1. Significado y objeto del marketing 2. El consumidor 3 ... - Biblioteca

MarcasQuizá sea éste uno de los atributos del producto que tiene una ventaja diferencial muyacentuada. A fines del siglo XIX eran muy pocos los productos que se podían identificar con unamarca, y ellos generalmente respondían más a una garantía de orden personal que de tipoorganizacional. La marca era el nombre y el apellido del fabricante, y éste avalaba la calidad de suproducto. A comienzos del siglo XX, y como reflejo de los resultados obtenidos por los productos quetenían marca en contraposición de los que no la tenían, se fue generalizando su uso y fueronapareciendo marcas de fantasía para identificar un producto genérico de otro. Así, poco a poco,fueron proliferando las marcas de los productos, a un punto tal que en la actualidad no se entiendeque un producto se venda sin marca.Esta marca no es sólo el fruto intelectual de una mente creativa. En ocasiones, una marcapuede ser buena para un producto y mala para otro ya que el consumidor percibe la existencia de unproducto como una integración de todos su atributos, entre los que se cuenta la marca. Razonesidiomáticas, connotaciones sociales, prejuicios morales, la cultura en general dan motivo para el éxitoo el fracaso de una marca.La marca en sí misma es uno de los atributos del producto que, en caso de éxito, tiene un valorcomercial muchas veces incalculable ya que las marcas, sabiendo las empresas que sus marcas sonrespetadas y prestigiosas, son utilizadas para la protección de todos sus productos, a un punto talque en toda su publicidad, después de la identificación del producto, colocan el nombre de laempresa a modo de aval. Esto se denomina marca paraguas, porque protege cualquier producto quela empresa comercialice.Otra particularidad respecto de las marcas se da cuando la empresa le coloca a toda la línea deproductos, al principio o al final, el nombre de la empresa como parte integrante de la marca delproducto (Nescafé, Nesquik, Nescao).Lealtad a la marcaEs ésta la máxima aspiración que un empresario puede tener con respecto a sus productos, loscuales, a pesar de estar en un mercado altamente competitivo, son capaces de permanecer por largotiempo en la mente del consumidor. Tal proceso se verifica cuando el consumidor está dispuesto aesperar algún tiempo la compra del producto elegido y de esa marca determinada.El mecanismo por el cual se logra es largo y se traslada a veces de una a otra generación,principalmente en el caso de productos alimenticios, en que el ama de casa utiliza el mismo productoque usaba su madre.Escala cromática de productosPensando en las diferentes características que tienen todos los productos y a partir de unalarga lista de ellas, Aspinmwall sostuvo y enunció aquellas que consideró políticas que colisionabanentre sí en cuanto a promoción y distribución. Para ello definió:• Índice de renovación: es la razón existente entre el índice de compras y el consumo de unproducto, de modo tal que indique el grado de satisfacción que se espera del mismo.• Margen bruto: es la diferencia entre el costo pagado por el comerciante minorista y elprecio que el consumidor final paga.• Ajuste: es la cantidad de servicios que proporcionan los bienes para que den cumplimientoexacto a todas las necesidades y expectativas del consumidor final.• Tiempo de consumo: es la medida del tiempo que se tarda para que el bien proporcionetoda la satisfacción deseada.• Tiempo de obtención (de búsqueda o compra): es la medida del tiempo y las distanciasque un consumidor está dispuesto a invertir y recorrer para tomar posesión del producto.Tomando estas características como básicas, Aspinmwall le dio un color a la mezcla de estascaracterísticas, surgiendo así tres clases o categorías de productos:• Rojos: alto índice de renovación, bajo margen de utilidad, poco ajuste, poco tiempo deconsumo y obtención (por ej: producto de consumo con bajo valor unitario).• Anaranjados: son los que poseen una puntuación igual o promedio en las cincocaracterísticas enunciadas. (por ej: calzado para hombres, trajes).• Amarillos: a la inversa de los rojos, tienen un bajo índice de renovación, margen bruto alto,ajuste, tiempo de consumo y búsqueda altos (por ej: inmuebles, heladeras, objetos de arte).PDF Creator - PDF4Free v2.0http://www.pdf4free.com11