotos y vídeos. Es una asombrosa comunidad fotográfica cuyafunción principal es el intercambio. Para ello tiene una estructura de grupos que sereúnen en torno a un interés común y los miembros de ese grupo proponenfotografías al mismo. Si aún no se ha creado uno, el fotógrafo puede hacerlo y abriruna nueva línea de trabajo. Los grupos pueden ser públicos, públicos (únicamente coninvitación) o totalmente privados. Cada grupo tiene un mural para compartir fotos yvideos y un panel de debates para hablar.La fotografía en la publicidad: archivos, bancos de imágenes y centros de documentación enel siglo XXI Página 18

Figura 5 Modelo para compartir y organizar fotografías en FlickrCon respecto a la privacidad se explican algunas formas de actuar para los miembrosde esta comunidad: “La privacidad es un área común de preocupación en Internet,pero en Flickr, es fácil controlar con quién compartes tus imágenes. Para cada una detus fotos y videos en Flickr, puedes establecer:• un nivel de privacidad, que determina las personas que pueden ver tusimágenes• una licencia de uso, para que tus derechos de autor estén protegidos• un tipo de contenido, para marcar tus fotos y vídeos como fotos o vídeos,arte/ilustración o captura de pantalla• un nivel de seguridad, para que los otros miembros sólo puedan ver lasimágenes dentro de sus espacios especificadosEn definitiva, compartir y proteger, son las características de este tipo de comunidadesen Internet que ofrecen imágenes con calidad, alimentadas por los propios usuariosque además son los encargados de dar a conocer a terceras personas su trabajo.La fotografía en la publicidad: archivos, bancos de imágenes y centros de documentación enel siglo XXI Página 19

6.‐ ConclusionesLa sociedad actual se alimenta y alimenta todo un sistema de imágenes, tantofotografías como vídeos. Durante varias décadas, en el siglo pasado, la fotografía fue elprincipal recurso gráfico de los medios escritos, fundamentalmente las revistasgráficas. También la publicidad se benefició de imágenes creativas de fotógrafos que seabrieron hueco en el arte y la creatividad gracias a los productos que habíanfotografiado.La televisión vino a ensombrecer, a dar luz al blanco y negro de las imágenes, peroéstas siguieron siendo importantes para la publicidad, ya que los sistemas visualesproporcionan más información que los escritos; entre otras razones, porque no todo elmundo es capaz de leer, pero le resulta más fácil ver el objeto (producto) en unaimagen.Las últimas décadas del siglo XX han servido para que la publicidad siga confiandoparte de sus trabajos a los fotógrafos, especialmente aquellos que resultan máscomplicados o lo que demandan un trabajo especial, con unos criterios determinados yunos resultados diferentes. La idea creativa se puede completar con el trabajo de unfotógrafo para hacer que un producto luzca más, se vea mejor y se sienta más cercapor parte del consumidor. Durante esos años se produce una transición hacia trabajosfotográficos en los que la imagen es un complemente ideal que no requiere supresencia. Entonces toman fuerza los archivos, bancos de imágenes y centros dedocumentación que gestionan las imágenes y que comercializan los trabajos demultitud de fotógrafos que previamente han realizado imágenes que puedentransmitir ideas, marcas o productos. Sin estos bancos de imágenes, el trabajo de lospublicitarios resultaría más complicado, pues aunque no siempre se utilicen lasimágenes como propuesta principal, muchas fotografías pueden servir al creativo paramejorar, madurar, crear o producir una nueva idea. Archivos, bancos de imágenes ycentros de documentación trabajan para dar visibilidad a los fotógrafos, asegurarlesuna parte de beneficios y sobre todo mantenerse firmes ante sus derechos, para quelos usuarios que utilicen sus fotos, lo hagan bajo las condiciones pactadas entre elfotógrafo y el banco de imágenes que cede temporalmente ese producto. Es, pues, unintermediario que ofrece al sector publicitario la garantía de un buen producto gráficoy fotográfico y que además le da resuelto el tema de los derechos.El siglo XXI trajo la expansión de Internet y con este nuevo sistema de comunicación,una manera diferente de presentar las fotografías. Se crean espacios que facilitan a losusuarios acceso a imágenes de otros autores. Estas comunidades de fotografía no sepueden comparar a los archivos y/o bancos de imágenes; al menos, la mayoría, pero síalgunas que se recogen en el último apartado y que de forma sencilla organizan ygestionan el trabajo de fotógrafos profesionales que han apostado por esta manera deLa fotografía en la publicidad: archivos, bancos de imágenes y centros de documentación enel siglo XXI Página 20

enseñar su trabajo y de comercializarlo. Tiempos para la experimentación, perotambién para la reflexión y la búsqueda de nuevas formas en la comercialización de lostrabajos fotográficos. Frente a la seriedad y experiencia de los archivos y bancos deimágenes, los nuevos sitios de Internet, se forjan con trabajos de aficionados yprofesionales, con ofertas interesantes y con proyectos de actualización constante, porlo que algunos de ellos, suman miles de imágenes cada día. La publicidad necesita,quiere y apuesta por fotografías que comuniquen, que sean arte, que tengan ideas yque cuando el consumidor las vea sienta que hay un mensaje cada vez que la mire. Losfotógrafos que crean este tipo de imágenes tienen la última palabra. Estén dondeestén, en un archivo o banco de imágenes profesional o en un sitio nuevo de Internet,los creativos irán en su búsqueda.La fotografía en la publicidad: archivos, bancos de imágenes y centros de documentación enel siglo XXI Página 21

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VALLE GASTAMINZA, Félix del (2001). El Análisis documental de la fotografía. EnCuadernos de Documentación Multimedia.http://www.ucm.es/info/multidoc/prof/valle/artfot.htm‐ Manual de Documentación Fotográfica (Félix del Valle, coordinador). Madrid,Síntesis, 1999NOTASi Este artículo tiene como referencia las VII Jornadas de Documentación Publicitaria en Internet,celebradas en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, eldía 17 de enero de 2007, en las que participaron los siguientes ponentes: Melchor Sangro, LatinStockEspaña, Carles Isern, DCR Images, Antonio Simón, fotógrafo publicitario y Juan Carlos Marcos Recio yJuan Miguel Sánchez Vigil (UCM), y que llevaron por título: La importancia de la fotografía en lapublicidad: Arte y Creatividad. Las mismas se pueden ver en el portal Marketingdirecto.com:http://www.marketingdirecto.com/tv/video.php?idVideo=8&titular=SEMINARIO%20SOBRE%20FOTOGRAF%C3%8DA%20Y%20PUBLICIDADii Algunas de las aportaciones sobre archivos y centros de documentación se han tomado de dosinformes publicados en la Revista el Publicista, uno sobre Banco de Imágenes y otro sobre Archivos deImágenes. Ambos muestran el perfil de los profesionales de la publicidad.iii Los datos para este epígrafe se han tomado de los sitios web de los mencionados archivos y bancos dedatosLa fotografía en la publicidad: archivos, bancos de imágenes y centros de documentación enel siglo XXI Página 23