Spots Electorales. El espectáculo de la democracia - Soymenos.net

portada.fh11 1/6/08 19:36 Pgina 1C M Y CM MY CY CMY KEL ESPECTÁCULO DE LADEMOCRACIAEN LA TV MUNDIAL DESDE 1989ELECTORALTV SPOTSWORLD SELECTIONSINCE 1989Incluye4 DVD con losmejoresSPOTSINCLUDES ENGLISH VERSION

Un proyecto de/A project byJORGE LUIS MARZO & ARTURO “FITO” RODRÍGUEZ

Instituto de Cultura del Ayuntamiento de BarcelonaConsejo de AdministraciónPresidente/PresidentCarles MartíVicepresidenta/Vice PresidentMontserrat BallarínVocales/VowelsJaume Ciurana, Ángeles Esteller, Ricard Gomà,Jordi Martí, Carles Guerra, David Albet,Josep Ma. Montaner, Carlota Subirós,Mara Dierssen, Iñaki Lacuesta, Pius Alibek,Carmen Cazalla, Josep SánchezDelegado de Cultura/Delegate of CultureJordi MartíGerente/ManagerMarta ClariSecretaria/SecretaryLluïsa PedrosaDirectora de Programas/Program DirectorRosa MachDirector de La Virreina Centre de la ImatgeIván de la NuezEXPOSICIÓN/EXHIBITIONSEspai 2. Palau de la Virreina. Barcelona.Del 4 de julio al 28 de septiembre de 2008Idea original y dirección del proyecto/Original Idea and project managementJorge Luis Marzo y Arturo “Fito” RodríguezCoordinación/CoordinationMontserrat Casanovas, Anna JiménezDocumentalistas/DocumentalistasEster G. Bustos, Tessa Smit, Marta SolanoMiquel Àngel FumanalEdición audiovisual/Audio and Video EditingCristina Arrazola-OñateDiseño gráfico/Graphic DesignLourdes SotoDiseño de montaje/Design assemblyTAT – Espais per a la culturaProducción ICUB/Production ICUBMiriam SomsProducción interactivos/Interactive ProductionIñaki AmurrioTraducción y subtitulación espots/Translation and subtitling espotsBenecé Produccions, SLComunicación/CommunicationAna ÁlvarezPrensa/PressÁlvaro López, Rosa Mª Anglada, Verònica Miquel,Bel Alicia JaumePUBLICACIÓN / ADVERTISEEdición/FinnishInstituto de Cultura de Barcelona, Ayuntamientode Barcelona, TurnerConsejo de ediciones/Council editionsCarles Martí, Enric Casas, Eduard Vicente,Jordi Martí, Jordi Campillo, Glòria Figuerola,Víctor Gimeno, Màrius Rubert, Joan A. Dalmau,Carme Gibert, José Pérez Freijowww.bcn.cat/publicacionsDirección y textos/Direction and textsJorge Luis Marzo y Arturo “Fito” RodríguezCoordinación/CoordinationAna Álvarez, Montserrat CasanovasTraducción y correcciones/Translation and correctionsNIGtranslationsDiseño y maquetación/Layout DesignLourdes SotoImpressión y distribución/Impression and distributionTurnerISBNDepósito legal© de esta edición: Ayuntamiento de Barcelona/Instituto de Cultura de Barcelona© de los textos: los autores© de las imágenes: Partidos políticos, J. L. MarzoSpotsElectorales.comJordi Hereu / Jordi Martí 4Prólogo Iván de la Nuez 5Presentación Lucio Canetti 6Introducción Jorge Luis Marzo y Arturo “Fito” Rodríguez 8Diario de campaña Roberto Alfa Comentarios J. L. Marzo y A.F. RodríguezA 10 días del inicio de campaña 9 ComentariosA 9 días 10 Abrupta ruptura con el audiovisual de raíz políticaA 8 días 12 Internet, spots y políticaA 6 días 13 Del lenguaje de campaña como profundo agujero negroA 5 días 14 Eslogan y capacidad adhesivaA 3 días 15 Eslogan y capacidad adhesiva (bis)A 2 días 16 Tos seca o no productiva/tos políticaDía 0 17 Imágenes que tapan imágenesDía 1 18 Campañas electoralesDía 2 19 El jadeo del marketing políticoDía 3 20 Carisma, liderazgo y selección naturalDía 4 21 CurrículoDía 5 23 La campaña como circo ritual y estrategia de desorientaciónDía 6 25 El marco de las ideas es más importante que el spotDía 7 27 Debates televisivos y la caída de un bolígrafoDía 8 29 Debates televisualesDía 9 30 Políticos/actoresDía 10 31 Por tierra, mar y aireDía 11 32 SubtítulosDía 12 33 TV y marketing políticoDía 13 34Día 14 36Día 15 36 RumorDía 16 37 Un inserto certero en la cultura de masasDía de elecciones 38 La máquina del triunfo: la consultoría como una de las bellas artesDía después 39English version. Index 40Agradecimientos 76Índice de contenido de los DVD/DVD content 79

SPOTS ELECTORALES: O EL INFIERNO SON LOS OTROSLas elecciones son la fi esta de la democracia. Comunicación y política encuentran su territorio de confl uencia enel marco de las campañas electorales y, muy especialmente, en sus spots. Es este un fenómeno contemporáneo,del cual ahora se valora la dimensión comunicativa y visual, a partir de la frontera histórica de 1989 y de la teóricauniversalización de la democracia.A menudo, el auténtico trabajo democrático se caracteriza por la discreción y la sencillez de la cotidianidad, másque por el gesto singular y excepcional. El spot electoral es, en cambio, un referente visual e ideológico que haceque la exhibición comulgue con la democracia. En este sentido, resulta enriquecedor que la Virreina Centre de laImatge aborde el cruce de estas dos dimensiones de la vida social.Los diferentes apartados de la exposición Spots electorales. El espectáculo de la democracia evidencian la complejidadde la política y sirven para conocer mejor el funcionamiento de un sistema que, como decía W. Churchill, “esel peor de los sistemas de gobierno, si exceptuamos todos los demás”.Jordi HereuAlcalde de BarcelonaLa guerra es la continuación de la política por otros medios. Esto pensaba Clausewitz. Y así iba la historia, seguramente,en sus tiempos. Hoy, sin embargo, la política es el medio. Nunca un fin, sino el canal adecuado para alcanzartodo lo demás: desde una posición económica hasta una estrategia artística. Algo de esta mutación puede servirnospara entender los spots electorales; esa fábula en imágenes que persigue, al mismo tiempo, la infantilización y lamoraleja de la vida ciudadana. La más evidente de las prosas con la que hoy podemos leer la política.Los spots son, hoy, una zona de las artes visuales. De alguna manera significan para la democracia lo mismo queaquella pintura social para el realismo soviético o las películas de Leni Riefenstahl para el fascismo: un modo visualy acrítico de ensalzarla. No porque un spot sea incapaz de alojar una crítica, sino porque esta siempre va dirigidaa los otros. Se trata de un arte, en fin, que sólo muestra el caos en la otra parte, relamido como está en el viejoconsuelo de Sartre: el infierno son los otros.Algunas de estas ideas obsesionaron al profesor Roberto Alfa, un autor que leí en mis inicios como ensayista enCuba y al que reencuentro ahora de la mano de Fito Rodríguez y Jorge Luis Marzo en esta exposición que hanproyectado para La Virreina Centre de la Imatge. Cuando Alfa hizo su entrada en la escena teórica, el pensamientolatinoamericano lidiaba con la posmodernidad y hacía un esfuerzo, muy fértil en algunos casos, por replantearse sutradición. De ese debate surgieron ensayos de considerable importancia, como los de Roger Bartra en México (Lajaula de la melancolía), Antonio Benítez Rojo en el Caribe (La isla que se repite) o Norbert Lechner en el Cono Sur(El presente continuo).Son esos tiempos en los que, recién derribado el Muro de Berlín, Roberto Alfa nos habla de la pertinencia de volvera Marx, dado que se nos venía encima un mundo bajo la apoteosis del mercado. No es su única incursión a contracorrienteen aquellos tiempos. Así pues, frente a la tesis de Octavio Paz sobre América Latina como un extremode Occidente, él nos propone leerla como un Occidente in extremis. De modo que ya sólo nos quedaría hablar, conpropiedad, exclusivamente como occidentales en el límite de nuestras posibilidades.Acto seguido, Alfa se deslumbra por eso que llama “la política vacía”. Es cuando se dedica a los procesos electorales,pero cada vez menos en la teoría y más en la práctica, hasta el punto de convertirse en un exitoso directorde campañas políticas. En esa etapa parafrasea a Foucault y nos regala uno de sus últimos, y muy decadentes,ensayos: El nacimiento de la cínica. Allí, invierte a Marx, al que conoce mejor que muchos marxistas, y lo utilizasin contemplaciones. Si Marx nos dijo: “sigue la mercancía”, para entender el capitalismo, Alfa nos receta: “sigueel spot”, para comprender la verdad pueril de la política, “que es toda puerilidad”, nos precisa. Algo de razón hayen todo esto. Y si un spot publicitario miente de antemano porque su producto, cualquiera que sea, desde un Rolexhasta un Mercedes, se construye desde una mentira económica, un spot electoral miente de antemano porque lapolítica no se propone la verdad; lo máximo que llega a construir es cierto tipo de realidad.Lo que pasa es que, mientras que las realidades casi siempre hacen perder elecciones, en muy pocas ocasiones laverdad consigue ganarlas.Iván de la Nuez

PRESENTACIÓNCuando en febrero de 2008 la viuda de Roberto Alfa, Elvira Dámaso, se puso en contacto con el Departamento deCiencias Políticas de la Universidad Internacional Ramón Díaz Sonseca, todavía guardábamos el reciente recuerdode su paso por nuestras aulas en el marco del máster posgrado de marketing político. Roberto participaba comoprofesor invitado desde hacía tres años. Su impronta entre los alumnos fue siempre muy importante y su profesionalidaden un ámbito aparentemente tan frío como el de la gestión de las campañas políticas más importantes delos últimos años en Europa y América Latina no era óbice para un trato directo y cordial con todos los trabajadoresdel departamento. La noticia de su trágica muerte sacudió nuestras aulas y pronto nos dimos cuenta de que laprofesión perdía un referente capital, alguien que había sabido adecuar el lenguaje y las inquietudes de la calle ala comunicación política y que había tratado siempre de acercar los líderes políticos a las personas de a pie. Procedentedel mundo de la comunicación audiovisual, el trabajo de Roberto Alfa se caracterizó por un decidido abordajemediático en el terreno electoral, algo que las características de la sociedad actual y las nuevas tecnologías se hanencargado de confi rmar con rotundidad en los últimos años.El legado de su Diario de campaña, que nos brindaba su mujer para su estudio y catalogación, suponía para nosotrostoda una responsabilidad desde el punto de vista ético. No era fácil trasladar a argumentos académicos o didácticoslo que eran apuntes personales y meras disquisiciones profesionales, cuando no críticas, al propio sistemaideológico con el que trabajaba codo con codo. No hemos de ocultar en este punto que descubrir algunas facetaspersonales de nuestro compañero Roberto supuso también para nosotros una sorpresa, toda vez que lo íntimo y lolaboral se mezclan en estas hojas de forma indisociable, como cabe comprender en una persona tan vocacional y ala vez tan libre. Pero el ejercicio de sincera profesionalidad que encontrábamos a cada paso y en cada página de sudiario nos ofrecía un retrato veraz, único, aunque arriesgado, eso sí, de la circunstancia actual del marketing de lasideas, de su aplicación “en tiempo real” así como de sus quiebros, tropiezos y anhelos.No fue fácil encarar una investigación como esta: distinta, atípica, en los márgenes de lo que se espera de unainvestigación académica. Precisamente por ello, el proceso de trabajo que decidimos fue también especial, muycentrado en la experimentación de nuevos formatos y en el marco de una nueva línea de proyectos de investigaciónuniversitarios que en un futuro inmediato tendrá el amparo de la colaboración con diversas fundaciones y centrosde la imagen a través de una red de nueva creación. Intentaremos explicar brevemente cuál ha sido este procesoDe la mano del prestigio de dos de nuestros profesores titulares, Jorge Luis Marzo y Arturo “Fito” Rodríguez,directores asimismo del laboratorio editorial “Comunicación y política”, el equipo abordó este estudio desde unatotal libertad creativa, pero también desde el rigor en el sondeo, la observación y el perfeccionamiento. De estemodo, el resultado, que es también nuestro particular homenaje a Roberto Alfa, conjuga una propuesta teóricahipertextual con la hipertextualidad de una muestra audiovisual de gran impacto. En el texto, los apuntes surgen ycomplementan las notas del diario, proporcionándole desarrollos múltiples y variados; en ocasiones especializados,en ocasiones prosaicos, a veces como refuerzo de las ideas vertidas, a veces como contrapunto. A modo de rizoma,el texto nos arrastra hasta los ejemplos prácticos de la muestra.Es momento, pues, de presentar esta experiencia como algo que excede el mero ejercicio académico y que sobrepasaencasillamientos de orden categórico. Es momento de hacer ver las mil y una posibilidades de abordaje del fenómenoelectoral, de valorar la dimensión comunicativa del spot como verdadero núcleo de las nuevas estrategiaselectorales y de proporcionar un acceso razonado a sus múltiples representaciones. Es momento de comprenderla riqueza y a la vez la complejidad de los sistemas democráticos en todo el mundo, pero también de establecercríticas al sistema y de propiciar el espacio para que estas se hagan patentes.Y, sobre todo, es momento de agradecer al equipo de investigación su dedicación incansable a este proyecto, conjornadas interminables de trabajo en las que la convivencia ha sido capaz de redimensionar el proyecto emocionalmentehasta donde nunca hubiéramos imaginado. Desde la institución que dirijo desde hace diez años quierodar las gracias muy especialmente a Elvira, la compañera de Roberto, por la sensibilidad que demostró al apreciaren las notas de su marido un material capaz de transmitir conocimiento desde la perspectiva más humana.Sea esta nuestra pequeña aportación a la libertad creativa de un hombre, fundamentalmente bueno.Lucio CanettiRector de la Universidad Internacional Ramón Díaz SonsecaPara la puesta en marcha de la catalogación y el análisis de este documento de trabajo que es el Diario de campañade Roberto Alfa, precisábamos de un equipo de investigación audaz, capaz de inventar una nueva fórmula, unalectura renovada del fenómeno actual del marketing político que, por efecto de su dinamismo intrínseco, tiende aprecisar de continuas actualizaciones de su cuerpo teórico. Desde el inicio supimos que era momento de aplicar aeste estudio algunas de las claves de la labor docente del propio Roberto.

IntroducciónDiario de campaña Roberto Alfa8 9Roberto AlfaHace unos meses, Roberto Alfa (1964-2008), conocido comunicólogo y creativo publicitario,murió asesinado en Guatemala durante un intento de robo. La policía encontróen el hotel donde se hospedaba un diario de las actividades de la última campañaelectoral en la que había trabajado. Tras varios avatares, no exentos de polémicapolítica, la esposa decidió hacer público el documento.El texto que sigue a continuación es la transcripción íntegra del diario, por primera vezen castellano. Sus refl exiones, sus insinuaciones, la perspectiva distante, nihilista,acerada de una dinámica mediática y política que conocía a la perfección convierteneste documento en una rendija por la que mirar el interior del reloj electoral y losadentros de un hombre que le da cuerda.En coherencia con el método de trabajo de Roberto Alfa, e intentando ser fi eles a suvisión poliédrica del fenómeno electoral, ofrecemos una interpretación cruzada dealgunos de los aspectos tratados en el diario mediante el recurso de textos, citas ycomentarios que pretenden facilitar la comprensión a los lectores menos habituadosa este tipo de literatura profesional.Jorge Luis Marzo y Arturo “Fito” RodríguezA 10 días del inicio de campañaFaltan diez días para el inicio de campaña.Voy a empezar este diario. Es la primera vezque lo hago. No sé por qué, ni para quién, nitampoco me imagino con claridad qué voy acontar. Sólo sé que ha sido un pronto, unaespecie de muelle que no he podido reprimir.Es como si, de repente, tuviera la necesidadde escribirlo todo para mantener el equilibrio.Tengo la misma vibra de siempre en elecciones:el sabor metálico de la adrenalina y del dormirpoco; el placer de dominar los nervios, dedomarlos, de convertirlos en tus amigos y enlos enemigos de los demás; la íntima satisfacciónde ver a alguien, en quien todo el mundotiene los ojos puestos, caminar por el caminoque tú le has marcado; la tranquilidad que daescuchar al jefe decir que el camino siempre lomarca él (mis manos siempre están limpias); elpoderoso sentimiento del mago ante la expectaciónde la audiencia; contar algo sin quese vea el truco. Sí, sensaciones que conozcobien. Sin embargo, hay algo, no sé qué es,que me hace dudar, que me deja ausentedurante un instante. No me había pasadoantes. Es tan incipiente que no puedo nisiquiera escribirlo aquí.ComentariosLa primera cosa que sorprende a un investigador alenfrentarse al diario de Roberto Alfa es que su autordeclare que nunca antes había escrito un diario parecido.Según numerosos testimonios, tanto familiarescomo profesionales, Alfa no era muy proclive a dejarnotas escritas sobre su trabajo y siempre había defendidola discreción profesional en un ámbito, comoel político, habitualmente sujeto a manipulacionesinteresadas. Choca, pues, que un profesional de la tallade Roberto Alfa decidiera romper su propia filosofíapara pintar sin tapujos el entorno en que se movía.Roberto Alfa participó en innumerables campañas publicitariasy políticas: en Estados Unidos, Guatemala,Argentina, España, Israel, Alemania, Rusia, Filipinasy México. Sus servicios fueron contratados tanto porgrandes empresas transnacionales como por históricospartidos políticos de diferente signo ideológico.El hecho de que compaginara labores publicitarias concampañas políticas nunca representó un problema de“compatibilidades”, así como —para sorpresa de algunos—tampoco fue un problema moverse entre partidosde tan distinto horizonte político. A la acusación de serun “mercenario”, Roberto Alfa respondió en una ocasión:“después de la caída del Muro, toda la política esmeramente comercial. Se acabaron las campañas endonde haya grandes verdades que vender”.

Diario de campaña Roberto AlfaDiario de campaña Roberto Alfa10 11A 9 díasEsta mañana hemos empezado un rodaje.Me gustan los publicistas, los cámaras, losdirectores de arte: ellos entienden de qué vaesto. Y lo sé cuando nos encontramos en elbaño. Pocas palabras y las líneas medidasy mecánicas. Gente profesional, que no sedeja llevar por veleidades o dudas. El jefeha aparecido puntual en el plató. Mientraslo maquillaban, hemos estado repasando eltexto y el tono. No es fácil convencer a estepersonaje tan pagado de sí mismo. Ha puestoen duda, una y otra vez, algunas de lasexpresiones, calificándolas de poco coloquiales.Él se encuentra a gusto en la distanciacorta, cuando pellizca y palmea con cariño lasmejillas de la gente, en un gesto que a mí measquea, pero que él considera entrañable. Hayque reconocerle cierto valor. Al César, lo que essuyo. Sí, su sonrisa será un desastre, pero esedesparpajo pillín que tiene nos va muy bien.Cuando dice lo que realmente piensa, lo querara vez ocurre, es diáfanamente meridiano.Le he visto convencer a sus asesores de cosaspor las que media hora antes ninguno deellos hubiera dado un céntimo. Me recuerdala historia de un general desesperado que fuea decirle a Hitler que ya no quedaba gasolinay que difícilmente podían ya luchar. Tras mediahora con el dictador, salió entusiasmadodel despacho exclamando a viva voz: “¡Vamosa ganar la guerra, no necesitamos gasolina!”.Esos momentos son electrizantes, pero nuncase verán. Está estrictamente prohibido dar luza esas actitudes. Miguel no podría aspirar amejor munición. Tras un par de horas de tira yafloja, hemos conseguido que se ciña al guión,pero no hemos podido evitar que use indiscriminadamenteel dedo apuntando a la cámara yque se levante del taburete. Finalmente, hemostenido que tirar de steadycam, lo que le da unaire de ficción que me molesta un poco.Abrupta ruptura con el audiovisualde raíz políticaSiendo compleja la defi nición de cine militante, no deberíaequipararse al cine documental o de no ficción, nitampoco única y exclusivamente al que se hace fuerade las estructuras comerciales habituales. Se trataría deun cine no alienante, que no desea limitarse a contar fábulasdesligadas de la realidad de los seres humanos,sino a indagar en las condiciones de la misma y, en lamedida de sus fuerzas, contribuir a cambiarlas. Estosmovimientos de cine político o de agitación, uno decuyos principales referentes históricos es el movimientode cine épico de carácter político y dialéctico,llevado a cabo por los grandes cineastas rusos de laépoca muda, se desarrollarán en una serie de corrientescuyo objetivo será la transmisión de ideología ycobrará forma e importancia en distintos contextoshistóricos y sociales.Con el paso del tiempo encontraremos, en paralelo ala evolución técnica de la imagen, un desarrollo de lasestrategias de comunicación, tanto en cine como entelevisión, de la mano de las nuevas tecnologías. Perotoda esta genealogía, rica históricamente tanto enproducción teórica como en obras cinematográfi cas,quedaría en cierta medida cercenada desde la perspectivade la actual “videopolítica”, toda vez que laefi cacia del marketing o de la publicidad ha evacuadoprogresivamente el argumento ideológico. Se puededecir que lo que vendría a ser el desarrollo naturalde una concepción militante del medio audiovisual secorta abruptamente en esta rama que son los spotselectorales a favor de una banalización del mensaje,extensible también a la “comercialización” de lacampaña política. El definitivo solapamiento entrepublicidad y propaganda (si bien esta división diomucho juego desde el acercamiento academicistaal fenómeno), se impone desde la concepción hasta laformalización del producto electoral y activa así un poderosomecanismo de cambio del espacio de la política.Sin embargo, esta aproximación podría llevar a pensarque las prácticas cinematográficas clásicas se distinguiríande las videográficas actuales por no respondera criterios de banalidad, lo que ciertamente sería cuestionablea la luz de muchos productos derivados deideologías fascistas y comunistas.Sobre la estetización de la política como estrategia propiadel fascismo es algo sobre lo que ya escribió WalterBenjamin en su día y que desde la perspectiva actualcabría analizar con renovado interés. En todas las campañaselectorales recientes vemos cómo la propagandade muy distintas facciones políticas se pliega cada vezcon más fuerza a determinados criterios estéticos, conprofusión de recursos plásticos procedentes de muy diversosreferentes y aplicados a los diferentes discursospolitico-partidistas. Si, como el propio Benjamin decía,estas estrategias fascistas contribuyen a la conversiónde la humanidad en espectáculo de sí misma, bien podríamoscomenzar a señalar en qué punto del camino nosencontramos, a riesgo de ser asolados por la evidenciade una claudicación. Si la devaluación del sistema democráticoha devenido estetización de la política, no esde extrañar que el propio Alfa detecte el creciente procesohacia una democratización del fascismo.

Diario de campaña Roberto AlfaDiario de campaña Roberto Alfa12 13A 8 díasInternet, spots y políticaA 6 díasDel lenguaje de campaña como profundoagujero negroEl tren marcha a toda máquina. Con losaudios que hemos editado hoy, los spots detelevisión están listos. A falta de ocho días, losveo como torpedos de vaselina y pus ansiosospor salir del tubo, incapaces de esperar ya. Losspots para Internet están funcionando desdehace dos meses y muy bien. Es genial lo de laRed: con tal de no firmarlos o de que vayana nombre de las juventudes del partido,puedes colgar videos saltándote la normativaelectoral. De hecho, según un estimadocolega, Internet nos va a hacer aún másmillonarios, porque las campañas en la Red sonya permanentes, duran todo el año, como las deNavidad.Los posters, las banderolas, las insercionesen prensa, las cuñas de radio, los blogs deperiodistas, las webs, los artistas de apoyo, losequipos de rodaje, de edición, de producción,los figurantes, el estudio, en fin, todo está ensu apogeo. Y no hablo de los encendedores,bolígrafos, gorras, programas electorales,camisetas, motoristas, autocares, catering demasas, que todo eso no es cosa mía. En lascampañas electorales aún se juega como enlas guerras de antes: no hay bombardeos deprecisión, sino simples ataques de saturación,sobre todo al principio. El partido lleva mesesmachacando prensa y congreso. Ahora se tratade ponerle una cara a todo ello. Con el riesgoque esto conlleva, desde luego.Quizá haya que distinguir la irrupción de Internet en eldiscurso político de la irrupción del discurso político enInternet. Pero lo que aquí ahora nos importa es distinguirla aparición de Internet como medio de divulgaciónelectoral. Por un lado, tendríamos todo un nuevo horizontede relaciones en las que el efecto rizomático delmedio ha facilitado la producción “horizontal” de pensamientocrítico, mientras que, por otro lado, y desdecierta izquierda, autodenominada como “nueva”, se haoptado por la distribución de un mensaje fosilizado quese ha desprendido paulatinamente de la nueva circunstanciacomunicativa.El uso emancipador de las tecnologías abiertas,el establecimiento de plataformas cooperativas y unaconcepción de la política cada vez más alejada del espectáculode la democracia han venido desarrollandonuevas nociones de “espacio público comunicativo”, quese oponen precisamente a la idea clásica de “órganode expresión”.Por otro lado, la referencia que Alfa hace de la importanciadel rostro en el mensaje electoral podríaproceder directamente de sus apuntes para sus clasesuniversitarias: “No copie fotos famosas. Algunas fotosde campaña corresponden a situaciones históricasirrepetibles. La foto de François Mitterrand mirando alhorizonte con el eslogan ‘La France unie’ funcionó parael Sr. Mitterrand. Si usted ha sido presidente de Franciadurante siete años, quiere completar catorce años degobierno y es heredero simbólico (ya que no político) deDe Gaulle y de los reyes de Francia, entonces ese tipode fotos le funcionará bien, si no, no”.Oigo a los políticos y me digo: ¡cómo megustaría que la esencia política se transmitieseen el lenguaje y no a través del lenguaje!Hablan con un lenguaje que lo abarca todo.El verdadero daño de la política, como dela publicidad, es dar nombre a todo. Eso,además de matar al político que todo hombrelleva dentro, condena a la política a laperversión del lenguaje, a la desaparición delsilencio, de la distancia que hay entre dos huellasconsecutivas en la arena. Sin vacío de pormedio, dos huellas seguidas no son nada. Lapalabra solo está pensada para la actualidady, por lo tanto, para el olvido. ¡Bah! Además,una victoria lo borra todo, lo renombra todo.En toda campaña existen juegos de lenguaje. Desde eleslogan como gran catalizador de la actitud del candidato/partidohasta las “ideas fuerza” de una campaña,que se desprenden como un racimo en frases suministradashomeopáticamente, existe toda una ponderadarecreación literaria compuesta con sumo cuidado y conuna corrección que finalmente se ha dado en denominar“política”.La corrección política, o lo políticamente correcto, seutiliza como un preciado barniz en las campañas electorales;es una de las grandes aportaciones del marketingpolítico a la progresiva estulticia de nuestras relacionessociopolíticas. Normalmente se hace preciso un lenguajeque describa las ideas, las políticas o los comportamientosen el intento de minimizar las posibles ofensasa grupos étnicos, culturales o religiosos. Un lenguajeque en ocasiones tiene el cometido de camuflar ofuscacionesy actitudes o de edulcorar discursos que en algúnmomento se “extraviaron”. Tanto el término “correcciónpolítica” como su uso han sido siempre polémicos, peroes precisamente en esta polémica en donde se desvía laatención y se propicia un nuevo espacio de confrontación,el de la mentira, el reproche o la bronca.El spot electoral que hemos conocido en los últimosaños, salvo excepciones fl agrantes que han hecho dela dureza o la discordia su sello distintivo, ha eludidohace bastante tiempo el cuestionamiento sobresu corrección política, dado que subvierte el signifi -cado real de las palabras, condenando a la políticaa la perversión del lenguaje, tal y como lo planteaAlfa. Su planteamiento “universal” despoja de significancia real al lenguaje: es mejor sortear cualquierreacción negativa y procurar a toda costa la captaciónde público a través del género estilístico audiovisual.Lo audiovisual como negación del lenguaje. El ecoprocedente del agujero negro en donde cayeron lasrazones servirá de guión.

Diario de campaña Roberto AlfaDiario de campaña Roberto Alfa14 15A 5 díasEslogan y capacidad adhesivaA 3 díasEslogan y capacidad adhesiva (bis)Hace ya meses que tenemos decidido el esloganprincipal de campaña: “Claro que puedes”.Y el secundario: “Piénsalo y vota”. Nadanuevo, pero las campañas nunca son nuevas.Es lo que tiene el espectáculo de la democracia;dondequiera que compres la entrada, siempreverás el mismo show. Al principio, discutimosmucho sobre el término “claro que...”. Normalmentese diría “Sí, tú puedes” o “Tú puedes”.Añadir el “claro” como forma de afirmación,de confirmación, entraña el riesgo de parecerdidáctico o paternal. Y claro que queremosser didácticos y paternales, pero que no senote. Al mismo tiempo, “claro que...” da unperfil de facilidad, de comodidad, de factibilidadque nos subraya normalidad en la ideade cambio. Es como si alguien te despejaralas dudas. Una chica del equipo apuntó undía, medio en broma, que parecía un eslogande Viagra. Y es verdad. Precisamente graciasa esa sugerente comparación, decidimosutilizar en los spots muchos personajes de medianaedad que, de alguna manera, pudieranrecoger subliminalmente el mensaje. Almismo tiempo, “Claro que puedes” se enmarcabien entre los jóvenes y las mujeres, siempreindecisos en sus acciones. Los viejos no nosimportan: sólo votan por antiguas emocionesy porque los muy tontos creen que votar escomo asegurarse un seguro de vida.Miguel también ha escogido lo que era previsible,más de lo mismo: “El valor de las cosasbien hechas”. Sin embargo, me ha sorprendidouna frase tan larga y tan sujeta a la interpretaciónde cada una de las palabras. Es naturalque defiendan la legislatura pasada, perohay algo raro en la relación entre los términos.Parece como si dijeran: “bueno, lo hemos hechobien, y ahora, a otra cosa mariposa”. Creoque ya he dicho que Miguel es un intelectual,por lo que no me deberían extrañar este tipo deeslóganes. Apostar por esta línea huele a campañade datos, cifras y estadísticas, o sea, guerrade camuflaje. No hay problema. Estoy listo. Siquieren esa guerra, no la encontrarán muy lejos.Cualquier mensaje electoral o eslogan tiene como misiónintroducir en el espacio mediático una forma personal(coloquial y cercana) de la propuesta ideológica y programática.Ha de ser una frase corta y expresiva, incisiva ymecánica, que recuerde la “idea fuerza” de la campaña.Es, en definitiva, un conjunto de palabras motoras queno han de permitir demasiados juegos de significado,solo los precisos; y, por ello, es una importante determinación.El eslogan está irremisiblemente asociado a larepetición, se ampara en ella para prender en la mente ypara inocular (sobre todo) una serie de imágenes.En el spot electoral, el eslogan encuentra su lugar deinterpretación, una proyección que no tiene en otrossoportes propagandísticos, exceptuando la radio. Enel spot, el eslogan puede ser argumento, conclusión ocoda, pero lo cierto es que descubre su verdadero sentidoenunciativo y es capaz de alcanzar esa dimensiónemocional tan perseguida. Si el eslogan tiene posibilidadde hincharse en el spot audiovisual, la campañaserá todo un éxito adhesivo.Los jefes no se atreven a utilizar la expresión“mano dura”. Sin embargo, sé que daríamosen el clavo. El anuncio nos ha salido demasiado“parecido”. Me dicen desde gabinete queasí debe ser, que nos conviene coincidir paraacercarnos a los indecisos. Eso es no entenderuna palabra sobre “los indecisos”. Sólo setrata de hacer ventriloquia: hablar sin queparezca que lo haces tú; que, durante unassemanas, tú no parezcas tú mismo, que seascapaz de inventarte de nuevo, demostrando tucarisma (supongo que esto vale tanto para eljefe como para mí). Lo que importa es renovarla marca, como cuando mi hijo me da a beberel Cacaolat de siempre pero en nuevo envaseergonómico (puede que el crío haya salido amí). La política es pura ergonomía empresarial,mero ejercicio de adherencia. Aquí, losindecisos no cuentan mucho, son como losclientes que “aún” no compran tu producto:la cuestión es mantener fieles a los que yatienes y vender lo mismo que los demás, peromás barato y diseñado a la moda.Una buena campaña ha de tener una cualidad inequívocamenteadhesiva. Fijar las cosas en el oído, en lavista, en los sentidos es fundamental para fijarlas enel corazón del votante. La fijación en la mente será unaconsecuencia de todo ello, pero sólo después; la campañaes un material perecedero, de consumo rápido.Hace algún tiempo salía en prensa la noticia de que unequipo de investigadores estadounidenses ha descubiertola región del cerebro en donde se nos enganchanalgunas canciones. Se adhieren al oído, se llevan pegadasy nos delatan tarareándolas en los lugares másinsospechados. No importa que odies estas tonadillasporque permanecen escondidas y surgen por sorpresa,y cuando se oyen nuevamente se las acompaña en elritmo casi sin querer. Recordamos aquí los comentariosque Alfa realiza más adelante respecto a los juegos repetitivosque hacía con las palabras cuando era niño.Pero en esta sociedad medicalizada alguien ya se hapreocupado de si sería posible encontrar una cura aeste tormento. Efectivamente hay investigaciones quequieren resolver el misterio de la canción del verano, delexitazo anclado en esa región inhóspita de nuestro cerebro.Encontrar estas cualidades y tener control sobre ellaspodría ser un gran filón para la producción audiovisual.Un grupo de científi cos de Dartmouth (Estados Unidos) ha localizado la región delcerebro en la que una canción se graba en la memoria: está situada en un área de lacorteza auditiva que coordina la información de los oídos. Este grupo de científicosexperimentó con unos voluntarios, haciéndoles escuchar temas musicales muy conocidos.Se dieron cuenta de que cuando la melodía cesaba, la corteza cerebral auditivaseguía en activo, lo que provocaba que la canción pegadiza no dejase de sonar en lacabeza de los voluntarios.Hasta ahora las teorías se centraban en las ideas del profesor James Kellaris, quienasegura que un hit produce una picazón en el cerebro que sólo puede aliviarse alrepetir mentalmente dicha canción. Tararearla sería como rascarse. Sin tiempo queperder, la industria discográfica se ha puesto a trabajar, porque de ello puede deducirseque los hits se pueden obtener informáticamente. Para ello, se está ya desarrollandoun programa llamado Hit Song Science que compara una canción con los 3,5millones de temas más vendidos de la última década a fi n de elaborar un informe. Apartir de esta sofi sticada iniciativa se hace interesante pensar cómo sería el jingle“tipo” de una campaña y qué factores debería tener en cuenta. Y, desde luego, seríabien interesante poder introducir en el túrmix de este programa todas las cancionespegadizas, rimas y jingles de las mejores campañas electorales del mundo para obtenerasí la melodía electoral total, aquella que llevara al votante directamente a laurna en cualquier lugar y situación. Lo llevaría de la oreja, claro está.

Diario de campaña Roberto AlfaDiario de campaña Roberto Alfa1617A 2 díasTos seca o no productiva/tos políticaDía 0Imágenes que tapan imágenesLeo lo de ayer e insisto: la indecisión es purohumo, pero yo gano dinero a espuertas haciéndoloaspirar a bocanadas. Que tosan es mi trabajo.Roberto Alfa solía comentar en broma que “clínicamente,la tos se defi ne como una maniobra respiratoriabrusca y explosiva que quiere eliminar el materialpresente en las vías respiratorias. Es un mecanismo dedefensa. La tos seca, sin embargo, no produce expectoración,no es productiva”.Si la tos fuera política buscaría la eliminación de la“sobreinformación” presente en la dieta informativadel ciudadano. La tos política es productiva o no es. Losvotantes potenciales, anestesiados debido a la grancantidad de información que reciben en breves lapsosde tiempo, no pueden digerir todo ese diverso e ingentematerial en las mejores condiciones, aquellas querequieren del contraste, la crítica y el tiempo necesariopara su valoración. Información hoy no significa accióny hay información sobre la que no podemos hacer nada.El escritor español Juan José Millás se refiere a ellocomo “dato sin información”: “Se trata, en efecto, deun dato con el sabor, el olor y la textura de un verdaderodato, aunque manipulado de tal modo que no lleva dentroreferencia alguna. De ahí que sea un dato inhábil: noengorda, pero tampoco alimenta. Si alimentara, usted yyo seríamos más sabios que Salomón, pues no hacemosotra cosa que administrarnos datos a mansalva”.El dato sin información, como la tos no productiva, producefi nalmente un malestar ante la imposibilidad delimpiar materiales presentes en nuestro menú informativoy, desde la perspectiva del votante, se hace precisoadvertir que los spots electorales pueden producirtos…, para expectorar…Llego de la pegada de carteles y es muy tarde.Todo ha ido como siempre. Al llegar a la sede,han sacado unos tragos para celebrar quemañana comienza lo gordo. Lo han llamado“fiesta”. Ha venido uno de los jefes a darnosánimos. No lo pueden evitar, están todosflotando. Dicen que en la guerra los hombressacan lo mejor de sí. Se sienten importantes;hordas de periodistas llaman a la puerta atodas horas, imagen, imagen y más imagen.Hay que ir a entrevistas, debates, coloquios,encuentros, cenas, fiestas, siempre todo llenode cámaras. Me contaban hace poco que algunoscandidatos han invitado a periodistasa unirse a su propio séquito y que se pasanel día filmándoles en el backstage, para luegotener material de impacto por su supuestocarácter privado. Naturalmente, mostraráal jefe tomando decisiones perfectas en laintimidad y rodeado de sus colaboradoresmás cercanos. Ya veremos si lo sacan. Es unapatata caliente.Antes de irme para casa, el jefe se me acercó,yo diría que incluso algo chispa. Me agarródócilmente del brazo, se me acercó lentamentea la cara y me dijo, mientras hilvanaba esasonrisa chueca que tiene: “¿Y bien?”. Le contesté:“Ganarás un par de millones de votos.Otra cosa no sé”. Y me besó en la cara.Las campañas electorales audiovisuales, pero también,por ejemplo, la gráfica de calle, son tanto una celebraciónde las imágenes publicitarias como una sutil laborde enmascaramiento. Toda elección anula otras posibilidades.La decisión del enfoque audiovisual del spotdefine el modo en que se “taparán” esas otras imágenes,las del amplio abanico de problemáticas que son (deberíanser, en realidad) el tema político. Se eligen unas paratapar otras. Y en un bucle no exento de perversión, estaocultación viene anunciada como toda una revelación,que no es otra que la de la propia imagen (simplementela imagen) del líder como tema político.

Diario de campaña Roberto AlfaDiario de campaña Roberto Alfa1819Día 1Campañas electoralesDía 2El jadeo del marketing políticoEsta mañana he sangrado por la narizdelante de mi hijo. No quiero engañar anadie. Es una suerte que no me haya ocurridofrente al jefe. En fin, sé que vamos a ganar;tenemos que ganar. Sin que nadie le pidieraopinión, porque para eso los jefes son jefes,uno de ellos me ha dicho: “No te preocupes,estás cabalgando un caballo ganador”. Meentraron ganas de recordarle que una cosa esel jinete y otra el caballo, y que el caballo lopongo yo. La montura es sólo pasajera, pero,como dijo el presidente turco, “la democracia essólo un tranvía que te lleva a tu destino”. Midestino es ganar, hacer que el caballo se adaptesiempre y perfectamente a cualquier jinete. Daigual el país, da igual el candidato. Para mí,una campaña es un tren que me lleva a otracampaña. No olvidar esto es la quintaesenciade este trabajo.Vamos a ver cómo va todo. Miguel, mi contrincante,es duro de roer, ya lo conozco. Noshemos visto las caras antes. Su jefe es el quepreocupa al mío. Porque hay más candidatos,pero ¿a quién diablos le importa? Miguel vade intelectual, pero es perro viejo como yo.Una vez, hace años, me dijo que la principaltécnica para sabotear la campaña del enemigoes comprar al jefe de imprenta que le producelos posters. Si sabes con antelación el principaleslogan, puedes llegar a hacer pupa. Recuerdocómo me reí cuando utilicé esa receta duranteuna antigua campaña: le dije al tipo que nosimprimía el material que se dejara comprarpor el candidato contrario y que pasara informaciónfalsa. Perdimos las elecciones, peroaún recuerdo cómo tardaron una semana enrehacerse de la sorpresa.“El día en que todo comienza y en que todo acaba.El comienzo de la campaña electoral se recibe en elámbito del marketing político como el gran día. Lacampaña electoral para el electorado es el comienzode un espectáculo cada vez más denostado, en el quetodo suena a excesivo, en el que las noticias se observandesde otro prisma y la suspicacia se adueña deeventos y sucesos”. Estas palabras del político alemánGregor Gysi nos introducen a las siguientes cuestiones:¿Debería considerarse la campaña electoral como unacontaminación de lo social? ¿Cuál es la necesidad realde una campaña? ¿Podrían existir otras fórmulas deformalizar una campaña electoral? ¿Qué efectos realesen la política tiene la progresiva audiovisualización delas campañas? A este respecto, Alfa comentó una vez:“Hay tanto desconocimiento de lo que es una campañaelectoral por parte del electorado como desconocimientohay de la política en su cotidiano funcionamiento.Los encuentros entre el mundo real y el mundo de laensoñación electoral suceden siempre en el árido territoriode la desavenencia y la susceptibilidad”.Hoy, no sé cómo, me he visto echando unaperorata a todo el equipo de producción. Ayersalió una encuesta que no nos dejaba muybien. A medida que hablaba y subía la voz,me daba cuenta de que actuaba como un candidato,con esos malditos tics que tanto amo yodio al mismo tiempo. Da igual. La cuestiónes que algunos miembros del equipo insistíanen que añadiéramos nuevos argumentos a lacampaña para darle matices. Me he negadoen redondo. Todo se basa en repetir lo mismohasta la saciedad, hasta que el eslogan sequede adherido a la piel del público comoun secante. Siempre he deseado hacer unacampaña como las que hay en muchos paísesamericanos: canciones pegadizas, rimas y jinglescon no más de dos frases, y que, además,se repiten en la pantalla como en el karaoke.Aquí no lo puedo hacer. Me llamaríanpopulista. Populista… Cuando acaba el día,a las tantas de la madrugada, las palabrasme pululan en el estómago como cuando erapequeño y las repetía hasta gastarlas paraque perdieran su sentido. Populista es una deellas. Recuerdo en mi época de estudiante cómome sedujo la frase de un dadaísta: “la malditalengua, pegada a la suciedad como en manosde cambistas que han sobado las monedas”. Novamos a cambiar una coma del guión previsto.Son tres ideas. Cuando estén sucias de tantosobarlas, cuando hasta los nuestros se hartende oírlas, entonces será el momento.Podemos entender el marketing político como el conjuntode técnicas de investigación, planificación y comunicaciónque se utilizan en el diseño de accionesestratégicas y tácticas a lo largo de una campañapolítica. En principio, parecería inadecuado utilizar laidea de marketing unida a conceptos como mercado,producto, venta, consumidor, beneficio, etc., en unarealidad como la política, que parece pertenecer a otrouniverso de fenómenos. Sin embargo, y cada vez de formamás evidente, podemos considerar ciertos aspectosde la vida política utilizando ideas análogas a las de laeconomía, una circunstancia que viene a equiparar lasatisfacción de una necesidad (propia de la lógica delmercado) con la elección de una alternativa (como sucedeen la esfera política). Pero si bien las estrategias,las tácticas y las técnicas tienen un papel definitivo enesta sofisticada máquina, se hacen precisos otro tipode incentivos de carácter más estimulante, tildados habitualmentede populistas.En el ámbito del marketing político, el spot electoral sedeja oír como un jadeo polifónico, como una coral desirenas. Es un grito de placer desgarrado o una eyeccióndesmedida. La pornografía que se promociona conel spot precisa de argumentos tersos y penetrantes y,en este sentido, el spot es una razón de fuerza para laexcitación y la fogosidad.

Diario de campaña Roberto AlfaDiario de campaña Roberto Alfa20 21Día 3Carisma, liderazgo y selección naturalDía 4CurrículoHa salido por la tele un tipo que ha dichoque existen razones biológicas en el carismapolítico; que las hormonas, las neuronas yyo qué sé qué más suponen el 35% de lamateria prima de un político de éxito. Espara mearse. Siempre recordaré lo que aquelpolítico argentino me dijo, la noche que lehice ganar las elecciones: “Roberto, los quecreen que el mundo no es un contubernio esque están mal informados”. Aquel fue unode los pocos políticos, que yo haya conocido,merecedor de mi respeto. He leído hace pocoque cuando el lenguaje se pone al servicio dela guerra “insensibiliza a las personas y vacíala imaginación, permitiendo así el estallidodel conflicto”. Pues más madera.De verdad creo que la gente vota porque la políticano le afecta. La política se percibe positivacuando no da problemas y negativa cuandose mete en la vida de la gente. Qué paradoja.Si afectara a la gente, estarían todos en lacalle protestando. La gente vota porque esun juego, una apuesta anónima que no teresponsabiliza en absoluto.“Las hormonas, los neurotransmisores, las neuronas y,cómo no, el aspecto físico son componentes biológicosque pueden suponer hasta un 35% de la materia primade un político que asciende en la pirámide del poder”,según asegura el psiquiatra catalán Adolf Tobeña. “Losindividuos dominantes, crueles, persuasivos y manipuladoresson óptimos para luchar por el poder y esosatributos dependen del circuito neuronal y de resorteshormonales”, confi rma en su último libro, Cerebro ypoder. Ciertamente, Alfa se refi ere a este libro en suirónica alusión.Esta noticia, aparecida en el diario El Mundo el 21 defebrero de 2008, nos sitúa ante una cuestión delicadacomo es la predeterminación biológica en el liderazgopolítico. Si bien lo espinoso del asunto puede plantearun rechazo inicial, lo cierto es que cuando hablamos deque “los políticos son de otra pasta” estamos diciendoalgo muy parecido a lo que confi rma en su libro el señorTobeña —aunque bien es cierto que la afi rmaciónpopular parece referirse a otras cuestiones más relacionadascon el prestigio de la clase política, declaradoen ruinas desde hace décadas y en rehabilitación permanente;una rehabilitación que viene ya dada desdela misma entrada en la vida pública de ciertos políticos,cuya presentación lleva en ocasiones la vitola de “regenerar”,“aportar aire fresco” u “honestidad”, como siesta cualidad tuviera que ser un valor extra en la gestiónde la administración.La trivialización y espectacularización de las noticias yde la política han puesto el acento en los individuos,en la lucha de las personalidades públicas, con elconsiguiente ocultamiento de los problemas socialeso estructurales. El objetivo primordial de los equiposde asesoramiento electoral es, consiguientemente, elmodo en que el candidato de turno aparece en los medios,trayendo consigo la fragmentación de los hechos,su simplifi cación, para lo cual los políticos ofreceránsoluciones radicales y simplistas sin que haya capacidadde evaluar o matizar su efi cacia. Todo queda sometidoal tempo televisivo y a la solvencia de imagen delcandidato, más que al tiempo que precisa la soluciónde los problemas y la solvencia de gestión necesaria.Reunión matinal para analizar sondeos.Matilde, una de mis colaboradoras, sostieneque, si no despegamos, es porque la genteno conoce el lado más humano del jefe, quedeberíamos apostar más por “hacer currículo”,por “bajarlo al suelo”, como habitualmentese dice. Puede ser. Hemos llamado inmediatamentea la mujer del jefe para que nospase videos caseros y fotografías. Mientrasmiraba el material, me ha sorprendido unavida tan insulsa. Ninguna foto especialmentedivertida; ninguna filmación que produzcacomplicidad. Si alguien viera mis fotos, ¿tendríala misma sensación? En fin. Finalmentehemos compuesto algo con este pobre hombre…quiero decir material. Tampoco se trata dehacerle salir en bañador. Unas cuantas fotosde joven estudiante, jugando al fútbol, allado de su antiguo jefe, sonriendo junto a suhijo o rodeado de líderes de otros países noshan servido para un bonito spot curricular.Lógicamente, el plano final es para el jefe y sumujer. Nada de mirar directamente a cámara,porque a la esposa la fusila la prensa al díasiguiente. Hemos elegido el plano de un videocasero en que aparecen los dos sonrientes mirandofuera de cámara y lo hemos ralentizadohasta el final del spot. Por cierto, que ha habidoun encendido debate acerca del audio quedebía acompañar las imágenes. Unos decíanque había que poner algún tema musical modernocuya letra hablara de buen rollo. Otros,que lo mejor era la voz en off de la esposa.Los menos, que fuera la voz del propio jefe. Yono he dicho nada, porque estaba plenamenteseguro de lo que íbamos a poner. En unareunión, siempre hay que hablar el último,recoger las ideas de los demás y aparentar queson tuyas. Mandar no es otra cosa. Bueno,pues hemos ido al jefe a ver qué opinaba. Yha pasado lo que yo ya sabía. Nada de supropia voz: dice que sería una pedantería, yque de su mujer, ni hablar. Hemos acabadoen la ventriloquia, ¡cómo no! Matilde haVolviendo a ese ser (presuntamente) predeterminadoque es el líder político y puestos a dar credibilidad a latesis de la valoración biológica, igualmente podría unírselea esa cualidad la exigencia de honorabilidad y excelenciaen todos los órdenes de su vida, como tambiénsucede. Pero como todos sabemos, el principal escollose halla en conjugar la excelencia del ámbito público conel privado y es precisamente en la búsqueda de grietasentre ambos mundos donde encuentra su filón cierto tipode prensa, cierto tipo de oposición y, como consecuencia,cierta entente mediática entre prensa y oposición.Por otro lado, es necesario atender la historia de lospartidos electorales para comprender la significanciade la figura del líder. Los partidos tradicionalmente sehan formulado bajo el patrón de la clase social. Existiríanunos intereses de clase que alcanzarían masacrítica representativa en el marco de los partidos políticos.Ciertamente, el relato que nos ha llegado sobrela constitución de la izquierda y la derecha ha venidomarcado por esa dinámica. Así, los grupos políticosserían resultado de la vertebración estratégica de lasmúltiples familias políticas de una misma tendencia.Sin embargo, es urgente rehacer esa lectura a la vistade los procesos por los cuales hoy los partidos políticoseligen a sus representantes. ¿Por qué razón un candidatoy no otro acaba convirtiéndose en líder o candidatode una formación? Acudamos directamente a RobertoAlfa a fin de encontrar una respuesta. Escribía Alfa en2001, al término de una campaña electoral en México:“Hay tanta gente en un partido político que es lógicoque muchas personas se pregunten acerca de la razónverdadera por la cual alguien llega a candidato y otroscentenares no. La respuesta es muy simple: dinero.Aquel candidato que ofrezca las garantías financieras, ola confianza necesaria para hacerse con ellas, es quientriunfa en la carrera fi nal. Eso lleva lógicamente a unalucha de intereses, de hipotecas y hasta de corruptelasque conducen a una situación límite: ya no hay marchaatrás. Hoy, los candidatos no representan los interesesde una u otra faceta o familia del partido, sino que seconvierten meramente en avales bancarios, en seguroseconómicos. En muchos países, si no consigues unmínimo de un 5% de los sufragios o de los escaños

Diario de campaña Roberto AlfaDiario de campaña Roberto Alfa22 23Día 5La campaña como circo ritual y estrategiade desorientaciónencontrado un discursito en el Parlamentoen el que el jefe explica brevemente en qué sebasa la honestidad de un político. Han quedadotodos contentos. Ahora creen que todo elmundo conoce mejor al jefe. Conocerlo, no loconocerán, pero al menos tendrán la ilusiónde un padre cariñoso.no tendrás acceso a las subvenciones estatales, porlo que toda tu inversión caerá en saco roto”. Es, porcierto, en esta frase, en donde podría comprenderse ladirecta crítica que Alfa expresa en su diario a los partidospolíticos, cuando los llama “empresas privadas enbusca de clientes”. David Armand, en su libro ya clásicoPower and Negotiation, explica por qué, durante losúltimos años, la mayoría de los candidatos no recurrena los equipos habituales del partido para elaborar lascampañas, sino que forman sus propios equipos profesionales,completamente desvinculados del “aparato”.Y aún más interesante, Armand señala cómo, más amenudo de lo que la gente corriente sabe, muchos deesos profesionales acaban formando parte de los gobiernosuna vez se ha conseguido la victoria electoral,con la consiguiente merma de “transparencia” en lagestión y en la responsabilidad política. Cada vez esmás acusado el hecho de que los partidos no conocenla campaña de su propio candidato, con lo que se presentanno pocas situaciones paradójicas, como queparte del electorado natural de una formación lleguea votar en contra del candidato, aun apoyando en loesencial las tesis del partido.Al lector del diario que nos ocupa podría chocarle eltono que Roberto Alfa emplea cuando se refi ere a suéxito profesional en contraste con el fracaso de losresultados electorales de su cliente (véase última entradadel diario). Mientras que su partido pierde laselecciones, él considera su trabajo en clave de victoria.Es necesario concebir esta interpretación a laluz de la mecánica interna electoral de los partidosactuales que acabamos de comentar.Toda la prensa se ha hecho eco del spot biográficoy ya han aparecido en Internet variasversiones mofa del anuncio. ¡En un solo día!Soy muy bueno, demonios.Hoy he tenido que ir a uno de los grandes mítines.Lo típico: palacio de deportes decoradocon cientos de banderas y posters; autobusescargados de abuelos a los que se ha prometidorefresco y bollo; decenas de jóvenes simpatizantescon sus novias (las simpatizantes nuncatraen a los novios, que son de otros partidos)a los que se ha prometido gorra, camisetay mechero. Y después están todos aquellosque viven del partido: los que trabajan enlos ayuntamientos gobernados por nosotros,quiero decir, por ellos; los que trabajan paraempresas vinculadas y, en fin, aquelloscuriosos que son incapaces de sustraerse ala llamada del espectáculo, llámese Circo delos Muchachos, partido de fútbol gratuito debeneficencia o mitin electoral. ¿Para qué sirveun mitin? Por sí mismo, para nada. Peroda mucho de sí en otras cuestiones. Una deellas es que sirve para que los segundones delpartido puedan subir al escenario a fotografiarsejunto al jefe cuando acaba el speech. Deesa manera, se podrán pavonear toda la vidacuando tengan visitas en casa y les preguntenpor esa foto que tienen encima de la mesa camilla.Otra de las ventajas del mitin es, desdeluego, la televisión. Es un tema de costes. Unspot sólo lo pasan en los horarios pactados yúnicamente en los canales públicos (al menosen Europa); en cambio, un mitin sale en losnoticieros y en todas las cadenas de televisióny radio. El mitin también rinde bien en latele, porque el candidato queda enmarcadopor gente de verdad, no por figurantes despot. Claro que, “de verdad” no hay nada enpolítica. La gente que aparece detrás del jefecuando habla a la galería está completamenteescenografiada: fijaos bien la próxima vezque veáis un mitin en la tele. Siempre haygente joven que no para de asentir con laEl carácter emocional y la dramatización de la ceremoniason aspectos que ha de tener una campaña enmomentos clave, ya que se trata de una demostraciónde fuerza. Los candidatos son los oficiantes de este ritualen el que los ritos de confrontación por un ladoy de consenso por otro se alternan promoviendo unarespuesta en la que la masa se reconozca a sí misma.Optar por la calle como escenario para este tipo de rituales siempre una demostración espectacular y puedetener connotaciones “revolucionarias”. Pero el espectáculomediático de la confrontación viene a crear unclima de tensión electoral que puede ser técnicamentenecesario según como se plantee la campaña. Los espaciostelevisivos, la pujanza de Internet, las encuestasy “los fichajes” van reemplazando poco a poco ladiscusión en las plazas públicas y la expresión directade los ciudadanos como mecanismos para fabricar losconsensos de hoy en día.Simplemente también les hemos llamado mentirosos.La guerra se produce en la confusión: probablementesea la confusión una de las armas más valiosas que haencontrado el poder en las nuevas posibilidades tecnodigitales.En la sociedad actual, la sobreexposiciónmediática a la que se ve expuesto el ciudadano ha hechovariar notablemente sus coordenadas de situación.El tiempo y el espacio han sido abolidos en los términosque hasta ahora eran conocidos y la desorientación pasaa ser una especie de mecanismo de control a partir delcual desviar las atenciones o centrarlas en cortinas dehumo. En el mundo analógico o lineal, uno conocía supunto de partida y proyectaba en su deseo el punto dellegada. En el mundo digital se abren puertas a cadapaso; la navegación nos lleva a lugares a los que en unprincipio no queríamos llegar y esa capacidad de condicionarnuestra deriva esconde estrategias ligadas amuy diversos mecanismos de condicionamiento. Si dejarsellevar por la desorientación puede ser fascinante,como en el circo, igualmente fascinante es el accesoa los procesos psicológicos, tecnológicos e ideológicosque operan en esos mecanismos, verdadera nueva dimensiónde control, nuevo espacio de poder. Los mandosde la nave, la sala de control.

Diario de campaña Roberto AlfaDiario de campaña Roberto Alfa24 25Día 6El marco de las ideas es másimportante que el spotcabeza. Y nunca falta un negro. No siempreveréis chicas guapas, como en los concursosde la tele —el espectador podría pensar quese trata de un grupo de pijos— sino que sonchicos y chicas con cara de empollones comosi estuvieran a punto de inventar un nuevoYahoo! que los lleve al estrellato. Esta es, siningún lugar a dudas, una de las claves delespectáculo moderno: que la visión del mismoincluya al espectador por defecto. Berninidecía que la Plaza de San Pedro no era nadapor sí misma, sino que adquiría sentido enla medida en que el peregrino la veía llenade otros peregrinos. Houdini, el gran magoy gran fundador de mi profesión, siempreproclamaba que el momento fundamental deun número de ilusionismo era cuando subíaalguien al escenario en calidad de “manoinocente”. Cuando el espectador ve a otrosespectadores junto al artista es el mejor momentopara la “diversión de la mirada”, para“redirigir la atención”. En muchos programasde televisión, los platós están montadosalrededor del público, al que uno ve tras elpresentador. Yo os digo que llegará el día enque veamos los noticieros con público detrás,estoy seguro. Hoy, tras el presentador, se ve ala gente trabajando en la redacción. Tiempoal tiempo. Una comedia televisiva sin risasenlatadas no es nada graciosa. Las risas inducenal público a seguir la reacción del público. Enfin, como ya sabéis, nadie entra en un bar en elque no hay nadie. Si quieres que entren tienes queponer figurantes.El mitin ha sido soporífero, pero casi no handejado hablar al jefe de tantos vítores y hurrasque se han escuchado. Me esperan quince díasde oír las mismas coletillas y chascarrillos, losmismos chistes y grandilocuencias. Da igualel lugar, porque el lugar es la tele, y no puedeaparecer uno diciendo cosas diferentes un díasí y otro también.Se acerca el debate. La presión sobre el jefe esmuy grande, pero lo lleva bien.“El gran evento que amenaza para el siglo XXI en conexióncon esta velocidad absoluta es la invenciónde una perspectiva de tiempo real, que suplantará laperspectiva del espacio real que fue inventada por losartistas italianos del Quattrocento. Todavía no ha sidosufi cientemente enfatizada con cuánta profundidad laciudad, la política, la guerra y la economía del mundomedieval fueron revolucionadas por la invención de laperspectiva”. Paul Virilio, “Velocidad e información.¡Alarma en el ciberespacio!”.Todo quisqui está hablando del libro deLakoff. Hoy por la mañana, repasando losresúmenes de prensa, he visto varias columnasque lo glosaban, recordando su máximade que “la gente vota por su identidad y porsus valores, lo que no coincide necesariamentecon sus intereses”. Es perspicaz ese tío. Yo leescuché una vez en Rockridge y sabe de loque habla. Ha sabido ver que la publicidadestá siempre del lado conservador, nunca delprogresista. Y, por ahí, se lo están comiendo,porque está desvelando a los cuatro vientos lostrucos del mago, los que yo mismo y muchoscolegas míos administramos. Sabe que unavez que tu marco de ideas y metáforas seacepta dentro del discurso, todo lo que dices essencillamente sentido común. Se trata de hacerprestidigitación con el lenguaje; decantarel significado de las palabras hacia tu marcode referencia a través de metáforas sugerentes.Estoy del todo de acuerdo con él. Eso lo llevoyo practicando desde hace años. Ha sido unconstante caballo de batalla con los clientes:que se olvidaran de palabras y frases acuñadaspor una izquierda siempre combativa; quese concentraran en hablar de lo mismo perocon otros términos y símiles; que les robaran,en definitiva, la propiedad lingüística de lasideas en política. Precisamente hace un par desemanas, pude convencer al jefe de que adoptarala expresión “con orden y control” cadavez que esgrimiera actitudes de firmeza. Lacuestión es derivar la muletilla “orden y concierto”hacia “control”, solapando sutilmentelos conceptos. Ha sido todo un acierto, porquela prensa, e incluso algún otro candidato, ya utilizanel término. Se trata de llevarlos a tu propioterreno, encerrarlos en las palabras adecuadas.No he podido dejar de releer un minutoalgunas de las páginas del libro de Lakoff.Incluso os transcribo aquí un parrafito queme ha hecho especial gracia; por cierto, sobreotra gran verdad, que la mayoría de la gentees conservadora y progresista al mismo tiempo,Las referencias a las tesis de George Lakoff y a suconocido libro No pienses en un elefante hay queenmarcarlas en el acento que Alfa siempre puso encomprender el discurso político en el marco de un escenariode referencias que fuera capaz de superar lasimple lectura de los términos y conceptos políticos yque hiciera hincapié en la necesidad de persuadir a loslectores políticos a través de una identificación contextualde los mensajes. Tanto Lakoff como Alfa proyectanla necesidad de sustraerse al secuestro que de algunostérminos han hecho los partidos políticos. La apelacióna los “impuestos” o a la “seguridad”, por ejemplo, esfundamentalmente un ejercicio “conservador”, peroque ha sido enmarcado con tanto éxito que finalmentese ha incorporado al mensaje progresista, aun a supesar. Ambos especialistas consideran que ha sido laderecha la que mejor ha logrado generar ese marcointerpretativo, mientras que la izquierda siempre haestado más sujeta a una interpretación “puntual” de laterminología política. En este sentido, Alfa, que siempremanifestó su mayor comodidad con la derecha a lahora de desarrollar su tarea profesional, parece sugerir,a tenor de lo que escribe en el diario, que la ventajasustancial del discurso conservador basado en la creaciónde marcos referenciales podría desaparecer si laizquierda fuera capaz de manejar las mismas estrategias.El indudable impacto del pensamiento de Lakoff yAlfa en el ámbito del marketing político ha supuestoque muchos gabinetes de partidos consideren quees más importante la creación de líneas de influenciaen la prensa de manera soterrada y continuadaque no el hecho de centrarse casi en exclusiva enlos meses de estricta contienda electoral. La cadavez mayor adscripción de grupos mediáticos a partidosespecíficos en un momento de reestructuración digitalde la estructura comunicacional parece indicar quelos partidos políticos se han tomado muy en serio lanecesidad de constituir universos, marcos amplios deinterpretación, que abarquen un mayor horizonte que elmeramente electoral. Desde esta perspectiva, hay queentender determinadas formas de hablar en los noticieros,el uso estratégico de términos o la utilizaciónde los debates políticos (intervenidos directamente porusuarios y ciudadanos) a lo largo de la legislatura.

Diario de campaña Roberto AlfaDiario de campaña Roberto Alfa26 27Día 7Debates televisivos y la caída de un bolígrafoy que la diferencia está en el terreno en el quese pone el acento. Hay gente que es de derechaspara unas cosas y de izquierdas para otras.Yo siempre he dicho que hay un solo votante,con tres perfiles: el Profundamente Superficial,de derechas, el Superficialmente Profundo, deizquierdas, y los de centro, que siempre votanal PIS, el Partido Independiente Según. Elcaso es que todos votan, por eso hay un solotipo de votante.Total, que Lakoff cuenta así cómo ganartea los que algunos estúpidamente llaman“indecisos”: “Tu tarea consiste en introducirteen su territorio mental. Tu objetivo debe sersondearlos y descubrir en qué aspectos de lavida se comportan como conservadores o progresistas.Por ejemplo, pregúntales qué cosasles preocupan más y cómo les hacen frente. Entoncestrata de conectarlo con la política. Porejemplo, si son liberales en casa pero estrictosen los negocios, háblales de la casa y de la familia.Diles que sus padres no tienen por quévender su casa ni hipotecar su futuro paracostearse los cuidados médicos ni las medicinasque necesitan. Busca historias en las quetu marco mental funcione”. Qué lagarto…Por lo demás, ha dicho una cosa que me hahecho fruncir el ceño: que el buen humor esla ventaja de todo buen comunicador, porqueparece que está bien consigo mismo. Tengo quehacer sonreír más al jefe. Pero, ¿cómo demonioslo hago si cuando ríe parece que lleve dospinzas en las comisuras?La sonrisa es la distancia más cortaentre dos personasHay campañas electorales en las que el humor es piezaclave y campañas que usan el humor como una coma,como una tilde o como un punto y aparte. Normalmenteel humor en una campaña indica que no existe alternativareal de poder, pero que las posibilidades deincidencia pueden ser importantes. El humor es uncontrapunto en política, ya que la gravedad contextualde la contienda electoral tiende a cargar demasiado elmensaje y hacer el medio irrespirable. Tal y como nosdijo Michael De Certau, si la potencia y el poder estáncomprometidos por su visibilidad, el chiste o la astuciason útiles al débil, que opera fuera de ese escenariode poder que son los medios: “Así como el chiste esuna prestidigitación relativa a las ideas, la astuciaes una prestidigitación de los actos”. El humor esuna vía fundamental para la desmitifi cación de la política,pero ¿quién con verdaderas ambiciones de poderpresentaría sus credenciales con el principal aval delhumor? Porque el hecho de que veamos como humorísticasalgunas iniciativas políticas no signifi ca que suplanteamiento haya sido el humor...El debate. Una cosa cansina que no soporto.Para spots ya tenemos los míos. El candidatova con la lección bien aprendida, eso os lo aseguro.Se pasa todo el día encerrado intentandomemorizar los “copies”, las “ideas fuerza”,el ritmo de presentación, el énfasis. Deberegistrar el momento en que utilizar un dato,una fotocopia o tirar de gráfico. Tiene bienclaro que no debe salirse del guión; a lo sumo,negaciones, o contestar con el catálogo apropiado.Está terminantemente prohibido quese enzarce en una discusión no prevista. Elresultado de todo ello son figuras envaradas yhasta risibles. Claro que todo ello se camuflamediante la apropiada tensión televisiva, “elmomento de la verdad”. Por eso me aburre:es como ver al autómata funcionar tras darlecuerda. El único interés es ver que funciona,no quedarte a ver lo que ya has visto cientosde veces durante las pruebas.Lo único que me atrae de los debates es la trastiendaen el estudio de televisión. Poca gentesabe cómo funciona. De entrada, los candidatosllegan rodeados de un gentío enorme:guardaespaldas, asesores de imagen, asesoresde comunicación, secretarias, alguien de lasaltas esferas del partido, relaciones públicas.Para toda esta gente, se habilita una salade recepción presidida por grandes monitoresy repleta de sofás y mesas llenas de canapésy bebidas. Los anfitriones de la cadenalos agasajan porque saben que van a hacer elagosto: es uno de los momentos del año en quese hace más dinero en publicidad. A su vez, sehan acondicionado algunos camerinos paraalojar a cada uno de los dos equipos a fin deque sigan el debate con cierta intimidad. Elambiente es escolar: bromas tontas, sensacióninfantil de estar situado en la atalayadel mundo, peleas sobre los sándwiches y loshabituales comentarios estúpidos para relajarla tensión. Cuando se inicia el debate en sí,todo adquiere un tono surrealista. SentadosHay una regla de oro en el marketing político y es queel partido que sale ganador rechaza el cuerpo a cuerpoen los platós. Se dice que el candidato que tiene unmayor apoyo popular no debe aceptar el debate. Cualquierfallo que pusiera en peligro esas ventajas podríaser fatal, porque las cámaras pueden jugar malas pasadas.La mirada furtiva de Bush buscando el reloj, eltaburete de Perot que evidenciaba su corta estatura...La tensión de un debate televisivo supera cualquierotro momento de la campaña, por eso es un eventotan poderosamente televisual. Los asesores de los dosprincipales candidatos que concurrieron en las eleccionesgenerales españolas de 2008 confesaron que suprincipal pesadilla era que “durante el debate retransmitidoen directo por televisión se le cayera el bolígrafoa su candidato, estornudara o surgiera un imprevisto deestas características”.El debate televisivo, su fecha, lugar, escenario, moderador,tipos de silla y colores dominantes son también undebate político. Los flecos y los detalles que intentancontrolar los “negociadores” de cada partido son operacionesde estrategia política. La estrategia política sedeclara abiertamente estrategia de imagen.Disciplina frente a controlEl cambio de una sociedad disciplinaria (de “orden yconcierto”) a una sociedad de control es algo que definióGilles Deleuze sobre la teoría de Michel Focault.Desde entonces, hemos aprendido que lo panóptico (enque uno mira a todos) ha dejado sitio a lo sinóptico, queposibilita que haya muchos mirando a unos pocos, loscuales devienen, mediante la seducción, en modelosde privacidad (siendo aquí los mass media el escenarioperfecto).El control es, pues, algo “democratizado” y su denominaciónno transmite la ruda subyugación que parecepromover “el orden y concierto” propio de otrasépocas. De este modo, el orden ya no se establecetanto en el castigo sino a través del placer y de losmecanismos que lo administran, o sea, de la sociedadde consumo en la que, y para cerrar el círculo, participade forma activa la videopolítica.

Diario de campaña Roberto AlfaDiario de campaña Roberto Alfa28 29Día 8Debates televisualesfrente al televisor, los séquitos profieren gritosde ánimo al candidato, se aplauden susfrases ingeniosas, se silban las del contrario,se jalean las pullas, se golpean las paredespara pasarle por la cara al equipo contrario,presente en el camerino contiguo, algunaagudeza o un ataque especialmente despiadado.No pocas veces tiene que aparecer alguiende la cadena para pedir silencio y compostura.Yo odio ir a estas cosas, pero no me queda másremedio. Y sé que no soy el único. He visto aMiguel en un rincón, taciturno como siempre.Nos hemos mirado a hurtadillas y nos hemossaludado con un leve gesto de mentón. Ningunode los dos se ha atrevido a dar el primerpaso. Las batallas dejan siempre sus cicatrices.Finalmente me he acercado a darle la mano,pero como dos entrenadores de fútbol al acabarel partido: rápidamente y sin detenerse.Al acabar el debate, todo el mundo se felicita,no por la actuación del candidato, sino por elacierto a la hora de haber dado un consejo, dehaber sugerido un tono de voz, de haber escogidouna corbata. Es la excitación propia delalumno tras acabar el examen y disiparse losnervios. Se le dan cientos de palmaditas en laespalda al jefe. Cuando vuelva a entrar enel coche que lo llevará a su casa a dormir, loprimero que preguntará es acerca de cómo loha hecho, esto es, de si ha cumplido con elguión que le habíamos fijado. A nadie se leocurrirá nunca pensar que está preguntandosobre el éxito obtenido a la hora de difundir suprograma o sus ideas.“En lo esencial, las masas actuales han dejado de sermasas capaces de reunirse en tumultos; han entradoen un régimen en el que su propiedad de masa ya nose expresa de manera adecuada en la asamblea física,sino en la participación en programas relacionados conmedios de comunicación masivos. (...) En ella uno esmasa en tanto que individuo. Ahora se es masa sin vera los otros. El resultado de todo ello es que las sociedadesactuales o, si se prefi ere, posmodernas han dejadode orientarse a sí mismas de manera inmediata porexperiencias corporales: sólo se perciben a sí mismasa través de símbolos mediáticos de masas, discursos,modas, programas y personalidades famosas. Es eneste punto donde el individualismo de masas propio denuestra época tiene su fundamento sistémico”. PeterSloterdijk, El desprecio de las masas.¿Hay alguien, con dos dedos de frente, que seacapaz de decir quién ha ganado un debate?Yo no conozco a nadie. Dado que los candidatosvan con la lección tan aprendida, esprácticamente imposible que un debate puedadesequilibrar una campaña. En nuestrasencuestas internas, nunca nadie sabe decir aquién considera ganador. Todo es un inventode la prensa, que usa el debate para promoversus propios intereses partidistas. Dicen los medios(la mayoría) que hemos ganado. Pero yomismo sería incapaz de decirlo. No obstante,esto es, en sí mismo, muy interesante. La gentese siente aturdida tras los debates porque nosabe por qué no es capaz de decir quién havencido. Se sienten estúpidamente alienadospor la mecánica política. Es gracias a estasconfrontaciones mediáticas que la gente dicefrases del tipo “todos son iguales” o “yo noentiendo de política”. Es precisamente de esteconocimiento de donde hay que partir paraencarar lo que queda de campaña: hacer quetu jefe sea lo más igual posible a los demás,por lo que, desde ese momento, no se le pondrála cara en los spots. Sólo metáforas, ficcióny emoción; sólo recursos que enmascaren laespecificidad de un candidato frente a losdemás. Es poco eficaz tratar de persuadir a loselectores con mensajes y argumentos políticosal final de la campaña. Lo mejor es llegar porla imagen y la emoción genéricas, no pautadaspor el candidato. Más allá de lo quedigan las encuestas, la mayoría de la gentedice querer participar en un movimiento de esperanzacolectiva, que haga protagonista a lagente común, con un proyecto que llegue a lavida cotidiana de las familias, y todo eso. Alfinal de la campaña siempre funcionan bienlos spots emotivos, con los que todos puedenidentificarse. Menos yo. Pero, como se sueledecir, yo sólo trabajo aquí.John F. Kennedy y Richard Nixon protagonizaron en1960 el primer gran duelo televisivo. Kennedy era unnovato y Nixon aspiraba a la presidencia tras haber sidovicepresidente. Pero el medio televisivo mostró toda sufuerza. Un Nixon mal afeitado, sudoroso y de aparienciadura tuvo que enfrentarse a una imagen joven, lade Kennedy, un candidato con carisma y telegenia. Lascosas fueron distintas a partir de entonces.De ese mismo año es uno de los documentos más interesantesrodados en relación con la circunstanciaelectoral. Primary (1960), de Robert Drew y compuestoa partir de la toma de imágenes de Donn Pennebaker,Albert Maysles y Richard Leacock, es un momento referencialde la historia del cine y también un verdaderohito en la historia del documental de campaña electoral.Rodado a modo de experimento por encargo de larevista Life, la película nos muestra la pugna entre unjoven John F. Kennedy y Hubert Humphrey por conseguirla nominación del Partido Demócrata para las presidencialesde 1960. El aire nuevo de la propuesta cinematográficacongeniaba con un Kennedy joven y resuelto,alejado de la idea del político al uso. Lo cierto es quealgunos teóricos han marcado en este fi lm el momentoa partir del cual se utilizará la etiqueta de (cinéma vérité),lo que da idea del carácter de su propuesta: unacámara catalizadora capaz de provocar la interacciónde los sujetos que se mueven frente a ella.Fue Dominique Wolton quien nos avisó de que “el carácterpopular y trivial de la televisión tiende a hacerlasalir del conjunto de cuestiones sobre las que hayque pensar”. Y es precisamente la consciencia de esa“pereza intelectual” la que toca al fenómeno de lascampañas electorales televisivas. Cuesta encontrar unmedio tan incrustado en nuestra cotidianidad, y a la veztan inasible y camufl ado, como la televisión, capaz deasimilar esponjosamente tipos, géneros, discursos eideologías. La televisión ha sido el principal artífice deintroducir lo popular en el ámbito general de la culturay de difuminar las barreras entre lo privado y lo público.La televisión ha metido la política en casa, pero una políticaconvertida en juego, espectáculo, quiniela, culebrón,pastiche, concurso, drama, comedia..., una audiovisualizaciónde la política distanciada definitivamente de laspersonas y sometida al marco del aparato receptor, unapolítica enmarcada finalmente en una de las cuestionesajenas más queridas para el gran público...

Diario de campaña Roberto AlfaDiario de campaña Roberto Alfa30 31Día 9Políticos/actoresDía 10Por tierra mar y aireUn producto debe ofrecer la expectativa deque será complaciente; un candidato, no.El anuncio electoral se basa en el menudointervalo que conecta lo que ha hecho un candidato—en función de lo que en su día dijoque haría— y las posibilidades de adivinarese impulso en esa cara, en esas miradas,en ese gesto, en esa sonrisa. Sí, la gente votamoralmente aunque eso vaya en contra de susintereses. La abstención es, sobre todo, eso: nocomprometer la moral a unos meros interesesinmediatos. Por ello, la abstención, creo yo,se ha ido convirtiendo en un símbolo de lalibertad del individuo frente a la democracia.Porque la democracia lo nomina todo y haycosas que no se pueden nominar. Me gustanlos que se abstienen.Las campañas electorales son cada vez más semejantes.Si bien hace unos años las distinciones eran notablesentre la Unión Europea, los Estados Unidos y laAmérica Latina, cada vez más tienden a parecerse ensu puesta en escena, e incluso en algunos casos llegana ser perfectamente previsibles. Una de las característicascomunes a todas ellas es que los candidatos aparecencomo actores profesionales que interpretan supapel en el contexto de diferentes planteamientos escenográficos y con distintos guiones de mayor o menorcarga dramática o cómica, según sea el caso o la agenda.De ellos se espera efi cacia persuasiva, credibilidadsobre el escenario, dicción clara y sin vacilaciones…Hay todo un ejercicio interpretativo que, si bien ha perdidofuerza “in live” debido a la pérdida de fuerza del mitincomo evento cohesivo, se ha trasladado a la imagen y ala videopolítica con importante determinación.Lo que quiero decir es que, de la misma manera que los gobiernos se esfuerzan por llevar laguerra a las ciudades, porque los frentes siempre están muy lejos y ajenos, nosotros llevamos lascampañas al centro mismo de los aparatos sociales, contaminándolo todo. En las dos semanasque dura una campaña, todo debe ser campaña: un perro, un tren, un tomate; todo se convierteen elemento simbólico de campaña, le importe o no al perro o al tomate. Cada conversación,cada chiste, cada encuesta debe formar parte del gran guión de la campaña.Todo es momentáneo y puntual, nada durará, pero debe parecer lo más intenso del mundo. Uncandidato dirá un día algo sobre el amor que le tiene a un hámster y se reirán de él. Pero si eslisto, sabrá que debe volver a hablar del hámster, por ridículo que parezca. El hámster lo serátodo, se hablará de él en las columnas de los diarios; otros partidos harán spots con ratones pararidiculizarle. Ningún problema: el hámster se convertirá en una marca poderosa. Al fin y alcabo, fue un político quien acuñó aquello de que lo importante es que hablen de uno, aunquehablen mal.Un spot es una cara. Lo demás son metáforas que le dan un marco de referencia al que asociarla.Os diré una cosa: en los spots, los candidatos están liberados de la política, son merosactores. Esa es la gran fuerza del spot. Los votantes juzgan al candidato como en un concurso deinterpretación. El espectador queda atrapado durante treinta segundos por la malsana y cotillafascinación de ver “cómo lo hace” delante de los focos y con un guión aprendido. De la misma manera,en un debate, la gente se siente atraída por los “nervios” que debe pasar un candidato antetanta presión: millones de espectadores, miles de especialistas en comunicación, la recta final, elopositor apretando las tuercas, el disimulo de los propios defectos. Queremos un líder y lo ponemosa prueba. En definitiva, una campaña electoral no es otra cosa que el juego de la psicofagia: elconsumo de la psicología ajena; y, además, la del aspirante a héroe. Una campaña es conseguirque todo sea puro escalofrío, intensamente momentáneo, diseñado y destinado a no perdurar.De nuevo, ellos son los indecisos. Esta mañanahe recibido indicaciones claras y precisaspor parte de la dirección del partido de atacarla vía del miedo. Desde luego, esta es unaestrategia que siempre tenemos presente. Sólohace falta ver el eslogan. Pero las órdenes hansido más que precisas: “entra a yugular”. Esun poco tarde para estas cosas. No analizaréahora lo cagados que están arriba —que loestán— sino lo delicado de entrar en determinadosbasureros. Sacar la basura a la callepara meterla en el contenedor que no le correspondesiempre comporta el riesgo de encontrartea un vecino que te vea. Lo importantees hacer que otro la baje. Es evidente que nome quedan alternativas, si a medio plazo mequiero salir con la mía. Entraremos a trapo,pero habrá que calcular con precisión la ondaexpansiva. Ya he puesto a trabajar a tres demis chicos en archivos audiovisuales; no sóloen los que tenemos aquí, sino en varias partesdel mundo. Vamos a hacer cuatro spots de lamisma línea. El primero tratará del conflictodel año pasado en Argelia: aquellos turistasque quedaron atrapados en la redada policialtras el atentado y que buscaron acogida enla embajada para encontrarse que nadie lesabría las puertas para no desairar al gobiernoargelino en un momento de estrechos lazos económicos.Todos recordarán a los turistas indignadosfrente a la embajada, aporreando laverja, frente al silencio diplomático. Despuéstocaremos la amistad del presidente del gobiernocon el de Irán, luego lo del “acuerdo de lapuerta abierta” para África, y acabaremos conlas palabras de aliento del gobierno al movimientotupamaro. Va a ser fácil. Simplementeeditaremos el material en diez segundos conun remate tipo “¿Te lo imaginas?”. Qué pocome gustan a mí estas cosas: es como ir a la batallacon un fusil prestado, nunca sabes si lasbalas te las pusieron de verdad o de fogueo,y esa es una sensación desagradable cuandotienes que defenderte.Mucho se ha comentado sobre el lenguaje bélico queutiliza Alfa en relación con las campañas electorales.Expresiones como campaña, guerra, táctica, frente,enemigo, etc., no parecen superfluas a la luz de lastécnicas mismas que se utilizan en las contiendaspolíticas. Si bien la parte más conocida del trabajorealizado por los profesionales del marketing políticoes la que usualmente se llama “campaña de aire”, laque se apoya en prensa, radio y televisión, el éxito deuna campaña electoral se basa en el equilibrio entrecampaña de aire y la denominada “campaña de tierra”.Se denomina campaña de tierra a la que se hacerecorriendo el terreno a pie de calle: pueblos, barrios,calles, mercados, en definitiva, a ese contacto cara acara entre el candidato y el elector. Pero a la vista delas campañas recientemente celebradas, parece quees el aire el que predomina, y con esto nos referimossólo a la preponderancia en el uso de los medios decomunicación. Se diría que la venta de las ideas tienecada vez más que ver con la venta del aire. ¿Quién se hapreocupado de los cuerpos en campaña electoral, másallá de la ecuación “un cuerpo, un voto”...?

Diario de campaña Roberto AlfaDiario de campaña Roberto Alfa34 35Día 13Me han preguntado muchas veces cuálesson las tipologías básicas de una campañaelectoral. Yo tengo mi propio catálogo: lágrimas,parodia, musical, ficción, animación,catástrofe, mano dura, patria y cambio. Haymás, pero todas se pueden concentrar en estas.Os preguntaréis qué tendrán en común estascategorías, puesto que unas son conceptos yotras formatos narrativos: son dos caras dela misma moneda. Además, es que, a no serque el candidato sea un comunicador nato,nunca hay que dejarlo solo en el spot. Recuerdoaquellos anuncios de hace años cuandoel candidato peroraba durante cinco o diezminutos sobre las ventajas y bondades de supartido. Un coñazo. Eso ocurría en la épocade las ideologías, cuando la política era política:¿qué sentido tiene eso hoy? Las lágrimas,sacar a alguien postrado en la cama, niños,todo eso funciona bien cuando quieres subrayarla sinceridad; al fin y al cabo, los niños,los borrachos, los viejos y los enfermos siempredicen la verdad. La parodia sirve pararidiculizar al enemigo sin que parezca que lohace uno: pura ventriloquia otra vez. Y estála risa, que siempre es un poderoso aliado.El estilo musical, que a mí me encanta, sirvepara fijar jingles y tonadillas, y siempre puedeshacer aparecer a cientos de figurantes quete hagan de ancla. En especial, adoro el estilokaraoke, porque fijas doblemente el mensaje.En América Latina, en Asia y en EstadosUnidos son maestros en el karaoke. La ficción,por su parte, te permite secuestrar el estereotipoque la gente tiene sobre el candidato, que seolviden por un momento de los tópicos creadosy que se dejen llevar por caminos que no esperan.La animación es como la ficción, peroahorra costes, especialmente con estos chavalesde hoy que, desde su propio portátil, son capacesde hacerte maravillas y de infiltrarse en lacabeza de los jóvenes.En el artículo “Psicología, lenguaje y política” (1998),considerado por muchos el fundamento moderno paracomprender en profundidad las actuales campañaselectorales, Alfa se plantea, no sin cierta intencionalidadpolémica, que la construcción de los mensajeselectorales se basa en unos ejes que, a diferencia delo que otros autores canónicos siempre han planteado,recorren temas y conceptos de manera transversal. SegúnAlfa, estos ejes son:• confianza/desconfianza/corrupción/honestidad• futuro/pasado/cambio• eficiencia/ineficiencia/currículo• patriotismo/identidad/familia/migración• servicios públicos/impuestos/bienestar• seguridad/inseguridad/miedo/esperanza/justiciaLo que quizás sorprende más de estas asociacionesconceptuales es la clara separación entre la responsabilidadpersonal del elector en la defi nición de las ideasmorales que guían su voto y la responsabilidad del políticoprofesional a la hora de plantear su aplicación. Enel político recae toda la capacidad de formular la política:se confía o no en “su” honestidad, en su capacidadpara ofrecer un horizonte plausible, para identifi car lasseñas de identidad y formularlas en un contexto másamplio, para no convertirse en un problema sino enel hacedor de soluciones que, además, encuentren elconsenso social necesario, incluso entre sus oponentes.Esta serie de pivotes conceptuales parecen eximiral votante de su implicación en el proceso por el quese genera el debate político. En este sentido, en unareciente entrevista concedida a The New York Times,Roberto Alfa señalaba que “tenemos que ser conscientesde que el elector está cada día más escamado de loque los políticos hacen con su apoyo, por lo que, lógicamente,tiende a no asociar su voto con los excesos delos gobernantes. Con el tiempo, esta tendencia va enaumento. La gente no desea considerarse responsablede lo que se hace con la justificación del voto. De hecho,esa es la razón por la que creo que las legislaturascortas, de cuatro años, son mucho más efi caces electoralmenteque las de seis años, en las que la gentepuede sentirse más decepcionada e impotente con eluso político de su participación”.Después tenemos los conceptos: la apelacióna la catástrofe siempre es rentable. Sólo tienesque escoger alguna tragedia ocurrida durantela legislatura, colocar acertadamente algunascifras negativas, elegir alguna declaracióndesafortunada, presentarlo todo en blanco ynegro y ya lo tienes. Si quieres meter miedo enel cuerpo, no hay mejor opción. Mano dura:me encanta esta expresión. Sirve para todo:para limpiar, para hablar de corrupción, dehonestidad, de firmeza, de delincuencia, deterrorismo. Y funciona siempre bien porqueremite a la idea del padre protector, que todo lohace “por tu propio bien”. Al usar el término“patria”, hay que tener cuidado. Se puedeconfundir fácilmente con “facha”: por esohay que aderezarlo con una terminología máscoloquial: la familia, el pueblo, la comunidad,“nosotros”, “lo nuestro”, etc. ¿Quiénpuede estar en contra de estos términos? Aúnrecuerdo la campaña que hice para un granevento hace algunos años: puse las palabras“sostenibilidad”, “paz”, “tolerancia” en todala promoción, cuando el asunto no era otracosa que un gigantesco negocio inmobiliarioy político. Pero, ¿quién demonios se iba aatrever a criticar eso? Y last, but not least,Para Roberto Alfa, toda campaña debe configurarsemediante estos seis ejes, ya que son perfectamenteincluyentes o “adherentes”, para usar su propia terminología.Además, cada uno de los bloques acoge laspuertas necesarias para poder entrar en otros bloques:“son hipertextos que permiten que la gente pueda vinculartemas sin necesidad de cruzar límites forzados”,declaraba siempre en sus clases magistrales.tenemos la llamada al cambio. De entrada, es el recurso estándar para aquel candidato quese enfrenta a otro que lleva más de dos legislaturas gobernando: “es la hora del cambio”. Soninfinitas las campañas que se basan en ese eslogan. Además se lleva bien con todos los demásconceptos, es una especie de metaconcepto: cambiar para evitar la catástrofe, para proteger lonuestro, para acabar con la corrupción o la ineficacia.Seguramente estaréis pensando que dónde están los grandes temas de una campaña: la economía,la educación, los servicios sociales, la sanidad. La respuesta es de una sencillez implacable:en ninguna parte. ¿Habéis visto a algún candidato entrar a fondo en estas cosas? Hanaprendido que lo mejor es no mojarse en campaña. Si dices que vas a privatizar la sanidad, terechazarán aquellos con problemas de salud o con familiares enfermos; si dices que vas a invertirmillonadas en hospitales, primero nadie te creerá y después te comerán vivo los empresarios,además de alejar a los que tienen contratado un seguro privado, que son millones. Los perfilesduros son malas compañías electorales. No. Cuando se habla de economía, sanidad o educaciónsólo debe utilizarse brocha gorda: más empleo, menos colas y menos fracaso escolar. Nada más.Cualquier otra cosa es meterse en berenjenales. Total, ¿alguien de verdad piensa que es posiblereducir las colas en un hospital? Por favor…

Diario de campaña Roberto AlfaDiario de campaña Roberto Alfa36 37Día 14Día 16Un inserto certero en la cultura de masasLa gente está reventada. Las de prensa noduermen desde hace tres días. En los ojosde todo el mundo se revelan las ganas deacabar, de dejar de hablar, de callar. Hoytambién lo haré yo.Día 15Lo escribo de nuevo: vamos a ganar unos dosmillones de votos más. Otra cosa no sé.RumorRoberto Alfa solía decir que el rumor es la esencia deuna campaña política. El rumor tiene una fuerza imparable.No se puede luchar contra él. Luchar contra élsignifi ca entrar en una dinámica de verdades y mentirasque atrapa todo razonamiento y lo ahoga en unaespiral de dudas insalvables. El rumor se propaga conuna rapidez inusitada, llega a todas las capas sociales,profesionales y culturales. Su efecto “bola de nieve”puede convertirse en una bomba si es utilizado perversamente;sólo hay que dejarlo en marcha y ver cómo semultiplica, dónde crece, qué formas adquiere y hastadónde cala en el objetivo establecido. A modo de ejemplo,viene aquí al caso relatar una de las anécdotaspreferidas de Roberto, que siempre sacaba a colaciónpara ilustrar los peligros del rumor. Durante la campañade Italia en la Segunda Guerra Mundial, los servicios deinformación estadounidenses se enteraron de que lastropas alemanas en Montecassino no recibían su pagadesde hacía varios meses. Idearon una campaña deguerra psicológica basada en el lanzamiento de milesde octavillas sobre los alemanes en las que se acusabaa los oficiales germanos de quedarse con el dinero. Lanoticia no era cierta, pero la intención era generar desconfianzae indignación entre los soldados, ya de porsí tradicionalmente distantes respecto a los privilegioshabituales de los mandos. Cuando los ofi cialesalemanes se enteraron del rumor, quisieron manifestarcon total claridad y contundencia la falsedad de talesacusaciones mediante llamamientos en la radio y en laprensa militar. El resultado fue desastroso: soldados quenada sabían del rumor acabaron conociéndolo y las sospechasde los soldados sobre los oficiales no hicieron másque aumentar, hasta el punto de llegar a crearse un fenomenalconflicto de confianza. Roberto siempre decía alrespecto: un rumor siempre tiene como finalidad hacersemás grande y su modus operandi no es otro que conseguirque se hable de él. Nunca, bajo ningún motivo, hay queresponder a un rumor insidioso. Puede llevar al traste estrategiasen principio perfectamente planifi cadas.El mitin final de ayer fue bien. A pesar de quelos periodistas están tan cansados como nosotros,ahí estuvieron todos al pie del cañón. Yome puse en las gradas superiores del estadio,en el gallinero. No quería estar rodeado de esosimbéciles que se ponen en primera fila y quese obligan a sí mismos a levantarse y aplaudirconstantemente. No tengo por qué hacerningún mérito. Junto a mí, una señora yaentrada en años se lo miraba todo con frialdad.Ni aplaudía, ni vitoreaba. Se la veíaconcentrada en el evento, echando miradasrapidísimas al gentío para volver a dirigirlaal escenario. Me quedé prendado de la señora.Sentada con las piernas juntas, el bolso enel regazo, suave y ligeramente maquillada,respiraba una notoria franqueza, una tranquilidadabrumadora. Me pasé un larguísimorato mirándola fijamente, esperandosecretamente que me devolviera la mirada. Loconseguí cuando le llegó el humo de uno demis cigarrillos. Lo hizo lentamente, pestañeandocon parsimonia, como quien mira sinmirar, pero había una levísima sonrisa en surostro. No pude evitarlo y me acerqué a ellamientras apagaba el pitillo. Le pregunté dedónde venía. Me dedicó una atención larga yescrutadora. Al rato, levantó lentamente lasdos manos mientras la boca se le abría. Moviólos dedos pero de sus labios no salió ningunapalabra. Era muda.La “cultura de masas” o, más bien, la “industria cultural”nos demostró que el consumidor no es el sujeto,sino el objeto. El mecanismo de esta industria ha idodepurando su funcionamiento y alejando a las grandesmasas de sus preocupaciones y problemas reales a travésde imágenes fuertemente idealizadas con las quepoder identificarse. Por otro lado, y mientras todo estosucedía, se imbuía a esa “masa-objeto” una ideología,así como unos valores y una concepción del mundo destinadosa su conservación. Los objetivos fundamentalesque el neocapitalismo asignó a la industria cultural secumplían puntualmente de este modo. ¿O era el neocapitalismoen sí mismo el que se fraguaba mientras todoesto sucedía?Con este panorama, el spot electoral ha participadotanto en el fondo como en la forma de la liturgia deuna cultura masifi cada, aportando producciones muyevolucionadas y dinamizando la característica eclécticapropia de esta industria cultural, que plantea llegar almayor número posible de personas. Huir de la especialización,de la profundización, e intentar reunir el mayornúmero de elementos para hacer posible la captaciónde consumidores es su modo operativo.

Diario de campaña Roberto AlfaDiario de campaña Roberto Alfa38 39Día de elecciones11.50 h. Es domingo y hoy hay elecciones.Ya se acabaron las reuniones, los rodajes, lasprisas y los nervios (de algunos, no los míos).Me he levantado tarde. Mi hijo insistía en iral colegio electoral para verme votar. Me hacostado un buen rato y unos cuantos tebeosexplicarle que yo nunca voto. Porque yo nuncaengrosaré las filas de los que, sin saberlo,legitiman trabajos como el mío, del mismomodo que Groucho nunca se apuntaría a unclub que admitiera a socios como él. Pensaréisque estoy cansado, exhausto, después detantas semanas, pero no, nadie se cansa sobreuna máquina que funciona sola. La “máquinadel triunfo”, la llama mi mujer. Acabo deescuchar los sondeos de participación en la telede la cocina. Sigue existiendo ese 30 o 40% depersonas que no van nunca a votar. Les dedicomi más sincero saludo: gente con entereza.19.50 h. Ya son las 8 de la tarde y debo irmea la sede del partido. Me da una perezade muerte. Me siento como el vencedor deuna gran batalla que, al acabar, regresa alescenario bélico y se pone triste porque ya nooye el fragor del combate ni huele la pólvoraen el aire. Curiosamente, cuando acabanunos comicios y antes de salir ante la prensapara valorar los resultados, los jefes, cualquierade los que he tenido, ya no desean misaportaciones. Me encanta verles, sobre todocuando caen, como monarcas que adivinande sopetón que la degradación del poder seencuentra implícita en la soledad del jugador.Mientras los mantienes unas semanas junto ala gente se creen personas capaces de cambiarel mundo. Pero cuando regresan a palacio sonpequeños megalómanos rodeados de vacío.Pero a mí todo esto me resbala, en serio. Comodice un amigo mío, al forense no le gustan losmuertos, sólo trabaja con ellos.La máquina del triunfo: la consultoría como unade las bellas artesUn viaje por los distintos sitios web que ofrecen enInternet servicios de marketing político nos puede daridea de la complejidad del fenómeno electoral y de sudimensión mercadotécnica. Pasear por los distintosapartados virtuales de una de estas empresas es experimentarla sofi sticada poesía del triunfo en su acepciónmás contemporánea. “Manejo de crisis”, “kit de campaña”,“software electoral” son algunos de estos subapartadosque nos descubren todo un mundo de posibilidadesde cara a la consecución del éxito. Porque “el éxito” y“el triunfo” tienen en política una azotea muy especialdesde la que pueden verse (desde arriba) las azoteasde otros ámbitos profesionales. Es un mirador accesiblesólo a unos pocos; para empezar, aquellos que puedanpagarlo y que, por lo tanto, pueden ganar siempre.Día despuésUnos 22.187.000 electores nos han votado.Hemos perdido las elecciones, pero he ganadola campaña. He subido casi dos millonesde votantes. O lo que es lo mismo, he sidocapaz de arañar dos millones de votos a otropartido… dos millones. Dos millones de tiposque han creído, creen ellos que sólo por cuatroaños, que lo que les he contado sonaba real.Nadie sabrá nunca el placer que implicainducir la tendencia política en tanta gente.Sinceramente, a mí me da igual que hayamosperdido. Hacia medianoche me han llamadopara felicitarme, signo inequívoco de que ellossaben, igual que yo, que la campaña ha sidomía y las elecciones suyas. Por raro que osparezca, una cosa no es lo mismo que la otra.Primero, porque ellos vuelven hoy a salir porla televisión a decir lo de siempre, que van amás y todo eso, pero de lo que yo hice nadie seacordará en una semana. Segundo, porque yovolveré a hacer una campaña idéntica a estay a nadie se le ocurrirá pensar que eso es malo,porque nadie se acordará de que ya se hizo enotro lugar y en otro momento. ¿Alguien recuerdaque ya he utilizado el mismo eslogan en trescampañas distintas? Nadie, por supuesto.¿Alguien recordará el tono del eslogan y los temas mayoresde la campaña?¿Alguien recordará el argumento, la pirámide argumental?¿Conocerán alguna vez los votantes el cómo y por quéde los manejos de la imagen del candidato?¿Sabrán los votantes a qué se refieren los comunicólogoscuando se habla de “grupos objetivo”, de “segmentossociodemográfi cos”, de “electorado natural” ode “voto duro”?Y cuando alguien descubra que el mismo eslogan hasido utilizado en tres países, en tres campañas distintas¿pasará algo? ¿Pasará algo cuando veamos al mismodirector de campaña trabajando en Estados Unidos,Bolivia e Israel? No. Solo una sorpresa momentáneaque nos hará entender que el mercado de la política es,sin duda, el más global y que quienes mueven sus hilosen el fondo son los que mueven muchas de las “emocionessociales” de nuestro pequeño mundo.La máquina del triunfo: conocimiento, experiencia, método. Me gustan las campañas con elmáximo impacto. Una campaña puede ser concebida y ejecutada sin errores cuando está dirigidapor un maestro de consultores, con veinte años de experiencia exitosa en América y Europa,y apoyada en un equipo integrado por los mejores profesionales internacionales en producciónpublicitaria y comunicación política. Para alcanzar la victoria sólo hay que apuntar a lo másalto. No se puede economizar en una campaña, porque lo que realmente sale caro es perder laselecciones; poner cara de gilipollas al salir en la televisión al final de la noche electoral paradecir que has ganado, cuando en realidad te han metido un señor varapalo.Me han entrado ganas de llamar a Miguel, como el jefe, que ha llamado al enemigo para felicitarle.No sé si hacerlo. Quizás es pretencioso. Miguel ha perdido la campaña: un millón y mediomenos de votos pero, en cambio, su jefe ha ganado y será presidente. Lo que son las cosas.Releo el principio del diario y se supone que debería acabarlo con algo alusivo a esa extrañasensación que me provocó escribirlo. Ya no está. Simplemente se ha ido. No era nada.

Jordi Hereu / Jordi Martí 42Prologue Iván de la Nuez 43Presentation Lucio Canetti 44Introduction Jorge Luis Marzo & Arturo “Fito” Rodríguez 46English versionCampaign Diary Roberto Alfa Commentaries J. L. Marzo & A.F. Rodríguez10 days from the start of the campaign 47 Commentaries9 days to go 48 Sudden split with political audiovisual work8 days to go 50 Internet, ads and politics6 days to go 51 On campaign language as a deep black hole5 days to go 52 Slogan and adhesive ability3 days to go 53 Slogan and adhesive ability (part 2)2 days to go 54 Dry or non-productive cough/political coughDay 0 Images which cover up imagesDay 1 55 Electoral campaignsDay 2 56 The gasping of political marketingDay 3 57 Charisma, leadership and natural selectionDay 4 58 CurriculumDay 5 59 The campaign as ritual circus and disorientation strategyDay 6 61 The framework of ideas is more important than the adDay 7 63 Television debates and dropping a biroDay 8 65 TV debatesDay 9 66 Politicians/actorsDay 10 67 By land, sea and airDay 11 68 SubtitlesDay 12 69 TV and political marketingDay 13 70Day 14 72Day 15 72 RumourDay 16 73 A well-aimed insert in mass cultureElection day 74 The victory machine: consultancy as one of the fine artsThe day after 75Acknowledgements 76DVD content 79

ELECTION ADS: OR HELL IS OTHER PEOPLEElections are the festival of democracy. Communication and politics come together in election campaigns and especiallyin election ads. This is a contemporary phenomenon which has been valued for its communicative and visualdimension since the theoretical universalization of democracy after the historical watershed of 1989.Often the real work of democracy is characterised by its everyday discretion and simplicity rather than by uniqueand exceptional gestures. By contrast an election ad is a visual and ideological reference in which display sharesground with democracy. In this respect it is extremely positive that the Virreina-Centre de la Imatge should bedealing with the intersection of these two aspects of social life.The various sections of the Election ads. The spectacle of democracy exhibition clearly show the complexity ofpolitics and help visitors to understand the functioning of a system which, as Winston Churchill once put it, “is theworst form of government except all the others that have been tried”.Jordi HereuMayor of BarcelonaWar is a continuation of politics by other means. That is what Clausewitz thought. And that is the way things undoubtedlywent in his time. Nowadays, however, politics is the means. Never an end, but instead the right channelfor achieving everything else: from an economic position to an artistic strategy. Some of this mutation may help usto understand election ads; that fable of images which seeks the infantilization and the moral of civic life at thesame time. The most evident of the narrative types in which we can read politics today.Ads are nowadays part of the visual arts. In some way they mean the same for democracy as social painting did forSoviet realism or Leni Riefenstahl’s films did for fascism: a visual and acritical way of extolling it. Not because an adcannot contain a criticism, but rather because this is always addressed to other people. It is an art, in short, whichonly shows the chaos elsewhere, wrapped as it is in the old consolation of Sartre: hell is other people.Some of these ideas obsessed Roberto Alfa, an author who I first read when I was starting out as an essayist inCuba and who I have now come across again thanks to Fito Rodríguez and Jorge Luis Marzo in this exhibition whichthey have put on for La Virreina-Centre de la Imatge. When Alfa made his appearance on the theoretical stage,Latin American thought was struggling with postmodernism and was making an effort, very fruitful in some cases,to rethink its tradition. Out of this debate came some extremely important essays, such as those written by RogerBartra in Mexico (La jaula de la melancolía), Antonio Benítez Rojo in the Caribbean (La isla que se repite) and NorbertLechner in the Southern Cone (El presente continuo).This was the time when, just after the fall of the Berlin Wall, Roberto Alfa spoke to us about the appropriateness ofgoing back to Marx, given that what was coming was the apotheosis of the market. This was not his only contributionin those days that went against the trend. Thus in contrast to Octavio Paz’s thesis that Latin America was anend of the West, he suggested we read it as a West in extremis. Hence we would only be left to talk, with propriety,exclusively as Westerners at the limit of our possibilities.Immediately afterwards Alfa became dazzled by what he called “empty politics”. It was then that he dedicatedhimself to electoral campaigns, but increasingly less so in theory and more so in practice to the point where hebecame a successful campaign director. In this phase he paraphrased Foucault and gave us one of his last, and verydecadent, essays: El nacimiento de la cínica. In it he inverted Marx, who he knew better than many Marxists, andused him without ceremony. If Marx told us to “follow the goods” to understand capitalism, Alfa advises us to “followthe ad” to understand the puerile truth of politics, “which is complete puerility” he says. There’s some truth inall this. And if a commercial ad is bound to lie because its product, whatever it may be, from a Rolex to a Mercedes,is built on an economic lie, an election ad is bound to lie because politics does not put forward the truth; the mostit achieves is to construct a certain type of reality.The thing is that while realities almost always lose elections, on very few occasions does truth manage to win them.Iván de la Nuez

PRESENTATIONWhen Roberto Alfa’s widow, Elvira Dámaso, contacted the Political Science Department at Ramón Díaz SonsecaInternational University in February 2008, we could still recall him from our master’s programme in political marketing.Roberto had been a visiting lecturer on the course for three years. He always made a big impression on hisstudents and his professionalism in a fi eld as apparently dry as running the most important political campaigns ofrecent years in Europe and Latin America was no obstacle to direct and friendly relations with everyone working inthe department. The news of his tragic death came as a great shock to us and we soon realised that our professionhad lost one of its leading lights, someone who had been able to adapt public language and concerns to politicalcommunication and always sought to bring political leaders closer to ordinary people. Roberto Alfa came from theworld of audiovisual communication and his work was marked by a decidedly media approach to elections, onewhich has been borne out in recent years by contemporary society and new technology.The legacy of his Campaign Diary, given to us by his wife so it could be studied and catalogued, was a major ethicalresponsibility for us. It was not easy to translate into academic or didactic arguments something which consistedof personal notes and (occasionally critical) professional asides about the very ideological system with which heworked so closely. Some of the personal aspects of our colleague Roberto that we have discovered were also asurprise; personal and work questions are inseparably mixed in these pages as might be expected of someone whowas at once so vocational and yet so free. However, the highly professional performance that we fi nd at each stageand on each page of his diary gave us a truthful and unique, albeit hazardous, portrait of the current state of affairsin ideas marketing, its application in real time and its dodges, mishaps and yearnings.Tackling this kind of research project was no easy task, for it was different, atypical and at the outer reaches ofwhat is expected in academic research. It was precisely for this reason that our approach was also unusual. Wefocussed on experimenting with fresh formats as part of a new line of university research projects which in thenear future are to be partnered by image foundations and centres through a newly created network. This is howwe went about it.Headed by Jorge Luis Marzo and Arturo “Fito” Rodríguez, two of our leading associate professors and directors ofthe Comunicación y política publications service, the team approached their task with complete creative freedombut also with the rigour of research based on observation and improvement. Thus the result, which is also our ownpersonal tribute to Roberto Alfa, combines a hypertexual theoretical proposal with the hypertextuality of a strikingaudiovisual work. In the text the notes complement the entries in the diary and develop them in various ways whichare on occasion specialised, on occasion prosaic, sometimes acting as reinforcement for the ideas, sometimes as acounterpoint. Like a rhizome, the text pulls us towards the practical examples of the work.Thus it is now time to present a project that goes beyond the merely academic and cannot really be pigeonholed. Itis time to disclose the thousand and one ways of approaching elections, to evaluate the communicative dimensionof an ad as the real core of new electoral strategies and to provide reasoned access to its multiple representations.It is time to understand the wealth and the complexity of democratic systems around the world, yet at the sametime to be critical of the system and enable these criticisms to come through.And above all it is time to thank the research team for their untiring dedication to this project and its seemingly endlessworking days, where our being together has given the project an emotional dimension which we could neverhave imagined. Finally, and on behalf of the university which I have headed for the last ten years, I wish to givemy special thanks to Elvira, Roberto’s partner, for her astuteness in seeing that her husband’s notes could transmitknowledge from the most human of perspectives.We hope that this will be our small contribution to the creative freedom of a fundamentally good man.Lucio CanettiVice-chancellor of Ramón Díaz Sonseca International UniversityTo begin cataloguing and analysing Roberto Alfa’s Campaign Diary, we needed an audacious research team thatcould come up with a new formula, a renewed reading of the current phenomenon of political marketing whosebody of theory needs constant updating due to its intrinsic dynamism. Right from the word go we knew that it wastime to apply some of the codes from Roberto’s teaching to this study.

IntroductionCampaign Diary Roberto Alfa46 47Roberto AlfaA few months ago Roberto Alfa (1964-2008), an eminent communication theorist andadvertising creator, was murdered in Guatemala during an attempted robbery. In thehotel where he was staying the police found a diary about the last electoral campaignon which he had worked. After a number of vicissitudes that were by no means freeof political controversy, his wife decided to make the diary public.The text you will fi nd below is the complete transcription of the diary for the fi rst timein English. His thoughts and suggestions, his distant, nihilistic and cutting view of amedia and political dynamic which he knew so well make the diary into an openingthrough which we can look inside the electoral clock and the innermost thoughts ofone of the men who wind it up.In line with Roberto Alfa’s working method and so as to be faithful to his multifacetedvision of elections, we are also providing a cross interpretation of some of the aspectsdealt with in his diary by using texts, quotations and comments to aid the understandingof readers who are less used to this type of professional literature.Jorge Luis Marzo and Arturo “Fito” Rodríguez10 days from the start of the campaignThere are ten days to go before the campaignbegins and I’m going to start keeping thisdiary. It’s the first time I’ve done somethinglike this. I don’t know why, or who I’m doingit for, nor can I really think of what I’m goingto say. All I know is that it’s been a sort of impulsedecision, a type of spring that I haven’tbeen able to hold down. It’s as if I suddenlyhad the need to write everything down inorder to keep things balanced. I have the samevibes I always get with elections: the metallictaste of adrenaline and not sleeping much; thejoy of controlling your nerves, taming them,making them into your friends and everyoneelse’s enemies; the private satisfaction of seeingsomeone who’s in the public eye follow apath you mapped out for them; the peace ofmind you get from hearing the boss say thathe always maps out that path (which meansI’m never responsible); the powerful feeling ofa magician in front of his expectant audience;telling something without people seeing wherethe trick lies. Yes, I know these sensations well.Yet there’s still something, and I can’t put myfinger on it, which makes me doubt, whichmakes me feel out of it for a moment. It’s neverhappened to me before. It is so incipient that Ican’t even write it down here.CommentariesThe first thing which surprises a researcher when readingRoberto Alfa’s diary is that its author says he’s neverwritten a similar diary before. According to lots of witnesses,both relatives and fellow professionals, Alfawasn’t very prone to leaving written notes about hiswork and had always argued for professional discretionin a field like politics which is normally subject toself-interested manipulation. Thus it is a quite startlingthat a professional of the stature of Roberto Alfa shoulddecide to break with his own philosophy to give awarts-and-all portrait of the world in which he operated.Roberto Alfa took part in innumerable advertising andpolitical campaigns in the United States, Guatemala,Argentina, Spain, Israel, Germany, Russia, the Philippinesand Mexico. His services were hired both by largemultinationals and by political parties with varyingideological roots. Combining advertising work with politicalcampaigns was never for him a problem of “compatibilities”,and nor – to the surprise of some – was ita problem moving between political parties with verydifferent philosophies. When accused of being a “mercenary”,Roberto Alfa once said: “After the fall of theWall, all politics is merely commercial. The campaigns inwhich there are great truths to be sold have finished”.

Campaign Diary Roberto AlfaCampaign Diary Roberto Alfa48 499 days to goThis morning we started a shoot. I likepublicists, camera operators, art directors:they know what this is all about. And I knowwhen we meet in the bathroom. Few words andmeasured and mechanical lines. Professionalpeople who don’t get carried away by whimsor doubts. The boss turned up on set righton time. While he was having his make-updone, we went over the text and the tone. It’snot easy trying to convince such a self-centredperson. He’s repeatedly queried some of theexpressions used and says they aren’t verycolloquial. He’s happy close up, when he’spinching and patting people’s cheeks in agesture which revolts me but which he thinksis winning. You’ve got to give it to him.Render unto Caesar what is Caesar’s. Yeah,his smile will be a disaster, but that cheekyself-confidence he’s got is good for us. When hesays what he really thinks, which doesn’t happenvery often, he’s crystal clear. I’ve seen himconvince his advisors of things which noneof them would have given a red cent for halfan hour before. It reminds me of a desperategeneral who went to tell Hitler that there wasno petrol left and carrying on the battle wasnext to impossible. After half an hour with thedictator he came out of the office really excitedand shouted out “We’re going to win the war,we don’t need petrol!” Those moments areelectrifying, but they’ll never be seen. You can’tshow those attitudes. Miguel couldn’t hopefor a better weapon. After a couple of hoursof hard bargaining we managed to get himto stick to the script, but we couldn’t stop himpointing his finger at the camera or gettingoff his stool. Finally we’ve had to drop thesteadicams, making it look a bit fictionalwhich I personally find annoying.Sudden split with political audiovisual workAs the defi nition of militant cinema is complex, it shouldnot be equated with documentary or non-fi ction cinema,or solely and exclusively with what is produced outsidehabitual commercial structures. It is a non-alienatingcinema, which does not wish to restrict itself to tellingfables detached from human reality but rather toinquire into the conditions of that reality and, as far asit can, to help change them. These political or agitpropcinema movements, one of whose major historical referencepoints is the epic political and dialectical cinemamade by the great Russian filmmakers in the silentmovie era, will grow in a series of tendencies whosegoal is the transmission of ideology and will becomeimportant in various historical and social contexts.With the passage of time we fi nd, running in lockstepwith the technical evolution of the image, the developmentof communication strategies in both the cinemaand on television driven by new technology. But allof this genealogy, historically rich both in theoreticaloutput and in fi lms, would in some way be restrictedfrom the point of view of contemporary “video politics”since the effi cacy of marketing and advertisinghas progressively drained away all ideological argument.It could be said that what would have been thenatural development of a militant conception of theaudiovisual media has been abruptly cut off in thebranch of election ads in favour of the trivialisation ofthe message, also extendable to the “commercialisation”of political campaigns. The fi nal overlap betweenadvertising and propaganda (even though this divisionhas been a source of much comment since academicsbecame interested in it) imposes itself from the conceptionto the formalisation of the electoral product andthus triggers a powerful mechanism for change in thepolitical arena.Nonetheless, this approach might lead one to think thatclassical cinematographic practice would be differentfrom modern-day political videos in that it would notbe trivial, something which would certainly be questionablein the light of the many products derived fromfascist and communist ideology.Walter Benjamin wrote about the sterilisation of politicsas a fascist strategy, and from a contemporary perspectivethis needs to be looked at again with renewedinterest. In all recent election campaigns we have seenhow the propaganda of very different political movementsincreasingly yields to specific aesthetic criteria,with a profusion of plastic resources from very variedreference points and applied to the various politicaland partisan discourses. If Benjamin was right andthese fascist strategies contributed to the conversionof humanity into a spectacle in itself, we might start topoint out where we are on the road, at the risk of beingdevastated by the evidence of an abandonment ofprinciples. If the devaluation of the democratic systemhas become the aestheticisation of politics, it is no surprisethat Alfa should have detected the growing trendtowards the democratisation of fascism.

Campaign Diary Roberto AlfaCampaign Diary Roberto Alfa50 518 days to goInternet, ads and politics6 days to goOn campaign language as a deep black holeIt’s full steam ahead. With the audio materialwe’ve edited today, the TV ads are now ready.With eight days to go I see them as Vaselineand pus torpedoes anxious to leave theirtubes and not able to wait one second longer.The internet ads have been running for twomonths and doing well. The Net’s great: if youdon’t sign them or they are in the name of theparty’s youth wing, you can post videos andget around electoral law. In fact according toone of my colleagues, internet is going to makeus even richer as campaigns on the Net arenow permanent and last all year round, justlike the ones for Christmas.Posters, banners, press inserts, radio ads,journalists’ blogs, websites, celebrity backers,teams for shooting, editing, production, theextras, the studio; everything is at its peak.And that’s not to mention the lighters, biros,caps, electoral programmes, T-shirts, motorcyclists,coaches and mass catering, as that’snot what I’m into. Electoral campaigns arestill like wars used to be: there are no precisionbombardments but just mass assaults, especiallyat the start. The party has been workinghard on the press and congress for months.Now it’s a question of putting a face to allthat. And with all the risk that that bringswith it, of course.Perhaps we should distinguish the irruption of theinternet into political discourse from the irruption ofpolitical discourse into the internet. But what concernsus here is singling out the emergence of the internetas a means of getting election ideas across. On theone hand there is a whole new horizon of relations inwhich the rhizome effect of the medium has led to the“horizontal” production of critical thinking, while on theother, and from a leftist standpoint which calls itself“new”, the decision has been made to distribute a fossilizedmessage which has slowly come loose from thenew communication circumstances.The emancipatory use of open technologies, the settingup of cooperative platforms and a conception of politicsthat is increasingly distant from the spectacle ofdemocracy have led to the development of new notionsof “public communication space” which are opposed tothe classical idea of an “organ of expression”.Furthermore, Alfa’s reference to the importance of theface in the electoral message could come straight fromhis notes for his university classes: “Do not copy famousphotos. Some campaign photos come from unrepeatablehistorical situations. The photo of FrançoisMitterrand looking at the horizon with the slogan ‘LaFrance unie’ worked for Mr. Mitterrand. If you’ve beenpresident of France for seven years, want to make it fourteenyears in office and are the symbolic (if not political)heir of De Gaulle and the Kings of France, then that typeof photo will be good for you; if you aren’t, it won’t.”I listen to the politicians and I think: how I’dlike the essence of politics to be transmitted inlanguage and not through language! Theyspeak a language that takes in everything.The real damage done by politics, like advertising,is giving everything a name. That,in addition to killing the politician whicheveryone has inside them, condemns politics tothe perversion of language, the disappearanceof silence, of the distance between two consecutivefootprints in the sand. With no gap inbetween, two successive prints are nothing.The word is only designed for the present andhence for forgetting. Bah! Plus a victory wipeseverything out and renames everything.In any campaign there are language games. From theslogan as the great catalyst of the attitude of the candidate/partyto the “core ideas” of a campaign which areshed like a bunch of grapes in drip-fed sentences, thereis a complete considered literary recreation composedwith extreme care and correctness which has finallybecome called “politics”.Political correctness or the politically correct is usedas a valued varnish in electoral campaigns; it is oneof the great contributions of political marketing to theprogressive stupidity of our socio-political relations.Normally a language is required which describes ideas,politics and behaviour in an attempt to minimise thepotential offence caused to ethnic, cultural and religiousgroups. A language which on occasion is taskedwith camoufl aging obfuscations and attitudes or withsweetening discourses which at some point “wentastray”. Both the expression “politically correct” and itsuse have always been controversial, but it is precisely inthis controversy where attention is distracted and a newspace for confrontation is created, one that deals in lies,reproach and fury.The election ad as we have known it over recent years,save for flagrant exceptions which have made harshnessor discord into their hallmark, has for some timenow avoided any questioning of its political correctness,as it subverts the real meaning of words and condemnspolitics to the perversion of language as Alfa suggests.The “universal” approach divests language of real meaning;it is better to avoid any negative reaction and ensurethat you gain audience at all costs by means of the stylisticaudiovisual genre. Audiovisual media as the negationof language. The echo coming from the black hole intowhich the reasons fell will be the script.

Campaign Diary Roberto AlfaCampaign Diary Roberto Alfa52 535 days to goSlogan and adhesive ability3 days to goSlogan and adhesive ability (part 2)We picked the main slogan of the campaignmonths ago: “Of course you can”. And thesecondary one: “Think about it and vote”.Nothing new, but then campaigns never are.That’s the thing about the democracy show;wherever you buy your ticket, you’ll always getto see the same performance. In the beginningwe argued a lot about the expression “ofcourse…”. Normally you’d just say, “Yes, youcan” or “You can”. Adding “of course” as ameans of affirmation, of confirmation, runsthe risk of seeming didactic or paternal. Andthough we do want to be didactic or paternal,we don’t want people to notice. At the sametime “of course...” gives a touch of ease, ofconvenience, of feasibility which stresses normalityin the idea of change. It’s as if someonehad cleared up all your doubts. A woman onthe team pointed out one day half jokinglythat it seemed like a slogan for Viagra. Andthat’s true. Precisely because of that suggestivecomparison, we decided to use lots of middleagedpeople in the ads who could in some waysubliminally take in the message. At the sametime, “Of course you can” goes down well withyoung people and women who are always indecisive.We don’t care about old people: theyonly vote based on old emotions and becausethe very stupid ones think that voting is liketaking out life insurance.Miguel has also chosen the predictable, moreof the same: “The value of things well done”.Nevertheless, I’m surprised by such a longsentence that is so open to interpretation inevery word. Naturally they’re going to defendthe previous legislature, but there’s somethingstrange in the relationship between the words.It’s as if they’d said: “Well, we’ve done a goodjob, and so let’s move right along”. I think Ialready mentioned that Miguel is an intellectual,so these types of slogans shouldn’t reallysurprise me. Going for that type of thing suggestsa campaign based around data, figuresand statistics, in other words a camouflagewar. That’s no problem. I’m ready for it. Ifthey want a war, they can have one.The mission of any electoral message or slogan is tobring a personal (colloquial and close) form of the ideologyand programme into the media. It has to be a shortand expressive, incisive and mechanical phrase whichbrings to mind the “core idea” of the campaign. It is, inshort, a set of motor words which can’t allow for toomany plays on meaning, only the required ones; and forthat reason it is an important choice. The slogan is irremissiblyassociated with repetition; it uses it to take holdin the mind and to inject (above all) a series of images.A slogan fi nds its place for interpretation in an electionad, a projection which it does not have in other propagandamedia save for the radio. In the ad the sloganmay be an argument, conclusion or coda, but what iscertain is that it reveals its real enunciative meaningand can reach that much sought-after emotional dimension.If the slogan can be pumped up in the broadcast ad,then the campaign will be a roaring adhesive success.The bosses don’t dare to use the expression“firm hand”. Yet I know we’d be right onthe button. The ad has turned out to be too“similar”. The office tells me it should be likethat, that it’s good if we are similar to reachout to the undecided voters. That means theyhave no idea about “undecided voters”. It’s aquestion of being a ventriloquist, of speakingwithout appearing to do so, in order that fora few weeks you don’t look like yourself, youcan reinvent yourself and demonstrate yourcharisma (I guess that’s true both for the bossand for me). The important thing is renewingthe brand, like when my son gives me atraditional milkshake but in a new ergonomicbottle (maybe the kid is more like me). Politicsis pure business ergonomics, a mere exercisein adherence. Here the undecided don’t countfor much, they’re like the customers who “still”haven’t bought your product: the questionis keeping those you’ve already got loyal andselling the same as the others, but cheaper andmore fashionable.A good campaign has to have an unmistakably adhesivefeature. Getting things to stick in people’s ears andeyes and in the senses as a whole is fundamental forgetting them to stick in the voter’s heart. Fixing them inthe mind will come about as a result of all of this, butonly later on; a campaign is a perishable product whichmust be consumed quickly.Some time ago there was a story in the papers abouta group of US researchers who had discovered the partof the brain which makes us get hooked on songs. Theyget stuck in your mind, you carry them around with youand you get caught humming them in the most unexpectedplaces. It doesn’t matter whether you hate theseditties as they stay hidden before springing out on you,and when you hear them again you hum along almostwithout wanting to. This is a good time to recall Alfa’spoetic remarks (see below) about the repetitive gameshe would play with words as a child.But in our medicalised society someone has alreadythought about whether it would be possible to find acure for this torment. There are research projects whichare trying to solve the mystery of the catchy summertune, of the smash hit anchored in this inhospitablepart of our brain. Finding those features and being ableto control them would be a gold mine for audiovisualproduction.A group of scientists from Dartmouth in the UnitedStates have found the part of the brain where a songis recorded in our memories; it is in the auditory cortexwhich coordinates all the information from our ears.The American researchers experimented with volunteersand made them listen to well-known songs. Theyrealised that when the tune stopped, the auditory cortexremained active which meant that the catchy songcontinued playing in the brains of the volunteers.

Campaign Diary Roberto AlfaCampaign Diary Roberto Alfa54 55Up until now theories had focussed on the ideas of Professor James Kellaris, who argued that a hit produces an itchin the brain which can only be relieved by mentally repeating that song. Humming it would thus be like scratching.With no time to lose, the record industry has got down to work because this means that hit songs can be produced bycomputers. A program called Hit Song Science is already being developed which compares a song with the 3.5 millionbest-selling songs over the last decade to draw up a report. Stemming from this sophisticated initiative it is interestinghave material that’s striking because it’s supposedlyprivate. Of course it’ll show the boss takingflawless decisions in private and surrounded byhis closest aides and advisers. We’ll see if theybring it out. It’s a hot potato.to speculate what the “standard” jingle might be for a campaign and what factors need to be taken into account. Andof course it would be even more interesting to be able to enter all of the catchy songs, rhymes and jingles of the world’sbest electoral campaigns into this program to get the ultimate electoral melody, the one which takes the voter straightto the polling booth in any place and in any situation. They would be pulled along by their ears, of course.Before I went home the boss came up to me, andI reckon he was a bit sloshed. He gently took myarm, brought his face close to mine and said,while he smiled that smile of his: “So?” “You’llwin a couple of million votes. That’s all I2 days to goDry or non-productive cough/political coughknow,” I said. He kissed my face.I read yesterday’s entry and I say it again: beingundecided is just so much smoke, but I earn alot of money by getting loads of people to breatheit in. Making them cough is my job.Day 0I get back from sticking up the first posters andit’s very late. It’s all gone as usual. When Igot to HQ they had laid on a few drinks tocelebrate the fact that tomorrow it’s on. Theycalled it a “party”. One of the bosses came downto encourage us. They can’t help it, they’re allfloating. They say that war brings out thebest in men. They feel important; hordes ofjournalists are constantly knocking at the door,image, image and more image. They have to goto interviews, debates, talks, meetings, dinnersand parties, all of them packed with cameras.Someone recently told me that some candidateshave invited journalists to join their entourageand film them behind the scenes, so that they“Clinically-speaking a cough is defi ned as a brusqueand explosive respiratory movement designed to eliminatematerial from the respiratory system,” RobertoAlfa used to say jokingly. “It is a defensive mechanism.A dry cough, by contrast, does not lead to expectorationand is not productive.”If a cough were political it would seek to eliminate the “information overload” in people’s information diets. A politicalcough is either productive or it isn’t. Potential voters, anaesthetised by the huge quantity of information whichthey receive with only brief time intervals in between, cannot digest all of this diverse and enormous material underideal conditions which call for comparison, criticism and the time necessary to evaluate it. Information today doesnot mean action and there is information which we can’t do anything about. The Spanish writer Juan José Millásrefers to it as “a datum without information”: “It is, in effect, a datum with the taste, smell and texture of a realdatum, albeit manipulated in such a way that is has no references. Hence it is a useless datum: it doesn’t make youfat but it doesn’t feed you either. If it did feed you, then you and I would be wiser than Solomon, as we do nothingelse except ingest data on a large scale.”A datum without information, like a non-productive cough, fi nally leads to disgruntlement when faced with theimpossibility of cleaning out our information menu and, from the voter’s perspective, it should be said that electionads will give you a cough… for spitting.Images which cover up imagesAudiovisual electoral campaigns, like street graphics,are both a celebration of advertising images and asubtle work of concealment. Any election cancels outother possibilities. The decision about the audiovisualfocus of the ad defi nes the way in which these otherimages will be “covered up”; those from the wide rangeof problems which are (ought to be, in reality) the stuffof politics. Some are chosen to cover up others. And ina loop which is not exempt from perversion, this coveringup is announced as a revelation which is none otherthan that of the image (simply the image) of the leaderas a political issue.Day 1This morning I had a nosebleed in front of myson. I don’t want to fool anyone. It was luckyit didn’t happen in front of the boss. I knowwe are going to win; we have to win. Withoutanyone asking for his opinion, which is whybosses are bosses, one of them told me: “Don’tworry, you’re riding the winning horse.” I feltlike reminding him that one thing is the riderand the other the horse, and that I provide thehorse. The harness is temporary, but as theTurkish president once said, “Democracy isjust a tram which takes you to your destination.”My destination is winning, to makesure the horse always adjusts without a glitchto any rider. Doesn’t matter which countryor which candidate. For me a campaign is atrain which takes me to another campaign. Notforgetting that is the quintessence of this job.Let’s see how everything goes. I know Miguel,my opponent, is a tough nut to crack. We’vebeen up against each other before. His boss iswhat worries my boss. Because even thoughthere are other candidates, who the hell caresabout them? Miguel pretends to be an intellectualbut he’s just an old dog like me. Once,years ago, he told me that the main techniquefor sabotaging an enemy’s campaign is tobribe the boss of the printing works which producesthe posters. If you know the campaignslogan in advance, you can put on the hurt.I remember how I laughed when I tried this outin a previous campaign: I told the guy who wasprinting our material to let himself be bribed bythe opposing candidate and give out fake information.We lost the elections but I still rememberhow they took a week to get over the shock.Electoral campaigns“The day on which everything starts and everything fi n-ishes. The start of the electoral campaign is greeted inpolitical marketing as the great day. The electoral campaignfor the electorate is the start of a spectacle thatis increasingly insulted, in which everything soundsexcessive, in which the news is observed from a differentpoint of view and suspicion takes control of eventsand outcomes.” These words of the German politicianGregor Gysi serve to introduce the following questions:Should an election campaign be seen as pollution ofwhat is social? What is the real need for a campaign?Could there be other ways of carrying out an electioncampaign? What are the real effects on politics ofthe progressive audiovisualisation of campaigns? Thisis what Alfa once said: “There is as much ignoranceamong the electorate about what an election campaignis as there is ignorance about day-to-day politics.Meetings between the real world and the world ofelectoral fantasy always take place in the arid terrainof disagreement and susceptibility.”

Campaign Diary Roberto AlfaCampaign Diary Roberto Alfa56 57Day 2The gasping of political marketingDay 3Charisma, leadership and natural selectionToday, I don’t know how, I found I washaranguing the entire production team.Yesterday a poll came out which wasn’t thatgood for us. As I was talking and my voicegot louder, I realised that I was behaving likea candidate with those damned tics whichI so love and hate at the same time. Doesn’tmatter. The point is that some of the membersof the team said we had to add new argumentsto the campaign to nuance it more. Isaid absolutely no way. Everything is based onrepeating the same thing over and over againuntil the slogan sticks to people like glue. I’vealways wanted to run a campaign like theones in lots of countries throughout the Americas:catchy songs, rhythms and jingles withno more than a couple of lines and which arealso repeated on the screen like in karaoke. Ican’t do that here. They’d call me a populist.Populist… When the day finishes some timein the early morning, words are pullulatingin my stomach like when I was a kid and Irepeated them over and over again to makethem lose their meaning. Populist is one ofthem. I remember when I was a student how Iwas impressed by something said by a Dadaist:“The damned tongue, stuck to dirt like inthe hands of money changers who have beenfingering coins.” We’re not going to changea comma in the script. There are three ideas.When they’re dirty from being fingered somuch, when even our people are sick to deathof hearing them, then will be the time.Political marketing can be seen as a set of research, planningand communication techniques which are used tomap out strategic actions and tactics throughout a politicalcampaign. In principle it seems inadequate to use theidea of marketing, combined with other concepts such asmarket, product, sale, consumer, profit, etc., in a spheresuch as politics, which appears to belong to anotherkind of phenomena. Nevertheless, and this is becomingincreasingly apparent, some aspects of political life canbe approached using ideas that are analogous to thoseto be found in economics. Thus meeting a need (part ofthe logic of the market) can be equated with choosingan alternative (as occurs in politics). But even thoughthe strategies, tactics and techniques have a defi nitiverole in this sophisticated machine, there is alsoa need for other more stimulating incentives, usuallybranded as populist.In the sphere of political marketing, the election ad isheard as a polyphonic gasp, like a choir of sirens. It is ashameless cry of pleasure or a disproportionate ejection.The pornography promoted with the ad calls for terse andpenetrative arguments, and in this respect the ad is apowerful reason for excitement and passion.A guy has been on telly who says that thereare biological reasons for political charisma;that the hormones, neurones and what haveyou make up 35% of the raw material of asuccessful politician. It’s enough to make youpiss yourself. I’ll always remember what thatArgentinean politician told me, the nightI won the election for him: “Roberto, thosewho think the world is not a conspiracy areextremely badly informed.” He was one of thefew politicians I’ve come across who deservedmy respect. I read a short while ago that whenlanguage is placed at the service of war “itrenders people unfeeling and empties theimagination, thus allowing the conflict tobreak out.” More fuel to the flames.I really think that people vote because politicsdoesn’t affect them. Politics is seen as somethingpositive when it doesn’t create problemsand negative when it interferes in people’s lives.Bit of a paradox. If it affected people, they’d allbe out in the streets protesting. People vote becauseit’s a game, an anonymous bet for whichyou have absolutely no responsibility.“Hormones, neurotransmitters, neurones and, of course,physical appearance are biological factors which mayaccount for up to 35% of the raw material of a politicianwho reaches the top of the greasy pole,” says Catalanpsychiatrist Adolf Tobeña. “Dominant, cruel, persuasiveand manipulative individuals are ideal for the strugglefor power and these attributes depend on the neuronalcircuit and hormonal influences,” he argues in his mostrecent book Mind and Power. There is no doubt thatAlfa refers to this book in his ironical allusion.This news item, which appeared in the newspaper ElMundo on 21 February 2008, broaches the delicatequestion of biological predetermination in politicalleadership. While the thorny side of the issue may leadto initial rejection, what is true is that when we say“politicians are made of different stuff” we are sayingsomething very similar to what Tobeña asserts inhis book. However, it is also the case that the popularstatement would appear to refer to other issues thathave more to do with the prestige of the political class,said to be in ruins for decades and in permanent rehabilitation.This rehabilitation has been taking placesince the entry into political life of certain politicians,whose presentation often leads to the appearance of“regeneration”, “bringing a breath of fresh air” or “honesty”,as if this quality were an extra value in publicadministration.The trivialisation of news and politics along with makingthem into a spectacle has placed more emphasison individuals, on the battle between public figures,and has consequently tended to cover up social andstructural problems. The main consideration for teamsof election advisers thus becomes the way in which thecandidate they happen to be working for appears in themedia. This leads to the fragmentation and simplificationof events for which the politicians offer radical andsimplistic solutions and there is no capability to evaluateor qualify their efficacy. Everything is subjected to therhythm of television and the standing of the candidate’simage instead of to the time required to solve the problemsand the management ability required to do that.

Campaign Diary Roberto AlfaCampaign Diary Roberto Alfa58 59Day 4Morning meeting to look at the polls. Matilde,one of my aides, says that we aren’t taking offbecause the people don’t know the more humanside of the boss and that we ought to focusmore on showing his life, on bringing himdown to ordinary people’s level. Maybe so. Weimmediately called the boss’s wife to ask herfor some home videos and photos. While I waslooking at them I was surprised to see such adull life. No really fun photos; no films thatengage you. If someone saw my photos, wouldthey have the same sensation? Anyway. Finallywe put together something with this poorman, er, material. We don’t want to show himin swim trunks. A few photos as a young student,playing football, next to his former boss,smiling with his son or surrounded by leadersfrom other countries gave us enough for anice life story ad. Obviously the final shot isof the boss and his wife. No looking straightat the camera, because the wife will get it fromthe press the next day. We chose a shot from ahome movie showing the two of them smilingwhile looking away from the camera and weslowed it down until the end of the ad. Bythe way, there was a heated debate about thesoundtrack which was to go with the images.Some said that we had to use a bit of modernmusic with lyrics about having a good time.Others thought a voice over from the wifewould be better. A few suggested the boss’svoice. I didn’t say anything because I was absolutelysure about what we were going to use.In a meeting you should always speak last,pick up everyone else’s ideas and make themlook like yours. That’s all leadership is. Well,we went to see the boss to see what he thought.And it went just like I thought it would. Nothis own voice – that would be vain – and noway his wife’s voice. We ended up with ventriloquism,of course! Matilde found a speechin the parliament in which the boss briefly saidwhat the honesty and honour of a politician isbased on. Everyone was happy. Now they thinkthat everyone knows the boss better. They’llnever know him, but at least they’ll have theillusion of a kind father.CurriculumGoing back to that (allegedly) predetermined being thatis a political leader and prepared to lend credence tothe thesis of biological evaluation, the need for honourand excellence in all aspects of their lives could equallybe joined to this feature, and this does indeed happen.Yet as we all know, the main pitfall lies in combiningexcellence in the public and private spheres and it isprecisely in the search for cracks between these twoareas where a certain type of press and a certain typeof opposition fi nd their gold mine which results in a degreeof media entente between press and opposition.Moreover, you also need to look at the history of electoralpolitical parties to understand the importance ofthe fi gure of the leader. Parties have traditionally beenformed based on social class. There were some classinterests which achieved a critical representative massamong the political parties. Certainly the story of howthe left and the right were constituted is marked bythis dynamic. Thus political groups are the outcomeof the strategic linkage of numerous political familiesfrom the same tendency. Nevertheless, it is imperativeto rework this reading in the light of the processes bymeans of which political parties select their representativesnowadays. Why should one candidate and notanother end up becoming the leader or candidate of aformation? Let us turn straight to Roberto Alfa in searchof an answer. Alfa wrote thus in 2001, at the end ofan election campaign in Mexico: “There are so manypeople in a political party that it is quite reasonablethat many should wonder about the real reason whysomeone becomes a candidate and hundreds of othersdon’t. The answer is very simple: money. That candidatewho offers fi nancial guarantees, or the confi dencerequired to get hold of them, is the one who wins in theend. This obviously results in a struggle of interests,pledges and sometimes corrupt practices which lead toan extreme situation: there is no way back. Today, candidatesdo not represent the interests of one or anotherof the wings or families of a party, but instead turn intomere bank guarantees or financial insurance. In manycountries if you do not get at least 5% of votes or seatsyou will not be entitled to state funding, and hence allof your investment will have been wasted.” It is, by theway, here that the direct criticism that Alfa expressesin his diary of the political parties can be seen, when hecalls them “private companies in search of customers”. David Armand, in his now classic book Power and Negotiation,explains why in recent years the majority of candidates do not use the habitual party staff to draw up their campaignsbut instead set up their own professional campaign teams which are completely dissociated from the “apparatus”.Even more interestingly, Armand notes how, and more often than the person in the street realises, many of these professionalsend up forming part of government once the electoral victory has been achieved, with the consequent lossof “transparency” in political management and responsibility. Parties increasingly do not know the campaign of theirown candidate, which means they are often faced with paradoxical situations such as when part of the natural votersof a party vote against its candidate even while they still support the main planks of the party’s position.The reader of Roberto Alfa’s diary might be surprised by the tone he uses when he talks about his professionalsuccess in contrast with the failure of the electoral results of his client (see the last entry in the diary). While hisparty loses the election, he thinks of his work as being a victory. This interpretation has to be seen in the light of theinternal electoral mechanics of contemporary parties discussed above.Day 5All of the press picked up on the life story adand a number of spoofs of it have alreadyappeared on the internet. In just one day! I’mpretty damn good.Today I had to go to one of those big meetings.The usual stuff: sports centre decoratedwith hundreds of banners and posters; busespacked with old people who’ve been promiseda soft drink and a cake; dozens of young supporterswith their girlfriends (the females neverbring their boyfriends, who support otherparties) who’ve been promised a cap, T-shirtand lighter. Then there are those who makea living out of the party: those who work intown councils which we, sorry they, run; thosewho work in allied companies and all thoseother bystanders who can’t resist the lure of ashow, whether it’s Billy Smarts’ circus, a freebenefit football match or an electoral meeting.What’s the point of a meeting? In itself,absolutely none. But it’s really handy in otherrespects. One of them is that it means the second-rankmembers of the party can get up onstage and have their photo taken with the bosswhen he’s finished his speech. That way theycan show off whenever they have people roundand they’re asked about the photo they’ve goton the table. Another of the good pointsThe campaign as ritual circus anddisorientation strategyAn emotional character and the dramatisation of ceremonyare things a campaign needs to have at key moments, asthey are a demonstration of strength. The candidates arethe celebrants of this ritual in which the rites of confrontationand consensus alternate to foster a response in whichthe mass recognises itself. Choosing the street as thestage for this type of ritual is always a spectacular demonstrationand can have “revolutionary” connotations.But the media show of confrontation creates a climateof electoral tension which may be technically necessarydepending on the approach to the campaign. TV ads, therise of internet, polls and big name “signings” are nowadaysgradually replacing discussion in public squares andthe direct expression of citizens as the means for manufacturingconsensus.We’ve simply called them liars as well. War takes placein the midst of confusion: confusion is probably one of themost valuable weapons which power has found in the newpossibilities offered by digital technology. In contemporarysociety, the media overexposure to which people aresubjected has significantly altered their situational coordinates.Time and space have been abolished in the sensein which they have hitherto been known and disorientationhas become a sort of control mechanism which canbe used to divert attention or focus it on smokescreens. Inthe analogical or lineal world, you knew where you werestarting from and could predict where you were going toget to. In the digital world doors open up with every step;

Campaign Diary Roberto AlfaCampaign Diary Roberto Alfa60 61about meetings is of course TV. It’s a questionof costs. An ad is only shown at agreed timesand only on public TV stations (at least inEurope); by contrast a meeting is on the newsand on all radio and TV stations. A meetingis also good on TV because the candidateis surrounded by real people and not by theextras you get in an ad. Of course, there’snothing “real” in politics. The people whoappear behind the boss when he’s talking arecompletely staged; look closely at them thenext time you see a meeting on TV. Thereare always young people who are constantlynodding in agreement. And there’s always ablack person. You won’t always see pretty girlslike you do on TV game shows – the viewersmight think they were just a bunch of spoiltrich kids – but instead there are guys and girlswho look like nerds as if they were about toinvent a new Yahoo! that will make them intostars. To be sure this is one of the key factorsabout modern shows: that the concept includesthe default spectator. Bernini said the StPeter’s Square was nothing by itself, but takeson meaning as a pilgrim sees it graduallyfilling up with other pilgrims. Houdini, thegreat magician and founder of my profession,always said that the fundamental momentin an illusion is when someone comes up onstage as an “innocent member of the audience”.When the spectator sees other spectatorswith the artist it’s the best time for “divertingthe viewer’s gaze”, for “redirecting attention”.In many television programmes, sets are builtaround the audience who can be seen behindthe presenter. I’m telling you, one day we’ll seenavigating leads us to places which at the beginning wehadn’t intended to go to, and this ability to condition ourdrift conceals strategies which are bound to very diverseconditioning mechanisms. If letting yourself be carriedalong by disorientation can be fascinating, as in the circus,it is equally fascinating to access the psychological,technological and ideological processes which operate inthese mechanisms, a genuinely new dimension of control,and a new place of power. The ship’s controls, its bridge.“The big event looming upon the 21st century in connectionwith this absolute speed is the invention of a perspectiveof real time that will supersede the perspective of realspace, which in its turn was invented by Italian artists inthe Quattrocento. It has still not been emphasized enoughhow profoundly the city, the politics, the war, and theeconomy of the medieval world were revolutionised by theinvention of perspective.” Paul Virilio, Speed and Information:Cyberspace Alarm!news broadcasts with an audience in the background, I’m sure of it. Today you see the editorialstaff working behind the newsreader. It’s just a question of time. A TV sitcom with no cannedlaughter isn’t funny. The laughter gets viewers to follow the reaction of the audience. In short,as you know, no-one goes into a bar which doesn’t have any other customers. If you want peopleto come in you have to hire some extras.The meeting was soporific, but the boss almost couldn’t speak what with all the cheering andapplause. I have another fortnight ahead of me listening to the same set phrases, funny stories,jokes and grandiloquence. Doesn’t matter where, because the place is TV and you can’t say differentthings on different days.The debate’s approaching. There’s a lot of pressure on the boss but he’s coping with it well.Day 6Absolutely everyone is talking about Lakoff’sbook. This morning as I was going over thepress summaries, I saw a number of columnscommenting on it and citing his maxim that“people vote because of their identity and theirvalues, which do not necessarily coincide withtheir interests”. He’s a smart guy. I heard himonce at Rockridge and he knows what he’stalking about. He knows that advertising isonly on the side of the conservatives, never theprogressives. And here they want to get him,because he’s revealing to all and sundry themagician’s tricks, the ones that I and manyof my colleagues use. He knows that once yourframework of ideas and metaphors is acceptedin the discourse, everything that you say simplybecomes common sense. It’s a question ofjuggling with the language, moving the meaningof words towards your frame of referenceusing suggestive metaphors. I fully agree withhim. I’ve been doing that for years. It’s beena continual struggle with customers: gettingthem to forget about words and phrases coinedby the combative left; getting them to focuson speaking about the same thing but withdifferent words and similes; in short gettingthem to steal the language ownership of ideasin politics. Just a couple of weeks ago I wasable to convince the boss to use the expression“with order and rules” whenever he wantedto appear firm. The issue is about moving“order and agreement” towards “rules”, subtlymaking the concepts overlap. It’s been reallysuccessful as the media and even some of theother candidates are now using the expression.You have to bring them onto your ownground, close them in with the right words.The framework of ideas is more importantthan the adThe references to George Lakoff’s argument and hiscelebrated book Don’t Think of an Elephant: Know YourValues and Frame the Debate should be set against thebackdrop of the emphasis that Alfa always put on understandingpolitical discourse in the framework of a scenarioof references which could overcome mere readingof the political terms and concepts and which stressedthe need to persuade political readers by means of acontextual identification of the messages. Both Lakoffand Alfa envisage the need to avoid the hijacking ofsome words by political parties. Appeals to “taxes” or“security”, for example, are a fundamentally “conservative”exercise but one which has had such success thatin the end it has become part of the progressive message,albeit much to the latter’s regret. Both specialiststhink that the right has been more successful in generatingthis interpretative framework, while the left hasalways been more subject to a “one-off” interpretationof political terminology. In this respect Alfa, who wasalways more comfortable in his professional careerwhen working with the right, appears to suggest, accordingto what he writes in his diary, that the substantialadvantage of conservative discourse based on thecreation of reference frameworks may disappear if theleft becomes capable of handling the same strategies.The undoubted impact of the thinking of Lakoff and Alfaon the field of political marketing has meant that manyparty organisations attach more importance to the hiddenand continuous creation of lines of influence in thepress rather than centring almost exclusively on thosemonths which feature election campaigns. The increasingattachment of media groups to specifi c parties at atime of digital reworking of the structure of communicationswould appear to suggest that the political partieshave taken very seriously the need to set up extensiveinterpretative frameworks which take in a horizon thatis more than just electoral concerns. From this point ofview there is a need to understand the particular waysof speaking in news bulletins, the strategic employmentof words and the use of political debates (withthe direct intervention of users and citizens) throughoutthe course of the legislature.

Campaign Diary Roberto AlfaCampaign Diary Roberto Alfa62 63Day 7Television debates and dropping a biroI have just had to reread parts of Lakoff’sbook. I’m also going to transcribe a paragraphfor you here that I found particularly interestingabout another great truth; most people areconservative and progressive at the same timeand the difference lies in where you put theemphasis. There are people who are right-wingfor some things and left-wing on others. I’vealways said that there is a single voter withthree profiles: the Profoundly Superficial, onthe right, and the Superficially Profound, onthe left, and those in the centre who alwaysvote for the IPD, the Independent PartyDepending. The thing is that all of them vote,which is why there is only one type of voter.Anyway, here’s what Lakoff says about thisand how to win over the ones which some foolishlycall “undecided”: “Your job is to get intotheir mental territory. Your goal is to soundthem out and find out in which aspects of lifethey behave like conservatives and in whichones like progressives. For instance, ask themwhich things they are most concerned aboutand how they face up to them. Then you haveto connect it with politics. For instance, if theyare liberals at home but strict in business, talkto them about home and family. Tell them thattheir parents won’t have to sell their house normortgage their future to pay for the medicalcare and drugs they need. Seek out stories inwhich your mental framework works.” Whata sharp customer. As for the rest, he said somethingthat made me purse my lips: that beingin a good mood is to the advantage of any goodcommunicator, because it makes them look as ifthey are happy with themselves. I have to makethe boss smile more. But how the hell can I dothat if when he laughs he looks like he’s gotpegs in the corners of his mouth?A smile is the shortest distancebetween two peopleThere are election campaigns in which humour plays akey role and others where humour is merely a coma, afull stop or an exclamation mark in the underlying text.Normally humour in a campaign indicates that there isno real power alternative, but that the possibilities ofhaving an impact may be signifi cant. Humour is a counterpointin politics, as the gravity of electoral struggletends to overload the message and make the mediumunbreathable. As Michael De Certau has pointed out,if power and authority are committed by their visibility,jokes and cunning are useful to the weak, which operatesoutside this scenario of media power: “Thus whilea joke is juggling with ideas, astuteness is juggling withactions.” Humour is a fundamental means of demythologizingpolitics, but who with real ambitions would standfor office with humour as their main surety? Because thefact that we see some political initiatives as being funnydoes not mean that they were intended to be...The debate. A tiresome thing I can’t stand.I’ve already got my ads, thanks very much.The candidate goes along with his linesmemorised, I can tell you that. He spends allday shut up somewhere trying to memorise the“copies”, the “core ideas”, the rhythm of thepresentation, the emphasis. He needs to knowwhen to use a fact or a photocopy or use agraphic. He knows he has to stick to the script;at most, denial or answering from the rightlist. He may not under any circumstances getembroiled in an unforeseen argument. Theoutcome is rigid and even laughable figures.Of course all that is camouflaged with suitabletelevision tension, “the moment of truth”.That’s why I find them boring; it’s like watchinga clockwork object work after you’ve woundit up. The only interest is in seeing whether itwill work, not seeing what you’ve already seenhundreds of times during rehearsal.The only thing that attracts me about debatesis the back shop in the television studio. Fewpeople know how it works. To begin with thecandidates arrive surrounded by an enormousretinue: bodyguards, image advisers, communicationadvisers, secretaries, some partybigwig, public relations. A reception room isset up for all these people dominated by largemonitors and full of sofas and tables coveredin canapés and drinks. The station hostsgive them a royal welcome because they knowthey are going to make a killing; it’s one ofthe times of year when they make the mostmoney out of advertising. They’ve also fittedout dressing rooms for each of the two teamsso that they can follow the debate with somedegree of privacy. The atmosphere is like aschool: stupid jokes, a childish sense of beingat the vantage point of the world, fights aboutsandwiches and the normal dumb remarksto ease the tension. When the debate itselfThere is a golden rule in political marketing which isthat the party which is winning refuses to go head-toheadin the TV studios. It is said that the candidate withthe greater popular support should not accept a debate.Any slip-up that jeopardises those advantages might befatal, because the cameras can play dirty tricks on you;Bush’s furtive glance at his watch, Perot’s stool whichshowed up how short he was and so on. The tensionin a TV debate is greater than at any other time in thecampaign and hence it is such a powerful televisionevent. The advisers to the two main candidates in theSpanish general election in 2008 admitted that theirchief nightmare was that “during the debate broadcastlive on television, their candidate would drop his biroor sneeze or some other unexpected eventuality of thatkind would come up”.The TV debate, its date, place, scenario, moderator,types of chair and dominant colours are also a politicaldebate. The loose ends and details which the “negotiators”from each party try to control are political strategyoperations. Political strategy is openly declared as imagestrategy.Discipline vis-à-vis controlThe changeover from a disciplinary society (based on“order and rules”) to a controlled society is somethingdefined by Gilles Deleuze following the theory of MichelFocault. Since then we have learnt that the panoptic(in which one looks at everyone) has given way tothe synoptic, which means that many can look at a few,who turn into models of privacy via seduction (with themass media being the perfect scenario here).Control is, therefore, something “democratised” andits denomination does not transmit the rough subjugationwhich the “order and rules” of other eras appearsto foster. Thus order is no longer established so muchby punishment but rather through pleasure and themechanisms which administrate it, or in other wordsthe consumer society in which, to close the circle, videopolitics plays an active role.

Campaign Diary Roberto AlfaCampaign Diary Roberto Alfa64 65Day 8TV debatesstarts, everything becomes surreal. Seated infront of the television, the entourage cheer ontheir candidate, applaud their clever phrases,whistle the opponent, make barbed remarks,thump the walls to rub the noses of the opposingteam in the next door dressing room insome sharp remark or especially ruthless attack.Quite often someone from the TV stationhas to come along to ask them to keep the noisedown. I hate going to these things, but I haveno choice. And I know I’m not the only one. Isaw Miguel in a corner, taciturn as always.We exchanged stealthy looks and greeted eachother with a brief raise of the chin. Neither ofus dared to take the first step. Battles alwaysleave their scars. Finally I went up to himto shake his hand, but more like two footballmanagers at the end of a game: quick andwith no hanging around.When the debate finished, everyone congratulatedeveryone else, not for the candidate’s performancebut for giving the right advice, forhaving suggested a tone of voice, for havingchosen a tie. It’s the excitement of a studentwhen they’ve finished an exam and the tensionis released. The boss’s back is constantlypatted. When he gets back into the car that isto take him home to bed, the first thing he’llask is about how well he did, in other wordswhether he stuck to the script we’d written forhim. It would never cross anyone’s mind thathe was asking about how successfully he’d gotacross his programme or his ideas.“In the main, the contemporary masses are no longermasses capable of joining together in riots; they havebecome part of a system in which their property as massis no longer adequately expressed in physical assemblybut rather in participation in programmes related withthe mass media. (...) In it one is a mass of people whileremaining an individual. Now one is a mass of peoplewithout seeing the others. The result of all this is thatcontemporary, or if you prefer post-modern, societiesare no longer immediately guided by corporal experiences:they only perceive themselves via media symbolsof masses, discourses, fashion, programmes andcelebrities. It is at this point that the individualism ofmasses of our time has its systemic foundation.” PeterSloterdijk, Die Verachtung der Massen. Versuch überKulturkämpfe in der modernen Gesellschaft.Is there anyone with half a brain who couldsay who has won a debate? I don’t knowanyone. As the candidates turn up with theirscripts, it is virtually impossible for a debate tothrow a campaign off course. In our privatepolls no-one can ever say who they think thewinner is. It’s all made up by the media,which uses the debate to further their ownpartisan interests. Most of the media say we’vewon. But I couldn’t say that. However, thisin and of itself is very interesting. People feelbewildered after the debates because they can’tsay who’s won. They feel stupidly alienated bythe mechanics of politics. It’s thanks to thesesorts of media confrontations that people saysthings like “they’re all the same” and “I don’tunderstand anything about politics”. Youhave to start from this knowledge to approachthe rest of the campaign: make your boss assimilar as possible to the others, so from thatpoint on his face won’t appear in the ads.Only metaphors, fiction and emotion; onlyresources that hide the specificity of a candidatevis-à-vis the rest. Trying to persuade thevoters with political messages and argumentsat the end of a campaign is not very effective.The best thing is to reach out through genericimages and emotion, not characterised bythe candidate. Beyond what the polls reveal,most people say they want to take part in amovement for collective hope, one that givesordinary people a leading role, with a projectwhich impacts on the daily lives of families,and so on and so forth. At the end of the campaignthe emotive ads always work well, theones everyone can identify with. Except me.However, as the saying goes, I only work here.John F. Kennedy and Richard Nixon figured in the fi rstgreat TV duel in 1960. Kennedy was standing for Presidentfor the first time and Nixon was seeking electionafter having been Vice-President. But TV showed howpowerful it can be. A badly-shaven, sweating and hardfaced Nixon came up against the youthful image of acharismatic and telegenic Kennedy. From then on thingswere to be different.One of the most interesting documents about electionsdates from the same year. Primary (1960), by RobertDrew and made up of images taken by Donn Pennebaker,Albert Maysles and Richard Leacock, is a turningpoint in the history of the cinema and a milestone inthe chronicle of election campaign documentaries. Shotas an experiment and commissioned by Life magazine,the film shows the battle between the youthful John F.Kennedy and Hubert Humphrey to win the Democraticnomination for the 1960 Presidential race. This freshformat clicked with a young and resolute Kennedy whowas far from the idea of the ready-to-use politician.Some theorists argue that this film marks the start of‘cinéma vérité’, which suggests its purpose; a catalyticcamera that can trigger the interaction of the subjectsthat move in front of it.It was Dominique Wolton who warned us that “Thepopular and trivial nature of television tends to make itgloss over the questions which really should be thoughtabout.” And it is precisely the awareness of this “intellectuallaziness” which touches on the phenomenon ofTV election campaigns. It is hard to find a medium soembedded in our daily lives and yet at the same time sounreachable and hidden as television, capable of suckingup types, genres, discourses and ideologies like asponge. Television has been the main means of bringingwhat is popular into the general sphere of cultureand of blurring the barriers between the private andthe public. Television has brought politics into homes,but a kind of politics made into a game, a show, thepools, a soap opera, a pastiche, a game show, a drama,a sitcom; an audiovisualisation of politics definitivelydistanced from people and subjected to the frameworkof the television set, politics finally made part of one ofthe questions affecting others that is most beloved bythe public at large.

Campaign Diary Roberto AlfaCampaign Diary Roberto Alfa66 67Day 9Politicians/actorsDay 10By land, sea and airA product should offer the prospect that itwill meet your expectations; a candidateshouldn’t. An election advertisement is basedon the small interval which connects what thecandidate has done – derived from what he’dpreviously said he’d do – and the chances ofguessing that impulse in that face, in thatlook, in that gesture, in that smile. Yes, peopledo vote morally even though this may goagainst their interests. Abstention is above allthis: not compromising morality for some mereimmediate interests. That’s why I think thatabstention has become a symbol of individualfreedom against democracy. Because democracynames everything and there are some thingsyou can’t name. I like people who abstain.Electoral campaigns are increasingly similar to one another.Even though a few years ago the differences betweenthe European Union, the United States and LatinAmerica were large, there is an increasing trend to similarstaging and even in some cases they become perfectlypredictable. One of the features they all share isthat the candidates appear as professional actors whoare playing their roles in front of different sets and withdifferent scripts that are more or less dramatic or comicdepending on the case or agenda. They are expectedto be persuasively effi cacious and credible on stage, tospeak clearly and not hesitate and so on. There is awhole interpretative exercise that, even though it is nolonger so important live due to the decreased importanceof meetings as cohesive events, has resolutelyshifted over to image and video politics.What I mean is that in the same way that governments try to take the war to the cities, becauseall the fronts are always very far away, we take the campaigns to the very centre of social apparatuses,contaminating everything. In the fortnight that a campaign lasts, everything hasto be campaigning: a dog, a train, a tomato; everything becomes a symbolic campaign elementwhether or not the dog or the tomato minds. Every conversation, every joke, every poll must formpart of the great script of the campaign.Everything is momentary and a one-off, nothing lasts, but it has to seem the most intense thingin the world. A candidate will say something one day about how much he loves a hamster andpeople will laugh at him. But if he’s clever he’ll know he needs to talk about the hamster againhowever ridiculous it seems. The hamster will be everything, they’ll talk about him in newspapercolumns; other parties will run ads with mice to make fun of him. No problem; the hamster willbecome a powerful brand. At the end of the day, it was a politician who said that the importantthing is that they talk about you, even if they say bad things.An ad is a face. Everything else is metaphors that give it a frame of reference which it can beassociated with. I’ll tell you one thing: in ads, the candidates are released from politics, they’rejust actors. That’s the great strength of an ad. The voters judge the candidate as if it were atalent show. The viewer is trapped in its thirty seconds by the morbid and gossipy fascinationof seeing “how they do” in front of the spotlights and with the script they’ve learnt. In the sameway, in a debate people are attracted by the “nerves” a candidate experiences when faced with somuch pressure: millions of viewers, thousands of communication specialists, the home straight,the opponent turning the screws, dissimulating their own defects. We want a leader and we putthem to the test. In short, an electoral campaign is nothing other than the game of psychophagy;the consumption of other people’s psychology, and moreover that of the aspirant to be a hero.A campaign means getting everything to be pure emotional shuddering, intensely momentary,designed and destined not to last.Once again it is they who are the undecided.This morning I received clear and precise indicationsfrom the party leaders to take the fearroute. Of course, that’s a strategy we alwayshave in mind. You only have to see the slogan.But the orders were more than precise: “Gofor the jugular”. It’s a bit late for that sort ofstuff. I won’t go into how much they are shittingthemselves at the top – and they are – butrather how delicate going into rubbish binscan turn out to be. Taking the rubbish outinto the street to put it in the wrong bin alwaysentails the risk of being seen by a neighbour.The important thing is to get someone else totake it out. It’s obvious I have no choice, if Iwant to get my way in the medium term. We’llgo for it, but we’ll have to calculate the shockwave carefully. I’ve already got three of myguys in the audiovisual archives, not only inthe ones we have here but also in other partsof the world. We’re going to make four adsalong the same lines. The first will deal withlast year’s conflict in Algeria: those touristswho were caught in the police raid after theattack and tried to seek shelter in the embassyonly to find no-one would open the doors tothem so as not to offend the Algerian governmentwhen economic ties were close. Everyonewill remember those angry tourists in front ofthe embassy, thumping the railings and facedwith diplomatic silence. Next we’ll touch onthe President’s friendship with the governmentof Iran, and then on the “open door agreement”with Africa, and we’ll finish with thegovernment’s encouragement for the Tupamaromovement. It’s going to be easy. We’ll justedit the material down to ten seconds with a“Can you imagine that?” type ending. I reallydon’t like these kinds of things: it’s like goinginto battle with a borrowed rifle, you neverknow if it’s loaded with real bullets or blanks,and that’s not a nice feeling when you have todefend yourself.Much has been said about the bellicose language Alfauses to talk about election campaigns. Expressionssuch as campaign, war, tactics, front, enemy and so ondo not appear to be out of place in the light of the techniquesused in political struggles. Although the mostwell-known part of the work done by political marketingprofessionals is what is usually called an “aircampaign” involving the press, radio and television, thesuccess of an electoral campaign is based on a balancebetween the air campaign and the “land campaign”. Aland campaign means getting out on the ground andgoing into towns, neighbourhoods, streets, marketsand so on to get face-to-face contact between thecandidate and the voters. However, recent campaignswould suggest that the air dominates, and here wemean only the preponderant use of the media. It couldbe said that the selling of ideas is increasingly moreabout selling air. Who’s worried about the bodies inthe electoral campaign other than as part of the “abody equals a vote” equation?

Campaign Diary Roberto AlfaCampaign Diary Roberto Alfa68 69Day 11SubtitlesDay 12TV and political marketingThe fear campaign has been cancelled, justwhen we had the ads made… what a waste oftime. They’ve pulled back. Now they believe itcould be counterproductive. On the one handI’m happy about it but on the other I wasalready thinking about how the press wouldreact to the ads, bringing up everything thathappened and putting Miguel in a fix. I’mresigned to chucking them away. I suggestedposting them on some internet sites and sayingthat they were made by the party’s youthwing. They loved the idea, although they’reso dumb that they don’t realise that now thewhole world will see them and not just domesticvoters. It’s their problem.For my part I’ve suggested a different approach.Sacred campaign rules numbers 7and 8 are “Never respond to an attack” and“Know how to use questions”. When you replyto a gibe, you’re playing on their turf; whenyou ask a question, you force people to answer.Miguel is very sharp. Yesterday he brought outan ad on internet making fun of the boss andcalling him a liar. Lies don’t exist becausethey are only pieces of a truth which no-onewants to see. Why don’t people want to see thetrick? Because then there’d be no show. I’mgoing to break rule 7, although it remainsvalid. We’re going to counterattack with anad using figures. I loathe the easy option ofnumbers but they always work in the shortrun.The important thing, by the way, is notthe figures but stressing the reliable source yougot them from.We made the ad in a day. It’s great to see howwell money and digital things go together,that the machinery is so well-oiled. It turnedout really well. Miguel is in for a surprise.I’ve left him with no arguments about the“lie”. We’ve simply called them liars as well.War takes place in the midst of confusion.Miguel knows that.Translation is a creative activity and also an open processof interpretation. Moving beyond the literal needsto be accompanied by a willingness to maintain theoriginal meaning, the soul of the sign. Thus in translationmeaning is given a different form and there is agrowth process in which these (different) forms whichhave been generated and perhaps enriched can besubjected to certain hazy forces, to a confused and uncontrolledprocess of decomposition in which forms aretransformed in an undesirable way.The increasingly frequent practice of subtitling electionads has a dual purpose. In addition to reaching the largestpossible number of receivers and under any receptionconditions, the content of the spot is made literal.The written word thus seals even more seriously theintentions, judgements and promises of the candidate;in some way the attempt is made to turn the receiverinto the notary of the proposal, to an extent a contractis entered into and commitment is sought in a more expeditiousmanner. A subtitled ad is not just any ad; it isa turning point in the campaign which seeks contractand commitment. Its topics refer to “strong vectors” inthe strategy of the campaign. The overprinting of texton the image of the ad is a commitment and should bepresented as such.People think that television is based on sellingviewers to advertisers. While the viewers oftenthink about TV programmes as products, ofthemselves as consumers and of advertising asthe price you pay to see these programmes, thetruth about the TV business is very different. Isee a campaign in the same way, but of courseI can’t say that out loud. Because a politicalparty is a private company which wants to getcustomers. That’s why they invented politicalprogrammes and campaigns. And I’mthe fucking circus master. People are stupidbecause they don’t know they are.According to a well-known political marketing company,“The central power of television is the image. A lotof research has been done about the perception of TVmessages which shows that what the candidate saysaccounts for less than ten percent of what holds theviewer’s attention. Tone of voice, gestures and attitude,that is to say the image per se, is what the viewer registers,much more so than any logic in the argument.This suggests that television should not be used forparty or candidate programmes but rather for imagesthat depict trust, firmness, efficacy, authority, ability, renewal,etc. The most effective messages on televisionare those which make it possible to build the desiredimage of the candidate in a non-verbal way. Build isused metaphorically here as the most that can be doneis to emphasise those traits which the candidate naturallyor potentially has. The best results are achievedwhen aspects which are in strong social demand areput in order of importance based on the real conditionsof a candidate and communicated with a very simpleand clear verbal argument.”Television as sceneryAs Roberto Alfa shrewdly suggests, all readings of thetelevision phenomenon end up being a vast history.Subjected to the speed of their incessant discourse, thevarious analyses which attempt to tackle the televisionphenomenon normally end up exhausted in the searchfor solid approaches, disorientated in the face of thedispersion of results, subjected to the tyranny of the formand the system to be tackled.The battle to domesticate this strange presence from theperspective of semiotics and semiology, sociology andpedagogy, art and political commitment, makes us realisethat we are the domesticated ones and that this strangeand implacable presence (the light emanating from thescreen) has not only organised our homes but also seeksto access our consciousness in order to furnish it.In the great whirlwind of television, an election ad isthe great product, the total product, a sort of greatcondenser of the mediascape, a complete indicator ofthe established order, a superior form of the narcotictechniques of the image. A product which can be atthe same time a pseudo work of art, a product, byproductand space rubbish.

Campaign Diary Roberto AlfaCampaign Diary Roberto Alfa70 71Day 13I’ve often been asked what the basic types ofan election campaign are. I have my owncatalogue: tears, parody, musical, fiction,animation, catastrophe, firm hand, countryand change. There are more but all of themcan be subsumed in these. You’ll be wonderingwhat these categories have in common as someare concepts and others are narrative formats.Well, they’re two sides of the same coin. Plusunless the candidate is a natural communicator,you should never leave him alone in thead. I remember those ads from a few years ago,when the candidate spouted for five or tenminutes about the advantages and integrity ofhis party. A right pain. That happened in theage of ideologies, when politics was politics;what’s the point of that nowadays? Tears,showing someone bedridden, kids, all of thatworks well when you want to stress sincerity;at the end of the day kids, drunks, old peopleand the sick always tell the truth. You can useparody to make fun of the enemy without lookinglike you’re doing it; pure ventriloquismagain. And then there’s laughter, alwaysa powerful ally. The musical style, which Ilove, produces jingles and ditties and you canalways bring on hundreds of extras who’llanchor it for you. In particular I love the karaokestyle, because you fix that message twice.In Latin America, Asia and the United Statesthey are karaoke masters. Then fiction lets youhijack the stereotypes which people have aboutthe candidate, meaning they forget about theclichés for a moment and let themselves becarried away along unexpected routes. Animationis like fiction, but cheaper, especiallywith those kids you get nowadays who can dowonders with just their laptops and really getinside young people’s heads.In his article “Psicología, lenguaje y política” (1998),seen by many as the fundamental basis for an in-depthunderstanding of contemporary election campaigns,Alfa suggests, perhaps to foster debate, that the constructionof election messages is based on topics which,contrary to what canonical authors on the subject havealways averred, cut across themes and concepts. Accordingto Alfa these topics are:• trust / distrust / corruption / honesty• future / past / change• efficiency / inefficiency / curriculum• patriotism / identity / family / migration• public services / taxes / welfare• security / insecurity / fear / hope / justiceWhat is perhaps most surprising about these conceptualassociations is the clear separation between thepersonal responsibility of the voter in the defi nition ofthe moral ideas which guide their vote and the responsibilityof the professional politician for handling theirapplication. The politician has all the ability to formulatepolicy: you can trust or not trust in his honesty, inhis ability to offer plausible prospects, to identify signsof identity and formulate them in a wider context, tobe not a problem but rather the maker of solutionswhich additionally fi nd the social consensus required,including among opponents. This series of conceptualpivots seems to exempt the voter from their engagementin the process which generates political debate.In this respect, in a recent interview with The New YorkTimes, Roberto Alfa said that “We have to be awarethat the voter is increasingly suspicious of what politiciansdo with their support, and hence logically enoughthey tend not to associate their vote with the excessesof rulers. This trend is growing over time. People don’twant to see themselves as responsible for what is donewith the justifi cation of their votes. In fact this is thereason why I think that short, four-year legislaturesare much more electorally effi cient than six-year ones,where people can feel more disappointed and powerlesswith the political use of their participation.”Then there are the concepts; the appeal tocatastrophe is always rewarding. All you haveto do is to choose some tragedy which tookplace during the legislature, stick in somenegative figures, select some unfortunate comment,present it in black and white and Bob’syour uncle. If you really want to put fear intothe soul, there’s no better way. Firm hand;I love that expression. It’s multi-purpose:for cleaning, for talking about corruption,honesty, firmness, delinquency, terrorism.And it always works well because it refersto the idea of the protective father, who doeseverything “for your own good”. You have tobe careful when you use the word country. Itcan be easily confused with “fascist” so youhave to dress it up with more colloquial words:family, people, community, “us”, “ours”, etc.Who could be against that? I still remember acampaign I did for a major event some yearsago: I put the words “sustainability”, “peace”and “tolerance” in the entire promotion, whenin fact it was an enormous real estate andpolitical deal. But who on earth would dareto criticise it? And last but not least there isthe call for change. For starters, this is thestandard resource for a candidate who isstanding against another one who has beenin office for more than two legislatures: “It’stime for change”. The list of campaigns basedon that slogan is endless. Plus it also goeswell with all the other concepts, so it’s a sort ofmetaconcept: change to avoid catastrophe, toprotect what’s ours, to get rid of corruption orinefficiency.For Roberto Alfa, every campaign needs to be configuredusing these six topics, as they are perfectly inclusive or“adherent” to use his own terminology. Furthermore,each of the blocks hosts the doors needed to enter intoother blocks: “They are hypertexts which enable peopleto link themes without needing to cross forced limits,”as he would always say in his master classes.You’ll be wondering where all the big campaign themes are: the economy, education, socialservices, health. The answer is ruthlessly simple: nowhere. Have you ever seen a candidate godeeply into these things? They’ve learnt that it’s best not to get involved in them during thecampaign. If you say you’re going to privatise the health system, you’ll be rejected by people withhealth problems or ill relatives; if you say you’re going to spend millions on hospitals, firstly noonewill believe you and then the businesspeople will eat you alive, plus you’ll put off those whohave private health insurance, and there are millions of them. Tough stances are bad electoralcompany. No: when you’re talking about the economy, health or education you should only usebroad brush strokes; more jobs, shorter queues and less academic failure. Nothing else. Anythingmore will get you into trouble. So, does anyone really think that it is possible to cut hospitalqueues? Oh come on…

Campaign Diary Roberto AlfaCampaign Diary Roberto Alfa72 73Day 14Day 16A well-aimed insert in mass culturePeople are exhausted. The media peoplehaven’t slept for three days. In everyone’s eyesyou can see the desire to get it over with, tostop talking, to shut up. I’ll do that too today.Day 15I’ll say it again: we’re going to win around twomillion votes more. I don’t know anything else.RumourRoberto Alfa used to say that rumour is the essence of apolitical campaign. Rumour has unstoppable force. Youcan’t fi ght it. Fighting it means going into a dynamic oftruths and lies that traps all reasoning and pulls it underin a spiral of insuperable diffi culties. Rumour propagatesitself with unusual speed, reaches all social,professional and cultural layers. Its snowball effect canbecome a bomb if used perversely; you only have toleave it on and see how it multiplies, where it grows,what forms it takes on and how far it makes an impressionon the set goal. By way of example the followingis one of Roberto’s favourite anecdotes, one which hewould always employ to illustrate the dangers of rumour.During the campaign in Italy in World War Two,US intelligence became aware that the German troopsat Monte Cassino had not been paid for a number ofmonths. They came up with a psychological warfarecampaign consisting of dropping thousands of leafl etson the Germans accusing the German offi cers of keepingthe money. The story was not true, but the intentionwas to generate distrust and indignation among therank and fi le, already traditionally separated from theprivileges of their offi cers. When the German offi cersheard the rumour they insisted on clearly and forcefullystating that such accusations were false via militaryradio and newspapers. The outcome was a disaster;soldiers who had not heard about the rumour found outabout it, and the suspicions of soldiers about their officers only increased to the point where a tremendouscrisis of confi dence occurred. Roberto’s comment wasthat a rumour is always supposed to become bigger andits modus operandi is getting people to talk about it.You should never respond to an insidious rumour. It canspoil the most perfectly planned strategy.Yesterday’s final meeting went well. Eventhough the journalists are as tired as we are,they were all there working away. I went upinto the top tiers of the stands in the stadium,up in the gods. I didn’t want to be surroundedby those morons who get in the frontrow and feel obliged to get to their feet andapplaud all the time. I don’t have to proveanything. Next to me there was an elderly ladywho was looking at everything coldly. She neitherapplauded nor cheered. She was obviouslyfocused on the event, snatching quick glancesat the crowd before turning back to the stage.I was captivated by her. Sitting there with herlegs together, her bag in her lap, good-lookingand wearing a touch of make-up, she exudedsincerity, enormous tranquillity. I spent a longtime staring at her, secretly hoping that shewould return my gaze. I managed it when thesmoke from one of my cigarettes wafted over toher. She did it slowly, blinking sparingly, likesomeone who looks without looking, but therewas a slight smile on her face. I couldn’t helpit and went up to her while stubbing out mycigarette. I asked her where she was from. Shegave me a long and penetrating look. Aftera while, she slowly raised both hands as hermouth opened. She moved her fingers but nota word came out of her mouth. She was dumb.“Mass culture” or “cultural industry” showed us thatthe consumer is not the subject but rather the object.The mechanism of this industry has purged its operationand distracted the masses from their real concerns andproblems by means of strongly idealised images withwhich they can identify. While all this was going on, this“mass object” was also imbued with an ideology andvalues and a conception of the world geared towards itspreservation. In this way the fundamental objectives assignedby neo-capitalism to the cultural industry wereduly met. Or was it neo-capitalism in itself that wasbrewing up whilst all of this was taking place?With this panorama, election ads have taken part inthe form and content of the liturgy of a mass culture,providing highly evolved productions and invigoratingthe eclectic nature of a cultural industry which seeks toreach as many people as possible. Its modus operandiis to shun specialisation and going deeper into issuesin favour of bringing together the largest number of elementsthat enable customers to be won over.

Campaign Diary Roberto AlfaCampaign Diary Roberto Alfa74 75Election day11.50 am. It’s Sunday and today there is anelection. The meetings, the shoots, the hasteand the nerves (some people’s, not mine) areover. I got up late. My son insisted on comingto the polling station to see me vote. It tookme some time and a few comics to explain tohim that I never vote. Because I would neverswell the ranks of those who unknowinglylegitimise jobs such as mine, in the same waythat Groucho would never join a club whichwould have him as a member. You’ll be thinkingI’m tired, exhausted, after so many weeks,but that’s not the case; no-one gets tired on amachine which works by itself. My wife calls itthe “victory machine”. I’ve just heard the turnoutpolls on TV in the kitchen. There are stillthose 30 to 40 percent of people who never go tovote. I wish to salute them: people with integrity.7.50 pm. It’s now 8 pm and I have to go toparty HQ. I really don’t want to do it. I feellike the winner of a major battle who goes backto the battlefield afterwards and is saddenedbecause he can no longer hear the roar of combator smell gunpowder in the air. Curiously,when an election finishes and before theygo out in front of the media to evaluate theresults, the bosses, all of the ones I’ve had, nolonger want to hear what I have to say. I loveto see them, especially when they fall, like monarchswho suddenly realise that the degradationof power is implicit in the solitariness ofthe player. While you keep them next to peoplefor a few weeks they think they can change theworld. But when they go back to their palacesthey are small megalomaniacs surrounded bynothing. However, all of this leaves me cold, itreally does. As a friend of mine likes to say, amedical examiner doesn’t like dead people, hejust works with them.The victory machine: consultancy asone of the fine artsA trip around the various websites on the internetwhich offer political marketing services gives an ideaof the complexity of the electoral phenomenon and itsmarketing dimension. Going round the virtual sectionsof one of these companies is to experience the sophisticatedpoetry of victory in its most contemporary meaning.“Crisis management”, “campaign kit” and “electoralsoftware” are some of these sub-sections whichdisclose a world of possibilities for achieving success.Because “success” and “victory” have a very specialrooftop in politics from where you can see (from above)the rooftops of other professional spheres. It is a vantagepoint that only a few have access to; to begin with,those who can pay for it and hence can always win.The day after22,187,000 people voted for us. We’ve lost theelection, but I’ve won the campaign. I’ve goneup by almost two million votes. Or to put itanother way I’ve managed to take two millionvotes off another party… two million. Twomillion people who have believed, who believethat just for four years, that what I told themsounded true. No-one will ever know the pleasureof influencing the political leanings of somany people. To be honest, I couldn’t care lessthat we’ve lost. Towards midnight they calledto congratulate me, an unmistakeable signthat they know, as I do, that the campaignhas been mine and the elections theirs. Youmay think this is weird, but one thing is notthe same as the other. Firstly because they willbe back on TV today to say the same thingsas ever, that they’ll be doing more and so on,but no-one will remember what I’ve done in aweek’s time. Secondly, because I will do a campaignthat is identical to this one and no-onewill think of saying that that’s bad, becauseno-one will remember that it’s already beendone before somewhere else at another time.Does anyone remember that I’ve already usedthe same slogan in three different campaigns?Of course not.Will anyone remember the tone of the slogan and themain issues in the campaign?Will anyone remember the argument, the pyramidargument?Will the voters ever know how and why the candidate’simage was manipulated?Will voters know what communication theorists meanwhen they talk about “target groups”, “sociodemographicsegments”, “natural electorate” and “core vote”?And when someone discovers that the same sloganhas been used in three countries in three different campaigns,will it matter? Will it matter when we see thesame campaign director working in the USA, Bolivia andIsrael? No. There will be only a moment’s surprise whichwill bring us to understand that the market for politics istruly the most global one and that the people who pull itsstrings in the background are those who move many ofthe “social emotions” of our small world.The victory machine: knowledge, experience, method. I like campaigns with maximum impact.A campaign can be conceived and executed with no mistakes when it’s directed by a masterconsultant with twenty successful years of experience in the Americas and Europe, and backed bya team made up of the best international professionals in advertising production and politicalcommunication. To achieve victory all you have to do is aim for the top. You can’t economise ona campaign, because what’s really expensive is losing the election; looking like a dickhead whenyou go on TV at the end of election night to say that you’ve won, when in fact they’ve given youa real hiding.I want to call Miguel, like the boss who’s called his opponent to congratulate him. I don’t knowwhether I should. Maybe it’s a bit pretentious. Miguel has lost the campaign; one and a half millionfewer votes but by contrast his boss has won and will be President. That’s the way things are.I’ve reread the start of this diary and I guess I should really finish it with some reference to thatstrange feeling which caused me to write it. But it’s no longer there. It’s gone. It was nothing.

Agradecimientos/AcknowledgementsReuven Adler, Likud, IsraelAgrupación Ruiz Mateos, EspañaYoussef Ait Bahado, EspañaSelçúk Akinci, Groenlinks, HolandaEnrique Albistur, Archivo de la Nación, ArgentinaJames Alexander, Time4Change, Reino UnidoOscar Alonso, Latido Films, EspañaAntoni Álvarez, Televisión Española-Catalunya, EspañaEdison Álvarez, Movimiento Popular Democrático, EcuadorAinhoa Antúnez, BSB Comunicación, EspañaEneka Aranzabal, EspañaRex Arell, Election Enrolment Centre, Nueva ZelandaDiana Arias, Oficina Nacional de Procesos Electorales, PerúAmaia Arrizabalaga, Nafarroa Bai, EspañaRamón Artemán, Metropolitana, EspañaNuria Asensio, Partit dels Socialistes de Catalunya, EspañaDr. Gustavo Ayala, Partido Socialista-Frente Amplio, EcuadorJane Balfour, The War Room, Estados UnidosAntonio Barrena, Alava 7, EspañaIsaías Barreñada, Casa Árabe-Instituto Internacional deEstudios Árabes y del Mundo Musulmán, EspañaAmèlia Bautista, Iniciativa per Catalunya-Verds, EspañaKattia Benavides, Presidencia de la República, Costa RicaEduard de Benito, Izquierda Unida Albolote, EspañaMontserrat Besses, Televisió de Catalunya, EspañaJosé Antonio Bermúdez de Castro, Partido Popular, EspañaAna Betanzos, Partido Socialista de Euskadi, EspañaSindre Fossum Beyer, Arbeiderspartiet, NoruegaM.ª Assumpta Bisbal, Generalitat de Catalunya, EspañaAdolfo Bornaetxea, EspañaAnna Bosch, Estados UnidosSaskia Böttcher, Liberal Verlag, AlemaniaRafa Bustos, Observatorio Electoral/Taller de EstudiosInter-MediterráneosBruno Cabral, Bloco de Esquerda, PortugalIlva Calderón, Ministerio del Interior, VenezuelaCélia Camacho, Judenic, NicaraguaRoberto Cámara, Canal6NA, EspañaLucio Canetti, Universidad Internacional Ramón Díaz SonsecaMiguel Canone, Archivo de la Nación, ArgentinaLuis Canseco, EspañaZayra Caravallo, Partido Popular Democrático, Puerto RicoFrancesc Xavier Carbonell i Margenat, Partit Carlí deCatalunya, EspañaCamino Carrillo, Falange Española de las JONS, EspañaCasa África, Las Palmas de Gran Canaria, EspañaFernando Castro Molina, Partido Patriota, GuatemalaVictor Cavaco, Os Verdes, PortugalAlekos Chalvatzis, KKE, GreciaIngrid Chladek, Österreichische Volkspartei, AustriaAntos Cialeznikau, Lukashenko Campaign, BielorrusiaEdgar Clement, MéxicoLaura Cores, EspañaJason Courtney, Conservateur, CanadáEnrique Cresto, Mov. de Unidad Peronista Entrerriano, ArgentinaTamin El Dalati, Casa Árabe, EspañaRicard de la Casa, Verds d’Andorra, AndorraJosé Ignacio Delgado, Tierra Comunera, EspañaTania Derveaux, NEE, BélgicaElena Despradel, PoloniaAlexa Dubard, FranciaMarie Laurence Dubois, Etopia-Centre d’Animation et deRecherche en Écologie Politique, BélgicaRena Dundovic, North Woods Advertising, Estados UnidosEmbajada de Ghana, EspañaDavid Earnhardt, Uncounted, Estados UnidosEric Ettinger, BrasilAngel Luis Fortún, Convergencia de Demócratas deNavarra, EspañaJoana Freistero, EspañaYukiko Fukaya, JapónJohn Fuller, South Norfolk Conservatives Assoc., Reino UnidoJosep Fusté, Iniciativa per Catalunya-Verds, EspañaPatricia Garcé, Monóculo-Teverec, UruguayTeresa García, Partido Popular, EspañaLucas García Guirao, Ministerio del Interior, EspañaRosario García Mahamut, Dir. Gral. de Política Interior, EspañaRoberto Gasparotti, Forza Italia, ItaliaHelena Gaya, Ciutadans, EspañaMariastella Gelmini, Forza Italia, ItaliaHerrn Goertz, Die Republikaner, AlemaniaMarta González, Unión del Pueblo Navarro, EspañaGuillermo González, Alianza País, EcuadorGermà Gordó, Convergència i Unió, EspañaJonathan Van der Geer, Christen Unie, HolandaLarry Grant, Estados UnidosAndreu Gual, KeniaRita Gual, EspañaJorge Gualtieri, Archivo de la Nación, ArgentinaDeniz Gul, TurquíaFernando Guridi, Monóculo-Teverec, UruguayDemetris Kamaras, Nea Demokratia, GreciaMatthew Kohn, Call it Democracy, Estados UnidosKatarzina Król, Partia Kobiet, PoloniaWill Hammel, Tom Tancredo Campaign, Estados UnidosAlice Henty, Hacking Democracy, Teale-Edwards productionLlc, Estados UnidosCarmen Heredia, Diputació de Barcelona-Grup Popular, EspañaShelly L. 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Contenidos DVD/DVD contentEren Saracevic, EspañaFederica Sasso, Luben Production, ItaliaInés Sastre, Partido Socialista Obrero Español, EspañaAngelina Scalzo, Partij van de Arbeid, HolandaAnnette Schäfer, Die Grünen, AlemaniaOlive Schroeder, Partei Demokratischen Sozialismus, AlemaniaNick Sharpe, The Electoral Commission, Reino UnidoJuan Ignacio Sell, Embajada de España, RusiaTony Siino, revista Rosalio.it, ItaliaRicardo Sison, Senator Ping Lacson Office, FilipinasMariana Siqueira, BrasilAlfredo Sirkis, Partido Verde, BrasilLa Sixtina, EspañaBarry Smit, Socialistische Partij, HolandaKazuhiro Soda, Laboratory X, JapónMihnea Stanciu, RumaníaReiner Strutz, Die Linke, AlemaniaHiraku Sugawara, Partido Comunista, JapónFredrik Svensson, Folk Partiet Liberalerna, SueciaFareed Taamallah, Central Elections Commission, PalestinaMiyuki Tabei, Instituto Cervantes, JapónSascha Taylor, Mark Taylor Campaign, Estados UnidosPeter Terrijn, Comité voor een Andere Politiek, BélgicaMary Tower, Drew Associates Inc., Estados UnidosAlessandro Turci, Forza Italia, ItaliaUniversidadAutónoma de Madrid, EspañaJosep Vall, Esquerra Republicana de Catalunya, EspañaNancy Ventura, Canal Seis de Julio, MéxicoGabriel Villota, Universidad del País Vasco, EspañaAlain Vizier, Front National, FranciaBirgit Voight, Radikale, DinamarcaKennedy Wanjala Wafula, KeniaSheridan Westlake, Conservative Party, Reino UnidoJeff Winston, Jim Rinch Campaign, Estados UnidosKim Yeun-Hee, EspañaSally Young, University of Melbourne, AustraliaIgnacio Zunzarren, Canal6NA, Españay a todas aquellas personas que prefieren mantener el anonimato.Agradecemos especialmente a Elvira Dámaso su enorme generosidad.DVD 1Catástrofe/CatastropheMano dura/Hard lineLágrimas/TearsProvoto/ProvoteDVD 2Gemelos/TwinsOponentes/OpponentsFicción/FictionDVD 3Animación/AnimationMusical/MusicalParodia/ParodyDVD 4Patria/HomelandCambio/ChanceTV/TV